proiect mcdonald's2
DESCRIPTION
eeeTRANSCRIPT
Cuprins
1.Istoricul McDonald’s........................................................................................................22.Promovarea francizei McDonald’s.................................................................................13Avantaje si dezavantaje ale companiei McDonald’s.........................................................263.McFranchise – o afacere de succes.................................................................................28
Programul Business Facilities Lease.............................................................................31Concluzie...........................................................................................................................34Bibliografie:.......................................................................................................................35
1
1.Istoricul McDonald’s
„Nici unul dintre noi nu este la fel de bun ca noi toţi la un loc”
Cel mai potrivit exemplu pentru a observa dezvoltarea unei companii
prin franciză îl constituie compania McDonald’s, cea mai cunoscută afacere
de acest tip din lume. Succesul faimoasei reţele de restaurante Fast-food are
un rol esenţial în promovarea şi extinderea acestui sistem în întreaga lume.
În cadrul acestui studiu vom prezenta modul în care o companie poate să se
dezvolte şi să aibă succes utilizând acest sistem de multiplicare a afacerilor.
Pentru a cunoaşte modul în care un restaurant care vindea hamburgeri a
reuşit să devină cea mai mare reţea de acest tip din lume este necesară o
scurtă retrospectivă asupra principalelor evenimente din istoria acestei firme
de succes. 1
Scurta istorie a companiei. Ray Kroc este arhetipul afaceristului
american ce îşi urmează ţelul cu perseverenţă până îl atinge. El nu renunţă
niciodată. Până la 50 de ani a fost pianist de bar, director muzical la un post
de radio şi reprezentant al unei companii producătoare în domeniul
alimentar. Ipotecându-şi casa şi investind toate fondurile disponibile, Kroc a
devenit distribuitor exclusiv al unei firme ce producea aparate pentru milk-
shake ce preparau 5 astfel de băuturi simultan. 2
1 http://www.vfe.ro/2 http://www.francizor.ro/
2
Aflând că un restaurant din California opera 8 astfel de aparate
simultan, el ajunge să-i cunoască pe fraţii Maurice şi Rochard McDonald’s,
patronii localului. Aceştia deţineau în San Bernadino un restaurant de tip
drive-in. Principiul lor de afaceri era cât se poate de simplu: cea mai bună
calitate la cel mai mic preţ. Succesul acestuia era dovedit de lungile cozi la
casa magazinului.
Viteza cu care erau serviţi clienţii era impresionantă: mâncarea era
oferită în 30 de secunde faţă de 30 de minute într-un local normal. Kroc este
uimit de eficienţa funcţionării restaurantului şi îi întreabă pe patroni dacă
aceştia nu doresc extinderea afacerii prin crearea mai multor restaurante.
Speranţa lui Kroc era de a putea vinde câte 8 dozatoare fiecărui restaurant.
Fraţii McDonald’s sunt interesaţi de această idee şi Kroc se orientează rapid
şi cumpără licenţa pentru a deschide alte asemenea restaurante in SUA.
Primul restaurant îl deschide la Des Plaines, unde astăzi se află şi
sediul central al companiei. În prima zi înregistrează vânzări de 366,12
USD iar şansa de a intra în cercul celor bogaţi, ce până acum nu se arătase,
apare la orizont. In mai puţin de 10 ani Kroc reuşeşte să deschidă peste 1000
de restaurante iar acest succes se datorează în principal sistemului francizei.
Figura 2.1. Primul McDonald’s a fratilor Maurice
şi Rochard
Ray Kroc a revoluţionat industria americană a restaurantelor. Impunând o
disciplină perfectă în producerea şi servirea sandwichurilor, cartofilor prăjiţi
şi a băuturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a asigura că
produsele din toate restaurantele reţelei erau absolut identice din punct de
vedere al reţetei, modului de preparare şi al ingredientelor. Timpul scurt de
3
servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviţi, concretizată în
mulţumirea acestora şi creşterea profitului. Pentru a se diferenţia de
competitori ca A&W, Dairz Queen, Tastee-Frez, Big-Boz sau Burger King,
Kroc a creat o viziune diferită asupra acestui tip de restaurant. El îi privea pe
beneficiarii francizei lui nu doar ca simplii vânzători, ci ca parteneri
apropiaţi, pe care se putea baza oricând. De aceea, el nu vindea doar dreptul
de comercializare sub un nume, ci oferea partenerilor săi un adevărat sistem
de operare, ce se ocupa de toate cele necesare unei bune funcţionări. 3
Figura 2.2. În 1956, Kroc a înfiinţat Franchise
Realty Corporation
În 1956, Kroc a înfiinţat Franchise Realty
Corporation, cumpărând numeroase terenuri şi oferindu-le francizaţilor lui.
Prin aceasta, compania a început să încaseze sume din ce în ce mai mari,
profitul crescând considerabil. 4
Până în 1960, 200 de restaurante McDonald’s erau deschise în SUA,
atât datorită creşterii spectaculoase a popularităţii acestora, cât şi datorită
redevenţelor scăzute cerute. Proprietatea imobiliară a devenit principala
sursă de venit a McDonald’s, beneficiarii francizei utilizând terenul care
rămânea în proprietatea companiei.
În 1961, Kroc cumpără în totalitate afacerea McDonald’s pentru 2,7
milioane USD, împreună cu toate drepturile aferente. El constată însă că
aceştia nu incluseseră în contract şi restaurantul operat de aceştia în San
3 http://www.francizor.ro/
4 http://www.mcdonalds.com
4
Bernadino. Supărat, Ray Kroc deschide un restaurant nou chiar lângă
restaurantul fraţilor McDonald’s, reuşind să-i scoată din afaceri în scurt
timp.
Compania demarează programe naţionale de promovare cu scopul de a
creşte succesul companiei şi de a putea atrage noi beneficiari.5
În 1963 este lansat personajul fantastic Ronald McDonald, ce exprimă
bucurie şi distracţie pentru copii. Conceptul este promovat de toate
restaurantele McDonald’s şi constituie una dintre principalele atracţii pentru
copii. Prin spectacolele oferite, personajul Ronald încearcă să creeze copiilor
o stare de bucurie, dar şi să sprijine anumite categorii defavorizate ale
acestora.
