pr im social web
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Ein Beitrag zur Social Media Praxis am 16.04.2012 in MünchenPR im Social Web
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www.vibrio.eu • vibrio ist eine Agentur für PR,
Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement
• Schwerpunkt in B2B mit erklärungsbedürftigen Produkten
• Kunden u.a. Oracle, Haniel, BSA, Schreiner Group, Landesmesse Stuttgart
• Geschäftsführer Michael Kausch• 1987 bis 1992 Pressesprecher und
MarCom Manager Microsoft Deutschland/CE/EE
• 1993 bis heute Inhaber und Geschäftsführer der Agentur vibrio
• u.a. Referent für Social Media Marketing der Fachzeitschrift w&v
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Kurze Vorstellung
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PR im Social Web: vom Lettershop zum Newsroom
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www.vibrio.eu • Übersichtlich
• Blogpostings• Tweets• Youtube Videos• Flickr Bildmaterial• Podcasts• Verlinkung auf soziale Medien
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Der Newsroom – Beispiel: Westaflex
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• Pressemeldungen• Bildmaterial auf Flickr• Videos auf Youtube• Präsentationen auf Slideshare• Dokumente auf Scribd• Links auf soziale Medien• HTML Links• Tweets• TagCloud• RSS• Ansprechpartner
Der Newsroom – Beispiel: Maiak
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www.vibrio.eu • Klassische Pressemeldungen (pdf)
• Social Media Releases• Pressespiegel• Pressebilder• Terminkalender• Cloud• Kontakt• RSS• Links zu sozialen Medien• Videos auf vimeo, Youtube und
Flickr
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Der Newsroom – Beispiel: Fluid Forms
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Newsroom – Warum?
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Die PR-Abteilung als Newsroom
• Dynamische (RSS-)Inhalte statt statischer Content
• Multimediale Inhalte• Bilder, Videos, …
• Vernetzung mit externen Inhalten• Slideshares, Linksammlungen,
Links,
• Optional: Dialog statt „Generalanzeiger“
• Pull statt Push• Abonnierbar• Offen für Journalisten und andere• Weiterführende Inhalte und Links• Aktualität• Emotionalität• Personalisierung• Dialogorientierung
Was ist ein Newsroom? Was bietet ein Newsroom?
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Warum sind Newsrooms heute Pflicht?
• Neben Journalisten sind Meinungs-führer in sozialen Medien getreten
• Journalisten können nicht mehr bevorzugt bedient werden
• Pull- ergänzt Push-Kommunikation
• Eine Segmentierung der Zielgruppen ist nicht mehr möglich
Alle nutzen das Internet Journalisten nutzen soziale Medien
Quelle: Trendmonitor 2011
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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /1
So recherchieren Journalisten
Quelle: Trendmonitor 2011
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Journalisten recherchieren in sozialen Medien /2
Fast 40% der Journalisten nutzen Videos in der Recherche Viele Gründe Videos zu nutzen
Quelle: Trendmonitor 2011
• 38,2% machen sich ein Bild von Personen
• 34,1% verfolgen Pressekonferenzen und andere Events
• 30,7% wollen im Original sehen, was Menschen zu sagen haben
• 30,2% wollen Produkte oder Technologien besser verstehen
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Der Journalismus wandert in soziale Medien
Quelle: Pew Research 2010
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• Die meisten Elemente des Social PR Newsrooms sind altbekannt
• Der Weg vom elektronischen Versand der Pressemeldungen zum Newsroom ist fließend
• Wenn es jemanden gibt, der etwas von Social Media Communication versteht, dann doch wohl die PR!
Die Grenzen zwischen Online PR und Social PR sind fließend
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PR – crossmedial, vernetzt und integriert
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www.vibrio.eu • Fokus auf EIN Key-Wort
• Keyword-Recherche mit Google Analytics
• Nutzung in der Überschrift (möglichst weit vorne)
• Nutzung im Vorspann (möglichst weit vorne)
• Nutzung in Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne)
• Nutzung im Fließtext (nur gelegentlich)
• Keine zu kurzen Texte
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Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung
Gute PR-Arbeit ist nicht einfach
das Produkt aus hohen Absätzen und kurzen Hauptsätzen.
