1. UVOD

Danas, u razvijenim zemljama je gotovo nemoguće zamisliti život bez personalnog kompjutera, mobilnog telefona, interneta1, brze hrane i polugotovih jela za spremanje kod kuće, zaštite iprava potrošača i demokratskog uređenja država. Mogućnosti putovanja, komunikacije, rada na daljinu, zabave, odmora, obrazovanja se proširuju iz godine u godinu.Određena predviđanja daljnjeg razvoja bave se futurističkim projekcijama, kako na osnovu današnjih trendova i mogućnosti tako i uz uzimanje u obzir kreativnih rješenja i imaginativnosti. Tako se predviđa da će u domenu maloprodaje i snabdijevanja zahvaljujući već primjetnom razvoju elektronske trgovine i interneta doći do znatnog reduciranja kupovine u supermarketima i trgovinama kako seto danas dešava. Predviđa se da će već oko 2025. godine većina artikala i proizvoda iz prodavnica bitinaručivana i da će se maloprodavci polako transformirati u kompanije koje kombiniraju i isporučujunabavke na kućne adrese. Štoviše, predviđa se transformacija maloprodajnih organizacija u interneti e-commerce organizacije, maloprodavce i isporučioce. Izbor i komparacija cijena će biti dio uslugekoju će te nove organizacije nuditi.2

Naredna projekcija odnosi se na korištenje robotike i računara u kućnim nabavkama, tako što će mašine zapravo voditi brigu o većini kućnih namirnica, kroz praćenje nivoa zaliha, analizu ponude natržištu u pogledu asortimana, cijena i uslova isporuke, te vršiti kupovine/nabavke, bez aktivnog učešćaljudi u procesu. Internet je zavladao svijetom u pogledu komunikacije, zabave, komercijalnog poslovanja, businessa, socijalnih kontakata idrugog, praktično u periodu od zadnjih 10-15 godina. Nevjerovatna revolucija je iz temelja promijenila način života korisnika interneta, a isto tako utječe i na one koji nisu izravni korisnici.Nerazvijeni, a i manje razvijeni svijet, u mnogo manjoj mjeri osjećaju promjene u okruženju. Prost razlog za to je siromaštvo i nemogućnost da se participira u praktičnim blagodetima političkog, socijalnog, tehnološkog i drugog razvoja. Primjetljiv je trend da ta ekspanzija pozitivno utječe na ekonomski razvoj, educiranost stanovništva i demokratizaciju društava. Sve je opet omogućeno specijalnim tarifama koje kompanije- mobilni operatori primjenjuju u tim zemljama.

Političke, socijalne i kulturne promjene, a posebno razvoj tehnologije, dovele su do fenomena globalizacije koji je preovladavajuća pojava u današnjem svjetskom okruženju. Način i stil života, business i poslovne aktivnosti, socijalni odnosi i kulturnenorme, između ostalog, doživljavaju bitne i suštinske promjene usljed pritiska i karakteristika globalizacije. Bez ulaženja u vrijednosne aspekte globalizacije na ovom mjestu, može se konstatirati da ona mijenja život svakog bića na svijetu i da seradi o fenomenu koji zahtijeva prepoznavanje, prilagođavanje i respekt. Premda su kritike globaliza-cije u pogledu njenih efekata na ekonomskom, kulturno-socijalnom, političkom i ekološkom planu mnogobrojne i sve vokalnije, jasno je da se radi o fenomenu koji se ne može izbjeći i kome se potrebnoprilagoditi, naročito u poslovnom smislu. Kad govorimo o utjecajima iz okruženja i o potrebi prilagođavanja, tu prvenstveno govorimo o kontekstu kompanije i donošenja poslovnih odluka u kompanijama. Odluke u kompanijama, počev od onih svakodnevnih operativnih, a naročito strateške odluke, praktično imperativno moraju imati podlogu u uslovima i karakteru okruženja. Drugim riječima, onoliko koliko menadžment kompanijeprati razumije, interpretira i respektuje okruženje, toliko će biti manje ili veće šanse da kompanija prosperira u svojim rezultatima i razvoju. Da bi prilagođavanje bilo moguće, jasno je da svaka kompanija mora da razvije i uspostavi sistem praćenja promjena u okruženju. U marketingu se taj sistem naziva obavještajni sistem marketinga, te aktivnost istraživanje marketinga. Radi se o aktivnostima kojima se skenira okruženje za odabrane informacije ili se poduzima posebno istraživanje da bi se prikupili i iskoristili određeni podaci i informacije.Aktivan ili pasivan odnos kompanije prema okruženju ne samo da utječe na uspjeh i rezultate kompanije nego opredjeljuje i ulogu kompanije u njenom okruženju. Naime, kompanija može utjecatina određene elemente okruženja, te se može aktivno prilagođavati drugim elementima. Pravac i intenzitet i utjecanja i prilagođavanja opredjeljuju i rezultate i mjesto kompanije u društvu i na tržištu.

1 U pojedinim zemljama, kao što su Japan, Južna Koreja, Italija, Finska, procenat pokrivenosti populacije in-ternetom i mobilnom telefonijom ide i preko 90%.

2 Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001.1

2. POJAM MARKETING OKRUŽENJA

Marketing okruženje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a odznačaja su za poslovanje preduzeća, te za uspješnost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potrošačima i kreiranju i isporuci vrijednosti kupcima. Faktori okruženja se klasifikuju prema moguć-nostima utjecanja i kontrole od strane kompanija na faktore makro, mezo i mikro okruženja.Makro-okruženje se sastoji od krupnih društvenih faktora što opredjeljuju uslove i mogućnostiposlovanja preduzeća na tržištu, drugim riječima opći ambijent poslovanja. Obično se ovdje tretirajufaktori političkog (i pravnog), ekonomskog, socijalno-kulturnog, demografskog, prirodnog i tehno-loškog okruženja. Faktori makro-okruženja su očigledno sile koje djeluju na preduzeća i na koje semože malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro-okruženja nazivaju i nekontrolirani faktori. Kompanije najčešće imaju zadatak da skeniraju, prate i prilagođavaju se makro-okruženju.

Slika 2. Okruženja marketinga3

Mikro-okruženje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima određenu relaciju ili direktan odnos. Prije svega, tu su potrošači, zatim snabdjevači, te nekoliko vrsta marketing posrednika. Marketing posrednici učestvuju u procesu kreiranja, razvoja i isporuke vrijednosti ili beneficije ciljnom tržištu. Ono što razlikuje mikro-okruženje od makro-okruženja je upravo mogućnost aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje učesnika u mikro-okruženju. Suglasno, mikro-okruženje se stoga naziva i kontrolirano okruženje.

