prof.dr.sc. saša petar - "tajna nestalog kupca"

Saša PetarKristina Horbecta

jna

KUPCANESTALOG

Saša Petar i Kristina Horbec

Tajna nestalog kupca

Zagreb 2009.

biblioteka «Business @ Life»

1. kolo


Tajna nestalog kupcaonline izdanje

Nakladnik:

STATUS PROSPER d.o.o.

Šamačka 41

10000, Zagreb

e-mail: [email protected]

www.sasapetar.com

www.statusprosper.com

Urednik:

Saša Petar

Grafički urednik:

Zlatko Zlatunić

Ilustracija naslovnice:

Ana Pakljanac Zlatunić

Prijelom i priprema za tisak:

ART & CRAFT, Zagreb

www.art-craft.hr

Lektor:

Saša Drinić

Knjiga je u fazi nastanka. Pred sobom imate dio knjige i mogućnost da među prvima

sudjelujete u čitanju budućeg menadžerskog bestsellera. Budite slobodni podijeliti

s nama Vaše dojmove i komentare. Pišite nam na e-mail: [email protected] ili

putem web stranice www.statusprosper.com.

Autori zadržavaju pravo izmjena i dopuna u konačnoj verziji teksta.


Tajna nestalog kupca

prosinac 2009.

5

Saša Petar i Kristina Horbec - TAJNA NESTALOG KUPCA

Sadržaj

1. Gdje su nestali kupci? ..........007

1.1. Što je prodaja, a što kupnja? ..........009

1.2. Što potiče kupce na kupnju? ..........011

1.3. Problem ili rješenje problema? ..........014

1.4. Što odbija kupce od kupnje? ..........015

1.4.1 Prodaja ili kupnja, pitanje je sad ..........016

1.4.2 Jesu li prodavači gluhi ili samo bezobrazni ..........017

1.4.3 Što još uspješno tjera kupce? ..........018

1.5 Kupci su najbolji prodavači? ..........020

1.Gdje su nestali kupci?

Lagani jutarnji vjetrić unio je sve proljetne boje i mirise tek rascvjetalih pupoljaka u sobu poslovnog detektiva Sellrocka Hopesa i pomiješao ih s miri-som indijskog čaja, koji se lagano izvijao iz šalice na stolu. Subotnja jutra bila su ritual u životu poznatog detektiva, trenuci opuštanja u životu ispunjenom nalaženjem i predajom u ruke pravde loših prodavača, nepoštenih trgovaca, lopovluku sklonih političara i neposlovnih «poslovnih» pojedinaca, koji su sebi tepali nazivima poput «menadžera», «direktora» i slično.

Uživajući u trenutku, Sellrock je otvorio prve stranice «Poslovnog lista» i zadubio se u članak koji je najavljivao spajanje dvaju trgovačkih lanca i velika poslovna očekivanja novog vlasnika. Tekst je bio standardno predvidiv, pa je čak i naš stručnjak za poslovne detalje bio razočaran nedostatkom mašte vla-snika. Niti provjera na web stranici tvrtke nije dala naslutiti da će nova tvrtka na prvo mjesto svih prioriteta staviti kupce.

U sobu je ušao Sellrockov prijatelj dr. Custstone, noseći primjerak istih no-vina pod rukom. Uz kratki pozdrav, sjeo je do Sellrocka i značajno podigao obr-vu, primijetivši da su za prvu temu jutra odabrali istu vijest. Tada je zazvonio telefon.

dr. sc. Saša Petar LJUDSKA STRANA UPRAVLJANJA LJUDIMA

7

8

Panični glas s druge strane uspio je nekako ishroptati da ima velike probleme i da se dogodila strašna stvar. Sellrock je uspio razumijeti da je njegov sugo-vornik Marko Gazdić, poznati poslovni čovjek (vlasnik nekoliko tvrtki i velikih trgovina, te čovjek koji je potaknuo spajanje o kojem su pisale novine) i da se nalazi pred velikom misterijom, jer su tog jutra svi njegovi ljudi došli na posao, samo nigdje nema kupaca. Negdje su, nekako, nestali svi njegovi kupci. SVI!

Sellrock je strpljivo odslušao tiradu u kojoj su se najčešće ponavljale riječi «grozno», «nemoguće», «šokantno», «kupci nisu normalni» i «nekorektna kon-kurencija». Bujica riječi, koja se slijevala u telefon s druge strane žice, polako je jenjavala. Glas je utihnuo i čulo se samo teško disanje. Sellrock je uspio sa-znati od gospodina Gazdića gdje se trenutno nalazi, da hitno treba Sellrockovu pomoć i da visina honorara nije bitna. «Samo» – glasio je završetak - «dođite odmah»! Jednolični zvuk u slušalici značio je da je vrijeme za akciju.

Poznavajući reakcije svojeg prijatelja, doktor Custstone ustao je i krenuo prema vratima. No, zadržao ga je glas:»Doktore, stanite. Popijte čaj. Kupci danas neće doći. Imamo vremena.»

