Rapport Challenge de la Pub :

Fiat 500 L

Lundi 10 mars 2014 – Vendredi 14 mars 2014

115 Route de Narbonne – IUT « A » Ponsan – Toulouse III Paul Sabatier

BERGON Corentin

BOURELLY Morgane

CHARLERY-TOUZEAU Sarah

GRÂCE Thomas

LAGUNA Arthur

Agence YesWeCom

1

SOMMAIRE

DIAGNOSTIC DE LA SITUATION 2

PRECONISATION STRATEGIQUES 2

STRATEGIE ONLINE 4

STRATÉGIE OFFLINE 5

RÉTRO PLANNING ET BUDGET 15

2

Diagnostic de la situation

Bilan du SWOT

Implanté en France depuis 1902, le groupe Fiat se classe 7ème au rang des constructeurs automobiles mondiaux à la fin de l’année 2013. Cette position lui permet ainsi de terminer l’année en positif malgré un marché en déclin : les ventes sont en baisse de 7% tandis que celles de Fiat augmentent de 10%. Notons cependant que le groupe se place 10ème pour les deux premiers mois 2014.

Le groupe Fiat, qui a acquis Chrysler Groupe en début d’année, possède 42 usines, centres de formation et de recherche en France et y emploie 8 600 employés. Des atouts ressortent du produit Fiat 500L : l’ergonomie, le confort général, l’apparence et le design. Mais aussi des points négatifs comme la consommation ou encore l’accélération.

Pour ce qui est de leur communication, Fiat se base sur des moyens de publicité majoritairement : TV, Presse, Affichage, Cinéma. L’événementiel et les partenariats sont aussi fortement utilisés par le groupe (Fonzy ou encore Guerlain).

Rappel de la demande

De par son ancienneté en France, Fiat jouit d’une notoriété imprégnée d’une certaine confiance et légitimité. Sa communication est efficace puisque 49% des ventes de 500L sont déclenchées par la publicité (notamment TV) réalisée. La présence sur les deux segments est une véritable force : les profils des clients potentiels sont d’autant plus nombreux et diversifiés.

Cependant, la communication ne s’adresse qu’à un seul de ces deux segments. Ainsi, Fiat souhaite mettre en place une nouvelle campagne de communication, visant principalement le segment i0 afin de déclencher des ventes sur celui-ci.

Problématique

Quelle stratégie communicationnelle adopter afin de développer la notoriété de la gamme

500L et de clarifier son positionnement sur le segment i0 ? Comment en quatre mois,

préconiser des moyens et des supports adaptés à des cibles communicationnelle et

marketing précises ?

Préconisation stratégiques Le positionnement de la campagne

Il s’agit d’une gamme de véhicules qui se veut personnalisable, citadine et tendance, avec

des spécificités sportives et conviviales. Aussi, le positionnement privilégie l’émotionnel de

manière à contrebalancer l’aspect rationnel déjà présent afin de rajeunir la cible.

3

Durable : Le positionnement est durable car il reprend à la fois l’ADN rationnel de Fiat et

l’ADN émotionnel de la gamme 500.

Distinctif : Le positionnement est distinctif car il existe différents modèles qui sont tous

personnalisables avec de très nombreuses combinaisons possibles.

Attractif : Le positionnement est attractif car il joue notamment sur l’émotionnel plus que

sur le rationnel.

Crédible : Le positionnement est crédible parce qu’il correspond aux caractéristiques des

différents modèles de la gamme.

Quelle est la cible ?

Cible communication

Ont tout d’abord été définies les cibles principales et secondaires concernant la gamme 500L

de manière globale, qui ont par la suite été déclinées en cibles précises pour chaque

modèle :

Cible Principale : Cœur de Cible :

Cible Secondaire :

60% Femme 40% Homme 30-50 ans Citadin PCS+ Catégories de Revenus A et B

Plutôt Femme 35-45 ans Active PCS+ Catégorie de revenus A

Plutôt Homme 35-45 ans PCS+ Catégorie de revenus A et B

Fiat 500L : Citadin, plutôt femme, « working girl », Intérêt pour le chic/tendance/mode PCS+, 35-45 ans Fiat Trekking : Plutôt Homme, sportif, amateur d’activités diverses, périurbain Fiat living : Couples avec enfant, actifs et dynamiques

