1 Wizualne czynniki wpływające na tożsamośćOdp

Głoacutewnym celem public relations jest stworzenie wyroacuteżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność Składają się na to wizualneelementy takie jak logo jednakowy wystroacutej i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniemZłożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc roacuteżnych elementoacutewCechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmyCały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementoacutew systemu tzwpodręcznik (katalog księga folder) standardoacutew identyfikacji wizualnejJego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy Katalog standardoacutew zawierazestawienie podstawowych elementoacutew wizualnych zasady stosowania elementoacutew oznakowania opis materiałoacutew i technikrealizacji a także matryce użytkowe i wzorniki koloroacutew i materiałoacutewInformacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych ktoacutere następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe Dla przykładu jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametroacutewkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone lub RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK) Jako ciekawostkę można podać że niektoacutere firmy zastrzegają swoacutej kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola niebieski Oriflame) Podobnie przyjęty wzoacuter jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegoacutełowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementoacutew i ich lokalizacją na stronie Księga standardoacutew pozwalanie tylko uniknąć roacuteżnic w tożsamości firmy ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernoacutew posiadających swoje filie w roacuteżnych krajach i zarazem roacuteżnych kręgach kulturowychPrzykładem takiego wystandaryzowania koloroacutew obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie Jest to kolor prawnie zastrzeżony nosi nazwę Petrol Księgi standardoacutewpodają szczegoacutełowe informacje dotyczące tego koloru ktoacutere są niezbędne w pracy grafikoacutew oraz pracownikoacutew wydawnictwi drukarni Podstawowe elementy systemu identyfikacji zanim zostaną wdrożone przechodzą testy ktoacutere mają odpowiedziećna pytanie czy nadaj ą się do wykorzystania w roacuteżnych technikach Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego druku czarno-białego oceny wersji negatywnej Może okazać się że interesująca propozycja znaku firmowego

musi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczyo odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjne

typografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na NikonProblemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowy

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w UrzędziePatentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystyczna

forma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią na

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

musi zostać odrzucona ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmęSystem identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunkoacutew rynkowych by nie został uznany za przestarzały i archaiczny co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy obecne na rynku od wielu lat Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm jakPepsico czy Coca-Cola Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkachChociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym wymagającym dużych nakładoacutew czasu ipieniędzy jest niekiedy konieczne Fabryka Dywanoacutew bdquoKowary posiada ponad stuletnią tradycję Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśroacuted klientoacutew w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśroacuted przedstawicielimłodej grupy wiekowej Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyroacuteżniają ją wśroacutedkonkurencjiZmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta a poza tym dała wyraźny sygnał załodze że firma konsekwentnie walczyo odzyskanie dobrej pozycji na rynku

Ciekawym przykładem z rynkoacutew zagranicznych jest roacutewnież zmiana tożsamości na ktoacuterą zdecydował się BritishAirways Ozdobił on tylną część samolotoacutew rozkłady lotoacutew okładki biletoacutew pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne charakterystyczne dla roacuteżnych kultur świata Wśroacuted kompozycji znalazły się tu szkockakrata chińska kaligrafia japoński wzoacuter z porcelany freski południowoafrykańskie malowidła mieszkańcoacutew pustyni a takżepolska wycinanka z Łowicza Ta roacuteżnorodność wzoroacutew oddaje międzynarodowy charakter British Airwaysponadto pokazuje że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość podkreślając globalny zasięg linii lotniczychWskazoacutewki do projektowania wizualnych aspektoacutew firmyZbigniew Zemler w sposoacuteb trafny wymienia kilka wskazoacutewek dotyczących projektowania wizualnych aspektoacutew firmy1 prostota i jednoznaczność2 trafność czyli dostosowanie do charakteru firmy3 łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca4 oryginalność i wyroacuteżnianie się w poroacutewnaniu z konkurencją5 bdquorzucanie się w oczyElementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacjąPodlegają mu między innymisymbol firmowyznak firmowy - logotyp firmowykolory firmowe (parametry)symbole dekoracyjne

typografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na NikonProblemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowy

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w UrzędziePatentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystyczna

forma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią na

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

typografie firmowedruki firmowe papier firmowy koperty firmowe kartki do zapiskoacutew bilety wizytowe (firmowe i dla pracownikoacutew)dokumenty handlowe (zamoacutewienie oferta) rachunki faktury i inne druki firmoweidentyfikatory pracownikoacutewstemplemateriały reklamowe (standaryzacji podlega ogoacutelna koncepcja miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym)materiały drukowane do celoacutew public relationsśrodki transportu (spoacutejne oznakowanie)ubioacuter pracownikoacutew (ogoacutelne zasady)wystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny budynkoacutew firmywystroacutej zewnętrzny i wewnętrzny punktoacutew sprzedaży architektura i wystroacutej wnętrz biurowych informacjawizualnatablice informacyjne zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjneflagi firmowe transparenty firmoweopakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorczewystroacutej stoisk targowychNazwa firmyPierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słownązwiązaną z przedmiotem działalności postacią historyczną mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną Częstopowstaje ze skroacutetoacutew WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy) ze złączenia części wyrazoacutew czy przez dodanie końcoacutewek-ex -pol -lux (Galex Igloopol Gallux) Czasami wymyśla się słowo ktoacutere wcześniej nie istniało słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy Kodak Dobra nazwa powinna być oryginalna łatwa do wymoacutewieniazapamiętania a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia

Jeśli chodzi o wymoacuteg łatwości wymawiania to można z firm zagranicznych wskazać przykład SonyPrzykładami złych nazw nieudanych słowotwoacuterczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt Zdobipisat Rol-BioPolLubdrob czy Chlodrol Nazwy mogą roacutewnież przynosić nieoczekiwane skojarzenia nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodoacutew Szot International ktoacuterałatwo kojarzy się ze słowem bdquoszrot (urządzenie zepsute o bardzo złej jakości złom)

Wymoacuteg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczegoacutelnie w sytuacji gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochoacuted o nazwie ktoacutera w tłumaczeniu oznacza bdquonie jedzie (bdquono va - Nova) To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego a Nippon Kogaku został przemianowany na NikonProblemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines ktoacutere mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze) ktoacutera sugerowała że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanoacutew Zjednoczonych co wprowadzało w błąd klientoacutew i w związku z tym wybierali innego przewoźnikaSymbol firmowy

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w UrzędziePatentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystyczna

forma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią na

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowegoLogo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skroacutet) napisana charakterystycznym krojem pisma Patrząc na logotyprejestrujemy nie tylko formę graficzną ale roacutewnież odruchowo odczytujemy napis Występuje tu efekt kryptofonicznywspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego Przykładem powszechnie znanych logotypoacutew są Coca-Cola Milkai WedelLogotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego ktoacutery jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwaZnak firmowy to ta część symbolu firmowego ktoacutera jest rozpoznawana ale nie może być wyrażona werbalnie Najczęściejjest to symbol kształt forma lub szczegoacutelny kolor liter Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania powinien oddawać osobowość firmy jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż Musi roacutewnieżkojarzyć się z cechami z ktoacuterymi firma się utożsamia dynamicznością nowoczesnością solidnością trwałościąForma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa profilu i zakresu działania potencjalnych nośnikoacutew oznakowaniamedioacutew rozpowszechniania od planowanych zmian bądź rozbudowy od innych elementoacutew tożsamości a nawet modyObecne tendencje wskazują na przewagę znakoacutew skojarzeniowych ktoacutere wzbudzają emocje uczucia skłaniają doroacuteżnych interpretacjiW księdze standardoacutew identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegoacutełowo przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy jak kolorystyka wymiaryproporcje i pola ochronne a także roacuteżne warianty użytkoweO możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład bankoacutewlogo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy jak polskość i solidność logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo ale roacutewnieżnowoczesność oryginalność i poczucie sympatii Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach Zdobrych przykładoacutew można jeszcze wymienić Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego) Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno) Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG)Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w UrzędziePatentowym RP Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znakoacutew towarowychW przepisach prawnych używa się jedynie terminu bdquoznak towarowy przyjmując że oznacza on także znak firmowy ilogotyp firmowy Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może byćrysunekornamentkompozycja kolorystyczna

forma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią na

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

forma plastycznamelodia lub sygnał dźwiękowyzestawienie wymienionych elementoacutewO znaczeniu jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo niech świadczą sumy jakie firmyprzeznaczają na ten cel na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEMDruki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne Ich wyglądnabiera szczegoacutelnego znaczenia gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy znaku firmowego oraz bloku informacyjnego Istotną informacją w przypadkudrukoacutew firmowych jest typografia firmowa czyli charakterystyczny dla firmy kroacutej (lub kroje) pismaKsięga standardoacutew określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłoacutewkach w korespondencji materiałachinformacyjnych i promocyjnychZnak firmowy nie jest chroniony jako sam znak ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towaroacutewlub usług ktoacutere oferuje firma na rynkuOznakowanie drukoacutew musi być kompleksowe i konsekwentne Katalog standardoacutew tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania drukoacutew dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osoacuteb zatrudnionych w firmie copozwala zbudować spoacutejny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania drukoacutewUbrania i identyfikatory pracownikoacutewRoacutewnie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracownikoacutew (biurowych technicznychrecepcyjnych i sprzedawcoacutew) Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracownikoacutew mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet) Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator Treść i forma graficzna identyfikatoroacutew wygląd ubrań firmowycha w szczegoacutelności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardoacutewŚrodki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu samochodyosobowe dostawcze ciężarowe ruchome maszyny robocze i urządzenia Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanoacutew ktoacutere dowodzą iż symbolfirmowy umieszczony na ciężaroacutewce rozwożącej towar do sklepoacutew przyciąga ok 8 mln spojrzeń w ciągu roku czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13 Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdoacutewSamochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacjiAranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynkoacutew aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być roacutewnieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji Przykład bankoacutew pokazuje że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi ale wynika ze strategii i misji firmy jest także odpowiedzią na