Doktor Custstone odgovorio je pitanjem: «Jeste li sigurni? Možda se nešto može odmah učiniti?»

Odgovor koji je slijedio bio je u stilu Sellrocka Hopesa: «Vjerni se kupci, osnovni izvor prihoda svake tvrtke, ne stvaraju niti gube preko noći. Gospodin Gazdić ponovio mi je nekoliko puta da mu se nitko nije žalio i time je pokazao elementarno neznanje. Elementarno, moj Custstone!

Poznato je da se svega 4% kupaca, koji su nezadovoljni uslugom prodavača, otvoreno i žali. To znači da tvrtka na jednu zaprimljenu reklamaciju ima još 24 koje nisu došle do ušiju onih koji vode tvrtke i odlučuju kako će one raditi. No, ljudi se žale jedni drugima. Kako analize pokazuju, nezadovoljan kupac o svojem će nezadovoljstvu obavijesti još 10 do 20 prijatelja i poznanika.

Poslovne analize također kažu da osam od deset ljudi, koji su nezadovoljni nečijim proizvodom ili uslugom, i zbog toga ne žele više raditi s dobavljačem ili prodavačem, neće im to reći. Jednostavno, otići će drugome dobavljaču. Dodate li k tome društvene mreže na internetu, koje mojem velikom pretku Sherlocku Hopesu nisu bile dostupne, efekt nezadovoljstva možete pomnožiti s brojkama koje se približavaju beskonačnosti. Elementarno, dragi moj Custsto-ne, elementarno.

9


Ne bi me čudilo da je nezadovoljstvo kupaca jedan od glavnih tragova koje moramo slijediti da bismo riješili ovu tajnu. Krenimo, prijatelju. Klijent nas očekuje.»

1.1 Što je prodaja, a što kupnja?

Pitate li bilo kojeg prodavača, službeno označenog jednom od slijedećih oznaka: trgovac, prodavač, trgovački predstavnik, voditelj prodaje ili direktor prodaje, što je njen ili njegov glavni zadatak, reći će vam: prodaja. Naučeni su, trenirani, vođeni i oblikovani da njihov glavni zadatak bude prodaja robe ili usluga kupcu. Prodaja u obliku – ja prodajem, kupac kupuje. Logično, standar-dno i uobičajeno razmišljanje o svakodnevnim trgovačkim aktivnostima.

Kako zapravo izgleda prodaja? Prvi je korak ostvarivanje kontakta. Postoje dvije opcije – ili prodavač kontaktira kupca ili kupac kontaktira prodavača. Već ovdje možemo uočiti da nešto nije u redu s prethodnom, standardno utvrđenom logikom. Kad bi ona vrijedila, onda bi uvijek i isključivo prodavač kontaktirao kupca. Kupac bi imao ulogu pasivnog promatrača koji će na osnovi nekog po-ticaja prodavača pružiti svoj novac ili kreditnu karticu, kupiti ono što se nudi i time zadovoljiti očekivanja prodavača. No, kupci (ili barem većina njih) ne pristaje na takvu pasivnu ulogu.

Primjetili ste da postoji mogućnost i da kupac kontaktira prodavača. Je li tada kupac samo osoba koja kupuje ili je i osoba koja prodaje? Što to (službeni) kupac želi prodati (službenom) prodavaču? Mogu li se u prodajnoj komunikaciji, kako nazivamo vrijeme u kojem prodavač i kupac komunicraju, izmijeniti uloge prodavača i kupca? Kako to izgleda?

Osoba, koju u početku nazivamo prodavač, u tom razdoblju želi prodati

a) robu ili

b) uslugu

koju nudi i razmijeniti je za novac koji ima kupac. Da, ali što još? Ništa više? To je to? Razmijene robu za robu (jer i novac je u jednoj od svojih definicija roba) ili vrijednost za vrijednost i raziđu se?

Budući da poslove rade ljudi, ako prodavač ima potrebe koje proizlaze iz činjenice da je kupac platio i preuzeo robu ili iskoristio uslugu, ima li onda i

10

kupac neke druge potrebe osim preuzimanja robe ili korištenja plaćene usluge? Naravno, ako u tom trenutku ne kupuje isključivo toaletni papir?

Što mislite prodaje li prodavač i:

a) svoju potrebu za novcem koji želi dobiti od kupca

b) svoju potrebu za zadovoljstvom i osjećajem uspjeha koji želi osjetiti ako uspješno okonča prodaju

c) svoju potrebu za dodatnim bonusom koji će dobiti od tvrtke ako uspješno okonča prodaju

d) bilo koju drugu potrebu koju želi zadovoljiti ostvarenjem uspješne kup-nje?

Kupac u trenutku prodaje mijenja (ili prodaje svoj) novac za robu ili uslugu. Već samim time i kupac je prodavač. Želi vrijednost svoje robe promijeniti za vrijednosti druge (prodavačeve) robe. No, što se događa tijekom prodajne komunikacije, odnosno tijekom prodajnog procesa? Znate li što je prodajni pro-ces?

