plan de marketing digital para una empresa ...de ropa deportiva y cÓmo se estÁn empleando los...

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA UNA EMPRESA DE CONFECCIÓN DE ROPA DEPORTIVA PARA ESTRATOS 4 y 5 DE LA CIUDAD DE CALI

LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO CÓDIGO: 2130221

CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN CÓDIGO: 2130432

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA UNA EMPRESA DE CONFECCION DE ROPA DEPORTIVA PARA ESTRATOS 4 y 5 DE LA CIUDAD DE CALI

LUISA MARÍA JORDÁN GIRALDO

CLAUDIA ALEJANDRA ARIZABALETA JORDAN

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director: SANTIAGO ROLDÁN

Comunicador Social- Periodista Especialista en Negocios en Internet

Magister en Administración de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2019

3

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

ANA LUCÍA ZÚÑIGA LIBREROS

Jurado

ADRIANA GASTALDI CALERO

Jurado

Santiago de Cali, 4 de octubre de 2019

4

A nuestras familias, por su solidaridad y apoyo incondicional;

A nuestros amigos, por su complicidad;

A todos los nuestros,

Dedicamos

Luisa y Claudia

5

AGRADECIMIENTOS

Las autoras expresan sus agradecimientos a:

Al personal de la empresa de confección, quienes nos brindaron la información requerida, disponibilidad y colaboración en la obtención de la misma. Especialmente a Mariano Jordán y Gladis Giraldo por darnos la oportunidad de desarrollar este trabajo en base a su empresa.

A los docentes de la Universidad, quienes nos brindaron sus conocimientos en nuestra formación académica.

A la Universidad Autónoma de Occidente, nuestra alma mater.

El profesor Santiago Roldán, nuestro director por su acompañamiento y apoyo durante todo el proceso.

A todas las personas que de una u otra forma contribuyeron al desarrollo de esta investigación.

6

CONTENIDO

pág.

RESUMEN 14

ABSTRACT 15

INTRODUCCIÓN 16

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 18

1.1 ANTECEDENTES 18

1.1.1 Antecedentes teóricos 18

1.1.2 Antecedentes prácticos 22

1.1.2.1 Internacional 22

1.1.2.2 Nacional 24

1.1.2.3 Local 24

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 25

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 29

1.4 OBJETIVOS 29

1.4.1 Objetivo general 29

1.4.2 Objetivos específicos 29

1.5 JUSTIFICACIÓN 30

2. MARCOS DE REFERENCIA 34

2.1 MARCO CONTEXTUAL 34

2.2 MARCO LEGAL 37

7

2.3 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 39

2.3.1 La formulación del plan de marketing digital 39

2.3.2 La publicidad digital 42

2.3.3 El comercio electrónico 44

2.3.4 El modelo omnicanal 47

2.3.5 Estrategias digitales para empresas de retail 48

2.3.6 El contexto del social media marketing 50

3. METODOLOGÍA 53

3.1 TIPO DE ESTUDIO 53

3.2 ENFOQUE INVESTIGATIVO 54

3.3 INSTRUMENTOS Y PARTICIPANTES 54

3.4 PROCEDIMIENTO 56

4. RESULTADOS 57

4.1 CONTEXTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Y SUS USOS EN LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA 57

4.1.1 Identificación de herramientas de marketing digital 57

4.1.2 Descripción de las herramientas y sus usos 57

4.1.3 Definición de las herramientas a utilizar 58

4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE ROPA DEPORTIVA Y CÓMO SE ESTÁN EMPLEANDO LOS DIFERENTES MEDIOS DIGITALES 59

4.2.1 Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan marketing digital 59

4.2.1.1 Internacionales 59

4.2.1.2 Nacionales 64

8

4.2.2 Análisis del mercadeo digital de cada marca 64

4.2.2.1 Nike 65

4.2.2.2 Adidas 67

4.2.2.3 Puma 69

4.2.2.4 Reebok 71

4.2.2.5 Under Armour 73

4.2.2.6 Asics 75

4.2.2.7 Fila 76

4.2.2.8 Tiendas Grama 78

4.3 ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL IMPLEMENTADO POR NATURAL SPORT 80

4.3.1 Objetivos de la investigación 80

4.3.2 Categorías de análisis 80

4.3.3 Análisis de los resultados 81

4.3.3.1 Perfil 81

4.3.3.2 Deporte 82

4.3.3.3 Ropa deportiva 85

4.3.3.4 Publicidad de marcas deportivas en redes 86

4.3.3.5 Hábitos de compra en redes sociales 87

4.3.3.6 Red social más utilizada 89

5. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA NATURAL SPORT 90

5.1 MACROENTORNO 90

5.1.1 Entorno tecnológico 90

5.1.2 Entorno social 90

9

5.1.3 Entorno económico 91

5.1.4 Entorno cultural 92

5.2 MICROENTORNO 92

5.2.1 El sector de ropa deportiva 92

5.2.2 Marketing digital de las marcas más representativas 93

5.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 94

5.3.1 Oportunidades 94

5.3.2 Amenazas 94

5.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 95

5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 95

5.5.1 Posicionamiento de marca 95

5.5.2 Propuesta de valor 97

5.5.3 Desarrollo omnicanal 99

5.4 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 100

5.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ALINEADO A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PLANTEADAS PARA NATURAL SPORT 100

5.6 INDICADORES DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DIGITAL Y LOS MECANISMOS DE CONTROL DE LA MISMA 104

6. CONCLUSIONES 105

7. RECOMENDACIONES 107

BIBLIOGRAFÍA 108

ANEXOS 113

10

LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Ventas 2015 – 2018 26

Cuadro 2. Definiciones de estrategia omnicanal 48

Cuadro 3. Etapas metodológicas 56

Cuadro 4. Matriz de marketing digital 93

Cuadro 5. Perfil y propuesta de valor de los clientes deportistas 98

Cuadro 6. Perfil y propuesta de valor de los clientes no deportistas 99

Cuadro 7. Plan de marketing digital para la empresa de empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport 101

Cuadro 8. Cronograma de actividades 103

Cuadro 9. Indicadores 104

11

LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Curva de comportamiento de las ventas 26

Figura 2. Nike en Facebook 66

Figura 3. Página web Nike 67

Figura 4. Adidas en Facebook 68

Figura 5. Página web de Adidas 69

Figura 6. Puma en Facebook 70

Figura 7. Página web de Puma 71

Figura 8. Reebok en Facebook 72

Figura 9. Página web de Reebok 72

Figura 10. Under Armour en Facebook 74

Figura 11. Página web de Under Armour 74

Figura 12. Asics en Facebook 75

Figura 13. Página web de Asics 76

Figura 14. Fila en Facebook 77

Figura 15. Página web de Fila 77

Figura 16. Grama en Facebook 78

Figura 17. Página web de Grama 79

Figura 18. Género 81

Figura 19. Edad 82

Figura 20. ¿Practica usted algún deporte? 83

Figura 21. ¿Qué deporte practica? 84

12

Figura 22. ¿Con que frecuencia practica su deporte? 84

Figura 23. Relevancia de la tecnología (control de humedad, secado rápido, protección UV, compresión) en la ropa deportiva 85

Figura 24. Conocimiento de publicidad de marcas de ropa deportiva en las redes sociales 86

Figura 25. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, sean para el crecimiento de las empresas? 87

Figura 26. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, han sido realmente útiles para las empresas en los últimos años? 87

Figura 27. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales? 88

Figura 28. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes sociales? 88

Figura 29. Red social o plataforma utilizada para realizar la búsqueda de productos o servicios 89

Figura 30. Perfil del cliente por segmento y Mapa de valor 97

13

LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. Cuestionario de encuesta 113

Anexo B. Participación de los estratos 116

14

RESUMEN

El presente trabajo, considerando el contexto de marketing digital y su uso, busca formular una estrategia de mercadeo para Natural Sport, previo análisis del entorno digital existente en materia de marcas de ropas deportiva determinando los medios digitales que estas emplean. Adicionalmente, a partir del análisis del estado actual del ecosistema digital de Natural Sport, se formulan objetivos de corto y mediano plazo para dicha estrategia. Como resultado de lo anterior se define la estrategia específica de mercadeo para la empresa (segmentos de mercado, posicionamiento de marca, propuesta de valor y desarrollo omnicanal). Se llega así a la presentación de un cronograma de actividades y a la definición de indicadores de gestión de estrategia digital y sus mecanismos de control.

Se trata de precisar, previa investigación de mercados, la forma como la gente en Cali percibe el mercadeo digital y las redes sociales para hacer sus compras. Esta investigación es no experimental, sino que se hace observando y analizando los fenómenos en su contexto natural. Este estudio es de tipo exploratorio ya que se necesita hacer un trabajo de campo, recolectando información que busca definir como el mercado caleño se comporta frente a las compras en plataformas digitales y redes sociales y a la vez es descriptivo porque muestra el entorno. Este estudio tiene dos enfoques, uno cuantitativo y otro cualitativo. El instrumento de investigación utilizado fue la encuesta para recopilar información sobre prácticas deportivas, compra de ropa y la importancia del internet en las ventas de las empresas.

Esta encuesta brindó resultados enfocados en tres aspectos: herramientas de marketing digital, entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y análisis del mercadeo digital que estas utilizan.

Palabras claves: plan de marketing, marketing digital, estrategias, confecciones, ropa deportiva.

15

ABSTRACT

The present work, considering the context of digital marketing and its use, seeks to formulate a marketing strategy for Natural Sport, after analyzing the existing digital environment in terms of sportswear brands, determining the digital media they use. Additionally, based on the analysis of the current state of the Natural Sport digital ecosystem, short and medium term objectives are formulated for this strategy. As a result of the above, the specific marketing strategy for the company is defined (market segments, brand positioning, value proposition and omnichannel development). This way, we come to the presentation of a schedule of activities and the definition of digital strategy management indicators and their control mechanisms.

It is about specifying, prior market research, the way people in Cali perceive digital marketing and social networks to make their purchases. This research is not experimental but is done by observing and analyzing the phenomena in their natural context. This study is of an exploratory type since it is necessary to do field work, collecting information that seeks to define how the Cali market behaves against purchases on digital platforms and social networks and at the same time is descriptive because it shows the environment. This study has two approaches, one quantitative and one qualitative. The research instrument used was a survey to collect information on sports practices, clothing purchases and the importance of the internet in business sales.

This survey provided results focused on three aspects: digital marketing tools, digital environment of the main brands of sportswear and digital marketing analysis that they use.

Keywords: Marketing plan, digital marketing, strategies, clothing, sportswear.

16

INTRODUCCIÓN

El tema de trabajo para el presente proyecto de grado es: Plan de Marketing Digital para una Empresa de Confección de Ropa Deportiva para estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali. Su importancia radica en que reconociendo la gran vocación deportiva de la ciudad en la cual se han llevado efecto eventos importantes a nivel global, una firma productora de ropa deportiva, utilizando las nuevas herramientas que proporciona el mercadeo digital, impacte y logre posicionarse en este mercado.

El proyecto se origina a partir de la existencia de la empresa Natural Sport como participante empresarial de la oferta de prendas deportivas domiciliadas en Cali y sobre la cual se tiene un cierto conocimiento y fácil acceso a la información desde el punto de vista histórico y actualmente de desempeño tiene dicha empresa.

El objetivo general es que la empresa pueda potenciar un canal de ventas digital a partir del desarrollo de un plan de mercadeo digital. Los beneficios de este proyecto se traducen en que la empresa aumente su participación en el mercado y a través de las nuevas herramientas digitales adquiera una actualización en el manejo de medios de promoción y publicidad alcanzando nuevos clientes potenciales. Igualmente, facilitando las operaciones comerciales tales como ventas, cobros y envíos de mercancía a los clientes. Crear fidelización a través de la conformación de comunidades con las cuales haya bastante contacto y retroalimentación con el objetivo de mantener clientes duraderos.

Se está brindando la posibilidad de conocer mejor a los consumidores caleños con el fin de proponer y sacar al mercado nuevos productos no solamente en materia de prendas sino también de implementos e igualmente ganar una experiencia que permita incursionar en nuevos mercados (regional, nacional e internacional) aumentando así la cobertura comercial de la empresa.

En el presente trabajo se expone el Plan de Marketing Digital y las acciones que éste comprende para la empresa Natural Sport, empresa de confección de ropa deportiva. Se presenta un primer capítulo denominado definición del problema, que trata los antecedentes teóricos y prácticos, el planteamiento del problema, la formulación, la sistematización, los objetivos y la justificación. El segundo capítulo es el marco de referencia que comprende los marcos contextual, legal y teórico conceptual (este trata los temas de plan de marketing, publicidad digital, comercio electrónico, modelo omnicanal y estrategias digitales, etc.). El cuarto capítulo muestra el cumplimiento de los objetivos en tres secciones: contexto de las herramientas de marketing digital, el análisis del entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y el análisis del estado actual del ecosistema digital

17

implementado por Natural Sport. En el quinto capítulo se presenta la estrategia de marketing digital para la marca, en el cual se analiza el macroentorno y el microentorno para poder establecer las oportunidades y amenazas que conllevan a la definición de las estrategias, que se sistematizan en un plan de marketing, el cronograma y los indicadores de gestión. Finalmente, en los dos últimos capítulos se refieren las conclusiones y recomendaciones.

18

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES

1.1.1 Antecedentes teóricos

El tema del mercadeo ha venido evolucionando y cobrando importancia en las últimas décadas y ha sido objeto de numerosos estudios e investigaciones, que resaltan su valor para las empresas. Los antecedentes teóricos se relacionan con los temas: publicidad digital, comercio electrónico, modelo omnicanal, estrategias digitales y contexto del social media marketing.

Con respecto al plan de marketing, se consultaron autores como Philip Kotler y Kevin Keller1, quienes publicaron el libro denominado “Dirección de marketing”, en el cual tratan los conceptos, la comprensión de la dirección de marketing, la identificación de oportunidades de mercado, la conexión con los clientes, la creación de marcas fuertes, la formación de ofertas de mercado, la entrega de valor, la comunicación de valor y la generación de crecimiento rentable a largo plazo. También se consultó a Juan Castaño y a Susana Jurado2 quienes publicaron el libro denominado “Comercio electrónico”, en el cual tratan el marketing digital, la compraventa online, la tienda virtual, el diseño de la web corporativa, la publicación y mantenimiento de la web corporativa, los usuarios en la red y los entornos web 2.0.

Con respecto a la publicidad digital se consultaron autores como María Romero y Carlos Fanjul3 quienes publicaron la investigación denominada “La publicidad en la era digital: el microsite como factor estratégico de las campañas publicitarias online” en el cual tratan la red como medio con un fuerte potencial económico, la publicidad online: estrategias y formatos y la interactividad y la web 2.0. También se consultó

1 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Dirección de marketing. 12 ed. México: Pearson Educación, 2006. p. 60. 2 CASTAÑO, Juan J. y JURADO, Susana. Marketing digital (Comercio electrónico) [en línea]. Madrid: Editorial Editex, 2016. p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: internet https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=5WZeDAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA5&dq=plan+de+marketing+digital&ots=wJsIr-d3NL&sig=dX52DxFQZFuvKq_BnW5AkR_GT-I#v=onepage&q=formulacion&f=false 3ROMERO, María y FANJUL, Carlos. La publicidad en la era digital: el microsite como factor estratégico de las campañas publicitarias on-line [en línea]. En: Comunicar. Marzo, 2010, vol. 17, No. 34, p. 126. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: Internet: http://www.redalyc.org/html/158/15812481015/

19

a Clara Muela Molina4 quien publicó un artículo denominado “La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el consumidor” en el cual trata conceptos del Internet, la publicidad interactiva, formatos publicitarios, la comunicación digital y la comunicación interactiva. Otro autor que trata el tema es Eduardo Liberos5 quien publicó el libro denominado “El libro del marketing interactivo y la publicidad digital” en el cual trata el mundo de la publicidad online, los fundamentos legales en la publicidad online, KPI´s y métricas digitales, la analítica web, el mobile marketing, el social media marketing, la fidelización online y el marketing content. También se consultó a Daniel Rodríguez, José Miranda, Antonio Olmos y Rafael Ordozgoiti6 quienes publicaron el libro “Publicidad online: Las claves del éxito en Internet” en el cual tratan conceptos del e-marketing y marketing mix online, reputación de marca, medición de la imagen de marca, briefing, contrabriefing y estrategias creativas y marketing móvil.

Con respecto al comercio electrónico se consultaron autores como Alexandre Fonseca7 quien publicó el libro denominado “Fundamentos del e-commerce” en el cual tratan la introducción al comercio electrónico, la cadena de valor del comercio electrónico, los aspectos tecnológicos del comercio electrónico, el comercio electrónico entre empresas B2B, el comercio electrónico empresas-cliente B2B, e-commerce al servicio de la gestión empresarial, las técnicas de marketing digital, la atención al cliente, la seguridad en las transacciones, los medios de pago y procesos de cobro, la logística y distribución, las consideraciones jurídicas y legales y las perspectivas del comercio electrónico. En este tema se consultó a David López y Antonio Monroy8 quienes publicaron el artículo denominado “El comercio electrónico de calidad: compromisos empresariales asumidos en beneficio del consumidor” en el cual tratan los códigos de conducta, el comercio electrónico B2B, los consumidores, la responsabilidad social corporativa y los sellos de confianza. También se consultó a José Martínez y Fernando Roja9 quienes publicaron el libro

4MUELA MOLINA, Clara. La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el consumidor [en línea]. En: Zer-Revista de Estudios de Comunicación, 2008, vol. 13, No. 24, p. 185. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/3616/3248 5LIBEROS, Eduardo. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC Editorial, 2013, p. 94. 6RODRÍGUEZ, Daniel. MIRANDA, José. OLMOS, Antonio. ORDOZGOITI, Rafael. Publicidad online: las claves del éxito en Internet 3 ed. Madrid: ESIC Editorial, 2014, p. 133. 7FONSECA, Alexandre. Fundamentos del e-commerce: Tu guía de comercio electrónico y negocios online Mallorca: Coworking, Lacomba, 2014, p. 6. 8LÓPEZ, David y MONROY, Antonio. El comercio electrónico de calidad: compromisos empresariales asumidos en beneficio del consumidor [en línea]. En: Innovar, 2013, vol. 23, No. 47, p. 42. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:http://www.scielo.org.co/pdf/inno/v23n47/v23n47a05.pdf9 MARTÍNEZ, José y ROJA, Fernando. Comercio electrónico. Madrid: Ediciones Paraninfo, 2016, p.5.

20

denominado “Comercio electrónico” en el cual tratan el papel del marketing ante el nuevo contexto social y tecnológico, los elementos distintivos y aplicabilidad del marketing digital, el comercio electrónico: realización de acciones de compraventa online, organización y programación de un sitio web, alojamiento y mantenimiento de un sitio web, establecimiento de relaciones con otros usuarios de la red y la evolución de Internet: web 2.0.

En relación al modelo omnicanal se consultaron autores como Ana Mosquera, Emma Juaneda, Cristina Olarte y Yolanda Sierra10 quienes publicaron el trabajo de catedra denominado “El papel de la tecnología en una tienda de moda en un entorno omnicanal” en el cual tratan conceptos de la tecnología interactiva, el comercio omnicanal, la intención de compra y el cliente omnicanal; también se consultó a Nuria Viejo11 quien publicó una tesis doctoral denominada “Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista” en el cual se trata el sector de la distribución comercial, el comportamiento omnicanal y las consecuencias del comportamiento omnicanal.

Con respecto a las estrategias digitales para empresas de retail se consultaron autores como Ricardo Sánchez12 quien publicó el ensayo denominado “Seguridad inteligente en retail (Smart retail security) riesgos y oportunidades” en el cual se tratan conceptos como el cambio del rol de retail, el nuevo consumidor y la seguridad retail basada en tecnologías inteligentes; también se consultó a José L. Del Olmo y Joan Fondevila13 quienes publicaron el libro denominado “Marketing digital en la moda” en el cual se trata la introducción al marketing digital en el sector de la moda, la estructura del mercadeo en la moda, las empresas de moda en el entorno digital, el consumidor digital de moda, el contexto del marketing, los nuevos paradigmas del marketing, la web 2.0 en las empresas, de la web 2.0 a la web 3.0,

10 MOSQUERA, Ana; JUANEDA, Emma; OLARTE, Cristina y SIERRA, Yolanda. El papel de la tecnología en una tienda de moda en un entorno omnicanal [en línea]. En: Documentos de Trabajo de la Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial (DOCFRADIS), 2017, p. 1. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/docs_trabajo/4dw21_DOCFRADIS_2017_1704.pdf 11 VIEJO, Nuria. Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista [en línea]. Tesis doctoral en Economía y Empresa. Oviedo. Universidad de Oviedo. Facultad de Economía, 2016, p. 51-53. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://digibuo.uniovi.es/dspace/handle/10651/39348 12 SANCHÉZ, Ricardo. Seguridad inteligente en retail (Smart Retail Security) riesgos y oportunidades [en línea]. Trabajo de grado Especialización en Administración de la Seguridad. Bogotá: Universidad Militar Nueva Granada. Facultad de Administración, 2016, p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/15723/1/SancheztobosRicardoArturo2017.pdf 13 DEL OLMO, José L. y FONDEVILA, Joan. Marketing digital en la Moda. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra, 2014, p. 12.