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

zapotrzebowanie klientoacutewZauważono że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługiChcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe a zgrabnie skonstruowane bdquosklepiki gdzie sposoacuteb obsługi przypominaznane im bary fast food Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad bdquowzorcowego bankuWygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśroacuted innych firm a to za sprawą całkowitej standaryzacjizwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to bdquoMilenium a granatowe - to PKO BP) Placoacutewki bankowewinny mieć szerokie widne okna co ma przywodzić na myśl postawę banku bdquofrontem do klienta Najlepsza lokalizacja tomiejsce gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą ale i zatrzymują się przystanek autobusowy tramwajowy) Codo wyposażenia wnętrza to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli Klient w nieodwiedzanejdotąd placoacutewce winien czuć się jak w tej w ktoacuterej jest stałym gościem Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientoacutew ale być ich doradcami Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradcoacutew Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnychUpominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to roacuteżnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy Ich rola jest duża wprzypadku kontaktoacutew personalnych ktoacutere pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśroacuted grup otoczenia zewnętrznego co wpływa na wzrost lojalności klientoacutewwobec przedsiębiorstwa Z tych powodoacutew upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmyRodzaj upominku zależy od zadania jaki ma on spełnić Tanie gadżety (breloczki chorągiewki plakaty koszulki)przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osoacuteb utrwalić nazwę firmy i w ten sposoacutebwspomoacutec działania promocyjne czy reklamowe Inną funkcje spełniają upominki dla klientoacutew strategicznych czy osoacutebzajmujących wysokie stanowiskaOczywiście nawet w przypadku tanich gadżetoacutew obowiązuje zasada odpowiedniej jakości Upominek ktoacutery psujesię w kroacutetkim czasie zamiast pomoacutec wpływa negatywnie na wizerunek firmyDobrze jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem kubki ekspresy termosy zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzaniaNiektoacutere firmy dbają nawet o to by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie ktoacutere firma chce odbiorcy zakomunikowaćAgencja BTL Direct zamoacutewiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientoacutewbdquowroacuteć do nas Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens Marka Siemens obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej Elementy wizerunku

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

decydowały o formie gadżetoacutew firmowych Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałoacutew elegancjai wyjątkowe wzornictwoWdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne Harmonogram taki obejmuje szkolenia pracownikoacutew seminaria pokazy zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych wydrukowanie nowych drukoacutew użytkowych zmianę wystroju wnętrz ewentualnie architektury budynkoacuteworaz inne działania Nadzoacuter nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa4 KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorcoacutewTworzą się w ten sposoacuteb nierozerwalne związki firma -kolor Coca Cola -czerwony Milka -fioletowy BrowaryWielkopolski - zielony Przyjmując propozycje kolorystyczną dla przedsiębiorstwa należy sprawdzić roacuteżne kolory i roacuteżne ichkombinacje a następnie rozważyć ich przydatność wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcjiDla przykładu - jak wynika z badań kolor żoacutełty przyciąga wzrok oraz daje wrażenie lekkości i ciepła (Knorr Amino)działa zbliżająco Często wykorzystywany jest w rozrywce handlu usługach komunikacyjnych Połączenie żoacutełtego zniebieskim cechuje wysoki stopień zauważalności (Idea Centertel) Jeżeli chcemy stworzyć wizerunek firmy kompetentnejto możemy wykorzystać kolory ciemnoniebieski (Arthur Andersen) szary (BMV) brązowy burgund i fiolet jeżelidynamicznej to pomarańczowy (Gardena) lub czerwony (Orlen) Kolor zielony najczęściej postrzegany jest jako znakprzemiany odrodzenia oraz sił natury Pomocny jest przy tworzeniu wizerunku firmy nowatorskiej lub zorientowanejproekologicznie (BP - British Petroleum) Wykorzystują go między innymi producenci farmaceutykoacutew (Phitopharm) ikosmetykoacutew z wyciągami roślinnymi a także telefonia komoacuterkowa Jeżeli firma ma być postrzegana jako silna postępowai ekspansywna to lepszy jest układ barw jaskrawych i zdecydowanych Kolory pastelowe łagodnie skomponowane tworząwizerunek firmy zroacutewnoważonej i spokojnej Decydując się na dane rozwiązanie należy też pamiętać o roacuteżnychoddziaływaniach koloroacutew w zależności od nośnika identyfikacji kolor pomarańczowy na wizytoacutewce lub drukachfirmowych będzie odbierany inaczej niż na ubraniach pracownikoacutewPodstawowe kolory firmowe gamy koloroacutew uzupełniających zestawienia kolorystyczne kod kolorystyczny woznakowaniu zmiany koloroacutew w zależności od technologii i materiałoacutew oraz zasady rozbudowy systemu koloroacutew firmowychokreśla księga standardoacutew tożsamości wizualnej5 WIZYTOacuteWKIW ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powroacutecił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi Dawniej biletywizytowe spełniały funkcje zaroacutewno towarzyskie jak i służbowe natomiast obecnie funkcjonują przede wszystkim w sferzezawodowej Dla firmy ma to ogromne znaczenie - są one bowiem często pierwszą formą kontaktu z przedsiębiorstwemzatem ich wygląd oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swoacutej

