INSPIRACJE – SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

Praktyczny poradnik dla szefów sprzedaży, marketingu i projektantów

Sztuka wojny na półce sklepowej, czyli jak wygrać walkę o uwagę klienta w trudnym świecie sprzedaży detalicznej

02

KTO POWINIEN PRZECZYTAĆ PORADNIK?

Poradnik jest skierowany przede wszystkim do szefów marketingu i sprzedaży branży FMCG, brand managerów i shopper marketing managerów.

O CZYM JEST PORADNIK?

Decydujący moment w walce o uwagę klienta przypada w sklepie, przy półce. Ten teren wymyka się kontroli działów sprzedaży i marketingu, producentów i dystrybutorów FMCG. Jak przykuć uwagę klienta na obcym terytorium? Postępująca standaryzacja przestrzeni sprzedażowej, będącą wynikiem dominacji rynkowej sieci handlowych, stwarza nowe możliwości ekspozycji. Poradnik pokazuje, jak wykorzystać potencjał rozwiązania Shelf Ready Packaging (SRP) w kampanii marketingowo-sprzedażowej FMCG.

CO NAS ZAINSPIROWAŁO?

Inspirację dla e-booka stanowiło ponadczasowe dzieło Sun Zi „Sztuka wojny”, najwybitniejszy traktat o strategii, gdyż tylko kompleksowa taktyka pozwala współcześnie wygrać walkę o uwagę klienta.

Standaryzacja przestrzeni sprzedażowej, będącą wynikiem dominacji rynkowej sieci handlowych, stwarza nowe możliwości ekspozycji

„Nie ma nic trudniejszego niż walka zbrojna”.

SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

sprzedaż na półce

Spis treści 05 TRENDY

06 FMCG online07 Usieciowiony klient08 Sklep przyszłości 09 Opakowania online10 Pozyskaj klienta

11 PRAKTYKA

12 SRP w strategii marketingowo-sprzedażowej FMCG

13 Wyzwanie 1: opanować chaos15 Wyzwanie 2: dać się poznać 17 Wyzwanie 3: zapewnić

dostępność 19 Co zmienia SRP w FMCG?20 Dobre praktyki SRP21 Kalkulator korzyści i strat22 Na co zwrócić uwagę,

projektując SRP?24 Podsumowanie – główne myśli,

szybkie zwycięstwa

25 WARSZTAT

26 Warsztaty DS Smith Impact Centre28 Jak skorzystasz z udziału

w warsztatach Impact Centre?

Trendy

06 TRENDY

FMCG onlineCzy na pewno internet zmienia wszystko?

W Polsce działa nieco ponad 100 tysięcy sklepów spo-żywczych (GfK, 2016). W przypadku sektora FMCG bada-nia na grupie 461 młodych Polaków wykazały, że 98,5% robi zakupy w tradycyjny sposób.

Jednak światowa tendencja sprzedaży artykułów spożywczych online rośnie. Według prognoz Kantar Worldpanel globalne obroty branży FMCG w sieci osią-gną 130 mld USD w 2025 r. Wzrosty we Francji i Wielkiej Brytanii są szacowane na 10%, podczas gdy w przy-padku Korei Południowej mają wynieść nawet 30%.

1

98,5%młodych Polaków robi zakupy w tradycyjny sposób

07 TRENDY

Usieciowiony klientInternet może nie zawojował sprzedaży w branży FMCG, ale wpłynął na sposób robienia zakupów.

Z badań amerykańskiej firmy badawczej Forrester Research wynika, że decyzje zakupowe Amerykanów są poprzedzone wcześniejszymi poszukiwaniami w sieci.

Coraz częściej klienci sprawdzają informacje o produkcie w sklepie na smartfonie. To stwarza zupełnie nowe możliwości dla marketingu i sprzedaży. Na przykład 46% europejskich konsumentów twierdzi, że skanowałoby kody QR z opakowań, gdyby zawierały vouchery zniżkowe. Rewolucją mogą okazać się rozwiązania BLE beacon, zwiastujące nadejście ery inteligentnych zakupów w tradycyjnym środowisku.

