SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

SARA HRAST

PROSPEKTI BIHEVIORALNE EKONOMIJE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PROSPEKTI BIHEVIORALNE EKONOMIJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Metodologija istraživanja

Mentor: prof.dr.sc. Nenad Smokrović

Studentica: Ime i prezime: Sara Hrast

Studijski smjer: Menadžment

JMBAG: 0081122166

Rijeka, rujan 2015.

SADRŽAJ:

1. UVOD ................................................................................................................................... 1

1.1. Problem i predmet istraživanja ..................................................................................... 1

1.2. Postavljanje hipoteze........................................................................................................ 2

1.3. Svrha i cilj istraživanja .................................................................................................... 2

1.4. Metode istraživanja .......................................................................................................... 2

1.5. Struktura rada .................................................................................................................. 3

2. TEMELJI BIHEVIORALNE EKONOMIJE....................................................................... 4

2.1. Povijest .............................................................................................................................. 4

2.2. Klasična i rana neoklasična ekonomija .......................................................................... 7

2.3. Biheviorizam ..................................................................................................................... 8

2.4. Kriza neoklasične ekonomije ........................................................................................... 9

2.5. Uloga psihologije u različitim granama ekonomije .................................................... 10

2.5.1. Makroekonomisti .................................................................................................... 10

2.5.2. Mikroekonomisti ..................................................................................................... 11

2.5.3. Institucionalisti ........................................................................................................ 12

3. BIHEVIORALNA EKONOMIJA ....................................................................................... 13

3.1. Definicija bihevioralne ekonomija ................................................................................ 13

3.2. Elementi bihevioralne ekonomije ................................................................................. 14

3.3. Od racionalnog do iracionalnog .................................................................................... 15

3.3.1. Ograničena racionalnost ......................................................................................... 17

3.4. Heuristike ........................................................................................................................ 18

3.4.1. Heuristika sidrenja .................................................................................................. 18

3.4.2. Heuristika raspoloženja primijenjena na sreću .................................................. 19

3.4.3. Heuristika afekata ................................................................................................... 20

3.4.4. Heuristika reprezentativnosti ................................................................................. 21

3.4.5. Dostupnost................................................................................................................ 21

4. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKE ................................................................................... 23

4.1. Proučavanje procesa donošenja odluka ....................................................................... 23

4.2. Faze procesa odlučivanja .............................................................................................. 24

4.3. Doprinos Kahnemana i Tversky-a ............................................................................... 24

4.4. Thalerove anomalije ....................................................................................................... 25

4.5. Teorije i modeli koje utječu na donošenje odluka ....................................................... 26

4.5.1. Teorija očekivanog izbora ...................................................................................... 26

4.5.2. Teorija dvostukog procesiranja ............................................................................. 26

4.5.3. Teorija očekivane korisnosti................................................................................... 28

4.5.4. Odbojnost prema gubitku ...................................................................................... 28

5. METODE BIHEVIORALNE EKONOMIJE ..................................................................... 30

5.1. Hipotetski izbori ............................................................................................................. 30

5.2. Eksperimenti ................................................................................................................... 31

5.3. Terenska istraživanja ..................................................................................................... 31

6. BUDUĆNOST: NEUROEKONOMIJA .............................................................................. 33

6.1. Neurološke metode ......................................................................................................... 34

6.1.1. Psihofizička mjerenja .............................................................................................. 34

6.1.2. Skeniranje mozga .................................................................................................... 35

6.2. Upotreba neurologije u ekonomiji ................................................................................ 36

6.2.1. Intertemporalni izbor ............................................................................................. 36

7. ZAKLJUČAK ........................................................................................................................ 37

Literatura: ................................................................................................................................. 39

1

1. UVOD

1.1. Problem i predmet istraživanja

Kada se govori o modernoj ekonomskoj teoriji misli se na neoklasičnu ekonomsku teoriju

koja zagovara da je čovjek u potpunosti racionalan i da je njegova najveća želja

maksimizirati profit. Međutim, nisu se svi ekonomisti slagali sa tom pretpostavkom

budući da je bilo pojava u kojim se ljudi nisu ponašali racionalno. Pokušavajući bolje

objasniti ekonomiju, procese donošenja odluka ekonomisti su došli do teorije

bihevioralne ekonomije.

Bihevioralna ekonomija je ekonomija koja se izgradila na psihološki boljim

temeljima, pri čemu ne pokušava dokazati da je moderna ekonomska teorija kriva, nego

joj pokušava dati bolje temelje za ekonomsku analizu. Prvi puta se termin „bihevioralna

ekonomija“ pojavila 1958. godine i označavala je eksperiment kojim će se ekonomija

poboljšati i napredovati.

Problem ovog istraživanja je na koji način bihevioralna ekonomija objašnjava

proces donošenja odluka, njezine metode otkrivanja dokaza i kuda sve to vodi. Kao što

će se viditi da već postoji i novi oblik ekonomije, neuroekonomija, koja na još bolji način

može objasniti što se dešava prilikom donošenja odluka.

Predmet istraživanja je put koji je ekonomija morala proći da bi došla do

bihevioralne ekonomije, te prihvatila da psihologija uvelike utječe na ljudsko donošenje

odluka i samim time i na ekonomiju.

Objekt istraživanja je : bihevioralna ekonomija, iracionalnost, heuristike, te

donošenje odluka.

2

1.2. Postavljanje hipoteze

Na temelju prethodno navedenog problema i predmeta istraživanja, postavlja se sljedeća

hipoteza:

„ Znanstveno utemeljenim spoznajama o bihevioralnoj ekonomiji možemo bolje i lakše

razumjeti procese donošenje odluka te samim time donositi prave odluke.“

1.3. Svrha i cilj istraživanja

Svrha i cilj ovog istraživanje je da se bolje upoznamo sa pojmom bihevioralne ekonomije,

što predstavlja, kako je nastala i koje metode koristi. Također nam je cilj da shvatimo na

koji način donosimo odluke, te da pobliže upoznamo jedan od novijih pravaca u

ekonomiji, neuroekonomija.

Tijekom istraživanja odgovoriti će se na sljedeća pitanja:

1. Što je bihevioralna ekonomija?

2. Kako se razvila?

3. Da li su ljudi racionalni ili iracionalni ?

4. Kako donosimo odluke?

5. Koje metode koristimo da bi došli do odluka?

6. Što je neuroekonomija?

1.4. Metode istraživanja

Prilikom ovog istraživanja korištene su sljedeće metode :

· „Deduktivna metoda je sustavna primjena deduktivnog načina zaključivanja u

kojemu se iz općih sudova izvode posebni i pojedinačni zaključci. Dedukcija

uvijek pretpostavlja poznavanje općih znanja na temelju kojih se spoznaje ono

posebno ili pojedinačno. Najvažniji elementi deduktivne metode jesu postupci

metoda analize, sinteze, apstrakcije, generalizacije i specijalizacije.

3

· Metode analize koje uključuju raščlanjivanje složenih pojmova, sudova i

zaključaka na jednostavnije sastavne dijelove i elemente te izučavanje svakog

dijela za sebe, ali i u odnosu na druge dijelove. Analiza je postupak mišljenja u

kretanju od posebnoga k općem ili izvođenje teorema iz aksioma po utvrđenim

pravilima.

· Metoda kompilacije je postupak preuzimanja tuđih rezultata

znanstvenoistraživačkog rada, odnosno tuđih opažanja, stavova, zaključaka i

spoznaja. Metoda kompilacije može se upotrijebiti u kombinaciji s drugim

metodama u znanstvenoistraživačkom radu, tako da djelo nosi u što većoj mjeri

osobni pečat autora kompilatora, koji će, uz osobni pristup pisanju znanstvenog

ili stručnog djela korektno i na uobičajen način citirati sve ono što je od drugih

preuzeo.“(http://www.unizd.hr/portals/4/nastavni_mat/1_godina/metodologija/M

ETODE_ZNANSTVENIH_ISTRAZIVANJA.pdf)

1.5. Struktura rada

Ovaj rad započinje sa uvodom u kojem je predstavljen problem i predmet istraživanja,

postavljena je hipoteza, te su navedene metode koje su se koristile prilikom istraživanja.

U drugom dijelu rada upoznajemo se sa temeljima bihevioralne ekonomije, dakle vidjeti

ćemo koja su razbolja utjecala na njezino stvaranje. Treći dio je posvećen samoj

bihevioralnoj ekonomiji, kao pojam, njezini glavni elementi i saznati ćemo kako se od

racionalnog prihvatilo iracionalno. U četvrtom dijelu će se prikazati procesi prilikom

donošenja odluka, što na njih utječe i kako se može doći do prave odluke. Peti dio

sadržava metode koje se koriste u bihevioralnoj ekonomiji kako bi se došlo do pravih

odluka. Predzadnji dio je o neuroekonomiji, novijem znanstvenom pravcu u ekonomiji

koja proučava mozak kako bi došla do svojih odgovora. Te zadnji dio je zaključak koji

ukratko navodi sve spoznaje do kojih smo došli tokom istraživanja.

4

2. TEMELJI BIHEVIORALNE EKONOMIJE

2.1. Povijest

Bihevioralna ekonomija (engl. behavioral economics) je poddisciplina u ekonomiji koja

se uvelike razlikuje od pravca neoklasične ekonomije. Ona uvodi nove pojmove,

uključuje istraživanje emocija i osjećaja kako bi se bolje razumijelo donošenje odluka i

samim time shvatili i objasnili postupci npr. na tržištu, u organizacijama, pa čak i u

kućanstvu. Iako je imala dosta zagovornika i postavljala je mnoga filozofka, psihološka

i metodološka pitanja, još uvijek joj se nije pridavala dovoljna pozornost koju je

zaslužila. Izraz bihevioralne ekonomije se prvi put spominje 1958. godine, spominje ga

Harold L. Johnson , i sa tim izrazom započinje nastojanje da se ekonomija bolje pojasni

i da brže napreduje. Bihevioralna ekonomija ima dosta poveznica sa područjem

kognitivne psihologije s jedne strane i s pravcem biheviorizam sa druge strane, o njima

ćemo malo detaljnije u sljedećim odlomcima.

Mnogi smatraju da je bihevioralna ekonomija nastala iz kognitivne psihologije, koja se

pak pojavila kao odgovor ili nešto što bi upotpunilo biheviorizam. Kognititivna

psihologija je proučavala što se to točno dešava u našim mozgovima prilikom donšenja

odluka. Ono što je kognitivna psihologija pokušavala popuniti u biheviorizmu je taj

problem što su bihevioristi smatrali da je ponašanje jedini predmet vrijedan proučavanja

u znanstvenoj psihologiji jer se ono moglo lako vidjeti i mjeriti. Bihevioristi povezuju

podražaje iz okoline sa ponašanjem ljudi. Dok s druge strane kogntivna psihologija nas

pita: „Kakvi procesi se dešavaju u našem umu prilikom prihvaćanja nekih informacija

ili bilo kakvih ulaznih podražaja ?“. Do pojave kognitivne psihologije znanstvenici su

samo mjerili ono što se dešava prilikom ulaznih podražaja i izlaznih odgovora. Sa

njezinom pojavom počeli su se proučavati složeni spoznajne procese poput opažanja i

obrađivanja podataka, tj. kako funkcionira naš um. Glavna razlika između biheviorizma

i kognitivne psihologije leži

Znači do sada smo samo mjerili kako osoba reagira na podražaje iz okoline, bez

da smo obraćali pozornost na ono što se dešava između ulaza i izlaza. Kognu tome da su

bihevioristi isključivo promatrali ponašanje, dakle nisu priznavali svijest i nisu mislili da

se psihički procesi mogu empirisjki istraživati, dok se kognitivna psihologija bavila baš

5

tim procesima našeg uma. Sa pridjevom poput bihevioralno može se zaključiti da će se i

bihevioralna ekonomija baviti proučavanjem ponašanja, ali ne u toliko uskom smislu kao

i bihevioristi.

