UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Ana KANDARE

Mentorica: Doc. dr. Vida ZEI

PROGLAS IN NJEGOVA

INTERPRETACIJA

(»Just do it« v Pakistanu)

Diplomsko delo

Ljubljana, 2006

2

3

»Vse dokler nisi sposoben odkodirati pomena navadnih stvari, vse dokler jemlješ znake

svoje kulture dobesedno, te bodo znaki vodili. Toda ko nekoč pogledaš čez površino

znakov v njihove skrite kulturne pomene, se lahko osvobodiš tega znaka in morda

odkriješ nov način dojemanja stvari. Nadzoroval boš znake tvoje kulture, namesto da bi

oni nadzorovali tebe.«

(Salomon, 1988: 8)

4

PROGLAS IN NJEGOVA INTERPRETACIJA (»Just do it« v Pakistanu«) Oglasi nam povedo veliko več od tega, zakaj kupiti določen proizvod. Govorijo nam o svetu,

v katerem živimo, o nas in naši kulturi. V diplomskem delu skušam interpretirati družbeno

kritični oglas (proglas), ki zavzema kritično distanco do eksploativne drže korporacije Nike v

odnosu do delavcev v Nikovih tovarnah v državah Tretjega sveta, in nas skuša kot gledalce

prepričati, da zavzamemo enako stališče. Ker me zanimajo načini, kako je sporočilo

posredovano in kako je ustvarjen pomen v oglasu, moj primarni interes ne bo ekonomski in

družbeni kontekst produkcijskih praks, ki so značilni za Nike, temveč kulturološki vidiki

oglasa kot kulturnega teksta. Kot takšen bo oglas interpretiran v skladu s konstruktivistično

teorijo reprezentacije, pri čemer bosta metodi semiologije in analize diskurza pomagali

razkriti pomene, ki ležijo pod površinskim ali preferenčnim pomenom. Tako bom pokazala,

da je fenomen odsotnosti referenta, značilen za Nikove oglase, v interpretiranem oglasu

odsoten, vendar hkrati pokažem, da tudi nekomercialno oglaševanje ni imuno pred diskurzi in

ideologijami, ki pogosto predstavljajo poglavitno tarčo teh oglasov.

Ključne besede: oglaševanje, reprezentacija, semiologija, analiza diskurza, Nike

THE ADVERTISEMENT AND ITS INTERPRETATION (»Just do it in Pakistan«) Advertisements tell us much more than why to buy some product. It tells us a lot about the

world we live in, about us, and our society. In this paper I am trying to interpret the social

advertisement (proglas) that criticize the exploitative posture of Nike corporation in relation

to the workers in Nike factories in the Third world, and tries to persuade us as viewers to take

the same position. As I am interested about the way the message is delivered and the way the

meaning is formed in the ad, the main point of interest won’t be the economic and social

context of the production practices underlying Nike, but the culturological aspects of the add

as a social text. As such the add will be interpreted in lines with the constructivistic theory of

representation, using methods of semiology and the discursive analysis, to uncover the

meanings that lie beneath the surface or preferred meaning. In doing so I will show that the

phenomenon of the absence of the referent characteristic of Nike adds, is not present in the

interpreted advertisement, but I show also, that the non-commercial advertising is not immune

to the discourses and ideology, that are often the main target of those types of ads.

Key words: advertising, representation, semiology, discursive analysis, Nike

5

1. UVOD ................................................................................................................................................. 6

2. TEORETIČNE PREDPOSTAVKE............................................................................................... 12

2.1 REPREZENTACIJE IN IDEOLOGIJA ..................................................................................... 12 2.2 SEMIOLOŠKE IZTOČNICE ...................................................................................................... 18 2.3 ANALIZA DISKURZA................................................................................................................. 25 2.4 OGLAŠEVANJE, KULTURA IN ŠPORT .................................................................................. 28 2.4.1 SKRIVNOSTI OGLASOV.................................................................................................................. 28 2.4.3 ZNAČILNOSTI NIKOVIH OGLASOV ................................................................................................ 34 2.4.3.1 HIPERAVTENTIČNOST IN METAKOMUNIKACIJA ........................................................ 34 2.4.3.2 »JUST DO IT« FILOZOFIJA .................................................................................................. 36 2.4.3.3 MITOLOGIJA ŠPORTA ......................................................................................................... 37 2.4.3.4 REPREZENTACIJE DRUŽBENIH PROBLEMOV............................................................... 39

3. ANALIZA PROGLASA ................................................................................................................ 41

4. SKLEP.............................................................................................................................................. 53

5. LITERATURA ................................................................................................................................ 59

6. PRILOGA ........................................................................................................................................ 63

6

1. UVOD

Množični mediji predstavljajo osnovni vir informacij o zunanjem svetu, naša percepcija

realnosti je posredovana preko časopisov, TV, oglaševanja, filmov, itd. Mediji nam torej

oblikujejo svet, to počno preko selekcije in interpretacije medijskih vsebin. Vendar vsakokrat,

ko naletimo na posamezen medijski tekst, ta predstavlja le določeno verzijo resničnosti, in ne

resničnost na sebi. Ta verzija resničnosti bo tako ali drugače sooblikovala naše poglede na

svet (konstruirala našo realnost), pa če se tega zavedamo ali ne. In če oglaševanje a priori

dojemamo kot prepričevalno komunikacijo in se torej zavedamo, da poskuša sooblikovati

naše želje ali poglede glede na lastne koristi, pa to ni tako samoumevno za npr. »neodvisni«

novinarski prispevek, kjer posredovano novico dojemamo kot verodostojno kopijo »sveta tam

zunaj«, ali za družbeno-kritični oglas, katerega poslanstvo je opozarjati na »realnost«

družbenih problemov. Prav slednji bo objekt našega zanimanja. V diplomski nalogi se bom

ukvarjala z analizo proglasa, t.j. oglasa z družbeno, politično ali ekološko vsebino, čigar cilj ni

ekonomski dobiček, ampak neka obča družbena korist. Natančneje, lotila se bom analize

proglasa, ki kritizira multinacionalno korporacijo Nike.

Proglas je bil natisnjen 3.3.2003 v tedniku Mladina in predstavlja le del obsežne akcije, s

katero Mladina že skoraj desetletje poklanja košček medijskega prostora osveščanju javnosti

glede globalnih ali lokalnih političnih, ekonomskih in ekoloških problemov današnjega časa

ter morda s tem pripomore korak k tistemu, kar je Williams poimenoval »prava demokracija

(genuine democracy)«, takšna demokracija, kjer »so človeške potrebe vseh ljudi v družbi

pojmovane kot temeljni cilj vse družbene dejavnosti« (Williams, 1980: 187). Zaradi

problemov eksploatacije, neenakosti, nepravičnosti, neodgovornega ekološkega delovanja,

zatiranja, sistematičnih kršitev človekovih pravic, ter zanemarjanja in prikrivanja vseh teh in

še drugih družbenih problemov, je tovrstna komunikacija seveda dobrodošla. Na moj poti

skozi interpretacijo proglasa bom skušala ugotoviti, v kolikšni meri je izpolnjen ta obljubljeni

emancipatorni in družbeno-kritični potencial proglasa.

Vizualno zajema proglas naslednje elemente: gre za enostranski časopisni oglas s črnim

ozadjem, na katerem je v sredini z belimi velikimi tiskanimi črkami Nikov slogan ″JUST DO

IT″, nad njim fotografija majhnega dečka, ki šiva nogometno žogo, čisto spodaj pa kratek

7

tekst, ki pravi: „Na ameriških igriščih je cilj vsakega otroka – dati gol. V Pakistanu, kjer

otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na uro, je cilj – preživeti.” Analizirani proglas

obravnava imperialistično držo vodilnega svetovnega proizvajalca športne obutve in opreme,

giganta Nike, ki proizvodno sloni izključno na »outsourcingu« iz južno azijskih držav s

poceni delovno silo. Nike namreč ni proizvodno, temveč oblikovalsko, oglaševalsko,

marketinško in distribucijsko podjetje (korporacija), ki se lahko pohvali z visoko

fleksibilnostjo svojega poslovnega sistema. Vrednost svoje blagovne znamke ustvarja s

simbolno produkcijo pomenov, katero lahko označimo kot proces »kulturnega inženiringa«,

saj pri ustvarjanju pomenov uporablja predvsem elemente, ki so prisvojeni iz drugih

referenčnih sistemov družbe, največkrat iz subkultur. Vir vrednosti in diferenciacije blagovne

znamke Nike je zato v manipulaciji s kulturnimi pomeni, v nalogi bom med drugim skušala

osvetliti, na kakšen način se ta manipulacija udejanja v Nikovih oglasih ter kakšna je njena

relevantnost pri razumevanju mojega proglasa.

Oblikovalsko je proglas dokaj preprost, za analizo sem si ga izbrala predvsem za to, ker na

provokativen in ironičen način ruši dobro pozicionirani imidž blagovne znamke, ki svojo

konkurenčnost gradi na podjarmljanju tistih z manjšo politično in ekonomsko močjo. Nikovi

proizvodi so namreč ustvarjeni v revnih azijskih državah (Severna Koreja, Taivan, Vietnam,

Indonezija, Kitajska, Pakistan,...) z nizko kvalificirano delovno silo, ki je po sili razmer

prisiljena delati komaj za golo preživetje. Ker pa eksploatacija v sodobni družbi velikokrat ne

presega meje legalnega, je pa nesprejemljiva in blago rečeno nelegitimna, so za razkritje

delovnih razmer manufakturnih delavcev zaslužni predvsem množični mediji in organizacije

civilne družbe, ki so konec leta 1996 pričeli s pravim medijskim linčem podjetja, ki se je do

tedaj postavljalo z najuglednejšim imidžem blagovne znamke v svetu športne obutve.

Pomembno je izpostaviti, da se poleg Nikea z »outsourcingom« ukvarjajo tudi druge

blagovne znamke športne obutve, kot so Reebok, Adidas, Puma, itd. in vedno več podjetij iz

drugih panog, v Sloveniji pa outsourcing lahko najdemo v tekstilni in drugih delovno

intenzivnih industrijah. Povedano nam lahko služi kot orientacija k temu, v kolikšni meri

tovrstne poslovne prakse predstavljajo trend v sodobni globalni kapitalistični proizvodnji.

Paradigmatska podlaga proglasa in sporočanjska pozicija sporočevalca (proglas je ustvarila

oglaševalska agencija Lowe Avanta) temeljijo na sodobnih kritikah kapitalističnega sistema in

globalizacije ter imperializma političnih in ekonomskih sil, ki delno predstavljajo podaljšek

marksistične družbene kritike, delno pa izhajajo iz postmodernih tematizacij učinkov

8

globalizacije na politično in ekonomsko, predvsem pa družbeno in kulturno sfero družbe.

Proglas izpostavlja razkol med življenjskim stilom, ki ga blagovna znamka Nike projicira v

zahodni svet, in življenjskim stilom delavcev v državah v razvoju, ki Nikove proizvode

dejansko izdelujejo.

Proglas sem izbrala za analizo seveda tudi zato, ker je sporočevalčeva kritična pozicija

podobna moji, vendar to ni poglavitni razlog, da mu posvečam diplomsko nalogo. Proglas je

zanimiv zato, ker je ta pozicija izražena na specifičen način. In prav ta način bo tudi temelj

moje analize, kjer me bo zanimalo predvsem kako so v proglasu posredovane podobe in ideje,

ki tvorijo sporočilnost proglasa (in ne toliko sporočilo samo ali njegov politični, sociološki ali

zgodovinski kontekst), kar pa ne pomeni, da sam način upovedovanja ne vključuje

sporočilnosti. Prav nasprotno, velikokrat nam o sporočilu več pove njegov kontekst, kot pa

sporočilo samo. Zato se bom pri preučevanju, »kako stvari v naši kulturi pomenijo«, ukvarjala

s kulturološkimi, semantičnimi in diskurzivnimi vidiki proglasa. Pri temu bom izhajala iz

teoretičnega izhodišča konstruktivizma, ki si je v okviru kulturnih študij priborilo primat pri

proučevanju procesov reprezentacij. Teoretično izhodišče konstruktivizma namreč pravi, da

stvari ne pomenijo same po sebi, temveč, da stvarem vdihnemo pomen skozi simbolne prakse

in procese reprezentacije.

V knjigi Družbena konstrukcija realnosti (1966) sociologa Berger in Luckmann odpreta

razmišljanja o tem, da je vsaka realnost je družbeno konstruirana in da so mediji eden ključnih

tvorcev »sveta vsakdanjega življenja«, s tem podata zasnovo za konstruktivistično

razumevanje vprašanj resnice, pomena, znanja in moči. Knjiga nas uči, da je resničnost, ki

nam jo podajajo množični mediji, vedno posredovana in ne »gola resnica«, stvar na sebi, če se

izrazim s Platonovimi besedami. In četudi se na prvi pogled ta ugotovitev zdi morda žalostna

in zaskrbljujoča, nadaljnji premislek razkrije tudi njeno drugo plat. Namreč to, da lahko

vsebine množičnih medijev in še posebej oglase »beremo« kot kulturne dokumente, saj se ti

naslanjajo na referenčne sisteme družbe. V tem kontekstu »branje« seveda presega svoj

konvencionalni pomen, njegova uporaba se nanaša na različne načine ugotavljanja in

dešifriranja pomena, ki se lahko nanaša na vse elemente kulture, npr. slike, fotografije, tekste,

oglase, plakate, itd. in predstavlja bolj kompleksno in poglobljeno razumevanje medijskih

tekstov. Naj na tej točki pojasnim, da se bom pri interpretaciji proglasa opirala na lingvistiko,

od tod pojasnilo, da v besedilu poleg branja srečujemo tudi sorodne pojme, npr. jezik, ki, kot

9

bo razvidno v poglavju o semiologiji, vključuje bistveno širše razumevanje, kot smo ga

vajeni, ter tekst, ki vključuje vse oblike posrednika sporočila, od besedila, do slike. V tem

smislu je tudi proglas medijski tekst, ki ga lahko analiziram podobno, kot bi to storila pri

jeziku.

V nalogi bom z dvema ključnima analitičnima metodama konstruktivistične teorije, t.j.

semiologije in analize diskurza, pokazala, da nam oglasi povedo veliko več od tega, zakaj

kupiti določeni izdelek. Zanimalo me bo, ali to velja tudi za naš proglas, natančneje, ali

proglas sporoča kaj več od svoje kritične drže do sodobnih posledic globalizacije. Predmet

moje analize, proglas z jasno kritiko proti korporaciji Nike, je zanimiv, ker mi omogoča, da s

konstruktivističnimi metodami analize osvetlim odnos med družbeno realnostjo sodobnih

globalizacijskih procesov in »ekonomijo podobe«, kot sta kulturno kroženje znakov kot

simbolnih valut poimenovala Goldman in Papson (1998). Ker je ta odnos vse prej kot

enostaven, bom v nalogi najprej osvetlila teoretična izhodišča, šele nato se bom lotila analize.

Najprej bom v poglavju o reprezentaciji pogledala v načine, kako procesi reprezentacije

delujejo in kakšen vpliv imajo na družbo. Pri temu si bom pomagala s pojmi naturalizacije,

dominantnih in marginalnih pomenov, družbenih konvencij, referenčnih sistemov, ter

ideologije in hegemonije. V naslednjem razdelku o semiologiji bom predstavila analitična

orodja in koncepte, ki jih potrebujemo za semiološko analizo proglasa. Tukaj bom predstavila

najvidnejše predstavnike semiologije kot vede, ki se ukvarja s proučevanjem znakov. Tako

bom na kratko opisala Sassurov model jezika; Barthesovo različico semiologije, ki

Saussurjevo lingvistiko razširi na kulturo na splošno; Baudrillardov pristop, ki semiologijo

dejansko ne uporablja več kot metodologijo, temveč kot opis potrošne kulture; ter na

oglaševanje aplicirano semiologijo Judith Williamsonove. Ob tem bom razložila osnovne

pojme znaka, označevalca in označenca, koda, itd., vse tja do koncepta družbenega mita. Na

koncu tega »strogo«1 teoretičnega uvoda v moj terminološki in pojmovni okvir, se bom

posvetila nekoliko širšemu vpogledu v reprezentacijske prakse, ki jih omogoča Foucaultova

teorija diskurza. Poglavje, ki sledi, je sicer umeščeno v isti razdelek teoretičnih predpostavk,

vendar v nasprotju s prejšnjimi poglavji problematiko reprezentacij obravnava na konkretnem

primeru oglaševanja, in čisto na koncu postreže s podrobnejšim uvidom v reprezentacije v

Nikovih oglasih, ki so –kot bom pokazala- predmet kritike proglasa.

1 Seveda tu ne mislim, da sem v svoji nalogi zajela celotno teoretično bogastvo obravnavanih teorij in pristopov, sem pa spoznala nekatera osnovna orodja, ki odpirajo pot v analizo proglasa iz vidika teorij reprezentacije.

10

V analizi me bo zanimalo, na kakšen način se proglas navezuje na Nikove oglase. Pri tem

bom prikazala, kako oziroma na kakšne načine je v proglasu ustvarjen pomen in podrobno

opisala večplastnost proglasa, ki se kaže tako v različnih ravneh pomena, kot tudi v pomenski

transformaciji, ki se zgodi, pri sloganu, ko ga povežemo s sliko in besedilom. Skušala bom

dokazati, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob predhodnem

poznavanju vsebine s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno sporočilo gradi

prav na paradoksalnosti Nikove filozofije osebne transcendence, individualizma in

avtentičnosti, ki je utelešena v sloganu. Paradoksalnost zato, ker lahko filozofija »Just do it«

postane del osebne filozofije le v zahodnem svetu, kjer je –kot pravi tekst v proglasu: »..cilj

vsakega otroka – dati gol. V Pakistanu, kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na

uro,[ pa] je cilj – preživeti.” V novem kontekstu dobi transcendenčni »JUST DO IT« seveda

drugačno konotacijo. V nalogi bom pokazala, kako je ustvarjena antiteza med običajno

razumljenim in splošno sprejetim pomenom Nikovega slogana, ter novo razsežnostjo

(konotacijo) slogana, ki ga izpostavlja proglas.

Dalje trdim, da obstaja močna medsebojna soodvisnost vizualnega in verbalnega dela

sporočila, ki šele združena lahko na primeren način opomenjata (osmišljata) proglas. Znotraj

te soodvisnosti izpostavljam pomembnost razlikovanja narave povezanosti slogana s

fotografijo (funkcija nanašanja) ter povezave besedila proglasa z njima (funkcija usidranja).

Pri temu se opiram zlasti na Barthesovo razločevanje med dvema strukturama fotografskega

sporočila (vizualni in verbalni znak) in na njegovo pojmovanje dveh funkcij lingvističnega

sporočila do njegovega slikovnega dela. Funkcija nanašanja slogana na fotografijo nam daje

eno ključno informacijo, ki v fotografiji ni prisotna, ta ključna informacija pa je »JUST DO

IT«, vendar ne kot konvencionalen, ampak kot na novo konotiran pomen slogana, ki se sedaj

glasi »Delaj«, in predstavlja institucionalni glas podjetja Nike. To je tudi temeljni element

kritike ekonomskega imperializma, ki predstavlja osnovno sporočilo proglasa.

Nato bom pogledala, kako se nespektakularnost in dokumentarnost fotografije v proglasu

razlikuje od hiperavtentičnih podob v Nikovih oglasih. V tem delu analiziram elemente, ki

kažejo na avtentičnost fotografije (podoba dečka, ki šiva nogometno žogo, njegov izraz na

obrazu, »delovno okolje«, pisava v ozadju, barve,..) in jih soočam z načini ustvarjanja

avtentičnega stila (in ne avtentičnosti) v sodobnih oglasnih sporočilih. Trdim, da fotografija

proglasa pomeni negiranje avtentičnosti, kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, kjer je

11

avtentičnost utelešena v samem načinu reprezentiranja, ki se kaže v visoko estetiziranem stilu

in spektakularnosti. Fotografija iz proglasa pa na gledalca deluje veliko manj pretenciozno, na

njej ne najdemo označevalcev, ki bi služili kot emocionalni apel (recimo dečkov žalostni

pogled v kamero oz. gledalca fotografije), opuščena je črno-bela fotografska tehnika,itd .

