Producto 4. Estrategia de comercialización para la carne y leche

proveniente de procesos de producción sostenible

Antecedente

Considerando que no existe en la actualidad oferta ni demanda de productos de la ganadería

sostenible, y que la prioridad desde el punto de vista comercial es generar la demanda, se planteó el

diseño de una estrategia de promoción orientada a educar al consumidor y a desarrollar gradualmente

la demanda en los próximos 3 años; permitiendo sentar las bases para el comercio de los productos

sostenibles.

Para formular o diseñar una estrategia de promoción, además de tomar en cuenta los objetivos,

recursos y capacidades disponibles, se debe analizar con especial cuidado al público meta, de manera

que en base a dicho análisis se puedan diseñar estrategias que permitan satisfacer sus necesidades o

deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres; como punto de partida. Este ejercicio se

desarrolló en el marco del producto 3 de esta consultoría.

4.1 Estrategia de promoción del consumo para el desarrollo de la demanda

La promoción del consumo consiste en comunicar, informar, dar a conocer y/o hacer recordar la

existencia de un producto (incluyendo sus características, atributos y beneficios) a los consumidores,

así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

El producto: factores ligados a la diferenciación

Las primeras preguntas que deben plantearse son:

- ¿Qué hace diferente a los productos de la ganadería sostenible?

- ¿Cuáles son los beneficios que el consumidor espera tener del consumo de este tipo de

producto?

A primera vista existe dificultad para diferenciar un producto de la ganadería convencional de la

ganadería sostenible. Posiblemente, en ambos casos tengan las mismas condiciones físicas, lo que

dificulta su diferenciación.

En el estudio de mercado se mencionó que existen dos variables fundamentales para satisfacer las

expectativas del consumidor: salud y mejora de su calidad de vida. Por esta razón es fundamental para

lograr la diferenciación esperada, asegurar que el producto puede satisfacer esta expectativas y que

existe capacidad para 1) asegurar la veracidad de estos beneficios y 2) para generar mensajes que

lleven este contenido al consumidor.

Objetivo de la estrategia

Desarrollar la demanda por los productos de la ganadería sostenible (leche y carne) mediante la

educación de la población en general y concientización del consumidor sobre los impactos favorables

de su consumo.

4.1.1 Segmentos de mercado en Honduras El mercado geográfico identificado en Honduras para los eslabones de producción primaria, procesamiento industrial (agroindustria) y de distribución mayorista comprende la totalidad del territorio nacional, mientras que, para el eslabón que comprende la distribución a nivel minorista queda establecido a un nivel local. La leche tiene 2 segmentos de mercado específicos que no aplican al comercio de carne de manera directa:

- Por edad: Leche para niños en sus diferentes etapas (1 año, 2 años, etc.) y leche en polvo para adultos.

- Por tipo de beneficios esperados: leche entera, deslactosada, descremeda, con calcio, etc. En el caso de las leches para los niños, entre los factores que influyen en la decisión de compra están la recomendación del pediatra, el precio del producto, la marca y la buena asimilación por parte del niño. En el caso de las leches para el segmento de adultos influyen en orden de importancia el precio, el sabor del producto, el posicionamiento de la marca y los beneficios esperados. Adicionalmente, comparte con la carne los siguientes segmentos:

- Por grupo socioeconómico: con variables por ingreso y nivel educativo. - Por tipo de subproducto: con variables de precio y usos.

Tanto la leche como sus derivados y la carne bovina son un producto de consumo básico y su demanda es relativamente constante a lo largo de todo el año. Los centros de mayor consumo son las ciudades más grandes por densidad poblacional, y en menor escala la zona rural. Las principales ciudades, en relación a la cantidad de población habitante, son Tegucigalpa y San Pedro Sula, seguidas por: Choloma, El Progreso, La Ceiba, Danli, Choluteca, Villanueva, Juticalpa y Comayagua. Destacan Tegucigalpa como la capital del país, con aproximadamente 1,2 millones de habitantes y donde se encuentran instaladas todas las entidades de gobierno, embajadas y la mayoría de las empresas comercializadoras y por otro lado esta San Pedro Sula, que junto con sus ciudades satélites, totaliza más de un millón de habitantes. Esa zona destaca también porque se ha convertido en el polo de mayor desarrollo industrial y productivo del país.

4.1.2 Desarrollo de la propuesta Para desarrollar esta propuesta se entrevistó actores clave de la cadena de valor, consumidores en puntos de venta, representantes de proveedores de servicios de desarrollo empresarial y autoridades de instituciones estatales vinculadas a la comercialización de productos agropecuarios. Así mismo, una vez elaborada la primera propuesta, esta fue presentada y retroalimentada en un taller multisectorial celebrado el 1 de junio en Tegucigalpa. Antes de detallar la propuesta es importante aclarar dos supuestos clave que hemos asumido en el transcurso de su construcción: - Existirá en un plazo de 2-4 años una oferta estable y consistente de productos de la ganadería sostenible con algún tipo de reconocimiento visual (sello, logo, etc) por parte de una entidad autorizada. - En esta primera etapa de la estrategia el objetivo será de reconocimiento tanto de las prácticas como del sello, por lo que no se considerará la posibilidad de que el producto tenga un precio diferenciado. La estrategia de promoción para el desarrollo de la demanda de los productos de la ganadería sostenible, consiste en 5 ejes de trabajo que se detallan a continuación:

Figura 5. Estrategia para el desarrollo de la demanda de los productos de la ganadería sostenible. Desarrollo del concepto mercadológico

La ganadería sostenible debe conceptualizarse. Por ejemplo se puede partir de la siguiente definición:

“La Ganadería sostenible, incorpora los Sistemas Silvopastoriles y las buenas prácticas de manejo, para

incrementar la productividad de leche y carne, así como la conservación de la biodiversidad y

generación de servicios eco sistémicos como carbono, agua, manejo del suelo etc, para mejorar los

medios de vida de la familias ganaderas y el producto final que reciben los consumidores” (CATIE,

2016).

