14El posgrado en mercadeo llegó para todos los gustos y presupuestos con la Guía Académica 2013 46 ¿Su empresa necesita de un

Community Manager ?Sonidos para comprar, secreto de una cuña radial56

ISSN 2145-0560

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Marketinga la venta

Año 5 / M

arzo - 2013

diversiónpara niños

Mundo Aventura

Divercity

Editor Revista M2M

daniel.polania@legis.com.coDanielpolania.wordpress.com

@danielfpolania

L as grandes marcas, sobre todo aque-llas que ofrecen servicios, invierten fuertes sumas de dinero en la difu-sión de las bondades de sus produc-

tos. Algunas de las herramientas que utilizan para captar la atención de los usuarios son: combos, promociones, descuentos, referidos, servicios exclusivos, avances tecnológicos, mensajes de texto, campañas en redes socia-les y estrategias de punto de venta.

Si bien todo esto es válido, las marcas deberían analizar si sus estrategias de mer-cadeo tienen un punto muerto, un lugar por donde todo su trabajo se pierde, un hoyo ne-gro por donde entra un cliente y salen dos; me refiero a su Atención al Cliente.

Hace menos de dos meses mi televisión por cable sufrió un daño, era domingo, domingo de fútbol, domingo de locha, domingo de tele-visión. De inmediato llamé a la línea de servicio de Claro, antigua Telmex, para reportar el daño. “Claro don Daniel, su caso ya está registrado y mañana de 7 a.m. a 8 a.m. un técnico se hará presente para revisar el daño”. Si bien la frus-tración por quedarme mirando para el techo empezaba a recorrer mi cuerpo, me armé de paciencia y esperé que llegara el lunes.

Ese día, ya a las 2 de la tarde y como el técnico no llegaba, volví a llamar. “Si claro don Daniel, el técnico irá por la tarde de 2 a 6”. A las 6 de la tarde y tras no tener novedad algu-na, marqué de nuevo. “Hola, es que el técnico nunca llegó”. “Tranquilo, démosle hasta las 8 de la noche”, me contestaron. A las 8:30 llamé. “Mira, el número del caso es (***).

Por favor, me pueden informar por qué no vi-nieron”. “Don Daniel, no existe ningún caso abierto con ese código”. “¡Cómo!, pero si ya he llamado tres veces y siempre me atendieron con ese mismo caso”. “Nosotros entendemos su molestia, pero debemos abrir un nuevo caso. La visita queda programada para maña-na martes de 10 de la mañana a 12 del día”.

Con la paciencia agotada esperé que fueran las 12 del día para marcar de nuevo. “Señorita, el técnico no ha venido”. “Señor Daniel, hay que tener paciencia, él va en el trascurso del día”. Así llegó la noche. 9 p.m.: “Será que pueden mirar qué pasa con el caso (***) que por segunda vez me asig-naron, es que el técnico tampoco vino hoy”. “Claro don Daniel, lo que pasa es que la vi-sita está asignada para el día jueves en la mañana”. “¡Cómo!, pero si he llamado más de siete veces y todas las veces me dan una respuesta distinta”. “Yo entiendo su enojo, pero en el sistema aparece que su visita está programada para el jueves”.

Con la indignación que solo produce el sen-tirse burlado, me dediqué a desahogarme en las redes sociales de dicha marca. Para sorpresa mía, su respuesta fue inmediata y aunque la so-lución era la misma, esperar, al menos sentí que se preocuparon por resolver mi problema.

Finalmente el jueves en la tarde, no en la mañana, arreglaron el daño; cinco días después de ser reportado, cinco días que me sirvieron para mirar las ofertas de la compe-tencia, analizarlas y concluir que, tras el inci-dente, no me parecen costosas.

Las marcas deberían

analizar si sus estrategias

de mercadeo tienen

un punto muerto, un hoyo negro por donde

entra un cliente y

salen dos; me refiero a su Atención al

Cliente.