Prodajna je komunikacija prodajni proces koji se sastoji iz prezentacije, pregovaranja i prodaje. Da biste prodali ideju, prijedlog, zaključak, znanje, proizvod, uslugu ili nešto drugo, morate ih prezentirati tako da vašim sugo-vornicima bude razumljivo što im nudite. Zatim ćete pregovarati, budući da se početni ciljevi sugovornika mogu izrazito razlikovati. Ukoliko je sugovornik zadovoljan vašom prezentacijom i rezultatima pregovora, tada ćete i prodati ono što nudite (od poziva na kavu do rakete). To je uspješna prodajna komuni-kacija.

U ovoj definiciji uloge (službenog) prodavača i (službenog) kupca nisu jasno podijeljene. Govorimo o sugovornicima (u nedostatku boljeg termina kojim bi-smo opisali ljude koji, osim govorom, međusobno komuniciraju još i očima, uši-ma i pokretima tijela) koji razmjenjuju uloge ovisno o tome tko u tom trenutku govori ili šalje neku drugu poruku.

Što (službeni) kupac, osim svojeg novca, može prodati (službenom) prodava-ču? Kupac prodavaču cijelo vrijeme prodaje ono osnovno zbog čega se prodajni proces i događa: svoju potrebe i svoja očekivanja. Da ponovimo, za infomaciju prodavačima koji to do sada nisu primijetili, nisu na to obraćali pozornost ili ne-maju pojma da tako nešto uopće postoji: kupac kupnjom želi zadovoljiti svoje

11


potrebe i svoja očekivanja i ne pristaje na ulogu hodajućeg novčanika, kojem je Bog namijenio samo jednu ulogu – davanje novca prodavačima.

1.2 Što potiče kupce na kupnju?

Ljudi kupuju kako bi zadovoljili određene potrebe, fizičke ili psihičke, no samo 25% njihove odluke donosi se na osnovi logičnih potrebe. Zapravo, odluka za kupnju rijetko se donosi samo na osnovi logičnog razmišljanja i postupaka. Kad to ne bi bilo tako, niti jedna žena ne bi kupila cipele Jimmy Choa ili Manola Blahnika1. U stvarnom životu, malo je žena koje ne bi kupile njihove cipele s po život opasnim potpeticama.

Također, kad bi odluka o kupnji bila donesena isključivo na osnovi logike niti jedan muškarac ne bi sanjao o tome da se vozi u kutiji za cipele, u kojoj nema mjesta za imalo odvažniji pokret (a kamoli za prtljagu), i u kojoj mu je stražnica samo koji centimetar iznad ceste. U stvarnom životu, znamo desetke muškaraca koji bi dali (nečiju) desnu ruku za novi model roadstera2 bilo kojeg od renomiranih proizvođača.

Kako onda objasniti nedostatak logike u odlukama kupaca? Evo, recimo da morate kupiti nove zimske gume. Četvrtina razloga za odluku pri kupnji određe-ne vrste guma proizlazi iz činjenice da ćete kupiti gumu za osobni automobil, a ne za traktor ili trotinet. Ostatak razloga zašto ćete kupiti određenu vrstu guma (određenog proizvođača, određenog profila i za određenu cijenu) apsolutno je emotivnog karaktera.

Brojni čimbenici utječu na stvaranje naših potreba, kao i na izbor dobavljača koji će našu potrebu zadovoljiti odgovarajućim proizvodom ili uslugom. Najče-šći razlozi koji motiviraju kupca na kupnju su:

a) rješenje problema. Najvažniji razlog. Majka svih razloga. Kupac ima pro-blem koji želi riješiti nekim proizvodom ili uslugom. Kupuje određeni proizvod koji rješava problem, a koji nije rješiv uporabom nekog drugog proizvoda,

b) osobine proizvoda. Evo odakle potječe brendiranje. Kupac drži jednu ili više osobina osobito važnima i zato kupuje određeni proizvod ili traži određenu

1 Najpoznatiji dizajneri ženske obuće današnjice, proslavljeni svojim «ulogama» na nogama glavnih likova u serijalu «Seks i grad»2 vrsta sportskih automobila za dvije osobe

uslugu. Zato kupujemo određenu vrstu čokolade i zato ne mijenjamo frizera ili majstora kojeg smo teškom mukom našli.

c) uporabljivost. Zato jer će kupci kupiti proizvod za koji drže da bolje radi nešto što im treba od drugog proizvoda. Jedna perilica bolje radi od druge (osobno smo se uvjerili). Jedan automobil brži je, udobniji ili prostraniji od drugog.

d) kvaliteta. Kupcu je bitna kvaliteta proizvoda ili usluga, na primjer, u re-storanu ili hotelu. Zato jer je bitno kako je proizvod izrađen ili usluga pružena. U hotelima gosti rijetko kada kvalitetu vrednuju po ponašanju direktora hotela. Hotel «prolazi ili pada» na uslugama recepcionera, konobara i sobarice.