Il s’agira aussi de prendre en compte les cibles relais qui joueront un rôle important dans la stratégie, ainsi que de définir les leaders d’opinion :

4

Cibles relais :

Journalistes presse, journalistes TV et blogueurs (cf : page 10) Leaders opinion:

Leaders d’influence : Ados/Enfants, blogueurs Prescripteurs : Vendeurs, spécialistes

Cible marketing :

- 60% Femme, 40% Hommes, 30/50 ans

- Priorité familles avec enfants au foyer, puis couples sans enfants mais avec revenus

catégorie A/B, puis conquête segments B et C

- Sensibles à l’émotionnel (coloris, personnalisation, « trendy ») et à la nouveauté

Les moyens préconisés

- Online : Site Internet, Application Mobile, Publicité Interstitielle, Référencement

- Offline : TV, Presse, Evenementiel

Les supports utilisés

- Online :

o Publicité interstitielle,

o Référencement

- Offline :

o Tv : M6, W9, NT1, NRJ12, France 4, Téva

o Presse : Marie-Claire, Paris Match, Vanity Fair, GQ, L’Equipe Mag, Elle,

Avantages

- Relations Publics :

o Dossier presse et déjeuner de presse

o Evénements (Lancement, 500L, Living, Trekking, Noël)

o Community Management

Stratégie Online

Nouveau site Mafiat500l.com

Un nouveau site dont l’adresse URL sera www.mafiat500l.com va être créé afin de se

spécifier dans la gamme 500L de Fiat, à l’image de ce qu’il peut se faire en Espagne avec la

gamme des Fiat 500. Sa fonction sera double :

- Relayer les informations liées aux différents événements spécifiques à la gamme 500L

- Personnaliser les trois modèles de la gamme 500L en lieu et place de la page de

personnalisation (spécifique à cette gamme) existant le site www.fiat.fr (redirection)

5

Il servira également à recueillir une base de données via le formulaire d’inscription

obligatoire pour la personnalisation et/ou la diffusion des modèles personnalisables.

Création d’une application mobile

L’application mobile sera conçue durant l’été (juin/juillet/août) et disponible pour le public

dès le mois de septembre. Lors des cinq événements organisés entre septembre et

décembre, l’application revêtira un design particulier adapté à chaque événement (cf :

concept). Le reste du temps, l’application permettra toujours de personnaliser les modèles

de la gamme 500L ainsi que de s’inscrire afin de participer à un jeu concours dont les lots

seront tenus secrets car dévoilés au dernier moment lors de l’événement final du 25

décembre (cf : événement).

Publicité interstitielle

La publicité interstitielle se fera sur les sites des magazines sur lesquels nous diffuserons de

la publicité presse (ex : www.marieclaire.fr, www.lequipemagazine.fr, …).

Référencement

Le site sera optimisé grâce à une campagne de référencement visant à le rendre facilement

accessible avec les mots clés suivants : Fiat, 500L, Trekking, Living, Fiat 500L,

Personnalisation ou encore Fiat personnalisée.

Stratégie Offline

TV

Living :

1er spot :

Fin de soirée dans une famille, les parents (couple d’environ 40/45 ans) et les enfants (1

adolescente et 1 jeune adulte) se disent bonne nuit et regagnent leurs chambres respectives.

Les enfants se font un clin d’œil. On les voit ensuite sortir de leur chambre discrètement et

se retrouver devant la maison, près de la voiture : la Fiat 500L Living. Ils prennent la voiture

qui est modulée au format classique de cinq places et vont chercher des amis à eux une

première fois. Ils reprennent la route pour aller en chercher d’autres mais s’aperçoivent

qu’ils sont 7 en tout. Ils utilisent donc la modularité de la voiture pour avoir 7 places et

6

pouvoir partir tous ensemble à une soirée. On aperçoit un éthylotest. Vient ensuite le

générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».

2ème spot :

Même synopsis mais avec les parents qui vont chercher des amis pour aller à un concert.

3ème spot :

Fin de soirée dans une famille, les parents (couple d’environ 40/45 ans) et les enfants (1

adolescente et 1 jeune adulte) se disent bonne nuit et regagnent leurs chambres respectives.