21

el marketing digital en la era de la web 2.0, los medios electrónicos para el marketing digital, la definición y alcance del marketing digital en la moda y las ventajas del marketing digital en la moda.

El marketing digital se puede definir fácilmente como la aplicación de estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. El concepto o definición de marketing digital fue utilizado por primera vez en los años noventa, aunque en ese entonces se refería principalmente a hacer publicidad hacia los clientes. Sin embargo, durante la década de los 2000 y 2010, con el surgimiento de nuevas herramientas sociales y móviles ese paradigma se amplió. Poco a poco se fue transformando de hacer publicidad al concepto de crear una experiencia que involucre a los usuarios, de modo que cambie su concepto de lo que es ser cliente de una marca. Esto ocurrió sobre cuando el concepto de web 1.0 (aquella en la que se publicaban contenidos en la web, pero sin mucha interacción con los usuarios) dio paso a la web 2.0 (generada cuando las redes sociales y las nuevas tecnologías de información permitieron el intercambio de videos, gráficos, audios, entre muchos otros, así como crearon interacción con las marcas). Este crecimiento de dispositivos para acceder a medios digitales ha sido sin duda lo que ha generado un crecimiento exponencial del marketing digital. En 2010 en medios digitales se estimaba existían 4.5 billones en anuncios en línea, con un crecimiento en la contratación de publicidad en esos medios digitales de 48%. El poder de los usuarios de obtener la información que necesitara o le interesara (a través de buscadores, redes sociales, mensajería, entre muchas otras formas) sin duda transformó las formas de llegar a ellos y por lo tanto el marketing digital. 14

Con respecto al contexto del social media marketing se consultaron autores como Gemma Domingo15 quien publicó el trabajo denominado “Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades” en el cual se trata la marca online, gestionar marcas de moda en un entorno digital, los medios sociales y marcas de moda; también se consultó a Hugo Zunzarren y Bertol Gorospe16 quienes publicaron el libro denominado “Guía del social media marketing ¿Cómo hacer gestión empresarial 2.0 a través de la aplicación de inteligencia digital?” en el cual se trata

14 GALEANO, Susana. Definición de marketing digital, su historia, objetivos y sus grandes tendencias. [en línea]. marketing4ecommerce. (11 junio de 2019). [Consultado: 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://marketing4ecommerce.mx/marketing-digital-definicion-historia/ 15 DOMINGO, Gemma. Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades [en línea]. In I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital, 2013, p. 6. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1738/DOMINGO%20MART%C3%8DNEZ%2c%20GEMMA.pdf?sequence=3&isAllowed=y 16 ZUNZARREN, Hugo y GOROSPE, Bértol. Guía del Social Media Marketing. Madrid: ESIC Editorial, 2018, p. 21.

https://marketing4ecommerce.mx/amazon-y-google-dominan-la-oferta-dispositivos-inteligentes/

22

la introducción al social media marketing, la importancia de su comunicación social, la elección de los medios de comunicación, el blog como punto de partida, los vectores de información y cajas de resonancia, el impacto del social media marketing en el SEO, el community manager, la reputación para las empresas, el personal branding, la reputación para las personas, networking y las redes sociales, creación de una red networking, el potencial de las nuevas tecnologías y las redes sostenibles.

1.1.2 Antecedentes prácticos

1.1.2.1 Internacional

Se halló un estudio a nivel internacional, específicamente del Perú que tiene similitud con este estudio; su título es: “El Marketing Digital y la Gestión de Relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa Manufactureras Kukuli SAC”17, el cual se originó de una oportunidad y de un problema: la oportunidad se refiere a que frente a las condiciones cambiantes del mundo tecnológico de las redes sociales, las empresas usan la herramienta del mailing para llevar a cabo su objetivo, obteniendo excelentes resultados; y el problema se refiere a que Manufacturas Kukuli SAC (empresa dedicada al diseño y producción de prendas de vestir para bebés y niños) cuenta con una página web, la que solo muestra sus productos y no es suficiente para sus ventas y estar cerca de los clientes. Además, los consumidores requieren ser más informados sobre los productos que puedan comprar, ya que tiene la tecnología como un aliado estratégico, el cual les permite tener nuevos hábitos de compra y estilos de vida.

Con base en lo anterior se planteó como objetivo general demostrar la influencia entre el marketing digital y la gestión de relaciones con los clientes (CRM) de la empresa referenciada. Se trata de una investigación aplicada, de diseño no experimental, transeccional, descriptivo, correlacional. Se utilizó como estadístico de prueba de la hipótesis y el chi cuadrado, y se trabajó con una muestra de 192

17 SANTILLAN GARAY, Jhoselyn Brighit y ROJAS HERRERA, Shryle Paola. El Marketing Digital y la Gestión de Relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa Manufactureras Kukuli SAC. Licenciado en Negocios Internacionales. Huacho, Perú. Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión. Facultad de Ciencias Empresariales. Escuela Profesional de Negocios Internacionales, 2017.

23

clientes de la empresa Maquinarias Kukuli SAC del emporio de Gamarra. El instrumento empleado en este trabajo de investigación fue el cuestionario.

Los resultados demostraron que existe una correlación positiva considerable del 80,4% entre el marketing digital y la gestión de relaciones de los clientes.

Se llegó a concluir que:

• Existe influencia del flujo del marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes, por ende, es muy efectiva en una multiplataforma y la interactividad, cuando los clientes se sumergen en una página web.

• Existe influencia entre la funcionalidad del marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes porque la página web que se usa es clara, atractiva y se puede navegar en ella sin ningún contratiempo.

• Existe influencia entre el feedback del marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes, porque esto permite preguntarle al usuario que le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con él para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades.

• Existe influencia entre la fidelidad del marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes, esto va a permitir tener clientes files a la marca, por lo que se tiene que atenderlos en forma personalizada según necesidades.

• Existe influencia entre el marketing digital en la gestión de relaciones de los clientes, ya que el uso de la social media va permitir estar en contacto constante con los clientes, satisfaciéndole sus necesidades que lo requieren.

Todo lo anterior pone de relieve las ventajas y posibilidades que tiene el mercadeo digital en un medio como el colombiano, muy similar al peruano. La facilidad con que se correlacionan en todo sentido la empresa con la clientela facilitando la permanente retroalimentación que permite mejorar constantemente, tanto el producto como el servicio promete una durabilidad y un mejoramiento constante en la relación. Se asegura entonces que haya permanencia en el tiempo y una mejor cobertura en la satisfacción al cliente.

24

1.1.2.2 Nacional

A nivel nacional se encontró el trabajo de grado titulado: “Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad”18. Esta investigación teórica está fundamentada en los autores García (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012), entre otros. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas estructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas. Con los productos resultados de la investigación, es decir, un manual o guía de marketing y la elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar presencia a un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competitividad de la ciudad. Permitió contextualizar con el entorno, aterrizar los conceptos, conocer de primera mano las necesidades de los usuarios y clientes potenciales, además de explorar los criterios con respecto al manejo de la marca que tenía la administración pública municipal. Además, se trabajó en la creación de identidad, en la ley de enfoque, posicionarse en buscadores, implementación del SEO, uso del inbound marketing, SEM, display Ads, Facebook Ads y Twitter.

El aporte se relaciona con los medios virtuales que se utilizan para promocionar una marca y la metodología utilizada, la cual se constituye en un aporte importante para esta investigación.

1.1.2.3 Local

El proyecto titulado “Análisis de las estrategias digitales implementadas en amor y amistad, Caso: La marca ELA”19 busca investigar y analizar las estrategias digitales implementadas por la marca ELA en el día del amor y la amistad, estableciendo los factores claves de éxito de las estrategias digitales usadas por la marca en esta fecha en la página web y en las redes sociales Instagram y Facebook, determinando la interacción que tuvieron los consumidores y definiendo las publicaciones con mayor interacción. La investigación es de carácter exploratorio y descriptivo usando metodología cualitativa a través de un estudio de caso, usando el método de

18 ANDRADE YEJAS, David Albeiro. Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. En: Revista Escuela de Administración de Negocios, No. 80, enero-junio de 2016, p. 59-72. 19 TRUJILLO RAMOS Daniela, COLMENARES Juan Javier. Análisis de las estrategias digitales implementadas en amor y amistad, Caso: La marca Ela. Trabajo de grado. Administración de Empresas. Santiago de Cali. Universidad ICESI. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Mercadeo Internacional y Publicidad, 2018.

25

observación directa para la recolección de los datos primarios de los recursos digitales de la marca usados en su página web, y en las redes sociales Instagram y Facebook. Se evaluaron las interacciones de las publicaciones, la semiótica, la relación figura-fondo, imagen -texto, estableciendo los factores claves de éxito de las estrategias digitales usadas por la marca ELA en esta fecha de celebración

Haciendo abstracción de lo anterior y enfocándose en el objeto del trabajo, el manejo de campañas enfocadas en fechas especiales por causa de eventos deportivos, torneos, días libres que posibiliten la práctica por parte de las personas, así como símbolos, colores e imágenes acompañadas de textos descriptivos, facilitan la llegada del mensaje de Natural Sport en materia de invitación a practicar el deporte y hacer ejercicio, crear comunidades fieles con las cuales establecer relaciones duraderas y lograr que adquieran los productos que la empresa manufactura.

Una vez realizado el estado del arte se pudo percibir que estos proyectos tienen en común el problema puesto que todos requieren dar a conocer sus productos a través de medios virtuales. Además, todos los estudios son descriptivos y exploratorios, unos mixtos, otros solo cualitativos; pero todos enfocados a conocer la percepción de los clientes actuales y potenciales y sus expectativas con respecto al uso de las redes sociales para promover sus productos.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa Natural Sport es una empresa que lleva más de 20 años en el mercado, produciendo y comercializando prendas deportivas con presencia en ciudades como Cali, Barranquilla, Cartagena, ciudades del eje cafetero, entre otras. También cuenta con clientes a nivel internacional como Inglaterra, España, Honduras, Francia, Estados Unidos, Ecuador y Venezuela.

Una importante parte de los ingresos de la empresa proviene del servicio de maquila que Natural les presta a otras empresas, ellos se encargan de todo el proceso de producción desde la elección de las telas y el corte, hasta el brandeo y presentación de estas. La empresa ofrece dos alternativas a las personas que quieren incursionar en el mercado de la ropa deportiva, prestan el servicio de full pack: Natural es encargada de poner absolutamente todo lo necesario para el proceso de producción y entrega la prenda totalmente lista para su venta; o el servicio de corte y maquila: el cliente es quien compra la tela, se hace responsable de esa compra, y la empresa presta el servicio de corte y confección de las prendas. Aunque llevan más de 20 años en el mercado la empresa no ha logrado llegar al nivel de ventas esperado. Y en este momento se encuentra un poco estancada, ya que están más enfocados en

26

la maquila que en su mismo producto y marca. Los datos del comportamiento de las ventas se presentan en el cuadro 1 y se representan en la figura 1.

Cuadro 1. Ventas 2015 – 2018

Mes

Ventas

2015 2016 2017 2018 (Sin

nuevo punto de ventas

2018 (Centro) 2018 (con

nuevo punto de ventas)

Enero 35.678.000 24.405.000 39.553.900 28.800.000 19.550.000 48.350.000 Febrero 39.230.000 39.167.000 45.776.600 29.277.000 22.119.000 51.396.000 Marzo 37.880.000 45.913.000 44.319.200 41.009.300 21.839.000 62.848.300 Abril 35.678.000 53.457.000 32.265.000 44.507.300 20.030.000 64.537.300 Mayo 39.956.000 45.811.000 34.887.500 35.500.000 18.370.000 53.870.000 Junio 41.925.000 27.841.000 35.405.900 22.313.000 22.153.000 44.466.000 Julio 37.986.000 40.658.000 48.905.000 45.111.000 18.647.000 63.758.000 Agosto 38.708.000 36.007.000 41.645.000 31.527.000 24.723.000 56.250.000 Septiembre 34.870.000 42.021.000 47.815.500 39.047.000 21.951.000 60.998.000 Octubre 34.150.000 38.725.000 43.342.000 26.891.000 19.515.000 46.406.000 Noviembre 34.773.000 28.473.000 38.470.800 29.693.000 15.449.000 45.142.000 Diciembre 27.371.000 47.699.000 52.003.000 24.504.000 18.158.000 42.662.000 Total 438.205.000 470.177.000 504.389.400 398.179.600 242.504.000 640.683.600 Variación 7,30% 7,28% -26,67% 27,02%

Fuente: elaboración propia con información de la empresa

Figura 1. Curva de comportamiento de las ventas

Fuente: Elaboración propia

0

10.000.000

20.000.000

30.000.000

40.000.000

50.000.000

60.000.000

70.000.000

Ventas

2015 2016 2017 2018(spv) 2018(cpv)

27

En el comportamiento de la primera parte de la curva del análisis de ventas se observa un decrecimiento continuo hasta llegar finalmente a su nivel más bajo en enero de 2016. Lo anterior obedece a un cierre que hubo del punto de venta del barrio La Primavera desde diciembre de 2015 hasta finales de marzo de 2016, por causa de unos trabajos de remodelación y mejoramiento locativo a lo largo de tres meses. Una vez se remodeló este local y se abrió al público, se observó que las ventas se incrementaron notablemente hasta alcanzar un pico alto en el mes de abril.

El período considerado en la gráfica desde enero de 2015 hasta septiembre de 2018. Presenta un punto máximo de ventas de $64.537.000 y un mínimo de $24.405.000 correspondientes a los períodos de tiempo de los meses de abril de 2016 y abril de 2018 respectivamente. Se observa que históricamente los puntos altos corresponden a febrero y junio de 2015 y posteriormente, con incrementos récord, abril y diciembre de 2016, febrero de 2017 y abril de 2018. Los puntos más bajos de ventas corresponden a diciembre de 2015, enero, junio y noviembre de 2016 y febrero y abril de 2017. Llama la atención que los meses considerados para vacaciones de mitad de año tienen comportamientos promedios e inclusive bajos como en el caso del mes de junio. Podría pensarse que para estas fechas los consumidores directos e inclusive las empresas están destinando recursos para la adquisición de otros tipos de bienes y servicios o para los pagos de bonificaciones y/o primas de mitad de año. Los meses de enero, febrero y septiembre e inclusive noviembre, previos y posteriores a los altos picos de ventas corresponden en cambio a los puntos más bajos. Parece ser que la clientela ejerce algún tipo de ahorro para poder destinar recursos en los meses siguientes a adquirir el tipo de productos que produce y distribuye Natural Sport, y en el caso de las empresas, en el mes de noviembre, posiblemente están reservando recursos para pagos de primas de final de año. Como era de esperarse, los picos de venta más altos corresponden a fechas significativas cultural y socialmente hablando en las cuales tradicionalmente se entregan regalos tales como Navidad y el Día de la Madre. En el año 2018 se puede evidenciar un gran aumento en las ventas, ya que en el año 2017 se hizo un gran cambio en la empresa, pues se tomó la decisión de abrir un nuevo punto de venta en el centro de la ciudad, y con el nuevo ajuste de precios aumentaron de forma notoria las ventas de la empresa.

Si se analiza la variación en las ventas de los últimos cuatro años, se aprecia y corrobora el problema expuesto, que se relaciona con el incumplimiento de las metas, las cuales tenían como proyección alcanzar en estos años un acumulado de más de $650.000.000.

Las causas de lo que está pasando, es decir, de no haber alcanzado las metas en ventas, se atribuyen principalmente al enfoque que la empresa le ha dado a la

28

prestación del servicio de maquila con alta calidad y tecnología, el cual genera una rentabilidad del 85%; restando importancia a la comercialización de sus propios productos, cuya rentabilidad esta alrededor de 120% para ventas al detal y 45% en ventas por mayor.

Se ha preocupado mucho más por brindar productos de calidad, e invertir en maquinaria, tela e insumos de alta calidad y con gran innovación que en la comercialización de sus productos y dar a conocer su marca. Porque de nada sirve que tengan el mejor producto si nadie lo conoce.

Ante la situación expuesta, se concluye que los efectos o consecuencias del problema son:

• El poco reconocimiento de la marca: La marca es la identidad de un producto más allá de que las personas conozcan de la empresa, el tener reconocimiento de marca ayuda a crear conciencia de esta y lograr una posición en el mercado a largo plazo.

Según Philip Kotler, padre del marketing “Branding es un ejercicio de comunicación para definir lo que eres, pues cada compañía quiere estar en la mente de sus consumidores, sin embargo, hay que tener cuidado en confundir branding con marketing, pues este no representa todas las tareas de mercadotecnia que una marca realiza”20.

• Pérdida de oportunidades en el mercado por la falta de difusión de la marca propia. Dado que la empresa ha destinado gran parte de su capacidad productiva en desarrollar las producciones de otras empresas en lugar de las suyas, se dejan de sacar productos con marca Natural, para producir las de otras marcas, lo cual cada vez más les va quitando cuota del mercado. Ya que muchas de estas empresas son competencia directa de Natural Sport.

• Dependencia de los clientes actuales de maquila, los cuales, por ser altamente representativos, en caso de retirarse de la empresa crearían un gran vacío y decrecimiento en los ingresos afectándose también las utilidades.

20 KOTLER y KELLER, op. cit., p. 60.

29

Para contribuir a la solución del problema se cree necesario aprovechar una oportunidad que brinda el medio virtual para dar a conocer los productos de la empresa de confección de ropa deportiva mediante un plan de marketing digital que le permita:

• Dar a conocer la empresa a través de redes sociales.

• Abrir un nuevo canal de ventas a través de la página web

• Potencializar y mejorar el canal de ventas de redes sociales y WhatsApp.

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo puede la empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport puede potenciar un canal de ventas digital como parte de la estrategia comercial y de mercadeo de la empresa?

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo general

Desarrollar un plan de marketing digital que permita a la empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport potenciar un canal de ventas digital como parte de la estrategia comercial y de mercadeo de la empresa.

1.4.2 Objetivos específicos

• Indagar sobre el contexto de las herramientas de marketing digital y sus usos enla formulación de la estrategia.

• Analizar el entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y cómo seestán empleando los diferentes medios digitales.

• Analizar el estado actual del ecosistema digital implementado por Natural Sportcon el fin de formular objetivos de corto y mediano plazo para el despliegue de laestrategia de marketing digital.

30

• Formular la estrategia de marketing digital para Natural Sport teniendo en cuenta segmentos de mercado, posicionamiento de marca, propuesta de valor y desarrollo omnicanal.

• Presentar un cronograma de actividades alineado a las estrategias de marketing digital planteadas para Natural Sport.

• Definir los indicadores de gestión de la estrategia digital y los mecanismos de control de la misma.

1.5 JUSTIFICACIÓN

Hoy por hoy el mercadeo digital les ha permitido a las empresas una relación mucho más estrecha con sus clientes, un acercamiento y aún más importante la retroalimentación de estos. Las redes sociales han permitido que en la actualidad los consumidores se contacten directamente con la empresa, realicen sus pedidos, hagan sus preguntas y también compartan con otros usuarios su opinión y experiencia con los productos de determinada marca y ha creado un puente de interactividad.

Con la implementación de este la empresa consigue crear un nuevo canal de ventas sin intermediarios, este les permite dar a conocer sus productos a nivel nacional e internacional a costos muchísimo menor que los del mercadeo y la publicidad tradicional, pues los costos de promoción en las redes sociales son mucho menores y tienen un alcance muchísimo mayor que el que podría hacerse a través de televisión o radio, la empresa contará con un punto de venta al público 24/7.

Incremento de ventas: tomando en cuenta los comportamientos históricos, identificando sus causas y tratando de mitigar las amenazas y debilidades mediante la utilización inteligente, racional y ética de las nuevas tecnologías de mercadeo tales como plataformas web y redes sociales. Estos medios tecnológicos permitirán, además de llegar de forma efectiva a nivel de publicidad a muchos consumidores en todo el mundo, establecer contacto con ellos y concretar negociaciones en tiempos muy cortos, a menores costos y con resultados certera y fácilmente medibles y tabulables.

Efectividad: adecuado manejo de la relación eficacia/eficiencia logrando mejores resultados verificables y alcance real de las metas trazadas puntual y específicamente o en general a través de la Misión y de la Visión de la empresa, a

31

menores costos, tanto en lo económico y financiero como en materia de tiempos, contacto con los clientes, acceso y manejo a información veraz y significativa que permita una más adecuada toma de decisiones, racionalización y mejor aprovechamiento y manejo de los recursos materiales (insumos, instalaciones, equipo, etc.) y finalmente desarrollo organizacional en términos de bienestar, rendimientos, calidad en resultados, capacitación adecuada, mayor calificación y mejor compromiso por parte del recurso humano.

Posible restructuración: como producto de este salto tecnológico, la empresa deberá adaptarse a unas nuevas condiciones de equipos y personal más capacitado y calificado, así como de un manejo más racionalizado en materia de compra de insumos, producción, inventarios y distribución. Debe producirse una reingeniería tal a nivel del aparato productivo que permita una mayor racionalización en el manejo de los recursos en proceso y embodegados, con inventarios mínimos tanto de insumos como de producto terminado. Los lucros cesantes y los insumos y mercancías estacionados en bodega deberán empezar a ser cosa del pasado. La agilidad en todas las fases de producción y distribución son las constantes en esta nueva etapa de la empresa. Buscar siempre la efectividad como la sumatoria de eficacia y eficiencia.