O dată cu cotarea la bursă a acţiunilor McDonald’s în anul 1965 la
preţul de 22,50 $ începe explozia succesului. În 15 ani valoarea acţiunilor
creşte la 43,50 $. În următorii 10 ani, deşi a fost divizată de 5 ori, valoarea
acţiunilor creşte de fiecare dată la 375 $. De atunci McDonald’s este la bursă
un simbol al succesului conceptului de franciză, ocupând primul loc în
domeniul reţelelor de restaurante. La fiecare 17 ore se deschide undeva în
lume un nou restaurant McDonald’s. Proprietatea imobiliară a companiei, ce
include toate locaţiile francizate, este evaluată la mai mult de 5 Mld. USD.
În 1965 este introdus în întreaga reţea sandwichul Big Mac – creaţia
lui Jim Delligatti, unul dintre primii beneficiari ai francizei lui Ray Kroc.
Reuşind să opereze peste 12 restaurante în Pittsburgh până în acel an,
Delligatti reuşeşte să impună pe piaţă faimosul sandwich, ce de-a lungul
timpului devine unul dintre principalele simboluri ale McDonald’s.6
5 http://www.francizor.ro/
6 http://www.mcdonalds.co.uk
5
Prima casă Ronald McDonald este inaugurată în 1974 în Philadelphia
cu participarea lui Fred Hill, jucător la Philadelphia Eagles. Aceasta este
destinată copiilor grav bolnavi şi a celor care urmează tratamente medicale şi
scopul fundaţiei este de a-i face pe copii să se bucure mai mult de viaţă.
Meniul special Happy Meal este introdus în anul 1979 cu scopul de a
atrage clienţi din rândul copiilor. Cluburi şi fani din lumea întreagă
colecţionează jucăriile din aceste meniuri, aşteptând cu nerăbdare
următoarele apariţii în cadrul meniului.
Fig 2.3.În 1965 este introdus în întreaga reţea
sandwichul Big Mac
McDonald’s a revoluţionat felul în care americanii mâncau în anii ’50
şi de atunci încoace. Ray Kroc şi-a dat seama că lumea se schimbă şi
oamenii au nevoie de servicii cât mai dinamice. El a anticipat cu succes
preferinţele consumatorilor pentru o servire rapidă, calitate constantă şi
servicii ireproşabile. Indivizii dinamici din ziua de azi sunt cei pe care
faimosul întreprinzător i-a anticipat şi pentru care a dezvoltat acest sistem
rapid. Odată cu extinderea McDonald’s se poate spune că omenirea a aderat
la o nouă cultură, o cultură denumită Fast Food.
McDonald's. Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 ţări, ce
servesc 46 milioane de consumatori în fiecare zi fac din McDonald’s cea
mai mare reţea de restaurante fast-food din lume. Cifra de afaceri anuală
depăşeşte 40 miliarde USD. Cea mai mare parte a planului de dezvoltare
internaţională a fost realizat în perioada 1996 – 2001, peste 90% din totalul
restaurantelor nou înfiinţate fiind deschise în afara SUA.
6
Prin planul de eficientizare a companiei vânzările au crescut cu 11%
la 3,9 miliarde USD în luna iunie 2003 (5% în preţuri curente) şi cu 10% pe
întreg semestrul II, la11,5 miliarde USD (4% în preţuri curente). 7
Vânzările înregistrate de mărcile McDonald’s au crescut 2,1 % în
iunie şi 1,2% pentru semestrul II exprimate în preţuri curente, în comparaţie
cu scăderea de 2,2% respectiv 2,5% înregistrată pentru aceleaşi perioade ale
anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO şi Preşedinte al
Consiliului de Administraţie al companiei, în Europa vânzările au înregistrat
scăderi de 2,2% pentru iunie şi 1,8% pentru semestrul II datorită anumitor
probleme din unele ţări. Acesta consideră că planul de revitalizare, încă în
faza iniţială, va contribui cu succes la creşterea vânzărilor în perioada
următoare, păstrând supremaţia McDonald’s în domeniul său de activitate.
Prin introducerea de noi produse, campanii inovative de marketing şi o mai
bună adaptare la preferinţele consumatorilor europeni, compania încearcă să
crească vânzările şi rentabilitatea. Tabelul următor prezintă informaţiile
financiare cele mai recente publicate de companie.
Evolutia vanzarilor McDonald’s in perioada 2003-2008
Milioane $ 2004 2005 2006 2007 2008Vanzari operate de companie
13055 14018 15402 16611 16561
Vanzari din franciza si afilieri
4834 5099 5493 6176 6961
Venituri totale
17889 19117 20895 22787 23522
Sursa: McDonald’s 2008 Annual Report,http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.
7
7
Evolutia veniturilor McDonald’s pe segmente geografice
Miliarde $ 2007 2008Europa 8,9 9,9Statele Unite 7,9 8,1Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa
3,6 4,2
Canada si America Latina 2,4 1,3Sursa: Analiza financiară McDonald’s,http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages
Venituri din francize
Milioane $ 2006 2007 2008USA 3054 3224 3442Europa 1753 2109 2499Asia-Pacific/Orientul Mijlociu/Africa
379 465 571
Alte tari 307 378 449Total 5493 6176 6961Sursa:McDonald’s 2008 Annual Report,http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor_relations.Par.94405.File.dat/Full2008AnnualRe port-FINAL.pdf
Tabel 2.1.Distributia in procente a restaurantelor McDonald’s la nivel
global
Distributia in procente a restaurantelor McDonald's la nivel global
Restaurante detinute deMcDonald's
Restaurante tip franciza
Sursa: McDonald’s European Corporate Resonsability Report 2008,www.mcdonalds.at/presse/maps/European_CSR_report.pdf
8
Tabel 2.2. Tarile cu cele mai multe restaurante McDonald’s in
anul 2008
Tarile cu cele mai multe restaurante McDonald's in anul 2008
SUA
Japonia
Canada
Germania
Marea Britanie
Franta
China
Australia
Brazilia
Spania
Italia
Mexic
TaiwanSursa: McDonald’s Global Sales Advantages,http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/mcdonalds_global_sales_advantages#ixzz0IR0ScNTi&D
În ceea ce priveşte acţionarii companiei, aceştia se aşteaptă la un
dividend de 0,37 USD pe acţiune pentru anul curent. Costurile de 18
miliarde USD implicate de planul de revitalizare se adună celor 50 milioane
USD din scăderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante faţă de anul
2002. 8
Primul semestru al anului 2003 a fost cea mai neagră perioadă din
istoria companiei, înregistrându-se primele pierderi din 1965 încoace.
