prezentare jidvei

8/16/2019 prezentare jidvei

1/76

S.C. JIDVEI SRL

Jidvei deţine cel mai modern complex de vinificaţ ie din Ardeal. Prima unitate agricolă de mari

producţii cu profil viticol a fost înfiinţată în 1949şi s-a dezvoltat continuu, ajung nd în prezent să dispună de o suprafaţă cultivată de peste !""" de #a. Privatizarea din 1999 a sectorului viticol, pomicolşi a cramei a oferit o nouă dimensiune dezvoltării podgoriei. $mensul potenţ ial estevalorificat în prezent aşa cum merită, exporturile cresc în fiecare lună, iar consumul intern seînscrie pe o linie ascendentă. %in întreaga suprafaţă cultivată se reinoiesc anual aproximativ &" #a.' rsta medie a plantaţiilor este de 1" ani, odată cu replantările f ăc ndu-seşi înlocuireasortimentelor de mare productivitate cu cele calitative.

(n acest )sanctuar al vinurilor al*e+ se cultivă pe suprafeţe întinse soiuri respecta*ile, a cărorvaloare este recunoscută în om nia şi în str ăinătate eteasca egal ă/0"" #a , iesling/2"" #a ,

3auvignon lanc/!&" #a , 5uscat 6ttonel/!"" #a , eteasca Al*ă/1&" #a , 7raminer/1"" #a ,8#ardona /&" #a . Pe l ngă acestea Pinot :ris-ul, 6porto-ul, 3 lvaner-ulşi ;zerfrut-ul îşi împartrestul de 2"" #a.

(n om nia, 3.8. J$%';$ 3 < de ţine o cotă de piaţă de !=>, fiind urmată de 8otnari-1&>,'incon-1!>, 7o#ani-1">, al ţi producători ocup nd &> din totalu producţiei de vin din om nia.

PRINCIPALII PRODUCATORI INTERNI DE

VINURI(IN VOLUM)

MURFATLAR

10%

5%

JIDVEI


2/76

30%

12%

COTNARI

VINCON


3/76

15%

DOMENIILE

28%

TOHANI

ALTII

Figura nr. 2 Cota de ţ inut ă de JIDVEI ş i principalii s ă i concuren ţ i

8ererea de vinşi produse din vin este în corelaţie directă cu nivelul veniturilorşi categoria socio- profesională a populaţiei. 8ererea de consum pentru vin este diferenţiată pe sezoane, fiinddeterminată şi de diferite săr*ători sau ceremonii religioase.

?nitatea este compusă din peste !" de ferme viticole, două com*inate de vinificareşi renumitulcastel de la 8etatea de altă .


4/76

55


5/76

irma a fost dotată cu pompe de stropit moderne, un parc auto nou, te#nologie modernă defa*ricaţie, a înlocuit toate rezervoarele de depozitare a vinului, a ac#iziţionat înca o linie deîm*uteliere pe l nga cele două existente, pe care le-a modernizat.

Au fost înfiinţate culturi noişi au fost preluate pentru a fi exploatateşi alte culturi aflate îndificultate, aşa înc t la ora actuală firma @lucrează@ mai mult de !.""" de #ectare.

8ompania Jidvei a investit în urmă cu !-2 ani 1 milion de ;? 6 în restaurarea castelului 8etateade alt ă din judeţul Al*a, iar pentru anul viitor compania a alocat aceeaşi sumă pentru continuarealucr ărilor. Acest complex va fi destinat în special cunoscă torilor de vinuri care doresc sa afle mai

multe despre tradiţiileşi istoria acestor locuri. 8astelul va fi inclus într-un circuit specializat alcomer ţului cu vinşi va avea un salon special pentru degustări şi c teva camere destinate oaspeţilorcompaniei.

Jidveiul este una din puţinele unităţi de acest gen dinţar ă care produce vin spumant de o calitatedeose*ită după metoda tradiţională franceză/c#ampenoise .Procesul de producţ ie al vinuluispumant este îndelungat, timpul necesar de la recoltareşi p nă la livrarea produsului fiind de treiani.

Jidvei îşi va mări livr ările în reţeaua o e8a, p n ă la sf r şitul anului, la circa 0"> din producţie,faţă de B"> în prezent.

Astăzi Jidvei exportă vin în Japonia, 3tatele ?nite, Anglia, elgia, %anemarca. 'olumul exportuluia crescut an de an, depăşind anul trecut 2""" de tone. Cumeroasele medalii cştigate la8oncursurile naţionaleşi internaţionale de la ucuresti, udapesta, 5ontpellier, 3ofia sau 'ienasunt o mărturie a calitaţii vinurilor Jidvei.

Jidvei, al doilea producător de vinuri din piaţă, estimează pentru acest an v nzări de aproximativ1B milioane de euro, faţă de 1& milioane de euro realizate în !""9.8onducerea firmei din Al*a-$ulia îsi va extinde activitateaşi pe segmentul vinurilor roşii. Jidvei a plantat deja în podgoria 7arnavelor circa 1& #ectare de viţa-de-vie cu soiuri de vinuri roşii, printrecare se număr ă şi Pinot Coir.

3.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUŢIE LA S.C. JIDVEI S.R.L.


6/76

Necesitatea intermediarilor

$ntermediarii caracterizează o anumită sfer ă de activitate prelu nd o parte din atri*uţiile producătorilor, contri*uind la v nzarea efectivă a mărfurilor prin prestarea anumitor serviciispecializate contra unei cote păr ţi de *eneficiu.

ecurg nd la intermediari, producătorul care este în principiu li*er să-şi v ndă produsele saledirect consumatorilor finali

%eleagă o parte din atri*uţiile sale intermediarilor

enun ţă la exercitarea unui anumit control supra politicii de v nzareD


7/76

$ntermediarii permit să minimizeze numărul de tranzacţii, să sta*ilească un contract str ns între piaţă şi producători, să minimizeze costurile de stocajşi numeroasele riscuri ce apar pe toată lungimea procesului de distri*uţie.

Principalii factori ce determină apelarea la intermediari, sunt

Finan ţ area

Gama produselor

Rentabilitatea relativ ă

Principalele funcţii ale intermediarilor

olul fundamental al intermediarilorşi al circuitelor de distri*uţie este de a transforma produsele#eterogene întzr-un produs unitar cu o semnificaţ ie anume pentru viitorii cumpăr ători. 3ensul profund al distri*uţiei este de a organiza înt lnirea produselor cu cererea pentru aceste produse înmaniera cea mai economică posi*ilă.

Această înt lnire necesită întrunirea unui numar oarecare de funcţ iuni care sunt în mod o*ligatoriutotdeauna aceleaşi şi pro*lema care se pune este de a nu se putea niciodată să fie limitate saususpendate, ci de aşti cine le realizează şi cu ce preţ.

Aceste funcţiuni sunt următoarele

Func ţ ia de contact este vor*a de a căuta v nzători şi cumpăr ători.

Func ţ ia de prezentare este vor*a de a adapta produsele la exigenţele cererii.

