publicidad 2 parte 3
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Tema 1: El Plan de Medios
Organización de la Función de Medios
Las características principales de la función de medios son:
Planeador de medios: Supervisa todas las áreas de la campaña de publicidad
que tienen relación con la función de medios. Los planeadores de medios deben
saber anticiparse a las futuras tendencias en la comunicación y mantener a la
agencia y a los clientes de los cambios principales.
Investigador de medios: Coordina los datos de la investigación, tanto primarios
como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo son
los responsables de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios.
Como también de realizar una estimación de la audiencia posible para revistas o
programas de televisión nuevos.
Compra de medios: Ejecuta el plan total de medios. Los compradores de medios
seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los
responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.
Dependiendo del tamaño de la unidad de medios, podrían existir grupos
separados para transmisiones e impresos o, Incluso, para transmisiones locales
y nacionales.
Actualmente los departamentos de medios están investigando y comprando publicidad
en Internet o para desarrollar las páginas Web de los clientes.
Definición de Plan de Medios
La planeación de medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la
comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o
marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se
modifica o abandona conforme avanza el plan.
El plan de medios es la guía para seleccionarlos. Ello requiere objetivos de medios y
estrategias de medios (planes de acción) específicos, las segundas para la
consecución de los primeros. Una vez tomadas las decisiones y formulados los
objetivos y estrategias, la información se organiza en el plan de medios.
El medio o clase de medio es una categoría general de sistemas de comunicación
disponible, lo que incluye medios de difusión (como la televisión y la radio), medios
impresos (periódicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y
otros medios de apoyo.
El alcance es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una
vez a un vehículo de medios en un periodo dado.
El término cobertura se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje por
un vehículo dado.
El vehículo de medios es el proveedor específico en una categoría de medios.
La frecuencia es el número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de
medios en un periodo especificado.
Problemas de la planeación de medios
La decisión de la estrategia de medios no es una tarea estandarizada. Diversos
problemas contribuyen a la dificultad de establecer el plan y reducen su efectividad.
PROBLEMAS
Entre ellos está:
La información insuficiente
Aunque se cuenta con mucha información acerca de los mercados y los medios, los
planificadores de medios a menudo requieren más información. Algunos datos
simplemente no se miden, ya sea porque resulta imposible o muy costoso. Otro
problema es el momento de las mediciones, pues algunas mediciones de auditorio se
emprenden sólo en momentos específicos del año. Después esta información se
generaliza para los demás meses del año, de modo que muchas veces las decisiones
del planeación se toman con base a datos pasados, que quizás no reflejan el
comportamiento actual.
Terminología inconstante
Surgen problemas porque las bases de costos de los diferentes medios suelen ser
diversas, y los criterios de medición con que se establecen esos costos no siempre son
constantes. Por ejemplo, los medios impresos presentan estos datos según su costo
para llegar a un millar de personas (costo por millar, CPM); los medios de difusión,
según su costo por punto de rating (CPPR), y los medios en exteriores, según el
número de tableros. Por ultimo se usan como sinónimos términos con significados
distintos (como alcance y cobertura), lo cual complica más las cosas.
Presiones de tiempo
Da la impresión de que los anunciantes siempre tienen prisa; a veces porque necesitan
tenerla, y otras, porque creen que la necesitan. Las acciones de un competidor
requieren acción inmediata. Sin embargo, en ocasiones una falsa sensación de
urgencia da lugar a presiones de tiempo. En ambas situaciones, es probable que la
selección de medios no tenga la planeación ni el análisis de los mercados o medios
adecuados.
Dificultades para medir la efectividad
Es difícil medir la efectividad de la publicidad y promociones en general, de modo que
también lo es determinar la efectividad relativa de los diversos medios o vehículos de
medios.
Factores que determinan el monto del presupuesto
Etapa dentro del ciclo de vida del producto.
En muchos casos, durante el lanzamiento se requiere de un mayor esfuerzo para
construir imagen de marca o el valor integral percibido.
Situación competitiva.
Mientras más competencia exista, más posibilidades hay de que el presupuesto en
publicidad sea relevante.
Estrategia promocional.
Esta variable depende de conservar una posición en el mercado o agresividad en la
búsqueda de resultados a corto plazo.
Factores controlables e incontrolables.
En este apartado deben incluirse aspectos tales como las condiciones económicas, una
nueva ley que controle o regule una actividad en especial, y otras situaciones por el
estilo.
Regulaciones legales.
