2

1. Osnovna i posebna obiljeja trgovine i menadmenta u trgovini

Trgovina (engl. commerce, trade) openito oznaava ekonomsku razmjenu proizvoda, roba i

pruanje usluga. Trgovina, kao gospodarski sektor, dio je statistike metodologije gdje se u

nacionalnim gospodarstvima razvijenih zemlja esto promatra kao drugi sektor po vanosti

nakon preraivake industrije po doprinosu u stvaranju bruto domaeg proizvoda (u rasponu od

8-17%) i udjelu zaposlenih (13-17%). Gledajui openito njezinu ulogu u gospodarskoj

aktivnosti, sektor trgovine esto zauzima vodee mjesto po broju poslovnih subjekata (25-30%

ukupnog broja)1. Vanost trgovine ne proizlazi samo iz ovih dominantnih relativnih i apsolutnih

pokazatelja u statistikom pregledu nego se na nju gleda i na kao vrlo inovativan i dinamian

sektor. Za odvijanje trgovine potrebno je trite, a to su trine institucije bolje organizirane i

bolje koordinirane to pospjeuje funkcioniranje trita i ono postaje razvijenije.

U domaoj praksi pojam maloprodaje ima ire znaenje, jer se njome mogu baviti i oni koji nisu

trgovci, ali s obzirom da se istraivanje trgovine na malo i maloprodaje (engl. retail, retailing) u

stranoj literaturi poklapa, nema zapreke da se ovi pojmovi koriste istoznano.

Moe se napraviti razlika izmeu pojmova "poslovno upravljanje" i "menadment" gdje se

smatra da prvi pojam ima teite na stratekom aspektu poslovanja za razliku od generaliziranog

znaenja pojma "menadment". Treba takoer prihvatiti stav da trgovinskim poduzeima, zbog

svojih posebnosti, upravlja trgovinski menadment i on je kao takav ovdje predmet izuavanja.

Maloprodavai kao glavni igrai u distribuciji roba i usluga, stvaraju dalekosene

makroekonomske i mikroekonomske implikacije na ivot ljudi i gospodarstvo u cjelini jer utjeu

na stanje u proizvodnom sektoru, na zaposlenost i ivotni standard stanovnitva, na urbanistiko

planiranje, na uvoz robe, na bruto drutveni proizvod, na procese globalizacije i

internacionalizacije.

Uslijed nastale gospodarske krize doao je do izraaja utjecaj makroekonomskih imbenika na

donoenja marketinkih odluka, a pitanje postizanja vee produktivnosti dolo je u prvi plan

posebno kad je rije o trgovini i maloprodaji. Menaderi i kupci prilagoavaju svoje ponaanje

nastalim trinim i gospodarskim promjenama. U vremenu krize menaderi nastoje smanjiti

trokove oglaavanja, zorno prate kupovnu mo na tritu i iskoritavaju to vrijeme za uvoenje

programa vlastitih marki. Sa druge strane, u tim vremenima kupci gube motivaciju za odlazak u

kupovinu, skloniji su ekonominijim markama i odgaaju kupovinu trajnih dobara.2

1.1. Promjene u trgovini i suvremeno restrukturiranje

Trgovina, proizvodnja i poljoprivreda dio su ekonomskog sustava ljudske zajednice ve tisuama

godina. Meutim, vano je promatrati faze razvoja trgovine koje slijede nakon poetka snane

industrijalizacije, masovne proizvodnje, razvoja brzih prometnih putova i pojave

telekomunikacija u vodeim zemljama svijeta. U SAD-u sustav trita koji je vladao krajem 19.

stoljea nije uspio organizirati kanale distribucije kroz koje bi tada ve masovni proizvoai

mogli brzo i uinkovito distribuirati svoje proizvode izravno do potroaa. To je bilo prihvatljivo

za velike proizvoae sloenih i osjetljivih proizvoda kao to je, na primjer bilo smrznuto meso,

1 OECD, Wrigley & Michelle, 2010. 2 Dekimpe, et al., 2011, p. 19.

3

koji su uspjeli razviti vlastite marketinke sustave kroz koje su prodavali krajnjim kupcima.

Proizvoai ostalih namirnica, kao to su mlijeko, itarice, pia i mnogih drugih, nisu bili

dovoljno moni da na slian nain dou do krajnjih kupaca. Masovna distribucija svih roba

zapoela je po okonanju Amerikog graanskog rata pojavom veleprodavaa i maloprodavaa

na trinoj sceni. Neki ameriki trgovci iz toga vremena posluju i danas. Iskoritavali su

eljezniku infrastrukturu i telegraf kao najnaprednije oblike komunikacije toga vremena kako

bi proizvoaima irili trite. Obavljanje funkcije pribliavanja proizvoaa i potroaa bilo je

korisno za obje strane to je bio dovoljan razlog da distributeri kao novi igrai pronau prostora

za zaradu. Distributeri su na tritu imali vanu ulogu ujednaavanja cijena proizvoda brojnih

malih proizvoaa s niskim cijenama koje su postizali veliki proizvoai masovnom

proizvodnjom i ekonomijom obujma. Distributeri su bili u poziciji da prosljeuju vrijedne

pravovremene informacije s trita krajnje potronje prema proizvoaima, potroaima su

mogli nuditi robu na kredit i ono to je bilo najvanije, potroaima su omoguili jednostavan

pristup informacijama o razliitim proizvodima koji se nude. Da se tada nije snano poela

razvijati distribucija, potroai u SAD-u vjerojatno ne bi osjetili materijalne koristi od masovne

industrijalizacije diljem zemlje te razvoja prometne i komunikacijske mree. Prvi oblici

maloprodajnih formata, od kojih neki i danas postoje, pojavili su se u New Yorku, Londonu i