2.1. MAKRO-OKRUŽENJE

Makro-okruženje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnostidjelovanja kompanija. Kako je to nekontrolirano okruženje, glavni zadatak kompanija uodnosu na njega jeste praćenje i prilagođavanja snagama iz tog okruženja, te pokušavanje utjecaja najčešće posrednim putem. Kao faktore makro-okruženja u ovom pregledu tretiraćemo političko-pravno, ekonomsko, demografsko, kulturno-socijalno, tehnološko i prirodno okruženje.

3 Babić-Hodović, V., Domazet, A., Emi Kurtović, E.: Osnovi Marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, četvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Sarajevo 2012.

2

2.1.1. Političko-pravno okruženje

Demokratska društva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na zakonodavnu, izvršnu i sudsku. Zakonodavna vlast se konzumira u parlamentima i parlamentarnim tijelima, izvršna vlast provodi zakone i programe obično na nivou vlada različitog nivoa, a sudska vlast tumači odluke i nezavisno presuđuje u slučajevima sporova. Politički aspekti ovakog koncipiranog sistema se ogledaju u činjenici da su u organima vlasti predstavnici i zastupnici onih ideja iskazanihkroz političke partije koje većina stanovnika jedne države podržava, što se opet iskazuje na izborima. Jasno je da su političko te pravno okruženje od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje i implementaciju njihove marketing strategije.

2.1.1.1. Političko okruženje i njegovi faktori

Politički okvir većine svjetske populacije je ono što se popularno naziva demokratsko političko uređenje. To znači da se društvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome što se označava pojmom pravna država, a da operativnu i zakonodavnu vlast vrše izabrani predstavnici, najčešće pripadniciodređenih političkih partija. U privrednom smislu dominirajući oblik ekonomskog djelovanja su tr-žišna ekonomija, zasnovana na privatnom vlasništvu, slobodi izbora učesnika, konkurenciji i profitu kao mjeri uspješnosti djelovanja. Često se tržišna ekonomija pogrešno identificira sa tzv. Slobodnim tržištem, ili se zamjenjuje sa „laisse faire“ konceptom, koji se zapravo odnosio na zagovaranje slobodne međunarodne trgovine u 19. vijeku. Tržišna ekonomija je u suštini daleko od slobodne, čak se možereći da je u većini država u svijetu i danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo udomaćem bilo u međunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji često ometaju business i remetestandardne privredno-reproduktivne tokove.

2.1.1.2. Pravno okruženje i njegovi faktori

U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. Zaštita konkurencije je jedno od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, jer se smatra da mehanizam konkurencije zapravo omogućava adekvatno korištenje resursa, te najniže cijene i najbolji kvalitet za potrošače. Zaštita konkurencije je vitalni dio legislative u većini razvijenih zemalja.

Ono što je bitno za marketing djelovanje kompanija opet se odnosi na zaštitu konkurencije, potrošača i specifičnih područja cijena, distribucije, proizvoda i usluga i promocije.U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta.

Posebna oblast regulative odnosi se na zakone koji štite opće društveni interes, a i one koji su usmjereni prema razvoju samo regulatornih mehanizama. Zaštita okoliša, hendikepiranih, djece, zdravlja, obrazovanja, protiv zloupotrebe moći kompanija i slično je također dio regulativnog paketa tržišnih ekonomija širom svijeta. Danas se sve više govori o samoregulaciji, odnosno o konceptu socijalne odgovornosti kompanija i građana u funkciji ostvarivanja općeg interesa i boljeg i svrsi shodnijeg korištenja resursa.

2.1.2. Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje predstavlja opći okvir unutar koga se odvijaju poslovne aktivnosti. Kad danas govorimo o ekonomskom makro-okruženju polazimo od poznatih činjenica postojanja odgovarajućih pretpostavki za business na određenom tržištu ili u okviru određene države. Te pretpostavke se odražavaju kroz različite indikatore koji mogu da imaju diferenciranu važnost zavisno od veličine zemlje, broja stanovnika, stanja i kvaliteta infrastrukture, industrijskog naslijeđa, političke situacije islično4. Kao najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje

4 Grbac Bruno: Marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 20053

i djelotvornost marketinga najčešće se uzimaju društveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom, stanje zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. Svi ovi indikatori imaju svoju težinu i važnost u kontekstu razmatranja ekonomske situacije jedne zemlje ili tržišta, ali kako je naglašeno u kontekstu veličine tržišta, specifičnih dešavanja i različitih kombinacija faktora mogu imati različita tumačenja. Najčešće korištena mjera uspješnosti određene privrede je bruto domaći proizvod (GDP) koji iskazuje vrijednost svih proizvoda i usluga unutar jedne zemlje u godini. S druge strane, bruto nacionalnidohodak (GNP) uključuje i vrijednosti domaćih kompanija stvorene u inostranstvu, kao i vrijednosti koje ostvare inostrane kompanije na domaćem tržištu. GDP se često koriguje sa PPP (Purchasing Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih proizvoda i usluga na korpi potrošačkih do-bara, time uključujući i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji. PPP uključuje u sebe razlike u cijenama, odnosno različitu dostupnost istih dobara u raznim zemljama. Time se apstrahuju razlike u cijenama i svode na jednaku vrijednost.

Podaci o GDP nivou su veoma važni za sagledavanje i predviđanje elementarnih pretpostavkiza business u određenoj zemlji. Premda dublja analiza može dati odgovore na mnogobrojna pitanjau vezi s marketing strategijom i nastupom kompanija na nekom tržištu, GDP podaci predstavljaju eliminatornu i polaznu kategoriju, koja prezentira pretpostavke za sve ostale poteze. Potencijal i rast jednog tržišta najlakše se sagledava kroz uvid u ove jednostavne pokazatelje. Naravno, pojavljuju se i stanovišta da rast i nije toliko bitan koliko strukturni elementi tražnje, kvalitet života, indeks nacionalne sreće i slični koncepti. Premda smatramo da se radi o validnim razmišljanjima, u kontekstu ovogteksta oni nisu toliko relevantni.

Dugo vremena u analizi ekonomskog okruženja važna kategorija za razmatranje je bila influacija. Influacija predstavlja rast cijena na određenom tržištu u određenom periodu, a bez adekvatnog rastadohotka i ostalih elemenata. Nivo influacije predstavljao je mjeru vrijednosti ulaska na određena tržištai nivo stabilnosti. Danas su vlade i centralne banke u svijetu razvile pristupe i čak ih ozakonile koji omogućavaju kontrolu influacije. Trenutno influacija ne predstavlja tako aktuelnu temu u ovom kontek-stu, što ne znači da u određenim uslovima influacija opet ne može postati opasnost za ekonomski rasti razvoj.

