pretul-rolul sau in fundamentarea deciziei
TRANSCRIPT
Generalitãţi
Gândind în ansamblu, toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate,
precum şi multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preţuri pentru produsele
sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă,
prin funcţiile îndeplinite multe alte concepte sunt tot preţuri:
dobânda este preţul
banilor împrumutaţi
amenda este preţul
încălcării legii
tariful este preţul unui
serviciu impozitul pe venituri este
preţul dreptului de
a câştiga bani
onorariul este preţul
unei consultaţii
cotizaţia este preţul
apartenenţei la o
organizaţie
salariul este preţul muncii
chiria este preţul
ocupării temporare a unui spaţiu
PREŢUL
2
Cuprins:
Consideratii generale privind preţul
Preţul poate fi definit ca:
Sumă de bani pe care trebuie să o plătească cumpărătorul pentru achiziţionarea
unui produs sau pentru un serviciu.
Pretul reprezinta un indicator cu multiple semnificatii, exprimand atat valoarea
monetara a unui produs (bun material, serviciu, idee), cat si echivalentul a ceea ce
cumparatorul poate obtine prin convertirea lui in alte marfuri sau servicii.
In acelasi timp, pretul este singurul element al mixului de marketing care
genereaza venituri, in timp ce, celelalte elemente reprezinta costuri.
Ca expresie baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor, pretul constituie o variabilã
economicã, care in cadrul marketingului-mix ocupã un loc central, cu influenta
dirtecta asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distributie), promovare.
De asemenea, in functie de starea conjuncturala a pietei, pretul poate fi modificat
destul de repede, pentru a putea raspunde schimbarilor aparute pe piata.
În mod tradiţional, preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzători, prin
negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vânzătorii solicitau un preţ mai mare
decât se aşteptau să primească, cumpărătorii ofereau un preţ mai mic decât se
aşteptau să plătească după care, prin târguială, se ajungea la un preţ acceptabil
pentru ambele părţi. În ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte
elemente ale mixului de marketing, se detaşează argumentul că preţul este singurul
care aduce venituri; toate celelalte generează costuri. În al doilea rând, preţul a fost
timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Cu toate că în
prezent au căpătat importanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el
rămâne esenţial şi, pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a 3
profitabilităţii. Mai mult, preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de
marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai uşor decât pot modifica
produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Dezvoltarea produselor
şi planificarea campaniilor promoţionale sunt mari consumatoare de timp şi, odată
făcute cheltuielile, nu se poate trece prea uşor la dezinvestiţie. Buna funcţionare a
sistemului de distribuţie impune existenţa unor relaţii stabile, pe termen lung, cu
intermediarii. Astfel, preţul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid
pentru a răspunde atacurilor concurenţilor sau modificării cererii.
In plus, una dintre problemele cu care se confruntã companiile este legatã de
elaborarea corectã a politicii de pret si stabilirea obiectivelor urmarite prin pret.
De asemenea, prețul trebuie construit cu foarte mare atenție
• Prețul trebuie să asigure marja de profit a afacerii
• Prețul trebuie să reflecte valoarea produsului/serviciului așa cum e ea
percepută de clienții tăi
• Prețul trebuie să fie ancorat în contextul concurențial
4
Conceptul de pret
Pretul exprima cantitatea de moneda ce trebuie platita pentru achizitionarea unor
bunuri materiale sau servicii in cadrul tranzactiilor bilaterale de piata.
Dictionarele economice definesc pretul ca fiind expresia baneasca a valorii
recunoscute a unui bun economic sau 'element esential al contractului de vanzare-
cumparare,alaturi de parti, obiect si termen de livrare.
Definirea pretului unui bun sau serviciu s-a inscris in aria de interes a specialistilor
din cele mai vechi timpuri. Gandirii economice medievale ii datoram 'doctrina pretului
just ' expusa de catre Toma d'Aquino in lucrarea lui 'Summa Theologicae' conform
careia participantii la tranzactii trebuiau sa asigure schimbului o justa echivalenta.
In esenta, factorii care determina nivelul preturilor sunt cerea si oferta.
