pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/78973915/samledokument_kopi.d… · web view”maya’s blog”...

En komparativ analyse af tyske og danske tekstilvirksomheders branding på sociale medier

En komparativ analyse af tyske og danske tekstilvirksomheders branding på sociale medierAarhus Universitet, Business and Social Sciences, Institut for Erhvervskommunikation

SOCIALMEDIABRANDIN

GJuli 2014Udarbejdet af: Lotte NielsenVejleder: Anne-Marie Fischer-Rasmussen

1


KURZREFERAT

Jeden Tag melden sich neue Benutzer zu soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter

an. Während die Medien größer werden, wächst denn auch das Potenzial dafür eine Marke

aufzubauen, ein Potenzial, das insbesondere interessant für Unternehmen ist. Die

Unternehmensmarke lässt sich durch eine Markenseite auf den Medien aufbauen, d.h. die

Identität und die Werten der Marke können durch Aktualisierungen festgestellt werden. Die

viele Benutzer der Medien sind durch die Seite zu erreichen, und diese wird dadurch ein

wichtiges Werkzeug des Marketings.

In einer Pressemitteilung aus September 2013 hat der dänische Fachverband der

Textilindustrie, Dansk Mode & Textil, veröffentlicht, dass das deutsche Interesse an dänischen

Modewaren steigend ist. D.h. es besteht die Möglichkeit, dass dänische Marken sich auf dem

deutschen Markt vermarkten werden. In dem Zusammenhang muss aber die Bedeutung der

kulturellen Unterschiede überlegt werden. Daraus ergibt sich die untenstehende

Problemstellung:

Wie muss eine dänische Modemarke auf soziale Medien in einem deutschen Kontext

vermarkt werden?

Um die Problemstellung beantworten zu können, sind sechs repräsentative Marken

ausgewählt worden; drei deutsche, bzw. Set 010, mint&berry und Ucon Acrobatics und drei

dänische, bzw. Won Hundred, Selected und Samsøe Samsøe. Die Aktualisierungen aller

Marken von Facebook, Instagram und Twitter werden durch qualitative Methoden analysiert,

damit erstmals die Markenstrategie und nächstens die interkulturellen Unterschiede erläutert

werden können. Es wird zu einem Vergleich führen, und dadurch wird festgestellt, welche

Rücksichten eine dänische Marke auf die deutschen Benutzer der sozialen Medien nehmen

muss.

Die Analyse der Markenstrategie ergibt, dass die deutschen Marken im Vergleich mit den

dänischen Marken nur selten die Markenwerten durch die Aktualisierungen ausdrückt, d.h.

die Identität der Marke wird auch nicht aufgebaut. Die deutschen Marken laden dazu viel

weniger Aktualisierungen hoch, aber genau so viele Themen zeigen sich wie an den dänischen

Juli 2014Udarbejdet af: Lotte NielsenVejleder: Anne-Marie Fischer-Rasmussen

2


Marken. Die Markenwerten, die durch die Themen ausgedrückt werden, werden deswegen

bei den Deutschen nicht mehrmals wiederholt, jedoch bei den Dänischen. D.h. die dänischen

Markenidentitäten wird durch die Wiederholung besser ausgedrückt, und so aufgebaut.

Die Analyse der interkulturelle Unterscheide hat sich gezeigt, dass der bzw. deutsche und

dänische Kulturstandard sich deutlich auf sowohl die deutschen als auch die dänischen Seiten

zu sehen ist. Der Ausdruck der deutschen Marken Set und Ucon ist direkt und von

hierarchischer Rollenverteilung und interpersonale Distanzdifferenzieung beeinflusst. Keine

der drei deutschen Marken fragen nach der Meinung der Nutzer, und nur mint&berry

beantwortet Anfragen. Dagegen stehen Diskussion und Nutzerteilnahme in dem Mittelpunkt

bei den dänischen Marken, indem Selected mehrmals nach die Meinung der Benutzer fragt

und Samsøe oft zu Begegnungen in den Geschäften einlädt.

Aufgrund der obenstehenden Ergebnisse wird es somit empfehlt, dass eine dänische Marke in

dem deutschen Kontext die vielen Aktualisierungen und die Antworte an den Nutzer festhält,

um die Markenidentität und das Engagement der Nutzer zu fördern. Dazu ist mint&berry ein

Beispiel, dass der deutsche Kulturstandard nicht in dem deutschen Kontext tonangebend ist,

um das Engagement der Nutzer zu erreichen. Dazu ist der Diskussion und Teilnahme des

dänischen Kulturstandards besser.

Anslag: 3468

3


INDHOLDSFORTEGNELSEKURZREFERAT 1FORKORTELSER 6

1. INDLEDNING 7

1.1 PROBLEMFORMULERING 91.2 VIDENSKABSTEORI 101.2.1 HERMENEUTIKKEN SOM TILGANG 101.2.2 VIDENSKABSTEORIEN I SPECIALET 131.3 AFGRÆNSNING 141.4 STRUKTUR 15

2. UNDERSØGELSESDESIGN OG METODE 17

2.1 CASESTUDIET 172.2 DOKUMENTANALYSE 192.3 RESULTATERS RELIABILITET SAMT VALIDITET 202.4 SAMMENFATNING 20

3. DATAINDSAMLING OG EMPIRI 21

3.1 KVALITATIVE DATA 223.1.1 UDVÆLGELSE AF VIRKSOMHEDER 233.1.2 DE SOCIALE MEDIER 263.2 KVANTITATIVE DATA 283.3 SAMMENFATNING 28

4. TEORI 29

4.1 BRANDS OG BRANDING 294.1.1 BRANDING I ET KOMMUNIKATIONSPERSPEKTIV 304.1.2 TILGANG TIL BRANDS OG BRANDING 314.1.3 BRANDING PÅ SOCIALE MEDIER 374.2 INTERKULTUREL KOMMUNIKATION 404.2.1 SPECIALETS KULTURFORSTÅELSE 404.2.2 DET INTERKULTURELLE MØDE 444.2.3 TYSKE SÆRKENDER 454.2.4 DANSKE SÆRKENDER 474.3 SAMMENFATNING 48

5. ANALYSE AF BRANDINGEFFEKTEN 50

5.1 SET 505.1.1 FACEBOOK 505.2 MINT&BERRY 555.2.1 FACEBOOK 555.2.2 INSTAGRAM 595.3 UCON 615.3.1 FACEBOOK 61

4


5.3.2 INSTAGRAM 645.3.3 TWITTER 665.4 WON HUNDRED 675.4.1 FACEBOOK 675.4.2 INSTAGRAM 715.5 SELECTED 745.5.1 FACEBOOK 745.5.2 INSTAGRAM 785.5.3 TWITTER 805.6 SAMSØE 825.6.1 FACEBOOK 825.6.2 INSTAGRAM 865.6.3 TWITTER 895.7 SAMMENLIGNING 905.7.1 OPDATERINGER FRA FACEBOOK 905.7.2 OPDATERINGER FRA INSTAGRAM 935.7.3 OPDATERINGER FRA TWITTER 965.7.4 SAMMENFATNING 97

6. KULTURANALYSE 98

6.1 ANALYSE AF TYSKE VIRKSOMHEDER 986.2 ANALYSE AF DANSKE VIRKSOMHEDER 1006.3 SAMMENLIGNING 102

7. KONKLUSION 103

8. ANBEFALINGER 105

9. LITTERATUR 106

9.1 BØGER OG ARTIKLER 1069.2 WEBMATERIALE 107TABELOVERSIGT 110ILLUSTRATIONSOVERSIGT 110

5


FORKORTELSER

FB: Facebook

IG: Instagram

Set 010: Set

Samsøe Samsøe: Samsøe

Ucon Acrobatics: Ucon

6


1. INDLEDNINGBranding er siden det bare var lig et brændemærke på et dyr blevet en essentiel del af enhver

virksomheds salgsapparat1. Et brand er nu et aktiv for virksomheden, som skal vedligeholdes.

Udviklingen har desuden gjort, at internettet i dag er et vigtigt værktøj for virksomheden både

mht. produktudvikling, ledelse, intern såvel som ekstern kommunikation og ikke mindst:

branding2.

De sociale medier har en særlig rolle når det kommer til den online branding. Den direkte

kontakt med forbrugeren har givet virksomheden en unik mulighed for at engagere og

involvere brugeren i produkterne, og på den måde øge chancen for såvel salg som gensalg3 4.

At de sociale medier er et brugt brandingværktøj vil man få bekræftet ved at søge på næsten

enhver virksomheds navn på f.eks. Facebook, som er det mest brugte sociale medie i verden5.

Ideen til denne opgave opstod med udgangspunkt i pressemeddelelserne ””Nyt nordisk”

tiltrækker international modeelite” (28.1.2013)6 samt ”Vis dit design i Tyskland” (19.9.2013)7

fra brancheforeningen Dansk Mode og Textil. Førstnævnte beretter om en stigende interesse

for skandinavisk design, og sidstnævnte citerer brancheforeningens internationale chef for at

sige, at den tyske interesse for dansk mode er stærkt stigende.

Dansk mode har altså salgspotentiale på det tyske marked (som det berettes i

pressemeddelelsen fra Dansk Mode & Textil), som endnu ikke er opfyldt, og de sociale medier

er en essentiel del af brandingen (jf. ovennævnte om branding), for de danske virksomheder,

som repræsenterer produkter med det skandinaviske design. På trods af at Danmark og

Tyskland er nabolande, er der nemlig stadig mange kulturelle forskelle8. Ved at analysere tyske

1 Keller, s. 30

2 Sandstrøm, s. 10

3 Keller, s. 562

4 Anjum, A. et. al: s. 100

5 Jf. bilag E1

6 Jf. bilag E2

7 Jf. bilag E3

8 Schroll-Machl, s. 337


kontra danske virksomheders måde at benytte de sociale medier på, vil jeg derfor udstikke

anbefalinger for de danske virksomheder, som ønsker at henvende sig til tyske forbrugere.

For at illustrere hvordan begreberne branding, sociale medier og kultur knyttes sammen i

opgaven har jeg udarbejdet den nedenstående illustration, hvor branding fremgår som det

overordnede tema.

Ill. 1: Begrebernes sammenknytning

Online branding er en del af selve brandingprocessen, som dermed er det overordnede

begreb. Online branding kan handle om såvel SEO [Search Engine Optimization], SEM [Search

Engine Marketing], blogs eller reklame som sociale medier. Sociale medier er derfor kun en

del af muligheder for online branding, som en virksomhed har9, og indgår som et fremhævet

element under online branding i modellen. Opgavens formål er at undersøge branding af den

skandinaviske tendens i en tysk/dansk kontekst, deraf følger ”skandinavisk tendens” under

”sociale medier”. Den skandinaviske tendens er et trin over tysk/dansk kultur, for tendensen

ses ikke udelukkende i en dansk/tysk sammenhæng10. Kun at undersøge tendensen i den

specifikke kontekst indkredser derfor emnet yderligere fra overordnet at være branding til

helt specifikt at være online branding på sociale medier af skandinavisk tendens i tysk/dansk

kontekst.

Formålet med opgaven er at formulere anbefalinger, og det kræver at jeg tager analysens

resultater op på et overordnet niveau og omformulerer resultaterne. Når jeg gør det ender jeg

9 SEO og SEM er andre overordnede elementer. Jf. bilag F2: Berman, R. et al., s. 649

10 Jf. bilag E2

Branding

Online branding

Sociale medier

Skandinavisk tendens

Tysk/dansk kultur

8


igen ved et fokus på branding og ringen er afsluttet. Idét både kultur og branding er emner,

som indgår i mine overvejelser og kan knyttes til den konkrete nyhed om en stigende interesse

for dansk mode på det tyske marked er jeg nået frem til følgende problemformulering:

1.1 PROBLEMFORMULERINGDet er et problem at danske tekstilvirksomheder ikke ved hvordan deres varer brandes via

sociale medier med udgangspunkt i tysk kultur, når brancheforeningen angiver at markedet er

tilstede.

Hvordan brandes en dansk tekstilvirksomhed på sociale medier i en tysk kultur?

Vha. en sammenligning mellem tre danske og tre tyske virksomheder, hhv. Samsøe

Samsøe, Selected samt Won Hundred og Set 010, mint&berry samt Ucon Acrobatics

skal opgaven undersøge de respektive virksomheders aktiviteter på deres sider på

Facebook, Twitter og Instagram vha. kvalitative analysemetoder. Derefter undersøges

hvilke interkulturelle forskelle, der kan aflæses i de danske og tyske virksomheders

brug af sociale medier.

9


1.2 VIDENSKABSTEORISpecialets videnskabsteori har betydning for metodiske samt teoretiske valg samt for analyse

og resultater. I det følgende beskrives først hermeneutikken og dets begreber generelt,

derefter beskriver jeg hermeneutikken i forhold til opgavens løsning.

1.2.1 HERMENEUTIKKEN SOM TILGANGHermeneutikken er et paradigme, dvs. en fortolkningsramme af virkeligheden11. I

hermeneutikken handler mennesket, og disse handlinger forstås og fortolkes ud fra

modtagers forforståelse og ud fra det tilsigtede mål med handlingen12 + 13. Konkret beskrives

hermeneutikken med følgende begreber: menneskelig handlen, forforståelse (Gadamer:

forståelseshorisont14), fortolkning, mening og den hermeneutiske cirkel. Disse fem begreber

uddybes i det følgende.

Den menneskelige handlen er genstand for fortolkningen. Fordi alle forforståelser er

forskellige (se nedenfor) vil en handling altid fortolkes forskelligt, og sandheden er aldrig

eviggyldig15. Mening er hvad vi forstår ved den menneskelige handling, dvs. resultatet af

fortolkningen. Fænomener får mening vha. udtryk. Udtryk har altid en intentionalitet16, mens

mening er resultatet af fortolkning og dermed ikke givet17.

Forforståelsen (Gadamer: forståelseshorisonten18) er grundlaget for alt vi foretager os19.

Forforståelsen er individuel, kan både optræde bevidst og ubevidst og bygger på den enkeltes

oplevede verden. Som mennesket er den konstant foranderlig og under evig videre

11 Lund (2011), s. 55

12 Collin, F. et al (2010): s. 165

13 Thurén (2010), s. 108

14 Collin, F. et al (2010): s. 150

15 Collin, F. et al (2010): s. 155

16 Collin, F. et al (2010): s. 140-141

17 Collin, F. et al (2010): s. 155

18 Collin, F. et al (2010): s. 152

19 Thurén (2010), s. 6910


udvikling20. Ifølge Gadamer kan man, idét alle forforståelser er forskellige, kun opnå forståelse

for andre individer i de tilfælde, hvor de respektive forforståelser har noget tilfælles21.

Fortolkningen er hermeneutikkens redskab. I fortolkningsprocessen opnår undersøgeren

forståelse for handlingen. Idét mennesker ikke tænker ens er selve fortolkningsprocessen også

at regne som en menneskelig handling22. Som en konsekvens af det påvirkes den

hermeneutiske tolkning uundgåeligt af undersøgerens vurderinger, forforståelse samt

konteksten, som undersøgeren befinder sig i23. Den gængse opfattelse af hvordan fortolkning

foregår og hvad det er, er beskrevet af Dilthey. Ifølge ham har enhver handling rod i et

objektivt overindividuelt fællesskab24. Dette overindividuelle fællesskab er dannet af

samfundet (moral, videnskab, kunst, stat, ret, kunst, filosofi osv.) og den enkeltes livsstil.

Dilthey fokuserer dermed på fællesskabets indflydelse på det enkelte individ, og ”det

overindividuelle fællesskab” kan defineres som det, et individ har tilfælles med de øvrige

individer i et fællesskab.

Som modsætning til ”det overindividuelle fællesskab” findes Schleiermachers ældre

indfølingsteori, hvor forståelse er resultat af indlevelse i meningsdannelsen bag handlingen25.

Diltheys forståelse er som ovenfor nævnt gængs, og er også grundlaget for hermeneutikken i

denne opgave. Schleiermacher har dog en berettigelse, idét indfølingsteorien indfører en

skelnen mellem to slags mening26:

- mening, som er knyttet til det aktuelle mål

- mening, som er knyttet til den etablerede kontekst.

Forståelse af en given handling kræver derfor at man overvejer de to meningsbegrebers

indvirkning på intentionaliteten i handlingen. Dvs. for det første hvilket ønske afsender har

20 Collin, F. et al (2010): s. 150

21 Collin, F. et al (2010): s. 151

22 Thurén (2010), s. 106

23 Thurén (2010), s. 116

24 Collin, F. et al(2010): s. 144

25 Collin, F. et al(2010): s. 143

26 Collin, F. et al(2010): s. 14511


for sin ytring og hvilke overvejelser modtager gør sig om den konkrete handling en

meningsdannelse fører til. For det andet hvordan en mening smelter ind i den øvrige verdens

sammenhæng. Her menes f.eks. implicitte eller indforståede hændelser som har rod i en

forforståelse.

Den hermeneutiske cirkel er det sidste af de førnævnte, men ikke mindst væsentlige begreb,

inden for hermeneutikken.

Ill. 2: Den hermeneutiske cirkel

Cirklen illustrerer figurativt den handling man foretager i fortolkningsprocessen, hvor man

konstant vender tilbage til et sted, man før har været. Man siger at man bevæger sig frem og

tilbage mellem dels tekstens helhedsmening og tekstens enkeltdele (spørgsmål og svar), dels

ens egen forforståelse og tekstens helhedsmening27. De to meningsbegreber som ovenfor

nævnt får derfor også betydning for anvendelsen af den hermeneutiske cirkel, idét tekstens

mening vha. ens forforståelse sættes ind i den etablerede kontekst.

Kun ved at inddrage ens egen forforståelse er det muligt at tolke teksten yderligere og opnå

større forståelse28. Den proces benævner Gadamer ”sammensmeltning af horisonter”29.

Sammensmeltningen indebærer imidlertid ikke at undersøger ønsker at opnå enighed med

27 Collin, F. et al(2010):. s. 153

28 Collin, F. et al(2010): s. 153

29 Collin, F. et al(2010): s. 153

TEKSTDELES MENING

TEKSTENS HELHEDSMENING

EGEN FORFORSTÅELSE

12


handlingens afsender men at danne sin egen selvstændige mening. Deri består fortolkningen

af den menneskelig handling nemlig: at danne ny mening30.

Fordi hermeneutikkens omdrejningspunkt er menneskelig handling og mening, er det muligt

at fortolke empirien i en kulturel kontekst. Menneskelig handling resulterer nemlig i kultur31.

1.2.2 VIDENSKABSTEORIEN I SPECIALET Som en konsekvens af den hermeneutiske tilgangs anvendelse i opgaven, har min individuelle

forforståelse særlig betydning for fortolkning såvel som for resultater. Fordi forforståelsen er

unik, vil den nydannede mening også være det, idét den sammensmeltes med undersøgerens

allerede eksisterende forforståelse, jf. Gadamer. Som et resultat kan forskellige undersøgeres

resultater afvige fra hinanden, alt efter hvor forskellig deres forforståelser er. Med reference

til Diltheys overindividuelle fælleskab er der imidlertid grundlag for at konkludere, at

resultaterne kun vil være markant forskellige hvis undersøgerne er fra forskellige fællesskaber,

og altså ikke blot fordi undersøgerne er forskellige individer.

Som undersøger er jeg dog min opgave bevidst og ved samtidig at benytte den hermeneutiske

cirkel som fortolkningsredskab er jeg dels opmærksom på vigtigheden af den dybere

fortolkning dels er jeg opmærksom på min egen forforståelses indflydelse på fortolkningen.

Den bevidsthed giver incitament for et større fortolkningsarbejde, for at opnå større

forståelse og mindske den ubevidste forforståelses indflydelse på resultaterne. I den

hermeneutiske cirkel går jeg konstant fra forståelse af enkeltdele og helhedstekst til forståelse

af helhedstekst og kontekst. Konkret indebærer det forståelse af opdateringer og profilen som

et samlet hele, og profilen som et samlet hele set i en kulturel kontekst. Ved at inddrage min

forforståelse søger jeg at udvide min egen horisont, og opnår større forståelse vha. den

dybdegående fortolkning. Den teoretiske baggrund for opgaven er en markant del af min

forforståelse, og dermed et værktøj i fortolkningen. Vha. den hermeneutiske cirkel dannes og

sammensmeltes dermed en række horisonter, idét der konstant dannes nye. Processen

munder ud i ny meningsdannelse, dvs. konklusioner på baggrund af empirisk fortolkning.

Den menneskelige handlen er central i opgaven, hvor empirien baseres på interaktion på

sociale medier. Som ovenfor nævnt er der altid en intentionalitet gemt bag en handling, men

30 Collin, F. et al(2010): s. 152

31 Jensen (2013): s. 4813


intentionaliteten er ikke interessant, for det er ikke den, som skaber brandet32. Det er den

mening, som modtageren af udtrykkene danner, der er interessant og som skal undersøges.

Dvs. at jeg vil undersøge virksomhedens meningsdannende opdateringer på sociale medier

samt modtagernes reaktioner derpå. Forforståelsen hos modtagerne er altid individuel og

såvel bevidst som ubevidst, men idét jeg tillægger mig Diltheys forståelse for fortolkning,

mener jeg at al mening har rod i det overindividuelle fællesskab, som i de empiriske tilfælde

udspringer af kulturen, hvori opdateringerne er dannet. Derfor kan jeg sammenligne og drage

generaliserende konklusioner af mine resultater.

1.3 AFGRÆNSNINGBranding- og kulturteori danner det teoretiske grundlag for opgaven, men begge felter er

imidlertid vidtfavnende, og jeg specificerer i dette afsnit med hvilke dele af de to store

teorifelter jeg vil arbejde. Udgangspunktet er at beskæftige mig med helt overordnede teorier

for hvad der skaber et brand og undersøge hvordan de afspejles hos hvert enkelt brand på de

sociale medier. Jeg tager udgangspunkt i såvel Kapferers som Kellers brandteorier for at kunne

konkludere hvilke brandingstrategier og –tanker, der ligger bag opdateringerne.

De sociale medier indkredses til Facebook, Instagram og Twitter. Facebook er imidlertid et

stort socialt medie, hvor brugerne også har mulighed for at skabe interaktion med brandet via

de såkaldte ”vægopslag”. Disse udlades af analysen, idét de ikke er udsendt i nogen

virksomheds navn.

I forhold til det kulturelle aspekt ligger opgavens fokus på den tyske kulturs eventuelle

særkender på de tyske brands sociale profiler og de danskes ditto. Jeg vil ikke inddrage andre

sammenhænge hvor dansk/tyske kulturforskelle måtte have en betydning for en dansk

virksomhed.

32 Jf. 4.1.2.3: Brand equity14


1.4 STRUKTURSpecialet inddeles i en række overordnede kapitler: indledningen med problemformulering, et

kapitel om opgavens metode, en beskrivelse af specialets empiri, specialets teoretiske

grundlag fulgt af analysekapitler. Derefter følger konklusionen samt endelige anbefalinger.

Efter hvert afsnit sammenfattes kapitlets væsentligste pointer i et separat afsnit, som skaber

overblik inden næste kapitel påbegyndes.

Ill. 3: Opgavens struktur

I kapitel 1 præsenteres specialets problemformulering, opgavens struktur og afgrænsning

samt det videnskabsteoretiske ståsted, hermeneutikken, og dens anvendelse i og betydning

for besvarelsen af problemformuleringen.

I kapitel 2 redegøres for specialets undersøgelsesdesign og metode. Først præsenteres

multiple casestudiet som undersøgelsesdesign, derefter kvalitative og kvantitative metoders

fordele og ulemper og endelig de udvalgte data samt overvejelserne bag disse.

Kapitel 3 redegør for specialets empiri i forlængelse af beskrivelsen af kvalitative/kvantitative

metoder og data i sidste del af kapitel 2.

I kapitel 4 udgør specialets teoretiske grundlag. Først beskrives branding og der redegøres for

begreber fra brandingfeltet for at klarlægge den forståelse og det perspektiv for

brandingteorien, der ligger til grund for besvarelsen af problemformuleringen. Især fokuseres

1. INDLEDNING

2. UNDERSØGELSESDESIGN OG METODE

3. EMPIRI

4. TEORI

5. BRANDINGANALYSE

6. INTERKULTUREL ANALYSE

7. KONKLUSION OG ANBEFALINGER

15


på branding på sociale medier, som er et nyt begreb, og derfor må klarlægges med

udgangspunkt i overordnede brandingprincipper. De primære teoretikere som anvendes i

teoridelen om branding er Kapferer samt Keller. Efter brandingteorien beskrives kulturteorien.

Den stammer først og fremmest fra Schroll-Machls ”Interkulturelle Kommunikation", som

giver en teoretisk tilgang til det interkulturelle felt, og fra Jensens ”Grundlæggende

kulturforståelse”. Derudover benyttes Schroll-Machls ”Wir Deutschen”, som beskriver den

tyske kulturs særkender med udgangspunkt i et større forskningsprojekt. Den danske pendant

til samme stammer fra undersøgelser foretaget af Oxford Research og udgivet i ”Guide til

Expats i Danmark”.

I kapitel 5 holdes brandingteorien op mod empirien, idét de enkelte empiridele

(opdateringerne) undersøges dels hver for sig samt dels via deres indbyrdes relationer. Det

gøres vha. kategorisering, som skaber et overblik og gør det muligt at relatere de empiriske

delelementer til hinanden, fortolke dem og afgøre hvordan virksomheden brandes.

Brandingteorien inddrages løbende og har indflydelse på kategoriseringen, men er i særlig

grad vigtig for fortolkningen.

I kapitel 6 holdes kulturteorien op mod empirien, idét jeg vil sammenligne de danske

virksomheders branding med de tyske virksomheders ved at inddrage dels interkulturel teori,

dels konkret kulturel viden om særkender ved hhv. tysk og dansk kultur. Derved forventer jeg

at kunne udpege fordele og ulemper ved de danske virksomheders profilhåndtering i det fald

de agerede i en tysk kontekst. Konklusioner fra den analyse danner grundlag for de

anbefalinger, jeg herefter formulerer.

Endelig sammenfatter konklusionen i form af kapitel 7 specialets resultater og pointer, og

besvarer problemformuleringen. Specialet afsluttes med anbefalinger for danske

virksomheder, som ønsker kontakt til tyske brugere af sociale medier.

16


2. UNDERSØGELSESDESIGN OG METODE

Undersøgelsesdesign er den fremgangsmåde jeg anvender for at undersøge det givne

fænomen, som opgaven drejer sig om33. I det følgende beskrives såvel selve undersøgelsens

udformning som rationalet bag.

2.1 CASESTUDIETUnder udarbejdelsen af et undersøgelsesdesign er der en række parametre, som er

nødvendige at overveje, jf. nedenstående34:

- Undersøgelsesenheder

Opgaven fokuserer på seks undersøgelsesenheder, her seks organisationer. Idét jeg er

interesseret i at undersøge hvordan de seks organisationer udtrykker sig enkeltvis på de

sociale medier, og derfor hverken fokuserer på ansattes rolle eller det øvrige samfund, hvori

organisationerne agerer, er undersøgelsesenheden lig virksomheden som et samlet hele.

- Tid

I forhold til tid begrænser datamaterialet sig. Det er indsamlet i medio juli 2013, men stammer

fra juni 2013. At nogen har ændret i juni måneds materiale efter dataindsamlingen vurderes at

være lille, og anses ikke som en risiko i forhold til opgavens resultater. Undersøgelsen er altså

statisk.

- Undersøgelsesart

Dvs. om der er tale om en del- eller totalundersøgelse. Fordi undersøgelsesenhederne er et

lille udsnit af flere virksomheder beskæftiget med tekstilindustri er der tale om en

delundersøgelse, hvor jeg i kraft af antallet af enheder kan generalisere resultaterne, evt. vha.

kvantitative data.

- Kontrol

Kontrollen med undersøgelsesenhederne har endelig også indflydelse på valg af

33 Andersen, I. (2013): s. 99

34 Andersen, I. (2013), s. 10117


undersøgelsesdesign. I dette tilfælde er der ingen kontrol og observationen er således passiv

deltagende.

Med de ovenstående parametre i mente er et multiple casestudie egnet som

undersøgelsesdesign. De er kendetegnet ved følgende35:

- belyser et samtidigt fænomen inden for virkelighedens rammer.

- anvender kvalitative metoder.

- har et afgrænset undersøgelsesfelt.

- fokuserer på alle aktører inden for undersøgelsesfeltet.

Fordelen ved et multiple casestudie er muligheden for at producere generaliseret viden, fordi

der netop indgår flere cases (undersøgelsesenheder)36. Undersøgelsesenhederne er ikke

isoleret set i casestudiet. Dvs. analysen søger at spore flere sociale sammenhænge og

problemstillinger, og det udelukker dermed også brugen af hypoteser. Ønsket med

casestudiet er at nå frem til generaliserende viden, og det er kun muligt hvis man slutter sig

induktivt til konklusionerne37. For ikke at begrænse resultaterne arbejder casestudiet altså

ikke med den hypotetisk-deduktive metode, som begrænser analysen og antallet af variabler,

men derimod med den analytisk-induktive. Idét man ikke arbejder med hypoteser, er

afgrænsningen af det empiriske materiale en væsentlig forudsætning for casestudiet38.

Oftest bygger casestudier på metodetriangulering, dvs. der anvendes mere end én type data,

oftest kvalitative og kvantitative i kombination39. En fordel derved er at de to metoder er

hinandens begrænsninger og derefter supplerer de også hinanden, og ifølge Harboe er det

test vha. de kvalitative resultater at de kvantitative data får mening og sammenhængen

træder tydeligt frem40.