Una vez desarrollado el concepto se deben seleccionar los mensajes clave que se desarrollarán a lo

largo de la estrategia, con una clara orientación hacia la personalización de los impactos que genera

el consumo de productos convencionales y los beneficios del consumo de los productos sostenibles.

Por ejemplo:

La compra del producto sostenible no debe ser considerada una ayuda a alguien más sino un

beneficio para el consumidor y su salud, pues los animales son tratados utilizando alimentos

naturales, sin productos químicos que pueden contribuir al desarrollo de cáncer y otras

enfermedades crónico-degenerativas

Si el consumidor logra dimensionar los impactos directos de la degradación ambiental cerca

de sus hogares es más probable que busque leche y carne sostenibles, entre otros productos.

Por ejemplo se debe enfatizar en el impacto favorable que pueden tener los sistemas

silvopastoriles sobre la protección del agua y sobre la limpieza del aire (captura de carbono).

Incluso se podría relacionar la huella de carbono de un hogar (por consumo de energía, uso

de vehículos, etc) y relacionarlo con los beneficios que la ganadería sostenible puede tener

para ayudar a la familia a mitigar su impacto sobre el ambiente.

Se deben celebrar las acciones individuales, haciendo sentir a las personas que sus acciones

cuentan y ayudando a crear una comunidad alrededor del tema para que el consumidor se

sienta parte de un movimiento.

El siguiente paso será seleccionar un logo que identifique a la ganadería sostenible tanto desde el lado

de la oferta (certificación o sello), como de la demanda (campañas promocionales). Para ello será

necesario diseñar versiones preliminares y socializarlas mediante grupos focales que permitan valorar

los pros y contras de cada alternativa; hasta lograr dar con la mejor opción. Seguidamente se

recomienda desarrollar un catálogo de marca donde se especifican los colores, formas, diseños y

condiciones en los que el logo podrá ser utilizado. Finalmente, un registro de propiedad intelectual

sobre el logo, es ampliamente recomendado.

Políticas e incentivos

Es inevitable reconocer, que al no existir ni oferta ni demanda formal de productos de la ganadería sostenible, se debe pensar como parte de la estrategia en incentivos tanto para promover la producción, como el consumo. Algunos ejemplos de posibles incentivos son:

- Establecer Políticas de Compra Preferencial (PCP) con supermercados para productos certificados a nivel nacional. Comunicar constantemente los logros de los socios para demostrar al público, en general, el rol positivo que juega el manejo sostenible y la certificación en la región.

- Avanzar con el apoyo de la FENAGH (que ya ha adelantado gestiones en este sentido), la

exoneración de impuestos a todos los insumos y equipos para la producción agropecuaria. Y

que de manera específica se exonere a nivel de las alcaldías, del pago del impuesto de bienes

inmuebles a las fincas de los productores que implementen la ganadería sostenible.

- Que los productores vinculados a la ganadería sostenible tengan prioridad para acceder al

financiamiento del FIRSE, y el IHCAFE, quienes tienen un programa de financiamiento para

que los caficultores diversifiquen con ganado su producción y tengan así ingresos adicionales.

En este caso también sería ideal, que le dieran prioridad a aquellos productores que

implementan prácticas de producción sostenible.

- Ofrecer asistencia técnica permanente a los productores para asegurar la sostenibilidad en el

tiempo de las prácticas implementadas en las fincas, es un incentivo de gran valor para ese

segmento de la cadena; ya que en múltiples ocasiones esto fue mencionado como una gran

debilidad. Para lograrlo se deben establecer convenios con las universidades nacionales, en

conjunto con la SAG, para involucrar los trabajos de los estudiantes y las pasantías con estas

temáticas.

- Cuantificar las cantidad de carbono que puede capturar la unidad productiva (finca), una vez

compensadas sus emisiones, y establecer un mercado mediante el cual las empresas que

deseen certificarse como Carbono Neutral, lo puedan hacer utilizando el carbono capturado

por las fincas reconocidas en ganadería sostenible. A cambio, las empresas pueden brindar

asistencia técnica, capacitación y otros beneficios a los productores.

- Con apoyo del proyecto de Paisajes Productivos, hacer los diagnósticos de las industrias sobre

los planes ambientales que están manejando y proponerles mitigar sus impactos mediante las

acciones que los productores están implementando en las fincas.

Alianzas estratégicas público- privadas

La suscripción de convenios con socios estratégicos y el establecimiento de alianzas con el sector

privado (industria lácteas, plantas industriales y rastros, supermercados –Walmart, Colonia y

Restaurantes) para las actividades relativas a la promoción del consumo, especialmente en los puntos

de venta. Esto puede involucrar universidades, centros de investigación y cámaras comerciales y

empresariales, según los requerimientos del desarrollo de nuevos nichos de mercado.

Lacthosa está interesada en poner etiquetas para elevar su estatus de responsabilidad ambiental, pero

no creen que se pueda revertir en un precio plus a los productores: 1) por el precio techo que tienen

en la leche para los productores 2) no hay cultura de consumo de productos verdes, el hondureño

consume lo más favorable, sin embargo consideran que es prioridad de la empresa acopiar leche con

mejor calidad, y sistemas amigables con el medio ambiente con prácticas de ordeño limpio. Otros

elementos de importancia para la empresa es trabajar el tema de sostenibilidad por lo que tiene

una alianza con FAO para capacitación a ganaderos en la zona sur, convenio con FENAGH y SAG para

que los CREEL desarrollen buenas prácticas. Además tienen un eje de reciclaje en la fábrica, tienen

interés en bono de carbono (pidiéndole a FAO para capacitación a productores para reforestar y

certificar en Paraíso, Valle del Zamorano y Comayagua, aunque no en la área prevista del proyecto

pero son buenas iniciativas).