Din perspectiva cererii, nivelul pretului unui bun sau serviciu este influentat
de:
- utilitatea marginala si totala a bunului sau a serviciului pentru care s-a
stabilit;
- puterea de cumparare a consumatorilor bunului sau serviciului
respectiv;
- pretul bunului sau serviciului respectiv pe alte piete;
- existenta inlocuitorilor sau a substituentilor apropiati si preturile
acestora
Din perspectiva ofertei, nivelul pretului depinde de :
- costul productiei, consumul de factori necesari producerii bunului
respectiv;
- costul factorilor de productie care concura la obtinerea bunului
respectiv;
5
- pretul bunului respectiv practicat pe alte piete.
Pe termen scurt, factorul determinant al formarii pretului este cererea,
deoarece productia (oferta) nu are capacitatea de-a se modifica in acelasi ritm cu
modificarea cererii.
Pe termen lung, oferta reprezinta factorul determinant al evolutiei pretului. in
cadrul acesteia, distingem diferitele tipuri de comportament in functie de orizontul de
timp la care se manifesta:
pe termen foarte scurt, evolutia ofertei depinde numai de reactiile
producatorului in legatura cu pretul pietei. El poate sa stocheze o parte
din marfa pe care a produs-o sau poate sa mentina in continuare in
vanzare aceeasi cantitate la acelasi pret ;
pe termen scurt, producatorii isi modifica oferta prin schimbarea
dimensiunii factorului munca si a unora din elementele capitalului
variabil, neavand posibilitatea sa intervina asupra capitalului tehnic.
pe termen lung, pretul se poate modifica prin modificarea volumului
ofertei ca urmare a schimbarii capitalului tehnic, introducerii de noi
tehnologii de fabricatie, imbunatatirii organizarii fluxului productiv, etc.
Rolul strategic al preţului
Unul din obiectivele principale ale strategiei oricarei firme este maximizarea
profitului, factorii care influenteaza marimea acestuia fiind: costul, pretul si volumul
vanzarilor. Dintre acesti trei factori, pretul este prin excelenta factorul primordial. In
prezent, dupa ce firmele si-au redus la maxim nivelul costurilor si au facut din forta
lor de vanzare o arma de prim ordin, acorda un interes din ce in ce mai mare
posibilitatilor oferite de pret.
6
In mediul concurential, pretul este intotdeauna perceput ca o sursa de probleme:
clientii se plang ca este prea ridicat, concurentii il utilizeaza ca arma de atac
concurential pentru a castiga parti de piata, distribuitorii exercita asupra lui o
presiune ridicata, toate acestea fiind realitati inevitabile ale unei concurente moderne.
O ancheta realizata in Europa Occidentala si S.U.A., in randul managerilor de
marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitatii lor, arata ca pretul
este primul element citat.
Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei
proceduri formate din cinci etape, şi anume:
1.- analiza pieţei ţintă;
2.- analiza factorilor economici care influenţează preţul;
3.- stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ;
4.- alegerea unei strategii de preţ;
5.- stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară.
Strategii de preţ În funcţie de influenţele pe care le exercită factorii psihologici şi
economici, firmele îşi aleg strategia de preţ şi economici, firmele îşi aleg strategia de
preţ. Strategia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se
stabileşte nivelul preţului unui produs. În cele ce urmează sunt prezentate variantele
teoretice, pure ale strategiilor de preţ. În afaceri, ele sunt îmbinate în diverse
combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice. Strategia preţului de stratificare
Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu mult timp în urmă, fiind astăzi
utilizat pe scară largă. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare
şi reducerea treptată în timp .
7
Clasificãri ale preţurilor:
In cadrul pietei, schimburile de produse se realizeaza la preturi diferite, care se pot
clasifica dupa mai multe criterii.
Astfel, dupa modalitatea in care reactioneaza la modificarea factorilor
determinanti, vom intalni trei categorii de preturi :
preturi libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimba
parametrii factorilor de influenta;
preturi fixe, care mentin acelasi nivel o perioada mai lunga de timp;
preturi limitã (semivariabile), in cazul carora sunt fixate limitele pana la care
(sau de la care) se pot ridica sau reduce.