Važan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloživog dohotka za potrošnju stanovništva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Obično se polazi od strukture plaća u porodici,pri čemu se uzima u obzir dohodovna struktura, visina plaća, broj zaposlenih, drugi prihodi, doznakeiz drugih zemalja i slično. Statističke službe, ali i kompanije, prave strukturu dohotka u populaciji, popojedincima i po porodicama. Ono što je važno odnosi se na razlikovanje raspoloživog i diskrecionogdohotka. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i po pravilu se prvo troši na zadovolja- vanje neophodnih potreba, kao što su hrana, smještaj, odjeća. Tek ako preostane nešto nakon pokrićaneophodnih potreba, može se govoriti o diskrecionom dohotku. Po definiciji, diskrecioni dohodak jedohodak koji ostaje pojedincu ili porodici nakon što su pokrivene sve neophodne potrebe. Tretman neophodnih potreba je različit u različitim teorijama, društvima i privredama. U siromašnom svijetu on je reduciran na hranu i mjesto za spavanje, dok je u razvijenom svijetu diskrecioni dohodak ono što pojedincu ostane nakon što podmiri sve fiziološke, sigurnosne i dio kulturnih i obrazovnih potreba.

Marketing kompanije treba da prave analizu tržišta na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloživog i diskrecionog dohotka stanovništva. To je naročito važno u kontekstu trajnih potrošačkih dobara koja se alimentiraju iz diskrecionog dohotka.

U kontekstu prethodnih objašnjenja, ekonomsko okruženje u BiH pruža veoma izazovno područje analize za ekonomiste i poslovne ljude. Sa aspekta situacije i razvoja marketinga kompanija, eko-nomsko okruženje evidentno ne pruža osnovu niti potencijal za značajne iskorake i rezultate. Ono što na neki način karakterizira okruženje u BiH jeste nepostojanje pouzdane i metodološkikorektne statističke osnove i sama ta činjenica u startu stvara negativne osjećaje prema šansama i mogućnostima marketinga i businessa uopće. Ipak, u

4

nedostatku zvaničnih informacija, tokom posljednjih godina stvorila se solidna osnova na bazi kompilacije iz nekoliko izvora.

BiH je zemlja sa ekonomskim statusom i situacijom koje realan posmatrač može i očekivati ima- jući u vidu da je od nerazvijene baze prošla kroz 50 godina socijalističkog, prilično lošeg upravljanja. Nakon toga je uslijedilo nekoliko godina barbarskog uništavanja ionako nerazvijene privredne baze, da bi se u postratnom periodu uništilo i ono malo potencijala što je ostalo sačuvano, kroz političko cijepanje reproduktivnih cjelina, doktrinarno i međunarodno vođeno uništavanje velikih sistema koji su jedini mogli nešto učiniti po pitanju bržeg inherentnog oporavkazemlje, i kroz loše vođenu, nikad završenu i neefikasnu privatizaciju. Na sve to se dodalo i nepostojanje kvalificiranih i iskusnih makroek-nomista, te u velikoj mjeri nekompetentni političari i menadžeri.

Ukupno, ekonomsko okruženje u BiH nije sjajno, ali pruža određenu osnovu za dalji razvoj i zasnažniji zamah privrede i marketing aktivnosti. Postoje značajni resursi koji nisu ni približno iskorišteni. Tek predstoje veća ulaganja u infrastrukturu, naročito putnu mrežu, željeznicu, energetiku, telekomunikacije i slično. Zahvaljujući svom položaju, BiH može značajno učestvovati u tome. Industrijska baza je još uvije knerazvijena i neiskorištena, samo podizanjem nivoa domaće proizvodnje, kao i aktiviranjem poljopri-vredne proizvodnje uz evropsku produktivnost, BiH bi mogla zadovoljavati domaće potrebe. Iako malo, domaće tržište ipak pruža dovoljno potencijala za dalji razvoj. 5

2.1.2.1. Demografsko okruženje

Demografsko okruženje u BiH je kompleksna kategorija za raspravu, pošto je duboko inkorporirano u uzroke i početak agresije na zemlju, a isto tako se koristi kao faktor daljnje političke borbe i određenih političkih dokazivanja. Uz dužni respekt potrebe za utvrđivanjem pune istine o demografskim promjenama u BiH kao posljedice rata, agresije i etničkog čišćenja, s obzirom na karakter ovog tekstau našoj diskusiji ćemo se ograničiti na marketinške aspekte te problematike. Prema samoj suštini marketinga, demografsko okruženje bitno opredjeljuje sve aktivnosti marketinga. Da bismo mogli definirati ciljna tržišta, prije svega moramo spoznati ukupnu strukturu populacije koja nas okružuje. Na globalnom nivou, ta struktura je bitno drugačija nego na pojedinim tržištima.

Sa aspekta demografskog okruženja važno je istaći nekoliko elemenata od interesa za marketing menadžere. Prije svega, potrebno je utvrditi veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada. Nakon toga, potrebno je analizirati starosnu strukturu, pošto su potrebe i potrošnja korespondentni uzrastu. Dalje, obrazovna struktura bitno opredjeljuje potrebe i načine zadovoljavanja. Isto tako,struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je važan demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom poreligijama, predstavlja važan podatak za razumijevanje potreba i potrošnje stanovništva. I konačno, struktura raznih grupa, a naročito porodice kao osnovne ćelije društva, zahtijeva prikupljanje podataka i analizu za razumijevanje eventualnih promjena i adekvatnog ponašanja, pa i u potrošnji.

Pored navedenih problema, također prisutni trendovi u demografskim promjenama u razvijenimzemljama odnose se na mijenjanje strukture porodice, koja postaje sve manja, pri čemu se povećava broj jednočlanih domaćinstava (single household). Isto tako, podiže se starosna dob stupanja u brak istarosna dob dobijanja djece.

BiH je po mnogo čemu specifična zemlja i u pogledu demografskog okruženja. Radi već spome-nutih ratnih događanja u periodu 1992.-1995. godina ukupan broj stanovnika u zemlji se smanjio sa oko 4,4 miliona na oko 3,8 miliona stanovnika. Oko milion stanovnika napustilo je zemlju, a unutar zemlje došlo je do veliki migracija, pri čemu je opet oko milion stanovnika promijenilo mjesto borav-ka. Oko 200.000 ljudi je nastradalo u ratu. Sve ove promjene, ma koliko bolne i neprihvatljive sa moralnog stanovišta, moraju se prihvatiti kao činjenica sa poslovnog i marketing aspekta. Jednostavno, to je sad struktura stanovništva i na toj bazi

5 Bosnia and Herzegovina: Country Economic Memorandum, World Bank, May 2005. 5

se formiraju potrebe, identificiraju tržišni segmenti, biraju ciljna tržišta i primjenjuju programi marketinga.

