PR-технологииАнтон Гуменский, 2016

3

План курса

• PR не маркетинг: уникальность, стратегии и тактики, возможности и ограничения PR

• PR-технологии: управление знаниями, сторителлинг, визуализация, таргетинг, краудсорсинг, геймификация, мобильные технологии, On+Offline, изучение аудитории

• Технологии масс-медиа

Маркетинг PR

Объект – ПродажиСообщение продаёт

Целевой рынокИдеальный мир

Сообщение очевидноСообщение навязаноАудитория за деньги

Процесс – сделкаРезультат – продажи

• Репутация• Интересует, привлекает• Целевая аудитория• Реальная жизнь• Сообщение невидимо• Сообщение ожидаемо• Аудитория за интерес• Отношения• Доверие и уважение

4

Маркетинг PR

Изобретает новые специальные медиа Преследует только

свои корпоративные интересы

Фантазии, образыСверху вниз

«Я даю тебе»Фабрика грёз

• Встраивается в существующие медиа

• Действует «в интересах общества», работает на «общее благо»

• Сервисы, практики• На равных• «Мы делаем вместе»• Продюсерский центр

5

Процесс вместо акции

• Жить от акции до акции – значит терять клиентов в промежутках

• Коммуникация – комплексный, ежедневный, непрерывный процесс

• Цель – наладить постоянный диалог между всеми участниками: клиентами, сотрудниками, медиа, руководством, партнёрами и т.д.

6

Планирование

• Стратегия – диалог• Тактика – таргетинг, разделение

полномочий и ответственности, управление знаниями, социальные проекты, краудсорсинг, сторителлинг

• Инструменты – визуализация, сервисы, мобильный интернет, конвергенция, соц.сети, сообщества

7

С чего начать

• Сверху: определение насущных проблем;

• Определение ключевых аудиторий для налаживания отношений

• Снизу: поиск «швов», типичных и повторяющихся проблем во взаимодействии внутри и снаружи;

• Поиск партнёров, расширение связей

8

Джентльменский набор

1. Люди

2. Инфраструктура

3. Сервисы

4. Продвижение

9

Приоритеты

Имидж? Акции, кампании,

мероприятия?Шум?

• Лучшие практики• Непрерывный

процесс, диалог • Сервисы

10

Лучшие практики

• Эффективное управление, плодотворная корпоративная культура

• Польза для общества, решение проблем других людей, сотрудничество, долгосрочное социальное развитие

• Экспертное знание, опыт, ‘know how’

и т.д.

11

Что предлагать

• Информация: экспертное знание, данные, стратегическое видение, know-how, идеи, инсайдерская информация, мнения и т.д.

• Материя: инфраструктура и ресурсы• Власть: репутация, авторитет, влияние• Коммуникация: связи, контакты, аудитория• Время: профессиональные услуги Pro Bono

12

Уровни коммуникации

1. Базовый – навыки эффективной коммуникации каждого сотрудника

2. Внутренний – внутренние коммуникации организации

3. Внешний – взаимодействие организации с внешними целевыми аудиториями

13

Управление знаниями

• Опыт и рефлексия • Информация должна быть доступной

тем, кому она нужна, в любое время, в любом месте, без ограничений

• Превращать информацию в знания• Знания, умения, компетентность,

мастерство как корпоративная ценность• ‘Life-long Education’

14

15

Сторителлинг • Вовлечение: создание реальности, сотрудничество

с аудиторией, развитие от простого к сложному• Напряжение: парадокс, конфликт, препятствия,

ожидание и неопределённость, катарсис• Структура: классическая драма, игровая модель,

мифы и вечные сюжеты, герои, архетипы, подвиги• Медиа: взаимная адаптация сообщения и медиа

друг под друга, эксперименты и поиск, сокращение дистанции с аудиторией

• Управление: поиск, создание, распространение

16

Визуализация • Интуитивность: основной смысл понятен без

усилий, первое впечатление – главная идея• Качество работы: экономьте на количестве• Насыщенность: многослойность, разные степени

вовлечения аудитории (вершки, подробности, глубокое погружение, дополнительное изучение), детали формируют общую картину

• Эмоциональность: обращение к ощущениям, образам, ассоциациям, чувствам, иррациональному

• Эстетичность: оригинальность и постоянство стиля

Таргетинг

• Divide et Impera• ‘Best Job in the World’ vs.

