Mia Carlsson NielsenThao Tat PhamLiis Rumessen Rode

Indhold

Indledning 1 Afgrænsning 1 Problemformulering 1 Vurdering af projektets realisme og proces 2

Introduktion til Bodum 3 Argumentation for valg af produkt 4

Markedsanalyser 5 -Portersfiveforces - Produktlivscyklus (PLC) - Boston analyse (BCG)

2

3

1

Segmentering 12 Målgruppe valg 12 -Brugerprofil -Brugersenarie

Differentiering og Positioneringsstrategi 15

Blue Ocean og Anshoff 16

Who - What - How Redegørelse for konceptet 17

Konklusion og Perspektivering 19

Litteraturliste og Bilag 20

4

5

87

6

9

IndledningBodum, er det ikke dem med de der kaffekander?

Rigtig mange mennesker forbinder Bodum med den klassiske stempelkande fra 1974, men mange mennesker er slet ikke klar over at Bodum, udover stempelkanderne, også har et stort sortiment af andet køkkenudstyr.

I denne rapport vil du kunne læse om Bodums rolle på det danske konsumentmarked. Vi vil tage udgangspunkt i forskellige analyser og modeller og herigennem prøve at få et overblik over Bodums forhold til konkurrenter og konsumenter. Vi vil se nærmere på hvordan vi med et webmagasin kan gøre Bodums produkter attraktive overfor en ny yngre målgruppe.

AfgrænsningVi vil tage udgangspunkt i Bodums kerneprodukt og udbrede til resten af deres produkter og satse på en ny målgruppe. Dermed afgrænser vi os fra at beskæftige os med Bodum i andre lande,Bodumsnuværendemålgruppe,BodumsandrereklamemetoderogBodumfinansielleaspekter.

ProblemformuleringHvad er Bodums position på markedet i forhold til de eventuelle konkurrenter?

Hvordan kan vi med et webmagasin få en ny og yngre målgruppe til at interessere sig for Bodums produkter?

Hvilke virkemidler skal man anvende i et webmagasin, for at få denne målgruppe til at købe produkterne?

1

1

Vurdering af projektets realisme og proces

Bodum er en multinational virksomhed med et solidt økonomisk fundament. Vi vurderer, at det både er muligt og realistisk for Bodum at lave et webmagasin til det danske marked og dermed gøre deres produkter attraktive overfor en yngre målgruppe.

Projektet starter d. 2. februar og slutter d.13.marts 2009.

For 3 medarbejdere vil det tage ca. 277 arbejdstimer som er fordelt over 6 uger (30 arbejdsd-age).

Timeprisen for projektet er 600,- DKK pr time og dermed vil den estimerede slutpris blive 166.200,- DKK. eks. moms. Se i øvrigt bilag 1 - Projektpaln og gantkort.

2

Introduktion af Bodum Bodum1 er en multinational virksomhed, som er 100 % danskejet. Firmaet blev grundlagt af Peter Bodum i 1944 og har siden udviklet sig fra en lille grossistvirksomhed til det Bodum vi kender i dag.

I 1958 blev Santos vakuum kaffebrygger skabt og denne blev en øjeblikkelig succes. Bodum arbejdede derefter videre med vakuum funktionen og i 1974 blev stempelkanden skabt og dermed var Bodum pionerer indenfor kaffebrygning med denne metode. Bodums tredje store opfindelseerAssamtepottefra1991,somblevudviklettilBritishTeaCouncil,ogsådenneblevet stort hit hos forbrugerne.

Udover kaffe- og tekander, som er Bodums primære produkter, har de et stort sortiment af køk-kenudstyr, herunder i både glas, porcelæn og elektrisk udstyr.

Bodumharoptilfleregangefåettildeltinternationaledesignpriserforderesprodukter.Såsentsomi2008harBodumhøstetflereRedDotProduktDesignpriserforderesprodukter.

Argumentation for valg af produkt til det danske konsumentmarkedVi har valgt at lave et webmagasin for Bodum, da det er et mærke, som har fastsat sig i dansk-ernes bevidsthed som er en produktserie med godt design, rimelig pris og en tradition omkring en god kop kaffe.

Bodum er ikke specielt synlig på det danske reklamemarked og fører ikke store med store reklamekampagner. Alligevel går det stadig forholdsvist godt for dem og mange binder stadig ordet stempelkande med Bodum. Det giver os grund til at tro, at Bodum forlader sig meget på deres trofaste kundekreds og gode renommé.