Dupa caracterul circulatiei economice a marfurilor, preturile pot fi :
preturi de vanzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimata in
unitati monetare, pe care un producator sau un comerciant o solicita clientului,
pentru produsul sau serviciul pus la dispozitia acestuia; acest tip de pret nu
include TVA-ul, impozit care se factureaza separat;
preturi de achizitie (de cumparare), care sunt echivalente cu preturile de
vanzare la care se adauga si TVA-ul, in cazul cand clientul nu desfasoara
activitate comerciala;
preturi de desfacere en gros, sunt preturi stabilite de producator sau
intermediar pentru comercializarea in cantitati mari a unui produs; pentru
intermediari, pretul de desfacere en gros cuprinde pretul de achizitie (de la
furnizor), la care se adauga rabatul (adaosul) comercial, in scopul asigurarii
unui profit pentru activitatile de intermediere a vanzarilor;
8
preturi de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitata in cazul
comercializarii unui singur produs, de catre vanzatorul (intermediarul) care
desfasoara activitate de comercializare individuala a produselor catre clienti;
preturi ale marfurilor de import, se formeaza pe baza preturilor externe in
valuta, la care se adauga, dupa caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri,
accizele, s.a.;
preturi ale marfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de
productie propriu-zise, la care se adauga toate cheltuielile efectuate cu
pregatirea pentru livrare, transportul pana la frontiera, cat si comisioanele
societatilor de comert exterior.
Dupa aria geografica si perioada in care sunt utilizate, intalnim doua
categorii de preturi:
preturi unice, valabile pentru tara respectiva si in tot timpul anului;
preturi diferentiate, care au niveluri diferite de la o zona la alta sau de la un
sezon la altul.
Dupa formele de organizare a vanzarilor, deosebim urmatoarele categorii
de preturi :
preturi negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursa, de licitatie, de
tranzactie);
preturi rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de intelegere).
Dupa modalitatea de luare in considerare a TVA-ului, preturile pot fi :
9
preturi cu TVA, ca preturi de facturare (de cumparare) platite de cumparatori,
cuprinzand si TVA colectata pe traseul parcurs de produs de la materia prima la
produsul finit cu destinatie finala;
preturi fara TVA, care echivaleaza cu cifra de afaceri pe produs, ca preturi ale
unitatilor producatoare sau comerciale.
Preturile produselor agricole si agroalimentare sunt influentate de o
multitudine de factori ce caracterizeaza piata, cum ar fi :
oferta relativ fluctuanta;
cerere relativ stabila pe termen scurt;
costul de productie;
structura pietei si raporturile de forte de-a lungul filierelor;
etapa din ciclul de viata al produsului ;
strategia de distributie ;
strategia de promovare ;
pozitionarea produsului ;
concurenta ;
inflatia ;
interventiile statului, etc.
Functiile pretului
Desi in literatura de specialitate s-au conturat pareri diferite in privinta functiilor
pretului in cadrul economiei de piata, se pot desprinde, pornind de la o serie de
definiri convergente, cel putin urmatoarele:
pretul reprezinta instrumentul sintetic de masura a valorii marfurilor,
permitand, prin aceasta, desfasurarea actelor de schimb fara dificultati de
10
fond. In acelasi timp, prin pret se pot urmari cheltuielile si veniturile rezultate in
urma desfasurarii unei activitati economice, se pot compara performantele in
producerea si valorificarea unui anumit bun sau serviciu intre mai multi agenti
economici la un moment dat sau pe parcursul unui interval dat, sau se pot
evalua si compara performantele unui agent economic in diferite momente ale
activitatii lui.
prin intermediul preturilor, agentii economici culeg informatii cu privire la piata.
Ei afla daca produsul respectiv este pe gustul cumparatorilor, daca acestia
dispun de putere de cumparare necesara achitarii pretului unui bun sau
serviciu, daca pot obtine profitul pe care au contat si, nu in ultimul rand daca
au alocat in mod corespunzator resursele de care dispun.
strans legat de capacitatea pretului de a oferi informatii legate de piata se afla
si capacitatea acestuia de a determina alocarea resurselor limitate de care
dispun entitatile economice in mod eficient.
