precase capital soleil · 2 precase capital soleil. lucia munoz vázquez indice: 1. definiciÓn del...

Lucía Muñoz Vázquez Marketing Avanzado. Licenciatura en Investigación y Tec. de mercado.

PRECASE CAPITAL SOLEIL

2 Precase Capital Soleil. Lucia Munoz Vázquez

INDICE: 1. DEFINICIÓN DEL MERCADO.

1.1 Mercado Cosmética.

1.2 Mercado de la protección solar.

1.2.1 Situación actual.

1.2.2 Evolución.

1.2.3 Características a nivel local.

1.2.4 Oportunidades y amenazas.

1.2.5 Distribución.

2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

2.1 Principales competidores.

2.2 Mapa de producto.

3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

3.1 Tendencias globales de la sociedad española.

3.2 Valores y actitudes por segmento.

3.3 Definición del target.

4. IDEA PARA EL TARGET SELECCIONADO.


1. DEFINICIÓN DEL MERCADO A continuación se procede a una definición global del mercado específico de actuación y todos aquellos que guardan alguna relación con el entorno donde compite la empresa Capital Soleil. Para ello, se ha procedido a la configuración de un detallado análisis de la situación actual y su evolución a lo largo del tiempo junto a la determinación de las características que permiten definir dichos mercados tanto a nivel global como local, centrándonos espececialmente en el ámbito de la distribución. Las opportunidades de crecimiento y las amenazas es otro punto donde nos centraremos con el fin de conocer más el mercado y localizar posibles estrategias para futuras aplicaciones. 1.1 MERCADO DE LA COSMÉTICA: El los últimos años el aumento de la preocupación por la estética acompañado a su vez por la aparición de nuevas enfermedades de las cuales se ha demostrado que pueden revertir a consecuencia de un daño pasado de la piel y problemas cutáneos ocasionados por la exposición a nuevos agentes externos ha ocasionado un crecimiento dentro del mercado para el cuidado de la piel dado que los productos profesionales han demostrado que ayudan a combatir problemas de la piel actuales y proteger la piel del daño futuro por su contenido de ingredientes y fórmulas especiales. Las sociedad en su permanente esfuerzo por alcanzar la mejor apariencia frente al resto, sigue impulsando el crecimiento de este mercado cuyo desarrollo no repara ni en zonas geográficas, ni en diferencias culturales ni si quiera en el tamaño de país, siendo las ventas de productos para el cuidado de la piel el principal impulsor de este crecimiento estimulado en un principio por su, hasta ahora, creciente penetración en los países en desarrollo.

El mercado de la cosmética engloba cinco categorías que serían:

1. Los artículos de higiene y baño 2. Cuidado del cabello 3. Cuidado de la piel 4. Perfumes y fragancias 5. Cosmética decorativa.

La categoría con mayor auge durante la última década ha sido la de cuidado de la piel, seguida por la cosmética decorativa. Por su parte la categoría de Perfumes y Fragancias ha tenido un decrecimiento.


Otra división por categorías sería la que emplean algunos de los grupos como, L’Oréal que distingue entre:

1. Cuidado del cabello 2. Cuidado de la piel (artículos de higiene y baño estaría incluidos en esta

categoría) 3. Cosmética decorativa (maquillaje) 4. Fragancias.

En este caso los grupos L’Oréal y Procter & Gamble lideran el mercado de los cosméticos con más de un 10% de cuota de mercado. Tanto uno como otro han ido aumentando sus grupos con la compra estratégica de nuevas marcas, haciéndose así con una mayor cuota y mejorando su posición en el mercado. Ambos son grupos multimarca, mientras que otros competidores comercializan bajo una única marca (como Chanel, Revlon o Avon).

Hablando de cifras, los europeas siguen situándose como el mayor mercado de cosméticos y productos para el cuidado personal, aunque los más altos niveles de crecimiento empiezan a aparecer en países como Argentina, Brasil, Rusia y China de acuerdo con los datos provenientes de las investigaciones llevadas a cabo por diversos estudios. Estos cuatro países han visto aumentar sus ventas a nivel de fábrica recientemente, llevando a Argentina a encabezar dicha lista con un incremento de más del 17%.

En nuestro mercado nacional, como resultado de la recesión, el gasto en bienes no esenciales se ha reducido, disminuyendo el consumo de algunos productos de belleza y de cuidado personal. Las ventas totales se mantuvieron estables en 2009 después de haber vivido un periodo de crecimiento superior al 4%. Las ventas de artículos de mayor precio, como fragancias, cayeron en 2009, y otros sectores importantes, como los maquillajes, experimentaron un crecimiento más lento. El crecimiento en 2009 se mantuvo constante en los productos cosméticos de compra masiva, como geles o champús, mientras que los productos de belleza no básicos y de cuidado personal se redujeron cerca del 2% en valor actual.

Sin embargo, estos productos para el cuidado personal son parte de la rutina de higiene diaria y, como consecuencia de ello, el volumen de ventas de los mismos se han mantenido. Se ha producido un cambio en cuanto al valor de las ventas, debido al giro hacia productos más baratos. Este es especialmente el caso de productos de baño y el cuidado del cabello, donde las ventas disminuyeron en términos de valor en 2009.

1.2 MERCADO DE LA PROTECCIÓN SOLAR: situación actual y evolución

Situación actual:

El sector de la protección solar era el más pequeño dentro del de cosméticos, representando el 1,8% del total del mercado por valor. Europa y América del Norte dominan el mercado mundial, lo que representa poco menos del 77% de las ventas en este periodo, con un uso muy bajo en otras regiones potenciales, en las que se espera un gran crecimiento en el futuro a medida que aumente la conciencia de los peligros del cáncer de piel y envejecimiento prematuro de la piel.


Los EE.UU. representaron un tercio de las ventas mundiales de protección solar en la última década. Durante este periodo, las ventas de productos de bronceado aumentaron en los EE.UU. un poco menos del 50% hasta que, tanto en este país como el resto del mundo, los productos de protección solar son, hoy por hoy, uno de los subsectores dominante.

L'Oréal fue la empresa líder en el mercado de protección solar en la primera década del siglo XXI con una cuota global del 11,3%, seguido de Beiersdorf y Johnson & Johnson. La marca líder mundial de protección solar es Beiersdorf Nivea Sun, seguido por L'Oréal Ambre Solaire y Coppertone Schering-Plough.

Excepcionalmente, en cada uno de los principales mercados regionales domina una empresa diferente L'Oréal en el oeste de Euro pa, Beiersdorf en Europa del Este, Shiseido en Asia y el Pacífico, Johnson & Johnson en América Latina, y Schering-Plough en América del Norte.

Viendo la creciente conciencia por la salud y los temores de cáncer de piel en los mercados desarrollados, de bajo uso por persona y la moda de la piel pálida en otros mercados y la disponibilidad de productos más sofisticados y de mayor calidad, la protección solar se prevé que será la tercera industria con un mayor crecimiento dentro de la industria de los cosméticos durante los próximos años.

En el mercado español, las ventas del sector de protección solar aumentaron en un 2% en volumen y del 1% en términos de valor en el año 2009, ascendiendo a 395 millones de euros. La recesión económica afectó a las ventas de productos de protección solar en 2009, aunque el sector continuó creciendo de manera muy positiva. Según el IET (Instituto de Estudios Turísticos), el gasto turístico total en España disminuyó un 2,4% en 2009. Como es un sector muy estacional que se beneficia del turismo de verano, esto afectó a las ventas en 2009. Aun así, fue de las pocas industrias de cosméticos que creció el año pasado. Por tanto, la protección solar fue el mejor subsector en términos de volumen en 2009, creciendo un 3%, aunque el mercado de los ‘aftersuns’ sufrió un crecimiento muy rápido también en el valor.

Millones € 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Baby Care 129,8 136,6 143,1 150,9 158,0 159,4 Bath and Shower 351,8 376,3 401,9 430,3 439,0 433,4 Colour Cosmetics 552,5 596,1 640,7 687,9 720,1 727,4 Deodorants 275,1 299,1 311,5 320,5 324,6 325,5 Depilatories 113,9 124,2 133,0 140,6 146,2 147,6 Fragrances 1.188,5 1.229,5 1.272,9 1.325,3 1.343,6 1.296,7 Hair Care 946,3 1.034,1 1.110,3 1.164,6 1.179,2 1.174,9 Men's Grooming 469,8 502,3 531,7 556,4 572,6 565,4 Oral Care 450,2 482,7 515,5 551,7 589,9 624,6 Oral Care Excl Power Toothbrushes 437,7 470,1 502,7 538,8 577,0 612,1

Skin Care 1.254,6 1.352,1 1.456,2 1.568,6 1.644,7 1.645,8 Sun Care 294,4 322,2 348,5 375,3 393,0 395,2 Sets/Kits 404,2 421,3 433,9 449,1 468,1 492,0 Premium Cosmetics 1.752,6 1.867,0 1.979,8 2.106,5 2.172,1 2.133,3 Beauty and Personal Care 6.290,4 6.726,0 7.138,5 7.550,9 7.802,3 7.818,5


El volumen y crecimiento del valor fue menor en 2009 que en 2008. Sin embargo, la concienciación cada vez mayor entre los españoles sobre la protección solar y la salud de la piel ha animado a percibir la protección solar y aftersuns no sólo como cosméticos de belleza, sino también como un problema de salud, contribuyendo al crecimiento del sector.

El precio medio de los artículos de protección solar se redujo a 41,1 € por litro en 2009, representando una caída de 1%. Sin embargo, los tres subsectores actuaron de forma distinta. La industria de los ‘Aftersun’ fue el único subsector que aumentó el precio medio, un 2% en términos de valor, hasta los 30,7 € por litro.

En todos los subsectores, aftersun, auto-bronceado y protección solar, el segmento la

gama alta creció más lentamente que el segmento de gama media debido al precio más elevado de los productos de alta calidad en comparación con los normales, y por la difícil situación económica que obligó a muchos consumidores a disminuir el consumo.

Los consumidores españoles prefieren cada vez más el formato spray en productos de protección solar durante los últimos años. Los sprays representaron el 24% de las ventas totales en 2009, principalmente debido a su facilidad de uso, aunque el formato spray suele tener un precio más elevado que las cremas y lociones. Como resultado, el aumento de la cuota se ha detenido debido a la crisis económica actual, y se prevé que continúe en los primeros años.

El desarrollo en nuestro país se ha centrado, sobre todo, en el desarrollo de nuevos productos centrados en mayor FPS (factor de protección solar), como resultado de la creciente conciencia entre los españoles de los peligros de la exposición prolongada al sol, como el envejecimiento prematuro de la piel, quemaduras solares y cáncer de piel. Los consumidores también exigen mayor tamaño de los envases, porque es más económico para los consumidores y porque es más conveniente para las familias a usar una sola botella de protección solar en vez de muchas de menos tamaño.

Evolución

España se espera que sea uno de los países que tarden más tiempo en salir de la crisis; la recuperación se prevé que tenga lugar a finales de 2011, según fuentes oficiales nacionales. Un problema particular hasta ahora será la tasa de desempleo, que es probable que se mantenga en torno al 20% durante 2011, según la Comisión Europea, siendo prácticamente el doble de la media de la UE. Además, en España va a haber un nuevo descenso en los ingresos disponibles y en el poder adquisitivo de los consumidores, y, por tanto, una disminución de la confianza del consumidor. La OCDE prevé que el consumo español se reducirá en más del 1% en 2011, y el FMI ha reducido sus previsiones de crecimiento para España, con una caída del PIB del 0,8% previsto


para este año. El Gobierno español está adoptando nuevas políticas económicas que influirán en la renta disponible española, como retirar del subsidio de desempleo. Estas nuevas políticas económicas sumadas a la adopción de medidas que darán lugar a subidas de impuestos, podría tener un efecto muy negativo en el consumo. Durante la primera parte del siguiente periodo las ventas de belleza y productos de cuidado personal se prevé que se mantendrán. La industria espera responder con el lanzamiento de paquetes más pequeños y más baratos para apoyar las ventas. Por otra parte, los españoles reducirán la frecuencia de los tratamientos profesionales a favor de productos de autoaplicación más beneficiosos para éstos, ya que son más baratos. Esto debería ayudar a mantener las ventas en determinados sectores de la industria de belleza y cuidado personal.