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

udział w tzwpierwszym wrażeniu co może decydować o wizerunku firmy u danej osobyW przypadku wizytoacutewek należy zatem przestrzegać nie tylko zasad estetycznych ale też dołożyć starań o zgodność zprzyjętymi przez firmę standardamiFunkcja wizytoacutewkiWizytoacutewki to nie tylko przejaw mody mogą one bowiem spełniać wiele funkcjito źroacutedło informacji o osobie ktoacuterą poznaliśmy oraz o instytucji ktoacuterą ta osoba reprezentujeutrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych kontaktoacutewpozwalają zorientować się kto piastuje jakie stanowisko i jaką organizację reprezentuje co staje się szczegoacutelnieistotne podczas zebrań konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie

2 Elementy otoczenia organizacji OdpIstotą public relations jest komunikacja dwustronna od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłanaprzez otoczenie firmy Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do opinii publicznej pojmowanej jako całośćSkłada się ona bowiem z roacuteżnych grup osoacuteb ktoacutere mają roacuteżne potrzeby informacyjne odmienne możliwości percepcyjneoraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa Dlatego każda organizacja wyroacuteżnia w otoczeniu wiele odmiennych grupktoacutere pozostają z nią w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności Te roacuteżne typy publiczności są zazwyczaj stałe dlaprzedsiębiorstwa chociaż może w określonej sytuacji dojść do utworzenia się nowych grup odniesienia) w wypadkukatastrofy lotniczej będzie to grupa mieszkańcoacutew zagrożonego miasteczka obok ktoacuterego miała miejsce katastrofaMożna zatem przyjąć że otoczenie organizacji w rozumieniu public relations to ta część społeczeństwa ktoacuterapozostaje w bliższej lub dalszej wspoacutełzależności z organizacją inaczej moacutewiąc to zespoacuteł zbiorowościstanowiących roacuteżną publiczność dla organizacjiRodzaje publiczności w otoczeniu organizacjiOtoczenie organizacji można podzielić na dwa typy - zewnętrzne oraz wewnętrzne W każdym z nich istotą działań publicrelations jest komunikacja jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się roacuteżnić między sobą2 WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPoczątki public relations pokazują że obiektem zainteresowania organizacji była przede wszystkim opinia publicznaWszelkie działania mające na celu poprawę wizerunku były kierowane na zewnątrz firmy - ku mediom klientom czyinstytucjom prawodawczymNie można jednak osiągnąć celoacutew public relations bez udziału pracownikoacutew stanowiących ważny kanał komunikacyjnypomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronierodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się roacutewnież na terenie firmypoprzez personel ktoacutery kontaktuje się z otoczeniem zewnętrznym przy czym nie dotyczy to tylko rzecznikoacutew prasowychoraz kierownictwa firmyInternal public relationsZadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz dlatego takważna jest rola działań nakierowanych na pracownikoacutew - publiczność wewnętrzną organizacji Te działania noszą nazwę