Ikke desto mindre er der mange, som ikke kender til de nye produkter som Bodum lancerer hvert år. Vi mener derfor at et webmagasin for en virksomhed som Bodum vil kunne være med til at sætte gang i salget af Bodums produkter igen og skabe vækst på det danske konsument-

2 1 Bodum Danmark: Selskabets historie

3

marked. Vi mener at Bodums produkter i dag sælges til et lidt ældre publikum. Derfor synes vi det kunne være spændende at lave et webmagasin for de yngre konsumenter mellem 20 og 30 år.

Bodums nuværende hjemmeside indeholder blandt andet en online butik, et katalog for Bodums produkter og en kort gennemgang af Bodums historie. Da Bodums hjemmeside er meget simpel og mest rettet mod erhvervsdrivende, synes vi at det er oplagt, at gøre Bodum mere interessant overfor de enkelte konsumenter.

Vi har valgt at webmagasinet skal være med til at give Bodum en plads hos unge som en pro-ducent af trendy, lækre produkter med et godt design som passer ind i deres travle hverdag. Webmagasinet skal være med til at forbinde Bodum med det unge interesserer sig for, heri-blandt kunst, kultur og design mm og selvfølgelig kaffe og te. Ved at lave et alsidigt webmaga-sin med de unges interesser i fokus men med både direkte og indirekte reklame håber vi på at kunne skabe en præference for Bodums produkter hos dem.

4

Markedsanalyse af produktets potentiale og muligheder for succesPortersfiveforcesFor at få overblik over konkurrencesituationen på det danske marked, vil vi i det følgende analysere Bodum og dennes konkurrenter ved at bruge Porter’s Five Forces model2.

Konkurrencesituationen i branchen:Bodumbefindersigibranchenforkøkkenudstyrogarbejdermedkonkurrenceparametrene,mærkevareprofileringoginnovationsevne.Isammebranche,medsammekonkurrenceparam-etrefindesflerekonkurrenter.

Stelton, Menu og Eva Solo er direkte konkurrenter på Bodums kerneprodukt. Både Stelton og MenuhariflereårhaftderesegneveldesignedestempelkanderogEvaSololanceredei2002et alternativ til Bodums stempelkande – en kaffebrygger som på samme måde som stempel-kandenblotbrugervarmvandogkaffesomfiltreresnårdethældesop.

Ser man på konkurrencesituationen i branchen generelt (hele Bodums og konkurrenternes sortiment),medsammekonkurrenceparametreogisammenprisklasse,findesderudoverførnævnte også mærkerne Rosendahl, Georg Jensen og Zone.

Tiger og Ikea konkurrerer på konkurrenceparameteret pris. Både Tiger og Ikea tilbyder en kopi af Bodums kerneprodukt, stempelkanden til lavpris. Dertil kommer at Ikea i øvrigt har et stort sortiment af lavprisprodukter til køkkenet. Købernes forhandlingsstyrke:

Forhandlingsstyrken for købere af køkkenudstyr generelt, er god. Der er mange udbydere på markedet bland eksklusive produkter til køkkenet og dertil kommer at kunden kan vælge at gå på kompromis med kvalitet og design og vælge et lavprisprodukt i stedet.

3 2Andersen,Finnm.fl.(2008):InternationalMarkedsføring,side225-232

5

Derimod er forhandlingsstyrken ikke helt så god når det kommer til Bodums kerneprodukt stempelkanden.Herfindervikun3potentiellekonkurrenterisammeprisklasse,kvalitetogdesign, nemlig Stelton, Menu og Eva Solo. Disse virksomheder har ikke stempelkanden som kerneprodukt og disse har derfor endnu ikke erobret specielt store markedsandele indenfor dette.Forhandlingsstyrken for kerneproduktet er kun god for køberen hvis denne er villig til at gå på kompromis med kvalitet og design. Denne kan så vælge et lavprisprodukt i stedet.

Konkurrence fra substituerende produkter:DesubstituerendeproduktertilBodumsstempelkandererelektroniskefilterkaffemaskiner,espressomaskiner og instant coffee som f.eks. nescafé.

Elektroniske kaffemaskiner er forholdsvis nemme at substituere med idet de billigere maskiner i dag ligger i samme prisklasse som nogle af de dyreste stempelkander. Endvidere er disse simple at tilslutte og bruge. Mange som drikker stempelkandekaffe har samtidig en elektronisk kaffemaskine.