Do tukaj se bo analiza opirala predvsem na semiološka orodja analize. Od tu dalje bo analiza

stopila na širše področje ideologij in diskurza. Posebno pozornost bom namenila referentu,

torej materialni osnovi resničnosti, na katero se proglas nanaša. Pokazala bom, da v nasprotju

z Nikovimi oglasi -in zaradi njih- v proglasu referent zaseda središčno mesto. Trdila bom, da s

tem vračanjem referenta v semiološki proces, proglas pridobi večjo kredibilnost sporočila, kar

ima tudi konkretne posledice na prejemnika sporočila, da pa to ne pomeni, da ideologija v

proglasu ni prisotna. Nasprotno, videli bomo, da tiste ideologije, ki podpirajo Nikove oglase,

podpirajo tudi analizirani proglas. Tako bom v proglasu našli različne diskurze ter različne

ideologije.

12

2. TEORETIČNE PREDPOSTAVKE

Kot sem že napovedala v uvodu, bom najprej na kratko predstavila relevanten teoretični

kontekst, ki bo kasneje služil kot podlaga analizi proglasa. Začenjam z nekoliko splošnejšimi

pojmi medijskih reprezentacij, medijskega mediiranja stvarnosti in ideoloških aspektov

množičnih medijev. Nato povzemam osnove semiologije oz. tistih semioloških konceptov, ki

bodo služili kot analitično orodje pri analizi proglasa. Sledi krajše poglavje o diskurzu. Četrti

del spoznanja iz predhodnih treh poglavij aktualizira in jih veže na bolj specifične tematike, ki

povezujejo oglaševanje, kulturo in šport, ter nenazadnje na značilnosti Nikovih oglasov.

2.1 REPREZENTACIJE IN IDEOLOGIJA

Prvi korak k razumevanju procesa reprezentacije je dejstvo, da pri reprezentacijah ne gre za

posredovanje realnosti, temveč za posredovanje neke določene predstave o realnosti, torej za

pripovedovanje, ki vedno izhaja iz zornega kota določene kulture. V procesu reprezentacije

člani iste kulture proizvajajo pomene in si jih med seboj izmenjujejo. Pri tem uporabljajo

jezik, znake in podobe, ki štejejo za stvari ali te stvari predstavljajo (Hall, 2004:35).

»Reprezentacije se nanašajo na to, kako podobe in jezik aktivno oblikujejo pomene v skladu s

konvencijami, ki si jih delijo in so skupne tako občinstvom kot tudi tistim, ki te pomene

tvorijo« (Swanson 2000:123). Te konvencije pa se zrcalijo v našem kulturnem znanju ter v

predpostavkah, razširjenih prepričanjih, »zdravi pameti« in stereotipih, ki skupaj predstavljajo

kontekst pomenov, znotraj katerih so reprezentacije ustvarjene in znotraj katerih krožijo. Pri

tem je pomembno vedeti, da -kljub dejstvu, da obstaja vedno mnogo verzij tega, kaj stvari so

in kako se jih interpretira- so nekatere ideje in pomeni v družbi širše sprejete, se pravi, da

krožijo v širšem krogu občinstva. Z drugimi besedami lahko rečemo, da določeni pomeni

postanejo v družbi dominantni, drugi marginalni, saj reprezentacije nadvladuje hierarhično

urejen sistem moči, ki določenim pomenom nudi auro legitimnosti.

Swanson kot temeljna področja preučevanja, s katerimi se teorije reprezentacij ukvarjajo,

izpostavlja naslednje: proučevanje načinov, kako mediji uporabljajo konvencije, kako

občinstvo iz njih tvori pomen in kako reprezentacije delujejo in so uporabljene znotraj

13

kulturnega konteksta (prav tam). Za Stuarta Halla je primarnega pomena predvsem zadnje. V

svojem članku »Delo reprezentacije« (1996/2004) nas podrobno vpelje v zapleten proces

»proizvajanja pomena prek jezika« (35), kakor na kratko definira reprezentacijo. V tem

procesu se na zunanji fiktivni ali resnični svet idej, predmetov, ljudi in dogodkov nanašamo

bodisi tako, da si v duhu ali čutih nekaj predstavljamo, bodisi tako, da ta zunanji svet

nadomestimo oziroma simboliziramo z nečim drugim. Reprezentacija je vezni člen med

jezikom oziroma znaki in miselnimi koncepti v naših glavah, ter »stvarmi« (predmeti, ljudmi,

dogodki, abstraktnimi predstavami). Pri tem obstajata dva ločena sistema reprezentacije. Prvi

sistem zajema koncepte, t.j. miselne reprezentacije, ki so med seboj na različne načine

kompleksno urejeni in razvrščeni ter korelirajo s stvarmi, ljudmi in dogodki zunanjega sveta

(37). Čeprav si vsak od nas svet razlaga na poseben in svojevrsten način, pa nam prav

pripadnost isti kulturi omogoča, da si zgradimo skupno kulturo pomenov in tako konstruiramo

družbeni svet, v katerem skupaj bivamo. Kulturo zato včasih opredeljujemo tudi kot »skupne

pomene« in »skupne konceptualne zemljevide« (38).

Drugi sistem reprezentacije, ki omogoča ustvarjanje pomenov v kulturi, je jezik, pri čemer je

potrebno povedati, da Hall jezik pojmuje v zelo širokem smislu, in sicer ne le kot pisni in

govorjeni sistem, temveč kot »katerikoli zvok, besedo, podobo ali predmet, ki funkcionira kot

znak in je skupaj z drugimi znaki organiziran v neki sistem, ki lahko vsebuje in izraža pomen«

(39). V tem smislu bom jezik uporabljala tudi jaz. Jezik nam kot drugi sistem reprezentacije

omogoča, da svoje skupne konceptualne zemljevide »prevedemo« v skupni sistem znakov, ki

nadomešča ali predstavlja koncepte in njihove medsebojne odnose. Pomen stvari je torej

utelešen v dveh povezanih sistemih reprezentacije, prvi na zunanji svet stvari veže miselne

koncepte in kompleksne povezave med njimi, drugi pa temu doda sistem znakov, ki omogoča

izražanje teh povezav oziroma pomena. Vendar pa na tej točki nisem še nič povedala o

povezavi med konceptualnim in znakovnim sistemom ali razjasnila, od kod dejansko pomen

izvira. Ker je odgovor na to vprašanje vse prej kot enoznačen, naj najprej predstavim različne

pristope k temu vprašanju.

V splošnem obstajajo trije pristopi oziroma teorije reprezentacije (44). Prva zagovarja tezo, da

jezik preprosto odslikava pomen, ki že obstaja tam zunaj. Po tej teoriji, imenujemo jo

reflektivna ali mimetična teorija reprezentacije, naj bi jezik deloval zgolj kot ogledalo, ki

odseva pravi pomen, ki je že vsebovan v samem predmetu, osebi, ideji ali dogodku iz

resničnega sveta. Drugi pristop, intencionalna teorija reprezentacije, zagovarja nasprotno

14

stališče, in sicer da besede ali drugi znaki pomenijo le to, kar avtor hoče, da pomenijo, torej da

izražajo točno tisto, kar je sam hotel. Tretji pristop imenujemo konstruktivizem in predstavlja

teoretično izhodišče, ki je v okviru kulturnih študij v zadnjem desetletju in več zasedlo

najvplivnejše mesto. Ker predstavlja teorija konstruktivizma tudi moje izhodišče analize, mu

bom posvetila nekoliko več pozornosti.

Konstruktivizem v nasprotju s prvima dvema pristopoma priznava, da niti stvari same na sebi

niti posamezni uporabniki jezika ne morejo sami utrditi pomena v jeziku. Ta pristop pravi, da

»stvari ne pomenijo, pač pa mi sami konstruiramo pomen z uporabo reprezentacijskih

sistemov (konceptov in znakov)« (46). V središču te teorije stoji zavedanje, da materialne

razsežnosti znakov ne gre enačiti s simbolnimi praksami in procesi, skozi katere delujejo

reprezentacija, pomen in jezik, čeprav to ne pomeni zanikanje teh materialnih razsežnosti.

Teorija nas uči, da reprezentacijska praksa sicer korenini v materialnih predmetih in učinkih,

da pa pomen ni odvisen od materialnosti znaka, temveč od njegove simbolne funkcije.

»Pomena ne izraža svet, pač pa jezikovni ali kateri koli drugi sistem, ki ga uporabljamo za

reprezentacijo svojih konceptov« (prav tam), čeprav velja poudariti, da posamezni zvok ali

beseda lahko v jeziku deluje kot znak zato, ker nadomešča, simbolizira ali predstavlja koncept

oziroma ga označuje.

Ugotovili smo, da pomen ne leži v samem predmetu ali besedi, pa vendarle pripadniki

določene kulture vedo, na kaj se nanašamo pri uporabi določene besede ali kaj pomeni

določen znak (recimo barve na semaforju), kar omogoča, da učinkovito komunicirajo med

seboj. Prevodnost med konceptualnim zemljevidom in jezikovnim sistemom je družbeno

določena in se utrdi znotraj kulture s pomočjo skupnih kodov (42). Ti nam povedo, da

vsakokrat, ko pomislimo na drevo, moramo uporabiti besedo »d r e v o«. Kodi utrdijo odnose

med koncepti in znaki, s tem pa stabilizirajo pomene znotraj različnih jezikov in kultur.

Povedo nam na katere koncepte se nanašamo, kadar slišimo ali beremo določene znake,

omogočajo pa tudi prevodnost konceptov v jezik. »Eden od implikacij argumenta o kulturnih

kodih je, da če jezik ni posledica nečesa, kar je določeno zunaj, v naravi, pač pa v družbenih,

kulturnih in jezikovnih konvencij, potem pomen nikoli ne more biti dokončno urejen«(44).

Čeprav je jasno, da neka utrditev v jeziku mora obstajati, sicer drug drugega nebi mogli nikoli

razumeti, absolutna in dokončna utrditev pomena po drugi strani vseeno ne obstaja.

Konstruktivisti to misel izražajo s trditvijo, da so vsi znaki »arbitrarni«, torej da med znakom

in njegovim pomenom ni naravnega razmerja (48).

15

Na vprašanje, kakšne posledice ima dojemanje množičnih medijev kot neposrednih odslikav

realnosti, privrženci teorije družbenega konstruktivizma odgovarjajo tako: mediji z

rekonstrkcijo2 družbenih pojavov oblikujejo našo realnost, prek njih ustvarjamo pomene in

poglede na svet, reprezentacija pa vedno legitimira določen pogled kot naraven, saj določene

podobe (sveta) naturalizirajo3 določene vzorce družbenega delovanja in razmišljanja. V »času

podob«4 je manipulacija s pomeni še toliko bolj zabrisana, ne-eksplicitna in prikrita. V

naslednjih poglavjih bomo videli, da reprezentacije v oglasih, ki se ukvarjajo s športom, še

posebej pa v Nikovih oglasih, imajo nek skupni imenovalec, ki se kaže v tipičnih načinih

upodabljanja (stilizacija, estetizacija, spektakularizacija,..) in v specifičnih motivih

posredovanih podob (ki so naturalizirani, stereotipizirani, hiperavtentični,...). To pa

predstavlja neke vrste antipod analiziranemu proglasu, katerega estetski kodi in motiv nimajo

kaj dosti skupnega z Nikovimi hiperavtentičnimi oglasi.

Kakšne pa so bistvene implikacije, ki jih ima vsaka medijska reprezentacija (in s tem tudi

naturalizacija pomenov) za družbo oz. kulturo v celoti? Vloga in pomen medijskih

reprezentacij za družbo in kulturo izpostavlja številna vprašanja o medijskih reprezentacijah

žensk, rasnih razlik, revščine, manjšin,... Kar vemo o določenih družbenih skupinah in krajih

(npr. Afriki ali Afričanih, Izraelcih, Arabcih, Pakistancih,...), izvira največkrat iz fotografij in

člankov v množičnih medijih, saj nam neposredno izkustvo pri spoznavanju teh skupin

navadno ni dostopno.

Pomembnost razumevanja medijskih reprezentacij leži v dejstvu, da je nemogoče predstaviti

svet v vsej svoji kompleksnosti, zato smo ga venomer prisiljeni poenostavljati in

stereotipizirati. Nekateri pomeni so zato marginalni, drugi dominantni, preko njih nam

množični mediji vsiljujejo določene definicije pojavov. Dominantni pomeni tvorijo

dominantno ideologijo, torej »sistem idej in vrednotnih sodb o družbenih odnosih, ki so

navadno poenostavljene in manipulirane, da bi pridobile široko javno podporo« (Branston in

Stafford, 1996: 117). Ideologija se v množičnih medijih skriva za zdravorazumskimi

interpretacijami sveta. Ker smo tako močno zakopani v predpostavke in verjetja pripadajoče 2 Kot bomo videli kasneje v razdelku o semiologiji, so znaki v kulturni industriji najprej dekontekstualizirani (odvzeti iz lastnega konteksta) in nato ponovno vpeti v druge kontekste in pomene. 3 Na tej točki se bom zadovoljila z razlago, da naturalizacija označuje zdravorazumsko prikazovanje določenih pogledov kot naravnih, samoumevnih, očitnih. 4 Teoretiki potrošne družbe in postmoderne govorijo o procesu vizualizacije sodobne kulture, kjer je razmerje med verbalno in vizualno reprezentacijo močno premaknjeno na stran vizualnih znakov.

16

kulture, je velikokrat težko spregledati »ideje, ki podpirajo in vzdržujejo določeno

razporeditev moči v družbi« (O'Barr v Firth, 1997:9). Ideologija je namreč preveč

samoumevna, da bi jo opazili. Kadar rečemo, da je ideologija nevidna zato, ker deluje skozi

nas, s tem želimo povedati, da določen skupek idej in vednosti določene kulture ponotranjimo

do točke, da postanejo del nas. Zato na primer Stuart Hall za globlje razumevanje medijskih

tekstov pravi, da moramo »brati proti tekstu« (Hall v Firth, 1997:5), da bi lahko uvideli njihov

ideološki oziroma kulturni pomen, torej se postaviti izven uveljavljenih pogledov pripadajoče

kulture.

Večina razprav o ideologijah v medijih se je začela z Marxom, ki je poskušal razložiti moč

kapitalističnega razreda in tako koncept ideologije vezal izključno na družbene razrede.

Kasneje je Antonio Gramsci vpeljal pojem hegemonije, s čimer je razumevanje ideologije

razširil in ga osvobodil ekonomskega determinizma, ki poudarja obstoj ene same ideologije in

absolutno moč ekonomske baze (Hall, 2004:69). Po Gramscijevem mnenju se posamezne

družbene skupine borijo za konsenz drugih skupin ter za premoč v misli in praksi nad njimi na

številne načine, tudi s pomočjo ideologije. To obliko oblasti je imenoval hegemonija.

Dominanten sistem vrednot se spreminja skozi boj, pri tem pa je pomembno, da na

posameznike sočasno deluje več ideologij. Ob tem se pritisk v obliki prisile sčasoma spremeni

v konsenzualno kontrolo, saj ljudje v določeno predstavo o svetu niso prisiljeni, ideologija

namreč v sodobnem svetu deluje preko konsenza dominiranih.

Konstruktivisti se pri odkrivanju ideologij v tekstih poslužujejo predvsem dveh metod analize:

semiologije, ki nam poskuša razložiti na kakšen način so v določenem tekstu ustvarjeni

pomeni, in analize diskurza, ki grobo rečeno osvetljuje način, s katerim je v tekstu zajeta

določena vednost (Hall, 2004: 83). Semiotični pristop bo služil kot metoda za analizo tega,

kako vizualne reprezentacije (znaki) izražajo pomen. Ker pa je pomen v kulturi odvisen tudi

od večjih enot analize, tj. naracije, skupin izjav in podob in celih diskurzov, nam diskurzivni

pristop k reprezentaciji semiološko »domeno označevalske strukture« (64), ki v ospredje

postavlja »odnose pomena«, dopolni z zgodovinskim uvidom v »odnose oblasti«.

V naslednjem poglavju bom s pomočjo semioloških orodij analize pokazala, kako smo kot

prejemniki oglasnih sporočil sami (so)udeleženi pri ustvarjanju pomena, kar je po mnenju

Judith Williamsonove (Williamson, 1978: 41-44) tudi temeljni ideološki aspekt oglaševanja.

Množični mediji, skupaj z drugimi družbenimi institucijami (družino, izobraževalnim

17

sistemom, religijo, itd.), vršijo nadzor nad pomeni, pri temu pa kulturne vidike življenja

popolnoma depolitizirajo in jih iztrgajo iz kulturnega konteksta, da bi jih lahko prikazali kot

naravne. Naša soudeleženost pri tvorjenju pomenov nas dela za nosilce ideologije, njeni

nosilci pa smo lahko le, če jo podpiramo in njene predpostavke jemljemo kot samoumevne.

Nekritično sprejemanje vsebin množičnih medijev ima zato za posledico stanje, v katerem v

»vojni znakov« (Goldman in Papson, 1996) zmaga vedno najmočnejši. Najmočnejši znak pa

je tisti, ki nosi v sebi takšne zdravorazumske podobe o svetu, ki prikrivajo prave probleme

družbe. V jedrni analizi naloge bom izhajala iz predpostavke, da je proglas uperjen zoper

»hegemonsko« pozicijo Nika, kar bom utemeljevala preko analize njegovih posamičnih

elementov.

Koncept reprezentacije dobi še globlje razsežnosti, če ga postavimo v sodobni kontekst

delovanja množičnih medijev. Pritiski komercializacije so namreč na vseh področjih medijske

produkcije čedalje večji. Proizvodnja pomenov postaja vedno bolj odvisna od kulturnih kodov

in sodobnih »meril všečnosti«, še več, če povzamemo Baudrillarda, živimo v svetu

simulakrov, v svetu praznih znakov, kjer je edino kod resničen (Baudrillard v Slater, 1997:

146). In če to v določeni meri velja za Nikove oglase, pa tega zagotovo ne moremo trditi za

proglas, ki še kako temelji na materialni osnovi resničnosti. Vendar pa je problematika

praznih znakov in kodov že področje semiologije, zato naj v naslednjem poglavju najprej

navedem njene osnove.

18

2.2 SEMIOLOŠKE IZTOČNICE

Družbeno-konstruktivistični pogled na jezik in reprezentacijo veliko dolguje delu Ferdinanda

de Saussurja, očetu sodobne lingvistike, katerega model jezika je oblikoval tisto, čemur danes

rečemo semiotični pristop k problemu reprezentacije (Hall, 2004: 51). Gre za splošni pristop k

proučevanju znakov in kulture, katerega podstat je, da zato, ker vsi kulturni predmeti izražajo

pomen in ker so vse kulturne prakse odvisne od pomena, morajo za to uporabljati znake;

vendar če to počnejo, morajo delovati kot deluje jezik (56). »Semiotika na elemente kulture

gleda kot na elemente jezika, to počne preko orodij, ki izvirajo iz analize jezikovnih

sistemov« (Slater, 1997: 137). Elementi kulture so torej metaforično obravnavani kot teksti,

kot določena ureditev znakov, ki jo lahko beremo enako, kot to počnemo pri jeziku.

Semiologijo definiramo kot »znanost o znakih in njihovi vlogi pri konstrukciji in

rekonstrukciji pomenov« (Watson in Hill, 2000: 281), pri čemer je temeljna predpostavka, da

»sistemi znakov nimajo fiksnega pomena« (prav tam). V grobem lahko izluščimo tri področja

raziskovanja v semiologiji: (1) področje znakov; (2) kodov in sistemov v katere so znaki

organizirani; ter nazadnje (3) področje kulture, znotraj katere ti znaki in kodi delujejo. Pomen

je odvisen od skupnih struktur razumevanja, ali kot bi rekel Saussure, »imajo znaki v kulturi

svoje lastno življenje« (Saussure v Brennan in drugi, 2002: 208). Zavedanje, da je pomen

odvisen od skupnih kulturnih kodov družbe pomeni, da občinstva ne moremo več dojemati

kot pasivnega prejemnika sporočil. Semiologija je dala občinstvu aktivno vlogo, bralec

sporočila sodeluje v procesu ustvarjanja pomena, v katerega vnaša kulturne izkušnje, diskurze

in ideologije. »Sprejemanje pomena« mora vključevati dejaven proces interpretacije. Hall

zato pravi, da »pri proizvodnji pomena ni bralec nič manj pomemben kot pisec. Vsak

označevalec, v katerem podamo ali zakodiramo pomen, mora prejemnik smiselno

interpretirati ali odkodirati« (Hall, 2004: 53). Zato znaki, ki jih nismo prejeli ali interpretirali

na noben uporaben način niso smiselni.