Kognitivna psihologija je grana psihologije koja se najviše fokusira na

razumijevanje procesa kojim ljudi procesuiraju informacije. Proučava kako procesiramo

ulazne inoformacije i kako koristeći te informacije dolazimo do odgovora. Dakle,

kognitivnu psihologiju zanima što se dešava u našim umovima što povezuje stimulunse i

odgovore. Ona proučava unutarnje procese poput percepcije, pozornosti, jezika,

memorije i razmišljanja.

Riječ kognitivna psihologija se prvi put koristila 1967., i to od strane Ulrica

Neissera, američkog psihologa koji se smatra „ocem kognitivne psihologije“. Ono na šta

kognitivna psihologija najviše obraća pozornost je to kako ljudi shvaćaju jedni druge,

kako prepoznajemo i rješavamo nastale probleme i tokom tog proučavanja ona mjeri sve

te procese koji se dešavaju u umu.

Početak razvoja bihevioralne ekonomije je sličan razvoju kognitivne znanosti,

zato možemo lako potegnuti par poveznica među njima. Kognitivna znanost je

interdisciplinarna studija uma i inteligencije koja obuhvaća filozofiju, psihologiju,

umjetnu inteligenciju, neuroznanost, lingvistiku i antropologiju. Njezini intelektualni

korijeni su iz 1950-ih, kada su istraživači u nekoliko područja počeli razvijati teorije uma

utemeljene na složenim prikazima i računalskim postupcima. Njezino inkorporiranje i

brže razvijanje započinje sredinom 70-tih kada je formirana Cognitive Science Society i

kada je nastao časopis Cognitive Science. Pokušaje da razumijemo um i njegovo

djelovanje možemo vratiti barem do drevnih Grka, kada su filozofi poput Platona i

Aristotela pokušavali objasniti prirodu ljudskog znanja. Studija uma se vezala uz

filozofiju sve do devetnaestog stoljeća, kada se razvila eksperimentalna psihologija.

Wilhem Wundt, zajedno sa svojim studentima, pokrenuo je proceduru za eksperimentalni

laboratorij kako bi sistematičnije mogli proučavati mentalne operacije. Međutim, u roku

od nekoliko godina nad eksperimentalnog psihologijom je počeo dominirati

biheviorizam, koji praktički negira postojanje uma. Prema bihevioristima popust J.B.

Watsona, psihologiju treba ograničiti na ispitivanje odnosa između vidljivih podražaja i

odgovora na te podražaje. Razgovori o svijesti i proučavanju uma su protjerane iz

uglednih znanstvenih rasprava. (http://plato.stanford.edu/entries/cognitive-science/)

6

Bihevioralna ekonomija i kognitivna znanost se temelje na odbijanju kritike

pozitivizma. „Pozitivizam je empiričko shvaćanje po kojem sadržaj ljudske spoznaje

može biti samo ono što se iskustveno doživi. Kao filozofski smjer nastao u Francuskoj u

prvoj polovini XIX. stoljeća. Uveo ga je Saint-Simon, a prihvatio i razvio A. Comte.

Označava znanstveno stanje ljudskoga znanja, nasuprot dvaju prethodnih: teološkoga i

metafizičkoga. Nijekanje bilo kakve spoznaje koja ne proizlazi iz činjenica i odnosa

između pojava (zakona). Glavni predstavnici su: J. S. Mill, H. Spencer, R. Avenarius i E.

Mach. Nov zamah pozitivizam doživljava u 1930-ima, osobito u okviru Bečkog

kruga (M. Schlick, O. Neurath, L. Wittgenstein, R. Carnap i dr.) pod nazivom

novopozitivizam. Razlikuje se po tome što u logici i matematici priznaje apriornu

spoznaju i precizira zadaće za filozofiju, koja bi trebala biti logička analiza znanstvenoga

jezika promatranja.“ (http://proleksis.lzmk.hr/42447/)

Također oba područja bihevioralne ekonomije i kognitivne znanosti koriste

interdisciplinarni pristup, pri čemu uzimaju u obzir različite dokaze i upotrebljavaju

različite metode da bi dokazali te dokaze. Postoji još neposrednih veza između ta dva

područja pa je tako glavni izvor inspiracije za bihevioralnu ekonomiju bilo u istraživanju

ponašanja prilikom donošenja odluka, koja je mješavina ideje između ekonomske i

kognitivne znanosti. Unatoč svemu nabrojenom bihevioralne ekonomija i kognitivne

znanosti se ipak razlikuju, tako do nedavno kognitivna znanost nije pridavala veliki

interes osjećajima, raspoloženju i emocijama. Neke definicije kognitivne znanosti u

potpunosti isključuju proučavanje emocija, dok se kod bihevioralne ekonomije velika

pozornost daje proučavanju i razlikovanju emocionalnih stanja, raspoloženja i osjećaja te

njihov utjecaj na čovjekov proces donošenja odluka. Iako sličnosti između kognitivnih

znanosti i bihevioralne ekonomije nisu potpuno iste, svejedno su korisne za tumačenje

povijesnih izvora i obilježja bihevioralne ekonomije. (Angner, Loewenstein, 2006)

„Američki psiholozi, Daniel Kahneman i Vernon L. Smiti, su dobivanjem

Nobelove nagrade iz ekonomije 2002.g. potvrdili neizostavnost psihologije u predviđanju

i objašnjenju ponašanja ljudi. Psihologija ja na taj način doprinijela većoj realnosti

ekonomskih modela. Tako je stvorena bihevioralna ekonomija koja se uglavnom bavi

načinom na koji emocije i struktura mentalnog sklopa ljudi utječu na donošenje

ekonomskih odluka. Ekonomski modeli koji se zasnivaju na matematičkim zakonima iz

kojih se zaključivalo o rezoniranju tijekom donošenja odluka, potrebno je zamijeniti

7

deskriptivnim modelima koji uzimaju u obzir ljudsku nesavršenost zbog utjecaja

nepotpunih informacija, emocija, konteksta i forme u koju je problem označen, prošlog

iskustva, stavova i uvjerenja.“ ( Horonitz, 2013)

2.2. Klasična i rana neoklasična ekonomija

Do prvih desetljeća prošlog stoljeća, do pojave biheviorizma, psiholozi su na veliko

pričali o nemjerljivim duševnim stanjima i mentalnim procesima poput razmišljanja,

osjećajima, rješavanju problema i dr. Njihvo shvaćanje ljudske prirode i procesa

donošenja odluka se razvijalo usporedno sa razvitkom područja psihologije. Međutim,

mnogi krivo interpretiraju poglede klasičnih ekonomista 18. stoljeća, poput Adama

Smitha, a najvjerojatniji razlog tomu je što su se njihova djela tumačila od strane

modernih neoklasičnih ekonomista. Oni su pogrešno uzimali za istinu da su klasični

ekonomisti koristili jednostavnu psihologiju prema kojoj ljudi uvijek slijede svoje usko

fokusiranje interese. Ta njigova tumačenja su bila daleko od istine jer ako se pažljivije

prouči Smithov rad shvatit će se da je on pručavao stanja poput sreće, zadovoljstva,

sebičnosti , ispraznost i dr. Ta njegova proučavanja su dokaz da klasičati nisu imali toliko

striktan pogled na ljudsku prirodu, nego su bili dovoljno usmjereni prema shvaćanju

psihologije kako bi ju inkorporirali u svoja djela. Nkei čak tvrde da je Adam Smith već

tada istraživao pojave poput odbojnosti prema gubitku, socijalnim skolonostima,

preveliko samopouzdanje i dr., koje istražuju današnji bihevioralni ekonomisti. (Angner,

Loewenstein, 2006)

Rani neoklasičari su ekonomiju gradili na temeljima hedonističke psihologije

(engl. hedonic psychology), koja kaže da pojedinci traže načine da maksimiziraju

zadovoljstvo i minimiziraju bol. Jedan od najvećih predstavnika rane neoklasične

ekonomije je bio William Stanley Jevons koji je izjavio: „Zadovoljstvo i bol su

nesumljivo konačni predmeti računanja u ekonomiji. Problem ekonomije je da

zadovoljimo svoje želje do maksimuma sa što manje uloženog truda kako bi se povećalo

naše zadovoljstvo“. (Jevons, 1871) Što se tiče ekonomije blagostanja, neoklasičari su

vjerovali da se blagostanje ili dobrobit pojedinca lako agregira i da je jedno stanje bolje

8

od drugoga, ako je zajedničko blagostanje ili korist veća od prijašnjeg stanja, pri čemu su

se oslanjali na svjesnu percepciju. (Angner, Loewenstein, 2006)

2.3. Biheviorizam

Bihevioralna ekonomija vuče korijene iz bihevioralne znanosti koja se temelji na

analiziranju ponašanja ljudi i životinja. Dakle, bihevioralna znanost pokušava shvatiti,

objasniti, predvidjeti i opisati ponašanje. Da bi shvatili bihevioralnu znanost, moramo se

pobliže upoznati sa teorijskim pravcem, biheviorizam.

Biheviorizam je teorijski pravac u psihologiji koji kombinira elemente filozofije i

metodologije. Začetnik biheviorizma, J.B. Watson, je smatrao kako su objektivno

opažanje i mjerenje jedine vrijedne metode istraživanja, a glavni predmet istraživanja je

bio objektivno ponašanje, tj. ono ponašanje koje se moglo objektivno opažati i mjerit.

J.B. Watson je bio američki psiholog koji je osnovao školu biheviorizma. Bihevioristi se

nisu zanimali za psihičke procese poput emocija, mišljenja, osjeta i želja, nego su

pokušavali otkriti na koji način okolina i iskustvo ljudi utječe na njihovo ponašanje. Ono

što su zagovornici ovog teorijskog pravca smatrali kao istinom, je to da slobodna volja

ne postoji, te da je ljudsko ponašanje određeno vanjskim podražajima.

Iz biheviorizma nastaje neobiheviorizam čiji je začetnik B.F.Skinner, on je bio

američki psiholog, biheviorist, autor, izumitelj te profesor na Harvardu. Skinnerova

teorija se ne razlikuje uvelike od Watsonove, budući da on isto smatra da se psihologija

kao nauka ne bi trebala baviti mislima i osjećajima ili bilo kojim drugim subjektivnim

događajima. On je smatrao kako je psihologija nauka o izgradnji ponašanja, tj. da se može

otkriti na koji način i s čime se može utjecati na tuđe ponašanje. Svoje shvaćanje je

izvlačio iz eksperimenata u kojima je istraživač nagrađivao subjekte kada bi napravili

nešto poželjno, što je rezultiralo time da će se subjekt nakon nekog vremena početi

ponašati na poželjan način. Smatrao je kako nagrađivanje daje brže i bolje rezultate od

kažnjavanja. Najveći problem njegovih eksperimenata su bili to što se nisu mogli izvoditi

van kontroliranih uvjeta, tj. u pravom životu.

Danas u skoro pa svakom području postoje bihevioralni istraživači koji sa svojim

istraživanjima pokušavaju analizirati i pronaći put da se to područje unaprijedi. Jedan od

9

najvećih pomaka u bihevioralnoj znanosti je bio kada se na ekonomiju počelo gledati kao

bihevioralni problem i tu se rađa bihevioralna ekonomija.