Espressomaskinererennogetdyrereinvesteringidetdeflestemaskinerliggerpåminimumetpar tusinde kroner. Således er det en større økonomisk beslutning hvis man som køber ønsker at gå fra stempelkandekaffe til kaffe fra en espressomaskine.Instant kaffe er et substituerende produkt som er meget let at skifte kanden ud med. Produktet er tilgængeligt i stort set alle fødevarebutikker, kiosker og lign. Især unge vil måske foretrække at substituere med dette produkt da det er billigere og ikke kræver en særlig kande med stem-pelfunktion.

Leverandørernes forhandlingsstyrke:Bodumharimangeårnæstenhaftmonopolpåstempelkandemarkedet.Idagerderflerekonkurrenter som forsøger at komme ind på stempelkandemarkedet. men trods dette mener vi stadig at Bodum som multinational virksomhed står stærkt overfor sine leverandører. Bodums produkter er primært lavet af glas, stål, plast, træ og gummi. Siden skabelsen af stempelkan-den i 1974 har Bodum produceret og solgt over 60 millioner eksemplarer af kanden3 i forskel-

3Bodum Danmark: Selskabets historie 6

lige varianter. Bodum kan således til hver en tid vælge at skifte leverandører (om end det kan være omkostningsfuldt), såfremt en leverandør presser prisen op eller stiller krav.

Truslen fra nye udbydere:Som førnævnt har Bodum i mange år haft mere eller mindre monopol på udviklingen og produktionen af stempelkander hvilket kan tyde på at der har været forholdsvis store adgangs-barrierer på markedet. Trods det er der i de seneste 10 år kommet ikke mindre end tre virk-somheder til som tilbyder stempelkander i god kvalitet og design, nemlig Stelton, Menu og Eva Solo.

I et bredere perspektiv kunne disse godt ses som nye konkurrenter på markedet, men vi be-tragter dem i dette tilfælde som allerede forholdsvis etablerede konkurrenter med det in mente at stempelkander ikke er deres kerneprodukt.

Bodum er således den eneste producent hvis kerneprodukt er stempelkander og som sådan sidder Bodum rimelig solidt på dette marked. Indtjeningspotentialet for kerneproduktet er stadig godt men for at fastholde og erobre markedsandele er det vigtigt at Bodum fortsat markerer sig på via branding og markedsføring. Konkurrenceintensiteten for køkkenudstyr generelt, er høj, men for kerneproduktet hos Bodum er den forholdsvis lav.

Produktlivscyklus (PLC)4 Bodums kerneprodukt er deres stempelkande, som blev udviklet i 1974. Vi vil anvende PLC modellen på Bodums kerneprodukt og resultaterne af denne vil herefter være med til at fastlægge produktets potentiale og dets muligheder for succes.

Livsforløbet for et produkt består af 4 faser: Introduktion, vækst, modenhed og nedgang. Mod-ellen har vi vist nedenfor.

Kigger vi på Bodums stempelkande, ligger den i modenhedsfasen med en salgs-volume der er jævn til aftagende.

4Andersen,Finnm.fl.(2008):InternationalMarkedsføring,side63-69 7

At et produkt ligger i modenhedsfasen betyder at det ikke længere nyt på markedet og derfor har passeret de to første faser, introduktion og vækst.

MålgruppenforBodumsproduktererpådettestadiealleredeveldefineretogtagetibrugogdennevilværebekendtmedfleredeleafBodumssortiment.DertilkommeratBodumskerneprodukt vil være kendt i videre kredse end blot primærmålgruppen, hvilket betyder at produktet er velkendt på markedet.

Imodenhedsfasen,hvorBodumskerneproduktbefindersig,kanderskemarkedsmæthed.Detbetyderatefterhåndensomflereogflerekundegrupperkommertil,nåsettidspunkthvor produktet ejes af alle. Dette kan medføre faldende salg, såfremt Bodum ikke fornyer sig tilstrækkeligt. En anden årsag til faldende salg kan være nye konkurrenter. I Bodums tilfælde er Stelton, Menu og Eva Solo eksempler på virksomheder som har forstået at udnytte Bodums position på PLC kurven til at penetrere et område Bodum ellers har haft mere eller mindre mo-nopolpåiflereårtier.