Toda po Saussurjevi shemi je vsaka avtorska izjava mogoča zgolj zato, ker si njen »avtor« z

drugimi uporabniki jezika deli skupna pravila in kode jezikovnega sistema, ki jim omogoča

smiselno komuniciranje. Jezik je zato družbeni pojav par excellence, ne more biti stvar

posameznika, ker si pravil ne izmišljujemo sami zase, pač pa je njihov izvor iskati v kulturi.

To osnovno strukturo jezika, ki ga sestavljajo naučena pravila in kodi določenega jezikovnega

19

sistema, je Saussure imenoval langue, jezikovni sistem. Drugi del jezika je imenoval parole,

sestavljajo ga partikularna govorna, pisna ali risana dejanja, ki jih ob uporabi strukture in

pravil, ki vladajo v langue, ustvarja dejanski govorec ali pisec. »La langue je jezikovni sistem,

jezik kot sistem form, medtem ko je parole dejanski govor [ali pisanje], govorna dejanja, ki

jih omogoča jezik« (Culler v Hall, 2004: 53). Mene bo v analizi zanimal tako prvi, kot tudi

drugi, slednjemu bom posvetila kanček več pozornosti, saj nam bo podrobno razkril delovanje

Nikovih sistemov reprezentacije, nato pa enako na primeru analiziranega proglasa, ki

predstavlja kritiko ne le Nika kot korporacije, temveč tudi Nika kot reprezentacijske prakse.

Semiologija predstavlja pomemben doprinos k analizi sodobne narave množičnega

komuniciranja, saj tega, z razliko od drugih družbenih institucij, »karakterizirajo specifični

semiološki procesi in kulturne prakse, preko katerih množični mediji sodelujejo v artikulaciji

pomenov, ki jih percepiramo tako skozi neposreden, kot tudi skozi širši družbeni kontekst«

(Jensen, 1995: 58). Pri analizi katerekoli medijske vsebine, moramo biti zato pozorni na

kontekst v tekstu (ki npr. pri našem proglasu pomeni časopis, na katerem je natisnjen, itd.), ter

na kontekst izven teksta, ki zajema družbeno-kulturno predznanje prejemnikov sporočila in

črpa iz obstoječih referenčnih sistemov družbe.

Ključna definicijska pojma sta v semiologiji gotovo označenec in označevalec, s katerima

Ferdinand De Saussure razdeli znak na dva dela. Trdil je, da obstajata forma (dejanska

beseda, podoba, fotografija,...) in ideja s katero je ta forma povezana (Hall, 2004:51-6). Prvi

element je poimenoval označevalec in predstavlja percepcijo fizične podobe znaka

(materialno, akustično, vizualno,...), drugi element pa označenec in predstavlja tisto, kar je

dejansko z označevalcem »označeno« (na kar se z njim nanašamo), torej mentalni koncept,

pojem, katerega se naučimo vezati npr. na določeno besedo, zvok ali podobo. Oba morata

proizvesti pomen, vendar pa le odnos med njima, ki ga utrdijo naši kulturni in jezikovni kodi,

podpira reprezentacijo. Znak je tako »zveza forme, ki označuje (označevalec), in označenega

koncepta (označenec). Četudi bi lahko o njiju govorili..., kot da sta ločeni enoti, pa obstajata

le kot sestavna dela znaka..., (ki je) osrednje dejstvo jezika« (Culler v Hall, 2004:51). Ali z

besedami Judith Williamson: »označevalec in označenec sta fizično nedeljiva, saj sta

združena v znaku, ki je njuna celovitost, totalnost« (Williamson, 2004: 362).

Odnos med označencem in označevalcem je arbitraren, kar pomeni, da pomen celotnega

znaka ni fiksen. Znaki tako nimajo nobenega dokončno utrjenega ali esencialnega pomena.

20

»Kar označuje, kar izraža pomen..., ni posamezna barva sama na sebi, niti ne koncept ali

beseda zanjo, pač pa je tisto, kar označuje, razlika med rdečo in zeleno« (Hall, 2004: 47).

Saussure vidi to določanje razlike znotraj jezika kot temeljno pri proizvodnji pomena. »Jezik

sestavljajo označevalci, toda če naj proizvedejo pomen, morajo biti organizirani v »sistem

razlik«. Prav razlike med označevalci so tisto, kar označuje« (52). Poleg tega je odnos med

označevalcem in njegovim označencem posledica sistema družbenih konvencij, ki so

specifične v vsaki družbi in posameznih zgodovinskih trenutkih, saj so vsi pomeni

proizvedeni znotraj zgodovine in kulture. Hall sicer priznava, da se je sam Saussure

osredotočal izključno na stanje jezikovnega sistema in ga niso zanimale jezikovne spremembe

v času, toda hkrati izpostavlja pomembno dejstvo, da je Saussure pretrgal vsakršno naravno in

neizogibno vez med označencem in označevalcem ter s tem »odvezal« pomen (prav tam). S

tem reprezentacijo odpre neprestani igri oziroma drsenju pomena in neprestani proizvodnji

novih pomenov in novih interpretacij.

Ob vsem povedanem pa ne moremo mimo občutka, da smo formuli označenec-označevalec

nekaj zapostavili. Ta »nekaj« je referent, »dejanska stvar v realnem svetu, na katero kaže

beseda ali pojem« (Williamson, 2004: 364). Vsak znak je po Sassurjevem modelu razdeljen

na dva dela, referenta iz enačbe izloči, ker je znaku zunanji, materialna resničnost zanj ni

primarnega interesa. Sam, v neki duhoviti formulaciji glede referenta pravi, da »je v primeru

besede »k o n j«, pri čemer je pojem konja tisto, kar je označeno, referent tisto, kar te brcne«

(Saussure v Williamson, 2004: 364). Vendar kot izpostavi Hall, se je »Saussure pri svojem

delu osredotočal skoraj izključno na dva vidika znaka [...] le majhno pozornost –ali pa sploh

nikakršne- pa je posvečal temu, kako bi odnos med označevalcem in označencem lahko služil

temu, čemur pravimo nanašanje- torej nanašanje na svet stvari, ljudi in dogodkov zunaj jezika

in »realnega« sveta« (Hall, 2004: 54). Charles S. Pierce v nasprotju z Saussurom že v samo

definicijo znaka vnese tri elemente. »Znak je nekaj kar za nekoga v nekem pogledu ali obliki

zavzame mesto za nekaj drugega« je Piercova formulacija, ki označevalcu in označencu kot

osnovno komponento znaka doda še referent oziroma dejanski objekt v materialni resničnosti,

tisto »nekaj drugega«, na katerega se znak nanaša. Vendar ima, kot poudarja Slater, referent v

semiologiji »zasenčeno eksistenco, znotraj katere nazadnje izgine« (Slater, 1997: 138).

Razlog za to gre pripisati večkrat izpostavljenemu dejstvu, da znotraj konstruktivistične

teorije referent v nikakršnem smislu ne determinira pomena oziroma »vrednosti« znaka.

Semiologija se nasprotno ukvarja s kulturno specifičnimi načini, s katerimi sistemi znakov

razlagajo svet, teh pa ne ustvari referent.

21

Pri analizi me bo v prvi fazi zanimalo, s čim je zapolnjen označevalec »JUST DO IT« v

običajnem pomenu, v drugi fazi pa, kakšna je nova vsebina (označenec) tega slogana, ki jo

izluščimo iz konteksta proglasa. Pri temu si bom pomagala s pojmoma de- in ko-notacije,

očetovstvo katerih pripisujemo Rolandu Barthesu, ki je Saussurjev semiotični pristop

nekoliko »sprostil« in ga prenesel na širšo vrsto kulturnih praks, na »branje« popularne

kulture (Slater, 1997: 144). Barthes trdi, da če naj v procesu reprezentacije proizvedemo

pomen, sta potrebni dve povezani operaciji. Najprej potrebujemo temeljni kod, ki označevalec

povezuje z miselnim konceptom o njem. S tem smo ustvarili znak, ki ga moramo v naslednji

fazi preseliti na širšo raven, ki te znake povezuje s širšimi kulturnimi temami, koncepti ali

pomeni. Prvo, opisno raven, je Barthes imenoval raven denotacije, drugo pa raven konotacije

(Hall, 2004: 59). »Denotacija preprosto pomeni identifikacijo znaka; predstavlja besedo ali

besede (znake), ki jih dodamo naši percepciji, kadar nekaj zaznamo« (Lacey, 1998: 57),

pomeni dobesedni oz. opisni pomen znaka (pomen prvega reda), ki je rezultat gole percepcije.

»Denotacija je preprosta, temeljna, opisna raven, kjer obstaja širši konsenz in kjer se večina

ljudi strinja o pomenu« (Hall, prav tam).Vendar pa se naše razumevanje znakov le redko

ustavi na ravni očitne interpretacije. Kadar zaznamo nek znak, imamo pogosto določene

asociacije s tem znakom, ki dodatno obarvajo naše razumevanje. Znak zato začnemo

interpretirati v smislu širših področij družbene ideologije: splošnih prepričanj, konceptualnih

okvirov in vrednostnih sistemov družbe. Ta »second-order system of signification« (Lacey,

1998: 58), sistem pomenov drugega reda, zajema »kulturno specifične pomene, ki temeljijo na

družbeno-zgodovinskem kontekstu« (Struken in Cartwright, 2001: 19).

V prvi fazi denotacije se torej označevalci in označenci združijo in ustvarijo znak, ki nosi

neko preprosto sporočilo, v drugi fazi to sporočilo oziroma znak povežemo z drugo vrsto

označencev, ki so nosilci širšega sporočila. »Prvi, zaključeni pomen, na drugi stopnji procesa

reprezentacije funkcionira kot označevalec, in ko ga bralec poveže s širšo temo, dobi drugo,

bolj zapleteno in bolj ideološko sporočilo oziroma pomen« (Hall, 2004:60). Barthes to drugo

raven označevanja imenuje raven mita. Za Barthesa je mit »poseben sistem, ker ga konstruira

semiološka veriga, ki je obstajala že pred njim [...] Kar je v prvem sistemu znak (torej

asociativna celota koncepta in podobe), postane v drugem zgolj označevalec. Tu se moramo

spomniti, da je gradivo mitskega govora (sam jezik, fotografija, slike, plakati, rituali, predmeti

ipd.), najsi bo sprva še tako različno, zreducirano na golo označevalsko vlogo takoj, ko se

ujame v mit« (Barthes v Hall, 2004:89). Tako nam na primer »hamburger«, katerega

22

denotacija pravi, da gre za kos mesa med dvema kosoma kruha (če se ne spuščamo v

podrobnosti), na konotativnem nivoju označuje ameriško kulturo, ali celo amerikanizacio in

mcdonaldizacijo. Podoben primer nam poda Williamsonova, ko na primeru parfuma Channel

No.5 ponazori, kako se konvencionalni kod ženstvenosti in glamurja prenese na sam parfum

(Williamson, 2004: 367). Takšno označevanje, ki ustvari vtis, da je ženstvenost naravna

lastnost parfuma, ali (če posplošimo), označevanje, ki odnose med ljudmi (oz. kulturo)

preslika v odnose med predmeti, Slater imenuje »fenomen fetišizma dobrin« (Slater, 1997:

140). Pri mitu kot »skritem naboru pravil in konvencij, skozi katere pomeni, ki so specifični

za določene skupine, delujejo kot univerzalni in dani za celotno družbo« (Struken in

Cartwright, 2001: 19), se ponovno srečamo s procesom naturalizacije pomenov, ki v praksi

deluje tako, da konotativni pomen določene stvari dojemamo kot denotacijo, torej njegovo

specifično ideološko pozicijo jemljemo kot nevtralno in naravno. Ali kot bi rekel Barthes,

»proces naturalizacije spremeni kulturne kategorije v navidezno naravne elemente

materialnega sveta« (Barthes v Slater, 1997: 140).

Kot smo že povedali, je imela metoda semiološke analize v okviru kulturnih študij izredno

velik pomen, lahko bi celo rekli, da je imela semiologija za družbo »emancipatorno vlogo«

(Brennan in drugi, 2002: 208). Semiologija je namreč družbeno raziskovanje obogatila z

analitičnim orodjem, ki je predstavljalo prvi korak k razkrivanju dominantnih ideologij.

Pomagala je razumeti kako so zdravorazumske reprezentacije na prvi pogled neizpodbitne

realnosti v resnici skonstruirane, proizvedene, največkrat v skladu z obstoječimi razmerji

moči v družbi.

Kot sem že poudarila, pomen ni fiksna kategorija, pri določanju pomena vedno tudi sami

sodelujemo. Pri temu pa nas usmerjajo kulturni kodi, ki so definirani kot »sistem, znotraj

katerega so urejeni znaki« (Watson in Hill, 2000: 48) in predstavljajo niz pravil in konvencij,

ki določajo, kako »brati«5 znake. Kljub temu, da so pomeni arbitrarni, nam kodi nudijo neke

vrste »namigov o zaželenem, nezaželenem, ali celo zgolj predlaganem pomenu« (Struken in

Cartwright, 2001: 26), ki se kažejo v barvah, kompoziciji, stilu, [...] Lahko bi rekli, da smo

izurjeni dojemati kulturne kode na specifičen način, ki največkrat pomeni predpogoj za

5 Izraz »brati znake« oz. »brati kulturne tekste« je dobeseden prevod iz angleščine, kjer ima beseda »brati« (to read) v tem kontekstu širši pomen ter vključuje razumevanje in konotiranje sporočil in ne le dobesedno branje. Kljub temu se bom tudi jaz te besede večkrat poslužila v tem, razširjenem kontekstu.

23

uspešno6 dekodiranje sporočila. Stuart Hall zato izpostavlja razločevanje med dominantnim,

podrejenim in nasprotujočim kodom (Watson, Hill: 2000, 96). Dominantni kod vključuje

preferenčni način razumevanja sporočila, kjer prejemnik razume sporočilo tako, kot je

pričakovano. Komunikacija je zato transparentna, sporočilo pa prinaša nekaj, kar je že splošno

sprejeto. Prav nasprotno pa predstavlja nasprotujoči kod, pri čemer prejemnik pravilno

razume sporočilo, vendar ga interpretira (konotira) na popolnoma drugačen, nasproten način.

V članku The photographic message (Barthes v Cobley, 1996) Barthes analizira odnos med

verbalnim in vizualnim znakom v fotografskem sporočilu (tj. v vsakem sporočilu, kjer je

fotografija njegov konstitutivni element). Podobno kot dojemanje mita kot naravnega dejstva,

tudi fotografijo pogosto dojemamo kot denotirano sporočilo. Barthes občutku, ki nas spremlja

ob gledanju fotografije, pravi »občutek denotacije« (the feeling of denotation) (Barthes v

Cobley, 1996: 136) in pomeni mitično dojemanje fotografije kot čiste in enostavne denotacije

oziroma preproste preslikave realnosti. Tudi Marta Struken in Lisa Catwright opozarjata na

»mit fotografske resnice« (2001: 17) in izpostavljata paradoks, da kljub našemu zavedanju, da

je fotografija vedno v določeni meri plod subjektivne izbire (skozi izbiro motiva,

kompozicijo, estetske norme, včasih celo skozi manipulacio in simulacijo), še vedno

fotografijo dojemamo kot »objektivno in resnično preslikavo realnosti« (prav tam).

Barthes opozarja na pomembno historično spremembo, ki se kaže v spremenjenem odnosu

med besedo in podobo, kjer fotografija ni več tista, ki spremlja besedilo, ampak je obratno;

»danes je tekst ustvarjen zato, da konotira7 fotografijo« (Barthes v Cobley, 1996: 142). Tako

so v postmoderni družbi vizualni znaki postali vodilni vir pomenov, vizualizacija pa ena od

ključnih družbenih procesov. Druga pomembna točka, ki jo izpostavlja Barthes, pa je dejstvo,

da »bolj, kot je tekst oddaljen od fotografije, bolj jo konotira« (Barthes v Cobley: 1996; 144).

Ta konotacija pa se lahko v sporočilu izraža na dva načina; gre za funkciji nanašanja (relying)

in usidranja (anchoring) sporočila. Pri nanašanju teksta na fotografijo sta jezik in podoba

soodvisna in komplementarna, jezik vsebuje neke ključne informacije za razumevanje

sporočila, ki iz fotografije niso razvidne. V tem primeru jezik pojasnjuje fotografijo.

6 Uspešnost dekodiranja ocenjujemo glede na namen pošiljatelja sporočila; sporočilo je pravilno dekodirano, če je prejemnik razumel sporočilo na način, kot je to želel pošiljatelj. To pa se zgodi, kadar oba uporabljata isti (ali čim bolj podoben) sistem kodov. 7 Tukaj je koncept denotacije popolnoma izpuščen, kar morda ne pomeni samo, da je vsaka fotografija vedno konotirana, ampak mogoče celo namiguje, da nam pojem denotacije lahko služi le kot teoretični koncept, saj je vsako »branje« podob vedno pogojeno s subjektivnimi pričakovanji (stereotipi), izkušnjami in razpoloženji, preko katerih že takoj vršimo neke vrste kategoriziracijo sveta.

24

Nasprotno gre pri usidranju le za dopolnjevalno funkcijo besedila, kjer to identificira in

interpretira fotografijo, ter nam pomaga izbrati »pravilen nivo percepcije«, kot bi rekel

Barthes.

Semiološka analiza nam v oglasih pomaga razkriti mehanizme, preko katerih je ustvarjen

pomen, pri čemer pa gre v grobem za umeščanje proizvoda ali v našem primeru ideje

(kritike) znotraj nekega referenčnega sistema. Oglas je uspešen, če mu uspe transfer pomena

iz enega znaka ali znakovnega sistema na potrošno dobrino, blagovno znamko, v primeru

proglasa v naše glave. Oglasi torej preko ponavljajočih asociacij združujejo nepovezane

označevalce (podobe v oglasih) in označence (pomene), da bi ustvarili nove pomene.

25

2.3 ANALIZA DISKURZA

Semiotični pristop je reprezentacijo razumel glede na to, kako besede v jeziku delujejo kot

znaki, kar je proces reprezentacije zožilo na precej zaprt in statični sistem, subjekt je bil v

temu pristopu odstranjen s središča jezika. »Četudi jezik v nekem smislu (kot je navadno trdil

Saussure) »govori nas«, je prav tako pomembno, da so v določenih zgodovinskih trenutkih

nekateri ljudje imeli večjo moč govora o določenih subjektih kot drugi« (Hall, 2004:63). Za

revolucionaren obrat pozornosti z »jezika« na »diskurz«, oziroma iz »odnosov pomena« k

»odnosom oblasti«, je zaslužen Michael Foucault. Reprezentaciji je vdihnil »zgodovinski,

praktičen in bolj zemeljski kontekst delovanja« (68).

Da bi razumeli Foucaultov pristop k reprezentaciji, ne moremo mimo pojma diskurza. Z

diskurzom Foucault označuje »nadzorovano skupino izjav z notranjimi pravili in mehanizmi,

ki so mu lastna « (Kuhar, 2003: 14). Hkrati je diskurz način reprezentacije vednosti o določeni

temi v določenem zgodovinskem trenutku. Zajema tako jezik, kot tudi prakse (»jezik v

akciji«), s čimer preseže tradicionalno razlikovanje med tem, kar nekdo reče (jezik) in tem,

kar dela (praksa). Vpliva tako na način, kako o določeni temi razmišljamo in govorimo, kot

tudi na to, kako naše ideje uveljavljamo v praksi. Diskurz »opredeli sprejemljiv in razumljiv

način, na podlagi katerega govorimo, pišemo ali se obnašamo, pa...tudi »izloči« in omeji

druge načine govorjenja in obnašanja v zvezi z določeno temo ter načine konstruiranja

vednosti o njej« (Hall, 2004:65).

V knjigi Medijske podobe homoseksualnosti (2003) nam Roman Kuhar na primeru

homoseksualnosti ponazori delovanje diskurza kot prakse izključevanja, kjer skozi zgodovino

prevladujoči »diskurz heteronormalnosti« (normalna in naravna je le heteroseksualnost)

sistematično izključi drugačno in drugo védenje, znanje in razumevanje homoseksualnosti.

Kar je izrečeno, deluje kot samoumevno in naravno, vendar pa je ta »naravnost« posledica

izključevanja neizrečenega. Proces izključevanja v diskurzu »poteka kot oblika definiranja,

kaj je moč reči, o čem je moč razmišljati in kaj velja za znanje ali védenje« (Kuhar, 2003:14).