35 Andersen, I. (2013), s 109 og Harboe, T. (2011), s. 62

36 Andersen, I. (2013), s. 111

37 Andersen, I. (2013), s. 112

38 Harboe, T. (2011), s. 63

39 Andersen, I. (2013), s. 149

40Harboe, T. (2011), s. 5418


2.2 DOKUMENTANALYSEDokumentanalysen er en operationaliseret form for analyse, som er udformet gennem

teorien41. I kraft af den analytisk-induktive arbejdsmetode, som der med dokumentanalysen

lægges op til, er det en åben mulighed for undersøgeren at udvikle yderligere indikatorer til

analysebrug, i så fald teorien ikke er tilstrækkelig i udformningen af analysemodellen42.

Udover den ovenævnte form for dokumentanalyse vil jeg også inddrage den kvalitative

indholdsanalyses tradition, også kaldet den hermeneutiske analyse, som også inddrager

sammenhæng, situation og kontekst ud over selve indholdet. Indholdsanalysen kan aldrig

være objektiv, for jeg foretager altid teoribaserede valg når jeg kategoriserer ud fra særlige

kriterier, men den er såvel systematisk og pålidelig i kraft af den konsistente analyse, som

anvendes på al empiri43.

Derudover er den kendetegnet ved kildekritik og træk fra traditionel tekstanalyse.

Kildekritikken medfører at undersøger er opmærksom på om indholdet består af første- eller

andenhåndsviden, om der er en særlig kultur eller situation som har indflydelse på indholdet

og om der findes andre kilder, som modsiger indholdet44. Indflydelsen fra den traditionelle

tekstanalyse medfører at man overvejer ord, sætninger, vendinger og overordnet set sprogets

indflydelse på den samlede fortolkning45.

Den kvalitative indholdsanalyse skal ses som en integreret del af dokumentanalysen, idét såvel

teorien som de ovenævnte karakteristika er væsentlige elementer af analysen.

2.3 RESULTATERS RELIABILITET SAMT VALIDITETUndersøgelsen beskæftiger sig ikke med naturgivne love, men med menneskelig interaktion.

Derfor kan situationen i morgen principielt set afspejle en anden end den, som empirien

stammer fra46. Jeg vurderer dog ikke udviklingen inden for håndteringen af sociale medier til 41 Brinkman, S. et al. (2010), s. 144

42 Brinkman, S. et al. (2010), s. 145

43 Kolstrup, S. et al. (2010) s. 103

44 Harboe, T. (2011), s. 157

45 Harboe, T. (2011), s. 158

46 Harboe, T. (2011), s. 18919


at være i så kraftig udvikling, at reliabiliteten i undersøgelsen er undergravet endnu inden dets

færdiggørelse. Der skal gå flere år førend resultaterne er uaktuelle.

Validiteten vedrører dels opgavens enkeltdele, dvs. om faser og delelementer er relevante i

forhold til problemformuleringen, og dels det forhold, der vedrører konklusionernes

generalisérbarhed til andre situationer fra virkeligheden. Som tidligere nævnt stræber jeg

efter vha. brugen af et multiple casestudie at validere konklusionerne i forhold til netop

virkeligheden.

2.4 SAMMENFATNINGI dette kapitel har jeg præsenteret opgavens undersøgelsesdesign samt den analytiske

fremgangsmåde. Opgavens undersøgelsesdesign er et multiple casestudie. Det design gør det

muligt at arbejde analytisk-induktivt og at omforme konklusioner til generel viden om emnet.

Indholdsanalysen tager udgangspunkt i teorien samt karakteristika fra den kvalitative

indholdsanalyse, som inkluderer en konstant kildekritik og sprogfokus. Konklusionerne er

valide, idét der sammenlignes og analyseres på tværs af flere cases samt idét der inddrages

kvantitative data.

20


3. DATAINDSAMLING OG EMPIRII dette kapitel gennemgås dataindsamlingsprocessen samt den empiri, som ligger til grund for

analysen. Undersøgelsen er et multipelt casestudie47, da jeg koncentrerer mig om aktivitet på

sociale medier fra seks udvalgte virksomheder, og jeg derved foretager en empirisk

undersøgelse. Ifølge Andersen er et casestudie kendetegnende ved følgende48:

-”at belyse et samtidigt fænomen inden for det virkelige livs rammer”

Dvs. fænomenet er branding og rammerne er de sociale medier.

- ”Grænserne mellem fænomenet og sammenhængen jeg undersøger er ikke indlysende”

Jf. problemformuleringen er uklart hvordan branding på sociale medier foregår i den

kulturelle kontekst.

-”der er mulighed for at anvende flere informationskilder til belysning af fænomenet”

Som her hvor jeg anvender flere empiriske kilder49 samt inddrager relevante data om

brugen af sociale medier i hhv. Tyskland, Danmark og globalt.

Metodetrianguleringen øger opgavens validitet, idét jeg søger at underbygge konklusioner fra

fortolkning med fakta fra statistisk materiale, dvs. kombinerer bløde data (kvalitative) med

hårde data (kvantitative)50.

Udover kvalitativ/kvantitativ skelnes mellem primær og sekundær empiri. Primær er empiri,

jeg selv har indsamlet, og kan både dække over hjemmesider, avisartikler, egne undersøgelser

eller fotografier51. Sekundær er omvendt empiri, jeg ikke selv har indsamlet, det være sig tal

eller data fra faglitteraturen52. Af nedenstående tabel fremgår det samlede datamateriales art.

47 Andersen, I. (2013), s. 110

48 Andersen, I. (2013), s. 110

49 Andersen, I. (2013), s. 109

50 Harboe, T. (2011), s. 56

51 Harboe, T. (2011), s. 112

52 Harboe, T. (2011), s. 11121


Tabel 1: Overblik over datamaterialet

Primær Sekundær

Kvantitativ - Statista GmbH’s social media

statistikker

Andet dokumentarisk materiale

(artikler, hjemmesider)

Kvalitativ Screenshots fra FB, IG+TW fra

de seks virksomheder

Andet dokumentarisk materiale

(artikler, hjemmesider,

pressemeddelelser)

-

3.1 KVALITATIVE DATADe kvalitative metoder er kendetegnet ved at de er eksplorative. Man går i dybden med et

afgrænset empirisk område53, og typisk inkluderes der af samme grund kun få respondenter.

Det primære formål er at tolke informationen i forhold til dets kontekst54, dvs. den kvalitative

analyse er kontekstafhængig og menings- og forståelsesorienteret. Derfor stemmer den

overens med anvendelse af hermeneutikken som videnskabsteoretisk ståsted. Konkret kan

det dreje sig om undersøgelse af interviews, feltobservationer eller historiske kildestudier55.

Den anvendte empiri i denne opgave betragtes som en feltobservation, idét jeg har

observeret og registreret interaktion. De kvalitative data er statiske, idét jeg koncentrerer mig

om aktiviteter fra juni 2013. Dataene er indhentet medio juli 2013, dvs. det er overvejende

sandsynligt at den enkelte interaktion har været afsluttet på indhentningstidspunktet.

53 Harboe, T. (2011), s. 48

54 Harboe, T. (2011), s. 49

55 Harboe, T. (2011), s. 4722


For at skabe overblik og mening i empirien og som en del af databehandlingen arbejder jeg

med begrebsdannelse og kategorisering. Når empirien består af kvalitative data, ses

databehandling, analyse og tolkning ofte som en samlet proces56, så selvom jeg starter med at

gennemgå empirien for at notere mig begreber, emner og sammenhænge er der plads til

senere udvidelse eller indsnævring som arbejdet skrider frem. Når begreberne er formuleret

efter grundig gennemlæsning, listes de op efter emne for at danne overblik. Derfra kan man

drage sammenligninger i forhold til hvilke opdateringer, der fik bedst respons fra brugerne.

3.1.1 UDVÆLGELSE AF VIRKSOMHEDERDet er hhv. tre tyske [D] og tre danske [DK] tekstilvirksomheder, som er genstande for

analysen:

Tabel 2: Virksomhederne

Virksomhed[Bilag] Land Web

Set 010[A1]

(herefter:Set)

D Set-fashion.com

mint&berry [A2] D Mint-and-berry.com

Ucon Acrobatics[A3]

(herefter: Ucon)

D Ucon-acrobatics.com

Won Hundred[A4] DK Wonhundred.com

Selected [A5] DK Selected.dk

Samsøe Samsøe [A6]

(herefter: Samsøe)

DK Samsoe.com

Virksomhederne er udvalgt på baggrund af brandbeskrivelser, målgrupper og aktivitet på

sociale medier. Ved undersøgelse af virksomhedens brandbeskrivelse er udgangspunktet med

den nordiske stils fremmarch inddraget, og brandbeskrivelserne kan derfor relateres til netop

56 Andersen, I. (2013). s 17423


den tendens57. Brandbeskrivelserne er ofte at finde i SEO-tekster58, som principielt set er al

tekst på internettet. De anvendes især af søgemaskiners algoritmer for at kunne kategorisere

data og akkumulere søgeresultater. De SEO-tekster jeg har draget nytte af er især

brandbeskrivelser hos internethandler eller brandbeskrivelser fra brandets egne hjemmesider.

Det understreges at SEO-beskrivelser kun er anvendt til at udvælge empirien. De er subjektive

beskrivelser ofte formuleret af virksomhedens egne medarbejdere, som fortæller om

brandidentiteten. Mht. målgrupper udbyder Set 010 og Mint&Berry sig udelukkende til

kvinder. De øvrige brands sælger beklædning til begge køn59.

Alle brands er at finde på en række sociale medier. Analysens hovedvægt ligger på de medier

hvor flest virksomheder er aktive, idét det giver det bedste sammenligningsgrundlag.

Tabel 4: Virksomhedernes sociale profiler

Set Mint&Berr

y

Ucon Won

Hundred

Selected Samsøe

Facebook √ √ √ √ √ √

Instagram √ √ √ √ √ √

Blog √ √ √ / / √

Vimeo / √ √ / / /

Pinterest / / √ / √ /

Twitter / / √ / √ √

Google+ / / √ / / /

Svpply / / √ / / /

Det fremgår at især Instagram og Facebook er anvendte, og at Ucon har flest profiler, mens

Won Hundred har færrest. Det er ikke givet, at der er jævnlig aktivitet på siden, blot fordi

57 Jf. bilag C

58 Berman et. al: s. 649

59 Jf. bilag C24


brandet har en profil. Af den nedenstående tabel fremgår det derfor på hvilke profiler, der

har været aktiviteter i perioden juni 2013.

Tabel 4: Aktivitet på de sociale medier

Set Mint&Berr

y

Ucon Won

Hundred

Selected Samsøe

Facebook √ √ √ √ √ √

Instagram / √ √ √ √ √

Blog √ √ √ / / √

Vimeo / √ √ / / /

Pinterest / / √ / √ /

Twitter / / √ / √ √

Google+ / / √ / / /

Svpply / / √ / / /

Det fremgår igen at Facebook og Instagram er meget anvendte, men Set er slet ikke aktiv på

sin IG. I mange tilfælde dækker en tilsyneladende aktiv profil over en anden form for aktivitet,

f.eks. automatisk opdatering, hvor en opdatering fra f.eks. FB teknisk videresendes til TW60.

Tabel 6: Antal opdateringer i juni

Brand Facebook Instagra

m

Twitter

Set 010 20 0 X

Mint&Berry 9 7 X

Ucon Acrobatics 24 7 24

Won Hundred 10 12 0

60 Jf. tabel B21, bilag B25


Selected 37 19 31

Samsøe Samsøe 50 46 53

Ovenstående tabel illustrerer hvor mange opdateringer, der blev udgivet i juni måned på hver

profil, og inkluderer kun de medier, som inddrages i analysen, dvs. Facebook, Instagram og

Twitter. Det fremgår desuden at Twitter i denne sammenhæng er det mindst anvendte sociale

medie, men netop TW fremgår af en undersøgelse at være det andenstørste sociale medie i

verden målt på brugere61.

3.1.2 DE SOCIALE MEDIERI dette afsnit præsenteres kort de sociale medier hvorfra opdateringerne som analyseres

stammer. De sociale medier, som ikke indgår i analysen er blogs, Pinterest, Vimeo, Google+ og

Svpply. De udelades fordi få af de seks brands er repræsenteret på medierne jf. tabel 3, og der

dermed intet sammenligningsgrundlag er.

I november 2012 gennemførte virksomheden Silverpop en omfattende undersøgelse, som gav

FB, TW og IG hhv. en 1., 2. og 8.-plads på en liste over de sociale medier med flest brugere

globalt set62. Tal fra det tyske Statista anslår ca. 27 mio. tyskere til at være aktive på

Facebook63 og 2,4 mio. til at være aktive på TW64. Det har umiddelbart ikke været muligt at

finde antallet af tyske brugere af IG. De tilsvarende tal for Danmark er 3,4 mio. på FB65,

174.000 på TW og 260.000 på IG66. De sidstnævnte tal er resultat af en undersøgelse foretaget

af Overskrift.dk, men selve undersøgelsen har ikke været tilgængelig for denne opgave.

En undersøgelse foretaget i Danmark af Epinion konkluderer en stor forskel på hvordan og af

hvem de sociale medier anvendes. FB og IG er f.eks. domineret af kvinder, hvorimod TW og

61 Jf. bilag E1

62 Jf. bilag E1

63 Jf. bilag E5

64 Jf. bilag E6

65 Jf. bilag E4

66 Jf. bilag E1026


LinkedIn er af mænd67. Ifølge denne er 70 % af danskerne på FB, hhv. 63 % mænd og 78 %

kvinder. Kun 10 % er på hhv. IG og TW, og kønsfordelingen er således: På IG er 6 % mænd og

13 % kvinder, mens det på TW er 13 % mænd og 7 % kvinder. De amerikanske tendenser ifht.

kønsfordelingen svarer til de danske jf. en undersøgelse foretaget af Pew Research Center68.

Der er derfor grundlag for at konkludere at et medie henvender sig i højere grad til det ene

køn, og udgangspunktet må derfor være at de tyske forhold er tilsvarende.

3.1.2.1 FACEBOOK [FB]FB bygger på et netværksprincip, hvor brugeren via sin profil danner et netværk via venskaber

med andre brugere. Profiler er for privatpersoner. Virksomheder har muligheden for at

oprette ”fanpages”, hvorigennem de kan interagere med de brugere, som ”synes godt om”

(liker) siden, og dermed vælger at abonnere på sidens opdateringer. Interaktion foregår enten

via beskedsystemet (ikke-offentligt) eller via opdateringer, som enten kan kommenteres eller

”likes”. FB’s mest centrale element, de såkaldte statusopdateringer, er et værktøj til

microblogging præcis som TW. FB’s opdateringer er ofte længere end TW’s og inkluderer

medier (billede, video, etc.) direkte på profilen69.

3.1.2.2 INSTAGRAM [IG]IG baseres primært på billeder, typisk taget med en mobiltelefons indbyggede kamera, som

derefter redigeres med et filter, evt. tilknyttes en kommentar og endelig uploades billedet70.

En nyere mulighed for brugerne er desuden at optage videoer af op til 15 sekunders varighed.

Både billeder og videoer kan desuden blive tilknyttet hashtags, dvs. søgeord, som er defineret

af brugeren selv. Disse er kendetegnet ved #-tegn foran og en mangel på mellemrum.

3.1.2.3 TWITTER [TW]TW som social platform er baseret på opdateringer med en maksimal på 140 tegn som deles

frit mellem brugerne. Alle kan følge alle, opdateringer er offentlige og kan samles i

grupperinger vha. hashtags. Opdateringer benævnes ”tweets”, når man laver tweets

67 Jf. bilag E7

68 Jf. bilag E8

69 Tække, J. (2010), s. 130-131 Jf. bilag F3

70 Jf. bilag E1127


”tweeter” man og finder man et tweet fra en anden bruger, som man kan lide i særlig grad

kan man ”retweete” det71. Selve konceptet benævnes også ”microblogging”72.

3.2 KVANTITATIVE DATADe kvantitative data er deskriptive, dvs. beskrivende og kortlæggende73. Kvantitative

undersøgelser medtager typisk et væsentligt større antal respondenter end kvalitative

undersøgelser gør. Det øger naturligvis også generaliserbarheden74. De kvantitative data giver

dermed et overblik over et givent emne, men de er unuancerede.

Jeg anvender sekundære kvantitative data, som stammer fra den tysk/amerikanske

statistikportal Statista samt fra en række andre mindre internetkilder. Jeg er naturligvis

kildekritisk, og undersøger inden henvisning om det er en grundig markedsundersøgelse med

repræsentative respondenter, som ligger til grund for en given statistik. Er der forbehold over

for et tal, angiver jeg grunden til det er medtaget samt forbeholdets art.

3.3 SAMMENFATNINGI dette kapitel har jeg redegjort for dataindsamlingen, de endelige data samt beskrevet den

kvalitative empiri. FB, TW og IG er tre sociale medier med forskellige koncepter, hvoraf FB’s

platform såvel som muligheder er størst. Med en statusopdatering, et IG eller et tweet fra en

virksomheds profil eller side er det ideelle mål at opnå interaktion med brugerne i form af et

like, en kommentar, en deling eller et retweet. For at skabe overblik over empirien udarbejdes

en begrebsliste og derefter kategoriseres hver enkelt opdatering ud fra disse75. Det er de

kvalitative data som bearbejdes i brandinganalysen, hvor de kvantitative anvendes til at

validere konklusioner.

4. TEORI71 Tække, J. (2010), s. 130-131 Jf. bilag F3

72 Jf. bilag E12

73 Harboe, T. (2011), s. 46

74 Harboe, T. (2011), s. 47

75 Jf. bilag A0 samt A1-A628


I dette kapitel gennemgås det teoretiske grundlag for opgaven. Som det første branding, for at

fastlægge det perspektiv på emnet, der lægger til grund for opgavens besvarelse med

udgangspunkt i Kapferer og Keller. Ingen af de to teoretikere undersøger i dybden

anvendelsen af sociale medier. De grundlæggende principper for branding er dog gældende

på alle marketingkanaler. I afsnittet belyses derfor eksakt hvordan teorien knyttes sammen

med de sociale mediers muligheder.

Derefter gennemgås kulturteoriens ud fra samme fremgangsmåde. Først belyses opgavens

perspektiv på begrebet kultur- samt kultursærkender. Derefter gennemgås hhv. dansk og tysk

kulturs egne kultursærkender. Specialets teoretiske grundlag baseres primært på danske

Jensen76 og tyske Thomas og Schroll-Machl77. Jensen repræsenterer en grundig introduktion til

såvel tidligere som nutidige kulturopfattelser, og er desuden kompatibel med Thomas og

Schroll-Machl, og dog kritisk over for opfattelsen af kultur som et statisk overordnet begreb.

Netop et svagt punkt, som Schroll-Machl også påpeger ved sit eget værk. Schroll-Machls

resultater og konklusioner tyske særkender er dog et godt værktøj i besvarelsen af specialet

ligesom de tilsvarende medtagne værker med danske særkender er det.

4.1 BRANDS OG BRANDINGVirksomhedernes mål er salg i form af kundens forbrug. Forbruget handler om mere end at

dække grundlæggende behov. Vha. det sociale medie kan virksomheden markedsføre en

særlig livsstil som et dannelsesideal, og på den måde bliver branding til et vigtigt værktøj i

markedsføringen78. I det følgende defineres brandforståelsens historiske udvikling, hvad et

brand omfatter i dag samt forståelse for branding specialet har. Branding er interessant at

arbejde med for alle typer af virksomheder, både B2C og B2B, men det skal styres bevidst af

virksomheden og anvendes som hvad det er – et værktøj, som kan give højere profit og

vækst79. Det nedenstående citat beskriver hvor luftigt et begreb og samtidig hvor vigtig en del

af den globaliserede verden et brand er:

76 Jensen, I., 2013

77 Thomas et al, 2003 samt Schroll-Machl, 2003

78 Kolstrup, S. et al (2010), s. 155

79 Kapferer, J.N., 2012, s. 5029


”Brands and branding are a powerful social and cultural insitution and an important vehicle of

globalization – a process most visible in marketizing economies with embroynic consumer

cultures”80

Branding er kernen af produktdifferentiering. Citatet slår fast hvor stor en betydning branding

har for en virksomhed i den moderne samfundsøkonomi. Et brand kan defineres på flere

måder, og ifølge Kapferer er der på det punkt stor uenighed81. De følgende afsnit gennemgår

derfor kort forskellige definitioner og beskriver samt begrunder speciales forståelse for

brandbegrebet.

4.1.1 BRANDING I ET KOMMUNIKATIONSPERSPEKTIVSpecialet beskæftiger sig med kommunikation mellem to grupper: den givne virksomhed og

dets brugere på sociale medier(forbrugerne). Der er dermed tale om analyse af et afgrænset

område af markedskommunikationen, hvor kommunikationskanalen er fastlagt. Der er altså

tale om analyse og vurdering af allerede eksisterende empiri.

Jf. Frandsen et.al tager størstedelen af lærebøger om markedskommunikation udgangspunkt i

transmissionsparadigmet82. Kommunikation på et socialt medie passer dog ikke i det første

transmissionsparadigme, som både Lasswells samt Shannon og Weavers

kommunikationsmodeller er udtryk for, idét modtageren ikke reagerer, men blot får et

budskab. Derimod gør Kotlers model det muligt for virksomheden at interagere med deres

brugere, jf. nedenstående model, hvor kommunikationsprocessen ifølge de øvrige modeller

ville illustrere at en helt ny kommunikationsproces var sat i gang.

Ill. 7: Kotlers model for markedskommunikation83

80 Askegaard, S. i: Schroeder, J.E. et al (2006), s. 100

81 Kapferer, J. N. (2012), s. 7

82 Frandsen: International markedskommunikation i en postmoderne verden, s. 36, se. evt. også Netværk, s. 82.

83 Fra: Frandsen et. al (2005), s. 3630


Som det ses indeholder modellen grundlæggende samme form som de klassiske modeller fra

Lasswell samt Shannon og Weaver, dvs. afsender, budskab og modtager, som koder og

afkoder budskabet via et medie under indflydelse af evt. støj. Kotler tilføjer respons og

feedback som en mulighed for brugeren, hvilket er særligt for netop denne model. Den

rækker som skabelon for enhver opdatering på sociale medier idét brugeren, hvis

vedkommende ønsker det, kan respondere på en opdateringen. Det interkulturelle aspekt er

spændingsfeltet mellem tysk og dansk kultur, og lægger sig i kategorien ”støj”, idét kodningen

og afkodningen af et budskab kan være anderledes, når virksomhed og bruger er fra hver sin

nationalitet. En vellykket kommunikation kan der nemlig kun være tale om hvis afsender og

modtager har samme koder tilfælles84.

Kommunikationsperspektivet afgrænses ikke kun af brandingen, men også af den kulturelle

ramme. Frandsen et.al påpeger desuden at en lang række kulturelle faktorer kan have

indflydelse på samhandelslandes relationer, dvs. som i opgavens tilfælde Danmark og

Tyskland. Forskellene kommer til udtryk i kodeforskelle, som man må være sig bevidst85.

4.1.2 TILGANG TIL BRANDS OG BRANDINGKapferer skelner mellem to paradigmer når man spørger til hvad der former et stærkt brand86.

Det ene vurderer brandets styrke på hvor stærkt forbrugeren er knyttet til brandet, det andet

vurderer brandets styrke på virksomhedens omsætning. Den førstnævnte forståelse for et

84 Frandsen et. al (2005), s. 36

85 Frandsen et.al: International Virksomhedskommunikation i en postmoderne verden

86 Kapferer, J. N. (2012), s. 731


stærkt brand er den tilgang, som specialet anlægger. Ifølge Kapferer beror en af de nyeste

beskrivelser på den voksende magt de sociale medier har. I den nedenstående illustration

fremgår det hvor stor udvikling brandforståelsen har gennemgået87.

Ill. 4: Historical evolution of ”What is a brand?” 88

Udviklingen går altså fra et brand, som blot er et navn, der garanterer en oprindelse, til at

gøre produktet anderledes, gør produktet unikt, til at skabe forbrugerbilleder, at give særlige

løfter, at give fordele, tilføjer værdi, yder indflydelse på det omgivne marked, skaber

forbrugerloyalitet vigtigere end pris, har krav på beundring og respekt og endelig til at have

skabt et samfund omkring dets værdier. På den måde inddrages så vidt forskellige aspekter

som produktet, virksomhedens værdier, den enkelte forbruger, markedet og

forbrugersamfundet. Det bemærkes at alle definitionerne stadig er gældende om end ikke

fyldestgørende. Hver beskrivelse tilføjer en ny dimension til forståelsen for hvad et brand er,

selvom de kun varierer en smule fra hinanden. Fra den første, som beskriver et brand som et

navn der garanterer et produkts autenticitet, f.eks. en garanti for at produkt er dansk

87 Lignende fremstilling ses hos Keller, K.L. (2013), s. 61-64

88 Kapferer, J.N. (2012), s. 1232


designet, over den tredje, som beskriver et brand som en identitet, der gør et produkt særligt

unikt, dvs. ulig alle andre lignende produkter og frem til den nederste på listen, som beskriver

et brand som et navn, der kan skabe engagement omkring sine værdier, tilføjer de alle et lag

til beskrivelsen af hvad et brand dækker over.

Den sidstnævnte definition kan sættes i direkte relation til specialet. Jeg ønsker at undersøge

hvordan en tekstilvirksomhed brandes på sociale medier, og ifølge denne beskrivelse er

brandingen lig at skabe engagement omkring brandets værdier. Det samme nævner Keller

som vigtigt med tilstedeværelse på online medier, idét han understreger hvordan brugerne

kan vise deres loyalitet og være en del af et fællesskab af andre, med samme

loyalitetsfølelse89. I sit værk ”Online branding” beskriver Sandstrøm desuden den vellykkede

online branding, som en online-kommunikation der ”skaber reaktioner og dialog, vækker

følelser, giver oplevelser, provokerer eller ændrer holdninger”90. Det er dermed den type

opdatering, som skaber reaktion hos brugerne, som kan defineres som branding og som viser

hvor knyttet brugerne af den givne profil er til brandet.

Begrænser man en beskrivelse af hvad et brand består af, kan beskrivelsen bestå af to ord:

værdier og produkt. Det fremgår dels af de ovenstående historiske brandbeskrivelser, dels

fremhæves det af Kapferer91. Med tiden sammenkædes brandet såvel som produktet med en

række værdier som genkendelse, status, tillid og respekt. En virksomhed bør dog også

fokusere på såvel produktkvalitet og differentiering fra konkurrenterne. Enhver branche vil

konstant være udsat for plagiat og idekopiering virksomhederne imellem, og det gælder

således også tekstilbranchen Det kræver af virksomheden at de er innovative og

forskelligartede i deres udtryk, og søger at skille sig ud fra hvad den gængse praksis for

tilstedeværelse og opdateringer på sociale medier er. Fordelen ved at fremme brugernes

engagement og højne tilknytningen til brandet er at det højner sandsynligheden for aktiv

deltagelse i og interaktion92 på siderne på de sociale medier.

89 Keller, K.L. (2013), s. 562

90 Sandstrøm, L. (2005), s. 12

91 Kapferer, J.N. (2012), s. 57

92 Schmitt, B. (2012), s. 1133


Kapferer fastslår at der i en moderne konkurrencekontekst findes to essentielle værktøjer i

arbejdet med branding: Brandidentitet og brandpositionering93. Afsnittet gennemgår

begreberne brandidentitet, brandpositionering og brand equity (eng.), idét håndteringen af og

dannelsen af netop disse komponenter har indflydelse på forbrugerens brandimage.

4.1.2.1 BRANDIDENTITET

Brandidentiteten (eng.: brand identity) er som ovenfor nævnt ifølge Kapferer et af to vigtige

værktøjer i håndteringen af brandet. Identiteten specificerer på hvilke områder brandet er

unikt samt brandets værdier94. Identiteten er udgangspunktet for positioneringen.

For at kunne definere den, tager en given virksomhed udgangspunkt i hvad brandets særlige

formål og vision er, hvad der gør brandet anderledes, hvilket behov brandet er med til at

udfylde hos forbrugeren, hvad dets værdier er, på hvilke områder brandet har særlig

kompetence og endelig hvilke symboler, som gør brandet genkendelige95. Der skelnes imellem

brandidentitet og brand image96. Brandidentitet er den kerne, som virksomhedens

marketingafdeling arbejder ud fra, når de udformer brandingaktiviteter, mens brand image er

forbrugerens fortolkning af dels de aktiviteter, dels af andre udefrakommende impulser f.eks.

idealisme. Opgaven undersøger begge dele, idet jeg både undersøger hvad virksomheden

søger at udtrykke, samt hvad resultatet er.

Brandidentiteten kan lægge fast, men alligevel påvirkes indefra af en række faktorer, som

dermed forstyrrer opfattelsen hos forbrugerne. Det kan være fordi virksomheden fokuserer på

at gøre som alle de andre, fremfor at sætte deres egen brandidentitet i fokus. Det kan være

fordi virksomheden forsøger at gøre alle tilfredse ved at hoppe med på tidens trends. Gør den

det udhules brandidentiteten også, og virksomheden ville fremstå som ren meningsløs facade.

Endelig kan brandidentiteten forstyrres af at være en fantasi. Er den formulerede identitet,

dvs. den virksomheden forestiller sig de har, én ting og er virkelighedens brand noget andet,

kan forbrugerne ikke relatere til det.

4.1.2.2 BRANDPOSITIONERING

93 Kapferer, J.N. (2012), s . 149

94 Kapferer, J.N. (2012), s. 149

95 Kapferer, J.N. (2012), s. 150

96 Kapferer, J.N. (2012), s. 15134


Identiteten er udgangspunktet for positioneringen, og positioneringen er de handlinger

virksomheden foretager sig, for at understrege karakteristika og forskelle i forhold til

konkurrenten. Den er den afgørende vinkel, som får markedsandelen på et specifikt udvalgt

marked til at vokse, fordi forbrugerens præferencer er til produktets fordel97. Derfor foregår

positioneringensprocessen i to trin98:

1: Først udpeges de produkter, som brandet ønsker at konkurrere med.