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

internal public relations czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności w odroacuteżnieniu od externalpublic relations ktoacutery obejmuje zewnętrzne grupy odniesieniaPodstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą czyli te działania ktoacutere można zaliczyć do humanrelations (patrz rozdział VIII)Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracownikoacutew służą roacutewnież narzędzia PR dotyczące przede wszystkimkomunikacji Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relationsWpływ medioacutew wewnętrznychZnaczenie wewnętrznych medioacutew można pokazać na przykładzie gazetki zakładowej Spełnia ona ważne funkcjeinformuje pracownikoacutew o historii działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa ale także przedstawia życie codzienne firmyoraz jej załogiPotwierdzają to opinie specjalistoacutew public relations zajmujących się wydawaniem gazetki zakładowejLudzie przestają być dla siebie anonimowi atmosfera w pracy staje się bardziej przyjazna W konsekwencji maleje teżdystans pomiędzy roacuteżnymi działami firmy a nawet poziomami zarządzania gdyż pracownicy nie są sobie nawzajem obcyGazetka firmowa może pokazywać pracę poszczegoacutelnych działoacutew firmy a także prezentować prywatne życie izainteresowania pracownikoacutew roacuteżnych szczebli - od członkoacutew zarządu po zwykłych pracownikoacutew Tu mogą znaleźć sięinformacje o ślubach narodzinach dzieci a także relacje z imprez zakładowych wyjazdoacutew na szkolenia Daje onaroacutewnież możliwość zbierania informacji zwrotnych za pomocą ankiet konkursoacutew czy listoacutew do redakcjiGazetka zakładowa może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą ponieważ stwarza okazjęwytłumaczenia co się dzieje w przedsiębiorstwie jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwadotyczące istotnych aspektoacutew funkcjonowania firmy Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnychczują się dzięki temu docenieni i szanowani co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmąRola medioacutew wewnętrznych w s sytuacjach kryzysowychRola gazetki (jak i innych medioacutew wewnętrznych) wzrasta w momentach przełomowych dla organizacji podczasrestrukturyzacji wejścia na giełdę lub zmiany właściciela Takie zdarzenia w sposoacuteb szczegoacutelny wymagają odpowiedniegoinformowania pracownikoacutewTaka sytuacja zaistniała w jednym z dużych zakładoacutew energetycznych ktoacuterych strategiczne udziały wykupił amerykańskiinwestorbdquoZałoga przedsiębiorstwa licząca 1200 osoacuteb była przerażona spodziewając się z tego powodu brutalnych redukcjizatrudnienia Firma zaczęła więc wydawać pismo redagowane wespoacuteł z psychologami Jego zadaniem było rozwiać lęki izapobiec wybuchowi konfliktu a być może nawet strajkom gdyż zwolnienie pracownikoacutew było nieuniknione Nowyudziałowiec zamierzał jednak rozstać się z pracownikami łagodnie oferując im pomoc w poradzeniu sobie na rynku pracyO wszystkim pisano w zakładowej gazecie cierpliwie tłumacząc na jakie szkolenia czy odprawy mogą liczyć redukowaniczłonkowie załogi W rezultacie związki zawodowe gotowe gwałtownie protestować przystąpiły do negocjowania warunkoacutewzwolnień grupowych

Gazetka zakładowa może roacutewnież spełniać inne cele edukacyjne Poprzez publikowanie artykułoacutew

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

poświęconychposzczegoacutelnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu komunikacji wewnętrznej przygotowujeludzi do zmian zmienia ich mentalność Koszt wydania zakładowej gazetki nie jest mały - miesięcznie wynosi ok 10 tysięcyzłotych chociaż zależne jest to od nakładu i sposobu wydania Jednak w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo jest już na tyleduże że zwykłe sposoby komunikacji są niewystarczające wydatek na gazetkę firmową zwroacuteci się dzięki lepszej i bardziejwydajnej pracy załogiSpotkania nieformalneImprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu Wolny czas poświęcony przezdyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych że są szanowani oraz doceniana jestich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa Sprzyja to wzmocnieniu autorytetu przełożonych a także nawiązaniuobustronnej komunikacjiWarto jako przykład wskazać Josepha Wilsona wieloletniego prezesa firmy Xerox O znaczeniu jakie miały dla niegostosunki z załogą może świadczyć fakt że znał imiennie większość pracownikoacutew ktoacuterzy mieli od końca II wojny światowejudziały w zyskach firmy a -jak podaje literatura - w okolicach świąt Bożego Narodzenia poświęcał cały dzień na uściśnięcieręki każdemu robotnikowi korporacji Dzięki dobremu i życzliwemu stosunkowi do załogi Wilson uczynił Xerox jedną znajlepszych firm w branży kserografii Umacnianiu pozycji firmy na rynku służyły badania zakrojone na wielką skalę -firmawydała na nie w latach 1947-1960 75 milionoacutew dolaroacutew czyli dwukrotnie więcej niż wynosiły jej dochody operacyjne Byłoto możliwe dzięki zaangażowaniu pracownikoacutew -menedżerowie firmy zaciągali pożyczki a nawet zastawiali własne domyaby zdobyć fundusze Ta sytuacja była możliwa dzięki właściwemu nastawieniu całej załogi oraz zbudowaniu zaufania dopoczynań szefa firmy W efekcie Xerox w niedługim czasie zdobył 61 udziałoacutew w tym segmencie rynku