Reconocimiento de marcas: a través de las plataformas web y las redes sociales se logrará un mayor reconocimiento y asociación psicológica de las marcas como respuesta satisfactoria a las necesidades sentidas de los consumidores ya que a través de los motores de búsqueda, estos podrán obtener soluciones que rápidamente suministran los navegadores que los direccionan a las marcas y por ende a los productos que la empresa pone a su disposición en el mercado.

Internacionalización: en razón a que el manejo de páginas web y la participación en las redes sociales no tienen fronteras, es indiferente que los consumidores estén cerca o lejos, geográficamente hablando. Logrando traspasar adecuadamente las barreras legales y arancelarias, las posibilidades de negociación, si se cuenta con una adecuada calidad en los productos y una competitiva lista de precios, es altamente probable y asequible para este tipo de empresas con deseos de desarrollarse y crecer.

Desarrollo y expansión: todos estos pasos encaminados al bienestar empresarial y social de la organización llevarán a un necesario crecimiento de la misma, el cual debe manejarse en la forma más racional y equilibrada, hacia un desarrollo coherente, evitando desbordamientos, sobreendeudamientos, incremento desbordado de los activos fijos, enormes volúmenes de insumos y mercancía en bodega y finalmente un colapso por su la inadecuada utilización de la capacidad instalada. Estos medios tecnológicos y digitales deben ayudar con su información

32

actualizada a mantener y controlar el crecimiento y desarrollo de la empresa manteniendo el equilibrio: “Se produce solo lo que se vende, y se vende todo lo que se produce” y “se produce y vende bueno, bonito y barato (con calidad, eficacia y eficiencia), pero con buenas tasas de retorno (rentabilidad)”. Se busca así entonces una real efectividad empresarial.

El presente trabajo puede beneficiar a la empresa si, además de ser sabia y asertiva, ha leído e interpretado adecuadamente el material indicativo correcto abstrayendo información válida para implementar acciones conducentes a lograr un efectivo incremento de ventas, una mejor efectividad (eficacia y eficiencia) que lleve a una posible restructuración o reingeniería, un mayor y mejor reconocimiento de la empresa y sus marcas en pos de una internacionalización en materia de mercados y finalmente llegar a unos adecuados desarrollo y expansión racionalizados y armónicos de la empresa cuyos resultados tangibles e intangibles finalmente beneficien tanto a los clientes externos como a los internos tanto en lo económico como en lo relativo a bienestar organizacional.

¿Cómo un modelo tomado de la realidad y llevado hasta el ámbito académico, va a servir como ilustración acerca de los comportamientos reales que generan las nuevas tecnologías y medios digitales en empresas con características similares a la de Natural Sport?

Orientación: servirá como guía procedimental para nuevos trabajos académicos. Posibilita abstraer conceptos útiles de metodología y procedimientos para nuevos análisis de diferentes tipos de empresa y de variados grados de cobertura.

Información: reunirá datos y conocimientos útiles no solo sobre esta empresa específicamente sino también sobre el sector del mercado en el que participa, acerca de los efectos que sobre ella tienen los nuevos medios digitales y tecnológicos y su incidencia macroeconómica, tanto a nivel regional como nacional e internacional. Las conclusiones del presente trabajo servirán como antecedentes y pautas efectivas que a su vez pueden servir como premisas para futuras investigaciones y monografías. Se convertirá en una buena base bibliográfica para tener en cuenta.

Registro y catálogo: el análisis de esta empresa a nivel bibliográfico quedará debidamente archivado y catalogado para estar a disposición de quien quiera consultarlo frente a la necesidad de información acerca de la incidencia del mercadeo digital en el desarrollo de pequeñas y medianas empresas.

33

Gracias a la disponibilidad que llegue a tener frente al público en general, habrá enriquecimiento en materia de conocimientos y experiencias que motivarán un mayor crecimiento comercial en la utilización de las plataformas web y las redes sociales para posicionar mejor a las empresas emergentes en los mercados nacionales e internacionales. Lo anterior, complementado con una guía y una capacitación adecuadas en materia legal, arancelaria y tributaria, de calidad y en general reglamentaria y de procedimientos para comercializar y exportar desde Colombia, facilitará las relaciones comerciales con diferentes tipos de clientes tanto nacionales como extranjeros.

34

2. MARCOS DE REFERENCIA

2.1 MARCO CONTEXTUAL

Natural Sport es una empresa vallecaucana que nace a finales de los años 90 a partir de las necesidades que tenía el mercado caleño de adquirir ropa deportiva de buena calidad a un precio justo. La empresa se encuentra ubicada en la comuna 11, donde busca generar empleo directo a jóvenes del sector. Con su presencia quiere ser una solución social desde el punto de vista de empleo y desarrollo económico para los habitantes de un sector bastante vulnerable, sobre todo en su juventud, inmersa en problemas de orden público tales como pandillas, microtráfico de estupefacientes, violencia intrafamiliar, y hechos de sicariato. Lo anterior es ocasionado por los bajos niveles de recursos económicos en las familias y el precario nivel educativo generado por una alta deficiencia en la cobertura y por una precaria calidad académica y formativa escolar.

Inicialmente, se incide en la formación de estos jóvenes para que se pueda mejorar su nivel educativo, académico, cultural y en general en todos los aspectos de formación en sus vidas. Posteriormente se los capacita directamente en el tema específico de producción manufacturera buscando alcanzar con ellos, en el trabajo, los estándares de calidad exigidos por el mercado actual. Se les brindan opciones de conocimiento y manejo de temas de calidad, pruebas, normatividad tanto nacional como internacional, estándares y demás premisas a tener en cuenta para aumentar su grado de competitividad en los diferentes mercados en los que participen. Adicionalmente al hecho de incrementar la conciencia y el compromiso con la calidad funciona como una pedagogía que ayuda al conglomerado social a crecer en sus aportes a la sociedad y a su desarrollo como individuos. Se plantea además un adecuado balance social desde el punto de vista de incremento en la calidad de vida gracias a un mejoramiento en los ingresos económicos de las familias. Desde el punto de vista macroeconómico, al aumentarse la capacidad adquisitiva de los núcleos familiares, hay también un incremento en la movilidad del circulante, lo cual es muy sano para la dinámica socioeconómica de la ciudad.

Natural Sport se caracteriza por el uso de telas con tecnología textil avanzada, es decir, con propiedades especiales direccionadas a un mejor rendimiento deportivo. Como un valor agregado al de simplemente proveer prendas de vestir de uso deportivo, Natural Sport pretende ofrecer soluciones tecnológicas de punta para un mejor desempeño en las prácticas deportivas mediante la utilización de diseños y materiales textiles que facilitan la movilidad, unos funcionamientos metabólicos y dinámicos corporales adecuados y un mejor alcance de resultados a nivel de marcas y récords deportivos. Todo lo anterior es ampliamente reconocido a nivel nacional e internacional, lo cual ha llevado a que tanto esta casa productora como

35

sus productos, tengan reconocimiento y aceptación por parte de las entidades encargadas de expedir dichos avales y reconocimientos. La mayoría de las telas usadas son certificadas por Invista.

Con el propósito adicional de hacer progresar a toda la industria textil colombiana y no solamente a su propia empresa, Natural Sport apoya a través de las figuras de maquila y fullpack a otras empresas del sector productivo generando beneficios económicos y sociales a nivel gremial.

El contexto geográfico de la empresa a nivel general, es el de estar localizada su sede principal en una ciudad reconocida a nivel nacional e internacional por su vocación deportiva, que ha sido anfitriona de eventos tales como los VI Juegos Panamericanos en 1971, los Juegos Mundiales en 2013, los mundiales de ciclismo, de patinaje y sede de otros torneos y justas deportivas de gran reconocimiento global. De hecho, Cali es conocida por el calificativo de Ciudad Deportiva de América y cuenta además con escenarios altamente especificados y cumplidores de normatividades exigentes, así como de una abundante práctica de los deportes por parte de la ciudadanía en general. Ya a nivel local, en cada barrio es común la práctica de muchas disciplinas deportivas a través de asociaciones y organizaciones comunitarias. Estas impulsan la formación de equipos y grupos que se vuelcan a las calles en busca de escenarios deportivos. Desafortunadamente estos escenarios no siempre son los más adecuados, aunque hay que reconocer el esfuerzo que hace la administración municipal y las juntas de acción comunal a través de sus comités de deportes para dotar a los barrios de ciclo-rutas, canchas, pistas, parques y polideportivos.

Dentro de todo este contexto, la presencia de casas fabricantes de vestuario e implementos que además de brindar trabajo e ingresos a las comunidades, suministran artículos y productos de excelente calidad para las prácticas deportivas, es un factor preponderante que adicionalmente ayuda a solucionar problemas sociales generados por el pésimo uso del tiempo libre tales como la inseguridad, la drogadicción y en general la delincuencia que va a la par con la formación de pandillas y bandas criminales. En síntesis, Natural Sport ayuda a que haya una adecuada utilización del tiempo libre por parte de los jóvenes y en general de una población socialmente más vulnerable.

Cabe destacar que Natural Sport distribuye directamente sus productos, tanto en sectores populares como en sectores exclusivos, logrando así que sus ingresos se nivelen permitiéndoles financiar adecuadamente sus operaciones en general. A lo anterior se agrega que también tiene acceso a ingresos provenientes de otras empresas que pagan por los insumos y mercancías que Natural Sport les suministra.

36

Natural Sport tiene identificados tres tipos de clientes: clientes directos, clientes por maquila y fullpack y finalmente clientes por internet.

Clientes directos: Son atendidos directamente a través de los puntos de venta de fábrica localizados en los barrios Primavera y El Ingenio. La diferencia en su manejo, dados los distintos niveles de estratificación socioeconómica de estos dos sectores de la ciudad, radica en la política de descuentos diferencial que tiene cada punto de venta. Con estas políticas de descuentos propias de cada barrio busca Natural Sport ponerse al nivel del poder adquisitivo de cada tipo de cliente dependiendo del estrato social en el cual se ubica cada punto de venta. Se trata de centros de exhibición de mercancía que se comercializa a través de vendedores de mostrador en contacto directo con la clientela, la cual es atendida amable y cordialmente. Vale acotar que se presentan dificultades en el acceso al punto de venta del barrio Primavera, sobre todo para las personas que llegan a bordo de vehículos propios en razón a las dificultades de parqueo y vigilancia de los automóviles y motos en ese sector de la ciudad. En el barrio Primavera se atiende principalmente a clientes de estratos 3 y 4 que buscan algún tipo de ventaja en materia de precios mientras que en el barrio El Ingenio se atienden principalmente a estratos 4, 5 y 6. En todos los casos el perfil de clientela corresponde a personas de 15 a 60 años de edad que practiquen algún tipo de deporte, especialmente ciclismo, natación, atletismo, crossfit, gimnasio y senderismo.

Clientes por maquila y fullpack: Algunas empresas tienen a los productos de Natural Sport como insumos de sus líneas de producción. En el caso de las empresas de maquila, estas reciben las piezas de tela que conforman los vestidos y se dedican a armarlos, encargándose ellos de la etapa de cosido, etiquetado y empacado. Por su parte, otras empresas reciben ya los productos totalmente terminados encargándose solamente del etiquetado, previa adquisición de los derechos para utilizar sus propias marcas en ellos.

Clientes por internet: Se está incursionando ahora de manera incipiente en el tipo de relación con los clientes potenciales mediante el uso del internet. Todavía se maneja este tipo de negociaciones a nivel doméstico y ello es lo que ha motivado a la realización de este trabajo buscando una mayor agresividad en el uso de los medios electrónicos y digitales que el internet provee actualmente tales como las páginas web, la participación en redes sociales y en general todo lo relacionado con el comercio electrónico o digital.

37

2.2 MARCO LEGAL

El comercio electrónico en Colombia cuenta con un marco regulatorio que permite la protección del derecho fundamental a la iniciativa privada y su libre desarrollo.

Este marco regulatorio cuenta con reglas claras acerca de los deberes y obligaciones de los comerciantes, la protección de los consumidores, entre otros21.

La Constitución Política ofrece garantías y establece límites:

Artículo 15 de la Constitución Política: mediante el cual se da la categoría de fundamental al derecho a la intimidad personal y familiar y a su buen nombre, también conocido como Habeas Data.

Artículo 20 de la Constitución Política: protege la libertad de expresión, que constituye una de las principales garantías para el eCommerce.

Artículo 333 de la Constitución Política: “La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni requisitos, sin autorización de la ley”22.

La legislación es la siguiente:

La Ley 527 de 1999, denominada ley de comercio electrónico, establece el “principio de equivalencia funcional” entre: la firma electrónica y la autógrafa, y entre los mensajes de datos y los documentos escritos. Adicional constituye una serie reglas para certificación de firmas digitales y crea las Entidades de Certificación.

El artículo 91 de la Ley 633 de 2000 señala que todas las páginas web y sitios de internet con origen en Colombia, que operan en internet y cuya actividad económica tenga carácter comercial, financiero o de prestación de servicios,

21 OBSERVATORIO ECOMMERCE. Marco Regulatorio del ECommerce. [en línea]. Observatorio ecommerce 2019.[Consultado: el 1 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/ 22 Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/

38

deberá inscribirse en el Registro Mercantil y suministrar a la DIAN la información que está considere pertinente23.

En cuanto a la protección de datos personales:

El ordenamiento jurídico colombiano eleva a rango constitucional, y por ende asume el carácter de derecho fundamental, la protección La Constitución Política de Colombia vela por el derecho a la intimidad personal y familiar, y al buen nombre, y a la protección de datos personales, esenciales para la confianza de los ciudadanos en el eCommerce., mediante el derecho fundamental de habeas data. Al respecto existe una serie de normas que reglamentan este derecho. A saber: que ciertos requisitos en aras de proteger a reglamentando dicho derecho:

Ley 1266 de 2008: Régimen especial para servicios financieros – bases de datos destinadas a calcular el riesgo crediticio de las personas.

Ley 1581 de 2012: Régimen general de protección de datos personales.

También cuatro decretos protegen los datos personales:

Decreto 1727 de 2009.




Decreto 90 de 2018.

Y finalmente en relación a la protección al consumidor:

El Estatuto del Consumidor, Ley 1480 de 2011, erige un capítulo especial para la protección de los consumidores de comercio electrónico. Esta norma dispone obligaciones a los proveedores y expendedores, ubicados en territorio colombiano, que ofrezcan sus bienes y servicios a través de medios electrónicos tales como información (identificación del proveedor, características del bien, medios de pago disponibles), deber de conservar información, mecanismos de seguridad, mecanismo electrónico de recepción de peticiones, sugerencias y reclamos, información de entrega de los bienes.

23 Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/

39

Respecto a la defensa del consumidor electrónico, el Estatuto de Consumidor establece las figuras del derecho al retracto y la reversión del pago.

La primera con un término de máximo cinco (5) días hábiles contados a partir de la entrega del bien o la celebración del contrato para ser resolver el contrato y devolver el bien el proveedor.

La segunda, reglamentada mediante el decreto 587 de 2016, mediante la cual el consumidor podrá solicitar la reversión del pago cuando haya ocurrido fraude, sea una operación no solicitada, el producto adquirido no sea recibido, no corresponda al solicitado o sea defectuoso. Para evitar que niños y adolescentes hagan compras indebidas, el proveedor debe verificar la edad del consumidor24.

2.3 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

En aras de fundamentar la propuesta de plan de marketing digital que se desea implementar en la empresa de confecciones Natural Sport, se presentan a continuación los referentes teóricos que guían el análisis. Teniendo en cuenta que este tipo de planes han sido ampliamente abordados por diversos autores, desde distintos enfoques, se ha realizado una subdivisión temática, empezando por autores que ilustran su formulación, para luego pasar al concepto de publicidad digital, comercio electrónico, modelo omnicanal, estrategias digitales para empresas de retail, y, por último, el contexto del social media marketing.

2.3.1 La formulación del plan de marketing digital

Al establecer cómo se realiza la formulación de un plan de marketing digital, resulta necesario empezar hablando del plan de marketing en términos generales, tal como fuera expuesto por Philip Kotler y Kevin Keller, quienes afirmaban que se trata de:

Un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas paras los programas de marketing y

24 Ibíd., p.1. Disponible en internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/

40

asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing25.

En ese sentido, es posible deducir que en la formulación de un plan de marketing digital se deberá recabar información sobre el mercado, pero también sobre la oferta digital que tiene la competencia, para así determinar los objetivos a desarrollar. De igual manera se debe establecer un presupuesto que sea coherente con esos objetivos.

Por otro lado, la Editorial Vértice, en una interesante publicación sobre el marketing digital, considera que en la formulación de un plan que tenga como sustento las nuevas tecnologías, es fundamental considerar al cliente, entendiendo que él también tiene dominio sobre estos recursos, presentando comportamientos entre los que se encuentran:

• No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscan información sobre él.

• Revelan sus preferencias.

• Negocian con los vendedores.

• Intercambian información con otros consumidores26.

Lo dicho deja claro el papel del cliente, como una realidad que no debe obviarse, sobre todo por el intercambio de información que realiza con otros consumidores a través de las redes sociales, donde día a día se encuentran casos de publicidad negativa, nacida de un cliente insatisfecho que se dedica a multiplicar comentarios entre sus contactos, viralizando la información.

Otros autores, como Juan Castaño y Susana Jurado consideran que en la formulación de un plan de marketing digital es necesario crear un entorno en donde

25 KOTLER y KELLER, op. cit., p.60. 26 PUBLICACIONES VÉRTICE. Marketing digital [en línea]. Argentina: Editorial Vértice, 2010. p. 2. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=qdGjYHkGB1UC&oi=fnd&pg=PP2&dq=plan+de+marketing+digital&ots=P_z3QrwfDX&sig=3pR6l8pV-JYo7b4oJfdJsSsVJtQ#v=onepage&q=formular&f=false

41

predomine la participación en un mismo nivel entre la empresa y el cliente “de tal manera que se desarrolle una conversación que propicie un clima de confianza, donde el cliente se sienta seguro y cómodo, permitiendo así a la empresa conocerle mejor y personalizar el modo de tratarle”27.

En conclusión, son elementos a considerar dentro del plan de marketing digital: el entorno de mercado, la oferta digital de la competencia, el presupuesto, los objetivos tratados y por supuesto el cliente.

El entorno de mercado, son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno.

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Por otra parte, está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

La oferta digital de la competencia: el análisis tradicional se ha centrado en el cliente, pero, no podemos olvidar que, para mantener una estrategia comercial digital, no solo debe interesarnos el hábito del público sino también, la actividad digital de nuestra competencia. El sector digital ofrece la posibilidad de hacer un seguimiento sobre las empresas de nuestro sector que nos permite avanzarnos a posibles acciones de la competencia y seguir una línea acorde a nuestros competidores. A pesar de que muchas veces suele ser el gran olvidado, el benchmarking digital es clave en un plan estratégico de marketing, ya que nos permitirá saber en todo momento, cuál es nuestro posicionamiento frente a la competencia y ser conscientes de quien somos y a donde queremos llegar.

27 CASTAÑO y JURADO, op. cit., p.8

42

El presupuesto: es la estimación futura de las operaciones y los recursos de una empresa. Se elabora para obtener los objetivos económicos y financieros propuestos en un periodo determinado.

Los objetivos de una empresa: son resultados, situaciones o estados que una empresa pretende alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y a través del uso de los recursos con los que dispone o planea disponer. Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa pues éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para los miembros de la misma.

El cliente: es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

Se trata de aprovechar al máximo los beneficios que ofrecen los adelantos tecnológicos que, en materia de medios de comunicación y difusión, se han desarrollado en los últimos años para tener una mayor cobertura, una más completa información y una mejor presentación de la misma para lograr unos efectos más positivos en el público. La idea siempre ha sido acortar distancias y tiempos en la relación vendedores-clientes. Hasta finales del siglo pasado la venta directa en puntos de venta o inclusive el puerta a puerta se consideraban como las estrategias más efectivas para el mercado al detal obviamente impulsado por la televisión, la radio, la prensa y las revistas e incluso en las salas de cine instantes previos a la presentación de las películas como se sigue haciendo hoy en día. No obstante, analizando el efecto inmediatista que, sobre los usuarios del internet a través de diferentes dispositivos como celulares, computadores y demás, se ha ido implementando con mayor énfasis la publicidad digital. De esta forma hay mayor frecuencia en el envío de mensajes y comunicaciones, la calidad de los mismos tanto en información como en efectos visuales y se facilita la respuesta del cliente a través de la compra.

2.3.2 La publicidad digital

Para entender el contexto en el cual se desarrolla la publicidad en la era digital, es importante hablar de la Web 2.0, pues a partir de la interactividad que esta Web, entendida como plataforma proporciona, es cómo clientes y proveedores pudieron ponerse en contacto. Para María Romero y Carlos Fanjul, la trascendencia de la Web 2.0 radica en que “existe una dimensión de la Red como canal comercial de especial interés para el ámbito publicitario, cuyos elementos y características permiten una relación marca-cliente no conocida hasta el momento. La audiencia

43

del medio y su actual crecimiento lo convierten en un fenómeno de amplio interés publicitario”28. Pensando en ese interés publicitario, el plan de marketing digital que se espera presentar debe considerar todos los recursos de la Web 2.0, ya que es un espacio en crecimiento, que tiene amplio uso entre el segmento de mercado al que se quiere llegar (estratos 4 y 5), esto sin entrar a debatir el concepto de Web 3.0.