2: Derefter fastlægges brandets afgørende kendetegn i forhold til konkurrenterne.

Positioneringen understreger dermed overfor forbrugeren hvad fordelen ved brandets

produkt er, hvilken forbrugertype det er tilegnet og grunden til at vælge brandet fremfor et

andet.

Ill. 5: Positioning a brand99

Besvarelsen af spørgsmålene i figuren af er grundlaget for positioneringen og de førnævnte to

trin er en del af ill. 5. Hvor brandidentiteten tager udgangspunkt i brandet, tager

positioneringen udgangspunkt i såvel brandidentitet som produkt, og vha. produktet søger

man at overbevise forbrugeren om brandets fordele. Positioneringen udelukker dog brugen af

en række nuancer, og gør den dermed skarp og potentielt nem at opfatte for forbrugeren.

Skal man blot vælge et produkt blandt flere ukendte foretager forbrugeren blot en

sammenligning, dvs. der er tale om en simpel konkurrence blandt produkterne.

Brandpositioneringen er et middel til at vinde den konkurrence, og enhver virksomhed bør

være afklaret med for det første hvilke produkter, deres egne skal sammenlignes med og for

97 Kapferer, J.N. (2012), s. 149

98 Kapferer, J.N. (2012), s. 153

99 Gengivet illustration fra: Figure 7.2: Positioning a brand, Kapferer, J.N. (2012), s. 153

Hvad bruges brandet til? Hvem er brandets målgruppe?

Hvorfor vælge brandet?Hvilke konkurrenter sættes

brandet op imod?

Brandpositionering

35


det andet hvilken særlig fordel, specielt virksomhedens eget produkt har i forhold til

konkurrenterne100. Kort sagt hjælper den psykologiske og sociologiske profil på de individer,

som er slutforbrugeren, til at specificere positioneringen101.

4.1.2.3 BRAND EQUITY

Brandets værdi defineres med det engelske udtryk brand equity, hvorunder alt brandet består

af er samlet102. Et stærkt brand har en høj grad af brand equity103, og en er ifølge Aaker og

Kapferer bygget op omkring en stærk brandidentitet og brandpositionering104 105.

De enkelte elementer, som nævnes som værende karakteristiske for et brand i ill. 4, f.eks.

oprindelse, autenticitet, forskellighed i forhold til lignende produkter, implicitte løfter i navnet,

værditilføjelse til produktet, markedsindflydelse eller en fællesskabsfølelse, hører alle under

brandets brand equity, og benævnes brandelementer106. Når et produkt differentierer sig på

én eller flere af disse områder i forhold til konkurrenterne og forbrugerne er klar over

forskellen opstår brand equity’en dvs. brandet er tilknyttet forskellige mentale og

følelsesmæssige associationer i forbrugernes hjerne.

Den forbrugerbaserede brand equity defineres som positiv eller negativ ud fra hvordan

forbrugerne reagerer på marketingaktivitet107, dvs. i specialetilfældet aktiviteter på sociale

medier.

4.1.3 BRANDING PÅ SOCIALE MEDIERSandstrøm angiver seks kriterier, som erfaringsmæssigt har vist sig at have betydning for hvor

succesfuld online-kommunikationen108 for virksomheder udarter sig. Kriterierne er ikke

100 Kapferer, J.N. (2012), s. 154

101 Kapferer, J.N. (2012), s. 155

102 Kapferer, , J.N. (2012), s. 7

103 Kotler, P. et al (2005), s. 249

104 Kolstrup, S. (2010), s. 63

105 Kapferer, J.N. (2012), s. 171

106 Keller, K.L. (2013), s. 32

107 Keller, K.L (2013), s. 69

108 Dvs. ikke udelukkende kommunikation på sociale medier, men også på f.eks. virksomhedens hjemmeside.36


formuleret med henblik på rådgivning til eksakt sociale medier, men de angiver komponenter

som er vigtige at overveje ved online tilstedeværelse:

- Tilgængelighed: Det er af betydning for brugervenligheden og dermed online-

kommunikationen hvor relevante domænenavne er. Jo nemmere de er at relatere til det

reelle firmanavn des mere tilgængelig er virksomheden109.

- Struktur: En gennemtænkt struktur (design) af websider betyder meget for brugernes evne

til at finde oplysninger hurtigt og nemt. Grafik, billeder og korte tekster giver overblik110.

- Personalisering: På sociale medier findes der ikke muligheder for personalisering af

sideopslag111. Det drejer sig om at skabe situationer og oplevelser, som forbedrer og

kvalificerer kontakten mellem interessent og virksomhed via online kommunikation112.

- Sprogstil og -tone: Det har betydning for tekstkvaliteten om den er formuleret til

målgruppen, om den passer til situationen, om den er kort og præcis, om den er skrevet

overskueligt, om den er korrekt og om den er objektiv113.

- Grafik/Æstetik: Sandstrøm angiver at det grafiske udtryk på en given side er af stor betydning

for brugernes interesse for indholdet. På sociale medier er mange grafiske komponenter

forudbestemt. De komponenter, som virksomheden har mulighed for at indrette selv, bør

dermed benyttes114.

- Identitetsgenkendelse: Virksomheden har en identitet (brandidentitet), som bør kunne

aflæses af den givne side. Brandet styrkes når der er sammenhæng online og offline115.

Sandstrøms værk er ikke forskningsbaseret men erfaringsbaseret ud fra et job som

kommunikationsrådgiver.. Derfor betragtes hans guidelines ikke som ubetinget valide, men de

109 Sandstrøm, L. (2005), s. 28

110 Sandstrøm, L. (2005) s. 29

111 Det er dog muligt at personalisere betalte annoncer, jf. bilag E4

112 Sandstrøm, L. (2005), s. 31

113 Sandstrøm, L. (2005), s. 34-36

114 Sandstrøm, L. (2005), s. 36-37

115 Sandstrøm, L. (2005), s. 3837


bakkes op af kommunikationsteorien116, som betoner de samme virkemidler. Sandstrøm er

anvendt, fordi erfaringerne er sat i direkte forbindelse med online branding. Mere eksakt i

forhold til FB, det største af de tre undersøgelsesmedier, påpeger marketingchef Jørgensen fra

bureauet KOMFO i en artikel fra brancheforeningen Dansk Mode & Tekstil117 vigtigheden af en

åbenlys værdi til gengæld for et like (indflydelse på design, info om nye varer i webshop,

særlige tilbud, eventinvitationer, nyt om trend). Såvel Sandstrøms som Jørgensens råd er tæt

knyttede til opbygning og vedligeholdelse af brandidentiteten118 .

Brandingen på de sociale medier er i høj grad afhængig af likes, delinger og kommentarer, for

det viser brugernes engagement, dvs. om opdateringerne siger dem noget119. Den handling

der kræver størst engagement er kommentaren. Den er lig en subjektiv ytring, og er ofte

analyserende og argumenterende120, dvs. den siger noget om hvordan brugeren opfatter

noget. En dansk undersøgelse af delinger af nyhedsartikler foretaget af Syddansk Universitet121

samt en amerikansk undersøgelse med udgangspunkt i spørgeskemaer foretaget af New York

Times Analysebureau122 viser at mængden af brugerreaktioner i forhold til visninger er meget

lille. Den sidstnævnte undersøgelse kunne konkludere følgende om hvad Wallberg benævner

”delingens psykologi”123:

- Vi liker for at skabe værdi og glæde hos andre, for at definere os selv, for at udvikle og pleje

venskaber samt for sprede kendskabet til sager eller kendte mærker. Imidlertid kræver det et

særligt engagement for et bestemt brand(mærke) for at ville dele det.

116 Frandsen, et.al (2002), s. 95-97 samt Frandsen, F., et.al. (2005) s. 183

117 Jf. bilag E13

118 Jf. 4.1.1.1 Brandidentitet

119 Jf. bilag E14

120 Kolstrup, S. et al (2010), s. 247

121 Jf. resultater via http://filip.journet.sdu.dk/ilike/

122 Jf. resulter: The New York Times Costumer Insights Group: The Psycology of Sharing: http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/

123 Jf. bilag E1438


Ifølge en undersøgelse af 30.000 FB-sider kan det dog konkluderes at overordnet set er det

billedopdateringer, som får suverænt det højeste antal interaktioner set i forhold til såvel

links, som album, videoer og almindelige tekst-statusopdateringer.

Ill. 6: Photos Still Get the Most Action124

Statistikken kortlægger hvorledes brugernes interaktion fordeler sig på forskellige typer

opdateringer, og her fremgår det tydeligt af 87 % af interaktionen går til billedopdateringer.

På baggrund af statistikken kan det imidlertid ikke blot konkluderes at man med en

billedopdatering kan forvente høj interaktion. Til gengæld ved vi at de bedste opdateringer

som oftest indeholder et billede.

4.2 INTERKULTUREL KOMMUNIKATION

124 Fra: Lafferty, J. (2014), jf. bilag E1539


Alle de tre danske virksomheders varer er allerede tilgængelige på det tyske marked125. Som

en konsekvens deraf er deres kanaler på sociale medier allerede et sted, som tyske forbrugere

søger mod.

Specialet lægger sig op ad den hermeneutiske tradition i fortolkningsprocessen126. Frandsen,

Halkier og Johansen på påpeger to adskilte traditioner inden for forskningen i interkulturel

kommunikation: den funktionalistiske og den hermeneutiske. I den førstnævnte tradition er

kulturen alene bestemmende for om budskab når modtager i den af afsender intenderede

form. I den anden tradition, den hermeneutiske, har også kulturen indflydelse, men det er i

lige så høj grad relationen mellem afsender og modtager, der har indflydelse på om budskabet

når frem. Specialets udgangspunkt er som før fastlagt den hermeneutiske tradition. Hvor vidt

brandingen lykkedes vil afhænge af forholdet mellem virksomhed(afsender) og

bruger(modtager) samt af håndteringen af kulturelle forskelle.

4.2.1 SPECIALETS KULTURFORSTÅELSEFor at kunne afgøre om ændringer på siderne er nødvendige må det fastlægges hvad kultur er.

Dertil anvendes Jensen, som yder en introduktion til kultur og kulturteori. Der suppleres for

opklaring og verifikation med Hofstede, som har ydet et omfattende stykke forskning indenfor

området.

Kultur handler om hvordan og ud fra hvilke principper et folk skaber mening og fortolker

tilværelsen127. Hofstede skriver at kultur er tillært, og kommer fra sociale miljøer fremfor

generne. Inden for de sidste årtier har opfattelsen af kultur ændret sig fra at være noget man

er til at være noget man gør, dvs. kultur er lig praksisser, som man udfører på en særlig vis,

fordi man er en del af given kultur128 129. De praksisser er netop kernen i denne opgaves

undersøgelse, idét det er dét som en tysk virksomhed gør i sin egen kultur, som er lig

kulturens praksisser. Det er de praksisser jeg vil sammenligne med de danske.

125 Jf. bilag D

126 Jf. 1.2 Videnskabsteori

127 Jensen, I. (2013), s. 35 samt Frandsen, F. et al (2002), s. 129

128 Jensen, I. (2013), s. 43

129 Jensens praksis-begreb kan relateres til Hofstedes ritualer og værdier. Alle beskriver de en handling med grund i et kulturbegreb. (Se også Hofstede, G. et al (1991), s. 23)

40


Ved at arbejde med kultur som praksis undgår man at klassificere kultur som

sammenhængende ordensprincipper130, dvs. én enklave kan have særlige praksisser som ikke

er gældende for den øvrige, overordnede nationalkultur. I opgavens tilfælde er det kun

enklaven sociale medier som er interessant, men nationalkulturen har dog stadig indflydelse

på adfærden i den givne enklave.

De tre virksomheder bag profilerne på de sociale medier befinder sig mellem to kulturer hver:

nationalkultur ( hhv. dansk eller tysk) og organisationskultur. Organisationskulturen består af

artefakter og værdier, som er kendetegnende for den enkelte virksomhed, men den er også

typisk en subkultur af en nationalkultur131. Derfor vil en organisationskultur minde mere om

den nationalkultur, som den udspringer af, end om den nationalkultur, som den måtte ønske

at tiltrække.

Nationalkultur forstås som noget en nations medlemmer bevidst eller ubevidst er en del af og

handler efter. Hofstede adskiller nationer ud fra værdier, identitet (f.eks. sprog og religion) og

institutioner (regler, love), dvs. hvilke af de tre begreber som er ens i et samlet område132.

Kultur er altså en form for orientering for den enkelte, som fungerer som meningsskabende

værktøj for det enkelte medlem i alle oplevelser og forhold133. Nationalkultur, dvs. kultur

hørende til den enkelte nation, definerer sine medlemmer ud fra hvor de er født, sproget de

taler eller hvor de føler sig hjemme134.

Ill. 8: Nationalkulturens indflydelse

Nationalkultur Organisationskultur Sociale medier

Islæt fra hver type kultur smitter altså af og ender ved den kultur der udvises på sociale

medier. Der findes dermed mange kontekster med egen kultur, men nogen egensindig kultur

uden indflydelse fra andre findes ikke. Et individ er ikke kun er underlagt og påvirket af én

kultur, men en lang række forskellige, og derfor vælger jeg at fokusere på de praksisser, som

130 Jensen, I. (2013), s. 47

131 Thomas et al. (2003), s. 32

132 Hofstede, G. et. al (2006), s. 38

133 Thomas, A. et al. (2003), s. 33

134 Thomas, A. et al. (2003), s. 3341


afspejles via virksomhedernes profiler på de forskellige sociale medier, og sammenligne disse

med andre undersøgelsers konklusioner om den givne nationalkultur. På den måde er det

muligt at drage konklusioner om en kulturs særkender og potentielt svage punkter i

brandingarbejdet på et andet marked.

Ill. 9: Kultur kontra individ135

Figuren illustrerer det ovenstående om at et individ er påvirket af mange forskellige former for

kultur. Det vil være en alt for opfattende opgave at påpege alle kendetegn for alle typer

kultur, som har indflydelse på opgavens empiri, og derfor fokuserer jeg på nationalkulturens

særkender. Når opgavens formål er imidlertid at påpege forskelle i en dansk/tysk kontekst er

det også nødvendigt at inddrage resultater fra undersøgelser af de to nationalkulturer, som

kan skabe et sammenligningsgrundlag.

Jensen kritiserer opfattelsen af nationalkulturen som en overordnet forståelsesramme for

menneskelig handling136, og en sådan forståelse vil jeg heller ikke anlægge trods anvendelsen

af generaliserende undersøgelsesresultater. Antagelsen at nationalkulturen er toneangivende

anvendes som et arbejdsredskab i den proces, som skal kortlægge praksis på sociale medier.

Samme antagelse tilslutter Jensen sig delvist idét hun beskriver begrebet national kapital,

udviklet af dels Jensen dels Hage, men uafhængigt af hinanden137. Begge er inspireret af

Bourdieus kapitalteori. Den nationale kapital indebærer at man som individ i en nation har 135 Fra: Thomas, A. et al. (2003): s. 55

136 Jensen, I. (2013), s. 9842


national kapital i en given grad. Graden fastlægges efter hvor stor en del af ens slægt, som har

hjemme i samme nation. Den nationale kapital bidrager til nationens ”forestillede fællesskab”.

Idét virksomhederne henvender sig til tyskere, som har deres egen nationalkultur, kan der

være kulturforskelle, som fører til kritiske interaktionssituationer138. Udgangspunktet for

kulturforskellene er den enkelte kulturs kendetegn, hvad Jensen som ovenfor benævner

national kapital. De kulturtegn benævner Thomas kulturstandarden. Både national kapital og

kulturstandard anerkender eksistensen af et kulturelt fællesskab i en nation, men sidstnævnte

beskriver ydermere de særlige kendetegn.

En kulturstandard er ufravigelig og karakteristisk for mennesker fra en bestemt kultur eller

nation139. Der er både fordele og ulemper ved at anvende begrebet kulturstandard når man

ønsker at definere en given kulturs særkender. Det bemærkes af Schroll-Machl, som lægger

vægt på den klare ulempe, at man med kulturstandarden reducerer en komplekst opbygget

kultur til enkelbegreber, beskrivelser og lister, som ofte ikke er fyldestgørende til at gengive

kulturen med140 141. Derudover generaliserer kulturstandarden og frasorterer nuancerne, mens

man i den virkelige verden møder enkelte individer, som har sin egen handlen, egne tanker og

egne følelser. Derfor vil intet individ nogensinde kunne svare fyldestgørende til en

kulturstandards punkter. Hvor ulempen altså er forenklingen af de komplekse, er fordelen at

kulturstandarden let lader sig bearbejde ikke mindst inden for dokument- og sproganalysen.

Selvom en kulturstandard repræsenterer generaliseringer gør den det muligt at fremhæve

tendenser fundet i forskningsresultater. I denne opgave f.eks. er det et værdifuldt redskab, for

det vil gøre det muligt direkte at sammenligne den danske og den tyske kultur.

4.2.2 DET INTERKULTURELLE MØDEIfølge Schroll-Machl kortlægger og identificerer en lang række forskningsarbejder

kulturstandarden for forskellige kulturer142. Specialet fokuserer ikke på den opgave, men 137 Jensen, I. (2013), s. 129

138 Thomas, A. et al. (2003) s. 25

139 Thomas, A. et al. (2003) s. 26

140 Schroll-Machl, S. (2003), s. 31

141 Den forenklede kulturopfattelse anvendes af flere. Også Hofstedes dimensioner søger at forenkle kultur, ved at placere karakteristika i grupperinger(Hofstede, G.: Cultures Consequences(2001), s. 24ff). Jensen, I. (2013), s. 83-85

142 Schroll-Machl, S. (2003), s. 2943


inddrager allerede eksisterende resultater.Til gengæld fokuseres i opgaven på forskellene. De

opstår som illustreret i nedenstående figur.

Ill. 10: Interkulturelle overlap143 144

Foruden at illustrere et møde mellem to kulturer definerer figuren det interkulturelle

spændingsfelt, idét den viser hvor forskelle og udfordringer mødes mellem to kulturer. Mødes

to aktører fra hver sin kultur i den interkulturelle situation uden at være bevidst om

eventuelle forskelle, er begge overvist om at deres egen handlen er korrekt145. Begge bør

derfor aktivt forholde sig til situationen, for at undgå misforståelser pga. kulturelle forskelle.

Den handling benævner Thomas verhaltensregulation146, på dansk adfærdsregulering. Der

findes fire typer af en sådan: dominans, assimilation, divergens samt syntese147.

Dominans kendetegner en adfærd, hvor ens egen kultur anses som overlegen. Assimilation

derimod er en adfærd, vor den fremmede kultur uden forbehold inkluderes i ens egen

handlen. Ved divergens anerkendes værdier og normer fra begge kulturer, og forsøget på at

kombinere de to kan medføre midlertidig overtagen af den ene kultur. Syntese er den mest

hensigtsmæssige form for adfærdsregulering idét man aktivt vælger elementer fra begge

kulturer, og når et kompromis, hvor alle føler sig tilpas.

143 Schroll-Machl, S. (2003), s. 56

144 Lignende figur fremgår af Frandsen, F. et al (2002) s. 130

145 Thomas, A. et al (2003), s. 46

146 Thomas, A. et al (2003), s. 47

147 Thomas, A. et al (2003), s. 47-4844


Ulempen for den danske virksomhed på et socialt medie, hvor man ønsker at kommunikere

med f.eks. tyskere, er at tyskeren ikke nødvendigvis er bevidst om virksomhedens danske

tilhørsforhold. Det kan omgås på to måder. Enten ved at virksomheden specifikt gennem

aktiviteterne jævnligt gør opmærksom på forholdet eller ved at anstrenge sig i særlig grad for

at nå den forbruger, som ikke er bevidst om den danske kulturs tilstedeværelse, dvs. stræbe

efter assimilation.

4.2.3 TYSKE SÆRKENDERMed udgangspunkt i begrebet kulturstandard148 nævner Thomas syv særkender ved tysk

kultur. De syv særkender er resultaterne af et forskningsarbejde udført af Thomas og Schroll-

Machl.

- Fokus på fakta: På tysk Sachorientierung. Eksperters viden vægtes højt, har troværdighed og

virker med kraftfuld etos på en tysker149.

- Fokus på regler: På tysk Wertschätzung von Strukturen und Regeln. I forlængelse af det

ovenstående særkende kræves der kontrol over enhver situation150. Derudover værdsættes

rollefordelinger og detaljefokus.

- Direkthed og sandfærdighed: På tysk to benævnelser i hhv. Thomas et. al og Schroll-Machl:

Direktheit/Wahrhaftigkeit og Definition ”Schwacher Kontext”. Begge dækker over den

direkthed som tyskerne arbejder med. Udgangspunktet er at ethvert spørgsmål lader sig

besvare med et ”ja” eller ”nej”151. Det resulterer i en simpel tiltaleform, som kan virke

udiplomatisk og ufølsom for udenforstående.

- Interpersonel afstand: På tysk interpersonale Distanzdifferenzieung152 eller Individualismus153.

Kernen er at alle har ansvar for sig og sine, og at man ikke blander sig i andres affærer154. En

148 jf. 4.2.1

149 Schroll-Machl, S. (2003) s. 49-51

150 Schroll-Machl, S. (2003, s. 68-69

151 Schroll-Machl, S. (2003), s. 164

152 Thomas, A. et al (2003), s. 26

153 Schroll-Machl, S. (2003), s. 193

154 Schroll-Machl, S. (2003), s. 19345


afstand mellem individer kendetegner altså den tyske nationalkultur, og den hierakiske

samfundsopbygning som er et resultat af en skarp rollefordeling er med til at forstærke

afstanden155.

- Regelret kontrol: På tysk regelorientierte, internalisierte Kontrolle. Dermed forstås, at man er

klar over sin egen rolle og de medfølgende opgaver, som det er ens pligt at sørge for156. Det

kræver naturligvis selvstændighed.

- Tidsplanlægning: På tysk Zeitplanung. Ifølge Scroll-Machl er det særligt kendetegnende for

den tyske kulturstandard at holde sig til en strengt udarbejdet tidsplan157.

-Adskillelse af arbejds- og privatliv: På tysk Trennung von ”beruflich” und ”privat”. En skarp

adskillelse af arbejde og privatliv indebærer at arbejde foregår på arbejdspladsen og at private

forhold hører til i fritiden. Dvs. man privat er emotionel og informel, mens man i det faglige

spiller en formel rolle.158.

Ovenstående særkender betragtes som valide idét de er resultatet af forskningsarbejde. Alle

særkenderne er tæt sammenknyttede. Tyskere er effektive og resultatorienterede, men levner

ikke meget plads til samarbejde, fleksibilitet og menneskelige egenskaber.

4.2.4 DANSKE SÆRKENDERDer findes ikke en direkte sammenligning af hhv. dansk og tysk kultur med udgangspunkt i

kulturstandardsbegrebet. Tysk kulturs særkender er essentiel for analysen for at kunne

udpege hvad de tyske virksomheder gør, som de danske kan lære af. Omvendt er den danske

kulturs særkender vigtig, for at kunne udpege hvad der er særligt og potentielt rummer

interkulturelle misforståelser i forhold til den tyske kultur. Ved at inddrage

forskningsresultater for dansk kultur opstille lignende særkender for den danske

nationalkultur.

155 Schroll-Machl, S. (2003), s. 203

156 Schroll-Machl, S. (2003)s. 90

157 Schroll-Machl, S. (2003), s. 117-119

158 Schroll-Machl, S. (2003), s. 15546


Undersøgelsen fra 2010 er udarbejdet af Oxford Research159, som bad 50 medarbejdere i

Danmark med udenlandsk baggrund om at vurdere den danske kultur og udpege dens

særkender. Resultaterne er samlet i publikationen ”Living and Working in Denmark – An Expat

Perspective” med det formål at guide øvrige udlændinge i en dansk kulturel kontekst. Jeg har i

nedenstående søgt at inddrage de resultater fra Oxford Research som modsvarer tyske

karakteristika i det foregående afsnit.

- Flad og uformel struktur: Danmark er kendetegnet ved en flad arbejdsstruktur og en uformel

omgang med hinanden, dvs. tiltale ved fornavn og intet hierarki160.

- Gruppearbejde og samarbejdets styrke: Samarbejde er vigtigt, og det indebærer fælles styren

mod målet for medlemmerne af en gruppe. Gruppearbejdet balancerer dog kun vha. gensidig

forventning til gruppens medlemmer om at formår at arbejde selvstændigt161.

- Diskussionslyst og deltagelse: Møder er konsensusorienterede, idét alt er åbent til diskussion

og alle kan tage ordet uden skelen til rolle eller titel162.

- Kollegiale relationer: Der er en klar opdeling mellem arbejds- og privatliv163, og hvis der skal

ske noget i relation til arbejdet, må det planlægges i god tid

- Sociale relationer: Medlemmer af den danske nationalkultur er ofte reserverede164 uden for

arbejdet. På arbejdspladsen viser de sig åbne og venlige, men de foretrækker privatlivet efter

arbejdstids ophør.

Som i tilfældet Schroll-Machl i foregående afsnit om tyske særkender betragtes resultaterne

fra Oxford Research som valide idét der er tale om et højt antal respondenter, som alle er

blevet interviewet efter samme kvalitative metode. Endelig findes lignende resultater f.eks.

hos Søgaard og Paludan165.

159 Jf. bilag G1: Living and working in Denmark – An Expat Perspective

160 Jf. bilag G1: Living and working in Denmark, s. 6

161 Jf. bilag G1: Living and working in Denmark s. 8



164 Jf. bilag G1: Living and working in Denmark s. 31-3247


Danskere ønsker at opnå konsensus på arbejdet. Diskussionen åbner for inputs og såvel

personlig og faglig udvikling og den megen diskussion foregår i frie rammer uden skelen til

formelle regler og roller, men den tager tid og besværliggør ansvarsplacering.

4.3 SAMMENFATNINGBranding er kernen af moderne markedsføring, og omfatter i specialets sammenhæng at

virksomheden skaber engagement omkring brandets værdier, dvs. disse skal fremgå implicit

eller eksplicit af al online delt materiale. Engagementet består af likes, delinger eller

kommentarer fra brugeren, og det bygger på dels brandidentiteten og dels

positioneringsarbejdet. Identiteten er lig værdierne og de områder, hvor brandet er unikt.

Brandpositionering er en forenklet formidling af værdier, hvor brandet sættes ind i en

sammenhæng med omverdenen og hvor virksomheden derigennem søger at differentiere sig

fra konkurrenterne. Identiteten samt positioneringsarbejdet munder ud i en brand equity,

som kendetegner alt hvad brandet består af.

Set i et kommunikationsperspektiv kræver de sociale medier som kanal at Kotlers paradigme

tages i brug, idét det her er muligt for modtageren af et budskab at respondere på budskabet.

Det er essentielt at afsender og modtager benytter sig af de samme koder til afkodning af

budskabet, f.eks. kulturelle koder, ellers er der risiko for at budskabet går tabt.

Brugerne af de sociale medier er brugere i kraft af deres person, dvs. et individ med privatliv,

men de er stadig farvede af deres nationalkultur, hvor de ovennævnte særkender er

essentielle.

165 Søgaard, D.M:: Vandringer i det kulturelle spinatbed – kulturforståelse i praksis (2013), Gyldendal Business, s. 14, s. 15, s. 50, samt Palludan, U.: Danmark og Sverige- danskere og svenskere (2012), Palludan, s. 138, samt Trolle, A.L, Ipsen, M., Steen-Hansen, M.(red): …herfra min verden går. Dansk identitet i fortid, nutid og fremtid, s. 173

48


5. ANALYSE AF BRANDINGEFFEKTEN

Grundlaget for analysen er følgende: Brandingen er lig at skabe engagement omkring

brandets værdier166. Engagement er lig likes, kommentarer og delinger. Det ses som udtryk for

brugerens interesse for værdierne.

5.1 SETAlle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A1 med mindre

andet er nævnt.

Som det fremgår af tabel 4 har Set ingen aktivitet på deres IG i juni måned.

5.1.1 FBPå det tidspunkt hvor empirien blev indsamlet havde Set 13.338 brugere af deres FB-side167.

Set opdaterede i alt 20168 gange på FB i juni måned, og disse 20 gange lader sig inddele i otte

emner169. Fem af disse er enkelte, dvs. der findes kun én opdatering med den givne kategori.

De dominerende kategorier er om blogindlæg, onlineshoppen og diverse presseomtaler.

Sidstnævnte kategori, presseomtalerne, er den absolut mest benyttede, om end den kun giver

ringe brugerreaktioner. Talt på likes får hver opdatering om presseomtaler gennemsnitligt 8,4

likes, og beregnet ud fra det samlede antal brugere, 13.338, er procenten af engagerede

brugere på 0,062 %170 af det potentielle. Udregnes gennemsnittet for alle opdateringer er

tilslutningen en smule højere, 0,07 %171, men stadig lav. Vi ved desuden ikke om de få

engagerede brugere er reelle, dvs. om de er ansatte, venner eller bekendte til nogen relation

og dermed har en part i virksomheden.

F-6.6.1 er en afbildning af presseomtale fra et magasin, hvor en Maya interviewes samt et link.