Parizu u 19. stoljeu. U Europi je preobrazba tradicionalne u suvremenu maloprodaju zapoela

poetkom 1960-ih i od tada se moe govoriti o prvoj fazi razvoja suvremene europske

maloprodaje nakon poslijeratnog restrukturiranja unitenih fizikih resursa diljem Europe i

velike oskudice. Promjene koje su uslijedile bile su pod snanim utjecajem upravljakog modela

amerikih kompanija koje su zapoele prodor na trite Zapadne Europe pri emu su donijeli

najnovije maloprodajne formate i maloprodajne tehnologije kao to je samoposluivanje.

Za Europsku uniju i Hrvatsku vaan je period razvoja trgovine od ranih 1990-ih godina kada

poinje otvaranje tranzicijskih zemalja i nagla internacionalizacija zapadnoeuropskih trgovaca

na ta trita. U tome vremenu dogodila su se znaajna restrukturiranja u maloprodaji, a posebice

su ona izraena u posljednjih 10-ak godina. Restrukturiranje maloprodaje u Europi obuhvaa

brojne procese i ukljuuje mnogo vie od promjena u horizontalnim odnosima konkurenata i

odnosima s dobavljaima, a pri tome se mogu izdvojiti:

jaanje koncentracije, nestajanje malih i nagli rast i irenje velikih poduzea, konsolidacija, posebno spajanjem i preuzimanjem velikih igraa, jaanje pregovarake i financijske moi maloprodavaa u opskrbnim lancima, internacionalizacija, viekanalna distribucija, vertikalizacija kanala, pojave novih formata posebno velikih trgovakih centara nerijetko i preko 50.000 m2 koji

mijenjaju itave krajolike.

Strateki menadment pokreta je restrukturiranja i istodobno pokreta promjena poslovnih

strategija, odnosa i poslovnih operacija. Maloprodaja se tako razvila iz tradicionalne pasivne

funkcije gdje joj je bila uloga plasirati proizvode od proizvoaa, u sasvim drugaiju, gdje je

maloprodaja nositelj i pokreta stvaranja dodane vrijednosti u gospodarstvu. Proizvoai danas

od maloprodavaa i njihovih kupaca trae pomo kad razvijaju nove proizvode.

4

Maloprodavaima vie nisu znaajne nacionalne granice trita, jer nabavljaju robu na

globalnom tritu, upravljaju operacijama na meunarodnoj razini, menadment koristi i

sudjeluje u globalnim tijekovima informacija, a na djelu su meunarodni marketing menadment

i raunalni sustavi marketinke inteligencije.

Istiu se etiri uporita suvremenih promjena u maloprodaji3. Prvo, lokalna kultura potronje

krajnjih kupaca pod snanim je i djelotvornim utjecajem medijskih, politikih, drutvenih,

ekonomskih i tehnolokih imbenika. Odgovor maloprodavaa na takvu dinaminu kulturu

kupaca nove su maloprodajne strategije kao drugo uporite, iji se rezultati provedbe oituju

kroz stvaranje novih formata i formula4 koji ujedno predstavljaju tree uporite. Maloprodavai

neprestano prilagoavaju formulu kako bi udovoljili potrebama kupaca i proirili bazu kupaca.

Formule mogu biti i rezultat inovacija u format. Najnovija dostignue u razvoju formula nadilazi

tradicionalne varijable marketinkog spleta i ulazi u dimenziju "iskustva kupca" gdje njegovo

ponaanje i sklonosti dolaze vie do izraaja kod oblikovanja formule (npr. kretanje kupca,

vlastito oblikovanje proizvoda i sl.). I kao posljednje, etvrto uporite promjena upravo su odnosi

koje maloprodavai uspostavljaju s kupcima, dobavljaima, zaposlenicima i javnim

institucijama. Neki primjeri tih odnosa su uvoenje programa lojalnosti i nagraivanja kupaca,

kooperativni razvoj marki s dobavljaima, sustav plaa zaposlenika na temelju postignutih

rezultata i zajednike inicijative s vladinim institucijama za poveanje produktivnosti u

maloprodaji.

Treba istaknuti da konvergencija informacijske i komunikacijske tehnologije takoer potie

restrukturiranje u maloprodaji to postaje sve oitije. Stvaranje novih formata i kanala,

iskoritavanje novih materijala i tehnologija daju maloprodaji jo veu ulogu u gospodarstvu i

jo je vie pribliava ljudima5.

Ulaskom u Europsku uniju Hrvatska je postala dio jedinstvenog trita (engl. single market) u

kojem postoji napredni sustav kontrole ulaska, kvalitete i prometa robe to osigurava kupcima

sigurnije proizvode. Cilj je europske trgovinske politike na podruju maloprodaje uklanjanje

barijera, poveanje sigurnosti kupovine, poticanje viekanalne maloprodaje te jaanje povjerenja

u mehanizam prekogranine kupovine. Pristupanjem Uniji uklonjene su granice i s time odreene

administrativne barijere u opskrbnim lancima to olakava i ubrzava tijekove robe i potie

stvaranje novih logistikih usluga u trgovini.