Fixarea pre ţ urilor este vor*a de a retri*ui şi motiva aceasta privind pe producător ,, intermediarşicumpăr ătorul final.

ublicitatea ş i promovarea tre*uie creată o preferinţă şi o *unăvoinţă at t la cumpăr ători c t şi laintermediari faţă de produs sau faţă de producătorul acestuia.

Distribu ţ ia material ă transportul, stocajul, punerea în evidenţă a produselor.

Pro*lema major ă care apare este legată de intre*area + 8ine realizează aceste funcţii şi cu cecosturiE )


8/76

8unoaşterea r ăspunsului la această între*are reprezintă o pro*lemă de eficacitate relativă. a Intermediarul permite s ă diminueze num ă rul de tranzac ţ ii.

$mportanţa intermediarilor este reliefată de faptul că într-o economie modernă, în majoritateacazurilor , nu este economic posi*ilşi nici convena*il pentru un producător să trateze direct cuultimul consumator. * Intermediarul !apropie" pe #abricant de pia ţ a sa .

Producătorul este de cel mai multe ori foarte îndepărtat de clienţii săi. (ndepărtarea geografică,anonimatul clientelei, multitudinea punctelor de v nzare, toate aceste pot afecta percepţia nevoilorşi pro*lemelor consumatorului împiedic nd în consecinţă deciziile cu privire la produsele cetre*uie oferite, calitatea serviciilorşi eficacitatea acţiunilor promoţionale. $nteresul producătorilor,dar nu numai al acestora, este să se dispună de antene c t mai apropiate de pieţe, ori activitatea dedistri*uţie pe toate eşaloanele sale constituie o verita*ilă şi valoroasă sursă de informaţii necesare

fundamentării planurilorşi ela*or ării strategiilor de marFetingşi previziunilor comerciale.

c Intermediarii permit diminuarea costurilor distribu ţ iei #izice.

57


9/76

Principalele metode ş i canale de distibu ţie

Metode de distribu ţie

(n practica distri*uţiei există ! metode de *ază pentru scurgerea produselor de la producător laconsummator

1. Distribuţ ia direct

ă$este caracterizat

ă prin leg

ătura nemijlocit

ă între produc

ător

şi consummator.

!.V%nzarea prin intermediari & acest tip de v nzare se poate grupa în 2 categori principaleşi anume

' nz ările prin angrosişti

' nz ările specifice comer ţului cu amănuntul care se pot realize prin 5agazinele de desfacereşi prezentare apar ţin nd producătorului

?nităţi de desfacere cu amănuntul organizate în întreprinderi comerciale cu amănuntul.

Alte forme de desfacere cu amănuntul.

c ' ' nz ările prin reprezentanţi

Procesul de distri*uţie în accepţiunea de marFeting cuprinde ! elemente

8ircuitul de distri*uţie

%istri*uţia fizică sau logistică

Aceasta are o contri*uţie importantă la realizarea politicii de distri*uţie , capa*ilă să maximizezeaportul acestei varia*ile a mixului de marFeting la înf ă ptuirea o*iectivelor firmei . ;a nu reprezintă doar un ciclu de activităţi şi facilităţi a circuitului produselorşi serviciilor de la producător laconsumator, ci devine un instrument foarte eficient al strategiei de marFeting al întreprinderii.

7ermenul de distri*uţie fizică este tot mai mult înlocuit cu termenul de )logistică economică+,folosit ca sinonimşi se defineşte ca )mişcareaşi manipularea *unurilor de utilizare sau consum dela locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consummate sau utilizate+.


10/76

3istemul logistic este compus dintr-un anam*lu de activităţi aflate în str nsă interdependenţă, toatetre*uind să contri*uie la realizarea politicii de marFeting. (ntre aceste activităţi , ale logisticii, celemai importante sunt

7ransportulD 3tocareaD

%epozitarea D 5anipulareaD 3ortareaD

Pream*alareaD 8ondiţionarea D

;xpedierea şi recepţia produselorD %istri*uţia inversăD

luxurile informaţionale privitoare la logistica sau distri*uţia fizică a produselorşi altele.

58


11/76

Noţiunea de canal de distribu ţie

%in punct de vedere economic, traseul deplasării produselor de la producător la consummator iaformacanalului de distribu ţ ie, av nd semnificaţia unei succesiuni a trans#erului titlului de

proprietate , producă torul şi consumatorul formşnd punctele extreme ale unui canal de distri*uţie, respective intrareaşi ieşirea din canal.

8u alte cuvinte canalul de distri*uţie poate fi definit caun itinerar al deplas ă rilor produselor ş i o succesiune de trans#eruri ale titlului de proprietate ale produsului (ntre verigi ale sistemului dedistribu ţ ie.

%upă ce produsul a fost o*ţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare,componentă a activităţii de marFeting constă în determinarea metodelorşi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final.

(n acest context, se consider ă ca )un canal se sf r şeşte şi începe altul, din momentul în care *unurile se modifică prin anumite prelucr ări).

8analul de distri*uţie diferă de la o categorie de mărfuri la alta, dar se particularizează prin celetrei caracteristici dimensionaleşi anume


12/76

8anal lung

Producător

eprezentant

8omerciant

8onsumator

JIDVEI

zonal

final


13/76

59


14/76

;ficienţa acestei forme de ve#iculare a mărfurilor constă în

ormarea sortimentului commercial în mai *une condiţiiD Aprovizionarea ritmică a reţelei cuamănuntulD

Asigurarea unor condiţii mai *une de păstrare a mărfurilor D Posi*ilitatea de a livra mărfuri încantităţi mai mari

%ezavantaje

5arirea c#eltuielilor de transportşi de manipulare a mărfurilor D (ncetinirea vitezei de circulaţie.

%in punct de vedere al producătorului , cu c t canalul de distri*uţie este mai lung , cu at t acestaare mai puţineşanse sau posi*ilităţi de a-l controla . Pe de altă parte , există un număr mai mare deintermediari, se recomandă ela*orarea unui program comun de marFetingşi delimitarea clar ă aatri*uţiunilor fiecăruia.

) ăţ imea canalului de distribu ţ ie este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea

produsului în cadrul fiecărei verigi intermediare. 8analelelate sunt proprii *unurilor uzuale, cucerere frecventă /p ine, legume,fructe, carne, lapte etc. . %impotrivă, pentru produsele destinate *eneficiarilor industriali se foloseşte un canal(ngust .

P R O D U C ĂT O R


15/76

C irc u i !

C irc u i !

C irc u i !

" cu r !

# ! $ ii

%& ' r ! "c u r !


16/76

C irc u i ! u * i

D e ! "#"ş "

$ & "e ăţ"

C e ' (! #e

) e * + ' , ! (e

) e

- ("' & (e . - ') e 'ţă

& / 0 -ă (! ( e

C U M P ĂR ĂTO R

+ IN A L


17/76

C e (ţ & /

(" )" & ! !

C e (ţ & /

! ă ' / ' / #

C / ( "e( "

ş"

! e ' ţ"

C e (ţ & /

(" )" & ! !