Sin embargo, incluso después de superar la crisis, los fabricantes pueden enfrentarse a tiempos difíciles, ya que los españoles serán más prudentes a la hora de gastar en artículos superfluos, y la recuperación vendrá de la mano de artículos de lujo pequeño. Características a nivel local Europa Occidental y América del Norte han sido los mercados más importantes para los productos de protección solar, lo que representa, en la última década, aproximadamente el 77% del mercado mundial. América del Norte fue el mercado de mayor crecimiento con un 31,8% durante este periodo. En Europa Occidental los productos de protección solar se han ido haciendo cada vez más sofisticados en los últimos años, con un gran aumento de ventas por la inclusión de una amplia gama de productos más sofisticados, al introducir factores anti-envejecimiento. Las ventas se vieron también fuertemente influenciadas por el aumento de la preocupación de los consumidores por los efectos nocivos de la exposición prolongada a la radiación UV, que impulsó las ventas de productos de protección solar con un FPS alto. El crecimiento fue debido también en parte al éxito de la introducción de productos en formato ‘aerosol’, que, además de ser más fácil de aplicar que las cremas y lociones tradicionales, no deja residuos de grasa. En el Reino Unido, el subsector de mayor crecimiento en términos de valor fueron los productos de autobronceado. En Europa del Este, a pesar de la fuerte promoción por parte de los principales fabricantes, el sector no se ha desarrollado suficientemente durante este periodo. Sin embargo, en países como Polonia, donde los viajes al extranjero se ha convertido en una de las principales opciones para un gran número de consumidores, las ventas de productos de protección solar han experimentado un fuerte crecimiento durante este tiempo, aunque sigue teniendo un nivel relativamente bajo de desarrollo. En Asia y el Pacífico, las ventas de productos de protección solar crecieron con fuerza, aunque también a un nivel muy bajo todavía, ya que los consumidores se han vuelto más conscientes de los efectos potencialmente dañinos del sol. En Japón, la demanda de productos de protección solar se ha impulsado por la creciente preocupación por el envejecimiento prematuro, así como la consolidación de la moda de la piel blanca. Como resultado, hubo una tendencia creciente hacia el uso de productos de protección solar durante este periodo de tiempo, con el fin de mantener una tez pálida.


En América Latina, las ventas de productos de protección solar experimentaron un crecimiento modesto en este periodo. En países como México, las ventas de protectores solares fueron impulsadas principalmente por la afluencia de turistas extranjeros. Sobre esta base, Asia como tal ha tenido un escaso crecimiento de (inferior al 4%) en ventas en este sector. Sin embargo los dos grandes mercados de esa región China e India tuvieron avances impresionantes. En ellos se muestran crecimientos de 12.5% y 7.7% respectivamente, pasando en conjunto el nivel de los 10 billones de dólares.

El interés de los encargados de generar estrategias de mercado se orienta ahora hacia los países en desarrollo de Asia, Latinoamérica y Europa del Este en su potencial de crecimiento. No obstante los niveles de penetración de algunos productos para el cuidado personal son relativamente bajos, especialmente en áreas rurales, por lo cual están capitalizando las oportunidades que ello significa en estos mercados en desarrollo. En cuanto al consumo de productos para el cuidado de la piel, Asia lidera este sector con más de 17.5 billones de dólares, mientras el Japón cuenta con el mayor volumen de ventas, China y Corea del Sur aportaron mas de 2 billones de dólares al total y son mercados mas grandes para estos productos que cualquier país de Europa en términos individuales.

Oportunidades y amenazas Oportunidades:

• Aumento de la preocupación por el cuidado de la piel y el envejecimiento

prematuro.

• Aumento de la temperatura terrestre y menor filtrado de rayos UV por parte de la

atmósfera

• Crecimiento del turismo hacia zonas de climas tropicales

• Nuevas campañas estatales promoviendo el cuidado y la preocupación por la

salud de la piel aconsejando el uso de crema solar.

• Gran proporción de turistas buscan destinos soleados (tanto playa como

montaña) como estancia para sus vacaciones

• Cambio de los cánones de belleza, hacen más atractiva la piel bronceada.

• Aumento de la preocupación por parte del género masculino de la estética y el

cuidado de la piel.

• Credibilidad que proporciona la venta de productos solares en establecimientos

farmacéuticos y parafarmacias.


Amenazas:

• Mercado fuertemente competitivo, con muchas marcas

• Niveles de ventas muy dispares dependiendo de la región debido a clima,

cultura…

• Estacionalidad provoca grandes bajadas en épocas donde la preocupación por

la piel pasa a un segundo plano.

• Crisis financieras

• Escasas barreras de entrada en este tipo de mercado.

• Las empresas pertenecientes a sectores relacionados pueden querer entrar en

el negocio para diversificar su cartera.

Distribución En un entorno competitivo, como es el caso de este mercado, la distribución ha adquirido un papel especial en el proceso de comercialización de los productos, puesto que no sólo es punto de venta sino también intermediaria entre consumidor y marca. Es por ello que las marcas de cosmética saludable han descubierto en la figura de la distribución y de su personal de ventas una vía efectiva y de bajo coste para hacerle llegar al consumidor el producto y su imagen.

Los productos en el segmento de “lujo” deben ser creativos, los detalles deben estar muy cuidados, tener un valor medio-alto (al igual que el precio), la comunicación y la distribución deben ser selectivas y existir un elemento de diferenciación y que productos de gran consumo entren a competir con este producto de lujo (este caso ocurre en la categoría de productos solares de lujo (dentro de cuidado de la piel) debido a que estos productos suelen tener un precio muy alto, son productos vendidos estacionalmente y aparentemente el consumidor los percibe como productos que cumplen la misma función que cualquier producto solar de gran consumo). También es importante la internacionalidad de la difusión y la pertenencia a una marca, que aporta un valor añadido al producto. En el sector intermedio, el precio es elevado y son productos dirigidos a la clase alta, o a una élite más amplia. En este caso existen más competidores que ofrecen el mismo producto o un producto similar, aunque el valor de la marca sigue siendo importante, así como la selectividad del producto y de su distribución.


La distribución ha evolucionado en este sector. Hace tiempo primaban las perfumerías privadas pero con el paso de los años, las cuales han sido compradas por grandes cadenas (Douglas, Juteco, Bodybell o Séphora) nacionales o internacionales. Dentro de un mercado muy competitivo, las marcas han optado por crear departamentos de trade marketing para apoyar a la distribución (principalmente en la creación de promociones, lanzamientos de productos, etc), dado el papel fundamental que esta cumple. En este entorno de fuerte competitividad la distribución cobra un valor imprescindible, no sólo como punto de venta, sino también como punto para mejorar la imagen de la marca. Normalmente las marcas de lujo suelen tener stands de cosmética en los que desarrollan diferentes actividades, con el fin de dar impulso e imagen a la marca.

Otras características y datos relevantes:

• Los supermercados y otros minoristas del mercado de masas. - Líderes en lo que respecta a los rangos de los cosméticos y la

disponibilidad. - Se centran principalmente en productos de gama media y gama baja. - Creció 49,2% en términos de las ventas totales. - La compra de productos cosméticos parece cada vez más determinada a

la presencia del establecimiento de una gran selección de productos, ya que permite a los consumidores comprar todo al mismo tiempo.

• Tiendas especializadas.

- Ocupa el segundo lugar. - Aumento de 27,8% de sus ventas.

• Farmacias.

- Destinado a productos especializados. - Compra reflexiva. - Productos de alto nivel y valor.

• Spas urbanos. - Una nueva categoría de distribución que gana en popularidad. - Aumento de ingresos de un 12%. - Cosméticos caros y tratamientos muy selectivos.


2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 2.1 PRINCIPALES COMPETIDORES Al analizar el mercado español de protectores solares, identificamos varias empresas que se perfilan como las más importantes del sector. Según un informe de Euromonitor, que recoge las cuotas de mercado desde el 2005 hasta el 2009, la empresa con más presencia del sector es precisamente L’Oreal, seguida de Nivea, Isdin o Clarins. Esto nos proporciona una importante ventaja competitiva a la hora de desarrollar nuevos conceptos y productos ya que trabajamos sobre una base sólida y arraigada en el mercado. L'Oréal es propietaria de seis marcas de cremas solares, de las cuales dos se distribuyen vía farmacia. Así en cierto modo L’Oreal es su propio competidor con las distintas marcas de protectores que comercializa.

2006 2007 2008 2009 Garnier Ambre Solaire L’Oreal España S.A. 23.4 24.4 24.3 22.8 Nivea Sun BDF Nivea S.A. 18.6 18.5 17.6 17.3 Isdin Isdin S.A. 10.4 9.0 8.9 8.2 Écran y Lemonoil AC Marca S.A. 5.2 5.0 4.7 4.7 Lancôme Soleil L’Oreal España S.A. 3.2 3.3 3.3 3.2 Piz Buin Johnson & Jhonson 2.9 2.8 2.7 2.7

A continuación vamos a analizar de manera más exhaustiva los principales competidores; que bien por cuota de mercado, bien por imagen de marca, se pueden equiparar en el imaginario de los consumidores a Capital Soleil. Así a fin de identificar aquellos factores de éxito que nos permitan ganar cuota de mercado e innovar.

L’Oreal España S.A. L'Oréal España S.A. es un holding que reúne a las distintas filiales de L'Oréal en nuestro país, y ha estado presente en el mercado español desde 1932. Es propiedad de la empresa matriz francesa, la Société de L'Oréal. L’Oréal España cuenta con cuatro grandes divisiones: productos para el gran público, productos de lujo, productos profesionales y productos de farmacia. En 2005, continuando su proceso de expansión, la compañía compró la marca Delial de productos de protección solar de la empresa estadounidense Sara Lee, asegurando así su posicionamiento líder en el mercado americano. Los productos de proteccion solar son una de las principales fuentes de ingresos de la marca, suponiendo un 29,6% de las ventas totales. Líneas de producto Como ya hemos mencionado, L’Oréal está presente en el mercado de los productos solares a través de seis marcas: Lancôme, Biotherm, Skinceuticals, Garnier Delial Ambre Solaire, Vichy (Capital Soleil) y La Roche Posay. Lancôme Paris comercializa una selecta gama de productos solares: autobronceadores, crema de protección muy alta, protección media y aftersun.


Los productos se comercializan para cara, cuerpo o labios y su caracteristica diferencial principal es el valor añadido que ofrecen (antiarrugas, textura bruma, gel iluminador del rostro, autobronceadores anti-edad, etc.). Cuenta con una línea completa dedicada en exclusiva a las pieles maduras.

Biotherm basa su ventaja competitiva en el desarrollo de productos basados en la eficacia de ingredientes puros y naturales, como el Extracto Puro de Plancton Termal (PTP), que es el ingrediente activo emblemático de la marca. Para el cuidado de la piel frente al sol, Biotherm tiene una gama de protectores, aftersun y autobronceadores, que se dividen según las categorías: protección solar facial, protección solar corporal, aftersun facial, aftersun corporal, autobronceadores faciales y autobronceadores corporales. Podemos encontrar los productos divididos también por colecciones: Sun After, Sun Multi Protection, Sun Tan, Sun Sensitive, Sun Radiance y Sun Vivo.

Skinceuticals no comercializa cremas de protección solar pero sí que cuenta con una gama de productos de protección, por lo que hemos considerado oportuno incluirlos en nuestra clasificación.

Los filtros solares SkinCeuticals proporcionan protección contra los rayos UVA responsables del envejecimiento prematuro de la piel (finas líneas, arrugas y manchas). Esta línea avanzada de cuidados solares contiene Mexoryl SX y XL, que protegen la piel frente a los dañinos rayos UVA y UVB.

Lo interesante de esta división de productos L’Oreal es su formato y textura. A diferencia de la densa y blanca crema tradicional, los fotoprotectores SkinCeuticals ofrecen una cosmética elegante, aportando protección e hidratación.


