Relationsmarknadsföring –

Köpcentrumägarens bästa vän?En kvalitativ studie om relationer mellan köpcentrumägare och hyresgäster

Douglas Anton & Ludvig Lundh

Civilekonom

2018

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

   

Abstract Date: May 24th 2018

Level: Master thesis in Business Administration, Specialization Marketing

Institution: Department of Business Administration, Technology and Social Sciences,

Luleå - University of Technology

Authors: Douglas Anton and Ludvig Lundh

Tutor: Maria Ek Styvén

Keywords: Relationship Marketing, Commitment-Trust theory, Communication, Shopping

center

Purpose: In the light of the growing e-commerce and its transformational impact on the

market, this study aims to investigate the use of relationship marketing among Swedish

property owners operating in the market for shopping centers as a strategy to retain their retail

tenants.

Method: A deductive multiple case study with qualitative data collection conducted through

five interviews.

Conclusion: Property owners in the Swedish market for shopping centers apply

relationship marketing and the strategies by Morgan and Hunt (1994). Communication is

found to be the most prominent strategy and is frequently practiced through meetings with

tenants in person. The majority of the property owners experience affective commitment in

relationships with tenants and believe that tenants who experience affective commitment tend

to continue the relationship rather than ending it. The study also found that property owners

experience trust and are actively working towards fostering trust in their relationships with

tenants.

   

Sammanfattning  

Datum: 24 maj 2018 Nivå: Magisteruppsats i Företagsekonomi, specialisering Marknadsföring

Institution: Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle – Luleå Tekniska Universitet

Författare: Douglas Anton och Ludvig Lundh

Handledare: Maria Ek Styvén

Titel: Relationsmarknadsföring – Köpcentrumägarens bästa vän?

En kvalitativ studie om relationer mellan köpcentrumägare och hyresgäster

Nyckelord: Relationsmarknadsföring, Tillit och Engagemang, Kommunikation,

Köpcentrum

Syfte: Mot bakgrund av e-handelns frammarsch och dess marknadstransformation syftar

denna studie till att undersöka hur köpcentrumägare i Sverige arbetar med

relationsmarknadsföring för att bibehålla detaljhandelns fysiska butiker.

Metod: En deduktiv flerfallsstudie av kvalitativ karaktär genomförd genom fem intervjuer.

Slutsats: Köpcentrumägare i Sverige arbetar med relationsmarknadsföring och tillämpar

Morgan och Hunts (1994) strategier. Bland de fyra strategierna är kommunikation den strategi

som är mest framträdande, framförallt genom fysiska möten med hyresgästerna. Studien visar

också att majoriteten av köpcentrumägarna eftersträvar och upplever att de fostrar

känslomässigt engagemang i relationen och att hyresgästerna stannar om de trivs i relationen.

Studien visar även att köpcentrumägarna i studien arbetar för och upplever att hyresgästerna

känner tillit.

   

INNEHÅLLSFÖRTECKNING  

1. INTRODUKTION & PROBLEMDISKUSSION  ......................................................  1  1.1  Inledning  ....................................................................................................................................................  1  1.2  Problemdiskussion  ................................................................................................................................  2  1.3  Syfte  .............................................................................................................................................................  7  1.4  Forskningsfråga  ......................................................................................................................................  7  1.5  Forskningsmål  .........................................................................................................................................  7  1.6  Avgränsning  .............................................................................................................................................  7  

2. LITTERATURÖVERSIKT  ...............................................................................................  8  2.1  Relationsmarknadsföring  ...................................................................................................................  8  

2.1.1 Relationen mellan köpare och säljare  .....................................................................................  10  2.1.2 Bibehållandet och utvecklingen av en relation  ....................................................................  11  

2.2  Känslomässigt  och  beräknande  engagemang  ..........................................................................  16  2.2.1 Känslomässigt engagemang  .......................................................................................................  18  2.2.2 Beräknande engagemang  ............................................................................................................  20  

2.3  Teoretisk  referensram  .......................................................................................................................  21  3. METOD  .................................................................................................................................  23  3.1  Forskningssyfte  ....................................................................................................................................  23  3.2  Ansats  ........................................................................................................................................................  23  3.3  Forskningsstrategi  ...............................................................................................................................  24  3.4  Litteratursökning  .................................................................................................................................  25  3.5  Datainsamling  ........................................................................................................................................  26  3.6  Urval  ..........................................................................................................................................................  28  3.7  Dataanalys  ...............................................................................................................................................  29  3.8  Etiska  överväganden  ..........................................................................................................................  30  3.9  Trovärdighet  ..........................................................................................................................................  31  

3.9.1 Intern reliabilitet  ............................................................................................................................  31  3.9.2 Extern reliabilitet  ...........................................................................................................................  31  3.9.3 Hot mot reliabilitet  ........................................................................................................................  32  3.9.4 Intern validitet  ................................................................................................................................  33  3.9.5 Extern validitet  ...............................................................................................................................  35  

4.   EMPIRI  ...............................................................................................................................  36  4.1  Presentation  av  intervjuobjekt  ......................................................................................................  36  4.2  Kundrelation  ..........................................................................................................................................  38  4.2.1  Relationssyn  .......................................................................................................................................  38  

4.2.2 Skapa en god relation  ...................................................................................................................  39  4.2.3 Bibehållande av relationer  ..........................................................................................................  40  

4.3  Strategier  .................................................................................................................................................  41  4.3.1 Fördelar och möjligheter  .............................................................................................................  41  4.3.2 Delade företagsvärderingar  ........................................................................................................  42  4.3.3 Kommunikation  .............................................................................................................................  43  4.3.4 Opportunism  ....................................................................................................................................  45  

4.4  Tillit  ............................................................................................................................................................  46  4.5  Känslomässigt  och  beräknande  engagemang  ..........................................................................  48  

4.5.1 Prisreglering  ....................................................................................................................................  49  4.5.2 Fel och klagomål  ...........................................................................................................................  49  

   

5.   ANALYS  ...........................................................................................................................  51  5.1  Kundrelation  ..........................................................................................................................................  51  

5.1.1 Relationssyn  ....................................................................................................................................  51  5.1.2 Skapa en god relation  ...................................................................................................................  51  5.1.3 Bibehållande av relationer  ..........................................................................................................  52  

5.2  Strategier  .................................................................................................................................................  53  5.2.1 Fördelar och möjligheter  .............................................................................................................  53  5.2.2 Delade företagsvärderingar  ........................................................................................................  54  5.2.3 Informationsdelning och kommunikation  .............................................................................  55  5.2.4 Opportunism  ....................................................................................................................................  56  

5.3  Tillit  ............................................................................................................................................................  57  5.4  Känslomässigt  och  beräknande  engagemang  ..........................................................................  58  5.5  Återkoppling  till  forskningsmål  .....................................................................................................  60  

5.5.1 Forskningsmål 1 och 2  .................................................................................................................  60  5.5.2  Forskningsmål 3  .............................................................................................................................  63  

6.   SLUTSATSER & FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING  ........................  65  6.1  Återkoppling  till  syfte  ........................................................................................................................  65  6.2  Det  teoretiska  och  praktiska  bidraget  ........................................................................................  65  

6.2.1 Relationsmarknadsföring  ............................................................................................................  65  6.2.2 Strategier  ..........................................................................................................................................  66  6.2.3 Tillit  ....................................................................................................................................................  67  6.2.4 Engagemang  ....................................................................................................................................  67  6.2.5 Långvariga relationer  ...................................................................................................................  68  

6.3  Studiens  huvudsakliga  praktiska  bidrag  ...................................................................................  68  6.4  Begränsningar  .......................................................................................................................................  69  6.5  Förslag  till  vidare  forskning  ............................................................................................................  69  

Referenslista  ..............................................................................................................................  71  Bilagor  Bilaga  A.  Industri  och  relation  från  tidigare  forskning  Bilaga  B.  Koppling  till  referensram  Bilaga  C.  Intervjuguide  

1    

1. INTRODUKTION & PROBLEMDISKUSSION Nedan introduceras relationsmarknadsföring och dess utveckling. Detta görs för att presentera ämnet för läsaren och ge en uppfattning om dess användningsområde. Sedan följer en problemdiskussion baserad på tidigare litteratur samt aktuell data för att identifiera problemområdet och ge läsaren en inblick i områdets relevans. Detta avgränsas sedan mer ingående genom studiens syfte, forskningsfråga och forskningsmål.

1.1 Inledning

Relationsmarknadsföring definieras som alla marknadsaktiviteter ämnade till att skapa,

utveckla och bibehålla framgångsrika kundrelationer (Morgan & Hunt, 1994). Denna

marknadsföringsstrategi fokuserar på värdet av långvariga relationer mellan köpare och

säljare och ser alltså bortom endast det beräknande värdet av en relation mellan två företag.

Övergången från en transaktionsinriktad syn till en mer relationsinriktad sådan skedde under

1990-talet då handeln skiftade till att bli mer globaliserad (Grönroos, 1994).

Området utvecklades avsevärt under 1990-talet då ”Commitment-Trust Theory”

introducerades. Teorin utvecklades av Morgan och Hunt (1994) vars grund ligger i att

långvariga relationer mellan företag kräver tillit (Trust) och engagemang (Commitment) från

båda sidor för att vara framgångsrik. Vidare visar teorin på att företag kan skapa

gemensamma konkurrensfördelar genom att utveckla tillit och engagemang i en relation med

ett annat företag.

Forskning sedan teorins uppkomst har ofta ämnat tillämpa den i varierande branscher för att

undersöka dess relation med faktorer som kundnöjdhet och lojalitet. Både tillit och

engagemang har visats vara nyckelfaktorer i skapandet och upprätthållandet av framgångsrika

relationer (Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Morgan & Hunt, 1994), vidare har fortsatt forskning

undersökt vad respektive faktor påverkar i en relation. Engagemang har visats vara en

förutsättning för kundlojalitet för att både bibehålla och förbättra kundrelationen (Verhoef,

2003). Aurier och N’Goala (2009) menar att tillit främst främjar säljarens kortsiktiga vinster

och att engagemang främst är viktigt för att upprätthålla förhållandet och därmed gynna

långsiktiga vinster. Detta stöds delvis av Huang, Huang och Hsieh (2017) vars resultat pekar

på att engagemang har en större påverkan än tillit på kundens vilja att upprätthålla

förhållandet.

2    

Marknadsföringsstrategi som helhet har jämfört med tidigare år övergått till att se långvariga

relationer som nyckeln till en större avkastning och lönsamhet (Johnson & Selnes, 2004).

Inom den traditionella handeln är det just faktorer som avkastning och lönsamhet som

drabbats av den växande e-handeln, speciellt för företag verksamma inom detaljhandeln.

Enligt Bergman, Felländer och Åsbrink (2017) har e-handelns marknadsandelar inom svensk

detaljhandel ökat från tre till åtta procent mellan åren 2007 och 2016. Mätt under ett något

längre tidsspann skiljer sig även e-handelns genomsnittliga årliga tillväxttakt markant från

den totala detaljhandeln. Detaljhandeln har uppvisat en genomsnittlig årlig tillväxttakt på 4

procent, en blygsam tillväxttakt i förhållande till e-handelns på 20 procent (Bergman et al.,

2017). Då e-handeln tar över stora marknadsandelar och därmed upplöser fler och fler

relationer mellan företag i den traditionella handeln är det möjligt att ett större fokus borde

ligga på relationens långsiktiga fördelar för att bemöta det rådande hotet från e-handeln.

Relationen mellan köpcentrumägare och dess hyresgäster är inget undantag från den rådande

situationen. Som tidigare nämnt har relationsmarknadsföringsteorin från Morgan och Hunt

(1994) tillämpats för att undersöka relationer i ett flertal branscher, tillämpning saknas dock i

förhållandet mellan köpcentrum och hyresgäst. Med den rådande osäkerheten kring relationen

mellan dessa parter samt den uteblivna tillämpningen av teorin i branschen i åtanke är därmed

området av relevans att undersöka.

1.2 Problemdiskussion

”Den avgörande kampen kommer troligen att stå mellan köpcentrum och e-handel” – Bergman et al. (2017, s. 55)  

E-handelns framväxt har inneburit allt färre fysiska butiker i stadskärnorna runt om i Sverige.

Förändringar har skett under de senaste fem åren då handelns tillväxt stagnerat och dess andel

av stadens omsättning minskat från 60 till 50 procent i Sveriges städer (Bränström, 2017b). E-

handelns transformation innebär att våra svenska städer förändras i små steg i takt med att

detaljhandeln förflyttas till nätet. Analyser tyder på att fenomenet inte kommer stagnera så

länge e-handeln fortsätter utmana (Dibs, 2017).

3    

Köpcentrum står idag för 20 procent av detaljhandelns omsättning och dessa består av flera

intressenter, inte minst köpcentrumägaren som behöver vårda sina tillgångar för avkastning

(Jensen, 2016). En avkastning som är beroende av attraktiva hyresgäster i form av fysiska

butiker.

2017 var året då butiksdöden gjorde ett kraftfullt avtryck i USA, e-handeln krossade

köpcentrum och kända varumärken försattes i konkurs. Enligt en artikel av Agarwal, Breschi

och Devillard (2017) har USA:s köpcentrum drabbats hårt då e-handeln inte tillåter

detaljhandeln att behålla sina tidigare marginaler vilket hotar lönsamheten. Inom fem år

förväntas 20 procent av de amerikanska köpcentrumen att slås igen enligt Credit Suisse

(Leopold, 2018, 18 januari). Marknaden står inför en transformation där kunder eftersträvar

en mer unik och personlig shoppingupplevelse enligt Agarwal, Breschi och Devillard (2017).

En tidigare artikel av Ram (2017) menar att varje köpcentrums fastighetsutvecklare bör

fokusera på att utveckla upplevelsen när det kommer till detaljhandeln, en upplevelse som

sammankopplar kunder och återförsäljare med nöjesaktiviteter. Restauranger och kaféer är

exempel på service som samtidigt ger en upplevelse och visar på en positiv tillväxt. Detta har

köpcentrumägarna uppmärksammat och denna typ av service tar allt större plats i

köpcentrumen. Detta stöds vidare i en rapport av Bergman et al. (2017) som menar att

kombinera upplevelse och nöje är en vanligt förekommande åsikt bland forskare inom handel

och konsumentbeteende vilket beskrivs som det bästa sättet för fysiska butiker att behålla sina

marknadsandelar. Genom detta koncept görs inköpsupplevelsen mer attraktiv. Även om USA

må vara det land som drabbats hårdast med närmare 5000 butiker som tvingats slå igen har

inte den globala marknaden gått oberörd (Timmermann, 2017). En studie av Zhang, Zhu och

Ye (2017) över Kinas köpcentrummarknad tyder på att efterfrågan på detaljhandel i

köpcentrumen har minskat under de senaste fem åren, precis som i de svenska och

amerikanska köpcentrumen är det restauranger och underhållning som är den uppåtgående

trenden.

Nordiska kompaniet, även känt som NK, är ett av Sveriges mest kända köpcentrum. Sedan

starten 1902 i Stockholm har köpcentrumet varit en stark aktör inom svensk detaljhandel. NK

har dock inte gått oberörda av butiksdödens effekter. Sedan 2015 har omsättningen i princip

stått still och företaget förbereder nu inför framtiden då de genomför sin största förändring

någonsin (Byttner, 2018). För att öka omsättningen satsar NK på fler lyxvarumärken och vill

även satsa på ett köpcentrum fyllt av ”upplevelser”.

4    

Genom att bygga en restaurang ovanpå den klassiska NK-byggnaden, ett utomhusgym,

löparbanor och padelbanor på NK Parkaden samt utveckla en högre grad av service hoppas de

kunna locka fler kunder (Byttner, 2018). Trots en stagnerad omsättning visar NK på en hög

omsättning per kvadratmeter jämfört med exempelvis Mall of Scandinavia. NK konstaterar att

det är lyxsegmentet som skiljer dem från konkurrenter, vilket visat sig vara gångbart (Byttner,

2018). På frågan om vad det är som gör att folk inte kommer handla på nätet efter dessa

satsningar menar NKs Vice VD Bo Wikare att NK är en annan typ av köpcentrum än de i

USA som fallit offer för butiksdöden. NK har blivit en livsstil för många kunder och därmed

mer än ett köpcentrum (Byttner, 2018).

Åhléns har, precis som NK, varit ett starkt varumärke inom svensk detaljhandel som nu

påverkas av en växande e-handel. Under senare tid har varuhusjätten tvingats stänga ner allt

fler varuhus. Under 2016 stängdes sex varuhus ner och förlusten uppgick till 146 miljoner

kronor. Åhléns VD beskriver att företaget inleder en enorm transformation och satsar nu på

att införa fler kaféer, juicebarer och restauranger men även annan serviceinriktad detaljhandel

i form av optiker, apotek och skönhetssalonger (Brännström, 2017a). Vi ser alltså en trend i

ökad kommersiell service och restaurangsektorn, dels när det kommer till tillväxt men även

hur köpcentrumägarna väljer att göra sin satsning för att undvika ”butiksdöden”.

HUI Cityindex (2017) lanserades för att beskriva omsättningstillväxten för kommersiella

verksamheter i 16 svenska stadskärnor. Rapporten visar tillväxten under perioden 2015–2016

och menar att en utbredd butiksdöd som medför en negativ utveckling av stadskärnan är

överdriven. Den bransch som genererat störst tillväxt är kommersiell service, såsom gym,

biografer och frisörer som visat på en ökning med 11,2 procent. En annan bransch som visat

sig vara stark är restaurang- och kafébranschen som visat en ökning med 5,1 procent. Den

grupp som ökat minst är detaljhandeln med sina 2,7 procent. Vidare har Handelns

ekonomiska råd (2017) gjort en uppskattning av den framtida svenska marknaden och dess

analyser tyder på att vi i framtiden kommer se fem olika handelsmönster. Dessa är hämtade

från Handelns ekonomiska råds (2017) rapport och är sammanställda i tabell 1 på

nästkommande sida.

5    

TABELL 1: Framtida handelsmönster

1. Varumärkescentrerad e-handel som går via breda handelsplatser, där tillverkaren

(varumärkesägaren) själv står för service-före-köp genom showrooms och flagship

stores. Till exempel Adidas som säljs via Zalando.

2. ”Varumärkeslös” fysisk lågprishandel (Lidl och super stores, som Ullared Gekås).

3. Fysisk lyxhandel (NK och andra exklusiva butiker).

4. Servicehandel av dagligvaror (7-Eleven och Pressbyrån) och impulshandel för

sällanköpsvaror; Den senare i symbios med lyxhandel.

5. Omni-channel 1 retailing för traditionella dominanter i dagligvaruhandeln (Ica, Coop,

Axfood) och varumärkesägande marknadsledare som H&M, Inditex/Zara och Ikea,

och för handel med skrymmande varor som byggvaror.

KÄLLA: Hämtad från Bergman et al. (2017), s. 53

Att samtliga svenska köpcentrum skulle dö ut inom en snar framtid är högst osannolikt, den

fysiska handeln är fortfarande betydligt större sett till antal kronor (Bränström, 2017b). Som

det inledande citatet förtäljer förutspår Bergman et al. (2017) att det kommer bli en kamp

mellan köpcentrum och e-handeln, samtidigt tror författarna inte någon sida kommer vinna

helt, det vill säga e-handeln kommer inte fullständigt utplåna den fysiska handeln. Sanningen

är dock att köpcentrumägarna inte klarar sig utan detaljhandeln. Precis som

köpcentrumägarna är i behov av att öka antalet restaurangandelar är restaurangerna i behov av

en bestående detaljhandel. Ett köpcentrum behöver alltså båda delar, annars riskerar det att bli

endast en ”food court” eller ett köpcentrum som saknar vad den nutida kunden söker.

Detaljhandeln vill vara där människorna befinner sig, är inte människorna i köpcentrumen vill

inte detaljhandeln heller vara där. Transformationen som marknaden står inför samt Morgan

och Hunts (1994) teori gällande tillit och engagemang ligger till grund för denna studie. När

de skapade modellen hävdade författarna att relationsmarknadsföring krävdes då den globala

marknaden höll på att förändras, något som vi ser mönster av i dagens detaljhandel. Tio år

efter uppkomsten av Morgan och Hunts (1994) modell uppmärksammade Johnson och Selnes

(2004) även stora förändringar jämfört med tidigare. Dessa förändringar gällde emellertid i

marknadsföringsstrategier där avkastning och lönsamhet nu sågs som resultatet av långvariga

relationer. En marknadstransformation låg till grund för Morgan och Hunt (1994) och stora                                                                                                                1 Omni-channel innebär att företaget genererar ett dualt värdeskapande genom både fysisk och digital handel  

6    

förändringar inom marknadsföringsstrategi har enligt Johnson och Selnes (2004) skett sedan

dess. Dagens transformation på marknaden gäller emellertid stagnationen av handelns andel

av omsättningen i Sveriges städer då traditionell handel övergår till e-handel. Idag står alltså

köpcentrum på marknaden inför en helt annan form av transformation men med nya

marknadsföringsstrategier till sitt förfogande.

Versioner av Morgan och Hunts (1994) teori har även gjorts där engagemang delats upp i två

olika typer, ”affective” och ”calculative”. ”Affective commitment” definieras av Gounaris

(2005) som den typen av engagemang som har skapats på grund av att kunden uppskattar

leverantören och därmed samarbetet. Vidare definieras ”calculative commitment” som den

typ av engagemang som har sin grund i att samarbetet existerar eftersom det finns stora

utträdeshinder för kunden. Detta gör det därmed dyrt att avsluta samarbetet vilket leder till att

kunden stannar kvar hos leverantören (Gounaris, 2005).

Påverkan från nöjdhet, engagemang och tillit på kundens lojalitet har visats skilja sig åt

beroende på vilken typ av förhållande kunden har med leverantören (Garbarino & Johnson,

1999). Kunder med rena transaktionsrelationer, alltså utan nära kontakt med leverantören,

baserar en potentiell fortsatt relation på deras generella nöjdhet med

tjänsten/produkten. Kunder med en nära relation till leverantören baserar deras potentiella

fortsatta relation på engagemang och tillit (Garbarino & Johnson, 1999).

Sedan Morgan och Hunts (1994) studie har relationsmarknadsföring tillämpats i en rad olika

industrier och sammanhang. I bilaga A illustreras både typ av industri och relation från

tidigare litteratur inom området. Tabellen är baserad på den litteratur som presenterat både typ

av industri och relation. Vi kan konstatera att området har studerats flitigt både när det

kommer till business-to-business och business-to-consumer relationer. Under vår

litteratursökning har inga studier hittats gällande relationsmarknadsföring och relationen

mellan köpcentrumägare och dess hyresgäster. Vidare kan vi konstatera att ett fåtal av

studierna är av kvalitativ karaktär, något denna studie avser vara. Därmed ämnar denna studie

att vidare studera och bidra med kvalitativ kunskap inom ytterligare en bransch. Avsaknaden

av kvalitativ data inom relationsmarknadsföring berikas därmed genom denna studie och en

djupare förståelse skapas av teorin inom ett högst aktuellt och outforskat område. Genom

denna studie skapas en djupare förståelse kring hur köpcentrumägare faktiskt arbetar för att

7    

upprätthålla en långvarig relation. Detta kan ge företag inom samma eller likartade branscher

möjlighet att se hur relationsmarknadsföring tillämpas för att stärka relationen med kunder.