2

46%europejskich konsumentów twierdzi, że skanowałoby kody QR z opakowań, gdyby zawierały vouchery zniżkowe

08 TRENDY

W Polsce w tym roku przeprowadzone zostaną testy rozwią-zania Scan & Go, np. w Tesco. Tymczasem w sklepie Lotte w Korei Południowej rozpoczął się pilotaż technologii Smart Department Store stworzonej we współpracy z firmą tele-komunikacyjną. Poza możliwością zeskanowania i zapłacenia za zakupy bez kolejki i bez koszyka to rozwiązanie zapewnia dostawę pod wskazany adres o określonej porze.

Używane podczas zakupów urządzenie SmartShopper korzy-sta z technologii BLE beacon, dzięki której kupujący otrzymuje wiadomości m.in. o aktualnych promocjach. Jeśli ta kon-cepcja się przyjmie, to sposób prezentacji produktów, a także robienia zakupów ulegnie drastycznej zmianie.

3

Sklep przyszłościNa przyszłości procesu robienia zakupów zaważą z pewnością zaawansowane rozwiązania technologiczne, które już teraz śmiało wkraczają do tradycyjnych sklepów.

25%europejskich konsumentów twierdzi, że wolałoby robić zakupy w sklepie niż w internecie

TRENDY09

Tę cechę wykorzystał Amazon, którego innowacje zmieniają zasady współczesnego handlu, stawia-jąc w centrum wygodę użytkownika. Największy detalista online oferuje bezstresowe opakowania, czyli frustration free packaging.

Pierwszym produktem dostarczanym w nowym pudełku był statek piracki Fisher-Price. Amazon podkreśla zalety rozwiązania: jest łatwe do otwierania, zrobione w 100% z surowców wtórnych i bezpieczne.

4Opakowania onlineBadania wskazują, że choć walor estetyczny opakowania nie pozostaje bez znaczenia, to w przypadku opakowań zbiorczych kluczowym kryterium jest ich praktyczność.

Pierwszymproduktem, dostarczanym w nowym pudełku Amazona był statek piracki Fisher-Price

10 TRENDY

WIEMY O NIM, ŻE:

1 spędza ok. 2 godzin tygodniowo na zakupach2 najczęściej kupuje w dyskontach3 76% decyzji zakupowych podejmuje w sklepie 4 11 sekund zajmuje mu powzięcie decyzji zakupowej 5 na ścieżce zakupowej, według badań eye-trackingowych,

czyta średnio 7 słów

76 %

7!

1

2

3

4

5

Pozyskaj klientaWspółczesna sprzedaż wsparta marketingiem toczy zaciętą walkę o uwagę klienta. Klienta coraz bardziej zabieganego, wymagającego dostępności produktu, wygody i szybkiej obsługi.

11’’

2h

11 TRENDY

Praktyka

12

Ich popularyzacji sprzyja standaryzacja wielkości półek sklepowych postępu-jąca wraz z rozwojem sieci handlowych. Niestety w wielu przypadkach, co potwierdza praktycznie każda wizyta w sklepie, w Polsce SRP nie stosują wypracowanych na świecie dobrych prak-tyk projektowania tego typu opakowań. Przestrzeganie

tych reguł otwiera drzwi nie tylko do zwiększe-nia sprzedaży, ale również do optymalizacji kosztów łańcucha dostaw.

Opakowanie zbiorcze niewłaściwie prezentujące produkt stwarza ryzyko braku identyfikacji wizualnej, niewłaściwej percepcji brandu, a nawet zniszczenia produktu. Właściwie skonstruowane,

wykorzystując nierzadko innowacyjne technologie i nowoczesny design, pozwala natomiast przyciągnąć uwagę klienta i wygrać walkę o jego uwagę przy półce sklepowej. Omawiamy trzy możliwe scenariusze zaburzające komunikację marketingową i sprzedaż oraz radzimy, jak w pełni wykorzystać potencjał SRP w sprzedaży.

PRAKTYKA

(GLOBAL MARKET INSIGHTS, 2016)

ROZWÓJ RYNKU SRP

2015 r.2023 r.

35 mln ton29 mln ton

54 mld EUR66 mld EUR

SRP w strategii marketingowo-sprzedażowej FMCGCoraz częściej wykorzystywanym narzędziem, wspierającym marketing i sprzedaż FMCG w sklepach, są rozwiązania SRP (Shelf Ready Packaging), nazywane czasami opakowaniami gotowymi na półkę.