Tras la compra de la marca Delial en 2005, L’Oreal se situó como líder indiscutible en el mercado de los protectores solares. Delial ofrece protección para toda la familia. Su gama incluye protectores solares, aftersun y autobronceadores, y se caracteriza por cubrir todos los segmentos de mercado: protección para niños, variedad de texturas (leche, gel, spray, crema), pieles sensibles, antienvejecimiento, transparentes no grasos, aceites protectores, etc.

Con un factor de protección mínimo de 10, Delial se ajusta a las recomendaciones europeas sobre seguridad solar.

En la página de La Roche Posay, encontramos mucha información disponible para el consumidor acerca del consumo de protectores solares y las dudas más frecuentes. Bajo el lema Taking your skin seriourly, La Roche Posay se posiciona como la crema recomendada por más de veinticinco mil dermatólogos.

Su gama Anthelios está especialmente recomendada para las personas que sufren alergias solares y necesitan una protección cotidiana y constante. Con variedad de texturas y formatos de aplicación, tintada, para cara y cuerpo, sin comedógenos ni agentes alérgenos, sin fragancia y con protecciones que superan las recomendaciones de la Unión Europea para asegurar la mejor protección. Cuentan con una gama especial para niños, resistente al agua y a la arena y también tienen una línea de aftersun bajo el nombre Posthelios y una autobronceadora, Autohelios.

Posicionamiento L’Oral se posiciona, con sus distintas marcas, como líder indiscutible del mercado. Esto se debe en parte a la compra en 2005 de la marca Delial, y a su diversificación en varias marcas que atienden a todos los segmentos. Tiene productos más y menos especializados, al alcance del gran público y de gama alta. El siguiente paso estratégico de la compañía es desarrollar su línea de productos para hombre, bajo la marca L’Oreal Men Expert para cubrir también este nicho de mercado con una cuota de mercado en continuo crecimiento.


Canal de distribución L’Oreal tiene una amplia gama de marcas que se comercializan a través de todos los canales de distribución. De ahí que su cuota de mercado sea tan grande, llega a los consumidores a través de supermercados e hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, perfumerías, droguerías, farmacias, parafarmacias… Precio El precio de los productos varía obviamente en función de la gama, del público al que se dirige, del canal de distribución, etc. Los productos de Lancôme rondan los 60 euros, los de Biotherm los 30 y 40 euros. La gama Skinceuticals va desde los 40 hasta los 70 euros. Los productos de Delial Ambre Soleil oscilan entre los 8 y los 16 euros, y el precio de los productos de La Roche Posay están entre los 12 y los 25 euros. BDF Nivea SA Nivea es una empresa que se dedica a la producción de cosméticos y productos de higiene personal. Nivea SA es la filial española de la multinacional alemana Beiersdorf. A través de Nivea SA, Beiersdorf controla otras marcas como Juvena, La Prairie o Marlies Möller. Esta multinacional no se dedica solo a los productos cosméticos, también es una de las mayores proveedoras de productos farmacéuticos y hospitalarios, mediante marcas cono Hansaplast. Vamos a centrarnos en aquellas marcas dentro del grupo mediante las que se comercializan productos de protección solar. Líneas de producto Dentro de las gamas de protectores solares Nivea, los más vendidos son los Nivea Sun con una cuota de mercado del 15,4% en el 2009, seguidos de lejos por los productos Eucerin que en 2009 consiguieron el 1,9% de las ventas.

Nivea tiene una gama muy amplia de productos de protección solar. En su página web encontramos toda la información de sus productos, pudiendo seleccionarlos según:

· La textura o modo de aplicación: Loción/Gel, spray, aceite spray, crema facial. · La necesidad del consumidor: hidratante, resistente o extra resistente al agua, textura ligera, bronceado, anti-edad, invisible o after sun. · Nivel de protección: sin protección (0), baja (6-10), media (15-25), alta (30-50), muy alta (50+) La firma suiza de cosméticos La Prairie, se dirige a una mujer madura y dedica sus esfuerzos en investigación a contrarrestar los efectos de la edad. Incluye el factor de protección en muchos de sus productos como requisito fundamental para mantener tu piel lo más joven posible.


Además en su sitio online podemos encontrar recomendaciones y respuesta a las inquietudes más frecuentes de las consumidoras, dando importancia al factor educacional que es una de las ventajas competitivas de Vichy. Posicionamiento Los resultados de 2009 sirvieron para consolidar a BDF Nivea SA como la cuarta gran empresa dedicada al mercado del cuidado personal en España, manteniendo estable su presencia en el sector de la protección solar, en el que ocupa el segundo lugar. Estos productos representan el 18% del total de ventas de la marca, cifra ligeramente inferior al del año anterior. El principal competidor de Nivea Sun es la división Delial de L'Oréal (líder global del sector). Sin embargo, Nivea ha afianzado su posicionamiento en el mercado a lo largo de los años y basa su estrategia en una muy buena imagen de marca y la constante innovación de sus productos. Parte del éxito de Nivea radica en el desarrollo de varias marcas bajo la sombrilla de una marca de carácter global que abarca todos los segmentos de la marca. Canal de distribución Nivea cuenta con una extensa e intensa red de distribución al por menor que incluye supermercados e hipermercados, perfumerías, farmacias y parafarmacias. Además la distribución de la marca se apoya de importantes campañas de sensibilización ante los efectos nocivos de los rayos ultravioleta, especialmente en la infancia. Este tipo de distribución ha permitido a la marca alcanzar economías de escala en la fuerza de ventas y en el canal. Mediante el desarrollo de las sub-marcas dentro del paraguas de Nivea, el grupo ha conseguido un mayor poder de negociación con los distribuidores y un mejor posicionamiento de los productos en el punto de venta. Además, permite seleccionar la mejor combinación de canales y servicios para cada uno de los productos en los mercados en que opera. Precio El rango de precios de los productos Nivea oscila entre los 8 y los 20 mientras que el de los productos Eucerin se sitúa entre los 12 y los 30 euros. ISDIN S.A. ISDIN es una empresa española que basa su imagen de marca en productos innovadores fiables y científicamente probados. La compañía nace como resultado de la colaboración de los grupos internacionales Puig y Esteve, líderes en los sectores cosmético y farmacéutico. Actualmente, ISDIN es líder del sector dermatológico en España y tiene una presencia significativa en otros ámbitos sanitarios como la ginecología, la odontología y la pediatría. Si bien las ventas de la marca en el sector de la belleza y el cuidado personal representaron sólo un 1% de las ventas de la marca en 2009, sí es líder en el mercado de la protección solar (8% de las ventas). La dimensión de innovación científica es una de las principales ventajas competitivas de ISDIN. Además realiza importantes campañas de concienciación para educar a la población. En sus campañas escolares, el objetivo de ISDIN es acercar a los niños la información que pueda resultar útil para que comprendan y valoren su relación con el Sol; sus beneficios y peligros. Además en su página web se incluye todo tipo de información acerca de radiación y salud y foto-protección.


Líneas de producto Según datos de Euromonitor las categorías de producto solares más vendidos de la marca son el aftersun (12.2%), la protección solar (8.2%) y la protección solar para niños (5.8%).

Tiene además una muy amplia y variada gama de formatos y texturas para escoger: cremas, lociones, geles, geles-crema, sprays, gel-spray, dry-oil, espumas, sticks y compactos.

Posicionamiento La evolución de las tendencias socio-demográficas ha favorecido el posicionamiento de ISDIN, ya que los productos de protección solar destinados a los niños representan una importante cuota de mercado. La compañía se ha posicionado en el quinto lugar en el cuidado solar y dermatológico del bebé con la marca Isdin Pediatrics. Además la inversión en campañas de sensibilización destinadas a informar y alertar a la población sobre los peligros de la exposición excesiva al sol, iniciativas tanto de grupos patrocinados por la industria como de organismos gubernamentales, han ayudado a impulsar las ventas de productos de ISDIN, que se perciben como de mayor calidad que las marcas del mercado de masas que se venden en supermercados e hipermercados. La estrategia de ISDIN se centra en mantener su posición de liderazgo en el mercado de cuidado de piel en España. Según fuentes de la compañía, ISDIN se centra en la mejora de sus relaciones con médicos, farmacéuticos, y personal sanitario en general; muy influyentes en la compra de fotoprotectores en el mercado español. Además, la compañía sigue invirtiendo en investigación y trabaja para expandirse a otros países a través de la firma de acuerdos con empresas extranjeras. De esta manera se refuerza la reputación de ISDIN como una compañía dermatológica internacional. Canal de distribución La fuerza de ventas de ISDIN se concentra en las farmacias y se orienta a ofrecer un servicio de calidad dos grupos de profesionales: médicos y farmacéuticos. Por un lado, porque los especialistas son la máxima autoridad en el mundo de la salud; y por otro, porque los farmacéuticos ofrecen a los consumidores un asesoramiento de calidad en su trabajo diario. Así es como llega el producto al consumidor final, a través de la prescripción facultativa y del asesoramiento especializado en el punto de venta. Cabe destacar además que ISDIN realizó en 2009 una importante campaña de marketing directo para darse a conocer entre todas aquellas personas que padecen problemas dermatológicos en nuestro país a través de mensajes en sus teléfonos móviles. Precio El rango de precios de los productos ISDIN oscila entre los 8 y los 25 euros.


AC Marca AC Marca es una empresa que engloba a diversas marcas enfocadas al cuidado del hogar y al cuidado personal. No es hasta 2007 cuando la empresa compra los Laboratorios Genesse al grupo Puig Beauty & Fashion SL; incluyendo así en su gama de productos los protectores solares bajo la marca Écran. Líneas de producto El aftersun es el producto más vendido del grupo, y supone el 26,6% de las ventas de la marca. Los protectores solares ocupan la séptima posición y representan un 2%. Écran aftersun es la marca líder en el mercado de los productos para después del sol. Se comercializa en múltiples formatos y texturas y es el más elegido por los consumidores por su efecto calmante. La división que comercializa protectores solares es Écran Lemonoil y se realiza con ingredientes 100% ecológicos. Disponibles en gel o spray. Posicionamiento AC Marca centra su estrategia comercial en su portfolio de marcas. Por una parte, la compañía está adaptando a todos los niveles las distintas marcas del grupo, que ya se encuentran muy bien posicionadas dentro del mercado español, a las nuevas tendencias de consumo. Por otra parte, como resultado de su expansión internacional, AC Marca está ampliando su cartera de marcas, mediante la compra de empresas complementarias con presencia en los mercados en los que quiere establecerse, a la vez que aprovecha estas sinergias para crecer en el mercado español. Una importante ventaja competitiva de AC Marca reside en su filosofía de empresa. La marca considera que las empresas deben tener sus propias fábricas como único sistema para mantener unos estándares de calidad y mejorar constantemente sus productos, por lo que la empresa no tiene planes de externalizar su producción (que se centraliza en Cataluña). La compra de Écran fue el movimiento estratégico más visible para la compañía, ya que Écran era ya líder en el sector del aftersun, con una cuota de mercado del 27% en el 2009. Conocido como el aftersun de toda la vida está consolidado en el imaginario de los consumidores. Canal de distribución Écran se comercializa fundamentalmente en farmacias y parafarmacias. Precio Entre los 7 y los 12 euros.


Johnson & Johnson Johnson & Johnson es una empresa estadounidense que fabrica y comercializa productos médicos y farmacéuticos, productos de cuidado e higiene personal, perfumes y productos para bebés. Hemos incluido a la multinacional dentro de nuestra clasificación porque posee varias marcas que comercializan una amplia gama de protectores solares como Piz Buin o Neutrógena. Además, en 2008 empezó a comercializar protectores solares bajo su marca Johnson & Johnson con el nombre Sundown, aunque esta no la incluiremos al no tener apenas variedad de formatos ni aplicaciones y no estar tan arraigada en el imaginario de los consumidores. Líneas de producto La firma americana de productos dermatológicos Neutrógena, se posiciona como la más recomendada por dermatólogos. Tiene una amplia gama de productos de protección solar de protección extrema, desde factor 30 hasta factor 100. Comercializa productos de uso cotidiano en diversos formatos y con distintos modos de aplicación. En spray, para bebés y niños, autobronceadores, en stick, protector solar para la práctica del deporte, resistente al agua, antiedad… Todo con un packaging atractivo y primando siempre las propiedades dermatológicamente saludables.

