prof. paulo vicentenegociação módulo 1 negociação grupo de mídia (v 1.1)

Prof. Paulo VicenteNegociação Módulo 1

Negociação

Grupo de Mídia (V 1.1)


Negociação

• Negociar é viver• Fenômeno similar em várias escalas• Processo contínuo• Cooperação e competição


Conceitos Chave

• Coopetição• Benefício Mútuo• Poder de Barganha• Moeda de troca• Simetria• Particularidades Biológicas• Particularidades Culturais


Comportamento Humano

Psicológico

Sociológico

Biológico


Base Teórica

Biologia Antropologia Sociologia Psicologia

Teoria da Decisão Teoria da Utilidade

Teoria dos jogos


Natureza do conflito

• Cultura e Comportamento• Antropologia

Australopitecus2,5 My

Suméria0,006 My

Agricultura0,012 My


Natureza Humana

• O homem caçador-coletor– O lobo

• Organização hierárquica• A é Caça liderada• Caçador tem símbolos de poder• Líder Alfa ≈ Messias

– O esquilo• Pensamento de longo prazo• Coleta impulsiva e ritualística


Contradição central

• Sobreviver Cooperar

• Reproduzir Competir Coopetição

Co-evolução


Exemplos

• Mattel – Barbie– 0,74= Relação cintura/quadril

• Relação de Massa Corporal– Relação Fêmeas/Macho =1,5

• Aparato ótico humano– Amarelo, Laranja e Vermelho

• Código de Cores– Sabão em pó marrom– Comida azul


Natureza Humana

• Grandes Culturas – Ocidental– Árabe– Hindu– Oriental

• Brasil– Cultura Híbrida– Politeísta– Alta tolerância


Paradigma da Troca

• Interações são Trocas– Valor

• Utilitário• Simbólico• Experiência• Ação


Paradigma da TrocaProdutos e serviços

Serviços Produtos

AçoConsultoria Aviação Restaurante

Tendência


Moedas de troca

– Favor– Amizade– Confiança– Comprometimento– Voto– Boa Vontade– Bajulação– Conhecimento


Cooperação Competição

SmithMarx Nash

Vantagens individuaisVantagens sinérgicas


Teoria dos Jogos


Paradoxo de Condorcet (1797)

• “A escolha social não é transitiva”– X é preferido a Y– Y é preferido a Z– Z é preferido a X

• “A escolha social não é racional”

P1 P2 P3

x z y

y x z

z y x


Teoria dos jogos

• Interações são jogos• Tipos de jogos

– Jogos estratégicos x extensivos– Jogo de informação completa x incompleta– Jogo de soma positiva, negativa ou zero– Jogo ganha-ganha x perde-perde


Teoria dos Jogos

• Equilíbrio de Nash– Solução para a qual um jogador não pode

melhorar seu resultado sem depender do outro.

• Ótimo de pareto– Solução para a qual um jogador não pode

melhorara sua jogada sem piorar a de outro.


Jogo do prisioneiro

Não confessa Confessa

Nãoconfessa

Confessa

-2,-2

-1,-5

-5,-1

-4,-4

Jogador 2

Jogador 1


Jogo do prisioneiro


Nãoconfessa

Confessa

3,3

4,0

0,4

1,1

Jogador 2

Jogador 1


Jogo do prisioneiro


Nãoconfessa

Confessa

3,3

4,0

0,4

1,1

Jogador 2

Jogador 1

Equilíbrio de NashÓtimo de pareto


Jogo do Inovação

Não Inova Inova

Nãoinova

Inova

3,3

4,0

0,4

1,1

Jogador 2

Jogador 1


Red Queen Effect

• Efeito da dama de copas– Co-evolução– “Quanto mais você corre, mais você fica

no mesmo lugar”.– Espécies co-evoluem para manter o

“fitness” com o eco-sistema no qual estão inseridos

– Espécies isoladas não tem a mesma pressão evolutiva e quando deixam de estarem isoladas são extintas ou forçadas a se adaptar.