At forstå denne opdatering til fulde kræver at læseren er klar over at Maya er designeren bag

166 Jf. 4.2.1 Tilgang til brands og branding

167 Tabel B1

168 Tabel B8

169 Tabel B2.1

170 Tabel B2.2

171 Tabel B249


brandet Set172, ergo kræver det en særlig forforståelse. F-10.6.1 og F-6.6.1 er begge

presseomtaler. Begge opdateringer er reagerede, idét indholdet er afhængigt af en anden

begivenhed, og fordi brandets navn nævnes i begge de begivenheder er tilknytningen til

brandet også klar, om end opdateringerne ikke direkte afspejler nogen brandværdi. Det mest

benyttede emne for en opdatering er presseomtalen173, som i alle tilfælde tilknyttes et link til

onlineshoppen, dvs. Set opfordrer indirekte brugeren til salg. Gennemsnitligt engagerer kun

0,062 % af brugerne på Sets fanside sig i emnet presseomtale. Beregningsgrundlaget er svagt,

idét tallene er lave, men det kan viser at tilslutningen til det mest benyttede emne er lav.

Opdateringsteksten i F-6.6.1 kan afspejle en brandværdi idét der står at Maya arbejder særligt

meget, dvs. hårdt arbejde kan være en værdi, men det fremgår ikke klart.F-5.6.1 er en

henvisning til varer, som igen er på lager i Sets onlineshop akkompagneret af et billede i

sort/hvid, undtaget den model, som fremviser Sets varer. Hun er afbildet i farver og

fremhæves. I forhold til de to foregående dage er denne opdatering mest succesrig og den får

ti likes og deles to gange. Tilknytningen til brandet på F-5.6.1 er klar, idét kvinden fremhæves i

farver og teksten tilkendegiver nye lagervarer. Nogen brandværdi fremgår ikke af

opdateringen, men den kan dog tolkes som en særlig fordel for brugerne af siden, idét de får

besked om netop de nye varer, som nu er på lager igen, og jf. 4.1.2 Tilgang til brands og

branding er netop den ekstra fordel, som administrator formår at give brugerne af det sociale

medie, en del af den online branding.

Størstedelen af Sets opdateringer er reagerende med 18 i alt174. Fire af disse er behandlet i det

ovennævnte som hhv. de med færrest og flest brugerreaktioner. De tilbageværende 18

opdateringer er alle reagerende opdateringer, dvs. opdateringen er foranlediget af en

begivenhed eller en handling andetsteds. Det fremgår af tabel B2, som illustrerer

emnefordelingen. Presseomtaler, blogindlæg og link til onlineshoppen er de langt mest

benyttede emner, hvoraf alle 18 reagerende opdateringer foruden én har de emner og

placerer sig i den udefinerede midtergruppe, som hverken er de bedste eller de dårligste (Den

næstbedste F-28.6.1 linker til onlineshoppen). Det vidner dermed om en manglende interesse

fra brugernes side for emnerne, og der mangler dermed argument for de emnerne.

172 Jf. bilag E17

173 Jf. tabel B2.1

174 Tabel B850


Både presseomtalers, blogindlægs og onlineshoppens tilknytning til brandet er klar, men

tilknytningen til brandværdierne knap så klar. Hvorfor er det f.eks. interessant for brugeren at

vide, at Sets blazer er nævnt i f.eks. det hollandske magasin Margiet (F-10.6.1)? Hvad giver et

blogindlæg om en kat ved navn Choupette Lagerfeld en FB-bruger (F-11.6.1)? Har en FB-fan

interesse i at se topsellers fra onlineshoppen? På trods af at billedopdateringer skaffer mest

reaktion (jf. ill. 6) bør der altså også være indhold, som giver mening for brugeren og som

vedkommende reagerer på.

Opdateringen med færrest likes er ikke én af de reagerende, men en af de proaktive, F-3.6.1.

En godmorgenhilsen til brugerne, som linker til en musikvideo med kunsteren Ellie

Goulding175. Opdateringen får 3 likes. Hvor emnet i F-7.6.1 (opdateringen med flest likes.

Behandles i et nedenstående afsnit) har en klar forbindelse til brandet, er den her umulig at

knytte. Går Ellie Goulding i tøj fra Set? Syntes administrator om nummeret? Hvorfor er det

nummer ”cool”, som det påstås? Desuden kræver opdateringen at modtageren har mulighed

for at lytte til et musiknummer af en vis varighed, hvor vedkommende end befinder sig, og det

må betragtes som støj, idét det besværliggør budskabet. Der findes altså ikke nogen åbenlys

brandværdi skjult i opdateringen.

I teorien lægges vægt på at brandværdier skal fremgå klart176, og det bekræftes af den

opdatering med flest likes, F-7.6.1, som henviser til en mærkedag, her ”International

Clothesline Week 2013”. Set opfordrer brugerne til at lade deres vasketøj tørre på tørresnor

fremfor tørretumbler. Opdateringen er ledsaget af en lille illustration i form af en tegning, og

indeholder intet link. Brugerne reagerer med 23 likes. Opdateringen er en opfordring, og

informationen kræver ikke nogen klik videre. Forbindelsen til brandet kan forstås således: Set

producerer tøj, tøj bør tørre på tørresnoren for det skåner miljøet, Set bekymrer sig derfor om

miljøet. Ergo er en brandværdi, at vi bør skåne miljøet.

Det bemærkes, at brandværdien fremgår klart hos den opdatering med flest likes, og uklart

ved de opdateringer med færrest likes. De opdateringer med færrest likes er desuden

proaktive, og dermed mislykkede forsøg fra administrators side på at udvikle ideer til brandets

175 Jf. bilag E16

176 Jf. 4.2.1 Tilgang til brands og branding51


udvikling. Af teorien177 fremgår netop den anvendelse af de sociale medier at være en af de

essentielle, for at engagere brugerne.

Siden er navngivet med brandets navn (lig tilgængelighed) og strukturen er bestemt af FB

ligesom grafik/æstetik. Jf. ill. B9 har Set benyttet sig af alle FB’s funktioner udover

Begivenheder. Dog er det kun de ovenfor analyserede statusopdateringer som Set benyttede

sig af i juni 2013. Hverken vægopslag, fotoalbums eller videoer blev uploadet, og

tilpasningsfelterne er kun i nogen grad tilknyttet de øvrige sociale medier. ”Maya’s Blog” er

inkluderet i felterne, men ikke IG178. Sprogstilen og –tonen er engelsk og fortællende (alle

opdateringer har minimum to linjers tekst) med opfordringer til brugerne (f.eks. F-3.6.1 med

”Enjoy<3”-opfordringen). Ift. identitetsgenkendelse fremgår Sets logo af profilen, ligesom

coverbilledet viser en kvindelig model, sandsynligvis klædt i brandets tøj. Sets administrator

reagerer på kommentarer, dog kun ved at like kommentaren (F-7.6.1 og F-11.6.1), og dermed

ikke ved at besvare brugeren med en ny kommentar, som det er set hos f.eks. mint&berry

eller Selected. Det skaber dog en forbindelse mellem bruger og brand, at de får respons. Set

har mange passive brugere på trods af aktivitet fra virksomhedens side.

Som det fremgår i afsnittet om branding179 er et brand både et navn, men det er også

oprindelse, et anderledes og unikt produkt, et værditilkøb og en forbrugerloyalitet. I forhold til

at positionere sig fra sine konkurrenter og understrege sin egen brandidentitet gør Set

dermed ikke noget fremragende arbejde på FB. Kategorierne er monotone og forudsigelige,

og de skaber kun ringe engagement hos brugerne, idét de ikke udtrykker nogen interesse. I

forhold til positioneringsarbejdet bør brandværdierne fremgå klart180, og det gør de ikke hos

Set, idét opdateringerne primært er reagerende. Dét at brugeren må klikke videre førend der

er reel information tilgængelig, gør at FB bliver anvendt som et link-værktøj og ikke som et

socialt medie.


178 Jf. A.1.2.1 – 2: Tilpasningsfelter


180 Jf. 4.1.2.2 Brandpositionering52


Sammenlignes med ill. 5181, som indeholder fire spørgsmål, som virksomheden bør stille i

positioneringsarbejdet, er det kun muligt at besvare ét af spørgsmålene via tilstedeværelsen

på FB, heller ikke selvom jeg naturligvis tager forbehold for at positioneringsarbejdet

nødvendigvis foregår på flere platforme end blot den ene, som FB udgør. Det er således ikke

muligt at besvare andre spørgsmål end ”Hvad bruges brandet til” i ill. 5, idét det trods alt vha.

de mange billeder på FB fremgår at Set er forhandler af dametøj. Spørgsmålet ”Hvem er

brandets målgruppe” lader sig i nogen grad besvare, men ikke eksakt. F-5.6.1 fremhæver

kvinden i billedet, og det er kvinder, der er iklædt tøjet på de mange opdateringer, men deres

interesser, beskæftigelse, bopæl eller civilstand er ikke mulig at konkludere noget om. Én

mulig interesse kunne fastlægges ud fra den mest populære opdatering F-7.6.1, som

indhentede 23 likes fra brugerne. Ikke desto mindre er antallet af reaktioner stadig alt for lille,

til at det er sikkert at konkludere noget om målgruppens interesser. I givet fald ville det være

miljø. Hverken ”Hvorfor vælge brandet” eller ”Hvilke konkurrenter sættes brandet op imod?”

lader sig besvare. Som før nævnt er problemet ift. ”Hvorfor vælge brandet?”, at de

dominerende emner er reagerende og uden relation til brandidentiteten. Det fjerde spørgsmål

med fokus på konkurrenter er heller ikke muligt at besvare. Man kunne tage udgangspunkt i

produkter, som nævnes i de samme blade, som de mange presseomtaler stammer fra, men i

så fald ville svaret befinde sig dér og ikke på FB-siden.

Set inddrager, fremfor at tage udgangspunkt i hvilke værdier de vil fremhæve, en række

forskellige emner fra musik over fokus på kvinden bag brandet og til en ”international

tørresnorsdag”, hvilket kan gøre det svært at opnå høj brand equity hos brugerne idét selve

brand identiteten er vagt formidlet ved at inddrage så forskellige emner, hvor tilknytningen til

brandet ikke fremgår. De mange forskellige emner kræver desuden en del forforståelse hos

brugerne, og den kan være essentiel, for uden forståelse for opdateringen minimeres

sandsynligheden for brugerreaktion.

5.2 MINT&BERRYAlle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A2 med mindre

andet er nævnt.

Som det fremgår af tabel 3 har mint&berry ingen profil på TW.181 Jf. 4.1.2.1 Brandidentitet

53


5.2.1 FBmint&berry er den virksomhed med færrest opdateringer på FB i juni måned, ni i alt182. De ni

opdateringer lader sig inddele i hele syv kategorier, hvoraf kun én, ”Varer”, går igen mere end

én gang. Antallet af opdateringer er småt, men virksomheden benytter sig af et bredt felt af

emner, som muligvis vidner om et forsøg på at udvikle ideer for at markere

brandidentiteten183. mint&berry differentierer mellem opdateringernes emner184, og er den

virksomhed med flest gennemsnitlige likes, 38,9185. Til gengæld er det kun i et af tre tilfælde at

spørgsmål fra brugerne besvares (To i F-11.6.1 og en F-28.6.1). Her er kun medregnet, når der

stilles direkte spørgsmål til mint&berry’s administrator.

Opdateringerne fordeler sig nogenlunde mellem at være proaktive og reagerende, jf. tabel B8,

hvoraf det fremgår at fire opdateringer var proaktive, dvs. indholdet er genereret i kraft af

mediets eksistens, og tilsvarende fem var reagerende, dvs. reagerende på omverdens

begivenheder. Af disse får de proaktive gennemsnitligt flere likes, 44,75 imod de reagerendes

34,2 likes. De proaktive opdateringer relateres især til den i teorien nævnte vigtighed af at

udvikle ideer til de sociale platforme, som arbejder uafhængigt af andre begivenheder. I

forhold til det reagerende indhold har mint&berry altså held dermed, idét det proaktive

indhold indhenter bedre brugerreaktioner.

Forholdet mellem primært sproglig og primært visuelle opdateringer på mint&berry er det

ikke muligt at konkludere på, idet der jf. tabel B10-II kun findes ét opslag, som primært er

sprogligt, idét der kun indgår et linkbillede (F-12.6.1). Det kan konstateres at F-12.6.1 jf. tabel

B3 placerer sig som en af de opdateringer med færrest reaktioner, hvilket er behandlet i det

ovenstående.

mint&berry arbejder med få opdateringer, mange emner og en del direkte kopierede IG-

opdateringer. Et brand er bl.a. lig at gøre et produkt anderledes og unikt, give fordele og

skabe forbrugerbilleder. mint&berrys indsats indebærer bl.a. at give brugerne en fordel i form

af den konkurrence, som F-2.6.1 er afslutningen af, ligesom F- 11.6.1 og F-19.6.1 kan tolkes

182 Jf. tabel B3


184 Jf. tabel B3.1

185 Jf. tabel B354


som en service til brugerne, dvs. fordel, for de, som overvejer et køb, som passer sig til det

varme vejr. Også F-12.6.1, som er en deling af et blogindlæg, har den ulempe, at brugerne af

siden må klikke sig videre selv. Opdateringens potentielle værdi og dermed brandets

potentielle delværdi, ligger ikke inkluderet i opdateringen, men afhænger af brugernes

vurdering. F-12.6.1 har også en fordel, idét indlægget kan være med til at forme FB-brugernes

forbrugerbillede, idét de identificerer sig med bloggens forfatter. Endelig udpeges F-28.6.1

som endnu et eksempel på, hvordan brandet opbygges vha. opdateringerne. F-28.6.1 er ifølge

opdateringsteksten et eksempel fra et bloggerevent, dvs. FB-brugerne får et særligt (unikt)

indblik bag kulisserne hos mint&berry. Ulempen er at den type opdateringer kan blive for

indforståede.

Det mest benyttede opdateringsemne, varer, indhenter udmærket reaktion fra brugerne. De

tre opdateringer får hhv. 76, 61 og 46 likes. De med hhv. 76 og 61 er hhv. første og tredje

bedste opdatering ift. likes i juni måned. Kun en opdatering med emnet ”Natur” sniger sig ind

på en andenplads derimellem med 65 likes. I F-4.6.1 med de 61 likes vises en vare. I teksten

linkes i øvrigt til hvor man kan finde den pågældende bluse. Billedet stammer fra IG. F-11.6.1

er en varecollage med mulige sommerkjoler og links, der viser hvor kjolerne kan købes, og

klassificeres som proaktiv. Den får 76 likes og flere kommentarer. Administrator spørger i sin

opdateringstekst ikke til hvilke kjoler brugerne foretrækker, men i kommentarfeltet er det det,

som brugerne svarer på. Derfor enten læser brugerne ikke teksten (og fortrækker billedet, jf.

ill. 6) eller også engagerer de sig i sådan en grad, at spørgsmålets eksistens er ligegyldigt, for

de tilkendegiver deres begejstring alligevel. Kommentar 1 (Vanessa) og 5 (Giu) stiller

spørgsmål henvendt til mint&berry, men begge er som før nævnt ubesvarede.

Kommentarfeltet byder både på tysk, engelsk og fransk sprog, selvom selve mint&berrys side

henvender sig til brugerne på tysk. Collagens formål er imidlertid forståeligt selv for de der

ikke taler tysk. Forbindelsen til brandet er klar, idét varerne stammer fra brandet, og som det

viste sig opfordrede opdateringen indirekte brugerne til at reagere, hvilket de gjorde ved at

tilkendegive deres mening. Således styrkes dermed brandets forbrugerrelation. F-17.6.2 får 25

likes. Billedet er, i kraft af dets status som coverbillede, noget af det første brugernes blik

falder på, på siden. Det lyse billede og de klare farver forbindes dermed med brandet herefter,

og ses som en del af brandopbygningen.

55


F-2.6.1 får færrest reaktioner, som er en afslutning af en konkurrence afholdt over FB.

Forbindelsen til brandet er klar (det er en fordel for brugerne ydet af brandet), men kun

vinderen har reel interesse. Alligevel får den fire kommentarer, hvilket overrasker idét

kommentarer, som det fremgår af teorien186, kræver højere engagement end det hurtige like.

Tilfældet F-2.6.1 kan derfor være et tegn på at mint&berrys brugere er engagerede i brandet,

når selv den opdatering med færrest likes får fire kommentarer.

Ift. tilgængelighed er sidens navn lig brandets navn. Det er forventeligt og gør det nemt for

brugeren at finde siden ved søgning. Som det fremgår af tabel B9 benytter mint&berry sig af

fotoalbums, og har førhen benyttet sig af videoer og tilpasningsfelter187. Tilpasningsfelterne er

knyttet til IG, men ikke til den blog mint&berry også er indehaver af188. Sproget er primært

tysk, hvilket begrænser siden. Det kan tvinge mint&berry til på et tidspunkt enten at ændre

sidens gængse sprog eller at oprette endnu en side til anvendelse uden for de tyske

sprogområder, men som før nævnt, findes kommentarer på såvel tysk, engelsk som fransk.

Det vidner om at siden appellerer bredt, og måske kunne drage fordel af endnu en side. Ift.

grafik fremgår det af A.2.2.1 – 1: Første blik på FB, at skrifttypen er ens på cover- og

profilbillede samt i tilpasningsfelterne. Dermed kan konkluderes at indtrykket er stringent, og

roligt for øjet, og der er ingen tvivl om at siden tilhører brandet, idét netop den skrifttype også

fremgår af hjemmesiden189. Derfor er identitetsgenkendelsen til stede190.

Natur (F-17-6.1) sociale arrangementer (F-28.6.1) og kunst(F-30.6.1) må være vigtige for

mint&berry, udover naturligvis de øvrige ”Varer”-opdateringer, og FB-profilen giver dermed et

indblik i mint&berrys værdier. Samtlige af opdateringerne opnår engagement, og brandet

styrkes. Mere end halvdelen af opdateringer får kommentarer (F-4.6.1, F-17.6.1, F-17.6.2 samt

F-30.6.1 mangler), som, som før nævnt, er den reaktion, som kræver mest af brugeren191. Hos

186 Jf. 4.1.3 Branding på sociale medier

187 Jf. A.2.2.1 – 2: Tilpasningsfelter

188 Jf. tabel 3

189 A.2.1 -1: Hjemmesidens link til sociale medier


191 Jf. 4.1.3 Branding på sociale medier56


Set findes kommentarer kun hos tre af de 20 opdateringer og dermed hos langt under

halvdelen.

I forhold til idéudvikling varierer mint&berry deres udtryk, men set i sammenligning med de

øvrige brands er der ikke noget ekstraordinært ved emnevalg eller informationsniveau ved

særligt mint&berrys opdateringer. Mange af mint&berrys opdateringer på FB stammer fra IG,

dvs. de blot er blevet kopieret til også at blive udgivet på FB. Det drejer sig om fire

opdateringer, jf. tabel B21, og med den store forskel i antal likes på de to medier (FB har over

15000, IG knap 1000, jf. tabel B1) er det klart, at rækkevidden er markant større på FB, og det

faktum kan forsvare den direkte opdateringskopiering.

Benytter vi os af ill. 5 og de fire positioneringsspørgsmål på mint&berry, er det muligt at

udfylde besvare for tre ud af fires vedkommende. ”Hvad bruges brandet til?” fremgår af fem

af ni opdateringer (ikke F-2.6.1, F-17.6.1, F-28.6.1 og F-30.6.1). Som behandlet ovenfor er de

øvrige opdateringer en vigtig del i dannelsen af brandidentiteten på trods af at de ikke

omhandler brandets produkter. ”Hvad er brandets målgruppe” fremgår ikke direkte, men det

er klart at målgruppen indsnævres i kraft af at tøjet er til kvinder, og at der på flere

opdateringers billeder afbildes unge kvinder (F-4.6.1, F-12.6.1 samt F-17.6.1). Derudover kan

man ud fra F-19.6.1 og F-28.6.1 argumentere for at der er tale om unge kvinder, som

prioriterer et socialt liv uden for hjemmet. ”Hvorfor vælge brandet?” fremgår af at sætte

brandet ind i sammenhænge, f.eks. F-11.6.1, hvor der henvises til en varm sommerdag, og F-

12.6.1, hvor en blogger er iklædt brandet, dvs. brandets varer er inkluderet i andre

forbrugeres sociale liv, dvs. også FB-brugernes sociale liv, hvis blot man vælger brandet. Sidste

spørgsmål omhandler brandets konkurrenter. Disse fremgår ikke én gang af FB-siden heller

ikke via hentydninger eller deslige.

På trods af at mint&berrys opdateringer alle får mere end 10 likes, har en høj emnevariation

og et miks af proaktive og reagerende opslag er mængden af brugerreaktioner dog ikke

overvældende set i forhold til de potentielle 15.000 brugere, som kunne engagere sig og

reagere på opdateringerne. Der ses dog, at de, som engagerer sig, både liker og kommenterer.

Det styrker brandets brand equity, idét en ny bruger opdager hvorledes andre engagerer sig

og værdsætter brandet, og dermed forbinder brandet med stor forbrugertillid.

5.2.2 IG57


mint&berry uploader syv opdateringer på IG i juni måned, som alle foruden to består af

forskellige emner192. Disse er opdelt nogenlunde ligeligt med tre proaktive og fire

reagerende193, hvoraf det gennemsnitlige antal likes er omtrent ens med hhv. 48,3 og 47,75.

Forskellen på at uploade materiale på FB og TW er at det på IG primært handler om billedet,

dvs. den tilhørende tekst er sekundær (jf. 3.1.2.2 Instagram), og det er udelukket at indsætte

links eller alene stående tekst. Præmissen for brugeren er derfor enkel, og brugeren er klar

over at det kun er et billede man skal forholde sig til, ergo hverken en video eller andet

information, hvilket kan minimere forskellen på at være reagerende og proaktiv.

Administrator udnytter muligheden for øjebliksbilleder og viser bl.a. flere billeders

sammenhæng med hashtagget #mintandberryday (I-26.6.1, I- 26.6.2, I-27.6.1 samt I-28.6.1),

også selvom billederne uploades over flere dage. Som nævnt under FB-analysen af

mint&berry indsættes brandet i bl.a. disse tilfælde i en social kontekst uden produkterne. I-

21.6.1 afbilder også en social kontekst, her dog med en vare, ergo udelukker det ene ikke det

andet. mint&berry undgår dermed det trivielle vha. en blanding. Den sociale kontekst knytter

desuden indirekte brandet tættere til forbrugerne gennem brandets unge ansatte, dvs.

menneskerne bag. Når de afholder events og viser deres glæde sammen på et fællesbillede (I-

27.6.1) får brandet dels en ung identitet, dels kommer forbrugeren til at forbinde brandet

med en glæde ved mad(I-28.6.1), leg (I-26.6.1) eller en tur ud i det gode vejr (I-21.6.1).

Ulempen ved de sociale kontekster, er brandets IGs kan virke indforståede, og der mangler

opklarende tekst, f.eks. i tilfældet med ”mint&berry-dag”.

Det billede der får flest likes er I-12.6.1 med 68 likes og en kommentar. Billedet er identisk

med F-17.6.1, som også på FB er blandt de opdateringer med bedst reaktioner. Et billede af

natur med solskin appellerer altså til reaktion, om end forbindelsen til brandet er

ikkeeksisterende. På FB giver administrator en henvisning i sin opdateringstekst til at billedet

forbindelse til brandet oplyses senere. På IG konstateres kun administrators tilfredsstillelse

ved sit udsyn. Det tyder dermed på, at det vigtigste er billedet.

I-27.6.1 er den opdatering med færrest, i alt 34 likes og ingen kommentarer. Det refererer til

en ”mint&berry” dag, og som før nævnt er det muligt at faren ved indforståetheden spiller ind

192 Jf. tabel B11.1

193 Jf. tabel B1658


her. Det er kun få af de mange brugere fra IG, der er klar over hvem pigerne er, og

forbindelsen til brandet er blot ved at se på billedet ikkeeksisterende. Har man kun billedet,

som tilmed er det første man ser, vil brugeren spørge sig selv hvem billedet viser, dvs. der

Hvor administrator på FB-siden primært henvender sig til brugerne på tysk er det primære

sprog på IG engelsk, også på trods af at FB med sine over 15000 brugere står i modsætning til

IGs få knap 1000 (jf. tabel B1) og derfor potentielt appellerer bredere. Generelt gælder det

dog for mint&berry på IG, at der er markant flere likes pr. opdatering i forhold til det

potentielle antal.

I mint&berrys opdateringer kommer glæden igennem ud til forbrugeren og dét er med til at

styrke brandidentiteten og modvirke den meningsløse facade, som en fantasiløs, statisk og

idéforladt profil ville kunne give indtryk af, men der er meget få opdateringer på en måned.

Skal forbrugeren genkalde brandet i indkøbssituationen vil en større frekvens give bedre

genkendelse194.

Brand equityen er tilsyneladende stærk på IG idét alle opdateringer foruden de to sidste (I-

27.6.1, I-28-6.1) får kommentarer af brugerne. Administrator kunne styrke den yderligere ved

at besvare kommentarerne. Derudover ligger der en potentiel svaghed gemt i den

indforståethed som opdateringer med hashtagget #mintandberryday har, idét der mangler

forklaring til billederne, førend brugeren fuldt forstår hvad det drejer sig om.

5.3 UCONAlle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A3 med mindre

andet er nævnt.

5.3.1 FBI juni måned udgiver Ucon i alt 24 opdateringer på FB med syv forskellige emner, hvor emnet

”Varer” er klart dominerende med ni i alt195. Udover emnet ”Varer” deler Ucon links, skifter

coverbilleder og afholder konkurrencer for brugerne196.


195 Jf. tabel B4 og B4.1

196 Jf. tabel B4.159


Ucons opdateringer er overvejende proaktive med 19 af disse i alt197, hvor disse får det

gennemsnitlige antal likes 21,5. De resterende fem er reagerende, og får gennemsnitligt otte

likes. Blandt de proaktive findes bl.a. alle opdateringer med emnet ”Varer” hvor Ucon jævnligt

uploader et billede af en model, som fremviser varer, kaldet ”Pick of the Day”. Som det

fremgår af tabel B4.3 er herremodeller den gængse ”Pick of the Day” mens damekollektionen

fremvises to gange, og begge disse to gange får flere likes end de øvrige. Alle disse typer

emner viser modeller i samme statur på samme baggrund.

Blandt opdateringer med emnet ”Varer” skiller F-5.6.1 sig ud. Opdateringen fremviser en vare,

men den stammer ikke fra Ucon, men, som det fremgår af opdateringsteksten, fra et

hollandsk mærke med base i Amsterdam. Problemet er dog igen tilknytningen til Ucons eget

brand. Hvorfor er dette vigtig information for brugeren? Ucon bør tydeliggøre den tilknytning,

hvis ikke det skal skade deres eget udtryk, når de hiver en tredjepart ind på sådan vis198.

I kraft af at kun én af Ucons 24 opdateringer er udelukkende sproglig199 er det ikke muligt at

foretage sammenlignende beregninger. De visuelle, 23 i alt, får samlet 372 likes og 87

kommentarer, men konkurrencen F-3.6.1 må fraregnes. Tages der i stedet udgangspunkt i

tallene 22 opdateringer, 292 likes og 5 kommentarer, viser det siger at hver opdatering i

gennemsnit får 13 likes, og at kommentarer er yderst sjældne. I forhold til de potentielle

10.797 brugere er reaktionerne meget få, ikke mindst ifht. til kommentarer, som er de, der

kræver mest af brugeren200.

Brandet og dets værdier må være genkendelige, tillidsvækkende og vellidte. Derfor bør de

fremgå klart, således brugeren kan tage stilling til, om vedkommende kan identificere sig med

dem201, og i sidste ende ønsker at foretage køb. Ud fra de emner Ucon vælger at uploade

opdateringer om er det svært at slutte noget om brandets værdier, idét tilknytningen enten er

åbenlys, men intetsigende eller at tilknytningen til brandet er så snæver, at udtrykket bliver

forvirrende for brugeren, som må spørge sig selv ”Hvorfor er det her vigtigt?”. Med

197 Jf. tabel B8


199 Jf. tabel B10-III


201 Jf. 4.1.2 Tilgang til brands og branding60


emnevalgene konkurrence, varer, jobopslag, IG samt coverbillede tilføjer Ucon intet nyt til

brandets image202 hos forbrugeren. Omvendt må brandidentiteten være vagt formuleret af

Ucons selv, idét opdateringen om et DJ-samarbejde (F-20.6.1) kunne give et indblik i

brandidentiteten, men ikke gør det, fordi tilknytningen enten er for implicit eller

ikkeeksisterende.

Hele fire gange sker det i juni måned at siden får nyt coverbillede203, og ikke alle temaer har

klar tilknytning til brandet. Især F-20.6.2, som illustrerer et samarbejde med en DJ, falder til

jorden med to likes. Ucon udtrykker heller ikke i den anden opdatering om samme emne (F-

20.6.1) hvorfor samarbejdet med den givne DJ er sigende for brandidentiteten, og det er

derfor ikke klart hvilken værdi det udtrykker. Er der tale om en underground-DJ, og stammer

Ucon selv fra det miljø? Er Ucon blevet betalt for samarbejdet (eller er DJ’en?)? Er den givne

DJ anerkendt og har vundet priser, eller andet der kunne retfærdiggøre den givne interesse

for vedkommende? Det fremgår ikke, og det gør det svært for brugerne at forholde sig til

samarbejdet, og brandidentiteten styrkes ikke.

F-3.6.1 er en konkurrence, hvor et krav for deltagelse er at kommentere og dele, derfor er

antallet af alle brugerreaktioner højt, dvs. 82 likes, 82 kommentarer og 70 delinger. Det er

imidlertid ikke retvisende, idét der er tale om en konkurrence, hvor administrator beder

brugerne reagere på opslaget for at deltage. Der er dermed tale om en fordel til kunderne, og

en del af brandingarbejdet, men der er ikke tale om frivillige, engagerede reaktioner. Fra 3.6.1

er der langt ned til den opdatering med næst flest likes. Det er F-28.6.2, som er en opdatering

af coverbilledet204. Det får 52 likes. Det fremgår ikke hvem billedet forestiller, og tilknytningen

til brandet er snæver idét man kun kan antage at de er iklædt varer fra brandet..