Les parents se font un clin d’œil entre eux, les enfants aussi. Les enfants descendent les

premiers et s’aperçoivent que la Fiat 500L Living est restée en configuration 7 places. L’air

étonné, ils se regardent, haussent les épaules puis font le tour de la voiture pour prendre le

volant. Un des enfants sort la clef de voiture de sa poche et s’apprête à appuyer sur le

mécanisme d’ouverture à distance lorsqu’il entend la voiture se déverrouiller et voit les

clignotants s’allumer. Les parents arrivent alors en courant, enthousiastes, et se retrouvent

nez à nez avec leurs enfants qui avaient décidé de « faire le mur » eux aussi. Au moment de

se retrouver, l’écran se scinde en deux pour laisser voir les enfants arriver d’un côté de la

voiture et les parents de l’autre. L’écran se rassemble alors pour ne former qu’un et montre

toute la famille réunie autour de la voiture et qui explose de rire. Le packshot met la Fiat

500L Living en avant avec les deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait. Vient

ensuite le générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».

Trekking :

1er spot :

Milieu de journée ensoleillée pour un jeune couple (35/40 ans) citadin. La femme fait croire

à son mari qu’elle va faire du shopping et cache un grand sac avec des affaires de rechange

dedans ainsi que des poches de shopping vides. Elle prend la voiture et va chercher des

amies puis prend la direction de la montagne. Elle emprunte un chemin de terre pour aller

vers un lac. En tenue de montagne après avoir fait une randonnée avec ses amies, elle remet

ses habits de citadine et reprend le volant. En arrivant, elle remarque une trace de boue sur

la carrosserie, sort un mouchoir de son sac pour l’essuyer et la cacher à son mari. Elle met

ses lunettes de soleil puis sort les poches de shopping du coffre. Vient ensuite le générique

de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».

2ème spot :

Même synopsis mais cette fois-ci, il s’agit de l’homme qui fait croire qu’il va faire du sport,

charge ses affaires dans un grand sac puis prend la voiture. Il va chercher des amis et part à

7

la plage. En revenant il remet sa tenue de ville, reprend le volant et ramène ses amis. En

sortant, l’un d’entre eux fait tomber sur le tapis de sol du sable qu’il avait sur le maillot de

bain mais le conducteur ne s’en aperçoit qu’une fois en route. Il s’arrête alors sur le bas-côté

pour le nettoyer et le cacher à sa femme. Il remet ses lunettes de soleil, revient chez lui et

sort son sac de sport du coffre.

3ème spot :

Milieu de journée ensoleillée pour un jeune couple (35/40 ans) citadin. Ils décident de faire

une sortie en amoureux, en ville, tous les deux : ils portent donc des tenues « branchées ».

Alors qu’on les voit faire le tour de la voiture pour aller s’installer chacun de leur côté, à

travers un écran scindé, l’homme remarque une trace de boue sur le pare-choc avant de la

voiture. Pendant ce temps, la femme s’installe côté passager et remarque du sable tombé

dans le vide-poche. L’écran se rassemble et les deux se redressent au même moment puis se

regardent d’un air soupçonneux à travers le pare-brise. Leur expression se transforme

rapidement en un regard complice ; ils ressortent de la voiture, rentrent dans la maison et

en reviennent avec une tenue décontractée et de quoi pique-niquer. On les voit ensuite

prendre la route vers un horizon dégagé, avec le soleil devant eux. Le packshot met la Fiat

500L Trekking en avant avec les deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait.

Vient ensuite le générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».

500L :

Spot unique :