SRP (Shelf Ready Packaging) jest opakowaniem zbiorczym, pozwalającym na wystawienie na półkę sklepową większej ilości produktów w uporządkowany sposób – bez potrzeby ich wyjmowania, pełniącym jednocześnie funkcję ekspozytora.

13 PRAKTYKA

Wyzwanie 1: opanować chaos

Produkt trafia na półki w SRP. Opakowanie zostaje jednak usta-wione w złą stronę. Zamiast przodu pokazuje tył opakowania jednostkowego. W kolejnym sklepie SRP jest zbyt małe, przez co nie wykorzystuje w pełni powierzchni półki. Jeśli zostanie prze-sunięte w głąb, przestaje być widoczne. W następnym punkcie sprzedaży SRP nie mieści się na półce, bo jest zbyt duże. Przez to traci całą swoją funkcjonalność, gdyż produkty trzeba wypako-wać. Towar zostaje szybko i przypadkowo rozstawiony. Panuje bałagan, zwany czasami chaosem półki, który zakłóca przekaz marketingowy i merchandisingowy.

Rozwiązanie: W celu opanowania chaosu półki opakowanie SRP musi:• być dopasowane do jej wiel-

kości, żeby właściwie ekspo-nować brand

• posiadać intuicyjne ozna-czenia określające kierunek ustawienia SRP i sposób jego otwierania, żeby jego wygląd w sklepie odpowiadał wyobrażeniu producenta

• zostać solidnie skonstru-owane, zapewniając walory estetyczne i wygodę, żeby klient w łatwy sposób mógł zidentyfikować produkt i wziąć go do koszyka

8 na 14produktów jest kupowanych pod wpływem zainteresowania opakowaniem(DESIGNER.PL, 2015)

„Dobry wojownik staje tam, gdzie nie będzie można go pokonać, i nie przeoczy żadnej słabości przeciwnika”.

SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

Dobre opakowanie

15 PRAKTYKA

Chaos półki zaburza komunikację marketingową, skoncen-trowaną przede wszystkim na samym produkcie i opakowa-niu jednostkowym. Nie zawsze jednak ten priorytet znajduje odzwierciedlenie w projekcie SRP. Niektóre opakowania tego typu zasłaniają opakowanie jednostkowe. Zdarza się, że nie utrzymują spójności z kolorystyką brandu. Takie działania są mylące dla klienta, który nie może łatwo i szybko zidentyfikować produktu. W gorszym przypadku zła ekspozycja wręcz zniechęca go do zakupu.

Rozwiązanie: W celu wykluczenia błędów związanych z identyfikacją pro-duktu opakowanie SRP musi:• podkreślać walory opa-

kowania jednostkowego, bo to ono sprzedaje produkt

• utrzymywać spójną identy-fikację wizualną z brandem, gdyż poprzez brand klienci identyfikują produkty

• zostać ocenione przez dział marketingu w warunkach sklepowych, żeby uniknąć zaskoczenia sposobem ekspozycji w sklepie

Wyzwanie 2: dać się poznać

Kolor zwiększa identyfikację brandu o

80% (KISSMETRICS, 2010)

„Walcz zbiegając ze wzgórza, a nie wspinając się na nie”.

SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

Eksponuj produkt,

17

Umowy ze sklepami zostały podpisane. Towar dojechał na miejsce. Można spać spokojnie. Chyba że dojdzie do sytuacji niewyobrażalnej. Produktu nie ma na półce, bowiem towar został uszkodzony przypadkowo w sklepie przez nieprzeszkolonego pracownika. Za zniszczenie produktu musi zapłacić, więc raczej postara się go schować. W systemie sprzedażowym nie widać, co się stało. Towar trafił zatem do sklepu, ale nie na półkę. Sprzedaż jest zablokowana. Klient wybierze inną markę lub inny sklep.