2.1.2.2. Kulturno okruženje

Svako društvo funkcionira po principu određenih normi, pravila i vjerovanja koje oblikuju način ponašanja i socijalne interakcije. Svakodnevni život se odvija upravo u skladu sa tim, često nepisanim pravilima koje ljudsko biće čine sposobnim da se snađe u odnosu sa sobom i u odnosu sa sredinomkoja ga okružuje.Kad govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, onda ne mislimo na kulturu u smislu umjetnosti, literature, muzike i slično. Mi zapravo pod kulturom referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i ponašanja. Suštinski, kultura je naučena i oblikovana sredinom u kojoj rastemo. Načinkako se oblačimo, hranimo, jezik kojim govorimo, religija, odnos prema porodici i poimanje porodice, gledanje na mjesto žene u društvu, odnos prema radu, slobodno vrijeme i zabava, sve su to naučene kategorije koje definiraju kulturni milje određene sredine. Kulture nisu samo nacionalne, one mogu biti i internacionalne i nadnacionalne.

Jezik i simboli su važan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove činjenice. Poznati su primjeri neadekvatnog prevođenja naziva ili marke pojedinih proizvoda, gdje se pri prevodu izgubilo značenje ili se dobilo novo neželjeno značenje. Još komplikovaniji su simboli i rituali, koji narazličite načine prenose značenja. Ako arapskog ili japanskog partnera pri pregovaranju upitate jeli cijena koju ste ponudili zadovoljavajuća i možemo li potpisati ugovor, u najboljem slučaju možetedobiti neuvjerljivo klimanje glavom. Kultura tih podneblja je inherentna, sa dosta konsultacija i malih koraka koji vode završnom gestu. Odgovor nikad nije trenutan i potpuno nedvosmislen, vrijeme jedosta rastegljivog karaktera i obilato se koristi u pregovorima.

Simboli i rituali su iskazi određenih značenja u određenim kulturama, ali postoji dosta razlika. Uslikama koje slijede dati su primjeri simbola i rituala svojstvenih pojedinim kulturama.Religija je važna subkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi u svim kulturama.

Pored toga što postoje bitne razlike vrijednosti, normi i rituala među pojedinim religijama, kojeopet postavljaju vrlo striktne zahtjeve prilagođavanja pred kompanije, bitno je poznavati elemente re-ligijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeđanja osjećanja vjernika. Pored jezika i religije, ostale važne subkulture su rasa, etnička pripadnost, struktura porodice,tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu. U marketingu etnocentrizam je veoma prisutan nasvim tržištima i pod parolom zaštite domaće proizvodnje provode se mnogobrojne akcije na tržištu. Etnocentrizam je dosta dobro istražen u teoriji, a rezultati istraživanja mogu poslužiti praktičarimamarketinga sa obje strane - i ako igraju na kartu etnocentrizma, ili ako se bore protiv njega.

Promjene u sekundarnim vrijednostima se najviše iskazuju u prilagođavanju uslovima savreme-nog života, a da se pri tome ne mijenjaju suštinske vrednote.6 Ljudi mijenjaju frizure kako se modamijenja, transformiraju način oblačenja, slušaju različitu muziku, mijenjaju ritam života, usvajaju drugačije pristupe životnim prioritetima, a pri tome još zadržavaju jednak odnos i poštovanje za svojudržavu, etničku pripadnost, porodicu, religiju, jezik i slično. U čitavom tom procesu ljudi mijenjaju poimanje samih sebe i drugih oko sebe, te poimanje organizacija, prirode i društva.Poimanje sebe odnosi se na sagledavanje vlastite uloge i ambicija koje pojedinac razvija i teži daostvaruje. Neki ljudi vide svrhu vlastitog postojanja u traženju ličnih zadovoljstava, bilo kroz zabavu, bilo kroz promjene, avanture, putovanja i slično. Drugi opet vlastitu ulogu ispunjavaju kroz služenjei pomaganje drugih, ili kroz obrazovanje, potpomaganje institucija ili humanitarnih organizacija iakcija. Sve to je uglavnom i rezultat širih kulturnih kretanja. Tako je primijećeno da personalne ambicije i materijalizam rastu u doba ekonomskog prosperiteta, pa ljudi kupuju kuće, automobile, nakit, putovanja kao odraz slike o sebi, a i kad to mogu da priušte. Za marketing je to izuzetno važna oblast jer nudeći određene proizvode materijalizirane kroz marke (brand) proizvoda ili usluga zadovoljavajupotrebe potrošača uz uspješan marketinški način.

Poimanje drugih komplementira prethodnu kulturnu kategoriju poimanja sebe. Premda je materijalni i ekonomski

6 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson-Prentice Hall, 2005. 6

momenat jedna od determinanti preovlađujućeg trenda u datom vremenu, mora se naglasiti da organizirana akcija društvenih institucija (vlade, kompanije, obrazovne i religijske institucije, interesne grupe) može u velikoj mjeri da utječe na pravac i karakter individualnog poimanja života i aktivnosti. Poimanje organizacija kao što su kompanije, obrazovne institucije, vlade, međunarodne institucije, zdravstvene institucije, vojska i slično, predstavlja značajan kulturni okvir podjele rada, a i osnovuza marketing aktivnosti u tom kontekstu. Na to se nadovezuje kulturna kategorija poimanja društva, odnosno države. Postoje države sa jače izraženim kolektivističkim osjećajima, ili one gdje i ne postojisvijest o vlastitoj državi kao predmetu patriotizma, respekta, zaštitnih mehanizama i okvira življenja. I konačno, poimanje prirode i fizičkog okruženja je veoma bitna kategorija savremenog življenja.

Domaće marketing organizacije se teško adaptiraju uslovima marketing okruženja. U nedostatku jedinstvenog sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potrošači pribjegavaju globalnim markama kaoprovjerenom standardu savremenog življenja. Ispada da se globalne kompanije lakše prilagođavaju specifičnostima bh tržišta i kulturnog okruženja. To je ustvari prividna slika jer se zapravo potrošači prilagođavaju globalnim standardima, u situaciji konfuzije i suprostavljanja kulturnih elemenata. Možda je to i formula za pravilan pristup domaćem tržištu. Naime, pošto se radi o razmjerno malom tržištu, ali sa puno specičnih elemenata pojedinih kultura i zahtjeva, vjerovatno je racionalan pristupkopirati globalne marke i kompanije i pokušati nuditi univerzalnu formulu, koja ispunjava minimumzahtjeva „domaće“ kulture, a zapravo apelira na univerzalne vrijednosti.