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• Bild-Kommunikation wird immer wichtiger
• Fotos und Videos sind Pflicht• Bilder vermitteln Emotionen• Bildauswahl muss emotionale
Auswahl bieten• Vom Portrait zum „social Life“
• Videos erklären komplexe Sachverhalte: Screencasts
• Soziale Medien haben eine eigene Bildsprache und besondere Infografiken
Ein Video sagt mehr als 1.000.000 Worte
Dummes Zeug kann man viel reden, kann es auch schreiben, wird weder Leib noch Seele töten, es wird alles beim alten bleiben
Dummes aber vors Aug′ gestellt, hat ein magisches Recht, weil es die Sinne gefesselt hält, wird der Geist ein Knecht
(Johann Wolfgang v. Goethe)
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www.vibrio.eu • Gesellschaft 2.0
• Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg
• Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service
• Der Kunde reagiert emotional• Der Kunde vertraut Peer Groups• Das Internet wird zur dominanten
Informationsquelle• Rund 50% berücksichtigen bei
Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen
• Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!
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In Wort und Bild dreht sich alles um Vertrauen, Emotion und Beziehung
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www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik
2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
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• Leitfaden DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken• Klare Nennung des Absenders
und von Abhängigkeiten• Ausnahme „Mystery-Phase“ bei
Kampagnen• Bezahlte Redaktion kennzeichnen
• Social Media Guidelines sind Pflicht• Denn in den sozialen Medien sind
alle Mitarbeiter „Presse“sprecher
Seien Sie Prengel!Kommunizieren Sie offen und ehrlich
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www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik
2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
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• Neue Herausforderungen an Markenkommunikation
• 60.000 Marken suchen in Deutschland vergeblich nach einem Unique Selling Proposition (USP)
• Der Emotional Selling Proposition (ESP) wird immer wichtiger
Werden Sie geliebt!Social-Media-Kommunikation ist Emotion
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www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik
2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
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• Neue Herausforderungen an Markenkommunikation• Orientierung über Freunde wird
wichtiger• Empfehlungsmarketing wird
wichtiger• Social Media-Kommunikation ist
„Gefällt mir!“• Jeder Aussage muss einer Person
zugeordnet werden können• oder zumindest einem namentlich
bekanntem Team
Menschen kommunizieren miteinander, nicht Unternehmen! Social-Media-Kommunikation ist Person
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www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik
2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
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• Die klassische Kommunikation war zumeist eine einseitige Kommunikation ohne oder mit schwachem Rückkanal. Die Social-Media-Kommunikation ist ein „Dialog auf Augenhöhe“.
• In der klassischen Kommunikation haben wir die Zielgruppen gesucht und die Inhalte bestimmt. In der Social-Media-Kommunikation finden uns die Zielgruppen.
• In der klassischen Kommunikation konnten die Zielgruppen zielgruppenspezifisch adressiert werden.In der Social-Media-Kommunikation geschieht dies themenspezifisch.
Reden Sie nicht nur- hören Sie zu!Social Media Communication = Dialog über Content
Dialog
Pull
Themen
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www.vibrio.eu • Nicht jede Kommunikation
ist ein Dialog• Ständige Rollenwechsel
zwischen Herstellern, Konsumenten und Meinungsführern
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Marken erhalten ihr Profil im Dialog
DAS ist kein Dialog!
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• Die wichtigsten Social PR-Plattformen in Deutschland• Xing• LinkedIn• Youtube• vimeo
• Flickr• Picasa
• Facebook• Google+• Twitter• Slideshare• Scribd
Deshalb sollten PR-Menschen den Dialog auf allen Plattformen suchen
Quelle: Performics 2011
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www.vibrio.eu 1. Professionelle Redaktion und Grafik
2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
![Page 29: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/29.jpg)
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• Dür den Shitstorm gibt es drei Szenarien …• Kritische Kunden• Wut-Bürger• Trolle
• … und fünf Strategien• Diskutieren• Verdrängen• Verschweigen• Prävention durch
Krisenreaktionspläne• Prävention durch aktive Social PR
• Im Social Media Zeitalter gilt mehr denn je: PR wirkt nach innen!
Crisis? What crisis?