Ekonomija obujma i irenje distributivne mree dovelo je do nastanka nekih od najveih

europskih kompanija kao to su Metro, Carrefour i Tesco. Najvea korporacija u Hrvatskoj,

Agrokor d.d., takoer svoj poslovni uspjeh temelji na distribuciji i maloprodajnom lancu

Konzum koji je najvei regionalni maloprodajni lanac prehrambenom robom i jedini hrvatski

internacionalni maloprodava. Mnogi proizvoai s kojima je Konzum vertikalno povezan

uvelike ovise o Konzumu. Na domaem tritu takoer dolazi do okrupnjivanja i konsolidacije

kroz preuzimanja meu najveim igraima. Imid trgovca i marka igraju kljunu ulogu za

postizanje konkurentnosti tako da oglaavanje i ulaganje u neopipljivu kapitalnu vrijednost

3 Dawson, 2010, p. 71. 4 Pod pojmom "formule" misli se na razlike unutar istih formata jer nije ista formula za Intersparov hipermarket,

Mercatorov hipermarket ili Kauflandov hipermarket. 5 Dawson, 2010, p. 64.

5

marke (engl. brand equity) predstavlja jednu od glavnih zadaa marketinke strategije

trgovinskog menadmenta.

Tablica 1. Kretanje trinog udjela vodeih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj kalkulirano temeljem metode potroake koarice.

Izvor: Gfk, obrada autora.

Hrvatska maloprodaja u znaajnoj je mjeri internacionalizirana iako je umjereno koncentrirana6

jer deset vodeih ine 79% trinog udjela u 2012. godini7, a promjene u strukturi trita

prikazuje Tablica 1. Mjerilo moi stranih trgovaca u Hrvatskoj moe se iskazati time da se meu

deset vodeih po prometu nalazi pet stranih lanaca.

Na Slici 1 prikazani su fiziki tijekovi robe izmeu proizvoaa preko logistikih kapaciteta do

prodavaonica, a koji se u praksi najee susreu. Ovakav sustav opskrbe rezultat je

restrukturiranja distributivne funkcije do kojeg je dolo jaanjem uloge maloprodavaa u

opskrbnom lancu.

Slika 1. Uobiajeni fiziki tijek opskrbe od proizvoaa do prodavaonica.

Izvor: autorov prikaz.

6 Knego, 2006. 7 Agencija za zatitu trinog natjecanja, Istraivanje trita trgovine na malo u 2012. godini, dostupno na: http://www.aztn.hr/uploads/documents/istrazivanje_trzista/istrazivanje_trzista_2012.pdf, pristupano 6.9.2014.

PR

OIZ

VO

A

I

DISTRIBUTIVNI CENTRI

MALOPRODAJNIH LANACA

SKLADITENJE ROBE PRODAVAONICA

DISTRIBUTERI

PRODAVAONICA

UNAKRSNO

SKLADITENJE PRODAVAONICA

PRODAVAONICA

6

Stvaranje nabavnih grupacija maloprodavaa dodatno je ojaalo poloaj maloprodavaa prema

vodeim proizvoaima i veleprodavaima i ujedno otealo njihov poloaj. Promjene u odnosu

s veleprodavaima nastupile su i kao posljedica sve brojnijeg preuzimanja proizvodnih operacija

gdje preko 35% maloprodavaa u Njemakoj, Francuskoj i Belgiji, te ak 46% njih na tritu

panjolske, proizvodi pakiranu i svjeu hranu u vlastitim pogonima.8 Neki veleprodavai u

takvim okolnostima takoer ire kapacitete na proizvodnju i uvoenje robnih marki.

Bra i vea "prohodnost" (engl. pass-through) distribucije moe se promatrati kao porast

uinkovitosti i/ili smanjenje mari distributera. Kao jo jedan vaan imbenik u restrukturiranju

odnosa izmeu distributera i maloprodavaa je i jaanje zastupljenosti izravne prodaje proizvoda

krajnjim kupcima to proizvoaima olakava iskoritavanje viekanalne distribucije.

1.2. Trgovinska struktura i institucije

Da bi se razumjelo funkcioniranje trgovinskog sektora i poslovno upravljanje trgovinskim

subjektima vano je objasniti veleprodajnu i maloprodajnu strukturu, institucije i institucionalne

promjene, jer to su kljuni fenomeni za istraivanje razvoja trita i trgovine.

Veleprodajnu strukturu ini mrea kapaciteta na tritu koji slue za distribuciji robe u

opskrbnom lancu od dobavljaa prema proizvoaima ili od njih prema maloprodavaima za

robu namijenjenu krajnjim kupcima. Klasino odvajanje veleprodajne strukture od maloprodaje

u suvremenoj trgovini sve je manje prisutno to je posljedica razvoja koncepcije opskrbnog lanca

odnosno tenje ka integraciji distributivnih procesa i nastanka specijaliziranih logistikih

poduzea. Nerijetko veliki maloprodavai svoju opskrbnu mreu povezuju s proizvoaima gdje

rabe vlastite logistike kapacitete, meutim, za one manje, s ogranienim resursima, suradnja s

veleprodavaima je od vitalne vanosti. Dakle, veleprodajnim operacijama sve su vie skloni

upravljati sami maloprodavai (Konzum, Plodine) ili proizvoai (Ledo, Dukat, Vindija, Ina).