Contextul recesiunii globale, schimbarea preferinţelor consumatorilor spre
produse mai sănătoase şi creşterea concurenţei în domeniul restaurantelor
fast-food au dus la această premieră negativă pentru companie.
8 McDonald's and BP test combined operations. (McDonald's Restaurants; BP Oil Co.)
9
Scăderea vânzărilor companiei în ultimi ani este un lucru cert. În
contextul recesiunii economice mondiale, scăderea înregistrată a fost mai
mică decât media înregistrată la nivelul pieţelor americane, europene sau
asiatice. Scăderea rentabilităţii corporaţiei, concretizată de scăderea
numărului de restaurante deschise era de aşteptat. Obţinând profituri mari în
urma deschiderii de noi locaţii, întocmai ca în sistemele piramidale,
creşterea valorii companiei a fost încetinită de creşterea ritmului de
dezvoltare. Dar aceasta nu este o limită a sistemului de franciză în general, şi
nici a sistemului utilizat de compania McDonald’s. Preţul acţiunilor a rămas
ridicat datorită veniturilor din deschiderea de noi locaţii, scăderea ritmului
acesteia ducând la o scădere a valorii aşteptate a acţiunilor.
Tabel 2.3. Volumul şi evoluţia vânzărilor McDonald’spentru luna iunie 2003 şi semestrul II 2003
Vânzări totaleVânzări
comparabile **
Produse McDonald’s *Segmente principale(milioane USD)
Creştere / (scădere)
(%)Creştere / (scădere)
(%)
2003 2002raporta
t
Monedă constant
ă
Monedă constantă
Iunie 2003
S.U.A.$1,960.
0$1,786.
310 n/a 7.0
Europa 1,042.9 874.9 19 1 (2.2)
APMEA ***
555.4 554.1 0 (5) (6.9)
Semestrul II
S.U.A.$5,655.
6$5,252.
98 n/a 4.9
10
Europa 3,077.4 2,552.1 21 1 (1.8)
APMEA ***
1,664.5 1,623.3 3 (4) (6.6)
* Exclusiv produsele partenere** Vânzări comparabile reprezintă modificarea vânzărilor faţă de anul precedent.*** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu şi Africa
Grafic 2.1: Cotaţiile acţiunilor McDonald’s în perioada 1975 – 2003
Prin planul de revitalizare început de companie se doreşte creşterea
eficienţei sistemului actual pentru a compensa cu scăderea ritmului de
dezvoltare ca o consecinţă a saturaţiei pieţelor. Deşi unele sisteme de acest
tip au eşuat atunci când ritmul depunerilor a scăzut, sistemul francizei
McDonald’s se poate baza pe veniturile înregistrate de chiriile şi redevenţele
încasate de la beneficiari. Astfel, deşi compania poate înregistra o scădere a
valorii bursiere, sistemul francizei îşi dovedeşte capacitatea de a face faţă cu
succes competiţiei altor sisteme de distribuţie, reţele concurente sau chiar a
evoluţiei pieţelor.
În ceea ce priveşte preferinţele consumatorilor, se înregistrează o
migrare crescândă spre produsele mai sănătoase, acestea implicând totodată
şi costuri suplimentare pentru aceştia. Creşterea recunoaşterii importanţei
unei diete sănătoase din partea a tot mai mulţi consumatori face ca
restaurantele percepute ca servind produse nesănătoase să fie abandonate în
favoarea celor care servesc produse percepute ca fiind sănătoase. Pentru
11
aceasta, consumatorii sunt dispuşi să plătească preţuri mai mari, concurenţa
companiei crescând astfel simţitor în ultimul timp.
Deasemenea, standardizarea şi lenta înlocuire a produselor servite
contribuie deasemenea la scăderea vânzărilor şi deci a rentabilităţii
companiei. Dimensiunea gigantică a sistemului, împreună cu politicile de
uniformizare utilizate de companie de-a lungul timpului fac ca schimbările
din oferta de produse a companiei să se facă foarte lent. Pentru introducerea
de noi produse, centralele companiei trebuie să se asigure că toate
restaurantele sunt capabile de acest lucru şi să verifice modul în care
respectă reţetele acestor produse. Această procedură este greoaie, făcând ca
sistemul să nu se poată adapta foarte repede la schimbările preferinţelor
consumatorilor.
Astfel, beneficiarii vor căpăta o mai mare importanţă în procesul de
dezvoltare a ofertei restaurantelor. Şi aceasta nu poate fi decât un lucru
pozitiv, deoarece nimeni nu este mai aproape de clienţi decât cel care
conduce restaurantul.
12
2.Promovarea francizei McDonald’s
Începând cu anii ’60, Kroc a încercat să construiască o marcă ce trebuia
să fie asociată cu o calitate superioară şi constantă a produselor servite.
Datorită furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereu dificultăţi în
oferirea constantă a unei calităţi maxime. Kroc s-a decis să îmbunătăţească
această verigă slabă a lanţului valoric şi a început dezvoltarea unor
colaborări temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili.
Astfel, McDonald’s a început să colaboreze doar cu furnizori exclusivi,
impunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea
este atât de strânsă, încât angajaţii companiei monitorizează fiecare stadiu al
pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată
alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau
legumelor. În decursul a ani întregi de muncă, McDonald’s a reuşit să
impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea
produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.9
Kroc a înfiinţat „Universitatea de Hamburgeri” unde beneficiarii
francizei şi angajaţii din nivelurile superioare sunt instruiţi în modul ştiinţific
de a conduce un restaurant McDonald’s. Cei care urmează această facultate
iau parte la cursuri de management, marketing, drept alimentar, igienă
precum şi cursuri practice unde pot aplica cele învăţate. Kroc a transformat
eficienţa angajaţilor în avantaj competitiv prin îmbunătăţirea verigii slabe
din lanţul creator de valoare.
9 ^ McDonald's(R) Unveils R Gym(TM): The New and Fun Way for Kids to Play
13
Odată cu cotarea la bursă a companiei în anul 1965, când aceasta avea
710 locaţii francizate şi încasări de 170 milioane USD, McDonald’s s-a
impus definitiv ca cea mai cunoscută marcă din domeniul restaurantelor fast-
food. Sonneborn a reuşit astfel să obţină alt succes notabil pentru companie,
ce avea urgent nevoie de capital pentru a se extinde şi a face faţă
concurenţilor şi imitatorilor nou apăruţi pe piaţă.