Vælger Bodum ikke at reagere på denne indtrængen kan det få stor betydning for salget og man når nulvæksten i fasen som senere medfører negativ vækst. For at undgå negativ vækst kan man benytte sig af nyere viden og teknologi og lancere produktet igen med få ændringer eller nyere funktioner som igen vil vække målgruppen eller markedsføringskampagner som igen kan øge salget, på den måde sikrer man sig at salget ikke når negativ vækst og til sidst nedgang.

Bodumhartidligereimødegåetetfaldendesalgvedatrelancereetellerflereprodukterigenmed få ændringer. Et eksempel er stempelkanden BISTRO som sidste år blev lanceret med den nye funktion at den kan holde kaffen varm i op til to timer.

Bostonmodellen (BCG-modellen)5

Bostonmodellen viser hvor på markedet Bodum står i forhold til de største konkurrenter baser-et på markedsvækst og markedsandel. Modellenbeståraffirefelter:Spørgsmålstegn,stjerne,malkekooghund. Bodums stempelkande placeres i Bostonmodellen under malkeko på vej mod hund. At være malkeko betyder at markedet er attraktivt, indtjeningen er høj og derfor er der ikke behov for 5Andersen,Finnm.fl.(2008):InternationalMarkedsføring,

8

store investeringer. Ikke desto mindre er det vigtigt at lave reklamer og kampagner for produk-tet for at fasteholde dets position på markedet.

Grunden til at stempelkanden placeres i umiddelbar nærhed af hunden er at der er kommet flerekonkurrenterpåmarkedet.KiggervipåSteltonsstempelkande,sesdetatdereskandesælges på sit design og elegance og dermed lokker de modebevidste til trods en forholdsvis høj pris. Vi kan derfor konstatere at ikke kun er promotion er vigtig for at fastholde markedspo-sitionen, men at også et nyt design kan være en fastholdende faktor.

I det følgende afsnit vil vi analysere Bodums nærmeste konkurrenter (konkurrenter som konkurrerer direkte med Bodums kerneprodukt). Vi vil også her gøre brug af PLC- og BCG-modellen.

PLC for Stelton6 Stempelkanden fra Stelton ligger i feltet mellem introduktion og vækst. Den har været på markedetsiden2005ogerdenførstestempelkandehosStelton.Iflg.enproduktudviklerhosStelton sælger kanden nogenlunde - ikke godt og ikke skidt. Ikke desto mindre satser Stelton alligevel på at kunne positionere sig godt på markedet idet de i år 2009, barsler med endnu en stempelkande og har endnu en under udvikling.

BCG for SteltonSteltons kande ligger et sted imellem spørgsmålstegn og stjerne. Kanden har været på marke-det i 4 år. Den er ikke en kæmpe succes men Stelton satser alligevel på at kunne erobre nye markedsandele ved at lancere endnu en kande i samme stil. Stelton kanden har et forholdsvist lille marked og en høj pris. Væksten er derfor forholdsvis lav. Pt. er der et marked for Steltons enligekandemenomdetermuligtforfirmaetaterobremarkedsandeleeruvist.

6Stelton: 01-3 AJ Stempelkande, 1 l

9

PLC for Menu7 Stempelkanderne fra Menu ligger i feltet vækst. De første blev introduceret i 2005 og der er netop nu blevet lanceret en ny stempelkande i porcelæn. Kanderne fra Menu har således allerede et marked med god vækst. Ikke desto mindre vil det fortsat kræve en stor promovering af produktet for at fastholde disse markedsandele og erobre nye.

BCG for MenuMenus kander fra 2005 er stjerner. Menus første stempelkander har en meget stor lighed med Bodums. Med deres nye kande i porcelæn skiller de sig noget tydeligere ud fra deres konkurr-enter. Falder kanden i købernes smag vil Menu efter al sandsynlighed kunne fastholde deres position på markedet og måske endda erobre nye markedsandele.

PLC for Eva Solo8 Kaffebryggeren fra Eva Solo ligger i feltet mellem vækst og modenhed. Den blev lanceret i 2002 og er deres første kaffebrygger i glas.

Eva Solo har satset meget på deres kande og har siden lanceringen videreudviklet den og har som de første udviklet en ”jakke” som kan holde den varm. Eva Solo kanden har et forholdsvist stort marked og en stor vækst. BCG for Eva Solo

Eva Solos kaffebrygger ligger i mellem stjernen og malkekoen. Efter 4 år på markedet har den helt klart sin eksistens berettigelse idet den adskiller sig så meget fra den klassiske stempel-kande at den har et godt marked.