Contra el mal servicio

Editorial 3

Fundadores - Asesores Tito Livio Caldas

Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas

Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

Editor Daniel Polanía Castro

daniel.polania@legis.com.co

RedacciónStefany Cáceres, Gustavo Urrea, Amado Hernández,

Alejandro Pino, Camilo Pérez, Diego Forero, Marta Bernal, Daniel Vargas, Yuli Rodríguez, Ricardo Gaitán

ColumnistaJuan Carlos Zapata

Corrección de EstiloWilber Casallas

Fotografías de contenido©2013 Thinkstock,

Cortesía Parques: Mundo Aventura, Divercity, Kandu

Contactos Efectivos de Negocio - CEN

GerenteDavid De San Vicente Arango

david.desanvicente@legis.com.co

Gerente Comercial Regionales: Bogotá, Cali, Bucaramanga, Central y Eje Cafetero

Tomás Enrique Cárdenastomas.cardenas@legis.com.co

Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe

David Barrosdavid.barros@legis.com.co

Gerente de Mercadeo, Circulación y SuscripcionesOscar Ricardo Becerra

oscar.becerra@legis.com.co

Director de OperacionesCristian Chacón Lara

cristian.chacon@legis.com.co

Ventas Publicidad:Bogotá

Av. Calle 26 No. 82-70PBX (1) 425 52 55 Exts. 1778-1312

MedellínCl. 16A Sur No. 48-193

Tel. (4) 360 53 00

CaliCl. 19 Norte 2N-29 Of. 34-01B

Edificio Torre de CaliPBX (2) 608 18 00

Costa Caribe - BarranquillaCra. 46 No. 67-60PBX (5) 369 62 00

BucaramangaCalle 36 No. 13-55PBX (7) 630 02 73

Eje Cafetero - PereiraCentro Comercial Alcides Arévalo

Cl. 19 No. 6-48 Local 106PBX (6) 316 70 70

Diseño, Diagramación y PortadaAngélica P. Gómez Batista

Planner de ProducciónPedro C. Gutiérrez J.

Tráfico de MaterialesJosé Ernesto Roa, David Alejandro González

SuscripcionesLínea Gratuita Nacional

01 8000 510 888 - En Bogotá (1) 425 52 01E-mail: suscripciones@publicacioneslegis.com

Código postal 111071

De venta en almacenes de cadena y principales papelerías del país

Preprensa e ImpresiónLEGIS S.A.

06Marketing para niños,

diversión a la venta

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Contenido14 El posgrado en mercadeo llegó para todos

los gustos y presupuestos con la guía académica 2013

24 La importancia del manejo del marketing digital en los gerentes

32 37 años haciendo realidad el Auténtico descanso

34 Cómo vender un destino turístico: es tiempo para la gerencia y el mercadeo

46 ¿Su empresa necesita de un Community Manager?

52 Peligros que enfrentan las marcas patrocinadoras

56 Sonidos para comprar, secreto de una cuña radial

66 Social media para PYMES

72 La realidad aumentada como estrategia de mercadeo

80 El marketing en la era de la sostenibilidad

81 Eventos

82 Sociales

84 Piezas destacadas

86 Lanzamientos

88 Notimarketing

90 Índice de anunciantes

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Marketing

diversión a la venta

para niños,

Por: Marta Bernal Gonzälez@bernalisima

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Para los niños se han creado espacios orientados a la di-versión con juegos de roles, máquinas y atracciones que

buscan ejercitar su desarrollo mo-triz. Otros se enfocan en sistemas de juego que buscan desarrollar habili-dades y creatividad. Sin embargo, es un sector que aún tiene mucho que aprender.

En la actualidad, con la diversidad de ocupaciones que tienen los niños y el absorbente mundo tecnológico a través de los videojuegos e Internet, que los llevan a limitar su conviven-cia con el entorno, se hace necesario que se exploren nuevos espacios en los que se desarrollen sus valores y, mediante el juego, se contribuya a su aprendizaje y socialización en ambien-tes positivos. Este es el gran desafío para el sector que maneja la diversión en Colombia.

