REPTES I OPORTUNITATS AL MERCAT CANADENC25 DE MARÇ 2010

sala PRODECA fira Alimentaria

A L I M E N T A C I Ó E C O L Ò G I C ABernat Riera i Villagrasa

b + j nature

i n f o @ b - e t - j . c o m 5 5 4 9 , c h e m i n Q u e e n M a r y o u e s t , H 3 X 1 V 8 , M o n t r é a l , Q u é b e c

Reptes i oportunitats del mercat canadenc

1.- Breu introducció

2.- Tendència en l’alimentació ecològica

3.- Facilitadors de negoci

4.- Exemple d’estratègia geogràfica

5.- Canals de distribució

6.- Logística

7.- Breu informació mercat càrnic

8.- Referències bibliogràfiques

9.- Enllaços d’interés

OBJECTIU SESSIÓ

Oferir una imatge atractiva del mercat canadenc d’alimentació ecològica, donant a conèi-xer dades de mercat presents i tendències a futur, com a nou mercat a desenbarcar per a les empreses assistents.

Realçar les qualitats del consumidor, la situació geogràfica estratègicaaixí com l’e-xistència del canal de distribució madur, facilitant la comercialització al territori nord americà.

Introduïr els diferents facilitadors de negoci, tant organismes públics com agències pri-vades.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

1

1.- BREU INTRODUCCIÓ.

El mercat canadenc presenta un tamany en població inferior a la península ibèria (33M), repartits en el segon territori més ampli del món.

L’agricultura local està fortament limitada, bàsicament a causa de les tempera-tures extremes, fent necessàries les importacions, que en gran mesura arriben dels Estats Units.

Per entendre el consumidor canadenc cal conèixer el factor multi-ètnic del país, afavorint una gran ri-quesa en la varietat de l’alimentació.

Va ser al Canadà on s’utilitzà per primer cop el terme “multiculturalitat” per a objectius polítics públics (Pierre Trudeau, 1971).L’arribada al Canadà de contingents importants d'immigrants, molts d'ells procedents d'Europa, que gradualment es van assentant en ciutats com Toron-to, Mont-real i Vancouver, aconsegueixen (per assi-milació social) influïr en les majories anglosaxones i franceses en els seus gustos gastronòmics parti-culars .

Donat el seu pes demogràfic, Canadà difícilment apa-reix en les primeres posicions en el llistat de països estratègics a exportar, però cal conèixer el

seu potencial real, tant a nivell econòmic, cultural com geogràfic.

Alguns analistes, com Bob Burke en el seu estudi "Organic Market Research and Action Plan", estimen que el 70-80% de productes orgànics consumits al Canadà són importats.

El mercat d’alimentació ecològica es quantifica en 2100 milions d’€ anuals, pas-sant en una dècada de l´1 al 10 % de la quota de mercat, situant-se al 6è mercat més gran del món.

Tal i com assenyala el departament d’agricultura del govern estatunidenc, en l’última dècada, el creixement anual ha estat en un continuat 20%, sent un mer-cat estratègic.

El logotip ecològic local, nascut al desembre del 2006, s’otorga a aquells ali-ments amb un mínim del 95% dels ingredients ecològics.

El mercat canadenc presenta una localització estratègica, com a veïna dels Es-tats Units, sent aquesta una forta raó a tenir en compte en un pla a mig termi-ni.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

2

Permet també una adaptació del producte en quan a format, etiquetatge, certifica-ció, aportant una maduresa suficient per avançar cap al mercat estatunidenc.

Una de les fires nord-americanes més importants és la ”Natural Products Expo East” celebrada conjuntament amb BIOFACH USA a l´octubre, a 5 hores en cotxe des de Montreal.

L'etiquetatge ha d'estar en anglès i francès, sent l'agència canadenca d'inspec-ció dels aliments (www.inspection.gc.ca ) l’institució responsable d’inspeccio-nar i controlar els aliments que es comercializen al mercat.

També hi ha normativa per l’embolcall a tenir en compte. N’és el Consell cana-denc de ministres del medi ambient (CCME) el responsable d’orientar i regular les empreses.(a consultar http://www.ccme.ca/ourwork/waste.html?category_id=18 )

L’intercanvi promig entre el Canadà i USA és proper als 600 milions d’euros al dia, quan el total de les exportacions espanyoles a Canadà puja a una mica més de 600 milions d’euros anuals.

