Tech PORC Mars - Avril 2017 - n° 34

Les promotions occupent une place conséquente dans le commerce de détail du porc frais. Pour les côtes et les rôtis, 30 à 40  % des achats des ménages seraient réalisés sous conditions promotionnelles. Les caractéristiques des promotions sur le porc frais au cours de l’année 2015 ont été analysées à partir des données compilées par la société A3 Distrib. Cette dernière est spécialiste de la veille sur les prospec-tus publicitaires édités par les différentes enseignes de distribution. Les chiffres obtenus permettent une analyse fine, mois après mois de la situation au stade de l’offre présentée en rayon. Ces données complètent les observations réalisées par les données de panel, qui reflètent les achats réalisés par les consommateurs. En 2015, environ 7  500 articles de porc frais ont été présentés dans des catalo-gues promotionnels. Conformément à la place considérable de la grande dis-

tribution dans les circuits de commer-cialisation du porc, les hypermarchés et supermarchés ont cumulé en 2015 environ 64  % des références présentées et 83  % de l’intensité promotionnelle,

c’est-à-dire de la représentation réelle des promotions dans les points de vente. La place des promotions est moindre en hard discount, mais atteint tout de même 8 % des références et 11 % de l’intensité.

Promotions sur le porc frais : les prospectus à la loupeL’analyse des prospectus permet de mieux comprendre les caractéristiques des pratiques promotionnelles : saisonnalité, circuits de distribution concernés, typologie des produits par tranche de prix, etc. En janvier 2015, plus de 50 % des promotions sur le porc frais ont été réalisées en dessous de 3 €/kg, contre seulement 3 % en juillet.

Figure 1 : Répartition de l’intensité promotionnelle sur le porc frais par tranche de prix, pour chaque mois de 2015

Jan.

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Fév. Mars Avril Mai Juin

Mois

Juillet Août Sept Oct. Nov. Déc. Total 2015

<2 €/kg 2-3 €/kg 3-4 €/kg 4-6 €/kg >6 €/kg

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En janvier, 36 % des promotions rencontrées dans les points de vente se fond entre 2 et 3 €/kg. En juin, ce sont 31 % des promotions qui se font à plus de 6 €/kg.

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Tech PORC Mars - Avril 2017 - n° 34

Les promotions dans les circuits de proxi-mité (supérettes) totalisent 25 % des réfé-rences mais seulement 3 % de l’intensité, du fait de la relative faible taille des points de vente. Le restant se répartit dans les magasins spécialisés (Grand Frais, etc.).

50 % de promotions inférieures à 3 €/kg en janvierLes promotions sur le porc frais ont lieu tout au long de l’année. Cependant, avec plus de 15  % des références et 14  % de l’intensité promotionnelle, le mois de janvier est le plus propice. L’automne constitue une autre période de promo-tion intense. 30 % de l’intensité promo-tionnelle annuelle se répartit sur les mois de septembre, octobre et novembre. En moyenne sur l’année 2015, environ 28 % des promotions ont été pratiquées à un prix inférieur à 3 €/kg, dont seulement 3 % à un tarif inférieur à 2 €/kg. La part des promotions à moins de 3 €/kg est très

variable selon les mois : de 50 % en jan-vier à moins de 5 % pendant l’été. En été, les promotions sont moins fréquentes et pratiquées à des prix plus élevés.Pour les promotions à des prix inférieurs à 2 €/kg, on observe un décalage entre le nombre de références et l’intensité pro-motionnelle, avec par exemple en janvier 2015 respectivement 19  % et 14  % du total annuel. Ce décalage se retrouve sur la moyenne de 2015 : 5 % des références inférieures à 2 €/kg pour seulement 3 % de l’intensité. Autrement dit, les pro-motions les plus intéressantes pour le consommateur sont davantage pré-sentes dans les catalogues que dans les points de vente. A l’opposé, 15 à 30 % des produits sont présentés, selon les mois, à un prix supérieur à 6 €/kg.