Emnet ”Link” giver heller intet indtryk af brandidentiteten. Der findes fem opdateringer under

emnet. F-11.6.1 minder om F-5.6.1, som behandles i ovenstående. Administrator benytter sig

af begrebet ”Tumblr Tuesday”, dvs. et tilbagevendende emne som ”Pick of the Day”. F-

11.6.1’s ”Tumblr Tuesday”205 er et link til det sociale medie Tumblr, hvor Ucon angiveligt har


203 Jf. tabel B4.2

204 Jf. tabel B4.2



en række favoritter i forhold til ”fashion and lifestyle. Tilknytningen til brandet ikke. Ucon er et

modebrand, og her præsenteres brugeren for administrators favoritter fra dels samme

branche dels et andet interesseområde. Når en bruger følger Ucon, fordi vedkommende har

interesse for brandet, er det ikke givet at samme bruger også ønsker at få tildelt information

om andet. Det samme er gældende for opdateringen F-11.6.2, som linker til en ny online

markedsplads.

Ucons positionering overvejes også i forhold til ill. 5. Ud fra Ucons opdateringer på FB kan man

overveje følgende i forhold til spørgsmålene i figuren. Det er klart hvad brandet bruges til i

kraft af de mange ”Pick of the Day”-opdateringer, mens der ikke er nogen direkte grund til at

vælge brandet, som fremgår af opdateringerne. I forsøget på at samarbejde med en DJ, en

type som først og fremmest befinder sig på spillesteder, kan man argumentere for, at

målgruppen er unge mennesker, hvilket modellerne på ”Pick of the Day”-billederne også er.

Som det er tilfældet med såvel Set som mint&berry fremgår det ikke hvem nogen af de tætte

konkurrenter måtte være. Ucons positionering er dermed kun vagt udtrykt på FB.

.Af tabel B9 fremgår det, at vægopslag af brugere ikke er muligt hos Ucon. Det bremser det

sociale element. Ucon benytter sig af muligheden for fotoalbums, men ikke af at uploade

videoer og begivenheder, men det har været benyttet. Tilpasningsfelterne er urørte og knytter

sig ikke til andre sociale medier, på trods af at Ucon206 er bruger af mange andre sociale

medier. Ucons henvender sig til brugerne på engelsk i samtlige opdateringer, og kommentarer

fra brugerne findes på såvel engelsk som tysk (f.eks. F-3.6.1). Ift. alle visuelle hjælpemidler er

det klart, at Ucon står bag siden, og der er en klar identitetsgenkendelse. F.eks. fremgår Ucons

navn og logo af profilbilledet207 ligesom navnet indgår i flere af opdateringerne (f.eks. F-

11.6.1).

Ucon viser sig som statisk bruger på FB, idét tre emner går igen så mange gange, og hver med

det samme udtryk; ”Pick of the Day”,”Tumblr Tuesday” og den hyppige udskiftning af

coverbilleder gør udtrykket monotont, og brugen kan ikke betegnes som at ”udvikle ideer”,

om hvilket vigtigheden nævnes i teorien208. De tilbageværende ti opdateringer er ofte

206 Jf. tabel 3

207 Jf. A-3.2.1 -1: Første blik på Facebooksiden



henvisninger i form af tips, som Ucons administrator givetvis mener sidens brugere vil have

glæde af, f.eks. F-11.6.2 eller F-5.6.1.

Ucons brand equity højnes i kraft af brandets tilstedeværelse på FB. Det er tydeligt at Ucon

ønsker at have en finger på pulsen. Det ser man f.eks. med opdateringerne F-5.6.1, F-11.6.1 og

F-11.6.2, som alle henviser til små brands eller nyere projekter. Det er dermed en del af Ucons

brandidentitet, at de vil være en del af hvad der rører sig. Som det er påpeget flere gange i det

foregående, falder Ucon imidlertid på at tydeliggøre hvorfor de ønsker at gøre opmærksom på

så meget nyt, ergo at tilknytningen til brandet er snæver. I alle tilfælde kan brugeren spørge

sig selv ”Hvorfor er dette interessant for mig, når jeg er på Ucons webside?”. De potentielle

brandelementer er dermed til stede, men de er ikke udtrykt således at de tilstrækkeligt sættes

i forbindelse med selve brandet.

5.3.2 IGUcon udgav i juni måned syv opdateringer på IG, hvor emnet ”Varer” ses tre gange, og hvor de

øvrige emner er forskellige, jf. tabel B12. Af tabel B16 fremgår det at disse er opdelt med klar

fordel til den reagerende type opdatering, dvs. der findes to proaktive og fem reagerende. Der

er kun er to proaktive med et gennemsnitligt antal likes på 20, men med kun to er

udregningen ikke pålidelig. De reagerende får gennemsnitligt 19 likes.

Billedet med færrest likes er I-6.6.1 med 11 likes og to kommentarer. Billedet stammer ifølge

opdateringsteksten fra en BBQ-aften. Kommentarer er som før nævnt eftertragtede, idét de

kræver større engagement end likes209. Kommentarerne på denne opdatering bærer dog præg

af at være interne mellem flere inviterede til festen, og ikke er af en brandopbyggende

karakter.

Det billede, der får flest likes er I-13.6.1 med 32 likes. Billedet forestiller en kuffert, som er

resultat af et samarbejde, hvilket fremgår af opdateringsteksten. Selve opdateringen er et

”repost”, dvs. det er kopieret fra en anden bruger. Udover likes får billedet én kommentar fra

en bruger, som med et ”wow” udtrykker begejstring. I-13.6.1 har tilknytning til brandet, idét

det drejer sig om et samarbejde, der munder ud i et produkt med klar forbindelse til brandets

egen produktlinje – man transporterer tøj i en kuffert. Næst flest likes får næste opdatering

fra samme dag, I-13.6.2. Det forestiller en coladåse med navnet ”Ucon” påtrykt. Tilknytningen



til selve navnet Ucon fremgår, idét det er påtrykt dåsen, men en coladåse i sig selv har ikke

noget med Ucons brand at gøre. Dermed er brandtilknytningen snæver og det kræver

forforståelse at forstå forbindelsen, idét Coca Cola i sommeren 2013 sendte en

marketingkampagne på gaden, hvis kerne var emballage med navne påtrykt210.

Det primære sprog, dvs. det sprog administrator anvender, er på IG engelsk, præcis som på

FB. Ved I-6.6.1 fremgår to tysksprogede kommentarer, men ellers er alt på engelsk, hvilet

naturligvis, præcis som på FB, åbner for brugere fra øvrige lande udover Tyskland, og det er en

fordel for Ucon i ønsket om at nå ud til så mange brugere som muligt og opnå

identitetsgenkendelse.

Præmissen for IG, de øjeblikkelige billeder, udnytter administrator i de tilfælde, hvor

brugerne får indblik i arbejdet med brandet Ucon, f.eks. ved I-3.6.1, som stammer fra et

fotoshoot, eller ved I-16.6.1, som viser to mænd vælge deres favoritprodukter fra brandet.

Omvendt findes der også andre øjebliksbilleder, som dog mangler tilknytning til brandet, f.eks.

I-17.6.1, som forestiller Eiffeltårnet i Paris, eller I-6.6.1, som stammer fra en BBQ-aften. Netop

dét er hagen ved de få opdateringer, som Ucon udgiver i juni måned. I-3.6.1 og I-13.6.1 er de

opdateringer med tættest tilknytning til brandet. Ved de øvrige fem opdateringer må

brugeren overveje hvorfor det givne billeder er interessant. Generelt er brugerreaktionerne i

lavt antal. mint&berry har 908 følgere mod Ucons 290 (jf. tabel B1), og f.eks. får Ucons mest

likede opdatering (I-13.6.1 – 32 likes) omtrent så mange likes som mint&berrys mindst likede

opdatering (A2: I-27.6.1 – 34 likes). Ucons brand image styrkes kun ringe vha. opdateringer

som de fra juni måned. Tilknytningen til brandet er for lav, og uden den, kan ingen værdier

knyttes op på brand imaget fra forbrugernes side.

5.3.3 TWDet fremgår tydeligt at TW ikke er det sociale medie, hvor Ucon lægger mest energi. Ikke på

én af de 26 opdateringer211 fra juni måned findes der interaktion i form af favoritmærkninger

fra brandets brugere, en besvarelse eller et retweet. Det kan skyldes at størstedelen af Ucons

tweets er direkte knyttet til FB. Dvs. tweetet består af et link til FB-opdateringen, hvilket

kræver at brugeren klikker sig videre, dvs. processen besværliggøres. Det bemærke at

210 Jf. bilag E19

211 Tabel B17 samt B17.164


asntallet af tweets, som relaterer til FB er det nøjagtige antal opdateringer på Ucons FB-side.

De to links212 er tilsyneladende tweets udarbejdet til TW af Ucons medarbejdere, men de

genererer ingen brugerreaktion.

Dermed er alle opdateringer udarbejdet til et andet socialt medie med en anden

grundlæggende opbygning, kopieret direkte til TW. FB og TW er grundlæggende forskellige

typer medier, f.eks. er brugerne helt på linje med Ucon på TW, idét alle profiler fungerer ens .

Ucon udnytter ikke TW optimalt, og har markant mindre aktivitet (og dermed også

brugerengagement) her end på deres IG, på trods af at antallet af følgere er højest på TW

(hhv. 683 mod IGs 290). Det gør TW ligegyldig som brandingværktøj, som Ucon anvendte det i

juni 2013.

5.4 WON HUNDREDAlle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A4 med mindre

andet er nævnt.

Som det fremgår af tabel X har Won Hundred ingen aktivitet på TW i den givne periode.

5.4.1 FBWon Hundred udgav i juni måned ti opdateringer på FB213, og er dermed næsten på linje med

mint&berry, som udgav ni. Won Hundreds ti opdateringer lader sig inddele i seks emner,

hvoraf ”Udsalg” udgør tre opdateringer. Dernæst udgør ”Den ny kollektion” to, ligeså

”Ansatte”. Emnet ”Varer” udgør i denne inddeling kun én opdatering, og den kunne principielt

have udgjort seks opdateringer i alt, såfremt såvel ”Den ny kollektion” som ”Udsalg” var

inkluderet. Imidlertid har jeg valgt at inddele mere detaljeret for at kunne inkludere hvad

administrator lægger vægt.

Opdateringerne er primært reagerende, idét kun én er proaktiv (F-13.6.1, 16 likes). De

reagerende får gennemsnitligt 14 likes214. F-13.6.1, som skiller sig ud ved at være den eneste

proaktive aktivitet får 16 likes, dvs. lige over det samlede gennemsnit på 14,7215. Opdeles

opdateringerne i sproglig og visuelle i stedet, jf. B10-IV, viser der sig to primært sproglige (F-212 Fremgår af bilag A3, Ill. A.3.2.3 – 9 og Ill. A-3.2.3 – 10. Se pilemarkører

213 Jf. tabel B5

214 Jf. tabel B865


4.6.1 og F-26.6.1) og otte visuelle. De primært visuelle har gennemsnitligt flest likes, hvilket

bekræftes i ill.6.

Opdateringerne handler mest om salgsrelaterede emner. Seks relaterer sig til produkter eller

udsalg, og som før sluttet giver det et blik ind bag kulisserne, hvilket tiltaler brugerne.

Derudover er to af de mindst likede opdateringer relaterede til ansatte, og disse får hhv. tre og

seks likes. Emnet ansatte appellerer dermed ikke til brugerne. Administrator formår ikke at

fastlægge brandets værdier overfor brugerne, som dermed ikke får muligheden for at

opbygge noget brand image216. Kort sagt kan man sige at Won Hundred informerer om

kommende produkter, holder udsalg, lægger billeder op af for brugeren ukendte mennesker,

markerer deres mange brugere på FB og holder en konkurrence i juni måned. Ingen af de

emner tyder på nogen brandidentitet, og præcis som med Ucon er indtrykket, at Won

Hundred mangler klar strategi til anvendelsen af FB. Som Sandstrøm noterer sig bør man

stræbe efter at skabe reaktioner og dialog217.

Den mest likede opdatering er F-10.6.1, som er en række fotos uploadet til samme album,

som hver især viser varerne til såvel mænd som kvinder fra en kommende kollektion.

Opdateringen får 42 likes, deles én gang og én bruger spørger på dansk ind til en vare, og får

svar fra administrator to minutter efter. Tilknytningen til brandet er klar idét de afbildede

produkter er fra brandet, og samtidig er opdateringen med til at give brugerne en ekstra

oplevelse, som de kun kan få her: Et kig ind i fremtiden for brandet, hvilket Sandstrøm

beskriver som en vigtig del af den online branding. Opdateringen med næst flest likes

stammer fra IG(I-6.6.1), F-6.6.1, og den får 29 likes. Opdateringsteksten bærer præg af at være

udformet til IG, idét den kun består af hashtags. Af opdateringsteksten fremgår det at billedet

er taget på en præsentation af en kommende kollektion (jf. hashtags #ss14, #presentation og

#letthenewseasonbegin), men det kræver en forforståelse fra brugernes side, at kunne tyde

disse hashtags. Det tredje mest likede, F-8.6.1, som deslige stammer fra IG(I-8.6.1), viser også

produkter og får 22 likes.. Det er kendetegnende for alle tre mest likede opdateringer (F-

10.6.1, F-6.6.1 samt F-8.6.1) at de giver brugerne et kig ind i fremtiden med kommende varer.

F-10.6.1’s forskel i forhold til de øvrige er de mange billeder samlet i ét album og det faktum 215 Jf. tabel B5


217 4.1.3 Branding på sociale medier66


at indholdet ikke stammer fra IG. Det sluttes at brugerne reagerer positivt på kig bag

kulisserne, og på at være blandt de første til at se kommende produkter.

Opdateringen med færrest likes er F-11.6.1 med tre likes. Billedet stammer fra IG(I-11.6.1), og

opdateringsteksten indeholder en række hashtags, som brugeren må forstå korrekt for at få

fuld forståelse for billedet (Det samme er tilfældet for alle øvrige opdateringer, som stammer

fra IG). Forbindelsen til brandet er afhængig af opdateringsteksten og ikke mindst forståelsen

af samme. Uden de to parametre forestiller billedet blot fem mennesker med ryggen til.

Næst færrest likes får F-4.6.1 med fem likes. Opdateringen deles dog også en enkelt gang samt

får én kommentar, som kræver særligt engagement fra brugeren. Opdateringen fortæller

brugerne om et ”før udsalg” i København hos ”Our friends Pede & Stoffer”, dvs. ikke Won

Hundred selv, og illustrationen udgør et logo og tekst på en farvet baggrund. Linket til brandet

er snæver og afhænger klart af den ovennævnte understregning af at Pede & Stoffer angiveligt

er venner af Won Hundreds brand. Som udgangspunkt har de to brands intet med hinanden at

gøre, og med mindre brugeren læser opdateringsteksten vil vedkommende dermed være

uforstående overfor meningen med opdateringen. Fremgangsmåden minder om Ucon, som

også henviser til andre brands, som ikke umiddelbart har noget med brandet Ucon at gøre

(f.eks. A3: F.5.6.1). Den kommentar, som F-4.6.1 indhenter er et spørgsmål fra en bruger, som

står ubesvaret., hvilket ikke er forventeligt på det sociale medie. Administrator bør besvare,

som det også er set andre steder f.eks. hos F-10.6.1. Opdateringen med tredje færrest likes er

F-6.6.2. Opdateringen stammer fra IG(I-6.6.2) i stil med F-11.6.1 og forestiller ligeledes for

brugeren ubekendte mennesker. Opdateringen får kun seks likes. Det bemærkes at to af tre

opdateringer med færrest likes bærer præg af en intern kultur, som kan være svær for

udenforstående at deltage i. Omvendt er den opdatering med flest likes det album (F-10.6.1),

hvor brandet åbner for nye produkter, og sidens brugere virkelig får værdi ved at følge

brandet, idét de får chancen for at se noget som de første.

Fire af Won Hundreds FB-opdateringer stammer direkte fra IG, jf. tabel B21. Det drejer sig om

F-6.6.1, F-6.6.2, F-8.6.1 og F-11.6.1. Disse kopieres direkte, også uden at tilrette billedteksten,

dvs. nogen links og henvisninger går tabt, fordi de kun fungerer i IGs sammenhæng. Ulempen

ved de dobbelte opdateringer er nævnt i afsnit 5.2. Følger en bruger begge forventer man at

få opdateringer, som er tilegnet hvert sociale medie, og idét de er forskellige i udformning og

muligheder, er det ikke det samme materiale, der er egnet til begge. Som et resultat af at 67


opdateringerne er direkte overtaget på FB og i så stort antal i forhold til det samlede antal

opdateringer, ender Won Hundred også med at anvende mange hashtags (søgeord i form af

link indrettet med # foran). Jf. de fire opdateringer fylder disse søgeord meget af

opdateringsteksten, og gør den mindre forståelig i FB-sammenhængen. På IG er anvendelsen

af hashtags mere reglen end undtagelsen, hvilket fremgår af samtlige bilag fra mediet.

Som før påpeget er tilgængelighed, struktur og grafik på mange måder forudbestemt af FB.

Derfor overvejes i stedet de parametre, som er mulige for brandet at yde indflydelse på jf.

tabel B9, som kortlægger i hvor høj grad de forskellige brands udnytter de mulighed FB giver.

Won Hundred benytter sig af næst flest muligheder, kun overgået af Samsøe, idét brandet i

juni måned både laver fotoalbums og opdateringer, og før har benyttet sig af funktionen

Begivenheder. De er et udtryk for brugernes tilknytning til brandet, men siger intet om FB-

brandingens kvalitet. Ydermere har Won Hundred mulighed for at udnytte de

tilpasningsfelter, der befinder sig under coverbilledet til højre, men den mulighed benytter

administrator sig ikke af. Hos Won Hundred står tilpasningsfelterne relativt ligegyldige hen218.

Ét linker til billeder, det næste viser antal brugere af siden (det er ikke nødvendigt, idét det

også ses under titlen på siden), ”Welcome” linker til en velkomstfane, ”Begivenheder” dækker

over tidligere begivenheder oprettet på FB. Som ovenfor nævnt findes der ingen begivenheder

for juni måned. Det er uklart hvad den sidste ved navn ”Sign up” dækker over. Det ville være

oplagt som hos Selected at linke til brandets IG219 eller til en konkurrence som hos

mint&berry220 .

Opdateringsteksternes sprog er engelsk med et par stavefejl, jf. F-6.6.1: polish/police og F-

17.6.1: startet/started. Dernæst fylder dansk i kommentarer og ét sted på den illustration der

hører til opdateringen (F-4.6.1). Kommentarer på dansk findes f.eks. ved F-4.6.1 og F-17.6.1. I

forhold til identitetsgenkendelse221 fremgår Won Hundreds logo ikke nogetsteds på FB-siden.

Siden er navngivet ”Won Hundred”, mens profilbillede samt coverbillede er modelbilleder.

Derudover nævnes selve navnet mange gange i hashtags og almindelig opdateringstekst.

218 Jf. A.4.2.1 -2: Tilpasningsfelter

219 Jf. A5: A.5.2.1 – 1: Første blik på FB

220 Jf. A2: A.2.2.1 – 1: Første blik på FB



Dermed er der nogen grad af identitetsgenkendelse, men logoets fravær er en mangel, idét

det er så essentiel en del af brandet222.

Anvendes positioneringsfiguren ill. 5 på Won Hundreds opdateringer på FB er resultatet ikke

godt. Det er klart hvad brandet bruges til idét der er tale om tøj, og det fremgår i kraft af de

mange opdateringer om produkter. Brandets målgruppe kan tilnærmelsesvist uddrages ved at

drage parallel mellem målgruppen og de ukendte mennesker, som fremgår af billederne, men

nogen præcisering mht. målgruppe er der ikke tale om. Hvorfor man bør vælge brandet

fremgår heller ikke, medmindre de mange produktbilleder tiltaler de, som ser dem. Endelig er

det sidste positioneringsspørgsmål også svært at uddrage et svar på. Det fremgår ikke af

opdateringerne hvilke konkurrenter Won Hundred ønsker at sætte sig op mod.

Won Hundred havde ved empiriens indsamling 10.155 følgere223. Set i forhold til at

brandingarbejdet skal skabe engagement omkring brandets værdier er reaktionerne på FB-

opdateringerne ikke gode i forhold til hvor mange potentielle reaktioner brandet har. Selv den

mest likede opdatering (F-10.6.1) får kun 42 likes, dvs. 0,41 % af brugerne reagerede på

opdateringen. Ergo er Won Hundred i dårlig direkte forbindelse med brugerne, og de bør

spørge sig om de med FB opnår de resultater de ønsker. Samlet set er Won Hundreds

opdateringer på FB vage i deres udtryk, og hjælper dermed ikke til at fastslå brandets værdier.

Derfor ville Won Hundred, hvis det afhang af FB, blot have en lav grad af brand equity.

5.4.2 IGWon Hundred uploadede i juni måned 12 billeder på IG til sine 2924 følgere, dvs. de

opdaterede IG hyppigere end FB. Det er Won Hundred den eneste blandt de seks

virksomheder der gjorde224. Også her er ”Varer” det mest benyttede emne, men det fylder

ikke nær så meget på IG, som det gør på FB. Inkluderes endnu engang emnet ”Ny kollektion”

og ”Udsalg” under samme emne er det i alt fem af 12 opdateringer, som handler om

produkterne.

Won Hundred har overordnet set fine brugerreaktioner. Det er tendentielt at Won Hundred

på trods af at have færre følgere på IG end på FB, får markant flere likes på deres


223 Jf. tabel B1

224 Jf. tabel B8 og B1669


opdateringer, som i øvrigt også findes i større mængde på det mindre medie. Det fremgår

tilsyneladende, at der er stor forskel på hvilke opdateringer der virker på IG og hvilke der

virker på FB, til at skaffe brugerreaktion, for selv der er markant færre brugere af IG, får de

opdateringer, som kopieres til FB, den bedste reaktion på IG.

I-4.6.1 er den opdatering, der får færrest likes, 21 likes i alt. Det er svært at se hvad

opdateringen afbilder, men frasen ”Open by night” fremgår. Opdateringsteksten er her

essentiel for at brugeren forstå hvad meningen er med opdateringen, idét det her i hashtags

fremgår at der er åbent til kl 22 i Aarhus samme aften, som opdateringen udgives. Den er

dermed kun interessant for de brugere, som bor i Aarhus eller som har mulighed eller

interesse i at deltage. Det kan muligvis forklare den lave opbakning fra brugernes side, om end

brandtilknytningen er klar så snart forståelsen er i orden. Man har som bruger muligheden for

at handle til kl 22. Desuden er det, som nævnt, svært at se hvad der er på billedet. Hvis ikke

billedet er interessant, kan det få brugerne til at bladre videre til næste IG i deres feed, som

måske er mere interessant – dvs. hvis de ikke stopper for at orientere sig i opdateringsteksten,

er meningen på forhånd tabt på gulvet og reaktionerne udebliver.

Opdateringen med næst færrest likes er I-17.6.2, som får 30 likes. Billedet er et regram, dvs.

taget af en anden bruger, og forestiller en anden bruger iklædt en nederdel fra brandet. Den

specifikke bruger er Ellie Goulding, som nogen brugere vil vide er en kendt sangerinde225. Det

kræver dog at brugerne ved det, for det fremgår ikke af opdateringsteksten, og uden den

viden er opdateringen blot et billede af en tilfældig kvinde iklædt et produkt fra brandet.

Billedet i sig selv er ikke af nogen særlig kvalitet og det er svært at se kvindens ansigt, så i sig

selv ligger der ingen brandværdi i opdateringen. Det er i dét øjeblik brugeren af klar over

linket til en kendt sangerinde, der ligger potentiel opbygning af brand image i

uploadshandlingen, idét Won Hundred i dét øjeblik vil blive knyttet til sangerindens brand

image. Det er samme princip, som gælder for den i det ovenstående behandlede I-26.6.1.

I-8.6.1 får flest likes, 94 i alt. Det et regram, dvs. et videresendt billede fra en anden profil,

hvilket fremgår af opdateringstekstens hashtags. Billedet viser tre af brandets produkter

afbildet sammen, ergo er tilknytningen til brandet klar. Udover de mange likes får billedet

også fem kommentarer på dansk. Den første kommentar er et spørgsmål, som besvares af

225 Jf. bilag E1670


administrator ved at henvise til en tredje IG-bruger, som så giver det endelige svar, ergo

illustrerer I-8.6.1 også en dynamik, som er mulig for en virksomhed på de sociale medier. Det

kan være at netop dette gruppebillede får så mange reaktioner, simpelthen fordi det er

tydeligt hvordan varerne ser ud.

Opdateringen med næst flest likes er I-26.6.1, som får 87 likes. Også her er varen klart

afbildet. Billedet viser den engelske singer/songwriter Gabrielle Aplin226 iklædt en vare fra

brandet. Umiddelbart er problematikken den samme som ved I-17.6.1. Dvs. brugerne må vide

hvem vedkommende på billedet er, for at forstå hvorfor det er vigtigt for administrator at

inkludere navnet. Forskellen her er blot at opdateringen får mange flere likes end den

tilsvarende I-17.6.1. Forskellen kan være at billedkvaliteten er bedre, eller den kan være at

flere brugere er klar over hvem Gabrielle Aplin er.

I forhold til brandingteorien når emnerne, som ovenfor nævnt, mere vidt omkring i forhold til

samme brands opdateringer på FB. To gange får brugerne et kig bag kulisserne ved et

fotoshoot (I-11.6.1, I-11.6.2), to gange ser de nye varer (I-5.6.1, I-6.6.1), to gange er kendte

sangerinder iklædt varer fra brandet (I-17.6.2, I-26.6.1), tre gange ser man mennesker i en

social kontekst (I-6.6.2, I-6.6.3, I-23.6.1) og to gange huskes man på at man kan købe varerne

(I-4.6.1, I-8.6.1, I-17.6.1). Dvs. Won Hundred giver deres brugere en oplevelse, når de inviterer

dem bag kulisserne, vækker følelser, hvis den enkelte brugere kender til sangerinden eller

relaterer til den sociale kontekst, som situationerne med de ukendte mennesker viser. Både

afbildning af sangerinderne og de sociale kontekster er i øvrigt også med til at skabe

forbrugerbilleder227. Det hele afhænger dog af den forståelse brugeren har når vedkommende

ser billederne, for Won Hundred benytter sig ikke af forklarende tekster i deres

opdateringstekster på IG. Samtlige opdateringer er udelukkende ledsaget af hashtags, af

hvilke brugeren må uddrage en forståelse eller opklarende information, hvis det er

nødvendigt. Alle hashtags er på engelsk eller er skrevet i små koder, der er indforståede

brugere imellem. Der findes kommentarer på såvel dansk (f.eks. I-8.6.1) som engelsk (f.eks. I-

6.6.3), hvilket er lig en potentiel bred appel, dvs. alle nationaliteter, som måtte have interesse

kan følge Won Hundred og stadig få forståelse ud af opdateringerne. Således er

226 Jf. bilag E20

227 4.1.2 Tilgange til brands og branding71


emnefordelingen i opdateringerne udmærket, men forståelsen kan muligvis gå tabt, fordi

meget er implicit.

5.5 SELECTEDAlle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A5 med mindre

andet er nævnt.

5.5.1 FBI juni måned udgav Selected 37 opdateringer på FB228, hvilket kun er overgået af Samsøe, som

havde 50. Selecteds 37 opdateringer kan inddeles i ti emner229, hvor emnet ”Varer” er absolut

dominerende med 17 opdateringer. Den nærmeste derefter er ”Link” med fire, som igen er

efterfulgt af ”IG” og ”Produktion” med hhv. tre opdateringer hver.

Fordelingen af proaktive og reagerende opdateringer er næsten ligelig, jf. tabel B7, ligeså er

deres gennemsnitlige respektive likeantal. De proaktive får gennemsnitligt 23,5 likes og der er

18 af dem. De reagerende får gennemsnitligt 22,5 likes og der er 19 af dem. Selected havde

ved empiriens indsamling 24.866 likes230, dvs. at 0,09 % af brugerne er aktiveret i form af et

like.

Jf. tabel B10-V viser det sig at Selected har ca. halvt så mange primært sproglige opdateringer

som visuelle, hhv. 12 og 25. Det stemmer godt overens med ill. 6 om billeders brugerreaktion,

som også er anvendt i de øvrige analyser. Det høje antal af primært sproglige opdateringer

vidner om variation i Selecteds kontakt til brugerne. De tolv sproglige får gennemsnitligt 14,8

likes mens de 25 visuelle gennemsnitligt får 27 likes. Set i den sammenhæng er det dermed

ikke kendetegnende for Selecteds brugere at skelne mellem proaktivt og reagerende

materiale, men til gengæld skelner de mellem det visuelle og det sproglige.

228 Jf. tabel B6

229 Jf. tabel B6.1

230 Jf. tabel B172


Emnegruppen ”Varer” er den markant største. Det er kendetegnende at Selected dels sætter

varerne ind i en brugssituation231 og dels ønsker at høre brugernes mening om dem. F-5.6.1 er

et eksempel på et produkt i en brugssituation, dvs. ønsket om at høre brugernes mening.

Billedet består af én taske lagt ovenpå nogen grønne blade, og i teksten står der blandt ”Lille

slangeskindstaske – go eller no go?”. Det er en simpel opdatering med kun lidt tekst, men

brugerne reagerer alligevel. Opdateringen får 38 likes og fem kommentarer. Kun en enkelt

opdatering er længere end administrators indirekte opfordring om ”go” eller ”no go”, og

vedkommende informerer en anden om at hun har én til salg, dvs. opdateringen fungerer nu

også kortvarigt som beskedsystem to brugere imellem. Også i F-12.6.1 spørges til brugernes

mening, nu rettet mod herrer, idét centrum for spørgsmålet er en denimskjorte til herrer.