Para Luz Ángela Petit, experta en mercadeo, especialmente en el sector de ocio, “hoy por hoy surgen modifi-caciones de los entornos de juego, es así como se coloca gran atención al diseño de lugares donde el niño o la niña pueda interactuar según la edad. Se tienen en cuenta elementos como su nivel de desarrollo, sus intereses,

En Colombia existen más de 150 parques de diversiones y atracciones. Aunque uno de sus objetivos es la diversión exclusiva para niños, hoy se han convertido en centros especializados en la industria de eventos a todo nivel.

sus gustos, sus personajes favoritos y de moda, juguetes; su lenguaje, su nivel de participación e independen-cia en una actividad, su toma de deci-siones, sus compañeros y guías, entre muchos otros”.

Sin embargo, aún no está presente el concepto de desarrollo en el niño, lo que sería un trabajo interdisciplinario donde se acojan los puntos de vista de psicólogos, sociólogos y antropólogos, opina el experto en marketing infantil, José Ricardo Franco.

LíderesMuchos casos establecidos en Co-

lombia provienen de modelos de otros países, existen pocos planteamientos propios; sin embargo, el campo sigue evolucionando con la responsabilidad y el respeto que se merece dicho tar-get, opina Luz Ángela Petit.

Para José Ricardo Franco, estable-cimientos como Panaca “representa un buen ejemplo de experiencia y de espacio para desarrollar” y Maloka “es un buen modelo que tiene cosas interesantes, pues lleva al niño a la in-teracción y a que construya también la experiencia”.

Un ejemplo de lugar ideal se puede encontrar en Japón; allí, en KidZania,

“Crear espacios de

entretenimiento significa

un proceso interactivo que permita crecer

física, intelectual y socialmente”

(Ricardo Franco).

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Marketing

cuentan con asesoría de psicólogos, expertos en juego y educadores que determinan los elementos a desarrollar en las diferentes opciones de diversión. Su objetivo va encaminado a la pre-paración de los niños para entender y manejar el mundo en el que viven. En concepto de José Ricardo Franco, Kid-Zania es un modelo excelente.

Otro ejemplo de cómo la interac-ción forma parte del proceso que se maneja con los niños, se presenta en Estados Unidos. Existe una tienda, Build-A-Bear Workshop, en la que los niños pueden ver cómo se hace su muñeco y participan escogiendo los materiales. Luego se le da certificado de nacimiento y en adelante el niño se conecta con la experiencia posterior en la cual compra artículos para el oso.

Por su parte, Ángela Díaz, directora ejecutiva de la Asociación Colombiana de Atracciones y Parques de Diversio-nes (Acolap), afirma que en los parques se encuentran ofertas que contribuyen con el desarrollo de muchas maneras: para aprender jugando; parques para gastar energía, jugar, conocer los ani-males, y ambiente familiar que invita a que el niño haga cosas.

Las atracciones son un comple-mento del desarrollo. Las atracciones mecánicas llevan a generar niveles de energía muy interesantes y median-

En Mundo Aventura es tradi-cional la celebración del día del niño. Para ese día la diversión no solo se enfoca para los niños, sino también para sus padres. Para el Halloween se cuenta con la participación de diversas empresas que apoyan actividades como: show de payasos, mentalistas, talleres prácticos de tatuajes y pintura, pintucaritas, títeres, desfile de carrozas, conciertos con gru-pos de música juvenil y fuegos artificiales.

Las fiestas infantiles se pro-graman de manera que el niño tenga la posibilidad de escoger un tema: el mar, una ciudad, medioevo o selva. Los invitados tienen pasaportes especiales para la entrada al parque. Así el niño y sus acompañantes disfrutan la celebración, con las diversiones del parque incluidas.

La presencia en redes socia-les es importante para Mundo Aventura, al igual que la estra-tegia BTL realizada en diversas partes de la ciudad, en la que personajes de aventuras cuen-tan historias y reparten informa-ción, además del contacto con colegios y la programación de actividades especiales.

Según la clasificación de la Asociación Mundial de Parques, Mundo Aventura y Salitre Mágico se ubicaron entre los siete lugares con mayores

visitantes en Latinoamérica durante el 2011.

