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UNIVERSIDAD DEL ISTMO
FACULTAD DE EDUCACIÓN
MAESTRÍA EN EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
PROPUESTA DE APLICACIÓN DE VALORES EN LA CÁTEDRA
DE MERCADEO
CLAUDIA SANTOVEÑA
GUATEMALA, 4 DE DICIEMBRE DE 2011
Indice
I. Introducción 1
II. Estrategias y Tácticas 2
III. Mercadeo Educativo 3
IV. La Mezcla de Mercadeo: las 4P’s 5
a. Producto 5
b. Precio 6
c. Plaza o distribución 7
d. Promoción 8
e. Personas 10
f. Procesos 10
V. Valores 11
a. Honestidad 13
b. Responsabilidad 14
c. Puntualidad 15
d. Voluntad 15
e. Amistad 17
f. Respeto 17
VI. Educación de valores y el programa de Mercadeo 18
VII. Conclusiones 20
VIII. Bibliografía 22
IX. Anexos 23
1
Introducción
“El mercadeo es tanto una filosofía es decir, un modo de entender la relación de intercambio,
como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes
que intervienen”.1
El mercadeo aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de
intercambio entre dos o más partes.
Muchas personas piensan que el mercado es sólo vender y anunciar, y es natural, todos los
días nos bombardean con anuncios de televisión, radio, correo directo, vendedores, internet,
etc., por mencionar algunos medios. Hoy en día el mercado coge un nuevo sentido que es el de
satisfacer las necesidades del consumidor.
Se puede definir entonces el mercadeo como “Un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan a través de la creación e intercambio de
productos y de valor con otros.2
Hoy en día el mercadeo se ha vuelto tan importante que se incluye como una cátedra
fundamental en la mayoría de las carreras universitarias, ya que de alguna forma influyen en el
desarrollo de la vida profesional y personal de los estudiantes y en la promoción de sus
carreras. Tener conocimientos básicos de mercadeo los ayuda a ser más creativos y tener esa
especialización que puede hacer una diferencia al salir al mundo laboral y competir con tantos
otros profesionales.
A partir de los Objetivos del Milenio de Naciones Unidas, los autores de mercadeo proponen
Diez mandamientos del marketing 3.0 o lo más novedoso en este tema::
1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.
4. Concéntrate como clientes en las personas a las que más puedes beneficiar
5. Fija precios justos que reflejen tu calidad.
6. Permite que tus futuros clientes puedan encontrarte fácilmente.
1 Miguel Santesmases Mestre. Marketing. Conceptos y Estrategias. (Madrid, Ediciones Pirámide, 1999) p.83
2 Philip Kotler. Marketing. (México, Pearson Educación, 2007) p. 5
2
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, costo y
entrega.
10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final: Los
directivos sensatos tienen en cuenta algo más que el impacto financiero de una
decisión.
Estos diez mandamientos se deben integrar a las estrategias y tácticas de la empresa y deben
ser parte de la formación en el tema de mercadeo que se esté impartiendo en las
universidades.
Estrategias y tácticas:
El mercado requiere de una planificación la cual supone determinar los mercados específicos
de estudio a los que se va a dirigir la oferta y el conocimiento de los productos de la
competencia, y en segundo lugar diseñar las acciones, tanto estrategias como tácticas para
llevar a cambo el plan y lograr el éxito en la comercialización.
Para los universitarios las estrategias y tácticas les pueden servir para poder desarrollar su
programa de estudios, así como para poder implementar éstas en el desarrollo de sus tareas y
luego en el trabajo. Una buena planificación de un estudiante universitario no puede dejar de
lado las estrategias y tácticas que le van a permitir destacarse en el mercado laboral.
Estos no es solamente importante en el momento que lo están aprendiendo durante su carrera,
si no que puedan desarrollarlas al momento de estar trabajando, sea cual fuera su carrera que
decidan seguir.
Las estrategias de mercadeo han llevado a encontrar un sin número de actividades y
especializaciones que logran focalizar el trabajo de comercialización, un tema que se ha
destacado en los últimos años es el mercadeo educacional o educativo.
3
Mercadeo Educativo
Hoy en día se encuentra el fenómeno del aumento de nuevas instituciones educativas con
innovadoras y especializadas propuestas de valor, que son comunicadas al mercado de
diversas maneras y bajo esquemas planteados en una situación en la que el valor agregado y
diferencial son aquellos que marcan el futuro de estas empresas.
“El Mercadeo Educativo o Marketing Educacional se define como el proceso de investigación
de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas,
acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar, y éticamente promocionadas para
generar bienestar entre individuos y organizaciones.”3
La educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y sobre comunicado, lo que
exige a las organizaciones de educación aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías
que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan y destacarse y diferenciarse de la
competencia dentro del mercado de la educación.
El Marketing Educacional permite desarrollar un posicionamiento estratégico dinámico de
adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las
necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución o centro educativo,
ya sea a nivel primario, secundario, diversificado o universitario.
Desarrollar una marca educacional requiere de conocimientos y procesos profesionales en
cada uno de los integrantes del cuerpo educativo y administrativo quiénes son los principales
gestores, y quienes dan la imagen de la institución y tienen el contacto directo con el cliente, ya
sean los padres de familia o los mismos estudiantes. Estando todos en la misma sintonía
basándose en una misión clara de lo que se quiere dar al mercado se podrá comunicar la
calidad de educación de un modo coherente, accesible y sobre todo ético.
La mayor parte de los problemas con que se enfrenta el Marketing Educacional en las
instituciones educativas son de gestión: organización, planificación, control, resolución de
problemas, toma de decisiones, planeamiento estratégico débil y difusión deficiente, etc. Un
3 Gustavo Martínez. Marketing Educativo. Publicación http://marketingeducacion.blogspot.com/2007/08/que-es-el-
marketing-educativo.html
4
problema complejo que debe tratar con un gran número de factores humanos, económicos,
tecnológicos que se encuentran fuertemente interconectados.