Opdateringen får 22 likes og syv kommentarer, hvoraf tre af disse besvares af administrator.

En lille dialog er dermed ført med kunden og tillid etableres. Her ses også at administrator har

et navn; Lykke. Dermed får brugeren også en illusion af at skrive med én man kender.

Selected benytter sig i løbet af juni måned flere gange af temaer for opdateringerne. Formal

Friday, F-21.6.2, er én af disse, og samtidig en primært visuel opdatering. Der findes kun dét

ene, men administrator formår ved at finde på et begreb som pendant til den klassiske

”Casual Friday” at sætte produkterne ind i brugssituation som på en fredag kan virke som en

selvfølgelig opdatering for brugeren af siden. Et andet tema lade sig være ”Fun Fact”, f.eks. F-

6.6.1 (21 likes) og F-18.6.1 (ti likes) eller det lignende ”Fashion history fact”, f.eks. F-10.6.1 (ni

likes, tre kommentarer) og F-14.6.1 (ni likes). De to sidstnævnte emner dækker alle over rent

sproglige opdateringer, men som det fremgår genererer de alle reaktioner. Ikke i nær så stort

omfang som mange af de med billeder, men det har sin forklaring, jf. førnævnte ill. 6. Alligevel

fanger den type opdateringer nogen brugere, som gerne engagerer sig lidt mere, som det ses

af f.eks. F-10.6.1, hvor én bruger tilføjer mere viden til det fact opdateringen indeholder og en

anden bruger roser for netop den type opdatering.

Det mest likede opslag hos Selected er F-4.6.2 med 63 likes. Opdateringen er også at finde på

brandets IG (I-4.6.2). Opdateringen består af en tegning af en højhælet sko og tekst rettet

mod gruppens brugere og dermed målgruppen. Administrator mener dermed at denne type

opdatering rammer målgruppen godt, og det afspejles i at opdateringen får flest likes i juni.

Her er det i en kort vending, på engelsk, som også tiltaler ikke-dansktalende brugere.



Tilknytningen til brandet er klar idét Selected har denne type sko i sit sortiment. Opdateringen

binder altså en bestemt type menneske sammen med en bestemt type sko.

De næst mest likede opslag er F-2.6.1, F-11.6.1 og F- 24.6.2, som alle er opdateringer af sidens

IG-album. Det får 57 likes alle gange, hvilket må formodes at være en tilfældighed. Hos

Selected uploades dermed samtlige billeder fra IG til et album på FB-siden, deraf ses det også i

tabel B8, at Selected benytter sig af album-funktionen. Selve opdateringerne F-2.6.1, F-11.6.1

og F-24.6.2 viser hhv. tre, seks og ni små billeder, som alle også er at finde på IG for brandet.

Det er derfor farvestrålende opslag, hvor øjet kan studere flere små situationer (billeder).

Derudover er tilknytningen til brandet klar, idét der er tale om indhold fra et andet socialt

medie, som også er dækket af samme brand. Det er dog samtidig refererende, så for brugere,

der befinder sig på begge medier, er det en gentagelse af noget de har set før.

Det mindst likede billede er F-8.6.2, som også er en sproglig opdatering, set bort fra det lille

billede, som knytter sig til linket. Opdateringen er dermed et link til en konkurrence

andetsteds. For at brugeren får fuldt udnytte af indholdet, som opdateringen refererer til,

kræver det at vedkommende finder det tilstrækkeligt interessant til at klikke videre.

Derudover har opdateringen en tvilling, dvs. en fuldstændig identisk opdatering fra et par

dage tidligere; F-2.6.2. Den opdatering får 13 likes, dvs. langt flere, men stadig ikke mange hvis

man sammenligner med de ovenstående opslag med flest likes. F-8.6.2’s dårlige reaktion kan

altså dels skyldes at indholdet er skjult, idét brugeren må klikke videre, dels at det samme link

blev udgivet sammensteds ganske få dage før. Til gengæld har såvel F-2.6.2 som F-8.6.2 den

funktion at de er en fordel for brugeren232, idét det er links til en konkurrence, hvor præmien

er et produkt fra brandet, og på den måde ses tilknytningen. Idét konkurrencen ikke foregår

på FB-siden benævner jeg den en indirekte fordel for brugerne.

Selected benytter sig af de muligheder for indretning, siden åbner for. FB-siden er som nævnt

før kendetegnet ved at benytte sig af albums til IG, hvilket blev konkluderet var en særkende

blandt de seks virksomheder, som opgaven beskæftiger sig med. Derudover fremgår det af

tabel B8, at Selected i juni måned benytter sig af funktionen med Begivenheder233. Endelig

skiller Selected sig i særlig grad ud i forhold til de øvrige virksomheder ved et kig på

232 4.1.1 Tilgang til brands og branding

233 Se datomarkeringer på ill. A.5.2.1.: 4: Begivenheder74


tilpasningsfelterne234. For det første har Selected flere end nogen anden, 12 i alt. En anden, og

mere markant forskel, er at samtlige af disse felter, foruden to, har et særligt ikon i en stil, der

passer sammen: stregtegning på gullig baggrund. De to, der ikke har er hhv. ”Synes godt om”

og ”Begivenheder”. Begge er felter, som findes i lignende form hos de øvrige virksomheder, og

hvor ikonet sandsynligvis ikke lader sig ændre. Disse tilpasningsfelter er med til at skabe en stil

for brandet, en stil som også går igen på det mest likede opslag (F-4.6.2) i form af en lignende

stregtegning på gullig baggrund, som kan forveksles med gulnet papir. Denne stil er altså

identitetsgenkendelse og den enkle og rustikke stil knyttes til brandet. Sproget på FB-siden da

empirien blev indsamlet var primært dansk, dog fremgår engelske fraser f.eks. af F-20.6.1,

som fortæller at udsalget er i gang eller F-21.6.2 om ”Formal Friday”. Der ses ingen andre

sprog blandt kommentarerne.

Et led i arbejdsprocessen for at fremme engagementet er positioneringen, hvis udgangspunkt

jf. ill. 5 om positioneringsprocessen kan beskrives med fire spørgsmål. Det er klart at Selecteds

produkter benyttes til beklædning af herrer og damer. Det fremgår af de mange opdateringer i

kategorien ”Varer”. Brandets målgruppe fremgår dels endnu engang af opdateringer fra

kategorien ”Varer”, dels af enhver opdatering, som afbilder mennesker. Alle disse er yngre,

f.eks. F-15.6.1 eller F-21.6.1, og brugerne spejler sig dermed i de, som bærer produkterne i

brandingarbejdet. Hvorfor man bør vælge brandet fremgår bl.a. af de mange brugssituationer

som fremgår, hvilket også er nævnt ovenfor. Desuden kan opdateringer om produktionen

(f.eks. 18.6.1) indeholde en grund til at vælge brandet, idét det udtrykker at virksomheden går

op i produktionen og har en eksperts syn på beklædningsproduktion, dvs. brugeren køber

kvalitet. Det samme gælder for det mange gange administrator spørger til brugerens mening

(f.eks. F-18.6.2), dvs. der er tale om et brand, som ønsker at levere det forbrugerne ønsker.

Endelig står tilbage spørgsmålet om hvilke konkurrenter brandet sættes op mod. Som tilfældet

er med de øvrige virksomheder, fremgår der ingen direkte henvisning, som kan besvare

spørgsmålet.

På FB afspejles dermed et brand, som har produkter til alle lejligheder (brugssituationer) fra

Distortion (jf. F-1.6.1) til bryllupper (jf. F.8.6.1). Brandets brugere går op i nye trends (f.eks. F-

5.6.1) og baggrundsviden (f.eks. F-18.6.1) og har visse standarder (F-4.6.1). Idét administrator

som ovenfor nævnt formår at idéudvikle, fastholdes brugerne, idét deres interesse for

234 Jf ill. A.5.2.1 -2: Tilpasningsfelter75


brandet holdes ved lige. Opdateringerne vidner om en virksomhed, som er klar over

brandidentiteten og arbejder med udgangspunkt i denne . Overordnet set styrkes Selecteds

brand equity set ud fra på FB, idét brugerne reagerer positivt på det varierede udtryk i

brandingarbejdet, det er dog svært at engagere de 24.866235 brugere, og det ses i at det kun er

0,09 %236 af disse, der gennemsnitligt reagerer på en opdatering.

5.5.2 IGSelected udgiver 19 opdateringer på IG i juni måned, og havde da empirien blev indsamlet

3034 følgere på mediet. De 19 opdateringer fordeler sig på ni emner, hvor ”Varer” igen, som

hos FB, er dominerende. Jf. tabel B15 fordeler opdateringer sig næsten ligeligt på proaktive og

på reagerende opdateringer. Det ligelige gælder også på det gennemsnitlige antal likes på de

to typer opdateringer, som viser sig at være 106,8 for de proaktive og 93 for de reagerende,

ergo meget tæt på hinanden, og ikke en forskel der tillægges nogen betydning.

Det mest benyttede emne er ligesom på FB ”varer”. Kategorien regner sig for ni opdateringer

af de 19, og administrator har ofte en dialog med brugerne vha. kommentarer. Eksemplet

fremgår af I-5.6.1, som afbilder et par bukser fra brandet. Udover at generere 136 likes,

hvilket er tredje flest i juni måned på Selecteds IG, får den også 16 kommentarer (inklusive

administrators svar), og der opstår en dialog, hvor administrator besvarer og skaber tillid til at

brandet ønsker at hjælpe deres kunder og svare deres spørgsmål.

Jf. tabel B14 indhenter ”Varer”-emnet mellem 66 og 159 likes, hvilket er hhv. et stykke over

opdateringen med færrest og den opdatering med flest likes. Det er dermed et emne, som

brugerne finder interessant, og de lærer brandets stil at kende igennem igen og igen at blive

gjort opmærksom på produkterne, dvs. forbrugerloyaliteten skabes. Derudover indsættes

produkterne i situationer, hvormed brugeren ser i hvor mange henseender brandet passer

ind, f.eks. festival (I-14.6.1) eller på en weekendtur (I-20.6.1), dvs. de tilføjer værdi til brandet

og gør det anvendeligt i flere situationer. Med opdateringer som I-17.6.2 formår administrator

ydermere at give brugerne et kig bag kulisserne, dvs. give dem en oplevelse, som også er en

del af brandingen. Det skaber en tilknytning mellem bruger og brand, dvs. det skaber desuden

forbrugerloyalitet. Som det fremgår har administrator samme fordel på IG som på FB:

235 Jf. tabel B1

236 Jf. tabel B676


Vedkommende forstår vigtigheden af idéudvikling i forsøget på at fremme forståelsen for

brandidentitetens værdier blandt brugerne. På den måde sammenkædes Selected over tid

med en række positive værdier som f.eks. genkendelse og respekt.

En række af opdateringerne indeholder herretøj. Det drejer sig om følgende: I-1.6.1*, I-4.6.1,

I-7.6.1, I-8.6.1*, I-9.6.1, I-17.6.1 samt I-28.6.1. De to markeret med * markerer at kønnene er

blandet på opdateringen. Derudover findes der en række opdateringer, som hverken retter sig

specifikt mod mænd eller kvinder, f.eks. opdateringen I-26.6.1, som fokuserer på

forretningsrejse, eller I-24.6.1, som afbilder Lookbook 2014. Således formår Selected at blande

emner og fokus for at henvende sig til såvel kvinder som mænd, dvs. målgruppen for både

Selected Femme og Selected Homme.

To andre emner, som ikke fylder nær så meget som ”Varer”, men stadig tyder på at være

tilbagevendende er ”Kontorarbejde” samt ”Presseomtale”. Kontorarbejde er kernen i såvel I-

13.6.1 som I-17.6.2. De giver hver især et indblik i arbejdet med brandet, dvs. giver brugerne

en oplevelse, de ellers ville have været foruden237. Emnet giver hhv. 125 og 101 likes. Desuden

har I-25.6.1 presseomtale som emne, og refererer til et dansk magasin, hvor I-19.6.1 refererer

til et svensk. Det kan bunde i at det danske brand primært har danske brugere.

I-7.6.1 er næsten identisk med en opdatering fra FB, F-7.6.1. Brugerreaktionen er 116 likes.

Der findes flere billeder, som er identiske med opdateringer på FB, og en række af disse er de,

hvor produkterne er indsat i en brugssituation238, jf. tabel B14.2. I-13.6.2 er et billede af en

vare, og får 158 likes og en række kommentarer239, otte i alt, hvoraf administrator besvarer to.

Forskellen på I-7.6.1 og I-13.6.2 er at hhv. afbilder herre- og damtøj, og at sidstnævnte får

markant flere kommentarer.

Det mest likede IG hos Selected i juni måned er I-27.6.1. Billedet hører til under kategorien

”Varer” og afbilder en kvinde, som ifølge opdateringsteksten er iklædt varer fra brandet. Disse

beskrives først, administrator spørger om det er ”yes or no” og teksten efterfølges af

hashtags. Opdateringen får i alt 159 likes, og desuden tolv kommentarer, som besvares af

administrator, hvor der stilles spørgsmål. Mange af kommentarerne billiger blot varerne, f.eks.


238 Jf. tabel B14.2

239 De øvrige fremgår af bilag A5.77


monia_sa, som skriver YES. Det samme gør sofiescloset. Tilknytningen til brandet er klar idét

produktet er i centrum, og administrator udtrykker desuden brugernes vigtighed for brandets

eksistens ved at spørge til deres mening. Det udviser respekt for forbrugerens forståelse, som

er en vigtig værdi at knytte brandet op på240.

Anvendes ill. 5, positioneringsfiguren, her i lighed med de øvrige analyser lader det sig gøre at

besvare spørgsmålene i figuren på følgende måde, som på mange måder drager parallel til

anvendelsen af figuren i analysen af Selected på FB. Brandet er lig beklædning. Brandets

målgruppe afspejles i de mange yngre mennesker, som ses på opdateringerne, f.eks. I-1.6.1

eller I-13.6.1. Hvorfor brandet bør vælges, fremgår implicit af målgruppen og opdateringerne.

Det er et spørgsmål om hvor vidt den givne bruger kan identificere sig med den type

menneske, som fremgår af opdateringerne, og om brugeren identificerer sig med de

situationer, som fremgår: gadefest (I-1.6.1), festival (I-14.6.1) forretningsrejse (I-26.6.1) eller

vasketøj på en tørresnor (f.eks. I-9.6.1). Endelig er det ikke muligt at fastslå nogen

konkurrenter ud fra opdateringerne.

Sproget på Selecteds IG er i modsætning til deres FB primært engelsk, men f.eks. på I-27.6.1

ses en dansk besvarelse på et spørgsmål hos en bruger.

Administrators besvarelser er en fordel, idét brugeren finder tillid ved brandet, når de møder

hjælpsomhed, hvilket jeg ligeledes har nævnt i det foregående afsnit omhandlende Selected

på FB. Også variationen i emnerne, men tilbagevenden i nogen af dem, er en fordel. Det giver

brugerne en tryghed, når de kender visse emner i forvejen, og især mht. til store emnegruppe

”Varer” betyder det, at IG er et sted brugerne går hen, hvis de vil se nye varer fra brandet, for

det ved de, de kan få der. Gennem Selecteds håndtering af IG styrkes brandets brand equity

dermed, idét brugerne reagerer positivt på aktiviteten med såvel likes som kommentarer i en

grad, som ikke er at finde hos nogen af de øvrige virksomheder.

5.5.3 TWSelecteds TW-profil er i høj grad afhængig af IG-profilen, hvor en stor del af tweetsene

stammer fra241. Det skaber en problematik lig de stort set identiske opdateringer fra FB til IG,

idét brugere, som eventuelt følger Selected på alle platforme får det samme indhold flere


241 Jf. tabel B18 og B18.178


gange. Det kan både cementere brandets værdier, men også forårsage irritation hos bruger,

som kan ende i at vedkommende fravælger et socialt medie.

Udover den stærke indflydelse fra IG består den største del af aktivitet på Selected

brugerprofil af retweets242, dvs. indhold, som Selected ikke selv har skabt. Det er en ulempe,

idét brugeren som udgangspunkt følger Selected, fordi de har en interesse for Selecteds

brand. Et retweet kan dermed ramme forkert, f.eks. henvise til en konkurrence kun for

englændere eller være på et andet sprog243. Rammer administrator forkert i forhold til at

retweete noget, der ikke har brugernes interesse, vil der kun stå irritation til et tweet.

Selecteds TW-profil består dermed primært af IGs, retweets og få billed-tweets (Tweet(pic) ).

Som det er nævnt flere gange, jf. desuden tabel B21, er det et potentielt problem, når store

dele af indholdet på ét socialt medie består af links til indholdet fra et andet socialt medie. Det

er påvist i forrige analyser, at brugerne sjældnere reagerer på en opdatering, når den blot

består af et link.

Indfanges brugernes interesse ikke er det ikke muligt for administrator af det sociale medie at

opbygge noget brand image med udgangspunkt i den formulerede brandidentitet, dvs. uden

brugerreaktion ingen brandingfordel. Selected har en fordel i at de medier brandet

koncentrerer sig om, også er de steder hvor brugerne er samlet flest, dvs. FB og IG. Det letter

opbygningen af brand imaget markant, og TW er, som det var for Ucon, ligegyldig som

brandingværktøj, i det fald, vurderet ud fra håndteringen af mediet i juni 2013.

5.6 SAMSØE

242 Jf. tabel B18.1

243 Jf. ill. A.5.2.2 -279


Alle henvisninger til opdateringer i det følgende er med udgangspunkt i bilag A6 med mindre

andet er nævnt.

5.6.1 FBI juni måned udgav Samsøe 50 opdateringer på deres FB-side, og disse lader sig inddele i 10

emner244. Det dominerende emne er ”Begivenheder” med hele 12 opdateringer. Derefter

følger hhv. ”Udsalg” med 11 og ”Presseomtale” med syv. Det er værd at bemærke at såvel

”Presseomtale” som ”Begivenhed” og ”Udsalg” relaterer sig til produkterne og dermed også

den emnegruppen ”Varer”, som står for syv. I alt relaterer 37 af de 50 opdateringer sig

dermed direkte til salg. Samsøe opdaterer i øvrigt meget sporadisk, dvs. nogen dage fremgår

ingen opdateringer og andre dage har fire.

Jf. tabel B8 fordeler opdateringerne sig med stor overvægt af den reagerende type. I juni

måned udgiver Samsøe i alt 14 proaktive og 36 reagerende. Det gennemsnitlige antal likes er

fordelt nogenlunde ligeligt, idét proaktive har 17,2 likes og reagerende 16,9 likes

gennemsnitligt. I forhold til det samlede antal likes på 18353 er det dermed kun 0,09 % af

brugerne der aktiveres.

Fordelingen mellem primært sproglige og visuelle opdateringer er endnu mere markant end

fordelingen mellem de proaktive og reagerende. Af tabel B10-VI fremgår det at Samsøe udgav

syv primært sproglige og 44 primært visuelle, dvs. de visuelle er klart dominerende, og af disse

får de sproglige gennemsnitligt syv likes og de visuelle 18,5 likes, og med reference til ill.6 kan

forklaringen være, at de primært visuelle opdateringer generelt får bedre reaktioner.

Det mest dominerende tema, dækker over at Samsøe ofte inviterer brugerne til

begivenheder245. Det ses at brugerreaktionerne svinger fra fem til 37 likes. Det er forskelligt

hvor disse events afholdes, og derfor er det også forskelligt i hvilken grad de enkelte events

har interesse for sidens brugere, som befinder sig geografisk forskellige steder. Disse

begivenheder kaldes ofte ”Chill out” og ses gentagne gange, som f.eks. ses af F-4.6.1 og F-

7.6.4. F-4.6.1 er et link til begivenheden, en invitation oprettet i FBs regi, og får seks likes. Af

teksten fremgår det at Chill Out-begivenhederne foregår i alle Samsøes danske forretninger.

Afholdelsen af den type begivenheder er særligt for Samsøe blandt de seks virksomheder, og




ønsket er at give brugerne en fordel samt en oplevelse246 med brandet som centrum for

samme, og dermed et tilknytningen til brandet klar. Da opdateringen indeholder et link

kræver det at brugeren klikker sig videre før vedkommende får fuld udnytte af informationen

og før det er muligt at tilmelde sig. F-7.6.4 er ligeledes en opdatering med udgangspunkt i Chill

Out-begivenhederne, men hvor den førstnævnte var en invitation, stammer F-7.6.4 fra en af

begivenhederne. Samme billede findes i øvrigt på IG (I-7.6.2). Det fremgår ikke i hvilken by

billedet er taget, men det afbilder unge mennesker siddende på stole i et gadebillede og får 35

likes. Ydermere ligner f.eks. F-11.6.2 til forveksling F-7.6.4. F-11.6.2 er et album med billeder

fra et Chill Out-event i Aarhus, som får 37 likes og deles én gang. Om end tilknytningen til

brandet er klar henvender den type opdatering sig først og fremmest til venner af huset samt

de brugere, som deltog eller kender nogen, som gjorde, dvs. mennesker, som kan relatere til

begivenheden.

Det næstmest dominerende emne på FB er ”Udsalg”. Jf. tabel B7.4 for præcis hvilke

opdateringer. Alle opdateringer indeholder et link til enten onlineshoppen eller

forhandlerlisten, og får mellem to og 22 likes, dvs. ikke mange ifht. antallet af potentielle

reaktioner, som ligger i de mere end 18000 brugere af siden. F-11.6.3 er det første af

udsalgsopdateringerne, og linker til forhandlerlisten. Tilknytningen til brandet er klar, idét der

tale om produkter fra brandet, og det er en fordel for brugeren, at kende til informationen,

idét vedkommende kan spare penge, hvis det ønskes. Når der fremgår 14247 med netop dét

emne på en måned med 50 opdateringer betyder det at udsalget fylder 28 %, dvs. over en

fjerdedel, og der er dermed risiko for at brugerne bemærker det. I dét falder er der risiko for

at udsalget udgør et irritationsmoment, f.eks. når, som det er tilfældet 16.6 og 17.6,

administrator udgiver to opdateringer på én dag med link til samme emne eller som når der

kun afbrudt af 15.6 fra 11.6-21.6 fremgår en opdatering hver eneste dag om udsalget.

Den næst mest likede opdatering er albummet om presseomtaler, F-3.6.2 med 52 likes.

Presseomtalerne fylder i opdateringer, jf. tabel B7.2. Samsøes metode med at samle

presseomtaler i albums kan til forveksling minde om Selecteds metode med at samle IGs i

albums; administratorerne for de respektive sider samler udklip af almen interesse i albums, 246 Jf. 4.1.1 Tilgang til brands og branding

247 Jf. tabel B7, fremgår kun 11 med emne Udsalg. Nogen steder er emne sat til ”Begivenhed”, men udsalget er stadig repræsenteret i opdateringerne, derfor 14 i alt: F-11.6.3, F-12.6.2, F-13.6.1, F-14.6.4, F-16.6.1, F-16.6.2, F-17.6.2, F-17.6.3, F-18.6.2, F-19.6.2, F-20.6.2, F-21.6.2, F-24.6.1

81


idét de enkeltvis ikke vurderes at kunne samle interesse om en hel opdatering. Samsøe går

dermed op i sine presseomtaler, som det også er set hos Set, men det er ikke dem alle, som

tilegnet en separat opdatering.

Opdateringen med færrest likes er F-17.6.3, som kun får ét. Der er tale om et begivenhedslink

(kategoriseret som begivenhed, jf. tabel B6), som linker til en begivenhed beregnet til brugere,

som måtte være i nærheden af den norske forretning. Det ene like kan betyde at Samsøe kun

har få norske brugere, som befinder sig i nærheden af forretningen. For de, som ikke gør det,

er udsalget uinteressant, og brugerreaktionen udebliver, idét de ikke ser en invitation som en

fordel, men blot en ligegyldighed, om end tilknytningen til brandet er stærk, idét der er tale

om et event for brugerne med mulighed for at købe produkterne i brandets eget regi.

Der er markant for Samsøe, at der i løbet af juni måned findes hele fem jobannoncer til

arbejde i virksomheden blandt opdateringer. Det drejer sig om F-7.6.2 (ni likes), F-10.6.1 (21

likes), F-17.6.1 (tre likes), F-26.6.1 (13 likes) og F-29.6.1 (ti likes). Som det ses får denne type

opdateringer ikke overvældende mængder likes, men det er værd at bemærke at de hver især

retter sig mod et specifikt geografisk område, og derfor appellerer til få brugere ad gangen.

Mht. brandopbygning er der ingen særlig fordel. Man kan tilnærmelsesvis tale om en fordel

for brugerne, men de samme jobannoncer er sandsynligvis også at finde andre steder.

FB har stor indflydelse på opbygning og grafik af siden, og i det følgende overvejes derfor de

parametre Samsøe selv har indflydelse på at ændre. Først og fremmest er titlen på siden lig

brandets fulde navn og profilbilledet er lig virksomhedens logo248, hvilket sikrer

identitetsgenkendelse og at eventuel positiv eller negativ brand equity også overføres til

brandet i andre sammenhænge end FB249. Dernæst ses det at tilpasningsfelterne250 ikke er

udnyttet. Der er link til TW og dermed er der en vis sammenknytning af de sociale medier,

men IG mangler. Af tabel X (i empirien) fremgår det desuden at Samsøe også administrerer en

blog, men heller ikke den fremgår her. I stedet ses flere udefinerede felter, hvor det ikke

fremgår hvad deres formål er: ”Poll”, ”Signup for Pages”, ”My Stuff” og til dels ”Noter”, som

ikke er set hos de øvrige fem virksomheder. Brugeren kan spørge sig ”Hvilken poll, hvilke sider

248 Jf. A-6.2.1-1: Første blik på Facebook og A.6.1 – 1: Første blik på hjemmesiden, hvor sidstnævnte også er illustreret med logoet


250 Jf. A.6.2.1 – 2: Tilpasningsfelter82


og hvad er mit stuff?”. Af øverste linje, som er den tydeligste, jf. ill. A.6.2.1 – 1: Første blik på

FB, ses af Samsøe har ”Billeder”; ”Begivenheder” og ”Videoer foruden et felt der viser antallet

af brugere, hvilket er omsonst idét det samme fremgår under titlen på siden. Billeder og

Begivenheder er begge funktioner, som er benyttet i opdateringerne for juni måned, og disse

er derfor aktuelle i linjen. Tabel B9 viser ydermere at Samsøe er blandt de mest flittige af

virksomhederne til at udnytte flere af FB’s muligheder i juni måned, idét både opdateringer,

albums og begivenheder oprettes i det tidsrum.

Sproget på siden er primært engelsk, idét alle opdateringer er formuleret på engelsk. Det før

siden international, og gør at alle brugere har muligheden for at følge med. Der findes dog

kommentarer på adskillige sprog, f.eks. ved F-9.6.2 eller F-26.6.2.

Jf. tabel B21 er otte af Samsøes opdateringer på FB i juni måned direkte kopier af indhold fra

brandets IG. Ulemper ved denne metode er nævnt flere gange i de øvrige analyser, men

ganske kort opsummeret handler det om et muligt irritationsmoment for dobbeltbrugere og

det faktum, at de sociale medier ikke er ens. IG er først og fremmest et billedmedie, mens FB

åbner op for en kombination af flere medier. En fordel ved metoden er omvendt at det

øjeblikkelige, som et IG kan indfange, videregives til de brugere på FB, som ikke følger Samsøe

begge steder, og dermed når det ud til en bredere målgruppe. Hvis opdateringen på en god

måde formidler en brandværdi, kan det dermed være et brands fordel at kombinere FB og IG.

I Samsøes tilfælde er det netop kun få opdateringer, som går videre fra IG og det tyder på en

udvælgelsesproces. Manøvren har ydermere den fordel, at brugere på FB bliver gjort

opmærksom på et andet medie, hvor de, hvis ønsket foreligger, kan komme endnu nærmere

ind på arbejdet med brandet.

Ift. positioneringsmodellen fra ill. 5, lader det sig gøre at svare fyldestgørende på to af de fire

spørgsmål ud fra opdateringerne på FB. Brandet sælger beklædningsgenstande til en ung

målgruppe. Produkterne fremgår som nævnt mange gange, mens målgruppen især må spejles

ift. billederne fra de mange begivenheder. Disse billeder afbilder først og fremmest yngre

mennesker f.eks. I-7.6.2. Det står til diskussion om det lader sig gøre at besvare hvorfor man

bør vælge brandet. Ovenfor defineredes tre værdier, som afspejles i kraft af FB-siden, og hvis

brugeren identificerer sig med disse samt finder de mange produktopdateringer interessante

83


kan være, at vedkommende finder det er svar nok. Endelig er det, som ved de øvrige fem

virksomheder, heller ikke ved Samsøe muligt at fastlægge brandets konkurrenter.

Samsøe synes at udføre deres FB-arbejde halvhjertet, idét der findes så mange gentagelser.

Ud fra Samsøes opdateringer og emner er de følgende begreber en del af brandets identitet;

socialisering med udgangspunkt i de mange begivenheder, forkælelse med udgangspunkt i

kundeklubben samt ro med udgangspunkt i naturen. Begivenheders anvendelse er særligt for

Samsøe blandt de seks virksomheder, men det er omvendt en funktion, som FB har indrettet

og ikke en særlig type idéudvikling for Samsøe. Blandt gentagelserne findes de mange

opdateringer på udsalg, om begivenheder, om presseomtaler og om jobopslag, som

tilsammen udgør 35 af 50 opdateringer, dvs. Samsøes i høj grad holder sig til de samme emner

og minder på den måde meget om Set, som tilsvarende holder sig til de samme emner.

Forskellen er at Set har færre brugere og færre opdateringer.