Por lo general, esta situación afecta a productos que dañan la salud del ser humano
por lo que son utilizados tanto por políticos como por luchadores sociales para que se
les regule de forma severa.
Timing o momento en que se requiere de la publicidad.
En ocasiones hay que estar presentes en momentos importantes para la comunidad.
Desde la celebración de algo positivo hasta la ayuda ante un desastre.
1. Supervisa todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con
la función de medios: Planeador de Medios
2. Es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje
promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca: Definicion de
plan de medios
Tema 2: Desarrollo del Plan de Medios
Selección de los Medios
La selección de algún medio dependerá en buena medida de la investigación que se
realice o se tenga de ese medio; pero, en general, de los tres siguientes factores:
Popularidad de los medios.
Dos elementos a tomar en cuenta para la elección de un medio son el tamaño de la
audiencia disponible para cada medio y en qué medida coincide su audiencia con las
características de la audiencia meta.
Se tiene que tener claramente los perfiles de la audiencia meta en relación a lo social,
lo económico, sus intereses y estilo de vida, patrones de compra y otras características
que describen al consumidor potencial.
Costo de transmisión en los medios.
Debido a que los planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la
campaña, una estimación cuidadosa y real de lo que se pagará por el espacio y tiempo
del anuncio es vital para una planeación exitosa.
Características de los medios.
Se necesita conoce ciertas cualidades de los medios como son ¿Qué tanto influyen en
la audiencia? ¿Qué tan creíbles son? ¿Instan a la participación de la audiencia más allá
del entretenimiento o de la información? Las respuestas que se den a estas y otras
preguntas brindaran la oportunidad de estimar el impacto que el anuncio pueda tener
en a audiencia meta.
Elementos de un Plan de Medios
El plan es un documento escrito que resume los objetivos y las estrategias
recomendadas, así como las tácticas pertinentes para la colocación de los mensajes de
publicidad de una compañía.
Los planes no tienen una forma universal, pero existe un patrón similar y lógico, para
las etapas de las decisiones.
Un plan de medios consta de varias etapas como son: análisis del mercado,
establecimiento de objetivos de medios, diseño y ejecución de la estrategia de medios,
y evaluación y seguimiento.
1. Analisis de mercado
2. Establecimiento de objetivos de medios
3. Desarrollo y ejecucion de la estrategia de medios
4. Evaluacion y seguimiento
Para otros un plan de medios incluye objetivos, estrategias, selecciones de medios y el
programa correspondiente para la colocación de un mensaje.
1. Objetivos de los medios
2. Estrategias de medios
3. Opciones de medios
4. Programacion y compra de medios
El análisis del mercado. Esta etapa analiza la situación del proceso de planeación
promocional general, implica una revisión completa de factores internos y externos,
estrategias competitivas, etc.
Establecimiento de objetivos de medios. En esta etapa deben determinarse los
objetivos específicos. Los objetivos se deben considerar en la estrategia, se tienen que
detallar de forma específica y tienen que ser susceptibles de ser medidos dentro de un
marco de tiempo particular.
Diseño y ejecución de la estrategia de medios.
Diseñar y ejecutar estrategias de medios es el resultado directo de las acciones
necesarias para lograr los objetivos e implementar los criterios para el desarrollo de los
planes de medios que son: mezcla de medios, cobertura del mercado objetivo,
cobertura geográfica, programación de medios, alcance contra frecuencia, aspectos
creativos, estado de ánimo, flexibilidad y consideraciones presupuestarias.
Evaluación y seguimiento. Todo plan requiere evaluación para juzgar sus resultados.
1. Esta etapa analiza la situación del proceso de planeación promocional general,
implica una revisión completa de factores internos y externos, estrategias
competitivas: El analisis del mercado
2. Todo plan requiere evaluación para juzgar sus resultados:
Evaluacion y seguimiento
Tema 3: Análisis del mercado y establecimiento de objetivos
Definición de Análisis de Mercados
Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del
mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los
diferentes tipos de mercado que existen.
PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOS
Mercados de consumos
Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo
individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del
consumidor en:
Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres
grupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el
tabaco.
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación
previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras
golosinas son ejemplos de productos de este tipo.
Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando
de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo
los paraguas.
Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores
después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de
bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que
permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un
gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe
que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y
las prendas de vestir de marcas exclusivas.
Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene
conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos
productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del
primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las
pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el
consumidor.
Mercados Industriales
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir
a los objetivos de las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
• Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser
organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
• Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la
construcción.
• Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin
realizar ninguna transformación física en el mismo.
• Las administraciones públicas
• Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para
poder llevar a cabo sus actividades.
Mercados de Servicio
Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza
intangible.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen
las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto
o servicio.
La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades
desarrolladas. Por ejemplo:
• Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.
• Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración
Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre, marítimo, correos y
telecomunicaciones.
• Intermediación financiera. seguros y planes de pensiones.
• Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.
• Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a
la comunidad.
• Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.
Selección de la Base de Segmentación
Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en
segmentos significativos. En general, se pueden clasificar en las siguientes variables:
Segmentación Geográfica
Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u
otras características relacionadas con geografía.
Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos
hasta los barrios de una localidad.
Segmentación Demográfica
Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las
variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.
Dichas variables son especialmente útil por dos motivos:
1) Son relativamente fáciles de medir y
2) A menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.
Segmentación Psicográfica
Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.
Como en el caso de otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con
las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo
tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
Segmentación Conductista
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos
y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.
Entre las variables de este método se encuentran:
1. Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los
consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes
de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy
diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro
a la disponibilidad de los servicios bancarios.
2. Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les
clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo, se ha
comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el
90% del consumo de este producto.
3. Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: esta segmentación supone que dos no
reaccionarán igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia.
Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del
producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo, hay
consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento,
liquidaciones y otros eventos promocionales.
Preguntas a responder en el análisis del mercado
Las preguntas clave en esta etapa son:
¿Para quiénes nos anunciamos? (Cuál es el mercado objetivo)
¿Qué factores internos y externos influyen en el plan de medios?
¿Dónde (área geográfica) y cuándo debe ponerse en práctica?
Establecimiento de Objetivos
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y
en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer
unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el
consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los
compradores habituales consuman más cantidad?
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:
Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son
objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los
objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos
estratégicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que
digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que
incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.
Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e
Incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro
David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el
gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo.
No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie
sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS MÁS TÍPICOS
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de
posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:
Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un
supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no.
Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o
compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es
imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El
conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta
antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la
publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento
espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por
ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y
se pide al consumidor que señale las que conoce.
Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es
preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos
interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que
venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de
empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecología. Se mide también mediante encuestas.
Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la
empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores
tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como
un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una
campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente
para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al
producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando
mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo, la mayor parte de las ventas de
los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas pocas semanas
a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una
eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las
fechas inmediatamente posteriores.
Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a
los vendedores de la empresa. Por ejemplo, Conseguir que los consumidores prueben
el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
Debemos, por tanto, fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos
precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de
dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy "A menos que tenga
un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le
vendrán en líneas generales de negocios de otros".
1. Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo
individual o familiar:
B: Mercados de consumo.
2. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del
consumidor en:
B: Bienes de especialidad.
Tema 4: Desarrollo de estrategias y evaluación de resultados
Definición de Estrategia
Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que
proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de
acciones administrativas en un todo independiente.
Dentro del planteamiento de la estrategia, se describe cómo se lograrán los objetivos
generales de manera eficaz y correcta, es decir, qué acciones de intervención
ayudarán a la organización a cumplir con su Misión, organizando para cada estrategia
planes y presupuestos, tan detallados como sea necesario.
Debido a que las consecuencias de cualquier decisión tienen un efecto drástico y
amplio, la administración, a través de su función de planeación, debe buscar el mejor
curso de acción posible para estar preparada a cambiar. Si una experiencia o
información nueva se presenta, es necesario el cambio en las acciones ya antes
establecidas.
Las estrategias planteadas para lograr un objetivo (o los objetivos), deberán
complementarse unas a otras.
Criterios empleados en el plan de medios
Mezcla de medios.
Los objetivos, características del producto o servicio, monto presupuestario y
preferencias individuales son algunos de los factores que determinan la combinación
de medios. Al combinar los medios, el anunciante aumenta la cobertura, alcance y
frecuencia, y mejora las probabilidades de cumplir con los objetivos generales de
marketing y comunicaciones.
Cobertura del mercado objetivo.
Se deben definir claramente los mercados objetivos que se desean alcanzar y
establecer qué medios son los más adecuados para el mercado. Aquí es cuestión de
cubrir el mercado, lo más que se pueda; para ello se debe dar respuesta a la siguiente
interrogante: ¿Con qué medios y vehículos de medios llega de manera óptima el
mensaje a los clientes potenciales?
Cobertura geográfica.