Neposredna posledica tega je, da diskurz oblikuje tudi mesto posameznika in njegove skupine

v družbi. Če stvar konkretiziramo: diskurz o homoseksualnosti je v začetku dvajsetega stoletja

sestavljal skupek heterogenih izjav (npr. izjave, teksti, kretnje, vedenje itd.), ki so bile sprejete

26

kot bistvene značilnosti homoseksualca (duševni bolnik, feminiziran, nerešen Ojdipov

kompleks ipd.) in so postavljale parametre, znotraj katerih lahko homoseksualci najdejo svojo

identiteto. Tako se je uveljavila in obveljala predstava o heteroseksualnosti kot normalna,

naravna in pravilna, homoseksualnost pa kot nenaravna, popačena in napačna. Hkrati so

seveda obstajali še drugi diskurzi, ki so temu nasprotovali, vendar se zaradi premajhne

institucionalne moči niso mogli kosati s takrat prevladujočima cerkvenim in psihiatričnim

diskurzom homoseksualnosti. Vednost, ki se v specifičnih institucijah družbe uporablja za reguliranje vedenja ljudi, in je

zato sama po sebi oblika oblasti, sčasoma pridobi »avtoriteto resnice« (Hall, 2004:69). Ko je

vednost enkrat uporabljena za uravnavanje vedenja ljudi, nujno povzroči omejevanje,

reguliranje in discipliniranje delovanja praks in v tem smislu postane resnična.

»Resnica ni onkraj oblasti....Resnica je stvar tega sveta; proizvajajo jo

mnogovrstne oblike omejevanja. Resnica povzroči običajne učinke oblasti.

Vsaka družba ima svoj režim resnice, svojo »splošno politiko« resnice; z

drugimi besedami, vrste diskurzov, ki jih sprejme in jih napravi za resnične,

mehanizme in instance, ki človeku omogočajo, da razlikuje med pravilnimi in

nepravilnimi izjavami, sredstva, s katerimi je oboje sankcionirano«.

(Foucault v Hall, 2004: 70)

Kot eden ključnih predstavnikov konstruktivizma Foucault trdi, da je diskurz tisti –in ne reči

same na sebi- ki proizvaja vrednost. Ta trditev vsebuje predpostavko, da fizične reči in

dejanja sicer obstajajo, vendar pa postanejo smiselna in objekt vednosti le znotraj diskurza

(Hall, 2004:66). Diskurz tako definira in producira objekte našega vedenja in izključuje

določene načine razmišljanja ali govorjenja o stvareh oz. pojavih. Ker »je vsaka izjava

dogodek« (Foucault, 2001: 237), ki ima kot taka določene implikacije in posledice na

družbeno realnost, diskurz kot družbena praksa oblikuje in konstituira subjekte, na katere se

nanaša. Od tod tudi radikalna Foucaultova formulacija, da je subjekt »proizveden znotraj

diskurza, da zunaj njega ne obstaja« (Kuhar, 2003: 17). Da je subjekt proizveden znotraj

diskurza lahko razumemo na dva načina (Hall, 2004:76). Najprej sam diskurz proizvede

subjekte, ki imajo z diskurzom opredeljene pričakovane atribute, ki so seveda specifični v

specifičnih zgodovinskih obdobjih. Toda diskurz proizvede tudi »mesto subjekta« (bralca,

poslušalca..), iz katerega sta njegova posebna vednost in pomen najbolj smiselna. Iz tega

27

sledi, da ne samo v množičnih medijih reprezentiran subjekt, temveč tudi prejemnik tega

sporočila deluje znotraj diskurza, ki ga definira.

Ta pristop ima za teorijo reprezentacije radikalne implikacije. »Posamezniki se lahko

razlikujejo po pripadnosti družbenemu razredu ter spolnih, rasnih, etničnih ali drugih

značilnostih, vendar pa pomena ne morejo sprejeti, dokler se ne poistovetijo s položaji, ki jih

diskurz konstruira, se podvržejo njegovim pravilom ter tako postanejo subjekti njegove

oblasti/vednosti« (prav tam). Po tej ideji, lahko recimo Nikov oglas, ki je usmerjen na ciljno

skupino mladostnikov deluje le, če se mladostniki dejansko poistovetijo z reprezentiranimi

subjekti v oglasu. Če je ta Foucaultova misel nekoliko »nevarna«, pa je zagotovo široko

sprejeta in priznana njegova teza, da nobena slika, beseda ali znak nima le enega,

zaključenega ali dokončnega pomena. V delu Red stvari (1970) Foucault razpravlja o sliki

slavnega španskega slikarja Velasqueza, kjer dokončno zavrže trditev, da je določeno branje

slike lahko »pravo«, pravilno ali celo dokončno (77). Slika namreč »nekaj pomeni le v odnosu

do gledalca, ki jo opazuje. Pomen se zato konstruira v dialogu med slikarjem in gledalcem«

(80).

V tem poglavju sem ugotovila, da se naše razumevanje sveta in tudi naša identiteta oblikujejo

na podlagi diskurzov in reprezentacij, ki smo jim izpostavljeni. V sodobnosti so mediji tisti, ki

prednjačijo v posredovanju načinov dojemanja določenih identitet ali skupin. Teorije

reprezentacij nas učijo, da ima lahko to tudi povsem materialne posledice v smislu

posameznikovega dojemanja sveta in o tem kako ga razumejo drugi. Diskurzi nam

»pomagajo« -ali pač obratno, včasih naše dojemanje sveta krčijo in omejujejo- konstruirati

predstave o svetu, v katerem živimo, ter ustvariti svojo lastno identiteto.

28

2.4 OGLAŠEVANJE, KULTURA IN ŠPORT V prejšnjih poglavjih sem podala podrobnejši uvid v procese reprezentacije. Spoznali smo

mehanizme, preko katerih so ustvarjeni pomeni, ter načine, kako se v kulturi ustvarja in

reproducira vednost ter posledično tudi naša identiteta. V tem razdelku se bom iste

problematike lotila na bolj poglobljen način. Teoretična spoznanja iz prvega dela bom najprej

aplicirala na področje oglaševanja na splošno, v naslednjem koraku pa bom podrobno

pogledala, kako se ta spoznanja umeščajo v označevalske prakse in diskurze v Nikovih

oglasih. Ko bom osvetlila mehanizme, ki poganjajo Nikove reprezentacije, se bom hkrati

dotaknila tudi prve ravni analize, saj predmet analize predstavlja proglas, ki se neposredno

sklicuje na naravo Nikovega oglaševanja in filozofijo, ki je v njem zajeta.

2.4.1 Skrivnosti oglasov

Če se držimo do sedaj povedanega, je jasno, da so oglasi veliko več od tega, kar trdijo

oglaševalci, t.j. da so sporočila, ki skušajo prodati proizvode in storitve, ali če navedemo

marketinško definicijo oglaševanja, da so oglasi »sporočila, ki posredujejo informacije o

produktih, ki jih uporabljajo potrošniki za izvrševanje potrošne izbire« (Domzal in Kernan v

Firth, 1997:3). Že droben uvid v teorije potrošne kulture nam pokaže vpetost potrošnje v

kulturno reprodukcijo (Slater1997), Hallov model kulturnega krogotoka pa procese

potrošnje, skupaj s produkcijo, regulacijskimi in reprezentacijskimi praksami, postavlja v

središče podeljevanja pomenov materialnim in duhovnim proizvodom (Hall 2004). Oglasi

nam torej povedo, kaj predmet oglaševanja pomeni in kaj tudi sam označuje (na primer

določen življenjski stil). To počno z sopozicioniranjem oziroma »jukstapozicijo« produktov

in elementov kulture. Oglaševanje »skuša povezati vrednost proizvoda s kulturno vrednostjo,

da bi ustvarilo vrednost znaka« (Goldman in Papson, 1998: 24), skratka -blagovni znamki

pripisuje podobe, ki imajo družbeno in kulturno vrednost. Te podobe pa vedno izhajajo iz

obstoječega referenčnega sistema, katerega predstavljajo širša kultura, subkulture, življenjski

stili ali drugi družbeni in politični konteksti. Referenčni sistem se torej v oglaševanju

materializira preko prilaščanja (appropriation) elementov (znakov) »družbenih realnosti«, kot

pravita Goldman in Papson je »prilaščanje je kruh in maslo oglaševanja« (Goldman in

Papson, 1998: 26).

29

V oglasih so tako zajete kulturne vloge, vrednote in stereotipi, ki definirajo naše vsakodnevno

življenje. Kupljeni produkti delujejo kot kulturni označevalci. Glede na splošno razširjenost

oglaševanja in njegove vseprisotnosti v naših življenjih lahko le ugibamo o tem, kakšen

učinek ima to na našo kulturo. Korak k razumevanju vloge oglaševanja predstavlja izhodišče,

da oglasov ne jemljemo zgolj kot sporočila o proizvodih in storitvah, temveč kot družbene in

kulturne tekste, ki pričajo o naši kulturi in identitetah. Da bi bili pri tem uspešni, moramo kot

objekt naše analize vključiti dolgo časa zapostavljeno področje popularne kulture, saj nam

kritično branje na prvi pogled še tako banalnega oglasa lahko pomaga spregledati »politične,

družbene in kulturne oblike podrejanja, ki ustvarjajo neenakosti med različnimi skupinami«

(Giroux v Firth, 1997: 2).

Eden od načinov za razumevanje, »kako neki oglas pomeni«, je dekonstrukcija, dediščina

evropske konstruktivistične teorije (Firth, 1997: 3), s katero smo se srečali v prejšnjih

poglavjih o semiologiji in diskurzu. Cilj dekonstrukcije je izpostaviti družbeno-politične

strukture moči, ki stojijo za tekstom. S tem nam pomaga razkriti »pravi pomen oglasa«, ki pa

ne leži v njegovem eksplicitnem pomenu, pač pa v nenamernih pomenih oziroma v

»spodrsljajih, dvoumnostih in lažnih analogijah, ki izdajajo ideologijo teksta« (McConnell v

Firth, prav tam). Willamsonova, ki je bila med prvimi, ki je sistematično uporabila

semiološko metodologijo za analizo oglasov, nam isto misel predstavi tako: »To, kar oglas

»pravi« je le tisto, kar oglas trdi, da pravi; verjeti, da je oglas samo prenosnik »očitnega«

sporočila, je sestavni del zavajajoče mitologije oglaševanja« (Williamson, 2004:361).

Williamsonova našo pozornost iz očitne »vsebine« oglasa preusmerja na njegovo »obliko«,

pri tem pa slednji, »vsebini oblike« (semiološko »označevalcem«), pripiše ključno vlogo pri

opomenjanju.

»Izkaže se torej, da je tisto, kar se sprva zdelo del orodja za prenos sporočila

..., pravzaprav sporočilo samo po sebi. Sporočilo, ki ne deluje na očitni,

temveč skoraj na podzavestni ravni; ki ne vzpostavlja zveze med dvema

objektoma ... na racionalni osnovi, temveč s preskokom, ki je narejen na

osnovi videza, spopzicioniranja in konotacije.«

(Williamson, 2004: 363)

30

Jasno ponazoritev semiološkega pristopa k oglaševanju nam ponudi Leymore: če izdelek

predstavlja mentalno reprezentacijo, katero podpira zgodba oglasa, je ozadje oglasa, ki

vključuje ponazoritev uporabe izdelka v različnih situacijah, barvah, dodatkih, itd.,

označevalec (Leymore v Firth, 1997:4). Z drugimi besedami je oglaševani izdelek označenec,

kateremu kontekst oglasa preskrbuje označevalce, ki pa, kot je poudarila že Williamsonova, le

v svoji totalnosti in celovitosti ustvarjata pomen, čeprav je nujno hkrati poudariti, da je prav

vloga konteksta oglasa tista, ki semiološko analizo oplemeniti na način, da je mogoče oglase

brati kot kulturne dokumente.

Obstajajo najmanj trije načini, kako brati oglase oziroma tri ravni pomena, ki jih lahko

izluščimo iz vsakega oglasa (Firth, 1997: 4-6). Prvo raven imenujemo površinski pomen in

zajema grobi vtis, ki ga dobimo ob prvem srečanju z oglasom, ko preprosto zaznamo vse

objekte na njem. Druga raven vključuje oglaševalčev nameravani oziroma preferenčni

pomen, ki izhaja iz sporočila, ki nam ga avtor želi posredovati in za katerega se pričakuje, da

ga bo prejemnik sporočila odkodiral. Tretja raven je najgloblja, od bralca namreč zahteva, da

»se postavi izven predpostavk, na katerih sloni tekst« (Scholes v Firth, 5), kar ni tako

enostavno, upoštevajoč, da oglase osmišljamo prav z navezovanjem na naše kulturno znanje

in skupne vrednostne sisteme. In čeprav naše kulturne predpostavke zaradi splošne

razširjenosti dojemamo kot »zdrav razum«, jih vendarle ne moremo jemati kot univerzalna

prepričanja. Zato se moramo, kot bi rekel Hall, postaviti »proti tekstu«, da bi lahko v njem

odkrili kulturni oziroma ideološki pomen oglasa. Leiss in kolegi so ugotovili, da večina

oglasov temelji na skupnih ideoloških sistemih, saj se oglaševalci nanje zanašajo, ko

ustvarjajo oglase (Firth, 6). Da bi razumeli vlogo oglasov pri reproduciranju dominantnih

ideologij, je zato potrebno dekonstruirati njihov globlji pomen.

Konceptualizacija oglaševanja kot sfere ideologije nas preskrbi z učinkovitim orodjem za

analizo povezav med posameznimi družbenimi problemi in neenakostmi ter diskurzi, ki jih

predstavljajo in reproducirajo. Za oglase kot ideološke diskurze lahko rečemo naslednje: (1)

da odražajo logiko kapitalizma; (2) da promovirajo normativno vizijo našega sveta in

odnosov; (3) da družbeno in kulturno konstruirajo naš svet; ter (4) da prikrivajo in zastirajo

neenakosti, nepravičnosti, neracionalnosti in kontradikcije (Goldman in Papson, 1996: 18).

Goldman, navezujoč se na Gramscija, družbeno konstruirane načine dojemanja in osmišljanja

sveta okoli nas, ki dominirajo v določenem času in prostoru, imenuje kulturna hegemonija

oglasov (Goldman, 1992: 2). Ker pa ideološki pomeni »ne izvirajo iz podob [....], temveč

31

krožijo med reprezentacijami, občinstvom in družbeno formacijo« (Kuhn v Goldman, prav

tam), kulturna hegemonija oglasov ni nikoli statična, ampak je podvržena svojim lastnim

dialektičnim kontradikcijam. Pomen se tako vedno izlušči v semiotičnem procesu in se

nikoli preprosto ne vsili s strani vsemogočnega avtorja ali absolutnega koda. Prav tako nismo

preprosto prepuščeni »arbitrarnim fotografskim jukstapozicijam« kadar prepoznamo določen

oglas, saj skupaj z njim prepoznamo tudi kontekst, ki šele omogoči izmenjavo sporočil. »Pod

gladino kateregakoli posamičnega oglasa vsak oglas deluje s pomenskimi sistemi, ki so bili iz

konteksta abstrahirani in nato ponovno umeščeni, v skladu s predpostavkami in pravili

interpretacije oglasnega okvira« (5). Preden spoznamo sporočilo oglasa, moramo torej imeti

splošno znanje o tem, kakšna so notranja pravila branja oglasov.

Podrobnejši uvid v delovanje oglasov, nam ponuja Judith Williamson. V svojem znamenitem

delu Decoding Advertsments, je leta 1978 postavila temelje (opirajoč se zlasti na Rolanda

Barthesa) za semiološko analizo oglasov. Kot smo videli, ima označevalec poleg očitnega

pomena v oglasu še dodatno, samostojno funkcijo, ki odpira manj očitne ravni sporočila in ne

počiva preprosto v besedah, ki bi jih lahko prebrali kot trditev. V zvezi s tem, Williamsonova

poudari troje (Williamson, 2004: 363). Prvič, da pomen označevalcev izhaja iz prenosa

pomena označevalca na označenca, vendar povezava ni logično zaporedna, temveč je v oglasu

nakazana s samo formalno strukturo, z umestitvijo označevalcev v sliko. Drugič, da pomen ni

končan v samem oglasu, ampak od nas zahteva, da povezavo ustvarimo sami. In nenazadnje,

da prenos temelji na dejstvu, da označevalec že ima pomen, ki je smiseln za prenos, torej da

obstaja referenčni sistem, ki ta označevalec zapolni z določeno vsebino.

Navedene korake nam Williamsonova plastično prikaže v poglavju o ideologiji. Prvi

konstitutivni element ideologije v oglaševanju definira s »prepoznavo označevalcev iz

referenčnih mitoloških sistemov« (Williamson, 1978: 43). Ta ustvari »an alreadyness of

facts« (prav tam), oz. dojemanje določenih družbenih dejstev kot dokončnih, resničnih; kot

nekaj, kar nam je že znano in o čemer ne dvomimo. »Kadar nas oglasi naslavljajo, apelirajo in

imenujejo, nas vabijo, da privzamemo položaj, skladen z zgodbo oglasa. Na ta način nas

oglasi obravnavajo kot individualne gledalce, ki posedujejo tisto, kar deluje kot naša lastna

»trenutnost« (alreadyness)- naše lastne ideološke predpostavke« (51). Naslednji element

ideologije, kjer je posameznik že drugič udeležen pri opomenjanju oglasa, je transfer (prenos)

pomena iz referenčnega sistema na oglaševan proizvod oz. blagovno znamko. Sam oglas ima

zato vlogo »metastrukture«, znotraj katere je pomen najprej dekodiran in nato prenesen na

32

nekaj drugega, pri temu pa je ustvarjen nov pomen. Ideologija ima v oglaševanju torej dva

aspekta: prvič, da »nas naslavlja kot nekoga s svobodno posedovanim znanjem« (Williamson,

1978: 44), in drugič, da nas naslavlja kot »nekoga, ki je sposoben prevzemanja aktivne vloge

pri tvorjenju pomenov« (prav tam). Williamsonova pa izpostavlja še eno pomembno točko, ki

osvetljuje dve pomenski razsežnosti (oglaševanega) proizvoda. V samem proizvodu je zajet;

prvič, pomen, ki je ustvarjen skozi transakcijo iz referenčnega sistema na proizvod; in drugič,

pomen, ki je ustvarjen s transakcijo pomena iz tega proizvoda na prejemnika oglasnega

sporočila oz. kupca. Proizvod ima namreč to funkcijo, da nadomešča nas (45), saj smo

potrošniki diferencirani po temu, kar kupujemo, proizvod pa predstavlja zrcalo naše

identitete.

Naj si za izhodišče nadaljnjega razmišljanja sposodim koncept »kapitalističnega realizma«, ki

ga je Michael Schudson razdelal v svojem delu Advertising, the uneasy persuasion (1993),

kjer analizira oglaševalske prakse in njihov vpliv na ameriško družbo. V tem delu Schudson

razlaga, kako ameriško oglaševanje romantizira, estetizira in abstrahira družbeno realnost, da

bi s tem ustvaril svojo lastno raven realnosti, ki promovira logiko kapitalizma (Schudson,

1993: 209-233). Ob tem se poslužuje hiperealnega načina upodobitve (ki daje vtis, da je vse

še preveč realno), preko estetske senzibilnosti pa glorificira užitke in svobodo potrošne izbire.

Oglasi prav tako naslavljajo potrošnike kot utelešenje širših družbenih kategorij ter jih s tem

tipizira in idealizira. Hkrati posredujejo idealistično domnevo o napredku in zaradi

prikladnosti poveličujejo spoštovanje tradicije. Bistveno pri tem je, da nam oglasi ne

prikazujejo družbo, kakršna je, pač pa kakršna naj bi bila glede na logiko kapitalizma. Tako

so podobe idealiziranih življenjskih stilov in identitet, ki so konstruirane in reprezentirane

skozi oglaševanje, tiste, ki podpirajo določen družbeno-kulturni in ekonomski sistem.

Posledica je, da je določenim imaginarnim skupinam in kategorijam moč podeljena, drugim

pa odvzeta.