5.6.2 IGSamsøe udgav i juni måned 46 opdateringer på IG251, og er dermed højdespringer blandt de

seks virksomheder, som opgaven beskæftiger sig med. De 46 opdateringer lader sig inddele i

12 emner252, hvor ”Varer”253, ”Begivenheder” og ”Udsalg” dominerer. Samsøe arbejder

dermed med flere emner og færre opdateringer end på deres FB-side (50 opdateringer, ti

emner), hvilket gør at IG har et bredere felt at tilbyde brugerne. Mht. hvilke opdateringer, der

er reagerende og hvilke, der er proaktive fordeler Samsøes opdateringer sig med fordel for de

reagerende254. De reagerende opdateringer tæller 27 med gennemsnitligt 61,1 likes, mens de

proaktive tæller 19 med gennemsnitligt 77,7 likes. I Samsøes tilfælde tjener de proaktive

dermed deres formål bedst, idét de skaffer flere likes pr. opdatering, og som det fremgår i det

følgende er de opdateringer med flest likes proaktive, mens de med færrest er reagerende.

Det er før nævnt, at de mange emner muligvis var for mange i forhold til om det stadig var

muligt at ramme brugernes interesse. Jf. tabel B14 er de tre opdateringer med færrest likes

alle tilhørende de emner, som fylder mest, hhv. udsalg og begivenheder. Dvs. der er tale om,

251 Jf. tabel B15

252 Jf. tabel B15.1

253 Jf. tabel B15.2

254 Jf. tabel B1684


at de mange opdateringer om ét gentaget emne er et irritationsmoment fremfor de mange

emner er det. Med udsalg som emne findes følgende opdateringer: I-13.6.2(49), I-13.6.4 (86),

I-13.6.5 (61), I-14.6.2 (43), I-16.6.1 (72), I-17.6.1 (48), I-18.6.1 (35), I-18.6.2 (24), I-19.6.2 (96),

I-21.6.1 (26) samt endelig I-21.6.2 (82). Ingen af disse opdateringer kommer over 100 likes, og

seks af de 11 får færre end 50 likes. Gennemsnittet er 56 likes, hvilket udgør 1,2 % af den

samlede mængde brugere på IG-profilen (4500). Dermed når budskabet ud til brugeren, men

de reagerer ikke aktivt på det.

Det ses også, at en række af de opdateringer som har de mange Chill Out-begivenheder som

emne, får mellem 36 og 113 likes. De er kendetegnet ved et hashtag med navnet i

opdateringsteksten og udgør følgende: I-6.6.1 (39), I-6.6.2(36), I-7.6.2 (113), I-7.6.3 (70), I-

28.6.1(75), I-28.6.2(70). Som i tilfældet med udsalg findes der en enkelt højdespringer inden

for emnet med 113 likes, mens de øvrige får omkring 70 eller derunder. Gennemsnittet er på

67 likes, hvilket udgør 1,5 % af det samlede brugerantal. Opdateringen med flest likes I-7.6.1

får til sammenligning 3,1 % af brugerne til at like.

Det viser sig at brugerne tager godt imod de opdateringer, som har brandets produkter i

fokus. Som det fremgår af tabel B15.2 findes der i alt 18 opdateringer med emnet (Emnet

”Varer” og ”Ny kollektion” fremgår her samlet. Opdateringerne får mellem 50 og 121 likes,

hvilket gennemsnitligt svarer til 80,4 likes pr. opdatering, som igen er lig 1,8 % af det samlede

antal følgere på profilen. Dvs. ”Varer”-kategorien indbringer flere reaktioner end de

opdateringer som handler om udsalg eller Chill Out.

I-7.6.1 får flest likes med 138, 3,1 % af alle brugerne, hvilket er hele 15 mere end den med

næst flest; I-14.6.1 med 121 likes. I-7.6.1 er identisk med F-7.6.1 på Samsøes FB, som også dér

indhenter flest likes (54). De to opdateringer er identiske, dvs. opdateringstekst såvel som

billede er ens også er den samme. Tilknytningen til Samsøes brand er, som nævnt i analysen af

FB, snæver, idét linket fremgår af opdateringsteksten og den eksisterer kun, idét udsigten er

tæt på Samsøes hovedkontor. Nogen opbygning af en brandværdi er det, men som nævnt

under analysen af FB, kan opdateringen udstråle en ro, som brugeren kan relatere perifært til

brandet.

Hos Samsøe er det I-18.6.2, som får færrest likes. Billedet er mørkt og utydeligt, hvilket kan

have indvirkning på at kun 24 brugere liker billedet. Emnet er udsalg, og som før påpeget

85


fylder præcis dét emne meget på Samsøes IG. Også den opdatering med næst færrest

opdateringer har det emne; I-21.6.1 med 26 likes. Opdateringen viser et eksempel på en vare,

som er sat ned under udsalget, hvilket dels fremgår af billede dels af opdateringsteksten.

Dermed er tilknytningen til brandet for begge ovennævnte opdateringer tilstede, men deres

emne fylder meget for brugeren, og det kan have indflydelse på disses ønske om at reagere

positivt på opslagene. Der er en lang række andre opdateringer med ”Presseomtale” som

emne. De fremgår af tabel B15.5.

I-26.6.2 kan indirekte være et eksempel på en brandværdi. Værdien ligger skjult i

værdsættelsen af uddannelse og Samsøes ønske om at samarbejde med studerende, dvs. de

finder uddannelse vigtigt. Denne type opdatering fremgår kun én gang, ligesom, f.eks. I-

11.6.3, som får 48 likes. I-11.6.3 afbilder to par fødder i løbesko. Af opdateringsteksten

fremgår det at det drejer sig om ”Team Samsøe” og de tilhørende hashtags nævner #run og

#altfordamerne. Har brugeren en forforståelse, som passer til situationen vil vedkommende

vide, at der er tale om Alt for damernes kvindeløb (KILDE). Der er kun tilknytning til brandet i

kraft af opdateringsteksten, dvs. en snæver forbindelse. Det udstråler en brandværdi om at

motion er vigtigt (s. 29).

Ift. positioneringsmodellen, jf. ill. 5, lader det sig gøre at besvare den på følgende måde:

Brandet sælger beklædningsgenstande, hvilket fremgår af de før nævnte mange opdateringer,

som fremviser varerne. Brandets målgruppe kan uddrages vha. de mange model – og

begivenhedsbilleder, idét de først og fremmest afbilder unge mennesker. Hvorfor brugeren

bør vælge brandet er et spørgsmål om at identificere sig med de værdier, som brandet

afspejler; ro (natur), dygtiggørelse (uddannelse), sociale begivenheder og design (varer).

Endelig er det i lighed med de øvrige virksomheder heller ikke muligt at navngive hvilke

konkurrenter Samsøe sætter sig op mod, men som før nævnt er figuren først og fremmest et

værktøj til intern brug for en marketingafdeling.

Samsøe har pæn respons på deres opdateringer på IG med et gennemsnit på 67 likes pr.

opdatering. Det svarer til 1,5 % af de 4500 brugere, jf. tabel B15. De får dog næsten ingen

kommentarer, som det blev set hos f.eks. Selecteds IG. På følgende fandtes der mere end én

kommentar:I-6.6.2, I-13.6.1, I-13.6.3, I-13.6.5, I-14.6.2, I-20.6.2, I-21.6.2, I-27.6.1, I-29.6.1 og

endelig I-30.6.1, dvs. ti af 47 opdateringer, ergo hos 22%. Hos Selected var det tilsvarende tal

86


otte ud af 19, dvs. 42 %. Det betyder dermed at Samsøes brand equity255 på grundlag af IG-

profilen er negativ set i sammenligning med Selected. Brugerne reagerer for lidt og for

sjældent i forhold til f.eks. Selected, som gør et fremragende stykke arbejde på IG.

5.6.3 TWSamsøe benytter sig i høj grad af retweets samt en direkte tilknytning til deres IG-konto256.

Dog er det tilsyneladende ikke alle IG-billeder, som linkes til TW, idét antallet af tweets om IG

og det samlede antal opdateringer på IG (46) ikke stemmer overens.

Retweets er det dominerende emne på TW, og som det fremgår af illustrationerne A.6.2.3 -2

til A.6.2.3 – 13 i bilag A6 er disse oftest på foranledning af at brandet Samsøe Samsøe er

blevet nævnt i en given sammenhæng et sted på internettet, f.eks. Vikki på A.6.2.3 – 12 (nr. 3

fra oven), som skriver om brandet eller EDMAG på A.4.2.3-9 (nr. 2 fra oven) som blogger om

Samsøe Samsøe.

Som det ses er 44257 af de 52 tweets fra Samsøe i juni måned direkte kopier. En stor del er

taget fra IG, hvilket har to ulemper, som begge er nævnt tidligere i de øvrige analyser. Kort

opsummeret er den første, at materialet er udarbejdet til et andet medie med markant

anderledes præmis end TW (henvisning til empiri) og den anden er at brugeren for

overhovedet at se indholdet må til at klikke sig videre først. Dvs. det kræver en aktiv handling

fra brugerens side, at opdateringen når frem.

5.7 SAMMENLIGNING

I det følgende foretages en sammenligning af virksomhedernes håndtering af de tre sociale

medier, som opgaven beskæftiger sig med.

5.7.1 OPDATERINGER FRA FB

Det har vist sig, at alle virksomheder har særlige kendetegn og benytter FB på forskellig vis.

Set kendetegnes især ved at dele mange presseomtaler. mint&berry har i særlig grad kontakt 255 Jf. 4.1.2.3 Brand equity


257 Jf. summen af retweets og IGtweets, tabel B19.187


til sine brugere. Ucon deler ikke kun egne produkter, men linker ofte også til for brugerne

ukendte brands. Won Hundred opdaterer mindst, men når de gør giver de ofte brugerne et kig

bag kulisserne. Selected har en stor mængde primært sproglige opdateringer og stor variation

i emnerne, dog har alle opdateringer en tilknytning til brandet. Samsøe opdaterer absolut

mest, og fokuserer særligt på deres begivenheder.

I bilag B fremgår det er tabellerne B2, B3, B4, B5, B6 samt B7 de gennemsnitlige antal likes pr.

opdatering for de givne virksomheder; Set har gennemsnitligt 9,5 likes pr. opdatering,

mint&berry gennemsnitligt 38,9 likes pr. opdatering og Ucon 15,6 likes gennemsnitligt pr.

opdatering. Disse tal må imidlertid sættes i forhold til det samlede antal brugere på siden, før

de lader sig sammenligne. Sets gennemsnitlige likes svarer til at 0,07 % af brugerne engagerer

sig for hver opdatering. mint&berrys gennemsnitlige likes svarer til at 0,25 % af brugerne

engagerer sig. Ucons gennemsnitlige likes svarer til at 0,14 % engagerer sig. mint&berry

udgiver i løbet af perioden kun ni opdateringer, og deres gennemsnitlige antal likes er dermed

belagt med statistisk usikkerhed, men tallene anvendes dog, idét virksomheden ellers helt

måtte udgå af sammenligningen, og det har ingen interesse. Som det ses er mint&berry

umiddelbart det brand, som formår at engagere sine brugere bedst blandt de tre tyske

virksomheder, mens Ucon og især Set ikke har formået at engagere brugerne.

Særligt for Set (f.eks. med presseomtalerne) og Ucon (f.eks. ”Pick of the Day”) gælder et

planlagt gentagelsesmønster, mens mint&berry i højere grad er spontan i sit udtryk, hvilket

forstærkes af de mange delinger fra det spontane medie IG (4/9). Alle brands benytter sig på

hver sin måde af at fremstille brandets egne produkter, men de gør det forskellig vis. Set

oftest vha. presseomtaler og links til nye varer i onlineshoppen, Ucon vha. sin ”Pick of the

Day” og links til onlineshoppen og mint&berry arbejder med sammensatte collager og billeder

i brugssituationer, som på mange måder ligner Selecteds metode til fremstilling af varerne.

Mere herom i de følgende afsnit. Set og Ucon deler en tendens til at dele indhold, som ingen

tilknytning til brandet har, og som dermed ikke understøtter nogen brandværdi, f.eks. F-

20.6.1(A1) hos Set og F-5.6.1(A3) for Ucon. mint&berry’s tilsvarende indlæg, som ikke har

direkte tilknytning til brandet, udstråler stadig en brandværdi, f.eks. F-28.6.1(A2). I forhold til

kommentarer er mint&berry såvel Set som Ucon overlegen. mint&berry får således

kommentarer til 5/9 opdateringer. Set til 3/20 og endelig Ucon 6/24. Den store forskel er

mint&berrys opdateringers tilknytning til brandet, de brandværdier de udstråler og endelig 88


den tætte kontakt til brugerne. På alle disse tre punkter fejler såvel Set og Ucon, idet de kun

har få likes og næsten kommentarer.

Won Hundred har gennemsnitligt 14,7 likes pr. opdatering, Selected har gennemsnitligt 23

likes pr. opdatering og Samsøe får gennemsnitligt 17 likes pr. opdatering. Won Hundred

udgiver i perioden ti opdateringer, mens Selected og Samsøe udgiver hhv. 37 og 50. Dermed

er Won Hundreds udregninger belagt med en statistisk usikkerhed i lighed med mint&berry.

Det ses desuden straks at alle tre danske virksomheder har bedre resultater end Set og Ucon,

men disse tal må ses i forhold til antallet af likes på den givne side, og da ser tallene

anderledes ud: Won Hundreds gennemsnitlige likes svarer til at 0,14 % af brugerne engagerer

sig. Selecteds gennemsnitlige likes svarer til at 0,09 % af brugerne engagerer sig. Samsøes

gennemsnitlige likes svarer (også) til at 0,09 % af brugerne engagerer sig. Dvs. Set klarer sig

dårligst med 0,07 %, efterfulgt af Samsøe og Selected med 0,09 %, Ucon og Won Hundred

med 0,14 % og endelig mint&berry med 0,25%. Jf. tabel B1 syner det, med undtagelse af

sidstnævnte, som om at des flere brugere des dårligere reaktioner. Det er klart at jo flere

brugere, jo flere interesser må administrator søge at tilfredsstille, hvilket gør opgaven

sværere.

Særligt for de danske gælder at de udgiver markant flere opdateringer gennemsnitligt set; de

tyske gennemsnitligt 17,6, de danske gennemsnitligt 33,3, dvs. dobbelt så mange.

Brugerengagementet er som ovenfor nævnt lavere hos de danske, men til gengæld er det

gennemsnitlige antal brugere hos danskerne 17791 og hos de tyske 13301, og det på trods af

at Danmark er et mindre land. Ifølge undersøgelsen ”Anzahl der aktiven Nutzer von FB in

Deutschland…”258 fremgår det at over 27 mio. tyskere benytter sig af mediet, mens der er tale

om 3,4 mio. danskere259. Denne forskel bunder naturligvis i forskellen på landenes

indbyggertal260, men det ændrer ikke på det faktum, at danskerne tilsyneladende i højere grad

liker virksomheder på mediet end tyskerne gør, dvs. de to befolkninger benytter sig på

forskellig måde af mediet, hvilken kan besværliggøre, men ikke umuliggøre, at benytte FB som

brandingværktøj på det tyske marked.

258 Jf. bilag E5

259 Jf. bilag E4

260 Jf. bilag E2289


I kraft af at de danske brands udgiver markant flere opdateringer, når de også at gå mere i

dybden med deres respektive emner. Set har otte, mint&berry syv, Ucon syv, Won Hundred

seks og endelig har de to brands med flest opdateringer; Selected og Samsøe ti emner hver.

Dvs. at især de sidstnævnte med deres markant flere opdateringer, formår at formidle deres

brandværdi oftere og bedre, idét de mange gentagelser cementerer brandværdierne overfor

brugerne.

Opdateringsemnet ”Udsalg” findes kun hos de danske virksomheder(f.eks. A4: F-21.6.1, A5:F-

20.6.1 og A6: F-11.6.3). Det kan være fordi de forskellige lande har forskellige traditioner for

afholdelse af udsalg, men det er under omstændigheder at betragte som en service overfor

brugeren at administrator via siden gør opmærksom på en kommende rabatperiode for

produkterne. En opdatering med samme effekt som de om udsalg, havde været en deling af

en rabatkode til brug på onlineshoppen. En service som de tyske virksomheder ikke yder.

Formålet med det næste kapitel er følgelig at, på samme vis som med de tyske opdateringer,

at undersøge om der findes kulturel afsmitning fra den danske kultur i opdateringerne, som

ikke er hensigtsmæssig på det tyske marked.

Alle virksomheder, foruden Set, som ikke er aktiv på IG, kopierer desuden ofte indlæg fra IG til

FB i højere eller lavere grad, jf. tabel B21, hvor det ses at Selected og Samsøe, dvs. de

virksomheder med flest opdateringer, hver har kopieret otte opdateringer direkte fra IG til FB.

Ulemperne ved denne metode er beskrevet før i analysen, og vil ikke blive diskuteret

yderligere her, men det konstateres at metoden er brugt af alle, og at den i et vist omfang har

positiv effekt, idét den åbner for at formidle brandværdi, som ellers kun var at finde på IG, og

som det fremgår af tabel B1 er FB det absolut største medie ifht. brugere for alle brands, dvs.

en brandværdi når ud til flere, når IG-opdateringerne kopieres.

Jf. ill. 4. om brandets udvikling kan netop dét kan anvendes som rettesnor for hvilken type

opdateringer som ifølge empirien tendentielt giver bedst brugerreaktion. De kan handle om

navnet, oprindelsen, det unikke i produktet, give brugeren en fordel, skabe et

forbrugerbillede, give et løfte, tilføje værdier, yde indflydelse eller skabe loyalitet. Det kan

være konkurrence, samarbejde med f.eks. bloggere eller velgørende organisationer, en særlig

rabat eller et særligt event for brugerne, invitation til en kundeklub, et unikt indblik i

skabelsen af produkterne eller noget helt andet, som er opdateringernes emner. Det er

90


centralt at det ikke må blive monotont. Al skal være varieret, og administrator må have tæt

kontakt til brugerne.

Det ses at reaktionen overordnet set i forhold til gennemsnitlige likes pr. opdatering er bedst

hos de danske virksomheder, idét mint&berry dog topper ifht. gennemsnitlige likes, men også

er belagt med en usikker beregning. Omregnes disse opdateringer dog til procent af antal

brugere halter de danske virksomheder langt efter, men set i forhold til hvor stor en del af

befolkningen, der er at finde på FB, klarer de danske virksomheder sig markant bedre end de

tyske mht. brugerantal på deres sider, og det manglende brugerengagement tilskrives først og

fremmest, at det er svært at ramme en så stort mængde brugere med forskellig

interessesfære.

5.7.2 OPDATERINGER FRA IG

Det har vist sig, at alle virksomheder har særlige kendetegn og benytter FB på forskellig vis.

mint&berry har få opdateringer, og er ligesom på FB også her knyttet stærkt til brugerne.

Ucon udgiver kun få opdateringer, som overordnet er slørede i deres budskab og indeholder

kun lidt forklaring i opdateringsteksten. Won Hundred opdaterer IG oftere end FB, og udnytter

mediet til at give brugerne små oplevelser. Selected får mere end én kommentar på næsten

halvdelen af deres opdateringer, og benytter især IG til at vise varer frem. Samsøe opdaterer

absolut mest, og fokuserer i høj grad på at vise varer frem samt på at opdatere fra deres

begivenheder.

I bilag B fremgår af tabellerne B11, B12, B13, B14 samt B15 de gennemsnitlige antal likes pr.

opdatering for de givne virksomheder. Som det vil fremgå er antallet af reaktioner i form af

likes generelt højere på IG end det er på FB. Den tendens har været nævnt i løbet af de

enkelte analyser.

mint&berry har gennemsnitligt 48 likes pr. opdatering og Ucon 21,9 likes gennemsnitligt pr.

opdatering. De opdaterer dog begge så få gange, at der er tale om en statistisk usikkerhed i

disse beregninger. Begge de tyske virksomheder opdaterer med syv opdateringer hver i

perioden, hvilket er færre end nogen af de danske virksomheder (hhv. 12, 19 og 46 gange).

mint&berrys gennemsnitlige likes svarer til at 5,29 % af brugerne engagerer sig og Ucons

gennemsnitlige likes svarer til at 7,54 % af brugerne engagerer sig. Som det vil fremgå af det

nedenstående afsnit, er det markant flere engagerede brugere end hos nogen af de danske 91


virksomheder. Som det fremgår af tabel B16 har de danske virksomheder desuden også hhv. 3

og 4,5 gange så mange brugere som mint&berry og 10 og 15 gange261 så mange brugere som

Ucon. Jf. afsnit 3.1.2 om de sociale medier er 2,4 mio. tyskere aktive på IG, mens 260.000

danskere er aktive på samme medier. På baggrund af disse tal må konkluderes at danskere

oftere følgere virksomheder på IG end tyskere. Det kan enten betyde at IG ikke har nogen

fremtid som brandingværktøj på det tyske marked eller at de danske virksomheder har en

fordel. Det er sandsynligt at det er den sidste begrundelse, der vinder frem. Ser man de

danske statistikker stiger andelen af brugerne, som liker virksomheder støt262, og det er

dermed muligt at den samme tendens ville kunne ses om nogen år på det tyske marked.

Særligt for de tyske brands gælder de som ovenfor nævnt et meget lille antal opdateringer. De

har det til fælles at de begge viser varer frem, hvilket brugerne generelt reagerer positivt på,

og det styrker virksomhedens brand equity. Begge uploader billedet fra hvad der sandsynligvis

er firmabegivenheder, hvilket kan virke som en indforstået handling for brugeren, og begge

uploader opdateringer, som umiddelbart slet ingen forbindelse har til brandet263. Derudover

gælder det for samtlige opdateringer fra begge brands, at tilknytningen til brandet ikke

fremgår tydeligt, idét opdateringsteksterne er implicitte eller for korte. Med så få

opdateringer er især de to sidstnævnte naturligvis ikke hensigtsmæssigt i forhold til

brandværdierne. Det er vigtigt, at brugerne ser en tilknytning og tilføjer en dimension til deres

egen forståelse for brandet (brand image), for at brandet er i konstant udvikling og for at

interessen fra brugerne bevares.

mint&berry har en særlig fordel på IG i forhold til Ucon idét alle foruden de to sidste

opdateringer får kommentarer af brugerne. Det tilsvarende tal for Ucon er tre, dog kun to,

hvis man fraregner den førnævnte snak mellem to tilsyneladende ansatte (I-6.6.1).

Kommentarer kræver at brugerne er engagerede i højere grad, og engagementet afhænger af

forståelsen. Det kan derfor sluttes at mint&berry’s brugere i højere grad forstår

opdateringerne og føler sig knyttet til brandet end Ucons brugere gør, dog med den

indvending at mint&berry har flere brugere.

261 Afrundede tal: Det er beregnet med følgende brugertal: Ucon 300, mint&berry 1000, Won Hundred 3000, Selected 3000 samt Samsøe 4500.

262 Jf. bilag E23, YouGov Danmark, s. 16

263 Jf. tabel B11.1 og B12.192


Således gode og uhensigtsmæssige ting ved de to tyske brands IG-opdateringer. Formålet med

det næste kapitel er som med FB-opdateringer at undersøge, om nogen af de tyske

virksomheder udtrykker en særlig kultur, som de danske må overveje.

Won Hundred har gennemsnitligt 59,4 likes pr. opdatering, Selected har gennemsnitligt 100

likes pr. opdatering og Samsøe får gennemsnitligt 67,9 likes pr. opdatering. De opdaterer hver

især hhv. 12, 19 og 46 gange, hvilket især for de to sidstnævnte mindsker den statistiske

usikkerhed for beregningerne i forhold til de tyske virksomheder. Won Hundreds

gennemsnitlige likes svarer til at 2,03 % af brugerne engagerer sig. Selecteds gennemsnitlige

likes svarer til at 3,3 % af brugerne engagerer sig. Samsøes gennemsnitlige like svarer til at 1,5

% af brugerne engagerer sig. Det er dermed færre end de der engagerer sig for de tyske

virksomheder. Samsøe er den med flest brugere og dårligst brugerengagement, mens Ucon er

den med færrest brugere og bedst brugerengagement, ergo kunne man slutte at jo flere

brugere des værre brugerengagement. Det er ikke givet, om end det er klart at flere brugere

er lig flere, som skal overbevises om kvaliteten i en opdatering, førend man opnår reaktion.

Under alle omstændigheder opnår IG langt bedre reaktioner end FB og ikke mindst TW.

Særligt for de danske er, for det første at de uploader opdateringer flere gange end de tyske.

Desuden gælder det at emnegruppen ”Varer” fylder over halvdelen af månedens

opdateringer264. Hos Won Hundred 7/12, hos Selected 12/19 og hos Samsøe 25/50. De

tilsvarende tyske tal er under halvdelen (mint&berry 3/7, Ucon 2/3). Særligt for netop denne

gruppe er at de danske virksomheder er alene om at give brugerne smugkig på kommende

vare. Det gør hverken mint&berry eller Ucon, men Won Hundred gør ved f.eks. I-6.6.3(A4),

Selected ved I-13.6.1(A5) og Samsøe ved f.eks. I-3.6.1(A6). Endelig har de danske

virksomheder også alle en dialog på en eller flere opdateringer med brugerne. Det er ej heller

tilfældet hos nogen af de to tyske virksomheder. Won Hundred gør det f.eks. ved I-6.6.1(A4),

Selected I-5.6.1(A5) og Samsøe ved I-13.6.1(A6).

IG er et primært billedbaseret medie, men det bemærkes, at kun få af de uploadede IGs ville

være forståelige uden deres opdateringstekst. Når Won Hundred først og fremmest fylder

deres opdateringstekster med hashtags, gør de det svært for brugere uden den rette

forforståelse at få den fulde mening af opdateringen med, og det mindsker dermed den

264 Jf. tabel B13.1, B14.1 samt B15.193


eventuelle brandingværdi af opdateringen, og må betragtes som en svaghed i Won Hundreds

strategi for IG. Således de danske virksomheders særlige træk. Formålet med det kommende

afsnit er, på samme vis som med de tyske opdateringer, at undersøge om der ses kulturel

afsmitning fra den danske kultur i opdateringerne.

Det må endelig tilføjes at muligheden for hashtags kan have indflydelse på det generelt store

antal likes på IG i forhold til FB i. De fungerer som søgeord og til at kategorisere

opdateringerne. Det betyder, at man ikke nødvendigvis behøver følge en bruger.

5.7.3 OPDATERINGER FRA TW

Det er kun Ucon, Selected samt Samsøe, som indgår i denne del af analysen, idét de

resterende virksomheder enten ikke er at finde på mediet eller ingen aktivitet havde på TW i

juni måned.

Ucon benytter sig ikke af retweets (jf. tabel B17.1 udgør FB-links det meste indhold) , men hos

Selected og Samsøe udgør de hhv. 11/30 og 23/53265. Retweets er ikke interessante at

undersøge nærmere, idét de ikke er udarbejdet af virksomheden. Kendetegnende for alle

opdateringer på FB og IG er at, selv når materialet er et ”regram”, har administrator redigeret

i materialet og forklaret hvorledes det er interessant for brugeren. Det er til gengæld ikke

tilfældet på TW. Alle retweets er direkte kopieret og dermed ikke målrettet mod brugerne.

Som nævnt under analysen er det en ulempe, idét brugerne som udgangspunkt ønsker

information om brandet fra virksomheden selv.

Det er kendetegnede for alle TW-profiler at de i høj grad knyttes til især IG, i nogen grad FB og

de bærer alle grad af retweets og kun lidt idéudvikling i form af opdateringer udarbejdet til

TWs egen platform266. Idét de tre profiler har så mange ligheder, er sammenligningen svær.

TW syner i alle tre virksomheders tilfælde at fungere som en sekundær platform, som kun

sjældent opdateres med reelt, og resultatet bliver derefter. Brandværdierne skinner kun

igennem, hvis brugerne klikker videre og åbner de mange vedhæftede links. Der er ingen

reaktioner blandt de mange opdateringer, dermed har ingen taget aktiv stilling og engageret

sig i indholdet, og dermed er der ikke tilføjet nogen dimension til brandets brand image hos

brugeren.265 Jf. tabel B20

266 Jf. tabel B17.1, B18.1 samt B19.194


Således fungerer TW ikke som noget reelt brandingværktøj for nogen af virksomhederne. De

er tilstede på mediet i en tom skal, og selve indholdet lader sig ikke analysere i denne

sammenhæng, idét det enten er undersøgt i sin rette sammenhæng, dvs. i FB- eller IG-

analysen, eller idét det reelt ikke er udarbejdet af virksomheden, og dermed blot er et

retweet. Er det ikke udarbejdet af virksomheden er det ikke som ovenfor nævnt ikke

intenderet at det skal formidle nogen brandværdi, og Twitter er i alle tilfælde ligegyldigt som

brandingværktøj.

5.7.4 SAMMENFATNINGDette kapitel omhandler hvordan de seks virksomheder håndterer. FB, IG og TW, og hver

enkelt profil blev analyseret og vurderet iht. brandingteorien, som fremhævede vigtigheden af

at brandværdier fremgik klart samtidig med brugernes interesse blev vækket. Brugernes

interesse blev først og fremmest målt på antal likes pr. opdatering. Det viste sig at Facebook

målt på brugere er det største medie, men at brugerne sjældent engagerer sig. På Instagram

engagerer en større del brugere sig, men især de tyske brands har få brugere. Der er en

tendens til, at jo flere brugere des sværere bliver det at engagere brugerne. Endelig har ingen

af de tre brands på Twitter produceret særligt indhold til platformen, hvilket gør den ligegyldig

i brandingsammenhæng.