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te algunos videojuegos se adquieren destrezas que sirven para la vida dia-ria, concluye Díaz.

Adicional a esto, la directora eje-cutiva de Acolap sugiere que los niños asistan cada vez más a los parques a que permanezcan frente al televisor. Los parques generan un espacio dife-rente para compartir con la familia e interactuar. Los padres no deben perder el concepto acerca del tipo de entrete-nimiento que quieren para sus hijos.

Mercadeo infantilLuz Ángela Petit considera que el

mercadeo infantil en Colombia, “es relativamente reciente y proviene de la manera en que la sociedad ha comen-zado a asumir a los niños y las niñas como seres autónomos; despertando un interés paulatino –pero significativo– por realizar investigaciones sobre sus intereses como público independiente”.

José Ricardo Franco advierte que en Colombia seguimos viendo a los niños como personas que no están preparadas para responder al proceso de desarrollo. Cree que el marketing para el niño es más exigente porque él cambia con más frecuencia y más rápido, además sus procesos biológi-cos y neurológicos hacen que se sienta atraído por experiencias diferentes.

También es importante entender las prácticas culturales y sociales del niño, diseñar productos que promue-van su integración y socialización. Es parte de la responsabilidad de este sector contribuir a fortalecer las re-laciones sociales y vínculos afectivos saludables, entre ellos, un aspecto importante es que aprenda a perder, opina Franco.

Esto, continúa el experto, obliga a pensar en modelos menos clásicos. Quienes manejan el marketing orienta-do a niños deben tener en cuenta una serie de habilidades y procesos para elaborar productos de comunicación.

“La experiencia debe estar cons-truida desde el punto de vista del niño, no del adulto. Un ejemplo de eso es que los niños prefieren sen-tarse en el piso y no en sillas, como se maneja en algunos centros de diversiones. Así, el gran secreto es que conecten a los niños con la ex-periencia y que esta sea dinámica”, concluye Franco.

Actualmente, las estrategias son más un “gancho” para que los padres lleven a los niños, no hay estrategia dirigida a los niños. El reto es llegar tanto al niño como a los padres que, más allá de la diversión, piensan en la seguridad y el aspecto económico.

“En los parques que están en nuestro país hay una gran oportunidad para todo, para probar sensaciones diferentes. Hay opciones para todos los gustos y en gran manera ayudan al desarrollo de los niños” (Ángela Díaz).

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El parque que está cum-pliendo su primer año en el mercado colombiano, le da mayor importancia a lo fami-liar, por ello los padres hacen parte de las actividades con los niños. Igualmente inter-vienen en procesos de fa-bricación de productos y las niñas tienen la posibilidad de modelar en pasarela con su madre, entre otros.

Personajes disfrazados reco-rren la ciudad en una limo-sina, realizando el trabajo de promoción del parque. Este automóvil es la herramienta principal en fiestas infantiles. Cuando un niño quiere cele-brar su cumpleaños en este parque, la limosina lo recoge en su casa y dentro de ella se realiza una “hora loca”. Luego, al llegar al parque, el festejado recorre la alfombra roja y es recibido por actores.

Se presta mucha atención a la parte temática, según la fecha que se celebre y se realizan constantemente talleres en forma gratuita para niños. En su primer aniversario, el circo llega a Kandu, con malabaris-tas, acróbatas y magos.

ComunicaciónLos niños son muy sensibles y re-

ceptivos hacia las estrategias que se diseñan, tienen una capacidad de saber lo que quieren. Debería haber mensajes dirigidos a ellos, que los inviten directa-mente a ellos, pues se está perdiendo de vista que el perfil de las personas que visitan los parques, en un porcen-taje muy importante es de niños entre 8 y 14 años, afirma Ángela Díaz, directora ejecutiva de Acolap.

Para el mercadeo, entre los 0 y 2 años el niño tiene fuerte influencia en las decisiones de sus padres, entre 2 y 5 ya toma sus propias decisiones. Después de los 5 años se puede convertir en un gran comprador. Al desarrollar una campaña es necesario determinar cuáles son los factores que los harán decidirse por una compra y cómo se informa a los niños.