Las calidades de animales y de cortes demandados por Wal-Mart son en general superiores al

promedio de la matanza total y Wal-Mart paga precios con incentivos sobre esas calidades. Esto ha

incentivado a mataderos, comerciantes y a los productores a obtener las calidades demandadas por

este creciente nicho del mercado. Es probable que los supermercados, en su estrategia de venta,

traten de penetrar nuevos nichos de mercados más exigentes en calidad y seguridad pertenecientes

al sector de mayores ingresos.

En entrevista realizada a la gerente corporativa de Walmart manifestó la necesidad de tener oferta de

productos con criterios de sostenibilidad, dado que hay un sector de la población que demanda

alimentarse de productos pecuarios saludables y Walmart puede ser un aliado si hay productores y

otros miembros de la cadena que ofrezcan dichos productos a la escala necesaria. Aunque es difícil

mencionar de un precio plus (por tener los precios más altos y competitivos) se pueden realizar

arreglos de cuotas de compras para asegurar un mercado estable de estos productos y Walmart puede

priorizar estos productos sostenibles. Walmart reúne cuatro cadenas de supermercados (Dispensa

Familiar, Maxi Despensa, Pais y Walmart de la cascada en Tegucigalpa) conteniendo 70 tiendas a nivel

nacional en 15 de los 18 departamentos en 25 municipalidades. Es menester mencionar que estas

cuatro cadenas de supermercados se diferencian por los precios, por ejemplo, Dispensa familiar tiene

un nicho de mercado para personas de barrios populares y ofrece precios bajos.

El personal de la Colonia manifestó que ellos compran productos que cumplan los parámetros de

calidad a costos de mercado, en el caso de productos pecuarios bajos en grasas y no inyectados,

lácteos sin exceso de sal y de buena calidad. Consideran que hay demanda de productos producidos

ambientalmente, pero que hay que desarrollar la estrategia de mercado. Sus proveedores de carne

son Continental y del Corral (en un 50% cada uno) de los productos lácteos 15% de Leyde y 50% de

SULA de las plantas industriales y el restante 35% de leche Vaqueros y La primavera. Tienen 24 tiendas

a nivel nacional, de las cuales 15 se encuentran en Tegucigalpa y 1 en Choluteca.

Agroindustrias del Corral, Leyde, Promdeca, la Asociación Nacional de Ferias, la administración del

Mercado Zonal Belén, La Feria del Agricultor del Estadio entre muchos otros actores de la cadena

entrevistados para efectos de este estudio, manifestaron una total apertura a apoyar las iniciativas

propuestas en el marco de esta estrategia. Por ejemplo Leyde y Sula indicaron que están dispuestos a

incluir información sobre la campaña en sus empaques al detalle. De igual forma Agroindustrias del

Corral tiene sus propias fincas y están dispuestos a empezar con la implementación de las prácticas y

el sello para desarrollar la línea de producto diferenciado e irla colocando en tiendas seleccionadas,

con el fin de ir desarrollando demanda de manera práctica.

De manera específica, se proponen para el desarrollo de este componente las siguientes acciones. Es

importante destacar que estas acciones no son inclusivas para supermercados, sino que deben ser

adaptadas en sus distintos formatos para implementarse en otros puntos de venta como carnicerías,

mercados municipales, ferias del agricultor, y otros expendios de venta al detalle:

- Ferias temáticas: incluye participación de nutricionistas, entrega de recetarios, chefs o

cocineros que preparen algunas de las recetas incluidas en el recetario, entrega de materiales

promocionales y promociones en los principales productos de la ganadería sostenible.

- Capacitación a vendedores (carne) y demostradores: este es un punto clave ya que los

vendedores son quienes están en contacto directo con el consumidor y pocas veces conocen

en detalle la forma de producción y el valor nutricional de o que venden. Adicionalmente, se

pueden incluir contenidos de presentación del producto e inocuidad de los alimentos para

mejorar las condiciones en que el producto llega al consumidor.

- Desarrollo y entrega de materiales promocionales: banners para los puntos de venta,

gabachas y delantales para los vendedores/demostradores con mensajes alusivos a la

campaña, magnetos (para colocar en las refrigeradoras), libros de pintar, calendarios, etc. Se

debe hacer un énfasis especial en aquellos materiales que tengan la mayor cantidad de vida

útil posible, para incrementar el impacto de la inversión.

- Impresión en empaques con información sobre los impactos de la producción sostenible

- Desarrollo de un App para telefonía móvil: Aprovechando que según las estadísticas oficiales

en Honduras 90 de cada 100 personas tiene acceso a un teléfono móvil, se propone aumentar

el alcance de la campaña mediante el desarrollo de una aplicación que contenga información

sobre las prácticas vinculadas a la ganadería sostenible, su impacto sobre la adaptación y

mitigación al cambio climático, información nutricional sobre los productos, juegos, recetas,

acceso a promociones, cuentos infantiles, etc.

Educando formalmente al consumidor desde niño

En el marco de este componente, la estrategia propone revisar los contenidos del programa educativo

actual tanto a nivel escolar como colegial e identificar aquellas temáticas con las cuales se puede

relacionar la ganadería sostenible (nutrición, agricultura, ciclos productivos, etc); así como desarrollar

un plan de contenidos complementario con sus respectivos materiales, de manera que se pueda

motivar a los maestros a impartir el contenido adicional.