2.4. Kriza neoklasične ekonomije

U poslijeratnom razdoblje neoklasična ekonomije je bila najvažniji pravac ekonomije, ali

također je postojala manja skupina ekonomista koji se nisu slagali sa tim pravcem. Oni

su tvrdili da neoklasična teorija pogrešno opisuje ljudsko ponašanje kod donošenja odluka

i da bi se ta manjkavost u teoriji mogla bolje objasniti na temelju psihologije. Ti su

ekonomisti izbjegavali odbacivanje psihološkog teoriziranja, ali su bili u pre malom broju

da bi ti psihološki pogledi pomogli u poboljšanju ekonomije. Snažnije reakcije na

dominaciju neoklasike izašle su tek 2000. godine u pobuni Francuskih studenata protiv

ograničenja nametnutog redukcioniranim ekonomskim obrazovanjem. Od prosvjetnih su

vlasti tražili takvu reformu studija koja če im omogućiti lakše razumijevanje slojevitosti

ekonomske i socijalne zbilje. Pobuna se proširila i na engleski Cambridge i na Kansas,

gdje su studenti iz 17 zemalja formulirali 7 zahtjeva za reformu studija ekonomije:

1. „Na ljudsko ponašanje se treba gledati iz više smjerova- pretpostavka o homo

economicusu kao o racionalnom optimizatoru je simplifikacija koja ispušta iz vida

druga ljudska svojstva (socijalna, psihološka, instinktivna i dr.)

2. Priznavanje kulture je nezaobilazno, jer su ekonomske aktivnosti ukorijenjene u

kulturi iz koje proizlaze moralnu sustavi vrijednosti te institucije.

3. Razmatranje povijesti je neophodno - ekonomski fenomeni događaju se u

povijesnom vremenu i prostoru koje treba sagledati: istraživanja bi se trebala

usredotočiti na procese, a ne samo na njihove rezultate.

4. Traži se nova teorija znanja – jer je tradicionalna dihotomija između pozitivnog i

normativnog nadiđena; nemoguće je strogo razdvajati činjenice od vrijednosnih

sudova istraživača pa bismo i ekonomske teorije trebali drugačije promatrati.

5. Nužno je empirijsko utemeljenje – ne treba samo teorijske postavke potkrijepiti

empirijskim dokazima, nego i periferne zasade dovoditi pod lupu kritičke sumnje.

10

6. Zahtjeva se proširenje istraživačkih metoda – studije slučajeva, metodu

opservacije te analizu diskursa treba priznati kao legitimne načine stjecanja

znanstvenih uvida.

7. Interdisciplinarni dijalog je neophodan . ekonomisti moraju biti upoznati s

različitim školama ekonomskog mišljenja, ali i pratiti razvoj u drugim

disciplinama, osobito u sferi društvenih znanosti .“

(Meštrović, Cvijanović, 2007)

2.5. Uloga psihologije u različitim granama ekonomije

Mnogi znanstvenici se nisu slagali sa neoklasičnim objašnjenjem ljudskog procesa

donošenja odluka, te su zagovarali uvođenje psihologije kako bi se što bolje i točnije

moglo objasniti nastanak odluka. U nastavku će se ukratko prikazati znanstvenici koji su

svako na svoj način pridonjeli uvođenju psihologije u ekonomiju i u konačnici sudjelovali

u razvijanju bihevioralne ekonomije.

2.5.1. Makroekonomisti

Val psihologije koji je došao iz smjera makroekonomista se najviše povezuje sa monetarnom

teorijom i teorijom poslovnih ciklusa Irwinga Fishera. Fisher je 1928. godine u knjizi Novčana

iluzija (Money Illusion) pokušao objasniti fenomene poput poslovnih ciklusa. Izraz,

novčana iluzija, je prvi put upotrijebio 1913. godine i definirao ga je kao nemogućnost

razumijevanja da dolar ili bilo koja druga novčana vrijednost dobiva i gubi na vrijednosti.

Novčana iluzija bi po njegovom pridonosila nestabilnošću poslovnog ciklusa jer bi

prikrivala glavni razlog nestabilnosti dolara, a to je stabilizacija dolara. Fisherovo

mišljenje je da monetarna iluzija u svakom slučaju povećava rizik u poslovnim

procesima.

„Drugi poznati makroekonomist, koji se je okrenuo prema psihologiji, je John

Maynard Keynes, koji se je od ortodoksne neoklasike udaljio na više načina. Zajedno sa

drugim klasičnim ekonomistima, kao Adam Smith u Teoriji moralnih osjećaja (engl.

11

Theory of Moral Sentiments), Irving Fisher u Teoriji interesa (engl. The Theory of

Interest), Keynsov rad je konstantno naglašavao važnost psiholoških čimbenika u

ljudskom donošenju odluka i kako ti čimbenici mogu mijenjati analizu ekonomskih

problema. U njegovom glavnom filozofskom radu, Rasprava o vjerojatnosti (engl. A

Treatise on Probability), dotaknuo se nekoliko koncepata koji će promijeniti klasični

pogled na prosudbu vjerojatnosti. U Općoj teoriji, ideje poput rigidnosti plaća, novčane

iluzije, konvencija i neizvjesnosti ukazuju na to da su pretpostavke o ponašanju u

neoklasičnoj ekonomiji, uz nametnutu racionalnost kao glavni kriteriji, ne odgovaraju

zapravo na to kako se ljudi ponašaju. Do danas nisu pronađeni konkretni tekstualni

dokazi koji bi potkrijepili povezanost između psihologije i Keynsove ekonomije koji bi

se mogli povezati sa proučavanjem ponašanja. Ali 2001. godine je Nobelovac George A.

Akerlof u svom govoru tvrdio da je Keynesova Opća teorija (General theory, 1936)

najveći doprinos bihevioralnoj ekonomiji prije današnjeg vremena.“. (Angner,

Loewenstein, 2006)

2.5.2. Mikroekonomisti

Kod mikroekonomista moramo spomenuti Tibora Scitovskog i njegovu knjigu „The

Joyless Economy: The psychology of human satisfaction“. Njegova rana dijela su se

uvelike oslanjala na tradicionlanu ekonomiju blagostanja. Scitovsky nije bio zadovoljan

sa time da samo primjeti promjene u ljudskom ponašanju, on je hito otkriti razloge zašto

dolazi do promjena u ponašanju. On je smatrao da bi ekonomisti, poput psihologa, trebali

svoja istraživanja i teorije potvrđivati putem eksperimenata.

Ono što je zanimljivo kod Scitovskog je to da je podjednoako pridonio i pozitivnoj i

normatinvoj teoriji. Kod pozitivne teorije slagao se sa psihologijom motivacije da ljudi

strme održavanju optimalne razine ushićenja. Što bi objasnilo zašto ponekada u isto

vrijeme kupuju osiguranja i lutriju. Znači nešto poput lutrije im osigurava tu dozu

neizvjesnosti, dok sa osiguranjem si stvaraju dozu sigurnosti i tu dolaze do optimalne

razine. Na normativnoj strani je Scitovsky postavio granicu između udobnosti i užitka.

Tvrdio je da je udobnost povezana s apsolutnim razinama pri traženju optimuma, dok je

užitak povezan s promjenama u tim razinama i da ljudi po prirodi strme prema

12

pretjeranom traženju udobnosti na račun užitka. Današnji ekonomisti se opet suočavaju

sa pitanjem da li ljudi ekonomske resurse upotrebljavaju na zadovoljavajući tnačin tj, da

li im korištenje ekonomskih resursa stvara sreću. (Angner, Loewenstein, 2006)

2.5.3. Institucionalisti

Najstariji i najoštriji su bili institucionalni ekonomisti s početka 20. stoljeća.

Institucionalizam je škola ekonomsko-političkog mišljenja koja ekonomske i političke

pojave i procese promatra sa strane uloge i značaja institucija. Institucionaliste

karakterizira njihov utjecaj biologije i psihologije na ekonomiju. Oni ekonomiju

koncipiraju kao znanost o evoluciji društva i njegovih institucija. Predstavnici

institucionalizma su bili Thorstein Veblen, John Rogers Cammons, Clarence E. Ayres i

drugi. Kritizirali su autore, poput Pareta, jer nisu upotrjebljivali psihologiju iako su u

istovremeno priznavali da psihologija hedonizma ima mane. Oni su smatrali da je

ignoriranje psihologije u ekonomiji velika pogreška Nadali su se da će neuspjeh

psihologije hedonizma pobuditi zanimanje ekonomista da potraže bolje psihološke

podloge za ekonomsku analizu i vjerovali su da će bolji psihološki temelji poboljšati

ekonomiju. Razlog zašto su oni toliko zagovarali korištenje psihologije u ekonomiji je taj

što su oni na institucije gledali u psihološkim terminima. Dakle, smatrali su da su

institucije psihološki entiteti.

13

3. BIHEVIORALNA EKONOMIJA

Kako je prije bilo rečeno, bihevioralni ekonomisti se slažu sa kognitivnom znanošću kod

proučavanja i mjerenja procesa koji se dešavaju unutar našeg uma tokom donošenja

odluka. Oni smatraju da je važno raspravljati o vjerovanjima, emocijama i heuristikama

koji očito jako utječu na pojedinčevo donošenje odluka. Biheviorlani ekonomisti smatraju

da ako razumijemo emocije, heuristike i dr. moći ćemo bolje objasnitit i kasnije

predvidjeti odluke.

3.1. Definicija bihevioralne ekonomija

Prema uvriježenoj definiciji bihevioralne ekonomije, riječ je o disciplini koja pojačava

objašnjavalačku snagu ekonomije kombinirajući je s realističnijim psihološkim

pretpostavkama, koristeći se socijalnim, kognitivnim i emocionalnim faktorima u

razumijevanju ekonomskih odluka pojedinaca i institucija (Camerer i Loewenstein,

2004.). „Ona istražuje granice racionalnosti ljudi, a rezultati se ne odnose samo na tržišne

odluke nego i na gotovo sva područja ljudskog odlučivanja: u politici, medicini i

svakodnevnom životu. Budući da se rezultati tih istraživanja odnose na sva područja

odlučivanja, bihevioralna je ekonomija tek jedno od provizorno prihvaćenih imena za

spektar činjenica i teorija mnogo šireg dosega. Naime, one predstavljaju bitan dio

kognitivne i socijalne psihologije, sociologije, politologije, kognitivne antropologije i

brojnih drugih disciplina. A kako se uzroci „iracionalnosti“ ljudskog postupanja često

traže i u evolucijskoj teoriji, psihološkim mehanizmima ili neuralnim procesima, neki

teoretičari tvrde da bi bihevioralna ekonomija trebala postati „okvir za objedinjavanje

svih bihevioralnih znanosti“ (Gintis, 2007.)(Polšek, Bovan, 2014)

14

3.2. Elementi bihevioralne ekonomije

Važni pojmovi:

„Kognitivna psihologija – je opći pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i

objašnjavanje psihičkih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihički

fenomeni kao što su osjeti i percepcija, pažnja, stvaranje pojmova, obrada informacija,

pamćenje, rješavanje problema itd.

Percepcija - Percepcija je psihički proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaća i

upoznaje objektivna realnost, a nastaje djelovanjem različitih fizikalnih procesa iz

okoline (uključujući i proces u vlastitom tijelu) na osjetne organe. Percepcija omogućuje

zahvaćanje relevantnih karakteristika okolnih predmeta i pojava - njihov prostorni i

vremenski razmještaj, oblik, veličinu te kvalitativne i intenzitetne razlike. Osnovna

karakteristika percepcije je njena strukturirana cjelovitost kao doživljaja. Determinirana

je fizikalnim, fiziološkim i psihološkim faktorima. Perceptivna obrana je pojava da se

neugodni i frustrativni podražaji teže percipiraju od ostalih. Perceptivne varke su

percepcije čiji sadržaji manje ili više ne odgovaraju objektivnoj podražajnoj situaciji.