Piz Buin nace con la vocación de cuidar las pieles de la radiación solar en 1946, cuando su fundador inventa el primer producto de protección solar del mundo. Se trata de una marca pionera, en constante innovación que descubrió los filtros solares de amplio espectro UVA y UVB, y desarrolló los primeros productos de protección solar resistentes al agua.

Piz Buin cuenta con una gama de productos específicamente diseñados para la montaña, que proporcionan la protección solar adecuada a ese entorno. Si hay algo que caracteriza a la marca, es como ya hemos mencionado su constante innovación y su vocación innovadora. Son los primeros en desarrollar una Tecnología de Triple Protección; todos los productos contienen filtros UVA y UVB, además de Vitamina E, que neutraliza la degeneración celular de la piel producida por los radicales libres. En 2005 la marca lanza al mercado 1 Day Long, un nuevo producto con una tecnología única de adherencia que funciona como un ancla entre la piel y la protección. Esta innovación


representa el mayor progreso en protección solar, ya que permite una protección duradera frente a los rayos UVA-UVB en una sola aplicación. Con una filosofía que promueve un bronceado saludable, Piz Buin comercializa sus productos en multiples formatos: sticj, spray, loción, crema, para pieles alérgenas, aftersun, autobronceadores, etc. Canal de distribución Piz Buin se comercializa en farmacias, parafarmacias y también en perfumerías especializadas. Precio El precio de los productos Piz Buin se sitúa en un rango de los 12 a los 25 euros. El precio de los productos Neutrógena va desde los 20 hasta los 40 euros. 2.2 MAPA DE PRODUCTO Los mapas de producto son herramientas que sirven para visualizar gráficamente los productos y marcas existentes en un mercado concreto. La necesidad de analizar grandes cantidades de información sobre los mercados actuales para plantear estrategias de nuevos productos, requiere establecer criterios de análisis que pueden ser variables y cambiantes, con el fin de agilizar todo este proceso de información y toma de decisiones. Los mapas de producto están basados en los mapas de posicionamiento, herramienta muy desarrollada en marketing, y conforman una estrategia básica de marketing mediante la cual se pretende dotar a un producto de un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto de producto que se consigue comunicar en comparación a los competidores existentes. Los usuarios y consumidores de un producto tienen una imagen del mismo y de sus competidores sustitutos. Conocer estas imágenes diferentes y su posición relativa es también conocer el posicionamiento del producto. Posicionar un producto es definir como se quiere que el consumidor lo perciba en relación con los demás productos que satisfacen las mismas necesidades o necesidades similares. A la hora de plantear el desarrollo y la comercialización de un nuevo producto, es importante considerar el posicionamiento que va a ocupar éste en relación a los de la competencia directa, como punto de partida para el desarrollo y test del concepto. Establecer los criterios para valorar y clasificar toda la información acumulada es, sin duda, el paso más crítico en este proceso de filtrado de la documentación seleccionada. Por esta razón es conveniente que en esta fase participen todos los implicados en las decisiones estratégicas y la toma de decisiones. La definición de los criterios puede venir de la observación previa de las características que definen los productos o marcas elegidos como referentes. Es recomendable seleccionar pares


de criterios contrapuestos para ubicarlos en un eje de abscisas contrastado al otro par del eje de coordenadas, o seleccionar un criterio en cada eje con una graduación de menos a más. En este caso, los criterios que hemos considerado relevantes a la hora de realizar el mapa de producto han sido el precio en el eje de abscisas, estando a la derecha los productos de mayor precio y a la izquierda los más asequibles; y en el eje de ordenadas el criterio de usabilidad, diferenciando así las marcas que comercializan productos de uso cotidiano y las que comercializan los protectores sólo en las temporadas de primavera y verano. Como podemos observar, los principales competidores mejor posicionados en el mercado de los protectores solares en la actualidad, no comercializan productos que aúnen los dos conceptos: protección diaria + precio accesible. Si bien es cierto que existen marcas que comercializan productos de protección solar de uso cotidiano, como Lancôme, Skinceuticals, o la Roche Posay; estos productos se dirigen a personas con problemas dermatológicos y tienen un precio medio-alto. No se realiza una labor de concienciación a la población en general acerca de la necesidad de utilizar un producto de protección a diario, y tampoco se comercializan productos asequibles para el gran público.

- Usabilidad

+

+ - Precio

Nicho de mercado


3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. El mercado de masas se establece como un gran grupo heterogéneo compuesto de consumidores con comportamientos y necesidades muy dispares, sin embargo, dentro de este gran grupo global también es posible establecer subgrupos o segmentos homogéneos, de mayor o menor tamaño, que pueden llegar a convertirse en mercados-meta para la empresa. Estos grupos homogéneos siguen unos patrones de conducta y necesidades similares que la oferta generalista no suele tener en cuenta a la hora de desarrollar nuevos productos o servicios. Mediante la segmentación de mercados buscamos, a través de acciones de marketing específicas, llegar a ofrecer la máxima adecuación de la oferta de Capital Soleil respecto al grupo seleccionado. Por lo tanto, podemos decir que el objetivo primordial de este apartado es conocer lo que realmente los consumidores demandan y necesitan para poder crear una oferta diferenciada que llame su atención. Así mismo también será clave seleccionar los segmentos de mercado que puedan reportar a la empresa los mayores beneficios, decidiendo la posición que se desea ocupar en éstos, mediante un posicionamiento específico para un nuevo tipo de producto que se pretende establecer. Todo ello será clave para que éste tenga éxito dentro de un mercado tan competitivo como es el mercado de la protección solar. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, por lo que se ha tomado en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. En este paso previo a la selección final del target óptimo se han tenido en cuenta los siguientes ítems:

PERFIL Demográfico Las principales variables edad preocupación, sexo, ocupación, nivel de la educación, la religión, clase social, y los ingresos características, muchas de las cuales determinan un potencial comprador.

Geográfico En muchos casos las necesidades de los

clientes potenciales en un área geográfica son diferentes de las de otra área. Esto puede ser debido al clima, las costumbres, o la tradición.

Etapa vital Este análisis se basa en el principio de que

las personas necesitan diferentes productos y servicios a diferentes etapas de su vida (por ejemplo, la infancia, la edad adulta, parejas jóvenes, jubilados).

Geodemográfico Este enfoque de la segmentación implica la

existencia es una relación entre el tipo de vivienda y lugar que la gente vive y sus compras comportamientos.

División Criterio de Explicación segmentación


PSICOLOGÍA Estilos de vida Analizando las actividades de los consumidores, los intereses y sus opiniones, podemos entender los estilos de vida individuales y los patrones de comportamiento, que a su vez afectan a su el comportamiento de compra y los procesos de decisión.

Aspiraciones Al comprender las motivaciones de los clientes tienen respecto a sus compras, es posible tener una visión de los beneficios que buscan del uso del producto.

CONDUCTA Compra Los datos sobre compras de los clientes y sus transacciones ofrece la posibilidad de analizar quién compra qué, cuándo, con qué frecuencia, cuánto gastan, ya través de qué canal transaccional lo compran. Esto proporciona datos relevantes para la identificación del segmento de clientes “rentables”.

Uso del producto Los segmentos son derivados del análisis de la relación del consumidor con el producto, atendiendo aspectos como su uso, el tiempo, la situación o la frecuencia.


3.1. Tendencias globales de la sociedad española:

1. Población. - Aumento de la natalidad y descenso de la mortalidad.

• Crece más la población de varones. (Nacimientos e Inmigrantes). • A más edad, hay una mayor proporción de mujeres. (A partir de los 45

años). - Incremento de la esperanza de vida.

• Esperanza de vida de las mujeres: 83.8 años. • Esperanza de vida de los hombres: 77.2 años.

- Envejecimiento de la población.

• Un tercio de la población tendrá más de 65 años en 2050. • Dificultades en el pago de las jubilaciones. • Retraso de la edad de la jubilación. • MERCADO:

o Los productos alimenticios saludables, los cosméticos (cremas antienvejecimiento), las prendas de vestir, los sistemas de comunicación y multitud de bienes de servicios tendrán que adaptarse a una proporción de mercado creciente de que tiene más de 55 años de edad.

o Oportunidad de negocio para muchas compañías. Adaptación de las demandas de este segmento de población.

o El sector de los cosméticos, es según la opinión de muchos analistas, el primero que notará el impacto directo de este hecho. (Oportunidad de negocio).


- Aumento de las grandes urbes. • El 75% de la población española vive en zonas urbanas. • El 35% de la sociedad española sigue siendo rural. • Los hogares urbanos tienden vivir en viviendas pequeñas (en el 90% de

los casos, pisos), y hay menos personas en ellas.

2. Cambios en las familias.

- Natalidad. • Aumento general. • Incremento de la edad media para

tener el primer hijo: 30.9 años. • Aumenta el número medio de

hijos por mujer desde el año 2000 y se sitúa en el año 2008 en 1,4 hijos.

• Aumentan los nacimientos fuera del matrimonio.

• Aumenta la tasa de interrupción voluntaria del embarazo.

- Hogares familiares.

• Hogares más frecuentes, los formados por pareja en núcleo (82,8%).

• El hogar de dos personas es el más común en España (25,6%).

• Las parejas sin hijos forman el 18.1% de los hogares españoles. (Dinkies). Mayor poder adquisitivo. Compran productos de marca y de alta calidad. Es un fenómeno urbano. Se espera un incremento de este grupo.

• Las parejas con hijos representan el 34.4% de los hogares españoles. Se espera un descenso de este grupo. Sus gastos se centran en educación, cuidado personal, viajes y comida.

• Aumento de las familias monoparentales. (Generalmente madre sola).

• Aumento de las parejas que se juntan pero no se casan.

• 17.8 millones de soltero en 2007.


- Hogares no familiares. • El número de hogares unipersonales ha aumentado. (Sobre todo en el

caso de los hombres). (Singles). Viviendas pequeñas y compra de marcas baratas. Productos más demandados: Alimentación, vivienda, cuidado personal y bebidas alcohólicas.

- Matrimonios.

• Disminuye el número de matrimonios. • Aumenta la edad media al primer matrimonio en ambos sexos. • Aumentado el número de divorcios y disminución de las separaciones.

(Ley 15/2005 de 8 de julio, que permite el divorcio sin necesidad de separación previa).

• Aumento matrimonio personas del mismo sexo.

- Independencia. • Un 61% de los jóvenes españoles siguen viviendo con sus padres. • El 7% de los españoles que tienen los hijos propios niños siguen viviendo

en casa de sus padres.

- Educación. • 60% tiene educación universitaria o equivalente. • Sistema educativo con escasos resultados.

- Ingresos.

• La mayoría de la población española pertenece a la clase media. Casi la mitad de las familias obtienen unos ingresos entre $28,000 y $56.000. (Incremento de este grupo)

3. Emigración.

- Alrededor de 5.2 millones de personas.

(2007) - Más varones que mujeres en la

población extranjera residente, en los últimos años.

- Las nacionalidades predominantes en la población extranjera residente son la rumana (14,1%) y la marroquí (12,7%).

- La población extranjera menos envejecida. En el año 2009, el 84,8% de la población extranjera empadronada tiene menos de 50 años. Efecto rejuvenecedor sobre el conjunto de la población.

- Aumento de nacimientos fuera del matrimonio de madre extranjera.


4. Trabajo.

- La semana de trabajo suelen ser de alrededor de 40 horas. - Las áreas urbanas se centran en servicios y manufactura, mientras que las zonas

rurales siguen siendo muy predominantemente agrícolas. - Concentra el 65% de su fuerza laboral en el sector de los servicios y el 10% en la

agricultura. - España cuenta con altas tasas de desempleo de jóvenes licenciados, un gran

número de puestos de trabajo no cualificados y bajos niveles de ingresos. E 16,4% de los desempleados son menores de 25 años.

- España tiene las tarifas más bajas de la actividad económica en Europa.

5. Consumo.

- Los españoles gastan su dinero en: alimentos, bebidas, vivienda, combustible, transporte y educación.

- La partida de educación y cuidado personal es baja en comparación con el resto de países europeos.

- Categorías con un mayor crecimiento: vivienda, bebidas alcohólicas y servicios de salud.

- Los bienes duraderos también han crecido.