En entrevista con la Sra. Digna Rivera, delegada de la Viceministra de Educación en el taller de

presentación de esta estrategia, comentó que actualmente se está modificando el currículo nacional

básico, incluyendo temas como de prevención de accidentes de tránsito y educación básica sostenible.

Un equipo técnico se encuentra trabajando en la revisión final, y ofreció su apoyo en la facilitación de

un espacio para que el Proyecto Paisajes Productivos presente sus propuestas en un plazo no mayor

a 3 semanas; ya que esperan el lanzamiento del nuevo currículo en 1 mes.

Siempre en el tema de educación, representantes de la FENAGH retomaron la iniciativa del Vaso de

Leche. Esta iniciativa entró en vigencia en el año 2010 mediante Decreto Legislativo N. 54-2010

contentivo de la Ley del Vaso de Leche para el fortalecimiento a la Merienda Escolar; el cual establece

que es necesario mejorar la salud y la calidad de vida de las futuras generaciones. A través de esta Ley

se estima que cada niño en edad escolar debe recibir diariamente 200 ml de leche como parte de su

merienda escolar. Lamentablemente la iniciativa no es está implementando en la actualidad y se

estima que en caso de reactivarse, una gran cantidad de la producción nacional sería consumida de

manera directa por los niños. Inicialmente el Gobierno destinó 150 millones de lempiras para financiar

el programa cada año.

Sin duda una alianza con el Ministerio de Educación, podría impulsar el consumo de este producto, y

conforme la oferta se vaya desarrollando, incluir dentro del suministro a las escuelas la leche

sostenible; con información para que los niños se sensibilicen ante los beneficios de su consumo.

Implementación sistemática de campañas de promoción en medios de comunicación masiva Se desarrollarán en primera instancia durante el periodo del proyecto (que funcionará como un catalizador de estas iniciativas) 3 sub-campañas de promoción al año. Cada campaña tendrá un tema definido y en su marco se desarrollarán actividades como por ejemplo:

Desayunos-conferencias de prensa Aparición en las revistas matutinas y en los principales noticieros de cobertura nacional (radio

y televisión). Envío de comunicados de prensa escrita con notas donde se desarrolle con casos reales los

temas seleccionados Pago de publicidad en redes sociales (Facebook/Twitter) Distribución de materiales promocionales de larga vida en los puntos de venta Elaboración y distribución de recetarios, libros de pintar, rompecabezas. Desarrollo de ferias regionales Eventos de promoción y capacitación con sectores estratégicos como hoteles, restaurantes,

Estado, cooperación, etc. Alianza con las empresas de servicios públicos para poner pequeños anuncios en sus recibos.

Con el objetivo de atender las particularidades de cada segmento del mercado, se establecerán 3 sub-campañas anuales que permitan enfatizar el aporte de los productos de la ganadería sostenible al cumplimiento de las distintas expectativas en cada segmento. Considerando el ciclo de vida de una campaña de promoción, se estima que cada sub-campaña tendrá el siguiente ciclo de vida:

Figura 6. Ciclo de vida de las sub-campañas promocionales con sus respectivas etapas. El primer momento se denominará lanzamiento y se desarrollará durante dos semanas. El primer día se hará un desayuno-conferencia de prensa donde se presentará el contenido de la sub-campaña y las distintas actividades que se implementarán. El segundo día se hará el lanzamiento en los puntos de venta, con la distribución de los materiales promocionales designados para tal fin. Del día 3 al 5 se hará presencia masiva de representantes del Comité Coordinador de la Estrategia en medios de comunicación nacional (revistas en radio, televisión y notas de prensa escrita), así como regional y comunal. Durante la segunda semana en los puntos de venta se realizarán degustaciones, entrega de recetarios y promociones con apoyo de la industria y de los comerciantes. Posterior a estas dos intensas semanas, se suspende durante las dos semanas siguientes el trabajo para dejar reposar el mensaje en la mente del consumidor Durante el segundo mes se inicia la etapa de estabilización de la campaña, que se prolongará hasta el final del tercer mes. La definición de las actividades a desarrollar en este periodo dependerá de los recursos disponibles para este fin, pero se puede tomar como referencia las propuestas en la estrategia propuesta previamente. El cuarto mes, también denominado de salida, será un mes de actividad reducida. El objetivo será consolidar los mensajes de la campaña en las distintas audiencias, dejando las últimas dos semanas en reposo para preparar el inicio de la siguiente sub-campaña.

4.1.3 Recursos requeridos versus recursos disponibles Un análisis preliminar realizado en el marco del Taller para la Socialización de la Estrategia para el Desarrollo de la Demanda de Productos Sostenibles (1 de junio, 2016), concluyó que si bien necesario contar con recursos económicos para desarrollar principalmente los materiales promocionales y didácticos, gran parte de la estrategia se puede desarrollar mediante alianzas entre los industriales/procesadores, las gremiales (que reciben ingresos por el comercio de la carne y la leche) y los comerciantes. Sin embargo, para poder detallar los recursos requeridos se deben definir previamente aspectos como los tiempos y la coordinación de la estrategia; aspectos que no se lograron definir en este momento debido a varias razones entre estas:

- Que el proyecto tiene como objetivo el promover el consumo de los productos de la ganadería sostenible y actualmente estos no existen de manera formal. La Coordinación del Proyecto estima que la estrategia podría empezar a implementarse en unos 2-3 años; una vez que las acciones en finca se empiecen a implementar.

- Que actualmente no se cuenta con una plataforma multisectorial en la cual se puedan discutir y desarrollar estos temas; estructura fundamental para la coordinación de los esfuerzos y los actores.

- Que el proyecto, que podría funcionar como catalizador de este tipo de esfuerzos, está en sus primeros momentos y por lo tanto está destinando la mayor parte de sus energías en consolidar el trabajo a nivel de campo.

