Prof. dr. sc. Christian Stipanović

POJMOVNO ODREĐENJE KONCEPCIJE I STRATEGIJE RAZVOJA

1. MODEL KONCEPCIJE RAZVOJA

Model koncepcije razvoja predstavlja kvalitativni odgovor poduzeća na tržišne izazove.

Obuhvaća četiri usko povezana pojma:1

koncepcija predstavlja skup pravila i principa (pisani dokument) o kojima ovisi

izbor strategije kao dinamičke discipline, sustava i poslovne politike kojima se

ostvaruju ciljevi i misija poduzeća. Znači anticipiranje budućnosti u sadašnjosti.

Sastoji se od tri osnovna dijela: analiza sadašnjeg stanja, definiranje ciljeva,

utvrđivanje alternativnih strategija koje nude najveću mogućnost uspjeha.

Predstavlja plan igre određen ciljevima, mogućnostima i sredstvima za ostvarenje

rasta i razvoja poduzeća. Instrument je poslovnog upravljanja u uvjetima visoke

neizvjesnosti i rizika koji determinira ukupnu buduću aktivnost poduzeća. Njome

se osmišljava kretanje, razvoj sustava, prelaženje iz jednog u drugo stanje,

povezuje se sadašnjost i željena, moguća budućnost poduzeća. Koncepcija piše

ono što strategija provodi u djelo;

strategija – predstavlja aktivnost poduzeća, odnosno provođenje koncepcije u

ostvarenju ciljeva poslovanja. Znači intenciju «htjeti» kao nastavak koncepcije

koja odražava intenciju «moći». Poduzeće se njome suprotstavlja sadašnjoj i

budućoj tendenciji rasta neizvjesnosti uvjetovane povećavanjem i umrežavanjem

unutarnje neizvjesnosti poduzeća i neizvjesnosti okoline. Strategijom se

osvjetljava i prisvaja budućnost, slijedi se put do cilja. Karakterizira ju

dijalektika, činjenje ili nečinjenje, u smislu ostvarenja ciljeva.

sustav razvoja poslovanja – predstavlja ukupnost aktivnosti, interakcija i veza

kojom se ostvaruje strategija razvoja s intencijom postizanja ciljeva poslovanja.

Menadžment postavlja i optimalizira sustav razvoja poslovanja s ciljem

permanentnog unapređivanja svih procesa i projekata u poduzeću ili destinaciji u

kreiranju novih vrijednosti i materijalizaciji ciljeva. Predstavlja sponu između

1 Stipanović, C.: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu – Sustav i poslovna politika, Fakultet za

turistički i hotelski menadžment u Opatiji, 2006., str. 21.

strategije razvoja i poslovne i razvojne politike. Na razini poduzeća povezuje sve

dijelove poduzeća, a na razini destinacije sve dionike (nosioce ponude, domicilno

stanovništva, lokalnu upravu i samoupravu, DMO);

poslovna politika – predstavlja zadnju kariku modela koncepcije razvoja kojom se

na nižoj razini (ako je koncepcija na razini destinacije, razvojna politika je na

razini jednog nosioca ponude, ako je koncepcija na razini poduzeća, posebna

politika je na razini jedne posebne poslovne politike) u sadašnjosti i budućnosti

(razvojna politika) pokušavaju ostvariti ciljevi poslovanja i željeno stanje u

uvjetima promjenjivog okruženja. Znači operacionalizaciju strategije razvoja,

odnosno ostvarenje sustava razvoja poslovanja usmjerenog prema rastu i razvoju

poduzeća.

2. POJMOVNO ODREĐENJE STRATEGIJE RAZVOJA

Strategus (starogrčki) – visoki vojni časnik. Do XVII st. označava vojnu i političku

vještinu vođenja ratova.

Strategijski pristup u poduzeću započinje 30-ih godina XX st. zbog napuštanja paradigme

da proizvodnja sama sebi osigurava tržište i konjukturnih ciklusa. Temelji se na analizi

sadašnjeg stanja (SWOT analiza - snage i slabosti poduzeća, prilike i prijetnje okoline).

General Electric – pionir strategijskog planiranja. Strategija definira kako se prilagoditi

promjenjivim uvjetima, kako rasporediti resurse, kako se pozicionirati na tržištu i utvrditi

akcije operativnih dijelova poduzeća.

Alfred D. Chandler (1962): «Strategija je određivanje temeljnih dugoročnih ciljeva

poduzeća, prilagođavanje smjerova poslovnih aktivnosti, određivanje koncepcija i izbor

resursa potrebnih za postizavanje ciljeva.»

Igor Ansoff (1965): «Strategija je zajednička nit između poslovnih aktivnosti, proizvoda i

tržišta.»

Michael Porter (1980): «Strategija je skup sadržaja radi rukovođenja poduzeća.»

Koncepcija kao pisani dokument određuje strategiju te se postavlja u odnosu na

raspoložive resurse, konkurenciju, preferencije potražnje i makrookolinu. Strategija

predstavlja operacionalizaciju koncepcije, odgovor poduzeća (aktivnost) na realne

vrijednosti (veličina i rast poduzeća, profitabilnost, lokacija, etika, sustav vrijednosti...)

koje imaju relativnu vrijednost i realnost poslovne okoline.

Strategija je dijalektička disciplina u uvjetima visoke neizvjesnosti. Njome se provodi

kretanje, razvoj sustava, prelaženje iz jednog u drugo stanje; povezuje sadašnjost i

željenu, moguću budućnost poduzeća. Njen zadatak je provođenje procesa

preoblikovanja (koncepcija) kojima će poduzeće na temelju željene budućnosti postupno

preoblikovati sadašnjost.

Cilj strategije je da unutar koncepcije koja definira viziju i misiju poduzeća preoblikuje

polazno stanje i polaznu razvojnu interakciju s okolinom u željenu unutar potrebnog

vremena. Svojstva strategije su:2

temeljna je aktivnost poduzeća u uvjetima rasta turbulentnosti okruženja;

- njome se kao općim usmjerenjem i djelovanjem pokušava ostvariti namjeravana

budućnost poduzeća;

njome se određuje buduće područje konkurentske borbe;

ublažava jake i slabe strane poduzeća prema razvoju prilika i opasnosti u okolini

poduzeća;

temeljni je instrument ostvarivanja konkurentskih prednosti;

označava dinamičnu razvojnu cjelovitost poduzeća.

Osnovu koncipiranja koncepcije i strategije čine:

dijagnoza postojećih jakih i slabih strana poduzeća, postojećih prilika i opasnosti

okoline i općih očekivanja društva;

prognoza tendencija iz sadašnjih uvjeta;

projekcije koje proizlaze iz istraživanja budućnosti.

Strateška dijagnostička sinteza modelira i objašnjava stratešku polaznu situaciju s

naglaskom na do sada i sada slijeđene strategije. Prognoza počinje od tendencije

sadašnjosti, usmjerena je ka budućnosti i obuhvaća:

prognostičku analizu na razini poduzeća;

prognostičku analizu uže i šire okoline.

Oblikovanje koncepcije i provođenje strategije na razini poduzeća je usmjereno ka

pronalaženju poslova, oslonaca i nositelja budućeg razvoja te načina poslovnog

2 ibidem, str. 23.

upravljanja u cjelovitoj, sinergijskoj kombinaciji. Razvoj je korištenje činjenica utvrđenih

istraživanjima radi postizavanja dugoročnih optimalnih rješenja u poslovanju poduzeća.

Razvoj poduzeća je povećavanje kvalitativne dimenzije aktivnosti poduzeća u svim

područjima: proizvodnji, plasmanu, strategiji upravljanja ljudskim resursima, unutrašnjim

odnosima, organizaciji, efikasnosti. Povezanost pojmova: korporacijska strategija,

organizacijska strategija, poslovna strategija, poslovna politika, strategijski menadžment,

strategija razvoja.

3. INVESTICIJE U RAZVOJNOJ POLITICI PODUZEĆA

Investicije su sadašnja ulaganja za postizanje budućih efekata (proizvodni, ekonomski i

financijski efekti). Nisu uvijek izraz razvojne politike zbog mogućnosti promašenih

investicija. Investicijska politika je djelatnost kojom se planira, ostvaruje i kontrolira

realni razvoj poduzeća putem ulaganja u fiksne i obrtne fondove.

Podjela investicija:

S obzirom na izvore: bruto, neto i nove investicije;

S obzirom na utjecaj na proizvodni proces: ulaganja u zamjenu, racionalizaciju i

proširenje proizvodnje.

Investicijski proces je posljedica investiranja. Počinje s prvim rashodom koji je nužan za

nabavu investicijskih projekata, slijede tekući izdaci za plaće i materijal. Kapital se

oslobađa, nastaju efekti i prihodi koji mogu rezultirati dobiti.

Investicije su obilježene s komponentama uspjeha, likvidnosti i rizika. Dijele se na

investicije koje se odnose na objekt, na djelovanje i ostale investicije.

Ciljevi u investicijskom području su: likvidnost, sigurnost i rentabilnost.

Instrumenti investicijskog plana su: planiranje investicija i financijsko – gospodarstvena

analiza.

Predinvesticijska studija pruža dokumentacijsko –informacijsku osnovu za preliminarnu

ocjenu prihvatljivosti investicijskog projekta. Investicijska studija sadrži analitičko –

dokumentacijsku osnovu koja prikazuje sve bitne tehničko – tehnološke i ekonomsko –

financijske aspekte investicijskog projekta.

Trošak investiranja je zbroj fiksnih sredstava i neto tekuće imovine potrebne za rad na

projektu.

Izvori financiranja investicije su: osnovni i dopunski izvori, unutarnji i vanjski.

Unutarnji izvori su:

Akumulacija – rezultat ekonomskog procesa poduzeća koji se može reinvestirati u

formiranje novih sredstava za proizvodnju;

Amortizacija – direktno je povezana s reprodukcijom rashodovanih osnovnih

sredstava, ulaganjem u rekonstrukciju i proširenje postojećih kapaciteta i

izgradnjom novih objekata.

Vanjski izvori su : krediti, pozajmice, dotacije.

4. ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ

Istraživanje je sistematsko i intenzivno proučavanje prema potpunijim znanstvenim

spoznajama predmeta i područja koji se proučavaju. S gledišta poduzeća je sistematsko i

intenzivno proučavanje usmjereno prema znanstvenom pronalaženju i utvrđivanju

ekonomskih, tehničkih i ostalih činjenica relevantnih za poslovanje i razvoj poduzeća.

Istraživanja se dijele na:

Fundamentalna (temeljna) istraživanja – osnovna istraživanja zakonitosti pojava.

Odnose se na podrijetlo i uzroke pojava i činjenica. Cilj im je proširenje baze

znanja koja predstavlja temelj budućim istraživanjima. Njihovi rezultati su nova

znanstvena otkrića. Diferenciraju se čista i usmjerena fundamentalna istraživanja.

Primijenjena istraživanja – reproduciraju tehnička otkrića. Cilj im je proširenje

postojećeg i stvaranje novog tehničkog znanja tj. znanja o metodama proizvodnje

i kontroli pojedinih vrsta proizvoda. Usmjerena su prema cilju i praktičnim

svrhama.

Razvoj se nadovezuje na istraživanje. Implementacija rezultata istraživanja inicira razvoj

poduzeća putem poboljšavanja procesa proizvodnje, inoviranja proizvodnog programa ili

oplemenjivanja karakteristika proizvoda. Razvoj je korištenje činjenica utvrđenih

istraživanjima radi postizavanja dugoročnih optimalnih rješenja u poslovanju poduzeća.