Jogo do Corrida Armamentista

Não Investe Investe

NãoInveste

Investe

3,3

4,0

0,4

1,1

Jogador 2

Jogador 1


Jogo da “galinha”

Desvia Continua

Desvia

Continua

3,3

4,1

1,4

0,0

Jogador 2

Jogador 1


Jogo do cartel

Dentro Fora

Dentro

Fora

3,3

4,1

1,4

0,0

Jogador 2

Jogador 1


Jogo da Oligarquia

Dentro das leis Fora das leis

Dentro das leis

Fora das leis

3,3

4,1

1,4

0,0

Grupo social 2

Grupo social 1


Jogo do navio pirata

Jogador 1 (a proposta)

Jogador 2 (a resposta)

2,0 1,1 0,2

0,0 2,0 0,0 1,1 0,0 0,2


Jogo do Navio pirata

0,2

2,0

1,1

MedianaLinha de contrato

Jogador 1

Jogador 2


Troca (Negociação)

Preço

Qualidade

A

B

Linha de contrato


Troca (Negociação)

Preço

Qualidade

A

B

C


Escala Semântica

Preço

Qualidade

Consumidores


Escala Semântica

Preço

Qualidade


Escala Semântica

Preço

Qualidade

Segmentos

Segmento

Produto


Escala Semântica

Preço

Qualidade

Produtos

Segmento

Produto


Escala Semântica

Preço

Qualidade

“Stuck in the middle”

Segmento

Produto


Gravidade

• Modelo de Gravidade– “Peso” do Produto

• Marca• Consumidores (Tecn.)• Tamanho (Com Ext.)

22 d

BAk

r

mMGF


Escala Semântica

Preço

Qualidade

“Gravidade”

Segmento

Produto


Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Classe Média

Baixo envolvimento

Segmento

Produto

Cinco arquétipos


Estratégias genéricas

Liderança em custo

Foco em custo

Diferenciação

Foco em diferenciação

Vantagem competitiva

Baixo custo Diferenciação

EscopoCompetitivo

Alvo Amplo

AlvoEstreito


Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Classe Média

Baixo envolvimento

Segmento

Produto

Estratégias genéricas e arquétipos


Exercício

• Analisando o mapa de percepção abaixo: assinale Verdadeiro

(V) ou Falso (F) para cada uma das afirmações abaixo.

– I – O produto 2 está mal posicionado podendo ser considerado

“Stuck in the middle”.

– II - Existem três produtos competindo pelo segmento de Alta classe

enquanto nenhum se posicionou para trabalhar o segmento de

profissionais.

– III – Não existe margem para aumento do preço do produto 4.

– IV - O produto 1 deve aumentar seu preço e diminuir sua qualidade

para melhor trabalhar o segmento de baixo envolvimento.

– V – Uma segunda versão do produto 3 com a mesma qualidade,

mas sob uma nova marca e preço mais alto pode competir no

mercado de alta classe.


Preço

Qualidade

Profissionais

Alta-classe

Exigentes

Solteiros

Baixo envolvimento12

3

4

56

7

Segmento

Produto


Estratégias dominantes

• Uma estratégia é dominante se um jogador obtém um melhor resultado independente do que o(s) outro(s) façam.

• Dominação pode ser estrita ou não

b1 b2

a1 3,2 0,4

a2 5,1 1,1


Equilíbrio (estratégia pura)

• Solução para a qual um jogador não pode melhorar seu resultado sem depender do outro.

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1




b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

Desequilíbrio!Desequilíbrio!




b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1

Equilíbrio!Equilíbrio!


Comprometimento (Commitment)

• Severidade– Criar o medo na cabeça do oponente

• Irreversibilidade– Deve ser irreversível

• Irracionalidade– Algo que um homem saudável não faria

• Praticidade– Punição não deve ser muito grande

• Clareza (Publicidade)– Todos devem saber

Adaptado de Mike Shor Lecture 7 &8



• Exemplos– Governo

• “As leis não permitem que eu faça o que o senhor quer!”

– Guerra Fria• Mutually Assured Destruction (MAD)• Detterence – Tit-For-Tat ( Olho por Olho)• Dr. Strangelove

– Cortez• Queimar os Navios ao chegar • The Hunt for Red October



• Jogador b elimina a possibilidade de jogar b3. b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1



• Jogador b elimina a possibilidade de jogar b3.

• Surge um Novo Equilíbrio!

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1




• Jogador b elimina tb a possibilidade de jogar b1.