Daca un bun sau serviciu se cumpara pe piata, cu alte cuvinte daca un
consumator este dispus sa faca un anumit sacrificiu pentru obtinerea lui
(sacrificiu cuantificat cantitatea de bani pe care o plateste pentru
achizitionarea lui si pe care nu o utilizeaza pentru cumpararea altor bunuri si
servicii) inseamna ca bunul respectiv are capacitatea de a satisface o anumita
trebuinta, raspunde nevoii individului de a si-o satisface si indeplineste, mai
bine decat alte bunuri si servicii criteriile de ordin calitativ sau al raportului
pret- calitate in comparatie cu alte bunuri.Toate acestea conduc la ideea ca
utilizarea resurselor pentru producerea bunului respectiv a fost una eficienta,
ca resursele n-au fost irosite in producerea unui bun care sa nu poata acoperi
o nevoie.
11
prin complexitatea elementelor care se iau in calcul in formarea pretului unui
bun sau serviciu, acesta devine un liant intre diferitele paliere pe care se
desfasoara activitatea economica: in primul rand, el face legatura intre
economie reala (cea a fluxurilor de bunuri si servicii reale) si economia
monetara, acoperitoare a celei dintai.
El este in acelasi timp elementul de legatura intre piata factorilor si piata
bunurilor si a serviciilor, pornind de la faptul ca fiecare element al costului unui
bun sau serviciu, cost care intra in calculul pretului acestuia, reflecta cheltuieli
facute cu consumul din factorul respectiv asa cum se regasesc ele in pretul
factorilor.
Formarea pretului pe o piata cu concurenta perfecta
Piata cu concurenta perfecta are o existenta pur teoretica. Studii recente arata
ca ea nu s-a regasit in practica decat pentru o perioada restransa de timp (de ordinul
catorva luni), la inceputurile revolutiei industriale din Marea Britanie. Unii specialisti
considera ca, intr-o mare masura, piata financiara secundara se apropie, in zilele
noastre cel mai mult de piata cu concurenta perfecta.
Piata cu concurenta perfecta are urmatoarele trasaturi:
-existenta unui numar infinit de mare de producatori, respectiv vanzatori si
consumatori, fiecare de o putere economica redusa, astfel incat sa nu poata influenta
piata nici din perspectiva pretului nici din cea a cantitatii oferite. Pe acest tip de piata,
fiecare producator este un 'primitor de pret ' (price taker), pret pe care il aplica
bunului sau serviciului in cauza.Trebuie mentionat insa ca acest pret este rezultatul
actiunii conjugate a participantilor la tranzactiile de pe piata bunului respectiv
(vanzatori si cumparatori) si se situeaza la un nivel mediu fata de ofertele si respectiv
cererile individuale.
12
Orice modificare a cantitatii oferite de catre unul din producatori sau
schimbare de optica din partea unui cumparator in sensul modificarii cantitatii
solicitate nu va avea capacitatea de a influenta sesizabil nivelul pretului practicat pe
piata respectiva pentru bunul respectiv.
- omogenitatea bunurilor; toti producatorii produc acelasi produs, fara
diferentieri in privinta calitatii sau a caracteristicilor functionale si toti consumatorii
doresc sa cumpere acelasi produs, fiindu-le indiferent de catre cine a fost produs sau
vandut.
-accesul nelimitat la informatiile legate de bunul respectiv, de pretul lui sau al
inlocuitorilor acestuia, de costul producerii lui de nivelul din trecut si de perspectivele
evolutiei pretului in viitor. Pe acest tip de piata, fiecare consumator cunoaste in
detaliu intreaga oferta de pe toate pietele din punct de vedere al structurii, calitatii, si
a facilitatilor de desfacere de care poate beneficia.
- mobilitatea perfecta a factorilor de productie, astfel incat orice producator sa
aiba acces in orice moment la cantitatile de factori de productie (munca sau capital)
necesare desfasurarii activitatii sale;
- intrarea si iesirea libera pe/ de pe piata a firmelor, altfel spus inexistenta
barierelor de intrare in competitie ; o firma intra pe piata unui produs sau a unui
serviciu atunci cand obtine un cost mai scazut decat pretul de vanzare, si iese de pe
piata atunci cand cheltuielile pe care le face pentru obtinerea produsului respectiv
sunt mai mari decat pretul la care poate sa vanda produsul.