Es prudente el objetivo de ponderar ciertas áreas geográficas más que otras, y se
deriva de forma natural la estrategia de aplicar mayores actividades y presupuestos
promocionales en esas áreas.
Programación de medios.
El objetivo primordial de la programación de medios consiste en elegir el momento de
las actividades promocionales de modo que coincida con el del mayor número de
compradores potenciales.
Existen tres métodos de programación de medios disponibles:
La publicidad por periodo prolongado
Es la que se utiliza de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual. La clave
está en la regularidad, sin intervalos en los que no se haga publicidad. Es una
estrategia visible para anunciar alimentos, detergentes para ropa u otros productos que
se consumen de manera continua, no estacional.
La publicidad intermitente
Es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin
ella. En algunos periodos es intensa la erogación publicitaria, mientras que en otros
está ausente.
La publicidad continúa variables
Es una combinación de los dos métodos anteriores. En esta estrategia se mantiene la
continuidad, si bien se intensifica en ciertos periodos.
1. Se deben definir claramente los mercados objetivos que se desean alcanzar y
establecer que medios son los más adecuados para el mercado:
B: Cobertura del mercado objetivo.
2. Es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin
ella:
D: La publicidad intermitente.
Tema 5: Otros aspectos creativos a considerar
El Desafío
El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar de forma
creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las
personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno.
Entre los primeros desafíos que se presentan son tratar de dar una respuesta a las
siguientes interrogantes:
¿Dónde deberíamos anunciarnos? (País, estado o parte de la ciudad)
¿Cuales vehículos de medros deberíamos usar?
¿En que parte del año deberíamos concentrar nuestra publicidad?
¿Con que frecuencia deberíamos difundir la publicidad?
¿Qué oportunidades hay para Integrar nuestra publicidad en medios con otras
herramientas de comunicación?
Un planificador de medios puede ser responsable de millones de dólares de los
clientes. Su trabajo demuestra la capacidad estratégica de una agencia para negociar
los mejores precios y usar de forma efectiva la increíble colección de opciones de
medios disponibles en la actualidad.
Leo Burnett dijo: "Nuestra misión es comprar y planear medios de manera tan efectiva
que nuestros clientes obtengan una ventaja injusta contra sus competidores".
El increíble crecimiento de la Internet ha traído un sinfín de nuevas opciones de
medios. Pero también se ha agregado a la complejidad del trabajo con los medios
conforme los planificadores enfrentan el desafío de mantenerse actualizados con la
tecnología, en constante expansión y dominar un léxico nuevo de terminología
asociada.
Mark Goldstein, presidente de mercadotecnia integrada de Fallon McElligott, en
Minneapolis, dijo: "Los medios ya no se planean y se compran; en cambio se crean,
agregan y asocian".
Quizá, como dicen Duncan y Moriarty, el departamento de medios del futuro se llamará
Departamento de conexión.
Definición de los objetivos de medios
Los objetivos de medios tienen dos componentes principales: objetivos de audiencia y
objetivos de distribución del mensaje.
Objetivos de audiencia.
Definen los tipos específicos de personas a los que el anunciante desea llegar. Por lo
general, los planificadores de medios usan clasificaciones geo - demográficas para
definir sus audiencias seleccionadas. La audiencia seleccionada puede consistir en
personas de un grupo específico por ingreso, educación, profesión o conjunto social,
etc. Y la audiencia seleccionada no necesariamente es la misma que el mercado
seleccionado del producto. Con frecuencia es mucho mayor. Ejemplo, en el caso de la
introducción de un producto nuevo, la audiencia seleccionada incluirá a miembros del
canal de distribución, líderes de opinión, la comunidad financiera e, incluso, los medios
mismos, además de los clientes potenciales.
Objetivos de distribución.
Definen dónde, cuándo y con qué frecuencia deberá aparecer la publicidad. Un
planificador de medios debe entender diversos términos, incluyendo peso del mensaje,
alcance, frecuencia y continuidad.
TERMINOS QUE DEBE ENTENDER UN PLANIFICADOR DE MEDIOS:
Peso del Mensaje: Peso del mensaje
La forma básica para expresar el tamaño de la audiencia es tan sólo contar el número
de personas en el público de un medio, por lo común mediante una muestra estadística
para proyectar el tamaño de la audiencia total. Para medios impresos, se cuentan y
verifican el número de suscriptores (la circulación) y luego lo multiplican por el número
estimado de lectores por ejemplar (RPC) para determinar la audiencia total.
Hay dos formas de expresar el peso del mensaje: impresiones brutas y puntos brutos
de rating.
