planificación de las rrpp. - rua: principal · ... bien a través de una investigación planeada...

4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas.

4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones

públicas: en la auditoría y en la evaluación

Planificación de las RRPP.

Tema 4. El papel de la investigación en la programación de las RR.PP.

Grado en Publicidad y Relaciones PúblicasCurso 2013-2014

Prof. Dra. Mª Carmen Carretón

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.

la toma de decisiones

la identificación de los públicos

el establecimiento de políticas o normas

la determinación de las estrategias

INVESTIGACIÓN

4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación

“El proceso de investigación y diagnóstico cimenta los fundamentos de la planificación y programación de la actividad de las relaciones públicas” Xifra (2005: 173)

La programación (Wilcox, 2001:155)

1. Situación2. Objetivos3. Público4. Estrategia5. Tácticas6. Calendario /plazos temporales7. Presupuesto8. Evaluación



1. Situación

Analizar la situación comunicativa de la organización.

Conocer desde dónde se parte.

INVESTIGACIÓN


2. Objetivos

OBJETIVOS INFORMATIVOS

COMUNICACIÓN RETENCIÓN DEL MENSAJE

OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN

FORMACIÓN DE COGNICIONESCAMBIO DE ACTITUDESCONDUCTA MANIFIESTA


3. Públicos

TIPOLOGÍA Grunig (2000:238)

1. PÚBLICO PASIVO (NO PÚBLICO)2. PÚBLICO LATENTE3. PÚBLICO INFORMADO4. PÚBLICO ACTIVO


4. Estrategia

Hace referencia al plan global del programa diseñado para lograr una meta

5. Tácticas

Se enmarcan en su nivel operativo, es decir, en las técnicas, medios o herramientas utilizadas para implantar la estrategia

6. Calendario

Temporalizar las fases y acciones del programa parcial y/o globalmente

7. Presupuesto

Adecuarse al presupuesto establecido a priori o bien presupuestar el programa


8. Evaluación

Medir la eficacia del programa desarrollado, así como las acciones o tácticas utilizadas

INVESTIGACIÓN



John Marston (1981: 153-162)

Investigación

se define el problema o se determina la situación en la que se encuentra la organización, bien a través de una evidencia existente, bien a través de una investigación planeada

Acción en cuanto a que se planifica un programa de actuación (lo que se va a hacer al respecto)

Comunicación se ejecuta el programa de Relaciones Públicas (cómo informar al público)

Evaluación analizar si se ha llegado al público, si las acciones han llegado a los públicos a los que se dirigían y cuál ha sido el efecto

IACE

Investigación 1. SITUACIÓN

2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA

3. DELIMITAR LOS PÚBLICOS

4. DEFINIR LA ESTRATEGIA

5. ELEGIR LAS ACCIONES


Acción 1. CALENDARIO DE ACCIONES

2. RESPONSABLES

3. PLAZOS

4. RECURSOS NECESARIOS

5. PRESUPUESTO

6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA



Comunicación 1. CÓMO COMUNICARLO AL PÚBLICO

Evaluación 1. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA DEL PROGRAMA

2. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DEL PROGRAMA


PASADO

Investigación en entornos privados, corporativos o de agencias

Desfase:

Las investigaciones en RR.PP.Papel organizativo y social de la profesión

Alejarse de la investigación con propósitos de publicity y utilizarla con fines

estratégicos


MOTIVOS (Pavlik, 1999: 26)

Amparo en el periodismo No se ha hecho investigación básica

La enseñanza en RR.PP. Incrementar la comprensión y explicar las situaciones de causa y efecto

Reticencias a apoyar la investigación

Percepción negativa


AÑOS 70

Las investigaciones en relaciones públicas surgen como respuesta a la necesidad de explicar el valor añadido que aportan a las organizaciones para conseguir, entre otras cosas, explicar por qué y para qué es necesario invertir en las relaciones públicas (Pavlik, op.cit.: 22 )


PASADO RECIENTE

DOBLE PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIÓN

investigación práctica sobre la actividad profesional

investigación básica que conlleva la realización de teorías


Broom y Dozier, 1986 y 1995; Dembow y Culbertson, 1985; Grunig y Hunt, 1984; y Wilcox et al., 2001)

PASADO RECIENTE

DOBLE PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIÓN

Teorizar multitud de prácticas profesionales para establecer una metodología de actuación y aportar rigurosidad y seriedad investigadora a la profesión.