Début de soirée pour un jeune couple (environ 30/35 ans) citadin branché. Alors que

l’homme ne sait quelle veste choisir pour sortir, Madame hésite sur son rouge à lèvres. Ils se

retrouvent dans l’entrée puis arrivent devant leur voiture. Ils se retournent alors l’un vers

l’autre en soupirant d’un air dépité. La femme sourit puis claque des doigts pour modifier

l’apparence de la voiture… et ainsi de suite jusqu’à ce que les deux tombent d’accord sur une

personnalisation qui leur convient à tous les deux. Ils prennent ensuite la voiture pour aller

en ville. Ils passent devant une file d’attente d’un bar select, de l’autre côté de la rue. Une

vue à l’intérieur de la voiture permet de voir la femme faire de grands signes à son mari pour

faire demi-tour et aller à la soirée. Une vue aérienne montre la voiture faire demi-tour. En

voyant ça, le personnel de sécurité à l’entrée claque des doigts et le plan suivant montre la

voiture déjà garée devant l’entrée et les gens qui font la queue ; la voiture a adopté une

personnalisation chic. Le jeune couple est devant les portes d’entrée et regarde le videur

d’un air étonné. Celui-ci leur fait comprendre d’un regard entendu et appuyé que lui aussi

peut décider qui rentre à sa soirée ou non. Le packshot met la Fiat 500L en avant avec les

deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait. Vient ensuite le générique de fin

avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».

8

Diffusion :

TV :

- M6 : deuxième chaîne auprès des ménagères de moins de 50 ans avec 17.4% des PDA

(15.8% chez les 25-49ans) et 14.6% des PDA sur les PCS+

- W9 : 4.3% des PDA chez les ménagères de moins de 50ans => leader des chaînes de

TNT

- France 4 : 50% des 15-49ans – source : Médiamétrie MMW 1er semestre 2011 /

Couverture journalière EJ sur 4+

- NRJ12 : 3.5% des PDA chez les 15-49 ans (3ème chaîne de la TNT) – source :

Médiamétrie Médiamat Janvier-Septembre 2013

- NT1 : 2.7% des PDA ; 15-49ans – source : Médiamétrie - Nov. 2011

- Téva : +23% d’audience en un an auprès de l’ensemble du public. 1ère chaîne

payante auprès des ménagères de moins de 50 ans.

Calendrier TV : (ce plan média est valable pour toutes les chaînes citées ci-dessus pendant 2 mois,

réparti sur les 4 mois de campagne)

Presse

Outre la volonté de penser la Création Presse de manière à appuyer la stratégie Online, nous

avons tenu à garder une cohérence et une harmonie entre les différents supports visant à

présenter la gamme 500L en Offline.

500L : Dans cet affichage presse pour la Fiat 500L, l’accent est avant tout mis sur la

possibilité de personnaliser son véhicule afin de se l’approprier, le tout dans une recherche

d’élégance. Pour y parvenir, le message émotionnel est mis en avant avec « La

personnalisation au service de l’élégance ». Cette idée se répète également avec la Fiat 500L

bicolore. De plus, sa dimension avant tout citadine est imagée par sa présence dans un

environnement urbain. Enfin, le message « retrouvez la gamme complète et personnalisez la

voiture de vos rêves sur : www.mafiat500l.com » a pour but de rediriger vers le site créé à

cet effet afin d’y générer du trafic. Un QR code permettra de rediriger vers ce dernier.

1 S : soir

2 M : midi

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

500L s1 s s s s m2-s m-s

Living s m-s m-s

Trekking s m-s m-s

9

Trekking : La Trekking est un crossover à la fois sportif, citadin et tendance. A travers cette

affiche, nous avons souhaité retranscrire sa capacité à évoluer hors-route tout en gardant un

design dérivé d’un SUV vers une berline. En Online, nous avons placé un renvoi vers le site

Internet que nous avons créé, www.mafiat500l.com , ainsi qu’un QR Code renvoyant

directement sur l’application mobile. En Offline, le concept des spots TV de la 500L Trekking

est basé sur la double utilisation en dehors de la ville comme à l’intérieur. Cette

caractéristique se retrouve sur les affiches, à travers la séparation diagonale et les

oppositions de couleurs.

Living : Le modèle Living de la gamme 500L reste avant tout destiné aux couples ainsi qu’aux

familles. En effet, le living propose de larges possibilités de par sa taille allant jusqu’à 7

places, et ce, en toutes situations urbaines. C’est pourquoi nous avons tenu à lier le visuel

pour la presse à notre campagne télévisée, à travers l’idée de convenir aux familles en

toutes circonstances. Ce message passe alors par l’humour et la volonté des parents mais

également des jeunes adultes d’utiliser la voiture au même moment. Le support presse est

aussi lié à la stratégie Online grâce au renseignement de l’adresse du site mafiat500l.com.

