planificación campaña publicidad
DESCRIPTION
Etapas clave que se deben considerar para planificar una campaña de publicidadTRANSCRIPT
![Page 1: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/1.jpg)
Planificación de la campaña
Prácticas Comunicación ComercialPrácticas Comunicación Comercial
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20101
![Page 2: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/2.jpg)
Objetivos
![Page 3: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/3.jpg)
Objetivos Campaña
� Objetivos de comunicación� Conocimiento: llegar al público (percepción del anuncio)
� Actitud: posicionar la marca (generar o modificar actitudes)
Intención: lograr una predisposición de compra
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20103
� Intención: lograr una predisposición de compra
� Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura) un número de veces determinado (frecuencia)
![Page 4: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/4.jpg)
Objetivos Comunicación
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20104
![Page 5: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/5.jpg)
Actitudes. Algunas variables� Producto de alta / baja implicación
� Motivo de compra: utilidad funcional / utilidad afectiva:
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20105
afectiva:� Funcional: “Estas zapatillas tienen buena amortiguación”
� Afectiva: “Estas zapatillas me sientan bien”
![Page 6: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/6.jpg)
ActitudesTipo Objetivos
No existe � Crear la actitud
Moderada �Mejorar la actitud (fortalecerla)
�Modificar la actitud (reposicionar la marca)
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20106
�Modificar la actitud (reposicionar la marca)
Favorable �Mantener
Desfavorable �Cambiar la actitud
![Page 7: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/7.jpg)
Intención de compraTipo Objetivos
Baja implicación � Puede que no sea necesaria, es suficiente con
que exista actitud.
Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20107
Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de
comunicación
![Page 8: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/8.jpg)
Objetivos Exposición
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20108
![Page 9: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/9.jpg)
Cobertura / Frecuencia. DefinicionesIndicador Descripción
Cobertura
efectiva
� Numero de personas que han tenido la
oportunidad de ver el anuncio un número de
veces igual a la frecuencia efectiva
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20109
Frecuencia
efectiva
� Número de veces que debe exponerse al
individuo a la campaña para alcanzar los
objetivos de comunicación
![Page 10: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/10.jpg)
Cobertura / Frecuencia. Modelos
Tipo Objetivos/Descripción
Bombardeo � Publicidad permanente: elevada cobertura y frecuencia.
Cuña � Reducción de los ciclos a lo largo de la campaña
Cuña inversa � Productos introducidos como “exclusivos”´. A medida que crece su
difusión se aumenta la cobertura
Moda � Sólo para las etapas de introducción y crecimiento
Ciclo compra � Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201010
Ciclo compra
regular
� Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose
a los públicos más leales/favorables
Notoriedad � Productos de ciclo largo y alta implicación. Cobertura elevada entre la
población objetivo, baja frecuencia.
Alcance
acumulado
� Ciclo de compra larga / decisión de compra limitada.
� Publicidad continuada, combinando diferentes medios en cada oleada,
inversión limitada en cada una de ellas.
Estacional � Publicidad creciente a medida que se acerca el momento de decisión.
Problema de alta saturación publicitaria entre competidores.
![Page 11: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/11.jpg)
Elección de medios
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201011
![Page 12: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/12.jpg)
Proceso publicitario
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201012
![Page 13: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/13.jpg)
Etapas
1.
Planificación
4
Exposición de la
Campaña y respuestas
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201013
2
Desarrollo creativo
3
Decisión
![Page 14: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/14.jpg)
Planificación
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201014
![Page 15: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/15.jpg)
Planificación� El producto
� El público objetivo
� El presupuesto publicitario
� El concepto publicitario
� Los medios a utilizar
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201015
� Los ciclos de publicidad
![Page 16: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/16.jpg)
Análisis de la marca� Volumen de mercado
� Número de marcas
� Tipos de marcas
� Número de consumidores
� Características de los consumidores de cada marca
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201016
� Imagen de las marcas
� Posición de nuestra marca
![Page 17: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/17.jpg)
Posicionamiento
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201017
![Page 18: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/18.jpg)
Definir concepto publicitario� Debe ser único
� Puede apelar a diferentes aspectos:� Los sentidos: sabor,
forma, diseño, textura…
� La razón: calidad,
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201018
� La razón: calidad, duración, precio, facilidad de uso…
� Las emociones
![Page 19: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/19.jpg)
Definir concepto publicitario
• Descripción: Una nadadora de
espaldas mira al mar.
• Copy: “Jamás te pares”
• Slogan: “Nos movemos para que
no pares”
• Categorías: 2001, Renault,
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201019
• Categorías: 2001, Renault,
Vehículos
• Palabras clave: b/n
Fuente:
http://www.evasanagustin.com/
![Page 20: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/20.jpg)
Etapa de desarrollo
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201020
![Page 21: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/21.jpg)
Storyboard
![Page 22: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/22.jpg)
Decisión
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201022
![Page 23: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/23.jpg)
Claves etapa decisión� Participan las agencias junto con el anunciante
� Se aprueba:� La campaña
� Plan de medios
� La compra de espacios
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201023
![Page 24: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/24.jpg)
Exposición
22/02/2010Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201024
![Page 25: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/25.jpg)
Claves etapa exposición� Control de inserciones
� Análisis de resultados y conclusiones
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-201025
![Page 26: Planificación Campaña Publicidad](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051820/55385ee24a7959437c8b4729/html5/thumbnails/26.jpg)
Para saber más...Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
26Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación
Comercial 2009-2010