José Ricardo Franco afirma que la comunicación publicitaria debe tener estrategias dirigidas a los niños, te-niendo en cuenta aspectos como la modificación de sus actitudes, su in-fluencia en las decisiones de sus pa-dres y su comportamiento de compra.

El elemento sorpresa es una estra-tegia que con seguridad tendrá efectos positivos para la comunicación con el niño. Se recomienda el manejo de pala-bras claras, sencillas; de ritmos, colores y animaciones para captar su atención.

Todo esto de acuerdo a las diversas edades, ya que de un año a otro su for-ma de pensar y gustos van cambiando.

Sobre los canales por los cuales pueda difundirse el mensaje, según la Encuesta de cultura del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el consumo de televisión, por parte de los niños entre 5 y 11 años, es del 97,2% y de radio el 51,4% de los hogares entrevistados.

Los canales por los cuales se pue-de llegar al consumidor infantil son la televisión y la radio. Sin embargo, José Ricardo Franco cree que especialmen-te lo urbano, porque en la calle el niño aprende mucho.

Aunque la madre es importante, “el mensaje debe estar dirigido al niño quien se sentirá atraído y vinculado al proceso”, afirma Franco.

Entonces, para los creadores de diversiones infantiles y para profesio-nales de marketing, parecería conve-niente realizar estudios más profundos y contar con la asesoría necesaria de especialistas en educación y psicología. Analizar si la orientación de su negocio está construido pensando en el niño y respondiendo a sus expectativas de crecimiento, especialmente si las nue-vas tendencias llevan a tener en cuenta juegos que estimulen su desarrollo y contribuyan con hábitos saludables.

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El parque dispone de manera realista de espacios represen-tativos de una ciudad. “Eduen-tretenimiento” es la base de su concepto, que significa educar a través del juego, especial-mente en aspectos como valores y principios que les sirven para desarrollarse como mejores ciudadanos.

Se concentra en festejar deter-minadas épocas del año. Para Halloween los niños participan en la creación de su propia barita mágica y en su rol de magos aprenden a hacer hechi-zos, como apagar la fuente del parque. La integración familiar se logra a través de activida-des conjuntas, amenizadas por shows de música y comida.

Da importancia a la comu-nicación mediante redes sociales, tratando de llegar a los padres quienes toman las decisiones de compra de sus hijos, por medio de su página y presentando las opciones del parque para colegios y empresas. Adicionalmente presenta publicidad en radio, televisión y prensa.

Para las fiestas de cumpleaños tiene salones en los que el niño puede disfrutar, adicionalmente de las atracciones del parque.

Parques de DiversionesSalitre Mágico Bogotá.

Multiparque Creativo Bogotá.

Froggyland Bogotá.

Happy City Medellín, Barranquilla, Pereira, Bucaramanga, Cali y otras ciudades.

River view park Cali, Medellín, Pereira y otras ciudades.

Fantasiland Barranquilla.

Parque Venezuela Mágico Barranquilla.

City Park Bogotá, Barranquilla, Pereira, Medellín, Cali.

Parque del Sol Barranquilla.

Ciencia interactivaMuseo de los Niños Bogotá.

Maloka Bogotá.

Parque Explora Medellín.

Neomundo Bucaramanga.

Juegos de rolesDivercity Bogotá, Barranquilla, Medellín.

Kandu Bogotá.

LúdicaPlayland Bogotá, Cartagena.

Educación, naturaleza y recreaciónParque Mundo Aventura Bogotá.

Osolandia, la tierra de Schnoofy Bogotá.

Granja Temática Mako Tenjo (Cundinamarca).

Parque Jaime Duque Bogotá vía a Tocancipá.

África, parque de diversiones Medellín

La Granja City Farm Bogotá, Cali, Medellín.

Panaca Sabana Bogotá.

Vía Láctea, parque temático Medellín.

Parque Nacional de la Cultura Agrope-cuaria

Pereira.