Diffusion :

Presse :

Pour cette nouvelle campagne publicitaire, des parutions dans la presse magazine

spécialisée féminine sont préconisées, notamment puisque notre cible se compose à 60% de

femmes. Cependant, il nous parait important de ne pas négliger les 40% d’hommes qui sont

aussi ciblés, c’est pourquoi les publicités seront aussi présentes dans certains magazines

dédiés aux hommes.

Presse mensuelle :

- Vanity Fair : magazine haut de gamme novateur dans sa ligne éditoriale, mélangeant

glamour, esthétisme et informations. Cible : femme 35-45 ans, active

- Avantages : se décrit comme « LE Féminin booster de vie » représentant la femme

d’aujourd’hui active, entrepreneuse, affirmée et sûre d’elle. Cible : femme 25-49 ans

(36%) ; foyer AB (40%) – source : AUDIPRESSE / ONE 2012-13

- Marie-Claire : magazine engagé auprès des femmes, décrypte les tendances et

« lifestyles » du moment pour offrir la meilleure qualité aux lecteurs. Cible : femme

25-49 ans (40%) ; foyer AB (38%) - AUDIPRESSE / ONE 2012/13

- GQ : « Masculin, Généraliste, Mode. GQ, le magazine qui parle aux hommes sur un

autre ton. »3. Cible : CSP + (41%) ; urbains (66%) ; âge moyen : 32 ans

3 Source : offremedia.fr

10

Presse hebdomadaire (2 pages/mois)

- Elle : toujours au goût du jour, actuel, impose le style Elle : audace, énergie,

créativité, sélectivité, allure ; à l’image de la femme actuelle. Cible : femme foyer AB

(45%) ; femmes urbaines (60%) – source : LDP, AudiPresse ONE 2012-2013

- Paris Match : toute l’actualité en amenant le lecteur au cœur de l’événement mêlant

photos impactantes et textes de qualité. 3ème magazine le plus lu hors presse

magazine TV. Cible : homme et femme

- L’Equipe Magazine : fait le lien entre le sport et l’ensemble des autres activités des

hommes. Cible : homme (1.8 millions de lecteurs) avec enfants (714000 lecteurs) –

source : ONE 2012, LDP

Il est à noter qu’a été pris le soin de sélectionner uniquement des magazines qui sont

présents sur le segment i0 que Fiat souhaite cibler pour notre plan média presse.

Calendrier presse :

septembre septembre Octobre Octobre Novembre Novembre décembre Décembre

Elle x x x x x x x x

Vanity Fair x x x x

Avantages x x x x

Marie-Claire x x x x

Paris Match x x x x x x x x

L’Equipe Mag. x x x x x x x x

GQ x x x x

Evénementiel

Evénement pour les cibles relais

Nous avons prévu un premier événement, qui concerne directement les journalistes et

blogueurs automobile les plus influents en France.

Invités :

Blogueurs Journalistes Presse Journalistes TV

Abcmoteur Blogautomobile

Leblogauto Magazine-auto Specialist-auto Lesenjoliveuses

Le Figaro Le Monde 2

L’automobile magazine Auto Plus

Elle Marie Claire Vanity Fair

Match GQ

Turbo Auto-Moto

11

Ceux-ci seront conviés au Motor Village à Paris (Champs Elysées), leur sera pris en charge par

Fiat si nécessaire.

Concept :

Tous les invités seront conviés pour 11h30 où ceux-ci seront accueillis par Guillaume

Defoulounoux, directeur du Fiat Motor Village Paris Est. La visite sera assurée par des

spécialistes et professionnels de la marque Fiat, et durera environ 30 minutes, les modèles

500L leur seront alors présentés de manière approfondie. A l’issu de la visite ils seront

conviés à un buffet dans l’espace gastronomique. Finalement, un espace de détente et un

espace d’art contemporain avec accès WiFi seront à leur disposition afin qu’ils puissent

directement relayer des informations, notamment via les réseaux sociaux. L’événement se

terminera par une conférence de presse à 14h00, dirigée par le directeur Paris Est.

Pourquoi le Motor Village ?

Dédié au groupe Fiat, showroom où l’on peut voir les voitures, présence de professionnels

du milieu et de la marque, lieu agréable (restaurant/art/Accès Web).