e) cijena. Nekim je kupcima važno kupiti najjeftiniji proizvod, dok druge više zanima vrijednost koju će dobiti za ono što su platili. Cijena je izrazito emotivna, odnosno psihološka kategorija, no najčešće je možemo definirati kao vrijednost koju je kupac spreman platiti da bi je razmijenio za vrijednost robe ili usluge koju je kupio (tzv. omjer vrijednost za novac).

f) Novitet. Privlači brojne kupce, osobito na tržištu tehničkih proizvoda i opreme. Koliko su stari mobitel, laptop ili automobil koje ste posljednje kupili? Morate li imate sve te nove gadgete3 kojima ste već ionako prenatrpani? Nosite li haljine ili cipele samo jednom ili eventualno nekoliko puta, a onda ih više ne nosite jer nisu u modi? To je potreba za novitetima.

g) Lokacija. Do nekih prodajnih mjesta moguće je doći uz manje problema (osigurano parkiranje, brza posluga, itd.) pa će ljudi izabrati trgovinu ili resto-ran koji je na manje «udarnom» mjestu i gdje je manja gužva.

Postoje i drugi razlozi emotivne prirode, koji su osobito važan razlog nečije kupnje, i vezuju se za odgovornost prema obitelji ili za status u društvu. Neke su od njih :

a) čuvanje zdravlja ili života. Ovo je dobar motiv kad kupujete detektor požara za ured ili kuću, ili ako unajmljujete nekoga da vam pomogne, da biste manje radili i smanjili mogućnosti stresa i dobivanja srčanog udara,

b) briga o obitelji. Kupit ćete automobil s ABS-om i zračnim jastucima kako biste zaštitili svoju obitelj, darovati djecu kako biste vidjeli sretan osmjeh na njihovim licima, uzet ćete životno osiguranje ili osiguranje zgrade kako biste bili nadoknadili štetu u slučaju nezgode. Udobnost, briga o obitelji i, općenito,

3 manji tehnički uređaji za svakodnevnu uporabu (bluetooth slušalica, npr.)

12

13


sigurnost često je važna kupcima srednje i starije dobi.

c) prestiž. Kupit ćete VW Passata, a ne Škodu Octaviu4, premda većina dije-lova dolazi iz iste tvornice, kako biste privukli pozornost ili izazvali zavist su-sjeda. Vjerojatno nećete voziti puno brže i na odredište ćete isto tako udobno stići, ali … važan je image i ono što drugi misle o vama.

d) financijska korist. Nude vam nešto s pedeset posto popusta, ako kupite sada uštedjet ćete 100 kuna ili ćete platiti dva, a dobiti tri. Ovo su pozivi koje ćete poslušati, no sumnjamo da će nezaposleni beskućnik uzeti policu osigu-ranja stana sve i da je uz popust od 90%. Pripazite pri kupnji koju izaziva ova emocija da ne biste kasnije skupo platili popravak nečega što ste u trgovini jeftino platili.

e) užitak. Glavni razlog za odlazak na ljetovanje, u fitnes centar ili na kon-cert omiljenog izvođača. Praznici, sportske aktivnosti i odmori dio su užitaka koji motiviraju kupce na odluku o kupnji.

f) strah. Od otkaza, od nepovoljnih vijesti, od loših poslovnih rezulata, od nezgode, jedan je od jakih motivatora za kupnju. Kad se ljudi nečega boje uradit će ili kupiti sve što može otjerati taj strah. Psihološki gledano, i shopping je dobar način da se riješite straha od mišljenja drugih ljudi - ako me ljudi vide kako kupujem ili vide što sam kupila/kupio bit ću vrijednija/vrijedniji u njiho-vim očima i više se neću bojati kako misle da sam luzer.

g) efikasnost. kad kupci žele povećati efikasnost za nižu cijenu, ili žele po-sao napraviti u kraćem vremenu, s manje pogrešaka (na primjer, softver za računovodstvo dobar je izbor za manje poduzeće u kojem ne mogu plaćati stručnjake za financije i knjigovodstvo).

Naravno da postoje još deseci razloga za kupnju – želite kazniti suprugu ili supruga zbog nevjere pa ćete potrošiti zajedničku ušteđevinu, pijani ste ili drogirani pa nemate pojma da plaćate nešto što niste kupili, vozili ste prebrzo pa od policajca «kupujete» otkup grijeha u obliku kazne za prekršaj, i da ne spominjemo dalje. Ljudi rade poslove s ljudima, pa sve što je ljudsko, nije im strano.

4 Volkswagen i Škoda su njemački i češki proizvođači osobnih vozila.

14

1.3 Problem ili rješenje problema?

U životu ćete sresti samo dvije grupe ljudi. One koji su vaš problem (ili iza-zivaju neki problem) i one koji su rješenje vašeg problema. Nema treće grupe ljudi. Zato i jesu tri četvrtine razloga za kupnju povezane s prodavačem koji bi trebao biti rješenje problema. Rješenje problema, zapravo potrebe općenito. Na primjer, želite li u miru dobro pojesti, izabrat ćete restoran u kojem će se konobar(i) i kuhar(i) pobrinuti da vam se želja ostvari. Također, želite oputovati na neko mjesto gdje ćete se dobro osjećati. Djelatnica u putničkoj agenciji, stjuardesa i piloti u zrakoplovu, kao i osoblje hotela u koji dolazite zaduženi su za rješavanje svih problema koji vam se pritom mogu javiti.