Entre tanto, al considerar la capacidad productiva de la empresa Natural Sport, resulta oportuno aprovechar la publicidad digital, en tanto que permite a cualquier anunciante, incluso microempresario, llegar a un gran número de personas, tal como afirma Clara Muela, en un interesante estudio sobre la publicidad en internet; para esta autora:

El valor más destacable de Internet es que ha permitido el acceso a todo tipo de anunciantes sin importar el tamaño o naturaleza del mismo; es decir, una pequeña o mediana empresa, cuyo ámbito de actuación esté muy localizado geográficamente, puede competir con una gran empresa nacional o, incluso, con una multinacional en igualdad de condiciones, planificando sus campañas on-line con las mismas herramientas y consiguiendo resultados muy similares en cuanto a efectividad. Es lo que se llama la democratización de la publicidad29.

Aprovechar esa democratización publicitaria, debe ser pues la apuesta del plan de marketing, analizando las distintas herramientas disponibles, entre las que Eduardo Libreros30 menciona, como más utilizadas: los formatos publicitarios display online, con todas sus variaciones. Banner o leaderboard, skyscraper, robapáginas o MPU, botón, cintillo, enlace de texto, mobile, formatos vídeo, son algunas de las muchas opciones disponibles, así como pop under, layer, supersticial, check M8; entre otras muchas alternativas que darían para todo un libro, tal como el que presenta el autor en cuestión. No obstante, lo que se pretende en este punto es reconocer la diversidad de alternativas, para así ubicar la que mejor se adapte al enfoque manejado por la empresa.

Por último, otra herramienta clave de la publicidad digital, que debe ser considerada en el plan de marketing digital, es la Analítica Web, definida por Daniel Rodríguez,

28 ROMERO y FANJUL, op. cit. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/html/158/15812481015/ 29 MUELA MOLINA, op. cit., p.185. 30 LIBEROS, op. cit., p. 94.

44

como un estudio de todos los aspectos fundamentales en la conducta del usuario. Entre los aspectos que analiza se encuentran:

• Cuantifica los visitantes que entran, los que miran, los que tocan.

• Cualifica, ofrece un perfil socio-demográfico de los mismos, gracias, entre otras cosas, a su comportamiento en la navegación en otras páginas web.

• Mide la efectividad de las páginas del sitio web, analizando si los usuarios completan formularios, hacen clic en tal cual botón. Conociendo así los puntos calientes del sitio web.

• Seguimiento de las transacciones, pudiendo contabilizar perfectamente la cantidad de dinero que un cliente ha consumido en tu sitio web, y conociendo qué recorrido ha seguido hasta que ha comprado el producto.

• Origen de los visitantes permitiendo saber de dónde han venido, lo cual nos permite incrementar la inversión publicitaria en los canales más rentables.31

Así pues, la herramienta de análisis es imprescindible en una empresa que desee hacer transacciones a través de la Web 2.0, para ello sólo se debe buscar la que mejor se adapte a las necesidades empresariales entre la múltiple oferta existente: Google Analytics, OmnitureSitecatalyst, Coremetrics, etc.

Paralelamente al efecto publicitario a través de información e influencia comercial sobre la clientela, analizando la respuesta de los consumidores, se han desarrollado herramientas digitales para registrar, tabular y utilizar datos de los consumidores que faciliten la compra de los productos optimizando la forma de hacer las transacciones, de entrega de pedidos, las garantías, brindando mayor seguridad en la medida en que se han identificado, analizado y enfrentado casos donde la ilegalidad ha estado presente. Adicionalmente, después de cada compra y de cada negocio realizado, se enriquece la base de datos de clientes clasificándolos por gustos, preferencias, edades, etc., preparando para ofrecer otros productos y llevar a efecto futuras ventas.

2.3.3 El comercio electrónico

Como es posible apreciar, a partir de todos los conceptos y autores mencionados hasta este punto, la publicidad digital, en suma con los planes de marketing, generan lo que se conoce como comercio electrónico, definido por Alexandre

31 RODRÍGUEZ, MIRANDA, OLMOS y ORDOZGOITI, op. cit., p.133.

45

Fonseca como un concepto con múltiples aristas, según el nombre que se le desee dar (eCommerce, eBusiness, eComercio); no obstante, la raíz de su definición no es otra que “las ventas generadas por Internet, cable o TV interactiva y que se realizan con pagos online”32, así pues la plataforma de acceso al punto de venta online podrá ser tan diversa como se quiera, pues conforme pasan los años aumentan las formas de ingreso a la Web y con ello las opciones para elegir en qué momento comprar.

Otro aspecto que define el comercio electrónico, retomando a Alexandre Fonseca, es que “se trata de transacciones comerciales en las que no hay relación física entre las partes, sino que los pedidos, la información, los pagos, etc., se hacen a través de un canal de distribución electrónico”33. Teniendo todo esto en cuenta, y sin el ánimo de entrar a discutir los diversos matices que reviste la definición de comercio electrónico, es posible mencionar la tipificación que surge según la forma como se dé la interacción entre las partes, esto resulta más oportuno para los fines de esta investigación, ya que permitirá tener en cuenta qué canales de comunicación se deben fortalecer. Continuando con Fonseca, éste habla de seis tipos de interacción:

• Business to Business (B2B): comercio electrónico entre empresas.

• Business to Costumer (B2C): al consumidor final.

• Business to Administration (B2A): de empresa a Administración.

• Costumer to Costumer (C2C): entre consumidores (por ejemplo: subastas enla web).

• Peer to Peer (P2P): entre amigos, por ejemplo, intercambio de música.

• Business to Employee (B2E): comunicación34.

Como puede verse, las distintas formas de comercio electrónico existentes no aplican para todas las necesidades de la empresa en cuestión, pudiendo destacar el comercio entre empresas, en la medida que pueda hacer compras a través de medios digitales para agilizar entregas; el comercio con los consumidores finales que sería el primer renglón del plan de marketing digital y probablemente fortalecer el comercio entre consumidores, abriendo espacios en la página de la empresa para ello; esto supone algo que debe primar en los procesos de comercio digital, se trata de los compromisos empresariales que se asumen en beneficio del consumidor,

32 FONSECA, op. cit., p. 6. 33 Ibíd., p. 6. 34 Ibíd., p. 6.

46

uno de ellos sería el manejo de la información del cliente, que requiere confidencialidad. Para David López y Antonio Monroy:

Al igual que en el mundo físico, en el que las operaciones comerciales se fundamentaban en la palabra dada –en ocasiones materializadas con un simple apretón de manos–, en el ámbito virtual también es importante infundir un escenario de respeto mutuo en el que, de una u otra forma, prime la buena fe de las partes. Esta aseveración ha de concurrir tanto en el comercio electrónico entre empresarios y consumidores finales (B2C) como de empresarios entre sí (B2B)35.

Por otro lado, la concepción del comercio electrónico sugiere que la página web del anunciante deberá tener una cantidad de tráfico notable, de tal forma que día a día el número de público aumente; en ese sentido, José Martínez y Fernando Rojas exponen las siguientes recomendaciones sobre las que debe prestarse atención:

La estructura, organización y diseño de la página web. El contenido (textos, imágenes, elementos audiovisuales, etc.).

Personalización y adaptación a las distintas tipologías de visitantes.

Consideración de cauces de comunicación entre los usuarios, y de los usuarios con la organización, creando un entorno de transmisión bidireccional.

Conectividad con otras posibles webs relacionadas de la organización.

Facilitación del proceso de venta36.

Estos puntos son fundamentales para la elaboración del plan de marketing, en la medida que sirven para guiar los objetivos que deben plantearse, es decir, el diseño de una plataforma (página web) que sea funcional y llamativa para los clientes; de esta forma se enfrentan las desventajas manifiestas que tiene este tipo de comercio, como son la desconfianza de los clientes ante la legitimidad de sus compras, el tema de la garantía, oportunidad en la entrega y satisfacción con el producto recibido.

A la vez que ya es posible llevar a efecto transacciones comerciales utilizando múltiples canales de manera simultánea desde cualquier lugar del mundo y a cualquier hora, se ha logrado poco a poco irlas blindando en materia de seguridad y de completes con relación a requisitos legales tales como adecuada facturación y

35 LÓPEZ y MONROY, op. cit., p. 42. 36 MARTÍNEZ y ROJAS, op. cit., p. 5.

47

cabal cumplimiento con la normatividad comercial y tributaria de cada país, expedición de garantías, transparencia y certeza en los pagos y aseguramiento en las entregas oportunas a través de todos y cada uno de los canales. Gracias a la tecnología es posible ahora que una firma lleve a cabo negocios con sus clientes de forma realmente efectiva y con mejores resultados.

2.3.4 El modelo omnicanal

La posibilidad de hablar de modelos de comercialización omnicanal, es el resultado del desarrollo tecnológico, que permite crear estrategias en las que los clientes compren a través de distintos canales, al tiempo que interactúan con la marca desde cualquier lugar o momento. Esto rompe con las barreras de las tiendas físicas, limitadas por horarios. Para Mosquera y otros:

La omnicanalidad ha supuesto una de las mayores revoluciones del comercio en los últimos años y el sector de la moda es uno de los que más rápido está instaurando dicha estrategia para satisfacer las demandas de unos consumidores cada vez más informados e “hiperconectados”. Con el avance de la tecnología, se están incorporando nuevos canales (canal móvil, redes sociales o chat) y dispositivos (tabletas, teléfonos, werables, relojes o televisiones inteligentes) que están propiciando cambios en los hábitos y comportamientos de compra de los consumidores37.

Esta diversidad de canales, contenidos en medios digitales, han complejizado las estrategias de marketing, en la medida que obligan a las empresas a integrar los distintos recursos, evitando que los clientes busquen en los canales de la competencia. Si bien la tienda física sigue siendo el lugar de compras preferido, por la posibilidad de ver la prenda, medírsela y decidir sobre qué color va mejor con los gustos personales, los nuevos escenarios no deben descuidarse.

Para cerrar este componente teórico, se presentan a continuación algunas definiciones de lo que es una estrategia omnicanal, partiendo de la profunda investigación realizada por Nuria Viejo, quien se dio a la tarea de recopilar las definiciones de más de 20 autores, por motivos prácticos se han tomado seis de esas definiciones. Ver cuadro 1.

37 MOSQUERA, op. cit., p. 21.

48

Los administradores de las páginas web y de los medios digitales deben ser capaces de manejar simultáneamente varios canales con infinidad de clientes de forma personalizada y de acuerdo a sus características específicas ir manejando comunidades muy diferenciadas entre sí, manteniendo cohesión entre ellas motivando su participación permanente brindando las respuestas acertadas y oportunas a las inquietudes y cuestionamientos que ellas tengan como comunidad y como cliente.

Cuadro 2. Definiciones de estrategia omnicanal Autor Definición

Windham (2000)

Modelo híbrido en el que los comerciantes ofrecen a los consumidores la opción de compra online, por catálogo y/o tienda física.

Payne y Frow (2004)

Es la utilización de todos los canales comercialmente viables para servir a los clientes e integrarlos sin intentar influir en el canal que el cliente desea utilizar.

Ortis (2010)

El cliente omnicanal es una evolución del cliente multicanal, que quiere utilizar todos los canales (tiendas, catálogos, web, call-centers y móviles) de forma simultánea, y no independiente.

Eaglen (2013)

La omnicanalidad es el mix de todos los canales a través de los cuales los consumidores quieren realizar la compra (la tienda, la web, el móvil o las redes sociales), donde los detallistas deben proporcionar un mensaje único

Seltzer (2013)

El enfoque omnicanal requiere que los minoristas coordinen todos los canales de contacto con el cliente, estableciendo un diálogo continuo.

Sealey (2014)

La omnicanalidad es la fusión de todos los canales físicos y virtuales, dirigidos a proporcionar una experiencia única e innovadora al cliente.

Fuente: VIEJO, Nuria. Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista [Tabla]. Tesis doctoral en Economía y Empresa. Oviedo. Universidad de Oviedo. Facultad de Economía, 2016, p. 51-53. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en http://digibuo.uniovi.es/dspace/handle/10651/39348

2.3.5 Estrategias digitales para empresas de retail

El rol de las ventas retail o tipo minoristas, en el que se inscribe la empresa Natural Sport, satisface las necesidades de los clientes a un nivel que puede llegar a ser personal, pero que fácilmente puede ampliarse si se aprovechan las herramientas tecnológicas en toda la gama de oportunidades que se han descrito hasta este momento. Teniendo en cuenta que la actualidad comercial presenta clientes con necesidades diversas y actitudes cambiantes frente a sus estilos de compra, será tarea del administrador seleccionar la mejor estrategia. Al tiempo los publicistas se deberán esforzar por alcanzar al público objetivo con lo mejor que tiene la empresa.

49

De esta manera se alcanzarán los objetivos que el plan de marketing persiga, sin salirse de los presupuestos establecidos.

Para Ricardo Sánchez “intentar satisfacer las necesidades de todas las tipologías de clientes”, no es posible y no reportaría beneficio alguno; sin embargo, es claro que en los “detalles de la venta minorista” se encuentran las respuestas necesarias para establecer una estrategia que permita a las empresas más que comprender al usuario, lograr satisfacer plenamente sus necesidades y motivarlo a que regrese nuevamente”38. Esta apreciación resulta muy oportuna, al considerar la diversidad de gustos, intereses, manías, etc. que tienen los visitantes de una tienda, tanto física como virtual, las estrategias digitales para este sector deben poseer características particulares, entre ellas el uso del omnicanal, mencionado anteriormente, en aras de ofrecer “una experiencia fluida sea cual sea el punto de contacto entre la marca y el cliente, unificando el proceso de compra”39.

Por otro lado, Sánchez enfatiza en la atención que debe prestarse al comportamiento del consumidor, afirmando que:

Es uno de los aspectos clave para entender los cambios en el retail. Básicamente porque es clara la diferencia de gustos y necesidades de acuerdo al género y segundo de acuerdo al uso de tecnología. Al respecto, algunos autores (Coto, 2015; Fernández, Martínez, & Rebollo, 2008; FJORD & Accenture, 2015; Morales, 2002) sugieren, además de las diferencias de género, que deben considerarse aspectos como la edad y un conjunto de determinantes sociales que van a definir de una u otra manera en unos perfiles muy bien definidos de consumidores, los cuales apoyados con la tecnología móvil cambian su habitual forma de adquirir un producto o servicios por simple que éste parezca40.

Considerando lo dicho, el sector de mercado en el cual se inscribe Natural Sport, incluiría principalmente a deportistas, hombre y mujeres de diversas edades, que pueden oscilar entre los 15 y los 50 años, practicantes de algún deporte y sobre todo aprovechando la tendencia de nuevas disciplinas deportivas como el crossfit. Así pues, entre las estrategias digitales para empresas de retail, particularmente en el sector de la moda, José L. del Olmo y Joan F. Fondevila mencionan el uso de blogs, redes sociales, Web 360°, todo esto sustentado en la Web 2.0, descrita anteriormente. En ese orden de ideas surge el concepto de prosumidor, descrito por estos autores como un consumidor que produce contenidos, los cuales pueden

38 SANCHÉZ, op. cit., p. 8. 39 Ibíd., p. 9. 40 Ibíd., p. 9.

50

beneficiar a las marcas y son un factor a considerar en las estrategias digitales de las empresas de retail en la moda

La accesibilidad de Internet y de las plataformas de blog, como WordPress, Blogger o Typepad ha abierto las puertas a la creación individual de contenidos digitales. Entre los usuarios de la red, cada vez se percibe más potencial de compartir pensamientos y opiniones con los demás. Para algunos, esto se ha convertido en una operación lucrativa y exitosa, por la oportunidad, no sólo de publicar contenidos en sus propios blogs, sino también de colaborar con las marcas, redactores y diseñadores de moda41.

Al omnicanal se suma a otra estrategia de amplia difusión, que se apoya también en la evolución de la Web 2.0, se trata de la hiper-personalización, que consiste en satisfacer necesidades muy específicas de los clientes. Dado el impacto que se debe tener en materia de relación duradera, personalizada y funcional con los clientes retail debe considerarse que ellos están creando sus propios contenidos por diferentes medios tales como los blogs, los wikis, etc. En relación a lo anterior, es importante entonces que estos medios reflejen la fidelización de los clientes con la firma como respuesta al acertado manejo de publicidad y mercadeo digital a través de la página web. Lo que se hace en un sentido (fabricante-cliente de retail) por medio del modelo omnicanal debería devolverse en el otro sentido (cliente de retail-fabricante) a través de los medios sociales. Las respuestas fieles y positivas que se reciban por medio de estos medios son la calificación real con que se califica la efectividad de la estrategia digital empleada.

2.3.6 El contexto del social media marketing

Partiendo de la definición presentada por Cristina Aced, citada por Gemma Domingo “los medios sociales (social media) son aquellos medios en que los contenidos son creados por los usuarios. Además, el concepto de medios sociales es más amplio que el de redes sociales ya que los medios sociales engloban las redes sociales y otras herramientas como los blogs, los wikis, etc.”42 Para este autor, con el desarrollo de la tecnología y la participación cada vez más activa de los internautas en la producción de contenidos, las marcas no pueden descuidar el entorno digital, pues allí existe un eje fundamental en todo plan de marketing. Se trata de la difusión que hacen los clientes en sus comentarios una vez pasan a ser prosumidores, concepto definido anteriormente.

41 DEL OLMO y FONDEVILA, op. cit., p. 12. 42 DOMINGO, op. cit., p. 6.

51

Para Manuel Alonso, al hablar de planes de marketing digital, en el contexto del social media, es clave mencionar cuatro características: por un lado está la personalización, que no es otra cosa que escuchar a los consumidores, darles oportunidades para elegir y hacerle sentir que su opinión es realmente importante; la segunda es la participación: se trata de la forma como se involucra a los clientes, presentándole entornos idóneos, fomentando la creación de comunidades de clientes y sistemas de premiación por participar de ellas; una tercera, es dar importancia al P2P, descrito anteriormente como el intercambio de información entre amigos. “El término peer to peer está relacionado con el hecho de que se confía más en las recomendaciones de los amigos que en la organización; en consecuencia es fundamental socializar los mensajes de la marca, generar confianza y facilitar el compartir de los contenidos”43.Por último, se habla de las predicciones monitoreadas, que se asocian a la Analítica Web, descrita anteriormente y que permite a la empresa conocer los movimientos de sus clientes en el ámbito digital, aprovechando la estela de información que deja durante sus incursiones, ya sea en el portal de la organización, o bien en sus movimientos hacia otros portales.

Finalmente, Hugo Zunzarren y Bértol Gorospe, en su Guía del Social Media Marketing, sostienen que, si bien anteriormente se podía establecer una diferencia entre el ámbito laboral y el personal de todo individuo, con la aparición del social media todo ha cambiado. Las relaciones llevan a todo tipo de vínculos, en los cuales los clientes pueden ser seguidores de los vendedores, ver sus actividades y en consecuencia asociar sus comportamientos con la marca, etc. De allí que se afirme “trabajar fuera del social media marketing, sería como intentar ganar el campeonato del mundo de patinaje con un solo patín”44. Esto obliga a las empresas a estar en medio de una encrucijada que desemboca en la adopción de estas formas comunicativas, siempre en provecho de la organización. Entre las razones mencionadas por estos autores para que se deba utilizar el social media marketing figuran:

Porque sus clientes ya se encuentran en esa encrucijada y son cada vez más activos.

Para anticiparse al movimiento de la competencia y así conservar su cuota de mercado futura, aunque sus clientes aún no se encuentren allí en volumen suficiente.

43 COTO, Manuel A. El plan de marketing digital: blanded marketing como integración de acciones on y offline. Madrid: Prentice Hall, 2008, p. 80. 44 ZUNZARREN, op. cit., p. 21.

52

Por ocupar el terreno de lo social, para posicionarse y/o crear un nuevo canal45.

Con los referentes previamente expuestos, se dará pues inició al diseño del plan de marketing digital, conscientes de los retos que esto supone.

45 Ibíd., p. 25.

53

3. METODOLOGÍA

3.1 TIPO DE ESTUDIO

Se realiza una investigación de mercados cualitativa concluyente con el fin de analizar la percepción del mercado caleño frente a las compras en plataformas digitales y redes sociales.

El estudio se clasifica por su tipo como no experimental transeccional exploratorio descriptivo.

“Lo que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal como se dan en su contexto natural, para analizarlos”46.

“El propósito de los diseños transeccionales exploratorios es comenzar a conocer una variable o un conjunto de variables, una comunidad, un contexto, un evento, una situación. Se trata de una exploración inicial en un momento específico”47.

“Los diseños transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población. El procedimiento consiste en ubicar en una o diversas variables a un grupo de personas u otros seres vivos, objetos, situaciones, contextos, fenómenos, comunidades, etc., y proporcionar su descripción”48.

Con base en la definición del tipo de estudio, el presente es exploratorio porque implica un trabajo de campo para recolectar información con el fin de analizar la percepción del mercado caleño frente a las compras en plataformas digitales y redes sociales. Y es descriptivo porque muestra el entorno, la situación actual y la propuesta.

46 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodología de la investigación. México: McGraw Hill, 2017, p. 154. 47 Ibíd., p. 155. 48 Ibíd., p. 155.

54

3.2 ENFOQUE INVESTIGATIVO

El presente estudio es mixto, es decir, cuantitativo y cualitativo, de acuerdo con su definición:

Enfoque cuantitativo. Utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y probar teorías49.