Si los planificadores conocen el tamaño de la audiencia, con facilidad pueden calcular
el número de impresiones publicitarias en un programa de medios. Una impresión de
publicidad es una exposición posible del mensaje publicitario a un integrante de la
audiencia. En ocasiones se denomina oportunidad para ver (OTS). Al multiplicar el
tamaño de audiencia total del medio por el número de veces que un mensaje
publicitario es usado durante el periodo, los planificadores llegan a las impresiones
brutas o exposiciones potenciales posibles en ese medio. Luego, al sumar las
impresiones brutas para cada medio usado, saben las impresiones brutas totales para
el programa.
El rating tan sólo es el porcentaje de hogares o individuos expuestos a un medio
publicitario. Mientras más alto sea el rating de un programa, más personas lo estarán
viendo. Al sumar los rating de varios vehículos de medios podemos determinar el peso
del mensaje de un programa de publicidad dado, sólo que ahora se expresa como
puntos brutos de rating (GRP). Los GRP se calculan para una semana o un mes. En
medios impresos, se miden para el número de anuncios en una campaña. Para
publicidad exterior, se estiman con base en la exposición diaria.
Los planificadores de medios pueden usar los GRP para determinar el nivel óptimo de
gasto para la campaña. Entre más GRP compran, más cuesta. Sin embargo, debido a
los descuentos, el costo unitario por GRP disminuye conforme se adquieren más GRP.
Más allá de un cierto punto, se reduce la efectividad de GRP adicionales.
Alcance:
El termino alcance se refiere al número total de personas u hogares diferentes
expuestos, al menos una vez a un medio durante un periodo determinado, por lo
general cuatro semanas. Sin embargo, el alcance no debe confundirse con el número
de individuos que serán expuestos en realidad y consumirán la publicidad. Tan solo es
la cantidad de personas que son expuestas al medio y, por consiguiente, tienen una
oportunidad para ver el anuncio o comercial.
Un anunciante pude acumular alcance en dos formas: al usar el mismo vehículo de
medios de manera continua o al combinar dos o más vehículos de medios.
Frecuencia de exposición
Pare expresar el número de veces que al misma persona u hogar es expuesta a un
mensaje, un spot de radio, por ejemplo, en un intervalo de tiempo especificado, las
personas de medios usan el término frecuencia. La frecuencia mide la intensidad de un
programa de medios, basada en exposiciones repetidas al medio o al programa;
asimismo, es importante debido a que la repetición es la clave para la memoria.
La frecuencia se calcula como en número promedio de veces que los individuos u
hogares son expuestos al medio.
Frecuencia promedio = Total de exposiciones / Alcance de audiencia.
Una vez se tiene el alcance y la frecuencia, tenemos otra forma simple de determinar el
peso del mensaje.
Alcance x Frecuencia = GRP
Continuidad
Los planificadores de medios se refieren a la duración de un mensaje o campaña
publicitarios durante un periodo determinado como continuidad.
1. Definen los tipos específicos de personas a los que el anunciante desea llegar:
B: Objetivos de audiencia.
2. El departamento de medios del futuro se llamará:
C: Departamento de conexión.
Tema 6: Ventajas y desventajas de los medios
Funcionamiento de los medios
Se debe tener en mente que cada mensaje debe verse de manera individual e
independiente, lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará
siempre y en todos los medios.
Existen medios fundamentales o principales, por los cuales es más efectiva
determinada campaña; y medios suplementarios con los cuales se refuerza y/o
complementa la campaña publicitaria.
Con los medios podemos obtener alcance o cubrimiento de la población y frecuencia
que es el número de veces que llega el mensaje a esa población.
Al seleccionar los medios se debe tener en cuenta:
a) Caracteristicas (tamano, duracion y forma)
b) Costos
c) Atributos
d) Audiencia
Ventajas y Desventajas de los Medios
Además pensemos en que no existe un medio correcto o incorrecto, pero si existen
medios que ayudan a reforzar los existentes. Esto dependerá de su mensaje, su
audiencia, sus objetivos y su presupuesto
Periódicos
Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y penetración. Permite selectividad,
gracias a su distribución nacional, regional o local.
VENTAJAS
Flexibilidad geográfica.
Bajo costo x 1000.
Es un medio rápido.
Bajo costo de producción.
Mensaje oportuno.
Diferentes precios según día, tamaño y sección.
DESVENTAJAS
Corta vida.
Exceso de información.
Mucha competencia.