Wśroacuted celoacutew public relations w odniesieniu do wewnętrznych grup publiczności można wskazać najważniejsze z nichCele wewnętrznego public relationsAby zrealizować cele wewnętrznego public relations komunikacja winna przebiegać na roacuteżnych płaszczyznach - odpoziomu zarządzania do poziomu wykonawczego i odwrotnie a także w układzie poziomym organizacji pomiędzyposzczegoacutelnymi działami3 ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONSPublic relations ktoacuterego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadzeroacuteżną publiczność ze swojego otoczenia Do takich grup otoczenia można zaliczyć akcjonariuszy i inwestoroacutew klientoacutewdostawcoacutew mass media banki i instytucje finansowe władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjneOddziaływanie na akcjonariuszy oraz inwestoroacutewZadaniem public relations w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie że kierownictwo firmy działa sprawnie a pozatym jest świadome iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałoacutew akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym jak tenkapitał został zainwestowany Dlatego w przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

o najważniejszych sprawach dotyczących firmy W spoacutełkach giełdowych sposoacuteb forma i szybkość przekazu informacji mająjeszcze inne znaczenie wycena papieroacutew wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależnionaod informacji o stanie spoacutełki Jeżeli firma nie posiada dobrego wizerunku w mediach lub informacje o niej sąsporadyczne to inwestorzy przypisują takiej inwestycji większe ryzykoWłaściwa polityka informacyjna przedsiębiorstwa zwłaszcza mniejszego jest podstawą bytu firmy Znaczenie komunikacjiprowadzonej przez firmę zwiększa fakt że spoacutełki akcyjne są prawnie zobowiązane do otwartej polityki informacyjnejW oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się roacuteżne środki i narzędzia Najważniejsze instrumenty stosowane wobecNarzędzia public relations nakierowane na akcjonariuszyCelem public relations w stosunku do klientoacutew jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa Adresatamidziałań public relations są nie tylko obecni klienci lecz także klienci potencjalniPonieważ podstawą działań public relations jest poznanie sytuacji wyjściowej w tym przypadku roacutewnież podstawowymzadaniem PR jest znajomość klientoacutew a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa Pozwala to zaplanowaćszczegoacutełowe zadania wśroacuted ktoacuterych ważną rolę będzie odgrywać odpowiednie przeszkolenie personelu działu obsługi Dlapoznania opinii i poglądoacutew o firmie wykorzystuje się dane dotyczące zmian obrotoacutew oraz środki komunikacyjneSpecyficznym przykładem działań public relations nakierowanych na klientoacutew jest działalność kluboacutew sportowych ktoacuterychważną publiczność stanowią kibiceZa mistrza public relations wśroacuted kluboacutew sportowych uznaje się klub Manchester United Tysiące jego fankluboacutew zrzeszająponad 100 mln kibicoacutew w Anglii i poza jej granica mi Najwięcej zrzeszonych w klubach kibicoacutew pochodzi z Irlandii Japoniioraz Stanoacutew ZjednoczonychDla fanoacutew z trzydziestu krajoacutew klub Manchester United wydaje w nakładzie 100 tys egzemplarzy ilustrowany miesięcznik aw telewizji w specjalnym kanale MUTV przez sześć godzin dziennie nadawane są materiały telewizyjne dotyczącewyłącznie klubu Efektem tych działań jest duża popularność klubu - dysponuje on 60 tysiącami miejsc dla kibicoacutew nastadionie przy Old Trafford a kibice składają 80 tysięcy zamoacutewień na całoroczne karnety

Sprawna i kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientoacutew dlatego należy dążyć do wyeliminowanianiezadowolenia klientoacutew ktoacutere może być wynikiem niewłaściwej pracy agend przedsiębiorstwa lubposzczegoacutelnych pracownikoacutew W tym przypadku szczegoacutelnie istotny jest min sposoacuteb załatwiania reklamacji orazzadośćuczynienie roszczeńKolejnym celem public relations w działaniach wobec klientoacutew jest szeroko rozumiane informowanie-polega ono naobsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientoacutew od dostarczania podstawowych informacjiniezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemoacutew ktoacutere powstają wkontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta czyli defacto - dobru firmy gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała min negatywnej bdquoreklamie szeptanej (informacjeprzekazywane od jednych konsumentoacutew do drugich) czyli zlej opinii o firmie