Pored logistike, veleprodavai doprinose izvravanju i marketinke funkcije svojih kupaca jer

svojim irim geografskim dosegom mogu osigurati raznolikiju robu i ouvati njezinu kvalitetu

za krajnje kupce. Veleprodajnu strukturu predstavljaju tri tipa subjekata: a) veleprodavai koji

nabavljaju relativno vee koliine robe i rukuju njome za preprodaju (engl. wholesaler, importer,

jobber), b) agenti i prodajni zastupnici koji fiziki ne rukuju robom nego posreduju u razmjeni u

ime nalogodavaca za naknadu (engl. agents, brokers, commission merchants) i c) prodajna

predstavnitva proizvoaa (engl. sales branches).

Na perspektivu veleprodavaa negativno utjee jaanje velikih maloprodajnih lanaca koji sve

vie preuzimaju distributivne operacije. Pritisak je na cijene robe to vodi ka istiskivanju

posrednika iz lanca opskrbe. Njihova perspektiva ovisi o ukljuenosti u globalne tijekove roba,

iskoritavanju informacijske tehnologije te uvoenju, organiziranju i pruanju sve brih i

inovativnijih usluga kako bi zadovoljili rastue potrebe maloprodavaa. Uvoenje vlastitih marki

takoer je jedan od initelja restrukturiranja veleprodavaa.

Veliki proizvoai esto odabiru ekskluzivnog distributera za svoje proizvode na nekom tritu

i ukljuuju ga u svoju prodajnu i logistiku mreu, a s ciljem postizanja boljih performansi u

kanalima. Neki primjeri vodeih distributera u Hrvatskoj kao to su Obala grupa, Orbico, Alca,

8 ECB, 2011, p. 98.

7

Atlantic i Velpro biljee rast prihoda i irenje operacija. Na domaem tritu prakticira se oblik

komercijalnog partnerstva gdje veliki distributer opskrbljuje malog maloprodavaa glavninom

asortimana to maloprodavau omoguava da se vie posveti prodaji krajnjim kupcima.

Maloprodajnu strukturu ine sve prodavaonice, konvencionalne i virtualne, ali i svi drugi

oblici maloprodaje robe i pruanja usluga krajnjim kupcima na tritu. To znai da sve

maloprodajne formate preko kojih maloprodavai nude i prodaju robu i pruaju usluge, a ime

utjeu na svoj konkurentni poloaj, nazivamo maloprodajnom strukturom.

Poslovni subjekti sudjeluju na tritu, igraju svoju ulogu na tritu, dok ih institucije povezuju.

Dakle, trite ine poslovni subjekti i institucije i jedno bez drugog nema svrhu, a koritenje

institucija iziskuje transakcijske trokove9. Upotreba Internetskih tehnologija i unapreenje

transakcijskih sustava u distribuciji dovelo je do restrukturiranja trgovine jer je dolo do

promjene u transakcijskim trokovima. Odreena skupina subjekata koji su spremni snositi

odgovarajue transakcijske trokove kako bi meusobno razmjenjivali ili trgovali, tvore jednu

strukturu trita. Koliko je kompleksan institucionalni sustav pokazuje primjer dugogodinje i

problematine tranzicije zemalja Istone Europe iz planskog u trino gospodarstvo. Bez

obrazovnih, zdravstvenih i financijskih institucija, zakona, sudova i drugih institucija trite ne

bi moglo funkcionirati, na primjer, sklapanje ugovora bilo bi rizino, radnici ne bi mogli stjecati

obrazovanje, financijske transakcije bile bi bez nadzora i sl. Menadment poduzea mora vjeto

upravljati odnosima izmeu svoje organizacije i institucija jer samo na taj nain moe vie

iskoristiti trini mehanizam.

Institucije potiu ljudsku razmjenu bilo da je rije o politikim, drutvenim ili ekonomskim

oblicima. Institucionalna promjena oblikuje nain razvoja drutva tijekom vremena. Institucije

smanjuju nesigurnost tako to daju strukturu svakodnevnom ivotu. Institucije pojedincima

definiraju i ograniavaju mogunost izbora - oportuniteta10. Institucije ukljuuju sve vrste

ogranienja koja su ljudska bia osmislila kako bi oblikovala ljudske interakcije. Tako

institucionalna ogranienja ukljuuju djelovanje koje je pojedincima zabranjeno i definiranje

okolnosti u kojima je pojedincima doputeno poduzimanje odreenih akcija. Na primjer, neki

sportski tim moe biti uspjeniji od drugog ako se slui prekrajima. Koliko e takav nain igre

u konanici biti uspjean ovisi o mehanizmu promatranja i kontrole sportskog sudca. Pravila igre

koje je postavila institucija, ograniavaju igrae u poduzimanju odreenih akcija u ovom

sluaju prekraja. Razlikuju se institucije i poduzea. Kao i institucije, poduzea daju strukturu

ljudskim interakcijama. Razlikuju se pravila od igraa. Pravila odreuju nain na koji e igrai

igrati, a cilj im je pobijediti koristei raspoloiva sredstva i znanje.

Maloprodajni format je ljudska tvorevina. Institucionalne promjene u maloprodaji vezane su za

nestajanje i nastajanje maloprodajnih formata. Teorije institucionalnih promjena u

maloprodaji objanjavaju kako dolazi do promjena i zato neki formati gube privlanost kupaca

i nestaju11. Ovisno o sklonostima i iskustvu potroaa, uspjenost odreenog maloprodajnog

formata na tritu je vea ili manja u odnosu na neki drugi format. Tako primjerice u Njemakoj

9 Transakcijski troak je prema teoriji transakcijskih trokova: "troak koritenja trinog mehanizma". Transakcijski trokovi su trokovi postojanja i funkcioniranja institucionalnog okvira. Na primjer, troak sklapanja ugovora o kupoprodaji i trokova koji iz njega proizlaze predstavljaju transakcijske trokove. 10 Dunkovi, 2008. 11 Berman & Evans, 2006, p. 132.