Calidad del papel y la imagen.
Revistas:
Es el segundo medio mas importante en los impresos.
Ventajas:
Alto grado de selectividad (revistas especializadas)
Larga vida y permanencia
Se lee mas detenidamente
Excelente calidad de produccion
Mas lectores por cada ejemplar (generalmente de clase alta)
Desventajas:
Medio costoso por ser poco su tiraje
No garantizan un minimo de circulacion
No tiene mucha penetracion geografica.
Radio:
Es el medio de comunicación con mas penetracion
Ventajas:
Llega a todo publico por igual
Permite gran selectividad (emisoras)
Se puede escuchar y realizar otras actividades
No es demasiado costoso para el cubrimiento y frecuencia que permite
Permite cubrimiento local o nacional
Desventajas
No tiene imágenes
Contiene mucha publicidad
Mucha competencia.
TELEVISION Abierta y Cable TV
Ventajas:
Gran impacto visual y auditivo
Excelente cobertura en todas las clases sociales
Desventajas:
Alto costo de produccion y de pauta.
Breve permanencia del mensaje.
Vallas y publicidad exterior:
Ventajas:
Flexibilidad
Tamano
Buena permanencia del mensaje
Desventajas
Corta duracion de impacto
No permite textos largos ni detallados.
MEDIOS IMPRESOS:
Existe una amplia gama de estos, como lo son:
Publicaciones informativas al interior de las empresas.
Material de comunicación con los proveedores y distribuidores
Manuales de imagen corporativa
Senaletica de las instalaciones
Vehiculos
Fachadas
Stand de exposiciones
Informes anuales de empresas.
INTERNET Y MULTIMEDIA:
Las nuevas tecnologias permiten una expansion de estos nuevos medios, que dia a dia
cogen mas fuerza, se popularizan y permiten integrar en un solo medio audio, video,
imagen, texto, interactividad y posibilidades casi ilimitadas.
1. Se debe tener en mente que cada mensaje debe verse de manera individual e
independiente:
D: Funcionamiento de los medios.
2. Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y penetración:
D: Periódicos.
Tema 7: Diagramación en medios impresos
Diagramación
La diagramación, también llamada maquetación es un oficio que se encarga de
organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y, en algunos casos,
audiovisuales en medios impresos y electrónicos, como libros, diarios y revistas.
Al espacio delimitado de impresión dentro de una página se le llama caja tipográfica,
donde cae tinta sobre el papel, fuera de estos límites, nada puede ser impreso. En los
casos en que la caja sobrepasa los bordes del papel, se dice que la impresión es
sangrada.
Tamaño de publicaciones
Existen dos normas reconocidas mundialmente para la diagramación de medios
impresos. Estas son: la norma DIN 476 y la ISO 216.
La norma DIN 476 del Instituto Alemán de Normalización, editada en 1922, trata de los
formatos de papel y ha sido adoptada por la mayoría de los organismos nacionales de
normalización europeos. Su contenido es equivalente al de la norma internacional ISO
216, de la que ha sido la base.
Este estándar fue desarrollado por el ingeniero berlinés Dr. Walter Porstmann que
recuerda a los esbozos olvidados del tiempo de la Revolución Francesa.
La norma alemana sirve como base para la norma internacional ISO 216, que fue
adoptada casi en todos los países. Las diferencias que existen son por las tolerancias
aceptadas. Paralelamente existen otros sistemas de formatos en Estados Unidos de
América y Canadá que son poco sistemáticos y prácticos.
Estándar - página entera, con caja tipográfica variando alrededor de 120 pc por 70 pc y
bordes de 2 a 3cm.
Tabloide - mitad del tamaño estándar; generalmente (pero no necesariamente), son
diarios populares que utilizan profusión de recursos gráficos, poco texto y muchas
fotos.
Medio tabloide - casi un formato carta.
Europeo o Berlinés - más alto que el tabloide y más estrecho que el estándar, con 47
cm de altura por 31,5 cm de anchura.
Para revistas, el tamaño estándar es 26,5 por 20cm.
La división de un pliego A0 en otros formatos respectivos resultan de la división en
tamaños más pequeños que son:
Hay que mirar el tamaño que se quiere dar al anuncio en un momento determinado.
Se puede elegir entre los siguientes tipos de formato:
Sábana, el más clásico y grande, con dimensiones próximas al DIN-A2.
El intermedio o tabloide plegado, con medidas cercanas al tamaño A3.