4.1.4 Coordinación de la estrategia Este tema también fue planteado en el marco del taller previamente citado. En primera instancia no

hubo un acuerdo sobre cual actor sería el llamado a liderar la implementación de esta estrategia, sin

embargo quedó de manifiesto que debe ser alguien que aglutine todos los sectores para que estén

representados. Idealmente se pensó en un ente que sea:

✓ Multisectorial, Dentro de la mesa se puede nombrar un comité ejecutor, y la ejecución se

puede llevar desde una de las organizaciones que la conforman y que,

✓ Cuente con un comité interinstitucional que nombre una comisión ejecutora, misma que será

nombra buscando la mayor representatividad posible y que deberá reportar al Comité

periódicamente.

4.1.5 Sostenibilidad de la estrategia Se evidenció tanto durante el taller como durante las entrevistas realizadas en el marco de esta

investigación, que la sostenibilidad de este tipo de iniciativas depende del nivel de involucramiento

del sector productivo y de la empresa privada (procesadores, industriales, comerciantes, etc). Por lo

general, este tipo esfuerzos se generan desde proyectos de cooperación internacional o del Estado.

Sin embargo, es claro que los cortos ciclos de duración que caracterizan a ambos casos, hacen poco

probable que estos se puedan prolongar en el tiempo.

4.2 Diseño de un plan de fortalecimiento de capacidades para la inserción exitosa de

los productores en cadenas de valor diferenciadas (sostenibles).

Partiendo de que los sistemas productivos en Honduras son principalmente de doble propósito, tanto

el sector lechero como de producción de carne comparten muchas similitudes. Entre las principales

limitaciones que actualmente enfrentan los productores para insertarse exitosamente en la cadena

de valor (convencional en la actualidad y sostenible en el futuro), son: los altos costos de producción,

limitado acceso a información confiable sobre el mercado y la producción, falta de financiamiento,

limitado acceso a servicios de apoyo (capacitación y asistencia técnica tanto a nivel productivo como

empresarial) y falta de organización entre los productores; en una primera etapa. Cabe señalar que

también existen enormes limitaciones a nivel productivo, pero estas serán abordadas mediante las

Escuelas de Campo que implementará el Proyecto de Paisajes Productivos; por lo que no serán

señaladas en este plan.

Para dar respuesta a estas debilidades, se propone el desarrollo de un plan con los siguientes 4

componentes.

4.2.1 Desarrollo de capacidades organizativas y empresariales

El sector ganadero hondureño, se caracteriza por contar con pocas estructuras organizativas. A lo largo

del tiempo, los productores se han acostumbrado a trabajar solos y a resolver por su propia cuenta

los problemas que enfrentan diariamente. El establecimiento de estructuras organizativas busca

reducir la vulnerabilidad de los productores, ampliando sus posibilidades de integrarse en

encadenamientos empresariales y facilitando su acceso a servicios de desarrollo empresarial que les

apoyen en la transición de su modelo de producción.

Sin embargo, a pesar de los múltiples beneficios que la asociatividad les puede significar a los

productores, es claro que la iniciativa para su desarrollo debe nacer de los mismos productores, para

que tenga mayores posibilidades de trascender en el tiempo y de ser sostenibles. El proyecto puede

funcionar como un catalizador, pero no es recomendable que sea el promotor, y en ese rol un

Programa para el Desarrollo de las Capacidades Organizativas y Empresariales se convierte en una

herramienta de gran valor para propiciar los espacios de reflexión; que los productores requieren para

decidir si su rumbo toma dirección hacia la asociatividad. Es así como se propone la implementación

del programa tanto para los CRELs como para grupos de productores independientes.

Para lograrlo, todas las unidades temáticas parten de la experiencia de los participantes sobre el tema

(¿qué saben?, ¿qué experiencia tienen?) en plenaria, lo que permite crear un conocimiento colectivo

orientado a reflexionar sobre las causas y los efectos del tema en particular sobre las organizaciones

empresariales y sobre su desempeño comercial. Este ejercicio es el punto de partida para iniciar la

conceptualización teórica del tema, que deberá buscar de manera abierta y participativa, la

estructuración teórica de lo más relevante discutido en la plenaria. El ejercicio de estructuración es

fundamental para asegurar la preservación del conocimiento, pues permite organizar la información,

procesarla, analizarla y sacar conclusiones a partir de esta.

Figura 7. Lógica de la intervención metodológica en los procesos de formación y capacitación de la

UDA-CATIE.

Seguidamente, se aborda la acción, que es la aplicación práctica del nuevo saber. Esto se realiza

mediante el desarrollo de estudios de caso, ejercicios prácticos e intercambio de experiencias, donde

a partir de un problema específico se promueve el análisis de alternativas y una posible ruta de acción

para superar las limitaciones enfrentadas por la organización en este tema. En el marco del taller, se

llega hasta este punto. Sin embargo, se recomienda que todos los procesos de formación o

capacitación estén acompañados de sesiones de coaching o asistencia técnica empresarial a través

de la cual se apliquen en cada organización herramientas funcionales (acorde a su tamaño, producto

y condiciones particulares) que aporten a la superación del cuello de botella o al fortalecimiento del

desempeño de esa organización en ese rubro particular; creando así un nuevo conocimiento.

El desarrollo de cada sesión de coaching se deberá llevar a cabo mediante las actividades que se describen en seguida: Con al menos una semana de anticipación el facilitador contacta a la organización para planear la fecha de la sesión de trabajo, los participantes, los objetivos y los materiales/espacios que se requerirán para el trabajo. Una vez en la organización, se discute con los participantes cada proceso en donde haya que hacer mejoras, se analiza la práctica actual, se evalúan las alternativas de solución y se toman acuerdos acerca de los cambios a realizar. Con el personal y/u órganos implicados, se desarrollan las correcciones de los puntos deficientes, tanto en el campo de las normativas, políticas y reglamentos, como en los procedimientos y/o manuales que los sustentan. Es fundamental lograr en esta etapa que las correcciones no sean impuestas sino asumidas con compromiso de parte de los participantes. Las mejoras en las normativas, procedimientos y/o manuales son documentados por los beneficiarios con el acompañamiento del facilitador. Como resultado se espera obtener productos tangibles como por ejemplo los siguientes: ✓ Sistema contable automatizado y auditable ✓ Libros contables actualizados ✓ Estados financieros actualizados ✓ Actas de toma de decisiones con base a la información financiera. ✓ Políticas y Reglamentos ✓ Planes de producción, cosecha, venta y financiamiento ✓ Procesos ✓ Manuales Después de obtener los productos de la AT se socializan con los Órganos Directivos y personal responsable de los procesos, en reunión de trabajo o taller, con el propósito de lograr el respaldo de las correcciones y mejoras realizadas y a partir de allí, sean una práctica rutinaria en la organización. Es crucial en este momento suscribir, con Junta Directiva y Gerencia de la organización beneficiaria, un convenio de cumplimiento de aplicación de los productos de la AT. Los productos de la AT no tienen trascendencia si no se logra que se apliquen y vengan a ser una práctica normal del desempeño de la organización. Para ello es necesario adquirir un compromiso a través del convenio referido en el numeral anterior que señala compromisos de cumplimiento de aplicación de los productos de la AT conforme a un plan de seguimiento y un responsable del mismo.

Contenidos del Programa

Atendiendo las principales debilidades identificadas durante el mapeo de la cadena de valor, se

propone la implementación de un subprograma para atender el tema organizativo y otro para el

tema empresarial.

Gestión Organizativa

Objetivo General Contribuir al fortalecimiento de los procesos organizativos que sustentan el desarrollo de las empresas asociativas rurales, mediante una propuesta metodológica que permita la reflexión colectiva sobre la gestión y desempeño de estos procesos, y a partir de esto, el diseño e implementación de acciones estratégicas para su fortalecimiento y mejora continua. Objetivos Específicos Introducir conceptos clave sobre procesos organizativos/asociativos y su funcionalidad, y promover su apropiación por parte de los participantes. Dar a los participantes herramientas para desarrollar con sus organizaciones procesos de reflexión que les permitan diseñar e implementar planes para fortalecer sus procesos organizativos, poniendo énfasis en aspectos clave como son:

(i) la participación de las personas socias y socias y su representatividad en los procesos

de toma de decisión; (ii) el nivel de compromiso y pertenencia de las personas socias y socias con su

organización; y (iii) el liderazgo que ejercen el Consejo de Administración, los diferentes Comité, y el

personal; así como la transparencia con la que desempeñan sus funciones e informan sobre los resultados logrados y las dificultades enfrentadas.

Propiciar la reflexión sobre las diversas formas jurídicas de organización, su funcionalidad, sus implicaciones, así como sus ventajas y desventajas. Capacidades de Fortalecer

• Los participantes reflexionan e interiorizan / internalizan los conceptos básicos sobre procesos organizativos/asociativos

• Los participantes conocen, entienden y tiene las capacidades para aplicar la metodología propuesta para el fortalecimiento de los procesos organizativos que sustentan a las empresas asociativas rurales.

• Los participantes cuentan con un grupo de herramientas básicas para facilitar procesos de fortalecimiento organizativo.

• Los participantes cuentan con indicadores de gestión y desempeño de sus procesos organizativos, y han desarrollado capacidades para monitorearlos y evaluarlos periódicamente

Temas priorizados: Introducción y conceptos básicos, la génesis de los procesos organizativos, construcción de la visión organizativa, administración de la organización, marco regulatorio de la empresa asociativa, conciliando los intereses organizativos con la gestión empresarial, el cambio como motor del fortalecimiento, la gobernanza organizativa para la competitividad.

Gestión Empresarial

Objetivo General Contribuir al fortalecimiento de los procesos administrativos y comerciales que sustentan el desarrollo de las empresas asociativas rurales, mediante una propuesta metodológica que permita el análisis del

desempeño actual, y a partir de esto, el diseño e implementación de acciones estratégicas para su fortalecimiento y mejora continua. Objetivos Específicos

• Aplicar el proceso para identificar y priorizar ideas de negocio

• Brindar a los participantes herramientas básicas para que puedan por sus propios medios identificar las oportunidades de mercado.

• Conocer qué es la comercialización y sensibilizar a los participantes sobre la importancia de contar con un sistema de comercialización eficiente.

• Conocer los principios básicos de la negociación comercial y algunas estrategias para que esta sea exitosa

• Identificar los eslabones de la cadena de valor de su actividad productiva.

• Conocer los sellos de certificación de productos agrícolas e identificarán su importancia.

• Conocer algunas herramientas financieras que les pueden servir de apoyo para monitorear y mejorar su desempeño comercial.

Capacidades de Fortalecer

• Los participantes reflexionan e interiorizan / internalizan los conceptos básicos sobre procesos administrativos y de comercialización

• Los participantes conocen, entienden y tienen las capacidades para aplicar la metodología propuesta para la identificación de oportunidades de mercado sostenibles de manera competitiva.

• Los participantes cuentan con un grupo de herramientas básicas para facilitar procesos de fortalecimiento administrativo y comercial.

Temas priorizados: Administración de la empresa asociativa, enfoque de cadena de valor para identificar oportunidades de mercado, gestión financiera y costeo del negocio, alianzas estratégicas para el desarrollo de los negocios.