C e (ţ & /

! ă ' / ' / #

Figura nr *. Canale late

60


18/76

Aceată dimensiune determină gradul de selectivitate al distri*uţiei, respectiv desc#iderea pieţeiîntreprinderii în funcţie de care se disting următoarele forme de distri*uţie

Distribu ţ ie intensiv ă sau general ă +în cazul în care se urmăreşte o expunere maximă al unui produsîn fiecare unitate în care el ar putea fi căutat de clientşi este caracteristică în general mărfurilor decerere curentă f ăr ă o preferinţă deose*ită pentru o anumită marf ăD

,d%ncimea canalului de distribu ţ ie se refer ă la gradul în care se asigur ă apropierea produselor delocurile efective de consum.

Procesul de distri*uţie se poate integra pe orizontală şi verticală .

$ntegrarea orizontală se referă la cuprinderea de către firmă, în cadrul unei secvenţe sau verigi adistri*uţiei, a unui număr mai mare de unităţi, ajung nd, în unele cazuri, p nă la monopolizareaverigii respective într-o anumită ţar ă , zona.

$ntegrarea verticală a distri*uţ iei se refer ă la cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unoretape succesive ale distri*uţiei, o contopire erganizatorică a unor funcţii succesive pe traseulmărfurilor spre consumator.

(n procesul de distri*uţie pe l ngă lungimea canalului, lăţime, ad ncime mai tre*uie să ţinemseama şi de tipul de piaţă . (n cazul nostru tipul de piaţă este internă şi aceasta reflectă structurileşi nivelul de dezvoltare a unei economii, particularităţile demograficeşi naturale. (nţara noastr ă,fizionomia distri*uşiei reflectă, tr ă săturile caracteristice ale tranzacţiei spre economia modernă de piaţă. (n asemenea condiţii se poate vor*i despre conturarea unui nou sistem de distri*uţie, carerealizează mai multe aspecte

5odificarea sensi*ilă a statutului producătorilorşi participanţilor tradiţionali în procesul

distri*uţiei D

Apariţia unor agenţi de piaţă , cu caracteristici noi uni complet nd paleta distri*uitorilortradiţionali ,alţi determin nd creşterea numărului de verigi ale distri*uţieiD

3istemul p rg#iilorşi instrumentelor care se instituie în economia noastr ă rezolvă multe din pro*lemele constituiriişi funcţionării canalelor de distri*uţie.

Strategii de distribu ţie


19/76

Alegerea canalelorşi a formelor de distri*uţie, selectarea intermediarilorşi precizarearesponsa*ilităţilor în realizarea acestui proces sunt decizii de maximă importanţă care, prin efectele pe care le generează, le plasează în domeniul strategiei de marFeting.

5ultitudinea şi varietatea participanţilor la realizarea distri*uţiei determină existenţa mai multorstrategii, fiecare participant av nd li*ertatea opţiunii pentru strategia de distri*uţie cea maifavora*ilă.

3trategia distri*uţiei vizează o arie pro*lematică intinsă de la canalele de distri*uţie merg nd sprelogistica mărfurilor, de la selectarea partenerilor p nă la conturarea raporturilor dintre ei.

Alegerea strategiei de distri*uţie a unui produs sau serviciu implică luarea în considerare anumeroşi factori, unii dintre ei fiind de natur ă internă, alţii externii.

Principalii factori care determină alternativele de distri*uţie şi care reprezintă, în acelaşi timp,şicriterii de selectare a lor sunt

61


20/76

Consumatorii respectiv o Cumărul acestora

o %istri*uţia lor geografică o Civelul veniturilor lor

o recvenţa cu care cumpăr ă *ere o 8e satisfacţii aşteaptă de la *ere o 6*iceiurile de cumpărare

o Civelul de instruire.

Aceste particularităţi influenţează asupra modalităţilorşi te#nicilor de v nzare, asupra

dimensiunilor canalelor de distri*uţie.

Caracteristicile vinului influenţează şi ele dimensiunile canalelor de distri*uţie utilizate. Astfelcaracteristiciile vinului necesită o implicare mai evidentă a v nzătorului în procesul de distri*uţie ,iar comercializarea vinului se recomandă a se realize fie prin canale directe sau prin intermediari,astfel înc t preluarea lui de la producător să asigure folosirea corespunzătoare a capacităţiimijloacelor de transport.

Concuren ţa

(n ciuda unor relaţii normale, este în interesul firmei producătore să menţină concurenţa pentru produsele lor, aleg nd acele canale de distri*uţie care, prin nivelul c#eltuielilor cerute , să asigure unavantaj competitive greu de su*minat.

Mediul ambient al firmei, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra criteriilor dealegere a canalelor de distri*uţie.

Astfel, dezvoltarea te#nologiilor de comunicaţii sau dezvoltarea socio-culturală pun la dispoziţiaconsumatorilor noi modalităţi de oferire a *unurilorşi serviciilor.

%upă luarea în considerare a acestor factori generali precumş i a altor factori specifici fiecă reisituaţii în parte, specialiştii de marFeting sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distri*uţie care să ducă la atingerea o*iectivelor planificate.

(n general, există trei opţiuni strategice


21/76

Distribu ţiaCaracteristici

Distribu ţia e clusiv ,

Distribu ţia selectiv ,

intensiv ,

!biective

$magine de prestigiu, control

Acoperire medie a pieţei,

Acoperire largă a

asupra canalului, sta*ilitatea

imagine solidă, relativ

pieţei, v nzări şi

preţuluişi profituri mariDcontrol asupra canalului,

profituri importante

v nzări şi profituri *uneD

ca volumD


22/76

Intermediari

Puţini, sta*iliţi pe criterii

Cum ă r mediu, *ine sta*ili ţi,

Cumeroşi, toate

precise, reputaţie *unaD

intreprinderi cunoscute

tipurile de

intermediariD

Cumparatori

Puţini, loiali m ă rcilor, dispu ş i

Cumăr mediu, cunoscători

Cumeroşi,

să călătorească pentru a

ai mărcilor, unii dispuşi să

convenţionali,

cumpăra produsul, solicită

se deplaseze pentru

solicit ă unele servicii


23/76


24/76

servicii speciale din parteacumpăr ături, asteaptă

intermediarilorD

producătoruluişi

anumite avantaje de la

intermediarilorD

producător sau intermediarD

"ctiunile de

' nz ări personale, condiţii5ixul promoţional,

Pu*licitate de masă,

mar#eting se

deose*ite de desfacere,

condiţiile de v nzare,

disponi*ilitatea

concentrea$a pe

servicii de calitateD

serviciile post-vanzareD

produselorD

De$avanta%ul

Potenţial de v nzare limitat


25/76

%ificultatea de a ocupa o

8ontrol limitat

principal

nişă de piaţă

asupra canalului

7a*elul nr.1. 8aracteristicile alternativelor strategice de distri*uţie

distribu ţia intensiv , presupune distri*uirea produselor sau serviciilor printr-un număr c t mai marede unităţi de desfacere. ;ste cea mai potrivită modalitate de distri*uţie pentru *unurile de largconsum, serviciile de consumşi o parte a *unurilor industrialeD

distribu ţia selectiv , este utilizată de către întreprinderile care produc *unuri pentru care cumpăratorii prefer ă să petreacă mai mult timp pentru a le ac#iziţiona c#iar din unităţi de desfacerespecializate. Această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficientşi cucosturi mai mici asupra distri*uţiei şi să cola*oreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest

scopDdistribu ţia e clusiv , - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distri*uirii produselor lor, urm rind o *ună imagine a acestor produse darşi adaosuri

comerciale ridicate.

6 clasificare mai complexă, după un număr mai mare de criterii este prezentată în ta*elul

următor

Dimensiunile

"mploarea

&radul de

&radul de

&radul de

canalului de


26/76

distribu ţiei

participare al

control

elasticitate al

distribu ţie

'ntreprinderii la

asupra

aparatului

activitatea

distribu ţiei

de

canalului de

distribu ţie

distribu ţie


27/76

1.

%istri*uţie directă

1.%istri*uţie

1. %istri*uţie prin

1. 8ontrol

1. lexi*ilitate

extensivă

aport propriu

total

ridicată

!.

%istri*uţie prin

!.%istri*uţie

!. %istri*uţie

!. 8ontrol

!. lexi*ilitate

canale scurte

selectivă

exclusiv prin

par ţial

medie

intermediari


28/76

2.

%istri*uţie prin

2.%istri*uţie

2. 8ontrol

2. lexi*ilitate

canale lungi

exclusivă

inexistent

scăzută

7a*elul nr. !. 8riterii de clasificare a disti*uţiei

63


29/76

&estiunea canalului de distribu ţie

Administrarea unui canal de distri*uţie presupune sta*ilirea următoarelor aspecte

amploarea distri*uţieiD

selectareaşi evaluarea intermediarilorD sta*ilirea condiţiilor de cola*orare.

"mploarea distribu ţiei

irma sta*ileş te lăţimea canalului de distri*uţ ie, privită nu doar în termini cantitativi /numărul punctelor de distri*uţie , ci şi calitativi /natura, felul unităţilor operative .

8ompania poate alege între trei tipuri de distri*uţie

%istri*uţie intensiv

ă presupune o *az

ă larg

ă de desfacere prin canale foarte largi

şi numeroase,

prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care să asigure prezenţa produsului oriunde ar putea fisolicitat de cumpăr ători.

Acest tip de distri*uţie are următoarele caracteristici

se foloseşte cel mai mult pentru *unurile de larg consumD

permite acoperirea maximă a pieţei şi o*ţinerea unei cifre de afaceri mariD

nu permite un control ridicat din partea producătorului asupra comercializării produselorD esteincompati*il cu menţinerea unei imagini de marcă a produselor.

%istri*uţia selectivă presupune utilizarea unui număr redus de intermediari, de regulă specializaţiîn difuzarea anumitor produse. Acest tip de distri*uţie are următoarele caracteristici

se foloseşte cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marcă puternicăD există risculneacoperirii suficiente a pieţeiD

permite sta*ilirea unor relaţii de cola*orare mai *ună cu intermediariiD reduce costurile dedistri*uţie faţă de varianta intensivă.

%istri*uţia exclusivă presupune recurgerea la un singur intermediar, care do* ndeşte exclusivitate pe o anumită piaţă în comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de


30/76

distri*uţie este varianta extremă a celei selectiveşi, în consecinţă, are aceleaşi caracteristici, darmult amplificate.

Caracteristicile re ţelei comerciale la (S.C JIDVEI SRL(

ezultatele excelente ale 3.8. J$%';$ 3 < pe piaţa producătorilor de vin din om nia suntconsecinţa unei *une organizarişi administr ări a reţelei comerciale.

%eoarece 3.8. J$%';$ 3 < are desfaceri pe întreg teritoriulţării, această societate dispune de oreţea comercială complexă, su*divizată pe zone geograficeşi oraşe, care la r ndul lor prezintă caracteristici specifice zonaleşi au administratori zonali /administratori ai reţelei comerciale infuncţie de fa*rica sau în funcţie de marcă .

8um reţ eaua comercială este reprezentată de punctele de desfacere a produselor societăţii şidrumul parcurs de la producător p na la consumatorul final, se impune o analiză minuţioasă a

6


31/76

fiecărei etape a drumului parcurs de produse de la producătorşi p nă la consumatorul final, deci oanaliză a circuitelor care permit ajungerea produselor la consumator, respectiv la utilizatorul finalacestuia . 3e impune o reprezentare a relaţiilor de sc#im* ale 3.8. J$%';$ 3 < în cadrul pieţei, careare în vedere cinci categorii de parteneri consumatoriişi utilizatorii finali, cumpăr ătorii,distri*uitorii, concurenţii şi furnizorii.

urnizorii

3.8. J$%';$ 3 <

8oncurenţi

8oncurenţi


32/76

%istri*uitori

8umpăr ători

8onsumatori

Figura -. rincipalele categorii de parteneri din cadrul pie ţ ei ai 3.8. J$%';$ 3


33/76

Aceşti parteneri, enumeraţi mai sus, formează, în ansam*lul lor, pu*licul căruia i se adresează societatea J$%';$, fiecare dintre aceştia av nd propriul comportament în relaţiile de sc#im* cuaceastă societate, precumşi între ei. 3.8. J$%';$ 3


34/76

3arcina principală a 3.8. J$%';$ 3 < legat ă de pro*lema amplasării reţelei comerciale, constă îna apropia c t mai mult de cumpăr ători unităţile de desfacere cu amănuntul, de a ridica nivelulcalitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficienţe economice ridicate pentrufiecare unitate în parte. Acest lucru areşi scopul de a diminua eforturile depuse de cumpăr ători pentru ac#iziţionarea produselor necesare.

(n general, pentru a se acoperi o c t mai mare parte aţării, pro*lema reţelei comerciale a 3.8.J$%';$ 3 < se rezum ă la circuitul de distri*uţie, punctele de desfacere ale unităţii fiind deja *ineconturate. %istri*uitorii 3.8. J$%';$ 3 < reprezintă partenerii societăţii în cadrul pieţei deoarece,fiind o mare companie producătoare de vin, aceştia nu-şi v nd produsele direct consumatorilor sauutilizatorilor finali sau reprezentanţ ilor acestora, ci apelează la o serie de distri*uitori /intermediari pentru distri*uţia produselor în diferitele zone aleţării.

8a şi în cazul cumpăr ătorilor, comportamentul distri*uitorilorşi, în mod deose*it, tipulşi sensuldeciziei acestora referitor la distri*uţie, de a extinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelorforme de v nzare etc., au un rol important at t în derularea v nzărilor fiecă rei întreprinderi a 3.8.J$%';$ 3


35/76


36/76

$ată c teva între*ari, legate de distri*uţie, regăsite în planul de marFeting al 3.8. J$%';$

3 <

unde se v nd produsele întreprinderiişi care sunt canalele de distri*uţie adecvateE de ce fel destructur ă de v nzări şi de marFeting este nevoieE

ce metodeşi mijloace de transport tre*uie să se utilizezeE

8u privire la logistica distri*uţiei, se o*servă o serie de caracteristici în cadrul 3.8. J$%';$

3


37/76

8omponenţa de *ază a logisticii de distri*uţie, ela*orată de specialiştii 3.8. J$%';$ 3 < estereprezentată de service-ul de livrare

3ervice-ul de livrare la 38 Jidvei 3A

7ermen

Promptitudinea livr ării

8alitatea livr ării

lexi*ilitatea livr ă rii

de

livrare


38/76

%esf ăş urarea

%isponi*ilitate

Precizia

3tarea

5odalit ăţ i

8ompati*ilitatea

$nformaţii

irepro şa*ilă

a livr ă rii

livr ării

livr ării

de livrare

sistemelor


39/76

a activit ăţ ii

de livrare

7a*elul 2. 8omponentele service-ului de livrare la 3.8. J$%';$ 3


40/76

67


41/76

8omponentele service-ului de livrare sunt *ine definite /fiecare în parte în cadrul compartimentude logistică în cola*orare cu compartimentul de marFeting

7ermenul de livrare se refer ă la timpul de livrare dependent de distri*uţie, respectiv de iesşire dindepozit. Acesta este condiţionat de timpii pentru

predarea comenzii de către clientD pregătirea comenziiD

localizarea comenzii D încărcareaşi transportulD

depozitarea produselor la client.

Promptitudinea livrării, care este măsurată prin

capacitatea de reaprovizionare în intervale de timp sta*ilite astfel înc t să nu apar ă goluri de stoc îndepozitele de distri*uţieD

disponi*ilitatea livr ării, respectiv evitarea apariţiei lipsurilor cantitative la unele produse în unitateade timp.

8alitatea livrării este pusă în valoare prin două aspecte

precizia livr ării, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia în concordanţă cu comanda efectuată

starea livr ării, pusă în valoare de cantităţile şi natura sortimentelor solicitate.

lexi*ilitatea livrării se caracterizează prin

modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unităţilor logistice /palete, containere

compati*ilitatea sistemelor logistice promovate de producător, cu sistemul logistic de aprovizionarea clientuluiD

influenţele asupra stadiului pregătirii comenzilor, respectiv asupra posi*ilităţilor de livrare. (ncadrul reţelei comerciale /al distri*uţiei 3.8. J$%';$ 3 < dispune de o serie de

depozite de distri*uţie în cadrul fiecărei zone de acţiune a produselor firmei.

?n alt avantaj decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depozite de distri*uţie aufost amplasate corespunză tor, în funcţie de caracteristicile fiecărei zone de pe teritoriul om niei.(n sf r şit, transportul în cantităţi mari spre depozitele de distri*uţie sunt mai ieftine dec t cele în

cantităţi miciş i, de o*icei, 3.8. J$%';$ 3 < optează pentru expedierea în cantităţi marişi pe


42/76

distanţe mari, dar nu este omisă expedierea pe distante mici sau de cantităţi mici, care are loc, însă ,mai rar.

ăr ă

existenţa acestor depozite de distri*u

ţie ar fi grav afectat

ă *una organizare a activit

ăţii

comerciale a 3.8. J$%';$ 3 < pentru că aici există un spaţiu suficient de descărcare, depozitaresau păstrare a produselor, o manipulare corespunzătoare a produselor, aici se formează comenziledin partea *eneficiarilorşi tot aici se expediază produsele spre *eneficiari.

%e o*icei în aceste depozite se păstrează produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari asortimentelor de vin ale 3.8. J$%';$ 3 < pe piaţă, darşi pe termen lung, acest fapt fiinddeterminat de cererea mai mare existentă în anumite perioade /cereri sezoniere sau de unele acţiunide marFeting ale firmei.

8onducerea firmei a ela*orat o serie de între*ări referitoare la transportul spre depozitele dedistri*uţie

care sunt cele mai adecvate mijloace e transportE

68


43/76

cine prestează transportul fa*ricile proprii sau o altă întreprindere specializatăE care sunt instrumentelede planificare, organizareşi control pentru desf ăşurarea

corespunzătoare a transportuluiE

Pe *aza acestor trei între*ări, compartimentul de marFeting, respectiv compartimentul logistic al3.8. J$%';$ 3 < au ela*orat la r ndul lor o serie de între*ări referitoare la transportul spredepozitele de distri*uţie

8e mijloace de transportşi ce prestator de transporturi îndeplinesc cerinţele service-ului de livrareE

8e mijloc de transportşi ce prestator de transporturi efectuează service-ul de livrare la cele maiavantajoase preţuriE

8um se sta*ilesc puncteleşi cantităţile de livrare, astfel înc t la o cerere dată să se o*ţină ominimizare a costului de transportE

8are este cel mai scurt traseu de transportE

8are este încărcătura optimă a unui mijloc de transportE

8um se poate, la costurişiGsau capacităţi date, să se determine capacitatea maximă de transportE

Astfel, are loc o analiză comparativă a avantajelor sau dezavantajelor exploatării în regie propriesau cu ter ţi a transportului. (n majoritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu ajutorulter ţilor deoarece aceştia ofer ă un service mai profesional, au o acoperire naţională, se transfer ă o*ligaţiileşi responsa*ilităţile legate de transport către ter ţi, investiţiile financiare sunt mai micirezult nd o menţinere a costurilor, transportul este mai flexi*il, put ndu-se face o circulaţiecom*inată a marfurilor.

3.8. J$%';$ 3 < nu neglijaz ă nici transporturile efectuate cu for ţe proprii deoareceşi în acest caz

*eneficiază de unele avantaje un control mai amplu asupra distri*uţiei, relaţii mai puternice cuclienţii, promptitudine mai mare. 3.8. J$%';$ 3 < dispune de un parc auto destul de importantşi *ine pus la punct, ceea ce îi ofer ă şi alternativa transportului prin for ţe proprii, alături de cea prinintermediul ter ţilor.

%upă ce produsele au ajuns la depozitele de distri*uţie are loc, după o serie de activităţi/descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora către *eneficiari etc. , distri*uţia propriu-zisă a produselor spre punctele de comercializare /v nzare a acestora. (n cadrul 3.8. J$%';$ 3 <se regăsesc trei metode de distri*uţie prin intermediari


44/76

distri*uirea si v nzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din funcţiile de distri*uţie.Aceştia se ocupă de transportul mărfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adică de găsireacomercianţilor pentru a vinde produsele populaţiei sau altor parteneri de afaceriD

v nzarea spre comercianţii cu amănuntul /care se realizează mai rarşi în loturi mici D

v nzarea prin reprezentanţi /prin distri*uitori , care sunt împuterniciţi de producător /3.8. J$%';$3 < şi acţionează în numele acestora pentru plasarea produselor în diferite zone.

%istri*uitorii de @tradiţie@ ai 3.8. J$%';$ 3 < dispun de o repartizare teritorială /zonală foarte *ună, acoperind întreaga suprafaţă a om niei, relaţiile dintre aceştia şi societate fiind str nseşide lungă durată. Aceşti distri*uitori sunt

69


45/76

Num , r

Distribuitor

Judet

contract

)

6;5A P ;37 3


46/76

34

*

7A: 7 ?37 3 <

8'

+

3'6 6%A 865PACH 3 <

55

,

ACA $5P;I 3 <

8J

-

8A ; A 3;


47/76

53

1

767A< A3 %$37 $ ?7$; : ?P 3 <

3J

)2

5A'$6 $C7; CA7$6CA< 3 <

35

))

A5$:6 $C7; 8637 3 <

)*

:A $K3 PAPA ;A


48/76

75

).

C$8 $ A %;A< 3 <

A4

)/

5$ ?CA 8A A3 3;'; $C

83

*,

8635$ 8 $37 3 <

7<

*-

A'6 865 3 <

$


49/76

N

*1

36


50/76

+*

A5 ?3 3 <'3

++

%; ;< 865 3 <

3'

+,

A'$ 866P; $5P;I 3 <

7

+-

C;L 6


51/76

4

,

8;C7 A< 56 ;C$ 3 <

%4

,/

38AP$C6 3 <

%4

,0


52/76

--

C$7;


53/76

71


54/76

3.8. J$%';$ 3 < întocme şte un plan de v nzări naţional, prezentat mai jos

#!' )e

#!' )e )". ("4/ţ"e

OLITICA DE V N ARE A $ C JIDVEI $RL

M!(&! 1

'! A

M!(&! N

M!(&! 1

'!

M!(&! N

OLITICA DE DI$TRI U:IE A TER:ILOR


55/76

M!(&! 2

'! A

M!(&! N

M!(&! 2

'!

M!(&! N

Figura nr. . olitici de v%nz ă ri ş i de distribu ţ ie la /.C. JIDVEI /R)

Asemănarea dintre aceste planuri denotă, dacă mai este nevoie să amintim,str nsa legatur ă existentă între 3.8. J$%';$ 3 < şi distri*uitorii produselor sale. Aceş ti distri*uitori au un interes sporit fată de realizarea

planurilor acestora, dar faţă de planurile de v nzări ale 3.8. J$%';$ 3


56/76

3.8. J$%';$ 3 < ofer ă discount-uri pentru distri*uitori la un anumit volum de produse sau la oanumită valoare a produselor preluate pentru a fi distri*uite. Aceste discount-uri sunt acordate pertotal plan sau pe marcă.

distri*uitorii primesc din partea firmei *onusuri sau recompense pentru anumite realizări /deexemplu, pentru 1"" de navete v ndute se ofera 1> din încasarile pe acestea, firmei distri*uitoare .

?n important indicator al nivelului de dezvoltare a activităţii 3.8. J$%';$ 3 < îl constituieevoluţia reţelei de unităţi.

Pe măsura creşterii solicitărilor populţiei fată de sectorul *ăuturilor alcoolice /al vinului , 3.8.J$%';$ 3 < a acordat fonduri de investiţii importante pentru construirea de noi unităţi, pentrumodernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne.

;ste sugestiv faptul ca reţeaua unităţilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dezvoltareîn comparaţie cu evoluţia generală a comer ţului interior. eţeaua de desfacere a 3.8. J$%';$ 3 <se dezvoltă planificat, pe *aza directivelor ec#ipei de conducere. Astfel, ca o consecinţă a creşteriivolumuluişi diversificării fondului de marf ă se prevede construirea de noi spaţii comercialeşicontinuarea acţiunii de modernizare a reţelei comerciale, în scopul creşterii eficienţei .

%ezvoltarea de ansam*lu a reţ elei unităţilor 3.8. J$%';$ 3 < a fost înso ţită de importantesc#im*ări în structura acestor unităţi. Accentul principal, mai ales în ultima perioadă, a fost pus peînfiinţarea unităţi profilate pe activităţi de desfacere a produselor. Poate fi adaugată diversificareatot mai largă a reţelei comerciale, prin apariţia şi extinderea unor noi tipuri de unităţi, înfiinţareaunor unit

ăţi profilate pe desfacerea anumitor produse /m

ărci vin sau unit

ăţi destinate anumitor

categorii de consumatori etc.


57/76

(n funcţie de condiţiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unităţi. %iferenţiereaunităţilor constituie o necesitate o*iectivă determinată de condiţiile existente în fiecare localitate,de mărimeaşi varietatea fondului de marf ă, particularităţile cereriişi asigurarea funcţionalităţii şi

eficienţei fiecărei unităţi. %iversitatea condiţiilorşi diferenţierea unităţilor nu excludşi existenţaunor tipuri de unităţi cu caracteristici identice sau asemă nătoare. 3.8. J$%';$ 3 < folose ştefoarte mult tipizarea, adică un complex de masuri prin care, pe *aza unei c t mai raţionalecom*inări a unor factori, cum sunt sortimentul de produse, formele de v nzareşi capacitateaunităţilor, se sta*ileşc tipurile cele mai raţionale de unităţi.

;xperienţa 3.8. J$%';$ 3 < în domeniul tipizării reţelei comerciale demonstrează că orice excesîn această direcţie este dăunător at t pentru servirea populaţiei, c t şi în ceea ce priveşte o*ţinereaunor indicatori economico-financiari superiori.

73


58/76

(n final, ca în oricare altă întreprindere, scopul unităţilor de desfacere ale 3.8. J$%';$ 3 < esteacela de a asigura v nzarea unui volum c t mai mare de produse într-un timp c t mai scurt, acesteunităţ i av nd caracteristici deose*ite, care îi atrag pe cumpăr ătorişi asigur ă mişcarea comodă îninterior a acestora, ofer ă posi*ilităţi de relaxare etc.

8ompartimentul de marFeting al 3.8. J$%';$ 3 < a ela*orat o serie de între*ări referitoare launităţile de desfacere ale acesteia, iar r ăspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe *aza căreia se va acţiona în cadrul acestor unităţi

ce produs doreşte clientulE care este piaţaE

c t vrea să plătească clientulE cum vrea produsul clientulE c ndşi unde îl doresteE

Prin rezolvarea tuturor pro*lemelor care ies la suprafaţă în urma r ăspunsurilor la

între*arile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea reţelei de unităţi a3.8. J$%';$ 3


59/76

(n finalul prezentării se impune o analiză a politicilor de marFeting referitoare la produs, preţ,distri*uţie şi promovare /pu*licitate , aceste patru elemente fiind fundamentale pentru oricecomerciant 3.8. J$%';$ 3 < are o politică *ine structurată în ceea ce priveşte mixul de marFetingal firmei.

Politicile referitoare la produs sunt, ca în oricare firmă, acelea legate de o*ţinerea vinului la costuric t mai mici, caut ndu-se în cadrul compartimentului de 8ercetare-%ezvoltare mijloaceleşite#nologiile corespunzătoare pentru îndeplinirea acestei misiuni, că utarea furnizorilor cu cele maimici preţuri pentru materiile prime, o*ţinerea de economii de scara /scăderea costurilor la ocreştere sau o menţinere a volumului de produse fa*ricate , folosirea pe plan general în cadrul personalului a efectului de învăţare etc.

Politicile referitoare la preţ sunt foarte simple în cadrul 3.8. J$%';$ 3


60/76


61/76

Caturaşi caracteristicile produsului influenţează în primul r nd selectarea canalelor de distri*uţie.3e vaţine cont de valoareaşi dimensiunea produsului, gradul său de te#nicitateşi tipul dedepozitare pe care îl reclamă.

8aracteristicile pieţei de desfacere, cumpăr ătorii, comportamentul acestora, metodele de cumpărareşi numărul de clienţi potenţiali sunt factori importanţi de care tre*uie să se ţină seama în selectareacanalelor de distri*uţie. (n ceea ce priveşte numărul de cumpăr ători, unele produse, cum sunt celeindustriale, au puţini consumatorişi vor fi distri*uite prin canale directe sau scurte. Produsele delarg consum tre*uie să ajungă la mii de consumatorişi astfel este necesar un sistem de distri*uţiecomplex, cu canale lungi. 5ulte dintre caracteristicile clientului fac o*iectul unor studii speciale pentru identificarea particularităţilorşi adaptarea corespunzătoare a reţelei de distri*uţie.

75


62/76

8#eltuielile de distri*uţie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi împăr ţite astfel

c#eltuieli de organizare /pentru determinareaşi selectarea canalelor, pentru studiişi cercetări legatede intermediari etc. D

c#eltuieli cu distri*uţia fizică /transport, depozitare, manipulare etc. D

c#eltuieli generale /administrative, de corespondenţă, de dezvoltare a canalelor etc.

8oncurenţa şi reţelele de distri*uţie folosite de aceasta influenţează selectarea canalului. (n cazul încare un concurent controlează un anume canal de distri*uţie, firma va fi nevoită să aleagă a altă

variantă. (n funcţie de gradul de control pe care îl deţin concurenţii în diferite canale de distri*uţie,accesul pe piaţă al firmei va fi mai mare sau mai redus.

esursele financiare ale firmei determină mărimea o*ligaţiilor pe care aceastaşi le poate asuma îndomeniul distri*uţiei. 3umele de *ani ce pot fi alocate în acest scop fixează o marjă de alegere acanalului de distri*uţie. irmele sunt înclinate spre desfacerea produselor prin canale directe,deoarece se o*ţine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienţilor, sta*ilitateşiregularitate a livr ărilor. Pentru aceasta este nevoie însă de o susţinere financiar ă importantă.

Civelul de dezvoltare economică generală influenţează direct tipul de canale de distri*uţie folosite.6 dată cu creşterea gradului de dezvoltare, comercianţii angrosişti vor a*sor*i o parte din ce în cemai mare a mărfurilor ce formează oferta totală a producătorilor.

Alegerea unor canale de distri*uţie adecvate va permite asigurarea distri*uţiei produselor firmei pe pieţele ţintă pe o perioadă relativ lungă, cu efecte *enefice asupra întregii activităţi a firmei.

%upă selectarea canalelor de distri*uţie urmează identificarea intermediarilor adecvaţi. 8riteriilecare stau la *aza alegerii intermediarilor sunt

costul distri*uţieiD

gradul de specializareD

acoperirea pieţeiD

competenţa comercială şi financiar ăD

gradul de controlD

asistenţă te#nică şi service post v nzareD

calificarea personaluluiD


63/76

ponderea produselor concurenţilor în totalul activităţii intermediaruluiD

imaginea firmei etc.

;ficacitatea canalului de distri*uţie tre*uie supraveg#eată prin intermediul sistemelor

informaţionale de marFeting. ezultatele o*ţinute se raporteazăla o*iectivele propuse. Procesuldecizional de selectare a canalelor tre*uie menţinut în permanentă actualitate pentru a facemodificările necesare în funcţie de conjunctura pieţei.

Atunci c nd un producător evaluează variantele posi*ile de distri*uire a produselor poate recurgeşi la diverse metode *azate pe comparaţii

1) Compara ţ ia costuri – nivel de vânzare se *azează pe cunoaşterea structurii costurilor /fixe şi varia*ile , inclusiv cele de distri*uţie. Pornind de la această structur ă, se pot compara v nzărileşic#eltuielileşi se poate determina *eneficiul.

76


64/76

Pentru fiecare variantă de distri*uţie se calculează volumul v nzărilor necesare pentru caactivitatea să fie renta*ilă . 3e foloseşte metoda pragului de renta*ilitate pentru calculul volumuluiv nzărilor care asigur ă un *eneficiu ce acoper ă c#eltuielile de distri*uţie

%eterminarea punctului de ec#ili*ru prin metoda grafică unde 8 O costuri fixeD 8' O costurivaria*ileD

87 O costuri totaleD ' O venitulD

'e O volumul v nzărilor pentru care veniturile sunt egale cu c#eltuieliletotale /volumul deec#ili*ru .

2) Modelul ponderat este cel mai utilizat în selectarea variantelor posi*ile dedistri*uţie. 3e sta*ilescmai înt i criteriile după care se alege canalul de distri*uţie.


65/76

Pentru fiecare dintre aceste criterii se va sta*ili un coeficient de importanţă /suma coeficienţilor vafi egală cu un întreg . 3e acordă note pentru fiecare variantă în parte în funcţ ie de criteriile reţinute/de exemplu, notele pot fi de la 1 la 1" . 3e alege varianta care o*ţine nota ponderată maximă.


66/76

;valuarea canalelor de distri*uţie

8riteriu

8oeficient

de

8anal1

8anal!

8anal2

importanţă

Cotă

Cotă

Cotă

Cotă

Cotă

Cotă

ponderată


67/76

ponderată

ponderată

8ostul

",4

0

!,=

9

2,B

9

2,B

distri*uţieie

:rad de control",!

9

1,=

=

1,B


68/76

0

1,4

Amploarea

",2

B

1,=

=

!,4

9

!,0

distri*uţiei

Proximitatea

",1

9

",9

=

",=

B


69/76

",B

faţă de client

7otal

1

-

0,2

-=,4

-

=,2

7a*el nr. &. ;valuarea canalelor de distri*uţie

Stabilirea condi ţiilor de colaborare

Mi ul rela ţiilor comerciale


70/76

%upă alegerea structurii celui mai potrivit canal de distri*uţie pentru produsele sale orice producătorsta*ileşte drepturileşi o*ligaţiile participanţilor la sistemul de distri*uţie. Principalele componenteale mixului relaţiilor comerciale+ sunt

politica de pre ţ producătorul sta*ileşte lista de preţuri şi posi*ilele ra*aturi acordate astfel înc tintermediarii să le considere atractiveşi ec#ita*ile.

condi ţ iile de comercializare sunt sta*ilite condiţiile de plată şi garanţiile pe care le ofer ă producătorul. 5area majoritate a producătorilor ofer ă ra*aturi pentru intermediari dacă plata seefectuează la o dată c t mai apropiată de cea a cumpăr ării. a*ricantul garantează livrarea la timp amărfurilor corespunzătoare din punct de vedere calitativ.

Drepturile teritoriale ale distribuitorilor intermediarii sunt interesaţi de ceilalţi cola*oratori înactivitatea de distri*uţie a firmei pentru a nu intra în concurenţă. %e regulă, ei doresc să li seîncredinţeze întreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care operează.

/erviciile ş i obliga ţ iile reciproce păr ţile tre*uie să acorde o mare atenţie sta*ilirii condiţiilor decola*orare viitoare. 6rice nerespectare a regulilor sta*ilite poate genera situaţii de conflict.

Controlul canalului de distribu ţie

(n sistemele de distri*uţie complexe este normal ca fiecare mem*ru al canalului să dorească să deţinăc t mai multă influenţă , adică să ai*ă un grad ridicat de controlş i un profit c t mai mare. 3ituaţiase traduce într-o luptă pentru putere în cadrul canalului, care adesea degenerează în

78


71/76

conflicte. 8u c t canalul de distri*uţ ie este mai lung, cu at t lupta pentru putere este mai complexă şi mai intensă. %intr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar funcţionării sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorită detectării şi corectării maiuşoare a deficienţelor funcţionale.

6ricare dintre mem*rii canalului de distri*uţie poate să o*ţină o influenţă sporită datorită uneisituaţii favora*ile sau a altor factorişi să o*ţină controlul întregului canal. Acesta va dirijaactivitateaşi se va numi conducător de canal. Cu există nici un argument teoretic pentru susţinereaavantajului aflării în situaţia de control într-un anumit punct din lanţ, care ar fi mai eficient dec tcelelalte.

Producă torul poate fi conducător de canal atunci c nd are o putere economică şi financiar ă maimare dec t restul mem*rilor. Atunci c nd există, producătorii sunt cei mai influenţi mem*ri aicanalelor lor. Producătorii sunt în poziţie dominantă faţă de restul mem*rilor din canal datorită faptului că se ştie că produsele în cauză vor fi mai rapid v nduteşi sunt mai profita*ile. %eexemplu,ştiind că intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fa*ricantul poate să-l convingă în privinţa preţului su* ameninţarea opririi livr ării produselor către ei.

%e asemenea, le poate condiţiona v nzarea unor produse deja consacrate, de cumpărarea unor produse noi.

Angrosiştii au influenţă acolo unde nu există producători giganţi sau pe pieţele unde sunt încompetiţie un număr mare de companii micişi mediişi nici una dintre ele nu deţine un segmentimportant de piaţă.

%etailistul poate fişi el conducător de canal. Aproape toţ i detailiştii giganţi au preluat iniţiativa încanalele lor de distri*uţie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer ă spre v nzare. ?nnumă r mare de detailişti îşi ofer ă produsele su* propria lor etic#etă . 8ontrolul detailistului asupra producătorilorşi angrosiştilor se manifestă prin faptul că aceştia sunt foarte interesaţi să-şicomercializeze produsele su* mărcile de succes ale detailistului.

(n mod convenţional, poziţia de lider pe piaţă şi mărimea for ţei financiareşi economice a firmeisunt factori care aducşi controlul canalului de distri*uţie utilizat

%in punct de vedere strategic, o firmă tre*uie să îş i asume controlul canalului numai dacă îşi poate îndeplini o*ligaţiile ce derivă din această poziţie şi dacă o astfel de mişcare este *enefică pe

termen lung pentru întregul sistem.


72/76

(n funcţie de modul în care conducătorul de canal organizează şi conduce canalulşi în funcţie dec tă putere deţine din perspectiva poziţiei sale dominante, se poate ajunge la două situaţii distincte

8ooperare de canalD

8onflict de canal.

8onflictul de canal apare în urma faptului că respectivul conducător de canal asigur ă

managementul canalului în aşa măsur ă înc t determină reducerea marjelor de profit pentru ceilalţimem*ri su* anumite limite, considerate prea mici de c tre aceştia. %atorită acestui motiv, darş i aaltor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv c poate determina conflictul de canal este sta*ilirea puterii conducătorului de canalşi încercarea altor mem*ri de a specula r ăsturnarea situaţiei pentru a ajunge ei în poziţie dominantă.

%in acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o formă specială a

79


73/76

luptei concurenţiale.

Practic, conducătorul canalului nu deţine niciodată puterea deplină asupra acestuia. ;i sunt purşisimplu într-o poziţie mai favora*ilă dec t alţi mem*ri la un moment dat. (n orice moment situaţia se poate r ăsturna, iar conducătorul poate fi înlocuit de un alt mem*ru mai puternic al canalului dedistri*uţie. $nteresele antagoniste ce pot duce la situaţia de conflict de canal sunt legate, în general,de preţuri, exclusivitate, comenzi, livr ări etc.

4orme de organi$are a canalului de distribu ţie

:radul de independenţă este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentruformularea politicilor de distri*uţie. $ntermediarul poate lucra în numele lui sau al altuia, poatedo* ndi sau nu proprietatea asupra mărfurilor, poate influenţa sau nu preţul, formeleşi condiţiile dev nzare etc.

3ituaţiile în care se poate afla un distri*uitor faţă de producător sunt

dependenţă ridicată, dependenţă par ţială, interdependenţă

situaţie dominantă.

(n funcţ ie de gradul de controlşi puterea pe care o deţine unul sau mai mulţi mem*ri ai canaluluiexistă patru cazuri

0' Canalele tradi ţ ionale

3unt formate din producători, angrosişti şi detailişti independenţi a căror scop este maximizarea propriului profit. Cici unul dintre mem*rii canalului nu deţine controlul asupra celorlalţi. Această situaţie este caracterizată prin flexi*ilitatea fiecărui participant la activităţile de distri*uţie, dar petermen lung poate genera conflicte datorate lipsei de cola*orare.

2' Canalele corporative


74/76

(n acest tip de canal, procesele de producţie şi de desfacere sunt coordinate de către o singur ă unitate, fie din motive economice /reducerea costurilor de distri*uţie , fie strategice /control asupracanalului . $ntegrarea se poate realiza at t în amonte, c tşi în aval. %e exemplu, 3ears ac#iziţ ionează peste &"> din produsele pe care le comercializează de la firme pe care le deţine par ţial sauîn totalitate.

*' Canalele administrate

(n acest caz, procesele de producţie şi de desfacere sunt supraveg#ete de către o firmă care seimpune datorită dimensiunilor activităţii şi păr ţii de piaţă deţinute.

-' Canalele contractuale

(n cadrul acestor canale, diferiţ i producătorişi intermediari sta*ilesc relaţii contractuale cu scopulscăderii costurilorşi creşterii volumului v nzărilor într-o măsur ă mai mare dec t s-ar putea realiza pe cont propriu.

80


75/76

3arcina principală a 3.8. J$%';$ 3 < const ă în a amplasa c t mai aproape de cumpăr ători unităilede desfacere, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea uneieficiente economice ridicate. (n general, pentru a se acoperi o c t mai mare parte aţării, pro*lemareţelei comerciale se rezumă la circuitul de distri*uţie. Activitatea de distri*uţie a vinului la 3.8.J$%';$ 3 < înglo*eaz ă o serie de decizii, diferite prin conţinutul lor, prin naturaşi sfera lor deaplicare, selecţionarea canalelor de distri*uţie declanş ndu-se la o analiză minuţioasă a pieţei.

Alegerea tipului de canal de distri*uţie se va face după găsirea r ăspunsurilor la între*ările legatede distri*uţie, regăsite în planul de marFeting al 3.8. J$%';$ 3


76/76

prezentare jidvei

Documents