![Page 30: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/30.jpg)
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2. Aufrichtigkeit 3. Transparenz4. Emotionalität5. Personalisierung6. Dialog-Orientierung7. Vorbereitete Krisenkommunikation8. Nachhaltigkeit in der
Kommunikation9. Nachhaltige Content-Strategie
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9 goldene Regeln für Social Media Communication(nicht nur in der PR)
![Page 31: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/31.jpg)
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Social PR ist Storytelling
![Page 32: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/32.jpg)
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Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing
WordingWording
Issue Issue ManagementManagement
WebWeb
BlogBlog News-News- letterletter
Wording
Wording
Issue Issue
Management
Management
Web
Web
BlogBlog
News-News- letter
letter
WordingWording
Issue Issue ManagementManagement
WebWeb
BlogBlog News-News- letterletter
SocialSocialCRMCRM
SlideShareSlideShare
YoutubeYoutube
Flickr, …Flickr, …PullPull
PushPush
Pull+Pull+
![Page 33: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/33.jpg)
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Storytelling – aber wie?
• Storytelling bestimmt den Inhalt unserer Kommunikation• In der PR• Im Social Media Marketing• In Werbung und Dialogmarketing• In der Mitarbeiterkommunikation• In der gesamten
Unternehmenskommunikation
• Storytelling bestimmt den Kern unserer Reputation
• Messaging• Zentrale positionierende
Aussagen über das Unternehmen bzw. die Person
• Themenmanagement= Issue Management• Unsere Position zu den Themen
der Zeit• In Gesellschaft und Wirtschaft• In Politik und Technik
Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen
![Page 34: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/34.jpg)
www.vibrio.eu • Das Messaging definiert den
Kern der Marken.• Das Messaging zeigt die
Beziehungen zwischen den Marken auf.
• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.
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Das Messaging
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen
Leitb
ild
Elevator Pitch
![Page 35: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/35.jpg)
www.vibrio.eu • Während das Messaging die
Positionierung von Unternehmen und Marke formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen.
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Das Themenmanagement
Themenmanagement
Produkte und Technologien
Unternehmen und Referenzen
Markt und Meinung
Aktuelles
Case Studies
Artikel, Interviews, Statements, …
Der Autist
Der Player
Der Leader
![Page 36: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/36.jpg)
www.vibrio.eu • Storytelling ist eine unendliche
Geschichte.1. Definition des Wording in Kick-off-
Workshop2. Formulierung und Ergänzung um
AKtionsplan durch vibrio3. Vorstellung, Diskussion,
Beschlussfassung4. Formulierung in Wording-
Handbuch und Aktionsplan5. Optional Ergänzung um
CD- Handbuch6. Überprüfung des Wording in
jährlichem Themenplanungsmeeting
7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans
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Hinweise zum Storytelling
![Page 37: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/37.jpg)
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Und wer soll das jetzt alles machen?
![Page 38: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/38.jpg)
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38
Und wer soll das jetzt alles machen?
Sie!
![Page 39: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/39.jpg)
www.vibrio.eu • Es gibt in der PR einen riesigen
Nachholbedarf in Sachen Social Media Communication
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PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden
Quelle: Trendmonitor 2011
![Page 40: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/40.jpg)
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• Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media-Botschaften pro Woche
• Aber falls Sie das tröstet:• Der Nachholbedarf ist bei
Journalisten noch größer
Ist Social Media Nervkram?
Quelle: Trendmonitor 2011
![Page 41: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/41.jpg)
www.vibrio.eu • Das Bloggen ist nicht die Aufgabe
des Pressesprechers!• Social PR ist ein
abteilungsübergreifendes Matrix-Thema
• Agenturen können technische, administrative und beratende Partner sein; sie bloggen nicht (alleine) für Sie!
• Social PR ist keine Veranstaltung für Autisten
• Social PR ist eine Unternehmensverfassung
• Social PR ist (auch) ein Teil des CRM• Beschwerdemanagement aufbauen• Krisenreaktionspläne definieren
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Social PR ist die Aufgabe des ganzen Unternehmens
![Page 42: PR im Social Web](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022070512/589eb9c71a28ab4a5c8b5835/html5/thumbnails/42.jpg)
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
Dr. Michael KauschGF/CEO vibrioPhone 0049 (89) 3215170Fax 0049 (89) 32151695E-Mail [email protected] http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
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