Pentru ca piata sa se poata numi 'cu concurenta perfecta' trebuiesc indeplinite
cumulativ cele cinci trasaturi enumerate mai sus, ceea ce in conditiile economiei
contemporane este, practic, de neconceput. Cu toate acestea, teoria formarii pretului
13
pe piata cu concurenta perfecta este importanta deoarece pornind de la trasaturile
acestui tip de piata se pot delimita imperfectiunile proprii pietelor reale si se poate
studia modul de formare a pretului pe acest tip de piete in comparatie cu pretul de
echilibru.
Preţul de echilibru,
propriu pietei cu concurenta perfecta, se formeaza in mod liber, spontan, ca rezultat
al fortelor pietei, ca rezultat al interactiunii dintre cererea si oferta agregat, si
reprezinta acel nivel al pretului la care are loc egalizarea cantitatii cerute cu cea
oferita realizandu-se astfel un volum maxim al vanzarilor.
Formarea pretului pe o piata cu concurenta perfecta
In graficul de mai sus, pretul de echilibru al produsului (E) se afla situat la
intersectia dintre curba ofertei agregat cu cea a cererii agregat, la nivelul de 45
u.m./bucata. In aceasta situatie, fiecare firma va fi un 'primitor de pret', iar la nivelul
de 45 u.m/ bucata, cererea pentru productia ei va fi infint elastica (adica ar putea sa
vanda orice cantitate pe care ar putea sa o produca) la acest pret.
14
Orice modificare in cadrul celor doua componente atrage dupa sine o
modificare a pretului de echilibru.
Astfel, modificarea cererii in sensul cresterii ei, in conditiile mentinerii
neschimbate a ofertei, atrage dupa sine o crestere a pretului de echilibru, iar o
modificare a ofertei in sensul cresterii ei, in conditiile mentinerii neschimbate a cererii,
atrage dupa sine o modificare a pretului de echilibru, in sensul descresterii acestuia.
Modificarea pretului de echilibru in functie de modificarea cererii si a ofertei
Formarea pretului de echilibru pe piata unui bun sau serviciu este strans legata de
formarea pretului de echilibru pe pietele celorlalte bunuri, in special pe piata factorilor
de productie care concura la producerea bunului sau serviciului respectiv, a bunurilor
substituibile si a celor complementare.
Dupa cum am aratat mai sus, pretul de echilibru se formeaza din interactiunea
cererii agregat cu oferta agregat
15
. Cererea agregat cumuleaza toate ofertele de pret adresate de toti
cumparatorii de pe piata bunului respectiv (care, subliniem, reprezinta piata unui bun
omogen), iar oferta agregat reprezinta suma ofertelor individuale ale celor care
produc bunul omogen respectiv.
Pretul obtinut din interactiunea cerere - oferta reprezinta media preturilor
tranzactionate pe piata bunului respectiv. Dar ofertantii, care datorita puterii
economice reduse devin primitori de pret cu alte cuvinte isi vor desface produsele la
pretul astfel format) vor obtine bunul respectiv in conditii diferite si ca atare vor
inregistra costuri diferite.
Cei care vor obtine produsul la un cost inferior pretului de echilibru dar il vor
vinde la nivelul acestuia vor obtine un profit egal cu diferenta dintre costul mediu si
pretul de vanzare. Ei vor putea sa-si dimensioneze productia pana la acel nivel la
care costul mediu este egal cu costul marginal, iar pretul de vanzare este egal cu
incasarea marginala.
La acest nivel al productiei, ei vor obtine maximum de profit, deoarece toate
unitatile obtinute anterior acestui punct au costat mai putin decat unitatea marginala
(cea corespunzatoare costului marginal).
Profitul total va fi dat de suma profitului individual (pe unitate de produs), profit
care se calculeaza ca diferenta intre incasarea marginala (aceeasi pentru fiecare
unitate de produs vanduta) si costul marginal (diferit pentru fiecare unitate de produs
in parte, dar mai mic decat cel al unitatii marginale).
Din profitul astfel obtinut intreprinzatorii participanti pe o piata cu concurenta
perfecta (reamintim existenta ipotetica a acestui tip de piata) isi vor dezvolta
productia, vor obtine economii la scara care vor permite scaderea costului mediu si
16
marginal unitar si isi vor consolida pozitia pe piata, acaparand segmente importante
ale acesteia. Datorita acestui fapt, ei se vor transforma treptat din primitori de pret in
determinanti ai marimii acestuia, din simplii participanti pe piata unui bun economic
omogen in monopol sau oligopol.