Rozwiązanie: W celu minimalizacji ryzyka braku towaru SRP musi być:• dostosowane do cię-

żaru i wielkości produk-tów, żeby zachować swój kształt i zapewnić wygodę użytkowania

• wygodne z dobrze zloka-lizowanymi uchwytami pozwalającymi na łatwe przenoszenie, żeby uzu-pełnianie, przewożenie i magazynowanie było jak najłatwiejsze

• zgodne ze schematem paletyzacji, który pozwala na maksymalne wykorzy-stanie powierzchni palety i efektywne zarządzanie przestrzenią magazynową a tym samym obniżenie kosztów logistycznych

PRAKTYKA

W przypadku braku towaru na półce 37% klientów kupuje produkt konkurencji

Wyzwanie 3: zapewnić dostępność

37%

„Twoim celem musi być zdobycie wszystkiego bez zniszczenia czegokolwiek”.

SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

sprzedaż

19 PRAKTYKA

PRACOWNIK SKLEPU

Zadanie – szybkie, bieżące uzupełnianie braków na półce

SRP – łatwe do identyfikacji, otwierania, wstawiania na półki, składania i utylizacji, usprawnia pracę

SPRZEDAWCA SKLEPOWY

Zadanie – dostępność towaru i sprzedaż

SRP – zabezpiecza opakowanie jednostkowe, zachęca do kupna

KIEROWNIK OPERACYJNY

Zadanie – magazynowanie i dostawy produktów

SRP – łatwe do identyfikacji, efektywnie wykorzystujące przestrzeń, obniża koszty i usprawnia pracę

BRAND MANAGER

Zadanie – zapanowanie nad przekazem marketingowym

SRP – zapewnia spójność kampanii mar-ketingowej i merchandisingu w sklepie poprzez właściwą prezentację produktu

KLIENT

Zadanie – szybki, wygodny zakup

SRP – zapewnia łatwą identyfikację produktu i wygodny zakup

Co zmienia SRP w FMCG?

20 PRAKTYKA

ŁATWE DO

IDENTYFIKACJI

ŁATWE DO

OTWARCIA

ŁATWE DO

UZUPEŁNIANIA

ŁATWE DO

KUPOWANIA

ŁATWE DO

RECYKLINGU

KAŻDY STOPIEŃ SIĘ LICZY

76 stopni to kąt nachylenia ekranów komputerów MacBook w sklepach Apple’a, który ma zapewnić idealną prezentację i sprawić, żeby klient zmienił te ustawienia, a więc dotknął produktu (BUSINESS INSIDER, 2015)

76°Dobre praktyki SRPWielkie sieci handlowe, jak Walmart w USA, Tesco w Wielkiej Brytanii czy Jeronimo Martins w Polsce, wymagają od opakowań trzymania się 5 prostych zasad, czyli 5 easies. Są to dobre praktyki stanowiące standard w branży projektującej i produkującej SRP.

21 PRAKTYKA

Kalkulator korzyści i stratPoniższa symulacja, bazująca na przykładowych danych dotyczących fikcyjnego produktu, pozwala wyliczyć straty wynikające z zastosowania niewłaściwych opakowań zbiorczych. Policz ile możesz zyskać! Wypełnij formularz.

zł

Cena jednostkowa

zł

Zysk na sztuce

Dystrybucja (liczba sklepów)

Średnia sprzedaż miesięczna w sklepie (szt)

zł

Zysk miesięczny

złZysk roczny

%

Wyzwanie 1: Przypadki nieefektywnej prezentacji

%

Wyzwanie 2: Problem z identyfikacją produktu

%

Wyzwanie 3: Przypadki zniszczenia towaru

zł

Korzyści dzięki ograniczeniu strat o połowę (m.in. dzięki właściwym opakowaniom SRP)

zł

Wartość utraconych korzyści

Straty w wojnie na półce – w ilu sytuacjach Twoja marka przegrywa

Wpisz dane dla swojego produktu!

22 PRAKTYKA22

1. Angażuj w ocenę projektu SRP, przedstawionego przez dostawcę, wszystkie zainteresowane strony: marketing, sprzedaż, produkcję, jakość i logistykę.

2. Dostosuj parametry wytrzymałościowe nowego projektu SRP do swojego produktu, biorąc pod uwagę właściwości materiału opakowania jednostkowego, jego wagę, ilość sztuk.

3. Pamiętaj o kwestiach istotnych w sklepie: identyfikacji przez personel (oznakowanie), otwierania (estetyczne, bezpieczne), wstawiania na półkę (wygodne), wsparcia sprzedaży (widoczność, dostępność)…

4. …oraz w łańcuchu dostaw: efektywności paletyzacji, możliwości piętrowania palet, zabezpieczenia w transporcie.