Dentro de las instituciones educativas que existen en el mercado hoy en día se trata de
destacar mucho los valores como parte de su atractivo diferenciador en el mercado.
El valor está relacionado con la propia existencia de la persona, ya que afecta su conducta,
configura y modela sus ideas y condiciona sus sentimientos; por consiguiente, los valores son
el fundamento del orden y del equilibrio personal y social y deben estar integrados en la
formación educativa de los jóvenes desde los primeros años hasta su vida profesional. Ya que
los valores pueden ser formados e incorporados al ser humano, aquí es donde reside la
importancia didáctica.
Los valores universales de verdad, justicia, libertad, responsabilidad, igualdad, fraternidad,
solidaridad, equidad, paz, bondad y honradez. Además de los valores la formación ética y
moral, son indispensables para lograr la convivencia cotidiana de todas las personas
involucradas en las instituciones. La Ética es uno de los fundamentos de la vida humana en
relación a la conducta, valores y comportamiento: la esencia de todos los valores se ejercita
socialmente en el derecho de ser, sentir, conocer, pensar, disentir, acordar, actuar y reconocer.
Un modelo de educación basado en valores básicos como: el respeto, la responsabilidad, la
solidaridad, la honestidad y la autodeterminación, permite desarrollar las dimensiones de los
educandos en los planos personal, intelectual, moral y social.
Para poder incorporar los valores a la educación universitaria, se debe tomar en cuenta los
aspectos mercadológicos que tienen una relación directa con los alumnos, a continuación se
describen los elementos principales del mercadeo o las 4P’s de mercadeo y como se pueden
aplicar dentro de la institución, el aula o cátedra y en la vida profesional del estudiante.
5
La mezcla de mercadeo: las 4 P’s
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la
mezcla; Kotler y Armstrong4 exponen que se trata de 4 variables mercadológicas, sin embargo,
autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P"
tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como
las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.
El mercadeo no se aparta de las nociones de la ética que a través del tiempo se va
perfeccionando y van generando códigos de comportamiento generalmente aceptados,
diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los códigos de
ética en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la información y la
veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de
realizar una transacción comercial o al enviarle un mensaje equivocado por medio de la
comunicación.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes de cómo su comportamiento puede
influir o repercutir en el de los otros durante las relaciones organizacionales. No deberán exigir,
alentar ni imponer coacción para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros:
como los proveedores, los empleados y los clientes.
Para este trabajo se tomará en cuenta las personas y procesos, ya que se habla de educación
y en esta se consolidan estos temas. Se desarrollaran cada una de las 4P’s del mercadeo y su
formación ética.
Producto: “Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.” 5
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
4 Philip Kotler; Armontrong. Gary. Marketing. (México, Pearson Educación, 2007) p. 63
5 Philip Kotler. Marketing. (México, Pearson Educación, 2007) p. 239
6
La marca
La presentación
Dentro de las instituciones universitarias, el producto o la marca tienen una gran importancia,
ya que en esto se basa la comunicación que se da al mercado y la forma de convencer a los
padres de familia y a los mismos estudiantes de las ventajas competitivas que tiene dicha
institución para su desarrollo profesional.
La marca debe estar basada en un conocimiento de las necesidades del mercado y en el
cumplimiento de las promesas que se realicen. La educación en valores puede ser una
diferenciación que haga a la universidad interesante para el grupo objetivo.
En la cátedra de mercadeo se debe enseñar que el producto debe cumplir con las exigencias y
necesidades de un grupo objetivo, pero también tienen que ser un elemento realista y que
también aporte beneficios para el cliente. El alumno puede implementar la creación de
productos o servicios a través de la creatividad que exige su carrera y lo que lo puede hacerse
distinguirse de sus compañeros y al final lograr desarrollo profesional exitoso.
Asociando el concepto de producto con el enfoque que describe la importancia del punto de
vista del consumidor, el producto pasaría a ser valor para el cliente. Esto exige replantear la
mirada desde el producto para pasar a una visión desde el consumo. El concepto de valor se
relaciona con los beneficios que el consumidor espera; por lo mismo al presentar el producto
ante el consumidor, este debe contener toda la veracidad al describir sus características y los
beneficios o contraindicaciones que pueda tener. La veracidad es un valor humano
fundamental que debe practicarse en toda área profesional. Se debe trabajar con ética y
cumplir con las promesas que se ofrecen del producto o servicio.
Los problemas éticos más frecuentemente detectados respecto de los productos se observan
en las garantías de calidad, la seguridad, el servicio, la protección y la vigencia de los
productos. Estos elementos deben estar muy claros en el desarrollo del producto y en elm
omento de la presentación del producto, si el alumno o profesional no está de acuerdo con
alguno de ellos y con ellos considera que está engañando al consumidor, debieran expresarlo a
la empresa fabricante o no participar en la comunicación del mismo.
7
Precio: “Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.”6 Este elemento se distingue del
resto de los elementos de la mezcla de mercadeo porque es el único que genera ingresos,
mientras que los demás elementos generan costos.
Para determinar el precio, las empresas o instituciones deberán tener en cuenta lo siguiente:
Los costos de producción, distribución, etc.
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadeo adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Las universidades deben pensar que el cliente (padre de familia o estudiante) hace una
comparación del precio que tiene que invertir en su educación versus la calidad de está y el
nombre e imagen de la institución. Este debiera ir de acuerdo tomando en cuenta la
competencia y lo que otros lugares pueden ofrecer. El cliente siempre hará una comparación
de costo-beneficio para escoger que tipo de producto o servicio prefiere. En este caso los
padres de familia o estudiantes harán una comparación de lo que desean con lo que les ofrece
el mercado para hacer la mejor elección posible. Este es un punto muy importante que se debe
hacer claro en los estudiantes dentro de la cátedra para que siempre sean justos en el
momento de definir los precios de los servicios que vayan a ofrecer al mercado.