8

ili Austriji, maloprodajni format robne kue ima mnogo veu vanost nego u Hrvatskoj gdje je

gotovo nestao.

1.3. Poimanje trgovinskog menadmenta

Poslovno upravljanje u trgovini moe se poistovjetiti sa trgovinskim menadmentom koji prema

Lovreti obuhvaa upravljake funkcije analize, planiranja i kontrole prilagoene poduzeima iz

podruja trgovine12. Prema polazitima teorije menadmenta, nuno je izdvojiti strateki

menadment kao dio poslovnog menadmenta, a time i trgovinskog menadmenta, za koji

odgovornost nosi najvia razina organizacijske strukture jer obuhvaa najzahtjevnije, iroko i

dugorono gledite na budunost poduzea. Prognoziranje, planiranje i neprestano

prilagoavanje mogunostima i ogranienjima na tritu glavni je zadatak stratekog

menadmenta. Prema tome, glavno se teite stratekog menadmenta u trgovini stavlja na

izuavanje konkurencije, promjena u potronji i ponaanju kupaca, promjena u kanalima i

regulaciji, a zatim i ostalih dionika i poloaju trgovine u gospodarskoj politici, a sve kako bi se

mogla to bolje upotrijebiti i iskoristiti korporativna sredstva (Slika 2). Iz toga proizlazi da je

nuno naglaavati strateki pristup upravljanja u trgovini i donoenje korporativnih strategija13.

Svaki strateki cilj moe biti postavljen tako da na sebe vee posebnu strategiju i plan, kao na

primjer, financijska strategija za postizanje financijskih ciljeva, za postizanje marketinkih

ciljeva moe se donijeti vie strategija: cjenovne strategije, strategija komunikacije s kupcima,

strategija razvoja formata i sl. Praenje provedbe i rezultati provedbe strategije esto se mjere

kljunim pokazateljima poslovanja (engl. key performance indicators, KPI) postavljenima pred

menadment.

Trgovinska poduzea i trgovinski menadment u prvome redu moraju zadovoljiti oekivanja

svojih vlasnika i osigurati im stalan rast prinosa. Nuno je alocirati materijalne, financijske i

nematerijalne resurse odnosno staviti sve te resurse u funkciju stvaranja prihoda i smanjivanja

trokova kako bi se ostvarila vea profitabilnost poslovanja. Glavni strateki financijski cilj

trgovinskog poduzea mora biti postavljen tako da osigura rast (npr. prihoda, dobiti, trinog

udjela, dividendi) i poveanje produktivnosti (npr. povrat na imovinu).

Nadalje, u okviru trgovinskog menadmenta, a posebno u stranoj literaturi, prevladavajuu ulogu

ima maloprodajni menadment (engl. retail management) iju okosnicu predstavlja marketinki

menadment. Konkurencija meu maloprodavaima vodi se oko postizanja to bolje predodbe

kod kupaca, a na predodbu se najvie utjee donoenjem marketinkih odluka. Meutim, nisu

svi maloprodavai meusobno konkurenti, tako primjerice ljekarne nisu konkurencija

prodavaonicama hranom. Stoga rast i razvoj trgovinskog poduzea i njegovih dionika ovisi o

sposobnostima planiranja marketinkih aktivnosti bolje od konkurencije.

12 Lovreta, 2011, p. 15. 13 Lovreta, 2011, p. 17.

9

Slika 2. Model trgovinskog menadmenta.

Izvor: prilagodba autora prema Lovreta, 2011, p. 82.

Iako prilino zanemaren u literaturi, trgovinski menadment u sferi veleprodaje ipak zahtijeva

drugaiji pristup i treba slijediti drugaije ciljeve. Kvantitativni ciljevi postavljeni pred

trgovinski menadment veleprodavaa i maloprodavaa razlikuju se po mjerilima produktivnosti

i uinkovitosti. Razlika je i u tehnologijama kojima upravljaju. Veleprodavai ovise u velikoj

mjeri o maloprodajnom menadmentu i njegovom uspjehu. Unato tome, suvremena uloga

posrednika u opskrbnom lancu zahtijeva djelotvornost, brzinu i niske trokove, a to iziskuje

drugaije strateke ciljeve i planove koji e biti usmjereni na postizanje konkurentnosti u

iskoritenju logistikih kapaciteta i primjeni najnovijih tehnologija. Pronalaenje mogunosti

integracije informacijskih i fizikih tijekova s drugim sudionicima opskrbnog lanca trebao bi

predstavljati glavni cilj stratekog menadmenta veleprodajnih poduzea. U uvjetima Interneta i

globalizacije tenja k postizanju to boljih rezultata u opskrbi kupaca, dovela je do sve breg

razvoja specijaliziranih logistikih poduzea kojima je djelatnost pruanje logistikih usluga, a

ne trgovina. Ta poduzea imaju mo povezivanja distributivnih mrea maloprodavaa i

proizvoaa i na taj nain mogu istisnuti veleprodavae iz opskrbnog lanca. Iz toga proizlazi da

trgovinski menadment veleprodavaa mora svojim logistikim kapacitetima konkurirati

specijaliziranim logistiarima, a kad je rije o trgovine robom treba konkurirati drugim vele

prodavaima i monim maloprodavaima.