Razvoj poduzeća je povećavanje kvalitativne dimenzije aktivnosti poduzeća u svim

područjima: proizvodnji, plasmanu, strategiji upravljanja ljudskim resursima, unutrašnjim

odnosima, organizaciji, efikasnosti.

Poduzeće se može razvijati kroz povećanje intelektualnog kapitala, poboljšavanje,

diversificiranje, kvalitativno unapređivanje ponude.

Rast predstavlja povećanje kvantitativnih pokazatelja. Poduzeće može rasti kroz

povećanje fizičkih pokazatelja (broj turista, noćenja, ostvareni prihod). Načini mjerenja

rasta su:

Rast poduzeća je povezan s ciljevima poduzeća;

Poboljšavanje rasta poduzeća kao diferencijalne veličine;

Rast poduzeća ima dugoročan karakter.

5. ANALIZA UTJECAJNIH FAKTORA POSLOVANJA

U analizi sadašnjeg stanja poduzeća potrebno je razlučiti utjecajne faktore poslovanja.

Dijele se na:3

Subjektivne faktore – karakteristike djelatnika: vještine, sposobnosti, razina

znanja i obrazovanja, motivacija, inovativnost, kreativnost djelatnika.

Objektivne faktore – kreiraju uvjete privređivanja, odnosno okolinu poslovnog

procesa koja potiče ostvarenje ciljeva razvojne politike. Dijele se na:

Apsolutno objektivne faktore – nepromjenjivi faktori bez obzira na djelovanje i

aktivnost poduzeća: tržište, dobavljači, društvena reprodukcija i financijska snaga

poduzeća;

Relativno objektivne faktore – mijenjaju se aktivnošću poduzeća: poslovna

orijentacija poduzeća, kapacitet, tehnologija, proizvodni program, organizacija.

6. FAKTORI RAZVOJA PODUZEĆA

Faktori koji utječu na razvojnu politiku poduzeća su:

Faktori stanja – svi faktori koji proizlaze iz sadašnjosti ili je odražavaju, ali imaju

i utjecaj na formiranje razvojne politike. Faktori stanja su: postignuti opseg

djelovanja, dosadašnji tempo razvoja, struktura proizvodnje, postojeći kapaciteti,

primijenjena tehnologija, razina kooperacije, struktura i stručnost djelatnika,

sposobnost menadžmenta, razina implementiranog znanja, sadašnji položaj na

3 Novak, M., Popović, Ž.: Razvojna politika, Informator, Zagreb, 1980., str. 36.

tržištu, postojeća lokacija, stanje razvojno - istraživačkog rada, stanje

organizacije, sadašnje financijsko stanje.

Faktori razvoja – faktori čiji utjecaj nastupa s ostvarivanjem samog razvoja, ali se

već prilikom formuliranja moraju procijeniti kako bi se njihov utjecaj točno

utvrdio. Faktori razvoja su: tržišne perspektive, namjere konkurencije, tendencije

razvoja tehnike i tehnologije, proširivanje nivoa znanja i spoznaja, mogućnost

nabave licence, razvoj proizvodne opreme, mogućnost opskrbe sirovinama i

potrebnih djelatnika, mogućnost permanentnog usavršavanja djelatnika,

gospodarski sustav i ekonomska politika.

LITERATURA

1. Božičević, J.: Razvojna politika poduzeća u uvjetima strukturalnih promjena i

obnove hrvatskog gospodarstva, TEB – Biro za privredno savjetovanje, Zagreb,

1993.

2. Buble, M. i dr.: Strategijski management, Ekonomski fakultet, Split, 2004.

3. Mencer, I.: Strateški menadžment i poslovna politika. Vitagraf, Rijeka, 2003.

4. Novak, M., Popović, Ž.: Razvojna politika, Informator, Zagreb, 1980.

5. Stipanović, C: Koncepcija i strategija razvoja u turizmu – Sustav i poslovna

politika, Fakultet za turistički i hotelski menadžment u Opatiji, Opatija, 2006.