Perceptivne varke su redovita pojava, a mogu se razlikovati dvije osnovne vrste:

a) perceptivne varke koje nastaju zbog očekivanja, emocionalnog stanja, stavova ili nekih

specifičnih iskustava pojedinca. Ta vrsta varki postoji kod svih ljudi, ali se po čestini,

načinu pojavljivanja znatno razlikuje kod različitih individuuma. b) perceptivne varke

koje nastaju zbog svojevrsne relativno složene podražajne situacije ili/i zbog općeg

iskustva koje posjeduju u manjoj ili većoj mjeri svi ljudi. Najpoznatije perceptivne varke

su optičko-geometrijske varke i prividno kretanje. Neke perceptivne varke nastaju

interakcijom više osjetnih sustava te utjecajem učenja, odnosno iskustva.

Perceptivna sljepoća - lakše i bolje opažamo ono što je u skladu s našim stavovima i

očekivanjima, praktički smo slijepi za informacije koje su tome suprotne“

Emocije- Emocije su doživljaji izazvani nekom vanjskom ili unutarnjom situacijom,

karakteristični prvenstveno po tome što su većinom ugodni ili neugodni (a katkada

istovremeno i ugodni i neugodni tj. ambivalentni). Emocije gotovo redovito prate

ponašanja potaknuta motivima. Većina autora se slaže da emocije imaju svoju fiziološku

i intelektualnu popratnu komponentu.“ (Maja Horonitz, 2013)

15

3.3. Od racionalnog do iracionalnog

Svrha ekonomske teorije kao i ekonomskih modela sastoji se od predviđanja ponašanja

ljudi temeljenog na racionalnim pretpostavkama njihova ponašanja, najčešće uobličenima

kroz „kada bi“ modaliteta ponašanja. Modeli što ih nudi ekonomija složeni su i

strukturalni modeli koji predviđaju ponašanje ekonomskih subjekata na osnovi

matematičkih jednadžbi i aksioma. No tu se postavlja pitanje, da li su ljudi doista toliko

neosjetljivi na podražaje iz okoline i nisu podložni varkama vlastitog mentalnog

kapaciteta? Istraživanja iz područja psihologije utemeljeno kažu ne. Nakon što se

pokazalo da je čovjek biće ograničene racionalnosti, te da su ekonomski modeli

nepouzdani i u disparitetu sa stvarnim ponašanjem ljudi, javila se potreba za

deskriptivnim modelima ponašanja ljudi koji će bolje objasniti odstupanja od

racionalnog, ekonomskog čovjeka. (Polšek, Bovan, 2014)

Prvi pokušaji oblikovanja biehvioralne ekonomije su bili 50-ih, 60-ih godina

prošlog stoljeća u vrijeke kada je neoklasične ekonomija bila na svom vrhuncu. U to

vrijeme je također bilo mnogo ekonomista koji se nisu slagali sa objašnjenjima

neoklasične ekonomije te su pokušavali uvesti bolje psihološko razumijevanje ekonomije

koje bi pomoglo u pravilnijem ravitku budućnosti ekonomije. No unatoč njihovom

zalaganju nisu imali dovoljno veliki utjecaj da bi se shvaćanje neoklasične ekonomije u

vezi donošenja odluka i potpunoj racionalnosti čovjeka promjenilo. Predstavnici početka

bihevioralne ekonomije su bili Herbert A. Simon i George Katon.

Simon (1957) optužuje ekonomiste da ekonomskom čovjeku (homo economicus)

prepisuju besmislenu sveznajuću racionalnost, a psihologe da sve prepisuju emocijama.

Njegov pogled na bihevioralnu ekonomiju je najbolje objašnjen u njegovom

ekonomskom riječniku The New Palgrave (1987). Pod opisom bihevioralne ekonomije je

naveo pretpostavke neoklasične ekonomije. Pri tomu je između množine implicitnih

pretpostavki izabrao dvije eksplicitne: ciljeve i motivaciju treba postaviti unaprijed u

obliku mogućnosti i prednosti, a zatim treba odabrati opciju koja pruža najviše koristi.

16

Simon je smatrao da bihevioralna ekomija ima tri važne uloge:

1. Prva uloga bihevioralne ekonomije je bila ta da dokaže da su pretpostavke

neoklasične ekonomije bile krive.

2. Druga uloga joj je bila da ispravi posljedice koje je prouzročila

neoklasična ekonomija na ekonomiju, politiku, institucije i dr., sa svojim

krivim pretpostavkama.

3. Te treća uloga je trebala prikupiti empriričke dokaze o dunkciji korinosti

kako bi se u buduće moglo točnije predvidjeti čovjekovo ponašanje.

Simon je zaključio da neoklasična ekonomija krivo opisuje ljudsko ponašanje i da je s

tim krivim opisom stvorila mnoga kognitivna ograničenja. Smatrao je kako neoklasična

ekonomija ima krivi selekcijski proces kod predviđanja odluka, ali i da neće pokušati

popraviti taj proces kada pojedinici donose odluke. Budući da se nije slagao sa njihovom

teorijom donošenja odluke osmislio je svoju teoriju ograničene racionalnosti (engl.

theories of bounded rationality), koja je puno realnija i trudi se shvatiti stvarni proces

donošenja odluka kao i samu odluku. Ova teroija mu se činilia superiornijom budući da

je mogla bolje predvidjeti i objasniti konačne odluke i bolje je mogla pratiti procese

donošenja odluka.

Katon je po obrazovanju psiholog i ima doktorat iz psihologije, međutim

zanimanje za ekonomiju i ekonomske temelje psihološkog ponašanja je pobudila

hiperinflacija u Njemačkoj 1923. godine. Nakon nekoliko godina iskustva u području

istraživanja ekonomije i sa svojim prijašnjim iskustvom u području psihologije Katon je

objavio knjigu „Psychological Analysis od Economic Behavior“ (1951). Glavna tema

njegove knjige je bila ta da ekonomski procesi izlaze iz ljudskog ponašanja i da je

neoklasična ekonomija kriva za zanemarivanje tako važnog podatka. On ustvari kritizira

neoklasičnu pretpostavku da čovjek potpuno racionalan.

Katanova temeljna kritika neoklasičnoj ekonomiji je bila ta da ne uzima u obzir

važnost varijabli. Po njegovom mišljenju motivi, odnosi i priželjkivanja pojedinca igraju

važnu ulogu pri odlučivanju glede potrošnje, štednje i investiranja, zbog čega bi se trebalo

osigurati metodološke i konceptualne alate za istraživanje ekonomskog ponašanja. Bez

uključivanja tih varijabli, opis ekonomskog ponašanja je nepotpun, a razumijevanje

ponašanja je ograničeno i netočno (Angner, Loewenstein, 2007).

17

3.3.1. Ograničena racionalnost

Važno je istaknuti da neki istraživači ljudsku iracionalnost u normativnom kontekstu ne

smatraju pogrešnom niti iracionalnom već ponašanjem koje je s obzirom na složenost

okoline i ograničenost kognitivnog kapaciteta – adaptivno (Gigerzer, 2005). Dakle, ono

što je ekonomistima racionalno, u realnosti se može gledati kao razumno ponašanje.

Kao što je bilo rečeno u prijašnjem poglavlju, Herbert Simon je uveo koncept

ograničene racionalnosti (engl. Bounder rationality). Ideja ograničene racionalnosti se po

prvi put spominje u njegovom radu „The Behavioral Model of Rational Choice“ koji je

izdan 1953. godine. On je smatrao kako se potpuna racionalnost u normativnom smislu

može postići jedino matematički ili računalno te da ljudi imaju ograničene spoznajne

kapacitete za takav oblik racionalnosti (Polšek, Bovan, 2014). Dakle, ljudska racionalnost

je limitirana ovisno o njihovom kognitivnom kapacitetu. Činjenica je da ljudi imaju

ograničene kognitivne sposobnosti, ograničene mogućnosti da sagledaju i uzmu u obzir

sve opcije, informacije i znanja o budućnosti, isto kao i nesavršene sposobnosti i umijeća

da sve dostupne informacije obrade. Simon kaže da naše znanje i interpretacija svijeta u

kojemu živimo su usko povezani sa našim iskustvima i pamćenjem. Naši ukusi i

razumijevanje se postepeno grade. Stoga, želja za stabilnošću ukusa i znanja isto ovise o

tome što smo izgradili. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo ovise o tome da li su naše želje

zadovoljene.

Što se tiče donošenja odluka, Simon kaže da će ljudi prestati tražiti alternativna

rješenja čim dođu do barem jedne odgovarajuće solucije. Dakle, odluka ne mora biti

najbolja moguća, nego je dovoljno da bude zadovoljavajuća, tj. da se njome mogu postići

postavljeni ciljevi odlučivanja. Nadalje, temeljeći se na prirodi ljudskog razmišljanja,

Simon sugerira da se na proces donošenja odluka gleda kao nešto što se odvija korak po

korak. Drugim riječima, iako ljudski mozak može primiti više informacija iz različitih

izvora odjednom, on te informacije procesira jednu po jednu.

18

3.4. Heuristike

Heuristika ili heuristike odnosi se na iskustvene tehnike za rješavanje problema, za učenje

i otkrivanje. Heurističke metode se koriste kako bi se ubrzao proces pronalaženja

zadovoljavajućih rješenja, kada je iscrpno pretraživanje nepraktično (Polšek, Bovan,

2014). Tehnička definicija heuristike je da je to jednostavna procedura koja nam pomaže

u pronalaženju primjerenog iako nesavršenog odgovora na teška pitanja. Riječ heuristika

ima isti korijen kao i riječ eureka (Kahneman, Tversky, 2013.)

Kahneaman opisuje heuristiku kao alternativu pozornom promišljanju koja

ponekad može funkcionirati sasvim dobro, a ponekad vodi do ozbiljnih pogrešaka. Dakle,

kada se ljudima postave teška pitanja koja zahtijevaju više promišljanja uključuje se

heurističko pitanje koje je puno jednostavnije pitanje na koje ljudi daju odgovor u

zamjenu na za teže pitanje. Primjer toga je npr. ciljano pitanje: „Koliko biste novaca dali

za zaštitu ugroženih vrsta?“, se mijenja u heurističko pitanje: „Što osjećam kada

razmišljam o dupinima koji umiru?“. Na ovo drugo pitanje ćemo puno lakše doći do

odgovora, i tako ćemo pomoću heurističkog pitanja moći brzo dati spreman odgovor na

teško pitanje. Također, odgovori moraju biti prilagođeni izvornim pitanjima, npr. osjećaji

prema umirućim dupinima trebaju biti izraženi u količini novaca kako bi odgovor imao

smisla.

3.4.1. Heuristika sidrenja

Zbog vremenskih i kognitivnih ograničenja ljudima će uvijek nedostajati činjenice i

argumenti s kojima bi mogli biti sigurni da donose pravu odluku, tako da je proces

donošenja odluka i procjena uvijek prožet sa neizvjesnošću. Takvu raspravu o

prosuđivanju u nesigurnim uvjetima, su započeli autori Tversky i Kahneman (1974)

člankom u časopisu Science pod naslovom „Judgement under uncertainty“. Oni navode

tri heuristike koje služe brzom zaključivanju u uvjetima nepotpunih informacija:

dostupnost, reprezentativnost te sidrenje ili pristranosti. Studije heuristika i pristranosti

su se većinom usredotočile na dokazivanje pristranosti, odnosno pogrešivosti naših

nesavršenih mentalnih procesa, a tek se u zadnje vrijeme govori o razlozima njihovog

19

funkcioniranja (Polšek, Bovan, 2014). U nastavku ćemo ukratko objasniti jednu od

heuristika, sidrenje, koja opisuje proces kojim ljudski um izvodi gotovo sve zaključke.