2.1.2.3. Tehnološko okruženje

Tehnološko okruženje marketinga predstavlja izuzetno dinamičnu kategoriju od vitalnog interesa za marketing. Na globalnom nivou, tehnologijai inovacije koje slijede iz nje su sigurno najvažniji faktor okruženja u ekonomskom i privrednomsmislu. Imajući u vidu da je političko okruženje u razvijenim državama dosta stabilno, isto tako i kulturno, ekonomsko i demografsko, stvarne i brze promjene koje diktiraju promjene suštine marketingase dešavaju usljed dinamike promjena tehnološkog okruženja. Niz proizvoda kojioblikuju našu svakodnevnicu, kao što su internet, PC, mobile telefoni, digitalna TV i radio, magneticr esonance imaging (MRI), mlađi su od 20 godina. Može se slobodno reći da i svi ostali proizvodi koji oblikuju ljudsku svakodnevnicu, kao što su kućanski aparati, automobili, avioni i zračna putovanja, video-sistemi, svi su nastali u posljednih nekoliko decenija i rezultat su često i nepredvidivog tehnološkog razvoja.

Ono što karakterizira tehnološko okruženje i njegovu marketing primjenu je sadržano u dva ključna načina primjene inovacija: postoje takozvane disruptivne tehnologije i, sa druge strane, kontinuelne tehnologije. Disruptivne tehnologije znače potpuni odmak od dotadašnjih tehnoloških gledanja u smislu tehnoloških rješenja i u smislu korištenja. Kontinuelne tehnologije znače konstantno unapređivanje postojećih tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su revolucionarna rješenjakoja otvaraju nove načine rješavanja problema i zadovoljavanja potreba. Računari i odgovarajući softwarei su predstavljali disruptivnu tehniku, telefon, telegraf, električna energija, automobil, avioni, pasupersonični avioni, satelitska komunikacija, integrirana kola i slično, sve su to procesi i proizvodi kojisu otvarali novu stranicu u području tehnologije i inovacija. S druge strane, u svakodnevnoj praksiimamo milione slučajeva manjih unapređenja, koja su isto tako inovacije i tehnološki napredak. Veliki broj inovatora i kompanija kontinuirano radi na unapređenju njihovih proizvoda, koji uz stalni na-predak doživljavaju poboljšavanja i značajne izmjene.

Čak i tamo gdje kompanije mogu da ponude odgovarajuća rješenja i gdje su rezultati tehnološkog razvoja impresivni, kao što su farmaceutska industrija, proizvodnja automobila, medicinske opreme, telekomunikacija, avioindustrija i drugo, izgleda da samo velike korporacije ili simbioza vladinih fon-dova i privatnog businessa obezbjeđuju adekvatan napredak. To ostavlja siromašne zemlje u zaista nezavidnom položaju, sa isključivom mogućnošću kopiranja, imitiranja, slijeđenja, kupovine licenci i nedovoljnog napretka. Treba na ovom mjestu spomenuti BiH, činjenicu da se radio siromašnoj zemlji sa vrlo oskudnim razvojnim fondovima i uništenim velikim korporacijama. U ovom kontekstu može se sagledati obim štete prouzrokovane insistiranjem

7

međunarodne zajednice i inostranih konsultanata da se velike kompanije u BiH fragmentiraju ili ugase. Neke od njih, kao Energoinvest, Unis, UPI, Famos, Šipad, u današnjim uslovima bi pokazale neprocjenjive efekte. U praktičnom smislu tehnološki razvoj donosi i probleme. Prije svega često se zahtijevaju velika ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima tih ulaganja. Dalje, životni vijek proizvoda sekonstantno skraćuje, što postavlja izuzetne zahtjeve pred kompanije i marketing aktivnosti. I konačno, ekološki aspekti tehnološkog razvoja su teško predvidljivi, a mogu imati dalekosežne posljedice. Globalno otopljavanje i klimatske promjene koje prijete da bitno promijene uslove života na planeti ikoje ugrožavaju bio diverzitet kakvog znamo, najbolji su primjer.

Kompanije, male ili velike, bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priuštiti luksuz neprilagođavanja tehnološkim promjenama. Postoje u historiji marketinga brojni primjeri marketing sljepila (myopia),7 priče o kompanijama koje su propustile priliku ili da se prilagode tehnološkim promjenama, ili da same učine nešto u pogledu inovacija i tehnološkog napretka. U svakom slučaju, minimum akcije u pogledu ovog okruženja marketinga odnosi se na posmatranje i praćenje, a sve više od toga je stvar kreativnosti i poslovne strategije svake od kompanija.

2.1.2.4. Prirodno okruženje

Već duže vrijeme čovječanstvo se suočava sa potencijalnim iscrpljivanjem rezervi nafte, koja figurira kao najznačajniji energent sadašnjice. Procjene o rezervama i iscrpljivanju naftnih nalazišta se razlikuju, ali postoji konsenzus da je imperativ prelazak na alternativne izvore energije u srednjem roku. Veliki doprinos u tom pogledu daju i kompanije koje razvijaju i nude proizvode sa energetskom komponentom: automobili na električni ili hibridni pogon, energetski štedljivi kućanski aparati, tipovi aviona sa znatno nižim korištenjen goriva, proizvodi na solarni pogon, razvoj tehnologije korištenja energije vjetra, napredak u kreiranju dugovječnijih baterija različitih tipova - samo su neki primjerikako se poslovni svijet suočava sa energetskom krizom.

Nestašice sirovina i hrane su također značajan izazov za business. Sve vrste rudnih bogatstava, šume i drvo, hrana koja se proizvodi na ograničenoj i sve manjoj površini, predstavljaju stvarne izazove za planiranje i održavanje poslovnih aktivnosti. Ako se zna da će broj ljudi na planeti porasti naoko 9 milijardi do 2050. godine, jasno je da će pritisak na neobnovljive resurse postajati samo veći iprirodno okruženje može postati limitirajući faktor razvoja čovječanstva. Na ovo treba dodati sve veće zagađivanje okoliša i globalno zatopljavanje, oko čega se vode mno-gobrojne diskusije i aktivnosti na svjetskoj sceni. Premda još uvijek nije potpuno jasno koji su dometii posljedice ovih pojava, radi se i o nečemo što se ne može i ne smije zanemariti u procesu planiranja marketinga i razvoja marketinških aktivnosti.

2.2. MEZO-OKRUŽENJE

Mezo-okruženje marketinga, kao što je već definirano, sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djeluju kompanije, ali koji se dijelom i sami mogu oblikovati aktivnim pristupom marketinga. Te dvije grupe elemenata su konkurencija i javnost.