TR

GO

VIN

SK

I ME

NA

D

ME

NT

Vanjsko okruenje Korporativna sredstva

Strateki menadment

potroai/kupci, kanali, konkurencija, regulacija

kapital, zaposlenici,

fizika sredstva

misija, ciljevi,

strategije i planiranje

Administrativni menadment

Operativni menadment

organiziranje administrativne procedure

provedba planova kontroliranje i ocjenjivanje

rezultata poduzimanje korektivnih akcija

Poslovni rezultat

lojalnost i iskustvo kupca konkurentni poloaj marke profitabilnost povrat na imovinu likvidnost

financijska strategija

strategija ljudskih resursa

tipovi marketinkih strategija mogu obuhvaati: formate i kanale usluge i asortiman robe cjenovnu strategiju komunikaciju s kupcima opskrbni lanac i dr.

strategija irenja

10

1.4. Strategija multikanalne maloprodaje

Prodavaonice su umreene tako da tradicionalni maloprodavai sve vie mogu prodavati

paralelno putem on-line i tradicionalnih kanala. To je postao globalni trend u maloprodaji. Prema

nekim autorima14 viekanalna ili multikanalna maloprodaja (engl. multi-channel retailing)

postala je odrednica konkurentne prednosti i daje znaajan doprinos odrivom rastu i

profitabilnosti. Gledano iz perspektive maloprodavaa, kupci koji kupuju kroz vie kanala i

preko vie formata, profitabilniji su od onih koji koriste samo jedan15. Iz toga razloga,

maloprodavai su svjesni da je strategija multikanalne maloprodaje vrlo vana za njihov

prosperitet.

Multikanalna maloprodaja je novi pojam za neto to je ve dugo vremena prisutno na tritu

gdje su maloprodavai paralelno uz konvencionalnu prodavaonicu nudili robu i kroz jo neki

kanal, kao na primjer kataloku prodaju ili TV prodaju. Internet i elektronika trgovina (engl. e-

commerce) aktualizirali su koncept multikanalne trgovine, a cilj mu je poveati ponudu i

prodajni potencijal konvencionalne maloprodaje uz pomo Internet tehnologije. Internet, kao

oblik digitalne multimedijalne tehnologije, istaknuo je znaaj informacije za proces kupovine i

pokazao da je sasvim odgovarajua suvremena tehnologija za prodaju roba i usluga uz neka

ogranienja16. Multikanalna prodaja i upravljanje odnosima glavnog i alternativnih kanala (engl.

cross-channel alignment) postali su praksa kod svih veih trgovaca. Multikanalne aktivnosti

predstavljaju vei izazov za menadment jer ne samo da se radi o veem sustavu kojim treba

upravljati nego i itav splet kanala zahtjeva viu razinu integracije i koordinacije nego kod samo

jednog kanala.

Trgovac koji primjenjuje multikanalnu prodaju i/ili vie formata moe na djelotvorniji nain

stvoriti povezanost sa kupcima nego koristei samo jedan kanal/format. Dakako, pod uvjetom

da su kupci svjesni kako kupuju kod "jednog te istog" maloprodavaa zbog ega integracija mora

biti jasno prepoznatljiva.

On-line prodaja preko Interneta predstavlja informacijsku platformu za promociju, sastavljanje

narudbe i kupovinu robe, a u nekim sluajevima i za distribuciju digitalnog sadraja. Razliiti

kanali se meusobno nadopunjuju tako da njihovom kombinacijom maloprodava moe doprijeti

do novih kupaca17, a to znai da se relativne slabosti i nedostaci jednog kanala mogu nadomjestiti

drugim komplementarnim kanalom. Kako bi maloprodavai djelotvorno isticali svoju marku

kroz sve kanale oni moraju integrirati svoje baze podataka o kupcima i sustave kojima

podravaju pojedine kanale. Glavna je zadaa maloprodajnog menadmenta u provedbi

strategije multikanalne prodaje, postii uravnoteeni uinak na iskustvo kupaca bez obzira na

kanal to zahtijeva konzistentnost i integrirani informacijski sustav o zalihama, cijenama i

kupcima.

Multikanalna strategija sastoji se od procesa prepoznavanja, uvoenja, integracije,

iskoritavanja i razvoja odgovarajuih alternativnih kanala kroz koje e organizacija pristupati

kupcima, a kako bi postigla konkurentnu prednost pruanjem bolje maloprodajne usluge.

14 Kalyanam & Achabal, 2005. 15 Kushwaha & Shankar, 2008. 16 Dunkovi, 2011. 17 Kalyanam & Achabal, 2005, p. 11.

11

Strategija kanala postaje multikanalna ako uz glavni obuhvaa i alternativne kanale. Ilustraciju

krunog tijeka stratekog procesa uvoenja novog kanala u posjei splet prikazuje Slika 3. Proces

se sastoji od slijeda pitanja iji odgovori mogu pomoi maloprodajnom menadmentu u

donoenju nove multikanalne strategije.

Slika 3. Kota pretvaranja strategije kanala inovacijama u multikanalnu strategiju.

Izvor: Wilson, et al., 2008, p. 25.