Como la guerra de precios es uno de los elementos con los que más se viven hoy en día, se
debe tener cuidado en siempre tratar de beneficiar al consumidor dándole un precio justo
(costo/beneficio) por lo que está adquiriendo. La transparencia en la comunicación de este
elemento es importante para mantener la honestidad y la ética dentro de la comercialización y
las transacciones que se realicen con los consumidores.
6 Philip Kotler. Marketing. (México, Pearson Educación, 2007) p. 315
8
Plaza o Distribución: Elemento de la mezcla que se utiliza para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente.
En el caso de las instituciones universitarias la plaza o la distribución es el lugar donde se
imparten las clases o sea los edificios o salones de clase y es donde el estudiante pasa la
mayoría parte del día, por lo que este es un punto muy importante para la toma de decisión de
un estudiante. Estos si toman en cuenta que tan moderna pueda ser la estructura, qué
comodidades pueda tener dentro del aula, la tecnología, el parqueo, etc. Todo lo que le haga
más cómodo y viable sus estudios.
Las universidades tienen que tomar muy en cuenta la locación de la institución, ya que la
competencia trata cada día de facilitarle al estudiante el llegar al lugar y tener dentro del mismo
todos los servicios que hagan que no tenga que movilizarse de un lugar a otro para lograr sus
objetivos de estudio. Por eso cada día se puede observar más que dentro de las universidades,
se pueden encontrar, cafeterías diversas, fotocopiadoras, lugares de impresión, etc.
Los alumnos tienen que implementar este elemento cuando dispongan ofrecer productos o
servicios al mercado, ya que la tecnología ha hecho que muchas veces se pase por alto la
plaza, por la facilidad que esta proporciona.
En este punto de la distribución se podría decir que lo que se debe trabajar con el consumidor
es la conveniencia de poder tener accesibilidad a los productos o servicios de una forma más
fácil y sobre todo cumplir éticamente con la demanda del consumidor, llegando a los lugares
que se les ofrece y teniendo el producto a la disponibilidad.
Otros problemas de tipo ético en cuando a la distribución tienen que ver con los tratos
comerciales exclusivos y los acuerdos vinculantes. Mientras que en lo relacionado a la venta
son el soborno y el uso de técnicas que quebrantan la confianza de las personas que están
relacionados directamente con el trato con los clientes y consumidores en los puntos de ventas.
Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
9
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo hablar de publicidad o de publicar anuncios en la prensa, existen
diferentes medios que configuran la mezcla de comunicación son los siguientes: la publicidad,
las RRPP, la venta personal, la promoción de ventas y el mercadeo directo. Todos estos
medios deben ser parte de la forma de comunicación de las entidades universitarias, todas
pueden lograr que el mensaje y la misión de lo mima sea conocida y difundida en el mercado
potencial a través del uso de estos medios, por supuesto que estos tienen que ver mucho con
el objetivo de comunicación y el presupuesto que trabaje la institución. Uno de los medios más
utilizados hoy en día y que es también muy popular entre la generación de jóvenes
universitarios, es el internet; es más fácil comunicarse con este grupo a través de una página
web que a través de una publicación en algún medio impreso.
Para desarrollar comunicaciones eficaces se debe identificar al público meta, determinar los
objetivos de la comunicación, diseñar el mensaje (contenido, estructura, formato y fuente) y
seleccionar los canales de comunicación adecuados (personal o impersonal). Sin embargo, a
raíz del bombardeo masivo de publicidad, ésta ha ido perdiendo eficacia, de tal manera que
hoy la demanda requiere una comunicación bidireccional. Es tiempo de la comunicación que
incluye la mirada desde el punto de vista del cliente. Aparece así la necesidad de entender,
escuchar y hablar con el consumidor para personalizar el mensaje. No basta con exponer
información en exceso, es importante considerar al proceso de comunicación en la promoción
de los productos, establecer relaciones donde la información fluya de manera bidireccional y
considere al consumidor no como un objetivo, sino como un individuo con una necesidad
insatisfecha. Esto posibilita establecer una relación que permitirá a la empresa ayudarlo a
satisfacer esa necesidad cumpliendo al mismo tiempo los objetivos de la organización.
Los problemas éticos más frecuentemente detectados en lo que respecta a la publicidad tienen
que ver con anuncios falsos y engañosos, y a tácticas de alta presión para persuadir a la gente
para que compren. Los anunciantes tienden a dar información no veraz sobre las
características o beneficios de los productos o servicios; algunas veces dejan pasar ciertos
detalles pensando que el consumidor no se dará cuenta, el problema es cuanto este llega a
buscar o utiliza el producto y se da cuenta que ha sido engañando. Esto al final crea más
problemas para la empresa y a largo plazo puede significar una baja en las ventas y una mala
10
imagen ante el público, lo cual también puede perjudicar al anunciante o agencia que se
encargue de esa cuenta.
Para ampliar un poco sobre la mezcla de mercadeo y la importancia de la ética y los valores en
la misma se debe incluir en el desarrollo de este trabajo otras 2P’s que se consideran
importantes, sobre todo para el tema del mercadeo educativo:
Personas: Cuando se habla de personas, se refiere a que una empresa también cuenta con
personal que atiende a nuestro cliente, esto afecta en muchas instituciones, ya que un error
que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo en segundo término, pero
básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de
su empresa.
Cuando se habla de este tema, básicamente se está enfocando en el personal de la institución
o empresa y el desarrollo personal y profesional de los mismos, para que estos compartan los
valores con los que se quiere trabajar en la universidad y los cuales se quieren transmitir a los
alumnos y educarlos, no solamente en las cátedras, sino en todo el ambiente universitario.
El personal de una empresa y los que estén involucrados con el contacto con los clientes y en
general, todos aquellos que desempeñen un puesto en las empresas fabricantes de productos
o comunicadoras de los mismos, como las agencias de publicidad, deben trabajar con una ética
y un serie de valores que los hagan dar lo mejor de sí mismos y de la empresa, y que su
trabajo sea en beneficio, tanto de la empresa donde trabajan como de las personas que
atienden.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea se hable de un
servicio o de la creación de un producto, esto llevará a la logística de la empresa para reducir
costos y aumentar ganancias.