Kot prodorna kulturna industrija, temelječa na medijskih podobah, igra oglaševanje

integrativno vlogo v kulturnih praksah in v procesu globalizacije (Harvey v Jackson in

Andrews, 2004: 4). Poleg tega, da vpliva na ekonomijo celotnega sveta, ima daljnosežne

implikacije tudi na različne svetovne kulture. Oglaševalska industrija zrcali in hkrati

pospešuje globalni kapitalizem. Je vseprisotna v sodobnem družbenem življenju in ga hkrati

definira. »Korporativni in celo anti-korporativni znaki, logotipi in druge oblike simbolne

33

reprezentacije prodirajo v naše osebno, organizacijsko, nacionalno in globalno okolje, kar je

vodilo Jhallija (1990) do zaključka, da smo priča kolonizaciji kulture« (prav tam). Tudi

Goldman in Papson (1996) sta izpostavila, da zaradi cilja privabljanja kupcev in

diferenciacije izdelkov, oglaševalska industrija »kanibalizira kulturo« in, podobno kot trdi

Baudrillard, prispeva k izpraznjevanju pomena.

Vloga oglaševanja kot reprezentacijske prakse je pomembna, ker predstavlja enega ključnih

procesov v kulturnem krogotoku, ki pomene in jezik povezuje s kulturo, s tem pa znotraj

specifičnih kontekstov konstituira družbeno ustvarjene identitete. Ker so znotraj sodobnega

oglaševanja reprezentacije pogosto zelo kompleksne in kontradiktorne, jih ne moremo

razumeti ločeno od njihovega konteksta artikulacije. Kot navaja Hall, »prav zato, ker so

identitete ustvarjene znotraj, ne izven, diskurzov, jih je potrebno razumeti kot posledico

specifičnih zgodovinskih in institucionalnih formacij znotraj specifičnih diskurzivnih praks, ki

jih karakterizirajo specifične strategije« (Hall v Jackson in Andrews, 2004: 7).

34

2.4.3 Značilnosti Nikovih oglasov

V prejšnjem poglavju je postalo malenkost bolj jasno, kako se koncepte in analitična orodja

semiologije in diskurza uporablja pri analizi oglasov. V tem poglavju bomo naredili še korak

naprej. Pogledali bomo v označevalske in diskurzivne prakse oglasov blagovne znamke Nike

(oziroma njenih oglaševalcev Wieden&Kennedy), na katere se naslanja proglas moje analize.

Začeli bomo s splošnim uvidom v tisto, čemur rečemo »znakovna valuta« (Williamson,

2004: 364). Kot smo videli se v semiološkem procesu branja oglasov neka vrednost iz

označevalcev prenese na izdelek oziroma blagovno znamko. Goldman in Papson (1998), ki

sta Nikovim oglasom kot kulturnim tekstom namenila celo knjigo, ugotavljata, da je Nike v

zadnjih dveh desetletjih dosegel primat v športni industriji prav zaradi vrednosti znakovnih

sistemov, ki imajo primarno vlogo pri določanju visoke tržne vrednosti Nikovih izdelkov.

Mnogi brez zadržkov Nike uvrščajo med najuspešnejše športne industrije našega časa

(Jackson in Andrews, 2004: 7). Ključni razlog za dosego tega uspeha ne leži v materialnih

lastnostih izdelkov, temveč v uspešni simbolni diferenciaciji, ki je blagovni znamki Nike

prinesla veliko simbolno vrednost. Nikov slogan »JUST DO IT« je skupaj z logotipom

(»swoosh«) postal oblika kulturne in družbene valute, ki svojo veljavo črpa iz »načina, kako

naslavlja gledalce, iz značilnega fotografskega stila in iz načina, kako si prilašča in predeluje

elemente pop kulture, ter zato, ker gledalce pozicionira kot subjekte, ki so medijsko pismeni

in sposobni prepoznati komercialni namen oglaševanja« (26). Tako je bila korporacija Nike

uspešna pri primarni nalogi vsakega oglaševanja, svoje izdelke je opremila z »imidžem« in

jih tako ločila od konkurentov. Ta strategija pa ni presenetljiva, saj velik del oglaševanja

pokriva prav področja, kjer so si izdelki enaki (Williamson, 2004: 366). In kjer ni nobenega

drugega načina za diferenciacijo izdelkov, je vse, kar ostane, stil označevanja oziroma

opomenjanja. Pomenljivo pri tem je, da Nikovi oglasi le redko, ali sploh več ne, prikazujejo

izdelke ali opisujejo njihove značilnosti.

2.4.3.1 HIPERAVTENTIČNOST IN METAKOMUNIKACIJA

V natančni semiotični enačbi Nikovih oglasov, je nepovezanim označevalcem, po tem, ko so

bili odrezani od kulturnega referenčnega sistema, vdihnjeno novo življenje v novih

povezavah, ki ustvarjajo nove pomene. Tej dekontekstualizaciji, premetavanju in vnovični

35

kontekstualizaciji znakov, Goldman in Papson pravita »ciklus potrošnih znakov« in

predstavlja temeljno značilnost potrošne kulture in sodobnega kapitalizma (25). Prvi korak v

tem procesu je prilaščanje (appropriation) pomenov drugih referenčnih sistemov. Nike počne

prav to, ko se ukvarja s športnimi subkulturami in z njihovimi že obstoječimi referenčnimi

sistemi, ki imajo skupne vrednote, jezikovne kode, rituale, skrbi, heroje, šale, potrošne znake

in omrežja. Takrat je videti, »kot da bi Nike govoril jezik teh subkultur iz stališča insajderja,

ki govori drugim insajderjem, ki jim je skupen nabor prepoznanih znakov« (37).

Oglaševalska agencija Wieden&Kennedy, ki ustvarja oglase za Nike korporacijo, je pri

povezovanju potrošnje, dobrin in identitet zelo uspešna. Citat iz njihove spletne strani to tudi

dobro ponazarja, jezik, ki ga uporabljajo, pa je skladen s tistim iz kulturnih študij:

»Naša ključna moč je v gradnji blagovne znamke. V temu, da najdemo

kulturne resnice, ali preseke, med izdelkom, potrošnikom in poslom.

Specializirani smo za razumevanje kulturnih trendov. Kot posledica tega, smo

iz Nika ... naredili del našega skupnega kulturnega vpliva. Ko so blagovne

znamke enkrat na tej ravni sprejete, postanejo neskončno močnejše«.

(www.wiedenkennedy.com)

Po mnenju Jean Baudrillarda večina našega kulturnega znanja o sodobnem svetu prihaja iz

simulakrov (prividov) v množičnih medijih, ki temeljijo na razlikovanju med resničnim

svetom »tam zunaj« in serijo pojavnosti, ki so pod vplivom kodov. V simulakru zadnji

nadomesti prvega, kar pomeni, da nam je predstava o tem, kaj je resnično, posredovana preko

kodov, ki naj bi to resničnost predstavljali (Goldman in Papson, 1998: 31). V Nikovih

oglasih je tisto, kar je prilaščeno (recimo podobe revščine), le medijska reprezentacija,

zakodirana na za Nika značilen hiperavtentičen način. Hiperavtentičnost je eno temeljnih

identifikacijskih elementov Nikovega oglaševanja in pooseblja vse tisto, kar se deklarira kot

»resnično«, odkrito, iskreno in pristno (104). Na potrošnike naj bi to delovalo pozitivno, saj

jim ustvarja vtis, da bodo lahko na ta način ubežali potrošni logiki komercializacije, vendar

pa se kaj kmalu izkaže, da gre le za prazne znake. Hiperavtentičnost deluje kot mehanizem,

preko katerega se družbeni odnosi zreducirajo na zapeljive stilne podobe. Določa jo način

njenega označevanja, ki v celoti sloni na kodih. Vendar z osredotočanjem na preveč

poudarjene označevalce, oglasi postanejo »fantastična fikcija« (102), ki trditve o

avtentičnosti spodbija. »Paradoksalno, kadar si oglaševanje prilasti označevalec, je njegova

36

vsebina iztrgana iz konteksta, vira avtentičnosti. Prilaščen označevalec tako avtentičnost

zreducira na prazen znak (Goldman in Papson, 1996: 148).

Naslednja posebnost Nikovega načina naslavljanja občinstva, ki pripomore k popularnosti in

vrednosti blagovne znamke, je metakomunikacija. »Koncept metakomunikacije se nanaša na

skupne, toda navadno neizjavljene, samoumevne predpostavke o naravi same komunikacije«

(Goldman in Papson, 1998: 33), ki se v oglasih kažejo kot samo-premislek (40). V

Jakobsonovi terminologiji gre za metajezikovno funkcijo jezika, ki se osredotoča na kod in

predstavlja nekakšen »jezik o jeziku« (Jakobson, 1942/1989: 157). Nike naraščajoče občutke

zasičenosti in prezira do oglaševanja obvladuje preko preusmerjanja pozornosti na svojo

lastno udeleženost, vendar v obliki parodije in pretiravanja, ki se norčuje do svojega lastnega

doprinosa k »družbi spektakla« (36). S tem »označevanjem drugega reda« (Barthes) ustvari

vtis, da Nike v športu ponuja višjo moralno osnovo (44). V poskusu, da bi preko samoironije

zavestno presegel problem ponarejenih sporočil v oglaševanju, Nike »legitimira svoje lastne

kontradiktorne komunikacijske prakse, ki pripomorejo h korupciji športa« (prav tam).

2.4.3.2 »JUST DO IT« FILOZOFIJA

Morda je ena Nikovih največjih odlik in hkrati prednost pred konkurenti, da uspešno

pooseblja neko koherentno filozofijo življenja (Goldman in Papson, 1998: 169), kar je

blagovno znamko (njen slogan in logotip) ovilo v »avro filozofije« (19). Slogan »JUST DO

IT« je postal del jezika vsakdana, pri tako velikemu številu ljudi odmeva zato, ker govori o

ovirah, ki sodobnega človeka odmikajo od transcendenčnega izkustva svobode, ter nas

poziva, da aktivnosti, ki smo se jim izmikali (in vsakdo izmed nas ima gotovo kakšno)

končno izvršimo in s tem presežemo svoje omejitve.

»Nike provides a language of self-empowerment – no matter who you are, no

matter what your physical, economic or social limitations.[...]Take control of

your life [...], no more rationalizations and justifications, it's time to act.«

(Goldman in Papson, 1998: 19, 20)

37

Nike je svoj imidž uspel zgraditi okoli motivacijskega etosa, kot ga imenujeta Goldman in

Papson (3), ki združuje tematike osebne transcendence, osebnega uspeha in avtentičnosti.

Nikovi oglasi odražajo filozofijo življenja, ki poveličuje osebno determiniranost, predanost,

vzdržljivost, svobodo, tekmovalnost in moč; torej vse, kar uteleša tradicionalna ameriška

ideologija individualizma ( Goldman in Papson, 1998: 20; McKay, 2004: 84-7). Nikova

filozofija predstavlja diskurz »dekontekstualiziranega humanizma«, ki je do skrajne točke

abstrahirana klasična humanistična miselnost, in se v oglasih kaže preko nanašanja na

univerzalne pravice do športa in igre (Goldman in Papson, 1994: 71). Najbolj zanimivo pri

temu je, da je svojo filozofijo uspel prenesti na slogan in tako dosegel relativno

»samostojnost« slogana, ki je kot znak zapolnjen z Nikovo filozofijo. Nikova marketinška

formula se je izkazala za uspešno, slogan je uspela integrirati v samo kulturno industrijo

športa, tako da Nike ne potrebuje več svojega imena, da bi se predstavil (Goldman in Papson,

1998: 169). To je dosegel na dva načina: prvič, z samim sporočilom oglasov, ki izvira iz

preferenčnega branja oglasa, ter drugič, preko estetskega izraza in stila, ki z besedami

Williamsonove ne korenini v sami »vsebini« oglasa, temveč v »vsebini oblike«. Nikovo

filozofijo zato najdemo tudi (ali predvsem) »v načinu komuniciranja filozofske identitete,

vtisnjene v kodih fotografskega stila in tona« (19, poudarki dodani).

2.4.3.3 MITOLOGIJA ŠPORTA

To poglavje bom odprla z vprašanjem, zakaj je šport tako privlačen za oglaševalce? Za

začetek naj povem, da je »šport ena najstarejših in najbolj univerzalnih oblik performativne

kulture« (Jackson in Andrews, 2004: 9). Kot tak je v okviru potrošne kulture idealno sredstvo

za povezovanje potrošnikov in popularne kulture z oglaševanjem in potrošnimi praksami.

Teoretično je odprt za vsakogar, saj je posebna pozornost namenjena celo spolu, rasi,

družbenemu razredu, spolu (npr. Gejevske igre), invalidom (npr. Posebne Olimpijske igre),

starosti, amaterskim oblikam športa, itd. Guttman (1996) navaja, da je šport tako zaželen, ker

je seksi in erotičen, Jackson Andrews naštevata naslednje razloge: da je sposoben privleči

široka in angažirana občinstva; da predstavlja prototip človeške drame, ki odpira celo vrsto

emocij; da govori o resničnih ljudeh, ki so sposobni preseči omejitve svojega telesa; da nas

preskrbuje z zgodbami o herojih in divjakih; da ga povezujemo s predstavami o zdravju; da

ga je možno učinkovito povezovati z drugimi področji družbenega življenja in popularne

38

kulture, kot so moda, glasba, filmi, televizija in politika; ter končno, da »predstavlja šport

idealni kanal za promocijsko kulturo, saj na različne načine zrcali idealizirano verzijo

kapitalizma, takšno, ki temelji na tekmovalnosti, osebnih dosežkih, učinkovitosti, tehnologiji

in meriotokraciji« (2004: 10).

Ko smo tako naštevali razloge za privlačnost športa, ne moremo mimo njegovega

povezovanja s konceptom družbenega mita, s katerim smo se srečali v poglavju o

semiologiji. Pokazala sem, da miti delujejo kot parcialne »resnice«, ki poudarijo določeno

vizijo sveta, ostale pa marginalizirajo. Utelešajo temeljne kulturne vrednote in imajo močan

apel na emocije. »V mitološkem procesu so dogodki iztrgani iz svojih historičnih »resnic« in

prepakirani na načine, ki služijo interesom dominantnih skupin.... Miti zanikajo svoje lastne

pogoje eksistence: so brez »avtorskih« oblik reprezentacije, izvirajo iz specifičnih področij in

centrov moči, a so postali tako naturalizirani, da se jih ljudje le redko zavedajo« (Jackson in

Andrews, 2004: 83).

Mit športa je za Nikove oglaševalce enormnega pomena, saj jih preskrbuje z

reprezentacijami, ki nato krožijo v njihovih oglasih. Ti so prežeti z vtisom »pristne

človečnosti«, ki je priklicana s pomočjo mešanice podob, glasbe in tehnike upodabljanja, ki

gledalca napolni z občutkom, da on ali ona lahko »JUST DO IT«, torej z občutkom, da lahko

premaga vse ovire (Goldman in Papson, 1998: 70). Poleg tega gledalcem ponujajo heroične

podobe determiniranosti, želje po preseganju samih sebe in atletskega duha, s katerimi se

lahko identificirajo. Na ta način Nike ustvarja namišljeno kategorijo skupnosti, ki jo povezuje

sama »ljubezen do igre« in ki gledalce naslavlja kot člane te »Nike skupnosti« (66-7). Ta

populistični in hkrati inkluzivni način povezovanja v fiktivne kategorije pripadnosti je

dosežen s pomočjo pojmovanja igre (»the game«) kot »čiste oblike družbenosti«, ki

predstavlja vse tisto, kar je v športu sveto, neomadeževano in pristno in znotraj katere

posamezniki nastopajo kot medsebojno enaki oziroma enakopravni, in vendarle –kar je v

času naraščajoče sekularizacije in individualizacije še posebej pomembno- povezani v neke

širše kategorije (62). Jezik športa ima tako velik vpliv, ker domnevno predstavlja idealno

prizorišče, kjer je uspeh v celoti odvisen od osebnega talenta in predanosti, in kjer njegovo

igro podpirajo pravila, ki so za vse enaka. V tem smislu predstavlja popolno metaforo za

reprezentacijo idealizirane podobe liberalne demokracije (McKey, 2004: 87).

39

Nike je mitologijo športa izkoristil do takšne mere, da so jo njegovi konkurenti zmogli

občasno le bolj ali (večinoma) manj uspešno posnemati (Goldman in Papson, 1998: 70).

Četudi Nike časti ne-elitistični humanizem, v isti sapi promovira skorajda ničejansko voljo

do moči. Zato se je vredno vprašati, kakšne supermenovske atribute te transcendenčne

zahteve porajajo? V nadaljevanju bomo videli, da z mitologijo športa, ki je naši družbi tako

prirasla k srcu, Nike prispeva k zanikanju neenakih družbenih in ekonomskih pogojev

življenja, ki vplivajo tako na priložnosti uspeha, kot tudi trpljenja.

2.4.3.4 REPREZENTACIJE DRUŽBENIH PROBLEMOV

Nike v svojih oglasih poziva ljudi, naj se ne pustijo demoralizirati zaradi nepravičnosti, ki jih

porajajo okoliščine in neenakosti, ki izhajajo iz spola, rase, razreda, itd., torej naj se

družbeno-ekonomskemu determinizmu uprejo z determiniranostjo (Goldman in Papson,

1998: 94-117). Vendar, ali je enačba tako preprosta, kot nam jo prikazujejo Nikove

reprezentacije, ki ponujajo tematizacije splošne sposobnosti ljudi za preseganje družbeno-

ekonomskih omejitev? Seveda gre za retorično vprašanje. Osebna determiniranost ne more

biti absolutna in samostojna formula za uspeh. Vendar je tisto, kar me bo v tem poglavju

najbolj zanimalo, vezano na načine, kako Nike ustvarja vtis, da so stvari vendarle tako

preproste.

Nike v svojih oglasih ustvarja vtis resničnosti. To počne primarno preko kodov, s tem, pa

pomene, ki se vežejo na družbene probleme in alienacijo, spreminja v estetsko senzibilnost.

»Poglavitna razdelitev se zgodi med referenčnim problemom vsakdanjega življenja... in

referenčnim sistemom samega oglasa kot kulturnega teksta« (96). Konkretno se vtis

resničnosti kaže v Nikovem fotografskem stilu, ki uporablja konvencije dokumentarne,

novinarske in umetniške fotografije ter velikokrat črno-belo tehniko upodabljanja. Sicer se pa

Nike ne brani upodabljanja družbenih problemov, ki izvirajo iz neenakosti. Prav nasprotno,

Nike priznava, da svet neenakosti in alienacije obstaja, to pa zato, da bi sebe lahko prikazal

kot pristen in kredibilen glas, ki ponuja rešitev in preseganje teh problemov skozi šport (94,

170). Vendar pa nam Nike nikoli ne pove ničesar o materialnih dimenzijah teh problemov8,

8 Ker je jasno, da sporočamo tudi s tistim, o čemer ne poročamo, je pri reprezentaciji pomembno upoštevati tudi tisto, kar je v medijih deloma ali povsem odsotno.

40

njegove podobe nikoli ne razkrijejo ali imenujejo družbenih, ekonomskih ali političnih sil, ki

to alienacijo povzročajo (94). Označevalci družbenih problemov, kot npr. revščina ali

razmere v urbanem getu, so uporabljeni le za to, da bi ustvarili primerno ozračje oglasa,

ozračje »filmske trenutke transcendence in inspiracije« (97), če uporabimo besede Goldmana

in Papsona. Nikovi oglasi so oviti v zamegljeno avro razredne in rasne nepravičnosti, ki je

dematerializirana in skorajda hegeljanska. McKay trdi, da te zamolčane resnice (the not-

saids) reproducirajo »razsvetljeni rasizem«9, t.j. lažni vtis, ki nam ga podajajo medijske

reprezentacije, da so rasne neenakosti presežene, in te neenakosti hkrati zanika, s tem pa

reproducira diskurz »American dreama« (McKay, 2004: 83).

Nikova formula transcendence nagovarja gledalce z jasnim sporočilom: trdo delaj, bodi

determiniran, verjemi vase, in boš presegel katerekoli omejitve ti življenje nalaga (99-100).

Vendar družbena statistika nas uči, da so možnosti, da postaneš uspešen, premo sorazmerne z

materialnimi razmerami, v katere se rodiš, zato je logika »determinizma determiniranosti«

nepopolna, prav tako kot je nepopolna obratna logika resignacije in nihilizma.

9 Andrews se sklicuje na študijo Jhally in Lewisa (1992), ki sta koncept »razsvetljenega rasizma« preučevala na primeru humoristične nanizanke The Cosby show.