Enfoque cualitativo. Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación50.

3.3 INSTRUMENTOS Y PARTICIPANTES

Para llevar a cabo la investigación se realizó una encuesta donde se recopiló información sobre la práctica de deportes, compra de ropa deportiva y la importancia del internet y las redes sociales en las ventas de las empresas. Se elaboró un cuestionario con 10 preguntas de las cuales 5 son dicotómicas, 1 es politómica, 2 de selección múltiple y 2 de escala (ver anexo A).

En las preguntas de escala, cada persona calificó los enunciados de totalmente relevante a totalmente irrelevante de acuerdo a su postura frente a éste. Estas preguntas fueron realizadas a personas de la ciudad de Cali, mayores de 16 años, de estratos socioeconómicos del 4 y 5, la mayoría practicantes de algún deporte.

Las preguntas se elaboraron en un período de dos semanas en el que se analizó muy bien cada uno de los interrogantes, las posibles respuestas de los encuestados, la forma en que se recogerían los resultados, el método de tabulación, graficación y definición de conclusiones y la manera en que se darían a conocer los resultados. Cada pregunta se logró elaborar de acuerdo al seguimiento y análisis de las posturas de los expertos en marketing y redes sociales que se habían consultado durante el proceso de este trabajo. En total las personas entrevistadas fueron 100. El comportamiento de las personas, en general fue muy bueno, ya que con la mayoría se tenía una relación de amistad. No hubo un proceso de selección de

49 Ibíd., p. 4. 50 Ibíd., p. 7.

55

alguna muestra representativa ni algún proceso de selección dentro de los cincuenta entrevistados, los resultados se graficaron en Excel, con gráficos circulares y mediante estos se lograron establecer unas conclusiones.

Para definir la muestra se utilizó la fórmula de población infinita

N= población total de los estratos 4 y 5 = 438.038

Población de Cali (2017) = 2.420.100

Participación de los estratos 4 y 5 en la población total = 18,1% (ver anexo B).

Por ser superior a 10.000 se considera una población infinita, por lo cual se aplica la siguiente formula:

𝑛 = 𝑍² 𝑝𝑞/ 𝑒²

Donde:

Z= desviación

p= probabilidad de éxito = 50% = 0,5

q= probabilidad de fracaso = 50% = 0,5

n= (1,96)² 0,5 x 0,5 0,1²

n= 0,9604 n= 96,04 0,01

56

3.4 PROCEDIMIENTO

Cuadro 3. Etapas metodológicas Objetivos Actividades Herramientas/

instrumentos • Indagar sobre el contexto de las herramientas de marketing digital y sus usos en la formulación de la estrategia.

Identificación de herramientas de marketing digital

Revisión documental y virtual

Descripción de las herramientas y sus usos Definición de las herramientas a utilizar y las estrategias a aplicar con ropa deportiva

Matriz de selección de las herramientas a utilizar

• Analizar el entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y cómo se están empleando los diferentes medios digitales.

Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan marketing digital

Redes

Análisis del mercadeo digital de cada marca

Matriz del perfil competitivo

• Analizar el estado actual del ecosistema digital implementado por Natural Sport con el fin de formular objetivos de corto y mediano plazo para el despliegue de la estrategia de marketing digital.

Diseño del instrumento de recolección de la información con el fin de analizar la percepción del mercado caleño frente a las compras en plataformas digitales y redes sociales.

Encuesta

Validación del instrumento de recolección de la información. Aplicación del instrumento. Tabulación y análisis de los resultados. Excel

• Formular la estrategia de marketing digital para Natural Sport teniendo en cuenta segmentos de mercado, posicionamiento de marca, propuesta de valor y desarrollo omnicanal.

Segmentación del mercado. Análisis de resultados de la encuesta.

Definición de estrategias de acuerdo con los segmentos.

Análisis DOFA

Elaboración del Plan de Marketing. Plan de acción

• Presentar un cronograma de actividades alineado a las estrategias de marketing digital planteadas para Natural Sport.

Definición de las actividades para implementar las propuestas.

Plan de acción

Definición de las fechas de ejecución. Cronograma

• Definir los indicadores de gestión de la estrategia digital y los mecanismos de control de la misma.

Definir los indicadores con base en los objetivos.

Matriz de relación objetivos-indicadores

Elaborar la ficha técnica de los indicadores Ficha técnica

Fuente: elaboración propia

57

4. RESULTADOS

En este capítulo se da cumplimiento a los tres primeros objetivos específicos de este estudio direccionados a indagar sobre las herramientas de marketing digital, acerca del entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y el análisis del mercadeo digital que utilizan estas marcas.

4.1 CONTEXTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL Y SUS USOS EN LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

4.1.1 Identificación de herramientas de marketing digital

Dejando aparte los medios que no se consideran en línea y que son tradicionales del mercadeo antes de la era digital tales como revistas, folletos, tarjetas de presentación, entre otros, se consideran ya como herramientas digitales, pero siguiendo la misma clasificación de los medios tradicionales, tres tipos de instrumentos: medios pagados, ganados y propios.

4.1.2 Descripción de las herramientas y sus usos

Medios pagados: Son los canales online u offline de terceros en los que las marcas pueden invertir con el propósito de lograr ciertos objetivos como el reconocimiento de marca, obtener un mayor número de suscriptores a sus bases de datos e incrementar el tráfico a su página web. En este caso las marcas controlan el mensaje que los medios pagados difunden sobre ellas y pueden llegar a obtener una visibilidad muy amplia, aunque la desventaja de esta opción es que los medios pagados suelen contar con menos credibilidad entre los usuarios51. Un claro ejemplo de estas son las publicidades pagadas en Facebook e Instagram que les permite a las empresas realizar su publicidad segmentada para así lograr llegarle a su público objetivo teniendo en cuenta su rango de edad, ciudad e intereses, entre otros.

Medios ganados: Son aquellos canales o medios que se originan como resultado de los esfuerzos llevados a cabo por las marcas a la hora de gestionar y mejorar la experiencia de compra y/o de uso de sus clientes o incluso generando contenido

51 LETSMRKETING.COM. Los medios pagados, ganados y propios: ¿debo tener de todos? [en línea]. letsmarketing 2019. [Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: http://www.letsmarketing.com/news/medios-pagados-ganados-y-propios/

58

propio. Es decir, todos estos esfuerzos derivan en el clásico fenómeno del boca a boca, revisiones espontáneas realizadas por los usuarios, menciones en medios o en redes sociales. Todo esto puede ayudar a difundir aún más los mensajes de las marcas y favorecer la viralización52. Cabe considerar que estos se están desarrollando a través de diferentes participantes como blogueros, influencers o editores, entre ellos defensores de los clientes. Un ejemplo de esto es cuando una empresa ofrece sus productos a influencers de medios como artistas o celebridades en el entorno fit, a cambio de hablar y publicitar sus productos y marca.

Medios propios: Son aquellos medios sobre los cuales la empresa tiene propiedad ya sea total o parcial. Hablamos de su página web, páginas o perfiles que tenga en las redes sociales, su blog, aplicaciones móviles, su boletín electrónico o incluso sus propias tiendas u oficinas. Si bien estos representan unos espacios a través de los cuales la empresa puede interactuar y mantener en contacto permanente con su audiencia, crearlos y mantenerlos implica un gran esfuerzo e inversión en el tiempo53. Un ejemplo son las páginas web de una empresa, que, por medio de su dinamismo y aspecto llamativo, permiten que los consumidores accedan a su información empresarial y a sus productos.

4.1.3 Definición de las herramientas a utilizar

Dadas las características del negocio y la forma como ha venido teniendo contacto con los clientes, se recomienda utilizar los tres medios. De esta forma, se mantendrá el contacto con los clientes ya habituales a través de los medios propios a los cuales ellos ya están acostumbrados y lograr nuevos clientes conquistando mercado a través de los medios ganados. Igualmente, como se pretende ampliar la cobertura a nivel regional y nacional, es fácil suponer que esto se puede lograr utilizados los medios pagados ya que su efectividad es evidente en términos de lograr resultados eficaces a costos moderados.

52 Ibíd. Disponible en internet: http://www.letsmarketing.com/news/medios-pagados-ganados-y-propios/ 53 ISAZA, Juan José. Qué son los medios pagados y ganados. [en línea]. Bien pensado 2019. [Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://bienpensado.com/que-son-los-medios-propios-pagados-y-ganados/

59

4.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DIGITAL DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE ROPA DEPORTIVA Y CÓMO SE ESTÁN EMPLEANDO LOS DIFERENTES MEDIOS DIGITALES

4.2.1 Identificación de las marcas de ropa deportiva que utilizan marketing digital

El marketing digital es una parte sustancial para las empresas en general, dado que su principal objeto de estudio es el mercado, conformado por consumidores, intermediarios y competidores, los cuales se deben tener en cuenta al momento de crear e implementar las estrategias.

Al analizar el entorno de la ropa deportiva en Cali para estratos 4 y 5 se encuentra que las principales empresas competidoras de la marca NATURAL SPORT son:

4.2.1.1 Internacionales

Nike54

La marca NIKE fue creada por Phil Knight en el año 1968. Adoptó el nombre “Nike” basándose en la diosa griega de la victoria en 1971, sin embargo, durante los primeros tres años se llamó “Blue Ribbons Sports”.

El logotipo, mundialmente conocido, los desarrolló una estudiante de diseño gráfico: Carolyn Davidson y la principal premisa exigida por Phil Knight era que el logotipo transmitiese movimiento. Por tal motivo se basó en el ala de la diosa griega "Niké" para diseñar el símbolo dinámico tan famoso en la actualidad, llamado Swoosh y que es símbolo de la compañía apareciendo en folletos, avisos, posters y catálogos.

La empresa tuvo un crecimiento exponencial y hoy en día es líder mundial en ropa y complementos deportivos. Su logotipo es uno de los símbolos globales más reconocibles.

54 NIKE. La organización. [en línea]. nike 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.nike.co

60

Esta empresa cuenta con cuatro estrategias principales de marketing digital que lo ayudaron a alcanzar el éxito: Enfocarse en contar una historia en lugar de una marca, cuidar las comunidades que se tejen, hacer uso de los canales que usaban los clientes e incluir a los compradores en las decisiones de diseño de los zapatos.

Adidas55

Adidas fue fundada en el año 1949 por Adolf ‘Adi’ Dassler, aunque sus orígenes se remontan a la empresa familiar llamada “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” que se había fundado a principios de la década de los años 20 por Adi y su hermano Rudolf. Fabricaban zapatillas y pantuflas sin marca adquirida, y también calzado con clavos para deportistas. Adi era el artesano fabril introvertido y creativo, mientras Rudi era el encargado de relaciones públicas y de tratar con la clientela. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo durante el ascenso y consolidación del nacional-socialismo. No obstante, aunque fue motivo de críticas y represalias en materia de adjudicación de contratos y obstaculización para sus operaciones empresariales por parte de la jerarquía nazi, el golpe maestro fue fichar a Jesse Owwn, el atleta afrodescendiente que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936 al ganar cuatro medallas calzado con las primeras zapatillas con clavos producidas por los Dassler, lo que supuso el comienzo de su fama internacional. Durante la guerra la empresa pasó por muchos problemas incluyendo la movilización de Rudi al campo de batalla Durante la ocupación estadounidense el negocio casi fue clausurado y sus instalaciones destruidas, pero se salvó, sobrevivió y volvió a prosperar gracias a la devoción de los ejércitos invasores por el deporte y que además fue posible demostrar que las zapatillas utilizadas por Jesse Owens durante las olimpiadas de 1936 habían sido fabricadas por la casa Dassler. Fue entonces cuando llamaron a Adi a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS convenciéndose Rudolf de que su hermano lo había delatado.

Rudolf Dassler fundó entonces su propia fábrica, PUMA AG en 1948. En consecuencia, Adi Dassler controló totalmente la empresa y las rebautizó como «ADIDAS». Su registro legal fue el 18 de agosto de 1949 con el nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, “Adi,” diminutivo de Adolf, y “das”, primera sílaba del apellido.

55 ADIDAS. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.adidas-group.com

61

Puma56

Desde se creación Puma fue la alternativa de Adidas como fabricante y proveedora de accesorios, ropa y calzado deportivos, inicialmente en Alemania, después en Europa y finalmente en el mundo entero. Su fundador, Rudolf Dassler, era socio de su hermano Adolf Dassler en la empresa familiar de artículos deportivos Dassler fundada antes de la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra se separaron y mientras Adolf fundaba Adidas, Rudolf creó a Puma en 1948 y empezó a competir por el suministro de vestuario y calzado para la selección alemana de fútbol que participaría en el campeonato mundial de 1950. Aunque finalmente fue Adidas quien vistió a los jugadores de la selección teutona, Puma se posicionó lo suficiente para seguir avanzando en su participación en eventos deportivos por venir durante la segunda mitad del siglo XX.

La sede central de Puma es en Herzogenaurach, Alemania y fue fundada en 1948 bajo el nombre de Gebrüder Dassler Schuhfabrik y posteriormente la denominó PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. La compañía opera en la actualidad bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las divisiones en el mundo.

Su logotipo, creado en 1968, está inspirado en el puma o león americano, animal mamífero, carnívoro, felino que vive en estado salvaje caracterizado por su velocidad, fuerza y agilidad. Inicialmente el logo tenía ojos y nariz, pero estos rasgos fueron eliminados en 1979. Se utilizó además el significado de la palabra española Puma para incluir un imagotipo figurativo de su logo.

La especialidad de la empresa son las zapatillas y fue pionera en calzado profesional para futbolistas y deportistas olímpicos. Sin embargo, la empresa ha ido evolucionando territorialmente y en gama de productos, pero las zapatillas Puma, con su logotipo en un lado son las más conocidas.

Reebok57

En el año 1890, en Holcombe Brook, Inglaterra, Joseph Foster, se dedicaba a fabricar zapatos especialmente de tipo deportivo. En el año 1895, Joseph decidió

56 PUMA. La organización [en línea]. puma 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.puma.com 57 REEBOK. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.adidas-group.com

62

abrir una empresa junto a sus hijos a la que nombró “J.W Foster and Sons” después del éxito que tuvo al vender un zapato fabricado con clavos.

Tiempo después, los nietos de Joseph, Joseph y Jeffrey vieron que la compañía no estaba dando los resultados esperados y decidieron fundar otra compañía a la que nombraron “Mercury”. Después de haber registrado esta marca, Jeffrey y Joseph decidieron cambiar el nombre a “Reebok” después de que el primero descubrió la palabra que significa “Gacela Africana”.

Under Armour58

Under Armour hizo su aparición en el mercado de las marcas deportivas con iniciándose del siglo XXI hace una década. En 2015 anualmente no alcanzaba a obtener ingresos por 730 millones de dólares anuales. No obstante, se fueron incrementando llegando a facturar en 2016 más de 4.830 millones

Kevin Plank jugaba futbol en el equipo de la Universidad de Maryland. Plank se dio cuenta que transpiraba demasiado a tal nivel que el sudor que la camiseta absorbía, le aumentaba 3 libras. Con miedo a que este factor lo volviera más lento en el campo de juego, Plank investigó y encontró que las telas sintéticas son más absorbentes que el algodón. Fue a una tienda de telas y compró un perno de microfibra y contrató a un sastre para que confeccionara una camiseta. Después de siete prototipos consiguió lo que deseaba. Plank repartió las camisetas a los otros jugadores del equipo para que la probaran, obteniendo muy buenos resultados ya que después de haberla probado, los jugadores querían más.

Así inició Under Armour; Plank vio que su camiseta tenía futuro y comenzó a buscar alguien que estuviera dispuesto a producir su camiseta. Pronto las órdenes empezaron a llegar y Plank hizo sus primeras grandes ventas. Los Halcones de Atlanta lo contactaron para saber si Under Armour podía abastecer a sus jugadores.

Actualmente Under Armour es una marca internacional de 2.9 billones de dólares.

58 UNDER ARMOUR. La organización [en línea] underarmour.. 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.underarmour.com

63

Asics59

En 1949 Kihachiro Onitsuka fundó a la compañía japonesa ASICS. Inicialmente la denominó Onitsuka Co. Ltd., pero a partir de 1977, cuando se fusionó con dos competidores, pasó a llamarse ASICS. La sede central de la empresa es en Kobe (Japón) donde ASICS desarrolla todas sus innovaciones técnicas. Ahí en Kobe ASICS tiene el Centro de Innovación de Ciencia del Deporte que fue inaugurado en mayo de 1990. Desde ahí se han creado importantes desarrollos tecnológicos en zapatos e indumentaria deportiva, en donde científicos, atletas y entrenadores trabajan en conjunto.

El nombre ASICS lo conforman las iniciales de las palabras de la frase latina Anima Sana In Corpore Sano, que en español significa “mente sana en cuerpo sano”, y refleja la filosofía de la marca japonesa, así como su compromiso de conseguir que el cuerpo y el alma trabajen en armonía.

Fila60

A principios del siglo XX, en 1911, los hermanos FILA, con el objetivo de crear tejidos de calidad combinando lujo, utilidad y arte abrieron su tienda de textiles en la ciudad de Biella, al norte de Italia.

A lo largo de su trayectoria a lo largo del siglo XX, FILA representó los atletas más emblemáticos de la historia, especialmente en el tenis: Bjorn Borg, Mónica Seles, Guillermo Vilas y Kim Clijsters. Actualmente en el mundo del tenis lucen FILA jugadores como Karolina Pliskova (actualmente en el puesto número 8 en la gira WTA), Diego Schwartzman, Janko Tipsarevic, Marin Cilic, John Isner o Sam Querrey.

Ya en el siglo XXI, FILA fue adquirida por una subsidiaria de Cerberus en 2003 pero después FILA Korea compró el negocio de FILA USA en 2007 y durante esta primera década del siglo, la marca renació. En 2015, lanzó su primera colección cápsula para la tienda Urban Outfitters desde entonces ha ido escalando posiciones. La tienda de lujo Saks Fifth Avenue en Estados Unidos seleccionó por primera vez

59 ASICS. La organización [en línea]. asics. 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.asics.com 60 FILA. La organización [en línea]. fila 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.fila.com

64

en 2018 a los productos de FILA con la colaboración de marcas como Fendi, el estudio de ciclismo Indoor SoulCycle y algunas otras más para aumentar su valor de marca.

4.2.1.2 Nacionales

Tiendas Grama61

Fundada en Cali en 2009 desde el año siguiente a su creación ha incursionado en el mercado local y regional compitiendo con marcas extranjeras muy reconocidas como Adidas, Nike, Under Armour, Asics, Puma, etc. Desde 2012 empezó a producir prendas mediante subcontratos con otros textileros colombianos distinguiéndolas mediante un logo que identifica su marca y que ha logrado ir posicionando en el mercado. La empresa vende productos importados de marcas reconocidas, pero también comercializa sus propios artículos de producción nacional identificados con su marca y logo característicos.

Con varios puntos de venta tipo tienda outlet en la región suroccidental del país la empresa ha logrado ser reconocida como una productora y comercializadora de productos propios en vez de serlo como una distribuidora de artículos importados.

La innovación y el ser su sede principal la capital deportiva del país han sido los pilares de su éxito. La frase con que complementa su marca es Tecnología Textil. Así ha logrado darles un valor agregado a sus prendas sorprendiendo a la cultura deportiva de la ciudad incursionando en la tecnología de fibras inteligentes que dan a la ropa elasticidad, recuperación y compresión muscular para actividades de gimnasio y de deportes de alto rendimiento, así como para aeróbicos, danza. TRX y crossfit.

4.2.2 Análisis del mercadeo digital de cada marca

A continuación, se presenta de manera específica el mercadeo digital de cada una

61 TIENDAS GRAMA. Los productos. [en línea]. vitela.javerianacali 2016. [Consultado el 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: http://vitela.javerianacali.edu.co/bitstream/handle/11522/8414/Propuesta_mejoramiento_sistema.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://www.instagram.com/p/BkiMeErgXW6/

65

de las marcas anteriormente referenciadas.

4.2.2.1 Nike62

La empresa cuenta con cuatro estrategias de marketing digital:

La primera estrategia consistió en enfocarse en contar una historia, en lugar de una marca. Se descubrió así que el verdadero valor de marca para los clientes está en contar la historia que hay detrás de lo que se vende. Como se puede observar en la gran mayoría de la publicidad usada por esta empresa, siempre se suele mostrar personas superando sus obstáculos y llegando a sus metas dejando el mensaje que con disciplina todo se puede lograr. Por tal razón, se vio la necesidad de un slogan que representara toda su filosofía y que transmitiera esa fuerza y empuje a sus deportistas para lanzarse a conseguir todo lo que deseara: así nació “Just Do It” un lema simple, contundente y muy poderoso, que hasta hoy sigue siendo representativo de la marca.

Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=wG-m6GhS1g0

La segunda estrategia se basa en cuidar las comunidades que se tejen. Una vez que una marca crece potencialmente, se deben crear grupos de comunidades alrededor de ella. Estas comunidades de adeptos son diferentes entre sí y por eso es necesario comprender y distinguir cada una de ellas con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. Por lo anterior, NIKE observó que no todos sus consumidores seguían y practicaban el mismo deporte. Por tal razón la empresa decidió crear estrategias especializadas para cada deporte, como lo eran el fútbol, el baloncesto, el fútbol americano, entre otros. Esto permitía crear lazos y relaciones a largo plazo con los clientes y con esto NIKE logró la creación de comunidades deportivas alrededor de su marca. Ver figura 2.