7Menu A/S: Coffee & Tea 8Eva Solo: CafeSolo kaffebrygger

10

BCG for Stempelkande fra TIGER10 StempelkandenfraTigerbefindersigifeltethunden.StempelkandererabsolutikkeTIGERSkerneprodukt men også den har sin eksistensberettigelse idet der helt klart er et marked for lavpris kopiprodukter i Danmark.

I en lavkonjunkturperiode som denne vil salget af kopiprodukter som deres stempelkander være stigende og det vil kunne betale sig at investere beskedent i et sådan produkt. Omvendt er en kopi af en stempelkande måske ikke det bedst sælgende i en højkonjunkturperiode. Således vil TIGER forholdsvis let kunne udfase produktet.

Bodum og konkurrenterne placering i BCG modellen:Vi har nu analyseret Bodums kerneprodukt og dets nærmeste direkte konkurrenter ved hjælp af PLC- og BCG-modellen og vi kan konstatere følgende:Bodum har i mange år siddet solidt på markedet for stempelkande. Om det skyldes manglende markedsføring overfor konsumentmarkedet eller der er andre årsager vides ikke, men de sen-esteårharflerekonkurrenterfåetlovtilaterobremarkedsandele.

Bodums kerneprodukt er i BCG modellen stadig en malkeko men hvis ikke Bodum yder en ind-sats for at bevare markedsandele og forsvare sin markedsposition vil næste skridt være hun-den. Bodum skal også – og især i disse tider være opmærksom på konkurrencen fra lavpris-produkter, da disse vil have en noget højere markedsandel i en lavkonjunkturperiode.

10 Tiger: Stempelkande11

Segmentering, valg af målgruppe og marked-spositionPå baggrund af livsstils- og adfærdssegmentering og med udgangspunkt i Gallup Kompas11 segmenteringsværktøjkanmanfindekaffedrikkeresomforetrækkerBodumidenøverstedelaf kompasset og de vil fordele sig i to segmenter:

1.Den primære målgruppe - Det moderne segment - Veluddannede karriere orienterede per-soner under 40 år. De ved alt om den nyeste teknologi. PC og Internet bruges dagligt både på arbejde og i hjemmet til bl.a. informationssøgning. De køber gerne mærkevareprodukter og er opmærksomme på de nyeste trends og livsstilsprodukter.

2.Den sekundære målgruppe - Det moderne fællesskabsorienteret segment – Kulturkonsu-menterne, social- og omsorgsbevidste, åbne overfor omverdenen, tolerance og medmenneske-lighed er nøgleord. Der er en stærk overrepræsentation øst for Storebælt i alderen 20 – 49 år. De er storforbrugere af kulturelle tilbud, hyppige brugere af PC og Internet, hvor den sidste bl.a. bliver brugt til søgning af kulturelle tilbud, viden og nyheder. På hjemmefronten har man hang til økologi og finere madlavning og viger ikke tilbage fra at prøve nyere opskrifter og produkter.

Målgruppe valg Med webmagasinet vil vi satse på en yngre målgruppe, hvor både mænd og kvinder i alderen 20-30årerrepræsenteret.Deungebefindersigidetmodernefællesskabsorienteredeseg-ment, hovedsageligt bosat i hovedstadsområdet. De er i færd med at uddanne sig, på det humanistiske og offentlige område. De er engagerede i deres samfund, går op i politik, går op i livsstilsprodukter og er meget interesserede i økologi, kvalitet og gode råvarer. Dertil kommer det at de dagligt bruger PC og Internet.

Grunden til at vi vælger de unge i dette segment er, at de ældre forbrugere i segmentet allerede er Bodums primære målgruppe. Selvom unge oftest er i gang med at uddanne sig, er de alligevel kvalitetsbevidste og vil gerne købe den ”ægte vare” i stedet for det billige kopiprodukt.Idennealderflyttermanhjemmefra,ogsåharmanbrugforatkøbetingtil

4 11TNS Gallup: Gallup Kompas

12

hjemmet, og det ville være oplagt her, at få skabt opmærksomhed omkring Bodums produkter således, at de får lyst til produkter med lækkert design og god en historie.

Da vi er ved at udvikle et webmagasin og målgruppen allerede er daglig bruger af Internet, handler det derfor om at lave et site, som er spændende, interessant og dynamisk, giver unge mulighed for at søge nye informationer og være en aktiv bruger i et community omkring Bodum og andre fede produkter og gode artikler.