„Heuristiku sidrenja početno možemo definirati kao vrstu induktivnog zaključka

kojim na temelju proizvoljnog podatka donosimo partikularnu procjenu ili generalizirani

zaključak o nekom nesrodnom skupu fenomena. Autori na tom području definiraju

sidrenje kao asimilaciju numeričke procjene prema prethodno razmotrenom standardu.

Heuristika sidrenja dokazuje relativnost ljudskog zaključivanja, budući da prikazuje kako

ljudi sve svoje procjene i zaključke dajemo bazirano na nekoj standardnog usporedbi“

(Bokulić, Polšek, 2009) .

Jedan od primjera sidrenja kojeg su izveli Kahneman i Tversky je eksperiment

kojim su pitali sudionike koliko je postotak afričkih zemalja u UN-u, veći ili manji od

zadanog broja. Također je i postojala kontrolna skupina, kalibracijska, kojoj nije bilo

ponuđeno nikakvo sidro, te su se kasnije njihovi odgovorili koristili prilikom odabira

vrijednosti sidra za eksperimentalne skupine. Ono što se dobilo tim eksperimentom, je to

da su oni ispitanici koji su dobili nisko sidro (manji broj) dali odgovor sličan tom manjem

broju, dok oni koji su dobili visoko sidro su dali puno veći broj od ovih s niskim sidrom.

Smatra se da razlog efekta sidrenja leži u tome što ispitanici smatraju kako njima zadano

sidro nagovještava točan odgovor, te svoje odgovore orijentiraju prema njemu. Da bi to

pokušali spriječiti, ispitivači su prije eksperimenta objašnjavali ispitanicima da je sidro

nasumično odabrano, npr. bacanjem kockica, okretanjem kola, itd., no efekt je svejedno

bio isti. Dakle, odgovori eksperimentalne skupine uvijek su bili bliže sidru, nego odgovori

kontrolne skupine.

3.4.2. Heuristika raspoloženja primijenjena na sreću

Jedan od najboljih primjena zamjene kod heuristika je bio slučaj istraživanja provedenog

sa njemačkim studentima. Sudionici ispitivanja su trebali odgovoriti na dva pitanja. Prvo

pitanje je bilo 1. Koliko ste sretni ovih dana ?, a 2. Na koliko ste spojeva izašli tijekom

prošlog mjeseca ?. Ono što se htjelo otkriti sa tim istraživanjem je bio odnos između ta

dva pitanja. Zanimalo ih je da li će studenti koji su bili na više spojeva odgovoriti da su

sretniji. Iznenađujuće odgovor je bio ne. Ispalo je da studentima ne padnu prvo na pamet

20

spojevi kada daju procjenu o svojoj sreći. Međutim, sada su istraživači okrenuli redoslijed

pitanja te je prvo pitanje bilo „Na koliko ste spojeva izašli tijekom prošlog mjeseca?“ i

tada su rezultati bili sasvim drukčiji. U tom slijedu odnos između spojeva i sretnih

studenata bio je visok onoliko koliko uopće neko psihološko istraživanje može ići. Ono

što se dogodilo je to da su studenti kada im je bilo postavljeno pitanje o njihovom

romantičnom životu su emocionalno reagirali, pa su se studenti koji su češće izlazili na

spojeve mogli sjetiti više sretnijih aspekata života od onih koji nisu imali niti jedan spoj.

Pitanje „Koliko ste sretni ovih dana?“ je teško pitanje i zahtijeva puno razmišljanja,ali

studenti koji su prvo dobili pitanje o spojevima nisu morali puno razmišljati jer su već

imali odgovor na povezano pitanje. Znači, zamijenili su pitanje na koje su imali odgovor

sa pitanjem koje im je bilo postavljeno (Kahnemam, Tversky, 2013).

3.4.3. Heuristika afekata

Psiholog Paul Slovic predložio je heuristiku afekata, u kojoj ljudi dopuštaju da ono što

im se sviđa ili ne sviđa utječe na poglede na svijet. Prevladavanje zaključaka nad

argumentima najizraženije je kada su uključene emocije. Npr. Pojedinčeve političke

sklonosti određuju argumenti koje smatra uvjerljivima ili ako mu se sviđa sadašnja

zdravstvena politika držat će se da su njezine prednosti bitne i da je trošak zdravstva

optimalan u odnosu na alternativu. Dakle, emocionalni stav prema stvarima kao što su

označena hrana, nuklearna energija, tetovaže i motocikli vodi pojedinčeva uvjerenja u

procjeni njihovih prednosti i rizika. Ako mu se nešto od tih stvari ne sviđa veća je

vjerojatnost da će tome prepisati više rizika nego dobrobiti.

Prednost zaključaka ne znači da je um potpuno zatvoren i da je mišljenje imuno

na informacije i razumno razmišljanje. Misli se da se uvjerenja, pa čak i emocionalni

sustav, mogu bar malo promijeniti kada se shvati da je rizik aktivnosti koja se nekome ne

sviđa manji nego što se misli. Međutim, informacije o nižem riziku će na isti način

promijeniti i pogled na dobrobit, iako u informacijama koje su dobivene nije bilo riječi o

dobrobitima (Kahnemam, Tversky, 2013).

21

3.4.4. Heuristika reprezentativnosti

Kod heuristike reprezentativnosti vjerojatnost se utvrđuje razinom kojom A reprezentira

B, odnosno stupnjem sličnosti između A i B. Pitanja koja se postavljaju su najčešće:

„Kolika je vjerojatnost da je predmet A član klase B?“, „Kolika je vjerojatnost da je

događaj A posljedica procesa B?“, „Kolika je vjerojatnost da će proces B generirati

događaj A?“. Primjerice, kada je reprezentativnost između A i B velika, utvrđuje se da je

vjerojatnost da A potječe od B vrlo velika. S druge strane, ako A nije slično B, utvrđuje

se da je vjerojatnost da A potječe od B vrlo mala.

Kod istraživanja heuristike reprezentativnosti postavio se sljedeći opis čovjeka:

„Steve je vrlo sramežljiv i povučen. Uvijek želi pomoći, ali ljudi i svakodnevni život ga

baš i ne zanimaju. Vrlo je miran i uredan. Voli red i strukturiranost i ima iznimno dobro

oko za pojedinosti“. Sudionicima u istraživanju je bilo ponuđeno da izaberu kojim

zanimanjem se bavi Steve, da li je knjižničar ili zemljoradnik. Velika većina je odgovorila

da je Steve knjižničar jer su ga svrstali u taj stereotip. Dokazalo se da ljudi rangiraju

zanimanja prema vjerojatnosti i sličnostima. Taj pristup procjeni vjerojatnosti dovodi do

ozbiljnih grešaka jer na sličnosti ili reprezentativnost ne utječe toliko čimbenika koji bi

trebali utjecati na utvrđivanje vjerojatnosti. Sudionici su zanemarili da u SAD-u ima puno

više zemljoradnika nego knjižničara i da je statistički veća šansa da je Steve zemljoradnik.

3.4.5. Dostupnost

Jedna od heuristika mišljenja se naziva dostupnost. Kod ove heuristike ljudi dolaze do

određenih zaključaka ovisno o učestalosti nekog događanja, ponašanja ili slično. Tako bi

netko mogao utvrditi da je rizik od oboljevanja od raka u populaciji srednjovječnih ljudi

na temelju učestalosti te pojave među svojim poznanicima. Dakle zaključci se donose na

temelju učestalosti neke pojave. To je korisno sredstvo kada se treba nečega brzo

prisjetiti, ali budući da na učestalost i vjerojantost utječu i drugi čimbenici može doći i do

pogrešaka.

Primjer takve pogreške su znanstvenici prikazali tako da su dvjema skupinama

pročitali dvije različite liste sa imenima poznatih osoba, na jednoj listi je bilo više ženskih

22

poznatijih imena, a na drugoj muških. Ono što skupine nisu znale je to da je na svakoj

listi broj muških i ženskih imena bio podjednak. Nakon što su pročitali sva imena pitali

su da li je na listi bilo više poznatih žena ili muškaraca. Ona grupa ispitanika koja je čula

više poznatijih ženskih imena su rekli da je bilo više žena, dok ona grupa koja je

prepoznala više muških imena su rekli da ima više muškaraca. Ono što je utjecalo na

njihov zaključak je bilo to da su registrirali poznatija imena koja su mogli često čut putem

interneta, televizije i dr., znači dostupnost informacija je bila odgovorna za njihove

odgovore i zbog toga su napravili pogrešku.

23

4. TEORIJE DONOŠENJA ODLUKE

4.1. Proučavanje procesa donošenja odluka

Za novu bihevioralnu ekonomiju od velikog je značaja imao razvoj 70-tih godina prošlog

stoljeća kada se pojavila nova grana psihologije po imenu bihevioralno odlučivanje (engl.

Behavioral decision making – BDM) ili istraživanje bihevioralnog odlučivanja (engl.

Behavioral decision research – BDR). Čini se da se pojavila kao direktna posljedica

kognitivne revolucije, o kojoj detaljnije govori Howard Gardner u svojoj knjizi „The

Mind's New Science: A History of the Cognitive Revolution“ i uvela je dva važna

pogleda. Prvi je, da su mnogi aspekti ljuskog razmišljanja, uključujući procjenu i

odlučivanje objašnjivi računskim metodama. Drugi pogled je taj, da naš mentalni proces

igra važnu ulogu pri tumačenju ljudske prosudbe i donošenja odluka. Ili točnije rečeno,

naša ograničena sposobnost radne memorije se uglavnom koristi za razlog našeg

odstupanja od optimalnog, racionalnog (Angner, Loewenstein, 2007).

Istraživači bihevioralnih odluka su poglede koje su dobili od kognitivne revolucije

upotrijebili na temu ljudske prosudbe i donošenja odluka. Usredotočili su se na potrebu

općih kognitivnih sposobnosti, njihove koristi i ograničenja, te istražititi koja je njihova

uloga pri oblikovanju ponašanja, kojeg lako opažamo. Istraživanje bihevioralnih odluka

odvaja se od drugih eksperimenata ljudske prosudbe i donošenja odluka, najviše zbog

činjenice da je njegova polazna točka leži u teoriji racionalnog odlučivanja. To ne znači

da je osnova nužno, uvijek, izvedena iz ortodoksne teorije odlučivanja, ali je u većini

vremena tako. Devijacije od standarda su sistematične i u kontroliranoj okolini ih je lako

ponoviti.

Te tvrdnje su potakle Barucha Fischoffa (1988), da psiholozima postavi dva pitanja :

- „ Jesu li ljudi u stanju raditi tako kako modeli tvrde da bi trebali raditi ?!

- „Ako je odgovor na prijašnje pitanje negativan, kako bi se lako ljudima pomoglo

da to poprave?“

Po njegovom mišljenju ekonomisti uzimaju zdravo za gotovo da ljudi optimiziraju svoje

odluke, zato cilj empiričko usmjerenih ekonomista nije doznati da li je hipoteza, da ljudi

optimiziraju pravilna, nego ih zanima što to ljudi pokušavaju optimizirati (Angner,

Loewesten, 2007).