2.2.1. Konkurencija

Tržišna ekonomija znači da regulator ima obavezu da zaštiti, a i obezbijedi konkurenciju ako ona nepostoji. Svaka kompanija na tržištu treba da računa na konkurenciju, kao normalan faktor natjecanjaza potrošače. Onaj ko obezbijedi veću korist za potrošače, odnosno ko kompletira takvu ponudu zapotrošača da će ovi to ocijeniti privlačnijim od onoga što konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari uspjeh na tržištu. Naravno, ponuda treba da bude takva da i kompanija ponuđač treba da ostvaruje svoje ciljeve kroz proces razmjene. Utjecaj koji kompanija može da ostvari na svoje konkurente je u svakom slučaju posredan. Prema većini antimonopolskih zakona u

7 Levitt, T.: „Marketing Myopia“, Harvard Business Review, July/August, 1960.8

razvijenim zemljama, konkurentima nije dozvoljeno da komuniciraju niti da se dogovaraju o cijenama, karakteristikama proizvoda, distributivnim kanalima i uslovima organizacije i saradnje sa učesnicima u kanalima i slično. Međutim, sva ta pravila jesu striktna, ali se mogu interpretirati na različite načine. U stvarnosti, samo eklatantni primjeri kršenja konkurentskih normi se i procesuiraju. To znači da se ostavlja prostor konkurentima da se o određenim stvarima idogovaraju, pogotovo o karakteristikama i razvoju proizvoda i usluga. Već je standardna praksa da konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja Philips i LG su formirali zajedničku kompaniju za razvoj i komercijalizaciju LCD monitora,General Motors i Honda za razvoj automobilskih motora, General Electric ima preko 100 strateških alijansi i većinu njih sa potencijalnim i postojećim konkurentima. Pored aktivnog pristupa konkurentima usmislu saradnje u ograničenim slučajevima, kompanija mora da posmatra konkurencijukao dio svog okruženja, i to onaj dio koji djeluje na istom tržištu i natječe se za iste kupce- potrošače. U tom kontekstu konkurencija može biti generička, kad se kompanije natječu da zadovolje istu potrebu potrošača različitim proizvodima.

Konkurentske strategije mogu biti vrlo različite, zavisno od nekoliko elemenata koje opredjeljuju prirodu konkurencije. Elementi konkurentske situacije ogledaju se kroz prepreke za ulazak novih konkurenata u konkurenciju, tržišnu snagu i moć kupaca i snabdjevača, i kroz postojeće konkurente ipostojanje substituta.8

Postoje četiri moguće situacije ili modela konkurentske strukture na tržištu, koji opredjeljuju položaj i konkurentsku strategiju kompanije: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopoli monopol. Čista konkurencija je tržišna situacija gdje je pristup tržištu slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca za slične ili homogene proizvode i nema mogućnosti kontrole cijena od strane manjeg broja ponuđača ili kupaca. Monopolistička konkurencija predstavlja tržišnu strukturu u kojoj veliki broj prodavaca nudi proizvode iste vrste, ali različitih karakteristika, pa dijelom može imatiodređenu kontrolu i utjecaj na cijene. Oligopol je situacija na tržištu kad ima samo nekoliko prodavaca određenog proizvoda i shodno situaciji ti kupci mogu vršiti utjecaj na cijene. Monopol je situacijana tržištu kad postoji samo jedan ponuđač proizvoda na tržišti koji može da diktira cijene i usloveprodaje proizvoda. Kao što je već naglašeno, uloga države i regulative u uslovima tržišnog privređivanja je da spriječi monopol, dijelom i oligopol i da štiti konkurentske uslove. Svaka kompanija mora biti svjesna svoje konkurentske situacije i adekvatno tome oblikovati svoju konkurentsku strategiju. Aktivan pristup ovoj vrsti okruženja prije svega znači uvid u situaciju, prikupljanje podataka i praćenje planova i aktivnosti konkurenata, proaktivan pristup kupcima i potrošačima u smislu nuđenja takve ponude koja će po odabranim elementima biti bolja za potrošače. Ključna konkurentska prednost je sadržana u jedinstvenoj prodajnoj prednosti (Unique Selling Proposition- USP), a to je jasno prepoznavanje od strane kompanije u čemu je to kompanija jedinstvena ili barem bolja od svojih konkurenata, što je izdvaja u očima njenih potrošača ispred konkurenata.

2.2.2. Javnost

Javnost je drugi elemenat mezo- okruženja, sa sličnim karakteristikama kao i konkurencija. To značida su kompanije djelimično u stanju da oblikuju tu stvarnost, a isto tako moraju i da se prilagođavaju promjenama i akcijama na koje ne mogu utjecati. Javnost je prilično fluidan pojam i nije je jednostavno definirati. Javnost su praktično svi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome što kompanijaradi, a da pritom nisu ni potrošači, ni konkurenti, ni snabdjevači, a ni država. Isto tako, javnost semora definirati i po sposobnosti da utječe na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve. Kotler i Armstrong9 predlažu interesantnu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost. Moramo istaći da tradicionalno poimanje javnosti fokusira kompanije na generalnu javnost, lokalnu zajednicu i građanske inicijative i asocijacije. To su one snage na tržištu koje imaju interesa šta i kako kompanije rade i kakvi su efekti njihovog djelovanja na potrošače, stanovništvo i okoliš. S druge strane, za kompanije je vrlo važno da reakcije i efekti djelovanja tih različitih grupa iz domena javnosti ne budu negativni prije svega, ili da budu pozitivni za kompaniju i sukladni sa onim što ona inače radi. Kompanije uprincipu treba da uključe u svoje

8 Porter, M: Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.9 Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001.

9

marketing planove i te javne grupe, na način da svaka akcija uzima uobzir javnost, programira komunikaciju, način kontakta i željenu reakciju.