Ne zaboravite, ljudi rade poslove. Ljudi kupuju od drugih ljudi. I tek kada (službeni) prodavač od (službenog) kupca «kupi» razloge i porive koji pozivaju na kupnju, tek tada može ponuditi ono što kupac želi kupiti. Ponekad je to lako i brzo (otvorili ste pekaru za gladne ljude), ali češće je to proces koji zahtjeva tri stvari – vrijeme, usta i uši. Za obje strane. Vrijeme, kako biste se razumjeli. Usta, kako biste postavili prava pitanja. Uši, kako biste čuli odgovore i shvatili što druga strana želi, treba i očekuje.

U cijeni koju plaća kupac očekuje da je dio iznosa odvojen i za trud proda-vača oko rješavanja problema. Kada kupac uđe, na primjer, u trgovinu ciplama, u kojima su bezbrojne cipele poredane (ponekad čak i nabacane) nema tri dana života koja bi odvojio da pomno prouči baš svaki par cipela, ne bi li otkrio jesu li one ono što joj/mu treba. Zato će zamoliti prodavača da, na osnovi kupčeva inputa (veličine, boje, vrste ili barem namjene), pomogne pri odabiru. Da po-stavi još poneko dobro pitanje i da iz beskrajnog broja cipela, na osnovi kup-čevih odgovora, izdvoji dva-tri para koja su najbliža očekivanjima kupca. Učini li to prodavač preko ... (hm, jedne stvari), potraga kupca za odgovarajućim cipelama potrajat će, a nezadovoljstvo će rasti iz minute u minutu. Potrudi li se, pak, prodavač, u uslugu unijeti i želju za rješenjem problema, od nekoliko ponuđenih pari jedan će biti to što kupac traži ili barem najbliže tome, pa neće biti teško pronaći još jedan, pravi par.

Prodavači koji zlorabe poznavanje psihe kupca isključivo sa svrhom stjecanja svoje dobiti, mogu u početku ostvariti ekstra profite. O.K. radite iz ljudi glupa-ne i to legalno, jer svi smo punoljetni, pa tko im je kriv što daju novac za nešto što im u biti ne treba. No, čak i najgluplji kupac doživljava trenutke prosvijet-

15


ljenja i shvaćanja stvarne situacije, a onda prodavač plaća sve s kamatom. Ne vjerujete?

Svi prodavači, koji misle da vrijedi varati ljude na bilo koji od, povijesno po-znatih ili moderno trendovskih načina prevare, a onda se pokušaju nekažnjeno izvući, saznat će da će zbog toga prije ili kasnije ostatak života provesti tražeći načine kako da se sakriju od ljudi i loše reputacije koja ih prati. Ne slažete se? Mislite da je na svijetu dovoljno budala koje samo čekaju da ih netko «podoji»? Dobro, ima i tu logike. Od budale napraviš budalu i uzmeš mu lovu. Laku lovu.

No svatko tko tako misli družit će se s budalama do kraja svog života. Nama se nekako čini ugodnijim družiti se s pametnim ljudima koji znaju što žele, za koje imamo proizvode, koji imaju novac koji žele uložiti u partnerstvo s pa-metnim dobavljačima i koji znaju da kombinacijom zajedničke pameti možemo napredovati i razvijati se. Za to vrijeme, oni drugi natjerivat će budale. Ili budale njih.

1.4 Što odbija kupce od kupnje?

U poznavanje tržišta i ponašanja kupaca možemo uvrstiti i saznanja koja nam mogu objasniti zašto kupci nešto ne žele kupiti. Polazeći od činjenice da je kvaliteta prodajne usluge – znači, bez obzira prodaju li prodavači robu ili uslugu, važno je KAKO to prodaju – jer kupci danas imaju sve veća očekivanja, i sve su manje tolerantni. Možda je nekada u velikom selu postojala samo jedna trgovina, pa je trgovac mogao raditi što je htio, jer je do druge trebalo pješači-ti ili jahati na konju nekoliko sati, no danas kad trgovački centri rastu kao gljive poslije kiše, a sve više tvrtki nudi iste ili slične poizvode i usluge, kupci postaju svjesni sve većeg osjećaja svoje važnosti, kupovne moći i njihovog utjecaja na poslovanje prodavača.

Budući da emocije, podsjećamo vas, čine tri četvrtine razloga neke kupnje, neodgovarajući pristup ili nedovoljno znanje prodavača mogu učiniti najviše štete.