Les exportacions de productes d'alimentació espanyols a Canadà l'any 2005 van facturar 132 milions d’euros, amb clara tendència a la baixa.

Quota de mercat provincial

(Font: Revista “Canadian Grocer”, Febrer 2007)

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

3

2.- SITUACIÓ DE MERCAT I TENDÈNCIA

Si el Canadà estigués integrat a la Unió Europea, sería dels 3 mercats més im-portants en consum d´alimentació ecològica, darrera d´Alemanya i Regne Unit, amb unes xifres com les següents:

PAIS MERCAT (MILIONS€ ) POBLACIÓ (MILIONS)

ALEMANYA 4600 82

GRAN BRETANYA 2800 57

CANADÀ 2100 33

ITALIA 1900 65

FRANÇA 1700 60

(Fonts: AFZ Allgemeine Fleischer Zeitung i USDA GAIN Report)

La concentració més gran de la despesa per càpita és per als consumidors més petits de la casa, i per àpat, resulta l’esmorçar.

En enquestes recents, publicades pel govern dels Estats Units, el 80% dels con-sumidors canadencs menjen entre hores, un cop al dia com a mínim, i d’aquests, el 65% admeten preferir les barres “snack” de qualitat.

El perfil del consumidor de productes ecològics és molt ampli, tant per edat com per poder adquisitiu, com s’observa a continuació:

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

4

(Font: USDA Gain report)

3.- FACILITADORS DE NEGOCI

Consultors, agents representants, brokers, organismes governamentals, cambres de comerç, detallistes, majoristes, distribuïdors, cadenes de distribució i grups de compra componen el panorama dins del mercat de l’alimentació.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

5

L’USDA orienta les empreses amb intencions a exportar, donant-els-hi un esquema a seguir, com el següent:

1er: contactar amb l’oficina governamental d’exportació agro-alimentaria. 2on: seleccionar un agent / broker al mercat destí. 3er: contactar amb l’associació de comerç de productes ecològics

Amb possibles variacions, els brokers oferèixen l’unió dels serveis de consultoria estratègica amb els d’agent representant.

Per tant són:

1.-Un sol interlocutor tant per compradors com per venedors. 2.-Situació al mercat destí. 3.-Mínima supervisió pel proveïdor. 4.-Ofereix representació legal. 5.-Desenvolupament de mercat. 6.-Seguiment a clients. 7.-Gestions de cobrament. 8.-Tràmits documentaris. 9.-Gestió de mostres. 10.-Facilitació de presència a fires sectorials locals. 11.-Representació legal en cas de litigi.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

6

4.- EXEMPLE D’ESTRATÈGIA GEOGRÀFICA COMÚ.

Amb la finalitat de dissenyar una estratègia ordenada territorialment, tenint en compte que les províncies marquen, en termes generals, els límits dels princi-pals distribuïdors, una estratègia utilitzada és:

Iniciar la promoció a la província del Quebec, on hi ha 7,5 milions d’habitants (23 % de població total), representant el mercat més atractiu per la proximitat cultural i afinitat existent per als productes europeus.

Seguir per la província d’Ontario, amb una població de 12,5 milions (39%) i un poder adquisitiu elevat, juntament amb el seu caràcter cosmopolita, aportant un perfil atractiu per als productes novedosos.

En tercer lloc, entrar a la província de Co-lumbia Britànica, amb una població de 4,6 milions d’habitants, on hi ha el consum per càpita d’alimentació ecològica més elevat del pais.

Aquesta estratègia ens donaria ja presència sobre un 75% de la població, donant pràcticament per cobert el territori canadenc.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

7

5 .- CANAL DE DISTRIBUCIÓ

Donades d’alta a la base de dades del Govern del Quebec hi ha, a nivell provin-cial: 54 Agents independents 279 Principals punts de contacte (detall, major, distrib) 346 Distribuidors Alimentació (general) 17 Distribuidors estrictament alimentarió ecològica