La estructuración de procesos es muy importante en una empresa o institución educativa, por
la cantidad de información que se maneja día a día. No solamente hablando de procesos
administrativos, sino de la formación que se le da tanto al personal como a los mismos
estudiantes. Crear procesos ayuda a facilitar y mejorar cada día el desempeño de la institución
y los servicios que se prestan, lo cual al final hace que la universidad pueda destacarse a nivel
11
de mercado y logre tener una mejor imagen y prestigio, y que esto se vea reflejado en el
número de alumnos que se inscriben cada año.
Dentro del proceso se debe trabajar con ciertos valores morales instituidos por la universidad y
los cuales se deben ver reflejados en el trato con el estudiante y en las diferentes cátedras que
se imparten en la misma. A continuación se tratarán los valores morales que se consideran
más importantes para desarrollar en la universidad y en el estudiantado, no se quiere dejar de
lado o menospreciar a todos los valore que se constituyen como parte del ser humano, pero por
falta de tiempo y para poder profundizar en algunos de ellos se escogieron a consideración de
la experiencia los que deben enfocarse con mayor empeño.
El problema de ética en el marketing no parte de principios generales, sino de la filosofía de la
empresa y sus individuos y de los procesos que manejen dentro de las empresas. Cualquiera
que sean las decisiones que tomen los responsables de marketing, es posible que se
produzcan otros efectos no contemplados en éstas. Se pueden encontrar costos y beneficios
tanto en las acciones en que se implica la empresa, como en las que deja de hacerlo. Por esto
las actuaciones legítimas en los procesos en el campo del marketing pueden ser fuentes
potenciales de efectos negativos. Conocer la posibilidad de que se produzcan estos efectos no
deseados, a fin de prevenirlos, atenuarlos o compensarlos, lleva a una necesidad para la
implementación de normas éticas.
La actividad de marketing, como actividad social, tiene un impacto directo o indirecto sobre el
modo de vida. Por ello, los responsables de marketing, a fin de tomar mejores decisiones, no
deben apartarse de principios éticos tales como: veracidad, lealtad, confidencialidad,
transparencia, responsabilidad, puntualidad, honestidad, etc.
Valores
Antes de entrar a estudiar los valores, mencionados anteriormente, y como debieran aplicarse
en el área de mercadeo y en el trabajo profesional del estudiante, se puede hacer un estudio de
los mismos y en sí de los estudiantes para ver de qué manera estos pueden adaptarse a su
desarrollo académico. Para tal efecto se podrían considerar los siguientes elementos:7
7 Dr. Emilio Ortiz Torres. La Formación de Valores en la Educación Superior desde un Enfoque Psicopedagógico.
Fuente: http://www.oei.es/valores2/ortiz.htm
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¿En qué sujetos se desea educar valores? El caso que nos ocupa es educar jóvenes
que han seleccionado una carrera y su futura labor profesional constituye para ellos el
centro alrededor del cual se deben diseñar las influencias instructivas y educativas.
¿Qué valores posee el joven universitario? Hay que asumir que ese joven (casi
adolescente todavía), que ingresa a la universidad trae de los niveles educativos
anteriores un nivel de desarrollo de su personalidad, y por tanto, determinados valores,
los cuales hay que conocer antes de plantearse educarlos.
¿Cuál es su nivel de motivación profesional? Como parte del diagnóstico inicial a cada
estudiante debe conocerse el motivo o los motivos que lo impulsaron a seleccionar esa
carrera y no otra.
¿Cuáles valores educar? Ante todo hay que delimitar los valores trascendentes, los
esenciales, de acuerdo con el modelo del profesional con que se trabaje, para evitar de
esa forma concentrar las influencias y no perder esfuerzos ni tiempo al intentar educar
demasiados valores al unísono. Además, hay que compatibilizar el enfoque analítico de
los valores: considerarlos cada uno por separado, con el enfoque sintético: buscar la
condicionalidad interna entre ellos, porque algunos se presuponen, al estimular la
aparición de otros.
¿Cómo crear la personalidad?. Es necesario adoptar una concepción científica de la
personalidad porque las influencias educativas están dirigidas a desarrollar un
profesional con determinadas características personales, dentro de los cuales se
insertan los valores, concretados como cualidades de la personalidad que autorregulan
conscientemente su conducta de manera permanente. Al valor hay que conocerlo y
sentirlo como importante por parte del que lo posee, de lo contrario no se forma ni llega
a regular la conducta.
Al contestar estas preguntas, se decide hacer énfasis en ciertos valores morales que debido a
la experiencia y estudio se consideran importantes desarrollar. Antes de todo es importante
definir lo que son los valores morales y cuales se decidieron estudiar.
“Los valores morales son aquellos valores que perfeccionan al hombre en lo más íntimamente
humano, haciéndolo más humano, con mayor calidad como persona. Los valores morales
13
surgen primordialmente en el individuo por influjo y en el seno de la familia, y son valores como
el respeto, la tolerancia, la honestidad, la lealtad, el trabajo, la responsabilidad, etc.”8
Los valores morales a desarrollar en este ensayo son: honestidad, responsabilidad,
puntualidad, voluntad, amistad y respeto.
Se debe recordar que una persona valiosa, es una persona que posee valores interiores y que
vive de acuerdo a ellos. Un hombre vale entonces, lo que valen sus valores y la manera en
como los vive y esto es lo que trata de formar en las universidades y en las diferentes cátedras
que se imparten en la universidad, en este caso se quiere relacionar cada valor
específicamente con la clase de mercadeo y cómo debiera aplicarse dentro del aula y el
alumno en la vida profesional.
Honestidad:
La honestidad es una cualidad de calidad humana que consiste en comportarse y expresarse
con coherencia y sinceridad (decir la verdad), de acuerdo con los valores de verdad y justicia.
