SOCIJOLOGIJAMentor: Mina Petrovi

Konzumerizam i shopping mall gradovi

Student: Angelina Joki 2014/21070

Uvod

Tesko je ne primetiti nametnutu relaciju izmedju srece i vlasnistva nad materijalnim dobrima. Ta relacija, danas izrazena u frazi "Money can buy happiness" ce osloboditi ideju koja ce definisati svet u kome danas zivimo, svetu zasnovanom na potrosnji kao "jedinom mogucem i ispravnom" putu ka sreci.Ta carobna veza izmedju srece i posedovanja materijalnih dobara je "driving force" sveta u kome zivimo i neoliberalne ekonomije cijeg kraha smo svedoci. Vise od 70% ucesca u zapadnim razvijenim ekonomijama je bazirano na potrosnji koja je postala najveci i skoro jedini pokretac ekonomije. Posto stvarne ljudske potrebe ni u kojoj meri na zahtevaju toliku potrosnju roba i usluga stvorena je ogromna psiholosko propagandna masinerija sa jednim ciljem da omoguci dalju prodaju i u nedostatku bilo kakvog realnog argumenta potrosnja se namece idejom da ljude potrosnja cini srecnijim. Nezajazljiva potrosnja (konzumerizam) je postala nacin zivota, ritual u kojoj ljudi pokusavaju da nadju duhovnu satisfakciju i satisfakciju sopstvenog egoa.

O potroakom drutvu

Potroako drutvo je drutvo koje poiva na potronji materijalnih dobara i usluga, a u novije vreme i iskustva, to postaje dostupno veini stanovnitva. Za razliku od ranijih tipova drutava, potroako drutvo podrazumeva masovnu proizvodnju proizvoda i njihovu ponudu, kao i ponudu usluga koja e daleko nadilaziti potroaki minimum, odnosno ponudu orijentisanu na zadovoljavanje osnovnih potreba. Stoga, u potroakom drutvu gospodarska struktura i njen uspeh zavisi od mogunosti potronje populacije potroaa koja raspolae viim prihodima, te ija se potronja zasniva, ne samo na zadovoljavanju potreba, nego i elja. Skladno prethodnom, to je drutvo masovne potronje, visokog ivotnog standarda i visoke kupovne moi stanovnitva, u kome je mogue kupiti sve to se eli, a ne samo ono to je potrebno.injenica je da je to drutvo koje je danas oformljeno i afirmisano na Zapadu. To je drutvo u kojem niko nije srean. I uz to, puno je besmislenosti i potpuno je lieno smisla ivota. Ljudi se u njemu dobro trebaju upitati: ta je to to ele? ta im je ivotni cilj? I ta je smisao ljudskog ivota?ta su to osnovne potrebe ovekove? Da li je to dobar, skup automobil, najnovija verzija Iphonea (koja ima isto kvalitetne performanse kao i predhodnih pet), etiri kue (za svako godinje doba po jedna)? Ili su to moda sigurnost od vremenskih nepogoda, krov nad glavom, hrana, voda, odmor, obrazovanje, porodica, prijatelji.Danas je izvrnuti pogled na svet doveo drutvo do ivice. U stvaranju ovakvog, ali i bilo kojeg drugog sveta, vrlo vanu ulogu imaju mediji. Oni danas utiu na svest pojedinaca. Zato je od presudne vanosti da novinari objektivno obavljaju svoj posao. Objektivno znai iznositi injenice, ali i komentarisati na nain da se potizivno utie na svest. Stoga bi studiji novinarstva trebao biti najtei: morao bi okupiti sva zananja svih studija, makar u osnovnim crtama, jer novinar mora imati iroku osnovu za rasuivanje ta je dobro, a ta ne. On treba rei ljudima koji su u svojoj uskoj specijalizaciji, da neto ne valja, bez obzira na to to je u njihovom ili interesu njihove firme. Sloboda medija i ljudska prava u ovom smisli dobijaju potpuno novo znaenje, jer sloboda medija ne znai da svako moe na ekranu bulazniti ta hoe ili da svaka firma moe propagirati svoje interese na malom ekranu. Naprotiv, sloboda je kada se podaci filtriraju u informacije (a to su gotovi zakljuci, kratki i jasni, bazirani na objektivnim injenicama, a ne na emocijama) koje se ljudima prezentiraju u formi koju oni mogu prihvatiti, a ne da izazovu obrnutu reakciju i iskrive pogled na svet.