În acelasi timp, firmele care vor inregistra costuri de productie situate peste
nivelul pretului de echilibru vor inregistra automat pierderi (egale cu diferenta intre
incasarea marginala si costul marginal) si vor fi obligate sa iasa din ramura.
Formarea preţului pe piaţã cu concurenţa imperfectã
Asa cum am aratat, piata cu concurenta perfecta are o existenta pur
teoretica.Ea se studiaza deoarece structurile ei competitive sunt usor de inteles si
pornind de la ele se definesc imperfectiunile pietei proprii celorlalte tipuri de
concurenta.
In realitate, producatorii obtin acelasi produs cu costuri diferite, in functie de
pretul factorilor de productie utilizati, de conjunctura economica, de climatul
economic si social, etc, si il vand la pretul pietei.
Din profitul suplimentar astfel obtinut, unii producatori reusesc sa-si dezvolte
productia si sa ocupe noi segmente de piata. Ei se pot transforma, in acest fel in
monopol adica in situatia in care pot controla pretul si cantitatea vanduta dintr-un bun
economic omogen, in oligopol,atunci cand alaturi de un numar restrans de
producatori controleaza piata unui bun omogen sau in concurenta monopolistica,
atunci cand un numar infinit de mare de producatori controleaza piata unui bun sau
serviciu in cadrul caruia apar diferentieri.
17
Monopolul, oligopolul, piata cu concurenta monopolistica, alaturi de alte forme
specifice pe care le vom trata mai jos formeaza piata cu concurenta imperfecta.
Imperfectiunile pietei sunt generate in principal de doi factori :
1.costurile scazute ca urmare a economiilor la scara care apar la dimensiuni
mari ale productiei si care permit fie obtinerea de profituri suplimentare, care
reinvestite conduc la cresterea productiei, fie scaderea pretului de vanzare sub limita
pretului mediu practicat pe piata care determina o deturnare a cererii dinspre agentii
economici care isi desfac produsele la pretul pietei spre cei care vand la un pret mai
scazut;
2. existenta barierelor de intrare sau de iesire din competitie, de regula ca
urmare a interventiei guvernului in scopul protejarii industriilor incipiente, a unor
ramuri strategice, sau a unor ramuri care in urma protectiei acordate ofera servicii de
calitate tuturor clientilor si accepta sa-si limiteze profitul (in aceasta categorie intra
ramurile care reprezinta monopol natural pentru bunuri si servicii importante.)
Alte bariere de intrare importante sunt taxele vamale, care favorizeaza
formarea monopolurilor sau a oligopolurilor autohtone prin protejarea unor ramuri sau
industrii autohtone.
In afara restrictiilor legale, impuse de guvern, barierele de intrare in competitie
pot sa apara si ca urmare a diferentierii produselor.
Formarea pretului pe o piata de tip monopol
Forma extrema a pietei cu concurenta imperfecta o constituie monopolul.La fel
ca si piata cu concurenta perfecta si piata de tip monopol are, cu exceptiile de
18
rigoare (industria producatoare de energie electrica, apa, telefoanele), o existenta
teoretica. Termenul de 'monopol ' provine din cuvintele grecesti mono (unu) si polist
(vanzator).
Piata de tip monopol are urmatoarele caracteristici :
-existenta unui singur producator, respectiv vanzator, pentru un anumit tip de
produs sau serviciu omogen;
-absenta produselor substituibile ;
-existenta unor puternice bariere de intrare in ramura (de tipul celor
mentionate anterior)
Pretul care se formeaza pe acest tip de piata poarta numele de pret de
monopol. Nivelul lui este foarte ridicat in comparatie cu cel al pretului de echilibru
practicat pe piata cu concurenta perfecta sau cu preturile practicate pe celelalte piete
proprii concurentei imperfecte : piata de tip oligopol, monopson sau cea a
concurentei monopolistice.