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1




• Jogador b elimina também a possibilidade de jogar b1.

• Equilíbrio forçado!• B ganha de A!

b1 b2 b3

a1 8,4 4,0 2,7

a2 6,5 5,6 5,3

a3 3,9 4,0 6,1


Árvore de decisão


Alta demanda (70%)

Baixa demanda (30%)

Alta demanda (70%)

Baixa demanda (30%)


Desenvolver

Comprar

Sucesso(70%)

Insucesso (30%)

Resultado = 12,8 –(2+5) = 5,8

Resultado = 0 -2 = -2

Resultado = 12,8 – (5+5) = 2,8


Desenvolver

Comprar

Resultado = 3,46

Resultado = 2,8


Árvore de decisão - Exemplo

Grande procura (30%) +50 milhões

Baixa procura (40%) +20 Milhões

Exploração própria

Vender concessão

Encontra petróleo (80%)

Média procura (30%) + 30 Milhões

Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões

Grande reserva (60%) +80 milhões

Pequena reserva (40%) +30 milhões


Média procura (70%) +30 milhões


Baixa procura (40%) +20 Milhões

Exploração própria

Vender concessão

Encontra petróleo (80%)

Média procura (30%) + 30 Milhões

Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões

Grande reserva (60%) +80 milhões

Pequena reserva (40%) +30 milhões


Média procura (70%) +30 milhões



Baixa Dano (40%) - 20 Milhões

Não recorre

Perde a Causa (80%)

Médio Dano (30%) - 30 Milhões

Grande Dano (30%) - 50 milhões

Recorre

Ganha a causa (20%) + 0

Ganha a causa (20%) +0 milhões



Grande Dano (30%) - 55 milhõesBaixa Dano (40%) - 30 Milhões



Perde a causa (80%)


Não recorre

Perde a Causa (80%)



Recorre

Ganha a causa (20%) + 0

Ganha a causa (20%) +0 milhões



Grande Dano (30%) - 55 milhõesBaixa Dano (40%) - 30 Milhões



Perde a causa (80%)



Demanda para 1ou mais (100%) + R$ 1.000/mês

Demanda para 1 (10%) + R$ 0/mês


Demanda para 1 (10%) - R$ 1.000/mês

Demanda para 2 (20%) + R$ 1.000/mês

Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês





Contrata 1

Contrata 2

Contrata 3

Contrata 4






Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês





Contrata 1

Contrata 2

Contrata 3

Contrata 4


Teoria da Utilidade


Retornos decrescentes

X ($)

Y= u(x)

Y=x


Teoria da utilidade

• Emprego A - R$ 1.000/mês - 8 h/dia• Emprego B - R$ 2.000/mês - 12

h/dia


Teoria da utilidade


h/dia


h/dia


Teoria da utilidade


h/dia


h/dia


h/dia



x

y

Y=x

y=u(x)



x

y

Y=x

y=u(x)Aumento da aversão ao risco


Racionalidade Limitada


Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ 9.900

• Jogo B– 99% $10.000– 1% $ 0


Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ 100

• Jogo B– 99% $ 0– 1% $ 10.000


Paradoxo de Allais

• Jogo A– 100% $ - 9.900

• Jogo B– 99% $ -10.000– 1% $ 0


Assimetria da Utilidade

Fonte: Kahneman e Tversky


Probabilidade percebida

Fonte: Kahneman e Tversky


Racionalidade Limitada

• Aversão ao risco• “Recency”• Memória seletiva• Otimismo (wishfull thinking)• Subestimação da incerteza• Reflexividade• Flock behavior


Estrutura da memória humana

Memória sensorial

Memória de curto prazo

Memória de longo prazo


Estrutura da memória humana

Memória sensorial

Memória de curto prazo

Memória de longo prazo

AdrenalinaEndorfina


Particularidades de B2B


“Ecosistema”

Matérias primas

Regional brands

Bens Industriais

RetornoInovação

$t

Bens de Duráveis

Serviços

Bens de Consumo


A Equação fundamental

• Receita – Custo = Lucro

Fator externo Fator Interno


Estratégias Genéricas (Porter)