PRESENTE“ La investigación crítica es muy necesaria

en relaciones públicas” Pavlik (op.cit.: 162)

PORQUE:

1. Garantiza la credibilidad ante al dirección

2. Define audiencias y segmenta los públicos de acuerdo al mensaje

3. Formula estrategias correctas

4. Concreta los mensajes que mejor llegan al público


Lerbinger (1977) establece cuatro tipos de auditoría en el campo de las relaciones públicas:

La auditoría del entorno

Proceso de seguimiento del entorno.Objetivo: observar las tendencias de la opinión pública y los asuntos públicos que pueden tener un impacto en la organización.Se trata de la investigación propia de la gestión de conflictos potenciales.

La auditoría de comunicación

Su finalidad es más limitada que la de RR.PP.

Su objetivo para Wimmer y Dominick (1994:351): “se centra en el análisis de los medios de comunicación utilizados hacia el exterior a la hora de aplicar un plan de actuación de RR.PP.”


La auditoria social

Es una inspección del seguimiento del entorno, con el objetivo de calibrar la actuación social de la organización. Se trata de una auditoría de la responsabilidad social de la organización.

La auditoríade RR.PP.

Pretende interpretar en profundidad la situación, en términos de RR.PP., de una

organización.

FIJA LA POSICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

INTERNA EXTERNA

LA AUDITORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS

En la Situación



LA AUDITORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS

Describir, cuantificar y evaluar las actividades de relaciones públicas de

una organización

Descubrir las futuras acciones a desarrollar planificando programas

continuos de relaciones públicas Simon (1980:13)


El diagnóstico que pueda emitirse tras el análisis de la situación comunicativa de la organización nos permite

plantear un programa u otro.

Punto de partida de la programación en el que no deben ahorrarse esfuerzos.


En la Evaluación

COMPROBAR LOS EFECTOS Y LOS RESULTADOS DEL PROGRAMA/

ACCIONES

INTERNA EXTERNA

PROGRAMA CONTINUO

¿CÓMO? Utilizando los métodos de investigación de las ciencias sociales

ENCUESTA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ANÁLISIS DE CONTENIDO


Una de las técnicas más estructuradas para la recogida de información, tanto objetiva como subjetiva

Las fases son (Alaminos y Castejón, 2005: 33):1 Formular los objetivos de la investigación, establecer hipótesis, delimitar

las variables, operativizar conceptos y determinar y elegir la muestramediante el procedimiento adecuado de muestreo

2 Elección y/o construcción del o de los instrumentos de recogida de datos.3 Preparación del trabajo de campo y realización de las entrevistas o

aplicación de los cuestionarios. 4 Preparación de los datos (codificación, grabación, etc...), análisis y

establecimiento de los resultados.5 Análisis e interpretación de los resultados y elaboración del informe final.


ENCUESTA

La encuesta descriptiva que “pretende reflejar o documentar las condiciones o actitudes presentes; es decir, describir lo que existe en el momento actual”

La encuesta analítica que “intenta describir y explicar por quése dan ciertas situaciones”

Dos grandes tipos de encuestas de opiniónWimmer y Dominick (1996: 113)


ENCUESTA

VENTAJAS

Permiten investigar problemas reales

La relación coste-recogida de información es razonable

Proporciona gran cantidad de información de forma cómoda


ENCUESTA

Las variables independientes no pueden manipularse

La inadecuada formulación de las preguntas o su inoportuna posición dentro del cuestionario pueden sesgar los resultados

En cuanto a las realizadas telefónicamente, el interlocutor puede no ser la persona que debe cumplimentarlo.

INCONVENIENTES


ENCUESTA

1. Escribir preguntas claras

2. Evitar las preguntas largas

3. Recordar los objetivos de la investigación

4. No hacer preguntas de doble cuerpo

5. Evitar los términos sesgados

6. Evitar las preguntas dirigidas

7. No hacer preguntas que soliciten una información muy minuciosa

8. Evitar las preguntas embarazosas o absolutamente innecesarias

CRITERIOS


ENCUESTA

LAS PREGUNTAS SUELEN SER GENERALMENTE CERRADAS

proporciona una mayor uniformidad de respuestay facilita la codificación posterior

puede originar sesgo en los resultados por no incluir alguna respuesta importante

Se suele incluir un ítem de “otros”

CRITERIOS


ENCUESTA

1. Sexo del entrevistado 1. Hombre2. Mujer

2. ¿Qué edad tiene?

Preguntas cerradas

1. Menos de 202. Entre 21 y 303. Entre 31 y 404. Entre 41 y 505. Más de 51


ENCUESTA

En la siguiente escala, señale con una cruz la cantidad de información que recibe y por otro lado, la que necesita para sentirse satisfecho. Los valores corresponden a, 1: Ninguna; 2: Poca; 3: Alguna; 4: Mucha; 5: Muchísima.