Daca in cadrul pietei cu concurenta perfecta firmele participante jucau rolul de
'price taker ', pe piata de tip monopol firma devine 'price maker ' adica poate fixa,
practic, niveluri cat de ridicate ale pretului produsului respectiv. Ea este limitata in
acest demers de:
- cererea consumatorilor, influentata de puterea de cumparare a acestora, de
preferintele, gusturile, obiceiurile, moda, precum si de existenta unor produse cu
calitati apropiate care pot sa asigure acoperirea aceluiasi gen de trebuinta;
19
-costul la care obtine produsul respectiv (datorita randamentelor la scara
descrescatoare, costul mediu inregistreaza initial o tendinta de scadere, dupa care
dincolo de un anumit nivel al porductiei, tendinta devine una crescatoare)
In momentul in care firma monopolista fixeaza pretul unui produs, ea poate sa
adopte una din urmatoarele strategii:
- sa fixeze nivelul acestuia in asa el incat sa poata vinde toata cantitatea
pentru care exista cerere si pe care o poate produce cu capacitatile de care dispune.
Pentru a creste cantitatea vanduta, va fi nevoita sa reduca pretul de vanzare (fixat la
nivelul incasarii marginale), deci fiecare unitate vanduta in plus ii va aduce o pierdere
pe unitatea de produs egala cu diferenta intre incasarea marginala proprie unitatii
respective si incasarea marginala la nivelul careia si-a fixat pretul de vanzare.
Per total insa, ea inregistreaza un castig dimensionandu-si productia pana la
nivelul la care venitul marginal este egal cu costul marginal Acest lucru se explica
prin aceea ca orice unitate anterioara unitatii marginale se obtine la un cost mai
scazut decat costul marginal (al ultimei unitati) dar se vinde la acelasi pret situat la
nivelul incasarii marginale.
- sa iasa pe piata cu o cantitate mai mica pe care sa o vanda la un pret mai
ridicat.
Strategia in domeniul preturilor urmareste si realizarea unor obiective, cum ar fi:
20
Preţul şi valoarea sa
• valoare unui lucru este determinata de atractia pe care o reprezinta in raport
cu celelalte bunuri disponibile;
• preturile – problema furnizorului, pe comparator il intereseaza mai ales
valoare bunurilor oferite;
• apreciem valoare produselor comparandu-le intre ele;
• Exemplu: achizitia unui kilogram de mere.
- putem determina valoare fiecarei optiuni, in functie de rapiditate si
comoditate:
Cost la ferma Cost la magazin
• pret 1,5 RON 3 RON
• combustibil - 6 RON
• timp 10 min. 60 min.
• prospetime produse culese pe loc produse culese deja
• efort plimbare de 5 min. masina - 10 min.
• Ne amintim calitatea/valoare produsului mult timp dupa ce am uitat pretul
Obiective urmãrite:
sporirea profitului firmei
asigurarea rentabilitatii
investitiilor si recuperarea acestora la
termenul programat
patrunderea pe o piata a unui
produs si apoi mentinerea si
dezvoltarea cotei de piata obtinute
rezistenta fata de concurenta sau descurajarea
acesteia
21
Calculul preţurilor
• pretul este stabilit in istoria de aparitie a produsului, la un anumit nivel;
• apoi, pot avea loc cresteri periodice – pentru a tine pasul cu inflatia sau alte
modificari ce au loc din cand in cand;
• stadiile importante in stabilire pretului:
Estimarea costurilor:
- trebuie sa intelegem importanta acoperirii costurilor de fabricatie si de marketing
ale unui produs si sa ne asiguram ca acest lucru se intampla;
- costurile pot sa fie:
fixe – salarii, chirie, taxe lunare, depozitare, incalzire:
variabile - comisioane, materiale directe, manopera directa;
Analiza preţurilor şi ofertei concurenţei:
ne putem pozitiona produsul la un pret mai mic sau mai mare decat
ei;
Depistarea aşteptãrilor cumparatorilor existenti si potentiali:
-acestia pot fi dispusi sa plateasca mai putin sau mai mult decat ne
gandim noi (ex.: apa in desert)
Analiza preţurilor şi ofertei concurenţei
- in stabilirea unui pret acceptabil de catre clienti trebuie sa privim ceea ce oferim
din punctul de vedere al cumparatorului, respective sa fecam comparatiile pe care
le-ar face ei (analiza OUV)
Depistarea aşteptãrilor cumparatorilor existenti si potentiali
22
• cumparatorul isi stabileste un anumit pret sau o gama de preturi pe care le
poate considera rezonabile, pe baza principiului
• “valoare contra bani” = “nivelul de incredere”;
• daca un pret este in afara celui asteptat, clientii cauta precizari si informatii
suplimentare, pentru a se asigura ca nu sunt inselati;
Preţ scãzut
oferta de lansare
reducere de sezon
lichidare stoc
23
Selectionarea strategiei de pret, presupune analiza celor doua tipuri opuse:
strategia pretului inalt;
Preţ rezonabil
avantajele fata de produsele similare
OUV
produsul ofera prestigiu sau statut social
stoc limitat
Preţ ridicat
avantajele fata de produsele similare
OUV
produsul ofera prestigiu sau statut social
stoc limitat
24
strategia pretului de penetrare (scazut).