Mogu se istaknuti tri razloga zbog kojih moe doi do promjene strategije kanala, odnosno

postojeeg spleta kanala: a) ako postoji mogunost da e se promjenom poveati raspon i broj

potencijalnih kupaca, b) ako postoje izgledi da e se time smanjiti trokovi opsluivanja kupaca

i c) ako se procjeni da e se novim kanalom stvoriti pozitivan dojam kod kupca i poboljati

njegovo iskustvo s maloprodajnom uslugom. Inovacije u spletu kanala trebale bi doprinijeti

veem zadovoljstvu kupaca uz potivanje kupevog prava na odabir odgovarajueg kanala. Kako

usmjeriti kupce u kanal u kojem je trokovno povoljnije pruati maloprodajnu uslugu? Pristup

penaliziranja kupaca to koriste skuplji kanal nije odgovarajui, dok cjenovna diskriminacija i

uskraivanje nekih privilegija moe biti uinkovit instrument.

Maloprodajni menadment koji nastoji integrirati vie kanala mora ohrabriti i potaknuti kupce

na integralnu maloprodaju da koriste kanale na djelotvoran nain, a to se moe postii

poduzimanjem nekih od slijedeih aktivnosti18:

18 Weitz & Whitfield, 2010, p. 97.

Kako prepoznati da se

postojei pristup kanalu

treba mijenjati?

Koja je to traena kombinacija kanala koju treba ponuditi

svakoj skupini kupaca?

Kako ju postii i ugraditi u integriranu multikanalnu

strategiju?

Kako mjeriti uinkovitost stvorenog multikanalnog

okruenja?

Kako ohrabriti i potaknuti kupce da koriste kanale

na djelotvoran nain?

Kako organizirati promjenu? Kako oblikovati poslovni

model promjene?

12

provedbom liberalne politike povrata robe tamo gdje prodavaonice prihvaaju povrat

robe kupljene on-line,

omoguiti kupcima da narue on-line te pokupe i plate robu u prodavaonici,

osigurati besplatnu dostavu robe ili odrediti frekvenciju besplatne dostave za vjerne on-

line kupce,

na POS raunima treba istaknuti web stranicu prodavaonice,

stvoriti web stranice kojima je potrebno vrlo kratko vrijeme za uitavanje (ne vie od 5

sekundi),

u prodavaonicama postaviti interaktivne kioske za pristup web stranici maloprodavaa,

prodajno osoblje trebalo bi upuivati kupce na posjet web stranici kako bi se informirali

o maloprodajnim uslugama, post-prodajnim uvjetima te naruivali bez bojazni od

manjka robe na policama,

nuno je na web stranicama provoditi promotivne aktivnosti konzistentne onima u

prodavaonici,

u svrhu promicanja on-line prodaje, kupcima se mogu nuditi kuponi i promotivne cijene,

na web stranicama treba objavljivati informacije o dogaajima u prodavaonici,

pruiti mogunosti ispisa liste namirnice sa web stranice za odlazak u kupovinu.

Maloprodava koji koristi sve kanale od konvencionalnih prodavaonica, Interneta, kataloke

prodaje, TV prodaje i sl., moe se nazvati svekanalni maloprodava (engl. omni-channel

retailer). Obiljeavanje markom, asortiman i promocija nisu specifini za svaki kanal nego su

konzistentni u svim kanalima. Kroz ovaj marketinki koncept multikanalne prodaje,

maloprodavai nastoje ukloniti razlike i biti konzistentni kroz sve kanale kako bi ujednaeno

djelovali na iskustvo kupca. Na primjer, svi kanali raspolau jedinstvenim skupom podataka o

ponaanju kupaca prikupljenih pojedinano kroz svaki od kanala. Kao dio koncepta razvijaju se

tehnologije: "brick2click" gdje kupac za proizvode odabrane i plaene na on-line kanalu dobiva

podrku u prodavaonici, te "device2web" gdje se razliitim digitalnim ureajima moe pristupiti

on-line sadraju prodavaonice. Pod digitalnim ureajima misli se na tablet raunala, interaktivne

TV ureaje, pametne telefone, stolna i prijenosna raunala. Utjecaj drutvenih mrea gdje kupci

vrednuju proizvod i razmjenjuju iskustva iz prodavaonice postaje sve znaajniji izazov za

marketinku strategiju i razvoj svekanalnog koncepta.

Multikanalna maloprodaja zauzima vano mjesto meu posebnim obiljejima trgovine i

menadmenta jer e strateko odluivanje u budunosti biti pod pritiskom irenja maloprodajnih

formata i kanala19. Tehnologija ve ima veliku ulogu u funkcioniranju trgovine, a u budunosti

e ona jo vie koristiti za uklanjanje barijera izmeu konvencionalne i virtualne maloprodaje.

Unato stvaranju posebnog iskustva posjetom konvencionalnih oblika maloprodaje,

multikanalna maloprodaja nudi niz prednosti u odnosu na konvencionalnu, jer olakava

kupovinu i time potie potronju ime stvara dodatni uinak na bruto domai proizvod.

Dostupnost informacija o proizvodima i transparentnost cijena istaknutih na maloprodajnim

19 Sonneck & Ott, 2010, p. 236.

13

portalima utjee takoer i na ivotni standard stanovnitva jer se odluke o kupovini donose na

temelju vie informacija.