Ovakav potroacki pogled na svet (ili njegov nedostatak) dovode u pitanje motiv i smisao sopstvenog delovanja i sopstevni smisao zivota. Nedostatak ovog smisla okupira svu ljudsku panju na povrne stvari poput mode i tako ogranicava druge ljudske, pre svega, meuljudske aktivnosti koji doprinose stvarnoj srei.

Nezajazljiva potronja ugroava osnove naeg postojanja, unitavajuci ivotnu sredinu, unitava i unazauje vec postignuti nivo demokratije, iscrpljujuci prirodne resurse i menjajui ljudsku svest slabi mogunost oporavka drutva. Konzumerizam je doao do take u kojoj se pretvara u svoju suprotnost "enoughism" ("dostaizam" ) u kome sve veom i veom kupovinom ljudi u stvari postaju sve manje i manje sreni. Stvorena je kolektivna patoloka zavisnost od kupovine i potrosnje koja kao i svaka zavisnot sada uzima danak u vidu sve manjeg i manjeg zadovoljstva sve eim i eim upranjavanjem kupovine i potronje. Iako je kapitalistiko drutvo nastalo na ideologiji da bogastvo stvara sreu, postalo je jasno da iako su ljudi danas mnogo bogatiji u stvari su sve manje sreni. Ljudi danas rade satima i danima kako bi sebi priutili sat ili dva konzumerizma - "shopping-a" u kome sve manje i manje uivaju uz zanemarivanje sopstvene porodice, emotivne, prijateljske i drutvene odnose iz kojih dolazi najveci deo ljudske sree. Hamilton u svojoj knjizi "Fetis rasta" (Growth Fetish) primeuje da je rast baziran na konzumerizmu postao fetis koji najbolje opisuje svojoj frazom "Ljudi kupuju stvari koje im ne trebaju, sa parama koje nemaju a sve da bi impresionirali ljude koje ne vole". Stvari koje im ne trebaju bacaju da bi kupili nove, novac koji nemaju uz veliku kamatu otplacuju svojim radom koji postaje sve dui, a broj ljudi koje ne vole a zele da impresioniraju je sve vei i vei. Konzumerizam polako porobljava svet na nacin na koji verovatno ni sami tvorci te ideje nisu mogli da pretpostave. Vreme radi u njihovu korist jer sve vie i vie ljudi irom sveta pada pod uticaj potroake ideologije. Jos je pre vise od 30 godina Dr. Martil Luter King rekao da je krajnje vreme da se naglo okrenemo od drutva baziranog na stvarima ka drutvu baziranom na ljudima ukoliko elimo da izbegnemo tri uzasa: rasizam, militarizam i ekonomsko izrabljivanje. U medjuvremenu konzumerizam je ojaao, a ova tri uasa su postala sve izraenija.

Prostori potronje

Logikom sledovanja, kako e za potronjom raste, tako i aa postaje sve vea i vea. Ponekd pomislim, da e se grad pretvoriti u jedan veliki shopping mall (ako ve nije).

Poto je ovo drutvo materijalno drutvo, gde neko neto kupuje postaje jednako bitno, ako ne i bitnije, kao i ta kupuje. Stoga, klasina kupovina vie ne egzistira u svom prvobitnom obliku, ve joj se sada daje identitet, t.j. ti prostori dobijaju svoj identitet. On dolazi u ve poznatom obliku shopping mall-a, potpuno kontrolisanim prostorima. Participaciju uiva samo socijalno prihvatljiva publika, t.j. ona koja je plateno sposobna u odnosu na ponudu (cenu ponude). Ta mesta daju iliziju socijalne kohezije i sveopte ukljuenosti u harmonije kupovine. Poput srednjovekovnih katedrala, ovo je sada mesto reprodukovanja postojee hijerarhije moi i kontrole, participacije lanova, odravanja zajednice.