4.2.2 Fortalecimiento de la oferta y acceso a servicios empresariales

Los servicios de desarrollo empresarial son fundamentales para asegurar la competitividad de los sectores productivos y su acceso sostenible a los mercados. Tal y como se evidenció durante esta investigación, la disponibilidad de estos servicios es muy limitada, especialmente para los productores independientes; lo que compromete la capacidad del sector para desarrollarse. A continuación se detallan los principales servicios a ser fortalecidos como parte de este plan:

Información de mercados

Se destaca que un elemento importante para la toma de decisiones comerciales, es el acceso a

información e inteligencia de mercados por medio de acceso al sistema de Investigación e Información

de Mercados (SIIM), el cual ya existe en Honduras con el nombre de AGROCEL y que es manejado con

una estructura física y recursos humanos por la Fundación para el Desarrollo Empresarial Rural

(FUNDER), con el apoyo de una empresa de telefonía local. Este servicio provee información diaria a

través de mensajes de texto. El AGROCEL proporciona información diaria de mercados de café, granos

básicos y vegetales; precios mayoristas de mercados de Guatemala, El Salvador y Honduras; precios

de mercados de exportadores e internacionales para el caso del café; precios de productos de

supermercados, alertas climáticas, precios de insumos y promociones agro comerciales; cuidados para

el manejo de cultivos; información sobre capacitaciones, talleres, eventos y ferias del sector. AGROCEL

además se fortalece con información que recibe del Sistema de Información de Mercados y Productos

de Honduras (SIMPAH), dependencia de la Fundación Hondureña de Investigación Agrícola (FHIA). La

estrategia es apoyar a los pequeños productores beneficiarios del programa, realizando las gestiones

necesarias, para que se inserten o integren a AGROCEL; con esta estrategia se busca, que tengan

acceso a información diaria que les será de utilidad para la toma de decisiones empresariales.

Financiamiento

La repoblación bovina en Honduras depende de la disponibilidad de recursos. Leopoldo Durán, presidente de la Federación Nacional de Agricultores y Ganaderos de Honduras (Fenagh) considera que hablar de 12,000 o 15,000 millones de lempiras pueden verse como cantidades exorbitantes en el país, pero esa, insiste, es la necesidad financiera que el sector ganadero necesita para ampliar el número de fincas o explotaciones. El sector ganadero aspira a el hato ganadero bovino a 4.5 millones de cabezas, pero la falta de asistencia económica, tanto de recursos públicos como del sector financiero es un factor que limita lograr ese objetivo de aquí a 2020.

Jacobo Paz, ministro de Agricultura y Ganadería, indicó en entrevista al periódico La Prensa (11 de abril, 2016) que el gobierno trabaja en una serie de iniciativas para aumentar el apoyo financiero a la ganadería. Explicó que, además de los fondos Firsa, tiene autorización para que presente a los gobernadores del Banco Hondureño para la Producción y Vivienda (Banhprovi) los beneficios de apoyar el sector ganadero del país. También se incluye en la estrategia al Banco Nacional de Desarrollo Agrícola (Banadesa). El objetivo final es aumentar la “canasta de dinero” para el programa de repoblación bovina. Paz dijo que de los 1,500 millones de lempiras disponibles de los Fondos Firsa, la ganadería puede acceder a 750 millones.

En este tema, se debe alcanzar un financiamiento estable con intereses subsidiados y/o recibir

incentivos por la utilización de métodos de producción sostenible. Los objetivos de este eje serán:

(i) realizar alianzas estratégicas con las instancias financieras proveedoras de recursos financieros; (ii)

introducir el concepto de capitales verdes y tasas verdes1 en la operación de los servicios financieros

rurales; (iii) implementar una ruta de intervención que facilite la vinculación de los grupos objetivos

del proyecto a las entidades financieras; (iv) desarrollar productos crediticios acordes con los ciclos de

producción de la ganadería.

4.2.3 Fomento de alianzas productivas y encadenamientos

Normalmente, en los territorios existe un tejido empresarial que consiste de diferentes empresas de diversos sectores, algunas con relaciones formales o informales entre sí, otras no. Las cadenas productivas van a ser eficientes cuando dejan de ser conceptos para volverse realidades, en las que todos los participantes están conscientes de cuál eslabón constituyen y cuál es su tarea, permiten crear nuevas oportunidades de negocios para todos. Sin embargo estas oportunidades no se crean por su propia cuenta y es mediante el fomento de las alianzas productivas que se facilita su desarrollo y consolidación.

1 Se entiende por capitales verdes, al sistema de financiamiento que promueve inversiones amigables con el medio

ambiente. Las tasas verdes, son mecanismos de promoción usados para incentivar prácticas que protejan la

biodiversidad.