1.5. Smjernice europske trgovinske i maloprodajne politike

Trgovina na malo i trgovina na veliko (engl. retail and wholesale) koje zajedno ine sektor

distributivne trgovine, stvorili su 2011. godine 11% BDP-a Europske unije i u njima radi 15%

ukupno zaposlenih po emu je trgovina vodea djelatnost. U 2013. godini u trgovini je djelovalo

vie od 6 milijuna poslovnih subjekata to je predstavljalo udio od 29% u ukupnom broju

poslovnih subjekata20. Europsku trgovinu u posljednja dva desetljea obiljeile su brojne

promjene: razvila se razgranata mrea internacionalnih prodavaonica i distributivnih centara;

vertikalne integracije maloprodaje i proizvodnje postaju uestalije; jaa pregovaraka mo i

utjecaj velikih igraa jer centraliziranjem funkcija potiu rast ekonomije obujma u procesu

nabave; odgovor na potranju krajnjih kupaca vodi k preuzimanju vee kontrole maloprodavaa

nad opskrbnim lancima (primjer je nastajanje robnih marki); pod utjecajem cjenovne

konkurencije mare postaju sve nie to je uzrok izlaska brojnih subjekata iz posla;

konzumerizam i porast osobne potronje uzrokuju nepoeljne posljedice za okoli, radno

okruenje i zdravlje ljudi to je prepoznato kao gorui problem budueg razvoja za koji se trae

rjeenja kroz sintagmu odrivog rasta (engl. sustainable growth).

Europska komisija donijela je glavnu strategiju rasta pod nazivom "Europa 2020"21 gdje stoji da

Unija prosperira od trgovine stoga joj je dodijeljena kljuna uloga u poticanju odrivog

gospodarskog rasta i zapoljavanja. Uinkovitost ovog sektora ima implikacije na konkurentnost

i konkurenciju na jedinstvenom tritu, na inovacije i kretanje cijena. Temeljem navedenog moe

se zakljuiti da promjene u trgovinskoj politici EU-a imaju znaajan utjecaj na stanje u itavom

gospodarstvu.

U sklopu provedbe strategije "Europa 2020" Europska komisija predstavila je svoju politiku

razvoja maloprodaje kroz Akcijski plan za europsku maloprodaju (engl. Setting up a

European retail action plan)22 uz pomo kojeg nastoji stvoriti odrivu i konkurentniju

maloprodaju u Europskoj uniji. Oekivani rezultat je uinkovitije jedinstveno maloprodajno

trite (engl. single market in retail). Cilj je europskom maloprodajnom politikom stvoriti koristi

za sve dionike stavljanjem u prvi plan pet stratekih pokretaa, a koji imaju izravan ili neizravan

utjecaj na strateko planiranje i upravljanje trgovinskih poduzea:

1) Jaanje poloaja potroaa kroz pruanje transparentnih i pouzdanih informacija o

cijenama i kvaliteti proizvoda kako bi se mogli praktinije usporeivati.

2) Unaprijediti konkurentnost i odrivost maloprodaje jer oba tipa, konvencionalna i on-

line maloprodaja mogu imati koristi od stvaranja transparentnog okvira i poticanje ulaska

novih subjekata na trite.

3) Postizanje vee razine povjerenja u trgovinskim odnosima - svi sudionici imali bi koristi

od okruenja u kojem se djelotvorno sprjeava nepotena poslovna praksa, a time bi se

ojaala i struktura opskrbnih lanaca.

20 Eurostat, 2014. 21 European Commision, 2010. 22 European Commission, 2013.

14

4) Poticanje inovativnih rjeenja - inovacije i rezultati istraivanja trebaju bre dopirati do

trita (na primjer, tehnologije u opskrbnom lancu, oznaavanje proizvoda, elektroniko

plaanje).

5) Stvaranje boljeg radnog okruenja u interesu je i zaposlenika i poslodavaca, a optimalnom

funkcioniranju sektora doprinosi i bolje kadrovsko popunjavanje traenih s raspoloivim

strunim znanjima i vjetinama.

Politika razvoja europske maloprodaje temelji se na naelima odrivog razvoja, prodornijoj ulozi

rezultata istraivanja i snanijem iskoritavanju potencijala digitalnih tehnologija na tritu.

Regulatorne i poticajne mjere Europske komisije ii e u smjeru postizanja ovih ciljeva stoga

strategije maloprodavaa trebaju uvijek uzeti u obzir dugorone smjernice koje vlasti postavljaju.

Glavna zadaa ope maloprodajne politike zemalja lanica za nastup na tritu EU glasi23:

Izazovi za uinkovitije upravljanje trgovinom u budunosti obzirom na utjecaj na okoli mogu

se saeti kroz: potronju energije (rasvjeta i klimatizacija objekata, hladnjaci, opskrba teretnim

vozilima); stvaranje otpada (ambalaa, zastarjeli proizvodi, promotivni letci); povrat ambalae i

recikliranje; stvaranje prometnih guvi uslijed mobilnosti kupaca, zagaenje zraka i negativan

utjecaj na standard ivota.

Pitanja za vlastitu provjeru znanja

1) Koji su procesi obiljeili restrukturiranje maloprodaje u Europi?

2) Koji su procesi obiljeili restrukturiranje distribucije i distributera?

3) Kakve se suvremene promjene dogaaju u veleprodajnoj strukturi?

4) Koja je uloga institucija u trgovini i trinom mehanizmu?

5) to se smatra poslovnim upravljanjem u trgovini?

6) Objasnite strukturu trgovinskog menadmenta?

7) to je multikanalna strategija?

8) Kako menadment moe potaknuti kupce da koriste alternativne kanale?

9) Objasnite pokretae europske maloprodajne politike!

23 European Commission, 2013, p. 12.

Maloprodajna politika mora svim stanovnicima, bez obzira gdje su nastanjeni, osigurati

pristup maloprodajnim kapacitetima i pri tome ponuditi proizvode visoke kvalitete po

prihvatljivim cijenama potujui pri tome naela odrivog razvoja EU.