‘Google Billboard Puzzle’• Electrolux: Кэтрин, Анна, Моника, Мария• Кого позовёте, те и придут: см. реклама

российской, шведской, британской армий

17

18

Изучение аудитории• Исследование: антимаслоу, антисоц-дем,

наблюдение, опросы, интервью, социальная антропология

• Моделирование: выделение главных качеств, оживление и очеловечивание, проверка и дополнение моделей, биография, образ жизни

• Проектирование: создание и продвижение продукта в соответствии с ключевыми особенностями аудитории, взаимодействие всех функций компании

19

Краудсорсинг • Идея: ясность и простота, насыщенность, щедрость,

универсальность, свобода самореализации• Сотрудничество: низкие затраты на обмен

информацией, ясность и точность сообщений, общие стандарты, культура обмена знаниями

• Сервис: удобство и простота использования, надёжность, скорость, гибкость, адаптивность

• Партнёры: эксперты, лидеры локальных сообществ, «привратники», «неравнодушные слэктивисты»

• Возможности: управление знаниями, координация действий, коллективный разум

• Риски: политики, фанатики, тролли, групповая динамика

20

On+Offline• Развиртуализация: комплексная стратегия

коммуникации, взаимодополнение действий в Интернете и реальном мире, превращение аккаунтов в людей

• Расширение и дополнение реальности: возможности превращения событий в содержание Интернет-общения, технологическое обогащение и насыщение действительности

• Ambient Media: интерактивная и стимулирующая окружающая среда

21

Мобильный Интернет• Постоянно на связи: смартфоны, планшеты,

новые модели взаимодействия, образ жизни

• Для кого: локальный бизнес, HoReCa, полевые сотрудники, гос.организации, СМИ, мероприятия

• Геотаргетинг: виртуальный человек в реальном пространстве-времени, актуальные предложения, адаптация продукта и услуги, тех.поддержка и т.д.

• Корпоративные политики: “Bring your own device”, “Mobile application management”, “Mobile device management”, мобильный офис и т.д.

22

Геймификация • Элементы: правила, место, время, преображение,

выигрыш, неопределённость исхода• Цель и предназначение игры• Мотивы: магия, суперпособности, новые

возможности самореализации, новые миры, новый опыт, достижения и вознаграждения

• Механика и динамика: сюжет, испытания, от простого к сложному, соперничество и сотрудничество, вовлечение

• Эстетичность: игровая среда, новая реальность, контекст, удовольствие

23

Стратегии масс-медиа• Проверка фактов: найти источники, уточнить

детали, задать вопросы, сомневаться• Фильтрация и навигация: отсеять лишнее,

направить в нужное русло, определить приоритеты• Общая картина: сложить разрозненные элементы

в единое целое, подняться над ситуацией, увидеть больше, перейти от анализа к синтезу, понять

• Замедление: длинные истории, создать контекст, показать сложность, наблюдать эволюцию, решить сложную задачу, понять главное

• Инфо- и эдьютайнмент: интересно о сложном

24

Технологии масс-медиа• Конвергенция: взаимопроникновение медиа и

жанров• Локализация: усталость от большого мира; свой

дом, улица, квартал, местные новости, удивительное рядом

• Сегментация: приложения (Apps) вместо сайтов, больше носителей и форматов, пользовательские настройки

• Большие данные: паттерны, сценарии, закономерности; размер имеет значение; переход количества в качество

• Цифровые пузыри: зависимость новостей от предыдущего опыта, зона комфорта, эхо-камера

PR-стратегии

1. Глянец – информирование, идеальная форма и содержание коммуникации, минимальное вовлечение аудитории

2. Сервис – реагирование на запросы, помощь аудитории в решении её задач, адаптивность, средний уровень вовлечения

3. Сотрудничество – полноценная совместная работа, максимальное вовлечение аудитории

25

Антон Гуменский

blogberry.ru