6. Hábitos de comida.

- Alimentación en España es un componente central de los presupuestos. - Comer en España se considera una acción social donde la gente se junta y

comparte experiencias para divertirse. - Alrededor de una quinta parte del presupuesto se dedica a la alimentación. - La comida española es a base de ingredientes y productos frescos. - Estilos de vida cada vez más ajetreados. Menos tiempo para cocinar. Incremento

de la comida lista preparada. - Los grandes puntos de venta al por menor son los preferidos.

7. Aumento del tiempo que se pasa en el hogar. (Cocooning).

- Incremento de la decoración y el bricolaje. - Incremento del número de jardines – Cultivo propio – Jardinería. - A partir de los 30 cada vez se sale menos. - Cenas familiares y con amigos. - Auge de eco-tendencias. (Electrodomésticos, coches...). - Zona de entretenimiento y placer. - Aumento de la inversión en productos de larga duración, resistentes al paso del

tiempo. - Incremento de las ventas de consolas, videojuegos, juegos de mesa. - El país con el mayor porcentaje de descargas ilegales de música y video.


8. Preocupación por el aspecto físico.

- Relacionado con el envejecimiento de la población. • MERCADO:

o Auge de productos antiedad para adultos y tratamientos preventivos para jóvenes.

o Muchas marcas están diversificando su gama de productos para incluir tratamientos específicos.

- Aumento de la obesidad (Un tercio de la población tiene sobrepeso).

• Estilos de vida poco sanos y escasa práctica de deporte. Cambio de tendencias (incorporación de la mujer al trabajo) en la preparación de los alimentos. Aumento de la comida envasada, preparada o precocinada.

• MERCADO: o Preocupación por lo que se come. Introducción de nuevos

productos bio. (Oportunidad de negocio). o Normativas de etiquetado más estrictas.

9. Nuevas comunicaciones.

- Telefonía. • El país con mayor número de teléfonos móviles. Signo de estatus. • Considerado como un medio de comunicación ligado a una mayor

independencia par muchos jóvenes. (Lo utilizan 4h al día). • Obtención de información, noticias y música vía mp3. (I-phod). • MERCADO:

o Incremento de las aplicaciones integradas. (Cámara-vídeo, internet, navegador...).

- Internet.

• Auge de las redes sociales. (Se gasta 3 horas al día enviando e-mails, chateando en las redes sociales o jugando a juegos on-line).

10. Valores y actitudes generales relacionadas con los negocios. - El bajo nivel de investigación y desarrollo en España ha animado a los españoles

a comprar más marcas extranjeras. - La proporción de mercancías de marcas extranjeras es más elevada que las

marcas nacionales en España. - El concepto de alquiler no es tan común como en otros países europeos. - El país está todavía entre una cultura moderna y unos valores tradicionales.

11. Relación con el mundo de la cosmética.

- Las ventas globales en el mercado de cosméticos y artículos de higiene personal atesoran €6.384 billones en España. (2004).


- Los españoles, cuidan su piel y de las apariencias, por lo que se esperan resultados positivos para los sectores relacionados con esta tendencia.

• Los españoles son cada vez más conscientes de la belleza como un bien económico y están dispuestos a gastar sumas importantes para lograr una imagen más joven y saludable.

• España ha es el líder en operaciones de cirugía estética.

- Factores que actualmente influyen en este mercado y pueden modificar los patrones de demanda para la mayoría de los bienes de este sector:

• Envejecimiento de la población → Aumento de la demanda de productos anti-envejecimiento.

• Emigración → Niveles extremos (Muy ricos y muy pobres). Mayor Fragmentación en el mercado.

- Productos más vendidos:

• Perfumes → € 975 000 000. (cuarta parte del mercado). • Productos de cuidado del cabello → € 947 000 000. (23.7%). • productos para el cuidado → € 945 730 000. • Productos de cuidado de la piel → Se están volviendo cada vez más

populares, gracias al desarrollo de más cremas antienvejecimiento y de protección solar.

• Artículos de tocador → 19,5% del mercado (sectores más estables).

- El 70% de los cosméticos que se consumen en España son de origen español. • A pesar de L'Oréal ser el líder en el mercado, la participación del gigante

se ha reducido, en beneficio de los fabricantes españoles.

- El principal peligro se enfrenta este mercado es: • La madurez • La saturación de la mayoría de los sub-segmentos. • La necesidad de una constante innovación. • El control de la calidad.

- El crecimiento de las ventas del sector va ligado a la inversión continua I+D,

mediante la que se busca la creación de productos multifuncionales y cómodos, así como naturales.

- Este mercado está muy fragmentado. Diferentes tipos de consumidores buscan

diferentes productos que se adapten a sus necesidades. • Consumidores de bajos ingresos → los consumidores prefieren las

marcas privadas y los cosméticos del mercado masivo en los supermercados.

• Consumidores ricos → Productos más caros. Cosméticos naturales, orgánicos y no producidos "en masa".

- La lucha contra el envejecimiento y la protección solar son dos segmentos

importantes del mercado español ya que son dos problemas a los que se enfrentan los consumidores del país.


- Distribución: • Los supermercados y otros minoristas del mercado de masas.

o Líderes en lo que respecta a los rangos de los cosméticos y la disponibilidad.

o Se centran principalmente en productos de gama media y gama baja.

o Creció 49,2% en términos de las ventas totales. o La compra de productos cosméticos parece cada vez más

determinada a la presencia del establecimiento de una gran selección de productos, ya que permite a los consumidores comprar todo al mismo tiempo.

• Tiendas especializadas.

o Ocupa el segundo lugar. o Aumento de 27,8% de sus ventas

• Farmacias. • Spas urbanos.

o Una nueva categoría de distribución que gana en popularidad. o Aumento de ingresos de un 12%. o Cosméticos caros y tratamientos muy selectivos.

- Los cosméticos son un mercado muy fragmentado, no sólo en términos de canales de distribución sino también en términos de los productos ofrecidos.

- En España, hay dos principales mercados objetivos:

• Mujeres de todas las edades. o La mayoría de las mujeres usan maquillaje, incluso si no tienen la

intención de salir. • Hombres veinteañeros y treintañeros. Un sector prometedor en términos

de mercado potencial. o Los hombres también son cada vez más los compradores de los

tratamientos y lociones.

• Incluso a los bebés se les aplica cremas hidratantes y lociones para el cabello desde una edad muy temprana.

- Actitudes:

• El 84% de los españoles dicen que compran cosméticos porque les hace sentirse más seguro y más atractivo.

• El 82% dicen que lo hacen porque quieren verse bien. • El 75% admiten que los emplean para atraer una pareja.


12. Características y actitudes frente al mercado de la Protección solar.

- El mercado: Mercado competitivo → Mayor innovación de producto.

Atención a la estética. Nuevas texturas y formatos. Nuevas formulaciones. Nuevos tipos de aplicación.

- Aumento de las ventas → Impulsadas por la conciencia del consumidor hacia

una mayor protección ante, lo que ha derivado en la necesidad de comercializar nuevos productos que hacen especial énfasis en el componente funcional.

- El mensaje sobre la necesidad de una mayor protección frente a los dañinos rayos

solares está conllevando a un auge y ampliación del sector. - Los consumidores no están en gran parte seguros exactamente de lo que se

requiere para una buena protección a pleno sol, y los fabricantes se han aprovechado de esta incertidumbre con una amplia gama de productos que supuestamente ofrecen la cobertura correcta.

- Nueva normativa europea → Busca estandarizar la forma en que estos

productos están etiquetados y probados en Europa y mantenerlo simple protección contra el sol.

- Relación con el Sol:

Entre los aspectos que el consumidor final más vincula a la prevención se encuentran el cáncer y el envejecimiento prematuro de la piel.

Es revelador que el número de cánceres de la piel va en aumento en todos los ámbitos. Entre los diferentes factores que fomentan esta tendencia encontramos.

• Aumento de la frecuencia y tiempo de exposición a rayos UV. • Mayores vacaciones durante la niñez. (El número de menores de 14

años con melanoma maligno se ha triplicado en los últimos años). • Auge de las cabinas bronceadoras. (Un informe de la Academia

Americana de Noticias Boletín 2008 encontró que sólo una sesión en una cama de sol antes de los 35 años aumenta el riesgo de melanoma en un 98%).

• Aumento de la esperanza de vida. • Estilos de vida más orientados al aire libre.

- Protección solar en el invierno: La radiación solar está compuesta por dos tipos de rayos ultravioleta (UV): UVB (que provocan las quemaduras solares, _inflamaciones, enrojecimiento y quemaduras) y UVA (que causan el envejecimiento prematuro de la piel). Estas dos clases de rayos contribuyen al riesgo de cáncer. Además, la exposición excesiva a ambas radiaciones afecta al sistema inmunitario corporal.


Según la Academia Americana de Dermatología, en invierno quien pasa más de 20 minutos al aire libre no puede prescindir de un buen protector solar. No todos los españoles están consientes de los peligros que el sol ofrece para la salud de la piel. Está probado que el envejecimiento precoz y las lesiones en la piel pueden evolucionar y derivar en cáncer de piel: son aquellas que resultan de la cantidad total de rayos solares que alcanzan la piel durante la vida (efecto acumulativo) Es por eso que es tan importante la protección diaria. Independientemente de la estación del año, el sol en exceso es siempre nocivo para la piel que no está protegida. Las zonas de rostro y cuello necesitan de hidratación y protección solar. Además, la luz blanca que es usada en las oficinas emite una pequeña dosis de rayos UVA.

- Características del producto: Aplicación → La tecnología de aplicación también ha contribuido en gran

medida para apoyar las posiciones de los precios.

El uso generalizado de los aerosoles ha contribuido a que el proceso de aplicación sea más fácil con un respectivo aumento de la dosis media de cada aplicación.

Autobronceadores → Sector de más rápido crecimiento del mercado de

protección solar, y con gran parte de Europa experimenta algunos de los veranos más húmedos en el registro y el mensaje de protección contra el sol llegan a los consumidores, muchos se han convertido en usuarios regulares de auto-bronceado.

Hay una creciente demanda de doble inmersión, donde el terapeuta utiliza la belleza de auto-bronceado para agregar la definición y el contorno del cuerpo, dando la ilusión de tono muscular y delgadez.

Fragancia → Es un campo no abordado por la mayoría de las grandes marcas.

La última novedad en el mercado es el desarrollo de la tecnología de nueva fragancia de Saint-Tropez y Aromas CPL, que aborda el problema de los olores desagradables de galletas mojadas asociados a los productos de autobronceadores.

- Compra y uso del producto: Hay tres principales segmentos de mercado según el uso de la protección solar.

• Protección (de los rayos perjudiciales), • Después del sol (para el alivio y la hidratación después estar expuestos

al sol) • Auto-bronceado (para aquellos que quieren un bronceado 'cosméticos'

durante todo el año).


La conciencia de la necesidad de protección contra el sol no conduce necesariamente a la compra del producto y su uso. Aspectos que se tienen en cuenta a la hora de la compra y uso de protectores solares:

• Nivel óptimo de protección. o Menos de 6: no protege o 6-10: baja protección o 15-25: media protección o 30-50: alta protección o 50+: muy alta protección

• Resistencia al agua. • Fecha de caducidad. • Modo de aplicación. • Marca del producto.

3.2. Valores y actitudes por segmento:

1. Bebes e infantes. - Suponen el 3.1% del total de la población. - Escaso crecimiento de este segmento. - La escasez de niños españoles, naturalmente, ha llevado al concepto "Niño Rey",

fenómeno por el cual los recién nacidos son una lluvia de la atención y los regalos. • Los padres se sienten culpables, no sólo para dejar a sus hijos

solos mientras trabajan, sino también por tener menos hijos que cuidar.

- Consumo.

• El mercado del bebé es muy lucrativo en España. • Valor de mercado de más de € 130 millones a mediados de los

años 2000. • Las familias españolas se muestran a favor de alimentos y ropa

de alta calidad para sus bebés, gastando para ello grandes sumas de dinero.

• Los minoristas crean productos específicos. Las farmacias de guardia venden productos para el cuidado del bebé y tienen un tercio del mercado. Los supermercados y los canales de distribución masiva Se consideran menos interesantes por la mayoría de las madres, aunque también representan un tercio del mercado. Estos canales son determinantes para las madres inmigrantes con menor poder adquisitivo.