El tabloide o pequeño formato, tiene un tamaño que equivale al DIN-A4. Este formato
es ideal para magazines, además que es muy económico.
El digesto o guía, mide la mitad del formato DIN-A4, y se utiliza en suplementos de
televisión y para ofertas específicas.
Al medir el número de páginas, se debe tener en cuenta que el papel se maneja por
pliegos, y que en un pliego contiene ocho páginas en Din A4. Por eso las publicaciones
se calculan en múltiplos de cuatro (16, 32, 64, etc).
Clases de retícula
La retícula compositiva, se puede definir como una plantilla, muy útil, cuando
necesitamos componer un documento con muchas páginas, que tenga un orden, que
sea claro y legible.
Una reticula base, se encuentra compuesta por la siguientes partes, dependiendo de la
composicion que se este disenando:
- La orientacion del papel
- El numero de columnas y el tamano de estas
- La separacion existente entre ellas
- El color y formato del texto (tipografia y tamano), los titulares, cabeceras, pues
de imagene, etc.
- El uso de las imágenes como fondo en todas las paginas y demas elementos
ornamentales, tales como los filetes decorativos, etc.
1. Es un oficio que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos,
visuales y en algunos casos audiovisuales en medios impresos y electrónicos:
D: Diagramación.
2. Mide la mitad del formato DIN-A4, y se utiliza en suplementos de televisión y para
ofertas específicas:
D: El digesto o guía.
Tema 8: El periódico
Aspectos importantes de los medios masivos
Los medios son instituciones medulares en nuestra sociedad. Afectan nuestra cultura,
nuestros hábitos de consumo y nuestras políticas. A su vez, se ven afectados por
cambios en nuestras creencias, gustos, intereses y comportamientos.
CONCEPTOS BASICOS SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS:
- Los medios masivos son negocios que giran en torno a las ganancias
Los productos básicos de estos medios son la información, influir en el gobierno de un
país, difundir cultura, vía para la expresión artística y el entretenimiento. Además los
medios son de propiedad privada.
- Los avances tecnológicos forman parte integral de los cambios en la forma
de distribuir y consumir los medios masivos
Los avances tecnológicos del siglo XIX como un papel más barato, las imprentas
mecánicas y el telégrafo permitieron que los periódicos llegaran a un público más vasto
y a mucha mayor velocidad que antes.
- Los medios masivos reflejan las políticas, la sociedad y la cultura y
también las afectan
En los primeros 30 años del siglo XX antes de la radio y la televisión, los periódicos
noticiosos dominaban los países. Estos eran la única posibilidad de diálogo en
cuestiones políticas, culturales y sociales. También fue la época de mayor competencia
entre los periódicos. Para lograr hacer frente a la competencia que existía entre los
periódicos surge el periodismo amarillista, el cual consistía en noticias que hacen
hincapié en el crimen, el sexo y la violencia; también llamado periodismo improvisado y
periodismo de tabloide. El Tabloide era un periódico de formato pequeño que contiene
fotos e ilustraciones grandes, así como artículos sensacionalistas.
El negocio de los periódicos
Los periódicos dependen de la publicidad como principal entrada económica. Las
suscripciones y las ventas en puestos de periódico sólo representan un pequeño
porcentaje de sus ingresos.
Además la publicidad en los periódicos ofrece las siguientes ventajas:
a) Los periódicos ofrecen una flexibilidad Importante en los formatos publicitarios y
cobertura de audiencia. Los anunciantes pueden comprar espacio que puede
variar desde publicidad de página completa en selección de color, hasta un
pequeño anuncio clasificado.
b) Los periódicos son especialmente útiles para llegar a hogares de alto nivel y a
líderes de opinión. Además cuentan con el mayor alcance de los segmentos
demográficos.
c) Los periódicos ofrecen a los anunciantes una serle de opciones creativas
incluyendo la sorprendente reproducción de color y los insertos preimpresos.
d) Los periódicos proveen un entorno de credibilidad y proximidad que la mayoría
de los demás medios no pueden brindar.
Factores que afectan a los periódicos
Areas que afectan a los periodicos:
Existen tres areas que estas afectando a los periodicos que son:
- La circulación
En la última década la circulación de los periódicos ha disminuido considerablemente.
Este fenómeno es producto de varios factores como son: El poco tiempo con que se
cuenta para leerlo, el aumento de su precio, nuevas generaciones que no gustan de
leer y especialmente los periódicos, la invasión del Intemet y las nuevas formas de
mantenerse informado.