Shopping mall-ovi su tipina "nemesta" gde ponuda iskustva raznih sadraja uzrokuje istovremeno potpuno zapostavljanje lokalnog konteksta. Shopping mall-ovi su prvobitno nastali u amerikim gradovima, na suburbanim lokacijama, jer je tamo vei stepen privatizovanosti potronje, u doba moderne, u odnosu na gradove u Evropi. Mall-ovi u predgradjima postali su bitno mesto socijalizacije ena, tinejdera i starijih osoba srednje klase pokazujui sekao znaajna substitucija javnih prostora tipinih za lokalno gradsko tkivo, kao to su parkovi, urbani "cokovi".

Doba postmoderne i neoliberalizma obeleilo je irenje malll-ova i u evropskim gradovima. Tokom 1970-ih i 1980-ih mall-ovi postaju mnogo vei i sadrajniji, locirani i u centralnim gradskim podrujima, sa proirenjem asortimana ponuene robe (hipermarketi, tematski parkovi, multipleks bioskopi i sl.), kako bi se kupci to due zadrali. Molovi se i specijalizuju prema kupovnoj moi stanovnitva i subkulturnim karakteristikama lokalnih (imigrantskih) podruja, to ukazuje da i ovi prostori jasno reflektuju stratifikacijske nejednakosti iako se njihovom diverzifikacijom tei ukljucivanju to irih segmenata populacije u iskustvo potronje.

Projektuju se na taj nain da posetioci budu primorani da obiu skoro sve kako bi doli do eljenog cilja, i naravno, usput uvideli da ima jo stvari koje su im potrebne. Jedan od primera jeste Delta City u Beogradu, gde kod glavnog ulaza, u glavnom holu, stepenice idu od prvog sprata, do treeg. A skroz na drugom kraju objekta se naze stepenice koje povezuju prizemlje sa prvim spratom, ali ne idu dalje. Tako da, u svakom sluaju, morate da obiete pola trnog centra.

Prvo nastaje jedan shopping mall u jednom mestu, pa zatim i drugi, i trei i petnaesti. Potom se cele ulice nadkrivaju, i pretvaraju u trni centar, sokaci. Vremenom, ovaj parazit e se iriti, i ceo grad e se zatvoriti i postati jedan ogroman multimedijalni, multifunkcionalni shopping mall, gde e ljudi iveti tamo gde kupuju, kupovati tamo gde jedu, jesti tamo gde spavaju, spavati tako gde rade... i tako u krug. Moda zvui besmisleno i futuristiki ali brzinom kojom ivimo, i nainom na koji ivimo ovo je moda ipak bliska i realna budunost. Gradovi e postati mesta koja sadre predmete potronje sakupljene sa jednim ciljem stvaranje integrisane mase, ime se simulira drutveni ivot.

Zakljuak

Nasa civilizacija je postala "civilizacija elje", jedno u osnovi frivolno drutvo koje tei za udobnou i komforom. Hiperpotroako drutvo, gde se svesno i masovno utice na promenu vrednosti. Ranije, stvari su se pravile da traju, a danas da potraju, dok se ne kupi novo. Sve je postalo potrona roba. Tako i gradovi, izgled im se transformie. Od jednog do drugog dravnog ureenja, od jedne mode do druge. Nekada, ulice su bile pune zanatskih radnji, a sada prodavnica visoke mode. Urbanizam gradova zasniva se na to boljoj prodaji planiranog, a niko se ne bavi ovekom i prostorom u kome on ivi. Dananja definicija komfora je klima uredjaj u sobi i kona garnitura. Sledee god e biti neki drugi materijal u modi, ali uglavnom, komfor je uslovljen trinom ponudom, a ne naim sopstvenim oseajem za udobnost.