Brugerprofil12

Lone er 24 og læser til at blive lærer. Hun bor sammen med sin kæreste, Lars, i Valby, hvor de har en 2 værelses lejlighed sammen. Både Lone og Lars er kaffedrikkere og Lone mødes ofte med ven-inderne på forskellige trendy cafeer. Lone går op i samfundet omkring hende og deltager ofte i forskellige debatter på nettet med emner som kunst, kultur og politik. Lone kan godt lide produkter i god kvalitet, med et lækkert design når det gælder hendes hjem og er villig til at bru-ge lidt ekstra på det og i stedet spare på de mere praktiske indkøb.

12Christensen,Mariem.fl.(2006):Udviklingafmultimedier,side.109-11013

Brugerscenario13

Lone har fået en Bodum kande i fødselsdagsgave af sin mor men efter kort tid lykkes det Lone at smadret glasset. I sin søgen efter oplysninger om hvor hun kan købe et nyt falder hun over sitet www.bodum-youth.com. På forsiden fænges hun af en anmeldelse af en ny trendy café på Nørrebro.Nederstpåartiklenfinderhunetlinktilenkalenderhvorhunfinderopslagoverfedekulturellearrangementeriløbetafdennæstemåned. Her kan hun også tilmelde sig Bodum Youth Club så hun hver måned får en mail med den kommende månedskalender, seneste nyt omBodumsprodukteroghunfinderudafathunvedattilmeldesigkanspare 10% når hun som medlem køber Bodums produkter online.

Lone synes det lyder interessant, men vil gerne vide om det koster noget at være medlem så hun klikker ind på medlemssiden hvor hun erfarer at medlemskabet er gratis, gælder til hun fylder 30 år og at hun til enhver tid kan melde sig ud af klubben. Da Lone stadig mangler et glas til sin kande melder hun sig ind. Efter lidt tid modtager Lone sin medlem-skodeogklikkersigindionlinebutikkenhvorhunfinderetglastilsinkande.

13Christensen,Mariem.fl.(2006):Udviklingafmultimedier,side.109-11014

Differentiering og positioneringSer vi på Porter’s generiske strategier har Bodum meget tydeligt valgt at følge strategien om differentiering. I dag differentierer Bodum sig gennem designet af deres produkter, deres kvalitet og elegance. Herigennem har de fået oparbejdet et godt image omkring dem selv som brand.

Bodum differentierer sig endvidere fra deres nærmeste konkurrenter ved at have en god his-torie. Bodum var skabere af stempelkanden og dermed pionerer indenfor kaffebrygning med denne metode. Bodum har haft stor succes med deres kander og de har fået er rigtig godt renommé, et renommé Bodum måske har forladt sig lidt for meget på.

Bodum differentierer sig også på distribution. Som de eneste har Bodum en online butik med salg af deres varer. Ved køb over 750 kr. transporteres varerne gratis og da Bodum er en mul-tinational virksomhed kan leveringen ske næsten overalt på kloden. Dertil kommer at Bodum også har deres egne butikker med kun deres produkter, som giver personale med specialviden indenfor Bodum.

Af ovenstående kan vi se at Bodum allerede har differentieret sig på rigtig mange områder. Da Bodumligenuerindeienperiodehvorflerekonkurrenterforsøgeraterobremarkedsandelfradem, vil vi styrke differentieringen af Bodum gennem produkt og image ved at synliggøre dem og ved at skabe bevidsthed omkring Bodums brede produkt sortiment.

Ikke desto mindre er det nødvendigt for Bodum også at ramme yngre målgrupper da det er disse som på sigt skal være med til at sikre en vækst i salget og gøre det muligt for Bodum at fastholde en førerposition på markedet. Det betyder, at vi kan bruge to forskellige positioner-ingsstrategier

1. At styrke den nuværende position ved at markedsføre et bredt udvalg af andre produkter Bodum producerer.

2. At positionere via reklamekampagner som skal være med til at forny Bodums image som en efterhånden gammel traver overfor vores yngre målgruppe og samtidig være med til at øge Bodums synlighed

515

Redegørelse for strategien med udgangspunkt i Blue Ocean og Anshoff matrixen

Blue Ocean14 BodumliggerikonkurrencemarkedetRedOceanStrategy.DetvilsigeatBodumbefindersigien allerede etableret branche med skarp konkurrence. Bodum er ikke den eneste som tilbyder stempelkanden eller køkkenudstyr med luksusdesign. Men sammenlignet med konkurrenterne har Bodum dog den fordel at de har en onlineshop hvor man kan købe deres produkter. Bodum skal bevæge sig fra Red Ocean over til Blue Ocean ved at tilbyde unikke løsninger og produkter på et nyt marked med nye konkurrenceparametre. Med et webmagasin og en klub for unge, som bl.a. tilbyder gode råd omkring kaffe, te og mad, oplevelser i form af en eventkalender og rabatordninger på Bodums produkter, kan Bodum bevæge sig over mod Blå Ocean ved at være den eneste med den slags service.