24

4.2. Faze procesa odlučivanja

Odlučivanje je misaoni proces koji ima svoj tijek i koji se podvrgava određenim

pravilima. Kod ekonomije najvažnije je poslovno odlučivanje, koje je kompleksan proces

koji zahtijeva mnogo različitih informacija da bi rezultirao sa odabirom akcije koju treba

poduzeti ili strategije koju treba primijeniti u praksi. Da bi se došlo do prave odluke mora

se proći nekoliko faza odlučivanja:

1. Identifikacija problema

2. Definiranje ciljeva

3. Donošenje preliminarne odluke

4. Generiranje liste mogućih rješenja

5. Evaluacija mogućih rješenja

6. Odabir rješenja

7. Provođenje odluke u praksi

8. Praćenje izvršenja odluke

4.3. Doprinos Kahnemana i Tversky-a

Pri promicanju istraživanja za donošenje odluka, među ekonomistima, važnu ulogu su

imali Tversky i Kahneman. Tajna njihovog uspjeha je vjerojatno u tome da su bili

upoznati sa psihološkim pristupima proučavanja ljudskog prosudbe i odlučivanja, kao i s

ekonomskim teorijama o odlučivanju. Pozornost su priskrbili sa dvama djelima: prvo je

Mišljenje pod pritiskom neizvjesnosti: Heursitika i predrasude (Kahneman, Tversky,

1982), čija je glavna teza da se ljudi oslanjaju na ograničenom broju heurističkih načela,

koje smanjuju složenost zadataka ocjenjivanja vjerojatnosti i predviđanja vrijednosti u

više jednostavnih operacija. Drugo važno djelo je engl. Prospect Theory: An analysis of

decision under risk (Kahneman, Tversky, 1979), čiju su temu pobliže objasnili u raspravi

engl. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice (Kahneman, Tversky,

1981). Po mišljenju nekih ta je tema donekle promijenila povijest ekonomije i postavila

istraživanje bihevioralne ekonomije u glavni tok ekonomije (Angner, Loewenstein,

2007).

25

Temeljeći se na teoriji istraživanja donošenja odluka i kognitivne znanosti,

Kahnemana i Tverkskog zanimaju procesi iza ljudske prosudbe i odlučivanja, ali ih

također i zanimaju uvjeti u kojima donosimo krive odluke tj, radimo pogreške. Njih

dvojica često spominju i koriste heuristike koje su vrlo korisne u večini slučajeva, ali

ponekada znaju dovesti do sustavnih porešaka koje rezultiraju sa pristranostima.

4.4. Thalerove anomalije

Richard Thaler je proučavao ljude, njihov način donošenja odluka u stvarnom životu i

zapisivao je odstupanja od optimuma, koje je postavila ekonomska teorija odlučivanja.

Kako je 70-tih došao u kontakt s Kahnemanom, Fischoffom, Slovicem i Tverskyem, te je

anomalije moga lakše objasniti pa je svoje zaključke i objavio, s čime je poboljšao

prihvaćanje bihevioralne ekonomije u glavni tok ekonomije.

U svom prvom važnijem djelu za bihevioralnu ekonomiju, engl. Toward a Positve

Theory of Consumer Choice (Thaler, 1980), zaključio je da zbog oslanjanja na

normativnu teoriju potrošača, ekonomisti rade predvidljive pogreške kako u opisu tako i

u predviđanju izbora potrošača. Anomalije, o kojima govori u svom djelu, uključuju

podcjenjivanje oportunitetnih troškova, neuspjeh pri ignoriranju nepovratnih troškova,

problemi samokontrole i dr. Thaler je u svojim sljedećim radovima razvio novi model

ponašanja potrošača upotrijebivši elemente mikroekonomije i kognitivne psihologije. S

pomoću kognitivne psihologije je otkrio na koji način ljuski izbor odstupa od pretpostavki

neoklasične ekonomije, i prema tome je razvio emprijiski točnije teorije. (Angner,

Loewenstein, 2006)

26

4.5. Teorije i modeli koje utječu na donošenje odluka

U nastavku će se ukratko opisati teorije i modele koje su značajniji kod donošenja odluka.

4.5.1. Teorija očekivanog izbora

Teorija očekivanog izbora (engl. prospect theory) je nastala kao kritika na teoriju

očekivane korisnosti (engl. expected utility theory), koja opisuje odlučivanje u uvjetima

rizika (http://web.efzg.hr/dok/OIM/dtipuric/Teorija%20ocekivanog%20izbora.pdf).

Glavna kritika se odnosi na promatranje učinka okvira (engl. Framing effects), gdje se

naizgled beznačajna promjena u izboru problema može uzrokovati značajne promjene u

preferencijama. Autori Kahneman i Tversky su s namjerom da bi pojasnili učinke

uokvirivanja i druge anomalije, postavili su teoriju koja se umjesto na konačnom stanju

temelji na dobicima i gubicima. Ono što se smatra dobitkom i što se smatra gubitkom, u

ovoj teoriji je relativno za svaki okvir i zato se pojedinac u različitima okvirima ponaša

različito. Zato teorija očekivanja može lako pojasniti kompleksna ponašanja, kao što je

npr. činjenica da ponekad ljudi kupuju osiguranja i igraju igre na sreću (Kahneman,

Tversky, 1979).

4.5.2. Teorija dvostukog procesiranja

Dvoprocesne teorije su one teorije koje čovjekovo kognitivno funkcioniranje opisuje u

terminima u dva različita, ali međusobno povezana modaliteta. Smatra se da su

dvoprocesne teorije prisutne u psihologiji, pomoću njih se mogu objasniti veliki raspon

fenomena, uključujući atribuiranje, stereotipe i predrasude, emocije, ličnosti i dr. (Polšek,

Bovan, 2014). Dakle, ono što povezuje te teorije, a ujedno je i osnovno načelo, jest

shvaćanje da je ponašanje rezultat svojevrsne kohezije između automatskog i

kontroliranog procesa razmišljanja (Barrett i sur., 2004).

Do teorije dvostrukog procesiranja se došlo postepeno, krenulo je sa time da su

istraživači u poljima rasuđivanja i donošenja odluka primijetili da ljudi često koriste

27

intuiciju kada bi trebali koristiti relevantna pravila za donošenje ispravne odluke. To je

čak bilo i dokazano na primjeru stručnjaka koji su znali sva relevantna pravila, ali su se

svejedno rađe koristili svojom intuicijom, te na taj način donosili krive odluke. Snažne

dokaze o postojanju dvostrukih procesa razmišljanja pružio je tzv. efekt pristranosti

vjerovanja (Evans, 2003). Taj efekt je dobiven tako da su istraživači kreirali konflikt

između logičkog i intuitivnog razmišljanja vođenog prethodnim uvjerenjima,

prezentirajući ispitanicima silogizme čiji su zaključci nekada bili u skladu s njihovim

uvjerenjima, a ponekada nisu. Ono što je proizašlo iz tog istraživanja je bilo da su ljudi

spremniji odbaciti logički odgovor, ako se nije slagao s njihovim prijašnjim uvjerenjima,

te isto tako su češće prihvaćali krivi odgovor, ako je bio u skladu s njihovim uvjerenjima.

Teoriju dvostrukog procesiranja podijeljena je na dva sustava, sustav 1 koji je

intuitivni i sustav 2 koji je racionalni. Sustav 1 je nešto što je zajedničko ljudima i

životinjama, to je sustav koji provodi brze, paralelne i automatske zaključke na način da

ne stvara nikakav napor. Takav sustav je teško kontrolirati ili modificirati. Smatra se da

je sustav 1 nastao evolucijom prije svijesti i bio je važan za preživljavanje. On je također

dobar za modeliranje poznatih situacija, interpretiranje i evaluaciju informacija, kao i u

učenju i postavljanju ciljeva, međutim njegove prosude nisu uvijek točne. Sustav 1

funkcionira pomoću heuristika koje mu omogućuju da bude brz i efikasan. Problem s

heuristikama je taj da iako većinom dovode do poželjnih ishoda, pod određenim uvjetima

dovode do tzv. pristranosti u zaključivanju te nas navode na pogrešne zaključke i odluke.

Sustav 2 se razvio evolucijski nakon Sustava 1 i često se smatra jedinstvenim

obilježjem čovjeka, u biti predstavlja ono što uobičajeno nazivamo mišljenjem (Evans,

2003).. Sustav 2 je sporiji, iziskuje napor, ali ga je moguće kontrolirati i relativno je

fleksibilan (Kahneman, 2002). Razikuje se od Sustava 1 po tome što je sposoban

anticipirati događaje te planirati ubuduće. Zadatak Sustava 2 je nadgledati i pratiti

sugestije dobivene od Sustava 1 u obliku impresija, intuicija, namjera i osjećaja te ih, ako

su pogrešne, inhibirati ili suzbiti (Evans, 2003). Ako ih pak prihvati, impresije i intuicije

pretvaraju se u vjerovanja, a impulsi u svjesne i namjerne aktivnosti (Kahneman, 2011).

Međutim, Sustav 2 ne funkcionira kao savršeni program koji detektira svaku pogrešku

Sustava 1, te ju ispravlja. Budući da kod njega treba uložiti određeno vrijeme i napor, on

ima problem lijenosti i nevoljkosti da uloži više od minimalnog, te mu se zbog toga

potkradaju pogreške.

28

Zaključno možemo shvatiti kako jedan sustav ne funkcionira bez drugoga, a

najveće pogreške se dešavaju prilikom loših sugestija sustava 1 koje sustav 2 ne uspije

zamijetiti te ih prihvaća kao točnima. Ono što mi možemo napraviti je da sustav 2

održavamo na što praviliniji način, a to je da uložimo dovoljno vremena i napora za

promišljanje.

4.5.3. Teorija očekivane korisnosti

Teorija očekivane korisnosti (engl. Expected utility theory – EU) je glavni model za

prihvaćanje rizika u ekonomiji te pruža uvjete očekivane vrijednosti rizika određene

očekivane koristi, koja je ponderirana sa vjerojatnošću da se dogodi. Istraživanja

znanstvenika su pokazala da ljudska ponašanja često odstupaju od uzorka koji su

predviđeni modelom očekivane kosinosti. Neka odstupanja možemo objasniti na temelju

odbojnost prema gubitku i ovisnosti o referenci, druga je pretpostavka da je funkcija

vaganja vjerojatnosti jako osjetljiva na promjene pri manjim vjerojatnostima i vrlo

neosjetljiva na promjene srednje vjerojatnosti. Novije sofisticiranije teorije predviđaju da

je količina vjerojatnosti ovisna o razini rizika. To znači da su vjerojatnosti ponderirane

na takav način koji je osjetljiv na razine između rizika. Jedan od glavnih zaključaka šeme

ponderiranja vjerojatnosti koje su ovisne o razinama, je da ljudi često pripisuju

disproporcionalnu težinu najboljim i najgorim ishodima različitih situacija, uvijek

gledajući na ocjenjene norme modela očekivane koristi (Angner, Loewenstein, 2007).