1.3 Syfte

Mot bakgrund av e-handelns frammarsch och dess marknadstransformation syftar denna

studie till att undersöka hur köpcentrumägare i Sverige arbetar med relationsmarknadsföring

för att bibehålla detaljhandelns fysiska butiker.

1.4 Forskningsfråga

Hur arbetar köpcentrumägare med relationsmarknadsföring för att bygga långvariga relationer

med nuvarande butikshyresgäster?

1.5 Forskningsmål

1. Identifiera hur köpcentrumägare arbetar med relationsmarknadsföring

2. Identifiera eventuella skillnader i arbetssätt gällande relationsmarknadsföring bland

köpcentrumägare

3. Identifiera vilken typ av engagemang köpcentrumägare eftersträvar i relationer med

butikshyresgäster

1.6 Avgränsning

Denna studie ämnar undersöka relationsmarknadsföring som strategi för att bemöta hotet och

marknadstransformationen som e-handeln har skapat. E-handeln som fenomen i sig är därmed

inget denna studie undersöker. Denna avgränsning görs på grund av en begränsad tidsram

samt resurser då en inkludering av e-handel som fenomen hade krävt en mer omfattande

studie.

8    

2. LITTERATURÖVERSIKT I detta kapitel kan läsaren ta del av tidigare litteratur angående relationsmarknadsföring. Kapitlet innehåller litteraturöversikt med fokus på relationsmarknadsföring i sin helhet för att sedan övergå till studiens huvudsakliga fokus: Strategier inom relationsmarknadsföring, tillit och engagemang samt uppdelningen av det sistnämnda. Vidare innehåller kapitlet en sammanställning av litteraturen i form av en teoretisk referensram med tillhörande modell.

2.1 Relationsmarknadsföring

Definitionen av relationsmarknadsföring har varierat under årens lopp. Enligt Berry (1983) är

relationsmarknadsföring att attrahera, bibehålla och ─ i tjänsteföretag ─ förbättra

kundrelationer. Enligt Jackson (1985), som tillämpar strategin inom industriell

marknadsföring, är relationsmarknadsföring riktad mot starka och långsiktiga relationer med

enskilda kunder. Denna beskrivning av området stöds delvis av Berry och Parasuraman

(1991) som beskriver att relationsmarknadsföring berör attraherande, utvecklande, och

bibehållande av kundrelationer. Morgan och Hunt (1994) tillämpar en definition skapad för

att kunna täcka redan nämnda synsätt på relationsmarknadsföring. Deras definition av

relationsmarknadsföring är alla aktiviteter som ämnar skapa, utveckla och bibehålla goda

kundrelationer. Definitionerna skiljer sig inte avsevärt, dock tillämpar denna studie den

definition av Morgan och Hunt (1994) som inte utelämnar någon aktivitet som berör

kundrelationer.

Vid tillämpning av relationsmarknadsföring krävs kontinuerliga investeringar i

kundrelationen. Företag som arbetar med relationsmarknadsföring gör dessa investeringar för

att attrahera nya kunder vilket ses som ett mellanliggande mål, men likväl som de vill

attrahera nya kunder arbetar företag för att bibehålla och förbättra relationen med nuvarande

kunder (Berry, 2002). Avkastning från behållning och förbättring av existerande

kundrelationer ses alltså som viktigare än att attrahera nya kunder. Detta är i linje med den

företagsekonomiska tillämpningen av Paretoprincipen. Enligt denna kommer 80 procent av ett

företags försäljning från 20 procent av företagets kunder vilket förklarar huvudmålet i

relationsmarknadsföring (Koch, 1998). Företag kan använda sig av relationsmarknadsföring

när det finns en pågående relation och ett behov av tjänsten där kunden har kontroll och

möjlighet att skifta leverantör eftersom alternativ finns att tillgå. Berry (2002) menar vidare

att relationsmarknadsföring som strategi är av extra vikt för tjänsteföretag som arbetar i en

konkurrensutsatt miljö där det finns många konkurrenter inom samma bransch och/eller olika

9    

branscher med samma produkt. Berry (2002) behandlar de fem grundläggande

tjänstemarknadsföringsstrategierna, core service strategy, relationship customization, service

augmentation, relationship pricing, och internal marketing i sin studie om

relationsmarknadsföring. Nedan beskrivs strategierna mer ingående.

Core service strategy – Strategin grundad i designen och marknadsföringen av kärntjänsten

företaget erbjuder. Denna strategi attraherar kunder och är därmed grunden för bildandet av

en kundrelation (Berry, 2002).

Customizing the relationship – Genom att känna till respektive kunds krav och preferenser

kan företaget skräddarsy tjänsten och därmed skapa incitament för kunden att stanna i

relationen (Berry, 2002).

Service augmentation – Differentieringsstrategi för tjänsten. Genom att erbjuda

tilläggstjänster som uppskattas av kunden kan företaget skilja sig från konkurrenter och skapa

lojalitet (Berry, 2002).

Relationship pricing – En strategi som innebär att företaget erbjuder ett bättre pris till ”bra

kunder” det vill säga de kunder som är trogna och handlar mycket belönas med ett bättre pris

och därmed stärks kundens lojalitet (Berry, 2002).

Internal marketing – Handlar i bred mening om att skapa en god intern företagsmiljö.

Strategin innebär vidare att personalen ses som en ”kund” i företaget och utförandet av deras

arbete är själva produkten (Berry, 2002). Meningen är att en god intern miljö speglar

personalens vilja att leverera en god service. När strategin fungerar väl så ökar chansen att

kunden återkommer (Berry, 2002).

Studien visar att tjänsteföretag kan använda samtliga strategier samtidigt. Den gemensamma

nämnaren för samtliga strategier för relationsmarknadsföring är att det ökar incitamenten för

kunden att vara trogen sin leverantör. Berry (2002) menar att det kan röra sig om

helhetskonceptet, en kostnadsfördel eller något annat, men i samtliga fall genererar

relationsmarknadsföring ytterligare ett eller flera skäl till att inte byta leverantör.

10    

2.1.1 Relationen mellan köpare och säljare  Då relationsmarknadsföring främst ämnar bibehålla och förbättra kundrelationer har en

betydande del av forskningen lagt fokus kring detta (Berry, 2002). Dwyer, Schurr och Oh

(1987) hävdar att relationen mellan köpare och säljare samt dess utveckling vilar på tillit och

engagemang vilket legat till grund för en stor del av senare forskning inom området

(Gounaris, 2005; Fullerton, 2003; Morgan & Hunt, 1994). Vad är då tillit och engagemang i

en relation mellan köpare och säljare? Rotter (1967) menar att tillit ”… är när en individ

känner att den kan lita på en annan” (s. 651). Moorman, Deshpandé och Zaltman (1993)

definierar tillit som ”En vilja att lita på en partner som man har förtroende för” (s. 82). Då

definitionerna är tämligen lika tillämpar denna studie det synsätt som Morgan och Hunt

(1994) använder sig av gällande tillit; ”Tillit existerar när en part har förtroende för en

partners integritet och pålitlighet” (Morgan & Hunt, 1994, s. 23). Detta anses lämpligt då

övriga delar av deras studie ligger till grund för den teoretiska referensramen.

Resultaten från Doney och Cannon (1997) tyder på utvecklingen av en långvarig relation vilar

på hur köpande företag upplever graden av tillit till säljande företag. Studien visar att köpande

företag anser att tillit är av största vikt och en nödvändig förutsättning för att utveckla en

långvarig relation med säljaren. Vid höga nivåer av tillit till säljande företag ökar

sannolikheten för framtida köp (Doney & Cannon, 1997). För att kunna skapa en långvarig

relation och öka framtida köpintentioner måste alltså tillit fostras. Doney och Cannon (1997)

menar att anställda från det säljande företaget spelar en viktig roll i utvecklandet av tillit och

således relationens utveckling. Detta grundar sig i att säljare från det säljande företaget verkar

som en förlängning av företaget och kan därmed etablera tillit i relationen via kommunikation

och delade företagsvärderingar. (Dooney & Cannon, 1997)

Selnes (1998) menar precis som Doney och Cannon (1997) att tillit har stor påverkan gällande

utvecklandet av långvariga relationer mellan företag. Enligt Selnes (1998) är tillit till det

säljande företaget en väsentlig faktor då tillit minskar nivån av upplevd risk vid

relationsutveckling för köparen. Vidare bidrar kundnöjdhet främst till en fortsatt relation och

tillit är främst en förutsättning för relationsutveckling. Därmed är både kundnöjdhet och tillit,

i samband med kommunikation och informationsdelning, viktiga för att utveckla långvariga

relationer (Selnes, 1998). Innebörden av informationsdelning nämns även av Aulakh, Kotabe

och Sahay (1996) som menar att detta fostrar en högre grad av tillit vilket vidare förbättrar

relationen och dess fördelar för båda företag.

11    

Vidare vilar relationen även på engagemang (Dwyer et al., 1987). Morgan och Hunt (1994)

definierar engagemang som ”En partners tro att ett fortsatt förhållande med en annan är så

viktigt att det berättigar allt arbete för att upprätthålla det” (s. 23). Bowen och Shoemaker

(2003) definierar engagemang som ”Övertygelsen om att en fortsatt relation är så pass viktig

att båda partners är villiga att arbeta för att upprätthålla relationen och är villiga att göra

kortsiktiga uppoffringar för långsiktiga fördelar” (s. 34). Denna studie tillämpar definitionen

från Bowen och Shoemaker (2003) då den lägger större vikt på den långsiktiga aspekten av en

relation än Morgan och Hunts (1994) definition.

2.1.2 Bibehållandet och utvecklingen av en relation Enligt Morgan och Hunts (1994) modell ses tillit och engagemang som medlare mellan

modellens fem effekter och de fem utfall som presenteras i modellens sista del. KMV (Key

Mediating Variable) -modellen av Morgan och Hunt (1994) visas nedan:

 

FIGUR 1: KMV-modellen

KÄLLA: Hämtad från Morgan & Hunt (1994), s. 21

Morgan och Hunt (1994) menar att tillit och engagemang fostrar långvariga relationer och

dess utveckling vilket styrker resultaten från Dwyer et al. (1987). KMV-modellen som

används av Morgan och Hunt (1994) visar att både tillit och engagemang är nyckelfaktorer för

12    

en effektiv tillämpning av relationsmarknadsföring vilket har legat till grund för stora delar av

senare forskning (Garbarino et al., 1999; Friman, Gärling, Millett, Mattsson & Johnston,

2002; Aurier et al., 2010). Totalt utgörs modellen av sju beståndsdelar: byteskostnader,

fördelar och möjligheter, delade företagsvärderingar, kommunikation, opportunistiskt

beteende, tillit och engagemang. Dessa beståndsdelar leder till fem utfall vilka i sin tur

representerar en långvarig kundrelation. I sin första del utgörs modellen av fem faktorer som

antingen har en negativ eller positiv påverkan på tillit och engagemang. Faktorerna som har

en positiv påverkan på tillit har även en indirekt positiv påverkan på engagemang då tillit ses

som en medlare till ett ökat engagemang i modellens andra del. Tillit och engagemang ses

som medlare mellan de fem effekter i modellens första del vilka resulterar i fem utfall som

presenteras i modellens sista del.

Likväl som Morgan och Hunt (1994) har Friman et al. (2002) tillämpat KMV-modellen i ett

business-to-business sammanhang. Modellen illustreras nedan:

FIGUR 2: Anpassad KMV-modell

KÄLLA: Hämtad från Friman et al. (2002), s.404

13    

Modellen kan ses som en något förenklad version av Morgan och Hunts (1994) modell. Precis

som ursprungsmodellen består modellen av Friman et al. (2002) av sju stycken beståndsdelar

som bidrar till att utveckla en långvarig kundrelation. Mer precist är det de fem faktorerna:

byteskostnader, fördelar och möjligheter, delade företagsvärderingar, kommunikation och

opportunistiskt beteende som påverkar tillit och engagemang, vilket i sin tur bidrar till en

långvarig relation. Precis som i Morgan och Hunts (1994) studie har opportunism en negativ

påverkan medan de andra faktorerna har en positiv påverkan på relationen. Som tidigare

nämnt kan denna modell av Friman et al. (2002) betraktas som något förenklad. Detta då

kopplingen mellan tillit och engagemang och dess inverkan på en långvarig relation är

grafiskt komprimerad. Det vill säga utfallen från Morgan och Hunts (1994) modell är

sammanslagna till en och samma beståndsdel i modellen, en långvarig relation.

Baserat på resultatet från studien menar Morgan och Hunt (1994) att företag kan ta del av

varaktiga konkurrensfördelar om de vårdar relationen och fostrar tillit och engagemang

genom att följa fyra strategier inom relationen. Nedan presenteras strategierna följt av en mer

ingående beskrivning.

1: Förse partnern med fördelar och möjligheter som är överlägsna de som erbjuds av

alternativa partners

2. Vidhålla en hög standard av företagsvärderingar och liera sig med företag med liknande

värderingar

3. Dela med sig av värdefull information, inklusive förväntningar, marknadsinformation och

utvärderingar av partnerns prestation

4. Undvika att dra fördel av relationen på partnerns bekostnad (Morgan & Hunt, 1994, s. 34)

Strategi 1: Fördelar och möjligheter – Strategin handlar om att förse kunden med fördelar

och möjligheter i form av produkter, processer och teknologier som tillsammans skapar ett

mervärde till relationen. Morgan och Hunt (1994) menar att ett företag som lyckas leverera

dessa fördelar och möjligheter kan dra nytta av kundens engagemang och därmed kundens

vilja att etablera, utveckla och bibehålla relationen med sin partner.

Strategi 2: Delade företagsvärderingar – Zhang, Wan, Jia och Gu (2009) har bland annat

studerat hur gemensamma värderingar påverkar relationen mellan den offentliga och privata

sektorn. Studien visar ett positivt samband mellan gemensamma värderingar och ett lyckat

14    

samarbete mellan de två parterna. Relationen och det sociala utbytet stärks alltså av

gemensamma värderingar vilket även går i hand med i fall de haft tidigare anknytning till

varandra.

Strategi 3: Informationsdelning och kommunikation – Mohr, Fisher och Nevin (1996)

studerade hur tvåvägskommunikation påverkar relationen mellan två företagspartners. De har

utvecklat en modell som visar huruvida olika strategier av styrning påverkar relationen samt

kommunikationen mellan parterna. Studien konstaterar att tvåvägskommunikation mellan

företag har olika effekt beroende på typ av styrning. De visar vidare att tidigare forskning

visar att en ökad grad av kommunikation leder till en högre grad engagemang. Mohr et al.

(1996) menar att deras studie visar ett annat perspektiv huruvida kommunikationskapacitet

och prestationen samspelar. De menar att tvåvägskommunikation under låga nivåer av

styrning kan vara en lönsam strategi. Vidare hävdar de att tvåvägskommunikation kan fungera

som ett verktyg för sig själv. Denna typ av kommunikation är flexibel, innefattar låga

kostnader att implementera och kan utföras på kort tid. När det kommer till

tvåvägskommunikation och engagemang visade det sig att endast kontroll visade ett positivt

samband med engagemang. Kontroll definierat av Frazier (1983) Pfeffer och Salancik (1978)

och Skinner och Guiltinan (1985) (citerad i Mohr et al., 1996) innebär att en partner har stort

inflytande över den andra och på så vis uppnår det eftersträvade resultatet av relationen. Mohr

et al. (1996) tror själva att detta resultat kan vara en effekt av att de inte delat upp begreppet

engagemang i dess två beståndsdelar i form av känslomässigt och beräknande engagemang.  

 

Strategi 4: Opportunism – Enligt Morgan och Hunts (1994) fjärde strategi bör företag

undvika opportunistiskt beteende, det vill säga undvika att dra fördel av relationen på

partnerns bekostnad. Morgan och Hunt (1994) menar att om den ena parten i relationen

uppfattar den andra som opportunistisk så minskar graden av tillit vilket i sin tur leder till

minskat engagemang. Partnern känner inte längre att den kan lita på den andre. Vidare menar

Morgan och Hunt (1994) att opportunistiskt beteende är en av de faktorer som kan förklara

misslyckande inom relationsmarknadsföring.

Resultaten av Morgan och Hunt (1994) stöds av Aurier och N’Goala (2010) vars studie visar

att tillit och engagemang fostrar kundrelationer och ökad övergripande kundnöjdhet. Vidare

bidrar tillit främst till merförsäljning medan engagemang är kopplat till återköpsbeteende och

lojalitet, kundnöjdhet är alltså inte tillräckligt för att utveckla en långvarig relation mellan

15    

köpare och säljare. För att underhålla och utveckla en kundrelation måste övergripande

kundnöjdhet kompletteras av tillit och engagemang vars inverkan har större effekt på

kundrelationen (Aurier & N’Goala, 2010). Detta förklarar varför företag går miste om

avkastning på investeringar som endast är riktade till att öka den övergripande kundnöjdheten

och produktkvaliteten. Dessa bör istället parallellt riktas mot en ökad tillit och engagemang

bland kunder för att uppnå önskad investeringsavkastning (Aurier & N’Goala, 2010).

Garbarino och Johnson (1999) är även inne på samma spår. Studien tillämpar en liknande

kundsegmentering tillämpad av Dwyer et al. (1987), kunder med rent transaktionsfokus och

relationsinriktade kunder. Studien visar att både tillit och engagemang har stor påverkan på

framtida köpbeteende när det råder ett nära förhållande mellan köpare och säljare, det vill

säga relationsinriktade kunder. Dock gäller detta inte med kunder med transaktionsfokus.

Det mest effektiva för att påverka transaktionsfokuserade kunders framtida köpbeteende och

lojalitet är att öka den övergripande kundnöjdheten. Detta avviker något från resultaten från

Aurier och N’Goala (2009) vars resultat förespråkar att tillit och engagemang och

övergripande kundnöjdhet samspelar i utvecklandet av relationer. Avvikelsen kan möjligtvis

förklaras av att Aurier och N’Goala (2010) medvetet ej tillämpade samma kundsegmentering

(Garbarino & Johnson, 1999). Baserat på resultaten från Garbarino och Johnson (1999) verkar

åtskiljande mellan kunder med transaktionsfokus och relationsfokus vara vitalt för företag i

deras marknadsföringsinsatser för att öka kundlojalitet samt utveckla kundrelationer i

samband med tillit och engagemang.

Resultaten från Friman et al. (2002) stärker tidigare forskningsresultat gällande den roll tillit

och engagemang spelar i relationsutveckling (Morgan & Hunt, 1994). Friman et al. (2002)

understryker innebörden av kommunikation mellan köpare och säljare i relationen och dess

utveckling vilket även stöds av senare forskning (Huang et al., 2017). För en förbättrad nivå

av tillit och engagemang, och således en förbättrad relation, är kommunikation en nödvändig

förutsättning som ligger till grund för en långsiktig relation (Friman et al., 2002).

Kommunikationsförmåga definieras av Scheer, Miao och Garrett (2010) som ”en leverantörs

förmåga att effektivt kommunicera med kunder, utbyta information och lösa problem

tillsammans” (s. 93). I jämförelse med en leverantörs förmåga att utveckla nya produkter,

förbättra produkteffektivitet och förse kunden med pålitliga produkter visade

kommunikationsförmåga ha störst påverkan på ökad tillit och därmed ökat engagemang i en

studie av Huang, Huang och Hsieh (2017) vilket är i linje med Friman et al. (2002). Effekten

16    

av ett fritt informationsflöde och god kommunikation i en relation överensstämmer även med

en av de relationsstrategier Morgan och Hunt (1994) nämner, där informationsdelning fostrar

tillit och engagemang. Huang et al. (2017) menar även att tillit och engagemang har en positiv

relation till kundens avsikt att stanna i relationen och framtida merförsäljning. Aurier och

N’Goala (2010) skilde på tillit och engagemang gällande dess påverkan på relationen och

menade att tillit var den bidragande faktorn till ökad merförsäljning. Huang et al. (2017)

finner ingen skillnad mellan tillit och engagemang i detta avseende, med andra ord har båda

faktorer lika stor effekt på framtida merförsäljning. Vidare menar Aurier och N’Goala (2010)

att engagemang har störst effekt på återköpsbeteende och lojalitet vilket stöds av Huang et al.

(2017) vars resultat tyder på att engagemang stärker kundens avsikt att stanna i relationen.

2.2 Känslomässigt och beräknande engagemang

Gounaris (2005) studerade vad som påverkar kundens benägenhet att vara trogen till en och

samma leverantör. Studien undersökte relationer inom business-to-business med fokus på

huruvida tillit och engagemang påverkar företagskunders vilja att stanna och investera i en

långsiktig relation. Gounaris (2005) skiljer på engagemang genom att dela upp begreppet i två

beståndsdelar: ”Affective commitment” och ”calculative commitment”. Gounaris (2005)

menar att denna uppdelning är av stor vikt då de har vitt skilda effekter. Hädanefter definieras

begreppen som känslomässigt och beräknande engagemang. Begreppen illustreras nedan:

(Affective commitment) Känslomässigt engagemang: Bygger på att kunden tycker om

leverantören och trivs med partnerskapet vilket i sin tur leder till engagemang och en nära

relation (Gounaris, 2005). Till exempel stannar en partner i en relation trots attraktiva

erbjudanden från konkurrenter på grund av det känslomässiga värdet av relationen.

(Calculative commitment) Beräknande engagemang: Bygger på att kunden stannar hos

leverantören eftersom det finns hinder för att ta sig ut, så som utträdeshinder i form av få

alternativa leverantörer, byteskostnader och beroendeställning (Gounaris, 2005; Fullerton,

2003). Till exempel att företaget är bundet till ett kontrakt och det blir kostsamt att ta sig ur då

investeringen redan är gjord.

17    

Gounaris (2005) är inte ensam om att dela upp begreppet engagemang i dessa beståndsdelar.

Fullerton (2005) menar att synen gällande engagemang som två eller flera beståndsdelar nu

har nått validitet ur ett leverantörsperspektiv. Han hävdar alltså att de två typerna av

engagemang är så pass olika att de måste skiljas åt. Dels har de olika effekt på lojalitet men de

är även olika i sin natur. Trots dessa skillnader understryker Fullerton (2003) att relationer

kan byggas genom både känslomässigt och beräknande engagemang. Vi måste beakta dem i

ett sammanhang där vi ser till vilken grad beräknande engagemang också är närvarande i

relationen, annars riskerar vi att inte fullt ut förstå varför vissa kunder endast visar svagt

engagemang och lämnar när chans ges. Han menar vidare att om kunden inte känner

känslomässigt engagemang så bidrar beräknande engagemang till att bibehålla kunden. Trots

detta visar studien att en känslomässigt engagerad relation med inslag av beräknande

engagemang kan ha en skadlig effekt när det gäller att bibehålla relationen med kunden.

Varken Gounaris (2005) eller Fullerton (2005) var först med att skilja begreppen åt och

många forskare har studerat begreppen sedan dess uppkomst. Dock förtydligar de båda vikten

av att skilja på begreppet och mot bakgrund av deras forskning bygger denna del av

litteraturen kring dessa två beståndsdelar.

Teorin konstaterar alltså att långsiktiga relationer som bygger på engagemang kan uttrycka sig

på två sätt, dels genom känslomässigt engagemang men även genom beräknande

engagemang. Känslomässigt engagemang har en lång historia inom

marknadsföringslitteraturen och användes bland annat av Morgan och Hunt (1994) som då

hänvisade till Allen och Meyers (1990) känslomässiga engagemangsskala. Vidare definierade

Gundlach, Achrol och Mentzer (1995) känslomässigt engagemang som en komplex

sammansättning av att känna sig delaktig, känna tillgivenhet och en lojal attityd. Beräknande

engagemang har liksom känslomässigt engagemang diskuterats inom marknadsföringsteorin

under en längre tid, bland annat diskuterar Dwyer et al. (1987) hur de skiljer på rena

transaktionsrelationer och relationer som bygger på nära kontakt mellan köpare och säljare.

Det nu uppdelade begreppet engagemang diskuteras vidare i kommande stycke.

18    

2.2.1 Känslomässigt engagemang I stycket som följer beskrivs litteraturens syn på känslomässigt engagemang. Den

underliggande funktionen av känslomässigt engagemang är att det skapar ett känslomässigt

band mellan kunden och leverantören i ett transaktionssammanhang. När kunder fattar tycke

för leverantören upplevs de psykologiska effekterna av känslomässigt engagemang (Fullerton,

2003). Wetzels, de Ruyter och van Birgelen (1998) menar att känslomässigt engagemang är

den viktigaste funktionen för att bibehålla kunder och därmed generera vinster i framtiden.

Studien visar att när det kommer till känslomässigt engagemang och tillit grundar det sig i att

det finns ett beroende där kunden upplever välvilja och ärlighet. Det betyder att leverantören

visar välvilja och förståelse för sin kunds situation vilket i sin tur stärker relationen. De

konstaterar att känslomässigt engagemang är en nyckelfaktor för att skapa långvariga

relationer. Detta stärks ytterligare i Gounaris (2005) studie där han påvisar en positiv relation

mellan tillit och känslomässigt engagemang. Studien visar att känslomässigt engagemang

bidrar till en mer långvarig relation där kunden är beredd att investera i relationen. Genom att

sträva efter denna typ av relation minskas behovet av beräknande engagemang. När

leverantören använder sig av denna integrerade relationsskapande strategi bidrar det till att

skapa en högre grad av tillit från kunden. Denna typ av relation bygger på ett ömsesidigt

förhållande av tillit, för att skapa denna tillit krävs det att leverantören frekvent arbetar med

känslomässigt beroendeskapande aktiviteter (Gounaris, 2005). Verhoefs (2003) forskning är

ytterligare en studie om tillit och engagemang och hur RMI (Relationship Marketing

Instruments) och CRP (Customers Relationship Perceptions) underlättar för ökad

kundlojalitet och ökad försäljning från existerande kunder. Resultatet från studien tyder på att

arbete med känslomässigt engagemang har en positiv effekt på kundlojalitet och ökad

försäljning från existerande kunder.

Fullerton (2003) konstaterar i sin studie att känslomässigt engagemang har en positiv effekt

på kundlojalitet, en effekt som visade sig vara markant större än effekten av beräknande

engagemang. Vidare understryker han att en hög grad av känslomässigt engagemang pekar på

att kunden är mer villig till att acceptera en prisökning. Under Fullertons (2005) fortsatta

studier kring ämnet fokuserar han på huruvida kunders engagemang är den huvudsakliga

faktorn bakom lojalitet. Resultatet från studien tyder på att de två delarna av engagemang

delvis kan förklara lojalitet vilket innebär att studien motsätter sig Morgan och Hunts (1994)

teori som tyder på att engagemang påverkar fullt ut vilket inte stöds i denna studie. Studien

finner vidare att känslomässigt engagemang har en positiv inverkan på kundens lojalitet till

19    

leverantören, det vill säga när kunden fattar tycke och gillar leverantören så skapas

engagemang och därmed lojalitet till en och samma leverantör.

Evanschitzky, Brock och Blut (2011) har även undersökt hur känslomässigt engagemang

påverkar förhållandet mellan köpare och säljare. Studien tillämpar teorin om engagemang

genom att undersöka relationen mellan nivån av känslomässigt engagemang och kunders

köpbeteende efter klagomål då leverantören (säljaren) felat. Studien visar att vid höga nivåer

av känslomässigt engagemang mellan köpare och säljare var köparens köpbeteende endast

marginellt förändrat efter produktfel och klagomål, oavsett hur dåligt säljaren hanterade

dessa. Detta resultat var även i linje med låga nivåer av känslomässigt engagemang i

relationen. Ett undermåligt hanterade av ett produktfel och klagomål från säljarens sida har

vid låga nivåer av känslomässigt engagemang en negativ inverkan på framtida köpbeteende.

Evanschitzky et al. (2011) drar slutsatsen utifrån dessa resultat att kunder med höga nivåer av

känslomässigt engagemang ser mer långsiktigt på relationen mellan köpare och säljare vilket

förklarar deras oförändrade köpbeteende. Även Van Goolen och Campo (2008) har vid

tidigare studier varit inne på samma spår som Evanschitzky et al. (2011) gällande relationen

mellan köpbeteende och vilken typ av engagemang förhållandet består av. Enligt studien

bidrar en hög nivå av känslomässigt engagemang till en högre tolerans mot tillfälliga

produktfel bland kunder än beräknande engagemang vilket är i linje med resultaten från

Evanschitzky et al. (2011). När kunden upplever ökade incitament till att byta leverantör,

genom att konkurrenter kommer med lukrativa erbjudande, är kunder med en hög nivå av

känslomässigt engagemang mindre villiga att genomföra bytet.

Jones, Reynolds, Mothersbaugh och Beatty (2007) undersöker precis som Van Goolen och

Campo (2011) relationen mellan olika typer av engagemang och köpbeteende, dock

undersöker de även hur engagemang påverkar word-of-mouth. Till skillnad från de studier

som tidigare diskuterats delar de upp relationen mellan köpare och säljare i två kategorier,

positiv och negativ. Vid byteskostnader i form av att kunden upplever att den förlorar en

vänskaplig relation med leverantören vid ett eventuellt byte ses relationen som positiv. Vilket

i sin tur tyder på att företag bör fostra känslomässigt engagemang genom att använda sig av

byteskostnader som karaktäriserar ett positivt förhållande. Detta då känslomässigt

engagemang bidrar till ett återköpsbeteende samt minskar negativ word-of-mouth enligt Jones

et al. (2007).

20    

2.2.2 Beräknande engagemang I denna del presenteras litteraturens syn på beräknande engagemang och dess påverkan på

förhållandet. Beräknande engagemang grundar sig i byteskostnader, beroendeställning och få

alternativa leverantörer (Fullerton, 2003). Litteraturen delar i mångt och mycket samma

uppfattning gällande beräknande engagemang. Det vill säga att precis som känslomässigt

engagemang bidrar beräknande engagemang till ökad kundlojalitet, dock är effekterna

betydligt mindre (Fullerton, 2003). Detta stöds vidare av Van Goolen och Campo (2008) som

även de menar att påverkan från känslomässigt engagemang är större än beräknande

engagemang när det kommer till att utveckla lojalitet. Detta är även i linje med Evanschitzky,

Iyer, Plassmann, Niessing, Meffert (2006) som menar att beräknande engagemang inte är

tillräckligt i samma utsträckning för att skapa en långvarig och lojal relation. Det vill säga

företag måste satsa på att skapa en relation som bygger på mer än ekonomiska aspekter.

Jones, Reynolds, Mothersbaugh och Beatty (2007) har även satt den ekonomiska aspekten i

perspektiv och menar att vid byteskostnader i form av att kunden upplever att ett byte

kommer vara tidskrävande och innebära besvär, då det tar tid att finna en ny leverantör, ses

relationen som negativ. De menar att denna typ av förhållande inte är att eftersträva då det

minskar återköpsbeteende och ger negativ word-of-mouth.

Studier visar även att beräknande engagemang inte bidrar till en mer engagerad relation.

Bland annat visar Gounaris (2005) att en hög grad av beräknande engagemang inte bidrar till

en ökad grad av engagemang. Kunden kommer inte visa engagemang eller vilja investera i

förhållandet. Företag som försöker öka beroendeställning i förhållandet genom att öka

byteskostnader, undanhålla information och delge mindre resurser än sin kapacitet riskerar

istället att förlora sina kunder. Därmed understryker studien vikten av att fokusera på

känslomässigt engagemang (Gounaris, 2005). Detta stöds även av Wetzels, de Ruyter och

van Birgelen (1998) som menar att välvilja och ärlighet från leverantören är nyckeln till en

långvarig relation. De menar att beräknande engagemang har en negativ inverkan på

förhållandet. De kunder som upplever ett beräknande engagemang kommer byta leverantör så

fort möjlighet ges. Detta stöds i studier av Van Goolen och Campo (2008) som menar att

kunder med högre nivåer av beräknande engagemang tenderar att vara lättare för

konkurrerande företag att locka över. Det vill säga när konkurrenter erbjuder lukrativa

erbjudande ökar incitamenten för kunden att byta leverantör. Denna typ av relation kan

undvikas genom att eftersträva ett jämlikt affärsförhållande och visa på ärlighet mot kunden

(Wetzels, de Ruyter och van Birgelen, 1998).

21    

2.3 Teoretisk referensram

Referensramen är baserad på studiens litteraturavsnitt, främst KMV-modellen av Morgan och

Hunt (1994), en modell som är beprövad och rikligt använd inom området

relationsmarknadsföring. Nedan presenteras modellen som utgör studiens ramverk:

FIGUR 3: Teoretisk referensram

Modellen är modifierad då känslomässigt och beräknande engagemang tillförts till modellen

genom att dela upp engagemang i dessa två beståndsdelar (Gounaris, 2005). Vikten av denna

uppdelning stärks även i Fullertons (2005) studie vilken menar att vidare forskning inom

området engagemang och tjänsterelationer som inte delar upp begreppet i dess beståndsdelar

riskerar att presentera en felaktig bild. Mer precist utgör denna studies modell en modifierad

version av modellen som använts av Friman et al. (2002). Denna modell tillämpar samma

sammanslagning som Friman et al. (2002) av de fem utfallen hämtade från Morgan och Hunts

(1994) modell, men till skillnad från Friman et al. (2002) tillämpar denna modell Morgan och

Hunts (1994) fyra strategier för tillit och engagemang: Fördelar och möjligheter, delade

företagsvärderingar, informationsdelning och kommunikation samt opportunism. Dessa

strategier är sedan kopplade till tillit och engagemang samt uppdelningen av det sistnämnda.

22    

I denna studies modell är engagemang och dess beståndsdelar mindre frånkopplade från tillit

jämfört med tidigare studier (Morgan & Hunt, 1994; Friman et al., 2002) på grund av

uttryckens subjektiva karaktär och därmed svårigheten att åtskilja dem. Trots att begreppen är

olika i sin definition är effekten av tillit och engagemang likartad baserat på tidigare litteratur,

det vill säga att det stärker relationen (Morgan & Hunt, 1994; Doney & Cannon, 1997). Då

studien och dess kvalitativa karaktär inte ämnar studera samband mellan begreppen tillit och

engagemang är inte behovet av en direkt uppdelning den samma som vid ett kvantitativt

angreppssätt, som till exempel Morgan och Hunts (1994) studie (Se figur 1, KMV-modellen).

Denna studie fokuserar istället på att mäta hur tillit och engagemang tillsammans bidrar till att

uppnå en långsiktig relation mellan parterna. Vidare i modellen grundar sig förhållandet

mellan begreppen i att de nämnda fyra strategierna från Morgan och Hunt (1994) är baserade

på både tillit och engagemang.

Modellens sista anhalt är långvarig kundrelation och studien ämnar undersöka hur

köpcentrumägare arbetar med de övriga beståndsdelarna av modellen för att bygga just denna

typ av relation. De flesta studier i litteraturavsnittet bygger på kvantitativa studier, då denna

studie är av kvalitativ karaktär har modellen anpassats för att utföras vid detta angreppssätt.

Denna anpassning grundar sig främst i att denna studie inte ställer hypoteser och undersöker

därmed inte direkta samband. Således visar modellen inte om strategierna har en positiv eller

negativ koppling till tillit och engagemang. Samtlig litteratur från litteraturöversikten

underbygger detta ramverk och kopplar således till uppbyggnaden av intervjuguiden (Se

bilaga B). Detta för att studien i största möjliga utsträckning mäter det som faktiskt ska mätas

med grund i tidigare beprövad teori. Vidare kopplar studiens forskningsmål till respektive del

av modellen. Forskningsmål 1 och 2 är kopplade till modellens övergripande del

relationsmarknadsföring samt modellens första del som utgörs av de fyra tidigare

presenterade strategierna. Dessa forskningsmål är även kopplade till begreppet tillit i

modellens andra del. Forskningsmål 3 är kopplat till begreppet engagemang i modellens andra

del. Modellens sista del, långvarig kundrelation är således kopplad till studiens

forskningsfråga, vilket även genomsyrar samtliga delar av modellen då forskningsfrågan

berör studiens övergripande mål.

23    

3. METOD I detta kapitel kan läsaren ta del av tillvägagångsättet vid utförandet av studien. Kapitlet innehåller angreppssätt, tillvägagångssätt vid urval, intervju, sammanställning av data, etiska överväganden samt hur hot mot reliabilitet och validitet motverkades i största möjliga mån.

3.1 Forskningssyfte

Forskning tillämpar tre typer av syften: explorativt, deskriptivt och förklarande (Malhotra,

2010). Studiens syfte och karaktär styr vilken typ av syfte författaren tar i anspråk. Ett

explorativt syfte fokuserar på att skapa insikt och förståelse för ämnet och passar bra när det

gäller relativt outforskade områden. Förklarande syfte är oftast av kvantitativ karaktär då

syftet är att studera kausala samband. Vidare ämnar ett deskriptivt syfte förklara

marknadsdrag eller funktioner och fokuserar på ”hur” dessa drag eller funktioner fungerar

(Malhotra, 2010). Med sin grund i ”hur” köpcentrumägare arbetar är studiens syfte av

deskriptiv karaktär, studien försöker därmed inte förklara direkta samband eller på något vis

studera ett område som delvis saknar tidigare studier. Ett deskriptivt syfte anses därmed

passande då relationsmarknadsföring är ett utforskat ämne inom många branscher och mycket

tidigare litteratur existerar. Mot bakgrund av den tidigare litteraturen ämnar studien studera en

ny bransch. Studiens syfte presenteras nedan:

”Mot bakgrund av e-handelns frammarsch och dess marknadstransformation syftar denna studie till att undersöka hur köpcentrumägare i Sverige arbetar med relationsmarknadsföring för att bibehålla detaljhandelns fysiska butiker”

3.2 Ansats

Vid utförande av en forskningsstudie står författaren inför valet av tre olika

forskningsstrategier: kvalitativ, kvantitativ eller en kombination av dessa strategier (Bryman

& Bell, 2013). Dessa strategier skiljer sig åt dels när det gäller vilken roll teorin har, studiens

ontologiska ståndpunkt samt studiens kunskapssyn. I stora drag fokuserar kvantitativa studier

på att konkret mäta olika företeelser medan kvalitativa studier fokuserar mer på ord (Bryman

& Bell, 2013). På så sätt handlar kvantitativ forskning i större grad om kvantifiering. Denna

studie fokuserar på ord och inte siffror, med det sagt är det deltagarnas perspektiv och vad de

uppfattar som viktigt och betydelsefullt kring ämnet som presenteras vilket gör studien

kvalitativ. En kvalitativ ansats ansågs lämplig då vi ämnade fånga rik data genom våra

intervjuer och analyser där fokus låg på ”hur” köpcentrumägare arbetar. Vi ansåg även en

24    

kvalitativ studie vara lämplig då majoriteten av tidigare studier inom området är av kvantitativ

karaktär. På så sätt blir denna studie mer unik i sitt slag.

Studien och dess kvalitativa ansats ger inte utrymme för generalisering, istället ligger fokus på

att skapa en fördjupad insikt i det enskilda fallet. Med sin grund i befintlig teori och allmänna

principer tillämpar studien en deduktiv syn. Befintlig teori tillämpas för att sedan analyseras

mot enskilda företeelser (Patel & Davidson, 2011). Studien syftar alltså inte till att formulera

ny teori från enskilda fall där bakgrund från tidigare vedertagen teori saknas, därmed är en

induktiv syn inte tillämpbar. Möjlighet finns att kombinera dessa syner genom abduktion, på

så vis relaterar teorin och empirin genom att först tillämpa en induktiv syn för att i nästa steg

använda en deduktiv. Vid datainsamling i syfte att identifiera koncept, utforska ett fenomen

och förklara mönster används en abduktiv syn (Saunders, Lewis & Thornhill, 2012). Som

tidigare nämnt tillämpar denna studie en deduktiv syn då befintlig teori analyseras mot

enskilda företeelser med grund i en teoretisk referensram.

3.3 Forskningsstrategi

Saunders, Lewis och Thornhill (2012) beskriver forskningsstrategi som sättet forskaren ska

svara på sin forskningsfråga och uppnå sina forskningsmål. Forskningsstrategin är emellertid

inte bestämd av endast forskningsfrågor och forskningsmål, den är även ledd av

forskningssyfte, ansats och eventuella begränsningar av tid och resurser. Saunders et al.

(2012) understryker även att forskningsstrategier ej behövs användas separat utan kan

kombineras, till exempel är det möjligt att tillämpa en enkätundersökning i en fallstudie.

TABELL 2: Forskningsstrategier

Strategi Typ av forskningsfråga Kräver kontroll över beteende hos händelser?

Fokuserar på nuvarande händelser?

Experiment Hur, varför? Ja Ja Enkät Vem, vad, var, hur många,

hur mycket? Nej Ja

Arkivanalys Vem, vad, var, hur många, hur mycket?

Nej Ja/Nej

Historia Hur, varför? Nej Nej Fallstudie Hur, varför? Nej Ja KÄLLA: Hämtad från Yin (2003), s. 5

25    

Tabellen ovan av Yin (2003) visar vilken typ av forskningsstrategi som lämpar sig bäst vid

utförande av en forskningsstudie. Yin (2003) beskriver valet utifrån tre olika omständigheter:

1. Typ av forskningsfråga 2. Om studien kräver kontroll över beteende hos händelser 3. Om

studien fokuserar på nuvarande händelser. I tabellens första spalt sett från vänster visas de

fem huvudsakliga forskningsstrategierna vilka sedan kopplar till de tre rådande

omständigheterna. Yin (2003) menar samtidigt att valet av forskningsstrategi inte alltid är lika

självklart som tabellen illustrerar. Även om strategierna har sina tydliga gränser finns det

alltid undantag och överlappningar strategierna sinsemellan. Då denna studies forskningsfråga

ämnar studera ”hur” köpcentrumägare arbetar samt att fokus ligger på nuvarande händelser

kan studien klassificeras som en fallstudie enligt tabellen. Precis som Yin (2003) nämner så är

detta inte ett självklart mått för att göra denna bedömning, samtidigt tyder tabellen på att det

är en fallstudie det handlar om. Sett till tabellen hade det möjligtvis kunnat röra sig om en

enkätundersökning, emellertid är denna studie av kvalitativ karaktär och berör som tidigare

beskrivits enstaka fall och fokuserar varken på ”hur många” köpcentrumägare som arbetar

med relationsmarknadsföring eller ”hur mycket” köpcentrumägare arbetar med

relationsmarknadsföring. Därmed är en enkätundersökning inte passande.

Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) beskriver användningen av en fallstudie som ett

tillvägagångssätt där ett fåtal objekt studeras ur flera aspekter, till exempel en djupgående

undersökning av ett fåtal företag. Vidare nämner Eriksson och Wiedersheim-Paul (2011) att

en fallstudie kan tillämpas då det inte är fokus på att förstå samband utan snarare skapa en

djupare förståelse. I studien har flerfallsstudie utförts där samtliga köpcentrumägare

undersökts för att skapa en djup förståelse kring hur respektive studieobjekt arbetar med

relationsmarknadsföring och kundrelationer.

3.4 Litteratursökning

Referensramen baserades på fakta från litteraturen, där fokus låg på tidigare studier kring

ämnet relationsmarknadsföring. Litteraturen hämtades från etablerade databaser i form av

Scopus och Web of Science. De huvudsakliga sökorden har varit en kombination av

”relationship marketing”, ”trust”, ”commitment”, ”affective commitment”, ”calculative

commitment”, “business-to-business”, “loyalty”, “customer satisfaction” och “long-term

relationship” samt nyckelreferenser från högt citerade forskningsartiklar inom området.

 

26    

3.5 Datainsamling

Primärdata hämtades in genom semistrukturerade intervjuer med förvaltningsansvariga från

respektive köpcentrum. En semistrukturerad intervju består enligt Saunders et al. (2012) av ett

antal frågor och områden som valts ut på förhand som resulterar i en diskussion kring ämnet.

Denna typ av intervjumetod valdes då studien är av kvalitativ karaktär och för att få en djup

förståelse kring ämnet. Enligt Saunders et al. (2012) passar djupintervjuer och

semistrukturerade intervjuer som bäst under vissa förutsättningar. När många frågor behöver

besvaras, när det ställs öppna eller komplexa frågor samt när ordningen på frågorna kan

varieras efter hand. Då studien ämnar samla in rik data där respondenten lämnas utrymme för

att utveckla sina svar och med studiens syfte i åtanke anses dessa typer av intervjuer som mest

fördelaktiga.

Vidare menar Saunders et al. (2012) att studiens syfte är en av de faktorer som styr valet av

datainsamling. Semistrukturerade och djupintervjuer kommer till användning när forskaren

vill förstå hur respondenten resonerar kring ämnet, både när det kommer till attityd och

åsikter. Denna typ av intervju tillåter forskaren att ställa följdfrågor som på så vis kan bygga

vidare på respondentens svar (Saunders et al., 2012). Detta resulterar i rikare data då

forskaren kan bidra med idéer och tankar som ger djup och signifikans till svaren och datan

som samlas in (Saunders et al., 2012). Vidare kan detta berika diskussionen genom att

respondentens svar bidrar till nya frågor från intervjuarens sida, vilket kan bidra till att nå

studiens mål (Saunders et al., 2012).

Personlig kontakt är ytterligare en faktor som visat sig spela roll vid valet av datainsamling.

Saunders et al. (2012) menar att personer som besitter chefspositioner är mer benägna att

delta i en intervju än att exempelvis fylla i ett frågeformulär. Detta gäller speciellt när ämnet

berör dem och deras arbete, något relationsmarknadsföring kan tänkas göra samt att

butiksdöden är högst aktuell inom respondenternas bransch. Saunders et al. (2012) nämner

även att det finns en risk att chefer tar emot ett frågeformulär för att sedan låta andra

medarbetare besvara formuläret. Detta gör det svårt att veta om rätt person besvarat

formuläret. I denna studie är det av vikt att rätt person besvarar frågorna och därmed stärks

valet av semistrukturerad intervju ytterligare.

27    

Intervjuguiden (Se bilaga C) delades upp i fyra delar: A, B, C och D. Del A bestod av

grundläggande frågor för att skapa en företagsprofil, dels för att få en övergripande bild av

företaget och för att kunna urskilja svaren i analysen då respondenten förblev anonym. Vidare

var resterande delar av frågorna kopplade till litteraturöversikten och den teoretiska

referensramen. Detta säkerställde att frågorna kopplade till studiens syfte och mål då

referensramen är kopplad till dessa. De fyra delarna beskrivs enligt följande: Del B inleddes

med övergripande frågor gällande relationsmarknadsföring för att sedan övergå till frågor från

Morgan och Hunts (1994) fyra strategier gällande tillit och engagemang. Del C och D berörde

uppdelningen av engagemang i dess två beståndsdelar: känslomässigt och beräknade

engagemang. Intervjuguidens avslutande fråga utformades för att skapa en öppen diskussion

där respondenten ombads ge råd utifrån sina erfarenheter inom ämnet och branschen.

Totalt utfördes fem intervjuer, varav tre via telefon och två på intervjuobjektets arbetsplats.

Det som avgjorde om intervjun skedde på intervjuobjektets arbetsplats var främst vår

möjlighet att resa till orten intervjuobjektet befann sig på. Var intervjun utfördes verkar inte

ha påverkat intervjuns längd då samtliga intervjuer hållit sig runt 40 minuter. Oavsett om

intervjun utfördes via telefon eller på intervjuobjektets arbetsplats ombads intervjuobjekten att

ge sitt medgivande till inspelning av intervjun. Detta gjordes för att möjliggöra en så

noggrann transkribering som möjligt. Intervjuobjekten gavs även möjligheten att förbli

anonyma i studien. Samtliga intervjuobjekt gav sitt medgivande till inspelning av intervjun

och önskade förbli anonyma.

Samtliga intervjuer utfördes av två intervjuare och antalet intervjuobjekt per intervju

bestämdes av respektive köpcentrum, emellertid kontaktades endast en person per

köpcentrum. Fyra intervjuer utfördes med ett intervjuobjekt, den resterande utfördes med två

intervjuobjekt. Intervjun med två intervjuobjekt visade ingen märkbar skillnad i intervjuns

längd, intervjuobjekten hade emellertid skilda positioner i företaget och kompletterade

varandra på ett effektivt sätt under intervjuns utförande. Således anses den insamlade datan

från samtliga intervjuer, oavsett antal intervjuobjekt, vara lika utförlig.

28    

3.6 Urval

Enligt Malhotra (2010) finns det två generella urvalsmetoder, sannolikhetsurval och icke-

sannolikhetsurval. Vid användning av ett sannolikhetsurval blir urvalet slumpmässigt valt,

sannolikheten för respektive element av populationen är på förhand känd och lika stor. Denna

typ av urval är oftast mer tidskrävande då urvalsram krävs (Saunders et al., 2012). Ett icke-

sannolikhetsurval kan ses som motsatsen till sannolikhetsurval då det inte grundar sig på

slump. Här väljs element från populationen med grund i forskarens omdöme (Malhotra,

2010). Vidare är det forskarens syfte och mål som styr studiens urval, detta då urvalet ska

vara tillräckligt representativt för att kunna besvara studiens forskningsfrågor (Saunders et al.,

2012). När urvalet grundar sig i forskarens bedömning, i detta fall bedömning av geografisk

position och relevans, kallas urvalsmetoden för bedömningsurval (Malhotra, 2010). Denna

typ av urval lämpar sig då urvalet grundar sig på enstaka fall och målet är att samla in rik data

från respektive respondent (Saunders et al., 2012).

Gällande geografisk position utgick studien från att undersöka köpcentrum bland de största

städerna i Sverige, där störst fokus låg successivt i storleksordning. Studien utgick från de

största städerna för att kunna fånga data från de köpcentrum som genom sin geografiska

position har möjlighet att nå flest konsumenter. Detta var utgångspunkten i den första

bedömning som forskarna gjorde i bedömningsurvalet. Denna bedömning lade grunden till

bedömningsurvalet och resulterade i köpcentrum från Göteborg, Malmö, Uppsala, Norrköping

och Luleå. Sveriges största och tillika huvudstad Stockholm uteblev från studien då

intervjuobjektet insjuknade innan intervjun hann äga rum. Valet av Luleå grundade sig inte i

storleksordning som de övriga städerna i studien utan grundade sig i författarnas studieort och

därmed närhet till en intervju på objektets arbetsplats. Vidare gällande valet av köpcentrum

bedömdes det största köpcentrumet i respektive stadskärna som det mest intressanta. Detta

grundade sig likt valet av Sveriges största städer i köpcentrumets möjlighet att nå en stor

mängd konsumenter. Då dessa två bedömningar förlitar sig på forskarens omdöme kan urvalet

anses vara subjektivt (Malhotra, 2010). Urvalet av kontaktpersoner från respektive

köpcentrum grundades på personalens arbetsbeskrivning på bolagets hemsida. Vid kontakt

förklarades syftet med studien för att garantera att rätt person kontaktats. Intervjuobjekt

kontaktades genom telefon och mail för att boka när respektive intervju skulle äga rum. Varje

intervju skedde på intervjuobjektets arbetsplats eller över telefon och spelades in efter

godkännande från respondent. Det urval som använts är därmed en variant på ett icke-

sannolikhetsurval.

29    

3.7 Dataanalys

Samtliga semistrukturerade intervjuer hade samma intervjuguide som utgångspunkt med

koppling till referensramen (Se bilaga B & C). Detta säkerställde att samtliga intervjuobjekt

ställdes samma grundfrågor vilket möjliggjorde att svaren från respektive intervjuobjekt

kunde jämföras. Vid denna analys ställdes intervjuobjektens svar i jämförelse med varandra

samt mot den teoretiska referensramen för att skapa en utförlig analys.

Oavsett hur forskaren väljer att analysera sin data är det av största vikt att denne levererar

analyser av hög kvalitet (Yin, 2003). Yin (2003) visar fyra principer som all

samhällsvetenskaplig forskning bör ha i åtanke. För det första ska analysen ta hänsyn till all

data som samlas in. Flerfallsanalysen som används i denna studie måste vara uttömmande, det

vill säga analysen ska visa hur studien har fångat in all relevant data som gavs under

fallstudien. Tolkningen av datan ska redovisa all information som gavs under flerfallsstudien

och därmed inte utlämna någon relevant information i analysen. Om man inte uppnår detta

riskerar man att analysen missar alternativa tolkningar som hade kunnat göras om den data

som ignorerats varit en del av studien. Detta gjordes genom att noggrant transkribera datan

från intervjuerna så att ingen data uteblev. Den andra principen handlar om att alla alternativa

tolkningar ska ställas mot den insamlade datan (Yin, 2003). I denna studie gjordes detta

genom att jämföra den insamlade datan mot tidigare beprövad teori från litteraturöversikten

och referensramen. På så sätt visade studien om resultatet var i linje med tidigare forskning

eller om den motsade teorin.

Den tredje principen enligt Yin (2003) säger att analysen ska fokusera på de viktigaste

aspekterna från respektive fall i fallstudien. Genom att göra detta visar forskaren på goda

analyskunskaper. Vidare leder detta till att analysen inte riskerar att missa de viktigaste

ståndpunkterna. Detta gjordes genom att kontinuerligt återkoppla till studiens syfte och mål

för att se till att studien analyseras i linje med dessa. Yin (2003) nämner i sin fjärde princip att

tidigare expertkunskap om studieområdet kan bidra till att analysen får en högre kvalité. Det

är fördelaktigt om denna kunskap härstammar från att forskaren själv utfört studier inom

området och därmed besitter expertkunskap. Då författarna av denna studie ej utfört studier

inom detta område tidigare har expertkunskapen härstammat från en djupgående genomgång

av tidigare litteratur inom området.

30    

Även om kvalitativ forskning inte är av samma strukturerade natur som kvantitativ forskning

har analysen genomförts med hjälp av fem faser. De fem faserna är hämtade från Yin (2013)

och beskrivs som följande: (1) Sammanställning, under den första fasen sammanställdes data

från de utförda intervjuerna för att få en strukturerad bild av datainsamlingen. (2)

Demontering, under demonteringen har insamlad data brutits ned i mindre delar för en mer

överskådlig hantering. (3) Remontering, i detta skede omorganiserades nyckelord för att

kunna skapa överskådliga listor och tabeller när data gav möjlighet. (4) Tolkning, vid denna

fas användes den nedbrutna och mer överskådliga datan för att göra tolkningar baserade på de

tidigare faserna. (5) Slutsatser, under den sista fasen genomfördes den slutliga tolkningen av

intervjuerna, slutsatsen är nära kopplad till samtliga faser i cykeln. Det vill säga detta har inte

på något sätt varit en linjär fas, faserna har använts som grund för ett i övrigt cirkulärt

samspel.

Yin (2003) nämner att de tidigare nämnda huvudfaserna kan tillämpas tillsammans med olika

analysstrategier, mönsterjämförelser, att gestalta en berättelse, tidsserieanalys, analys av

logisk modell och flerfallsanalys. Flerfallsanalysen tillämpas vid analys av ett flertal fall och

är mest lämplig om studien undersöker fler än två fall. Varje enskilt fall analyseras

inledningsvis ensamt för att sedan sättas i jämförelse med övriga fall för att hitta skillnader

och likheter. Yin (2003) nämner att denna jämförelse kan göras med hjälp av tabeller där

nyckelord relaterade till specifika områden från respektive fall presenteras. Detta kan ge en

översiktlig bild över samtliga fall och möjliggöra för forskaren att se genomgående mönster

bland fallen. Då denna studie totalt undersökt fem fall var en flerfallsanalys passande som

analysstrategi. I denna studie har varje enskilt fall analyserats ensamt för att sedan presenteras

gemensamt med de övriga intervjuobjekten i studien.

3.8 Etiska överväganden

Vid kontakt med respektive intervjuobjekt har forskarna bakom denna studie utgått från ett

antal etiska principer för att behandla respondenterna på ett så passande sätt som möjligt.

Enligt Bryman och Bell (2013) berör etiska regler inom företagsekonomisk forskning oftast

områdena frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet för de involverade i studien.

De etiska principer som Bryman och Bell (2013) redogör för har valts att tillämpas i denna

studie.

31    

Informationskravet: Samtliga intervjuobjekt informerades om studiens syfte samt fick på

förhand information om hur intervjumomentet var upplagt.

Samtyckeskravet: Samtliga intervjuobjekt informerades om att deras deltagande var helt

frivilligt och kunde avbrytas om så önskades.

Konfidentialitets- och anonymitetskravet: Samtliga intervjuobjekt informerades på förhand

om deras anonymitet vid deltagande samt att samtliga personliga uppgifter hålls

konfidentiella.

Nyttjandekravet: Samtliga intervjuobjekt informerades om forskningsändamålet och att

hanteringen av uppgivna uppgifter endast används för detta ändamål.

Falska förespeglingar: Forskarna har agerat etiskt genom att kontrollera att den andra

forskningspartnern ej försåg intervjuobjekt med falsk eller vilseledande information om

studien.

Riskminimering: Samtliga intervjuobjekt informerades på förhand om att den information

som delas inte används på ett sätt som kan utsätta intervjuobjektet eller deras företag för

någon potentiell fysisk eller ekonomisk risk.

3.9 Trovärdighet

3.9.1 Intern reliabilitet Den interna reliabiliteten berör potentiella skillnader i tolkning av insamlad data. Vid

utförandet av studier existerar en risk att insamlad data tolkas på fel sätt vilket gör den interna

reliabiliteten låg (Bryman & Bell, 2013). Då denna studie utfördes av två forskare stärktes den

interna reliabiliteten. Detta gjordes genom att spela in samtliga intervjuer som sedan

transkriberades av båda forskare för att säkerställa att båda forskare utgick från exakt samma

insamlad data. Vidare stärktes den interna reliabiliteten genom att utgå ifrån den teoretiska

referensramen som båda forskare enats om i tolkning av insamlad data.

3.9.2 Extern reliabilitet Extern reliabilitet avser i vilken utsträckning studien kan upprepas och uppnå samma resultat.

Enligt Bryman och Bell (2013) kan det vara problematiskt att uppnå en hög extern reliabilitet

i kvalitativ forskning då sociala situationer och dess miljöer förändras. För att uppnå hög

32    

extern reliabilitet har intervjuguiden designats för att vara så lättförståelig som möjligt med

frågor som inte är vinklade. Frågorna utformades därmed på ett sätt för att undvika att leda in

intervjuobjekten på ett visst svar. Denna utformning skedde huvudsakligen genom att

frågorna inte påstår att intervjuobjektet bör agera på ett eller annat sätt, istället ombads

intervjuobjektet endast beskriva hur de agerar utan att vi som forskare tar ställning mot eller

för svaret. Vidare fastställdes det på förhand att respektive intervjuobjekt hade relevant

befattning för att kunna besvara frågorna som ställdes vilket stärkte både reliabilitet och

validitet.

3.9.3 Hot mot reliabilitet Tabell 2 nedan illustrerar hot mot reliabilitet och en beskrivning följer med bemötande av

hoten.

TABELL 3: Hot mot reliabilitet

Hot mot reliabilitet

Definition av hot

Fel av respondent

Faktorer som påverkar respondentens beteende negativt. Exempel: Att be en respondent att svara på en enkät precis innan dennes lunchrast påverkar möjligtvis svaren i jämförelse med en mindre tidskänslig tidpunkt under dagen. Med andra ord kan denna tidpunkt framkalla stressade och ogenomtänkta svar.

Partisk respondent

Faktorer som framkallar opålitliga/oärliga svar. Exempel: Att genomföra en intervju i en öppen miljö kan leda till att respondenten svarar oärligt vid risk att någon kan höra dennes svar. I öppna miljöer kan respondentens svar påverkas av vad denne tror låter bra i andras öron.

Fel av forskare

Faktorer som kan tänkas påverka forskarens sätt att tolka situationen. Detta kan röra sig om att forskaren inte är tillräckligt förberedd för situationen eller att forskaren inte noterar subtila tendenser från respondenten på grund av trötthet. Exempel: Forskaren noterar inte hur respondenten ”verkar” känna inför frågan, till exempel om svarar med en mjuk eller aggressiv ton.

Partisk forskare

Svar från respondent som kan tolkas olika beroende på forskarens personliga förhållande till ämnet och därmed påverka resultatet partiskt. Exempel: Forskare låter subjektivitet hindra en rättvis tolkning av respondentens svar.

KÄLLA: Hämtad från Saunders et al. (2012), s.192

Fel av respondent: För att minimera risken för påverkan av externa faktorer genomfördes

respektive intervju i en lugn miljö för att respondenten skulle känna sig så bekväm som

möjligt. Respondenten fick även välja vilken tidpunkt under dagen som intervjun skulle

genomföras. Detta minimerade risken för att respondenten var stressad och kunde därmed

bidra med genomtänkta svar och således öka reliabiliteten.

33    

Partisk respondent: För att minimera risken för påverkan av faktorer som framkallar oärliga

svar säkerställdes det att endast respondenten och forskarna befann sig i rummet. Detta gällde

även när intervjun utfördes över telefon vilket gjordes genom att säkerställa att respondenten

hade ett eget rum. Genom att genomföra intervjun i en sluten miljö kunde det fastställas att

respondenten ej behövde oroa sig över att någon utomstående lyssnade på konversationen.

Fel av forskare: För att undvika eller åtminstone reducera risken för fel av forskare har

följande tagits i åtanke: Intervjuerna ägde rum på lämplig tid för att undvika symptom av

trötthet, den semistrukturerade intervjuguiden förberedes noggrant tillsammans med fakta om

intervjuobjektet för att skapa ett påläst och förberett intryck.

Partisk forskare: För att bibehålla en neutral syn sattes följande mål: Vid tecken på

partiskhet som kan tänkas vinkla studien från en av forskarna ska den andra ingripa för att

bibehålla en neutral syn.

3.9.4 Intern validitet Förenklat innebär validitet att vi mäter det vi faktiskt vill mäta. Enligt Bryman och Bell

(2013) kan validitet delas in i två delar, intern och extern validitet. Nedan presenteras intern

validitet och i nästa stycke diskuteras den externa delen. Intern validitet syftar till att det ska

finnas en god överensstämmelse mellan forskarens observationer och den teori som framställs

(Bryman & Bell, 2013). I detta fall försöker den interna validiteten hållas så hög som möjligt

genom litteraturöversikten, det vill säga genom tidigare vedertagen teori fastställs beprövade

begrepp, som resulterat i den teoretiska referensramen. Denna jämförs sedan med den

insamlade datan från intervjuguiden för att mäta det som faktiskt ska mätas.

34    

TABELL 4: Hot mot intern validitet

Hot mot intern validitet Definition av hot Dåtida eller aktuella händelser

En dåtida eller aktuell händelse som ändrar eller påverkar respondentens uppfattning. Till exempel en aktuell händelse som innebär en stor förändring av marknaden vilket förändrar respondentens syn och därmed har en oförutsägbar effekt i en planerad studie. Detta hot existerar inte i studier då det är händelsen som forskaren ämnar studera.

Studiepåverkan Effekten av att studera en individs åsikter eller beteende. Till exempel genom att informera respondenten om studien kan leda till ett onaturligt beteende eller förändra respondentens åsikter. Detta då de tror att studiens resultat kan medföra negativa konsekvenser för dem.

Förändring av forskningsinstrument

Följden av att förändra studiens forskningsinstrument under datainsamlingens olika delar vilket kan påverka en jämförelse mellan respondenter eller händelser. Till exempel om forskaren ändrar intervjuguiden mellan intervjuerna.

Obeständighet Effekten av att deltagare avslutar sitt medverkande i studien. Till exempel om ett intervjuobjekt plötsligt väljer att avsluta sitt deltagande under en pågående intervju.

Mognad Påverkan från faktorer utanför studien som förändrar deltagarens beteende, attityd och liknande. Till exempel om en deltagare genomgår en utbildning inom studieområdet under studiens gång kan det påverka dennes svar i framtida delar av studien.

Osäkerhet kring kausala samband

Oklarhet kring orsak och verkan. Till exempel om det råder osäkerhet kring om klagomål från kunder orsakades av dåligt kundbemötande eller om dåligt kundbemötande orsakades av klagomål från kunder.

KÄLLA: Hämtad från Saunders et al. (2012), s. 193

Hoten mot intern validitet bemöttes i största möjliga utsträckning. Samtliga intervjuobjektet

informerades på förhand om sin anonymitet och att informationen som delas inte kommer

medföra någon risk. Detta för att bemöta hotet om att intervjuobjektet tror att studiens resultat

kan medföra negativa konsekvenser. Vidare förblev intervjuguiden densamma under hela

datainsamlingen, detta för att kunna göra en jämförelse mellan intervjuobjekt.

Obeständighetshotet kunde inte bemötas på förhand då samtliga intervjuobjekt informerades

om att deras deltagande kunde avslutas under intervjun om så önskades. Studien har inte

påverkats av detta hot då respektive intervjuobjekt genomförde sin intervju utan avbrott.

35    

3.9.5 Extern validitet Extern validitet handlar om i vilken utsträckning studiens resultat kan generaliseras till andra

sociala miljöer (Bryman & Bell, 2013). Studiens kvalitativa karaktär och därmed begränsade

urval och brist på generalisering försvårar möjligheten att anpassa resultatet till en annan

social miljö. Då denna studie ämnar studera köpcentrumägare och hur de arbetar med

relationsmarknadsföring i förhållande till hyresgäster finns en möjlighet att applicera

resultatet i andra miljöer även om resultatet är begränsat av sin kvalitativa karaktär. Det vill

säga att trots ett begränsat urval kan resultatet möjligen användas i andra relationer inom

business-to-business.

36    

4. EMPIRI I detta kapitel kan läsaren ta del av den insamlade datan från intervjuerna. Kapitlet innehåller en presentation av intervjuobjekten samt en presentation av den insamlade datan. Empirin presenteras i enlighet med referensramens struktur för att ge läsaren en tydlig genomgång av studiens huvuddelar.

4.1 Presentation av intervjuobjekt

Tabell 5 nedan sammanfattar intervjuobjekten och visar respektive intervjuobjekts befattning,

år i företaget, köpcentrumets antal hyresgäster samt köpcentrumägarens syn på strävan efter

långvariga relationer. Detta följs av en mer ingående beskrivning av respektive

intervjuobjekt. Tabellen visar inte i vilken stad respektive köpcentrum är beläget, detta för att

respektera intervjuobjektens anonymitet i enlighet med konfidentialitets- och

anonymitetskravet. Tillsynes har vissa intervjuobjekt inte varit verksamma inom företaget

under en längre tid men de uppger att de har tidigare erfarenhet från företag inom samma eller

likartade branscher. Intervjuobjekten bedömdes därmed besitta tillräcklig kunskap för att delta

i studien.

Tabell 5: Presentation av intervjuobjekt

Befattning intervjuobjekt

År i företaget intervjuobjekt

Butikshyresgäster i köpcentrum

Eftersträvar långvariga relationer

Intervjuobjekt 1 Chef affärsutveckling

5 65 Ja

Intervjuobjekt 2 Ansvarig uthyrare

3,5 115 Ja

Intervjuobjekt 3A Centrumledare Intervjuobjekt 3B Förvaltare

4 1

32 Ja

Intervjuobjekt 4 Marknadsområdeschef

5 26 (Under ombyggnad)

Ja

Intervjuobjekt 5 Affärsområdeschef för handeln

<1 44 Nej

37    

Intervjuobjekt 1

Intervjuobjekt 1 har titeln chef affärsutveckling med fokus på butiker. Enligt intervjuobjekt 1

så varierar det hur köpcentrumägare fördelar arbetsuppgifter. Inom deras företag är ansvaret

som chef för affärsutveckling även kopplat till ett ansvar som förvaltningschef. Enligt

intervjuobjektet skiljer detta sig från andra köpcentrumägare som istället väljer att ha en

fastighetschef som ansvarar för hela fastigheten. Inom denna köpcentrumägare har de istället

valt att separera ansvaret för kontor och butiker och intervjuobjektet är ansvarig för det

sistnämnda. Anledningen bakom denna uppdelning är enligt intervjuobjektet att företaget tror

det krävs en annan typ av profil, tillvägagångssätt och erfarenhet när det gäller butiker och

därav arbetar intervjuobjektet med enbart butiker. Intervjuobjektet beskriver sina

arbetsuppgifter enligt följande: ”Jag ska förvalta och ta hand om våra butikshyresgäster, mitt

huvudsakliga mål är att öka resultatet från den löpande verksamheten, vi vill ha branschens

mest nöjda kunder och det mest välutvecklade fastighetsbeståndet”.

Intervjuobjekt 2

Intervjuobjekt 2 arbetar som ansvarig uthyrare och är involverad i allt som har med

hyresgästerna att göra, såsom placering och utformning i köpcentrumet. Enligt

intervjuobjektet innebär detta ansvarsområden som uthyrningar, omförhandlingar,

projektuthyrningar och i viss mån kommersiell projektledning.

Intervjuobjekt 3

Intervjuobjekt 3A arbetar som centrumledare och är involverad i det mesta som rör

köpcentrumet i fråga. Enligt intervjuobjektet innebär detta ansvarsområden som

marknadsföring, event och aktiviteter, projekt, ombyggnationer, in- och utflyttningar och

omförhandlingar.

Intervjuobjekt 3B arbetar som förvaltare och är driftnettoansvarig för köpcentrumen i dennes

portfölj. Enligt intervjuobjektet innebär detta främst ansvarsområden som ekonomi och

affärsrelationer för respektive köpcentrum.

Intervjuobjekt 4

Intervjuobjekt 4 har titeln marknadsområdeschef, en position som inom detta företag innebär

att ansvara för ett marknadsområde med ansvar för ett flertal fastigheter. Intervjuobjekt 4

menar att detta kan skilja sig från andra köpcentrumägare där de ibland har separata

38    

fastighetschefer vilket motsvarar intervjuobjektets roll i detta företag. Intervjuobjektets

beskrivning av arbetsuppgifter: ”Jag har budget- och resultatansvar samt ett ansvar för

hyresgästerna. Men egentligen kan man säga att helhetsbilden är min roll”.

Intervjuobjekt 5

Intervjuobjekt 5 arbetar som affärsområdeschef för handel vilket innebär ansvarsområden som

uthyrning, shopping center management, teknisk drift och är resultatansvarig inför

regionchefen på företaget.

4.2 Kundrelation

4.2.1 Relationssyn När det kommer till de fem intervjuobjektens syn på relationer är åsikterna tudelade även om

där finns vissa likheter dem emellan. Intervjuobjekt 1 menar att det bästa för dem är att ha

fasta hyresgäster som stannar under en längre period. Under 2015 inledde företaget ett projekt

i deras köpcentrum vilket innebär att de fortfarande har en del vakanta hyresplatser att fylla

och med detta har köpcentrumet tankar på en pop-up yta för att det ska hända något nytt och

spännande vilket gör köpcentrumet mer levande. Samtidigt menar intervjuobjekt 1 att det tar

mycket tid och kraft att hålla något fräscht, attraktivt och snyggt, därmed är det bäst att ha

fasta hyresgäster som förnyar sig själva och på så sätt skapas ett levande och intressant

köpcentrum. Av de resterande intervjuobjekten instämmer även intervjuobjekt 3A och B samt

4 att de eftersträvar långvariga relationer. Enligt intervjuobjekt 3B eftersträvas långa

relationer då det ligger i köpcentrumets intresse att ha kvar hyresgästerna så länge som

möjligt. Detta gäller speciellt då investeringar i projekt och ombyggnationer gjorts där

företaget vill ha nöjda kunder som är villiga att stanna länge. Även intervjuobjekt 4 beskriver

att de som köpcentrumägare eftersträvar långsiktiga relationer. Gör de en etablering så vill de

att den ska vara långvarig. Enligt intervjuobjekt 4 görs detta både för den egna verksamhetens

skull men likväl för hyresgästen. Intervjuobjekt 4 har precis som intervjuobjekt 1 även

etablerat en pop-up yta, vilket kan ses som en kortsiktig relation med en hyrestid över

begränsad tid vilket intervjuobjektet beskriver som ett bra alternativ för att fylla vakanta

lokaler tills en passande hyresgäst vill etablera sig. Det är alltså inte något som motsäger deras

långsiktiga tänk, i grunden är det långvariga relationer som eftersträvas.

39    

När det kommer till intervjuobjekt 2 så menar denne att om köpcentrumägare eftersträvar

långa relationer eller inte beror på marknadens tillstånd. Råder det osäkerhet på marknaden

för fastighetsägare eftersträvar de som köpcentrumägare att skriva långa avtal. Detta

eftersträvas då långa avtal innebär att fastighetsägaren säkerställer den förhandlade hyran

under en längre tid. Intervjuobjektet nämner att detta alltid sammanfaller med att

hyresgästerna vill det rakt motsatta. Detta är eftersom hyresgästerna eftersträvar så korta avtal

som möjligt om det råder osäkerhet på marknaden för hyresgästerna. Generellt sett anser

emellertid intervjuobjektet att köpcentrumägaren eftersträvar långa relationer. Intervjuobjekt

5 menar att de som köpcentrumägare eftersträvar mer rotation i köpcentrumet och siktar på

kortare avtal. Man vill byta hyresgäst ofta för att få in nytt i köpcentrumet säger intervjuobjekt

5. På grund av att handeln rör sig så pass snabbt vill intervjuobjekt 5 och dennes köpcentrum

hålla avtalen relativt korta då det som var populärt för tre år sedan kanske inte är populärt

idag.

4.2.2 Skapa en god relation Intervjuobjekt 1 berättar att företaget och köpcentrumet i fråga har en person som är

dedikerad till att arbeta med köpcentrumet och dess hyresgäster, detta för att säkerställa en

god relation. Titeln heter floor manager och denna är tillgänglig för hyresgästerna under hela

arbetsdagen och arbetar med bland annat med frågor som hyresgästerna har till företaget.

Intervjuobjektet beskriver även att de arbetar med butikschefsmöten fyra gånger per år där

butikschefer samlas för att diskutera, vidare har även köpcentrumets floor manager ett möte

med respektive butik en gång per år. Köpcentrumägaren har även en introduktion för de som

är nya i köpcentrumet. Detta för att de snabbt ska komma igång och förstå hur saker och ting

fungerar i köpcentrumet. Genom detta skapas en god relation och de känner sig välkomna.

Intervjuobjektet säger att de har många resurser för att kunna leverera den bästa servicen, dels

då floor managern är på plats måndag till fredag men även att de har en fastighetstekniker och

en teknisk förvaltare som endast arbetar med detta köpcentrum. Detta tillvägagångssätt har

vissa likheter med intervjuobjekt 5 som även de har en anställd som frekvent träffar

butikschefer i köpcentrumet vilket bygger en god relation. Gällande större hyresgäster anser

intervjuobjekt 5 att man som hyresvärd bör ligga närmare och försöka ha ett möte minst en

gång per år och ha en kontinuerlig dialog med hyresgästen. Vidare beskrivs

köpcentrumägaren som ett företag som har mer att erbjuda än bara bra handelsplatser, något

som intervjuobjektet inte upplevt i tidigare anställningar.

40    

Intervjuobjekt 3A och B och 4 har en gemensam nämnare då de relaterar en god relation med

god kommunikation vilket även intervjuobjekt 2 anser. Enligt intervjuobjekt 3A är framförallt

kommunikation en avgörande faktor vid skapandet och bibehållandet av en god relation med

hyresgäster. Informeras hyresgäster om vad som händer och är på gång i köpcentrumet genom

en god kommunikation upplever intervjuobjektet att de är nöjda. Intervjuobjekt 4 beskriver att

de arbetar för en nära relation där de visar intresse för varandra som partners och att de

tillsammans kan utvecklas på bästa sätt. Som köpcentrumägare beskriver intervjuobjektet att

de måste vara förstående för situationen genom att vara lyhörda, de ställer frågor som:

Behöver hyresgästen växa eller behöver de en mindre yta? Genom detta är de lyhörda

samtidigt som intervjuobjektet beskriver att de måste visa en ömsesidig förståelse för

verksamheten.

4.2.3 Bibehållande av relationer Gällande hyresgästers benägenhet att stanna som hyresgäst skiljer sig svaren åt från de fem

intervjuobjekten. Intervjuobjekt 1 tror den största anledningen till att hyresgästerna väljer att

stanna i köpcentrumet och som kund till företaget är en kombination av två saker: En hög

servicenivå och att de har ett av de bästa lägena i city. Intervjuobjekt 2 tror att det största

skälet till varför hyresgäster väljer att stanna i relationen är att ägaren av köpcentrumet är

svensk, har ett långsiktigt ägande och att köpcentrumet har en tradition av återkommande

konsumenter vilket gynnar hyresgästerna. Som exempel på vad hyresgästerna undviker nämns

utländska köpcentrumägare där kommunikationen mellan hyresgäst och hyresvärd försvåras,

samt ägande genom fonder där ägandet är mer kortsiktigt. Intervjuobjekt 3A anser att de

största skälen till att hyresgäster vill vara kvar är att de erbjuds att befinna sig i landskapets

största köpcentrum och ta del av dess kända varumärke. Vidare nämns faktorer som lockar

konsumenter såsom ett anslutande parkeringshus och ett strategiskt läge med busstrafik i

anslutning. Intervjuobjekt 3B fyller i att i slutändan är det lönsamhet som är den viktigaste

faktorn för hyresgäster.

När det kommer till varför hyresgäster väljer att stanna i intervjuobjekt 4:s köpcentrum

uttrycker sig intervjuobjekt 4 enligt följande: ”Relationen är väldigt viktig, något vi får höra

från olika håll och av hyresgäster, vi bygger mycket på det. Att vara hyresgäst hos oss är just

goda relationer. Ett innovativt tänkande, en vilja och ambition att vilja utvecklas och tänka

nytt och investera. Tror vi på något så har vi en investeringsvilja”. Intervjuobjektet säger att

detta stärker deras långsiktiga tänkande. Intervjuobjekt 5 tror att tillgången till köpcentrumets

41    

konsumenter och att ha goda grannar skapar en benägenhet och ett intresse att stanna i

köpcentrumets lokaler.

Intervjuobjekten ombads även under respektive intervju diskutera varför hyresgäster inte

skulle vilja stanna i deras köpcentrum. Intervjuobjekten var mer enade i denna fråga och

intervjuobjekt 1, 2, 3A och B och 5 understryker att de tillfällen då hyresgäster lämnat har

berott på ekonomiska skäl då omsättningen varit för liten, koncepten varit otillräckliga och

därmed har lönsamheten inte varit tillräcklig. Intervjuobjekt 1 vill samtidigt understryka att

ingen hyresgäst har lämnat för att de inte trivs. Intervjuobjekt 4 menar istället att de gånger

hyresgäster har lämnat under dennes period i företaget främst har berott på att

köpcentrumägaren inte har haft möjlighet att skapa de ytor som hyresgästen efterfrågar.

Intervjuobjektet beskriver samtidigt att de har försökt vara tillmötesgående men att ytan i

köpcentrumet ibland inte har varit tillräcklig. E-handeln är en annan faktor som

köpcentrumägaren märkt av, allt fler väljer att minska antalet fysiska butiker och flyttar ut på

nätet. Intervjuobjektet beskriver även att de har en kontinuerlig dialog med hyresgästerna och

ibland har dessa dialoger lett till att de avslutar kontraktet då det ansetts vara bäst för båda

parter.

4.3 Strategier

4.3.1 Fördelar och möjligheter Intervjuobjekt 1 anser att man som hyresgäst förses med bästa exponering samt en hög

servicenivå. Vidare nämns den höga servicenivån som något andra köpcentrumägare inte

erbjuder och är därmed den största faktorn som urskiljer köpcentrumägaren från konkurrenter.

Detta förväntas av hyresgästen då kvadratmeterpriset är högt på grund av köpcentrumets goda

läge. På frågan om det skett någon förändring angående vad hyresgästen förses med för

fördelar sedan e-handeln har fått en alltmer betydande roll på marknaden menar

intervjuobjektet att köpcentrumets läge är så pass bra att butikerna har sina koncept oavsett e-

handeln eller inte. E-handeln märks av på butiksnivå och inte direkt i köpcentrumägarens

relation med hyresgästen.

Traditionella värden och högt besökarantal är de fördelar och möjligheter som köpcentrumet

erbjuder sina hyresgäster enligt intervjuobjekt 2. Den primära faktorn till varför hyresgäster

stannar beskrivs som tillgången till 14 miljoner besökare per år. Intervjuobjekt 5 är inne på

42    

samma spår och nämner att tillgången till köpcentrumets konsumenter är det viktigaste som

förses av köpcentrumet. Vidare nämns att hyresgäster får ta del av köpcentrumets externa

marknadsföring, ha goda grannar omkring sig och få befinna sig i tekniskt bra fastigheter

vilket intervjuobjektet tror hyresgäster uppskattar.

Intervjuobjekt 3B nämner att som hyresgäst i köpcentrumet är det enkelt att växa då

hyresgästen ges möjligheten att byta till en större lokal och diverse anpassningar, antingen i

köpcentrumet de befinner sig i eller genom en flytt till ett annat av företagets köpcentrum i

staden. Detta anser intervjuobjektet att konkurrenter inte kan erbjuda. Intervjuobjekt 3A

nämner att den enda förändringen gällande erbjudandet av fördelar och möjligheter under

senare år är en ökning av arbetet med sociala medier för köpcentrumet.

Enligt intervjuobjekt 4 förses man med en långsiktig och trogen hyresvärd när man är en del

av företagets köpcentrum vilket är i linje med köpcentrumägarens kärnvärden.

Intervjuobjektet uttrycker att dessa kärnvärden ska genomsyra allt de gör något denne

upplever att hyresgästerna känner. Gällande e-handelns påverkan nämner intervjuobjektet att

företaget bytte vision för ett antal år sedan. Köpcentrumägaren vill nu bygga ett köpcentrum

av upplevelser vilket skapat en balansgång mellan vad de som hyresvärd ska bidra med och

vad butikerna ska ansvara för själv. Som köpcentrumägare trycker de på att butikerna ska öka

servicen och att kunden ska känna sig sedd men samtidigt är det butikens ansvar när kunden

väl klivit över hyresgästens tröskel. Intervjuobjektet uttrycker sig enligt följande ”Vi har ett

ansvar att det finns ett flöde in i gallerian och när man väl kommer in här ska man känna sig

välkommen. Det ska vara helt, rent, snyggt och tryggt. Man ska vilja komma tillbaka, sen är

det hyresgästen som har ansvar när kunden går innanför deras tröskel”.

4.3.2 Delade företagsvärderingar Intervjuobjekt 1 nämner att arbete med värderingsfrågor sker i viss mån. Enligt

intervjuobjektet har köpcentrumägaren inrättat en hållbarhets- och miljöpolicy i köpcentrumet

som regleras i hyresavtalet. Intervjuobjektet beskriver även att de har gemensamma event som

berör hela hyresskaran. Detta är en del av ett marknadsföringstillägg som ingår i hyran och

skapar en enhetlig känsla hyresgästerna emellan. Även intervjuobjekt 5 nämner hållbarhet

som en företagsvärdering, emellertid gäller denna värdering endast köpcentrumägaren själv

som försöker minska sin miljöpåverkan i köpcentrumet.

43    

Enligt intervjuobjekt 3A existerar inga delade företagsvärderingar med hyresgäster, emellertid

hålls det gemensamma aktiviteter där personalen i köpcentrumet kan lära känna varandra.

Intervjuobjektet nämner även att butiker hänvisar till andra butiker i köpcentrumet om en

konsument frågar efter en specifik vara. Detta understryks även av intervjuobjekt 2 som

nämner att samtliga ska vara hjälpsamma i butikerna och hänvisa till en annan butik i

köpcentrumet i de fall butiken i fråga inte har varan konsumenten efterfrågar.

Intervjuobjekt 4 menar att de inte aktivt arbetar med värderingsfrågor men att köpcentrumets

värderingar framgår genom sin marknadsföring. Intervjuobjektet beskriver det enligt

följande:” Även om vi inte sätter värdeord på det så säger det vilka vi är. Det är

kommunikationen av allt material internt och externt som är det närmaste vi kommer till en

typ av värdegrund och hur vi håller ihop det”.

4.3.3 Kommunikation Intervjuobjekt 1 beskriver att när de som köpcentrumägare kommunicerar med hyresgästerna

på en central nivå sker det oftast via mail. Detta sker i störst mån genom mailkontakt med

hyresgästens butikschef. Därigenom förmedlar köpcentrumägaren information om vad som

händer i köpcentrumet. Utöver den dagliga kontakten sköts kommunikationen via nyhetsbrev

som skickas ut fyra gånger per år. Intervjuobjektet menar att hyresgästerna får väldigt mycket

information. Ett informationsflöde som intervjuobjektet upplever vara effektivt.

Köpcentrumägaren har aldrig upplevt att hyresgästerna varit missnöjda med

kommunikationen och informationsdelningen. De får mycket information genom vårt sätt att

kommunicera beskriver intervjuobjektet. Dels får de mycket information i textformat men

även genom personlig kommunikation via köpcentrumets rådsmöten, butikschefsmöten och

one-to-one möten. Precis som intervjuobjekt 1 beskriver intervjuobjekt 3A och B att

merparten av kommunikationen med butikscheferna sker via mail men även via spontanbesök

när anställda från köpcentrumägaren går runt i köpcentrumet och besöker dem eller genom ett

inbokat möte. Vidare beskriver denne att informationsflödet är effektivt och att det är av stor

vikt att ha kontakt öga mot öga. Mail är ju smidigt och enkelt beskriver intervjuobjektet men

det kan leda till att något faller mellan stolarna. Den personliga kontakten är alltid bra

speciellt då köpcentrumägaren har nära till sina hyresgäster. Intervjuobjekt 3B menar att

kommunikationen sköts väldigt bra av sin kollega (intervjuobjekt 3A) men menar samtidigt

att hur de kan förbättra kommunikationen är något de arbetar med och funderar på varje dag.

44    

Det tar enormt mycket tid att kommunicera med hyresgästerna, en process intervjuobjekt 3B

hade önskat de kunde automatisera men är omöjligt.

Intervjuobjekt 4 beskriver att kommunikationen mellan köpcentrumägaren och hyresgästerna

sköts allt mer via en internapplikation. Är man hyresgäst i köpcentrumet har man tillgång till

denna applikation och där finns praktisk information gällande öppettider, säkerhet och

sophantering. Där kommuniceras även annan information som att en ny butik ska in i

gallerian eller om det är en butikschefsdag så hyresgästen smidigt kan boka in det.

Intervjuobjektet beskriver även att de arbetar med personlig kontakt där intervjuobjektet själv

går runt i gallerian och hälsar på hyresgästerna. Intervjuobjektet upplever kommunikationen

som effektiv jämfört med tidigare. Tidigare gav de ut printade nyhetsbrev och

kommunicerade mest via mail, nu försöker de sköta det mesta via applikationen. Detta då

intervjuobjektet beskriver att de flesta idag förväntar sig omedelbar respons.

Köpcentrumägaren kan genom applikationen skicka ut pushnotiser vilket underlättar när det

endast är något enklare som behöver förmedlas och snabbt nå hyresgästerna.

En internapplikation är något även intervjuobjekt 5 använder sig av. Intervjuobjektet

beskriver att kommunikationen med butikschefer sker genom veckobrev, kvartalsmöten och

genom internapplikationen. Enligt intervjuobjekt 5 arbetar man mycket med att uppdatera

hyresgästerna om vad som är på gång i köpcentrumet, såsom event, som helst sker på

butikschefsnivå. Kommunikationen på central nivå sker genom köpcentrumägarens

etablerare. Vid utbyggnadsprojekt anser intervjuobjektet att det är viktigt att informera om

detta på central nivå. Vidare anses informationsflödet fungera effektivt.

Kommunikationen med hyresgästernas etableringschefer hanteras av intervjuobjekt 2 medan

kommunikationen med butikscheferna i köpcentrumet sköts av fastighetsföretagets

marknadsområdeschef. Vidare sker även en kommunikation där samtliga av

köpcentrumägarens anställda som arbetar med uthyrning är involverade. Dessa är ansvariga

för mellan åtta och nio kedjor vardera, som bjuds in till ett möte årligen. Under detta möte

som protokollförs sker ingen form av förhandling utan båda parter informerar om sin

verksamhet, utmaningar, nya projekt och förutsättningar på marknaden. Vidare berättar

köpcentrumägaren om sin personal och tittar på hur nöjd respektive kedja är på sin nuvarande

handelsplats och deras framtida etableringsvilja. Enligt intervjuobjekt 2 är detta möte den

viktigaste källan till information där 80 – 90 av de största kedjorna täcks.

45    

Gällande frågan huruvida hyresgästerna förses med uppdateringar angående köpcentrumets

status på marknaden och framtida förväntningar på marknaden beskriver intervjuobjekt 1

köpcentrumägarens hantering så här: ”Ja det gör vi framförallt på butiks- och

restaurangchefsmöten. Allt ifrån försäljning, besök, vad händer i huset, tankar på

tillkommande hyresgäster, koncept och våra kommunikations- och marknadsföringsinsatser

och vilka samarbeten med influencers och olika aktörer vi har. Allt detta kommuniceras på

butikschefsmöten”. Här får de mycket information beskriver intervjuobjekt 1.

Enligt intervjuobjekt 2 förses hyresgäster med uppdateringar om marknaden och

köpcentrumets status i viss mån. Köpcentrumägaren använder inget månadsutskick gällande

marknadssituationen men anordnar årligen en branschdag där samtliga hyresgäster bjuds in.

Vid detta tillfälle hålls föredrag om aktuella ämnen såsom marknadssituationen.

Intervjuobjekt 3A beskriver att de skickar ut mindre uppdateringar varje vecka för att sedan

månadsvis skicka ut omsättnings- och besöksstatistik till sina hyresgäster. De arbetar även

med ett externt företag som genomför omvärldsbevakningar som sedan köpcentrumägaren

delger sina hyresgäster. Intervjuobjektet beskriver även att de stora kedjorna har sina egna

organisationer som sköter omvärldsbevakningen och får ytterligare information den vägen.

Intervjuobjekt 5 beskriver att hyresgäster informeras om hur marknaden och köpcentrumet ser

ut idag. Intervjuobjektet understryker emellertid att de flesta fastighetsägare är väldigt

försiktiga med att informera om framtida förväntningar då är nästintill omöjligt och kan få

köpcentrumägaren att framstå som oseriös.

Intervjuobjekt 4 uppdaterar inte sina hyresgäster med information om köpcentrumets status på

marknaden och framtida förväntningar. Intervjuobjekt 4 är således det enda företag som inte

ger ut information om köpcentrumets status och dess framtida förväntningar.

4.3.4 Opportunism Det eftersträvas ingen jämlik relation mellan köpcentrumägaren och dess hyresgäster enligt

intervjuobjekt 2. Det understryks emellertid att relationen är jämlik i den mening att båda

parter är en del av en marknad men att båda fortfarande är i sin fulla rätt att tacka nej vid en

förhandling. Vid en förhandling handlar det framförallt om vem av parterna som är i bäst

förhandlingsposition i läget då båda parter bär med sig sitt varumärke och att ett attraktivt

koncept kan leda till att intervjuobjektet ger större rabatter än vid en förhandling för att endast

fylla en vakans.

46    

Intervjuobjekt 4 anser att det är ett givande och tagande i relationen och att den ska vara

jämlik. Även om de är affärspartners och har olika roller så är det inte någon som ska sitta

över någon annan. Intervjuobjekt 3A och B har en liknande syn och nämner att de försöker

behandla alla lika. Båda två uttrycker att de försöker hjälpa sina hyresgäster så gott det går

och därmed inte försöka utnyttja de situationer där de har en bättre position i förhandlingen.

Samtidigt menar intervjuobjekt 3B att det är en affärsrelation det handlar om. Om det är en

hyresgäst som har det svårt värnar köpcentrumägaren om att behålla dem och hjälpa dem så

gott det går. Vid en nyetablering så handlar det om tuffare förhandlingar menar intervjuobjekt

3B.

Jämlikheten i relationen beror på vilken hyresgäst det handlar om då det kan skilja sig i

jämlikhetsförhållandet med internationella kedjor jämfört med småbutiker i köpcentrumet

enligt intervjuobjekt 5. Intervjuobjektet menar att man försöker ha en ärlig men även

affärsmässig diskussion där det kan ställas krav. Som exempel nämns en hyresgäst som ber

om hyresrabatter på grund av dålig försäljning. I ett sådant fall ställer köpcentrumägaren krav

på att hyresgästen i fråga tidigare har gjort något för att motverka detta. Intervjuobjektet

beskriver detta som att man fördelar ansvaret mellan hyresgäst och köpcentrumägare.

“Vi som fastighetsägare är ingenting utan våra hyresgäster, det är en team effort”

Citatet från intervjuobjekt 1 ovan syftar på köpcentrumägarens syn gällande ett jämlikt

förhållande med hyresgästerna. Intervjuobjekt 1 menar att det är hyresgästerna som gör att

folk besöker köpcentrumet och tillsammans ser de båda parterna till att köpcentrumet är

attraktivt och fortsätter öka i attraktivitet. Intervjuobjektet vill samtidigt förtydliga att det

finns kontrakt parterna emellan med juridiska rättigheter och skyldigheter som de måste

förhålla sig till. Intervjuobjekt 1 avslutar med att understryka vikten av ett jämlikt förhållande

genom att säga ” Det är butikerna och personalen som gör köpcentrumet, men det är vi som

ska se till att butikerna får möjligheter att leverera”.

4.4 Tillit

Ärlighet och tydlighet i dialogen med hyresgäster är förtroendebyggande enligt intervjuobjekt

2. Som exempel nämns hyresförhandlingar där företagets initiala bud endast är en aning över

vad de kan tänka sig som lägsta hyra. Ärligheten uppskattas och får hyresgäster att lita på

företaget enligt intervjuobjektet. Intervjuobjekt 4 är inne på samma tema och beskriver att de

47    

skapar förtroende hos sina hyresgäster genom att vara pålitliga och så öppna de kan med den

information de har. Intervjuobjektet säger att de aldrig pratar med en hyresgäst om en annan

hyresgäst, detta för att hyresgästerna ska lita på den information de får och vad

köpcentrumägaren ger ut.

Förtroendet i relationen handlar mycket om information mellan hyresgästen och

köpcentrumägaren enligt intervjuobjekt 5. Som exempel nämns uppdateringar och

förklaringar vid reparationer och utbyggnationer då det många gånger handlar om att

hyresgästen inte förstår varför någonting görs i köpcentrumet. Vidare nämner intervjuobjektet

även rätt investeringar, bra marknadsföring och god personal som är samarbetsvilliga.

Intervjuobjektet anser att förtroende mellan hyresgästen och köpcentrumägaren stärker

kundrelationen.

Att köpcentrumägaren framstår som pålitlig är något intervjuobjekt 4 anser förs med in när

köpcentrumet ska säljas in till potentiella hyresgäster. Intervjuobjekt 4 menar att de inte har

någon exakt etablerad strategi vid samtal med potentiella hyresgäster, men de arbetar för att

vara så trovärdiga som möjligt och arbetar med visionsbilder då de håller på med ett

ombyggnadsprojekt. Intervjuobjekt 1 beskriver en liknande kommunikationsstrategi där

uthyrare presenterar köpcentrumet så som de vill att folk ska uppleva det. Detta byggs sedan

upp av fakta och statistik för att stärka argumenten och visa på köpcentrumets attraktivitet.

Intervjuobjekt 2 nämner att en presentation används som bas som mest innehåller bilder.

Presentationen anpassas sedan till vilket typ av koncept den potentiella hyresgästen har

genom att lyfta fram faktorer som är intressanta och attraktiva för den potentiella hyresgästen.

Som exempel nämns om en potentiell hyresgäst säljer produkter inom ett lyxsegment tas

liknande hyresgäster inom köpcentrumet upp.

Intervjuobjekt 5 beskriver strategin som att skapa en långsiktig och hälsosam affärsrelation

som gynnar båda parter. Detta görs genom att ha förståelse för vilken typ av verksamhet den

potentiella hyresgästen har, se om denne hamnar i rätt sammanhang, har rätt storlek och får

rätt grannar som även gynnar andra hyresgäster. Denna typ av förståelse är enligt

intervjuobjektet det viktigaste att visa en hyresgäst. Intervjuobjekt 3A och 3B menar att en

etablerad strategi för att sälja in köpcentrumet inte existerar.

48    

4.5 Känslomässigt och beräknande engagemang

Intervjuobjekt 1, 2 och 4 tror samtliga att om hyresgästen trivs så är hyresgästen mer benägen

att stanna i affärsrelationen. Nedan presenteras deras synpunkter:

Det vanligaste är att köpcentrumets hyresgäster trivs och därmed vill stanna som kund till

oss enligt intervjuobjekt 1. Det är högst ovanligt att någon hyresgäst har valt att lämna

köpcentrumet när kontraktstiden har gått ut. Men dagens ekonomiska situation har lett till att

några hyresgäster har försatts i konkurs och då varit fast i ett kontrakt. Konkurser är relativt

nytt för intervjuobjekt 1, tidigare var det största problemet att de inte hade några lokaler att

hyra ut. I det stora hela så stannar hyresgäster för att de trivs även när kontraktet går ut och är

villiga att skriva på ett nytt kontrakt säger intervjuobjekt 1. Ett index över detta hade visat att

de har väldigt hög grad av hyresgäster som vill stanna, denna typ av relation är den vanligaste

bland hyresgästerna säger intervjuobjekt 1.

Intervjuobjekt 2 tror att om hyresgästen trivs och en god relation existerar så blir

sannolikheten för att hyresgästen ska vilja avflytta väldigt mycket mindre vilket är grundat på

intervjuobjektets personliga erfarenhet. Vidare tror intervjuobjektet att hyresgäster som trivs i

köpcentrumet tenderar att stå ut med en något lägre omsättning än vad de gjort om de inte

trivdes. Vidare understryks den personliga relationen där en långvarig relation gör det lättare

att komma överens vid omförhandlingar och svårare för hyresgästen att säga upp sitt

hyreskontrakt. Intervjuobjektet anser vidare att en trivselrelation där hyresgäster inte avflyttar

utan att ha en diskussion med intervjuobjektet först, existerar med de flesta hyresgäster i

köpcentrumet.

Intervjuobjekt 4 säger att de självklart vill säga att hyresgäster stannar för att de trivs, men

samtidigt kanske en hyresgäst är mer lämplig att svara på den frågan. Intervjuobjektet menar

att de som köpcentrumägare vill leverera bra relationer sett över hela företagets

täckningsområde. Relationen i stort ska vara bra och det ska inte spela någon roll till vem

inom bolaget eller var inom bolaget du vänder dig. Som bolag vill de skapa sådana relationer

att hyresgästen trivs och vill stanna i köpcentrumet eller finnas i någon av bolagets andra

lokaler.

49    

Intervjuobjekt 4 tror mycket på långsiktighet och att hyresgästen trivs och nämner att man inte

ska vara ”dumsnäll” då det ska vara en affärsrelation men att man fortfarande kan behålla en

god relation så att de trivs.

Intervjuobjekt 3B menar precis som de ovanstående att trivseln är en faktor som påverkar

affärsrelationen men menar samtidigt att relationen består av en kombination av att

hyresgästen trivs och att de är bundna av ett kontrakt. Givetvis är det viktigt att de trivs och är

lönsamma säger intervjuobjekt 3B. Intervjuobjekt 3A håller med sin kollega om att det är

lönsamheten som avgör i slutändan. Intervjuobjekt 3B tror samtidigt att deras köpcentrum har

en så pass betydande roll för handeln i staden och därmed stannar hyresgäster då det är ett av

de bästa alternativen att tillgå om man vill ha en fysisk butik i staden. Intervjuobjektet tror att

det handlar om ett övervägande från hyresgästens sida om de vill vara kvar i stadskärnan,

flytta ut till en extern handelsplats eller sälja via e-handel. Oftast vill hyresgästerna stanna,

samtidigt berättar intervjuobjekt 3B att majoriteten av hyresgästerna ansöker om

omförhandling innan kontraktstiden löpt ut, oftast sitter de kvar ändå.

Intervjuobjekt 5 motsätter sig de övriga intervjuobjekten och enligt intervjuobjekt 5 stannar

hyresgäster endast på grund av att de är bundna av ett hyreskontrakt.

4.5.1 Prisreglering Intervjuobjekt 1 samt 3A och B har inte gjort någon prisreglering gällande hyreskostnaderna.

Intervjuobjekt 3 A och B nämner att de har indexbaserade hyror vilket även intervjuobjekt 4

har. Vidare beskriver intervjuobjekt 4 att de indexerade hyrorna har lett till en prishöjning nu

när det skett en ombyggnation. Intervjuobjekt 2 nämner en genomsnittlig hyresökning på 10%

på de omförhandlingar intervjuobjektet själv var involverad i vilket beskrivs som väldigt högt.

Intervjuobjektet anser att det är svårt att göra en generell bedömning av reaktionen från

trivsel- och kontraktsbaserade hyresgäster. Intervjuobjekt 5 tror att hyrorna har ökat.

4.5.2 Fel och klagomål Vid tekniska fel och andra driftsfel gör hyresgäster en felanmälan via ett program som når

fastighetsskötaren enligt intervjuobjekt 2. Vid klagomål till intervjuobjektet, såsom att en

hyresgäst känner sig felbehandlad, löses ofta med en diskussion om klagomålet i fråga som

sedan brukar lösa sig av sig själv då hyresgäster kan visa förståelse efter en förklaring. Enligt

intervjuobjektet ökar hyresgästens lojalitet avsevärt om denne fått gehör för sitt klagomål.

Intervjuobjekt 3A nämner ett liknande arbetssätt gällande klagomål. Felanmälan för tekniska

50    

fel sköts via intranätet eller över telefon. Felanmälan når sedan en fastighetsskötare.

Intervjuobjekt 3A nämner att de vill att hyresgäster gör felanmälningar via dessa två kanaler

då det är lätt att föra statistik och svårt att missa någon felanmälan. Större klagomål, såsom att

hyresgästen känt sig felbehandlad, hanteras av intervjuobjekt 3A.

Intervjuobjekt 1 nämner att de som köpcentrumägare för statistik över felanmälningar och vill

därmed att hyresgäster gör dessa via ett program istället för att kontakta fastighetsskötare

direkt. För att leverera en god service vid felanmälan har köpcentrumägaren satt som mål att

alltid svara inom två timmar och att alltid ha en tekniker på plats i köpcentrumet.

Intervjuobjektet nämner även att hyresgästerna upplevs som förstående för hur de som

köpcentrumägare hanterar och åtgärdar felanmälningar. Att undvika att hyresgäster kontaktar

fastighetsskötare direkt är även något intervjuobjekt 5 nämner. För att undvika detta ska ett

program införas där hyresgäster gör felanmälningar via en hemsida och får återkoppling när

problemet är åtgärdat.

Intervjuobjekt 4 beskriver att de har haft en funktion för felanmälan under flera år där

hyresgästen själv kan sköta felanmälan. Hyresgäster kan även ringa och tala med en

receptionist som är tillgänglig dygnet runt. Vid akuta situationer utanför bolagets teknikers

arbetstid kopplas samtalet vidare till en jourfirma. Intervjuobjektet upplever att hyresgästerna

är förstående för hanteringen av klagomål och beskriver att nyckeln till detta är bolagets sätt

att återkoppla kontinuerligt. Hade de som köpcentrumägare istället varit tysta och avvaktande

i ärendet hade inte denna förståelse existerat enligt intervjuobjektet.

51    

5. ANALYS Nedan presenteras analysen av empirin. Analysen har genomförts genom att hitta huvuddrag och nyckelord bland den insamlade empirin som sedan ställts mot tidigare litteratur. Analysen presenterar studiens huvudsakliga områden och mynnar sedan ut i en genomgång av studiens forskningsmål.

5.1 Kundrelation

5.1.1 Relationssyn Morgan och Hunt (1994) definierar relationsmarknadsföring som alla aktiviteter som ämnar

skapa, utveckla och bibehålla goda kundrelationer. Relationsmarknadsföring grundar alltså

sig i tanken att ha en långsiktig syn på kundrelationer där bibehållande och förbättrande av

existerande relationer är minst lika viktigt som att skapa nya (Berry, 2002). Empirin visar

endast ett företag som tillämpar en annorlunda syn på deras relationer där kortare relationer

med hyresgäster eftersträvas på grund av ett osäkert marknadsklimat och hög önskad rotation

i köpcentrumet. Övrig empiri visar att kundrelationer generellt vill hållas långa, emellertid

anser intervjuobjekt 2 att det kan bero på marknadssituationen men i regel vill relationen

hållas lång. De bakomliggande skälen till varför långvariga relationer eftersträvas är bland

dessa intervjuobjekt relativt lika, en långvarig relation är gynnsam för båda parter samt att de

som köpcentrumägare vill säkerställa framtida avkastning på investeringar såsom

ombyggnationer och andra projekt. Detta kan liknas med de kontinuerliga investeringar som

krävs för att tillämpa relationsmarknadsföring och ta del av den avkastning som kommer från

att behålla och förbättra kundrelationer som nämns av Berry (2002). Ett intervjuobjekt anses

tillämpa relationsmarknadsföring i mindre grad än övriga då denne eftersträvar korta

relationer. Detta då relationsmarknadsföring främst används för att bibehålla och förbättra

existerande relationer, alltså att eftersträva långvariga relationer. Empirin visar alltså att fyra

av fem intervjuobjekt eftersträvar långa relationer.

5.1.2 Skapa en god relation Som tidigare nämnt visar empirin till stor del att långvariga relationer eftersträvas bland

intervjuobjekten. Empirin visade även stora likheter gällande deras metoder för att skapa,

bibehålla och stärka en god relation. Alla metoder som ämnar till att uppnå detta faller under

relationsmarknadsföring enligt Morgan och Hunts (1994) definition. Empirin visar en vanligt

förekommande metod, frekvent kommunikation. Två intervjuobjekt specificerar denna

kommunikation till att hålla fysiska möten med butikschefer och frekvent kommunikation

52    

med deras respektive företag. Kommunikation anses alltså som den viktigaste metoden för att

skapa, bibehålla och stärka en god relation med hyresgäster. Frekvensen av butikschefsmöten

skiljer sig åt bland de intervjuobjekt som ansåg att detta var en viktig faktor. Empirin visar ett

intervjuobjekt som håller gemensamma butikschefsmöten fyra gånger per år och ett

individuellt möte årligen. Ett annat intervjuobjekt som anser att butikschefsmöten är av stor

betydelse beskriver att de som köpcentrumägare önskar ha minst ett möte per år med större

hyresgäster. Butikschefsmöten nämns av två intervjuobjekt som en av de viktigaste

faktorerna.

Som tidigare nämnt anses kommunikation vara den viktigaste metoden, något samtliga

intervjuobjekt nämner används för att skapa, bibehålla och stärka en god relation.

”Kommunikationen är absolut det viktigaste för då är de (hyresgästerna) nöjda och känner

vad som är på gång” - Intervjuobjekt 3A

Den upplevda effekten av kommunikation är i linje med tidigare forskning då empirin visar

att den bidrar till en mer långvarig relation (Morgan & Hunt, 1994; Friman et al., 2002).

Kommunikation diskuteras vidare i strategiavsnittet.

5.1.3 Bibehållande av relationer Enligt Berry (2002) resulterar relationsmarknadsföring i ökade incitament för kunden att

stanna i relationen med sin leverantör. Oavsett vilket erbjudande incitamentet grundar sig i

bidrar alltså en tillämpning av relationsmarknadsföring till att kunden är mer benägen att

stanna i relationen. Empirin visar skilda svar gällande vad respektive intervjuobjekt anser vara

det största skälet till varför hyresgäster väljer att stanna i relationen. Intressant nog visar

empirin endast ett intervjuobjekt som anser att goda relationer är det största incitamentet för

hyresgäster trots att övriga intervjuobjekt nämnt goda relationer som ett viktigt erbjudande i

övriga frågor. Empirin visar att det mest förekommande skälet är tillgången till konsumenter,

trots att detta aldrig nämns som ensamt skäl gällande det största incitamentet. Morgan och

Hunts (1994) definition av relationsmarknadsföring utelämnar inte någon strategi gällande

goda kundrelationer och Berry (2002) nämner att incitamenten för att stanna i relationen kan

grunda sig i vilket erbjudande som helst givet att det skapar incitament för att stanna i

relationen. Med detta i åtanke kan samtliga intervjuobjekt anses tillämpa

53    

relationsmarknadsföring i viss mån, emellertid tillämpar intervjuobjekt 1, 2, 3A och B samt 4

relationsmarknadsföring i större mån.

Empirin visar mer enade svar gällande det största skälet till varför hyresgäster väljer att lämna

relationen. Inget intervjuobjekt nämner att otillräckliga relationer varit skäl för hyresgäster att

lämna, snarare att hyresgästens omsättning och lönsamhet varit för låg vilket nämns av fyra

intervjuobjekt. Endast ett intervjuobjekt nämner en faktor som beror på köpcentrumägaren där

existerande hyresgäster ansett att ytan i köpcentrumet varit otillräcklig. Empirin visar därmed

att de största skälen till avslutade kundrelationer inte direkt beror på en utebliven eller felaktig

tillämpning av relationsmarknadsföring.

5.2 Strategier

5.2.1 Fördelar och möjligheter Enligt Morgan och Hunts (1994) första strategi bör ett företag förse kunder med fördelar och

möjligheter som är överlägsna de som erbjuds av andra partners. Tillsammans skapar dessa

fördelar och möjligheter ett mervärde i relationen. Lyckas företaget med detta kan det dra

fördel av ett engagemang och en vilja att etablera, utveckla och bibehålla relationen från

kunden (Morgan & Hunt, 1994). Empirin visar ett antal fördelar och möjligheter som

intervjuobjekten ansåg att de erbjöd sina hyresgäster. Intressant nog skilde sig samtliga åt

bortsett från två intervjuobjekt som båda ansåg att tillgången till köpcentrumets konsumenter

var en av de fördelar och möjligheter som erbjöds. Vidare var det endast två intervjuobjekt

som nämnde att de fördelar och möjligheter som erbjöds var överlägsna de från konkurrenter.

De som nämndes var en hög servicenivå i relationen samt tillväxtmöjligheter inom staden i

fråga. För att följa Morgan och Hunts (1994) första strategi till fullo bör de fördelar och

möjligheter som erbjuds vara överlägsna de som erbjuds av andra marknadsaktörer. Därmed

kan det konstateras att endast de två intervjuobjekt vars erbjudanden av fördelar och

möjligheter ansågs vara överlägsna fullkomligt följer Morgan och Hunts (1994) strategi.

54    

5.2.2 Delade företagsvärderingar Enligt Morgan och Hunts (1994) andra strategi bör företag samarbeta med företag med

liknande värderingar och vidhålla en hög standard av egna företagsvärderingar. Zhang et al.

(2009) visar även att delade företagsvärderingar leder till ett lyckat samarbete. Empirin visar

endast en formellt delad företagsvärdering i form av en avtalsreglerad hållbarhets- och

miljöpolicy. Övrig empiri visar informellt delade företagsvärderingar såsom gemensamma

aktiviteter, att ta del av köpcentrumsandan och hänvisande till övriga hyresgäster vid

konsumentbesök. Två av intervjuobjekten nämner att gemensamma aktiviteter hålls i socialt

syfte för personalen för att skapa en enhetlighet inom köpcentrumet. Ett intervjuobjekt

underströk att inget aktivt arbete skedde, emellertid existerade en underliggande

värdegrund. Morgan och Hunt (1994) definierar delade företagsvärderingar enligt följande:

”I vilken utsträckning partners har gemensam tilltro till vilka beteende, mål och policyer som

är viktiga eller oviktiga, lämpliga eller olämpliga och rätt eller fel” (s. 25). Då både formellt

och informellt delade företagsvärderingar faller under uttryckets definition anses samtliga

intervjuobjekt tillämpa denna strategi i viss mån. Empirin visar att denna strategin främst tar

sin form i informellt delade företagsvärderingar. Vidare visade empirin inte att något

samarbete inletts på grund av att köpcentrumägaren och hyresgästen delade liknande

företagsvärderingar, dessa anses snarare ha uppkommit efter en relation redan varit inledd.

Morgan och Hunts (1994) strategi innefattar även att företaget ska vidhålla en hög standard av

egna företagsvärderingar. Empirin visar två intervjuobjekt som nämner sådana värderingar.

En av de företagsvärderingar som nämns var att köpcentrumägaren i fråga arbetar med att

minska sin miljöpåverkan. Ett annat intervjuobjekt nämner kärnvärden i företaget som

innefattade ett långsiktigt och troget arbetssätt gentemot hyresgäster. Intressant nog är det

dessa två intervjuobjekt vars företag anses tillämpa delade företagsvärderingar i minst

utsträckning. Därmed betraktas dessa inte tillämpa Morgan och Hunts (1994) strategi gällande

både delade företagsvärderingar och egna företagsvärderingar i större grad än övriga

intervjuobjekt.

55    

5.2.3 Informationsdelning och kommunikation Morgan och Hunts (1994) tredje strategi behandlar informationsdelning och kommunikation.

Strategin definieras här: “Dela med sig av värdefull information, inklusive förväntningar,

marknadsinformation och utvärderingar av partnerns prestation” (Morgan & Hunt, 1994, s.

34). Deras studie visar att kommunikation och informationsdelning resulterar i en högre grad

av tillit och engagemang från företagets partner vilket även stöds i senare forskning av Friman

et al. (2002). Enligt Mohr et al. (1996) är kommunikation som strategi billig att implementera

och tidseffektiv.

Empirin visar att samtliga intervjuobjekt lägger vikt vid kommunikationen med sina

hyresgäster. Vidare visar den insamlade datan att personlig kontakt är en vanligt

förekommande kommunikationskanal, samtidigt som intervjuobjekten använder mail. Den

personliga kontakten sker via fysiska möten eller spontana besök i hyresgästens lokaler.

Intervjuobjekt 4 och 5 beskriver att allt mer av kommunikationen sköts via en

internapplikation. Intervjuobjekt 4 säger att denna internapplikation tagit över en del av

mailens tidigare funktion gällande kommunikation och informationsdelning med

hyresgästerna. Empirin visar att samtliga intervjuobjekt upplever kommunikationen med

hyresgästerna som effektiv. Empirin kan således betraktas som sådan att kommunikationen

sköts på ett sätt som kan stärka tillit och engagemang mellan köpcentrumägaren och dess

hyresgäster likt hur Friman et al. (2002) beskriver. Intervjuobjekt 3B menar emellertid att

effektivisera kommunikationen med hyresgäster är något de funderar på varje dag och hade

önskat att automatisera.

Frånsett intervjuobjekt 4 och delvis 5 beskriver samtliga att de delger sina hyresgäster

värdefull information om framtida förväntningar, marknadstransformationer och

utvärderingar av hyresgästens prestation vilket är i linje med Morgan och Hunts (1994)

forskning. Intervjuobjekt 4 är således det enda företag som motsäger teorin i detta avseende.

Gällande informationen förmedlas den genom en rad olika kanaler enligt intervjuobjekten

varav butikschefsmöten, branschdagar, månadsutskick och externa omvärldsbevakare

nämndes. Intervjuobjekten nämner att de genom dessa kanaler förmedlar försäljningsstatistik,

tillkommande av hyresgäster, marknadssituationen samt omsättnings- och besöksstatistik.

Intervjuobjekt 5 beskriver att de precis som övriga förser sina hyresgäster med information

om marknaden och köpcentrumets status i dagsläget men att förse hyresgäster med framtida

förväntningar anses som oseriöst då det nästintill är omöjligt att göra, något de övriga

56    

intervjuobjekten inte nämnde. Därmed använder intervjuobjekt 5 delvis inte strategin av

Morgan och Hunt (1994).

5.2.4 Opportunism Strategi 4 innebär: “Undvika att dra fördel av relationen på partnerns bekostnad” (Morgan &

Hunt, 1994, s. 34). Morgan och Hunt (1994) visar på vikten av att den ena partnern känner att

den kan lita på den andre. Studien visar att om den ena parten i relationen uppfattar den andre

som opportunistisk så minskar graden av tillit vilket vidare leder till minskat

engagemang. Att utöva opportunistiskt beteende är enligt Morgan och Hunt (1994) en faktor

som kan förklara ett företags misslyckande inom relationsmarknadsföring.

Empirin visar inga direkta tendenser på opportunism även om alla intervjuobjekt inte

eftersträvar ett jämlikt förhållande. Det framgår av den insamlade datan att intervjuobjekten

och dess hyresgäster är en del av en marknad och på så vis är jämlika. Det nämns även att de

ser varandra som affärspartners och har olika roller, men det är ingen som ska sätta sig över

någon annan. Empirin visar även att det kan skilja sig hur företagen förhandlar med olika

typer av kunder, varav en respondent nämner att det framförallt handlar om vem av parterna

som är i bäst förhandlingsposition i dagsläget som avgör utgången av förhandlingen. Detta

kan uppfattas vara tendenser av opportunism men kan likväl ses som en del av en marknad

bestående av naturlig konkurrens. Vidare nämns det även att det kan skilja sig om det handlar

om en nyetablering eller om det rör sig om en mindre butik som är i en svår ekonomisk

situation. I dessa situationer skiljer sig ”tuffheten” i förhandlingen samtidigt som ingen ska

känna sig utnyttjad enligt intervjuobjekt 3B. Intervjuobjekt 1 och dennes företag ser mest

jämlikt på relationen i förhållande till övriga intervjuobjekt. Intervjuobjektet uttrycker att det

är en ”team effort” och att det är köpcentrumägaren och dess hyresgäster tillsammans som

bildar en god handelsplats. Intervjuobjekt 1 menar likväl som övriga att det är en

affärsrelation och det finns kontrakt dem emellan. Sammanfattningsvis indikerar resultatet att

det är en affärsrelation och att klimatet mellan parterna är därefter. Datan visar inga direkta

tendenser till att den starkare parten försöker dra direkt fördel av sin position och därmed

utöva opportunistiskt beteende i den utsträckning att det kan påverka kundens tillit och

engagemang i relationen. På så vis är empirin i linje med Morgan och Hunts (1994) strategi.

Detta hade emellertid varit intressant att studera även från hyresgästens perspektiv vilket

öppnar upp för framtida studier.

57    

5.3 Tillit

”Tillit existerar när en part har förtroende för en partners integritet och pålitlighet” (Morgan

& Hunt, 1994, s. 23). Empirin visar att en av köpcentrumägarna skapar tillit i kundrelationen

genom att ha en ärlig och tydlig dialog med hyresgästerna. Ärligheten är uppskattad och får

hyresgästerna att lita på köpcentrumägaren menar intervjuobjektet. Enligt Wetzels et al.

(1998) kan detta bidra till en långvarig relation då tillit grundar sig i att kunden upplever

ärlighet från leverantören i relationen. Detta liknas vid en av de andra köpcentrumägarna som

menar att det är pålitlighet och öppenhet som leder till tillit från hyresgästerna. Samma

köpcentrumägare uttrycker att de aldrig pratar om en hyresgäst med någon annan hyresgäst

och värnar på så sätt om integriteten vilket är en del av Morgan och Hunts (1994) definition

av tillit. Empirin är i detta avseende nästintill identisk med Morgan och Hunts (1994)

definition av tillit. Ett av de övriga intervjuobjekten menar att förtroendet handlar om

informationsdelning med hyresgästerna vilket är i linje med Selnes (1998) och Aulakh et al.

(1996) varav den sistnämnda menar att informationsdelning fostrar en högre grad av tillit.

Samma intervjuobjekt menar även att rätt investeringar, bra marknadsföring och god personal

som är samarbetsvilliga stärker hyresgästens tillit i relationen. Intervjuobjektet anser att

förtroende mellan hyresgäst och köpcentrumägare stärker kundrelationen vilket kan ses som

tillit.

Doney och Cannon (1997) menar att köpande företag anser att tillit är av största vikt och en

nödvändig förutsättning för att utveckla en långvarig relation med säljaren. Detta grundar sig i

att säljare från det säljande företaget verkar som en förlängning av företaget och kan därmed

etablera tillit i relationen via kommunikation och delade företagsvärderingar (Doney &

Cannon, 1997). Empirin i detta avseende visar att tre av fem köpcentrumägare har en

etablerad strategi där uthyrarna fungerar som en förlängning av företaget där

köpcentrumägaren arbetar med bilder, fakta och statistik. Detta tyder på att de aktivt arbetar

för att skapa tillit och därmed skiljer sig från de två övriga köpcentrumägarna och dess

köpcentrum i sin strategi. Vidare beskrivs det även av köpcentrumägarna att uthyraren ska

presentera köpcentrumet så som företaget vill att de ska upplevas. Empirin visar även att en

av de köpcentrumägare som inte har en etablerad strategi samtidigt arbetar för att vara

trovärdiga vilket kan ses som en strategi i sig för att skapa tillit.

58    

5.4 Känslomässigt och beräknande engagemang

Som litteraturöversikten tidigare förtäljt skiljer sig känslomässigt och beräknade engagemang

åt. Det uppdelade begreppet engagemang definieras enligt följande av Gounaris (2005) och

Fullerton (2003).

Känslomässigt engagemang: Bygger på att kunden tycker om leverantören och trivs med

partnerskapet vilket i sin tur leder till engagemang och en nära relation (Gounaris, 2005).

Beräknande engagemang: Bygger på att kunden stannar hos leverantören eftersom det finns

hinder för att ta sig ut, såsom utträdeshinder i form av få alternativa leverantörer,

byteskostnader och beroendeställning (Gounaris, 2005; Fullerton, 2003).

Att de två typerna av engagemang bidrar till ökad kundlojalitet är otvivelaktigt, emellertid är

effekterna olika och beräknade engagemang har mindre effekt när det kommer till att

upprätthålla en lojal och långvarig relation. Studien av Gounaris (2005) visar även att en hög

grad av beräknande engagemang inte bidrar till en mer engagerad relation. Genom att sträva

efter känslomässigt engagemang i relationen minskar behovet av beräknande engagemang

(Gounaris, 2005). En kombination av de två typerna av engagemang är även möjlig

(Fullerton, 2003). Fullertons (2003) studie visar att om kunden inte känner någon form av

känslomässigt engagemang så bidrar beräknande engagemang till att bibehålla relationen.

Detta säger i mångt och mycket sig själv då det finns hinder för att ta sig ut, såsom

utträdeshinder i form av få alternativa leverantörer, byteskostnader och beroendeställning

vilket kan tänkas bibehålla relationer oavsett om kunden trivs eller ej.

Empirin påminner om den tidigare beskrivna teorin då den dels visar prov på de båda typerna

av engagemang men även en kombination av dessa. Tre av intervjuobjekten tror att när

hyresgästen upplever en relation av trivsel är de mer benägna att stanna i relationen, varav en

av dessa menar att det i princip aldrig varit en hyresgäst som lämnat köpcentrumets lokaler

för att de inte trivs. En annan säger att om hyresgästen trivs kan de stå ut med en något lägre

omsättning då de ser framtida möjligheter på grund av den långvariga synen på relationen.

Fullerton (2005) menar att känslomässigt engagemang skapar en viss acceptans från kundens

sida gällande prisökningar. Visserligen är inte en prisökning och en lägre omsättning samma

sak, emellertid har de en gemensam nämnare i form av den ekonomiska aspekten.

59    

Hyresgästen i detta fall accepterar en lägre ekonomisk ersättning på grund av att denne

upplever känslomässigt engagemang på ett likartat sätt som Fullerton (2005) beskriver.

Vidare understryks det av intervjuobjektet att den personliga relationen där en långvarig

relation gör det lättare att komma överens vid omförhandlingar och svårare för hyresgästen att

säga upp sitt hyreskontrakt något som kan peka på en kombination av känslomässigt och

beräknande engagemang. Känslomässigt engagemang har möjligtvis resulterat i större

acceptans av köpcentrumägarens nyttjande av de utträdeshinder som är förknippade med

beräknande engagemang när det kommer till att knyta till sig hyresgästerna via kontrakt.

Bland de två övriga intervjuobjekten tror en av dem att relationen består av en kombination av

de två typerna av engagemang och är på så sätt i linje med Fullerton (2003). Samtidigt tror

denne att nyckeln till en långvarig relation och bibehållande av hyresgästen grundar sig i

lönsamheten och uttrycker att det främst är en kombination av kundernas lönsamhet och att de

trivs som skapar en långvarig relation. Den insamlade datan visar alltså att fyra av fem

köpcentrumägare och dess köpcentrum tror på känslomässigt engagemang och dess positiva

effekter på relationen. Det femte och sista intervjuobjektet motsätter sig de övriga och tror att

hyresgäster endast stannar på grund av att det finns ett kontrakt mellan parterna och utesluter

effekten av känslomässigt engagemang. Wetzels et al. (1998) menar att känslomässigt

engagemang är den viktigaste funktionen för att bibehålla kunder och bör därmed eftersträvas

vilket görs av fyra av fem intervjuobjekt. Uppnås denna typ av engagemang bör

kundrelationerna bland dessa köpcentrumägare karaktäriseras av en hög grad av tillit vilket i

kombination med känslomässigt engagemang resulterar i ökad kundlojalitet och

merförsäljning enligt resultatet från Verhoef (2003). Vidare kan det leda till vinster i

framtiden (Wetzels et al., 1998).

Enligt Evanschitzky, Brock och Blut (2011) leder höga nivåer av känslomässigt engagemang

till en ökad förståelse från kunden vid fel av leverantören. Samtliga intervjuobjekt beskriver

att hyresgästerna är förstående för hanteringen av fel och klagomål. Vikten av en god

hantering i dessa situationer nämns som en nyckel till hyresgästens förståelse och en god

återkoppling likaså. Gemensamt för köpcentrumen är att de vill föra statistik och sköta

kontakten via sina servicefunktioner för att upprätthålla en god servicenivå. Empirin tyder på

att en förståelse finns från hyresgästerna när det kommer till köpcentrumägarens hantering av

fel och klagomål. För att vara i linje med Evanschitzky et al. (2011) ska en hög grad av

förståelse vara sammankopplad med att kunderna upplever känslomässigt engagemang i

60    

relationen. I detta fall stämmer teorin överens med fyra av fem intervjuobjekt varav det femte

intervjuobjektet precis som de övriga intervjuobjekten beskriver att kunderna visar förståelse

för fel och klagomål, detta trots avsaknad av känslomässigt engagemang i relationen.

5.5 Återkoppling till forskningsmål

Nedan följer en genomgång av respektive forskningsmål. Då samtliga forskningsmål

gemensamt bidrar till att svara på forskningsfrågan utelämnas denna i detta kapitel.

Forskningsfrågan besvaras istället i diskussionskapitlet där mer generella slutsatser dras.

5.5.1 Forskningsmål 1 och 2  Definition av forskningsmål 1 - Identifiera hur köpcentrumägare arbetar med

relationsmarknadsföring.

Definition av forskningsmål 2 - Identifiera eventuella skillnader i arbetssätt gällande

relationsmarknadsföring bland köpcentrumägare.

Tabell 6: Genomgång av forskningsmål 1 och 2

Intervjuobjekt Relationssyn Skäl till relationssyn

Metoder Största skäl till att stanna

Största skäl till att lämna

1 Långvarig Ömsesidig lönsamhet

Butikschefsmöten Kommunikation

Hög servicenivå Strategiskt läge Tillgång till konsumenter

Låg omsättning

2 Långvarig Säkerställa avkastning

Kommunikation Långsiktigt ägande Tillgång till konsumenter

Låg omsättning

3A & B Långvarig Ömsesidig lönsamhet Säkerställa avkastning

Kommunikation Strategiskt läge Tillgång till konsumenter Lönsamhet

Låg omsättning

4 Långvarig Ömsesidig lönsamhet

Kommunikation Goda relationer Innovativt och långsiktigt tänkande Investeringsvilja

Otillräcklig yta E-handel

5 Kortvarig Osäkert marknadsklimat Förnyelse

Butikschefsmöten

Kommunikation

Goda grannar Tillgång till konsumenter

Låg omsättning

Mest förekom-mande svar

Långvarig Ömsesidig lönsamhet Säkerställa avkastning

Butikschefsmöten

Kommunikation

Tillgång till konsumenter

Låg omsättning

61    

Från empirin kan vi utläsa att generellt sett har köpcentrumägare en relationsinriktad syn som

värdesätter långvariga relationer, ett ömsesidigt förhållande och en nära kommunikation. I

tabell 6 sammanfattas empirin från intervjuobjektens övergripande syn på

relationsmarknadsföring vilket motsvaras av fråga 1 till 5 i del B av intervjuguiden (Se bilaga

C). Generella mönster kan utläsas i samtliga kolumner då det oftast endast är ett

intervjuobjekt som avviker sig från de resterande. Detta gäller främst intervjuobjekt 5 vars

kortvariga relationssyn skiljer sig mest från tidigare litteratur som beskriver att i

relationsmarknadsföring ligger fokus på värdet av långvariga relationer (Jackson, 1985;

Morgan & Hunt, 1994; Berry, 2002). Gällande övrig empiri är det främst största skäl till att

stanna enligt intervjuobjekt 4, som avviker. Det är endast detta intervjuobjekt som nämner

goda relationer som största skäl att stanna även om goda relationer nämnts som ett viktigt

erbjudande av andra intervjuobjekt i andra frågor. Detta tyder på att relationer generellt ses

som viktiga, emellertid är det sällan köpcentrumägare anser det vara det största incitamentet

för hyresgäster att stanna i en relation. Det är även endast intervjuobjekt 4 som avviker

gällande största skäl att lämna där det nämns att existerande kunder ansett att köpcentrumet

haft otillräckliga ytor. Det bör nämnas att detta köpcentrum är minsta sett till antal butiker av

de tillfrågade intervjuobjekten. Då detta svar berörde existerande hyresgäster är det möjligt

att dessa upplevde ekonomisk tillväxt och därmed ville expandera sin butiksyta. Eftersom

detta nämns av samma intervjuobjekt som nämner goda relationer som det största

incitamentet och ömsesidig lönsamhet som skäl till en långvarig relationssyn leder detta till

frågan om hyresgästernas upplevda tillväxt är en effekt av köpcentrumägarens tillämpning av

relationsmarknadsföring.

Enligt Berry (2002) resulterar relationsmarknadsföringsstrategier i ökade incitament för

kunden att stanna i relationen. Vidare menar Morgan och Hunt (1994) att gemensamma

konkurrensfördelar kan uppkomma i en god relation mellan två företag. Detta blir speciellt

intressant i fallet med intervjuobjekt 4. Givet att dennes avflyttande hyresgäster anser att

ytorna är otillräckliga på grund av ekonomisk tillväxt och expansionsvilja som grundar sig i

köpcentrumägarens tillämpning av relationsmarknadsföring pekar detta på att tillämpningen i

vissa fall har lett till så pass stora fördelar för hyresgästen att relationen har avslutats. Om så

är fallet tyder det på att de fördelar som Morgan och Hunt (1994) nämner kan uppkomma,

emellertid sätter det en begränsning för Berrys (2002) påstående om att

relationsmarknadsföring leder till ökade incitament för kunden att stanna i relationen.

62    

Tabell 7: Tillämpning av strategier

Strategi → Fördelar och möjligheter

Delade företagsvärderingar

Informationsdelning och kommunikation

Opportunism

Intervjuobjekt ↓

Främsta kanaler ↓

1 Hög servicenivå* Formella Informella

Nyhetsbrev, butikschefsmöten, rådsmöten, fysiska möten, informationsdelning

Nej

2 Tillgång till konsumenter

Informella Fysiska möten, informationsdelning

Nej

3A & B Tillväxtmöjligheter* Informella Fysiska möten, informationsdelning

Nej

4 Trogen och långsiktig hyresvärd

Informella Internapplikation, fysiska möten Nej

5 Tillgång till konsumenter

Informella Internapplikation, veckobrev, fysiska möten, informationsdelning

Nej

* Överlägsna konkurrenter

I tabell 7 illustreras Morgan och Hunts (1994) fyra strategier för att fostra tillit och

engagemang. I tabellen visas respektive intervjuobjekts tillämpning av dessa strategier med

hjälp av nyckelord från samtliga intervjuobjekt. Genom denna tabell sammanfattas empirin

och den tillhörande dataanalysen för att ge en tydligare bild av kopplingen till studiens

forskningsmål 1 och 2. Det vill säga tabellen visar likt tabell 6 hur företagen arbetar med

relationsmarknadsföring samt hur deras arbetssätt skiljer sig.

Gemensamt för samtliga intervjuobjekt är att alla fyra av Morgan och Hunts (1994) strategier

tillämpas. Sett till den första strategin, att förse hyresgästerna med fördelar och möjligheter, är

det endast två intervjuobjekt som anser att de fördelar och möjligheter som de som

köpcentrumägare bidrar med är överlägsna sina konkurrenter i den utsträckningen att det görs

bättre än dem. Detta illustreras med asterisk efter intervjuobjektets fördel i tabellen. De

övriga intervjuobjekten uttrycker visserligen att de förser sina hyresgäster med fördelar och

möjligheter men inte direkt att de skulle vara bättre än sina konkurrenter. I detta avseende

tillämpar även de strategin. Den andra strategin av Morgan och Hunt (1994) innebär att

företag bör samarbeta med företag med liknande värderingar och vidhålla en hög standard av

egna företagsvärderingar. Som tabellen visar ser vi endast ett företag med formella och

informella värderingar, övriga intervjuobjekt tillämpar endast informella värderingar. Empirin

konstaterar samtidigt att inga samarbeten inletts på grund av dessa värderingar utan de har

växt fram i relationen. Den tredje strategin bestående av informationsdelning och

kommunikation visar på en gemensam nämnare i form av fysiska möten. En annan

63    

förekommande informationskanal är internapplikationer vilket används av två intervjuobjekt.

Intervjuobjekt 3B efterfrågade under intervjun att kunna automatisera kommunikationen i

större mån något en internapplikation kan tänkas vara lösningen på då den upplevs effektiv av

de intervjuobjekt som använder sig av den. När det kommer till informationsdelning ser vi

endast ett intervjuobjekt som inte erbjuder sina hyresgäster detta. Effekterna av att dela med

sig av denna information beskrivs fostra tillit vilket förbättrar relationen enligt Aulakh (1996)

vilket görs av fyra av fem intervjuobjekt.

Den fjärde strategin gällande att inte utnyttja sin position i relationen genom att utöva ett

opportunistiskt beteende stärks av samtliga intervjuobjekt. Relationen i detta avseende kan

istället beskrivas som ett företagsklimat där parterna har olika roller men inte utnyttjar

varandra, åtminstone inte i det avseende att det görs av hyresvärden.

Baserat på empirin tillämpar samtliga intervjuobjekt de fyra strategierna, även om

motsättningar finns är det ingen strategi som utelämnas helt. Empirin visar att det görs på

olika sätt men med flertalet gemensamma nämnare intervjuobjekten emellan. Genom att

tillämpa dessa strategier kan intervjuobjekten fostra tillit och engagemang vilket i sin tur leder

till en långvarig relation enligt Morgan och Hunt (1994).

5.5.2  Forskningsmål 3  

Definition av forskningsmål 3 - Identifiera vilken typ av engagemang köpcentrumägare

eftersträvar i relationer med butikshyresgäster.

Sett till forskningsmål 3 och huruvida intervjuobjekten eftersträvar beräknande eller

känslomässigt engagemang kan det konstateras att samtliga förutom ett intervjuobjekt

eftersträvar känslomässigt engagemang. Empirin visar även tendenser av kombinationer av

dessa typer av engagemang likt Fullerton (2003). Det kan konstateras att det intervjuobjekt

som inte eftersträvar känslomässigt engagemang inte heller eftersträvar långvariga relationer,

istället ses tendenser av beräknande engagemang i kortvariga relationer då kontraktsbaserade

relationer eftersträvas. Känslomässigt engagemang betraktas vara den typ av engagemang

som fostrar längst relation enligt Gounaris (2005), det vill säga varken en långvarig relation

eller känslomässigt engagemang eftersträvas i intervjuobjektets fall. Intervjuobjektets syn går

därmed i linje med tidigare forskning som sammankopplar beräknande engagemang med

kortvariga relationer (Wetzels et al., 1998). Då intervjuobjektet avviker från de övriga fyra är

64    

det möjligt att denne inte representerar köpcentrumägarens rättmätiga relationssyn. Detta kan

möjligen bero på intervjuobjektets personliga åsikter vilket därmed inte representerar

företagets syn, emellertid är det inget som studien kan konstatera. Studien har därför

presenterat de svar som intervjuobjektet gett och utgått från dessa.

Empirin visar alltså att de köpcentrumägare som eftersträvar långvariga relationer samtidigt

eftersträvar känslomässigt engagemang, vilket går hand i hand med Wetzels et al. (1998) som

menar att känslomässigt engagemang är den viktigaste funktionen för att bibehålla kunder och

bör därmed eftersträvas.

65    

6. SLUTSATSER & FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

I detta kapitel presenteras studiens slutsatser kopplat till studiens teoretiska ramverk och samtliga beståndsdelar presenteras. I slutet av kapitlet presenteras studiens begränsningar följt av förslag till vidare forskning inom området.

6.1 Återkoppling till syfte

Syftet med denna studie var att undersöka hur svenska köpcentrumägare arbetar med

relationsmarknadsföring för att bibehålla detaljhandelns fysiska butiker. Baserat på tidigare

forskning utvecklades en teoretisk referensram med fokus på strategier inom

relationsmarknadsföring och hur dessa kan leda till en långvarig relation. Studien visar att

relationsmarknadsföring tillämpas bland köpcentrumägare i Sveriges större städer och att

relationen med hyresgäster anses vara viktig och värd att investera i. Vidare visar resultatet att

beprövade strategier hämtade från tidigare forskning inom området tillämpas på varierande

sätt och att dessa anses bidra till långvariga och goda relationer. Vissa köpcentrumägare

tillämpar strategierna i högre grad än andra, emellertid anser samtliga att kommunikation är

den viktigaste strategin som tillämpas i förhållande till dess påverkan på relationer med

hyresgäster. Kommunikation kan enligt studien ses som det generella svaret på ”hur”

köpcentrumägare tillämpar relationsmarknadsföring. Detta diskuteras vidare i stycke 6.2.4

6.2 Det teoretiska och praktiska bidraget

I detta avsnitt presenteras studiens praktiska och teoretiska bidrag till de tidigare studier som

tillämpats i litteraturavsnittet och dess existerande teori inom relationsmarknadsföring. I

denna studie teori specificerad till modellens beståndsdelar: Relationsmarknadsföring,

Morgan och Hunts (1994) fyra strategier, tillit, beräknande och känslomässigt engagemang

samt långvariga relationer.

6.2.1 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring är den övergripande beståndsdelen i studiens modell och själva

utgångspunkten i studien. Då studien vilar på tidigare teori inom ämnet har denna studie inte

ämnat skapa ny teori utan istället berika ämnet relationsmarknadsföring genom att bidra

teoretiskt och praktiskt. Studiens teoretiska bidrag medför insikt i ”hur” köpcentrumägare

arbetar med relationsmarknadsföring vilket innebär att studien berikar ämnet genom att

applicera relationsmarknadsföring i en ny bransch med en ny infallsvinkel. Studien bidrar

66    

därmed med ytterligare en industri och breddar den teori som fanns vid studiens start (se

bilaga A). Studien visar generellt sett att köpcentrumägarna i studien har en relationsinriktad

syn och ser ett värde i långvariga relationer vilket även syns i köpcentrumägarnas arbetssätt.

Praktiskt bidrar studien till att företag inom samma eller likartade branscher får insikt i hur

köpcentrumägare arbetar för att bibehålla kunder, även om det inte går att generalisera anses

studiens resultat inte vara begränsat till enbart köpcentrum.    

6.2.2 Strategier Genom att studera de fyra tidigare nämnda strategierna av Morgan och Hunt (1994) visar

studien att samtliga strategier används, samtidigt visar studien att det är en strategi som

sticker ut. Strategin det handlar om är informationsdelning och kommunikation. Att samtliga

köpcentrumägare kommunicerar med sina hyresgäster kan ses som en självklarhet. Det

intressanta är att kommunikation som strategi förekommer genomgående i studien och ses

som en nyckel till att upprätthålla en god relation och vidare skapa en långvarig sådan. Då

denna studie är av kvalitativ karaktär har det inte endast konstaterats att kommunikation är

viktigt, studien visar även hur kommunikationen sköts vilket bidrar till den tidigare etablerade

teorin av kvantitativ karaktär. Fysiska möten har visat sig vara mest förekommande vilket

även i de flesta fall ansetts vara effektivt enligt köpcentrumägarna.

Detta resultat bidrar till praktisk information då andra köpcentrumägare som eftersträvar en

långvarig relation kan ta del av hur andra företag inom samma bransch arbetar. Studien visar

ett exempel på detta då internapplikationer har utvecklats och används av två

köpcentrumägare i studien, något som kan tänkas vara applicerbart för de övriga då en

automatisering av kommunikationen efterfrågades av en annan köpcentrumägare i studien.

Kommunikation som strategi är inte enbart knutet till köpcentrumägare. Tidigare teori har

visat att kommunikation tillsammans med andra faktorer bidragit till att öka tillit och

engagemang inom en rad andra branscher (se bilaga A). Kommunikation har i denna studie

visat sig vara en grundsten i köpcentrumägarnas arbetssätt för att skapa goda relationer med

hyresgäster vilket kan tänkas vara praktiskt applicerbart inom andra B2B-branscher.

67    

6.2.3 Tillit Tillit är ett exempel där studien återkommande visar på vikten av en god kommunikation och

informationsdelning. Kommunikationen förknippades i detta sammanhang med ärlighet,

pålitlighet och öppenhet vilket enligt Wetzels et al. (1998) är faktorer som tillit grundar sig i.

Informationsdelning nämndes även som en förtroendebyggande faktor vilket är i linje med

Aulakh et al. (1996). Det främsta teoretiska bidraget gällande tillit är därmed att det stärker

resultatet från tidigare studier i en ny bransch.

Det praktiska bidraget grundar sig i att tillit enligt intervjuobjekten visar sig vara kopplat till

kommunikation och informationsdelning vilket stärker vikten av kommunikation som strategi.

Detta kan vara av relevans för andra företag som eftersträvar långvariga relationer genom

förtroendebyggande strategier.

6.2.4 Engagemang Studiens resultat visar att de köpcentrumägare som eftersträvar långvariga relationer även

eftersträvar känslomässigt engagemang, den typen av engagemang som bör eftersträvas för att

bibehålla och stärka relationer enligt Wetzels et al. (1998). Det teoretiska bidraget i detta

avseende är att köpcentrumägarnas syn på engagemang stämmer överens med det som

tidigare forskning visat fostrar längst relation (Gounaris, 2005; Wetzel et al., 1998).

Detsamma gäller vid beräknande engagemang som eftersträvades av en köpcentrumägare som

även eftersträvade kortvariga relationer. Studien visar även att den effekt av känslomässigt

engagemang som beskrivs i tidigare forskning upplevs, en ökad benägenhet att stanna i

relationen när trivsel upplevs av kunden (Wetzel et al., 1998). Vidare visar studiens resultat

även att en kombination av känslomässigt och beräknande engagemang upplevs i vissa

relationer vilket är i linje med Fullertons (2003) studie som visade att båda typer av

engagemang kan bygga och existera i samma relation.

Det praktiska bidraget från denna studie gällande engagemang är främst att köpcentrumägarna

i studien generellt sett har en långvarig relationssyn och lägger stor vikt vid att kunden trivs

då de tror på och har upplevt dess fördelaktiga effekter. För andra köpcentrumägare kan detta

vara av relevans då de kan tillämpa liknande arbetssätt för att vara lika konkurrenskraftiga

som de undersökta köpcentrumägarna. Detta stärks även med den osäkra marknadssituationen

i åtanke där köpcentrumägare behöver skapa starka incitament för hyresgäster att stanna i

relationen. Ett sådant incitament hade kunnat vara att skapa känslomässigt engagemang.

Fullertons (2003) studie visar att känslomässigt engagemang skapar en acceptans för

68    

prisökningar, i denna studie framkommer det av ett intervjuobjekt att hyresgäster kan stå ut

med en lägre omsättning vid känslomässigt engagemang. Då empirin visar att den största

anledningen till att hyresgäster lämnar är för låg omsättning lämnar detta ett område som

förtjänar större undersökning. Acceptans för prisökningar och att stå ut med lägre omsättning

faller båda in under en form av ekonomisk uppoffring vilket kan tänkas vara en effekt av

känslomässigt engagemang. Att dessa upplevs likadant och deras relation till känslomässigt

engagemang är emellertid inget som kan konstateras i denna studie.

6.2.5 Långvariga relationer Långvariga relationer ses som ett av målen med relationsmarknadsföring och

slutdestinationen i denna studies modell. Majoriteten av intervjuobjekten i studien tillämpar

relationsmarknadsföring och eftersträvar långvariga relationer vilket de även visat sig ha med

merparten av sina hyresgäster. Studien konstaterar även att kommunikation är den strategi

som intervjuobjekten använder sig av för att skapa, bibehålla och stärka en långvarig relation.

Kommunikation förekom även när intervjuobjekten beskrev hur de skapar tillit, det vill säga

en god kommunikation genomsyrar köpcentrumägarnas förtroendebyggande arbetssätt.

Studien har bidragit både teoretiskt och praktiskt då studien inte bara visar att

köpcentrumägare tillämpar relationsmarknadsföring, men även hur de tillämpar det som

verktyg. Detta har främst visat att långvariga relationer grundar sig i kommunikationsstrategi

som i sig är tillitsskapande och kan tänkas förklara det känslomässiga engagemang

köpcentrumägarna upplever att hyresgäster känner.

6.3 Studiens huvudsakliga praktiska bidrag

Studien bidrar till att företag inom samma eller likartade branscher får en djupare insikt i hur

köpcentrumägare tillämpar relationsmarknadsföring i förhållandet med dess hyresgäster.

Studien anses inte vara begränsad till den studerade branschen då strategierna likväl kan

tillämpas i andra B2B-branscher. Vikten av kommunikation och informationsdelning som

strategi var framträdande i studien vilket i sin tur visade sig stärka relationen mellan parterna

och skapa tillit. Tillämpas relationsmarknadsföring ger företaget kunden en möjlighet att växa

vilket ett av intervjuobjekten i studien kan tänkas upplevt. Om företaget samtidigt ser till att

kunden trivs och upplever effekterna av känslomässigt engagemang kan dessa effekter bidra

till att kunden stannar även när omsättningen periodvis tryter.

69    

6.4 Begränsningar

Denna studie innehåller ett antal begränsningar som är viktiga att ha i åtanke. Studien har

utförts med en begränsad tidsram vilket lett till begränsningar i antal fallstudieobjekt. Både

antalet och andra faktorer som påverkade urvalet av fallstudieobjekt sätter även en

begränsning kring hur generaliserade resultaten kan tänkas vara. En sådan är den geografiska

aspekten då urvalet grundade sig främst i att undersöka köpcentrumägare i Sveriges större

städer. Möjligtvis tillämpas annorlunda strategier i mindre städer och av andra

köpcentrumägare vilket därmed kan skilja sig från studiens resultat. Givet en längre tidsram

och större resurser hade dessa kunnat undersökas och sättas i jämförelse med de undersökta

fallstudieobjekten.

6.5 Förslag till vidare forskning

Studiens tidigare nämnda begränsningar öppnar upp för vidare forskning. En aspekt som inte

studerats är hyresgästens perspektiv, vidare studier hade kunnat fokusera på hur hyresgästerna

uppfattar köpcentrumägarnas arbete med relationsmarknadsföring. Detta för att kunna se om

det är en ömsesidig relation eller inte. En aspekt som denna studie inte haft möjlighet att

påverka är tiden den är utförd i vilket ger förslag till framtida forskning inom området.

Studien är gjord under vad som kan ses vara starten på fenomenet ”butiksdöden”, det vore

därför intressant att följa upp köpcentrumägares arbete med relationsmarknadsföring vid ett

senare skede för att se om och i så fall hur arbetssättet påverkats av den då rådande

marknadssituationen. Det vore även intressant att utföra studien på ett sådant sätt att e-handel

får större utrymme i studien.

Som nämnt i stycket ovan är studien utförd i en tid där ”butiksdöden” precis har anlänt som

fenomen och i dagens situation är effekterna olika beroende på var i världen du befinner dig.

Det vore därför intressant för vidare studier att utföra studien i ett land där effekterna varit

desto större, exempelvis USA.

Denna studies resultat har visat att kommunikation har en framträdande roll när det kommer

till att skapa, bibehålla och stärka relationen med hyresgäster. Det vore därför intressant för

fortsatta studier att undersöka kommunikation på djupet, dels inom samma bransch men även

inom liknande B2B-sammanhang. Vid utförande av dessa framtida studier vore det intressant

att använda ett kvantitativt angreppssätt och likt denna studie fokusera på Morgan och Hunts

70    

(1994) fyra strategier istället för de ursprungliga variablerna i KMV-modellen. Detta för

möjlighet till generalisering av kommunikationsstrategins effekter.

Då det nämns i studien att hyresgäster kan tänkas stå ut med en lägre omsättning när de trivs i

relationen vore det intressant att bygga vidare på denna tanke och studera tesen med ett

kvantitativt angreppssätt. Denna tanke vore intressant av två anledningar, för det första visade

studien att låg omsättning är den största anledningen till att hyresgäster lämnar. För det

andra tyder den förutspådda marknadssituationen på ett allt tuffare klimat för den fysiska

detaljhandeln där den redan etablerade e-handeln får allt mer makt. På en potentiellt framtida

marknad där omsättningen för köpcentrumägarnas hyresgäster blir lägre skulle en sådan

studie kunna ge insikt kring effekterna av känslomässigt engagemang.

71    

Referenslista

Agarwal, P., Breschi, R., & Devillard, S. (2017, november). How the mall business can reinvent itself for the digital age. Från https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-the-mall-business-can-reinvent-itself Allen, N., & Meyer, J. (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology, 63, 1-18. Aulakh, P.S., Kotabe, M., & Sahay, A. (1996). Trust and Performance in Cross-Border Marketing Partnerships: A Behavioral Approach. Journal of International Business Studies, 27(5), 1005-1032. Aurier, P., & N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 303-325. doi:10.1007/s11747-009-0163-z

Bergman, M., Felländer, A., & Åsbrink, E. (2017). Handelns betydelse - då - nu och i framtiden: Handelsrådet. Från http://handelsradet.se/wp-content/uploads/2017/06/Handelns-betydelse-da-nu-och-i-framtiden_HER-rapport-2017.pdf

Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, Berry, L.L., Shostack, G.L., & Upah, G.D. eds. Chicago: American Marketing Association, 25-28. Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through Quality, New York; Free press. Berry, L.L. (2002). Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000, Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59-77

Bowen, J.T., & Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell Hospitality Quarterly, 44(5-6), 31 – 46. Bryman, A., & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber.

Bränström, S.L. (2017a, 24 november). Åhléns vd: Brutal förändring väntar. Svenskadagbladet. Från https://www.svd.se/ahlens-vd-brutal-forandring-vantar Bränström, S.L. (2017b, 21 december). Butiksdöden är redan här – e-handeln tar över Svenskadagbladet. Från https://www.svd.se/butiksdoden-ar-redan-har--e-handeln-tar-over Byttner, K.J. (2018, 02 februari). Så ska NK lura butiksdöden - driver igenom största förändringen sedan varuhuset öppnade 1902. Veckans Affärer. Från https://www.va.se/nyheter/2018/02/13/sa-ska-nk-lura-butiksdoden--driver-igenom-storsta-forandringen-sedan-varuhuset-startade-ar-1902/

72    

Dibs. (2017). Svensk e-handel - Allt du behöver veta om e-handel Från http://info.dibs.se/svensk-ehandel-2017 Doney, P.M., & Cannon, J.P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51. doi: 10.2307/1251829 Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Sejo, Oh. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 51(2), 11–27. Eriksson, L.T., & Wiedersheim-Paul, F. (2011). Att utreda, forska och rapportera. (9. uppl.) Malmö: Liber. Evanschitzky, H., Iyer, G.R., Plassmann, H., Niessing, J., & Meffer, H. (2006). The relative strength of affective commitment in securing loyalty in service relationships. Journal of Business Research, 59(12), 1207-1213. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.08.005 Evanschitzky, H., Brock, C., & Blut, M. (2011). Will You Tolerate This? The Impact of Affective Commitment on Complaint Intention and Postrecovery Behavior. Journal of Service Research, 14(4), 410-425, doi: 10.1177/1094670511423956 Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research, 5(4), 333-44. doi: http://dx.doi.org/10.1177/1094670503005004005 Fullerton, G. (2005). The service quality–loyalty relationship in retail services: does commitment matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 12(2), 99-111. doi: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2004.04.001 Friman, M., Gärling, T., Millett, B., Mattsson, J., & Johnston, R. (2002). An analysis of international business-to-business relationships based on the Commitment-Trust theory. Industrial Marketing Management, 31(5), 403-409. Garbarino, E., & Johnson, M. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87. doi:10.2307/1251946 van Goolen, R., & Campo, K. (2008). Does Commitment Really Provide Protection Against Critical Incidents and Competitive Switching Incentives? The Differential Impact of Affective and Calculative Commitment. Proceedings of the European Marketing Academy (EMAC) Conference. 1-8. Gounaris, P. S. (2005). Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services. Journal of Business Research, 58(2), 126-140. Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4-20. Gundlach, G., Achrol, R., & J. Mentzer. (1995). The structure of commitment in exchange. Journal of Marketing, 59 (1), 78-92.

73    

Huang, M.-H., Huang, P.-F., & Hsieh, C.-L. (2017). Key factors influencing B2B relationship marketing in the telecommunications industry. ACM International Conference Proceeding Series Volume Part F128637, 22-26. doi: 10.1145/3092027.3092034 HUI Research. (2017). Butiksdöden i stadskärnan en myt. Från HUI http://news.cision.com/se/hui-research/r/butiksdoden-i-stadskarnan-en-myt,c2339062 Jackson, B.B. (1985). Winning and Keeping Industrial customers, Lexington, KY: Lexington books. Jensen, A. (2016, 25 oktober). Köpcentrumhandeln växer. Storesupport Från https://storesupport.se/kopcentrumhandeln-vaxer/ Johnson, M.J., & Selnes, F. (2004). Customer Portfolio Management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships. Journal of Marketing, 68(2), 1-17. Jones, M.A., Reynolds, K.E, Mothersbaugh, D.L., & Beatty, S.E. (2007). The Positive and Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes. Journal of Service Research, 9(4), 335-355. doi: 10.1177/1094670507299382 Koch, R. (1998). 80/20-principen. Jönköping: Brain Books. Leopold, L. (2018, 18 januari). Mode: Shoppingfesten tog slut. Dagens industri. Från https://weekend.di.se/mode/mode-shoppingfesten-tog-slut Malhotra, N.K. (2010). Marketing research: an applied orientation. (6. ed.) Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education. Mohr, J.J., Fisher, R.J., & Nevin, J.R. (1996). Collaborative Communication in Interfirm Relationships: Moderating Effects of Integration and Control. Journal of Marketing, 60(3), 103-115. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors Affecting Trust in Market Research Relationships, Journal of Marketing, 57 (1), 81-101. Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. (4., [uppdaterade] uppl.) Lund: Studentlitteratur. Ram, S. (2017, januari). Meeting millennials where they shop: Shaping the future of shopping malls. Från https://www.mckinsey.com/industries/capital-projects-and-infrastructure/our-insights/meeting-milLennials-where-they-shop-shaping-the-future-of-shopping-malls Rotter, J.B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality, 35 (4), 651-65.

74    

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2012). Research methods for business students [Elektronisk resurs]. (6th ed.) Harlow: Pearson. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2016). Research methods for business students. (7. ed.) Harlow: Pearson Education. Scheer, L. K., Miao, C. F., & Garrett, J. (2010). The Effects of Supplier Capabilities on Industrial Customers’ Loyalty: the Role of Dependence. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(1), 90-104. Selnes, F. (1998). Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer�seller relationships. European Journal of Marketing, 32(3/4), 305-322. doi: https://doi.org/10.1108/03090569810204580 Timmerman, M. (2017, 13 december). These major retailers have closed more than 5,000 stores in 2017. Clark. Från https://clark.com/shopping-retail/major-retailers-closing-2017/ Verhoef, P. (2003). Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development. Journal of Marketing, 67(4), 30-45. Wetzels, M., de Ruyter, K., & van Birgelen, M. (1998). Marketing service relationships: the role of commitment. Journal of Business & Industrial Marketing, 13(4/5), 406-423. doi: https://doi.org/10.1108/08858629810226708 Yin, R.K. (2003). Case study research: design and methods. (3 ed.) Thousand Oaks: Sage Publications. Yin, R.K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur. Zhang, D., Zhu, P., & Ye,Y. (2016). The effects of E-commerce on the demand for commercial real estate. Cities. 51(1), 106-120.

Zhang, Z., Wan, D., Jia, M., & Gu, L. (2009). Prior Ties, Shared Values and Cooperation in Public-Private partnerships. Management and organization, 5(3), 354-374.

   

Bilagor Bilaga A. Industri och relation från tidigare forskning

Författare Industri Relation Aurier & N’Goala (2010) Bank B2C Bowen & Shoemaker (2003) Hotell B2C Doney & Cannon (1997) Industriell tillverkning B2B Evanschitzky et al. (2006) Transport B2C Fullerton (2003) Mobiltelefoni B2C Fullerton (2005) Detalj- och dagligvaruhandel B2C Friman et al. (2002) Entreprenörskap inom

tjänstesektorn B2B

Garbarino & Johnson (1999) Teater B2C Van Goolen & Campo (2008)

Flygtransport B2B

Gundlach (1995) IT B2B Huang et al. (2017) Telekommunikation B2B Morgan & Hunt (1994) Bildäck B2B Scheer et al. (2010) OEM-tillverkning B2B Selnes (1998) Livsmedel B2B Verhoef (2003) Finans B2C

 

   

   

Bilaga B. Koppling till referensram

Del Fråga Artikel Del av referensram

B 1-5 Berry (2002) Relationsmarknadsföring

B 6-12 Morgan & Hunt (1994) Friman et al. (2002) Mohr et al. (1996) Zhang et al. (2009) Doney & Cannon (1997)

Strategier och Tillit

C 1-2 Gounaris (2005) Fullerton (2003) Fullerton (2005) Verhoef (2003) Wetzel et al. (1998) Selnes (1998)

Tillit och Engagemang (Känslomässigt och beräknande)

D 1-2 Evanschitzky et al. (2011) Scheer et al. (2010)

Tillit och Engagemang (Känslomässigt och beräknande) Kommunikationsstrategi

 

 

 

 

   

   

Bilaga C. Intervjuguide

Intervjuguide Introduktion - kort presentation om oss och ämnet Del A - Bakgrundsinformation för att bygga företagsprofil

1. Vilken befattning har du i företaget? 2. Hur länge har du jobbat på företaget? 3. Hur många hyresgäster har ni? 4. Ungefär hur ofta byter era lokaler hyresgäst? 5. Vilka konkurrenter har ni?

Del B - Kundrelationer Grundat på Berry (2002)

1. Hur arbetar ni för att skapa en god relation med nuvarande hyresgäster? (Bibehålla och stärka relationen)

2. Vad tror du är det största skälet till varför hyresgäster väljer att stanna hos er? 3. Vad tror du är det största skälet till varför hyresgäster inte väljer att stanna hos er?

4. Eftersträvar ni långa relationer? Varför/Varför inte? 5. Vad betraktar ni som en lång relation? Grundat på Morgan & Hunt (1994) 6. När man är hyresgäst hos er, vilka fördelar och möjligheter förses man med? Hur arbetar ni

med dessa fördelar för att vara bättre än era konkurrenter? A. Utvecklas dessa med tiden i relationen? Varför/Varför inte? Om ja, hur?

B. Nu när det inte endast är andra lokaler som hotar utan även e-handeln, har ni utvecklat erbjudandet av dessa fördelar och möjligheter för att behålla hyresgäster? Varför/Varför inte? Om ja, hur?

7. Arbetar ni med värderingsfrågor för att skapa ett enhetligt köpcentrum? (Med enhetliga värderingar mellan er och samtliga butiker) Varför/Varför inte? Om ja, hur?

8. Förser ni era hyresgäster med uppdateringar om köpcentrumets status på marknaden och framtida förväntningar på marknaden? Varför/Varför inte? Om ja, hur?

Grundat på Morgan & Hunt (1994) och Friman et al. (2002) 9. Hur kommunicerar ni med era hyresgäster?

a. Upplever ni att ni har ett effektivt informationsflöde? Varför/ Varför inte? b. Hur kan det förbättras?

10. Eftersträvar ni ett jämlikt förhållande med era hyresgäster? Varför/Varför inte?

   

11. Hur arbetar ni för att skapa förtroende från era hyresgäster? A. Vilka effekter upplever ni av nivån av förtroende från era hyresgäster? B. Upplever ni att förtroende från era hyresgäster stärker kundrelationen?

Grundat på Doney & Cannon (1997)

12. Har ni någon etablerad strategi som era uthyrare utgår ifrån för att sälja in köpcentrumet till potentiella hyresgäster?

Del C – Känslomässigt och beräknande engagemang Grundat på Gounaris (2005), Fullerton (2003), (2005) Verhoef (2003), med flera. 1. Om vi delar upp långvariga affärsrelationer med hyresgäster i två typer baserat på benägenhet att stanna som hyresgäst, en relation där hyresgästen främst stannar för att den trivs, och en kontraktsbaserad relation där hyresgästen främst stannar för att den är bunden av kontraktstiden. Vilken av dessa tror ni är vanligast i ert köpcentrum?

A. Vilket av dessa två alternativ tror ni är effektivast för att skapa längst relation? B. Vilken typ av relation eftersträvar ni? Uppföljning: Skiljer det sig mellan olika

hyresgäster? Varför? Vilka? 2. Har ni gjort någon prisreglering angående hyreskostnader under senaste året (2017)? I så fall har ni märkt någon skillnad på hur hyresgäster reagerar? (Om du har trivsel- och kontraktsbaserade hyresgäster i åtanke)

Del D - Känslomässigt och beräknande engagemang fortsättning Evanschitzky, H., Brock, C. & Blut, M. (2011)

1. Hur hanterar/åtgärdar ni fel och behandlar klagomål från hyresgäster? 2. Upplever ni att hyresgäster visar förståelse för fel? Hur? Varför/Varför inte? Vid skillnad

mellan hyresgäster, vilka?

Avslutande fråga för öppen diskussion:

Utifrån din erfarenhet som (Befattning), vilka råd skulle du ge till andra köpcentrum?