Se trata de vivir de acuerdo a como se piensa y se siente. En su sentido más evidente, la
honestidad puede entenderse como el simple respeto a la verdad en relación con el mundo, los
hechos y las personas; en otros sentidos, la honestidad también implica la relación entre el
sujeto y los demás, y del sujeto consigo mismo.
Todos estan capacitados para reconocer qué acciones son buenas y distinguirlas de las malas:
nos lo dice nuestro pensamiento y nuestro corazón.
Esa capacidad se conoce como “conciencia moral”. La honestidad consiste en vivir y expresar
esa conciencia en cada momento, no mantener nada oculto, dar importancia a la verdad, ser
transparentes para nuestros semejantes, no escondernos nada a nosotros, ni a las demás
personas.
La honestidad en mercadeo se puede traducir en no prometerle al cliente y ser lo más claro y
hablarle con la verdad en el momento de ofrecerle o estar vendiendo un producto o servicio.
8 http://www.monografias.com/trabajos15/valores-humanos/valores-humanos.shtml
14
Para el estudiante la honestidad está en trabajar sus materiales y tereas de acuerdo con su
verdad y sus posibilidades, siendo transparente en la entrega de sus trabajos y en lo que se
está presentando. Y después aplicar la honestidad en su trabajo profesional.
Responsabilidad:
La responsabilidad es un valor que está en la conciencia de la persona, que le permite
reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de sus actos. “Capacidad existente
en todo sujeto activo de derecho para reconocer y aceptar las consecuencias de un hecho
realizado libremente.”9
La responsabilidad es la virtud o disposición habitual de asumir las consecuencias de las
propias decisiones, respondiendo de ellas ante alguien. Responsabilidad es la capacidad de
dar respuesta de los propios actos.
El valor de la responsabilidad se relaciona con la idea de respuesta, y se ejerce cuando cada
persona ofrece una actitud adecuada a las tareas que le corresponden. En algunos casos exige
superar las dificultades necesarias para conseguir un objetivo. En su sentido más profundo se
vincula con el respeto a los compromisos que se hacen con las demás personas y con la tarea
de definir la dirección de nuestra propia vida.
Es muy importante este valor de responsabilidad en el mercadeo, porque muchas veces la
magnitud de la comunicación que se está enviando al mercado o grupo objetivo es muy grande
y uno puede cometer errores o dar falsas expectativas. Se podría decir que el mercado está
basado en la honestidad, porque si está no existe se debe afrontar la responsabilidad de los
hechos y actos y de lo que puede influir en el cliente, muchas veces de una forma negativa.
Para los jóvenes en clase deberán ser responsables de su trabajo y del alcance que este
pueda tener, así como a la hora cuando presentan un trabajo profesionalmente, la
responsabilidad no es sólo de mandar un mensaje correcto, sino cumplir con lo ofrecido al
cliente.
9 Fuente: Diccionario de la Real Academia Española
15
Capacidad existente en todo sujeto activo de derecho para reconocer y aceptar las
consecuencias de un hecho realizado libremente.
Puntualidad:
La puntualidad es una actitud que se adquiere desde los primeros años de vida mediante la
formación de hábitos en la familia, donde las normas y costumbres establecen horarios para
cada una de nuestras actividades.
“La puntualidad es la obligación para terminar una tarea requerida o satisfacer una obligación
antes o en un plazo anteriormente señalado.”10
En el mercadeo la puntualidad se ve reflejada en el respeto a la obligación que se contrae con
un cliente en la entrega de un trabajo. Muchas veces el no ser puntual en situaciones
mercadológicas incide en pérdidas monetarias y de imagen para un producto o servicio.
Para los estudiantes, aparte de lo que respecta a la entrega de trabajos o proyectos, el llegar a
tiempo a clases o al trabajo; este valor está muy relacionado con el respeto al tiempo de los
demás, ya que en la universidad y en la vida social, llegar a tiempo es un signo de buena
educación.
Voluntad:
La voluntad es la capacidad consciente que posee el ser humano para realizar algo con
intención. Y realizarlo a pesar de las adversidades que vienen con la vida, de las dificultades
presentes a diario, de los contratiempos muy personales y los oscilantes estados de ánimo.
La voluntad es la capacidad de los seres humanos que nos mueve a hacer cosas de manera
intencionada, por encima de las dificultades, los contratiempos y el estado de ánimo.
La voluntad opera principalmente en dos sentidos:
De manera espontánea cuando se sienten motivados y convencidos a realizar algo,
como salir a pasear con alguien, iniciar una afición o pasatiempo, organizar una reunión,
asistir al entrenamiento.
10 Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Puntualidad
16
De forma consciente cada vez que se debe esforzar para realizar los trabajos,
proyectos o tareas: terminar el informe a pesar del cansancio, estudiar la materia que no
nos gusta o dificulta, recoger las cosas que están fuera de su lugar, levantarnos a pesar
de la falta de sueño, etc. Todo esto representa la forma más pura del ejercicio de la
voluntad, porque se llega a la decisión de actuar contando con los inconvenientes.
En el mercadeo la voluntad se refleja cuando las empresas y quienes trabajan en ellas se
comprometen ocuparse de los asuntos que se refieren al encargo hecho por el cliente, de una
forma dedicada y consciente.
En el otro caso, el estudiante debe dejarse llevar por el gusto de hacer las cosas, la voluntad
que significa dedicarse a las cosas que considera importantes y a las cuales les pone también
empeño.
La voluntad es uno de los valores más difíciles de enseñar, ya que la voluntad se manifiesta
"haciendo". No por nada se dice que "obras son amores y no buenas razones". Esta se puede
enseñar a través del hacer, del ejemplo y del camino que día a día tiene que recorrer el
estudiante para salir avante en sus clases. Es más un acto de fuerza de voluntad lograr
muchas metas para los alumnos, es una disciplina como el tener que levantarse a la misma
hora todos los días para ir a clases; cumplir con ciertas labores dentro de su casa; dedicar más
tiempo y trabajo a aquellas cátedras que le son más difíciles. Y como estos se pueden
enumerar varios ejemplos de lo que voluntad puede lograr o cómo se puede aplicar la fuerza de
voluntad.
