presentatie webinar 'regie tussen company en customer journey

Frank Mekkelholt

Regie op company en customer journey

Succesvolle implementatie van de merkpositionering

3 Regie op company en customer journey

NykampNyboer

� Wie zijn we� Meer dan 20 jaar actief

� >60 specialisten: signage, Web, Correspondentie

Drukwerk, IT, etc.

� Objectief, onafhankelijk en integraal

� Ruim 700 trajecten in alle sectoren

� Vestigingen in Amsterdam en Oldenzaal

� Nationaal en internationaal (VIM Group)

� Samenwerking� Rotterdam School of Management� Universiteit Twente

Berkstraat, Oldenzaal

Olympisch Stadion, Amsterdam

1. Het merk


Product voordelen/ zichtbaar


Productvoordelen / niet zichtbaar


Productvoordelen / niet zichtbaar

Biologisch


Van wie denkt u dat dit broodje is ?

?

Merkvoorkeur


Brand advantage


Brand advantage

Nu word het een ander broodje


Brand advantage

Nu word het weer een ander broodje


Kan dit een Ferrari zijn?


IKEA


De merkbelofte

De positionering moet zich doorvertalen in eenmerkbelofte

� Het laatste wat je als klant verwacht is dat de (merk)belofte niet overeenkomt met het merkbewijs.

� Dit doet afbreuk aan het imago en maakt de merkassociatie diffuse en negatief.

� De merkbelofte moet dus altijd consistent worden doorgevoerd in het merkbewijs.

� Succesvolle merken bewijzen dit.

2. De merkbelofte


Er zijn vele merken en beloftes


Doel: managen van de breinpositie

?


De belofte moet dus geleverd worden via alle touchpoints

3. Brand Performance Scan


Aanpak

De belofte van het merk verbinden met de verschillendetouchpoints

� Touchpoints zijn alle contactmomenten die een klant kan hebben met het merk en die bijdragen aan de breinpositie

� Dit zijn bv marketingcommunicatie-uitingen, de website, de klantenservice, de medewerker in de winkel, de factuur, de product of dienst etc.

� We bekijken dit vanuit een klantbeleving (customer journey) omdat alle losse touchpoints samen de breinpositie beïnvloeden.

� De touchpoints die een bewezen bijdrage leveren aan de merkbelofte noemen we proofpoints.


Brand Performance® methodiek:regie over manifestatie en organisatie


In welke mate wordt de positionering waargemaakt?


En in hoeverre draagt de interne merkorganisatie hieraan bij?


Meer en een duurzamere merkbeleving met minder middelen

Optimale merkbeleving door inzet van de juiste kanalen en middelen. Zorg voor consistentie in huisstijl, communicatie en content.

Slimme en efficiënte aansturing van het merk. Meer grip door processen te vereenvoudigenen beter te borgen.


Brand Performance Scan: modulair op te bouwen

� Toetsen en ontwikkelen� De business-positionering geldt altijd als vertrekpunt voor de scan. Alle

andere merkelementen kunnen voorafgaand aan de scan ontwikkeld en/of aangescherpt worden.

� Afhankelijk van de klantfase / opdracht kan elk van de stappen in het stappenplan ontwikkeld en/of getoetst worden� Wanneer de bouwstenen niet beschikbaar zijn adviseren we deze eerst te

ontwikkelen, alvorens te toetsen

� Wanneer de resultaten van de scan uitwijzen dat één van de merkelementen

onvoldoende is, adviseren we deze te (her)ontwikkelen en later opnieuw te toetsen

Stappenplan ‘ImprovingBrand Performance’


StappenplanB

usi

nes

s p

osi

tio

ner

ing

Merk positionering

Toets/ontwikkeling

van een merk-

positionering met

aandacht voor

volledigheid,

geloofwaardigheid,

relevantie en

onderscheidend

vermogen

Merk principes

Toets/ontwikkeling

van merkprincipes

met aandacht voor

intenties, motieven,

denkbeelden en/of

gedragsregels,

welke worden

gebruikt als intern

en extern

merkkompas

Merk bouwstenen

Toets/ontwikkeling

van merkbouw-

stenen met

aandacht voor

visuele en

inhoudelijke

basiscomponenten

van het merk

welke in alle

facetten van het

merk terugkomen

Merk manifestatie

Toets/ontwikkeling

van het merk zoals

het zichtbaar is

voor externe

stakeholders, van

middelen tot

mensen met

aandacht de

merkpositionering

in symboliek,

communicatie en

gedrag

Merk organisatie

Toets/ontwikkeling

van de interne

merkorganisatie

waarbij aandacht

is voor merkbeleid,

processen, tools

en programma’s

die bijdragen aan

een consistente

externe

merkbeleving

Merk verbetering

Ontwikkeling van

een stappenplan

waarin projecten

rondom merk-

ontwikkeling en

merkverbetering

zijn vastgelegd

voor de komende

jaren


Resultaat Brand Performance Scan is een roadmap naar optimaal merkmanagement…

Consul

to be

2013 2014 2015

Sym

bo

liek

Co

mm

un

icat

ie

Gedrag

Gebruikerssessie

Training verschillende doelgroepen

Inventariseren belangrijkste processen

Meten voortgang

Analyse uitingen

Herdefinitie proofpoints

Analyse extern

Dashboard 1.0: inzicht verschaffen inmerk imago/beleving

Integratie met oaSocial media

Richtlijnen marcom op basis van de nieuwe positionering

Vertaling positioneringnaar

doelgroepen

Analyse impact people

Communicatie en quickwins

Bijsturen en borgen

Definitie quickwins

Implementeren nieuwe proces

Doorontwikkeling huisstijl

Dashboard 2.0

Geoptimaliseerd merkmanagement

Bedankt voor uw aandacht

Frank [email protected]@framek

presentatie webinar 'regie tussen company en customer journey

Education