AIM Seminár o internetovej reklameBratislava, 5.11.2010

Pokročilá analytika (Advanced Web Analytics)

Základ úspechu v online prostredí

Úvodné informácie

Prezentuje : Vladimír Kmeť, riaditeľ OneClick s.r.o.

Vybrané referencie: Škoda Auto Slovensko, Seat, KIA Motors, Slovenská pošta,...

Stručný obsah prezentácie: Kľúčové otázky pre biznis online 3 fázy úspechu na internete Maturity model Moderné nástroje riadenia - Advanced Web Analytics Nákup a optimalizácia reklamných kampaní s využitím Analytics Ďalšie kroky

Náš prístup

Internet zmenil spôsob komunikácie. Technológie sú dôležité, ale kľúčom k úspechu sú dobre definované ciele riešenia, jednoznačné meranie (Analytics), správna metodológia, potrebné skúsenosti a samozrejme profesionálne komplexné služby.

Využite potenciál internetu naplno, dnes už nikto nepochybuje, že je to médium budúcnosti. Vytvorte strategický základ pre ďalší rast, využite príležitosť.

Digital Marketing - Kľúčové otázky pre biznis

Akvizičné

náklady

Koľko stojí získanie zákazníka ?

LTV- Hodnota

zákazníka

Aká je hodnota zákazníka ? Koľko je efektívne investovať za získanie zákazníka ?

Optimalizácia Odkiaľ prichádzajú zákazníci s najvyššou hodnotou ? Prečo a kedy odchádzajú návštevníci bez nákupu ?

Ako nájsť odpovede na tieto otázky ?

Je potrebné zastrešiť a jednoznačne rozdeliť jednotlivé aktivity v digitálnom marketingu pre centrálne reportovania a porovnateľnosť výsledkov

Základom úspechu je práca s číslami (jednoznačné meranie a reportovanie výsledkov, nárastov, úspechu či poklesu)

Pokročilé analytické služby a najmodernejšie technológie, ktoré prináša umožnia zmysluplné prezentovanie čísel

(zrozumiteľné aj pre manažment a o biznise nie nejasných internetových čísel typu bounce rate)

3 fázy úspechuObrovské množstvo rôznych služieb na trhu je nutné zastrešiť, poskytnúť nástroje na riadenie a koordináciu aktivít.

1. FázaZískať návštevníka

2. Fáza Zmeniť návštevníka

na zákazníka

3. FázaUdržať si zákazníka a

zopakovať predaj

AquisitionMarketing

- prirodzená návštevnosť z vyhľadávačov- platená reklama vo vyhľadávačoch- iná PPC reklama (Facebook, Contextové siete)- bannerové kampane vrátane Rich Media Ads

Customers Expirience Management- zlepšovanie konverzného pomeru (koľko návštevníkov sa stane zákazníkom) - Personas, Scenarios, - Content Copywriting, - UX Design,- Usability testing

Customers Relationship Management. Retention

- Vytvorte si vzťah so zákazníkom

- Získajte a odmeňujte feedback- Udržujte kontakt Facebook, Youtube, newsletter- Lojality program

Pre úspech projektu je nutné pokryť všetky oblasti a zastrešiť jednotou analytikou

Štádium zrelosti internetového marketingu

Optimalization focus Najvyšším stupňom je kontinuálne zlepšovanie a optimalizácia na základe výsledkov

a súlade s jasne definovanou stratégiou.

Retention focus Zvyšovanie hodnoty zákazníka, zopakovanie predaja, strategický prístup

Conversion focus Silné pochopenie potrieb zákazníka, nákupné správanie, úprava stránky

pre vyšsie konverzie, optimalizácia kampaní

Visitor Aquisition focus Online kampane, začiatok práce s orientáciou na zákazníka

Content focus Zameranie na obsahovú stránku webu, väčšinou

produktovo orientovaný web

Maturity model

Akvizícia návštevníkov (Faktory úspechu)

Práca s reálnymi cieľmi:

- Akcia – download, prezretie informácie- Lead – kontakt- Predaj/ Objednávka

Ideálne platiť za výsledky.Reálne je prepočítavať a vyhodnocovať ľubovoľný spôsob predaja do jednotného reportu.

Optimalizácia tradičných si vyžaduje nadštandardné vzťahy (bez storno poplatkov)

V blízkej budúcnosti budú dominovať performance programy (PPC, affiliate, ..)

Konverzia - zmena návštevníka na zákazníka

Kľúčom k realizácii obchodu je okrem pritiahnutia relevantných návštevníkov aj dobré pochopenie záujmov a nákupné správania.

Nastavenie želaných ciest užívateľa, testovanie použiteľnosti a následné vyhodnocovanie pomocou pokročilých možností analytických nástrojov pomáha výrazne zvyšovať konverzný pomer.