62 NIKE. Artículo [en línea]. woobsing 2016. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://woobsing.com/estrategia-de-marketing/4-estrategias-marketing-digital-llevaron-al-exito-nike_9655

Figura 2. Nike en Facebook

Fuente: NIKE. Nike Sportswear. [Foto]. Facebook. 2019

La tercera estrategia fue hacer uso de los canales que usaban los clientes. Se entendió que la dinámica del mercado había cambiado y que no se debía hacer que los clientes los buscaran en determinados canales y medios que no solían usar, sino que era labor de la empresa llegar hasta ellos. Nike notó que sus últimos videos comerciales habían tenido mayor éxito en YouTube que en las cadenas de televisión, logrando con esto llegar más rápida y efectivamente a su público objetivo e incrementando sus ventas respecto a sus publicidades anteriores.

Ejemplo: https://youtu.be/5EtOpbU9BhI

Finalmente y probablemente una de las más efectivas estrategias usadas por Nike fue la de incluir a sus compradores en las decisiones de diseño de los zapatos. Se les permitió a los consumidores crear sus zapatos de acuerdo a su gusto, con sus propios diseños y colores. Esta estrategia, que se basó en los medios digitales de

66

67

mercadeo, tuvo un gran impacto, muy fue muy exitosa, ya que con ello la marca creó gran conexión con los consumidores y consiguió generar emociones y sentimientos en los clientes, lo cual al fin de cuentas es la finalidad del mercadeo. Es claro que con esta estrategia Nike se logró posicionar en la mente de muchos de sus consumidores, puesto que estos se sintieron conectados y que hacían parte de esta gran empresa. Ver figura 3.

Figura 3. Página web Nike

Fuente: NIKE. Force. [Foto]. nike 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.nike.com

4.2.2.2 Adidas63

En 2004 Adidas reclutó a la diseñadora inglesa Stella McCartney, acercándose así a la alta costura con la línea «ADIDAS by Stella McCartney» y lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, tras más de 20 años de desarrollo siendo adquirida por más de 10.000 deportistas. En octubre de 2016 fue reemplazado Herbert Hainer en la dirección ejecutiva de Adidas por el danés Kasper Rorsted. La empresa alemana fundada por Adolf Dassler ha decidido centrar su

63 Adidas cerrará varias tiendas físicas para impulsar sus ventas en internet [en línea]. En: dinero 2018. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/empresas/articulo/adidas-cerrara-tiendas-fisicas-para-impulsar-ventas-en-internet/257346

68

publicidad en canales digitales, con el fin de captar clientes más jóvenes, los cuales son un grupo demográfico importante para el crecimiento de la compañía.

El director ejecutivo de la compañía Kasper Rorsted, afirma que este grupo demográfico se aproxima a la marca especialmente a través de los dispositivos móviles, por lo cual para la empresa es muy importante el acercamiento a través de canales digitales ya que la publicidad por medios masivos como la televisión ya no es tan efectiva como antes. La compañía busca incrementar sus ingresos a través del comercio electrónico. Aspiran fortalecer la fidelidad de sus consumidores creando una comunidad de fieles por medio del marketing de guerrilla. La idea es crear una comunidad digital que se mantenga en contacto incluso después de haber finalizado su compra. Adidas ha preferido cerrar algunas de sus sucursales físicas para crecer en el canal online con el fin de incrementar las ventas, ha introducido una aplicación para dispositivos móviles que posibilita a los consumidores a personalizar sus preferencias.

Asimismo, la compañía utiliza las tendencias del momento para crear su contenido, en el año 2017 la empresa utilizó una estrategia digital para crear conciencia sobre el cuidado del medio ambiente, en esta campaña tomó puntualmente la contaminación de los océanos. Presentaron su nueva colección de ropa para deportes acuáticos fabricada con material reciclado del plástico recuperadas del océano. Lo anterior generó gran acercamiento a la marca por parte de los clientes, ya que en los últimos años se han generado tendencias eco-amigables.

Figura 4. Adidas en Facebook

Fuente: ADIDAS. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. https://es-la.facebook.com/adidas/

69

Figura 5. Página web de Adidas

Fuente: ADIDAS. Ropa deportiva. [Foto]. adidas. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.adidas.co

4.2.2.3 Puma64

En el año 2012 Puma realizó un estudio para incrementar sus ventas en linea debido a que contaba con dos páginas diferenciadas (productos y ventas). Este estudio arrojó resultados que daban a entender que lo mejor era combinar las dos páginas y hacer que cada producto tuviera una historia detrás. Esto hizo que las ventas online aumentarán.

64 La estrategia de Puma para aumentar las ventas por internet [en línea]. .marketingdirecto.2014. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/la-estrategia-de-puma-para-aumentar-las-ventas-por-internet

70

El jefe global de marketing de consumidor de Puma, Remi Carlioz, sabe que la empresa no puede competir en precios ni envíos, pero si con productos únicos y exclusivos.

Acorde al avance tecnológico, medio siglo después y para no quedarse atrás en materia de mercadeo digital, Puma ha recurrido a Geometry, la agencia del Grupo WPP especializada en ofrecer soluciones omnicanal de shopper marketing y activaciones de marca. Lo último que ha determinado Puma, en este caso Puma México, para desarrollar su estrategia digital y el manejo de sus redes sociales es encargarle a Geometry esta labor en el país azteca.

Ya anteriormente esta labor la había adelantado esta misma agencia (Geometry) en Perú y dio la pauta para seleccionar a Geometry México para el manejo de su comunicación digital y así poder obtener sinergias de ambos mercados”.

Figura 6. Puma en Facebook

Fuente: PUMA. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://es-la.facebook.com/PUMA/

71

Figura 7. Página web de Puma

Fuente: PUMA. Ropa deportiva. [Foto]. us.puma.2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: us.puma.com

4.2.2.4 Reebok65

Durante su proceso de transición al marketing digital, su marca trató de relacionarse con el consumidor de una forma más directa y personalizada intentando descifrar sus intereses para responder mejor con contenido. Se aprovecha que ya existe un camino creado como marcha global. Las inversiones de Reebok, porcentualmente hablando, cada vez más se inclinan hacia la creación de contenido social y digital propio. Reebok se enfoca en las redes en las que tiene más interés (Instagram y Twitter) y ha omitido redes con las que no ha obtenido resultados (Facebook). Además de estas redes, Reebok impulsa a que sus consumidores cuenten su historia y experiencia con la marca a través de un video de YouTube.

65 REEBOK. Artículo [en línea]. iprofesional 2013. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.iprofesional.com/notas/168883-zapatillas-reebok-matthew-h-otoole-El-secreto-de-Reebok-su-jefe-de-Marketing-revela-las-claves-de-su-estrategia-comercial

72

Figura 8. Reebok en Facebook

Fuente: REEBOK. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. https://www.facebook.com/Reebok/

Figura 9. Página web de Reebok

Fuente: REEBOK. Ropa deportiva. [Foto]. reebok.co 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.reebok.co

73

4.2.2.5 Under Armour66

Dado el crecimiento del 65% que en materia de usuarios desde 2015 han presentado las plataformas digitales se planteó iniciar a través de ellas la implementación de la estrategia.

Con relación a la marca se desarrollaría su discurso a través de una campaña de marketing que se enfoca en construir experiencias de compra alrededor de los productos dándoles vida a través de historias con inicialmente tienen presencia en las plataformas digitales y culminan con la compra de artículos en los puntos de venta. De esta forma, Under Armour estableció que a través del engagement y de las interacciones en redes sociales es posible medir el éxito de una estrategia de mercadeo.

La empresa lanzó un nuevo servicio en la página web llamado Armour Box el cual permite que los clientes compren productos en línea con la posibilidad de probarlos en casa y retornarlos en caso de que no gusten.

Under Armour plantea una estrategia de internacionalización a través de fidelización digital del consumidor: Under Armour 2023.

Se ha trazado un plan a cinco años vista, hasta 2023 para transformar todo el negocio, previendo que EEUU disminuirá un 17% su peso en las ventas del grupo y llegar a la clientela a través de nuevas formas de marketing digital y patrocinios para convertirse en una marca más internacional, más global, para expandirse a un mercado que actualmente solo representa el 27% de su facturación. El plan para 2023 se resume en internacionalización y venta directa a los consumidores mediante marketing digital.

66 Under Armour sorprende con nuevo servicio en línea [en línea]. informabtl.2017. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.informabtl.com/under-armour-sorprende-con-nuevo-servicio-en-linea/

74

Figura 10. Under Armour en Facebook

Fuente: UNDER ARMOUR. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. https://es-la.facebook.com/UnderArmourColombia/

Figura 11. Página web de Under Armour

Fuente: UNDER ARMOUR. Ropa deportiva. [Foto]. underarmour. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.underarmour.com

75

4.2.2.6 Asics67

Buscando implementar su nuevo plan de desarrollo 2020 para Europa (EMEA), Asics desarrolló la red de la marca, aceleró la presencia en el ámbito digital y encontró su omnicanal invirtiendo a lo grande en el “Direct to consumer”. Se tuvo en cuenta además que en 2020 Asics será socio de los Juegos Olímpicos de Tokio. Por todo lo anterior se preparó una estrategia de cuatro puntos: anunciar que su ambición era construir relaciones más directas con sus clientes, responder mejor a las expectativas de sus principales cuentas, reforzar sus formaciones en merchandising y marketing digital y explorar sus oportunidades en los mercados emergentes.

Asics invirtió en el marketing digital desarrollando sus propios contenidos y manejando su difusión. Para lograr lo anterior explotó y difundió lo mejor posible el contenido en las redes sociales a través de influencers, medios y ámbito editorial de las webs dedicadas a los pure-players. La marca creó una dirección “digital, con base en Boston cuya misión es examinar la estrategia digital a nivel global y validar las iniciativas locales de las filiales.

Figura 12. Asics en Facebook

Fuente: ASICS. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: https://es-la.facebook.com/ASICSamerica/

67 Asics elabora su plan de ataque europeo [en línea]. es.fashionnetwork. 2017. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://es.fashionnetwork.com/news/Asics-elabora-su-plan-de-ataque-europeo,861356.html#.XS3hFuhKjIU

https://es-la.facebook.com/ASICSamerica/

76

Figura 13. Página web de Asics

Fuente: ASICS. Ropa deportiva. [Foto]. asics 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.asics.com

4.2.2.7 Fila68

Durante los últimos dos años Fila ha comenzado a invertir en eventos pop-up buscando crear experiencias en la vida real para los clientes, tanto para los que ya aman la marca como para los que la están descubriendo por primera vez.

FILA debe alinear permanentemente sus campañas con lo que hay en su ECommerce en la medida que se invierte cada vez más en medios sociales pagados pasando de los objetivos de reconocimiento de marca a objetivos más orientados a las ventas. Los consumidores son inteligentes y tan formados en la actualidad que un factor de disuasión para no regresar a una tienda de FILA puede ser tener anuncios que incluyan un producto que está agotado o un producto que no está disponible en el ECommerce.

En el entorno de venta online se observa que los clientes esperan cada vez más

68 Marketing digital y Tendencias 2019 con FILA North America [en línea]. wearemarketing.2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.wearemarketing.com/es/blog/entrevista-marketing-digital-y-tendencias-2019-con-fila-north-america.html

77

una experiencia o producto exclusivo en la web de FILA. Ya no quieren ver la experiencia física simplemente trasladada a un espacio digital.

Figura 14. Fila en Facebook

Fuente: FILA LATIN. Productos. [Foto]. Facebook. 2019 [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet https://www.facebook.com/FilaLatin/

FILA trabaja mucho con influencers y embajadores que tienen un vínculo con la marca. En el último año, se reincorporaron socios históricos de la marca: Bjorn Borg, Grant Hill y Germán Silva. Dado que muchos de los consumidores millennials y Generación Z están descubriendo por primera vez a FILA en Urban Outfitters, Barneys o por medio de colaboraciones, es importante contar su historia, tan rica y enraizada en la moda y el deporte, para validarse y ser creíble como una marca icónica de streetwear.

Figura 15. Página web de Fila

Fuente: FILA. Ropa deportiva. [Foto]. fila. 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.fila.com

78

4.2.2.8 Tiendas Grama69

Para su marketing digital cuenta con página web llamada Grama Store a través de la cual informan sobre la empresa, ofrece sus productos, ilustra acerca de su tecnología fabril, anuncia promociones y rebajas, ofrece cupones de descuento, ubica sus puntos de venta (recurre a Google Maps), indica horarios de atención de cada tienda, encausa y facilita los pedidos de mercancía, promueve la inscripción en su newsletter para que la clientela se mantenga al tanto de sus últimas ofertas, comenta sobre tendencias de moda, anuncia las nuevas colecciones y publicita eventos.

Figura 16. Grama en Facebook

Fuente: GRAMA. Productos. [Foto]. Facebook. 2019. . [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet https://es-es.facebook.com/FundacioesportivaGrama/

69 TIENDAS GRAMA. La organización [en línea]. grama 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.grama.com.co

79

Figura 17. Página web de Grama

Fuente GRAMA. Ropa deportiva. [Foto]. grama 2019. [Consultado: 10 de agosto de 2019]. Disponible en internet: www.grama.com.co

Una vez analizada la estrategia de mercadeo digital de cada una de las firmas consideradas como competencia de Natural Sport se puede deducir que los aspectos a tener en cuenta son:

• Crear página web atractiva y multifuncional para diferentes propósitos nosolamente publicitarios, sino que también permita transacciones, acuerdo de envíosy mantener contacto permanente con el cliente de doble vía.

• Aprovechando el contacto digital con los clientes, crear comunidades que permitano exclusivamente su estudio como demanda efectiva de los productos sino tambiénsu categorización, determinación de los gustos e intereses y a partir de este ejerciciodar repuesta en materia de mejoras y satisfacción de necesidades a través de losproductos ofrecidos. Lo anterior significa la obtención de un grado de fidelizaciónque permita una relación duradera y sostenible a lo largo del tiempo.

• Como beneficio adicional que puede proporcionar la página web y redes sociales,programar a través de ellas eventos en fechas claves que posibiliten la reunión físicade los usuarios de los productos de la empresa con el personal y las instalaciones(tiendas) de distribución. De esta forma se logran transacciones rápidas y efectivasen tiempo récord. Adicionalmente, se obtiene el poder de familiarizar la marca, lo

80

corporativo, el ambiente de las tiendas y el personal de atención con los usuarios de los productos.

4.3 ANÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL IMPLEMENTADO POR NATURAL SPORT

Este acápite contiene los resultados del trabajo de campo, el cual corresponde a una investigación de los posibles compradores de los productos a través de las redes, es decir, a las personas a las cuales se les va a direccionar el mercadeo digital. A continuación, se presentan los objetivos de la investigación, las categorías de análisis derivadas de los objetivos y con las cuales se definieron las preguntas de la encuesta (anexo A); y desde luego, el análisis de los resultados tabulados.

4.3.1 Objetivos de la investigación

• Conocer el perfil del mercado objetivo.

• Identificar el deporte que practica y la ropa deportiva que usa.

• Indagar sobre el conocimiento de publicidad de marcas deportivas en redes.

• Conocer los hábitos de compra en redes sociales.

• Identificar la red social más utilizada.

4.3.2 Categorías de análisis

Perfil: en la categoría de perfil se identifica la edad, género y nivel socio económico de las personas encuestadas.

Deporte: corresponde a la práctica de algún deporte, se enfoca en los deportes más practicados y con qué frecuencia se practica.

Ropa deportiva: en la categoría de análisis de ropa deportiva se busca identificar la relevancia que tiene para los encuestados de usar ropa deportiva especializada para su deporte.

81

Publicidad de marcas deportivas en redes: en esta categoría se pretende encontrar el impacto de la publicidad en redes por parte de las marcas deportivas

Hábitos de compra en redes sociales: en esta categoría de análisis se busca identificar los hábitos de compra a través de redes sociales, si las personas buscan en ellas y si las utilizan para realizar sus compras.

Red social más utilizada: en esta categoría queremos identificar cuál es la red social más utilizada para realizar compras.

4.3.3 Análisis de los resultados

4.3.3.1 Perfil

En la figura 18 se aprecia que un gran porcentaje de los encuestados son mujeres (58%), un 39% son hombres y el 3% prefirió no decirlo (ver figura 19). En relación a la edad, como se muestra en la figura 5, el 62% se encuentra entre los 16 y 25 años, siguiéndole el rango 26 a 35 con un 19%, 13% con más de 46 años y tan solo un 13% entre 36 y 45 años (ver figura 5). Con estos resultados se puede evidenciar que el mercado objetivo corresponde a hombres y mujeres entre los 16 y 45 años.

Figura 18. Género


82

Figura 19. Edad


De las personas que tienen entre 16 y 25 años, el 31,25% son hombres, el 64,06% son mujeres y el 4,68% prefieren no decirlo. Entre los 26 y 35 años, el 63,15% son hombres y el 36,84% son mujeres. Entre los 36 y 45 años, el 33,33% son hombres y el 66,66% son mujeres. De 46 años en adelante, el 27,27% son hombres y el 72,72% son mujeres.

De los hombres, el 54,05% están entre los 16 y los 25 años, el 32,43% están entre los 26 y los 35 años, el 5,40% están entre los 36 y 45 años y el 8,10% son mayores de 46 años. De las mujeres, el 68,33% están entre los 16 y 25 años, el 11.66% están entre los 26 y los 35 años, el 6,66% están entre los 36 y los 45 años y el 13,33% son mayores de 46 años. El 100% de los que prefirieron no decir el género están entre los 16 y 25 años.

4.3.3.2 Deporte

De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta el 61% de las personas practican algún deporte, los cuales corresponden a 61 personas. De estas 61 personas que hacen deporte, el 47,54% son hombres, el 47,54% son mujeres y el 4,91% prefiere no decirlo. Este resultado es importante para determinar la demanda y el mercado específico; se puede afirmar que el 61% está conformado por los compradores asiduos o permanentes (deportistas); los demás pueden ser compradores esporádicos. Ver figura 20.

83

Figura 20. ¿Practica usted algún deporte?


Conforme a los resultados obtenidos en la encuesta se encuentra que el 37% de los encuestados correspondiente a 28 personas entrenan en gimnasio siendo éste el deporte más popular; 11 personas juegan fútbol, seis personas practican CrossFit, seis personas practican ciclismo, tan solo una persona practica natación, 16 personas practican deportes y actividades físicas diferentes a estos (Zumba, Yoga, Caminar, Tenis y Squash) y 39 personas no practican ningún deporte. Este es un porcentaje muy representativo para la empresa, ya que las líneas de producto principales en la empresa son ropa para el gimnasio, crossfit y ciclismo, significa que se debe seguir con estás línea y que es importante considerar también las correspondientes a los otros deportes mencionados. Ver figura 21.

Según la encuesta realizada, 15 personas correspondiente al 25% practican su deporte de una a cuatro veces al mes; 24 personas correspondiente al 39% practican su actividad física de dos a tres veces a la semana; el 31% correspondiente a 19 personas entrenan de cuatro a seis veces a la semana; y tan solo tres personas correspondientes al 5% realizan sus entrenamientos todos los días. Dado que la mayor frecuencia de practica de nuestros encuestados son de dos a tres veces a la semana y en general el mercado meta son las mujeres esta información puede ser útil para empresa porque las mujeres por lo general no repiten ropa en la semana e incluso en el mes puede ser una oportunidad para la empresa relacionado con la frecuencia de compra. Ver figura 22. De las personas que tienen entre 16 y 25 años, el 31,25% son hombres, el 64,06% son mujeres y el 4,68% prefieren no decirlo. Entre los 26 y 35 años, el 63,15% son hombres y el 36,84% son mujeres. Entre los 36 y 45 años, el 33,33% son hombres y el 66,66% son mujeres. De 46 años en adelante, el 27,27% son hombres y el 72,72% son mujeres.

84

Figura 21. ¿Qué deporte practica?


Figura 22. ¿Con que frecuencia practica su deporte?


De las personas que van al gimnasio, el 35,71% son hombres, el 60,71% son mujeres y el 3,57% prefiere no decirlo. El 100% de las personas que practican futbol son hombres. De las personas que practican crossfit, el 66,66% son hombres y el 33,33% son mujeres. De las personas que practican ciclismo, el 83,33% son hombres y el 16,66% son mujeres. De las personas que hacen running, el 62,5% son hombres y el 37,5% son mujeres. El 100% de las personas que practican natación prefiere no decir su género. De las personas que practican deportes

37%

14%8%

8%

11%

1%

21%

GYM FUTBOL CROSSFIT CICLISMO RUNNING NATACIÓN OTRO

25%

39%

31%

5%

De 1 a 4 veces al mes De 2 a 3 veces a la semana De 4 a 6 veces a la semana Todos los días

85

diferentes a los mencionados anteriormente, el 40% son hombres, el 53,33% son mujeres y el 6,66% prefiere no decirlo.