Custo Diferenciação

Alvo Amplo

Alvo Estreito

Liderança em custo

Liderança em custo com enfoque

Diferenciação

Diferenciação com enfoque


B2B

Fatores Ambientais

Fatores Organizacionais

Fatores de Grupo

Fatores Individuais


B2B: fatores

• Ambientais – Tecnologia– Economia

• Organizacionais – Estratégia– Diretrizes

• De grupo– Influenciadores– Decisores

• Individuais– Aversão ao risco– Psicologia


Trust Commitment Model

Confiança

Comprome-timento

Valores comuns

Cooperação

Comportamento Oportunista

Comunicação

Incerteza

Resolução de conflitos

Custo de deixar a relação

Benefício Mútuo

Aquiescência

Tendência de deixar a relação

-+

+

+

+

+ +

-

+

+

+

-


B2B

• Níveis de desenvolvimento de compras– Compra alavancada (comprar por menos)– Compra vinculada (Comprar melhor)– Compra de valor (Consumir melhor)– Venda integrada (Vender melhor)


B2B

• Curva ABC

AB

C

% itens

%custo


B2B

• Fator de Risco– Schlumberger

• ”Never buy by the lowest price”

– FAB• Acidente de Alcântara


Estrutura de negociação


Tipos e Fatores


Tipos

• Tipos– Trabalhista– Diplomática– Comercial– Administrativa– Política


Trabalhista

• Bipartidária• Condições

– Salário vs Estabilidade (Paradoxo de Allais)– Salário vs Qual. de vida (teoria da

utilidade)

• Direitos e deveres• Jogo de Ganha-Ganha


Diplomática

• Multipartidária• Voto de Minerva (Swing Vote)• Paradoxo de Condorcet• Mapas de posição de cada grupo• Hawks vs Doves (Jogo da Galinha)


Comercial

• Mapas de percepção (Brand Maps)• Teoria dos jogos• Pontos ideais (teoria de utilidade)• Paradoxo de Allais


Administrativa

• Conflitos em projetos (Kerzner)– Cronograma– Prioridade– Questões técnicas– Administração– Personalidade– Custos


Política

• Multipartidário• Paradoxo de Condorcet• Voto de Minerva (Swing vote)• Mapas de posição de cada grupo


Voto de Minerva (Swing vote)

48%

48%

4%

Partido APartido BPartido C


Personalidade

• NEO-FFI (Five Factor Inventory)– Neuroticism ( vs emotional stability)– Extraversion (vs Introversion)– Openness (vs Closedness)– Agreeableness (vs Disagreeableness)– Conscientiouness (vs Inconscientiouness)


Thinking styles

• Legislative, Executive, Judicial• Global, Local• Liberal, Conservative• Internal, External• Hierarchical, Monarquical, Oligarchic,

Anarchic


Processo


Negociação

• Realidade multifacetada– Face Lógico-Linguística– Face psicológica– Face Política– Face social– Face Econômica– Face antropológica– Face administrativa– Face tático-estratégica– Face Lúdica


Negociação

• Modelos interpretativos– Processo decisório– Solução de problemas– Jogo


Negociação

• Estrutura e processo– Máximo possível– Nível aceitável– Mínimo admissível


Negociação

A BA1 A2 A3


Negociação

A BA1 A2 A3

B1B2B3


Negociação

A BA1

B1


Negociação

A BA1 A2

B1B2


Negociação

A BA1 A2 A3

B1B2B3

Zona de Contrato

Linha de contrato


Negociação - Timing

A BA1 A2 A3

B1



A BA1 A2 A3

B1

Falsa expectativa de zona de contrato



A BA1 A2 A3

B1

Falsa expectativa de zona de contrato

Real Zona de contrato


Negociação

• Movimentos– Que levam a um acordo– Que modificam o nível de aspiração– De esclarecimento– De aproximação ou de afastamento– De relaxamento de tensão– Protelatórios


Negociação – Checklist

• Estratégias– Identificar os seus pontos fortes e fracos– Identificar os pontos fortes e fracos do outro– Determinar o poder de barganha– Identificar aspectos principais e secundários– Estabelecer limites máximo, mínimo e

satisfatório– Determinar a intensidade com que se buscará

endurecer ou flexibilizar – Delinear a proposta inicial e sua justificativa– Definir o que se tem a conceder