Viete aký máte konverzný pomer ? A koľko majú konkurenti ? Aké sú rezervy ?

Sledujeme, ako sa návštevníci orientujú Kto „nakúpi“ koho stratíme (kde).

Retention – Udržanie si zákazníka, zopakovanie predaja

Získanie zákazníka vyžaduje čas, cena je vysoká Oslovenie existujúceho zákazníka formou emailu je takmer okamžité, cena (Cost

of Sales) je nízka Zlepšite KPI (Wallet share, LTV, …)

Aké kanály využívať ? Okrem webovej stránky je potrebné využívať aj ďalšie kanály (email newletter, mobil), sociálne siete (Facebook, Twitter, Youtube,..)

Sústreďte sa aj na komunikáciu na profitabilných zákazníkov. Aký je pomer profitabilných, je to 80:20? Niekedy je to ešte náročnejšie: 65% of príjmov aeroliniek pochádza od 5% zákazníkov

Tip: Hľadajte nové, jednoduché a funkčné spôsoby, ako vytvoriť príležitosť, získať a udržať kontakt zároveň: Jeden príklad za všetky:

Segmentácia pre pokročilé analytické služby

Kľúčom k zlepšovaniu výsledkov je segmentácia. Individuálnejší prístup k zákazníkovi, sledovanie jeho potrieb, samostatné vyhodnocovanie cieľov prináša merateľné výsledky.

Personas & Scenarios / metóda pre pochopenie potrieb zákazníkov.

Segmentácia podľa úrovne rôznych oblastí Vzťah (na stránku často chodia úplne rôzne segmenty – dodávatelia, odberatelia,

obchodný partneri, odborná verejnosť, zákazník). Samozrejme najpodrobnejšiu segmentáciu je potrebné samozrejme pre zákazníkov.

Aktivita - Pasívny, Aktívny (možné ďalej segmentovať podľa periodicity) Produktov a služieb , ktoré využívajú, resp. mohli by v budúcnosti využiť Hodnota zákazníka (LifeTimeValue, ARPU)

Segmentácia sa využíva aj pri užívateľskom testovaní

Zmysluplný reporting výkonnosti stránky

Zásah (Reach) Celkový počet návštevníci, počet aktívnych návštevníkov, segmentácia Nový návštevníci, trendy a nárasty Komunikačné kanály (priamy a nepriamy zásah, sociálne siete)

Úroveň používania (Engagement Level) Úroveň používania (prezeranie, aktívne operácie, pokročilé aktívne operácie) Obchodné parametre – order size, order value, items per cart, crossell Využívanie konkrétnej služby, zvýšenie využívania novej funkcionality po

vylepšeniach

Efektivita realizovaných kampaní (Campaings) Prehľad kampaní podľa komunikačných kanálov, jednotný reporting s výpočtom

ceny za konverziu ako kľúčový parameter optimalizácie

Samozrejmosťou u enterprise klientov by mala byť aj segmentácia v reportingu.

12

Dlhodobé perspektívy

Spoznajte svojich zákazníkov Aký obsah si návštevník na stránke pozrel, aké služby využil. Akú reklamnú kampaň, s akou kreatívou a koľko krát prišiel do kontaktu S akou frekvenciou komunikuje, na čo reagoval

Personalizujte komunikáciu Na základe získaných informácii je vhodné cieliť komunikáciu priamo na

konkrétneho návštevníka, ponúkať služby a informácie, ktoré je predpoklad predať (odstráňte neproduktívnu komunikáciu na zákazníkov, ktorí už produkt majú, preferujte orientáciu na to, čo si návštevník na stránke prezrel.)

Nové možnosti Behaviourálne cielenie reklamy - Oslovte návštevníkov, ktorí majú rovnaké

zvyky ako vaši najhodnotnejší zákazníci Retargeting – Oslovte stratených zákazníkov so špeciálnou ponukou

Odporúčania

Vyberte si spoľahlivého partnera so skúsenosťami, úspech v online svete si vyžaduje veľa znalostí a nových technológii a samozrejme skúsenosti

Žiadajte odporúčania, porovnávajte zmysluplné čísla – používajte benchmarky pre identifikáciu oblastí pre zlepšene.

Segmentácia výrazne zvyšuje úspech projektu, pristupujte k zákazníkom individuálne.

Nečakajte dva roky na novú stránku (už nie je rok 1999), zlepšovanie musí byť kontinuálne

Ďakujem za pozornosť

Nerudova 14, 040 01 KošiceSlovakia

Tel.: +421 55 729 43 85Fax: +421 55 729 43 87

http://www.oneclick.ske-mail: info@oc.sk

Vladimír Kmeťkmet@oneclick.sk

0907 776 999