Cantidad de información que recibe Cantidad de información que necesita

1. Lo que esperan de su trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2. La contribución de su trabajo a los objetivos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3. Premios / recompensas/ reconocimiento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4. Oportunidades de promoción 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5. Aspectos que marchan mal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6. Aspectos que marchan bien 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

7. Cómo se han resuelto los problemas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

8. Cómo se toman las decisiones que afectan a su trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

9. Oportunidades de formación 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

10. Congresos, conferencias… 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

11. Mejoras e innovaciones en los equipos e instrumentos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5


ENCUESTA

En general, ¿cómo definiría la comunicación interna de su empresa?

Es muy importante y

necesaria

Es bastante importante y

necesaria

Importancia y necesidad

media

Es poco importante y

poco necesaria

Ni importante ni necesaria

Es muy útil y eficaz

Es bastante útil y eficaz

Eficacia y utilidad medias

Es poco útil y poco eficaz Ni eficaz ni útil


ENCUESTA

LAS PREGUNTAS ABIERTAS

facilitan mayor libertad y mayor profundidad derespuesta que las cerradas puesto que permiten

indagar en los motivos de ésta

CRITERIOS


ENCUESTA

Indique los motivos por los que considera que la comunicación interna debiera mejorar.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


ENCUESTA

INDIVIDUAL GRUPAL

Obtener de una persona/s datos relevantes para la investigación que se va a realizar

Estructuradas a partir de los núcleos temáticos que deben ser desarrollados metódicamente, pero permite cierta

flexibilidad al adaptarse al desarrollo de la propia entrevista


ENTREVISTA

Posibilidad de obtener informaciones pormenorizadas y profundas sobre valores, experiencias, sentimientos,

motivaciones, ideas, posiciones o comportamientos de los entrevistados

VENTAJAS


ENTREVISTA

CRITERIOS Los temas a tratar deben responder al objetivo de la

investigación Las cuestiones deben

formularse con claridad

Deben ser accesibles a los conocimientos, competencias y memoria del entrevistado.

Tanto las palabras como el orden de las preguntas deben estar ponderadas


ENTREVISTA

• Generalmente utilizan muestras más pequeñas.• Aportan un trasfondo detallado sobre las motivaciones o razones de

las respuestas específicas de los encuestados.• Ofrecen información pormenorizada sobre los valores, motivaciones,

experiencias y sentimientos de quienes responden.• Facilitan la observación en profundidad de las reacciones implícitas o

no verbales de los sujetos estudiados.• Suelen ser de larga duración.• Se acomodan al encuestado: las preguntas pueden ir adaptándose al

desarrollo de la entrevista.• Pueden verse influidas por el ambiente de la conversación.

CARACTERÍSTICAS

Wimmer y Dominick (op.cit., 158)


ENTREVISTA

EJEMPLO Sousa, 2004

• Descripción de la función del entrevistado• Tipo de decisiones que el entrevistado toma habitualmente• ¿Qué información necesita el entrevistado para tomar las

decisiones habituales?• ¿De qué fuentes?• De la información que necesita, ¿cuál obtiene y de qué fuentes?• La información, ¿es proporcionada a petición del entrevistado o

por iniciativa de la/las fuente/s?• La información, es dada ¿formal o informalmente?• ¿Hay reglas establecidas para los flujos de información

(formales/informales?• Según el entrevistado, ¿hay reglas, formas o medios de

comunicar que deberían estas establecidos, modificados o abandonados? ¿Cuáles?


ENTREVISTA

Aunque esta técnica carece de control y de cuantificación y por tanto, no resulta adecuada para todo tipo de investigaciones, en comunicación existen una serie de problemas y cuestiones que no pueden ser estudiados por otra vía.

En relaciones públicas, representa el método más directo para averiguar la conducta humana.


OBSERVACIÓN PARTICIPANTE

La observación directa ayuda a establecer una información de contextualización básica para encuadrar una hipótesis o aislar variables dependientes e independientes.

Otras veces, es la única técnica

CARACTERÍSTICAS

Permite realizar estudios piloto para identificar variables importantes y obtener una información preliminar muy útil.



En relaciones públicas es uno de los métodos más utilizados.