Ansoff’s vækstmatrix15 Bodum bruger vækststrategien markedspenetrering, som bruges til at øge markedsandele, øgeforbrugethosnuværendekunderogfåflereframålgruppentilatbrugeproduktet.Pånuværende tidspunkt satser Bodum meget på de nuværende kunder, som kender til Bodums renommé og produkter. For at øge markedsandele skal de være mere aggressive på reklame-markedet og skabe nyt fokus omkring Bodums produkter og Bodum som helhed. Sideløbende med markedspenetrering bruger Bodum også produktudvikling via forbedringer af deres produkter (fx Bistro kanden). Samtidig bliver nye produkter jævnligt introduceret, som så bliver distribueret via den samme distributionssystem og dermed bliver omkostningerne mini-male. 6

14Andersen,Finnm.fl.(2008):InternationalMarkedsføring,side110-11515Andersen,Finnm.fl.(2008):InternationalMarkedsføring,side87-90

16

Who, What, How - Redegørelse for konceptetVores virksomhedsvalg er Bodum. Deres kerneprodukt er stempelkander. Bodum er i dag en multinational virksomhed som er kendt i næsten hele verden.

Vi vil lave et webmagasin, som vil gøre Bodum attraktiv for en ny og yngre målgruppe, og via det øge salget for Bodums produkter. På nuværende tidspunkt har Bodum kun lidt reklame direkte målrettet til deres kunder på det danske konsumentmarked. Bodum differentierer sig pt. påflereforskelligeområder,bl.a.påproduktogdesign,renomme,Bodumsegnefysiskebutik-ker og en online butik.

Med et webmagasin vil vi differentiere Bodum fra sine konkurrenter gennem en aggressiv markedsføring. Vi vil herigennem skabe en varig bevidsthed om Bodums produkter hos de unge og få dem til at købe Bodums produkter igen og igen.

DennyemålgruppebefindersigidetmodernefællesskabsorienteredesegmentiGallupKom-pas, er i aldersgruppen 20-30 år og både mænd og kvinder er repræsenteret.

For at kunne udvikle webmagasinet for Bodum har vi gjort regnskab for budgettet. Med start den 3. februar 2009 og en deadline den 13. marts 2009 er det forventede timeantal ca. 277, og med en timepris på 600,- DKK er den estimeret slutpris på 166.200,- DKK eks. moms.

For at kunne udvikle webmagasinet vil de anvendte produktionsværktøjer være PHP og XH-MTL. Med PHP vi vil skabe et dynamisk webmagasin som gør det muligt for Bodums nye målgruppe at interagere direkte med Bodum. Med XHTML vil vi opbygge sitet med forskellige funktionerogvedbrugafCSSskabeetungdommeligtwebmagasinmedflotdesign.

Vores webmagasin skal have Bodums produkter i centrum både med direkte reklamer for deres nye produkter og gennem skjult reklame i f.eks. spændende artikler, anmeldelser osv.Som en del af strategien vil vi sideløbende med Bodums eget slogan –Make taste not waste relancere Bodum som et produkt for en yngre målgruppe under navnet Bodum YOUth.

Stilen på webmagasinet vil være brugervenlig med ungdommeligt design. På sitet vil vi anv-ende farverne fra Bodums nye produktserie som skal være gennemgående på hele sitet.Webmagasinet eksisterer i synergi med den nuværende website og indeholde følgende emner:

717

• YOUthClub–klubforunge

• Blogsomkringkaffe,te,kunst,design,kultur,musikosv.

• Anmeldelseraftrendykaffe-ogtestedermedmulighedforat stemme og give dem karakter

• UdvekslingaferfaringermedBodumsogandresprodukter

• Godeideertilspændendemadopskriftero fx hvordan kan du holde en middag for 8 under 1000kro Husk kaffen, når du laver saucen til din kylling osv.