Evénement de lancement de la campagne de communication

Evènement 1 (lancement site) :

L’opération de lancement du site aura lieu le lundi 08 septembre dans les métros, gares et

aéroports de trois des plus grandes villes de France : Paris, Lyon et Toulouse. Nous avons

souhaité intégrer Toulouse afin de ne pas exclure l’Ouest de la France. Il s’agira de placer des

banderoles en tissu représentant les différents modèles de Fiat (500L, Living, Trekking) à

échelle 1. Au-dessus de la photo de la voiture sera placé le message suivant : « Ouvrez la

portière et montez à bord ! ». Une encoche au niveau des portières avant et arrière

permettra de déchirer la bâche et découvrira un sticker placé derrière. Celui-ci portera

l’inscription « Rendez-vous sur le site www.mafiat500l.com pour prendre part à une

expérience unique ». Ce site permettra de personnaliser les différents modèles de la Fiat

500L. Des caméras cachées seront placées aux abords de chaque banderole afin de filmer la

réaction des gens en passant devant la banderole puis lorsque quelqu’un « ouvrira la

portière ».

Lieux :

- Paris :

o Trente stations de métro

o Trois aéroports

12

o Six gares

- Lyon :

o Vingt stations de métro

o Un aéroport

o Deux gares

- Toulouse :

o Sept stations de métro

o Un aéroport

o Deux gares

Support : Banderoles et stickers 5x2m (10m²), caméras

Contraintes : Création de banderoles dans un matériau apte à se déchirer facilement. Voir

avec les Mairies pour pouvoir faire les événements dans les métros, gares, aéroports.

Promesse : Notre site vous fera vivre une expérience nouvelle et inoubliable.

Preuve : Le lancement du site n’est que le début d’une stratégie qui a pour finalité de faire

gagner différents cadeaux lors de trois événements organisés à Paris, Lyon puis Toulouse et

un événement final qui fera gagner des voitures à Noël.

Ton : Mystérieux, il s’agira d’inciter la cible à faire quelque chose d’inattendu et faire une

découverte. Il faudra leur donner envie de se rendre sur le site : pour cela, nous ne

révélerons pas ce qu’ils y découvriront. Ce sera donc également un ton incitatif.

Evénement de promotion de la Fiat 500L

Evènement 2 (500L) :

L’opération de promotion de la Fiat 500L aura lieu le 4 octobre au Motor Village de Paris.

Un écran géant sera disposé sur la façade du showroom, qui est situé sur le rond-point des

Champs Elysées. UN QR Code redirigera les passants vers l’application mobile gratuite. Celle-

ci, tout comme le site web www.mafiat500l.com , permettra de personnaliser entièrement

un modèle de Fiat 500. Il sera possible de proposer jusqu’à 3 modèles. Le but pour les

passants sera de proposer un modèle qui correspondra à celui que nous aurons imaginé et

qui servira de modèle référence. Tout au long de la journée, des indices seront révélés au

compte-gouttes (ex : « le toit est d’une couleur sombre »). Au fur et à mesure des

propositions, l’écran géant affichera un bandeau défilant avec les propositions de modèles.

Les gagnants, au nombre de 3, ne seront pas annoncés dans la foulée de manière à préserver

l’attractivité de l’opération et du trafic sur le site. Ils remporteront un week-end en Italie, à

Turin, site historique des usines Fiat où ils auront également un accès privilégié pour visiter

les locaux.

13

Support : Ecran géant, site web adapté à l’événement, application mobile, QR Code, caméras

Contraintes : La météo pour l’écran géant.

Promesse : Votre participation vous fera gagner des cadeaux.

Preuve : Nous offrons des voyages aux trois gagnants du concours.

Ton : Incitatif car les gens doivent participer, humoristique car ils ne savent pas à quoi

ressemble le modèle de référence.