Hay cuatro aspectos con los cuales se puede ayudar al estudiante para tener una voluntad
firme:
Control de los gustos personales.
Perfección de las labores cotidianas.
Aprendizaje de cosas nuevas.
Hacer algo por los demás.
La voluntad es el motor de los demás valores, no sólo para adquirirlos sino para
perfeccionarlos, ningún valor puede cultivarse por sí solo si no se hace un esfuerzo, pues todo
requiere pequeños y grandes sacrificios realizados con constancia.
17
Amistad:
La amistad es una relación afectiva entre dos o más personas. La amistad es una de las
relaciones interpersonales más comunes que la mayoría de las personas tienen en la vida.
La amistad se da en distintas etapas de la vida y en diferentes grados de importancia y
trascendencia. La amistad nace cuando las personas encuentran inquietudes comunes. Hay
amistades que nacen a los pocos minutos de relacionarse y otras que tardan años en hacerlo.
La verdadera amistad dura toda la vida. La amistad involucra diversos sentimientos, donde un
amigo acude al otro en busca de confianza, amor, consuelo, respeto y compañía, por ejemplo.
Según el Diccionario de la Real Academia la amistad es afecto personal, puro y desinteresado,
ordinariamente recíproco, que nace y se fortalece con el trato.
En el mercado se genera una relación de amistad con el cliente, siempre siguiendo los límites
del respeto, que hace el trabajo más fácil y más cómodo. Además también se crea una relación
con el producto o servicio, inclusive con la empresa, de cierto afecto que crece con el trabajo y
hace que el trabajador se identifique con la marca y que haga su trabajo con mayor
entusiasmo, porque lo hace parte de su vida.
Para los estudiantes, las relaciones de amistad que hacen durante su vida universitaria se
basan, muchas veces, en la entrega desinteresada, dar sin esperar nada a cambio, en la
sinceridad, la ayuda y el afecto mutuo. Muchas de estas amistades se mantienen por el resto
de sus vidas y crean lazos muy estrechos con estas personas. Es importante también que el
estudiante pueda generar una relación de amistad con sus catedráticos y asesores, ya que esto
en muchos casos facilita el desarrollo de los alumnos. Lo mismo se puede aplicar para el tema
laborar, no sólo con los compañeros de trabajo sino también con el cliente y con quien crea el
contacto directo en el momento de desarrollar su trabajo.
Respeto:
El valor del respeto se ejerce cuando se muestra aprecio y cuidado por el valor de algo o de
alguien. Puede estar dirigido hacia los derechos y la dignidad de las demás personas, hacia los
de nosotros mismos y también hacia el entorno natural, incluyendo las plantas y los animales
que lo integran. Ayuda a conservar intacto aquello que más se aprecia en la vida; ensena a
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reconocer aquello que más aprecian los demás. Puede vivirse en forma colectiva —entre un
país y otro— o individual —entre dos personas—.
El mercadeo por sí mismo, merece el respeto de una carrera profesional que se preocupa, no
solo por vender el producto, sino por beneficiar y ayudar al cliente y al mercado. En el
mercadeo se deben crear reglas de respeto para tratar al producto, la empresa y todos los
elementos que involucran la comercialización del mismo. Mientras se sigan reglas y se
mantenga el respeto hacia el producto y el mercado se podrá lograr una comunicación
adecuada y que de resultados positivos para la empresa.
El estudiante debe empezar con el respeto desde el hogar, es ahí donde se crean las primeras
reglas a respetar y donde se les enseña a los niños lo que significa el respeto a todo, la vida,
las otras personas, las promesas, etc. Cuando ya están en la universidad, el respeto es de los
valores más importantes, ya que el respeto mutuo entre compañeros y superiores hace que el
alumno se sienta importante y se le pueda dar su lugar como humano y como persona. Es aquí
donde se aprecia lo que significa la dignificación de persona.
Al haber definido y ejemplificado de alguna forma lo que son los valores y la importancia de
ellos en la vida del estudiante, es importante entonces tratar de trasladarlos a la educación
superior y a la vida del estudiante universitario, desarrollado desde el punto de vista del
catedrático y en este caso de la clase de mercadeo.
Educación de valores y el programa de mercadeo
¿Qué se entiende por educación en valores? ¿No es redundante hablar de educación en
valores? ¿Es posible una educación sin valores? ¿No consiste siempre la propia educación en
la transmisión y desarrollo de determinados valores? Seguramente todas estas preguntas y
perplejidades vienen del hecho de que la educación se ha venido considerando
tradicionalmente como sinónimo de enseñanza y ésta ha venido a significar la transmisión
axiológicamente neutral de saberes también neutrales desde el punto de vista valorativo. Como
se ha dicho, la evidencia de que la educación no puede, ni debe, agotarse en la mera
enseñanza es, probablemente, lo que ha llevado a reivindicar la necesidad de una educación
en valores para rescatar ese valor añadido que la educación ha de tener sobre la mera
instrucción.
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El papel que juega la educación superior en la sociedad cambia según la cultura del país; por
ejemplo, en muchos países se entiende que el estudiante va a la universidad para obtener un
diploma que le asegurará un buen trabajo, mientras que en otros países el período de estudios
a la universidad es también un momento en el que el estudiante aprende a ser autónomo
emocional y económicamente, aprende a mezclarse con gente de diferentes niveles, y se
desarrolla como persona.
En el debate sobre la crisis de la educación superior, el tema de los valores tiene un nuevo
sentido. Las estructuras que forman parte de la educación en todos sus niveles y tipos se han
visto perturbadas por los logros de una cultura científica y tecnológica. La estandarización,
sistematización y cuantificación de diversas manifestaciones de la vida moderna representan
una ruptura de nuestras creencias y sistemas de percepción de la realidad, rompimiento que
equivale a la alteración de las valoraciones de la naturaleza, de la sociedad y de nosotros
mismos.