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

Oddziaływanie na dostawcoacutewPrzedsiębiorstwo nie tylko stara się zaoferować swoje towary lub usługi konsumentom zewnętrznym ale roacutewnież samojest klientem swoich dostawcoacutew Jest to roacutewnie ważna publiczność wobec ktoacuterej firma winna podjąć działania publicrelationsNarzędzia i metody public relations nakierowane na dostawcoacutewOddziaływanie na kredytobiorcoacutewCelem oddziaływania na kredytodawcoacutew jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej w ktoacuterąinwestycj a zwroacuteci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profityNarzędzia public relations nakierowane na instytucje finansoweOddziaływanie na rząd i organy samorządowePrzedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze roacuteżne cele zwiększanie udogodnień wsferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo ale też szereg organizacji) lubograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotoacutew podobnego charakteruKontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnieńzezwoleńdecyzji podatkowychnieuczciwej konkurencjiprzyspieszenia jakiejś decyzji rządowychwprowadzenia danych regulacji w życiezmiany poglądoacutew instytucji rządowych w konkretnych sprawachmożliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między przedsiębiorstwami a organami państwa z powoduinterwencjonizmu państwowegoDo zadań służby public relations w tej dziedzinie należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planoacutewrządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację Drugim ważnym zadaniem PR jest informowanierządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji co ma na celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcieniekorzystnym ustaleniomW związku z tym służby public relations powinny nieustannie analizować sytuację ktoacutera może wpłynąć na działalnośćorganizacji aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania Dzięki monitoringowi społecznemu możnabowiem wywnioskować jak najprawdopodobniej zachowa się rząd ktoacutery uzna społeczną krytykę jakiejś grupy zotoczenia organizacji Prowadzenie government public relations dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałoacutew od otoczeniarządu politykoacutew instytucji legislacyjnych co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania Zignorowanie tychsygnałoacutew brak reakcji kierownictwa na nie mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacjiSposoby wpływu na agendy rządoweJednym z istotnych warunkoacutew skutecznej komunikacji jest dostarczenie takich wiadomości jakich odbiorca potrzebujePublic relations wobec instytucji państwowych spełnia w znacznym stopniu ten warunek ponieważ wła-dze oczekują - wzwiązku z przewidywanymi decyzjami - opinii przedstawicieli poszczegoacutelnych części gospodarki Materiały dostarczaneprzez służby PR często zawierają dane ktoacutere władze musiałyby zamoacutewić w formie analiz i ekspertyzOddziaływanie na konkurencjęU podstaw działań public relations wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa że formą walki

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika lecz poziom i jakość własnej pracyDo konkurencji należą zaroacutewno inne przedsiębiorstwa tej samej branży jak też przedsiębiorstwa innych branż z tegosamego obszaru działania ze względu na to że konkurują na jednym rynku pracy) Ponieważ w tym przypadkupodmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osoacuteb to głoacutewnym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji

3 Definicja PROdp

Znaczenia pojęcia public relations można szukać już w samym tłumaczeniu W języku angielskim można by przyjąćże są to bdquostosunki z publicznością choć lepiej po polsku brzmi sformułowanie bdquostosunki społeczne czy bdquorelacjespołeczne Nie oddaje to jednak w pełni znaczenia i zakresu public relations stąd przyjęło się używać nazwy angielskiejbez tłumaczenia aby nie zatracić tożsamości znaczeniowej ani merytorycznego sensuAnaliza etymologiczna daje już jednak pierwsze informacje o tym co składa się na omawiane pojęcie Relations to wszerokim znaczeniu stosunki układy i powiązania natury materialnej i psychologicznej między dwiema stronami słowopublic dodaje natomiast że te relacje są upublicznione podlegają publicznej ocenie i kształ-towaniu oraz dotyczą wielugrup osoacuteb lub całej społecznościTo podstawowe elementy ktoacutere wchodzą w skład definicji Jednak jak się okazuje istota public relations może byćujmowana rozmaicie co zaowocowało wieloma definicjami tego pojęcia

Public relations w ujęciu marketingowymDefinicje te możemy podzielić przede wszystkim na dwie grupy ktoacutere roacuteżnią się podejściem do istoty zagadnieniaP i e r w s z e ujęcie public relations rozumie je jako piąty element marketingu-mix (reklama marketing bezpośrednipromocja sprzedaży public relations i publicity oraz sprzedaż osobista) Philip Kotler pisze że bdquoPR traktowane jest na ogoacutełjako przybrane dziecko marketingu swego rodzaju dodatek do poważniejszych działań promocyjnych ktoacutere ma realizowaćpotrzeby działoacutew marketinguD r u g i e ujęcie podchodzi do public relations w szerszy sposoacuteb Reprezentuje je min Międzynarodowe StowarzyszeniePublic Relations (IPRA) ktoacutere podajebdquoPublic relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze dzięki ktoacuterej organizacja pozyskuje ipodtrzymuje zrozumienie sympatię i poparcie tych ktoacuterymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana wprzyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celoacutew i swojejdziałalności aby osiągnąć - poprzez planowe szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą wspoacutełpracę zespołeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy Jak zatem wynika z przytoczonej definicji public relations jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem wpływana każdą działalność firmy mając na uwadze jej dobrze pojęty interes Inne definicje ujmują public relations podobniekładąc nacisk na1 planowe perswazyjne komunikowanie się ktoacutere zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne2 odkrywanie tego co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego co się