95


6. KULTURANALYSE

Det interkulturelle møde åbner for spændingsfelt hvor de særkender, som kulturstandarden

kortlægger, kan være årsag til misforståelser kulturer imellem. På et socialt medie, hvor

brugeren ikke nødvendigvis er klar over en virksomheds ophav i en fremmed kultur og hvor

virksomheden har en interesse i at oprette en godt forhold til mulige brugere, er en

assimileret adfærdsregulering derfor hensigtsmæssig. Nationalkulturen er den kultur alle

øvrige kulturfællesskaber udspringer af og dermed afspejles nationalkulturens særkender også

på de sociale medier (jf. ill. 8). Med det i mente vil det følgende kapitel diskutere på hvilke

måder hhv. tysk og dansk kultur afspejles i de givne brands håndtering af sociale medier.

6.1 ANALYSE AF TYSKE VIRKSOMHEDERSets opdateringer afspejler som nævnt kort ovenfor en hierarkisk tilgang til brand-bruger-

forholdet med brugeren nederst. Det begrundes med de opdateringer, som fortæller og

konstaterer f.eks. F-4.6.1, som med udgangspunkt i en tilsyneladende tilfældig model fortæller

brugerne at hun bliver til noget stort. Derigennem har Set fokus på fakta og information og

opsætter en type lærer-elev-forhold til brugerne.

Sets (A1) link til onlineshoppen kan også dække over en hierarkisk forestilling om

kundeforholdet, idét administrator flere gange benytter sig af imperativ, og dermed direkte

opfordrer eller indirekte kommanderer, brugerne til at klikke sig videre, f.eks. F-5.6.1

(”Don’t”). Imperativen ses i øvrigt i flere opdateringer, f.eks. F-6.6.1(”read”) og kan illustrere

den direkthed, som hører til den tyske kulturstandard. Set benytter sig i øvrigt ofte af det

personlige pronomen ”We” refererende til Set eller de ansatte, og hvad de mener, f.eks. F-

7.6.1: ”We think it’s a great idea”, hvilket kan understrege en forskel mellem ”jer” og ”os”,

dvs. brugernes tilknytning til brandet styrkes ikke, men den interpersonelle afstand

opretholdes. Et andet kendetegn for Set er den markante brug af versaler i opdateringerne. I

9/20 opdateringer fremhæves flere ord med versaler, og det er muligt ønsket blot er at

fremhæve, men at skrive med versaler kan også virke insisterende og direkte. Sidstnævnte er

også et særkende for den tyske kulturstandard.

96


mint&berry (A2) er kun delvist et eksempel på den tyske interpersonelle afstand. I den

individuelle analyse blev det påvist at mint&berry har tilknytning til sine brugere. Som Set

benytter mint&berry sig flere gange af det personlige pronomen ”Wir”(f.eks. F-11.6.1) og

fortæller derigennem, dvs. baserer opdateringerne på fakta. Brugerne inddrages sjældent

direkte, men ofte reagerer de alligevel på den ”Wir-”fortælling, som den givne opdatering

består af. En undtagelse er F-19.6.1 som afsluttes af administrator med ”was habt ihr heute

für Pläne”, og interesserer sig for brugerne, dvs. mindsker den interpersonelle afstand ved at

spørge direkte. Med opdateringer som F-28.6.1 inviteres brugerne en til et kig bag kulisserne,

dvs. et ”privatliv” for brandet, som brugerne ellers ikke har adgang til, og dermed mindskes

den interpersonelle afstand også. Ved andre opdateringer balancerer mint&berry på kanten

mellem arbejds- og privatliv, f.eks. ved I-21.6.1, som er et øjebliksbillede og ikke fra et

photoshoot, men det fremgår ikke hvem den afbildede pige er og hvad hendes tilknytning til

brandet er, dvs. afstanden opretholdes.

Ucon afspejler som Set i høj grad en hierarkisk forståelse for brand-bruger-forholdet, dvs.

opdateringerne fokuserer på fakta f.eks. F-18.6.1 eller I-18.6.1, og administrator spørger ikke

til brugerne. Der findes opfordringer i form af imperativ, f.eks. I-4.6.1, dvs. direktheden

skinner igennem. I-6.6.1 illustrerer en sammensmeltning af arbejde- og privatliv, som er

atypisk jf. den tyske kulturstandards særkender. Også hos Ucon ses det personlige pronomen

”We”, f.eks. F-25.6.1, uden ledsagelse af nogen tilsvarende interesse for brugernes mening,

dvs. den interpersonelle afstand opretholdes. Især de førnævnte ”Pick of the Day”-

opdateringer illustrerer en direkthed, idét opdateringsteksten kun består af

produktbeskrivelse, f.eks. F-17.6.1. Dvs. der er ingen forklaring til brugerne om hvorfor præcis

dette produkt er ”Pick of the Day”.

Sammenfattes de ovenstående resultater er Set og Ucon særligt gode eksempler på den tyske

kulturstandard, idét flere af særkenderne kan findes i deres opdateringer på FB. Omvendt er

mint&berry en undtagelse, idét der kan findes særkender i deres opdateringer, men der kan

også findes tendenser i den modsatte retning, især mht. den interpersonelle afstand, som i

kraft af mint&berrys gode brugerengagement og relation til samme, bliver gjort til skamme.

97


6.2 ANALYSE AF DANSKE VIRKSOMHEDERWon Hundred (A4) er som nævnt i analysen kendetegnet ved at have mange hashtags i

opdateringsteksterne, især på IG, men som et resultat af at 4/9 opdateringer er genbrugte fra

IG til FB er aktiviteten præget af gentagelser, og således af ditto mange hashtags på FB-

profilen. De mange hashtags gør at opdateringsteksterne bliver enten meget korte eller meget

indforståede, nogen gange begge dele, f.eks. som tilfældet F-6.6.1 er. Det er også

kendetegnende at Won Hundred ikke spørger til brugernes meninger i deres

opdateringstekster, dvs. metoden ligger sig mere om af den tyske kulturstandard, hvor der er

lang afstand mellem bruger og administrator. Den tese modsiges imidlertid med F-10.6.1 og F-

17.6.1, for mens Set og Ucon ikke besvarer eventuelle kommentarer, gør Won Hundreds

administrator det, da en bruger henvender sig med et spørgsmål. Det kan vidne om de åbne,

men reserverede relationer, som den danske kultur er kendetegnet ved, idét det først er ved

henvendelse at administrator interesserer sig direkte for brugeren. På trods af den mulige

begrundelse i de danske særkender, er det en ulempe for Won Hundred, at der ikke søges

mere aktivt efter brugerengagement.

Selected (A5) er den danske virksomhed, som er det bedste eksempel på den danske

kulturstandards særkende om diskussionslyst og deltagelse, idét administrator mange gange

spørger til brugernes mening. Som det fremgår af den forrige analyse er det svært at samle et

stort brugerengagement særligt på FB, og målt på procentvis deltagelse fra brugernes side

ligger Selected ikke blandt de bedste, men f.eks. F-5.6.1 er baseret udelukkende på brugernes

mening, som det fremgår af opdateringsteksten, hvor administrator spørger til deres mening.

Selected benytter sig også af det personlige pronomen ”Vi” uden at spørge til brugernes

mening i samme opdatering, f.eks. F-8.6.1, men til brugerne demonstrerer alligevel en

diskussionslyst i form af kommentarer. Administrator besvarer alle henvendelser og viser på

den måde at der er kort afstand fra brand til bruger, dvs. der er tale om en flad og uformel

struktur. Yderligere kan et link, som opdateringen F-2.6.2 er, illustrere evnen til samarbejde,

endnu et særkende for en danske kulturstandard. Opdateringen linker til en blog, som

udlodder et produkt fra brandet i en konkurrence, dvs. der er tale om et samarbejde mellem

to uafhængige aktører. De mange opdateringer om udsalg, f.eks. F-23.6.1, som også var et

emne flere gange hos Won Hundred, illustrerer også i nogen grad et ønske om samarbejde

butik og hovedkontor imellem, dvs. internt i virksomheden. Mange IG-opdateringer er især et

98


eksempel på Selecteds åbenhed overfor og held med at engagere brugerne i deltagelse, f.eks.

I-13.6.2, som har mange kommentarer fra brugerne, og hvor alle spørgsmål besvares af

administrator.

Samsøe (A6) benytter sig som nævnt i analysen meget af den samme type emner, hvilket gør

indtrykket af opdateringerne statisk og i særlig grad gør siden ”åben, men reserveret”, som er

et særkende for den danske kultur. Administrator giver rent faktisk brugerne indblik i

brandarbejdet, F-9.6.2, og er dermed åben overfor brugeren, men emnerne er de samme og

idéudviklingen på lavt blus, qua en reserveret facon. Jobopslagene, som også findes hos både

Ucon og Selected, men i særlig grad hos Samsøe, kan være et eksempel på troen på

samarbejdets styrke, idét brugerne sammen med Samsøe i virksomhedens søgen efter den

rette kandidat til stillingen, måske finder vedkommende ved at løfte i samlet flok. Samsøe

opfordrer ikke umiddelbart til brugernes deltagelse, idét administrator ikke spørger til

brugernes mening, men få steder besvares kommentarer. De tilfælde, hvor administrator

svarer kommentarer findes i IG-opdateringerne, f.eks. I-13.6.1, og ikke på FB, men den flade,

uformelle struktur er tilstede. Samsøe opfordrer også, som den eneste af de seks, til

brugernes offline engagement i form af de mange begivenheder, og derigennem opfordres til

såvel deltagelse som en flad og uformel struktur, idét begivenhederne foregår i en afslappet

atmosfære med plads til alle. Det ses f.eks. af opdateringerne I-7.6.2 og I-7.6.3, som begge

ifølge opdateringsteksten stammer fra begivenhederne. Desuden ses det af

begivenhedsbeskrivelserne f.eks. F-4.6.1, som inviterer alle brugere af siden.

Alle tre danske virksomheder har, hvis summen af opdateringer fra hhv. IG og FB tages i

betragtning, været mere aktive end de tyske virksomheder. Sammenfattes de overstående

konklusioner er særligt Won Hundred med færrest opdateringer og fåmælte

opdateringstekster den virksomhed, som mindst lever op til den danske kulturstandard.

Selected er i kraft af sine mange opdateringer og ikke mindst gode kontakt til brugerne, den

som bedst udfører åbenhed og flad struktur, mens Samsøe mangler en kontakt til brugerne,

selvom de formår at være åbne og reserverede på samme tid.

99


6.3 SAMMENLIGNINGSom der er gjort rede for i det foregående afsnit er der set i et kulturelt perspektiv forskel på

de tyske og de danske virksomheder.

De tyske brands har umiddelbart ingen interesse for brugernes mening, dvs. den ingen steder

er udtrykt af administrator i en opdatering. Det er udtryk for den tyske hierarkiske struktur,

hvor brand er over bruger, idét virksomheden ved bedst og yder en service til brugeren.

Tilfældet er det modsatte hos de danske virksomheder, hvor især Selected interesserer sig for

brugernes mening, og dedikerer hele opdateringer til samme. Samsøe inviterer brugerne

indenfor til begivenheder i butikkerne. Både Selecteds og Samsøes eksempler illustrerer en

flad og uformel struktur, som er kendetegnende for dansk kultur. Den kan sættes i direkte

modsætning til den tyske, lukkede vice versa, f.eks. som set hos Ucon og mint&berry, hvor

begge afholder og uploader opdateringer fra sociale begivenheder, som for brugerne er

ukendte. Det afspejler den tyske interpersonelle afstandtagen.

Et andet sted den interpersonelle afstandtagen ses er i de tyske virksomheders manglende

interaktion med brugerne. mint&berry er som før nævnt undtagelsen, men det er dog kun en

enkelt gang det ses at administrator svarer en brugerhenvendelse på ud af de samlet set 16

opdateringer, ergo har mint&berry langt til Selecteds eksempel på interaktion med brugerne.

Set og Ucon har ingen interaktion med deres brugere i form af kommentarer og henvendelser,

som administrator besvarer. Det har både Samsøe og Won Hundred. Dermed illustrerer de

danske en større tilknytning til deres brugere gennem det danske kultursærkende åbenhed og

venlighed på arbejdspladsen.

Dermed kan det konkluderes at der findes forskelle i de seks virksomheders håndtering af

brandprofilerne på de sociale medier, som kan begrundes med udgangspunkt i kulturforskelle.

Det fremgår at de virksomheder, som afspejler brug af den danske kulturstandard, dvs. også

mint&berry, knytter sig stærkere til deres brugere, og har et højere gennemsnitligt antal likes

på opdateringer end de virksomheder, som afspejler den tyske kulturstandard. Det kan derfor

ikke anbefales at en dansk brand på et tysk marked overtager særkender fra den tyske kultur

og anvender disse i brandingen på sociale medier.

100


7. KONKLUSION

Formålet med denne opgave har været at undersøge hvordan en dansk tekstilvirksomhed bør

brande sig på de sociale medier i en tysk kontekst. For at udføre den opgave, blev der udvalgt

seks tekstilvirksomheder til sammenligning, tre danske og tre tyske, idét det blev i den

formodet at de danske virksomheder måtte ændre deres håndtering af de sociale medier for

at tilpasse sig den tyske kultur.

Først kortlæggedes hver af de seks virksomheders individuelle brandingstrategi på hhv.

Facebook, Instagram og Twitter. Al materiale fra de givne sociale profiler fra juni måned 2013

blev indsamlet og kategoriseret. Facebook viste sig at være det medie med bredest appel, idét

der her for alle virksomheders vedkommende er flest brugere. Emner som ”Varer”,

”Presseomtaler” og ”Jobopslag” gik igen på flere profiler på tværs af grænser, men med vidt

forskellig resultat. Især hyppige gentagelser kan have negativ indflydelse på brugernes ønske

om at engagere sig. De tyske brands opdaterer i langt lavere grad end de danske og deres

opdateringer har ofte dårlig tilknytning til brandet eller holder sig til de samme emner.

Generelt afspejler håndteringen af de sociale medier hos de tyske brands en manglende

strategi, idét det kun er få brandværdier, som skinner klart igennem. De danske brands

opdaterer langt oftere, men benytter sig af samme mængde emner og formår derfor at

cementere deres brandidentitet bedre.

Derefter sammenlignedes de tyske med de danske virksomheder i en kulturel kontekst, idét

hhv. tysk og dansk kulturstandard blev inddraget. I teorien blev det konkluderet at en dansk

virksomhed i en tysk kontekst måtte tilstræbe en assimileret kulturtilgang på et socialt medie

rettet mod det tyske marked, idét slutbrugeren ikke nødvendigvis er klar over det danske

brands ophav. Vha. kulturanalysen lod det sig gøre at påpege kulturelle forskelle mellem de

danske og tyske virksomheder, som måtte tages hensyn til i det interkulturelle møde. Det viste

sig at det tyske brand mint&berry på trods af få opdateringer indeholdt særkender fra den

danske kulturstandard i deres håndtering af de sociale medier, og samtidig var den

virksomhed med højest brugerengagement. De øvrige tyske brands afspejler en direkthed og

manglende interesse for brugerne, som de danske brands ikke er i besiddelse af, og det ses på

101


brugernes engagement. De danske brands prioriterer kontakten til brugerne og Selected

fremhæves som et brand, der især går op i brugernes mening. Det giver også bedre

brugerengagement end hos de brands, som afspejler den tyske kulturstandard.

Det anbefales at et dansk brand i en tysk kontekst fastholder at udgive flere opdateringer, end

hvad det gængse for de tyske virksomheder har vist sig. Flere opdateringer, som holder sig til

en afgrænset mængde emner, har vist sig afspejle og fastslå brandidentiteten samtidig med

de opnår og fastholder brugernes engagement. Yderligere ift. brugernes engagement er

administrator tilstedeværelse og besvarelse af henvendelse vigtig og tillidsskabende.

Desuden kan det ikke anbefales at et dansk brand inddrager den tyske kulturstandards

direkthed, hierarkiske inddeling og interpersonelle afstandtagen i brandingen på sociale

medier. Dertil giver den danske kulturstandards diskussion og deltagelse et bedre resultat i

form af brugere, som engagerer sig.

102


8. ANBEFALINGER Nedenstående punktliste illustrerer de konkrete anbefalinger til håndteringen af sociale

medier i en dansk-tysk kontekst, som arbejdet med specialet har resulteret i. Der er tale om

anbefalinger, som i simpel form forholder sig til analysens resultater, og alle fremgår desuden

i analysekapitlet.

Danskere benytter sig mere end tyskere af at like brands på sociale medier. Det kan

være fordi de danske brands bedre samler brugerne, idét de opdaterer oftere og

besvarer henvendelser.

Det er en god ting at fokusere på varer, men det skal være så brugeren føler sig

speciel, dvs. et kig på kommende kollektioner, at spørge til brugernes mening eller

besked om varer i webshoppen.

Opdateringer kan blive for indforståede, hvis de relaterer til brandets interne affærer,

som f.eks. kontorarbejde eller firmaarrangementer. Det kræver en forklaring til

brugerne i opdateringsteksten.

Instagram-billeder må have en forklarende opdateringstekst, for at gøre dem

forståelige. Hashtags alene er ikke tilstrækkeligt.

Det har ikke nogen rigtig betydning om opdateringer er proaktive eller reagerende. Til

gengæld kan en blanding af primært sproglige og visuelle opdateringer have positiv

indflydelse på sidens variation.

De virksomheder, som afspejler brug af den danske kulturstandard knytter sig

stærkere til deres brugere, og har et højere gennemsnitligt antal likes på opdateringer

end de virksomheder, som afspejler den tyske kulturstandard. Håndteringen af det

tyske marked bør foregå på tysk, idét de tysksprogede opdateringer hos de tyske

brands, havde bedst reaktion.

103


9. LITTERATUR

9.1 BØGER OG ARTIKLERAndersen, I.: Den skinbarlige virkelighed. Videnproduktion i samfundsvidenskaberne. 5. udgave, Samfundslitteratur, 2013.

Anjum, A., More, V.S., Ghouri, A.M.: Social Media Marketing: A Paradign Shift in Business s. 96-103 i: International Journal of Economics Business and Management Studies, Vol. 1, No. 3, September 2012, s. 96-103 (Bilag F1)

Askegaard, S.: Brands as a global ideoscape. I: Schroder, J.E., Salzer-Mörling, M.: Brand Culture* (2006)

Berman, R., Katona, Z.: The Role of Search Engine Optimization in Search Marketing. i: Marketing Science, INFORMS, 2013. (Bilag F2)

Brinkmann, S., Tanggaard, L.: Kvalitative metoder. En grundbog. 1. udgave, Hans Reitzels Forlag, 2010.

Collin, F., Køppe, S.: Humanistisk videnskabsteori. 2. udgave, DR Multimedie, 2010.

Frandsen, F., Halkier, H., Johansen, W.: Net>værk. 1. udgave, Systime, 2002.

Frandsen, F., Johansen, W., Nielsen, A.E.: International markedskommunikation i en postmoderne verden. 1. udgave, Academica, 2005.

Harboe, T.: Metode og projektskrivning – en introduktion. 1. udgave, Samfundslitteratur, 2011.

Hofstede, G., Jan, G.: Kulturer og organisationer – overlevelse i en grænseoverskridende verden, 1. udgave, Handelshøjskolens Forlag, 2006

Jensen, I.: Grundbog i kulturforståelse. 2. udgave, Samfundslitteratur, 2013

Kapferer, J.N.: The New Strategic Brand Management. Advanced Insights & Strategic Thinking. 5. edition, KoganPage, 2012.

Keller, K.L.: Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4. edition, Pearson, 2013.

Kolstrup, S., Agger, G., Jauert, P., Schrøder, K.: Medie- og kommunikationsleksikon. 2. udgave, Samfundslitteratur, 2010.

Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing. 11. edition, Pearson, 2005.

104


Lafferty, J.: Study: Brands still overwhelmingly prefer photos on Facebook, InsideFacebook 11.4.14: http://www.insidefacebook.com/2014/04/11/study-brands-still-overwhelmingly-prefer-photos-on-facebook/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E16)

Lund, C.: Videnskabsteori og faglige metoder. 1. udgave, Frydenlund, 2011.

Sandstrøm, L.: Online branding. Skab strategiske relationer på nettet. 1. udgave, Samfundslitteratur, 2005.

Schmitt, B.: The Consumer psychology of brands, s. 7-17, i: Journal of Consumer Psychology 22, Elsevier, 2012.

Schroll-Machl, S.: Die Deutschen – Wir Deutsche. Fremdwahrnehmung und Selbsicht im Berufsleben. 2. Auflage, Vandenhoeck & Ruprecht, 2003.

Tantau, B.: Blaue Vögel haben’s schwer, t3n digital pioneers, 20.7.13: http://t3n.de/news/twitter-in-deutschland-481600/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E12)

Thomas, A., Kinast, E., Schroll-Machl, S. (Hg): Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation. Band 1: Grundlagen und Praxisfelder. 2. Auflage, Vandenhoeck & Ruprecht, 2003.

Thurén, T.: Videnskabsteori for begyndere. 3. udgave, Rosinante, 2010.

Tække, J.: Facebook – et netværk i fællesskabet, Mediekultur 49 (2010) s. 123-136: http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCYQFjAA&url=http%3A%2F%2Fojs.statsbiblioteket.dk%2Findex.php%2Fmediekultur%2Farticle%2FviewFile%2F2579%2F3379&ei=a6ypU4qNK8uBywOPloCoDA&usg=AFQjCNF5a-BscbXd0_ecy_8S1qUgUP8z7A&sig2=GQoTMNQ_vxBDJ2mLRAHa7w&bvm=bv.69620078,d.bGQ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag F3)

9.2 WEBMATERIALE4 von 10 Deutschen nutzen Soziale Netzwerke, Statista: http://de.statista.com/infografik/1640/nutzung-sozialer-netzwerke-in-europa/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E9)

About Set: http://www.set-fashion.com/en/_Main/About (Lokaliseret 26.6.14) (Bilag E17)

Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook in Deutschland, Statista: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E5)

105

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/

http://www.set-fashion.com/en/_Main/About

http://de.statista.com/infografik/1640/nutzung-sozialer-netzwerke-in-europa/

http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCYQFjAA&url=http%3A%2F%2Fojs.statsbiblioteket.dk%2Findex.php%2Fmediekultur%2Farticle%2FviewFile%2F2579%2F3379&ei=a6ypU4qNK8uBywOPloCoDA&usg=AFQjCNF5a-BscbXd0_ecy_8S1qUgUP8z7A&sig2=GQoTMNQ_



http://t3n.de/news/twitter-in-deutschland-481600/

http://www.insidefacebook.com/2014/04/11/study-brands-still-overwhelmingly-prefer-photos-on-facebook/

http://www.insidefacebook.com/2014/04/11/study-brands-still-overwhelmingly-prefer-photos-on-facebook/


Anzahl der aktiven Twitter-Nutzer in Deutschland, Statista: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/244178/umfrage/aktiven-twitter-nutzer-in-deutschland-und-ausgewaehlten-laendern/ (Lokaliseret 24.6.14) (bilag E6)

Biography – Ellie Goulding, The Guardian: http://www.theguardian.com/music/ellie-goulding (Lokaliseret 26.6.14) (Bilag E16)

Brun, D., : Danmark på Facebook 2013, Atcore: http://atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E10)

Dansk Mode & Textil, Pressemeddelelse 28.1.13: ”Nyt nordisk” tiltrækker international modeelite: http://www.dmogt.dk/Pressemeddelser/NordiskBoelgeTiltraekkerInternationalModeelite.aspx (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E2)

Dansk Mode & Textil, Pressemeddelelse 19.9.13: Vis dit design i Tyskland: http://www.dmogt.dk/Nyheder/VisDitDesignITyskland.aspx (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E3)

Distortion FAQ: http://www.cphdistortion.dk/faq (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E21)

Eine Coke auf die Freundschaft, Coca Cola Deutschland: http://www.coca-cola-deutschland.de/media-newsroom/pressemitteilungen/eine-coke-auf-die-freundschaft-neue-kampagne-ermoglicht-personalisierte-coca-cola (Lokaliseret 26.6.14) (Bilag E19)

Eurostat: Population on 1th January: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tps00001 (Lokaliseret 22.6.14) (Bilag E22)

Facebook Annoncemanager: https://www.facebook.com/ads/create/?campaign_id=433405496710037&placement=bkmk_adcr&extra_1=campaign (Lokaliseret 23.5.14)

Franck, N.: Instagram har seriøst vokseværk, DR Viden 9.9.13: http://www.dr.dk/Nyheder/Viden/Tech/2013/09/09/Instagram+har+serioest+voksevaerk.htm (Lokaliseret 24.6.14)

Living and working in Denmark – An Expat Perspective, Oxford Research http://www.oxfordresearch.dk/publikationer/guide-til-expats-i-danmark.aspx (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag G1)

Instagram FAQ: http://instagram.com/about/faq/# (Lokaliseret 24.6.14)

Knudsen, B.: Facebook- råd til markedsføring, Dansk Mode & Textil, 25.9.13: http://www.dmogt.dk/Nyheder/FacebookRaadTilMarkedsfoering2.aspx (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E14)

106

http://www.dmogt.dk/Nyheder/FacebookRaadTilMarkedsfoering2.aspx

http://instagram.com/about/faq/

http://www.oxfordresearch.dk/publikationer/guide-til-expats-i-danmark.aspx

http://www.dr.dk/Nyheder/Viden/Tech/2013/09/09/Instagram+har+serioest+voksevaerk.htm

https://www.facebook.com/ads/create/?campaign_id=433405496710037&placement=bkmk_adcr&extra_1=campaign

https://www.facebook.com/ads/create/?campaign_id=433405496710037&placement=bkmk_adcr&extra_1=campaign

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tps00001

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tps00001

http://www.coca-cola-deutschland.de/media-newsroom/pressemitteilungen/eine-coke-auf-die-freundschaft-neue-kampagne-ermoglicht-personalisierte-coca-cola



http://www.cphdistortion.dk/faq

http://www.dmogt.dk/Nyheder/VisDitDesignITyskland.aspx

http://www.dmogt.dk/Pressemeddelser/NordiskBoelgeTiltraekkerInternationalModeelite.aspx

http://www.dmogt.dk/Pressemeddelser/NordiskBoelgeTiltraekkerInternationalModeelite.aspx

http://atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/

http://atcore.dk/blog/danmark-pa-facebook-2013/

http://www.theguardian.com/music/ellie-goulding

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/244178/umfrage/aktiven-twitter-nutzer-in-deutschland-und-ausgewaehlten-laendern/

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/244178/umfrage/aktiven-twitter-nutzer-in-deutschland-und-ausgewaehlten-laendern/


Pedersen, L.H.: Kvinder foretrækker Facebook…, Huset Markedsføring, 10.12.13: http://markedsforing.dk/artikler/dagens-aviser/kvinder-foretr-kker-facebook (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E7)

Men vs. women site-specific social media use: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/09/12/its-a-womans-social-media-world/ (Lokaliseret 24.6.14) (Bilag E8)

Sullivan, C.: Gabrielle Aplin English Rain Review, The Guardian: http://www.theguardian.com/music/2013/may/09/gabrielle-aplin-english-rain-review (Lokaliseret 26.6.14) (Bilag E20)

True Blood, Imdb: http://www.imdb.com/title/tt0844441/ (Lokaliseret 26.6.14) (Bilag E18)

Undersøgelse af nyhedsdelinger fra Syddansk Universitet: http://filip.journet.sdu.dk/ (Lokaliseret 23.5.14)

YouGov Danmark: Sociale medier 2013. Danskernes holdning til og brug af sociale medier: http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&ved=0CFgQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fwww.infomedia.dk%2Fmedia%2F77918%2Fsociale-medier-2013-danskernes-holdning-til-og-brug-af-sociale-medier-yougov-smpdk-2013.pdf&ei=MQKnU72nD-u7ygON4ICgAQ&usg=AFQjCNFXpPAcyHIBqz5HKKtifjUqrQ4Icg&sig2=w7X26wCWD6_zn0U80qE56w&bvm=bv.69411363,d.bGQ (Lokaliseret 22.6.14) (Bilag E23)

Wallberg, F.: Hvad like’r vi?, Videnskab.dk, 2011: http://videnskab.dk/kultur-samfund/facebook-hvad-r-vi (Lokaliseret 23.5.13) (Bilag E15)

107

http://videnskab.dk/kultur-samfund/facebook-hvad-r-vi

http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&ved=0CFgQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fwww.infomedia.dk%2Fmedia%2F77918%2Fsociale-medier-2013-danskernes-holdning-til-og-brug-af-sociale-medier-yougov-smpdk-2013.pdf&ei=MQKnU72nD-u7ygON4ICgAQ&usg=AFQjC



http://filip.journet.sdu.dk/

http://www.imdb.com/title/tt0844441/

http://www.theguardian.com/music/2013/may/09/gabrielle-aplin-english-rain-review

http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/09/12/its-a-womans-social-media-world/

http://markedsforing.dk/artikler/dagens-aviser/kvinder-foretr-kker-facebook


TABELOVERSIGT

1: OVERBLIK OVER DATAMATERIALET

2: VIRKSOMHEDERNE

3: VIRKSOMHEDERNES SOCIALE PROFILER

4: AKTIVITET PÅ SOCIALE MEDIER

ILLUSTRATIONSOVERSIGT

1: BEGREBERNES SAMMENKNYTNING

2: DEN HERMENEUTISKE CIRKEL

3: OPGAVENS STRUKTUR

4: HISTORICAL EVOLUTION OF ”WHAT IS A BRAND?”

5: POSITIONING A BRAND

6: PHOTOS STILL GET THE MOST ACTION

7: KOTLERS MODEL FOR MARKEDSKOMMUNIKATION

8: NATIONALKULTURENS INDFLYDELSE

9: KULTUR KONTRA INDIVID

10: INTERKULTURELLE OVERLAP

108

pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/78973915/samledokument_kopi.d… · web view”maya’s blog”...

Documents