Da je to istina, pokazuju nam rezultati nekoliko međusobno nezavisnih istra-živanja tržišta. Prema provedenim analizama, struktura razloga zbog kojih kup-ci prestaju kupovati je sljedeća:

16

- smjenjivanje, umirovljenje ili smrt kupca 1%

- prijelaz na drugi posao, drugu tvrtku ili lokaciju 3%

- prijenos poslova na prijatelje ili drugu tvrtku 5%

- izbor konkurentske tvrtke (proizvoda) 9%

- nezadovoljstvo proizvodom 14%

- nezadovoljstvo odnosom i ponašanjem prodavača 68 %

Znači, više od dvije trećine razloga zašto kupac ne želi ili prestaje kupovati otpada na odnos i ponašanje prodavača. Kupci ne vole neprihvatljivo pona-šanje sugovornika kojemu bi trebali dati svoj novac: arogantnost, agresivnu znatiželju, nepoštivanje kupca, neiskrenost ili stalno prekidanje sugovornika. Gubljenje vremena, nevažni razgovori ili previše govora nalaze se visoko na listi onoga što kupci ne vole. Pritisak na kupca stvara sliku prodavača napasnika ili agresivca, još malo pa drumskog razbojnika. Neodgovarajuća pojava, u sa-žvakanoj i prljavoj odjeći, uz zadah iz usta, uglavnom je jamstvo da prodavač svoj posao neće napraviti, a da će kupac izletjeti kroz vrata neobavljena posla. Nedostatak znanja ili informacija o proizvodu ili usluzi, cijenama ili rokovima isporuke završno su jamstvo neuspjeha.

1.4.1 Prodaja ili kupnja, pitanje je sad

Često pitamo ljude koji rade u prodaji:»Znate li kakva je razlika kad nešto želite prodati, a kakva je kad netko nešto želi kupiti od vas?»

Većina vrhunskih prodavača reći će vam da u životu gotovo ništa nisu prodali. Reći će vam (i biti u pravu) da vrhunski prodavači ne prodaju, nego kupci od njih kupuju. Što onda prodavači rade ako ne prodaju? Vrlo jednostavno - stvaraju kupcima uvjete za kupnju. Stvaraju dobro ozračje da bi se kupci bolje osjećali ili opustili, u razgovoru otkrivaju njihove potrebe i dvojbe, puštajući ih da pri-čaju o svojoj situaciji i željama. Postavljanjem pravih pitanja i slušanjem odgo-vora savjetuju im i preporučuju pravi proizvod, uslugu ili rješenje koja rješava njihovu situaciju, rješavajući pritom prigovore i pitanja koja muče kupce.

Loš prodavač za svoj cilj imat će isključivo zaradu koju može ostvariti pro-

17


dajom kupcima. Vrhunski prodavač za svoj cilj imat će odlično odrađen posao, koji zadovoljava kupca, a koji onda plaćanjem pokazuje svoje zadovoljstvo i nagrađuje prodavača. U oba slučaja rezultat je zarada, no u prvom slučaju prodaja će najčešće ovisiti o nižoj cijenu. U drugom slučaju, dobro odrađen posao kupac je često spreman nagraditi plaćanjem više cijene. Dakle, nagrada će ovisiti slažu li prodavači ciglu na ciglu, grade li zidove ili grade katedralu.

Slažete li se onda s nama da nam ovom trenutku na stotine ljudi nešto žele prodati, ali tek je desetak onih od kojih zaista želimo i kupiti. Zato jer su oni prvi naš problem, a ovi drugi rješenje našeg problema.

1.4.2 Jesu li prodavači gluhi ili samo bezobrazni

Posljednjih nekoliko godina bili smo angažirani na raznim projektima pobolj-šanja prodaje u raznim tvrtkama. Jedna od njih bila je i distributer autodije-lova, jedna od „najjačih” tvrtki na tom području u Hrvatskoj. Cilj projekta bio je podići kvalitetu odnosa s klijentima u svim segmentima, od prodaje preko servisa pa sve do voditeljske razine. Tijekom provedbe projekta uvidjeli smo da na uspješnost prodaje utječu znanje stečeno praksom ili obrazovanjem, izgled, nastup, komunikativnost, pa i sreća. Popis vjerojatno može biti još duži, obu-hvaćajući većinu elemenata koje prepoznajemo kod vrhunskih prodavača, ali ne bi bio potpun. Nedostajao bi mu ključni element – osobni identitet, koji prepoznajemo u viziji i stavu prema poslu koji netko radi.

Svakom sudioniku projekta na posjetnici ispod imena napisali smo „prodajni savjetnik”, a ne „prodavač autodijelova”. Željeli smo da shvate da „prodavač autodijelova” ne može utjecati na elemente poput kupovne moći, kreditne politike banaka, ponude konkurencije ili vremenskih prilika. No, ako je njihov posao „savjetovati potencijalne kupce kako da svoja vozila poboljšaju odgova-rajućim autodijelovima” tada je posao prodaje isključivo u njihovim rukama.

S vremenom i s većom prodajom prihvatili su činjenicu da nisu samo proda-vači koji „samo” prodaju autodijelove, već su i stručnjaci koji pomažu kupcu da nađu najbolji dio za njihovo vozilo. I da to nije isti posao.