41

3. ANALIZA PROGLASA

V teoretičnem delu smo spoznali, da lahko oglase beremo kot kulturne dokumente in

natančno opisali mehanizme, ki nam pri tem pomagajo. V analizi bom te teoretične

ugotovitve skušala aplicirati na proglas. Kot sem že napovedala v uvodu, nas bo pri analizi

proglasa v prvi vrsti zanimalo, na kakšen način so v proglasu posredovane ideje in podobe, ki

tvorijo njegovo sporočilo, kakšne reprezentacije podpirajo, in kakšen diskurz, ali diskurzi,

stojijo za njimi. Preden se lotim analize v uvodu zastavljenih problemov, bom najprej

»prebrali« prvo raven pomena proglasa (njegov površinski pomen), se pravi, da si bom naš

predmet analize pobliže ogledala.

Proglas je sestavljen iz treh elementov (če ne štejemo v črnino zavitega ozadja), ki so

razmeščeni na črni podlagi formata A4 in si sledijo zaporedno, od zgoraj navzdol, na

naslednji način: zgornjo polovico oglasa, natančneje spodnji del zgornje polovice, zavzema

sicer majhna kvadratna fotografija mladega dečka (otroka), ki izdeluje nogometno žogo. Z

lahkoto vidimo, da jo šiva. K temu sklepu nas navajata tudi dve že izdelani žogi pred njim.

Nikov slogan »JUST DO IT« je takoj pod njo, se pravi na zgornjem delu spodnje polovice

oglasa. Napisan je z velikimi tiskanimi črkami, brez ločila, prav tako, kot v Nikovih oglasih,

zato ga prepoznamo takoj. Nato, čisto na spodnjem robu oglasa sledi tekst, ki je napisan v

zelo majhnem fontu, vendar še vedno čitljivo: „Na ameriških igriščih je cilj vsakega otroka –

dati gol. V Pakistanu, kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na uro, je cilj –

preživeti.” Vsak stavek je v samostojni vrstici. Prvo, kar nam pade v oči in privleče našo

pozornost, so Nikov slogan, fotografija in črna podlaga celotnega proglasa. Pogled se zaradi

močnega ozadja ustavi na fotografiji, ki iz oglasa (kljub svoji majhnosti) izstopa. Besedilo

zaradi minimalističnega in nevpadljivega načina upodobitve v prvem trenutku ostane v

ozadju naše percepcije. Če si na tej točki prikličem v spomin eno klasičnih lekcij tržnega

komuniciranja, formulo AIDA (attention, interest, desire, action), oglasi v prvi fazi skušajo

ustaviti našo pozornost in šele nato posredovati in ojačati sporočilo. Iz vidika psihologije

tržnega komuniciranja pričujoči proglas skuša s široko poznanimi označevalci (spomnimo se,

da je Nikov slogan med najširše prepoznanimi slogani v svetu oglaševanja) in s kontrastno

uporabo barve (bel napis na črnem ozadju) ustaviti našo pozornost. In čeprav ostaja odprto

vprašanje, koliko je pri temu dejansko uspešen, za izbiro označevalcev lahko rečem, da je

42

posrečena. Ker na tej točki ne morem več mimo pomenov, ki jih prikličejo posamični

elementi proglasa, se bom lotila vsebinskega dela analize.

Dejstvo je, da je blagovna znamka Nike med najširše prepoznanimi sodobnimi kulturnimi

ikonami. Kot smo videli, gre to pripisati uspešnemu kulturnemu inženiringu, ki je pri

ustvarjanju pomenov v veliki meri izhajal iz skupnih referenčnih sistemov in dominantnih

ameriških ideologij. Podlaga teh je mešanica protestantskega etosa in liberalizma, ki kot

garant uspeha in hkrati kot najvišjo vrednoto izpostavlja trdo delo, predanost, vzdržljivost,

svobodo, tekmovalnost osebno determiniranost in moč. Pokazala sem, da je v Nikovem

sloganu »JUST DO IT« utelešena moralna lekcija, ki predstavlja osrčje ameriških ideologij

osebnega uspeha- uspeha, ki temelji izključno na osebni determiniranosti in disciplini. Ta

lekcija nas skratka uči, da je z voljo in s trdim delom vse mogoče. Tako razumevanje

kulturnega znaka »JUST DO IT« je splošno sprejeto in široko razpoznavno, zato predstavlja

dominantni kod branja. Menim, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob

predhodnem poznavanju vsebine, s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno

sporočilo gradi prav na nezdružljivosti Nikove filozofije, ki je utelešena v sloganu, in

življenjskim stilom proizvajalcev Nikovih proizvodov v državah v razvoju, ki ga ponazarjata

fotografija in tekst.

Multinacionalna korporacija Nike se je skozi čas uspešno prilagodila novemu globalnemu

kapitalističnemu sistemu proizvodnje, distribucije in prodaje dobrin. Pri tem je njeno vodilno

načelo bila fleksibilnost- komunikacij, proizvodne infrastrukture in seveda dela, zadnje v

obliki »outsourcinga« (Goldman in Papson, 1998: 5). Novi fleksibilni način upravljanja, znan

tudi po imenu »tojotizem« (Andrews in Silk, 2004:178), ki ureja proizvodnjo tako, da se je ta

sposobna hitro prilagajati spremembam trga, je Nike pripeljala do tega, da je celotno

proizvodnjo preselil v države s poceni delovno silo, predvsem v Indonezijo in Kitajsko, nekaj

pa tudi v Južno Korejo, Vietnam, Tajvan in na Tajsko (Goldman in Papson, 1998: 7).

Andersen, ki podrobno opiše razmere v Indoneziji, navaja, da je povprečna plača izdelovalcev

Nikovih izdelkov tako nizka, da si s celomesečnim delom, ki v povprečju dosega 100 parov

tenisk, delavec ne more privoščiti niti polovico enega para, četudi strošek izdelave znaša

pičlih 1.66$, medtem ko je cena enega para 70$ (Andersen, 1995: 52). Tudi če damo številke

na stran, ostaja dejstvo, da so delavci v Nikovih tovarnah plačani zelo malo, poleg tega pa je

medijski linč, ki mu je bila korporacija izpostavljena po objavi neke fotografije v reviji Life -k

tej fotografiji se bomo še vrnili- leta 1996, razkril celo vrsto nepravilnosti in neetičnih ravnanj

43

z delavci (tudi otroci) v tovarnah. Nizke plače delavcev pa v primerjavi z enormnim profitom

korporacije Nike, ne morejo kar tako v pozabo. Še posebej ne zaradi vsega tistega, kar Nike v

svojih oglasih in s svojim sloganom razglaša: povzdignjeno moralno držo.

Treba je vedeti, da so tradicionalne ameriške vrednote skozi procese individualizacije,

osvobajanja od tradicije (sekularizacija) ter vere v tržno ekonomijo bile postopoma

»spremenjene v potrošne stile« (Goldman in Papson: 1996, 146). Z opuščanjem vrednot

asketskega odpovedovanja, in približevanjem samoaktualizacijskemu diskurzu10 se koren

dominantnih ameriških ideologij nekoliko oddalji tudi od protestantizma. S tem dobi nov

naboj potrošnja, skozi katero posameznik -po analogiji »sem, kar kupujem«- svobodno

izgrajuje svojo identiteto. Iluzija svobodne izbire -za Williamsonovo temeljna ideološka

metastruktura oglaševanja (Williamson: 1978; 42)- je tako utelešena v sami potrošniški

praksi kot tudi v Nikovem sloganu, in predstavlja temeljni kamenček spotike, ki onemogoča

»miroljubno koeksistenco« dominantnega koda branja slogana »JUST DO IT« in ostalih

elementov proglasa (fotografije in teksta). Idealizem slogana namreč ignorira družbeno-

kulturne in materialne odnose, ki strukturirajo in omejujejo življenjske priložnosti

proizvajalcev Nikovih izdelkov v Pakistanu, »kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest

centov na uro«. Te družbene okoliščine režejo krila »svobodni izbiri identitete preko

potrošnje« in osebni transcendenci, ki jo prodaja Nike, saj je Nikov proces proizvodnje v

nasprotju z njegovo filozofijo. »Kapitalistične prakse omejujejo možnosti mnogih za interese

redkih in ideologija »JUST DO IT« je prav ta: primerna etika za tiste, ki so že privilegirani«

(Baker v Goldman in Papson: 1996, 174). Medijski linč Nika in bojkoti proti njemu11 so bili

tako odmevni in razširjeni zato, ker »s sprejemanjem Nikove filozofije osvoboditve, kadar

kupimo par Nikovih tenisk, hkrati podpiramo tudi same produkcijske prakse in korporativne

politike, ki stojijo za Nikom« (Andersen, 1995: 67).

Nikov poziv, da sprejmeš odgovornost in iniciativo za lastno življenje, je tako sprejemljiv le

tistim, ki živijo znotraj primernih družbeno-materialnih pogojev, ko pa ga umestimo v

proglas, ne moremo mimo ironije oz. sarkazma, ki jo tako združevanje označevalcev

izpostavlja. V jezikovni stilistiki ironijo definiramo z »rabo nasprotnega izraza namesto 10 Ena od njegovih najpogostejših pojavnih oblik je terapevtski diskurz v množičnih medijih, ki z raznimi oblikami »popularnih znanosti«, zlasti s pomočjo psihologizacije, deli zdravorazumske nasvete za rešitev problemov sodobnega človeka. 11 Velja omeniti strategijo »culture jamminga«, »pisanje teorije na ulicah« (Klein, 2000: 284), , ki z ulično umetnostjo uteleša aktivni pristop k množičnim medijem. Na primeru Nika lahko tako v urbanih okoljih zasledimo grafite »JUST STOP IT«, »DON'T DO IT« in podobno.

44

pravega z namenom povzročiti močnejši učinek« (Trdina: 1970, 53), pri čemer gre »v primeru

posebno trpke, pikre in zbadljive ironije za sarkazem« (prav tam). Do tega »močnejšega

učinka« pa pride zaradi združevanja nezdružljivega. Ali kot -iz vidika semiologije zelo

posrečeno- ironijo definira Veliki splošni leksikon: »[ironija] je oblika zasmehovanja in vedre

ali trpke kritike; na videz resno govorimo prav nasprotno, kot mislimo (to je seveda

očitno)...[Gre za] navidezno nevednost« (1712). Na primeru proglasa seveda ne gre za primer

vedre kritike, tisto kar pa sporočilo dela očitno, je Nikov slogan »JUST DO IT«, ki

predstavlja del skupnega kulturnega znanja. Sarkazem v proglasu torej razkriva mitsko

razsežnost Nikove filozofije. Na tej točki velja opozoriti, da sobesedilo sploh ni nujno

potrebno za razumevanje sporočila- slogan je tako široko poznan, da sporočilo lahko

razberemo že iz same jukstapozicije slogana s sliko. Prav tako so široko prepoznane tudi

Nikove produkcijske prakse. Naj povemo nekaj besed o tem.

Za Nika je bilo leto 1996 prelomno. Takrat je korporacija postala deležna velike pozornosti,

tako medijev, kot tudi raznih družbenih skupin, celo anti-globalizacijsko gibanje se povezuje s

takratnim plazom obtožb in reakcij na Nike (Brennan in drugi, 2002: 7). Sprožil jo je članek v

reviji Life, objavljen poleti 1996, ki govori o Pakistanskih otrocih, ki izdelujejo nogometne

žoge. Spremljala ga je fotografija12, ki je obkrožila svet in povzročila vsesplošno ogorčenje.

»Fotografska »iznajdba« pakistanskega otroka, ki šiva Nikovo nogometno žogo za 6¢ na uro

je povzročila nič manj kot moralno nevihto s točo, ki je razpihala speča čustva o pravičnosti in

vprašanja o temu, kaj je v globalni ekonomiji prav, in kaj narobe« (Goldman in Papson, 1998:

9).

Fotografija iz tistega članka je, presenečenje, de facto fotografija, ki se nahaja na analiziranem

proglasu. Isto velja za besedilo na dnu proglasa, ki je v članku stalo kot pripis pod fotografijo.

Vprašati se moramo, ali je avtor proglasa namenoma izbral reportažno fotografijo, s

pričakovanjem, da jo bomo prepoznali? Domnevali bomo, da je odgovor pritrdilen (to je

vsekakor boljše, kot da bi domnevali, da gre za čisti plagiat, kar bi skoraj pomenilo, da smo

ostali brez predmeta analize, saj smo rekli, da intenca avtorja ni tista končna instanca, ki

determinira pomen). Kako to vpliva na razumevanja proglasa? Ker vemo, da se Nikovi oglasi

velikokrat poslužujejo dokumentarnega fotografskega stila, da bi s tem ustvarili vtis 12 Pomenljivo je, da je že pred »usodnim letom« 1996 v množičnih medijih bilo moč zaslediti članke o Nikovih produkcijskih praksah, da pa do objave te fotografije ni bilo pravega odziva. To si lahko razlagamo tako, da si šele v obliki »človeških zgodb« obravnavani družbeni problemi, ki so dodatno pospremljeni s fotografijo, lahko utrejo pot v ljudska srca in zato dobijo dovolj pozornosti množičnih medijev.

45

avtentičnosti, ima dotična fotografija (pa tudi spremljajoče besedilo) v proglasu posebno

vlogo. V nasprotju z Nikovimi oglasi se nanaša na dejanskost (referenta), in to tako, da

razkriva ekonomske sile, ki alienacijo in brezizhodnost Pakistanskih otrok povzročajo.

Proglas ima v tem smislu po naravi komunikacije, ki je usmerjena v informiranje in

osvetljevanje pomembnih ali zamolčanih družbenih problemov, podobno izhodišče kot

novinarski članek, medtem ko se sama formalna struktura sporočila predstavlja kot oglas. S

tem, ko proglas izsek nekega družbenega dejstva poveže z Nikovim sloganom, dodatno okrepi

verodostojnost samega sporočila, saj novinarske prispevke, drugače od oglaševanja, primarno

dojemamo kot sredstvo informiranja in ne toliko prepričevanja. Istočasno velja opozoriti, da

prejemniki novinarskega sporočila lahko dobijo vtis, da pri spremljajočih fotografijah gre za

čisto preslikavo realnosti (reflektivni pristop k teorijam reprezentacije), vendar tega ne

moremo trditi, saj so izbira motiva, konteksta, kompozicija, barvne ali črno-bele fotografske

tehnike, itd. premišljene in nam sugerirajo način razumevanja fotografije.

Še nič pa nismo povedali o novi konotaciji slogana »JUST DO IT«, ki nastane ob branju

celotnega proglasa. Novo konotacijo slogana, ki je ustvarjena v relacijah med posamičnimi

elementi proglasa, nam bo pomagala razkriti soodvisnost med vizualnim in verbalnim delom

proglasa, ki lahko šele združena na primeren način osmišljata proglas. Verbalni del proglasa

tvorita tako slogan, kot tekst, odnos vsakega s fotografijo pa je po naravi povezanosti

različen, zato se bom najprej lotila povezave med fotografijo in sloganom.

Oba elementa (fotografija in slogan) sta postavljena v sredino proglasa, kar lahko

interpretiramo z njuno središčno vlogo pri tvorjenju pomena proglasu. Vendar pa ostaja ta

interpretacija bolj majave narave, če se ne poglobimo natančneje v njuno razmerje. Barthes

pravi, da »bolj, kot je tekst oddaljen od fotografije, bolj jo konotira« (Barthes v Cobley:

1996; 144). V proglasu odnos med sloganom in fotografijo temelji na antitezi

transcendenčnega »JUST DO IT« in dečka, ki čepe, v neuglednem delovnem okolju, šiva

žogo. Močna vsebinska oddaljenost obeh elementov kaže, da gre za močno konotacijo. Take

vrste konotacijo, ko verbalni del nasprotuje fotografiji in predstavlja njeno kontradikcijo,

Barthes imenuje »nadomestna (compensatory) konotacija« (Barthes v Cobley: 1996, 146).

Dalje, če ostanemo pri Barthesu, gre pri tej povezavi za funkcijo nanašanja (relaying) slogana

na fotografijo, saj »JUST DO IT« dobi znotraj tega odnosa čisto nov pomen. Ta predstavlja

ključno informacijo, ki iz fotografije ni razvidna. To ključno informacijo nam razkrije

nasprotujoči kod branja slogana, ki ne pomeni zanikanje obstoja dominantnega koda, ampak

46

predstavlja njegovo kritiko. »JUST DO IT« je na tej točki interpretiran popolnoma drugače in

predstavlja institucionalni glas korporacije Nike, ki dečku veleva »Samo delaj, zmigaj se

(ubogaj, nič ne govori, ne sprašuj)« in kaže na imperialistično držo korporacije. Nova

konotacija slogana je ustvarjena preko njegovega nanašanja na fotografijo (v kateri ni prav

nič transcendenčnega) in postavljena nasproti njegovemu dominantnemu kodu branja.

Vendar je treba povedati, da nam razumevanje smisla celotnega oglasa (t.j. kritike Nikovih

produkcijskih praks in nezdružljivost le-teh z njihovo filozofijo) ponudi že prva raven

konotacije (kjer je z združevanjem fotografije in slogana ustvarjen sarkazem), ter da jo ta

druga raven (kjer slogan predstavlja glas institucije, ki dečku veleva, naj se zmiga) na

zanimiv način nadgrajuje. V oglasu smo namreč povabljeni, da sami opravimo ne več zgolj

prenos pomena, temveč pravo transformacijo pomena slogana. To storimo tako, da

deklarirano transcendenčno filozofijo korporacije Nike (primarni kod branja) prevedemo v

njeno dejansko vlogo in jo s tem »razkrijemo« kot odkrito izkoriščevalko in zatiralko, kar

pooseblja druga raven konotacije. Menim, da je oglas najbolj posrečen zato, ker uspe doseči,

da oba pomena slogana beremo skorajda naenkrat, ali natančneje, da se ob branju oglasa ta

dva pomena vseskozi izmenjujeta in tako odpirata večplastnost sporočila. Ko sprva

zagledamo »JUST DO IT«, nam ta predstavlja znak za (filozofijo) blagovne znamke Nike.

Brž, ko slogan povežemo v smiselno celoto z ostalimi elementi, pa se prelevi v govor

korporacije Nike. Prvi pomen se torej nanaša na vsebino filozofije Nika in označuje njeno

nezdružljivost s produkcijskimi praksami; drugi pomen pa se nanaša na korporativni govor in

razkriva odnos korporacije do teh praks. Skupaj kažeta na dvoličnost Nika.

Določitev narave povezanosti med fotografijo in besedilom je nekoliko težja. Na prvi pogled

bi lahko rekli, da gre za funkcijo nanašanja, saj tudi tukaj verbalni del vsebuje neko ključno

informacijo, ki v fotografiji ni prisotna. Vendar pa besedilo predstavlja le podaljšek in

konkretizacijo argumenta iz naveze slogan-fotografija, saj ga umešča v kontekst Nikovih

proizvodnih praks (kjer zvemo, da v Pakistanu Nikove izdelke izdelujejo otroci, in to za 6

centov na uro), pri čemer izpostavlja razliko med življenjskim stilom in pričakovanji

ameriških in pakistanskih otrok. Poleg tega pa so zaradi široke medijske odmevnosti kritik

Nikovega početja te informacije večini že znane in predstavljajo (skupaj s sloganom) del

kulturnega znanja, zato lahko besedilu pripišemo funkcijo usidranja sporočila. Tudi antiteza

»dati gol-preživeti«, ki je ustvarjena v besedilu, izpostavlja paradoksalnost Nikove filozofije

in njeno absolutno neaplikativnost na življenjski stil pakistanskih otrok. S tem, ko iz

47

individualne usode dečka iz fotografije argumentacija preide na pakistanske otroke, osnovno

sporočilo umesti v širši kontekst. Besedilo proglasa torej prej pomeni intenziviranje in

kontekstualizacijo osnovnega sporočila, ki ga najdemo že v relaciji slogan-fotografija.

Naj kot uvod v naslednji korak analize navedem kratko anekdoto. V nekem majhnem

švicarskem mestecu so organizirali tekmovanje, v katerem so se udeleženci potegovali za

naslov najboljšega posnemovalca že tedaj legendarnega Charlia Chaplina. Čeprav zveni

nekoliko nenavadno, se je na tekmovanje prijavil »original«, Charlie Chaplin in persona. In

zgodilo se je nekaj presenetljivo ironičnega, Charlie Chaplin, original, se je na tekmovanju

uvrstil na četrto mesto. Pričujoča anekdota na zgovoren način govori o tem, da je naša

percepcija avtentičnosti lahko zavajajoča in da je torej posledica družbene konstrukcije.

V nadaljevanju bomo skušali dokazati, da pomeni fotografija v proglasu negacijo

avtentičnosti, kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, pri čemer bomo to predpostavko skušali

potrditi skozi primerjavo obeh načinov reprezentiranja avtentičnosti. Spomniti se moramo, da

je avtentičnost (poleg individualizma in transcendence) eno treh temeljnih identifikacijskih

elementov Nikove filozofije (Goldman in Papson:1998) in pooseblja vse tisto, kar je

»resnično«, odkrito, iskreno in pristno. V Nikovih oglasih se zato ves čas poudarja

verodostojnost športa, proizvoda, pa tudi same komunikacije. Tisti elementi vsakdanjega

življenja, ki označujejo avtentičnost, so iztrgani iz svojega družbeno-zgodovinskega

konteksta in preko estetskih kodov umeščeni v drugi, hiperrealen kontekst. Na ta način je

»preko formalnih kodov spektakla avtentičnost estetizirana« (Goldman in Papson, 1996:

167). Tudi označevalci revščine in alienacije tretjega sveta so izvzeti (iztrgani) iz konteksta

vsakdanjega življenja in nato preeksponirani v marketinško estetizirano fikcijo. Gre za

mistifikacjo alienacije, ki je posledica dekontekstualizacije označevalcev in specifične stilne

estetizacije, ki se kaže v kodih črno-bele fotografije, arhivskega in dokumentarnega

fotografskega stila, prvoosebne pripovedne tehnike, itd. (Goldman in Papson: 1998, 94-117).

Ti so v Nikovih oglasih prisotni zato, da ustvarjajo ozračje »nespektakularnosti«13 in

avtentičnega izkustva.

13 Nespektakularnost je tukaj postavljena v navednice, saj gre le za vtis, ki nam ga posredujejo Nikovi oglasi. Ta vtis je ustvarjen z lociranjem Nikovega diskurza v svet vsakdanjega življenja, da bi s pomočjo »neglamuroznega sentimenta« prikrili svoj dejanski teatralni, zrežirani in torej spektakularni izvor. Nespektakularnost je torej konstrukt, ki prikriva lastno spektakularnost.

48

Kot smo videli, je pri Niku avtentičnost zreducirana na kode, pri čemer sami označevalci

prispevajo zelo malo k ustvarjanju pomena14. Prav nasprotno situacijo pa najdemo v

fotografiji iz proglasa. Sestavljena je iz nekaj ključnih elementov, ki pa imajo močno

informativno funkcijo. Najprej vidimo dečka, ki čepe šiva žogo, pred njim sta dve žogi, za

njim na zidu z zeleno neka nam tuja pisava (iz besedila sklepamo, da gre za pisavo, ki jo

uporabljajo v Pakistanu). Na fotografiji so pompozni označevalci emocionalnega apela, kot

recimo dečkov žalostni pogled v objektiv, popolnoma odsotni; najdemo pa na njej

informacijo o dečkovih delovnih pogojih in okolju. Treba je poudariti, da je eden temeljnih

načinov ustvarjanja avtentičnosti v Nikovih oglasih prvoosebna pripovedna tehnika (prisotna

je v večini oglasov), ki daje vtis, da gre za resnično globoko, intimno in pristno izpoved.

Njena funkcija je v poudarjanju osebne determiniranosti in korenini v ameriškem

pojmovanju individualizma. Odsotnost dečkovega pogleda v objektiv (oz. v nas) simbolizira

dejstvo, da dečku možnost, da bi se nam izpovedal, ni dana; beseda mu je odvzeta. Prav tako

je opuščena tudi črno-bela fotografska tehnika, s katero skušajo ustvariti vtis avtentičnosti v

Nikovih oglasih. Nasprotno je revščina v proglasu prikazana dosti bolj naturalistično, lahko

bi rekla, da je reprezentacija bolj realistična in dokumentarna (z zavestjo, da gre še vedno le

za reprezentacijo). Bela barva, v katero je deček odet simbolizira neomadeževanost in

nedolžnost.

Kodifikacija je torej v proglasu potisnjena nekoliko v ozadje (težko bi rekli, da gre za visoko

estetizirani stil), zato je pa podeljena toliko večja vloga označevalcem. Označevalci so

namreč tukaj pomembni zato, ker so v tesnem odnosu z referenti. In če je temeljni odnos, ki

povezuje označevalec z referentom v primeru Nika preko kodov popolnoma zabrisan

(dekontekstualiziran), je v primeru proglasa odnos med označevalcem in njegovim

referentom zelo tesen. Reprezentacija v fotografiji, vzporedno z drugimi elementi v proglasu,

gradi prav na nanašanju na svojega referenta, usodo pakistanskih otrok, na splošno pa vseh

tistih, ki so žrtve Nikovega ekonomskega imperializma in novih globalizacijskih praks

proizvodnje.

Reprezentacije avtentičnosti skozi kode Goldman in Papson poimenujeta hiperavtentičnost

ali »inscenirana avtentičnost« (Goldman in Papson: 1996, 176), saj s tem, ko je avtentičnost

14 Že Barthes je opozarjal, da je v sodobnem množičnem komuniciranju pomembna analiza kodov in ne več samih označevalcev (Barthes v Cobley: 1996, 146), radikalno formulacijo te ideje pripisujemo seveda Baudrillardu.

49

zreducirana na hiperavtentični stil, »znaki izpodrinejo svoje referente« (Goldman in Papson:

1996, 166), jih »prerastejo« in postanejo njihovi superlativi. S tem je avtentičnost zožena le

na prazne znake brez pomena, sami referenti pa postanejo pretesni, dolgočasni in zemeljski.

Družbena realnost je reprezentirana predimenzionirano in spektakularno, kar po besedah

avtorjev članka »uničuje svet vsakdanjega življenja« (Goldman in Papson, 1996: 167), saj

postane hiperavtentično bolj avtentično od »originala« 15.

Foucault in Barthes sta bila prva, ki sta znotraj kulturnih študij avtentičnost definirala kot

»družbeno fikcijo- kot imaginarni družbeni konstrukt« (Goldman in Papson, 1998:117), saj

so označevalci vedno od referenta -bolj ali manj- oddaljeni. In čeprav je avtentičnost vedno

v določeni meri konstrukt, trdim, da se njene reprezentacije v Nikovih oglasih in v

analiziranemu proglasu pomembno razlikujejo; če je ta v prvem primeru prisotna bolj preko

kodov, kakor preko vsebine, pa za proglas težko rečemo, da temelji na »praznih znakih, kjer

je edino kod resničen« (Baudrillard v Luthar, 2001/02b, 55). Temelj proglasa je v kritičnem

odnosu do neke materialne osnove resničnosti (Nikovega ekonomskega imperializma), ki

išče svojo avtentičnost v vsebini, in ne v kodih. Lahko bi rekla, da je to značilnost, ki je tudi

sicer veliko pogostejša v družbeno-kritičnih in osveščevalnih oglasih (proglasih), kot pa v

komercialnih, saj imajo prvi za cilj izpostavljanje vzrokov družbenih problemov (torej tudi

vzpostavljanje povezave z referentom), drugim je seveda ljubše njihovo prikrivanje.

Kot zadnjo zanimivost pri analizi odnosa slogan-fotografija-besedilo-ozadje bi izpostavila še

vizualno ločitev elementov. Ti so v proglasu povezani le s črno podlago, med seboj pa so v

oglasnem prostoru povsem ločeni, v smislu, da noben ne vstopa v polje drugega. Takšna

postavitev elementov nam olajša branje proglasa in identifikacijo dominantnega in

nasprotujočega koda pri razumevanju slogana. Črna podlaga, na kateri so elementi proglasa

razporejeni, aludira na objavo osmrtnice in ustvarja moreče vzdušje ter vtis brezizhodnosti

položaja dečka s fotografije. Spomnimo se lahko, da je podoben način upodabljanja (črno

ozadje) tudi sicer značilno za družbeno-kritične oglase16, ki želijo s tem opozoriti na resnost,

pomembnost in daljnosežnost določene problematike. Na ta način se proglas distancira od 15 Pri temu nastane paradoks, saj kar je izpostavljeno kot avtentično, postane prevzeto in spremenjeno v popularni znak, kar pa je popularno, ne more biti več avtentično. To je tudi razlog, da se v oglaševanju tako množično prisvaja elemente tujih kultur in subkultur oz., da je temelj ustvarjanja avtentičnosti dostikrat v razlikovanju mi-oni. Ker pa so reprezentacije dolgoročno diskurzi, ima razlikovanje mi-oni pomembne implikacie pri definiranju in samodefiniranju vseh tistih, ki so uporabljeni (izrabljeni) za ustvarjanje tega razlikovanja. 16 Prav v tem času lahko na nacionalni televiziji vidimo družbeni oglas Amnesty Internationala »Za nadzor orožja«, ki ima za svojo podlago črno ozadje.

50

prodajnih oglasov in govori o svojem družbeno koristnem poslanstvu. Kodiranje je v

proglasu izraženo preko vizualne razporeditve elementov, uporabe barv ter fotografske

tehnike in ima vlogo konteksta v tekstu, tako komercialni kot tudi družbeno-kritični oglasi pa

imajo vsak svoj sistem pravil in zato svoj tipičen način kodiranja ter seveda tudi različen

način njihovega dojemanja. Črno ozadje oglasa lahko razumemo tudi na drugačen način.

Možno je, da je avtor oglasa s tem želel izpostaviti način, kako »mi« oziroma zahodna

družba gleda na družbene probleme in krivice Tretjega sveta. Deček je znotraj oglasa videti

izoliran, kot da bi ga zaprli v črno škatlico, kot da je daleč stran od nas. Ta ukleščenost

osrednjega motiva, razumeti jo gre tako na barvnem nivoju, kot tudi na ravni same velikosti -

ali bolje, majhnosti- fotografije, ki poudarja vtis neizbežnosti in usodnosti, bi lahko

simbolizirala ignorantski odnos zahodne družbe do držav tretjega sveta in njihovih

problemov.

Če naj oglas beremo kot prenosnik nekega koherentnega sporočila, potem nam ideologija, ki

jo proglas uteleša, zgoraj navedeno samo-refleksijo in samokritičnost nekoliko zastre. Če smo

pozorni na besedilo, kaj hitro ugotovimo, da je antiteza postavljena med ameriškimi in

pakistanskimi otroci. Če smo še bolj pozorni, lahko vidimo, da je antiteza dejansko

postavljena med potrebami obojih, tako se prvi (ameriški otroci), po tem, ko so že zadovoljili

vse -po Maslowi lestvici potreb- »nižje potrebe« lahko posvečajo samoaktualizaciji (ki, mimo

grede, predstavlja najvišjo izmed potreb), medtem, ko se drugi (pakistanski otroci) posvečajo

zadovoljevanju zgolj potrebe po preživetju. Ta, imenovali ga bomo »diskurz potreb«

(potrošnje), podpira temeljno postmoderno idejo, da se identiteta posameznika konstruira

skozi potrošnjo in življenjske stile (Slater, 1997), katerim podstat predstavljajo prav

človekove potrebe in njihovo zadovoljevanje.

Tako implicitno »zvemo«, da je Amerika »obljubljena dežela«, kjer otrokom ni treba skrbeti

za nič drugega, kot za uveljavljanje »JUST DO IT« filozofije. Zmotni vtis, ki nam ga

reprezentira proglas, leži v premisi, da je problem izkoriščanja in neenakosti, ki jih

reproducira sodobni sistem kapitalistične proizvodnje, prisoten le v Pakistanu (in nikakor ne v

Združenih državah), medtem ko se v resnici realna nezmožnost transcendiranja lastnih

omejitev pojavlja tudi na »ameriških igriščih«. Ideologija proglasa tako potrjuje mit ameriške

transcendence (ameriški sen), ker poenostavlja in prikriva probleme zahodne družbe, ki se v

realnosti ne manifestira le kot izkoriščevalec ampak tudi kot prizorišče trajnih neenakosti

51

(manjšin, temnopoltih, žensk, itd.). Ker pa se proglas močno naslanja tudi na mitologijo

športa, mu bom v naslednjih vrsticah namenila nekaj pozornosti.

Športu je v sporočilu proglasa, podobno kot v Nikovih oglasih, namenjena pomembna vloga.

Seveda je to logično, glede na dejstvo, da Nike prodaja športne izdelke. Vendar lahko iz tega

izluščimo tudi več. Menim, da je uporaba »ameriških igrišč« več kot le metafora za Ameriko.

Glede na načine reprezentacije športa, ki so sicer prisotni v športnih oglasih, lahko proglas

razumemo kot reprodukcijo mitologije športa. Šport je tisti, ki se predstavlja kot prizorišče

osebne transcendence, s katero posamezniki lahko presežejo sami sebe. Še več, kot dokazuje

McKay, za športnimi metaforami stojijo liberalne definicije pravičnosti in enakosti, saj je

šport pojmovan kot »vzor domnevno egalitarnega značaja liberalnih demokracij in se kot tak

pogosto prikazuje kot »dokaz« Ameriškega Sna« (McKay, 2004: 87). Čisto nedolžna

metafora »otrok, ki na ameriških igriščih skušajo zadeti gol«, v tej luči postane nevarno

sredstvo za reprodukcijo in ohranjanje dominantnega položaja liberalističnih ideologij in

»diskurza tekmovalnosti in uspeha« v množičnih medijih.

S tem sem potrdila trditev, da je ideologija lahko prisotna tudi v oglasih z družbeno- kritično

vsebino. Še več, »drugače, kot pri komercialnih oglasih, ki nam prodajajo izdelke in storitve,

je pri družbeno-kritičnih oglasih ideologija tista, ki nam jo »prodajajo« (Montes-Armentaros,

1997: 146). V proglasu tako lahko izluščimo preferenčni pomen, ki se kaže v kritiki Nikovih

produkcijskih praks in hipokrizije, ki izvira iz načina, kako so Nikovi izdelki oglaševani.

Vendar kljub tej družbeno- kritični drži proglasa, lahko v njem zaznamo tudi prikrito

ideološko sporočilo, ki Ameriko predstavlja v do skrajnosti idealiziranem smislu, šport pa kot

transcendenčno področje samo-realizacije. Goldman in Papson sta oglasom kot ideološkim

diskurzom pripisala funkcijo odražanja kapitalističnega sistema in prikrivanja družbenih

neenakosti (1998: 18; tudi Schudson, 1993: ). Na dotičnem primeru lahko vidimo, da proti

temu niso imuni niti družbeni oglasi.

Ob koncu si moram odgovoriti še na vprašanje, katere podobe sveta so v proglasu

naturalizirane, t.j. katere podobe sveta proglas legitimira kot naravne? Do sedaj sem pokazala

mitološke in ideološke razsežnosti analiziranega proglasa, le malo sem pa povedala o

»diskurzu drugosti (othrresness)«, ki ga lahko razberemo iz besedila proglasa in ki temelji na

delitvi »mi:oni«. V poglavju o diskurzu smo kot ključne parametre, kjer posamezniki in

skupine najdejo svojo identiteto -ali natančneje, znotraj katerih je definiran subjekt- določili

52

skupine izjav, ki so v določenem obdobju sprejete kot bistvene značilnosti neke družbene

kategorije ali skupine. V proglasu tako definiranje lahko vidimo na razlikovanju med

ameriškimi in pakistanskimi otroci, kjer so slednji reprezentirani kot predstavniki Tretjega

sveta. Reprezentacije Tretjega sveta v množičnih medijih označujejo neke vrste eksotičnost

oziroma vse tisto, »kar mi ne želimo biti« (Goldman in Papson, 1998: 107). Diskurz drugosti

se tako lepo pokriva z zgoraj omenjenim diskurzom potrošnje (ki definira razliko med

potrebami pakistanskih in ameriških otrok), saj je ta »drugost« prikazana kot primitivna in

necivilizirana (Goldman in Papson, 1996: 161).

V analizi je semiološki proces branja oglasov »dobil svojega referenta«. Ugotovili smo, da se

je v proglasu zgodilo podobno. Bistveno sporočilo proglasa temelji na vsemu tistemu, česar

nam Nikovi oglasi ne povedo. Ne razkrijejo nam, kje so vzroki družbenih problemov ter jih

razmejujejo od družbenih institucij in kapitalističnih sil, ki te probleme soustvarjajo. V

proglasu so označevalci revščine postavljeni ob bok Nikovi transcendenčni filozofiji, ki jo

pooseblja slogan »JUST DO IT«, vendar pa se enačba v tem primeru ne izide. Vrzel med

dejanskim svetom družbenih odnosov in Nikovo moralno retoriko je pregloboka. Proglas

nam ne pove samo, da ima osebna transcendenca še kako oprijemljive in usodne omejitve,

pove nam predvsem, da je Nike korporacija, ki družbene probleme soustvarja in s tem

zanika Nikovo deklarirano družbeno odgovornost (ki naj bi povečevala zavedanje o

družbenih problemih). Na ta način v enačbo oglasov ponovno vpelje tisto, na kar se nanaša,

torej njegovega referenta. Vendar je vtis »transparentnosti«, ki nam ga s tem proglas

posreduje, lažen. Skozi analizo je postalo očitno, da ima tudi v proglasu -kljub njegovi

kritični drži, ki nas lahko spelje stran od te ugotovitve- zakoličeno mesto tudi ideologija. In

ta je prav nesramno podobna tisti v Nikovih oglasih, katerim naj bi ustvarjala kritično

distanco.

53

4. SKLEP Ko se je moj pogled prvič ustavil na analiziranemu proglasu sem pomislila; »super, Nike je

dobil povračilni udarec! Naj potone ta »veliki eksploatator«, ki svoje uspehe žanje na

podjarmljanju tistih z manjšo politično in ekonomsko močjo!«. Takrat me je posebno ganila

fotografija dečka, »ki nogometne žoge Nike šiva za samo šest centov na uro« in čigar cilj je

»preživeti«, vendar je to dejstvo postalo še bolj grenko, ko sem pomislila, da si njegovo

usodo delijo tudi mnogi drugi. Nato se je moj pogled ustavil na prvi vrstici besedila: »Na

ameriških igriščih je cilj vsakega otroka – dati gol«, sem prebrala in se zamislila nad

»neznosno lahkotnostjo bivanja«, ki tare zahodnega človeka. Celoten proglas se mi je zdel

fantastičen, inteligenten in ironičen. Ne da bi točno vedela zakaj.

Ta »zakaj« se skriva v načinu posredovanja sporočila. V nalogi sem se zato ukvarjala z

analizo načina, s katerim so v proglasu posredovani pomeni in ideje, ki tvorijo njegovo

sporočilnost. Tako sem najprej razložila konstruktivistični pristop k teoriji reprezentacij, iz

katerega izhaja moja analiza. Izhajala sem iz osnovne konstruktivistične predpostavke, da niti

stvari same na sebi niti posamezni uporabniki jezika ne morejo sami utrditi pomena v jeziku.

V središču tega pristopa stoji zavedanje, da materialne razsežnosti znakov ne gre enačiti s

simbolnimi praksami in procesi, skozi katere delujejo reprezentacija, pomen in jezik.

Konstruktivizem nas uči, da reprezentacijska praksa sicer korenini v materialnih predmetih in

učinkih, da pa pomen ni odvisen od materialnosti znaka, temveč od njegove simbolne

funkcije.

Prav zaradi teh razlogov ne morem dokončno trditi, da je moje razumevanje proglasa edino

pravilno, četudi sem se predpostavk teorij reprezentacije, semiologije in analize diskurza

držala zelo strogo, je moja interpretacija le ena od možnih interpretacij. Moj cilj ni bil zgraditi

univerzalno vedenje o svojem predmetu analize, temveč odpreti prostor za kritični uvid v

mesto in vlogo oglaševanja v sodobni družbi. Poleg tega gre teoretične okvirje, s katerimi si

pomagamo razlagati svet, razumeti kot pomoč, ki določene aspekte obravnavane problematike

osvetli, druge pa obratno, zanemari. Tako bi me naloga lahko pripeljala do drugačnih

zaključkov, če bi izhajala iz zornega kota mimetične ali intencionalne teorije reprezentacije.