4.3.3.3 Ropa deportiva

De acuerdo con la información obtenida en la encuesta, el 41% de las personas creen importante invertir dinero en ropa especializada para su deporte, el 38% de las personas consideran medianamente relevante que la ropa deportiva con la que entrenan tenga tecnología, para el 11% este valor agregado en las prendas es irrelevante, para el 5% de las personas encuestadas consideran medianamente irrelevante y el 5% de los encuestados que si hacen deporte respondieron que es totalmente irrelevante usar ropa deportiva especializada y sólo utilizan ropa deportiva en general. Ya que para el 41% de los encuestados es una gran oportunidad para la empresa ya que el enfoque que ha tomado la empresa ha sido ofrecer al mercado prendas especializadas y con propiedades como antibacterial, control de humedad, secado rápido, protección UV, vemos una gran oportunidad en el mercado con estos resultados. Ver figura 23.

Figura 23. Relevancia de la tecnología (control de humedad, secado rápido, protección UV, compresión) en la ropa deportiva


5%5%

11%

38%

41%

Totalmente irrelevante Medianamente irrelevante Indiferente

Medianamente relevante Totalmente relevante

86

4.3.3.4 Publicidad de marcas deportivas en redes

Teniendo en cuenta los resultados de la encuesta se observa que más del 90% de los encuestados han visto publicidad de ropa deportiva en sus redes sociales. Esto nos permite evidenciar que el 91% de los encuestados usan redes sociales y han visto publicidad de marcas deportivas, ya que de forma algorítmica estos son usuarios a los que podría llegar nuestra publicidad en el momento en que pautemos en redes. Ver figura 24.

Figura 24. Conocimiento de publicidad de marcas de ropa deportiva en las redes sociales


Según la encuesta 63 de las personas encuestadas consideran de gran importancia estas redes sociales para el crecimiento de las empresas, 26 personas piensan que la implementación de estas redes es medianamente relevante para el crecimiento de esta, 4 personas consideran irrelevante este enunciado, 5 personas piensan que la aplicación de estas en la empresa es medianamente irrelevante y tan solo 2 personas consideran que las redes sociales son totalmente irrelevantes para el crecimiento de las empresas. Ver figura 25.

Conforme a los resultados de la encuesta, el 93% de las personas dicen estar de acuerdo, es decir, que 93 personas piensan que las redes sociales han sido realmente útiles para las empresas en los últimos años, les ha brindado un espacio para darse a conocer tanto nacional como internacionalmente, por otro lado 7 de las personas encuestadas consideran que las redes sociales no han aportado cosas tan significativas para la empresa. Ver figura 26.

91%

9%

Si No

87

Figura 25. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, sean para el crecimiento de las empresas?


Figura 26. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, han sido realmente útiles para las empresas en los últimos años?


4.3.3.5 Hábitos de compra en redes sociales

De acuerdo con la encuesta, el 87% de los encuestados correspondiente a 87 personas suelen buscar a través de redes sociales productos o servicios de su interés, y solo 13 personas no suelen hacerlo y prefieren hacerlo por los medios de

2%5%4%

26%

63%

Totalmente irrelevante Medianamente irrelevante Indiferente

Medianamente relevante Totalmente relevante

88

búsqueda convencionales. El uso de las redes sociales como instrumento de búsqueda para realizar compras es de vital importancia para nosotros ya que nuestro plan de marketing se piensa enfocar principalmente en pautas por redes sociales. Ver figura 27.

Figura 27. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales?


Según lo arrojado por la encuesta realizada, el 86% de las personas en alguna oportunidad han realizado compras a través de redes sociales y el 14% de las personas aún muestran resistencia a comprar a través de estas plataformas. Este resultado es muy importante porque abre las puertas al marketing digital. Ver figura 28.

Figura 28. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes sociales?


89

4.3.3.6 Red social más utilizada

Según los datos obtenidos, la red social más utilizada para realizar la búsqueda de sus productos es Instagram con un 27% equivalente a 66 encuestados, seguido por Mercado Libre con un 18% equivalente a 44 personas, Amazon con un 16%, Facebook con un 14%, OLX con un 12%, otros con un 10%, EBay con un 3% y por último Twitter con 0%. Esta información arrojada es de vital importancia para el desarrollo del plan de marketing ya que permite identificar cuáles son las redes sociales más utilizadas para búsqueda y compra de productos, así se podrá saber en qué red social invertir de forma efectiva el dinero cuando se realicen por medios pagados. Ver figura 29.

Figura 29. Red social o plataforma utilizada para realizar la búsqueda de productos o servicios


4.3.4 Síntesis de los resultados del trabajo de campo

En este trabajo de campo realizado se logra encontrar importante información para el desarrollo del plan de marketing de la empresa Natural Sport, ya que los resultados mostraron que en la actualidad las personas no tienen recelo frente a las compras por internet o por redes sociales, ya hace parte de los hábitos de compra de gran parte de la población caleña. También se evidenció el gran crecimiento de las prácticas deportivas lo cual abre una gran oportunidad a la empresa de encontrar nuevos mercados. Por otro lado, se encontró que actualmente las personas valoran más y se enfocan más en la tecnología, propiedad y calidad que ofrece la ropa deportiva especializada para cada deporte. Se encontró también que la red social más utilizada a la hora de buscar información o comprar es Instagram, lo cual permitirá realizar una estrategia enfocada especialmente a esta red, para tener mayor probabilidad de éxito.

14%

0%

27%

18%

16%

12%

3%

10%

Facebook Twitter Instagram Mercado Libre Amazon OLX Ebay Otro

90

5. ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA NATURAL SPORT

Este capítulo es la propuesta, a la cual se llega después de analizar el macro y microentorno y de identificar las oportunidades y amenazas.

5.1 MACROENTORNO

5.1.1 Entorno tecnológico

En la era de digital, se deben utilizar de forma adecuada los canales y las herramientas, aplicar rápidamente las tendencias e innovar ayuda a alcanzar los objetivos de la empresa y también genera valor frente a la competencia.

Con la entrada del marketing digital la inversión publicitaria en medios tradicionales decrece cada año, el marketing digital permite con mayor exactitud llegar al público objetivo, ya que los algoritmos se encargan de la búsqueda y los intereses de las personas para mostrar la publicidad a las personas correctas, según el uso; hoy en día hay demasiadas claves para llegar correctamente al público objetivo, hora de la publicación, la cantidad de inversión, la página a la que va la inversión, todo eso influye para conseguir el acercamiento correcto con el cliente.

Según la revista Semana en Colombia, 89% de la inversión en publicidad digital va a Google y Facebook. Ningún medio de comunicación se aproxima a la asombrosa audiencia que amasa Google, con 3.500 millones de búsquedas al día, o a los 2.300 millones de usuarios de Facebook70.

5.1.2 Entorno social

Dado que las condiciones de este nuevo tipo de mercadeo no se limita a influir únicamente en la población que rodea los puntos de venta ni a las tiendas de distribución, ni siquiera a la ciudad en general, sino que tiene ahora una cobertura mayor dependiente de la disponibilidad de equipos tales como computadores,

70 MONTES, Álvaro. El mercadeo en línea crece y los retos para mantenerlo también. [en línea]. En: semana febrero de 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.semana.com/tecnologia/articulo/retos-del-marketing-digital-en-colombia/603314

https://www.semana.com/nacion/articulo/los-cuatro-casos-que-pondran-a-debatir-a-la-corte-constitucional-sobre-regulacion-en-redes/603086

https://www.semana.com/tecnologia/articulo/retos-del-marketing-digital-en-colombia/603314

91

celulares, tablets, y demás dispositivos en los cuales se pueda captar los mensajes de publicitarios de Natural Sport, el entorno social es diverso y en gran medida depende de los anuncios que puntualmente se hagan en carteleras o en avisos que inviten al público a conectarse a la página web y navegar por ella. Esos puntos son de gran importancia y normalmente se pueden ubicar en centros de estudio, en calles y otros sitios por donde circulen personas jóvenes y/o con intereses deportivos.

Todo lo anterior unido a la dificultad de movilización segura desde las residencias hasta los puntos de venta, a la poca disponibilidad de tiempo para dedicarse a las compras y a la facilidad que conlleva hacer transacciones en línea promueven la relación comercial tanto a nivel de información como de negociaciones a través de los medios digitales. Sin embargo, es importante hacer caer en cuenta y recalcar sobre los riesgos que se presentan actualmente por causa de la ciberdelincuencia que se ha ido infiltrando en estos medios digitales haciendo que las personas que no sean cautelosas y que brinden demasiada información, sean víctimas de estafas, saqueos y demás delitos. La conexión de varios clientes, tanto potenciales como reales, le proporciona a la firma información suficiente que posibilita la creación, categorización y actualización permanente de bases de datos sobre las cuales se pueden trazar estrategias globales de empresas y personalizadas con cada uno de los clientes.

5.1.3 Entorno económico

Se hacen más sencillas y directas las transacciones económicas y las transferencias monetarias entre el distribuidor y los clientes porque ahora es posible involucrar a las entidades bancarias en materia de ahorros depositados y créditos suministrando los fondos necesarios en cada operación comercial. El número de participantes del entorno económico ahora integra también al sector bancario y crediticio. No obstante, sin las debidas precauciones y cuidados que continuamente deben estarse mejorando e implementado para este tipo de transacciones siempre está latente el riesgo de la apropiación indebida de datos y el direccionamiento fraudulento e ilícito de los fondos dejando normalmente como víctima a los compradores que finalmente siempre son el participante más débil dado que los

ENTREVISTA con SANCLEMENTE, Danny, Gerente empresa de mercadeo, Santiago de Cali,mayo 22 de 2019.

92

establecimientos comerciales como la banca disponen de salvaguardas tanto a nivel tecnológico como jurídico.

Crecimiento del sector: El sector deportivo el cual abarca los gimnasios, ropa deportiva, calzado deportivo, tiendas de suplementos, alimentación saludable, organizadores de competencias y eventos deportivos y mucho más, se han visto gratamente beneficiados con el cambio de conciencia que en los últimos años han tomado los colombianos, pues cada vez es más común encontrar establecimientos de crossfit, yoga, pilates, gimnasios, clases de baile, zumba y actividades grupales en eco parques. Todo esto debido a la preocupación de la población colombiana por su bienestar y su salud.

5.1.4 Entorno cultural

Las últimas generaciones que involucran muchísimos deportistas y aficionados al ejercicio físico han nacido y se han criado dentro de una cultura dominada primordialmente por la tecnología y la disponibilidad de equipos y dispositivos portátiles y móviles que desde muy niños ya manejan a la perfección. Tienen dentro de su cultura mantenerse conectados o en línea tanto con sus semejantes como con entidades que les proporcionan además de información, diversión y facilidad en las gestiones, la posibilidad de adquirir bienes y servicios. Lo anterior ha hecho que las distancias y los contactos físicos ya no sean necesarios y que con solo un click se logren hacer diligencias que antes implicaban mayor cantidad de tiempo y esfuerzo. Junto al beneficio de la rapidez y en general de la efectividad que brinda la tecnología, más en concreto el mercadeo digital, se está presentando el inconveniente de que la sociedad actual y sobre todo los jóvenes han ido perdiendo el contacto directo entre sí, el gusto por las relaciones directas y paradójicamente, ahora a mayor conectividad y operatividad hay menos contacto humano.

5.2 MICROENTORNO

5.2.1 El sector de ropa deportiva

En los últimos años se ha evidenciado un incremento en el interés de los colombianos por las prácticas deportivas, hoy en día es una tendencia llevar una vida fitness, según la Asociación Internacional de Salud, Juegos de Raqueta y Deportes - IHRSA, en Colombia hay 1752 gimnasios y 979.000 usuarios vinculados, esto le da una oportunidad de crecimiento a las empresas vinculadas al sector de la ropa deportiva en Cali, a pesar de la amplia competencia, la importación y venta de

93

mercancía de contrabando se logra ver una gran oportunidad en esta71. Pese a que todavía el porcentaje de personas afiliadas a gimnasios comparando con otros países, muchos inversionistas extranjeros ven esto como una oportunidad y han llegado firmas tales como SmartFit y Fitness24Seven. En Cali específicamente ya hay entre 50 y 70 gimnasios. En general, se han presentado cambios no solo a nivel de prácticas deportivas sino también en hábitos alimenticios con formación de grupos de deportes, salidas a campo abierto para hacer caminatas. En resumen, han cambiado los hábitos de vida de muchas personas.

5.2.2 Marketing digital de las marcas más representativas

Cuadro 4. Matriz de marketing digital Marca Estrategias

Nike

Enfocarse en contar una historia. Cuidar las comunidades que se tejen. Hacer uso de los canales que usaban los clientes. Incluir a los compradores en las decisiones de diseño de los zapatos.

Adidas Cerrar sucursales físicas y crecer en el canal online. Puma Crear una historia detrás de cada producto.

Reebok Impulsar a que sus consumidores cuentes su historia a través de un video

Under Armour Construir experiencias de compra alrededor de los productos Tiendas Grama Ventas a través de la página web

Asics

- Anunciar que su ambición era construir relaciones más directas con sus clientes. Responder mejor a las expectativas de sus principales cuentas - Reforzar sus formaciones en merchandising y marketing digital. - Explorar sus oportunidades en los mercados emergentes.

Fila Mayor inversión en medios sociales pagados. Fuente: elaboración propia

71 MEZA PASTRANA, Lizeth. Cali, una ciudad 'saludable' para los negocios fitness. [en línea]. En: El pais Enero 11, 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.elpais.com.co/economia/cali-una-ciudad-saludable-para-los-negocios-fitness.html

https://www.elpais.com.co/economia/cali-una-ciudad-saludable-para-los-negocios-fitness.html

94

5.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

5.3.1 Oportunidades

• El marketing digital permite con mayor exactitud llegar al público objetivo.

• El 89% de la inversión en publicidad digital va a Google y Facebook.

• El entorno social es diverso y en gran medida depende de los anuncios a través de la web.

• Dificultad de movilización segura desde las residencias hasta los puntos de venta.

• Poca disponibilidad de tiempo para dedicarse a las compras.

• Facilidad al hacer transacciones en línea promueven la relación comercial tanto a nivel de información como de negociaciones a través de los medios digitales.

• Crecimiento del sector. Incremento en el interés de los colombianos por las prácticas deportivas.

• Las últimas generaciones que involucran muchísimos deportistas y aficionados al ejercicio físico han nacido y se han criado dentro de una cultura dominada primordialmente por la tecnología.

5.3.2 Amenazas

• Riesgos que se presentan actualmente por causa de la ciberdelincuencia. Posibilidad de fraudes y delitos por parte de terceros mediante el hackeo de información, desvío de recursos y otro tipo de ataques.

• Vulnerabilidad en materia de conectividad por fallas en los servidores y/o centrales de operación y servicio que propician caídas en las líneas entorpeciendo y/o bloqueando algunas transacciones.

https://www.semana.com/nacion/articulo/los-cuatro-casos-que-pondran-a-debatir-a-la-corte-constitucional-sobre-regulacion-en-redes/603086

95

• Restringir las relaciones personales entre la empresa y el cliente limitándolasúnicamente a la relación online.

• La amplia competencia, la importación y venta de mercancía de contrabando.

5.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

-Geográficas: Dado que el plan está enfocado en las ventas online, no se pretendedelimitar en ciudades, se busca abarcar la mayor parte del mercado colombiano,principalmente.

-Demográficas: Hombres y mujeres, entre los 16 y 65 años, con ingresos promediosuperiores a 2 SMLV, nivel socioeconómico: Medio-alto y alto.

-Psicográficas: Personas amantes al ejercicio y a la vida activa, practiquen algunaactividad deportiva, principalmente personas que hagan ejercicio ya sea en elgimnasio o al aire libre, practiquen ciclismo o crossfit.

-Conductual: Personas que busquen prendas especializadas para su prácticadeportiva, usualmente realicen compras en internet.

5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

A continuación, se presentan las estrategias a desarrollar para la marca Natural Sport con el fin de posicionar la marca y generar la propuesta de valor a su mercado meta.

5.5.1 Posicionamiento de marca

Adecuación de un canal de YouTube donde se realizará una pauta mensual con videos de ejercicios enseñando las propiedades y usos de las prendas de Natural.

Negociación con influenciadores: Con el fin de generar mayor visibilidad, mayor reconocimiento y dar a conocer la empresa a más personas, se presenta un plan de trabajo para desarrollar de la mano con influenciadores reconocidos principalmente de la ciudad de Cali, se planea realizar un canje de prendas por publicidad y

96

recomendaciones en sus redes. Así la empresa se apalancará con personas reconocidas en las redes sociales y estos harán llegar la marca a muchísimas más personas.

Presencia en los principales eventos deportivos: FeriaFit, Cali Sportfest, Corre Pasion Cristo Rey 7k, Wodfest Colombia y Wodstock, buscando darle mayor reconocimiento y visibilidad a la marca se entregará un calendario donde se encontrarán las fechas en las que se realizan los principales eventos deportivos de la ciudad y del país, puesto que la asistencia a eventos permite que la empresa esté más cerca de su público objetivo, desarrolla relaciones personales y permite crear alianzas estratégicas con otras marcas del mismo sector deportivo y permitir un apoyo entre estas.

Alianza con empresas del sector deportivo: La idea es realizar alianzas con empresas del medio como: empresas de productos naturales, empresas de suplementos y alimentación deportiva, gimnasios y entrenadores deportivos, con el fin de generar un apalancamiento.

Realizar concursos virtuales: Se ha logrado ver el gran impacto que tienen los concursos a través de redes sociales, se propone realizar un concurso anual o semestral promoviendo a las personas a etiquetar a sus amigos en las publicaciones de Natural Sport invitándolos a seguir las cuentas de esta empresa, con el fin de llamar la atención de los usuarios de redes sociales a que conozcan la cuenta, así estarán pendientes de las cuentas y conocerán los productos y servicios que ofrece la empresa.

Medios pagados: Promocionar las publicaciones de Facebook e Instagram definiendo muy bien el público objetivo y analizando las estadísticas de las redes para realizar las publicaciones de estos en los días en que haya más actividad con el fin de captar nuevas audiencias y conseguir un mayor alcance.

Se creará en WhatsApp una lista para clientes establecidos y otra para clientes nuevos donde se compartirá información y fotos de las nuevas colecciones y las promociones del momento a través de mensajes de difusión, evitando así los grupos de WhatsApp que suelen ser muy incomodos y poco serios.

Membresía: Vender una membresía de cliente VIP donde al momento de realizar la compra de la tarjeta recibirán los clientes un conjunto y un descuento para futuras compras del 20% durante un año.

97

5.5.2 Propuesta de valor

En primera instancia se definió el mercado objetivo, deportistas o no deportistas que deciden llevar una vida sana.

Luego y con base en los resultados de la investigación se definió el perfil de los clientes y la propuesta de valor.

Se desarrolló la dinámica tomando como referente el modelo CANVAS y la metodología propuesta por Osterwalder, Pigneur, Bernanda y Smith (2015), la cual consiste en establecer el perfil del segmento en cuanto a trabajo, alegrías y frustraciones como se muestra en la figura 30. En la misma figura puede observarse el mapa de valor para llegar a la propuesta.

Figura 30. Perfil del cliente por segmento y Mapa de valor

Fuente: elaboración propia con base en OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves; BERNARDA, Gregory; SMITH, Alan. Diseñando la propuesta de valor. Bogotá: Editorial Planeta, 2015.

Con base en esta teoría se desarrolló durante el taller el ejercicio y en los cuadros 5 y 6, pueden observarse los resultados por cada segmento.

98

Cuadro 5. Perfil y propuesta de valor de los clientes deportistas Perfil Propuesta de valor

Trabajo Productos y servicios Buscan competir con otros deportistas de su propia disciplina, se esfuerzan en dar su mayor potencial para obtener méritos a nivel deportivo. Requieren de ropa llamativa para portar su divisa y de ropa cómoda para realizar sus prácticas y competencias. Se esfuerzan en mejorar su nivel social y económico.

Ropa deportiva especializada en la disciplina que practican.

Alegrías Creadores de alegrías Seguridad y bienestar en la ejecución de susprácticas y competencias. Efectividad y mínimo margen de error. Optimización de los recursos (tiempo yproductividad). Concentrarse en el cumplimiento de sus actividadesmisionales. Cumplimiento de la promesa del servicio:confiabilidad, seguridad y confort. Sentirse importante y valorado. Servicio preferencial. Confiar en el cumplimiento del servicio. Innovación en el producto. Funcionalidad Bonito diseño Buena horma Transpirabilidad Protección solar Tecnología textil

Innovamos en nuevos diseños para garantizar las alegrías de los clientes deportistas.

Estamos a la vanguardia para cumplir tus objetivos.

Frustraciones Aliviadores de frustraciones Pagar por un producto que no cumple la necesidad. Promesas sin cumplir. Poner en riesgo su actividad. Verse obligado a recibir un producto de mala calidad. Ser reiterativo en las inconformidades. Falta de disponibilidad del producto. Falta de responsabilidad: incumplimiento. Que no haya diferenciación del producto.

Aplicamos controles en nuestros procedimientos para garantizar la calidad en el producto y en el servicio.

Promesa de valor Ofrecemos a los deportistas amateurs y profesionales ropa especializada en la disciplina deportiva que practican, innovando con nuevos diseños, manteniéndonos a la vanguardia y aplicando controles en nuestros procedimientos para garantizar la calidad en el producto y servicio.

Fuente: elaboración propia con base en el taller

99

Cuadro 6. Perfil y propuesta de valor de los clientes no deportistas Perfil Propuesta de valor

Trabajo Productos y servicios Son personas naturales que definieron llevar una vida sana, realizando actividades como ejercicios, caminatas, práctica informal de algún deporte, entrenamiento en gimnasios, terapias físicas recomendadas por razones de salud, entre otros.