Osobni pristup poslu čini i razliku u rezultatima koje će postizati. Primjeri su posvuda. Zbog nekog neodređenog razloga, većina vlasnika hrvatskih trgovina elektroničkim dijelovima, računalima i sličnim modernim potrepštinama zapo-

18

slila je nedruštvene, bezobrazne freakove čiji se raspon neuljudnosti prema kupcima kreće od „Ne znam. Pitajte nekog od prodavača.” pa do, za normalno tržišno ponašanje nevjerojatnog „Kaj hoćete? ‘ko vam je kriv kaj ste glupi i ne kužite kak to dela, pa ste skurili procesor.”

Riba smrdi od glave, pa tako i takvo ponašanje dolazi od ponašanja njihovih menadžera, no o tome ćemo u sljedećem poglavlju. Ovo što ćete sada pročitati glavni je uzrok neučinkovite prodaje u 99% tvrtki.

Zamislite da ste dovezli automobil na benzinsku postaju i rekli čovjeku koji tamo radi: «Svijetli žaruljica rezerve goriva. Molim vas, pobrinite se za to.» Otišli ste do obližnjeg kafića na kavu i u nedoumici pogledali tog istog djelat-nika kako s velikom torbom za alat trči natrag prema vašem automobilu. Popili ste kavu, platili i vratili se do auta. Čovjek sjedi na sjedalu i smješka se. U ruci drži žaruljicu i kaže: «Evo gospodine, popravio sam. Žaruljica više neće svije-tliti.»

Smiješno? Možda u početku, i ako se ne radi o vašem automobilu. To se vrlo često događa u našoj svakodnevici – prodavači rješavaju naše zahtjeve onako kako su nas oni shvatili. Ne pitaju što zapravo naši zahtjevi znače, ne bi li ponu-dili i drukčija, bolja rješenja od onih koja smo mi zamislili. Ne pokazuju da im je stalo da situaciju riješe na način koji će nas učiniti zadovoljnima. Ne znaju da kad kupce «zaraze» oduševljenjem i pristupom poslu, prave riječi i načini, na koje će nas navesti da kupujemo, prodaja će biti prirodna posljedica.

1.4.3 Što još uspješno tjera kupce?

Opet ćemo upozoriti prodavače - pazite kako se ponašate prema kupcima. Oni su izvor zarade prodavača, pa za svoj novac s pravom očekuju:

a) pristojano izgled i ponašanje prodavača

b) zadovoljenje svojih želja i potreba zahvaljujući tome

- što prodavač zna što prodaje, i

- što prodavač zna kako to može koristiti kupcu.

No, dobro je znati da, osim lošeg prodavača, kupce može odbiti i:

a) strah od gubitka. Podjednako utječe i na odluke poslovnih ljudi, kao i na

19


prosječne kupce cipela ili stanova (ljudi ne vole kupovati nešto zbog čega bi mogli biti predmetom poruge, kritike ili mogu ostvariti gubitak).

b) nedostatak povjerenja. Kupci moraju vjerovati prodavaču, da bi vje-rovali u proizvod ili uslugu koju nudi prije no što se odluče nešto kupiti. Loše iskustvo od ranije - kao razlog koji često odbija kupce - ponekad toliko utječe na odluku kupca da je drugom prodavaču u istoj tvrtki teško išta učiniti što bi izbrisalo neugodna iskustva i navelo kupca na ponovnu kupnju (imajte na umu, većina kupaca dugo, dugo pamti - osobito loša iskustva.

c) nedostatak udobnosti. Postoje situacije u kojima kupci ne razumiju što se to nudi i čemu to služi pa budući da se ne osjećaju udobno u ulozi neznalice, neće niti kupiti.

d) nekvaliteta ili loša izrada. Kupci neće kupiti nešto što, prema njihovom mišljenju, nije izrađeno dovoljno kvalitetno ili ih navodi na pomisao da taj pro-izvod neće valjati tijekom uporabe. Privlači li kupca neki drugi proizvod drugog proizvođača, na prodavaču je da sazna i shvati što je to što drugi proizvod čini boljim i time privlačnijim kupcu. Najčešće će saznati da se radi o boljoj usluzi proizvođača koji nudu sličan ili podjednak proizvod

e) cijena. Kupac nije spreman platiti koliko prodavač traži, a prodavač ne želi sniziti cijenu. Pat pozicija u kojoj gube obje strane.

f) nedostatak potrebe. Proizvod može biti dobar, no prodavač ga možda nudi (ponekad i suviše agresivno) kupcu kojemu ne treba, ili njegovu nabavu nema trenutno na vrhu liste prioriteta ili ne odgovara njegovom životnom stilu i slično.

U svakom slučaju, kad kupac odbije ponudu prodavača, nemojte nagađati, već pitajte kupce zašto se nisu odlučili na kupnju vašeg proizvoda ili usluge, budući da je najbolji način da usporedite svoj proizvod (uslugu) s onima koje su kupci odabrali i kupili. Pitajte, budući da su prosječni kupci podjednako sva-kodnevni ljudi kao vi i ja, i najčešće će poštivati mogućnost da i oni kažu svoje mišljenje, da potvrde da nisu samo amorfna masa koja drži novčanike u rukama i čeka prodavače da ih isprazne, već osobe koje znaju što žele, a što ne.