Evènement 3 (Living) :

L’opération de promotion de la Fiat 500L Living aura lieu le 1er novembre à Lyon. Le site

www.mafiat500l.com , les pages sur les réseaux sociaux et l’application mobile auront

permis au préalable de faire connaitre l’événement, sans dire de quoi il s’agit mais en

précisant qu’il vaut mieux n’avoir rien prévu de particulier pour sa soirée. La journée du 1er

novembre, ces mêmes supports donneront des indices quant à la position géographique de

dix voitures Fiat 500L Living à 18h30 (ex : « près de la tour Part-Dieu » ou « au Nord de la

place des Terreaux »). Ces voitures seront des modèles standards qui seront couverts

d’autocollants à l’effigie de Stromae. Modulées au format 7 places, elles accueilleront 5

personnes qu’un chauffeur se chargera d’accueillir puis de conduire dans un lieu « secret »,

le tout sous le regard d’un caméraman. Les personnes sélectionnées iront assister au concert

de Stromae dans des loges VIP et pourront le rencontrer après le concert.

Support : site web adapté à l’événement, application mobile, réseaux sociaux, caméras

Contraintes : Que les gens trouvent les voitures et qu’ils n’aient rien de prévu pour leur

soirée

Promesse : Laissez-vous emmener vers l’inconnu dans la Fiat 500L Living

Preuve : Nous offrons une soirée exceptionnelle avec Stromae aux 50 premières personnes

qui trouveront les voitures.

Ton : Mystérieux car on ne dit ce qu’il va se passer qu’une fois dans la voiture.

14

Evènement 4 (Trekking) : L’opération de promotion de la 500L Trekking aura lieu à Toulouse

le 29 novembre. Sur la place du Capitole sera installé un décor type jungle tropicale avec un

circuit pour voiture téléguidées. Les passants seront invités à prendre deux télécommandes

et faire des courses qui seront retransmises sur des écrans géants autour de la place. La

connexion sur le site Internet www.mafiat500l.com ou l’application mobile permettra de

gagner du temps et ainsi avoir un avantage sur leurs adversaires. Il sera possible de

participer jusqu’à 3 fois à la course afin d’améliorer son temps. A la fin de la journée, les 3

meilleurs temps seront annoncés et remporteront un voyage road-trip en Italie, avec un vrai

trekking au programme pour le premier et une initiation sur un circuit course pour les deux

autres.

Support : Décor, écrans géants, site web adapté avec le live du circuit automobile et un

formulaire d’inscription pour récupérer du temps pour la course, application avec une roue à

faire tourner pour gagner du temps, caméras

Contraintes : La météo pour le décor, les écrans géants et la fréquentation

Promesse : La Fiat 500L Trekking, sensations garanties

Preuve : Les gagnants des courses gagnent un road-trip en Italie

Ton : Incitatif car les gens doivent participer.

Evénement de promotion de la Fiat

Evènement 5 (livraison cadeau) :

L’opération de livraison des cadeaux viendra conclure notre stratégie créative. A partir de

début décembre, le site www.mafiat500l.com sera adapté avec le slogan « Croyez-vous

toujours en la magie de Noël ? » qui sera également présent sur tous les packshots à la fin

des spots TV sur la période de décembre. Le 25 décembre, 3 personnes sélectionnées au

hasard parmi toutes celles qui se seront inscrites sur le site ou l’application verront

quelqu’un sonner à leur porte, déguisé en livreur de colis « classique » et leur remettre une

clef de voiture : une Fiat 500L, une 500L Living et une 500L Trekking.

Support : Caméras

Contraintes : Que les gens soient chez eux. S’ils ne le sont pas, possibilité de repasser plus

tard selon l’heure ou de se rabattre sur d’autres personnes dans la même ville.

Promesse : Le Père Noel existerait-il vraiment ? Vous le saurez en participant à nos différents

jeux-concours !

Preuve : Don de trois voitures le jour de Noël (une de chaque modèle de la gamme 500L).

15

Ton : Humoristique car les gens ne croiront en une opération aussi « incroyable » que

donner des voitures le jour du Noël.

Rétro planning et Budget Cf annexe

16

Annexe

Publicité offline

TV packshot normal

TV packshot spécial Noël

17

Presse 500L

18

Presse Trekking

19

Presse Living

20

Online

Maquette du site www.mafiat500l.com

21

Rich media

22

Evénement journalistes Paris

23

Evénement de lancement

24

25

Evénement 500L Paris

26

Storyboard 500L

27

Storyboard Living

28

Storyboard Trekking