De esto se puede deducir que el núcleo problemático de los valores que proceden de la
educación superior no radica tanto en rutinas profesionales y conservadoras de carácter
institucional, sino en las posibilidades de formar y confrontar nuevos sistemas de percepción de
la realidad histórica. De tal forma, la educación universitaria no puede dejar pasar por alto estos
cambios en el mundo, pero si puede regresar a las raíces de la educación y la implementación
de valores en ella.
Actualmente la educación se ha convertido en preocupación generalizada y dominante. El país
y las instituciones enfrentan la necesidad de producir, distribuir y utilizar más educación, según
los requerimientos del desarrollo social y según la adecuación del ser humano a los nuevos
valores de la revolución tecno-científica. Esta situación sin precedentes en la historia conduce
al convencimiento de que la educación es una tarea que compromete a todos. Ahora el papel
del catedrático no es sólo impartir su clase, sino también generar una serie de valores a través
de la misma cátedra y de su ejemplo y comportamiento en la clase. Es a este nivel donde se
puede aprovechar un poco más para impartir valores y hacer que los estudiantes tengan una
mejor actitud y vida para desarrollarse luego profesionalmente, porque también se considera
que tienen una capacidad de raciocinio y de entendimiento de los temas que se desarrollan
durante el ciclo universitario.
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No toda la población tiene la oportunidad de llegar a esta fase de su vida, sobre todo en un país
como Guatemala, donde el porcentaje de personas que llegan a graduarse de educación
universitaria es muy baja.. Es por esta razón que se hace necesario e indispensable que en
una época donde los valores se han ido perdiendo y donde cada vez se va generando más
consumismo, que la universidad sea una base de educación de valores e implementación de
los mismos para hacer personas y ciudadanos más responsables y más preocupados por el
desarrollo del país.
En este sentido, y hablando específicamente de la cátedra de mercadeo, se considera
importante generar esta serie de valores antes mencionados y explicados de forma breve,
adaptándolos al curso y el contenido del programa mismo. Se debe preparar un esquema
donde el contenido del curso (Ver anexo 1) tenga implícitos los valores y además estos se
puedan enseñar en el aula, a través del desarrollo de las clases y los trabajos y proyectos que
entreguen los alumnos.
Además de lo que se pueda enseñar sobre valores en las diferentes cátedras, se considera
muy importante que estos vayan de la mano con la asesoría personal que se le pueda dar al
alumno, al integrarse los temas y hacerle ver al alumno que los valores se viven día a día y se
deben alimentar con el esfuerzo y la base de ser una buena personas y de llegar a ser un buen
profesional. El terminar la carrera debe ser una satisfacción, no sólo a nivel académico, sino
también a nivel personal y con la idea de lograr hacer cambios que beneficien a los demás, a
las comunidades y al país, sin importar el área que escoja el alumno para desarrollarse
profesionalmente.
Conclusiones
1. El mercadeo es un tema que se vive en el día a día, no sólo nos sirve para comercializar
productos, sino que inclusive nos sirve para el desarrollo y mercadeo personal. Los
estudiantes a prender a través del curso de mercadeo no sólo hacer publicidad y como
comunicar mensajes eficientes, también aprenden a utilizar estrategias y tácticas y los
ayuden a desarrollarse en el plano profesional.
2. Para la planificación de cualquier aspecto de la vida, tanto de una carrera profesional como
de la vida misma, se necesita tener claros los objetivos y conocer que estrategias y tácticas
se pueden utilizar para llegar a las metas establecidas.
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3. La percepción del público en general acerca de que el marketing carece de ética y es
manipulador, sumado a las conclusiones obtenidas en trabajos de investigación permiten
deducir el pobre desarrollo que tiene la ética en el marketing en contraposición a la
importancia de ésta cuestión.
4. El estudio de la ética empresaria en el marketing ayudará a esclarecer los procesos de
toma de decisión en la empresa considerando una mirada crítica a través de dos enfoques
que si bien pueden resultar contrapuestos, permiten una visión más extensa.
5. Los valores morales son parte esencial de la persona y en todos los aspectos de su vida,
deben estar enmarcados por el beneficio y la ayuda a los demás, lo cual hace de cada uno
buscar ser una mejor persona.
6. La educación de los valores en el nivel universitario un tema de gran actualidad y
trascendencia en la formación de los profesionales que necesita la sociedad.
7. El carácter complejo, multifacético y contradictorio exige del grupo de profesores y
catedráticos una especial preparación, experiencia y dedicación para su labor docente.
8. El programa de mercadeo debe contener implícito los valores que fueron descritos
anteriormente y los cuales deben desarrollarse durante los periodos de clase y hacer un
continuo énfasis en su manejo a través de los trabajos y proyectos entregados por los
alumnos.
9. Los mismo valores que se aconseja trabajar en un programa de mercadeo puede ser útil
para cualquier cátedra, ya que como se menciona antes, los valores son parte del la vida y
del ser humano.
10. El punto más importante es que los valores deben estar integrados, no sólo en la cátedra
que se imparta, sino en todos los servicios, elementos y se viva por parte de todas las
personas que tienen contacto con los alumnos de la universidad donde estudien.
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Bibliografía
Kotler, Philip. Marketing. 1ª Edición, México. Pearson Educación. 2007
Santesmases Mestre, Miguel. Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª Edición. Madrid. 1999
Castillo Lantan, Alexandra. Mercadeo basado en valores. Guatemala. Universidad del
Istmo, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, 2007.
Lopez de Llergo, Ana Teresa. Educación en valores, educación en virtudes. México.