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

niepodoba i eliminowanie tych antypatii3 funkcję kierownictwa ktoacutera polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunkoacutew i sposoboacutewdziałania w interesie społecznym4 przemyślane planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją ispołeczeństwemPodsumowującPublic relations może przynieść najlepsze rezultaty wtedy gdy będzie funkcją zarządzania ktoacutera jest realizowana nanajwyższym szczeblu podejmowania decyzji w danej organizacji W tym ujęciu public relations będzie dostarczanieminformacji o otoczeniu organizacji o samej organizacji oraz relacjach zachodzących miedzy nimiW public relations ważną rolę odgrywa pojęcie publiczność Jak podaje Krystyna Wojcik oznacza ono każdą grupęosoacuteb bdquoktoacutera ma z organizacją co najmniej jeden wspoacutelny z nazwy i istoty interes przy czym w pojęciu interesu mieszczą sięzaroacutewno interesy natury materialnej jak i - w roacutewnym stopniu - fundamentalne wartości wymagania i oczekiwania grupzbiorowości i składających się na nie jednostekPublic relations - to funkcja zarządzania ktoacutera ocenia nastawienie społeczne ustala kierunki działania i sposoacutebpostępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji

4 Roacuteżnice pomiędzy sponsoringiem a mecenatemOdp

Słowo sponsor wywodzi się z języka łacińskiego gdzie jako czasownik oznacza bdquoporęczyć a rzeczownikbdquosponsum ma znaczenie bdquouroczyste przyrzeczenie zobowiązanie układ ugoda W formie rzeczownikowej bdquosponsioma szersze zastosowanie ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenie zapewnienie czegoś ugodę lub układlecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucjąW języku angielskim pojęcie sponsor to min wnioskodawca poręczyciel protektor czy mecenas w odniesieniu dohandlu to osoba finansująca reklamę a sponsorship oznacza finansowanie reklamyCzym zatem jest wspoacutełcześnie pojmowany sponsoringRoacuteżnice między sponsoringiem a mecenatemSponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba tepojęcia Dlatego należy jasno je rozgraniczyćChoć mecenat można uznać historycznie za początek obecnie te dwie formy prawne roacuteżnią sięprzede wszystkim pod względem intencji działania Mecenat jako klasyczny sposoacuteb wspierania kultury i sztuki charakteryzujesię tym że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania pozbawionych osobistych celoacutew ioczekiwań Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy gdy jego nazwisko lub nazwapozostaje nieznana Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środkoacutewPrzyczyny rosnącego znaczenia sponsoringuZnaczenie coraz bardziej wzrasta Przyczyny tego zjawiska mogą być rozmaite1 Wzrastają ceny klasycznej reklamy telewizyjnej radiowej i drukowanej w gazetach Koszty ktoacutere firma ponosi wzwiązku ze są zazwyczaj dużo niższe choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanegowydarzeniaSPONSORING MECENAT

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp

1048696interes firmy1048696 wzajemne świadczenia1048696 fakt świadczenia i sponsor znany opinii publicznej1048696 działalność sponsorska ma charakter długofalowy izorganizowany1048696 sponsoring ma spełnić wyznaczone cele dąży się więcdo pomiaru skuteczności podjętych działań1048696 brak wzajemnego świadczenia1048696 dyskrecja wspierający pozostaje nieznany lub niepodkreśla się jego udziału1048696 nie prowadzi działań w sposoacuteb zorganizowany isystematyczny1048696 nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych1048696 nie prowadzi badań efektywności działań dotyczącychmecenatu2 Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności - natłok roacuteżnych form reklamowych powoduje osłabieniesiły bodźcoacutew reklamowych a poszczegoacutelnym reklamom coraz trudniej jest odroacuteżnić się na tyle aby przekaz reklamowydotarł do odbiorcy3 Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama poza tym odbiorcy coraz bardziej uznajądziałania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe4 Następuje rozwoacutej środkoacutew przekazu (obok tradycyjnych radia prasy i telewizji w ostatnich latach roacutewnież Internet)- powiększa się w ten sposoacuteb grupa adresatoacutew do ktoacuterych mogą docierać programy sponsorowane5 Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktoacutew pewnych branż (wyroby tytoniowe przemysłspirytusowy)6 Sponsoring jest roacutewnież traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalnościgospodarczej (przemysł rafineryjny chemiczny)7 W przypadku ograniczenia środkoacutew publicznych dla roacuteżnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnegozaistnienia firmy w świadomości odbiorcoacutew jako instytucji wyczulonej na sprawy społecznePowodoacutew wzrostu atrakcyjności może być wiele wśroacuted nich można wymienić dobre relacje z klientamii personelem pozytywny odbioacuter w mediach wzrost rangi marki wyrobu oraz firmy a także wsparcie społecznościSponsoring zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego przy czym wprzypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstwW zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego że ten umożliwi mu realizację takich celoacutew jak komunikacja z otoczeniem reklama promocja sprzedaży budowa image itp