• Journalistiskeartiklermedaktueltindholdrettetmodmålgruppen

• Eventkalender

• Konkurrencero Design din egen Bodum kande/produkto Lav den bedste kaffe shakedrink

• NyhederomBodumsprodukter

• LinktilBodumsøvrigesider

Med disse emner vil vi skabe et miljø omkring Bodum som en nyskabende og trendy. Maga-sinet holder øje med de seneste trends og kommer med nye indslag til de unges travle liv. På den måde får brugeren en oplevelse ved at besøge sitet og det vil forhåbentlig være med til at øge salget af Bodums produkter.

18

KonklusionVirksomheden Bodum har en lang historie og dens rødder er begravet dybt i den danske muld. I mange år har Bodum nærmest haft monopol på salget af stempelkander og på deres gode renommé alene, har de solgt rigtig mange stempelkander. Desværre for Bodum, er de ikke længereenevældigekongerpåstempelkandemarkedet.Detsenesteårtiharflerekonkurrentermeldt sig på banen og det har kostet Bodum markedsandele. Vores analyser viser at Bodum stadigharførerpositionenindenfordereskerneprodukt,menogsåatflereafkonkurrenternekan udmanøvrere Bodum hvis de ikke aggressivt begynder at markedsfører deres produkter overfor de danske konsumenter.En af de metoder vi mener Bodum kan differentiere sig fra deres konkurrenter på, er gennem et webmagasin som henvender sig til en hidtil uudforsket målgruppe, nemlig unge mellem 20 og 30 år. Hvis et webmagasin for Bodum skal fange denne yngre målgruppe er det vigtigt at ma-gasinet er alsidigt og sætter fokus på emner som interesserer netop dem. Vi mener at vi ved at skabe et ungdommeligt miljø omkring Bodum med spændende artikler, konkurrencer, blogs og medlemsfordele godt vil kunne gøre Bodum YOUth populær blandt målgruppen. Vi tror at især medlemsfordelene ved Bodum YOUth Club vil være med til at øge salget af Bodums produkter. Såvel som at både direkte og indirekte reklame for Bodums produkter gennem nyhedsbreve, artikler,konkurrencermv.vilfåflereungetilatkøbe.

Perspektivering.I forlængelse af konklusionen skal det siges at vi ikke mener et webmagasin alene kan sælge flereafBodumprodukter.HvisBodumskalgøresighåbomigenatbliveenevældigepåmarkedet for stempelkander vil et webmagasin blot være en lille del af en meget større re-klamekampagne. Vi har i forbindelse med projektet tænkt meget over hvordan vi med forskel-lige markedsførings metoder kunne brede budskabet om Bodum YOUth ud til vores målgruppe. Viharbl.a.overvejetbannereklamerpåsiteshvormålgruppenoftebefindersigf.eks.Face-book, myspace mv. Reklamer i ungdoms- og modeblade og livstilsmagasiner. Vi forestiller os også at Bodum kunne reklamere ved busstoppesteder da mange i målgruppen stadig tager det offentlige. En anden idé kunne være en der når man åbnede sit nye bodumprodukt lå en op-skrift på en speciel kop kaffe, lækker mad eller lign. med henvisning til hjemmesiden. Mulighed-erne er mange men det vigtigste er at Bodum, set med vore øje, i deres nuværende situation laver en større reklamekampagne.

819

Litteraturliste og BilagAndersen,Finnm.fl.(2008):”InternationalMarkedsføring”.3.udgave.Trojka.ISBN978-87-92098-00-9.

Bodum Danmark (2009): ”Selskabets historie”. http://bodum.dk/pages/service/GetCmsContent.asp?srv=cms&id=1232&rid=1608&rtit=Service&dom=1021&idv=0.

Christensen,Mariem.fl.(2006):”Udviklingafmultimedier–enhelhedsorienteretmetode”.2.Udgave. Nyt Teknisk Forlag. ISBN 87-571-2512-0.

Eva Solo (2009): ”CafeSolo kaffebrygger”. http://www.evasolo.com/dk/products-cafesolo.html.

Menu A/S (2009): ”Coffee & Tea”. http://www.menu.as/da/collection/dining/coffee-tea.

Stelton (2009): ”01-3 AJ Stempelkande, 1 l”. http://www.stelton.com/ProductView.aspx?id=123&lang=1.

Tiger (2009).”Stempelkande”. http://www.tiger.dk/show_p/1/415/1600196/1/0/0/.

TNS Gallup (2009): ”Gallup Kompas”. http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/print-medier/gallupkompas.aspx.

920