Strategia pretului inalt (ridicat) se bazeaza pe existenta unei categorii de
consumatori care accepta preturi mai ridicate decat altii, pentru anumite produse
care ii intereseaza.
Avantajele acestei strategii sunt urmatoarele:
evidentiaza atractivitatea comerciala a unui produs cu o cerere
mai putin elastica si pretul putin important;
duce la segmentarea pietei dupa venitul sau puterea de
cumparare a consumatorilor;
prin scaderea pretului pot fi atrase si segmentele de piata care
sunt sensibile la pret;
firma poate sa reduca cu usurinta pretul inalt practicat, daca
piata nu reactioneaza favorabil, in schimb, este mult mai greu de
ridicat un pret care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi
cheltuielile;
determina obtinerea unor venituri si profituri mai mari,
comparativ cu preturile mai mici;
contribuie la echilibrarea economico-financiara a firmei.
Strategia pretului inalt poate fi avantajoasa in pietele al caror potential nu este
suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenti.
Strategia pretului de penetrare (scazut) presupune fixarea unui pret initial
scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar in
fazele finale ale ciclului de viata a produsului.
25
Strategia pretului de penetrare (scazut) poate influenta in mod direct asupra
rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-si vor putea recupera mai
rapid investitiile si cheltuielile de productie in situatia realizarii unor profituri reduse.
Strategiile de preturiurmeaza curba ciclului de viata al produsului.
Pretul peste nivelul concurentei si al pietei se utilizeaza in cazul unor
produse cu caracteristici unice si distincte sau cand vanzatorul se bucura de o inalta
reputatie (este cazul si marilor magazine de produse alimentare).
Cele mai multe firme doresc sa fixeze obiective care sa furnizeze un „feed-
back“ imediat pentru a le permite sa cunoasca cat de bine au procedat la adoptarea
strategiei de preturi. In acest context, trebuie sa se tina seama de trei considerente,
in functie de care firmele vor stabili preturile.
Nivelul şi motivaţia
"Promite numai ceea ce poti oferi, si ofera mai mult decat ai promis!'
Deoarece pretul reprezinta o variabila economica foarte larg utilizata in politicile de
marketing. El este expresia baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor.
26
Factorii care influenteaza pretul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul
suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata,
concurenta precum si strategia promotionala si de distributie.
Studiu de caz
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din
mediul urban cu venituri peste medie.
Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :
• cererea pentru acest produs - cererea pentru ciocolata Milka se afla in
continua crestere, ca drept dovada in anul 2011 a crescut cu 30% fata de
anul anterior ;
• costul suportat pana la vanzare - se cuantifica prin insumarea tuturor
cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea
efectiva a produsului ;
• calitatea perceputa a produsului - ciocalata Milka este perceputa ca un
produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor
superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan
international ;
• concurenta - pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume
si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ;
• strategia promotionala si de distributie - brand-ul Milka se ocupa intensiv de
promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ;
astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.
27
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de
produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul
intregului portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un
statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50
RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0
RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse
datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare
ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.
Bibliografie
- facultate.regielive.ro › Facultate › Cursuri › Economie- http://preturi-tarife.blogspot.ro- conspecte din literatura de specialitate
28