Du demi-porc aux filets mignons

La diversité des prix promotionnels s’ex-plique en grande partie par la nature des

produits proposés. Selon leur intitulé dans les catalogues, les produits ont été regrou-pés en catégories. Certaines, comme les «  côtes et échines  », sont toutefois hété-rogènes, de pièces entières avec os à des produits finis désossés et tranchés.Ainsi, au cours du principal mois de pro-motion (janvier), plus de 85 % des articles en promotion à un prix inférieur à 2 €/ kg sont des demi-porcs, pièces (longes, jambons) et échines entières. Les pièces entières dominent également les promo-tions entre 2 et 3 €/kg (près de 40 % des références), devant les rôtis et les mor-ceaux issus du jambon (rouelle, jambon-neau…). Entre 3 et 4 €/kg, la répartition des références est très homogène, entre pièces entières et produits portionnés (côtes, rôtis, escalopes…). A un prix plus élevé, apparaissent des produits plus éla-borés (morceaux demi-sel) et des filets mignons. Ces derniers totalisent 30 % des références de porc vendus en promotion à un prix supérieur à 6 €/kg. Les données sur les promotions recueil-lies par A3 Distrib apportent un éclai-rage intéressant et inédit sur la mise en marché des produits. Elles assurent, en particulier, un suivi régulier des caracté-ristiques des pratiques promotionnelles, avec une distinction précise des pro-duits concernés et des prix pratiqués. Dans un contexte de baisse sensible de la consommation de porc frais, le lien entre promotions, prix et comportement d’achat des consommateurs nécessite d’être approfondi, face aux multiples déterminants conjoncturels et structu-rels qui influencent la consommation.

Cet article est issu d’un travail financé par l’INAPORC.

Vincent LEGENDRE IFIP - Institut du porc

vincent.legendre@ifip.asso.fr

Nombre de références et intensité promotionnelleLa base de données construite par A3 Distrib comporte de nombreuses informations : dates des opérations promotion-nelles, enseigne concernée et pourcentage de magasins par-ticipant, nom du produit, type de promotion, prix au kg, etc. L’indication de l’enseigne proposant la promotion permet de distinguer les différents formats de magasins : hypermarchés / supermarchés, discounters, magasins spécialisés…

Les produits de « porc frais » englobent l’ensemble des morceaux bruts (côtes, rôtis, filets mignons, rouelles…), des gros conditionnements (pièces entières, demi-porcs…) et les principaux produits élaborés, notamment les morceaux demi-sel et marinés. La saucisserie fraîche ne fait pas partie du champ, appartenant à l’ensemble des « élaborés de viande de boucherie », avec les steaks hachés.

Tableau 1 : Répartition du nombre de références de porc frais en promotion par tranche de prix (mois de janvier)

< 2 € 2-3 € 3-4 € 4-6 € >6 €1/2 porc 13%

pièces entières 43% 39% 19%

côtes / échines* 30% 14% 16% 14% 18%

rouelle / jambonneau / jarret 8% 18% 14% 13%

rôtis 18% 17% 9% 10%

sauté d’épaule 7% 14%

escalopes / pavés (sans os) 14% 8%

1/2 sel (poitrine, palette...) 31% 24%

filets / filets mignons 29%autres 6% 4% 7% 25% 20%

Source : IFIP d’après A3 Distrib TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% Les fourchettes de promotions suivent les gammes de valeur et de prix des produits.

Deux indicateurs sont particulièrement exploités :

« Nombre de références » en promotion sur une période donnée  : nombre de produits de porc frais répertoriés dans les catalogues (chaque item réperto-rié constitue une référence).

« Intensité promotionnelle » (exprimée en milliers de mètres carrés) : présence « réelle » des promotions dans les magasins, en unité de surface. Elle correspond sur une période donnée au nombre de références présentées en catalogue x le nombre de magasins pratiquant ces promotions x la taille de ces magasins. Pour une opération pro-motionnelle dans un prospectus, le nombre de magasins peut varier de 100 % (tous les magasins de l’enseigne participent) à 1 % (opérations à l’échelle de quelques magasins).

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