5. Uwzględnij potrzeby małych sklepów – osiedlowych, convenience, stacji benzynowych, gdyż tam rotacja produktów jest mniejsza.

Na co zwrócić uwagę, projektując SRP?

„Poznanie innych i poznanie siebie to zwycięstwo bez ryzyka. Poznanie otoczenia i poznanie sytuacji to zwycięstwo całkowite”. SUN ZI

„SZTUKA WOJNY”

24 PRAKTYKA

Podsumowanie – główne myśli, szybkie zwycięstwaSRP jest ostatnim „billboardem” na drodze klienta do zakupu produktu. Starannie zaprojektowane stanowi ważny element tworzenia wizerunku towaru w przestrzeni sklepowej poprzez wyeksponowanie opakowania jednostkowego i prawidłową identyfikację brandu.

Odpowiednio opracowane SRP wpływa nie tylko na wzmocnienie komunikacji marketingowej i sprzedażowej, lecz także minimalizuje ryzyko zniszczenia towaru i optymalizuje koszty magazynowania oraz transportu.

Warsztat

26 WARSZTAT

CEL: Celem bezpłatnych warsztatów Impact Centre, organizowanych przez jed-nego z liderów na rynku SRP, firmę DS Smith, jest przeka-zanie wiedzy na temat tech-nik zwiększania sprzedaży i wyróżnienia marki na półce, jako elementów komplekso-wej strategii marketingowo--sprzedażowej FMCG.

GRUPA DOCELOWA: dyrek-torzy marketingu i sprze-daży, współpracujące z nimi studia graficzne, projektanci opakowań, brand manage-rowie i shopper marketing managerowie.

METODA: Autorska koncepcja DS Smith, oparta na prawdzi-wych, polskich przykładach, zainscenizowana w przestrzeni sklepowej, ma stymulować do rozmowy i analizy wyzwań oraz możliwości stojących przed komunikacją marketingową i merchandisingiem FMCG. Warsztat jest organizowany zawsze tylko dla jednej firmy.

ŚREDNIA OCENA WARSZ-TATÓW Z OSTATNICH 5 LAT: 9/10

Warsztaty DS Smith Impact Centre

„Ci, którzy pierwsi staną na polu bitwy i oczekują wroga, są wypoczęci. Ci, którzy przybywają na pole ostatni i od razu przystępują do walki, są wyczerpani”.

SUN ZI „SZTUKA WOJNY”

konkurencji

28 WARSZTAT

1. Zrozumiesz, jak możesz wpłynąć na przekaz marketingowo-sprzedażowy w sklepie.

2. Dowiesz się o światowych trendach i innowacjach wdrażanych w sektorze opakowań SRP.

3. Poznasz na polskich przykładach w zaaranżowanej przestrzeni sklepowej wyzwania, jakie stają przed właściwą prezentacją Twoich produktów w sklepie.

4. Przeanalizujesz z ekspertem DS Smith możliwości optymalizacji rozwiązań dla Twoich produktów.

5. Przekonasz się o możliwościach, jakie stwarza rozwiązanie SRP w optymalizacji łańcucha dostaw.

6. Zapewniamy poufność – organizujemy warsztaty zawsze dla przedstawicieli wyłącznie jednej firmy.

Jak skorzystasz z udziału w warsztatach Impact Centre?

PROWADZĄCY WARSZTAT: Robert Lismarketing manager DS Smith ic.kutno@dssmith.com

MIEJSCE: DS Smith – Kutno

CZAS TRWANIA: ~2h 30’

napoje ciepłe i zimne w czasie całego warsztatu poczęstunek po zakończeniu warsztatu

Weź udział w bezpłatnym warsztacie DS Smith Impact Centre! Możesz tylko zyskać! KLIKNIJ

WARSZAWA 1H 45’

KUTNO IMPACT CENTRE

POZNAŃ 2H

GDAŃSK 2H 30’

KRAKÓW 4H

WROCŁAW 3H KATOWICE

1H 45’

ŁÓDŹ 1H

ŚREDNI CZAS DOJAZDU