4.5.4. Odbojnost prema gubitku

„Odbojnost prema gubitku (engl. loss aversion) detaljnije objašnjava, da su ljudi više

nenaklonjeni negativnom odstupanju od njihove referentne točke, nego su naklonjeni

pozitivnim odstupanjima od njihove referentne točke. Kombinacija odbojnosti prema

gubitku i referentne ovisnosti (engl. reference dependenc) ima mnoge posljedice, među

ostalima i fenomen, koji se naziva učinak doprinosa (engl. endowment effect). To je

pojava, kada su ljudi previše usko vezani za predmete koje posjeduju da bi ih se odrekli,

29

iako uh uopće ne bi ni htjeli da nisu njihovi (Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990). To

možemo lako prepoznati i kod investitora na tržištima vrijednosnih papira, kada se

pretjerano vežu za neke dionice, na koje su ponosni da ih imaju, i na one za koje imaju

osjećaj da ih bolje znaju. Pa baš zbog toga neki ne žele prodati dionice koje im stvaraju

gubitke, rađe ih drže i nadaju se da će im jednog dana opet donesti dobitak. Razlog za

time lako možemo pronaći u strahu od žaljenja (engl. fear od regret). Kada se ljudi

osvijeste da su donijeli porgrešnu odluku osijećaju žaljenje i bol, zato pokušavaju izbjeći

taj osjećaj, tako da izbjegavaju prodaju dionica koje su im stvorile gubitke .“(Odean,

1998)

Ljudi se svakodnevno suočavaju sa rizikom od gubitka i prilikama za dobitak te

pritom moraju donositi odluke da li će riskirati ili ne. Jednostavan primjer toga je ponuda

klađenja putem bacanja novčića. Postavi se uvjet da ako novčić padne na stanu pismo

gubi se 500 kn, a ako padne na stranu glave dobit će se 600 kn. Postavlja se pitanje da li

je ta oklada privlačna te da li bi se htijelo sudjelovati u njoj. Da bi se odlučilo o

sudjelovanju u toj okladi treba se izvagati psihološke prednosti dobivanja 600 kn sa

psihološkim troškovima gubitka 500 kn. Većina ljudi će odbiti tu okladu jer je strah od

gubitka 500 kn snažniji od nade da će se dobiti 600 kn. Razinu odbojnosti prema gubitku

se može izmjeriti tako da se samom sebi postavi pitanje koji bi bio najmanji dobitak koji

moram dobiti da bih uravnotežio gubitak od 500 kn ? Većina ljudi će reći cifru skoro pa

duplo veću od gubitka. Iz primjera se može zaključiti kako se gubici čine većim od

dobitaka i da ljudi pretežno osjećaju odbojnost prema gubitku. (Kahneman, Tversky,

2013)

Dosada smo prikazali kako se bihevioralna ekonomija razvila iz istaživanja

bihevioralne odluke i postepeno postala samostalno područje. Moglo se primjetiti kako je

bihevioralana ekonomija preuzela pomalo od svake teorije, i da ne odbacuje prethodne

teorije nego ih žele poboljšati sa psihološkog stajališta.

30

5. METODE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Procesi donošenja odluka su vrlo kompleksni, te zbog toga ekonomisti koriste različite

metode kako bi objasnili i dokazali te procese. Najčešće metode koje koriste su

Eksperimenti hipotetskog izbora, laboratorijski eksperimenti, terenska istraživanja i u

zadnje vrijeme skeniranje mozga. Problem kod današnjih bihevioralnih ekonomista je taj

da se neki slažu sa korištenjem laboratorijskih eksperimenata, dok drugi tvrde da se

ekonomski modeli trebaju moći ponoviti u stvarnosti što sa laboratorijskim

eksperimentima nije uvijek moguće.

Bihevioralni ekonomisti su metodološki eklektici, što znači, da se ne definiraju po

svojim istraživačkim metodama, već na osnovi njihove upotrebe psihologije u ekonomiji.

5.1. Hipotetski izbori

Istraživači su koristili metodu hipotetskih izbora kako bi na najlakši i najbrži mogući

način došli do traženih odgovora. Ti odgovori nisu imali empirijsku podlogu, te ih se

moglo lako opovrgnuti. Budući da se na hipotetske izbore nije gladalo kao na nešto što

se može koristiti u pravom znanstvenom istraživanju, ono se koristlio skupa sa

eksperimentima.

Thalerove emprisjke rasprave koje su predstavljanje početak bihevioralne ekonomije

uopće nemaju empirijskih podataka. Cijela ta njegova rasprava se zapravo koristila čisto

misaonim eksperimentima koje je nemoguće dokazati. Jedan primjer njegovih hipotetskih

eksperimenata je eksperiment u kojemu je sudionike pitao da li bi rađe jednu jabuku danas

ili dvije jabuke sutra, i da li bi rađe dvije jabuke za 51 dan ili jedna jabuka za 50 dana.

Otkrio je da većina ispitanika bi rađe jednu jabuku danas, ali i dvije jabuke za 51 dan. Još

jedan njegov primjer hipotetskog izbora je: Gospodin X neće kupiti majicu koja mu se

sviđa jer smatra da je previše skupa. Ako dobije majicu kao poklon od žene, to će ga

razveseliti. Gospodin i gospođa X imaju zajednički račun (Angner, Loewenstein, 2007).

Pokusi sa hipotetskim izborima su oštro kritizirali eksperimentalni ekonomisti, jer

po njihovom mišljenju subjekti koji su sudjelovali u tim pokusima nisu imali pravu

31

motivaciju da daju istinite, pažljivo izvagane odgovore, te su smatrali da su neke

anomalije stvorene umjetno.

5.2. Eksperimenti

Neki istraživači bihevioralnih odluka nisu bili zadovoljni sa metodom hipotetskih izbora,

zato su pokrenuli eksperimente s kojima bi mogli potvrditi rezultate hipotetskih izbora.

Tako je sudionicima eksperimenta na kraju zapravo bio isplaćen novac. Unatoč tomu

razlike su ostale, a plaćanje stvarnih pokusa je uskoro postalo zlatno pravilo za

istraživače.

Bihevioralni ekonomisti su čak napravili eksperiment koji je trebao dati odgovor

na to da li uopće postoji ikakva razlika između hipotetskih i realnih eksperimenata. Neki

su zaključili da razlika nema, dok su drugi pronašli relevantne razlike.

5.3. Terenska istraživanja

Sa razvijanjem bihevioralne ekonomije razvijale su se i metode kojima se koristi pa su

tako istraživači počeli podatke prikupljati i na terenu. Eksperimente na terenu su započeli

izvoditi iz straha da laboratorijski eksperimenti izvan laboratorija ne bi davali iste

rezultate. To se zove vanjska valjanost (engl. External validity). Znači ekperiment se mora

moći ponoviti i u vanjskom svijetu sa istim rezultatima, jer se znalo dešavati da ispitanici

u laboratorijskim eksperimenata znog drukčijeg koteksta, inforamcija, rizika ili ishoda

daju drukčije odgovore od onih koje bi inače dali u stvarnosti. Naravno postoje i primjeri

u kojima će odluke ostati potpuno iste npr. ponašanje tokom internetskih aukcija i onih u

stvarnosti, no u drugim situacijama se mogu dogoditi velike promjene.

Terenska istraživanja često daju drugačije, ali ne u potpunosti različite rezultate

od onih laboratorijskih. Najčešće se eksperimenti odvijaju tako da istraživači proučavaju

ponašanje koje se odvija, naravno iz toga dalje pokušavaju izvući zaključke kako na razini

pojedinca tako i na razini tržišta. Problem takvih istraživanja je u njihovoj korelacijskoj

32

prirodi koja prouzrokuje problem un unutarnje valjanosti (engl. Internal validity), dakle

dilema je, da li je empirijsko promatranje dovoljno da se dođe do kauzalnih zaključaka.

U bihevioralnoj ekonomiji teresnki eksperimenti su postali poprilično popularni.

I to je zato jer su se laboratorijski eksperimenti najviše provodili na studentima koji su

već imali nekakvog znanja o tome u čemu su sudjelovali. Zbog toga su se i bihevioralna

i eksperimentala ekonomija odlučile neke svoje eksperimente prebaciti u stvarni svijet.

Najveća prednost terenskog istraživanja je ta što ima veliku vanjsku valjanost, ali mora

se naglasiti kako problemi nastanu čim se pokuša proširiti subjekt istraživanja.

33

6. BUDUĆNOST: NEUROEKONOMIJA

Neuroekonomija je inovatino i interdisciplinarno područje koje za svoja istraživanja i

razumijevanje najviše koristi područja neuroznanosti, ekonomije i psihologije da bi otkrili

procese odlučivanja. Znanstvenici Centra za neuroekonomska istraživanja objašnjavaju

neuroekonomiju kao istraživanje povezanosti ekonomske teorije, eksperimentalne

ekonomije, neuroznanosti, endokrinologije i psihologije kako bi se razvilo bolje

razumjevanje ljudskih odluka.

Budući da znanstvenici nisu znali, niti mogli mjeriti osjećaje u svojim istraživanjima, nisu

ih niti uključivali u svoje teorije te su samo pretpostavili da se ljudi ponašaju konzistentno.

Naravno sada znamo to je daleko od istine i možemo to potkrijepiti dokazima. Sa

razvitkom tehnologije ljudski mozak je prestao biti tolika enigma. Tu započinje

istraživanje i mjerenje misli i osjećaja te se dovode u pitanja sva naša razumijevanja

odnosa imeđu ponašanja i misli, također se dovode u pitanje sve postavljene teorije

ekonomskih teoretičara.

Prilikom usvajanja novih ideja neurologije u ekonomiju upoznajemo se s dva

načina, inkrementalnog i radikalnog. Inkrementalni način uobičajenom putu odlučivanja

dodaje nove varijable i alternative za pretpostavke, koje nisu bile empirijski poduprte. Pri

radikalnom načinu se pitamo kako bi se ekonomija razvijala kada bi od početka znali sve

što sada znamo o neurologiji.

Neuroekonomija ulazi u obzir kao ozbiljno razmatranje dijela ljudskog procesa

donošenja odluka, međutim postoje dva problema s tim pristupom. Prvi problem se javlja

kod automatskih procesa (engl. Automatic processes), koji se odvijala brže od svjesnog

procesa. Zato jer su se razvili za rješavanje evolucijski važnih problema, ljudi ih ne

percipiraju svjesno i stoga na njih ne može utjecati (Shiffrin, Schneider, 1977). Drugi

problem se u tome da na naše ponašanje jako utječu emocionalni sustavi (engl. Affective

systems), što nam je zajedničko s mnogim životinjama. Oni su važni za svakodnevno

funkcioniranje. Kada nam ti sustavi na rade kako treba zbog nekakvih problema npr.

moždanog, povreda, neravnoteža u neurotransmiterima, ili zbog poremećaja (stres,

uzbuđenje), ne možemo pravilno regulirati ponašanje (Camerer, Loewenstein, Prelec,

2005).

34

Ljudi prilikom odlučivanja usklađuju automatski i kontrolirani odgovor, zato je

pretpostavka da ljudi odlučuju na temelju kontroliranog misaonog procesa, kriva. Razlog

zašto zanemarujemo automatski odgovor je zato jer je njegova namjena takva da se

izvede, a da ga uopće ne primjetimo. Zato o tom procesu znamo jako malo i zbog toga u

prvi plan stavljamo kontrolirani odgovor.

6.1. Neurološke metode

Tehnologija nije samo alat znanstvenika pri istraživanju različitih područja, nego ona

sama definira neka nova područja i briše stare granice među tim područjima. Primjeri za

to su teleskop i mikroskop. Bihevioralni ekonomisti do velikog broja različitih dokaza

dolaze putem različitih metoda. Tajna bihevioralnog uspjeha leži u tome da inspiraciju

traži u srodnim poljima, osim toga uspjela je integrirati metode svih tih područja i

iskoristiti podatke koje je sakupila iz različitih izvora. Bihevioralna ekonomija si je

omogućila uspjeh tako da nije izabrala samo jednu usko usmjerenu metodologiju, već

traži nove metode istraživanja i pokušava za svaki novi problem pronaći najbolju metodu

rješavanja.

Bihevioralni ekonomisti do određene mjere upotrebljavaju mjerne procese. To su

metode koje otkrivaju tragove u mentalnih i emocionalnim procesima, koji su osnova za

donošenje odluka. Iako su bihevioralni ekonomisti svjesni rizika koje mjerni postupci

stvaraju, nisu ih u potpunosti odbacili.

U nastavku će se kratko objasniti tehnologije koje pri istraživanju koristi

neurologija čiji se rezultati mogu koristiti i u ekonomiji.