Negociação – Checklist

• Estratégias– Definir o que se buscará obter– Definir o ritmo temporal das concessões– Delinear propostas posteriores à inicial– Delinear as informações que se pretende

prestar– Identificar as informações que se pretende

obter– Definir a ordem dos tópicos a abordar ou

omitir– Prever alternativas de ação prováveis da

outra parte e respostas


Argumentação


Argumentação

• Retórica Clássica– Inventio (o que dizer)– Dispositio (a ordem em que dizer)– Elocutio (acréscimo dos ornamentos)– Actio (tratamento dramático)


Argumentação

• Argumentação sobre a verdade– Uma tese é verdadeira ou falsa?

• Argumentação sobre a realidade– Um fato ou fenômeno existe ou não?

• Argumentação sobre valores– Isto é justo, moral ou digno?– É útil? É agradável?


Argumentação

• Dedução– Regra+ caso resultado– (pq) + p é verdade q é verdade

• Indução– Caso + Resultado Regra– p é verdade + q é verdade (pq)

• Abdução– Resultado+regra caso– q é verdade + (pq) p é verdade


Argumentação - Exemplo

• Regra (pq) – Grandes empresas são pouco flexíveis

• Dedução– (pq) + caso (Wal-Mart é uma grande empresa)

resultado (Wal-Mart é pouco flexível)

• Indução– caso (Wal-Mart é uma grande empresa) + resultado

(Wal-Mart é pouco flexível) (pq)

• Abdução– resultado (o Bar da esquina é pouco flexível) +

(pq) caso (o bar da esquina é uma grande empresa)


Casos famosos

• Weber – Hospital e a Burocracia

• Taylor– Fábrica e os tempos e movimentos

• Adam Smith– Fábrica e a especialização do trabalho


Preço e Qualidade

• Dedução– Para ser bom acaba sendo caro– Bom (p) Caro (q)

• Abdução– Se é caro então deve ser bom– Não é necessariamente verdadeiro


Argumentação

• Argumentos quase-lógicos– Usam a lógica sem formalismos

• Argumentos baseados na estrutura do real– Causalidade, causalidade forçada e

metaforização.– Metáfora não prova nada

• Argumentos que fundam a estrutura do real– Fato generalizado gerando causalidade

• Argumentos que negam as relações entre noções– Quebra de causalidade e contra-exemplo


Figuras de linguagem

• Similaridade– Metáfora (a parece b)

“Organização como um teatro”

– Metonímia (a é uma substituto de b)“A empresa

como um gerente”

• Dissimilaridade– Anomalia (a é diferente de b)

“O mundo é uma esfera”

– Paradoxo ou Ironia (a é diferente de b, mas tem

facetas de b)“Anarquia como Organização”


Figuras de Linguagem

• Sarcarsmo• Hipérbole• Sátira• Humor


Exercício

• Identifique os argumentos lógicos abaixo fazendo distinção entre: dedutivo, indutivo e abdutivo:– a) A EMBRATEL é uma empresa estatal e a EMBRATEL é uma

empresa competente, logo toda empresa estatal é competente.– b) Petróleo só é encontrado em bacias sedimentares, e como

Cuba tem bacias sedimentares haverá petróleo em Cuba.– c) Grandes empresas investem em seus funcionários, e a

Microsoft é uma grande empresa, então a Microsoft investe em seus funcionários.

– d) As empresas mais lucrativas do mundo são as do mercado farmacêutico, a Bayer é uma empresa farmacêutica, então ela deve ser uma das mais lucrativas do mundo.

– e) Democracias não fazem invasões, e os EUA são uma democracia, portanto os EUA não invadirão o Irã no futuro.

– f) O WWF é uma ONG ambiental e WWF trabalha de forma muito séria e rígida, logo toda ONG ambiental é muito séria e rígida.


Argumentação

• “Arsenal de argumentos”– Previamente preparados– Preparados na hora


Argumentação (Tática)

• Superestimar ou subestimar os argumentos– Questões semânticas

• Levar ao extremo as proposições– Contra exemplos

• Empregar argumentos fracos e depois um forte

• Impor o ônus da prova

prof. paulo vicentenegociação módulo 1 negociação grupo de mídia (v 1.1)

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