Por ejemplo, si queremos conocer la opinión que los empleados de una organización tienen sobre la gestión de

la comunicación interna, sería interesante que el investigador permaneciera un determinado período de tiempo en la organización, observando las variables a

estudiar

CARACTERÍSTICAS



1. Elección del lugar de investigación2. Obtención del acceso: contactar con la/s persona/s responsables del

lugar elegido y explicarle/s los objetivos de la investigación y los motivos de su presencia en el lugar.

3. Selección de los puntos de observación: el investigador debe elegir los lugares donde considera que puede observar sin impedimentos y sin barreras.

4. Selección de las personas y de las acciones a observar: en función de la muestra representativa y en relación con el fenómeno a estudiar.

5. Recogida de datos: registrar lo observado a través de los procesos disponibles como grabaciones en video o anotaciones.

6. Sistematización y análisis de los datos: clasificar e interpretar los datos obtenidos.

FASESSousa (op.cit., 86)



El análisis de contenido nace en los Estados Unidos a principios del siglo XX como un método cuantitativo para analizar el contenido de periódicos

Hoy, es una herramienta muy utilizada en el campo de la comunicación

En la investigación en RR.PP., es el segundo método de recogida de información más utilizado (Pavlik, op.cit., 49)


ANÁLISIS DE CONTENIDO

Wimmer y Dominick (op.cit.: 170) lo definen como “método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”.



CARACTERÍSTICAS

•Sistemático la selección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y cada uno de los elementos ha de tener las mismas posibilidades de ser incluido en el análisis.

•Objetivo las variables deben estar bien definidas y por último

•Cuantitativo porque su finalidad es lograr una representación precisa del conjunto de los mensajes



A) Cuando perseguimos analizar los mensajes de los medios de comunicación propios de una organización e identificar su adecuación con los públicos a los que se dirigen, incluimos variables como:

La tipografía, la configuración gráfica,

en cuanto a fotografías, gráficos o tablas,

legibilidad del sumario, técnicas motivadoras….

La tipografía, la configuración gráfica,

en cuanto a fotografías, gráficos o tablas,

legibilidad del sumario, técnicas motivadoras….

USO EN RR.PP.



B) Cuando se persigue averiguar si los públicos objeto de los medios que una organización utiliza para comunicarse y relacionarse con ellos, se sienten identificados con los contenidos que aparecen en los mismos

C) Para comparar la imagen real de la organización con la ofrecida en dichos medios propios.

USO EN RR.PP.



1. Formulación de la pregunta de investigación o hipótesis.2. Definición de la población de análisis.3. Selección, partiendo de dicha población, de una muestra adecuada.4. Elección y definición de las unidades de análisis.5. Construcción de las categorías de contenido que se va a emplear.6. Determinación de un sistema de cuantificación.7. Adiestramiento de los modificadores y realización de una prueba de ensayo.8. Codificación del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.9. Análisis de los datos obtenidos.10. Formulación de conclusiones y búsqueda de explicaciones.

FASES



ESTRATEGIAS



Contenido

AutorExpresivo Instrumental

Consciente Inconsciente Consciente Inconsciente

Manifiesto

1Lector

Busca captar el contenido

manifiesto de un texto, tal cual lo

transmite el autor.

2Analista

Mediante artificios conceptuales o

estadísticos, descubre contenidos

manifiestos en el texto

5Juez

Busca captar contenidos

manifiestos que ocultan otros

mensajes, conscientemente.

6Crítico

Busca captar contenidos

manifiestos que el autor oculta

inconscientemente.

Comunicación directa Comunicación contestada

Oculto

3Intérprete

Intenta captar contenidos

ocultos, pero no ocultados por el autor, deducidos

del texto.

4Explorador

Intenta captar contenidos no

ocultados por el autor, inferidos del

texto.

7Espía

Intenta captar contenidos ocultados

por el autor intencionadamente.

8Contraespía

Intenta encontrar contenidos no

expresados en el texto, en forma de

pistas.

Comunicación inferida Comunicación sospechada

Ruiz Olabuénaga (1999: 201-202)

Con qué frecuencia el medio de comunicación es utilizado para:Dar o pedir información en generalDar o pedir instruccionesDar o pedir sugerencias y comentariosProporcionar información útilEstablecer espacios de comunicación informalPedir la adopción inmediata de una medida

Percepciones que los usuarios tienen sobre los puntos fuertes y débiles de la utilización de ese medio de comunicación, en función de los mensajes emitidos o recibidos y de las finalidades con que es utilizado.

Sugerencias de los usuarios para una mejor utilización del medio.

EJEMPLO DE GUIÓN



planificación de las rrpp. - rua: principal · ... bien a través de una investigación planeada...

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