6.1.1. Psihofizička mjerenja

Prednost psihofizičkih mjerenja, kao što su: otkucaji srca, krvni tlak, znojenje dlanova i

raširenost zjenica, je u tome da su jednostavne i brze, a nedostatak je u tome da mogu

lako biti posljedica različitih utjecaja u kombinaciji s emocijama. Na primjer, pojedinac

će osjetiti određenu tjeskobu ako ga zaustavi policajac isto kao i kada ide na spoj na

35

slijepo; otkucaji srca nam se povećavaju ako idemo po stepenicama. Psihofizička

mjerenja su vrlo korisna u kombinaciji s drugim mjerama.

6.1.2. Skeniranje mozga

Skeniranje mozga (engl. Brain imaging) je trenutačno najpopularniji alat neurologa.

Uspoređujući moždane slike ljudi, od kojih je jedna skupina pokusna, a druga kontrolna,

zaključuju se koji dijelovi mozga su aktivni prilikom obavljanja određenih poslova.

Poznajemo tri osnovne metode skeniranja mozga:

- EEG (engl.electro-encephalogram) je najstarija metoda koja funkcionira tako da

se pojedincu na glavi namjeste elektrode koje mjere električnu aktivnost mozga

tokom različitih podražaja (UPMC Univerity of Pittsburgh Medical centar, 2005).

- PET (engl. Positron emission topography) je također vrlo stara metoda, u kojoj

mjerimo protok krvi u mozgu. Veća aktivnost neurona prouzročit će veći protok

krvi u aktivnom djelu mozga (Watts, 1999).

- fMRI (engl. Functional magnetic resonance imaging) je najnovija i najpopularnija

metoda koja mjeri protok krvi opažajući magnetske promjene koje se dešavaju

radi oksidacije krvi (Logothetis et al., 2001).

Svaka od metoda ima svoje prednosti i nedostatke. EEG omogućava odličan trenutačni

pogled koji nam pokazuje promjene koje se dešavaju u milisekundi. Također je i jedini

način u kojemu direktno opažamo neuronske aktivnosti. Za ekonomiste prednost EEG-a

je u nenametljivosti, također je i lako prenosiv, do te mjere da bi lako mogli mjeriti ljude

dok obavljaju svakodnevne poslove.

Prednosti PET i fMRI su u tome da imaju bolju prostornu percepciju, iako nemaju tako

dobar trenutačni pregleda kao kod EEG-a, jer pri protoku krvi dolazi do kašnjenja od par

sekundi (fMRI), ili par minuta (PET).

36

6.2. Upotreba neurologije u ekonomiji

Da bi neurologija ekonomiji pružila novu vrijednost, mora ponuditi nove poglede i

korisne aspekte o starim problemima.

6.2.1. Intertemporalni izbor

Intertemporalni izbor je način proučavanja kako ljudi donose odluke o tome što i kako

raditi na različitim točkama u vremenu, kada izbori u jednom trenutku mogu utjecati na

mogućnosti dostupne na drugim mjestima u tom vremenu. Na koji način ljudi odlučuju

mjeri se diskontnim faktorom. Iako, istraživanja su pokazala da ne odlučujemo uvijek po

istom diskontnom faktoru. A razlog na zašto je to tako nam može reći neurologija.

Ljudski emocionalni sustav je napravljen tako da nas potiče na preživljavanje i

reproduciranje. Tako su i kod većine životinja, ciljevi poput prehrane i reprodukcije, kao

i kod ljudi kratkoročni. No, ima nekih životinja koje pokazuju naznake dugoročnog

razmišljanja, što se može vidjeti kod prikupljanja hrane za zimu, no ti sustavi različiti od

onih ljudskih. Prefrontalni korteks nam omogućuju da uključimo shvaćanje dugoročnih

posljedica u našem ponašanju, što je vrlo važno za ljude. (Camerer, Loewenstein, Prelec,

2005).

Intertemporalni izbor možemo shvatiti kao kombinaciju dvaju procesa, prvi je

emocionalan, impulzivan, a drugi je više dugoročan. Te argumente podupiru najnovija

istraživanja.

37

7. ZAKLJUČAK

Bihevioralna ekonomija se najviše razvila zato jer su postojali znanstvenici koji nisu bili

zadovoljni sa pretpostavkom da je čovjek potpuno racionalno biće koje samo želi

maksimizirati profit. Neoklasična ekonomija nije mogla objasniti zašto se ljudi ponekada

ponašaju iracionalno i s time započinje potraga za teroijom koja će to moći objasniti i

samim time poboljšati ekonomiju. Htijeli su se stvoriti bolji psihološki temelji za

ekonomiju što se na kraju i postiglo.

Kroz ovaj rad mogli smo vidjeti neke faze kroz koje je bihevioralna ekonomija prošla

kako di postala ovo što je danas. Krenuvši od teorije klasične ekonomije, pa sve do

neuroekonomije mogli smo primjetiti kako se bihevioralna ekonomija postepeno razvijala

uzimajući od svakoga po nešto dok se istovremeno pretvarala u svoju zasebnu granu

ekonomije.

Sada se već veliku pozornost pridaje neuroekonomiji koja može izmjeriti većinu procesa

koji se dešavaju u našem umu prilikom donošenja odluka, te tim podacima i dokazima

mogu potrkrijepti istraživanja eksperimenata koje su proveli bihevioralni ekonomisti.

Glavni razlog poznavanja bihevioralne ekonomije je taj da shvatimo zašto i kako

donosimo prave odluke, a samim time zašto nam se ponekada potkradaju pogreške. Kao

što se moglo vidjeti u teoriji dvostrukog procesiranja bihevioralna ekonomija smatra kako

postoje dva susta koji pomažu ljudima da donesu odluke. Ti sustavi imaju različita imena,

ali ovdje smo ih opisali kao Sustav 1- inovativni i Sustav 2- promišljeni. Kod ta dva

sustava mogli smo isčitati kako u većini vremena odluke donosimo putem Sustava 1 jer

je brži i lakši, ali da nam se ne bi potkrale pogreške moramo koristiti i Sustav 2. Dakle

jedan od načina da se koliko toliko osiguramo od krivih odluka je da budemo svijesni da

imamo dva sustava i da ih oboje moramo koristiti.

Međutim nije uvijek dovoljno biti svjestan tih sustava, jer se pogreške dešavaju i zbog

heuristika koje nam u većini vremena olakšavaju donošenje odluka, ali svejedno se dešava

38

se baš zbog njih potkradu pogreške. Kroz kratke primjere heuristike sidrenja,

raspoloženja, afekata, reprezentativnosti i heurisitke dostupnosti vidjeli smo zbog čega se

kod svake potkradaju greške. Kvalitetnije razumijevanje tih heurističkih pristupa i

pogreški nam može uvelike pomoći da u situacijama nesigurnosti donesemo pravilnu

odluku.

Zaključno, postavljena hipoteza da znanstveno utemeljenim spoznajama o bihevioralnoj

ekonomiji možemo bolje i lakše razumijeti procese donošenja odluka i samim time

prave odluke je dokazana, te se hipoteza prihvaća.

39

Literatura:

1) Knjige

1. Kahnema, Daniel, 2013, Misliti, brzo i sporo, Mozaik knjiga, Zagreb

2. Polšek, D. i Bonovan, K. , 2014, Uvod u bihevioralnu ekonomiju, Institut

društevnih znanosti Ivo Pilar, Zagreb

3. Ariely, Dan, 2013, Dobre strane iracionalnosti, VBZ, Zagreb

4. Camerer, C.F., Loewenstein, G., Rabin, M., 2003, Advances in Behavioral

Economics, Princeton University Press

5. Scitovsky, Tibor, 1976, The Joyless Economy: An Inquiry into Human

Satisfaction and Consumer Dissatisfaction, Oxford Univerity Press, New York

6. Rubinstein, Ariel, 1998, Modeling Bounded Rationality, The MIT Press,

Massachusetts

7. Samson, A., 2014, The Behavioral Economics Guide 2014,

8. Fromm, Erich, 1989, Anatomija ljudske destruktivnosti, Zagreb

2) Članci

1. Ying Fnag Kao: Studies in Classical Behavioural Economics; A Thesis Proposal,

CIFREM, Trento University

2. Prof.dr.sc. Darko Tipurić & mag. Ivana Pavić: Herbert Alexander Simon,

3. Herbert A. Simon: Theories of Bounded Rationality, chapter 8

4. Polšek, D., Bokulić, M.: Dvije paradigme objašnjenja kognitivnih pristranosti u

odlučivanju: „Bihevioralna ekonomija“ i „Ekološka racionalnost“, 2012,

Filozofski fakultet, Zagreb

5. Berg, N., Gigerenzer, G.: As-if behavioral economics: Neoclassical economics in

disguise ?,MPRA Paper No. 2658, 2010.

6. Prof.mr.sc. Horonitz, Maja: Psihologija Ekonomskog Ponašanja – priručnik o

osnovama bihevioralne ekonomije, 2013.

7. Mullainathan, S., Thaler, R.H.: Behavioral Economics, Working Paper 7948,

2000.

40

8. Jelić, Nina: Bihevioralna ekonomija, neuroekonomija, neuromarketing, JAHR,

Vol.5, No. 9, 2014.

9. Altman, Morris: Behavioral Economics, Economic Theory and Public Policy,

Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 2008.

10. Heukelom, Floris: Kahneman and Tversky and the Making of Behavioral

Economics, Univerity of Amsterdam, 2009.

11. Thaler, R.H., Benartzi, S.: Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics

to Increse Employee Saving, The University od Chicago, 2004.

12. Schwartz, H.: A Introduction to Behavioral Economics: The Complicating but

Sometimes Critical Considerations, The University of the Republic, Uruguay,

5902 Mt.Eagle Dr.,

13. Edigi, Massimo: From Bounded Rationality to Behavioral Economics, CEEL –

University of Trento

14. Korobkin, Russell: Bounded Rationality, Standars Form Contracts, and

Unconscionability, UCLA School of Law, LA 90095-1476,

15. Tomer, J.F.: Economic Decision Making: How Our Brain Works, Manhattan

College.

16. Angner, E., Loewenstein, G.: Behavioral Economics, Elsevier’s Handbook of

the Philosophy of Science, Vol. 5, 2006.

17. Prof.dr.sc. Meštrović, M. , mr.sc. Cvijanović, V.; Prikaz nekih kritika

neoklasične škole ekonomskog mišljenja, Zbornik ekonomskog fakulteta u

Zagrebu, 2007.

18. Pech, W., Milan, M.; Behavioral Economics and the Economics of Keynes,

Department of Economics - University of Massachusetts at Amherst.

19. prof.dr.sc. Darko Tipurić, doc.dr.sc. Jasna Prester: Teorija očekivanog izbora

(Prospect Theory): Daniel Kahneman i Amos Tversky.

3) Internet

1. https://hr.wikipedia.org/wiki/Biheviorizam

2. http://tarabic.blogspot.com/2011/05/biheviorizam-u-suvremenoj-psihologiji-

u.html

3. http://hrcak.srce.hr/129410

41

4. http://www.centaruspjeha.com/sto-je-neurokemija/

5. https://en.wikipedia.org/wiki/Intertemporal_choice

6. http://www.unizd.hr/portals/4/nastavni_mat/1_godina/metodologija/METOD

E_ZNANSTVENIH_ISTRAZIVANJA.pdf

7. http://plato.stanford.edu/entries/cognitive-science/

8. http://proleksis.lzmk.hr/42447/

9. http://www.paecon.net/petitions/KC.htm

10. http://study.com/academy/lesson/what-is-cognitive-psychology-definition-

theories-quiz.html

42

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom Prospekti bihevioralne ekonomije

izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Nenada Smokrovića, a pri izradi

diplomskog rada pomagao mi je i asistent Davor Mance. U radu sam primijenila

metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju

diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam

izravno ili parafrazirajući naveo/la u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan

u duhu hrvatskog jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica