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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais
Relatório Final de Iniciação Científica Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de
bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja
Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais
Relatório Final de Iniciação Científica Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de
bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja
Docente Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP) Bolsista de IC: Naira Cristina de Mattia (Publicidade e Propaganda da ECA/USP) Período: Ago 2012 a jul 2013.
De acordo, Prof. Dr. Eneus Trindade
São Paulo Agosto de 2013
Sumário
1. Introdução 1
2. Objetivos 2
3. Dificuldades encontradas 2
4. Metodologias 2
A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no
Código do Conar 3
5. Resultados 6
6. Análises 11
7. Conclusões 20
8. Referências bibliográficas 22
9. Anexos 26
I – INTERCOM 27
II – PROPESQ 39
1
1. Introdução
Este projeto de pesquisa se insere no contexto do Projeto integrado Cerveja,
Publicidade, Regulação e consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de
cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que
possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 40061/2011-0. Tal projeto
visa a estudar como a comunicação publicitária de marcas de cerveja influenciam seu
consumo por parte de adolescentes de São Paulo. Trata-se, portanto, do
desenvolvimento do olhar da Comunicação sobre uma questão geralmente
destrinchada por estudos da Saúde e do Direito, mas pouco discutida, ainda, pela
Comunicação.
Esta pesquisa procura contribuir com o projeto-mãe fornecendo aspectos de
regulação, legislação e regulamentação no contexto da publicidade de bebidas
alcoólicas, tema que perpassa a Publicidade, o Direito e a Saúde Pública. Nosso
trabalhado consistiu em levantar temáticas abordadas pelo código do CONAR
brasileiro a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas, elaborando linhas de
sentido que serviriam de parâmetro para a compreensão de códigos de dez países
previamente selecionados, de forma a estabelecer material relevante para posterior
comparação entre o tema no Brasil e no mundo.
Nesse contexto, é importante compreender em que nível de regularização se
encontra esse código: se ele está mais próximo do conceito de quasi-regulatory,
pressão que parte do governo para regular a sociedade civil, ou se ele é independente,
fruto da preocupação da indústria ou da classe publicitária. Junto a isso, é interesse do
projeto-mãe discutir se essa regularização tem, de alguma maneira, responsabilidade
sobre o maior ou o menor consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade, assim
como discutir o que desejamos, como sociedade brasileira, para o nosso sistema de
autorregulação.
A pesquisa bibliográfica sobre o tema nos ajudou a compreender a efetividade
jurídica desses códigos em cada país, assim como traços de individualidades culturais
que pudessem influenciar as temáticas abordadas em cada código. Foi também
importante encontrar artigos como o de SANCHEZ, 2010, que nos informou a
respeito do histórico de consumo de álcool e de saúde pública no México, país que
não conta nem com legislação, nem com código autorregulador a respeito da
publicidade de bebidas alcoólicas. A base bibliográfica foi importante, também, para
2
um início de pesquisa e compreensão do funcionamento quasi-regulatory dos países
europeus, uma vez que legislação e regulação, muitas vezes, atuam como peças de
quebra-cabeça que nem sempre se encaixam, mas se sobrepõem ou deixam lacunas
significativas para a proteção da sociedade civil.
2. Objetivos
Entre os objetivos da referida pesquisa de iniciação científica estava previsto
um levantamento de códigos de regulamentação e/ou de autorregulamentação
publicitária no que diz respeito à publicidade e o consumo de álcool entre
adolescentes nos seguintes países: Estados Unidos, França, Inglaterra, Holanda,
México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália, Canadá e Alemanha. Tal levantamento
foi seguido da comparação entre esses códigos em seus pontos semelhantes e
diferentes, buscando identificar na pesquisa da regulação comunicacional elementos
que subsidiem melhor a identificação de caminhos regulatórios para a comunicação
no contexto brasileiro, sobre consumo de cerveja em seus processos de midiatização
de suas marcas junto aos jovens do nosso país.
3. Dificuldades encontradas
A maior dificuldade referente ao levantamento da bibliografia foi encontrar
artigos acadêmicos que tratavam de regulação a partir do ponto de vista da
comunicação, pois a maior parte deles voltava-se mais à área da Saúde. Outra
dificuldade é obter a legislação de cada país sem ter de consultar exclusivamente suas
Constituições. Foi necessário encontrar sites que mediassem esse entendimento, sendo
possível encontrar, inclusive, tabelas comparativas entre diferentes países.
A escolha da Alemanha como um dos países a ter a legislação e a
autorregulamentação consultados foi dificultada por problemas de compreensão da
língua. Era esperado o mesmo problema com a pesquisa sobre a Holanda, mas o
código de autorregulamentação desse país foi redigido em inglês.
Apesar de não constar na tabela comparativa, o problema foi parcialmente
contornado pela mediação encontrada no artigo de Madelin, 2005, que discute os
diferentes métodos de regulação publicitária dos países da União Europeia.
4. Metodologias
3
O objetivo do trabalho é a comparação direta entre os Códigos de
autorregulamentação publicitária para a publicidade de bebidas alcoólicas (quando
houver) de 10 países pré-escolhidos com o Código do Conar brasileiro. Para que essa
comparação fosse feita, foi necessária a codificação dos textos em unidades de
contexto (BARDIN, 1977). Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de
publicidade de bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 16
diretrizes que foram consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de
contemplar todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas
pelas guidelines do Código do Conar a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas
presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in Brazilian
Television Beer Advertisements (BABOR et al, 2010).
Entretanto, para figurar de maneira mais clara na estrutura proposta de
comparação, as diretrizes foram divididas por temas que não figurarão nas tabelas
comparativas. Esses temas têm como objetivo: trazer mais clareza na tradução do
código em diretrizes; evitar redundâncias; contemplar melhor pormenores
relativizados por BABOR et al (2010), mas que podem ser importantes quando
comparados a pormenores de outros códigos reguladores.
A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no Código do Conar
Tema: responsabilidade social; consumo com responsabilidade.
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do
produto, mas apenas difundir marca e características.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem;
modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a
ingestão do produto.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou
contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual
(poder de sedução).
4
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um
desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no
consumo.
6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre
os sentidos.
7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.
8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente
condenáveis.
9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional.
10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e
alteração do equilíbrio emocional.
11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da
marca.
Tema: proteção de crianças e adolescentes.
12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas
que 25 anos de idade.
13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode
haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais
pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a
curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem
valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.
14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website
dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter
dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.
Tema: horário de veiculação / teor alcoólico.
15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados
entre 21h30 e 6h.
5
Essas 16 diretrizes foram tabeladas. Diante delas, foram depositados trechos
de sentido de outros códigos que diziam a mesma coisa e/ou tratem do mesmo tema,
com mais ou menos especificidade e rigidez. A partir do tabelamento dessas citações
na língua e no texto original (Ex. Tabela 1), será possível substituí-las por frases
construídas (Ex. Tabela 2) que captem o seu sentido e comparem, imediatamente, o
código em questão com o Código do Conar.
Tabela 1:
Tabela 2:
Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
" Advertisements may include alcohol sales promotions but must not imply, condone or encourage immoderate drinking." / "Advertisements must not feature alcohol being handled or served irresponsibly." /
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
Além da consideração de que não se pode relacionar álcool com o sucesso sexual, nada consta sobre sensualidade e reificação sexual.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
Nada tão restrito consta. Fala-se apenas de consumo imoderado.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
"Advertisements must neither imply that alcohol can contribute to an individual’s popularity or confidence nor imply that alcohol can enhance personal qualities." / "Advertisements must not link alcohol with sexual activity, sexual success or seduction or imply that alcohol can enhance attractiveness. That does not preclude linking alcohol with romance or flirtation."
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
"Drinking alcohol must not be portrayed as a challenge. " / " Advertisements must not imply (...) that refusal is a sign of weakness."
Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
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5. Resultados
Os códigos foram tabelados conforme os 15 tópicos retirados do Conar
brasileiro. Como pretendido, as unidades de contexto (BARDIN, 1977) foram
substituídas por interpretações comparativas, de maneira a deixar a visualização das
tabelas mais limpas e intuitivas.
a) Países da América do Norte:
Diretrizes (CONAR Brasil) Estados Unidos (DISCUS)
Canadá (Code for Broadcast Advertising of Alcoholic Beverages)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Não se pode retratar consumo irresponsável, nem pessoas sob efeito de álcool, mas não há essa limitação, além de sugerir que pessoas bem sucedidas componham o comercial.
O código é mais específico. Veta o imperativo de consumo e o retrato do consumo excessivo. Veta o retrato de pessoas sob efeito do álcool.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
O código é mais específico. Veta apelo à sensualidade; fala-se em racismo, orientação sexual, religiosa e política.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Um pouco mais específico.
como objeto sexual.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo imoderado.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
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desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.
Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer. Único que traz um porém nessa parte de benefícios, dizendo que se a lei permitir, pode falar de benefícios à saúde.
Mais específico. Veta o exagero de qualquer característica que a bebida não tenha.
7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional. Nada consta.
Código é mais abrangente. Não fala de atividade profissional, mas veta vincular álcool com qualquer atividade que exija habilidade ou coloque outros em risco.
10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Nada consta.
11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Código é diferente. Ao mesmo tempo que nada fala de patrocínio de esportes, regula a produção de camisetas patrocinadas para tamanhos adultos.
Nada consta.
12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
As pessoas retratadas devem ter mais do que 18 anos (legal drinking age).
13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. É citado o Papai Noel como personagem proibido, além da preocupação de vetar o anúncio em páginas de quadrinho em veículos impressos.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.
Código mais elaborado. Sugere associação com softwares de controle parental para esses sites; regulariza conteúdo para download.
Nada consta.
15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.
Qualquer bebida pode ser anunciada em qualquer mídia, desde que o horário ou o local em questão tenha uma audiência composta por 71,6% de adultos. Preocupação com anúncio em jornais e revistas de campi de Universidades também é vista. Não pode haver promoções para lojas que são da Universidade. Não pode haver anúncio outdoor numa distância de 500 pés de igrejas, escolas ementares e secundárias.
Nada consta.
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b) Países da Oceania:
Diretrizes (CONAR Brasil) Austrália (Alcohol Beverages Advertising - and packaging - Code)
Nova Zelândia (Code for Advertising Liquor)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.
Nada de tão restritivo consta.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
Os anúncios não devem ser sexualmente sugestivos, nem fazer referências a desempenho sexual. Não é citada a maneira como os modelos devem ser retratados.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.
Mostrar a ingestão do produto é vetada em patrocínios, mas nada consta nas orientações para publicidade.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
Código permite a associação entre desafio e bebidas de baixo teor alcoólico.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.
Mais específico. Veta citar efeitos terapêuticos do álcool; regula a situação das bebidas de baixo teor.
O código é mais específico. Acrescenta que a publicidade não pode divulgar características do produto que não se sustentam, nem direcioná-lo para mulheres grávidas.
7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.
Código permite a associação entre direção e bebidas de baixo teor alcoólico.
O código é mais específico. Apesar de proibir o retrato do consumo em barcos e carros, permite que esse consumo ocorra depois. É probido promoções que ofereçam barcos ou automóveis como prêmios.
8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.
Nada consta.
O código é mais específico, pois discorre também sobre a embalagem dos produtos (que não pode ser relacionada com drogas, nem comportamentos antissociais).
9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional. Nada consta. Nada consta.
10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.
Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Nada consta. Nada tão específico consta a respeito de patrocínio.
12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.
A idade mínima dos atores principais é 25 anos, mas crianças podem aparecer em papeis infantis e jovens
Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.
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menores de idade só como parte da mutidão.
13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes, mas pouco é explicado sobre como isso pode ser feito.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.
Nada consta. O código neozelandês é muito mais específico em relação a publicidade online, mailing, websites e vendas online.
15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.
Nada consta.
O horário de veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas (> 2,5%) é entre 20h30 e 6h. Entretanto, só podem ser veiculados 6minutos/hora de publicidade de bebidas, para que não haja predominância desse tipo de conteúdo em certos horários.
c) Países da União Europeia:
Diretrizes (CONAR Brasil)
França (ARPP - Alcool)
Holanda (Advertising
Code for Alcoholic
Beverages)
Espanha (com o Código de
Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de
España)
Reino Unido (ASA: Advertising Standards
Authority)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
Nada de tão restritivo consta, apenas veto ao consumo excessivo.
O código é menos restritivo, mas fala de outras coisas. As atenções são voltadas para que a marca não engane o consumidor a respeito da presença de álcool na bebida.
O código é menos restritivo. Consumo abusivo e associado a tabaco e substâncias ilegais são vetados, mas não há referências de que a publicidade deve se limitar a difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
O código é mais abrangente. Fala que não deve haver apelo sexual. Não fala de objetos sexuais.
O código é mais abrangente. Fala que a publicidade não deve ferir a dignidade.
O código é mais específico. Fala-se em sexismo e proteção a mulher, além de considerar também racismo, orientação sexual, religiosa e política.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
Nada consta.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a
O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo imoderado.
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nada consta sobre a ingestão do produto.
ingestão do produto.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Mais detalhado. Temas como ansiedade, deslocamento social e timidez são discutidos. Performance física e mental.
O código espanhol é mais específico.
Temas como maturidade,
moderação e êxito são muito bem
trabalhados. Sentimentos de
ansiedade e deslocamento
também entram nas considerações espanholas. O
consumo solitário não deve ser estimulado.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.
5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.
Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer.
Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer.
O código espanhol é mais específico. Os efeitos do álcool não podem ser considerados benéficos a tratamento de enfermidades, nem a mulheres grávidas. Também não pode ser vinculado a desempenho esportivo. De resto, é semelhante ao brasileiro.
Código inglês traz mais detalhamentos: não se pode anunciar que o álcool possui qualidades terapêuticas, nem que é capaz de mudar humor, condição física ou comportamento. Apresenta exceção: produto pode ser recomendado por possuir teor alcoolico mais baixo. No caso de teor mais alto, essa informação não pode ser enfatizada.
7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Código é mais específico. Regula o caso de patrocínio de bebidas em carros, além de assinatura da marca proprietária do veículo.
O código espanhol é mais restritivo. Cervejas não devem vincular positivamente álcool e direção, mas também não podem patrocinar eventos de veículos, nem anunciar em revistas, programas de TV e rádio de veículos automotivos. A cerveja sem álcool pode ser anunciada como alternativa de consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Cita esporte como uma associação perigosa.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Nada consta. Código não é tão restritivo: fala apenas de não relacionar álcool com drogas ilícitas.
9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional.
Código é diferente. Exige a associação dos personagens com alguma profissão responsável por
Código é mais específico. Atividade profissional, performance em
Aconselhamentos semelhantes. Não se pode vincular atividade profissional em execução nem
Código menos abrangente: aconselha a não mostrar profissionais bebendo normalmente em seus ambientes de trabalho. Fala-se de exceções, mas não se
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elaborar, distribuir ou apresentar a bebida, como um sommelier, por exemplo.
esporte e ambiente de trabalho.
ambiente de trabalho a ingestão de álcool.
cita quais.
10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Lei não permite nenhum tipo de patrocínio, a não ser doações para causas culturais e/ou filantrópicas (mas sem as exigências comerciais de divulgação em troca)
Permitido. Nada consta.
Não há qualquer restrição de patrocínio. Não se pode relacionar desempenho nos esportes com álcool, entretanto.
12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.
Nada consta.
Todos os atores devem ter e parecer mais do que 18 anos. Em "atuações" (stage situations), a idade sobre para 25 anos.
Diferente da publicidade de bebidas espirituosas (25 anos), a publicidade de cerveja deve ter atores mais velhos do que 21 anos.
Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.
13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Código muito mais detalhado e restritivo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Código muito mais restritivo, pois contempla publicidade online, em redes sociais, dirigida etc.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.
Código inglês é mais específico: veta a veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas para "media" em que pelo menos 25% da audiência tem menos de 18 anos.
15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.
Pela LEI, publicidade de bebida alcoólica na TV e no cinema está banida. No rádio, nas quartas-feiras das 0 às 7, e nos outros dias das 0 às 17. Na mídia escrita pode, a não ser em veículos jovens. Sites da internet podem, excetos os destinados aos jovens ou aos esportes.
Bebidas são consideradas alcoólicas com teor acima de 0,5%. Entretanto, não há restrição de horário de veiculação.
Publicidade de Bebidas espirituosas não pode ser veiculada antes das 20h30. Entretanto, publicidade de cerveja não tem horário de veiculação.
Bebidas alcoólicas tem teor superior a 0,5%; bebidas de baixo teor possuem de 0,5% a 1,2% e possuem exceções, a não ser que promovam uma bebida de teor mais forte, que se promovam como mixer ou que não deixem claro seu baixo teor. Não há restrição de horário de veiculação. Entretanto, bebidas alcoólicas são consideradas fracas a 1,2% -- um nível bem mais rígido do que o das "bebidas de mesa" brasileiras.
6. Análises
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1. União Europeia
A União Europeia conta com uma entidade supranacional para a
autorregulação da publicidade: European Advertising Standards Alliance (EASA),
responsável por organizar e incentivar a produção de códigos de autorregulação para a
publicidade europeia.
Robert Madelin, autor de A report of some discussion among interested
parties (2005), explica aspectos da autorregulação na Europa e no mundo, detalhando
como a associação entre a legislação vigente e os códigos da self-regulation podem
atuar de forma colaborativa na Europa moderna.
Madelin explica que o conselho da EASA, apesar de desejar ter critério
suficiente para atingir influência internacional, não deseja uniformizar os modelos de
regulação de todos os países do mundo. “Diferenças nos códigos e expectativas
culturais podem, hoje, significar que decisões diferentes são tomadas em mercados
diferentes” (tradução livre, p. 6).
Cada país da União Europeia, por exemplo, tem especificidades históricas que
se refletem em seus códigos, em sua legislação e na opção de adotarem ou não os
sistemas de autorregulação ou de corregulação para controle da Publicidade. São
identificados por Madelin (p. 15) três modelos de autorregulação presentes da União,
graças às características da legislação de cada país e às tradições de utilização dos
instrumentos legais.
O primeiro modelo identificado é autorregulação com forte cenário
legistativo (tradução livre). Nessa categoria, a Irlanda, a Holanda, a Espanha e o
Reino Unido possuem legislação que permite uma ampla atuação para o código
autorregulador e uma forte atuação das entidades autorreguladoras (self-regulatory
organization). No caso da França, a legislação sobre publicidade é ampla, mas, ainda
assim, a autorregulação estabeleceu um papel complementar importante às leis.
O segundo modelo é a autorregulação restrita pela lei (tradução livre), em
que a legislação nacional é tão detalhada que não deixa campo de atuação para a
autorregulação. Novamente, há dois tipos de países que atuam sob essa condição: no
primeiro tipo, em que se situam Alemanha e Áustria, a publicidade é regulamentada
sob leis muito restritas e detalhadas contra competição desleal. O segundo tipo
encontra-se nos países nórdicos (Dinamarca, Finlândia e Suécia), onde a proteção ao
13
consumidos é garantida pela Market Court, pelo (a) Ombudsman e outros órgãos
estatutários.
No terceiro modelo, temos os sistemas autorreguladores emergentes (tradução
livre), que incluem os países de entrada recente na União Europeia. À época, países
como a Polônia, a República Tcheca, Hungria, Eslováquia e Eslovênia ainda não
haviam desenvolvido um sistema autorregulador, mas se encontravam em vias de
adotá-lo sob influência dos outros países do grupo.
1.1. Reino Unido O Reino Unido, como já citado, tem forte legislação no âmbito da Publicidade,
mas permite ampla atuação da autorregulação. Seu Código, elaborado pelos Comittees
of Advertising Practice, é independente tanto do Governo quanto da Indústria.
De acordo com o ASA (Advertising Standards Authority), o Code reflete
exigências da lei britânica, mas também contém regras que vão além da lei. Segundo
o ASA, isso se trata de uma demonstração pública de seu comprometimento com um
alto padrão de qualidade na publicidade.
As bebidas são consideradas fracas quanto têm teor alcoólico até 1,2%, mas
isso reflete praticamente nenhuma indiferença em sua regulação. Não há restrição de
horário de veiculação da Publicidade de bebidas alcoólicas. Outro detalhe importante
é que, diferente do Brasil, crianças podem aparecer em campanhas publicitárias,
desde que em papeis reservados a elas, sem qualquer sugestão de consume do produto
anunciado. Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da
exibição de consumo do produto pelo modelos.
1.2. Holanda
Na Holanda, bebidas são consideradas alcoólicas e reguladas pelo código de
autorregulação analisado quando possuem grau alcoólico acima de 0,5%. Sua
publicidade só pode ser veiculada em programação que possua audiência de menores
de idade (18 anos) inferior a 25%.
De todos os códigos analisados, o código holandês é o mais longo e detalhado,
incluindo desde técnicas tradicionais de veiculação em mídias tradicionais (como a
14
televisão) quanto a comunicação realizada na internet (pela página social do
Facebook).
Segundo Robert Madelin (2005, p. 16), as ligações entre a legislação e o
código autorregulador são claras. Além disso, ainda que a associação de um
anunciante à Advertising Code Foundation seja voluntária, a lei obriga veículos
públicos e privados a se associarem para terem o direito de veicular anúncios. A lei
holandesa submete os veículos ao código autorregulador.
Dessa forma, sempre que um anúncio é denunciado, o veículo é legalmente
acionado para a retirada do anúncio da programação.
Não há, no código, restrição para horário de veiculação de publicidade de
bebidas alcoólicas. Modelos devem ser maiores de 18 anos de idade e, no caso de
atuação lúdica (stage situation), a idade mínima sobe para 25 anos.
Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da
exibição de consumo do produto pelo modelos.
Em geral, o código é muito mais claro e atualizado do que o brasileiro.
1.3. Espanha
A publicidade espanhola é regulada pelas leis 4/1980, de 10 de janeiro, que é o
Estatuto do Rádio e da Televisão, e pela lei 25/1994, de 12 de julho, que regulariza a
publicidade na televisão. Como já citado, a Espanha faz parte dos países que optaram
por regular sua publicidade por meio de entidades autorreguladoras. Dessa forma, as
leis discutem pontos muito mais abrangentes do que os códigos autorreguladores
elaborados pela própria indústria, sendo eles o Código de autorregulación
publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas e o Código de
Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. Todos eles são reunidos no
site da Autocontrol, entidade de autorregulação publicitária.
Robert Madelin (2005, p. 16) critica o sistema Espanhol por deixar com que a
legislação nacional, regional, estatutos e os códigos se sobreponham, muitas vezes
contradizendo um ao outro, retirando sua clareza, sua credibilidade e poder de
atuação. Há conflitos entre a autorregulação e o judiciário. A Autocontrol tem
dificuldades para colocar em prática seu código. Muitas vezes, processos contra
anunciantes não-associados da entidade são derrubados na justiça.
15
As maiores peculiaridades de ambos os códigos são: a preocupação com o
consumo antissocial de bebidas; a preocupação com a utilização de mulheres grávidas
como público-alvo das campanhas, assim como de anúncio de possíveis efeitos
terapêutico do álcool para elas; a luta contra o sexismo sofrido pelas mulheres,
diferente do Brasil, que generaliza a abordagem da questão da sexualidade para
ambos os gêneros; o combate a preconceitos de qualquer gênero nas campanhas; o
zelo mais restritivo na relação entre álcool e condução.
A maior diferença encontrada entre o código que regula a publicidade de
bebidas espirituosas e o código dos Cervejeiros é que a primeira regula que apenas
modelos de mais de 25 anos podem figurar nas campanhas, enquanto que a segunda
reduz essa idade para 21 anos. Não há veto da exibição de consumo do produto pelo
modelos.
Bebidas espirituosas só podem ser anunciadas após as 20h30. Cervejas, assim
como no Brasil, não encontram restrição.
Interessante notar que o Código dos Cervejeiros anuncia que toda publicidade
de cerveja (de empresas associadas) deve ser submetida a análise da associação antes
de ser veiculada.
1.4. França
O controle publicitário francês para bebidas alcoólicas conta com uma
legislação forte e específica, assim como com entidades de autorregulação publicitária
atuantes.
A Loi Evin, como é conhecida a lei de 10 de janeiro de 1991, proíbe a
veiculação de publicidade de bebidas alcoólicas na TV e no cinema, restringe seu
horário no rádio e nos tipos de publicação da imprensa escrita. Também há restrição
para sites da web, que não podem ser direcionados à juventude ou a esportes.
Há determinações abrangentes do que pode ser dito sobre os produtos, como
sabor, modos de utilização etc. É determinado obrigatória a exibição de um aviso de
que o consumo excessivo do álcool é perigoso para a saúde. Patrocínio é proibido.
A autorregulação francesa conta com: L’Association des Agences-Conseils en
Communication (AACC), L'Union des Annonceurs (UDA) e Le Bureau de
Vérification de la Publicité (BVP), hoje transformado em Autorité de Régulation
Professionnelle de la Publicité (ARPP). Desses, o ARPP tem função de manter uma
16
vigilância das peças publicitárias antes dessas irem ao ar, ou seja, há um controle a-
priori da publicidade francesa. Depois, a CSA fica responsável por retirar do ar as
campanhas que não seguirem as indicações do ARPP.
Como referência, adotamos o texto disponibilizado pela ARPP sobre o
aconselhamento para anunciantes de bebidas alcoólicas.
O código do ARPP não inclui recomendações como: idade mínima dos atores
do anúncio; impedir que a ingestão do produto seja retratada; associar bebida e
atividade profissional, nem detalhamentos sobre a estética do anúncio, de forma a
evitar a associação entre infância e cerveja. Em compensação, a regulação francesa
exige a disposição de uma mensagem que avisa que o excesso de álcool traz
problemas à saúde, como no modelo do Conar brasileiro.
Um aspecto muito importante que podemos destacar sobre a França é que, dos
países pesquisados, é o único que conta com taxas de consumo de álcool decadentes
desde os anos 1960. Segundo Baromètre de la consommation des boissons alcoolisées
2013, anuário publicado por uma entidade contra o alcoolismo organizada pela
indústria produtora de bebidas alcoólicas, os franceses consomem cada vez menos
álcool, mas aumentam seus gastos, provavelmente em compras mais seletivas.
2. Nova Zelândia
A Nova Zelândia tem sua publicidade regulada pela ASA, Advertising
Standards Authority. O Code for Advertising Liquor regula a publicidade de qualquer
bebida cujo teor alcoólico esteja acima de 1,15%abv. Inclui cervejas, portanto.
Os principais pontos do Code neozelandês
A publicidade de bebidas alcoólicas não ocorre entre 6h e 20h30. O horário é
menos restritivo que o brasileiro, mas alguns detalhes do código podem tornar essa
restrição mais severa: só podem ser disponibilizados 6 minutos por hora da
programação televisiva para a propaganda de bebidas alcoólicos. Isso porque o código
enfatiza que a programação não pode passar a impressão de estar dominada por
publicidade desse gênero. Lembrando que cervejas estão inclusivas nesse código.
O código neozelandês também é mais restritivo quando regula que publicidade
de bebidas alcoólicas não pode ser veiculada logo antes ou depois de programação
cuja audiência não seja composta por pelo menos 70% de maiores de idade. Há
referências a mala direta. A regulação em torno de material publicitário online,
17
mailing, games, websites e vendas online também é muito mais avançado do que a
regulação brasileira, uma vez que reconhece novos formatos e novas mídias. Não há
veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.
3. Austrália
A Austrália tem a publicidade de bebidas alcoólicas regulada pela ABAC, uma
entidade quasi-reguladora. A entidade que regula a publicidade no país, a ASB
(Advertising Standards Bureau) disponibiliza o Alcohol Beverages Advertising – and
Packaging – Code na sessão destinada aos códigos que não administra.
O Code australiano é sucinto e menos restritivo que o Código do CONAR
brasileiro. Referências ao retrato de agressividade, ao vínculo de bebidas alcoólicas e
atividade profissional, à exploração sexual dos atores não constam no código.
Também não há explicações sobre as restrições de Mídia, nem de horário. Não há
veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.
Durante a leitura dessa regulação, pudemos complementamos as discussões
citadas de 2012 e 2013 com a definição de quasi-regulatory, que reforça nossas
reflexões anteriores. Essa contribuição foi identificada na pesquisa a partir do
levantamento de dados sobre regulação na Austrália, ao encontramos um termo cujo
significado não conhecíamos.1 Consideramos, no momento desta descoberta, que a
ação do Conar, no caso brasileiro, caminha em uma perspectiva dissonante à ideia de
processos quasi-regulatory, isto é, diverge da perspectiva de ser um organismo que
faz valer regras que não foram elaboradas por representantes eleitos do Estado, mas
por entidades vinculadas aos setores de Estado que zelam por interesses públicos
(AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII), a exemplo das Agências Reguladoras,
no caso Brasileiro. O Conar não é um agente regulador de Estado e não sofre pressões
de estado para exercer suas determinações, pois seu código não possui força de lei.
A quasi-regulatory ou “quase regulação”.
inclui uma ampla gama de regras ou acordos onde os governos influenciam empresas e indivíduos para cumprir, mas que não fazem parte da regulamentação governamental explícita. Em termos gerais, sempre que o governo toma medidas que coloca pressão
1 http://www.abac.org.au/about/. "Australia has a quasi-‐regulatory system for alcohol advertising and
packaging". Acessado em 09 de julho de 2013.
18
sobre as empresas a agir de uma forma particular, a ação governamental pode ser quase-regulamentar. (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) Tradução nossa.
Ações autorregulamentadoras, como as empreendidas pelo Conar, são apenas
instrumentos voluntários da sociedade civil, mas que não se configuram como ação
“quase regulatória” por não pertencerem ao conjunto de esforços ligados ao Governo
para efetiva ação reguladora (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) embora
possam ter um papel sócio-histórico significativo na trajetória dos processos
reguldores de um país, como foi e vem sendo a ação do Conar no caso das discussões
da regulação da comunicação publicitária no Brasil. Assim, compreendemos que a
desvinculação governamental deste órgão e seu aspecto endógeno ao setor
publicitário apontam a um novo desafio ao processo regulador brasileiro que propicie
a construção de um conjunto de ações e instuições de caráter “quase regulador” para a
regulação comunicacional publicitária. Isto é, defendemos uma maior presença do
Estado na condução dessas ações junto ao mercado do setor e sociedade. Atualmente,
a Anatel-Agência Nacional de Telecomunicações poderia cumprir esse papel, por
exemplo.
4. Canadá A publicidade de bebidas alcoólicas no Canadá é regulada por cada província
de forma independente. Da mesma forma, a idade mínima para consumo de álcool
varia entre 18 e 19 anos, dependendo das leis locais. Há um código responsável por
regular a publicidade de bebidas, entretanto, de valor nacional. Esse código foi
elaborado pela Canadian Radio-television and Telecommunications Comission e
regula a publicidade na TV aberta (broadcast television).
É o único código, entre os analisados, que considera vetado que o anúncio
retrate a ingestão de álcool, assim como o código do Conar brasileiro.
5. Estados Unidos O controle publicitário estadunidense é realizado por entidades
autorreguladoras, cujo surgimento, funções, responsabilidades e poder de atuação são
determinados por um Act, como o Federal Trade Comission Act. Foi em 1938,
19
segundo NELSON, J. (2004, p. 1)2, que a entidade Federal Trade Comission recebeu a
função de regular publicidade injusta ou deceptiva. A mesma instituição foi a
responsável pelo banimento de publicidade de cigarro no rádio e na TV em 1971.
Para cada categoria de produto, há uma entidade reguladora responsável. Além
disso, essa regulação ocorre em nível federal e estadual, público e privado. No caso
das indústrias de álcool e tabaco, a regulação é feita pelo Alcohol and Tobacco Tax
and Trade Bureau (TTB), fundado como parte do Departamento do Tesouro dos
Estados Unidos. Isso inclui tanto publicidade de cerveja quanto de bebidas destiladas.
As regulações do TTB, que configuram um perfil quasi-regulatory, estão
contidas no Título 27, Capítulo I do Code of Federal Regulations (27 CFR). Em sua
parte 7, são definidas as práticas permitidas de embalagem e publicidade de malt
beverages (bebidas feitas a partir de malte, das quais grande parte são cerveja). No
trecho dedicado à cerveja exclusivamente, “Beer” (Parte 25), são discutidas apenas
questões de produção e venda do produto, mas não sua comunicação.
Foi encontrado também um código de regulação publicitária realizado por uma
associação de produtores de bebidas alcoólicas há mais de 70 anos, o DISCUS3
(Distilled Spirits Council of United States), que, apesar de levar “destilado” no nome,
inclui produtores de cerveja. No código, os membros do DISCUS se dizem
responsáveis por manter a regulação de publicidade de bebidas alcoólicas num nível
superior ao federal.
Como o código quasi-regulatory discutia questões de embalagem e
distribuição, adotamos o código do DISCUS por esse se encaixar nos moldes dos
outros códigos já analisados.
O Código americano tem muita preocupação com as mídias de divulgação,
pois foi o único dentre os analisados que discute product placement. Também há
detalhamentos culturais, como vetar a utilização do Papai Noel ou da expressão
Spring Break em peças publicitárias de bebidas alcoólicas.
A exigência de idade mínima de 25 anos dos atores é igual à brasileira. Exige-
se uma mensagem sugerindo o consumo responsável. Sobre o horário de veiculação
das peças, não há restrição. Só se exige que o público consumidor do veículo seja
composto por mais de 71,6% de adultos. 2 NELSON, J. “Advertising Ban, United States”. Pennsylvania State University. Disponível em: <http://econ.la.psu.edu/papers/AdBans_Critical.pdf>. 3 Código do DISCUS. 2011. Disponível em: < http://www.discus.org/assets/1/7/May_26_2011_DISCUS_Code_Word_Version1.pdf>.
20
6. México: um caso especial De todos os países analisados até o presente momento, o México pode ser
considerado um caso especial porque possuiu um problema de saúde pública
relacionado ao consumo excessivo de álcool pela população. Segundo Lisa Sanchez
(2012), o que preocupa os agentes de saúde não é o consumo diário do produto, mas
o consumo ocasional em grandes quantidades. Unido a isso, não há legislação que
regulamente a publicidade no país, nem códigos específicos para a publicidade de
bebidas alcoólicas. Isso não significa que não haja entidades autorreguladoras no país:
o Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) é um deles, o Consejo
Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (CONMÉXICO) é outro, e um
exemplo de código que regule o setor privado é o Código de Autorregulación de
Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas Dirigida al Público Infantil
(PABI). No entanto, não há referencias a um código ou a leis que regulamentem a
publicidade de bebidas alcoólicas, nem mesmo a Ley Federal de Protección al
Consumidor.
7. Conclusões
A partir da tabela apresentada, passamos a realização de breves comentários
sobre as perspectivas reguladores dos países estudados.
No que diz respeito aos países da União Europeia (EU), esclarecemos que esta
conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade:
European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e
incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia.
Segundo Robert Madelin (2005), no contexto europeu, podemos perceber bons
exemplos de integração entre aspectos da autorregulação na Europa e no mundo,
associados às legislações vigentes. Além disso, o autor comenta que os códigos da
self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna. A Holanda e a
França mostram um bom exemplo dessas integrações reguladoras entre legislação e
autoregulação, bem como o código holandês mostra avanços na percepção de mídia
publicitária incluindo plataformas digitais como o Facebook, por exemplo.
É importante lembrar também que, além dos aspectos discutidos por Madelin
(2005) que, atualmente, a principal Lei para regular a publicidade sobre bebidas
21
alcóolicas na União Europeia é a Normativa Europeia. Todos os países da UE tem
suas leis submetidas às Diretrizes Europeias que tem função de Lei Máxima. Todas as
leis dos Estados Nacionais são adaptacões da Lei Europeia ou complementos desta. O
artigo 22 desta Normativa dispõem, por exemplo, no capítulo VII sobre publicidade
por televisão e televendas que: La publicidad televisada y la televenta de bebidas alcohólicas deberán respetar los criterios siguientes: a) no podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad; Fonte: Euro Lex-Acceso al Derecho Europeu. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32010L0013:ES:NOT
Percebemos que, no caso da União Europeia, a relação entre seus códigos
Reguladores e de autorregulação publicitária acontece dentro da perspectiva quasi-
regulatory, como no caso da Austrália, pois a presença governamental é determinante,
embora eles não utilizem tal nomenclatura. Legislações e códigos reguladores da
Holanda, Nova Zelândia, Espanha e Reino Unido são os mais restritivos em termos
legais, no que se refere ao consumo de álcool e nos tipos de restrição às comunicações
publicitárias de bebidas alcoólicas. Alguns códigos são avançados, considerando a
regulação em novas mídias, o que inclui ações na mídia digital, casos da Holanda,
Estados Unidos e Nova Zelândia.
O caso brasileiro, embora traga aspectos que possam ser considerados
restritivos em relação aos países estudados, não possui força de lei pela desvinculação
do CONAR com o Governo, o que desconfigura seu potencial “quase-regulador”.
Contudo, os conteúdos de seus temas, no âmbito do código, nos permitem sinalizar a
perspectiva de uma apropriação possível por Agências Reguladoras 4 : Agência
Nacional de Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária que poderão exigir na
4 É importante dizer que o Brasil, como país inserido na lógica neoliberal, possui registros da formação de seu marco regulatório desde o Governo Getúlio Vargas e consolidando seu marco Regulatório na Gestão de Fernando Henrique Cardoso com o modelo das Agências Reguladoras. (TRINDADE, EGI, HELLIN, 2012). O papel no Conar, embora historicamente importante precisa ser revisto frente ao processo regulador brasileiro em seu estágio atual de amadurecimento de seus mecanismo de regulação.
22
perspectiva “quase reguladora” a transformação de tais ações em práticas desejáveis
do setor publicitário, ou mesmo forçando a publicação de leis inclusive restritivas à
circulação de comerciais e induzindo à divulgação do risco do consumo, conforme
discussões de Batista (2007).
No caso específico do consumo de bebidas alcóolicas, no Brasil, existem leis,
mas não existe o controle da compra/consumo, como há em alguns países, onde
produtos alcóolicos só podem ser adquiridos por maiores de idades em locais
autorizados e fiscalizados pelo Estado, a exemplo do Canadá. No caso brasileiro o
acesso é fácil e sem fiscalização. Menores compram bebidas alcóolicas sem
constrangimentos.
Dessa forma, longe de isentarmos a reponsabilidade da midiatização das
marcas de cerveja de sua participação no processo de estímulo ao consumo de bebidas
por adolescentes, acrescentamos que o problema do fácil acesso aos produtos por
indivíduos menores de idade associado à exposição pública junto a outras ações de
comunicação promocional que não se encaixam na denominação de publicidade
clássica, mas que publicizam as marcas, são problemas que devem estar no horizonte
complexo de sociedades em vias de midiatização, do qual as lógicas de medidas
previstas por profissionais da saúde sobre a comunicação publicitária não podem se
dar pela perspectiva simplista das sociedades de massas, sustentada no binômio
mensagens e seus efeitos. O problema de saúde pública se dá mais por um arranjo
complexo de nexos sociais entrelaçados, no qual a mídia está presente de vários
modos, inclusive na educação e na publicidade para o consumo (paradoxalmente), e
está muito menos associado ao efeito das mensagens publicitárias em si junto aos
públicos. Foi nesse sentido, que este artigo buscou contribuir, para uma discussão
mais profícua de ações “quase reguladoras” a partir do conceito australiano de quasi-
regulatory, frente ao problema do consumo de cerveja por adolescentes, no contexto
brasileiro, ainda que a conclusão nas resoluções para esta problemática possa ser a
interdição de campanhas publicitárias do setor, destacamos que essa possível solução
pode se dar, mas não justificada pelo seu efeito isolado junto aos públicos, mas sim
por uma concepção de lógica midiatizante da vida social que desejamos.
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UK Code of Broadcast Advertising (Alcohol). http://www.cap.org.uk/Advertising-
Codes/Broadcast-HTML/Section-19-Alcohol.aspx
Acessado em 09 de julho de 2013.
9. Anexos
27
I-‐ INTERCOM
Quasi-regulatoy: Aspectos Entre a Regulação e Autorregulamentação Publicitária no Consumo de Bebidas Alcóolicas em Alguns Países5
Eneus TRINDADE6
Naira MATTIA7 Universidade de São Paulo, São Paulo, SP
Pedro HELLÍN8 Universidad de Múrcia, Múrcia, Espanha
RESUMO O artigo insere-se no contexto do Projeto Cerveja, Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes. O objetivo do texto é discutir a partir da definição de quasi-regulatory, que considera mecanismos que não possuem força de lei, mas que intencionam tal propósito, como forma de sinalizar anseios do governo e de partes da sociedade preocupadas com problemas de interesse público, como é o caso do consumo de álcool por adolescentes, a partir da comparação entre códigos reguladores e de autorregulamentação publicitária de alguns países. O estudo consistiu no levantamento e comparação de temáticas abordadas nos códigos para avaliar a relação do problema social do consumo de bebidas por adolescentes e as perspectivas reguladoras que indicam estágios civilizatórios das culturas a que se referem.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Regulação; Autorregulamentação; Consumo;
Quasi- regulatory.
INTRODUÇÃO
Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja,
Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de
cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que
possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0. O objetivo
desta reflexão é discutir a partir da definição de quasi-regulatory, que considera 5 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. E-mail:[email protected] 6 Professor Associado da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo no Curso de Publicidade e Propaganda e docente do PPGCOM-USP. Líder 2012-2013 Grupo de Estudos Semióticos da Comunicação, Cultura e Conusmo-GESC3 CNPq/ECA/USP. E-mail:[email protected] 7 Bolsista de Iniciação Científica PIBIC, CNPq/ECA/USP do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP. E-mail: [email protected] 8 Professor Titular da Universidad de Murcia-ES na especialidade Relações Públicas e Publicidade. Membro do Grupo de Estudos Semióticos da Comunicação, Cultura e Consumo-GESC3 CNPq/ECA/USP. E-mail: [email protected]
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mecanismos que não possuem força de lei, mas que intencionam tal propósito, como
forma de sinalizar anseios do governo e das partes da sociedade preocupadas com
problemas de interesse público, como é o caso do consumo de álcool por
adolescentes, a partir da comparação entre códigos reguladores e de
autorregulamentação publicitária de alguns países. Os procedimentos de pesquisa
constituíram-se no levantamento e comparação de temáticas abordadas nos códigos de
cada país com vistas a avaliar a relação do problema social do consumo de bebidas
por adolescentes e as perspectivas reguladoras que indicam estágios civilizatórios das
culturas a que se referem, frente à organização de seus respectivos sistemas
reguladores.
Para tanto, a pesquisa maior contou com o apoio do trabalho de Inicação
Científica intitulado Levantamentos sobre regulação e regulamentação em
comunicação e comsumo de bebidas alccólicas, considerações sobre as campanhas
publicitárias de cerveja, realizado pela aluna Naira Mattia. Entre os objetivos da
referida pesquisa de iniciação científica estava previsto um levantamento de códigos
de regulamentação e/ou de autorregulamentação publicitária no que diz respeito à
publicidade e o consumo de álcool entre adolescentes nos seguintes países: Estados
Unidos, França, Inglaterra, Holanda, México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália e
Canadá. Tal levantamento, ainda em processo de finalização 9 , foi seguido da
comparação entre esses códigos em seus pontos semelhantes e diferentes, buscando
identificar na pesquisa da regulação comunicacional elementos que subsidiem melhor
a identificação de caminhos regulatórios para a comunicação no contexto brasileiro,
sobre consumo de cerveja em seus processos de midiatização de suas marcas junto
aos jovens do nosso país.
Assim, o trabalho está organizado em duas partes: a abordagem sobre a
definição de quasi-regulatory e suas conexões com os avanços de um sistema
regulador, buscando mostrar que códigos de autorregulamentação publicitária _ que
não possuem força de lei e surgem no seio da sociedade civil liderados pelos
principais interessados na regulação da atividade publicitária, os publicitários _, não
configuram sua atuação como “quase reguladora”, pois sua presença está alheia às
pressões do Estado ou de outros mecanismos reguladores de governos nacionais,
como veremos mais à frente.
9 Para este estudo não houve tempo de inclusão dos códigos reguladores da França e Estados Unidos, que serão incoporados em futura publicação.
29
Reconheçemos que os códigos de autorregulamentação publicitária atuam em
uma perspectiva de resposta social que sinalizam caminhos regulamentadores,
possibilitando a criação de bases para uma legislação possível que pode regulamentar
o consumo de álcool, bem como as condições de comunicação dos produtos e marcas
deste setor. Contudo, a intenção do setor publicitário não é a de um caminho “quase
regulador”, pois não interessa medidas restritivas governamentais de fato à
comunicação publicitária, o que implica as fragilidades do processo regulatório como
iremos discutir neste artigo.
Em seguida, partimos para o estudo comparado das temáticas desses códigos
que fazem referência ao consumo de bebidas alcoólicas, sobretudo, no que diz
respeito à comunicação e consumo de bebidas alcóolicas (cerveja) por adolescentes.
Por fim, apresentamos algumas considerações sobre os mecanismos de regulação e
autorregulamentação publicitária frente aos estágios distintos de processos
civilizatórios dos países estudados, considerando as perspectivas de caráter e
constituição de seus respectivos sistemas de regulação.
Regulação, autorregulamentação e quasi-regulatory: alguns esclarecimentos
Em oportunidades anteriores, Trindade (2012 e 2013), defendemos que existe
uma influência das marcas e da publicidade de cerveja na vida social, porém
refutamos a hipótese de que o estímulo publicitário é necessariamente o responsável
pelo consumo de álcool, cerveja sobretudo, entre adolescentes, como colocado em
PINSKY (2009), por exemplo. Propusemos, então, que o problema social em pauta
fosse compreendido nas suas lógicas de midiatização (BRAGA, 2006 e 2012) no
ambiente de consumo. Defendemos, também, que a interdição da publicidade de
cerveja deve ser uma solução discutida com base no modelo de sociedade que
desejamos construir, mas não na informação infudada da lógica dos estímulos da
publicidade com seus efeitos nefastos sobre a sociedade. Portanto, colocamos a
necessidade de outra deontologia dos estudos mediáticos da publicidade, que oriente
as reflexões sobre a construção de ambiência comunicacional em suas lógicas da
produção, circulação e recepção-consumo, a partir do objeto da pesquisa
empreendida.
Em Trindade, Egi e Hellín (2012) discutimos a definição de regulação em suas
origens, mostramos a abrangência do conceito que não se restringe a ideia de criação
de regulamentações, mas que também inclui negociação de procedimentos de
produção e oferta de bens e das relações entre mercado e consumidores, respeitando
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os interesses sociais do bem comum. Tal perspectiva pode e deve ser operada pela
mediação de agências reguladoras de Estado. Discutimos também, os avanços e
retrocessos da perspectiva da autorregulamentação publicitária que embora tenha
trazido avanços, no caso brasileiro do Conar, mas que hoje se mostra incompatível
com as perspectivas de transformação do processo civilizatório brasileiro que parece
caminhar para a ideia do quasi-regulatory.
Nesse sentido, complementamos as discussões citadas de 2012 e 2013 com a
definição de quasi-regulatory, que reforça nossas reflexões anteiores. Essa
contribuição foi identificada na pesquisa a partir do levantamento de dados sobre
regulação na Austrália.10 Consideramos, no momento desta descoberta, que a ação do
Conar, no caso brasileiro, caminha em uma perspectiva dissonante à ideia de
processos quasi-regulatory, isto é, diverge da perspectiva de ser um organismo que
faz valer regras que não foram elaboradas por representantes eleitos do Estado, mas
por entidades vinculadas aos setores de Estado que zelam por interesses públicos
(AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII), a exemplo das Agências Reguladoras,
no caso Brasileiro. O Conar não é um agente regulador de Estado e não sofre pressões
de estado para exercer suas determinações, pois seu código não possui força de lei.
A quasi-regulatory ou “quase regulação”
inclui uma ampla gama de regras ou acordos onde os governos influenciam empresas e indivíduos para cumprir, mas que não fazem parte da regulamentação governamental explícita. Em termos gerais, sempre que o governo toma medidas que coloca pressão sobre as empresas a agir de uma forma particular, a ação governamental pode ser quase-regulamentar. (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) Tradução nossa.
Ações autorregulamentadoras, como as empreendidas pelo Conar, são apenas
instrumentos voluntários da sociedade civil, mas que não se configuram como ação
“quase regulatória” por não pertencerem ao conjunto de esforços ligados ao Governo
para efetiva ação reguladora (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) embora
possam ter um papel sócio-histórico significativo na trajetória dos processos
reguldores de um país, como foi e vem sendo a ação do Conar no caso das discussões
da regulação da comunicação publicitária no Brasil. Assim, compreendemos que a 10 http://www.abac.org.au/about/. "Australia has a quasi-‐regulatory system for alcohol advertising and
packaging". Acessado em 09 de julho de 2013.
31
desvinculação governamental deste órgão e seu aspecto endógeno ao setor
publicitário apontam a um novo desafio ao processo regulador brasileiro que propicie
a construção de um conjunto de ações e instuições de caráter “quase regulador” para a
regulação comunicacional publicitária. Isto é, defendemos uma maior presença do
Estado na condução dessas ações junto ao mercado do setor e sociedade. Atualmente,
a Anatel-Agência Nacional de Telecomunicações poderia cumprir esse papel, por
exemplo.
Isto posto, subsidiamos esta linha de reflexão a partir de um objetivo
específico da nossa pesquisa, que foi a comparar códigos reguladores e de
autorregulamentação publicitária para a publicidade de bebidas alcoólicas (quando
havia) de nove países selecionados com o Código de autorregulamentação publicitária
do Conar brasileiro. Para que essa comparação fosse feita, foi necessária a codificação
dos textos em unidades de contexto (cf. BARDIN, 1977).
Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de publicidade de
bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 15 diretrizes que
seriam consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de contemplar
todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas pelas
guidelines do Código do Conar a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas
presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in Brazilian
Television Beer Advertisements (BABOR et al, 2010).
Entretanto, para figurar de maneira mais clara na estrutura proposta de
comparação, as diretrizes foram divididas por temas que não figurarão nas tabelas
comparativas. Esses temas tem como objetivo: trazer mais clareza na tradução do
código em diretrizes; evitar redundâncias; contemplar melhor pormenores
relativizados por BABOR et al (2010), mas que podem ser importantes quando
comparados a pormenores de outros códigos reguladores. Aqui não aprofundaremos
este aspecto, em funçao do espaço limitado deste artigo e nos restringiremos a
apresentar as comparações mais gerais.
Essas diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no
Código do Conar Correspondem:
Tema: responsabilidade social; consumo com responsabilidade.
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas
apenas difundir marca e características. 2. Apelos à sensualidade não constituirão o
principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como
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objeto sexual. 3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou
sugira a ingestão do produto. 4. Consumo do produto não pode ser apresentado como
sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional,
social ou sexual (poder de sedução). 5. Vetados argumentos ou situações que tornem
o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode
menosprezar moderação no consumo. 6. Produto não pode ser recomendado em razão
do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos. 7. Não se associará condução de
veículos e bebida positivamente. 8. Não se encorajará consumo em situações
impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis. 9. Não associar bebida a desempenho
de qualquer atividade profissional. 10. Não se associará produto à situação que sugira
agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional. 11. Não se utilizará
uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Tema: proteção de crianças e adolescentes.
12.Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que
25 anos de idade.13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para
menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e
audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a
curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores
morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade. 14. Anúncio pode estar inserido
somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente aos
maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a
navegação por menores.
Tema: horário de veiculação / teor alcoólico.
15.Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre
21h30 e 6h.
Essas 15 diretrizes foram tabeladas. Diante delas, formam depositados trechos
de sentido de outros códigos que digam a mesma coisa e/ou tratem do mesmo tema,
com mais ou menos especificidade e rigidez. Mas antes disso, houve um trabalho,
que aqui não será apresentado e apresentado em (TRINDADE e MATTIA, 2013),
referente ao tabelamento dessas citações na língua e no texto original dos códigos,
que possibilitou a substituição por frases traduzidas em português que capturam o seu
sentido e vaibilizam a comparação com o Código do Conar brasileiro.
Nesse sentido, foi possível observar aspectos da legislação, autorregulação e
especificidades culturais dos países estudados, como mostra a tabela 1:
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Tabela 1 :Comparação entre os códigos dos Países
Diretrizes (CONAR Brasil)
Holanda (Advertising
Code for Alcoholic
Beverages)
Canadá (Code for Broadcast Advertising of
Alcoholic Beverages)
Austrália (Alcohol Beverages Advertising - and packaging - Code)
Nova Zelândia (Code for Advertising Liquor)
Espanha (com o Código de
Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de
España) Este não tem força de lei.
Reino Unido (ASA:
Advertising Standards Authority)
1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.
O código é menos restritivo, mas fala de outras coisas. As atenções são voltadas para que a marca não engane o consumidor a respeito da presença de álcool na bebida.
O código é mais específico. Veta o imperativo de consumo e o retrato do consumo excessivo. Veta o retrato de pessoas sob efeito do álcool.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.
Nada de tão restritivo consta.
O código é menos restritivo. Consumo abusivo e associado a tabaco e substâncias ilegais são vetados, mas não há referências de que a publicidade deve se limitar a difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.
2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
O código é mais abrangente. Fala que a publicidade não deve ferir a dignidade.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
Os anúncios não devem ser sexualmente sugestivos, nem fazer referências a desempenho sexual. Não é citada a maneira como os modelos devem ser retratados.
O código é mais específico. Fala-se em sexismo e proteção a mulher, além de considerar também racismo, orientação sexual, religiosa e política.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.
3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.
Mostrar a ingestão do produto é vetada em patrocínios, mas nada consta nas orientações para publicidade.
O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo imoderado.
4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).
Mais detalhado. Temas como ansiedade, deslocamento social e timidez são discutidos. Performance física e mental.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
O código espanhol é mais
específico. Temas como maturidade, moderação e
êxito são muito bem trabalhados. Sentimentos de
ansiedade e deslocamento
também entram nas
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.
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5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Um pouco mais específico.
Código permite a associação entre desafio e bebidas de baixo teor alcoólico.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
considerações espanholas. O
consumo solitário não deve
ser estimulado. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.
Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer.
Mais específico. Veta o exagero de qualquer característica que a bebida não tenha.
Mais específico. Veta citar efeitos terapêuticos do álcool; regula a situação das bebidas de baixo teor.
O código é mais específico. Acrescenta que a publicidade não pode divulgar características do produto que não se sustentam, nem direcioná-lo para mulheres grávidas.
O código espanhol é mais específico. Os efeitos do álcool não podem ser considerados benéficos a tratamento de enfermidades, nem a mulheres grávidas. Também não pode ser vinculado a desempenho esportivo. De resto, é semelhante ao brasileiro.
Código inglês traz mais detalhamentos: não se pode anunciar que o álcool possui qualidades terapêuticas, nem que é capaz de mudar humor, condição física ou comportamento. Apresenta exceção: produto pode ser recomendado por possuir teor alcoolico mais baixo. No caso de teor mais alto, essa informação não pode ser enfatizada.
7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.
Código é mais específico. Regula o caso de patrocínio de bebidas em carros, além de assinatura da marca proprietária do veículo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Código permite a associação entre direção e bebidas de baixo teor alcoólico.
O código é mais específico. Apesar de proibir o retrato do consumo em barcos e carros, permite que esse consumo ocorra depois. É probido promoções que ofereçam barcos ou automóveis como prêmios.
O código espanhol é mais restritivo. Cervejas não devem vincular positivamente álcool e direção, mas também não podem patrocinar eventos de veículos, nem anunciar em revistas, programas de TV e rádio de veículos automotivos. A cerveja sem álcool pode ser anunciada como alternativa de consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Nada consta.
O código é mais específico, pois discorre também sobre a embalagem dos produtos (que não pode ser relacionada com drogas, nem comportamentos antissociais).
Nada consta.
Código não é tão restritivo: fala apenas de não relacionar álcool com drogas ilícitas.
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9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional.
Código é mais específico. Atividade profissional, performance em esporte e ambiente de trabalho.
Código é mais abrangente. Não fala de atividade profissional, mas veta vincular álcool com qualquer atividade que exija habilidade ou coloque outros em risco.
Nada consta. Nada consta.
Aconselhamentos semelhantes. Não se pode vincular atividade profissional em execução nem ambiente de trabalho a ingestão de álcool.
Código menos abrangente: aconselha a não mostrar profissionais bebendo normalmente em seus ambientes de trabalho. Fala-se de exceções, mas não se cita quais.
10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.
Nada consta. Nada consta. Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Permitido. Nada consta. Nada consta.
Nada tão específico consta a respeito de patrocínio.
Nada consta.
Não há qualquer restrição de patrocínio. Não se pode relacionar desempenho nos esportes com álcool, entretanto.
12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.
Todos os atores devem ter e parecer mais do que 18 anos. Em "atuações" (stage situations), a idade sobre para 25 anos.
As pessoas retratadas devem ter mais do que 18 anos (legal drinking age).
A idade mínima dos atores principais é 25 anos, mas crianças podem aparecer em papeis infantis e jovens menores de idade só como parte da mutidão.
Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.
Diferente da publicidade de bebidas espirituosas (25 anos), a publicidade de cerveja deve ter atores mais velhos do que 21 anos.
Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.
13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.
Código muito mais detalhado e restritivo.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes, mas pouco é explicado sobre como isso pode ser feito.
Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
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14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.
Código muito mais restritivo, pois contempla publicidade online, em redes sociais, dirigida etc.
Nada consta. Nada consta.
O código neozelandês é muito mais específico em relação a publicidade online, mailing, websites e vendas online.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.
Código inglês é mais específico: veta a veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas para "media" em que pelo menos 25% da audiência tem menos de 18 anos.
15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.
Bebidas são consideradas alcoólicas com teor acima de 0,5%. Entretanto, não há restrição de horário de veiculação.
Nada consta. Nada consta.
O horário de veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas (> 2,5%) é entre 20h30 e 6h. Entretanto, só podem ser veiculados 6minutos/hora de publicidade de bebidas, para que não haja predominância desse tipo de conteúdo em certos horários.
Publicidade de Bebidas espirituosas não pode ser veiculada antes das 20h30. Entretanto, publicidade de cerveja não tem horário de veiculação.
Bebidas alcoólicas tem teor superior a 0,5%; bebidas de baixo teor possuem de 0,5% a 1,2% e possuem exceções, a não ser que promovam uma bebida de teor mais forte, que se promovam como mixer ou que não deixem claro seu baixo teor. Não há restrição de horário de veiculação. Entretanto, bebidas alcoólicas são consideradas fracas a 1,2% -- um nível bem mais rígido do que o das "bebidas de mesa" brasileiras.
Fonte: (MATTIA, 2013).
Considerações Finais
A partir da tabela apresentada, passamos a realização de breves comentários
sobre as perspectivas reguladores dos países estudados, embora a tabela não apresente
os dados dos Estados Unidos e da França, pois não houve tempo para incluir os dados
neste artigo, conforme nota 5.
No que diz respeito aos países da União Europeia (EU) esclarecemos que esta
conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade:
European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e
incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia.
Segundo Robert Madelin (2005), no contexto europeu, podemos perceber bons
37
exemplos de integração entre aspectos da autorregulação na Europa e no mundo,
associados às legislações vigentes. Além disso, o autor comenta que os códigos da
self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna. A Holanda
mostra um bom exemplo dessas integrações reguladoras entre legislação e
autoregulação, bem como o seu código mostra avanços na percepção de mídia
publicitária incluindo plataformas digitais como o Facebook, por exemplo.
É importante lembrar também que, além dos aspectos discutidos por Madelin
(2005) que, atualmente, a principal Lei para regular a publicidade sobre bebidas
alcóolicas na União Europeia é a Normativa Europeia. Todos os países da UE tem
suas leis submetidas às Diretrizes Europeias que tem função de Lei Máxima. Todas as
leis dos Estados Nacionais são adaptacões da Lei Europeia ou complementos desta. O
artigo 22 desta Normativa dispõem, por exemplo, no capítulo VII sobre publicidade
por televisão e televendas que: La publicidad televisada y la televenta de bebidas alcohólicas deberán respetar los criterios siguientes: a) no podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad; Fonte: Euro Lex-Acceso al Derecho Europeu. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32010L0013:ES:NOT
Percebemos que no caso da União Europeia a relação entre seus códigos
Reguladores e de autorregulação publicitária acontece dentro da perspectiva quasi-
regulatory, como no caso da Austrália, pois a presença governamental é determinante,
embora eles não utilizem tal nomecaltura. Legislações e códigos reguladores da
Holanda, Nova Zelândia, Espanha e Reino Unido são os mais restritivos em termos
legais, no que se refere ao consumo de álcool e nos tipos de restrição às comunicações
publicitárias de bebidas álcoolicas. Alguns códigos são avançados, considerando a
regulação em novas mídias, o que inclui ações na mídia digital, casos da Holanda e
Nova Zelândia.
O caso brasileiro embora traga aspectos que podem ser considerados
restritivos em relação aos países estudados, não possui força de lei pela desvinculação
38
do Conar com o Governo, o que desconfigura seu potencial “quase regulador”.
Contudo, os conteúdos de seus temas, no âmbito do código, nos permitem sinalizar a
perspectiva de uma apropriação possível por Agências Reguladoras 11 : Agência
Nacional de Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária que poderão exigir na
perspectiva “quase reguladora” a transformação de tais ações em práticas desejáveis
do setor publicitário, ou mesmo forçando a publicação de leis inclusive restritivas à
circulação de comerciais e induzindo à divulgação do risco do consumo, conforme
discussões de Batista (2007).
No caso específico do consumo de bebidas alcóolicas, no Brasil, existem leis,
mas não existe o controle da compra/consumo, como há em alguns países, onde
produtos alcóolicos só podem ser adquiridos por maiores de idades em locais
autorizados e fiscalizados pelo Estado, a exemplo do Canadá. No caso brasileiro o
acesso é fácil e sem fiscalização. Menores compram bebidas alcóolicas sem
constrangimentos.
Dessa forma, longe de isentarmos a reponsabilidade da midiatização das
marcas de cerveja de sua participação no processo de estímulo ao consumo de bebidas
por adolescentes, acrescentamos que o problema do fácil acesso aos produtos por
indivíduos menores de idade associado à exposição pública junto a outras ações de
comunicação promocional que não se encaixam na denominação de publicidade
clássica, mas que publicizam as marcas, são problemas que devem estar no horizonte
complexo de sociedades em vias de midiatização, do qual as lógicas de medidas
previstas por profissionais da saúde sobre a comunicação publicitária não podem se
dar pela perspectiva simplista das sociedades de massas, sustentada no binômio
mensagens e seus efeitos. O problema de saúde pública se dá mais por um arranjo
complexo de nexos sociais entrelaçados, no qual a mídia está presente de vários
modos, inclusive na educação e na publicidade para o consumo (paradoxalmente), e
está muito menos associado ao efeito das mensagens publicitárias em si junto aos
públicos. Foi nesse sentido, que este artigo buscou contribuir, para uma discussão
mais profícua de ações “quase reguladoras” a partir do conceito australiano de quasi-
regulatory, frente ao problema do consumo de cerveja por adolescentes, no contexto 11 È importante dizer que o Brasil, como país inserido na lógica neoliberal, possui registros da formação de seu marco regulatório desde o Governo GetúrliVargas e consolidando seu marco Regulatório na Gestão de Fernando Henrique Cardoso com o modelo das Agências Reguladoras. (TRINDADE, EGI, HELLIN, 2012). O papel no Conar, embora historicamente importante precisa ser revisto frente ao processo regulador brasileiro em seu estágio atual de amadurecimento de seus mecanismo de regulação.
39
brasileiro, ainda que a conclusão nas resoluções para esta problemática possa ser a
interdição de campanhas publicitárias do setor, destacamos que essa possível solução
pode se dar, mas não justificada pelo seu efeito isolado junto aos públicos, mas sim
por uma concepção de lógica midiatizante da vida social que desejamos.
II- PROPESQ
DA QUESTÃO ÉTICA À QUESTÃO DEONTOLÓGICA DA PESQUISA EM
PUBLICIDADE: UMA REVISÃO DOS ESTUDOS SOBRE CAMPANHAS E
CONSUMO DE CERVEJAS POR ADOLESCENTES.12
Eneus TRINDADE (USP, SP)13
Naira MATTIA (USP,SP)14
RESUMO
Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja, Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0. O objetivo desta reflexão é discutir a partir de uma revisão de literatura sobre o tratamento dado aos aspectos éticos da regulação e regulamentação/legislação da comunicação de bebidas alcóolicas em alguns países, considerando o objeto as campanhas de bebidas alcóolicas (cerveja, especificamente) e seus modos de presençana vida de adolescentes, frente às possibilidades deontológicas do estudo da comunicação publicitária. Os procedimentos de pesquisa constituíram-se numa revisão bibliográfica e análise de conteúdo da comparação entre as legislações de alguns países, ainda em andamento. Aqui são apresentados resultados parciais. Palavras-chave: Publicidade; Mediatização; Consumo; Cerveja; Ética; Deontologia.
INTRODUÇÃO
Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja,
Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de
cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que 12 Trabalho apresentado no IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 22/05 /2012 e 24/05/2012 no CRP/ECA/USP. 13 Professor Associado do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP, Vice-coordenador do PPGCOM/USP, Líder do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo (GESC3/ CNPq/USP) e Presidente da ABP2- Associação Brasileira de Pesquisadores em Publiciadade. 14 Aluna de Graduação em Publicidade e Propaganda da ECA/USP e Bolsista IC PIBIC/USP.
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possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0.Trata-se de
projeto integrado referente aos modos de presença da comunicação publicitária e das
marcas de cerveja no consumo de adolescentes de São Paulo. A perspectiva de
trabalho conjuga aspectos da regulação, legislação e regulamentação da comunicação
e consumo de bebidas alcoólicas, cerveja especificamente, com o estudo de recepção,
sobre os conteúdos e os efeitos de impacto de percepção dos elementos das
campanhas publicitárias, como também inclui o olhar sobre da circulação de
mensagens do setor entre os sujeitos investigados nas mídias sociais.
O trabalho busca ainda a análise e crítica da trajetória das marcas de cerveja
em seus discursos (conceitos e temas de campanhas). Tal abordagem visa conhecer os
processos de mediatização e presença das marcas de cerveja na vida dos adolescentes
que vivem em São Paulo, pelo olhar da pesquisa em Comunicação, tendo em vista
que o assunto é estudado pela área de Saúde Pública e do Direito, mas é pouco
abordado, do modo como se pretende aqui, no campo das Ciências da Comunicação.
Esta pesquisa visa gerar outros pontos de vista para o debate nacional sobre o assunto.
Entretanto, o objetivo específico desta reflexão é discutir resultados ainda
parciais de uma revisão de literatura sobre o tratamento dado aos aspectos éticos da
regulação e regulamentação/legislação da comunicação de bebidas alcóolicas em
alguns países, considerando o objeto as campanhas de bebidas alcóolicas (cerveja,
especificamente) e seus modos de presença na vida de adolescentes, frente às
possibilidades deontológicas do estudo da comunicação publicitária. Para tanto, a
pesquisa conta com o apoio do trabalho de Inicação Científica intitulado
Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e comsumo de
bebidas alccólicas, considerações sobre as camapanhas publicitárias de cerveja,
realizado pela aluna Naira Mattia.
Os procedimentos metodológicos da pesquisa, nesta fase, constituem-se na
revisão bibliográfica e análise de conteúdo comparativa, ainda em andamento, que
possibilitam vislumbrar uma deontologia da pesquisa em comunicação publicitária,
atrelada aos interesses regulatórios do consumo, aqui especificados no problema
social do consumo de cerveja por adolescentes no contexto brasileiro.
Assim, a pesquisa tem como objetivo maior realizar levantamento
bibliográfico sobre o estado da arte das investigações sobre regulação e comunicação;
legislação e regulamentação publicitária sobre o consumo de bebidas alcóolicas por
adolescentes no Brasil e em publicações do exterior relvantes a partir de 2000, que se
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materializam na consulta de: bases de dados do Google Scholar manifestados em
artigos, livros e teses sobre os temas regulação e comunicação; na consulta sobre a
legislação, mecanismos e entidades reguladoras e entidades e mecanismos de
autorregulamentação publicitária e consumo de bebidas alcóolicas por adolescentes
no Brasil e no exterior; no levantamento de legislações reguladoras da comunicação e
consumo de álcool nos Estados Unidos e França (ainda em levantamentos) bem como
do Reino Unido, Holanda, México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália, Alemanhã e
Canadá para, por fim, comparar esses códigos em seus pontos semelhantes e
diferentes e identificar na pesquisa da comunicação elementos que subsidiem melhor
a identificar percursos do marco regulatório da comunicação no contexto brasileiro,
sobre consumo de cerveja entre jovens.
Esse trabalho busca tamém a descrição dos textos identificados, a identificação
de seus temas e abordagens para subsidiar a comparação em seus pontos semelhantes
e distintos a outras legislações, bem como suas perspectivas de avanços ou retrocessos
frente às discussões sobre marco regulatório no mundo de economia neoliberal.
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METODOLOGIA E RESULTADOS PARCIAIS
Da comparação das legislações e das entidades e códigos identificados
O objetivo do trabalho é a comparação direta entre os Códigos de
autorregulamentação publicitária sobre a publicidade de bebidas alcoólicas (quando
houver) de nove países pré-escolhidos, com o Código do Conar brasileiro. Para que
essa comparação seja feita, é necessária a codificação dos textos em unidades de
contexto (BARDIN, 1977). Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de
publicidade de bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 15
diretrizes que seriam consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de
contemplar todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas
pelas guidelines do Código do Conar brasileiro a respeito de publicidade de bebidas
alcoólicas presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in
Brazilian Television Beer Advertisements (VENDRAME, PINSKY e BARBOR et al,
2010).
Entretanto, para figurar de maneira mais clara na estrutura proposta de
comparação, as diretrizes foram divididas por temas que não figurarão nas tabelas
comparativas. Esses temas têm como objetivo: trazer mais clareza na tradução do
código em diretrizes; evitar redundâncias; contemplar melhor pormenores
relativizados por BABOR et al (2010), mas que podem ser importantes quando
comparados a pormenores de outros códigos reguladores. Essas Diretrizes para
publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no Código do Conar
correspondem aos seguintes temas:
Tema: responsabilidade social; consumo com responsabilidade.
1.Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas
apenas difundir marca e características. 2. Apelos à sensualidade não constituirão o
principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como
objeto sexual. 3.Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou
sugira a ingestão do produto. 4. Consumo do produto não pode ser apresentado como
sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional,
social ou sexual (poder de sedução). 5. Vetados argumentos ou situações que tornem
o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode
menosprezar moderação no consumo. 6. Produto não pode ser recomendado em razão
do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos. 7. Não se associará condução de
veículos e bebida positivamente. 8. Não se encorajará consumo em situações
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impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis. 9. Não associar bebida a desempenho
de qualquer atividade profissional. 10 Não se associará produto a situação que sugira
agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional. 11. Não se utilizará
uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.
Tema: proteção de crianças e adolescentes.
12.Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que
25 anos de idade. 13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para
menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e
audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a
curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores
morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade. 14.Anúncio pode estar inserido
somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a
maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a
navegação por menores.
Tema: horário de veiculação/teor alcoólico.
15.Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre
21h30 e 6h.
Essas 15 diretrizes foram tabeladas e seus resultados caberão ao estudo
detalhado de outro artigo. Neste momento, apenas apresentamos o procedimentos de
comparação entre os códigos reguladore e autorregulamentadores. Diante das tabelas,
foram depositados trechos de sentido de outros códigos que digam a mesma coisa
e/ou tratem do mesmo tema, com mais ou menos especificidade, flexibilidade ou
rigidez. A partir do tabelamento dessas citações na língua e no texto original (Ex.
Tabela 1), será possível substituí-las por frases construídas (Ex. Tabela 2) que captem
o seu sentido e possibilitem compararo código em questão com o Código o Conar.
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Tabela 1: Primeira etapa do processo de comparação dos códigos de
outros países, em inglês, com o CONAR
Fonte: MATTIA, 2013.
Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)
1. Não pode conter apelo
imperativo ao consumo ou oferta
exagerada do produto, mas apenas
difundir marca e características.
" Advertisements may include alcohol sales promotions but must not
imply, condone or encourage immoderate drinking." / "Advertisements
must not feature alcohol being handled or served irresponsibly." /
2. Apelos à sensualidade não
constituirão o principal conteúdo
da mensagem; modelos
publicitários jamais serão tratados
como objeto sexual.
Além da consideração de que não se pode relacionar álcool com o
sucesso sexual, nada consta sobre sensualidade e reificação sexual.
3. Não pode conter cena, ilustração,
áudio ou vídeo que apresente ou
sugira a ingestão do produto.
Nada tão restrito consta. Fala-se apenas de consumo imoderado.
4. Consumo do produto não pode
ser apresentado como sinal de
maturidade ou contribuição para
maior coragem pessoal, êxito
profissional, social ou sexual
(poder de sedução).
"Advertisements must neither imply that alcohol can contribute to an
individual’s popularity or confidence nor imply that alcohol can
enhance personal qualities." / "Advertisements must not link alcohol
with sexual activity, sexual success or seduction or imply that alcohol
can enhance attractiveness. That does not preclude linking alcohol with
romance or flirtation."
5. Vetados argumentos ou
situações que tornem o consumo do
produto um desafio ou
desvalorizem quem não beba; não
pode menosprezar moderação no
consumo.
"Drinking alcohol must not be portrayed as a challenge. " / "
Advertisements must not imply (...) that refusal is a sign of weakness."
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Tabela 2 Segunda etapa de comparção dos códigos estrangeiros
traduzidos para o Português
Fonte: MATTIA, 2013.
Os resultados dessa comparação entre os países estudados permitirá a
construção de um quadro comparativo entre códigos de Entidades mundiais e Leis
que regulamentam o consumo de Bebidas alcóolicas e a comunicação destes produtos,
permitindo pereceber como está a atuação do Conar e dos mecanismos reguladores
brasileiros frente à temática em pauta. Esclarecemos que houve a identificação de 22
Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)
1. Não pode conter apelo
imperativo ao consumo ou oferta
exagerada do produto, mas apenas
difundir marca e características.
O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas
não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool
sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência
a imperativo de consumo.
2. Apelos à sensualidade não
constituirão o principal conteúdo
da mensagem; modelos
publicitários jamais serão tratados
como objeto sexual.
Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de
modelos publicitários.
3. Não pode conter cena, ilustração,
áudio ou vídeo que apresente ou
sugira a ingestão do produto.
O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo
imoderado.
4. Consumo do produto não pode
ser apresentado como sinal de
maturidade ou contribuição para
maior coragem pessoal, êxito
profissional, social ou sexual
(poder de sedução).
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código
inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool
com romance ou flerte.
5. Vetados argumentos ou
situações que tornem o consumo do
produto um desafio ou
desvalorizem quem não beba; não
pode menosprezar moderação no
consumo.
Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.
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registros de códigos e Entidades reguladoras15 mundiais de 10 países, incluindo o
Brasil, que subsidiaram os procedimentos apresentados nas tabelas 1 e 2.
Entre os principais resultados deste processo estão: a descoberta do conceito
de quasi-regulatoy, oriundo do processo regulador Austrália (AUSTRALIAN
GOVERNMENT, 2007) que mostra uma atuação presente do Estado em ações semi-
reguladoras ou quase regulatórias que nos permitem situar o sentido do Conar frente à
evolução do sistema regulador brasileiro; as perspectivas avançadas dos códigos da
Holanda e Nova Zelândia sobre a regulamentação da publicidade em mídias digitias;
e por fim, a integração entre sistemas reguladores e códigos de autorregulamentação
no caso da Comunidade Europeia e da Austrália, sobretudo na questão da prevenção
ao estimulo da publicidade e do consumo de álcool por adolescentes. Mas esses
desdobramentos importantes da pesquisa serão pauta de outro artigo em fase de
produção.
Sobre a revisão de Literatura
Sobre este aspecto, a revisão de literatura, identificamos dois eixos: textos de
análises de campanhas de cerveja e as críticas e Análises sobre questões de regulação
e autorregulamentação publicitária. Esses textos foram identificados pela técnica de
busca de palavras-chave (Alcohol, Advertisign, Regulation, self-regulation, teenagers,
regulación, reglulamentación, autoregulamentación publicitária, adolecentes, Alcóol,
publicidade, publicidad, Publicité, regulação, autorregulamentação publicitária entre
outros) no Google Scholar que gerou uma tipificação de seus conteúdos/abordagens.
No Primeiro eixo destacamos 11 textos e no segundo destacamos 13, cujas temáticas
dialogam com universo da pesquisa em realização.
Entre os textos de análises de campanhas de cerveja identificamos: dois artigos
referentes a uma abrodagem estética da publicida (LANDOWSKI e OLIVEIRA,
2004) e (FERNANDES e LUKAK, 2010). Dois artigos referentes a estudos de
campanhas e identidade de gênero na repesentação de tais comunicações, sobretudo o
gênero feminino (COSTA e SOUZA, 2011) e (DIAS, 2011), ambos publicados nos
congressos da INTERCOM e um artigo referente às campanhas de cerveja e
identidade cultural brasileira (NEVES, 2009). Os demais artigos abordam a questão
dos efeitos de campanhas de cerveja junto adolescentes como problema de sáude
pública, a saber; (VENDRAME et al, 2009), (SABATE, 2003), (FARIA, et al,
15 Ver lista de endereços eletrônicos consultados nas Referências.
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2011), (PINSKY, et al , 2011), (VENDRAME, PINSKY, BARBOR, 2010) e
(FILDER, et al, 2009). No caso do estudo de Filder et al (2009), trata-se de um estudo
dos efeitos de campanhas publicitárias de bebidas alcóolicas com crianças e
adolescentes na Austrália.
Cabe destacar também que, nesse útimo conjunto de textos, todos os artigos
são prescritivos à interdição ou limitação da circulação da publicidade, considerando
as mensagens publicitárias como um grande elemento estimulador do consumo de
álcool por adolescentes e jovens adultos. As metodologias usadas nestes estudos,
excetos os que possuem o caráter de revisão de literatura sobre o assunto, por vezes,
pelos próprios autores, são considerados em seus limites quanto às generalizações
possíveis, mas sempre há prescrição da interdição ou limitação da circulação de
campanhas de comercias de cervejas ou bebidas alcóolicas, que deveriam ser
incluíndas num maior rigor da legislação.
Por outro lado, esses estudos, preocupados com o problema de saúde pública
do consumo de álcool por adolescentes, estudam o efeito isolado da comunicação
publicitária, sem considerá-la em seu fluxo cultural de recepção, como diria Elisa
Piedras (2009), pois as mensagens são examinadas e vistas nestes estudos fora de seus
contextos de recepção, sem considerar as várias mediações e interações que
influenciam os contextos da vida cultural dos sujeitos investigados, como o caso de
(VERDARME, et al, 2009) ou das mensagens analisadas em seus conteúdos quanto
aos aspectos de efeitos possiveis de sentidos de seus discursos, como no caso de
(VENDARME, PINSKY e BARBOR, 2010) que estudaram o conteúdo de
comerciais de cerveja que não respeitam o Código de Autorregulamentação
Publicitária do Conar brasileiro, considerando seus possiveis efeitos de sentidos junto
aos públicos.
Longe de desqualificar tais estudos, pois no caso de (VENDRAME, PINSKY
e BARBOR, 2010) utilizamos sua classificação dos temas referentes ao Conar para
gerar os pontos de comparação com os códigos estrangeiros, queremos, contudo,
alertar para a possibilidade mais produtiva e dialogada com a comunicação sobre as
questões de saúde pública que geralmente estudam campanhas fora de seus contextos
de mediatização e prescrevem soluções que estão desengajadas da vida cultural do
consumo de tais produtos e marcas, cervejas em específico, e é nesse sentido que este
ponto da revisão de literatura empreendida, endossa o caminho proposto para esta
pesquisa na busca de uma outra deontologia dos estudos mediáticos da publicidade
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para um melhor arranjo da comunicação e saúde, na perspectiva interdisciplinar que
pode unir os dois campos.
A perspectiva da Sáude Pùblica trata a comunicação de forma instrumental, na
lógica estímulo-resposta, sob a égide de um paradigma da sociedade da comunicação
de massas. Mas hoje vivemos uma nova etapa dos processos comunicacionais em
circuitos redes, uma sociedade em vias de mediatização, marcada pela presença das
mídias nas formas de vínculações e existências sociais. (BRAGA, 2006 e 2012). O
problema do consumo de álcool por adolescentes é mais complexo do que a relação
comunicação como estímulo e seus efeitos no público como resposta, pode presumir.
Cabe estudar a lógica mediatizante hegemônica em tais processos na vida social.
No segundo eixo identificamos textos nacionais e internacionais sobre a
regulação ou autoregulametnação publicitária quanto às mensagens de bebida
alcóolicas em artigos da Espanha (MONTES, et al, 2007), na Itália (BECCARIA,
2007), na Austrália (JONES e DONOVAN, 2002). Outras contribuições importantes:
o artigo de (MADELIN, 2005) e o livro de (BABOR, et al, 2003) são fundamentais
para a compreensão das relações e interações entre mecanismo reguladores e códigos
autorregulamentadores, sobretudo os códigos de autorregulamentação publicitária, no
contexto da União Europeia, no primerio caso, e sobre a questão da pandemia
mundial do consumo de álcool entre jovens, no segundo caso.
No que diz respeito ao Brasil, o estudo já citado de (VENDRAME et al, 2010)
surge novamente e identificamos os estudo de (PAULA, 2005) que faz uma crítica ao
Conar brasileiro frente à sua ineficácia, por não ter força de Lei.
Também identificamos um estudo sobre a precariedade da regulação e da
legislação publicitária sobre comunicação de bebidas alcóolicas no México de
(SANCHEZ, 2012), que vive um grande problema de saúde publica entre jovens, no
que se refere ao consumo de álccol, no cenário latino-americano (KAWANO e
BATISTA, 2011).
Assim, relatamos o que foi possivel identificar no conjunto de textos
levantados junto ao mecanismo de busca do Google Scholar.
A problemática de Saúde Pública na perspectiva deontológica da mediatização
A partir do exposto, demos conta do que vem sendo a nossa pesquisa em
termos de coleta e sistematização do trabalho empírico empreendido. A revisão de
literatura, embora restrita ao Google Scholar, trouxe contribuições importantes e
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poderia ter sido ampliada para outras bases acadêmicas mais relevantes como ISI e
SCIELO, mas isso exigiria mais tempo para o processo de pesquisa que precisava ser
finalizado. Reconhecemos os limites da revisão realizada, por outro lado os textos
identificados permitiram um desenvolimento daquilo que aqui consideraremos como
uma deontologia da mediatização dos estudos em problemas de comunicação e saúde,
aqui restritos aos problemas da comunicação e consumo de cervjeas por
adoelescentes.
Essa deontologia dada pelo estudo complexo das lógicas da emissão-produção,
circulação e recepção-consumo das mensagens e marcas de cerveja na vida cultural,
são a nossa justificativa colocada no ínício deste texto para empreendermos uma
investigação que passa por todos esses aspectos, para evitar que cheguemos a
conclusões equivocadas ou precipitadas, normalmente punitivas à atividade
publicitária, pois não compreendem seus modos de presença e atuação eftivos na vida
social.
Defendemos, aqui, que não somos contra à interdição ou limites de circulação
de campanhas de cerveja, mas é preciso entender qual a justificativa dessa posição,
pois a mensagem sozinha, não é o único ponto de contato com os jovens para
formação de suas mentalidades, daí a ideia de Braga (2012) de entender os graus de
interação comunicacional, como contextos de sentidos da vida, para gerar um
conhecimento pautado nas lógicas mediatizadas e não nos efeitos presumidos ou
descolados de seus contextos cotidianos.
Nessa perspectiva, a revisão de literuatura, embora restrita, no faz considerá-la
profícua ao possibilitar a identificação do conceito australiano de quasi-regulatory,
que servirá de base para a reflexão sobre as comparações entre os códigos dos países
investigados, mostrando as fragilidades do Conar no Brasil frente aos
desenvolvimentos do sistema regulador nacional e que aqui não foram relatados por
duas razões: primeiro porque não houve tempo para concluir tal análise para este
artigo e também pelo fato de que o escopo da discussão a ser empreendida, em função
destes resultados, geram outro artigo, já em produção como enunciamos.
Outra contribuição importante, que se refere à abordagem dos artigos que
estudam regulação e autorregulamentação publicitária é que, em muitos deles, não se
identifica a preocupação em definir o que é regulação, regulamentação e
autorregulaemtnação publicitária, como já discutimos essas diferenças em
(TRINDADE, EGI e HELLÌN, 2012). Tanto as áreas de comunicação e saúde
50
entendem o processo regulador pelo aspecto primário da regulamentação, criação de
leis, como solução dos entraves sociais, ignorando que o processo regulador é maior e
envolve negociação e atuação do estado na mediação das forças sociais para garantir o
bem comum aos cidadãos.
Nesse sentido, o conceito de mediatização, como lugar de regulação de
sentidos, instaura uma nova perspectiva deontológica dos estudos mediáticos da
publicidade e de seu sistema, obrigando seus profissionais e pesquisadores a repensar
suas práticas para instuição de novas lógicas mediatizantes, mais ajustadas às
dimensões éticas, como normativa coletiva, esperedas pelas práticas de saúde
(consideradas ideais por parte dos profissionais da área).
Por outro lado, o que é uma prática ideal de saúde, se não houver uma lógica
mediatizadora que lhe institua valor e pertinência à vida cotidiana? A publicidade
que serve de estímulo ao consumo, também serve à educação de novas práticas
sociais e também pode ser usada na perspectiva do affirmative advertising disclosure,
quando a publicidade reconhece e corrige os males que fez à sociedade, usando a
linguagem publicitária da marca resposável para tal propósito, como discutiram
(JACOBY, NELSON, HOYER, 1982), em célebre artigo sobre o assunto que tem
inspirados várias ações do tipo em vários setores produtivos.
Esse caminho de trabalho social engajado pela publicidade fica mais evidente
se resgatramos a origem do termo publicidade em latim deriva de publicus ou
publicitas, aquilo que deve ser vulgarizado ou tornado público, acessível a todos.
(Barbosa 1995: 31-32). Nessa perspectiva, a publicidade teria um papel social de
tornar público aquilo que é de interesse público e, dessa forma, podemos dizer que
hoje o que a publicidade faz é uma comunicação que atende o interesse de alguns
públicos e de alguns anunciantes, mas efetivamente não cumpre sua missão de tornar
público o que seria de interesse de todos. E quando faz isso, essas ações são
confundidas com ações de caráter governamental. Mas essas ações deveriam ser
vistas antes de tudo como um desejo da sociedade que a abriga.
Nesse olhar, incluimos nesse cenário publicitário, a comunicação de risco, por
exemplo, que pode ser entendida como uma comunicação de verdadeiro interesse
público. Para Batista (2007: 427), a comunicação de risco seria uma propaganda que
tem um papel distinto da relação que a propaganda tradicional tem com o receptor,
pois nesta última, o receptor percebe os elementos positivos ou benefícios do que é
anunciado e na primeira o receptor, a partir de seu grau de percepção sobre o risco
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apresentado, é colocado diante de uma situação que implica em uma decisão, tomada
de atitude, para a prevenção contra o risco anunciado.
No caso do consumo, muitos produtos oferecem benefícios, mas também
oferecem riscos (caso das bebidas alcoólicas e do cigarro). Todavia, nem sempre as
empresas produtoras ou distribuidoras são obrigadas a comunicar o teor desse risco,
às vezes restritos às comunicações de embalagens ou levemente comunicados (caso
das cervejas). Se esses ricos fossem devidamente comunicados, esses efeitos
pretendidos podem ser mas eficazes. Mas isso depende do trabalho de regulação nas
sociedades.
A sociedade deve dizer como quer que seja a sua publicidade, apoida por um
sitema regulador de Estado. Não se trata de viver sem publicidade, pois isso seria
também privar-nos de um direito à comunicação. E o consumo, nesse contexto, não
pode ser visto apenas a partir dos estímulos do sistema publicitário das marcas. Este
sistema não é o único responsável pelo consumo. Mas é uma importante ligação entre
a produção e o consumo.
Há ainda um atenuante possível à publicidade, como prevê sua etimologia, de
poder ser usada para publicizar o que é de interesse público de acordo com as
regulações coletivas de interesse da sociedade civil. A publicidade pode ser feita
como a sociedade que a abriga disser como ela deve ser feita, na perspectiva de uma
lógica mediatizadora que se quer instituir para a contrução de mentalidades e
imaginários sociais. Isso não quer dizer que a publicidade não possa trabalhar em uma
perspectiva que favoreça o bem estar social nos termos da preservação da saúde
pública.