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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 24 SETTEMBRE 2018

Familiarità

Come definire la pubblicità?

La pubblicità è…

Una forma di comunicazione

Canale

Contesto

+ Committente

Canale

La pubblicità è…

Messaggio RiceventeEmi1ente

Codice

La pubblicità è…

Una forma di comunicazione con un committentePersuasivaDi massaFunzionale a un progetto più vastoIn cui l’uso del canale presuppone un pagamento

§ BrevitৠRipe**tৠPervasivitৠIntrusività

Cara$eris(che della pubblicità tradizionale

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§ Chiarezza dell’argomentazione§ Centralità del linguaggio verbale§ Prevalenza del logos e del pathos

Cara6eris7che della pubblicità tradizionale

Tre tecniche per persuadere

§ Ethos§ Pathos§ Logos

Ethos, pathos, logos

Riguarda il carattere dell’oratore il cui scopo è quello di piacere

«Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l’oratore degno di fiducia»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9.

Ethos

§ Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare.

§ Il logos retorico è un 6po di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili.

Logos

La logica vera e propria si basa su

§ sillogismo: Tu2 gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale

§ induzione: Io ho visto solo cigni bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi – Anche Luca ha visto solo cigni bianchi -Dunque tu2 i cigni sono bianchi.

Logos

Il logos retorico si basa su:

§ En#mema (dal sillogismo):

§ Il caffè è una sostanza che 5ra su.

§ Più si prende di una sostanza più effe;o fa.

§ Lavazza, più lo mandi giù e più 5 5ra su.

Logos

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(Dall’induzione)Esempio/Parabola/Fabula:

§ Loro hanno de3o no al colesterolo, usando i prodo9 Valsoia. § Loro sono sani e belli. § Usare i prodo9 Valsoia rende sani e belli.

Logos

§ Esempio: § situazione realistica

Logos

§ Parabola: situazione falsa ma verosimile -slice of life

Logos

§ Favola: situazione falsa e inverosimile

Logos

Accordo con l’uditorio§ Tu#e le

argomentazioni partono da premesse

§ Quelle della logica/scienza sono vere

§ Quelle della retoricasono verosimili

§ Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio

§ Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno

§ Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X

Accordo con l’uditorio

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§ Presunzioni, da# acce'a# come veri, fino a prova contraria

§ Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto

Accordo con l’uditorio

§ Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente

§ Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X

Accordo con l’uditorio

§ Gerarchie - graduatorie di valori

§ Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodo7o che costa ma vale

Accordo con l’uditorio

§ Luoghi comuni, conce' prefabbrica. che si sa che troveranno il consenso dell’uditorio

§ Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani

Accordo con l’uditorio

«La persuasione è prodo/a

dalla disposizione d’animo

degli uditori, quando il discorso

li spinge a provare delle

passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio»Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 14-16.

Pathos

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§ Privilegia il logos§ Tes, con lunghi bodycopy

o voci off

La pubblicità tradizionale

§ Dà ampio spazio al pathos

La pubblicità tradizionale

§ Poggia su alcuni assun% sulla comunicazione e il consumo, talvolta implici3 , talvolta formalizza3 in modelli

La pubblicità tradizionale

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§ AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità.

§ Risale agli ul8mi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita dire=a

§ Alla fine del secolo scorso, se ne contavano 19 varian8.

§ Acronimo per A$en'on-Interest-Desire-Ac'on, rimanda alla pra8ca della gerarchia degli effe,.

Modelli classici§ Variante più famosa dell’IADA nel

modello di Lavidge e Steiner, 1961, della gerarchia degli effe1

§ Fasi successive del processo d’azione della pubblicità

§ Consapevolezza§ Conoscenza§ A8ra1va§ Preferenza a favore§ Desiderio d’acquisto§ Acquisto

Modelli classici

Modelli classici

§ L’acquisto è un obie%vo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento.

§ È necessario stabilire obie%vi diversi, a seconda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seconda del loro grado di apprendimento.

Modelli classici

§ Il principio strategico alla base dei modelli che propongono gerarchie analoghe, sinte4zzato dall’espressione learn-feel-do, so7ende una teoria secondo cui delle tre diverse componen4 dell’a7eggiamento – cognizione, affe1o, tendenza all’azione – la conoscenza e la comprensione degli a7ribu4 e dei benefici dell’ogge7o precedono l’apprezzamento che conduce alla prova o all’acquisto

§ Così, le strategie persuasive assegnano la priorita all’influenza sulla sfera cogni9va

Modelli classici

§ Di conseguenza i modelli learn-feel-do sostenevano approcci in cui veniva privilegiata una pubblicitàinforma/va e ricca di argomentazioni, appropriata al momento in cui si formanoa6eggiamen/ e intenzioni di acquisto

Modelli classici

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§ Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide opera4ve basate su principi analoghi.

§ È il caso della Unique Selling Proposi0on (USP) di Rosser Reeves del 1960

§ Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why)

§ La pubblicità deve essere caraLerizzata da un solo argomento di vendita (selling point)

Modelli classici Modelli classici

Il consumatore tende a ricordare solo un par/colare della pubblicità

Un annuncio efficace deve:

§ proporre un’offerta concreta e specifica§ offrire un vantaggio unico ed esclusivo

§ In quest’o+ca, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordanoun beneficio dell’offerta percepito come esclusivo.

Modelli classici

§ Associare il prodo-o o servizio a qualità e promesse differen7 da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevan7 per i consumatori è ciò che dagli anni Se-anta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988).

Modelli classici

§ Il beneficio promesso ai consumatori cos2tuisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiega2 come sintesi dei pun. chiave di una strategia di comunicazione e guida all’elaborazione dei contenu. pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta

Modelli classici

§ Versioni diverse in diverse agenzie.§ Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga – Unilever Plan for

Good Adver0sing) ar?cola? in tre pun? : § consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per

convincere ad acquistare un oggeDo preferendolo ai concorren?;§ reason why (p&g) o suppor5ng evidence (upga): argomen? che

sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente; § tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il

caraDere e la personalita di chi comunica.

Modelli classici

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§ Altre agenzie – J. Walter Thompson, Lintas, Young & Rubicam – integravano il format con riferimen@ al target group, non solo in termini di traB sociodemografici ma di comportamen@ e relazioni con il prodoDo, e agli obie,vi, in termini di reazioni che si intende suscitare mediante la pubblicità

Modelli classici

§ USP e copy strategy definiscono approcci incentrati sull’elaborazione di informazioni e argomenti utili a orientare l’apprendimento e – di conseguenza – i processi decisionali.

Modelli classici

§ Onnipresenza del prodo%o§ Evidenza della promessa principale

e spesso della reason why§ Facile iden2ficabilità della copy

strategy

Pubblicità tradizionaleNel corso degli anni tale prospe0va è stata rivista per la crisi di due assun4 fondamentali:

§ decisioni e comportamen. di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un’accurata analisi delle informazioni

§ anche quando ci sono un’accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alterna4ve, non è de4o che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria

Modelli classici