2.3. MIKRO-OKRUŽENJE

Najčešće se mikro-okruženje marketinga definira kao skup svih onih subjekata koji omogućavaju kompaniji ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Malo koja kompanija može tvrditi da ne ovisi o vanjskim partnerima, odnosno malo koja kompanija i pokušava da samostalno obezbijedi sve ono što je potrebno da se kreira i isporuči proizvod ili usluga potrošačima. To znači da svaka kompanija stupa u odnose sa drugima i kreira mrežu partnera sa bližim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Savremeni načini proizvodnje, distribucije, komuniciranja, istraživanja i razvoja, upravljanja kadro-vima, zahtijevaju kolaboraciju više subjekata sa ciljem kreiranja sistema koji će obezbijediti efkasnu isporuku vrijednosti za potrošače. Sve više se dolazi do saznanja da uspjeh jedne kompanije u ispunjavanju njene misije i ciljeva direktno ovisi od sposobnosti da se stvori alijansa ili odgovarajući odnos sasvim partnerima u procesu marketinga. Oblici saradnje sa kompanijama ili pojedincima koji učestvuju u procesu marketinga jedne firme mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateška alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odluče da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju na određenom projektu ili povodom realizacije određene poduzetničke ideje. Kompanije također formiraju razne vrste partnerstva, sa dva ili više učesnika u projektu, kad utvrde da zajedničkim snagama mogu efikasnije realizirati poduzetničku ideju. Još češće je neformalno povezivanje, koje u stvarnosti znači da svaka kompanija ima grupu par-tnera sa kojima sarađuje u svom svakodnevnom radu kroz procese razmjene, snabdijevanja, kupovinei prodaje, davanja usluga, a da pritom nisu i formalno vezane. Međutim, sve više kompanija razumijeva da dugoročni i važniji partneri zaslužuju neku vrstu zvaničnog prepoznavanja njihove važnosti zaproces marketinga u našoj kompaniji i da nisu svi partneri jednako važni. Zato se danas i govori tolikoo marketingu relacija/odnosa, koji ističe potrebu dugoročnog vezivanja i nadrugim osnovama sa onim partnerima koji imaju izuzetnu važnost za marketing kompaniju. Kompanije partneri, formalno ili neformalno vezani za marketing kompaniju, najčešće se nalaze među snabdjevačima i marketing posrednicima, odnosno marketing institucijama.

2.3.1. Snabdjevači

Snabdjevači ili dobavljači su veoma važan faktor u logističkoj vezi marketing kompanije i njenih par-tnera, a u funkciji zadovoljavanja potreba potrošača. Snabdjevači su sve one kompanije i pojedinci koji isporučuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potrepštine, usluge i ostale elemente potrebneda bi kompanija funkcionirala. Snabdjevači mogu značajno doprinijeti uspjehu marketing kompanijena tržištu, ali isto tako i ugroziti normalno funkcioniranje. Nestašice, rat cijena, pregovaračka snaga, ekološki razlozi, štrajkovi, politički nemiri, samo su neki od razloga koji mogu dovesti do prekida ili poremećaja u lancu snabdijevanja i u potpunosti zaustaviti proizvodnju u marketing kompaniji, ili je dovesti u situaciju da izgubi reputaciju i povjerenje potrošača i publike. Pored ekstremnih situacija, standardna tržišna događanja, kao nešto lošiji kvalitet inputa ili problem sa troškovima i cijenama, mogu također da bitno umanje mogućnost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba potrošača i isporučivanju prave vrijednosti na tržište. S druge strane, snabdjevač može doprinijeti kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, umjerenim troškovima i cijenama, uslovima plaćanja, pouzdanosti, servisu, garancijama i slično.

S obzirom na važnost snabdjevača za većinu kompanija, u savremenom businessu se razvio poseban sistem saradnje na bazi integriranog pristupa i vođenja cjelokupne logistike sa ciljem optimizacije i pouzdanosti procesa proizvodnje. Upravljanje lancem snabdijevanja znači poseban odnos između više partnera u lancu snabdijevanja, pri čemu svi partneri ulaze u dugoročni koncept saradnje i spremni su da udruže sredstva i kadrove, te da se dogovore o zajedničkom vođenja integriranog procesa proizvodnje i prometa, a sve sa ciljem postizanja efekata koje ne bi bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione saradnje10. Postoje četiri faze u razvoju sistema upravljanja lancem snabdijevanja. Sistem obično počinje od neformalne faze saradnje, bez funkcionalnih politika ili procedura saradnje partnera, ali uz postojanje tradicije saradnje,

10 Hutt, M., Speh, T.: Business Marketing Management, 8th edition, Thomson South Western, 2004. 10

međusobnog povjerenja partnera i svijesti da se može više postići boljom organizacijom saradnje. Sljedeća faza je funkcionalna orijentacija, koja znači da partneri u lancu zajednički analiziraju rezultate poslovanja saaspekta uspješnosti upravljanja resursima, troškovima i zadovoljstvo potrošača koje postižu. U ovoj fazi je moguće otkriti da partneri dupliraju kapacitete ili nisu svjesni šta druga strana ima, može ilizna. U trećoj fazi, integraciji internih procesa, dolazi do usaglašavanja svih procedura, nivoa i načina upravljanja operativnim i drugim procesima od značaja za sve partnere u lancu, i do postizanja boljih rezultata. I konačno, u četvrtoj fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, teupravljanje procesima od značaja za partnere.

Upravljanje lancem snabdijevanja znači visoku posvećenost partnera jednih drugima, razmjenu informacija, ukidanje međuorganizacionih prepreka, ponekad i formalno vezivanje, zajednički nastup, te značajna ulaganja u kontekstu cjelokupnog lanca i njegove efikasnosti. Dešava se da kompanija sagradi novu tvornicu na određenoj lokaciji da bi bila na raspolaganju postojećoj tvornici svog partnerai da bi se time smanjili troškovi zaliha, transporta, manipulacije, planiranja i upravljanja. Po konceptu clustera to se danas masovno dešava u automobilskoj industriji, proizvodnji kućanskih aparata, opreme za prehrambenu industriju i mnogim drugim oblastima. Koliko je važan nivo saradnje i kontrolelanca snabdijevanja, govori podatak da čuveni lanac brze hrane McDonald’s kontrolira proizvodnjusvih inputa, pa tako daje svom partneru nalog za polaganje kokošijeg jajeta u inkubator sa planom da u roku od 45 dana isporuči pileći sendvič potrošaču.

Veoma aktuelan i u širokoj primjeni u savremenom svijetu danas je outsourcing sistem, praksada se proizvodnja određenih dijelova, aktivnosti, pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera (kooperanta, kolaboratora). Poznato je da su neke kompanije, naprimjer poznati ponuđač sportskeobuća Nike, prenijele kompletnu proizvodnju na partnere u zemljama gdje su radna snaga i troškovi proizvodnje znatno niži. Nike, osim što organizira cjelokupni proces i upravlja lancem snabdijevanja, bavi se istraživanjem i razvojem, menadžmentom, prodajom i marketing aktivnostima, kao što subranding, positioning, pricing i tako dalje. Evidentno je da su razlozi za outsourcing, osim nižih troškova proizvodnje, također i specijalizacija, podjela rada i posebna znanja i vještine kod partnera.