Începând cu 1970, compania a desfăşurat un amplu program de
dezvoltare internaţională, restaurante cu cele două arcuri aurii deschizându-
se pe fiecare continent – America de Sud, Europa, şi Asia, extinderea
devenind o importantă parte a succesului companiei. Deschiderea de noi
restaurante era o modalitate eficientă de creştere a companiei datorită taxelor
iniţiale încasate de aceasta, permiţând totodată deschiderea de noi
restaurante – sistem aproape piramidal de atragere de noi fonduri. La acea
dată compania reuşise să deschidă locaţii în franciză în 65 de ţări din toată
lumea. 10
Kroc însuşi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fost
HullaBurger-ul, un sandwich neobişnuit cu ananas şi caşcaval topit puse pe
o felie de pâine prăjită. Consumatorilor nu le-a plăcut de loc şi sandwich-ul a
fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de francizaţi. Big-Mac,
Filet-o-Fish, Egg McMuffin sunt invenţii de succes ale beneficiarilor
francizei McDonald’s. Kroc însuşi nici nu a fost primul care a avut ideea de
a fabrica sandwich-urile pe „banda rulantă”, el preluând ideea de la fraţii
McDonald. El a eficientizat însă sistemul de producţie, eliminând elementele
inutile şi standardizând cel mai eficient mod şi cea mai bună reţetă de
preparare. Deasemenea, sistemul iniţial dezvoltat de Kroc era unul neviabil.
Doar vederea orientată spre profit a lui Sonneborn a reuşit să facă din
10 ^ McDonald's wants a digital-age makeover
14
reţeaua de restaurante cel mai mare şi mai eficient proprietar imobiliar din
lume.
În ciuda acestor deficienţe, Kroc a avut viziunea iniţială asupra a ceea
ce mai târziu a devenit cea mai mare reţea de restaurante din lume. Imitând
restaurantul fraţilor McDonald din San Bernardino, el a dezvoltat un concept
nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce cunoaştem astăzi ca fast-
food. El a integrat astfel restaurantele într-un întreg sistem de distribuţie,
cooperare şi dezvoltare nemaiîntâlnit până atunci şi neegalat până în zilele
noastre. Geniul întreprinzătorului a făcut ca toate locaţiile să respecte
aceleaşi reguli privind produsele şi serviciile, furnizorii să respecte
principiile de colaborare impuse şi clienţii să fie la fel de mulţumiţi oriunde
ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptată
şi utilizată, sporind nu doar satisfacţia acestora, ci şi a clienţilor ce
beneficiau de produsele noi şi deosebite create.
În prezent, McDonald’s este cea mai mare reţea din lume, înaintea
Burger King sau Wendy’s. Dar piaţa este în continuă schimbare, preferinţele
consumatorilor deasemenea. În prezent, în SUA peste jumătate din populaţia
adultă se confruntă cu problema obezităţii, ceea ce a a fost caracterizată ca o
epidemie. Compania a început astfel un amplu program de schimbare a
ingredientelor şi a modului de preparare a produselor oferite, orientându-se
spre scăderea grăsimilor şi introducerea de produse naturiste sau cu un
conţinut caloric scăzut. Cu profituri de 1,8 miliarde USD din totalul de 14,9
miliarde USD încasat, McDonald’s era în 2002 încă în fruntea reţelelor de
restaurante. Scăderea eficienţei companiei, reliefată de scăderea dividendelor
şi concretizată prin scăderea preţului acţiunilor a făcut ca managementul să
treacă la adoptarea unui plan de restructurare şi reformă. McDonald’s
promite astfel că ambiţia tuturor celor implicaţi va duce la o nouă creştere a
15
eficienţei în cadrul companiei, planul de redresare începând să fie pus în
aplicare. Din datele prezentate de companie pentru anul 2003, conducerea
pare că a ales calea cea bună. Deşi adoptând măsuri dure – închiderea unui
număr de peste 20 de restaurante nerentabile, în special din ţări din Asia-
pacific – compania speră că impactul acestui program nu va avea consecinţe
negative asupra imaginii companiei şi a preferinţelor consumatorilor. 11
Cunoscând avantajele sistemului de franciză utilizat de McDonald’s,
putem fi siguri că marca preferată a multor oameni de pe toate continentele
va mai fi multă vreme pe primele locuri ale reţelelor de fast-food. Adaptarea
la schimbările preferinţelor alimentare trebuie să constituie principala grijă a
conducerii. Calitatea impecabilă a produselor şi a serviciilor oferite, sistemul
de valori utilizat, grija pentru curăţenie şi satisfacţie a clienţilor rămânând
superioare celor oferite de concurenţă, nu putem spune decât că franciza
McDonald’s rămâne una dintre cele mai sigure investiţii din lume.
Aspecte ale unei francize McDonald's. Dar cum funcţionează franciza
McDonald’s? Există mai multe moduri prin care compania se extinde – prin
investiţii proprii, prin asociere sau prin acordarea de francize. În lume, peste
70% din restaurantele companiei sunt operate de către francizori
independenţi iar restul sunt deţinute de companie sau în parteneriat. Franciza
se acordă în general întreprinzătorilor independenţi, ce doresc să deţină o
afacere medie cu 60 până la 100 de angajaţi. Acesta trebuie să deţină
cunoştinţele necesare conducerii unei afaceri iar pentru acesta compania
derulează programe speciale de training. Prin faptul că beneficiarul participă
financiar la investiţie, el îşi asumă atât riscurile, dar şi profiturile cuvenite
prin deciziile pe care le iau. Astfel, corporaţia poate fi sigură că odată ales
11
16
un beneficiar ce deţine calificările necesare, el va face totul pentru ca
afacerea să meargă „strună”.
Restaurantele. Construcţia restaurantului este una dintre cele mai
reglementate aspecte ale contractului cu McDonald’s. În ceea ce priveşte
locaţia restaurantului, echipa companiei alege cea mai bună zonă şi cel mai
bun amplasament. Pentru aceasta, ample studii de piaţă sunt desfăşurate,
ţinând cont nu doar de succesul de moment, ci şi de posibilitatea ca
restaurantul să se poată dezvolta în timp, atât în ceea ce priveşte numărul de
clienţi, cât şi potenţialul zonei respective.
Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este însărcinat cu
alegerea locaţiilor, elaborarea studiilor de piaţă şi a politicilor firmei pe
termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneşte de la faptul că
este necesară deschiderea unei locaţiei într-o anumită zonă. Mai întâi se
efectuează studii detaliate la nivelul ţării respective, apoi la nivelul regiunii
şi în cele din urmă se alege oraşul şi zona oraşului unde se doreşte
amplasarea noului restaurant. Doar în stadiul final al procesului de alegere se
analizează cele mai bune locaţii din perimetrul considerat, puterea financiară
a corporaţiei garantând achiziţionarea celui mai bun spaţiu disponibil.
Figura 2.4. Restaurantele McDonald’s
17
După ce McDonald’s achiziţionează terenul sau spaţiul viitorului
restaurant, beneficiarului îi este desemnată locaţia aleasă. El trebuie să
accepte locaţia oferită sau să renunţe la încheierea contractului de franciză,
deoarece compania nu negociază amplasamentul restaurantului cu
beneficiarii francizei. În anumite situaţii, beneficiarului îi este desemnată o
locaţie într-un alt oraş, el trebuind să se mute acolo împreună cu familia dacă
doreşte semnarea contractului. 12
În ceea ce priveşte construcţia sau amenajarea locaţiei, deşi
beneficiarul are un rol important în alegerea anumitor elemente de design,
echipa McDonald’s trebuie să aprobe cele mai multe astfel de elemente.
Beneficiarul alege astfel aparatura de bucătărie, corpurile de iluminat,
mesele şi scaunele, decorul şi elementele de ambianţă interioară şi
exterioară. Departamentul de construcţii al centralei din ţara respectivă
colaborează cu firme locale de construcţie şi amenajări pentru elaborarea şi
materializarea proiectelor de construcţie. Pentru aceasta, compania a
elaborat anumite concepte speciale.
Restaurantele tematice sunt amenajate în urma unor proiecte realizate
de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, însă
elementele alese trebuie să corespundă anumitor criterii artistice, cât şi
condiţiilor de securitate, rezistenţă sau igienă cerute de companie.
Deasemenea, beneficiarul trebuie să utilizeze planurile de amplasamente
pentru obiectele din bucătărie şi din spaţiile de depozitare. Acestea sunt
elaborate de către McDonald’s şi pot fi utilizate pentru majoritatea
restaurantelor. În funcţie de mărimea localului, specificul produselor
12 ^ MCDONALD'S SERVES UP 'MCSTOP' -- ITS RESTAURANT FOR BIG CROWDS
18
comercializate şi preferinţele beneficiarului, acesta alege proiectul care
consideră că se potriveşte cel mai bine restaurantului său.13
Pentru francizele din România, biroul din Viena pentru Europa
Centrală şi de Est oferă servicii de consultanţă şi de suport pe toată durata
fiecărui contract de franciza. În acest fel, beneficiarul are acces la cele mai
noi cunoştinţe din domeniul amenajării restaurantului.
Personalul. „La McDonald’s, angajaţii noştrii sunt cea mai bună reclamă
pentru uriaşul potenţial pe care îl oferim”.
Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciză.
McDonald’s a elaborat în decursul timpului un sistem de instruire şi
promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate
să evite condiţiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din
politica de personal, fiecare angajat trebuind să desfăşoare cursuri teoretice
şi probe practice înainte de a promova sau la intervale regulate de timp.
Specificul activităţii face ca numărul de clienţi să fluctueze în funcţie
de orele de masă tradiţionale. Atunci restaurantele înregistrează vârfuri de
maxim ce trebuie avute în vedere când se stabileşte necesarul de personal.
Totodată, pentru a menţine o structură eficientă a personalului nu trebuie
utilizaţi angajaţi atunci când nu este nevoie.
McDonald’s a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce
îmbină necesarul de personal în timpul vârfurilor de activitate cu nevoia
angajaţilor de timp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupaţii
extraprofesionale. De aceea, compania utilizează un sistem de angajare part-
time pentru angajaţii din nivelurile inferioare, permiţându-le acestora
desfăşurarea şi finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experienţe
profesionale de calitate.
13 ^ "Merriam-Webster: 'McJob' is here to stay". The Associated Press. November 11, 2003
19
Figra 2.5. McDonald’s are un program flexibil de angajare
Modul de promovare în carul unui restaurant se face pe baza unui
program de instruire condus de responsabilii de personal, pe baza unui
sistem utilizat în toate restaurantele din lume. Doar angajaţilor care se
dovedesc foarte bine pregătiţi pentru un anumit nivel le este acordată şansa
de a promova. Pe măsură ce aceştia urcă pe scara ierarhcă, responsabilităţile
dar şi satisfacţiile acestora cresc proporţional. Modul în care un angajat
poate promova în cadrul unui restaurant este prezentat în următoarea
schemă:
După promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul are
posibilitatea, după preferinţe, să se perfecţioneze pentru una din următoarele
poziţii în cadrul companiei:
Ü Operations Consultant
Ü Training Consultant
Ü Business Consultant
Ü Human Resources Consultant
Un angajat McDonald’s are două opţiuni pentru a ajunge într-o poziţie
de conducere: fie ca lucrător în cadrul restaurantului, trebuind să promoveze
până la nivelul respectiv dovedindu-şi ambiţia şi competenţa, fie luând parte
la programele de instruire ale companiei. Daca acesta de dovedeşte a
avea un potenţial ridicat pentru o astfel de poziţie, în mai puţin de 9 luni
candidatul poate primi un post într-un restaurant McDonald’s.
În cadrul unui restaurant normal lucrează în mod normal până la 100
de angajaţi, aceştia desfăşurându-şi activitatea în mai multe schimburi.
20
Programul restaurantelor este de 18 ore, unele funcţionând în regim non-
stop, 24 ore din 24.
Minorităţile sunt reprezentate fără discriminări în cadrul angajaţilor
McDonald’s. Compania depune eforturi în direcţia promovării diversităţii
etnice, rasiale sau de orice altă natură. Mai mult de 30% dintre angajaţii
companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru a stimula atragerea
personalului din aceste minorităţi, McDonald’s susţine asociaţii ale
angajaţilor minorităţilor, cum sunt Asociaţia Minorităţii Hispanice,
Asociaţia Femeilor din McDonald’s, etc. Compania consideră că prin
atragerea minorităţilor în cadrul angajaţilor promovează sporirea diversităţii,
ce ar trebui să aibă efecte pozitive asupra relaţiilor interumane din cadrul
personalului. Beneficiarii francizei trebuie astfel să promoveze diversitatea
în cadrul angajaţilor, compania susţinând şi preferând aceasta.
Figura 2.6. Aprovizionarea cu materii prime
Aprovizionarea cu materii prime este reglementată prin contract şi
modul în care trebuie desfăşurată este detaliat în manualul de franciză.
Francizatul beneficiază de serviciile de logistică ale centralei locale ce se
ocupă cu procurarea şi livrarea tuturor celor necesare funcţionării
restaurantului. Atât materiile prime, cât şi alte produse necesare – detergenţi,
vopsele, echipamente electronice, consumabile – sunt achiziţionate prin
centrala McDonald’s, acest proces având ca scop păstrarea uniformităţii în
toate locaţiile dintr-o anumită ţară sau regiune. Achizitorii urmăresc
21
păstrarea celor mai înalte standarde, selectând doar produsele conforme cu
cerinţele calitative ale companiei.14
Furnizorii sunt aleşi în funcţie de anumite criterii, cel mai important
fiind însă calitatea produselor livrate. De aceea, în anumite situaţii compania
preferă să importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu risca o
scădere a calităţii produselor servite. Atunci când este posibil, compania
colaborează cu furnizorii locali, cerinţele privind calitatea fiind însă aceleaşi.
Pentru a asigura o calitate constantă şi servicii prompte, compania
colaborează strâns cu toţi furnizorii. Cei trei parteneri – furnizorul, compania
şi restaurantul – sunt permanent în contact şi colaborează atât în ceea ce
priveşte elementele de logistică, cât şi de respectare şi control al calităţii.
Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de către
personalul responsabil cu asigurarea calităţii. Deoarece un restaurant
serveşte zilnic peste 200.000 de clienţi, responsabilitatea păstrării calităţii
produselor este foarte mare. În cazul observării anumitor produse ce nu
corespund calitativ, întreg lotul este returnat sau aruncat. Termenele de
valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la
valori mai mici decât cele obişnuite iar respectarea acestor standarde este
atent monitorizată de inspectori de calitate. Orice încălcare a acestor
standarde este aspru sancţionată, putându-se merge chiar până la reziliere
contractului în cazul abaterilor repetate.15 Politica de marketing a
companiei McDonald’s este orientată în 6 direcţii principale:
Ü oferirea unei experienţe unice fiecărui client;
Ü relaţia strânsă cu aceştia pentru a afla preferinţele şi aşteptările acestora;
Ü implicarea în comunitate;
14 http://www.francizor.ro/15 http://www.mcdonalds.com
22
Ü promovarea produselor şi a experienţei companiei;
Ü creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii;
Ü sporirea şi îmbunătăţirea celor 4 domenii specifice QSC&V (Calitate,
Servire, Curăţenie şi Valoare);
Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut
din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din
întreaga lume. Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare restaurant
McDonald's este implicat în dezvoltarea şi implementarea planului anual de
marketing. Oamenii care conduc sau au în franciză restaurantele McDonald's
sunt apropiaţi de clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor
campanii de marketing este foarte important.16
Politicile de marketing ale companiei sunt orientate în două direcţii:
promovarea generală a reţelei la nivel naţional şi promovarea individuală a
restaurantelor la nivel local. În cadrul politicilor naţionale, centrala
companiei elaborează strategiile şi metodele de aplicare ale acestora. Prin
campanii de publicitate, promoţii organizate la nivel naţional sau alte tipuri
de strategii de promovare se urmăreşte consolidarea imaginii firmei şi
popularizarea produselor servite. Fondurile de marketing la care sunt
obligaţi să cotizeze toţi beneficiarii francizei sunt astfel utilizate mai eficient
decât dacă ar fi utilizate local.17
Marketingul local se efectuează prin intermediul unui fond special
creat la nivelul restaurantului. Beneficiarul trebuie să investească cel puţin
4% din venituri în acest fond. Sumele ce trebuiesc investite în acţiuni de
marketing la nivel local stau la dispoziţia beneficiarilor. Aceştia trebuie să
respecte anumite reguli în ceea ce priveşte imaginea corporaţională (engl.
16 ^ McDonald's Debuts Advertising on the World of Opportunity Under the Golden Arches17 ^ McDonalds' milk goes organic - 03/07/2007 - FarmersWeekly
23
Corporate Image), cât şi anumite standarde specificate în manualul de
franciză. Pentru aceasta, beneficiarul colaborează cu agenţii locale de
publicitate, promovându-şi locaţia sa. Campaniile desfăşurate trebuie însă să
se diferenţieze de cele generale pentru a evidenţia specificul locaţiei
promovate.
Figura 2.7. McDonald’s apelează în general la proprii angajaţi
În ceea ce priveşte studiul pieţei, McDonald’s apelează în general la proprii
angajaţi. Deoarece aceştia intră zilnic în contact cu clienţii, angajaţii pot
contribui în mod eficient la sporirea gradului de satisfacţie. Angajaţii au
libertatea de a face mici „favoruri” clienţilor pentru a menţine un grad ridicat
de satisfacţie – oferirea de zahăr sau lapte pentru cafea suplimentar,
şerveţele, înlocuirea produselor cumpărate dacă acestea cad pe jos din vina
clientului sau din orice alt motiv, etc.
Publicitatea este o parte foarte importantă a politicii de promovare. Ea
înglobează cercetarea pieţei, dezvoltarea reclamelor TV şi radio, a
materialelor tipărite dar şi planificarea şi cumpărarea spaţiilor de difuzare a
spoturilor. Departamentul de Marketing orientează mesajele publicitare în
două direcţii: promovarea Brand-ului şi promovarea campaniilor. Îmbinarea
celor două politici se realizează astfel încât cele două să se completeze într-
un mix de marketing adecvat, ce duce la obţinerea unei eficienţe maxime a
eforturilor investite.
Promovarea Brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii brand-
ului, cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Prin intermediul
publicităţii nu se urmăreşte în mod direct sporirea popularităţii produselor, ci
24
mai degrabă promovarea unei percepţii pozitive faţă de vizitarea unui
restaurant McDonald’s.
Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potenţialilor
consumatori cu programele regulate ale companiei, dar şi cu evenimentele
promoţionale organizate. Publicul este informat în legătură cu ofertele
speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la
creşterea vânzărilor în timpul campaniilor respective. Prin această politică,
compania se asigură că reducerile sau ofertele pe care le derulează
beneficiază de un grad suficient de atracţie faţă de public, precum şi de
efectele pozitive ale acestora.
Primul restaurant McDonald’s s-a deschis pe 16 iunie 1995 în cadrul
magazinului Unirea din Bucureşti. Succesul acestuia a fost absolut,
înregistrându-se un record de vânzări pentru Europa Centrală şi de Est –
15.302 comenzi.
În prezent, în România sunt deschise 48 de restaurante în Bucureşti şi
în alte 20 de oraşe, totalizând o investiţie de peste 62 milioane USD
Pentru a diversifica imaginea McDonald’s în România, compania a
dezvoltat anumite restaurante tematice. McDonald’s Rock-n-Roll – Buzeşti
redă atmosfera anilor ’50 prin elemente de design şi muzică specifică. În
cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat un colţ de Internet,
unde clienţii pot accesa orice adresă de internet doresc. Acest concept s-a
dovedit de succes pe piaţa românească şi compania doreşte implementarea
acestuia şi în unele din restaurantele pe care le va mai deschide.
Pentru a-şi crea şi în România imaginea de participant la viaţa socială,
compania a înfiinţat o filială a Fundaţiei de Caritate Ronald McDonald. Prin
aceasta, compania a desfăşurat numeroase proiecte de ajutorare a copiilor
defavorizaţi. Deasemenea, McDonald’s s-a implicat în programe de educaţie
25
civică în mai multe domenii, precum educaţia rutieră, sport, acţiuni de
binefacere. 18
Avantaje si dezavantaje ale francizei
Avantaje
Cel mai mare si consistent avantaj pe care un francizat il are fata de un
proprietar de afacere individuala il reprezinta riscul mult mai scazut de a
esua.
Cand cumparati o afacere in format franchising cumparati un concept care
deja si-a dovedit eficienta,a fost testat ,rulat si imbunatatit.Conform
statisticilor,70-80% din afacerile proprii esueaza in primi ani de
functionare,in timp ce 80% din francizati reusesc sa supravietuiasca si sa
opereze in acesti primi ani.
Dar cu ce este un francizat mai presus decat un antreprenor individual? Ce
are fancizatul in plus fata de cel care isi deschide, de exemplu,un magazin
mixt la coltul blocului sau o fabricuta?Ei bine, “arma secreta” a francizatului
este insusi francizorul(si compania acestuia).
Dezavantaje
Pe lânga avantajele deja mentionate, exista si unele dezavantaje
evidente ale obtinerii unei francize, printre care: pierderea independentei si
plata unor sume importante pentru redevente si publicitate. În plus, daca
18 ^ "McDonald's fined for employing underage workers", ABC News Online, 2007-04-12. Retrieved on 2007-04-12.
26
francizatul si-a ales o organizatie francizoare slaba, atunci asistenta
teritoriala si restul serviciilor primite de la aceasta pot fi necorespunzatoare.
Francizatul este, în general, complet dependent de francizor, nu
numai în privinta marketingului ci si pentru achizitiile de produse si
asistenta legata de alte activitati. De asemenea, daca un concept de franciza
nu este actualizat sau pierde din concentrare, francizatul nu poate prea
multe pentru a remedia aceasta situatie, întrucât nu îi permit conditiile
contractuale sa aiba initiative în realizarea de schimbari.
3.McFranchise – o afacere de succes
27
Ca peste tot în lume, McDonald’s oferă potenţialilor parteneri români două
alternative de cumpărare a unei francize: prin cumpărarea unui restaurant
existent, fie de la McDonald’s, fie de la un francizor existent sau deschiderea
unui restaurant nou. Datorită faptului că în România compania funcţionează
de puţină vreme, extinderea fiind făcută în special prin investiţii proprii,
modalitatea de achiziţie a unui restaurant existent nu poate fi luată în calcul.
Deschiderea unei locaţii noi prin franciză este condiţionată de
planurile strategice elaborate de centrala companiei. Pe măsură ce piaţa
românească se dezvoltă, atât din punct de vedere a potenţialului de consum,
cât şi din cel al posibilităţilor de investire, celor interesaţi le poate fi acordată
o franciză McDonald’s. În funcţie de evoluţia viitoare a economiei
româneşti, în cazul în care compania consideră oportun, restaurantele
existente pot fi oferite în franciză unor beneficiari ce se dovedesc capabili să
le administreze.
Cerinţele financiare ce trebuie întrunite de către un potenţial
beneficiar pentru a prelua o franciză McDonald’s sunt la un nivel ridicat
pentru posibilităţile unui întreprinzător român. Posibilităţile de câştig sunt
însă pe măsură. Costul unui restaurant variază în funcţie de oraş,
amplasament, facilităţi, mobilier, echipamente de bucătărie sau de alte
criterii obiective. În general, un restaurant McDonald’s de mărime medie
poate costa între 461.000 şi 788.000 USD. Investiţia minimă într-un
restaurant trebuie să fie de cel puţin 175.000 USD, deasemenea pentru
fiecare restaurant nou trebuie plătită către companie suma de 45.000 USD ca
taxă iniţială.
Costurile unei francize se ridică astfel în general la 175.000 USD, dar
în situaţii excepţionale se poate apela la o altă metodă – BFL (Business
Facilities Lease). Aceasta nu se utilizează decât foarte rar, în situaţia în care
28
un candidat se dovedeşte extrem de bine pregătit pentru administrarea unei
francize dar nu deţine fondurile necesare. Acesta trebuie să deţină totuşi cel
puţin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investiţiile în echipamente,
decor şi amenajare fiind oferite beneficiarului în sistem de leasing, acesta
trebuind să suporte astfel costuri suplimentare pentru această facilitate.
În plus, McDonald’s îi oferă acestuia dreptul ca, în decurs de 3 ani, să
poată cumpăra de la companie echipamentele închiriate, scutind astfel
costurile ocazionate de aceasta.
Cele doua tipuri de francize utilizate de McDonald’s pe plan
internaţional sunt valabile şi pentru Romania. Acestea sunt prezentate mai
jos.
Franciza conventionalã directe. Candidatii ce deţin mai mult de
300.000 USD pot fi alesi pentru o francizã conventionalã directã. Costurile
ce le implică achiziţionarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos.
I) Costurile initiale de investitii: Compania McDonald's solicitã ca
un minim de 60% din activul în discutie sã fie capital propriu care poate fi
transformat în numerar.
Figura 2.8. Costurile iniţiale ale unei Francize Convenţionale Directe
CRT COST SUMĂ NECESARĂ
1 Garanţie (depozit nepurtãtor de dobandã) 15.000
2Costuri cu deschiderea restaurantului si cele
legate de stocuri60.000
3 Taxa initialã de franchising (contract pe 20 de ani) 45.000
29
4Echipamentul restaurantului (pachetul de francizã)
constând din echipamentul de bucãtãrie, mese, scaune si decor, reclame
400.000
TOTAL NECESAR INVESTIŢIE 520.000
Tabel 2.4.Sursa: McDonald’s România, 2008
II) Cheltuieli lunare legate de activitatea francizei: Costurile
locatiei
McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul în care se desfãsoarã
activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste în dezvoltarea
imobiliarã, în constructia sau reamenajarea restaurantului. Taxa lunarã poate
varia între 14% - 18% din vânzãrile brute ale restaurantului. Se stabileste o
asa numitã “taxã de bazã” ca fiind taxã lunarã minimã.
Taxa pe drepturile de marcã. McDonald's Romania percepe o taxã pe
drepturile de marcã de 5% din vânzãrile brute lunare pentru acordarea
dreptului de folosintã a mãrcii, asigurarea permanentã de service si
perfectionarea sistemului de restaurante. Contributia pentru marketing.
McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun
la care fiecare restaurant contribuie lunar cu 4% din vânzãrile sale brute,
utilizat pentru asigurarea publicitãtii întregului sistem McDonald's din
Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de cãtre McDonald's
Romania si de cãtre comunitatea proprietarilor francizelor noastre. Alt
procent de 1% din vânzãrile brute se foloseste pentru marketing-ul local al
restaurantului, fiind gestionat nemijlocit către partenerul nostru.
Programul Business Facilities Lease(Leasingul pachetului de activitate curentã)
30
Acest program oferã partenerului posibilitatea de a derula afacerea
pentru el si de a constitui astfel capitalul necesar cumpãrãrii francizei
conventionale. Se utilizează doar în situaţii excepţionale, atunci când se
descoperaă un candidat cu adevărat special, care însă nu poate întruni
condiţiile financiare specificate.19
Costurile acestui tip de franciză sunt enumerate mai jos.
Costuri initiale de investitie: (USD, plãtibile în moneda localã)
Costurile iniţiale ale unei BFL (Business Facilities Lease)
II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei: Costurile legate de
spatiu si clãdire
McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul în care se
desfãsoara activitatea de restaurant cu serviciu rapid si investeste în
dezvoltarea imobiliarã, în constructia sau reamenajarea restaurantului cât si
în achizitionarea pachetului de activitate curentã a francizei (echipamentul
restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc).
Taxa lunarã poate fi între 19% - 23% din vânzãrile brute ale
restaurantului (fãrã TVA). Se stabileste o asa numitã “taxã de bazã” ca fiind
taxa lunarã minimã. In acest procentaj este inclusã si taxa de BFL de 5%,
care este solicitatã pe durata contractului de franciză. Programul Business
Facilities Lease dã dreptul beneficiarului sã îsi exprime dorinta de a cumpãra
afacerea oricând între prima zi a celui de al doilea an si ultima zi a celui de
al treilea an al contractului.
Taxa pe drepturile de marcã. McDonald's Romania percepe o taxã
pe drepturile de marcã de 5% din vânzãrile brute lunare, fãrã TVA, pentru
19 ^ McDonald's deal with oil company marries China's new love of fast food, cars
31
acordarea dreptului de folosintã a mãrcii, asigurarea permanentã de service
si perfectionarea sistemului de restaurante.
Contributia pentru marketing. McDonald's România constituie un fond de
marketing şi publicitate comun la care fiecare restaurant contribuie lunar cu 4% din
vânzãrile sale brut, utilizat pentru asigurarea publicitãtii întregului sistem McDonald's din
Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de cãtre McDonald's Romania si
de cãtre comunitatea proprietarilor francizelor. Alt procent de 1% din vânzãrile brute se
foloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat de către beneficiar.
CRT COST SUMĂ NECESARĂ
1 Garanţie (depozit nepurtãtor de dobandã) 15.000
2 Stocul de alimente si cel al produselor de ambalat 20.000
3Costurile legate de deschiderea restaurantului
(înregistrarea companiei, instruirea personalului si a managerilor, reclama, etc.)
40.000
TOTAL NECESAR INVESTIŢIE 75.000
Tabel 2.5. Sursa: McDonald’s, 2008
Procesul de selecţie se desfăşoară peste tot la fel. În România,
conform celor afirmate de conducerea McDonald’s, singura persoană care a
reuşit să întrunească condiţiile companiei a fost Adrian Daneş, cel care a
achiziţionat franciza restaurantului de la Braşov. Este uşor de crezut, având
în vedere că puţini întreprinzători deţin fondurile necesare începerii unei
astfel de afaceri, iar cei care le deţin nu sunt interesaţi de o afacere de acest
tip. Pe măsură ce în România se va dezvolta clasa de mijloc şi veniturile
acestei categorii vor creşte, vor apărea mai mulţi candidaţi ce vor putea fi
luaţi în considerare pentru preluarea unei afaceri în franciză. Deocamdată,
compania preferă să se bazeze pe investiţii proprii, acesta contribuind atât la
32
promovarea mărcii, cât şi la dezvoltarea unui sistem cât mai bine pus la
punct.20
Concluzie
In urma celor afirmate in prezentul proiect pot spune ca McDonald’s este prima afacere in sistem de franciza recunoscuta international. Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. 20 http://www.mcdonalds.com
33
Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois. Potrivit cărții Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajați din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's. (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării gazdă.
Bibliografie:
1. „Managementul afacerilor economice.Tehnici de afaceri economice
interne si internationale – Tratat volumul II” – Prof. univ. dr.
Alexandru Puiu
34
2. „Primii pasi in franciza” – Corina Driga, Eugen Driga
3. „Operatiunile de franciza” – Dr.GH.Gheorghiu, Gabriel N. Turcu
4. http://www.vfe.ro/
5. http://www.francizor.ro/6. http://www.mcdonalds.com7. http://www.mcdonalds.co.uk
8. http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/
investor_relations.
9. http://emerging-business-markets.suite101.com/article.cfm/
mcdonalds_global_sales_advantage
35