Aquests darrers són: A.Lassonde Inc., Aliksir Inc., Alimentys Congelés Alasko Inc., Les Aliments Inari, Aliments Krinos Ltée, Alimenta Leika, Arthur Roger & Associés Inc., Aux Mille et un Saisons, B. Terfloth & Cie, Ben Deshaies Inc., Première Moisson Longueuil, Café Napoléon Inc., Cidrerie Du Verger Gaston, Clic International Inc., Damafro Inc, Ferme Éliro, Ferme Orléans Inc, La Ferme Pousse Menu, Fruites et Légumes Eric Fréchette Inc, GBM Canada, Groupe Sodis Marketing Inc, Hector Larivée Inc, I-Nov Concept Inc, L´Armoire aux Herbes Inc, Laiterie Lamothe & Frères Ltée, Légunord Inc, Léo Désilets Maître Herboriste Inc, Moulin Aux Abénakis Inc, Nutrinor, Pierre Milot, Select Express, R.D.R. Proulx Inc, Service Distribouffe DD Inc, Soylutions Inc, Sysco Services Alimentaires du Ca-nada Inc, Unisoya Inc,

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

8

Com a nota informativa, cada distribuidor dona servei a un promig de 400 punts de venta al detall.Com a nota de comparació, només al Quebec, hi ha 28 distribuidors exclusius de productes Caixer (normes dietètiques dels jueus), denotant l’importància de la multiculturalitat i la segmentació de mercat.

Referent als punts de venda, els consumidors ca-nadencs destinen el 39,3% de la despesa a boti-gues independents, i el 60,5% a cadenes de dis-tribució, on destaca majoritàriament Loblaws, controlant prop del 40% del mercat canadenc.La majoria de supermercats són soft (no hard discounts).

El consumidor quebequès prefereix clarament anar a la botiga independent. Tendència que es comença a observar també a La Colúmbia Britànica i a Ontario.(Font: New Zealand trade & enterprise)

Les cadenes de supermercats han portat les seves propies marques (blanques) a alts nivells de presentació i qualitat, competint amb les altres marques, i aquesta política es tradueix en oferir als seus clients una major diversitat i sofisticació .

Pel que fa als productes oferts, destaquen per el seu valor afegit, la presenta-ció i diversitat quant al seu origen, així com un cert gust “gourmet”.

Un altre element que actualment ha cobrat molta importància dins els productes amb marques del distribuidor és la possibilitat d'oferir productes més sans i lliures de residus tòxics, amb certificació d’ecològics.

No obstant això, aquestes mateixes cadenes canadenques, pel sol fet d’abastir a la demanda, hauran d'importar productes cada vegada més sofisticats i per afinitat cultural, els buscaran a Europa. (Font: ICEX)

Les cadenes “gourmet” de tamany mitjà tenent com a públic objectiu els sectors emergents de la societat canadenca amb gustos més sofisticats i, sobretot, diri-gits a rescatar cuines estrangeres. És a les botigues “gourmet” on es concentra el major consum de menjar “d’entre hores” (snack).

Aquests aliments d'especialitat no estan recolzats per una inversió significativa o per la publicitat d'una marca. En comptes d'això, els pressupostos de promoció es dediquen a distribuir receptes, petites mostres o educar els minoristes en l'ús beneficiós d'aquests productes.

Finalment, el mercat canadenc d'aliments s'abasteix d'especialitats alimentàries a través d'els Importadors-distribuidors, que actuen com a introductors de pro-ductes davant les cadenes de supermercats, grups de compra i algunes cadenes de botigues gourmet.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

9

La figura de l'importador tradicional juga el rol de comprar la mercaderia. So-vint hi posa la seva marca oferint-la a majoristes. També es dóna el cas d’esto-catge i parcialització de comanda.

Per altra banda, hi ha els agents que no adquireixen el producte. Actuen sobre-tot com a intermediaris en les cadenes independents sent una opció generalitzada per a petites i mitjanes empreses sense intenció d’implementar-hi infraestructu-ra. Evidentment, hi ha combinació de funcions i fins i tot una mateixa agència pot actuar com agent comissionista o “broker” per determinat producte dins de la se-va línia d'actuació com a introductor.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

10

6.-LOGÍSTICA

Ports

Al Canadà hi ha 3 ports de referència. Són Vancouver, Toronto i Mont-real.

VancouverEl funcionament del port de Vancouver és ineficient d'una banda per ser el refe-rent d'Àsia i, d'altra, perquè no té integrada l’infraestructura fèrrea. A llarg termini la solució que es presenta és el port de Prince Rupert, on la terminal de càrrega de tren està al costat de la zona de descàrrega dels vai-xells i el trànsit és més àgil.

Mont-realEl port de Mont-real s'ha especialit-zat en el moviment de grans conteni-dors. L'any 2000 per primera vegada va superar la xifra d'un milió de contenidors. La via de ferrocarril arriba al propi port i, des d'allà, es pot enviar la mercaderia a Chica-go, Detroit o Toronto.