2.3.2. Marketing posrednici

Marketing posrednici su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u području marketinga, čime omogućavaju proizvođačima proizvoda i usluga da nesmetano kompletirajusvoj marketing nastup i zadovolje potrebe potrošača kroz isporuku superiornih beneficija. Marketing posrednici pomažu marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvodei usluge kupcima. Oni pomažu da se na neki način krunišu napori cjelokupnog marketinga. Obično se marketing posrednici grupišu u tri kategorije, i to u trgovce, marketing institucije i finansijskeposrednike.

2.3.2.1. Trgovački posrednici

Trgovački posrednici su kompanije koje učestvuju u procesu distribucije i pomažu tok robe i uslugaod proizvođača do potrošača. Oni igraju vrlo važnu ulogu u procesu isporuke robe i usluga potrošačima, jer obezbjeđuju niz usluga i dodatnih vrijednosti. Postojanje trgovačkih posrednika omogućava specijalizaciju i podjelu rada, angažiranje dodatnih finansijskih sredstava, oslobađanje proizvođača odbavljenja dodatnim djelatnostima, bolje poznavanje potrošača, bliže kontakte sa potrošačima, nalaženje potrošača i ostvarivanje prodaje. U slučaju kad su proizvođači u sektoru mali po obimu, odnosno kad dominiraju manje firme po broju uposlenih, kapitalu i proizvodnji, uloga trgovačkih posrednika može biti presudna u organizaciji i nastupu na tržištu. Danas je vrijeme vertikalnih marketing sistema ičesto se dešava da trgovački posrednik preuzme vodeću ulogu u upravljanju distributivnim sistemom.

Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera. Važnije od samog naziva su funkcije koje posrednici preuzimaju, naprimjer da li preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, da li vrše inansiranje, istraživanje tržišta, promociju,skladištenje i druge funkcije.

11

2.3.2.2. Marketing institucije

Marketing institucije je naziv koji se koristi za posrednike koji obezbjeđuju različite vrste usluga neophodnih za odvijanje procesa marketinga. To su različite agencije za istraživanje tržišta, za medije, marketing komuniciranje i oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding, za design, davanje imena proizvodima i slično. Danas postoji visok nivo specijalizacije u ovom pogledu, tako dase menadžerima na tržištu pruža širok izbor partnera za rješavanje različitih problema kreativne prirode u marketingu.

Također, veliki broj agencija omogućava nesmetano odvijanje procesa marekting aktivnosti na bazi kontinuelne saradnje, tako da kompanije stalno dobijaju podatke o tržištu od stranepanela organiziranog putem agencije za istraživanje tržišta. Ili, kompanije u potpunosti prepuste svoj budžet za oglašavanje ili marketing komuniciranje odabranoj agenciji, koja vodi sve aktivnosti u tompogledu. Izbor partnera u domenu marketing institucija je izuzetno važan korak u upravljanju marketin-gom, jer od toga često ovisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude,konačna cijena proizvoda i usluga. Među marketing institucije uvrštavaju se i posrednici koji pružaju usluge i omogućavaju marketing proces u domenu fizičke distribucije, kao što su kompanije koje se bave manipuliranjem i skladištenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, tešpediterske kompanije. Sve ove vrste institucija imaju važnu ulogu u lancu vrijednosti snabdijevanja potrošača jer utječu na troškove i cijene proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, očuvanje i održavanje kvaliteta proizvoda.

2.3.2.3. Finansijski marketing posrednici

Jednu od vitalno značajnih funkcija u procesu marketinga na tržištu obezbjeđuju finansijske institucije: banke, kreditno-štedne zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze. Ključne funkcije koje ti posrednici nude i obavljaju za marketing kompanije su prije svega obezbjeđenje finansijskih sredstava za tekuće poslovanje, investicije i razna ulaganja i projekte. Odnos sa finansijskim posrednicima može bitno opredijeliti kvalitet poslovanja kompanije, prvo kroz omogućavanje projekata koji inače ne bi mogli biti realizirani i kroz dostizanje optimalnog nivoa troškova i cijena, a ukontekstu zadovoljavanja potreba potrošača u konkurentskim uslovima.

2.3.3. Potrošači

Potrošači i kupci kao dio okruženja marketinga su osnovni fokus marketing kompanija oko koga se vrte sve aktivnosti marketinga. Kao što je već naglašeno, marketing i jeste poslovna filozofija koja polazi od zadovoljenja potreba potrošača i stvaranja lojalnih potrošača, i podređuje i kreira sve aktivnosti u kompaniji u skladu sa takvim pristupom. Stoga poznavanje i prilagođavanje potrošačima jeste fundamentalna postavka marketing djelovanja. Potrošači se primarno klasificiraju na individualne krajnje potrošače i na organizacione posredne potrošače.

3. ZAKLJUČAK

Kao što možemo zaključiti, marketing okruženje je praćenje i prilagođavanje marketing okruženja predstavlja imperativnu polaznu osnovu djelovanja marketinga. Kompanije moraju, ukoliko žele da su u toku svihdešavanja, uspostaviti sistem praćenja promjena u okruženju sa ciljem mogućnosti prilagođavanja. Okruženje sadrži faktore i snage koji se mogu klasificirati na makro, mezo i mikro okruženje.

Makro-okruženje se sastoji od političkih, ekonomskih, demografskih, kulturnih i tehnoloških snaga izokruženja, koje u biti oblikuju uslove za djelovanje marketinga. Za makro-okruženje je bitno reći da je ono najčešće nekontrolirano od strane kompanija i da je osnovna strategija u odnosu na to okruženje prilagođavanje.

12

Mezo-okruženje sadrži faktore konkurencije i javnosti. U ovom slučaju radi se o snagama koje velikim dijelom oblikuju uslove za djelovanje kompanija, ali na koje se aktivnom strategijom nastupa dijelom može utjecati.

Mikro-okruženje se sastoji od snaga iz neposrednog okruženja kompanija. Ovdje se prevenstveno govori o snabdjevačima, trgovačkim posrednicima, marketing institucijama, finansijskim marketing posrednicima i potrošačima. Mikro-okruženje se može nazvati kontrolirano okruženje, što znači da su karakteristike i prilike u ovom okruženju dobrim dijelom ovisne o aktivnom utjecaju kompanija.

LITERATURA

1. Babić-Hodović, V., Domazet, A., Emi Kurtović, E.: Osnovi Marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo,

četvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Sarajevo 2012.

2. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001.

3. Grbac Bruno: Marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka, 2005

4. Bosnia and Herzegovina: Country Economic Memorandum, World Bank, May 2005.

13

5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition,

Pearson-Prentice Hall, 2005.

6. Levitt, T.: „Marketing Myopia“, Harvard Business Review, July/August, 1960.

7. Porter, M: Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.

8. Hutt, M., Speh, T.: Business Marketing Management, 8th edition, Thomson South Western, 2004.

14