- Ingresos por publicidad
El fenómeno de la circulación afecta directamente la inversión que se realiza en los
periódicos para la publicidad.
- Tecnología cambiante
Los periódicos, como los medios, se enfrentan a los retos de las nuevas tecnologías de
medios. De hecho, muchos creen que el periódico como se conoce actualmente
cambiará dramáticamente debido a estas tecnologías, no por las muchas funciones que
realiza sino por el método de distribución. El argumento es que el costo del papel, tinta,
franqueo y distribución física, simplemente no serán variables en un mundo de
comunicaciones electrónicas.
1. Los periódicos dependen de la publicidad como principal entrada económica:
C: Es correcto.
2. Existen tres áreas que están afectando a los periódicos que son:
B: La circulación, ingresos por publicidad y tecnología cambiante.
Tema 9: Las revistas
Definición e historia
Una revista o magazine (por su denominación en inglés) es una publicación periódica,
generalmente, financiada por publicidad y/o por los lectores.
La historia se remonta al año 1888. La aparición de publicaciones periódicas que no
fueran solamente informativas data del siglo XVIII en forma de almanaques, que se
editaban por años y en los que se entregaban datos útiles sobre el clima, las
comunicaciones, la población y otros temas informativos, junto con prosa literaria y
poemas de breve extensión. Su finalidad era amenizar el ocio de los lectores.
En el transcurso del mismo siglo también nacieron los semanarios, que incluían
descripciones de modas y costumbres, acompañadas de crítica social y moral.
Se compone de una variedad de artículos sobre varios temas o alguno específico.
Producida habitualmente por una editorial, su periodicidad puede ser, generalmente,
semanal, bisemanal, quincenal, mensual o bimensual, y el formato puede ser a todo
color y/o a blanco y negro.
En nuestra actualidad se conocen muchos tipos de revistas, las cuales pueden ir desde
infantiles hasta xxx, en otras palabras, revistas para adultos, hay muchos tipos de
revistas: cristianas, juveniles, para niños, para señoras en este caso de cocina y así se
pueden mencionar un sinfín de tipos de revistas que en tiempos pasados ni se pensaba
en sacarlas al publico.
Las revistas se clasifican en:
- Especializadas
- Informativas
- De entretenimiento
- Cientificas
Elementos de la Diagramación:
El Formato
Es el tamaño o área de la hoja de papel, donde va a ser impreso nuestro diseño. Se
habla también de formatos electrónicos en la elaboración de las revistas. Un ejemplo
de formato físico es de 21 x 29,7 cros. Dentro del formato se debe definir la cantidad de
paginas que se emplearan, normalmente son múltiplos de 4. Ejemplo: 80 páginas. Y
por ende el tipo de papel que se empleará para la elaboración de la revista. Ejemplo:
Papel Couché.
Los Márgenes
Son los espacios circundantes que se respetan entre la caja y el borde de la hoja de
papel. Pueden variarse de acuerdo al diseño, pero siempre respetando la continuidad
del impreso. Normalmente se deja un centímetro por lado, pero esto puede variar de
cuerdo a las necesidades. Cuando con páginas centrales se deben de respetar los
mismos márgenes para ambos lados. Técnicamente estos espacios reciben el nombre
de Cabeza, Lomo, Corte y Pie.
La caja
Es el espacio real y limitante, donde se diagrama y se acomodan los elementos de la
pagina.
Publicidad
La Revista Warketing es una publicación especializada en Mercadeo, Publicidad y
Comunicaciones, dirigida a profesionales y estudiantes, con toda la información
necesaria para mantenerse actualizados y listos en la gran batalla de las marcas.
Página interior $ 700.00 (+IVA).
Contraportada $ 900.00 (+IVA).
Media página $ 350.00 (+IVA).
Especificaciones técnicas a considerar en el anuncio publicitario:
SI el anuncio publicará en página impar, se rebase deberá ir hacia arriba, abajo
y a su derecha.
El anuncio incluyendo rebases deberá medir 8.75" x 11.50"
El anuncio refilado deberá medir 8.5 x 11 pulgadas exacta.
Si lleva fondos deberán ser pasados hasta los rebases para que llenen toda la
página.
Los rebases deberán medir 0.25 pulgadas cada uno.
El formato del anuncio deberá enviarse en PDF y a una resolución de 300 DPI.
1. Es una publicación periódica, generalmente, financiada por publicidad y/o por los
lectores:
C: Revista.
2. Es el tamaño o área de la hoja de papel, donde va a ser impreso nuestro diseño:
A: Formato.
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