I

P R Ó L O G O . , . . . . .... . . . . . . **K •>< > • • ••• ; ••• I V L M & «

PRIMERA P A R T E

G E N E R A L I D A D E S

IDEAS G E N E R A L E S . . . . . . m • — . . . J j» ¿Qué es la publicidad? .. . -. -• Relaciones de la pufita&toct con otras ciencias . . , '. ... 16 ¿Quién debe hacer publicidad? ¿Por qué? ..... ... - , .... 18 La publicidad como impulsora de negocios . . . 19 Informa al consumidor de productos y servicios . ..; ... 19 Es el medio más económico de venta ... • • 20 Asegura una mejor calidad del producto... 20 Permite la identificación del producto deseado ... . . . ?.í Aumenta la irroducdón y él consumo... ..... .... .., --- 21 Reduce los costes, i * >••• Eleva el nivel de vida .... . . . • • -- • 22 Misión social y económica de la publicidad. Cómo la realiza 22 Inconvenientes que se atribuyen a la publicidad . . t . . . 23 Incertidumbre en sus resultados - 23 Difícil de dirigir ¿ .... . . . ••• Fomenta la competencia ruinosa . . . 25 La p?xblicidad la paga el público ... ... , - 25 Conduce a exageraciones y engaños .... • 26 Ideas básicas en la publicidad ... - 27 Originalidad.. ... • --• ••• >m ••• ••• ••• 27 Personalidad propia ... j i W Veracidad . . . > • «3 La publicidad como reguladora de la producción y el consumo... 32 Etica publicitaria. Necesidad ... ... 33

L A PUBLICIDAD Y E L C L I E N T E ••- ••• 35

¿A Quién se dirige la publicidad?, . . . --- 35 Fases por que tiene que pasar el cliente a través de la publicidad. 36 Atención... . . . . . . ... .... . . . ... >.¿ ... .;. .-. . . . . . . ••• - 36 Interés . . . ... . . . . . . ... ... •••• « ••* 37 Deseo.. . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . ... • • •••• --• pèi ••• 37 Voluntad.. » M - ••• • ••• 38 Decision... • • * * f i

4 1 * t t 39 Satis/acción posterior ... .. --• 30 El cliente, juez supremo. Razones .: .• • ••• 40 Clases de clientes. El hombre como comprador 42 La mujer de cara a la publicidad,..- ... .... ,. ... 43 Su poder de adquisición -, • • •- 43

*

I N D I C E

Cómo llegar a través de sus hijos -•• » *8 Los vimos V la publicidad. Cómo reaccionan y cómo deben cap­

tarse ... ... 4 7

El técnico como cliente. Forma de enfocar la publicidad . ... 40 El intermediario. Cómo interesarle » 50 Et vendedor indirecto. Forma de interesarte 52 Jíorma básica para las (ilutaciones \ ¿ 53

L A PUBLICIDAD COMO PKOKESIÓK ^

El director de publicidad 55 Condiciones que debe reunir Condiciones naturales ,.< Condiciones adquiridas < -. 57 Experiencias. > EX técnico en publicidad, independiente , 60 Cómo podrían actuar... , > J* EX proyectista. Características de su actividad •• 62 L i U agencia de publicidad. Sumisión Cómo debiera llevar a cabo su misión » 63 Cómo realizan su misión -. -Sus problemas...< ... - > {][ Los descuentos y las concesiones al cliente 67 Visión futura de la agencia publicitaria ... ... ... .-- --< 6 7

La selección de agencias...- t , ..< La agrupación de a G encías ^ . , 70 Clnses de agencias de publicidad ... ... J* Las que cursan órdenes de publicidad , ^ Las que arriendan medios publicitarios Las concesionarias.. .. C , 73 Las técnicas.. & ? Js Las qué planean campanas ... .. ... 74 has que facilitan personal técnico a empresas ; ... 74 Ventajas e inconvenientes de contar con personal propio 75 Conclusión , % » 7 7

CIASES M PUBLICIDAD * , •. ••• ^®

Publicidad de creación de ambiente , .-• 79 Publicidad de preparación de terreno.. .., , 8* Publicidad de venta .- , g Publicidad por correspondencia,. ..̂ , ... *¡5 Publicidad Títediante anuncios con cupón Jg Publicidad de venta en la tienda 8° Publicidad de recordatoHo ^ ¡}¿ Publicidad de oportunismo Publicidad educativa... , Publicidad colectiva ••• Publicidad de imitación J¡¡] El plagio i i - >•• 9J> Consecuencias que produce ; T -J' Cómo debe perseguirse ... • jjj Necesidad de una legislación publicitaria.., -J1

La mala publicidad , y j

N D l - C E

Volumen.., ... * fln

Causas que la originan ... , Por falta de medios eficientes 100 Por estar mal enfocada , - ... .100 Por Jaita de la debida profusión , ... .-v 102 Por atender solamente al capricho del que la reaíira 102 Por no consultar a un técnico 103 Por regatear medios económicos en la ejecución. % -•• 103 Per faítu de un plan de conjunto ... ^ ... 101 Por falta de oportunidad.. ... 105 Por compromisos - •. 106 Por mala ejecución de las piezas publicitarias , ... 101) Cómo evitar la mala publicidad , 110 Cómo combatirla 112

L A MARCA. , - 113

La -ruarca en su aspecto publicitario %

Necesidad de la marca. Ventajas que ofrece al consumidor 113 Finalidad que persigue el fabricante con la marca 114 Características que debe reunir , 115 ¿'afonía , .

115 Brevedad , 115 FácÜ de recordar X 116 Originalidad ; '. 116 Asociación de ideas con el producto , 116 Tener prevista la presentación gráfica del n07ííbre que se luí

decidido , , 117 Obligatoriedad de registro oficial H " Dificultades que ofrece el registro T 117 Cómo vencer estas dificultades... , 117 El dibujo y la presentación gráfica de la marca 119 Nombre marca solo. ... ,. t , 119 Distintivo marca . 120 La marca viviente.. ... 123 El público en la. creación de marca. Procedimientos a seguir 123 Las imitaciones , * 123 La marca de fábrica y la marca individual del prr>d?íc¿o 1?4 Proceso a seguir para la introducción de ambas .. 125 El enxmse, como complemento de la marca - 126 Evolución del envase... .... 127 El envase proviamenie dicho .• , 1ÜÚ ForT-mío.., , , ... ... 128 Presentación .: „• 130 AuT/iento de precios y mejora de presentación , 131 Utilidad det envase , -; , 132 Las etiquetas y los detalles en el envase 132 Formato , 133 Colorido 133 Tipos de letra j , ... ... 134 Conveniencia de unificar formatos en productos similares I3ñ Los envases (te te Horados.. ... ; ?. 13Ü Renovación de etiquetas 137 Restantes elementos 137

í N D ' I C E

L A FRASE PUBLICITARIA, . . . Í 139

Conveniencia de una frese publicitaria en toda la propaganda... 139 Creación de un «slogan» permanente que refuerce la personalidad. 14Í) Condiciones que debe manir ..< ... .... HO Dificultades con Que se tropieza .. ... , 142 Variación de frases o creación de otras complementarias de la

general ... , >.. 142 El aslounn» del anuncio. Características , 145 Condiciones que debe reunir la frase del anuncio 145 Errores más frecuentes en las frases publicitarias , 148 La fruse publicitaria en la radio , ... ... 149

L A PSICOLOGÍA Y LA PCBT.TCIDAD . . . , , ... 151

Relaciones entre la psicoioijía y la publicidad". Razón de ser 151 ideas generales. Las sensaciones , 162 Utiiúución para los fines publicitarios , ... 153 El coe/ícítmte de atención — > 153 £1 contraste t , > 154 Las dimensiones ..K ... 155 La profusión , . 156 El color , ..< -. < , *.i 157 La presentación 150 La nuzsa pîibîicitaria y el individuo 159 Cómo actuar ante una y otro , . ... 159 Las reaccíovies humanas. Casos más /recuentes. En la vntje.r 1GU Comodidad , , 160 Miedo ... 161 Terror , ... , ... 162 Previsión ...̂ ... 103 Progreso.. 163 Bienestar. ... ».* . . v ... ,. 164 Utilidad . . . . ... s 164 Sr.uiirse importante ...-..< .• ... 165 Vanidad , ... ¿ 4 :. , 168 En el hombre... ... 168 El anuncio sin apelación ... , ... 1Ö9 La argumentación. Necesidad, Estudio de la adecuada... 170 La simpatía. ... 172 La antipatía , < 173 La indiferencia 173 Las necesidades s < 174 La sugestión. ... ' 175 Sugestiones directas ; ... ... ... 175 Indirectas ..< t 175 Positivas.. , t 176 Negativas ?-i ' 7̂G La memoria. Cómo desarrollarla , 177 El valor acumulativo de la profusión ... , .... J¿j Las costumbres, la tradición y vi progreso ... 180 La rutina. Influencia en p.l éxito de la publicidad 182 La desconfia?iza. .„• , . t .; ... > 1*3 La inducción a comprar. Estimulo de la voluntad.. 184 Ensayor y experimentos publicitario* 1 0 5

•

•

I N D I C E

CONOCIMIENTOS DE A R T E S G R Á F I C A S , 189

Necesidad de estos conocimientos 189 Conocimientos fundamentales .. -.; ... -. ... 190 Orlas, adorrws > -. -. 208 Regletado ..^ « •. ... 2 0 8

Composición de los anuncios .. 210 Procedimientos de composición... 210 Composición sin ilustraciones... ... . . . ^ 213 Originalidad en los tipos > 214 Procedimientos de reproducción 216 La tipografía , ,¿ ... 216 Preparación de originales y corrección de pruebas... , 216 La litografía , .... - 217 Fototipia ¡i ... - .... 218 Otros procedimientos •. •. 218 Huecograbado ... -: » 218 Fotograbado .... ... 219 Reducción de grabados... .. , 221 Estereotipia.. ..^ ... 221 La fotografía en la publicidad... 221

SEGUNDA PARTE

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

L A PRENSA . . . . . . . . . . . Í - 229

Importancia de la prensa como poder difusor 229 Eficacia de la prensa en determinados casos .... ... 230 Cómo seleccionar la prensa interesante... ' 231 Características sociales, políticas o religiosas del pt'Mico al que

debemos dirigimos >.. .., .... 231 Horario de aparición del diario 231 Tirada de cada diario K .... . . ¿ , , 232 Las tarifas >.. 233 El tamaño .... % 233 Cómo eliminar la que no es conveniente 234 ¿Es posible una campaña publicitaria sin prensa? 235 Tipos de anuncio .... \ ... 235 Anuncio preparatorio , : 235 De creación de ambiente , 236 De prestigio .: 237 Recordatorio , T < , 237 De campaña , ... 240 Anuncios con cupón .... ... 242 De oportunidad ... 243 Espectáculos , , f 244 Oficiales \ 245 Gacetillas . . . >.. ... 245 Reportajes , , 246 Testimonios 246 Concursos < >.. 247 Anuncios con historieta... ..< 250

N D . I C E

A Vi uncios humorítieos.. 251 Anuncios clasificados o por palabras . 252 Dimensiones \. ..K -, Doble página 252 Página entera ... .• 253 Media página ... < ... » -•• 253 Cuarto de página. Octavo de pagina. Cabecera , 253 Pie de página. Entrefilete...; % 254 Cuándo es conveniente uno u otro,.* 254 ¿Pocos anuncios grandes o muchos pequeños? 255 Día en que debe publicarse el anuncio 2ñtí Forma de calcular el importe de los anuncios ... . . 257 Emplazamientos. ..." ... 258 Clases de anuncios 259 Tipográfico. - 259 Ilustrado 260 Aislado .... ... , ... 200 Recortable uí 26! Orlas y adornos -: ^ ... - 262 Preparación y ejecución fíe los anuncios.., f 262 Ideas generales - 2G2 Los bocetos. Qui¿n y cómo debe hacerlo* ... 264 La redacción. Importancia Que tiene 265 Extensión del texto - 267 £.r tensión de la ilustración - 2G7 Elección de tipos de letra y cuerpos 267 Tintas i 268 El punto focal del anuncio 2KH ¿nuncios que conducen al lector al del 'ado..,- 26'J Cómo aislarse de los anuncios vecinos sin conocerlos 26f> Importancia de cuidar toaos estos factores.., 27(t Composición de los anuncios , 271 La figura en los anuncios...; > 273 El hombre en la publicidad 273 La mujer en la publicidad , -75 Los niños en la p7/.b7icidad 270 Las masas en la publicidad... < 282 Los animales en- publicidad 384 Los «dibujos animadös ¡ 285 Los símbolos o figuras ín arcas ,, 285 El producto animado. 28f> La figura fraccionada * 287

L A PRENSA (REVISTAS) < •-• ••• 2 F I S

Diferencia entre la revista y la prensa diaria... 2fi!> Utilidad y eficacia de las revistas. Características 2yu Ventajas e inconvenientes de la publicidad en reíoslas • g j l Clases de revistas^ Profesionales o técnicas • » Wj Deportivas % *?ï Cinematográficas.. * *[*;? De información * ••• ¿ ^

I N ' D I C E

Literarias 205 Recreativas , ., , ... 290 Femeninas „ 4 . ¡ 296 De sociedad % 297 > Política , , ... 297 Infantiles „ 297 Colocación de los anuncios en estas revistas , . ... 298 Revista^ "particulares , 298 Clases. . . , . . é ¡i ... 299 A detallistas y revendedores .. ... 299 Al público , ... i % 301 Las revistas por sus características . . , ..^ ... 304 De venta, , ... 304 De creación de ambiente 30b De prestigio.. ..." 306 Títulos de las re-oistas ^ 307 Tiradas de revistas ... .. 3U8 Comparación de la eficacia de la publicidad ... 309

L A RADIO ; 311 >

Características de la publicidad radiada 311 Eficacia que le concedemos en general 312 Importancia en nuestros dias 313 El poder de la radiodifusión ... 314 Facilidad para el presunto cliente. , , 316 Usa y abuso de esta publicidad 317 Regulación de la cantidad de anuncios. Selección por parte de las

emisoras :. , ... 318 Posibilidad de supresión de la publicidad por palabras y sonidos. 319 Procedimientos más corrientes de publicidad radiada..-. 319 Anwicios por palabras ^ -: .,. ... 320 Anuncios con ruidos , 321 Anuncios por diálogos * 321 Los discos anuncio 322 Los concursos .., 324 Los Conciertos , 327 Las emisiones patrocinadas < , - 327 Las retransmisiones . 330 L a propaganda invisible. Charlas. Conferencias 331 Las emisiones para la mujer,... 332 Los obsequios. Las visitas a las emisoras , 334 Otras formas poco conocidas de la publicidad radiada 335 La publicidad radiada de cara ai futuro 338 Los horarios de emisión mas adecuados 340 l*as tarifas. Comparación con el rendimiento • 341

PUBI.K IUAD DIRECTA . . , >-'- 343

Qué se entiende por publicidad directa... 343 Importancia de la publicidad dirruya 343 Ventajas tpie ofrece la publicidad directa -. •-- 343 inconvenientes de la publicidad directa ¿ 315

r

N D J C E

Medios de que se vale para su difusión... 348 Condicione $ que debe reunir la publicidad directa 349 Elementos de publicidad directa , ... ... ,. 351 El prospecto ¡¡ ... 351 El folleto , ... 352 L a tarjeta posta! , 354 El desolenable \ * 355 E l tríptico.., , , 358 El fascículo.. , . i 359 La jnibiicación. ... ... ... 364 L a revista f . . r . - -. --- ... * 364 La monoyrafía científica , : 364 El recortable ... ... ...¡ , 365 E¡ almanaque , , 365 La agenda , ... >... 367 Los catálogos t ... 369 Las circulares..^ . ... * .. 371 Las listas de precias > . , ... 373 El prospecto especial instructivo 374 Tarjetas de felicitación .., , ... -.- 375 Los programas . 377 L a publicación de prestigio , 378 Características generales de cada elemental 379 Las formas de envío , 381 El sobre . . . . . . . < i stf - .381 Ij& ' í l j í l - . . *•* • *•• *•* * * - **í 1* • * *** • * *. *** *** *** *** *iHl Dirección en el propio enrío ... .- 382 Mecanización de este servicio. Cómo se organiza. 382 Obtención de direcciones , . . , 384 Procedimientos > - > , ... 384 Forma de despertar interés del posible afectado 386 Ficheros , ... 386 Tipos más corrientes... ... , « 386 Ideas para la preparación de fichas 388 Confección de las fichas..., , , - .- 393 Sistemas de clasificación 393 Elementos necesarios 395 Las máquinas de imprimir direcciones 395 Las multicopistas ¡ ..< > 396 Máquinas de fraiuptear... -. 397 Armarios para, el archivo de placas 399 Las baterías de ficheros 400 Señalización i ... ... - 400 Campanas por correspondencia , •-• 402 Organización de las campañas..^ ... ... ,. 402 En/rías* aislados ... : - 403 Insistencia mediante ficheros * 403 Condiciones que deben rvunir las cartas , 404 Que el primer párrafo no denote que se trata de un anuncio 404 Que el contenido sea breve ... 405 Cuidar de la iwesentación 7 4Uí> Que la argumentación sea adecuada a las características del

cliente. ... >.. , 405 Que se piense solamente en el cliente 40b

I N D I C E

*

Variedades según los casos y clientes , 407 Variedades según los productos 407 El follow up system... ... .... .... .1 407 Características... '. : 408 Series de cartas . 408 Número conveniente de cartas .; 408 Interés creciente. Modo de conseguirlo ... ... ... 409 Momento en que interesa abandonar los envíos .... , 414 Comprobación de resultados... 414 Cómo se prepara ¿ , .... 418 Recogida de datos ... , ... , ... 420