20

1.5 Kupci su najbolji prodavači?

Točnije, lojalni kupci su najbolji prodavači, ne koštaju nas apsolutno ništa, oni nas aktivno preporučuju drugim kupcima, dovode nam sami nove kupce i uvijek nam se iznova vraćaju. Moramo biti svjesni ove činjenice kad gradimo poslovanje i ne zaboravimo – način na koji zadovoljavamo kupce danas postaje razlika između uspjeha i propasti sutra. Kupci se uglavnom neće žaliti, nemojte se zavaravati da je sve u redu ako nema pritužbi, kupci funkcioniraju po načelu – neću se žaliti, ali neću se ni vratiti.

Istraživanja su pokazala da svaki prodavač ili tvrtka, koja nešto prodaje na tržištu mogu svoje kupce prepoznati u šest «pojavnih oblika»:

a) veoma zadovoljni

b) zadovoljni

c) umjereno zadovoljni

d) umjereno nezadovoljni

e) nezadovoljni

f) veoma nezadovoljni

Veoma zadovoljne kupce i dio zadovoljnih kupaca s razlogom možemo nazva-ti «promotori». Svojim zadovoljstvom i preporukama koje šire među rođacima, prijateljima i poznanicima, te poslovnim partnerima u stvari rade kao prodava-či tvrtke čijim su proizvodom ili uslugom zadovoljni.

Dio zadovoljnih kupaca također možemo nazvati promotorima, ali veći dio njih nalazi se u «području naklonosti». Drugim riječima, tvrtka čijim su proizvo-dima iliuslugama zadovoljni i dalje uživa njihovo povjerenje i naklonost, no oba osjećaja lako se gube ako se lošom uslugom dotadašnje zadovoljstvo dovede pod sumnju.

Zadovoljni i umjereno zadovoljni kupci nalaze se u području jačanja naklo-nosti. To znači da su prodavači do sada bili dobri, kupci zadovoljni, no to je još uvijek daleko od potpune naklonosti te se prodavači moraju nastaviti truditi. Sa svakim novim, uspješnim poslom, naklonost jača, no, u protivnom, može i oslabjeti. U ovom se području nalazi i dio umjereno nezadovoljnih kupaca. Oni

21


su još uvijek potencijalni dugoročni kupac, no za sada su još uvijek oprezni.

Umjereno nezadovoljni kupci i nezadovoljni kupci “žive” u području odla-ska. Tu i tamo kupe ponešto od prodavača, no nezadovoljstvo je veće od za-dovoljstva. To je, na primjer, situacija, kada će kupac u trgovini, u kojoj je ranije ostavljao fine novce, sada kupiti samo kruh i mlijeko, jer mu se žuri pa ne stigne do nove omiljene trgovine. U ovom slučaju, kupac je još živ, ali ne zna se do kada.

Konačno, veći dio nezadovoljnih kupaca i svi veoma nezadovoljni kupci na-laze se u području bojkota. Ne ulaze u tgovinu. Ne kupuju. Ne nazivaju. Ne trebaju dodatne informacije. Bacaju reklamne letke i brošure prodavača čim ih vide u poštanskom sandučiću ili ih brišu iz elektroničkog sandučića s dolaznom poštom. Prodavač ne postoji. Što znači da kupuju kod nekog drugog.

Odnos između zadovoljstva i stupnja vjernosti kupaca

Jedno od istraživanja poznate tvrtke Gallup5 pokazalo je da se emotivna veza kupca i proizvoda, koja donosi uspješno poslovanje tvrtke, iskazuje kroz:5 Gallup: Levels of Customer Engagement (2007)

vjer

nost

kup

ca

10 %

1veoma

nezadovoljan

3umjereno

nezadovoljan

5zadovoljan

2nezadovoljan

4umjereno zadovoljan

6veoma

zadovoljan

zadovoljstvo kupaca

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

promotori

područje naklonosti

područje jačanja

naklonosti

bojkot

područje odlaska

22

a) povjerenje – povjerenje u proizvod odražava stav kupca da se djelatnici-ma tvrtke može vjerovati, budući da ispunjavaju obećanja

b) integritet – odražava vjerovanje kupaca da će se tvrtka prema njima uvi-jek odnositi s poštovanjem, da će uvijek stati iza svojih proizvoda i ispraviti greške ili probleme koji se mogu pojaviti

c) ponos – ukazuje na stupanj kojom se zadovoljni kupac poistovjećuje sa proizvodima tvrtke

d) strast – odražava vjerovanje da je proizvod nezamjenjiv jer savršeno od-govara iskazanim potrebama i očekivanjima kupca

Ponovimo, zato, još jednom Sellrockove riječi: svega 4% kupaca, koji su ne-zadovoljni uslugom prodavača, otvoreno će se i požaliti. Od 25 nezadovoljnih kupaca, njih 24 neće se niti žaliti, niti svađati, niti tražiti svoja prava – jed-nostavno će otići. Bez pozdrava. Drugom prodavaču. I najčešće se više neće vratiti.

nastavlja se...