• Mercado de la alimentación dinámico. Las madres cada vez buscan alimentos infantiles de alta calidad ya que tienen menos tiempo para cocinar.


• Incremento de los productos de cuidado para los bebes. Los minoristas de alta gama están iniciando su propia línea de productos.

2. Niños. - Suponen el 5.8% del total de la población. - Menos niños por pareja. Generalmente más mimados. (Síndrome del padre

culpable). - Son capaces de tener una influencia decisiva en la elección de sus alimentos y

ropa. - Incremento de la obesidad infantil. - La edad de comienzo para tener dinero de bolsillo en España es de unos seis

años de edad. Explica parte del potencial de este mercado. - Estilo de vida.

• Los niños españoles están en frente de la televisión unas 15 horas por semana. Mayor exposición a los anuncios. Sector altamente influenciable.

- Consumo.

• El sector de la moda es muy grande y prolífico en España. Las madres gastan cada vez más tiempo comprando ropa para sus hijos. Los grandes centros comerciales tiene el 27% del share, mientras que las marcas no generalistas cuentan con 22% del total. Auge de los eventos de moda para niños.

• Gran separación de selección de juguetes por roles.

- Mercado de protección Solar.

⇒ Los niños no gozan de la protección solar proceso de solicitud. o Nivea introdujo una formulación de colores para los

productos solares para niños con el fin de hacer más divertido el proceso de solicitud.

⇒ Los fabricantes están buscando una mayor segmentación en el mercado de

los niños pequeños. Si bien existe una oferta de protección solar completa y sofisticada, los productos se compran y se aplican sobre todo por sus padres por lo que también hay que tener en cuenta este grupo.

o En el Reino Unido y los profesores de otros países no

están autorizados a aplicar protector solar a los niños. Los niños corren el riesgo de quemarse cuando se encuentran en el patio de recreo.

o Nivea Sun. Protector solar tamaño bolsillo. Reforzar el

mensaje de que es importante usar protector solar en todo momento bajo el sol.


3. Tweenagers. - Suponen el 3.7% del total de la población. - Gran poder en la compra personal. - Pueden verse como adultos jóvenes, pero mentalmente y emocionalmente

todavía. - Estilo de vida.

• Más de un tercio de los españoles "tweenagers" se comunica todos los días con sus amigos, y el 60% tiene acceso a un PC y también han sus propias direcciones de correo electrónico y páginas web personales.

- Consumo.

• Mercado con un tremendo potencial. • Presionan a sus padres para que les de una “paga” para comprar

bienes de consumo como productos de cuidado personal o música para parecer mayores de lo que realmente son.

• Mercado influenciado por diferentes culturas. Emigración. • Los perfumes y las fragancias son muy populares. El 60% de los

Tweenagers admite utilizarlos. (Influencia de personajes populares- Britney Spears, Cristina Aguilera...-)

• Los productos de cuidado de la piel quedan en segundo lugar con poco menos de la mitad de "tweenagers" que admite el uso de cremas diferentes piel y tratamientos. Cuidado facial, así como cremas para el cuerpo y geles de ducha están entre los productos preferidos para "tweenagers".

• Los esmalte de uñas y brillos labiales son los artículos más populares. El 60% de las niñas "tweenage" dicen que usan brillo labial con regularidad. Las niñas "Tweenage" tienden a utilizar colores fluorescentes y brillantes.

• Canales de distribución para este grupo= supermercados y minoristas que se dirigen a este segmento, sobre todo para la ropa. (Sephora y Marionnaud. Grandes puntos de venta de cosméticos baratos).

• Los gadgets electrónicos son muy demandados en este grupo. (Teléfonos móviles, consolas...).

4. Teenagers. - Suponen el 7% del total de la población. (3.1 millones). - 87% Considera fácil acceder al alcohol, frente al 64% que encuentra fácil acceder

a drogas como el cannabis. (Problema nacional_botellón). - El 88% de los adolescentes en 2003 era propietario de un móvil. Pasan más de 4

horas diarias hablando con sus amigos. - Consumo.

• Disponen de una media de 15 euros por semana en su monedero.

• Sus compras principalmente están relacionadas con el móvil, el alcohol y el tabaco.

• El mercado de la cosmética no ofrece una amplia diversidad de rangos.


Aparte de unas pocas marcas que ofrecen producto para la piel adolescente, no hay muchos productos de gran interés para los adolescentes. No quieren ser demasiado segmentados y dirigidos a causa de sus problemas de la piel. Curiosamente el mercado de la protección solar para adolescentes no está muy desarrollado en España a pesar del clima del país. Por ejemplo, hay pocos productos disponibles para los adolescentes con piel seca, el 70% de las gamas de productos en las farmacias o supermercados están dirigidos a la piel grasa.


⇒ Disfrutan de la naturaleza lujosa de los productos de protección solar. ⇒ La promoción sobre la seguridad sol ha tenido éxito con algunos grupos de

consumidores pero los consumidores más jóvenes y los hombres siguen siendo un reto en términos de cumplimiento. Tener un bronceado sigue siendo visto por mucha gente como el último signo de salud y belleza.

⇒ El grupo de 16 a 24 años de edad tiene una actitud arrogante frente al sol. ⇒ Los miembros de este grupo se sienten menos felices con el color natural de

su piel y quieren broncearlo, como resultado toman mayores riesgos frente al sol. Alrededor del 14% están dispuestos a arriesgarse a quemarse con el fin de obtener un bronceado, en comparación con sólo el 2% de los consumidores de más de 55 años. Consecuencias: el número de menores de 14 años con melanoma maligno se ha triplicado en los últimos años.

⇒ Preferencias: Aerosoles

5. Veinteañeros. - España cuenta con 6.5 millones. - Segmento en declive. - La mayoría de ellos todavía vive con sus padres, por lo que aun pueden ahorrar

dinero para sus futuras casas. Los precios de alquiler son tan elevados que prefieren ahorrar el dinero.

- Se enfrentan a bajos salarios de partida, desempleo y decisiones importantes como casarse o tener hijos.

- La mayoría de este grupo relaciona ser adulto significa, ser serio, gris, con sombrero, con una jornada laboral de 8 horas y un estilo de vida basado en la rutina.

- Consumo.

• Moda, perfumes, cosméticos, bares, discotecas, balnearios y otros proveedores de productos para las mujeres jóvenes han sufrido un gran aumento en el volumen de negocios debido al desarrollo de la llamada "economía de Bridget Jones".

• La mayor parte de los ingresos de este grupo se destina a libros, música y prendas de vestir.


• Los productos de ocio también representan una gran partida para este grupo.

• La compra más importante: el coche.

6. Treintañeros. - Suponen el 17.2% del total de la población. - Los treintañeros siguen enfrentándose a muchas opciones profesionales,

económicas y emocionales. - Pasan más tiempo con la familia que con los amigos. - Salen a beber con menos frecuencia. Prefieren quedarse en casa y entretenerse

con sus amigos o familiares. - La proporción de 30 a 34 años es la más importante en España. (3.7 millones). - Este segmento gana sobre unos €39,700. - Consumo.

• A la ropa destina una parte importante de su presupuesto. • Los servicios financieros también son una categoría interesante.

La edad media para comprar una casa en España es alrededor de 32 años.

7. Adultos de mediana edad. - Suponen el 31.9% del total de la población. - Son el resultado de los 14.2 millones de “Babyboomers” nacidos en los años 50. - Categoría en crecimiento. (+27.3% entre 1995-2007). - El grupo de entre 50 a 54 años de edad es el que concentra los mayores niveles

de ingresos. - El grupo de entre 40 y 50 años tiene el mayor número de personas ricas. El 16%

de ellos ganaba más de € 79.000 en 2007. - En el segmento de edad 50-54, casi el 60% gana más que el promedio. Estos

consumidores probablemente tienen hijos adultos y la estabilidad profesional, y quiere disfrutar de los resultados de una vida de trabajo duro. Como resultado, estos consumidores persiguen unas vacaciones de lujo internacionales, la asistencia sanitaria de primera clase, tratamientos de bienestar y actividades relacionadas con el golf y el yoga.

- Consumo.

• Sectores de interés para este grupo: Ocio, salud y viajes. • Contribuyen significativamente al auge de los segmentos de

comida saludable. • Buscan la sofisticación y la innovación son los productos que

compran. • Prefieren las compañías extranjeras para los electrodomésticos o

la ropa (sofisticada).

8. Pensionistas. - La mayoría de los residentes extranjeros en España son jubilados. - 7.5 Millones. Segmento en crecimiento (+25.1% desde 1995). - Un impresionante 30% de los pensionistas viven con sus hijos.


- El tamaño de los hogares españoles se ha reducido, pero sigue siendo más grande que la mayoría de las familias europeas.

- Tiempo libre: Pasear y ver la televisión. - Tiempo libre de los mayores: Lectura, mirar la televisión, incremento de ancianos

que hacen deporte juntos cada día en los grandes parques de las ciudades. - Consumo.

• Los productos para la salud y los alimentos son cada vez más populares en España.

• Compran productos frescos porque tienen tiempo para prepararlos.

9. Las mujeres. - Las mujeres se están convirtiendo cada vez más en actores económicos y

sociales independientes de su familia. - Presentes principalmente el sector servicios. (profesiones relacionadas con la

enseñanza, la hostelería y el cuidado), aunque cada vez se está abriendo a servicios relacionados con los negocios y las finanzas debido principalmente a que son ellas las que poseen un mayor grado de capacitación y estudios.

- El aumento de las tasas de actividad femenina en la economía se espera que tengan un impacto beneficioso sobre el sistema de pensiones como la lucha por sobrevivir.

- Con el estrés y las presiones de la vida laboral y familiar, las mujeres a los 30 experimentan un deterioro de la salud.

- Alrededor de un 38% de las mujeres tiene posibilidades de sufrir sobrepeso a los 30.

- "La familia se convierte en la prioridad de muchas mujeres en sus 30 años." Esto significa que sus patrones de consumo serán menos diversos. Las mujeres españolas también dedica más gasto a bienes y servicios, la ropa y alimentos.

- La maternidad. • El 20% de las mujeres españolas deciden tener hijos después de

los 35. • Prefieren tener una carrera antes de ponerse a criar hijos.


⇒ Disfrutan de la naturaleza lujosa de los productos de protección solar. ⇒ Prefieren tener una mayor cobertura y protección solar en sus cosméticos más

que una amplia gama de colores de moda. ⇒ La protección SPF en los cosméticos de color es importante para las mujeres,

un 56% confían en cosméticos con SPF para proporcionar protección contra los dañinos rayos UV.

⇒ El 72% de las mujeres mayores usan productos cosméticos y de maquillaje

con SPF durante todo el año frente al 50% de las mujeres más jóvenes, lo que


indica que SPF es una parte importante de los cosméticos de color para las mujeres mayores.

⇒ La mayor parte de las mujeres eligen cosméticos con protección SPF antes

que otros beneficios para la piel. ⇒ A pesar de que las mujeres están adoptando el aspecto natural, la aplicación

de maquillaje sigue siendo una parte integral de las rutinas de la mañana de muchas mujeres. Casi la mitad, 42%, por ejemplo, si tuviera que elegir entre el maquillaje y el desayuno cuando tienen poco tiempo antes del trabajo, escogerían aplicarse maquillaje.

⇒ Las mujeres también reconocen los peligros de los rayos UV y mirar a sus

cosméticos para ayudar a prevenir daño de la piel en el futuro. La mayoría de las mujeres, el 56%, dicen que usar los productos cosméticos y de maquillaje con protección SPF y las mujeres mayores son más propensos a usar SPF productos cosméticos y de maquillaje durante todo el año, el 72% frente a 50%.

10. Los hombres.


⇒ El mercado masculino está convirtiendo también en un objetivo importante para los fabricantes de protección solar, ya que ofrece oportunidades para una mayor segmentación en el mercado de protección solar.

⇒ Los hombres prefieren la comodidad.

o Como resultado de NIVEA Sun desarrolló e introdujo un dispositivo de aplicación por aspersión, diseñado específicamente para atraer a los hombres y su preferencia por conveniencia.