El objetivo primordial de este esfuerzo será facilitar la cooperación intersectorial y articulación entre los actores productivos locales y las instancias públicas y privadas que cuenten con los recursos e instrumentos que se requieran en una región determinada. Asimismo, pretende promover una mejor integración de los pequeños productores ganaderos con sus cadenas (carne y leche)–empresas procesadoras, exportadoras, comercializadoras––, con el fin de mejorar su acceso al mercado y los ingresos de las familias rurales, y apoyar el fortalecimiento de las instituciones públicas y privadas vinculadas con políticas y programas de agrocadenas, competitividad y promoción de agronegocios; existentes en el país/región (FAO, 2006). Componente I.: Desarrollo de la confianza al interior de la cadena Este componente tiene como objetivo facilitar espacios para el encuentro entre agentes productivos y otros sectores, con el in de conocer problemáticas, necesidades y oportunidades de la cadena, a la vez que aportan al crecimiento de la confianza entre sus actores para el desarrollo de alianzas productivas. La sensibilización de los diferentes agentes productivos permite actuar sobre la incertidumbre y contribuye a lograr mayores resultados en los talleres de concertación o de negocios. Entre las actividades propuestas están: Talleres de identificación, sensibilización, concertación y diálogo de la cadena. Componente II.: Desarrollar capacidades El componente de capacitación debe desarrollarse fundamentalmente en tres ámbitos: cadenas y acuerdos de competitividad; gestión y negociación; aspectos económicos vinculados con las alianzas. Además, debe incluir un componente de comunicación para el desarrollo –adaptación de las metodologías al lenguaje de los productores. Se proponen en este componente las siguientes actividades: Desarrollo de acuerdos de competitividad, información sobre mercados nacionales e internacionales, planificación productiva, aspectos económicos vinculados con las alianzas productivas, ventajas económicas de las alianzas productivas ––agregación de valor, costos de transacción, economías de escala, etc. Componente III. Mejorar los flujos de información de la oferta y demanda de productos En esta línea se requiere de actividades que apunten a mejorar los sistemas y flujos de información sobre mercados y precios, con el fin de promover la confianza recíproca, aumentar la transparencia de las negociaciones, y disminuir la información asimétrica entre los agentes de la cadena, particularmente, al definir los contenidos de su relación comercial. Para lograrlo se propone sistematizar oferta institucional de instrumentos de apoyo, implementar un sistema de inteligencia de mercado de la cadena ––precio, calidad, volumen, acuerdos comerciales, segmentación,etc.––, cuidando la sostenibilidad del sistema a largo plazo. Componente IV.: Desarrollar instrumentos y herramientas institucionales, legales y económicas Uno de los aspectos sensibles para el desarrollo de alianzas productivas es la disponibilidad de instrumentos y herramientas institucionales de acceso público, tales como sistemas de arbitraje para la solución de controversias, relación contractual, entorno institucional y entorno económico. Entre las actividades propuestas en este componente están la creación de mecanismos de arbitraje y mediación consensuales, apoyo a esquemas contractuales, lo que podría incluir un estudio sobre los

costos de formalización, investigación sobre costos de transacción, fortalecimiento de mecanismos e instrumentos de fomento. Componente V.: Desarrollar las organizaciones de productores La posibilidad de acceder a mercados es una motivación para la creación de vínculos horizontales. La organización, formal o informal, surge espontáneamente cuando el productor individual entiende que no puede competir solo y busca asociarse con sus pares para mejorar su capacidad de negociación e inserción en los mercados. Este proceso se da cuando existe una cierta madurez en la cultura empresarial de los productores, la que no puede ser creada desde afuera, pero sí motivada a través de iniciativas que faciliten la comunicación, la confianza y la cohesión entre los productores. Algunas actividades propuestas en este componente son: validación de los esquemas organizativos para pequeños productores con fines económicos, sistematizar información sobre las principales formas asociativas y preparar un análisis comparativo, entre otros.

4.2.4 Vinculando a los productores con el mercado y las tendencias de consumo

mediante la implementación de TICS.

La vinculación de los productores a la información comercial y técnica de la producción ganadera es indispensable para su escalonamiento en la cadena de valor. Para lograrlo se propone el desarrollo de un sitio web, perfiles en redes sociales y una plataforma de comunicación semanal por mensajes de texto SMS, con los resultados del componente, información de mercados, consejos prácticos, herramientas para el manejo del modelo económico y los costos de producción, tips, etc.

Conclusiones

- Esta estrategia no se puede empezar a implementar inmediatamente, por la ausencia de

producto sostenible.

- Existe un enorme interés por parte del sector privado por participar activamente y aportar

recursos humanos y materiales en un esfuerzo nacional por aumentar el consumo de la carne

y leche en general; por lo que la estrategia se podría empezar a implementar adaptando sus

contenidos al producto convencional y sus beneficios.

- La estrategia requiere recursos económicos para su implementación pero no depende

exclusivamente de estos, ya que gran parte de las acciones propuestas de pueden desarrollar

mediante alianzas con la empresa privada y un adecuado manejo de medios de comunicación.

- El establecimiento de alianzas entre los productores, procesadores/industrializadores y

comercializadores con el sector público, integrados en la Plataforma Nacional para la

Ganadería Sostenible es fundamental para la implementación, coordinación y sostenibilidad

de la estrategia.

- La implementación de un plan de fortalecimiento de las capacidades de los productores para

insertarse en la cadena de valor, es clave para asegurar que puedan responder a la demanda

desarrollada mediante esta estrategia.

Recomendaciones

- Ser cautelosos en cuanto la forma en que el tema de la producción sostenible se tratará,

especialmente con los productores, para evitar generar falsas expectativas.

- Empezar tan pronto como sea posible el trabajo de las Escuelas de Campo en el marco del

Proyecto de Paisajes Productivos, para ir desarrollando la oferta de productos sostenibles.

Reiteramos la importancia de realizar un análisis económico de las prácticas recomendadas

para que los productores sepan con antelación el esfuerzo económico que deberán hacer para

sostener su implementación en el tiempo.

- Implementar en el corto plazo el Programa de Fortalecimiento de Capacidades Organizativas

y Empresariales, tanto con grupos organizados de productores como con los CRELs; así como

las otras acciones incluidas en el plan de fortalecimiento de capacidades para la inserción

exitosa de los productores a la cadena de valor (incluido en este documento). De esta forma

los productores tendrán mayores posibilidades de aprovechar las oportunidades que les

brinda la cadena.

- Constituir a la brevedad posible la Plataforma Nacional para la Ganadería Sostenible, que

funcione como ente coordinador de la Estrategia para la Educación y Promoción del Consumo

de los Productos de la Ganadería Sostenible.

- Dar seguimiento a esta estrategia mediante la participación permanente de CATIE en las

reuniones de la Agenda Nacional de Ganadería Sostenible.