54

V teoretičnem delu naloge sem s pomočjo semioloških konceptov pokazala, da so pomeni

arbitrarni in vedno odvisni od družbenega in kulturnega konteksta sodelujočih, njihovega

kulturnega znanja in interakcij, pri čemer sem izpostavila specifičnost narave množičnega

komuniciranja (še sploh oglaševanja), za analizo katerega ponuja semiologija še posebno

uporabna analitična orodja. Predstavila sem osnovne semiološke koncepte in razložila po

kakšnem principu je v oglaševanju ustvarjen pomen. Videli smo, da je združevanje v

materialni realnosti nepovezanih označevalcev, v oglaševanju nekaj povsem običajnega. V

tem prvem delu naloge smo tako ugotovili, da vsak medijski tekst ponuja določeno verzijo

»sveta tam zunaj«, njegovo interpretacijo, in da je kot taka vedno plod družbene (se pravi tudi

medijske) konstrukcije. Dalje sem iz teoretičnega zornega kota poskušala osvetliti implikacije

medijskih reprezentacij za družbo v celoti, ki se kažejo v naturalizaciji pomenov. Pokazala

sem, da ideologija v sodobni družbi deluje reko konsenza dominiranih, hegemonije. S

pomočjo Foucaultovega koncepta diskurza sem ugotovila, da predstavljajo reprezentacije

pomemben dejavnik, ne samo pri konstrukciji družbene realnosti, ampak tudi pri kreiranju

nas kot subjektov.

V osrednjem delu naloge, kjer sem teoretična spoznanja umestila v kritično analizo proglasa,

sem skušala proglas interpretirati tako, da sem se –s Hallovimi besedami- postavila »proti

tekstu«. Pri analizi sem se zato poskušala postaviti izven predpostavk, na katerih sloni tekst.

To mi je seveda uspelo le deloma, saj vse, kar se dogaja okoli nas, vedno (in tako je tudi prav)

osmišljamo z navezovanjem na naše kulturno znanje in skupne norme in vrednote naše

družbe. Upam si trditi, da bi v nasprotnem primeru prišlo do stanja, kjer bi v »vojni vseh proti

vsem« (Hobbes) prevladal popolni kaos. Vendar ima takšno kritično branje kljub temu zelo

pomembno vlogo. Pomaga nam razkriti tiste kulturne predpostavke, ki zaradi splošne

razširjenosti dojemamo kot »zdrav razum«, a jih vendarle ne moremo (ali ne smemo) jemati

kot univerzalna prepričanja. Pomagajo nam, da skupne vrednotne in konceptualne zemljevide

naše družbe postavljamo pod vprašaj in s tem družbi omogočimo samopremislek in v končni

fazi tudi napredek. Kaj šteje za napredek, je gotovo kočljivo in nikakor ne enoznačno

vprašanje, vsekakor pa preširoko področje, da bi ga v tej nalogi na zadovoljiv način

obravnavala. Za vsaj delno rešitev iz te zagate si lahko sposodimo Solomonov citat (1988: 8)

v začetku moje diplomske naloge, ki izpostavlja pomembnost tega težavnega podviga

»gledanja čez površino znakov v njihove skrite kulturne pomene«. Ta pozicija nam namreč

pomaga, da se od znakov »osvobodimo« in »odkrijemo nov način dojemanja stvari« (prav

55

tam). Analitična orodja interpretacije proglasa nam tako pomagajo pri udejanjanju

»emancipatorne vloge« znanosti pri preučevanju družbe.

Najbolj zanimivo pri temu je, da se temeljni namen družbeno-kritičnih oglasov, torej tudi

našega proglasa, s Solomonovo idejo na prvi pogled zelo lepo pokriva. Osnovni cilj proglasov

je pokazati oziroma osvetliti aktualne in pereče probleme družbe, za katere se smatra, da v

javnosti ne dobijo dovolj pozornosti, zato se preko njih skuša izvajati določeno obliko pritiska

na strukture moči, ki so (ne)udeležene pri reševanju teh problemov. Proglasi nas opozarjajo in

se nanašajo na probleme »sveta tam zunaj«, pred nami nastopajo (in tako jih večinoma tudi

dojemamo) kot nepristranska odslikava realnosti, ki presega manipulacijo s pomeni, ki je tako

značilna za komercialne oglase. Tudi proglasi nam skušajo »odkriti nov način dojemanja

stvari« in zavzeti kritično pozicijo do prikritih družbenih problemov in -od materialne

resničnosti zelo oddaljenih- reprezentacij v komercialnih oglasih. Na primeru Nikovih

oglasov sem podrobno opisala, kako so njihovi označevalci preeksponirani v marketinško

estetizirano fikcijo, za katero lahko rečemo, da nima več neposredne povezave z materialno

realnostjo oziroma svetom ljudi, predmetov in dogodkov, na katerega se ti oglasi deklaratorno

nanašajo. Proglas se nasprotno nanaša na dejanski problem v realnem svetu, pravzaprav je

tisto, na kar se proglas nanaša tudi njegova temeljna značilnost. Proglas nam pred oči

postavlja referenta. Prav to nanašanje je tisto, kar odpira branje našega proglasa, referent pa

osnova, na kateri temelji družbeno-kritična zasnovanost te oblike komunikacije.

V analizi sem ugotovila, da je proglas uperjen proti Nikovim proizvodnim praksam in Nikovi

filozofiji osebne transcendence, ki jo pooseblja Nikov slogan »JUST DO IT« in je uspešno

prenesena na imidž blagovne znamke. Pokazala sem, da to stori s posrečenim

sopozicioniranjem slogana in fotografije, ki razkriva povezavo med našim proglasom in

Nikovimi oglasi. Bistveno sporočilo proglasa (t.j. preferenčni pomen) temelji na vsem tistem,

česar nam Nikovi oglasi ne povedo. Ne povedo nam, kje so vzroki družbenih problemov in

jih razmejujejo od družbenih institucij in kapitalističnih sil, ki te probleme soustvarjajo.

Prikazujejo nepravičnost, neenakost in alienacijo, ne da bi imenovali socialne, politične in

ekonomske sile, ki jo povzročajo. Prav tako nam z reduciranjem vprašanj uspeha le na voljo

posameznika ne povejo, da so materialni pogoji pomemben dejavnik pri uspehu. Proglas se

postavi po robu Nikovim oglasom, ki »družbene odnose spremenijo v glamurozen stil«

(Goldman in Papson, 1998: 101-102) tako, da ta glamurozni stil umestijo nazaj v družbene

56

odnose. In če igrajo v reprezentacijah Nikovih oglasov poglavitno vlogo kodi, ki označevalce

mitificirajo in estetizirajo do točke, da ti sploh niso več realni, dobijo v proglasu označevalci

in njihovi referenti vlogo, ki jim od vedno pripada. Tako je v proglasu tudi odsotnost

intenzivne stilne in estetske kodifikacije -poleg temeljne antiteze, ki jo ponuja novo

vzpostavljena konotacija slogana- možno interpretirati kot ideološko kritiko Nikovih

reprezentacij revščine in alienacije, ki »družbeni »id« in njegove najgloblje sile potiskajo

popolnoma pod površje« (Williamson: 1998, 47).

V nalogi sem tudi dokazovala, da takšno razumevanje preferenčnega sporočila proglasa nebi

bilo možno, če nebi bili že prej seznanjeni z vsebino, ki jo slogan »JUST DO IT« predstavlja.

Utemeljevala sem trditev, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob

predhodnem poznavanju vsebine, s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno

sporočilo gradi prav na nezdružljivosti Nikove filozofije, ki je utelešena v sloganu, in

življenjskim stilom proizvajalcev Nikovih proizvodov v državah v razvoju, ki ga ponazarjata

fotografija in tekst. Ugotovila sem, da celotno sporočilo gradi prav na paradoksalnosti Nikove

filozofije osebne transcendence, individualizma in avtentičnosti, ki so utelešeni v sloganu in

eksploatacijskega procesa proizvodnje, ki stoji za Nikovimi izdelki. Proglas izpostavlja

nezdružljivost (oz. to dopušča le na ravni sarkazma) dominantnega koda branja slogana

»JUST DO IT« in dejanskih življenjskih razmer proizvajalcev Nikovih izdelkov, ki jih

izpostavljata reprezentacija v fotografiji in tekst proglasa. Osnovni predpogoj razumevanja te

nezdružljivosti je prav prepoznava vsebine slogana oz. njegovega dominantnega koda branja.

Vzporedno z analizo je tudi sporočilnost proglasa postala vedno globlja. Tako sem razkrila

novo konotativno naravo povezanosti med sloganom in fotografijo, pa tudi besedilom. Našla

smo močno soodvisnost med vizualnim in verbalnim delom proglasa, ki lahko šele združena

na primeren način osmišljata proglas. S tem -ko v navezi fotografija-slogan identificiramo

funkcijo nanašanja verbalnega dela na vizualni, v navezi fotografija-besedilo proglasa pa

nasprotno, funkcijo usidranja sporočila- je razkrita tudi novo vzpostavljena konotacija

slogana, po Barthesovih besedah »nadomestna konotacija«. »JUST DO IT« je na tej točki

interpretiran popolnoma drugače in predstavlja institucionalni glas korporacije Nike, ki dečku

veleva »Samo delaj (ubogaj, nič ne govori, ne sprašuj)!« in kaže na imperialistično držo

korporacije. Nova konotacija slogana je ustvarjena preko njegovega nanašanja na fotografijo

(v kateri ni prav nič transcendenčnega) in postavljena nasproti dominantnemu kodu

57

razumevanja slogana. S tem pa je v proglasu izražena tudi ideološka kritika korporacije Nike,

ki nastopa iz pozicije nad-moči. Naj tukaj še povem, da je Nikov slogan »JUST DO IT« ob

koncu leta 1998 zamenjal slogan »I CAN« (jaz lahko), saj je prvi postal priljubljena tarča za

antiglobalizacijska in proti-korporativistična sporočila, ki so ga vzele za svojega pri

opozarjanju na družbene krivice. Pričujoče dejstvo le potrjuje domnevo, da je v ciklusu

potrošnih znakov usoda znakov negotova.

V nadaljevanju sem dokazovala, da pomeni fotografija v proglasu negacijo avtentičnosti,

kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, pri čemer avtentičnost definiramo kot družbeni konstrukt.

Tukaj sem nekaj pozornosti namenila reprezentacijam avtentičnosti v Nikovih oglasih, s

katerimi sem najprej primerjala reprezentacijo v fotografiji, nato pa še celoten kodifikacijski

kontekst proglasa. Ugotovila sem, da je pri Nikovih oglasih avtentičnost zreducirana na kode,

kjer sami označevalci prispevajo zelo malo k ustvarjanju pomena. Fotografija v proglasu je

nasprotno sestavljena iz nekaj ključnih elementov, ki imajo močno informativno funkcijo

(ponudi nam vpogled v dečkovo delovno okolje in pogoje dela). Kodifikacija je v proglasu

potisnjena nekoliko v ozadje, zato je pa podeljena toliko večja vloga označevalcem, ki

vzpostavljajo tesen odnos z referenti. To je tudi temeljni nivo razlikovanja med obema

načinoma reprezentiranja: temeljni odnos, ki povezuje označevalec z referentom v primeru

Nika preko kodov, je popolnoma zabrisan (dekontekstualiziran); v primeru proglasa pa

reprezentacija v fotografiji in drugi označevalci gradijo prav na nanašanju na svojega

referenta, usodo pakistanskih otrok, na splošno pa vseh tistih, ki so žrtve Nikovega

ekonomskega imperializma. Temelj proglasa je v kritičnem odnosu do neke materialne

osnove resničnosti, ki išče svojo avtentičnost v vsebini, in ne v kodih.

Do tukaj sem povzemala ugotovitve, ki se, kot rečeno, lepo umeščajo v Solomonovo idejo

razkrivanja skritih pomenov, da bi se lahko od njih na nek način osvobodili in zazrli v svet z

drugimi očmi. Vendar sem se pri temu naslanjala izključno na kritično izhodišče proglasa do

korporacije Nike. Čeprav ne želim zanikati družbeno koristnost poslanstva in morda tudi

konkretnih pozitivnih učinkov analiziranega proglasa, moram izpostaviti tudi njegovo drugo,

manj emancipatorno plat. Zavajajoči vtis, ki nam ga posreduje proglas, izvira iz njegovega

besedila. Iz njega lahko razberemo, da je problem izkoriščanja in neenakosti, ki jih

reproducira sodobni način kapitalistične proizvodnje, prisoten le v Pakistanu, medtem ko je na

»ameriških igriščih cilj vsakega otroka dati gol«. Ideologija proglasa tako potrjuje mit

ameriškega sna (american dream), ker poenostavlja in prikriva probleme zahodne družbe, ki

58

je –sicer na drugačen način- prav tako prizorišče strukturnih neenakosti (manjšin,

temnopoltih, žensk, itd.). Tako implicitno »zvemo«, da je Amerika »obljubljena dežela«, kjer

otrokom ni treba skrbeti za nič drugega, kot za uveljavljanje »JUST DO IT« filozofije.

Ideologija je v družbeno-kritičnih proglasih morda še bolj nevarna prav zato, ker -z razliko od

prodajnih oglasov- od njih pričakujemo kritično in manj zavajajočo moralno držo. V enemu

prejšnjih poglavij sem razmišljala o povezavi oglasov z reprodukcijo ideologije kapitalizma.

Zagovarjala sem tezo, da oglasi prikazujejo družbeno realnost na način, ki podpira logiko

kapitalističnega sistema. Iz povedanega lahko sklenem, da se manifestacija oglaševanja kot

»načina, s katerim kapitalizem samemu sebi govori Ljubim te« (Schudson, 1993: 232) lahko

povezuje tudi z družbeno-kritičnimi oglasi.

V proglasu sem identificirala tudi specifične načine obravnavanja držav in njihovih

prebivalcev, ki jih ne uvrščamo med »Zahodni svet«. Iz besedila, ki –mimo grede- pri

identifikaciji primarnega pomena proglasa ni imel ključne vloge, lahko tako izluščimo tudi

diskurz potreb/potrošnje, ki sloni na antitezi med cilji ameriških (dati gol) in pakistanskih

otrok (preživeti). S tem je podan tudi način dojemanja razlikovanja »mi:oni«, ki se pogosto

pojavlja v medijih pri obravnavanju držav in prebivalcev tako imenovanega Tretjega sveta. Če

ostanemo pri diskurzu in se navežemo na Foucaultovo formulacijo, da je subjekt proizveden

znotraj diskurza, da zunaj njega ne obstaja (mišljen je tako tisti, na kogar se s proglasom

nanašamo, kot tudi mi, kot prejemniki tega sporočila), lahko na našem primeru ponazorim, da

smo morda uspeli ubežati »determinizmu« te izjave. Dejstvo, da smo v proglasu ideologijo in

diskurz identificirali, nam omogoči, da osnovni pomen proglasa sprejmemo, a se hkrati (v

nasprotju s Foucaultovo tezo) diskurzu upremo in se tako izognemo, da bi postali »subjekti

njegove vednosti«. Če sem bolj konkretna, to za moj proglas pomeni, da se strinjam s kritično

držo do Nika, četudi me v njem ideologija in diskurzi naslavljajo, kot da bi bila del njih, pa

nisem. Zgodi se tisto, kar je Solomon skušal povedati v svojem citatu: tiranijo vsiljenih

pomenov presežemo z znanjem, od znakov se osvobodimo, in tako, namesto da bi oni

nadzorovali nas, nadzorujemo mi njih.

59

5. LITERATURA Andersen, Robin (1995): Consumer culture and TV programming. Westview Press: Boulder,

CO.

Andrews, David L in Silk, Michael (2004): Cultural toyotism, transnational corporatism and

sport. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture and advertising. Identities,

commodities and the politics of representation. Routhledge: New York, str. 171-191.

Barthes, Roland (1996): Denotation and connotation. in The photographic message. V:

Cobley Paul (ur.): The communcation theory reader. Ruthledge: London and New York,

str.129-133 in str.134-147.

Baudrillard, Jean (2000): Beyond use value. V. Lee, M.: The consumer society reader.

Blackwell.

Berger, Peter L., Luckmann, Thomas (1966): The socila construction of reality: A treatise its

the sociology of knowledge. Anchor Books: New York.

Branston, Gill in Stafford, Roy (2001): The Media Students Book. Routhledge: London &

New York.

Brennan, M., Hartley, J., Montgommery, M., Rennie, E. (2002): Communication, Cultural

and Media Studies: The Key Concepts. Routledge: London.

Burr, Vivien(1998): What is a discourse? V: An introduction to social constructivism.

Routledge: London.

Drame, Ines (1991): Konstrukcija medijske realnosti: kdo je sporočevalec. Diplomska naloga,

Fakulteta za družbene vede: Ljubljana.

60

Firth, K., Toland (1997): Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. V: Firth, K.,

Toland, ur.: Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Peter Lang: New York, str.

1-17.

Foucault , Michel (2001): Arheologija vednosti. Studia humanitatis: Ljubljana.

Goldman, Robert (1992): Reading Ads Socially. Routledge: London.

Goldman, Robert in Papson, Stephen (1996): Sign Wars. The cluttered landscape of

advertising. The Guilford press: New York.

Goldman, Robert in Papson, Stephen (1998): Nike culture. The sign of the swoosh. Sage:

Thousand Oaks, New Delhi, str. 1-23, 24-29, 94-117, 170-186.

Hall, Stuart (2004): Delo reprezentacije. V: Luthar, Zei, Hardt (ur.): Medijska kultura. Kako

brati medijske tekste. Študentska založba: Ljubljana, str. 33-96.

Jackson, Steven J., Andrews, David L. in Scherer, Jay (2004): Introduction. The

contemporary landscape of advertising. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture

and advertising. Identities, commodities and the politics of representation. Routhledge: New

York, str. 1-23.

Jakobson, Roman (1942/1989): Lingvistični in drugi spisi. Studia humanitatis: Ljubljana.

Jensen, Klaus Bruhn (1995): The social semiotics of mass communication. Sage Publications:

London, New Delhi and Thousand Oaks.

Klein, Naomi (2000): No logo. Taking aim at the brand bullets. Vintage: Canada.

Kuhar, Roman (2003): Medijske podobe homoseksualnosti. Analiza slovenskih tiskanih

medijev od 1970 do 2000. Mediawatch: Ljubljana.

Lacey, Nick (1998): Image and representation. Key concepts in media studies. Macmillian

Press Ltd: Houndmills, Basingstoke, Hampshire and London.

61

McKay, Jim (2004): Enlightened racism and celebrity feminism in contemporary sports

advertising discourse. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture and advertising.

Identities, commodities and the politics of representation. Routhledge: New York, str. 83-102.

Montes-Armentaros, Chemi (1997): Ideology in public service advertisments. V: Firth, K.,

Toland, ur.: Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Peter Lang: New York, str.

131-150.

Pogačnik, Aleš, ur. (2006): Veliki splošni leksikon. Priročna izdaja v dvajsetih knjigah. DZS:

Ljubljana.

Schudson, Michael (1993): Advertising, the uneasy persuasion. Its dubious impact on

American society. Routledge: London.

Slater, Don (1997): Consumer Culture and Modernity. The Meaning of things. Polity Press:

Cambridge, str.131-148.

Solomon, Jack (1988): The signs of our times. Jeremy Tarcher: Los Angeles, CA.

Struken, Marta in Cartwright, Lisa (2001): Practices of looking. Images, power and politics.

V: Practices of looking. An introduction to visual culture. Oxford University Press: Oxford

New York, str.10-44.

Swanson, Gillian (2000): Representation. V: Crisp, j., Ferres, K.: Deciphering culture:

Ordinary curiosities and subjective narratives. ??:??., str.123-145.

Tolson, Andrew (1996): Mediations. Text and discourse in media studies. Arnold: London

and New York.

Trdina, Silva (1970): Besedna umetnost II. Mladinska knjiga: Ljubljana.

Watson, James in Hill, Anne (2000): Dictionary of media & communication studies. Arnold:

London.

62

Williams, Raymond ( 1980). Problems in Materialism and Culture. Verso/NLB: London.

Williamson, Judith (1978): Decoding Advertisments: Ideology and Meaning in Advertising.

Ideas in Progress: London & New York, str. 40-70.

Williamson, Judith (2004): Delo oglaševanja. V: Luthar, Zei, Hardt (ur.): Medijska kultura.

Kako brati medijske tekste. Študentska založba: Ljubljana, str. 359-380.

63

6. PRILOGA