⇒ Hay una gran diferencia en las actitudes hacia el sol entre hombres y mujeres.

Los hombres no están tan preocupados acerca de cómo obtener un mayor bronceado o como evitar arrugas, por lo que este tipo de marketing no va con ellos.

⇒ Los hombres son también más peludos y no les gusta la sensación de la

crema de sol en su piel. ⇒ Preferencias: Aerosoles, geles fríos, formatos prácticos y portables

(actividades al exterior), fórmulas no grasas y transparentes.


3.3. Definición del target: Tras un análisis exhaustivo de las tendencias globales de la sociedad española y los valores ya actitudes vinculantes a cada uno de los segmentos generales que la componen procedemos a la definición del target objetivo. Para ello se ha tenido en cuenta el cumplimiento de 4 condiciones fundamentales:

1. Measurability: Tenemos la capacidad de medir las características y el tamaño del segmento.

2. Accessibility: Capital Soleil tiene la capacidad de acceder y servir a este grupo. 3. Substantiality: Tiene un tamaño mínimamente beneficioso para la empresa.

4. Actionability: La empresa tiene la capacidad de poder implementar diferentes

estrategias para servir a este grupo. Mujeres:

Puesto que las mujeres son responsables de la mayoría de las decisiones de compras, sobre todo en productos de cosmética y protección solar, son un target cada vez más importante para las marcas de este sector, y es uno de los principales grupos que puede reportar mayores beneficios a Capital Soleil. A un ser un segmento muy trabajado y segmentado por la mayoría de los competidores de la empresa, nos centraremos en un subgrupo específico de ellas a las que creemos que existen nichos potenciales de acción que permitan responder de una manera más ajustada a sus necesidades concretas. Las mujeres se están convirtiendo cada vez más en actores

económicos y sociales independientes de su familia. Además, con el estrés y las presiones de la vida laboral y familiar, las mujeres a los 30 experimentan un deterioro de la salud que les lleva a comprar una mayor cantidad de productos cosméticos. Rango de edad: Comprendido entre los 30 y 45 años. Suponen alrededor del 17.2% del total de la población. Fuente: Instituto nacional de estadística. (1 de Octubre 210)

MUJERES 30 a 34 años 1.927.513 35 a 39 años 1.930.448 49 a 44 años 1.837.323

TOTAL Mujeres de 30 a 44 años 4.045.284


Nivel de estudios: Medio-Alto. Las componentes de este grupo están presentes principalmente el sector servicios. (profesiones relacionadas con la enseñanza, la hostelería y el cuidado), aunque cada vez se está abriendo a servicios relacionados con los negocios y las finanzas debido principalmente a que son ellas las que poseen un mayor grado de capacitación y estudios. Nivel adquisitivo: Medio y medio-alto. Este segmento gana sobre unos €39,700.

“El crecimiento de la población y la disminución del tamaño de los hogares está provocando un incremento en el número de hogares. Este aumento, unido a la mencionada disminución del gasto total respecto de 2008, provocó que el gasto medio por hogar presentara una tasa del –4,8% en 2009”.

Fuente: Instituto nacional de estadística. (21 de Octubre 210) Adultos según gasten dinero en uno mismo cada semana por sexo y edad: Fuente: Instituto nacional de estadística. (21 de Octubre 210) Familia: Nos orientaremos hacia una mujer que acaba de independizarse con su pareja y no tiene hijos, los denominados tweens, siendo éste un grupo de nivel adquisitivo medio-alto que destina gran parte de su presupuesto al consumo personal. Sin embargo también tendremos presentes a las mujeres de hogares formados por una pareja con uno o dos hijos, ya que dentro del grupo con descendencia son las que más dinero gastan.

“El mayor gasto por hogar se registró, en los hogares formados por una pareja con hijos (36.747 euros en 2009), seguidos de las parejas sin hijos (28.767) y los hogares formados por un adulto con hijos (26.338)”.


Evolución del gasto medio por hogar según tipo de hogar:

Fuente: Instituto nacional de estadística. (21 de Octubre 210) Atributos de la Generación X:

Son incrédulas en la religión y en el gobierno y tienen una fuerte negación de los valores de los Baby Boomers. Fueron las primeras en tener a ambos padres trabajando fuera del hogar, y las primeras en sentir el aumento del número de divorcios de sus progenitores, pasando más tiempo solas y haciéndose más independientes e individualistas. Tuvieron que asumir múltiples funciones: esposa, madre, trabajadora, además de cuidarse a sí mismas. Cuando son madres, su lema es: "mis hijos son importantes, pero también es importante mi vida." Por lo tanto, denme soluciones que permitan divertirme junto a mis hijos. Algunas de las palabras que se identifican con la Generación X son: integridad, reconciliación, incredulidad, información e independencia. Son la generación más numerosa de la historia y el grupo

de consumidoras más rico del mundo. Su ideal es mantenerse activas y actualizadas. En comparación con sus padres y abuelos, están menos preocupadas por guardar dinero para sus descendientes. Esto hace que sean perfectas consumidoras de productos de lujo. Interesadas por las novedades, tienen una nueva manera de pensar la moda. Son compradoras inteligentes, que valoran la relación calidad-diseño y buscan precios realistas y equilibrados. Exigentes y autosuficientes, a esa edad ya tienen claro quiénes son y qué pretenden. Por su alta autoestima, se tornan menos tolerantes a la hora de comprar. El servicio y la atención para ellas deben ser impecables. En resumen, son mujeres que buscan calidad. A la "Generación X" le tocó enfrentarse a una sociedad cada vez más diversificada, ecléctica, vertiginosa en sí misma pero decepcionada de todo. Los "X" crecieron en la resaca de los movimientos activistas de 1968, la alienación de sus padres al sistema, la renuncia de los idealistas, la última etapa de la guerra fría, y el desdibujamiento del mundo; así como el crecimiento tecnológico más vertiginoso en la historia


de la humanidad, el deterioro de la misma y podríamos agregar a los medios masivos de comunicación como los padres suplentes de éstos jóvenes. Moldeadas por la modernidad, las familias de los "X”, son más pequeñas, diversas y heterogéneas. El rol de proveedor es compartido entre padre y madre, existe mayor expectativa de vida para los hijos y hay un profundo cambio de las relaciones al interior del matrimonio. Incluso, el propio concepto de familia cambió: una mujer sola con sus hijos es considerada tan familia como el tradicional esquema de padre, madre y niños. Otros factores sociales, económicos y psicológicos se entretejieron para la evolución familiar de los "X". Quizás uno de los más importantes fue la incursión de la mujer en el mundo del trabajo. El trabajo y el aumento de la educación femenina le cambiaron el rostro a la familia. El ingreso de ellas al mundo laboral provocó la disminución del número de hijos, la caída en las horas dedicadas al hogar y a los niños y el reacomodo de los roles matrimoniales. Mientras en la vida cotidiana la comida se simplificó y los hombres aprendieron a regañadientes a lavar platos, las mujeres le arrebataron al varón el rol exclusivo de proveedor, modificando la relación de pareja. El trabajo aumentó la independencia femenina y las ambiciones intelectuales o profesionales de la madre también se sentaron en la mesa familiar. Las mujeres "X" comienzan a tener más éxito en el campo laboral que sus parejas, en virtud de mostrar mayores habilidades, conocimientos y actitud que los hombres. En gran parte de las parejas "X", ellas toman el papel dominante y ellos el papel de sumisos. Sin embargo, en su inconsciente ellas añoran el rol de ser protegidas por un hombre fuerte. Lo anterior es parte de un fuerte conflicto de "Ser o no ser", y en muchos casos ha provocado que ellas tomen la iniciativa del divorcio. La presión por tener éxito a cualquier precio y escalar la escalera profesional lo más alto posible. Las malas perspectivas en el mercado laboral y la falta de soluciones llevan a los "X" a la conclusión de que no tienen ninguna oportunidad en este juego de conseguir "el éxito". Los "X" saben que estarán socialmente peor que sus padres, aunque para los padres las cosas están lejos de ser color de rosa. Esta es la causa por la que al principio ni piensas en dejar el hogar paterno. Los "X" dan menos valor a las jerarquías y les gusta ser tratados como iguales, no como subordinados. Es necesario incluir a los miembros de la generación "X" en el proceso de toma de decisiones. Los "X" no consideran que el estatus esté necesariamente vinculado con el éxito y la felicidad. Los "X" se sienten más a gusto trabajando al lado de mujeres que los ejecutivos Baby Boomers. Esta es la primera generación en la cual tanto hombres como mujeres no tienen ninguna preferencia por tener un jefe hombre o mujer. Insisten en equilibrar la vida y el trabajo. Para un miembro de la generación "X" esto es de suma importancia y generalmente valoran mucho el tener y disfrutar una vida independiente del trabajo. Los miembros de la generación "X" siempre están deprisa, luchan para obtener resultados y tienden a esquivar reglas y procedimientos. Están dispuestos a correr riesgos e innovar, incluso cuando ello pueda enloquecer a un Jefe Baby Boomers.


Resumen del target:

De entre 30 a 45 años.

Nivel adquisitivo medio medio/alto. Estudio secundarios o superiores. Viven mayoritariamente en pareja.

Tienen un hijo o ninguno. Gusto por la moda, las tendencias y el diseño. Inquietas y participativas de las redes sociales.

Buscan el equilibrio entre trabajo y familia. Dinámicas, suelen practicar algún deporte.

Preocupadas por su aspecto físico. Les gusta mantenerse informadas de lo que pasa a su alrededor.

Demandan una alta calidad en sus productos. Buscan precios realistas y equilibrados.

Dan importancia a la marca de sus productos. No tienen mucho tiempo libre entre semana, siempre van con prisas.

Exigentes y autosuficientes. Su ideal es mantenerse activas y actualizadas.

Suelen maquillarse y arreglarse a diario.

MUJERES


4. IDEA PARA EL TARGET SELECCIONADO Una vez analizada la empresa, su principal competencia, el mercado global de la protección solar, y haber segmentado el mercado con el que finalmente se ha seleccionado el target específico al que nos queremos orientar; procedemos a presentar un nuevo concepto de protección solar más vinculado al entorno de la cosmética que al ya de por si híper-saturado sector de la protección solar. Propiedades físicas La idea es crear un producto, que como ya se ha dicho con anterioridad, busque fusionar el mundo de la cosmética y la protección solar. Lo que se busca no es crear la enésima crema de protección con propiedades bronceadoras o un maquillaje que atesore propiedades preventivas frente a los rayos solares. El nuevo concepto gira en torno a la creación de un kit de belleza y salud diaria que permita a la usuaria final estar protegida y perfecta durante toda su jornada y lo que es más importante, durante todas las estaciones del año. Nuestro producto está ideado inicialmente para una protección constante y continuada a lo largo del año ya que su aplicación se centra en el rostro, cuello y manos, las partes más expuestas a los radicales libres durante todo el año. Físicamente se compone de una figura de revolución tubular colapsible con otra en su parte opuesta tal, como se presenta en el siguiente esquema: El concepto se sustenta en dos módulos de aplicación. El se destinará a la parte de cuello y cara mientras que el segundo será específico de labios y pómulos. Ambos fusionarán la coloración y la protección diaria en un mismo soporte. MÓDULO 1: El módulo de color beige, alberga una crema semi-transparente con una tenue

coloración marrón que permite maquillar el rostro de una manera sutil mientras protege la piel tanto de los rayos ultravioleta UVB (que provocan las quemaduras solares) como de los rayos UVA (que causan el envejecimiento prematuro de la piel y fomentan la aparición de radicales libres). Estas dos clases de rayos son las principales causantes de cáncer.

No hay que olvidar que la exposición excesiva y constante a ambos tipos de radiaciones afecta al sistema inmunitario corporal.

MÓDULO 2: El módulo de color rosa, alberga una crema semi-transparente con una tenue coloración roja, que permite colorear tanto los pómulos como los labios. Además, igual que en el caso anterior, se mantienen las propiedades protectoras frente a rayos ultravioleta y rayos UVA, aportando hidratación a la zona.


ESPEJO: Entre ambos módulos, hemos situado un espejo para facilitar la aplicación del producto en cualquier momento y lugar.