Son: estudiantes, profesionales, amas de casa, ejecutivos, trabajadores, etc.

Que buscar bajar de peso, hacer ejercicio, aumentar su masa muscular, definir músculos, reducir el estrés, distraeré o cuidarse por el tema de la salud.

Quiere lucir bien, estar a la moda.

Ropa cómoda, sport, para realizar sus actividades físicas.

Alegrías Creadores de alegrías Seguridad y bienestar en la ejecución de susactividades físicas. Cumplimiento de la promesa del servicio:confiabilidad, seguridad y confort. Innovación en el producto. Funcionalidad Bonito diseño Buena horma Transpirabilidad

Innovamos en nuestros diseños para superar las expectativas de los clientes.

Estamos a la vanguardia para cumplir tus objetivos.

Frustraciones Aliviadores de frustraciones

Pagar por un producto que no cumple la necesidad. Verse obligado a recibir un producto de mala calidad. Falta de disponibilidad del producto. Que la ropa deportiva no sea cómoda.

Enfatizamos en brindar a las personas que quieren cuidar su salud prendas cómodas para la ejecución de sus actividades físicas.

Promesa de valor Brindamos a las personas que quieren cuidar su salud prendas cómodas y de buena calidad para la ejecución de sus actividades físicas. Innovamos en nuestros diseños para superar las expectativas de los clientes. Estamos a la vanguardia para cumplir los objetivos.

Fuente: elaboración propia con base en el taller

5.5.3 Desarrollo omnicanal

Alianzas con empresas de transporte: con el fin de mejorar la relación empresa-cliente se propone agilizar el proceso de entrega y generar más confianza con los clientes se propone realizar alianzas con empresas de transporte que permita el

100

pago del producto contra entrega, es decir, al momento de recibir el producto de Natural Sport el cliente le pague directamente a la empresa de transporte y la empresa de transporte ya se encargará de realizarle el pago a Natural directamente.

Eventos deportivos: Realizar activaciones de marca en los principales parques deportivos de la ciudad de Cali, realizando en estos espacios urbanos concursos rápidos, así el principal mercado tendrá oportunidad de conocer la marca e interactuar directamente con la marca.

Además de incursionar en las redes sociales también se quiere comprar espacios publicitarios en Google. Se enfocará mucho en el diseño de contenido que se compartirá en todos los espacios.

5.4 ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

En el cuadro 7 se presenta el plan de marketing, el cual contiene las estrategias, las tácticas, las actividades de cada táctica, el responsable, la fecha planeada, los recursos y el costo.

5.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ALINEADO A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PLANTEADAS PARA NATURAL SPORT

Cuadro 7. Plan de marketing digital para la empresa de confección de ropa deportiva Natural Sport Estrategia Tácticas Actividades Responsables Fecha planeada Recursos Costo ($)

Posicionamiento de marca

Adecuación de un canal de YouTube

Apertura del canal de YouTube Juan Mantovani 10 de

septiembre Internet 0

Desarrollo de videos haciendo ejercicios en casa

Juan Mantovani y Luisa Jordán

2 de septiembre Modelo 200.000 Equipo de video 100.000 Instrumentos deportivos 200.000

Negociación con influenciadores digitales

Canje de prendas a influenciadores a cambio de publicidad en sus redes sociales

Luisa Jordán Una vez al mes Prendas deportivas para Shanti Gallego 100.000 Prendas deportivas para Machi Villegas 100.000 Prendas deportivas para el negro Jurado 100.000 Prendas deportivas para Angela Serna 100.000 Prendas deportivas para Julio Macias 100.000

Presencia en los principales eventos deportivos Presencia al FeriaFit Luisa Jordán y Claudia

Arizabaleta 1 y 2 de septiembre 2020

Stand 3.500.000 Material P.O.P. 300.000 Obsequios 300.000 Asesor 75.000 Alimentación 50.000

Presencia al Cali Sportfest

Luisa Jordán y Claudia Arizabaleta

7 y 8 de septiembre 2019


Presencia en Corre Pasión Cristo Rey 7k


20 de julio de 2019


Presencia en Wodfest Colombia


2, 3 y 4 de febrero de 2020


Presencia en Wodstock Luisa Jordán y Claudia Arizabaleta Junio de 2020


Alianzas con empresas del sector deportivo

Concurso con colaboración de otras empresas

Juan Mantovani y Luisa Jordán nov-19

Instagram

Obsequio 60.000

Realizar concursos virtuales Concursos semestrales Juan Mantovani

Diciembre de 2019 y junio de 2020

Instagram

Obsequio 60.000

Subtotal 16.145.000

102

Cuadro 7. (Continuación)

Estrategia Tácticas Actividades Responsables Fecha planeada Recursos Costo ($) Obsequio 60.000

Ampliación del mercado

Activación de marca Punto de hidratación en Pance Luisa Jordán y

Juan Mantovani 8 de septiembre

Botellas de agua 60.000

Buff 420.000

Tulas 250.000

Material P.O.P. 100.000

Fidelización Membresía Venta de tarjeta VIP Gladis Giraldo enero de 2020 Tarjeta 400.000 Bonos % 300000 Inversión en pautas digitales 50.000

Desarrollo omnicanal

Alianzas con empresas de transporte

Negociación con coordinadora Gladis Giraldo Enero de 2020 Porcentaje de pago por venta 25%

Total 17.785.000,00

103

Cuadro 8. Cronograma de actividades No. Actividad (Meses) De septiembre de 2019 a septiembre de

2020 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

1 Desarrollo de videos haciendo ejercicio en casa 2 Apertura del canal de YouTube 3 Canje de prendas a influenciadores a cambio de publicidad en sus redes

sociales 4 Presencia en el Cali Sportfest 5 Punto de hidratación en Pance 6 Concurso con colaboradores de otras empresas 7 Concursos semestrales 8 Venta de tarjeta VIP 9 Presencia en Wodfest Colombia 10 Presencia en Wodstock 11 Presencia en Corre Pasión Cristo Rey 7K 12 Presencia en FeriaFit

5.6 INDICADORES DE GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DIGITAL Y LOS MECANISMOS DE CONTROL DE LA MISMA

Los indicadores propuestos se derivan de las estrategias:

Cuadro 9. Indicadores Estrategia Tácticas Indicador

Posicionamiento Adecuación de un canal de YouTube

Número de visitas Número de personas que ingresaron a la página a través de YouTube

Negociación con influenciadores digitales

Número de referidos por influenciador Número de seguidores nuevos Alcance en Instagram Visitas al perfil

Presencia en los principales eventos deportivos

Número de clientes contactados en los eventos Ventas realizadas en los eventos Negocios cerrados en los eventos

Alianzas con empresas del sector deportivo

Número de referidos por empresa Alcance en Instagram Interacción por likes, por comentarios, por guardados y seguidores. Visitas al perfil

Realizar concursos virtuales

Interacción por likes, por comentarios, por guardados y seguidores. Interacción por publicación Alcance en Instagram Visitas al perfil

Ampliación del mercado

Activación de marca Número de ventas generadas a través de volante entregado

Fidelización Membresía Cantidad de tarjetas vendidas Número de ventas generadas con tarjeta VIP

Desarrollo omnicanal

Alianza con empresas de transporte

Ventas entregadas por la transportadora


105

6. CONCLUSIONES

• Según los resultados de la investigación, las marcas de ropa deportiva quecompran las personas encuetadas de los estratos 4 y 5 de la ciudad de Cali son:Nike, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour, Asics, Fila y Tiendas Gramma.

• Otra conclusión importante es que las personas investigadas presentan plenadisposición a comprar por las redes, es decir, no existe recelo por parte de loscaleños frente a las compras por internet. Adicionalmente, fue posible precisar quela red social más utilizada para búsqueda de información y compras es Instagram ypor lo anterior, cualquier estrategia de mercadeo debe enfocarse hacia esta red.

• También en este estudio se pudo conocer que hay un gran crecimiento en lasprácticas deportivas por parte de los habitantes de Cali, de todas las edades, laspersonas cade vez más se están interesando en cuidar su salud, lo que impulsarealizar ya sea un deporte o alguna actividad física que conlleva al uso de ropadeportiva.

• Se puso en evidencia que los caleños están valorando más al momento decomprar, la tecnología, las propiedades y la calidad de los productos deportivos.

• Con esta encuesta se lograron obtener resultados positivos de acuerdo a lainvestigación que se había realizado acerca de las empresas que en los últimosaños han optado por implementar en el internet y las redes sociales en sus tácticasy técnicas de ventas.

• Se pudo constatar que hoy en día, aquellas empresas que utilizan las redessociales como mecanismo de venta, están logrando crear mayor acercamiento consus clientes y los consumidores de sus productos, conociendo sus diferentesnecesidades, gustos y preferencias reales; de una manera rápida y sencilla, sinolvidar que este mecanismo les resulta mucho más rentable para su economía.

• Otros datos arrojados indican que las redes sociales de mayor preferencia de losinternautas son Facebook e Instagram, ya que son ideales para actualizaciones másconstantes y al mismo tiempo se puede promover contenido de una manera eficazy publicar las últimas noticias de la marca o empresa.

106

• Se pudo concluir que las empresas que hoy en día busquen moverse en este medio del internet y las redes sociales, tienen muchos puntos a favor en el mercado, ya que por medio de estas cuentas pueden mejorar su reputación, productividad, servicio, innovación, entre otras; y así lograr alcanzar un mejor rendimiento de la organización, además de ser una forma más sencilla y económica.

107

7. RECOMENDACIONES

Es importante que la empresa se mantenga a la vanguardia frente a la competencia, se recomienda estudiar y analizar constantemente las redes sociales y las estrategias utilizadas por estas para innovar en el mercado con estrategias frescas.

Aprovechar la oportunidad de que cada vez más personas están utilizando estos medios en la búsqueda de la información de sus productos, se recomienda innovar constantemente, crear contenido de valor e innovador, contenido que llame la atención positivamente y pueda hacerse viral. Ya que el objetivo de este estudio es usar esos medios.

Es importante tener en cuenta y favorecerse del auge del mercado deportivo que hay en el momento en la ciudad, el interés por la vida fitness que tiene la población caleña en los deportes como running, ciclismo y otros. También se recomienda hacer uso y aprovechar el apoyo de la cultura ciudadana a través de los dirigentes del departamento con las ciclovías, y los eventos deportivos que se realizan en la ciudad, hacer seguimiento constante de las nuevas tendencias deportivas y las búsquedas más relevantes en internet.

También se puso en evidencia que los caleños están valorando más al momento de comprar, la tecnología, las propiedades y la calidad de los productos deportivos.

Se recomienda a la empresa estar siempre en constante estudio e investigación de las nuevas tecnologías que vayan saliendo, para ir siempre a la delantera y ya que la empresa se ha encaminado a las prendas deportivas con tecnologías y deben buscar siemp0re ofrecerles a sus clientes nuevas tecnologías deportivas.

Ya que se halló que la red social más utilizada es Instagram se recomienda a la empresa enfocar sus principales estrategias a esta red social, claro que sin dejar de lado Facebook, pero si desarrollar los concursos principalmente a Instagram.

108

BIBLIOGRAFÍA

ADIDAS. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.adidas-group.com

Adidas cerrará varias tiendas físicas para impulsar sus ventas en internet [en línea]. En: dinero 2018. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/empresas/articulo/adidas-cerrara-tiendas-fisicas-para-impulsar-ventas-en-internet/257346

ASICS. La organización [en línea]. asics 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.asics.com

Asics elabora su plan de ataque europeo [en línea]. es.fashionnetwork. 2017. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://es.fashionnetwork.com/news/Asics-elabora-su-plan-de-ataque-europeo,861356.html#.XS3hFuhKjIU

ANDRADE YEJAS, David Albeiro. Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad. En: Revista Escuela de Administración de Negocios, No. 80, enero-junio de 2016, p. 59-72.

CASTAÑO, Juan J. y JURADO, Susana. Marketing digital (Comercio electrónico) [en línea]. Madrid: Editorial Editex, 2016. p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=5WZeDAAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA5&dq=plan+de+marketing+digital&ots=wJsIr-d3NL&sig=dX52DxFQZFuvKq_BnW5AkR_GT-I#v=onepage&q=formulacion&f=false

COTO, Manuel A. El plan de marketing digital: blanded marketing como integración de acciones on y offline. Madrid: Prentice Hall, 2008, 320 p.

DEL OLMO, José L. y FONDEVILA, Joan. Marketing digital en la Moda. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra, 2014, 425 p.

https://www.dinero.com/empresas/articulo/adidas-cerrara-tiendas-fisicas-para-impulsar-ventas-en-internet/257346

https://www.dinero.com/empresas/articulo/adidas-cerrara-tiendas-fisicas-para-impulsar-ventas-en-internet/257346

https://es.fashionnetwork.com/news/Asics-elabora-su-plan-de-ataque-europeo,861356.html#.XS3hFuhKjIU

https://es.fashionnetwork.com/news/Asics-elabora-su-plan-de-ataque-europeo,861356.html#.XS3hFuhKjIU

109

DOMINGO, Gemma. Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades [en línea]. In I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital, 2013, p. 6. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en http://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1738/DOMINGO%20MART%C3%8DNEZ%2c%20GEMMA.pdf?sequence=3&isAllowed=y

FILA. La organización [en línea] fila 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.fila.com

FONSECA, Alexandre. Fundamentos del e-commerce: Tu guía de comercio electrónico y negocios online Mallorca: Coworking, Lacomba, 2014, 197 p.

GALEANO, Susana. Definición de marketing digital, su historia, objetivos y sus grandes tendencias. [en línea]. marketing4ecommerce 2019. [Consultado: 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://marketing4ecommerce.mx/marketing-digital-definicion-historia/

HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos y BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodología de la investigación. México: McGraw Hill, 2017, 634 p.

ISAZA, Juan José. Qué son los medios pagados y ganados. [en línea]. bienpensado 2019. [Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://bienpensado.com/que-son-los-medios-propios-pagados-y-ganados/

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Dirección de marketing. 12 ed. México: Pearson Educación, 2006, 817 p.

LETSMRKETING.COM. Los medios pagados, ganados y propios: ¿debo tener de todos? [en línea]. letsmarketing 2019. [Consultado: el 4 de julio de 2019]. Disponible en internet: http://www.letsmarketing.com/news/medios-pagados-ganados-y-propios/

LIBEROS, Eduardo. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC Editorial, 2013, 492 p.

LÓPEZ, David y MONROY, Antonio. El comercio electrónico de calidad: compromisos empresariales asumidos en beneficio del consumidor [en línea]. En:

110

Innovar, 2013, vol. 23, No. 47, p. 42. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.scielo.org.co/pdf/inno/v23n47/v23n47a05.pdf

MARTÍNEZ, José y ROJA, Fernando. Comercio electrónico. Madrid: Ediciones Paraninfo, 2016, 216 p.

Marketing digital y Tendencias 2019 con FILA North America [en línea]. wearemarketing.2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.wearemarketing.com/es/blog/entrevista-marketing-digital-y-tendencias-2019-con-fila-north-america.html

MEZA PASTRANA, Lizeth. Cali, una ciudad 'saludable' para los negocios fitness. [en línea].En: el pais Enero 11, 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.elpais.com.co/economia/cali-una-ciudad-saludable-para-los-negocios-fitness.html

MONTES, Álvaro. El mercadeo en línea crece y los retos para mantenerlo también. [en línea]. semana 3 de febrero de 2019. [Consultado: 15 de julio de 2019]. Disponible en internet: https://www.semana.com/tecnologia/articulo/retos-del-marketing-digital-en-colombia/603314

MOSQUERA, Ana; JUANEDA, Emma; OLARTE, Cristina y SIERRA, Yolanda. El papel de la tecnología en una tienda de moda en un entorno omnicanal [en línea]. En: Documentos de Trabajo de la Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial (DOCFRADIS), 2017, p. 1. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/docs_trabajo/4dw21_DOCFRADIS_2017_1704.pdf

MUELA MOLINA, Clara. La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el consumidor [en línea]. En: Zer-Revista de Estudios de Comunicación, 2008, vol. 13, No. 24, p. 185. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.ehu.eus/ojs/index.php/Zer/article/view/3616/3248

NIKE. La organización. [en línea]. nike 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.nike.co

OBSERVATORIO ECOMMERCE. Marco Regulatorio del ECommerce. [en línea]. observatorioecommerce 2019.[Consultado: el1 de julio de 2019]. Disponible en





111

internet: https://www.observatorioecommerce.com.co/marco-regulatorio-del-ecommerce/

PUBLICACIONES VÉRTICE. Marketing digital [en línea]. Argentina: Editorial Vértice, 2010. p. 2. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=qdGjYHkGB1UC&oi=fnd&pg=PP2&dq=plan+de+marketing+digital&ots=P_z3QrwfDX&sig=3pR6l8pV-JYo7b4oJfdJsSsVJtQ#v=onepage&q=formular&f=false

PUMA. La organización [en línea]. puma 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.puma.com

REEBOK. La organización [en línea]. adidas-group 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.adidas-group.com

RODRÍGUEZ, Daniel. MIRANDA, José. OLMOS, Antonio. ORDOZGOITI, Rafael. Publicidad online: las claves del éxito en Internet 3 ed. Madrid: ESIC Editorial, 2014, 287 p.

ROMERO, María y FANJUL, Carlos. La publicidad en la era digital: el microsite como factor estratégico de las campañas publicitarias on-line [en línea]. En: Comunicar. Marzo, 2010, vol. 17, No. 34, p. 126. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/html/158/15812481015/

SANCHÉZ, Ricardo. Seguridad inteligente en retail (Smart Retail Security) riesgos y oportunidades [en línea]. Trabajo de grado Especialización en Administración de la Seguridad. Bogotá: Universidad Militar Nueva Granada. Facultad de Administración, 2016, p. 8. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/15723/1/SancheztobosRicardoArturo2017.pdf

SANTILLAN GARAY, Jhoselyn Brighit y ROJAS HERRERA, Shryle Paola. El Marketing Digital y la Gestión de Relaciones con los clientes (CRM) de la Empresa Manufactureras Kukuli SAC. Licenciado en Negocios Internacionales. Huacho, Perú. Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión. Facultad de Ciencias Empresariales. Escuela Profesional de Negocios Internacionales, 2017, 83 p.

112

TIENDAS GRAMA. La organización [en línea]. grama 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.grama.com.co

TRUJILLO RAMOS Daniela, COLMENARES Juan Javier. Análisis de las estrategias digitales implementadas en amor y amistad, Caso: La marca Ela. Trabajo de grado. Administración de Empresas. Santiago de Cali. Universidad ICESI. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Mercadeo Internacional y Publicidad, 2018, 200 p.

UNDER ARMOUR. La organización [en línea]. underarmour 2019. [Consultado: 10 de julio de 2019]. Disponible en internet: www.underarmour.com

VIEJO, Nuria. Factores condicionantes y consecuencias del comportamiento de compra omnicanal en el sector detallista [en línea]. Tesis doctoral en Economía y Empresa. Oviedo. Universidad de Oviedo. Facultad de Economía, 2016, p. 51-53. [Consultado: 8 de septiembre de 2017]. Disponible en internet: http://digibuo.uniovi.es/dspace/handle/10651/39348

ZUNZARREN, Hugo y GOROSPE, Bértol. Guía del Social Media Marketing. Madrid: ESIC Editorial, 2018, 231 p.

ANEXOS

Anexo A. Cuestionario de encuesta

Género:

Mujer

Hombre

Prefiero no decirlo

Edad:

De 16 a 25 años

De 26 a 35 años

De 36 a 45 años

De 46 años en adelante

1. ¿Practica usted algún deporte?

Si

No

2. Si su respuesta anterior fue NO, vaya a la pregunta 5. ¿Qué deporte practica?

Gimnasio

Futbol

Crossfit

Ciclismo

Running

Natación

Otro

3. ¿Con que frecuencia lo practica?

114

De 1 a 4 veces al mes

De 2 a 3 veces a la semana

De 4 a 6 veces a la semana

Todos los días 4. ¿Qué tan relevante considera que la ropa deportiva que utiliza tenga tecnología (control de humedad, secado rápido, protección UV, compresión)?

Totalmente irrelevante

Medianamente irrelevante

Indiferente

Medianamente relevante

Totalmente relevante

5. ¿Ha visto publicidad de marcas de ropa deportiva en las redes sociales?

Si

No 6. ¿Qué tan relevante considera usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, sean para el crecimiento de las empresas?

Totalmente irrelevante

Medianamente irrelevante

Indiferente

Medianamente relevante

Totalmente relevante 7. ¿Piensa usted que las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, han sido realmente útiles para las empresas en los últimos años?

Si

No 8. ¿Suele buscar productos o servicios por redes sociales?

115

Si

No 9. ¿Ha realizado alguna vez compras por internet o redes sociales?

Si

No 10. ¿Qué red social o plataforma utiliza para realizar la búsqueda de sus productos o servicios?

Facebook

Twitter

Instagram

Mercado Libre

Amazon

OLX

EBay

Otro

Anexo B. Participación de los estratos

Portafolio mayo 7 de 2015Así están distribuidos los colombianos por estratos sociales https://www.portafolio.co/tendencias/distribuidos-colombianos-estratos-sociales-57300

plan de marketing digital para una empresa ...de ropa deportiva y cÓmo se estÁn empleando los...

Documents