CECSA. 2001
En la web:
Martín Gordillo, Mariano; Carlos Osorio y José Antonio López Cerezo. La educación en
valores a través de CTS. http://www.oei.es/salactsi/mgordillo.htm
Ortiz Torres, Dr. Emilio. La Formación de Valores en la Educación Superior desde un
Enfoque Psicopedagógico. Universidad de Holguín "Oscar Lucero Moya" CUBA.
http://www.oei.es/valores2/ortiz.htm
Monografìa sobre Valores humanos. http://www.monografias.com/trabajos15/valores-
humanos/valores-humanos
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Anexos
Anexo 1 - Programa General de Mercadeo
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Anexo 2
Pirámide de Minto
Propuesta de Aplicación de Valores en la cátedra de Mercadeo
Mercadeo
ConceptoEstrategia
s y Tácticas 4P's
Producto
Precio Plaza Promoción
Valores
Honestidad Responsabi-lidad
Puntuali-dad Voluntad Amistad Respeto.
Educación Uniuversi-
taria
Programas de
mercadeo
Asesoría academica
PROGRAMA GENERAL CURSO MERCADEO
Objetivo general del curso:
Conocer y manejar los conceptos de mercadeo eficazmente como una herramienta estratégica de negocios.
Objetivos general de competencias:
Que el alumno conozca los diferentes elementos que conforman el mercadeo.
Que el alumno identifique, clasifique, analice y aplique los diferentes elementos del mercadeo para realizar una integración de comunicación.
Que el alumno pueda trabajar con los diferentes elementos del mercadeo para aplicar a casos del mercado actual.
Que el alumno identifique y aplique los valores morales que se implican en el desarrollo del mercadeo
II. PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS:
OBJETIVO ESPECÍFICO CONTENIDO MÉTODO O TÉCNICA
DIDÁCTICA META
Introducción del alumno al proceso del Plan de Marketing y su división.
Conocimiento general de los ambientes de mercadeo y el uso de herramientas para análisis de mercadeo.
Proceso y puntos específicos del plan de marketing
Análisis PERT
Análisis FODA
Técnica expositiva
Discusión en clase
Que el alumno conozca y pueda desarrollar las diferentes partes de un plan de mercadeo.
Conocimientos sobre sistemas de informacio e investigación de mercados
Necesidad de un sistema de información
¿Qué es un sistema de información?
Investigación de mercados
Herramientas y métodos de investigación de mercados.
Procesos de la investigación de mercados
Técnica expositiva
Discusión de caso
Que el alumno pueda utilizar herramientas para recabar información.
Reconocer la importancia del conocimiento del mercado meta y la segmentación de mercados.
¿Qué es un mercado?
Segmentación y selección de mercado meta
Perfil y descripción del grupo objetivo
Variables de segmentación
Caracteristicas de un segmento
Técnica expositva
Ejercicio en clase
Caso
Lograr que el alumno pueda describir el grupo objetivo y calcular el mercado.
Conocer el comportamiento y psicología del consumidor
Influencias del consumidor
Comportamiento del consumidor y su ciclo de vida
Proceso de toma de decisiones
Técnica expositiva
Discusión de caso
Presentación de alumnos
Analisis del alumno sobre el comportamiento y la psicología del consumidor para aplicar a la segmentación de mercado.
Identificar las distintas clasificaciones de productos y reconocer los principales conceptos relacionados con el producto.
Definción y clasificación de productos/servicios
Niveles de productos (descripcion)
Ciclo de vida del producto
Técnica expositiva
Discusión en clase de lectura
Que el alumno pueda interpretar los conceptos y aplicarlos.
OBJETIVO ESPECÍFICO CONTENIDO MÉTODO O TÉCNICA
DIDÁCTICA META
Posicionamiento del producto
Presentación del tema sobre desarrollo de produtos nuevos
Proceso de desarrollo de productos nuevos.
Marca, empaque y otras características del producto.
Técnica expositva
Caso
Que el alumno conozca y pueda aplicar los pasos en el proceso de desarrollo de productos nuevos y puede determinar el ciclo de vida del producto.
Conocimiento de la mezcla y líneas de productos
Carácterísticas de la mezcla de productos
Concepto de línea de productos
Técnica expositiva
Discusión en clase
Capacidad del alumno para identificar las diferencias en los conceptos y poder desarrollar los temas.
Reconocer los principales conceptos relacionados con el precio
Definción de precio y costos
Determinación de precios y sus objetivos.
Métodos básicos de determinación de precio
Cálculo de precios
Técnica expositiva
Ejercicios
Caso
Que el alumno conozca los conceptos relacionados con el precio y pueda utilizarlos para determinar el precio de los productos.
Conocer los principales conceptos de la plaza o distribución.
Identificar la importancia de un adecuado sistema de distribución para el producto.
Canales de distribución y sus niveles
Distribución física
Operaciones al mayoreo
Técnica expositiva
Lectura de artículo
Caso
Que el alumno conozca los conceptos relacionados con la distribución y pueda identificar los tipos y niveles de distribución.
Conocer, analizar y usar adecuadamente los conceptos relacionados con la promoción.
Mezcla promocional
Proceso de comunicación
Venta Personal
Técnica expositiva
Discusión en clase
Presentación alumnos
Lograr que el alumno conozca los diferentes conceptos relacionados con la mezcla promocional y pueda aplicarlos en la práctica.
Continución del área: Conocer, analizar y usar adecuadamente los conceptos relacionados con la promoción.
Publicidad
Mercadeo Directo
RRPP
Manejo de presupuestos promocionales
Determinación de retorno de inversión promocional
Técnica expositiva
Ejercicio en clase
Caso
Que el alumno pueda determinar un presupuesto y su retorno de inversión.
Diseño de objetivos de mercadeo y estrategias para aplicación a plan de mercadeo
¿Qué es un objetivo y cómo definirlo?
Estrategias generales
Tácticas
Técnica expositiva
Ejercicio en clase
Caso
Que el alumno pueda desarrollar objetivos, estrategias y tácticas claras para aplicar al diseño de campañas.
Concimiento de conceptos, cálculo y proyección de ventas
Cálculo de ventas
Anáisis de ventas
Proyección de ventas
Técnica expositiva
Ejercicios y casos
Que el alumno pueda realizar una proyección de ventas, a partir del análisis del mercado y del producto.