Tamaño El dispositivo global con los dos compartimentos se incluye en una figura tridimensional de aproximadamente 8 x 4 x 4 cm. Estas dimensiones permiten que el dispositivo sea fácilmente transportable y que su peso sea ínfimo para motivar a la usuaria a llevarlo siempre consigo.

Ventajas: Podemos llevarlo en cualquier momento, por ejemplo en el bolso, por lo que indirectamente se aumenta la frecuencia de uso, y con ello la posterior necesidad de reposición → mayores beneficios para la empresa.

Textura Se define una textura suave, no grasa y de fácil absorción, principales atributos mejor valorados por los usuarios de protectores solares y cremas en general. Esta textura permite que se esparza con suavidad sobre el rostro a cualquier temperatura ambiente.

Ventajas: Se eliminan los molestos churretones que en ocasiones aparecen con los maquillajes convencionales. El fácil esparcimiento de la crema permite no perder mucho tiempo en la aplicación del producto, haciendo que además éste pueda ser utilizado en cualquier situación y lugar.

Color La composición será principalmente transparente. Únicamente se le aplicará un leve tinte encargado de broncear posteriormente el rostro o un tinte de color rojo que servirá para teñir tanto pómulos como labios. El grado de la pigmentación dependerá del número de bronceado o coloración que se pretenda obtener. Como se expondrá posteriormente, la idea es crear dos tonos diferentes en los dos compartimientos. El primero para pieles blancas o pieles bronceadas, y el segundo para permitir una mayor o menor coloración. De esta manera, la consumidora final puede escoger aquella combinación que considere más adecuada para su tipo de piel o preferencias en cuanto a maquillaje.

Ventajas: Permite la customización del producto a las necesidades específicas de cada consumidora. Incorpora la posibilidad de actualización del dispositivo (si este tuviera éxito), gracias a la creación de nuevos niveles de pigmentación que amplíen el abanico de posibilidades de combinación, adaptándolo a las distintas estaciones del año.

Su componente translúcido impide que aparezcan los clásicos inconvenientes en cuanto a la aplicación de las cremas blancas convencionales. El objetivo principal es la aplicación diaria y continuada del producto que no requiera de un dilatado tiempo atención a la operación, en el que la usuaria no se tenga que preocupar excesivamente si la crema fue correctamente esparcida.


Modo de aplicación Para acceder al producto se abrirá la tapa ajustada por presión que se localiza en la parte superior, una vez retirada será necesario la aplicación directa por medio de la impregnación de los dedos seguido la posterior fricción sobre la cara o el cuello. Al tratarse de un dispositivo de pequeño formato este tipo de aplicación es la que mejor se ajusta a las necesidades específicas de uso y a la morfología del propio producto. La aplicación spray fue rápidamente descartada por la proximidad con zonas sensibles que podrían llegar a irritarse si hay contacto directo con ellas.

Ventajas: Permite una mayor maniobrabilidad de la usuaria, que controla en todo momento la cantidad de producto y donde quiere localizarlo incurriendo en una mayor precisión en la operación.

Olor Para eliminar el olor característico de crema de protección solar se le aplicara un leve olor fresco más propio de los productos de cosmética.

Ventajas: Desvinculación con el olor a playa o piscina tradicionalmente asociado a las cremas de protección solar convencionales. Se aumenta así el estatus del producto, acercándolo al cosmético profesional.

Denota atención por el detalle, incidiendo en un aumento de la percepción final de calidad del propio producto.

Packaging Atributo de vital importancia para la adecuación a los gustos del target definido. El diseño gráfico será clave para crear una clara diferenciación con el resto de productos así como para crear una vinculación emocional del producto y la empresa con el consumidor.

Ventajas: Aumenta la percepción de calidad del producto. Permite una adecuada vinculación con el target. Incluye la posibilidad de adecuación según las necesidades vinculantes a acciones comerciales, como pueden ser promociones, ediciones limitadas, adecuación a la estación del año.

Versiones A priori se comercializarán dos coloraciones diferentes para cada módulo, tanto el de cara y cuello como para el de pómulos y labios.

Ventajas: Son pocos los productos específicos en el mercado en un rango medio. Hay una clara predominancia de packs que incluye todo el tratamiento corporal.


Adaptación al target La vinculación con el grupo seleccionado se establece tanto por el uso del producto, como por las características formales, el tamaño, y el diseño del mismo.

Ventajas: Existe una clara tendencia a la miniaturización del packaging en los productos de alta gama ya que denota la creación de fórmulas concentradas que no requieren de la aplicación de una gran cantidad de producto para que realmente funcione. La independencia entre ambos módulos permite que la usuaria sea quien realmente elija aquello que le hace falta. No es un modelo de dos en uno impuesto, se transforma en ello sólo si la ésta realmente lo cree conveniente. El diseño será consecuente con el público a tratar; las líneas onduladas, los colores calientes, las connotaciones y los símbolos femeninos...serán algunos de los recursos empleados para llamar la atención y desmarcarse del resto de los productos de la competencia, donde existe una clara predominancia del blanco y el azul. La publicidad será clara a la hora de establecer una vinculación realmente ajustada con el target.

Características comerciales Compra continuada. No es necesario comprar dos módulos para que el producto tenga sentido. La principal ventaja es que es la propia usuaria quien con total libertad elige aquella composición que realmente satisfaga sus necesidades. Una vez se agota alguno de los módulos, éste podrá ser repuesto con independencia de si el módulo opuesto también ha sido finalizado. Actualización. Introduce el componente de actualización ya sea mediante un rediseño del packaging, como mediante la incorporación de novedades en cuanto a la composición de la propia crema. Con el fin de adecuarse a las diferentes estaciones del año y permitir que el producto tenga una mayor rotación en tienda, la empresa podrá valerse de la creación de ediciones limitadas o ediciones de temporada, ya que la fisionomía del propio kit lo permite. Únicamente será necesario crear grafismos y o composiciones específicas que podrán ser adquiridas de manera independiente. Obviamente, estos nuevos módulos dispondrán del mismo mecanismo de anclaje para poder ser colapsibles con los módulos estándar que disponga la usuaria. Localismo. La opción de inclusión de diferentes versiones en cuanto a coloración y pigmentación de la piel, hace que de por sí solo el producto se adapte convenientemente a las especificaciones de demanda de las usuarias a nivel local → Glocal (Pensar globalmente y actuar localmente).


Principales ventajas frente a la competencia. Como puede colegirse de las conclusiones extraídas tras el análisis de la competencia y de los mapas de producto, actualmente no existen productos ni marcas en el mercado que aúnen estos dos conceptos: protección diaria + cosmético + precio accesible. Si bien es cierto que existen marcas que comercializan productos de protección solar de uso cotidiano, están dirigidos a personas con problemas dermatológicos y tienen un precio medio-alto. Nosotros proponemos un producto asequible para el gran público con un importante valor añadido. Además con el respaldo de una marca como Vichy, marca con reconocido prestigio, la implantación en el mercado debería ser un éxito. Ventajas globales:

1. Fácil de aplicar porque se extiende fácilmente. 2. Huele muy bien y no se me pega en las manos. 3. Es semitransparente y no me deja las molestas manchas blancas

de otras cremas. 4. Me previene del envejecimiento de la piel y además me pone

guapa. 5. Tiene un espejo donde me puedo mirar. 6. Es customizable, me permite elegir la combinación que realmente

necesito. 7. Puedo comprar sólo la parte que me haga falta. 8. No es un producto dos en uno, aunque puedo crearlo. 9. Es atractivo estéticamente.

Para la usuaria

1. Me permite ser pionero de un nuevo concepto de aplicación que me hará posicionarme en la mente del consumidor como el líder.

2. Su uso continuado hace que incremente la rotación del producto, ya que no es un producto de temporada.

3. Cubro unas necesidades específicas que el resto de competencia no satisface de la mejor manera por lo que establezco una ventaja competitiva frente a ellos.

4. Establece una acción Glocal. Las modificaciones a realizar en la fisionomía del producto son escasas para adaptarlas a las diferentes especificidades internacionales.

5. Las acciones comerciales de actualización son fácilmente aplicables en este tipo de producto.

6. Sigue las directrices generales de la marca Capital Soleil y refuerza el concepto de la misma.

Para la empresa


Bibliografía: REFERENCIAS WEB Female Consumers Want Sun Protection and Coverage in Color Cosmetics. September 22, 2010

http://www.cosmeticsandtoiletries.com/formulating/category/color/103529789.html

Flawless Skin Tops Color Cosmetics for Women As Makeup Priority. September 21, 2010

http://www.jnj.com/connect/news/all/Flawless-Skin-Tops-Color-Cosmetics-for-Women-As-Makeup-Priority

Consumer Reports Health: Sunscreen Sprays Outshine the Rest. Mayo 25, 2010

http://pressroom.consumerreports.org/pressroom/2010/05/tips-for-protecting-your-skin-this-summer--yonkers-ny-memo-to-beach-bums-get-ready-to-pump-it-and-spray-it-and-dont.html

Suncare - feeling the heat. Mayo 22, 2009

http://www.cosmeticsbusiness.com/technical/article_page/Suncare__feeling_the_heat/49896

Increase in consumer expectations prompts sun care innovation. Katie Nichol. Febrero 17, 2010

http://www.cosmeticsdesign.com/Products-Markets/Increase-in-consumer-expectations-prompts-sun-care-innovation

Sector Insight: Suncare - Heat sensitive Jane Bainbridge, Febrero 24, 2005.

http://www.marketingmagazine.co.uk/news/463102/Sector-Insight-Suncare---Heat-sensitive/

Tres generaciones distintas de mujeres: conoce el target Julio 20, 2009

http://www.eventoplus.com.ar/noticia/685/tres-generaciones-distintas-de-mujeres-conoce-el-target/

Comportamiento de las diferentes generaciones. Héctor A. García.

http://www.proyectosalonhogar.com/Enciclopedia_Ilustrada/Generaciones.htm

Baby boomers y Generación X Periódico Clarin – Sociedad. Marzo 2009.

http://edant.clarin.com/suplementos/mujer/2009/03/28/m-01886096.htm

Laboratorios ISDIN. Ingenia Tecnología y Comunicación Canal directo con el paciente.

http://www.ipmark.com/noticia/8016/

ISDIN cruza el charco. El país.

http://www.elpais.com/articulo/empresas/sectores/Isdin/cruza/charco/elpnegemp/20020505elpnelpne_13/Tes

Sundown: Lo nuevo de Johnson & Johnson en protección solar.

http://www.webdelabelleza.com/cuidado-de-la-piel/sundown-lo-nuevo-de-johnson-johnson-en-proteccion-solar


TRABAJOS Y ESTUDIOS ANALIZADOS Global Developments in SUNCARE ingredients. Nadim A.Shaath, PH.D. Alpha Research & Development, Ltd. White Plains, N.Y, USA. Key trends and developments in the global cosmetics and toiletries market. Sun care Spain, beauty and personal care Spain y skin care Spain. Sun Care Market. Consumer Lifestyle Spain. Euromonitor. 2009-2010. Nivea Case. The Times Newspaper Limited and ©MBA Publishing Ltd 2006. Mujeres y hombres en España 2010. Instituto nacional de estadística. España. El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva. Natalia Martínez de Cestafe. Universidad de Nebrija. 2006 Mapas de Producto. Una aplicación práctica. Gabriel Songel, Universidad Politécnica de Valencia 2005. Casos de marketing y estrategia. C: Manuel Sánchez Pérez. Información suministrada utilizada: (Aulavirtual) L’oreal: Advertising Brief Euro RSCG. Brand Mission Statement. Creative Brief Worksheet Euro RSCG Scientific Report 2005 Info. Vichy: Brand Overview Capital Soleil Brand Overview. Packshots Evol.2002/2007. Education Best Practices. History. Merchandising. Values and Philosophy. Info.The competitors: Nivea. L’oreal. Isdin. Eucerin. Lamcome. Info.Consumers: News insights for sun protection. European Usage Study. Suggested Articles for reading.


Info.The market: Western Europe. Suncare global Market Overview. Woldwide suncare market figures.

precase capital soleil · 2 precase capital soleil. lucia munoz vázquez indice: 1. definiciÓn del...

Documents