TorontoEl principal atractiu d'aquest port és el gran espai d'emmagatzematge existent. Toronto és la ciutat més gran de Canadà i està situada molt a prop de Chicago i Detroit, als EUA.

Aeroports

VancouverL'aeroport de Vancouver és el més proper a Àsia i té les instal·lacions més grans a l'oest de Canadà per a mercaderies peribles. Clima més suau que a Toron-to o Mont-real.

Mont-realAeroport en expansió. La característica més rellevant és el trànsit de conteni-dors.

TorontoL'aeroport, igual que el port, es caracteritza per l'espai per emmagatzematge disponible. Té unes 240 portes de càrrega per a camions.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

11

Transport fluvial

El trànsit a la via fluvial del riu Sant Llorenç està regulat per les “Pràctiques i procediments comuns per als vaixells”.En aquest document es recullen les dimensions màximes dels vaixells que poden navegar pel riu (en general, 222,5 metres de llarg, 23,2 m d'amplada, 35,5 m d'alt i mínim de 6 metres de llarg i 900 kg de pes).

Moviment de mercaderies terrestre

Tren

Les principals companyies de transport de mercaderies amb tren al Canadà són Ca-nadian Nacional (CN) i Canadian Pacific Railway (CPR).

Carretera

La carretera transcanadenca vertebra el país d'est a oest al llarg del paral.lel 49, recorrent una distància de 6500 Km.

7.- BREU INFORMACIÓ MERCAT CÀRNIC

En el sector de l'agroalimentació el govern canadenc és especialment restrictiu en alguns productes.

El cas més sensible fa referènciaals a productes càrnics de procedència europea.

Sobre la base d'una antiga restricció d'ordre fitosanitari, es va prohibir l'en-trada de tots els productes càrnics provinents de la Península Ibèrica per considerar-los amb risc de contaminació de febre aftosa.

Al setembre de 2003, el govern canadenc va modi-ficar la restricció a les importacions de productes porcins procedents d'Espanya. D’a-leshores ençà es permet l'entrada de productes càrnics amb les següents condicions: 1.- Els animals han d’estar sacrificats en un escorxador homologat. Aquest es troben a: Holan-da, Finlàndia i Suècia.

2.- Posteriorment han de ser processats en una de les plantes homologades. Aquestes són: Campofrio, Embutidos Palacios y Redondo Iglesias, S.A.

La CFIA (Canadian Food Inspection Agency) és l’organisme responsable de les ho-mologacions.

Actualment només Campofrio hi té presència amb regularitat.

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

12

8.-BIBLIOGRAFÍA

USDA Informe GAIN “ Canadá Organic market” ( www.fas.usda.gov )ICEX 2007 Informe “mercado productos orgánicos en Canadá” www.icex.es Geer Hofstede “ Cultural Dimensions” www.geert-hofstede.com Carrefour Alimentaire du Québec www.carrefouralimentaire.com Canadian Food Inspection Agency www.inspection.gc.ca Ministère Agriculture, Pêcheries et Alimentation du Québec ( MAPAQ) www.mapaq.gouv.qc.ca Ctre de réf. agriculture et agroalimentaire du Québec www.craaq.qc.ca Canadian Grocer 2007 www.cdngrocer.com Voie Maritime St. Laurent http://www.grandslacsvoiemaritime.com/fr/navigation/handbook.htmlAFZ Allgemeine Fleischer Zeitung http://english.fleischwirtschaft.de/

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

13

9.-ENLLAÇOS D’INTERÉS

Publicacions:

Canadian Grocer www.cdngrocer.com Grocer Today www.canadawide.com/grocertoday_ad.htm Food In Canada www.foodincanada.com

Fires:

Grocery Innovations Canada www.groceryinnovations.com Grocery Showcase West http://www.cfig.ca/gsw.asp SIAL Montreal http://www.sialmontreal.com/home.ch2 Canadian International Food & Beverage http://www.crfa.ca/tradeshows/crfashow

Indústria:

Canadian Council of Grocery Distributors - www.ccgd.ca Canadian Health Food Association - www.chfa.ca Agència de serveis duaners www.cbsa.gc.ca

w w w. b - e t - j . c o m R e p t e s i O p o r t u n i t a t s d e l m e r a t c a n a d e n c

14