Granja de Noé Pereira.

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Por: Redacciön M2M @revistaM2M

A lo largo y ancho del país las facultades han visto que el campo laboral del mercadeo exige ir más allá de lo adquirido en el pregrado. Entérese cuáles son las ofertas académicas de las universidades.

El Posgrado en Mercadeo llegó para todos los gustos

y presupuestos con la

Guía Académica 2013

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Nota de interés

Existen básicamente dos op-ciones: las maestrías, las cuales tardan un promedio de dos años y que oscilan

entre los $17 millones a los $51 mi-llones. Esto dependiendo del tipo de universidad. La segunda es la espe-cialización, que tiene un acceso más fácil debido al tiempo, pues gene-ralmente se extiende entre un año y máximo tres semestres; así mismo la inversión promedio abarca entre los $7 millones y los $21 millones. Casi todos los cursos están planeados para ser dictados los fines de semana o en modalidad virtual, entendiendo que el estudiante es casi siempre una persona que trabaja en el campo en el que se especializa.

Siempre es importante tener claro lo que se quiere lograr con el posgrado,

pues existen un gran número de espe-cialidades, ya sea en la parte gerencial, estratégica, en dirección, internacional o digital; cada una puede potencializar su carrera de manera diferente.

Competencias Son varias las competencias que

potencializa el estudiante, como estra-tegias innovadoras para la creación de marcas, toma de decisiones y manejo de problemas complejos, identificación de oportunidades de mercado para sus clientes, entre muchas otras. No obs-tante, son dos las principales tenden-cias que se han ido consolidando: la primera está focalizada en enfrentar y adaptarse a la actual apertura comer-cial del país, la segunda se orienta a la contemporánea era digital y su poten-cial como herramienta de mercadeo.

¿Existe un perfil único?Aquí lo fundamental es contar

con habilidades y competencias para diseñar y desarrollar planes estraté-gicos de mercadeo.

Así mismo, estos programas es-tán siendo dirigidos a gerentes de empresas, ejecutivos, profesiona-les de mercadeo, administradores, contadores, economistas y afines, o que ocupan posiciones de pro-yección en esta área. Usualmente se requiere que el aspirante cuente con conocimientos básicos en eco-nomía y estadística.

En promedio, una maestría cuesta entre $17 millones y $51 millones

y generalmente tiene una duración mínima de dos años.

Siempre es importante tener claro lo que se quiere lograr con el posgrado, pues existen un gran número de especialidades y maestrías.

Educación

Maestrías www.guiadelestudiante.co

Barranquilla

universidad autónoma del Caribe

‹ Mercadeo ›• Jornada: fines de semana• Duración: 4 semestres • Valor total: COP $23.956.000• Página web: www.uac.edu.co• Teléfono: (5) 3671342

universidad del norte‹ Mercadeo ›

• Jornada: fines de semana• Duración: 2 años• Valor total: COP $35.967.640• Página web: www.uninorte.edu.co• Teléfono: (5) 3509509

BogotáColegio de Estudios Superiores de administración – CESa

‹ Dirección de Marketing › • Jornada:

viernes de 4 p.m. a 8 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m.

• Duración: 4 semestres• Valor total: COP $51.148.000• Página web: www.cesa.edu.co• Teléfono: 3395300

Fundación universi-taria iberoamericana - FuniBEr

‹ Dirección Estratégica de Marketing ›• Jornada: a distancia• Duración: 2 años• Valor total: COP $21.125.000• Página web: www.funiber.org• Teléfono: 2853533

Politécnico grancolombiano ‹ gerencia Estratégica de Mercadeo ›

• Jornada: presencial• Duración: 4 semestres • Valor total: COP $20.696.000• Página web: www.poligran.edu.co• Teléfono: 7440740

universidad de los andes ‹ Mercadeo ›• Jornada: mixta

• Duración: 18 meses• Valor total: COP $37.000.000• Página web: www.uniandes.edu.co• Teléfono: 3394949

universidad Externado de Colombia

‹ Mercadeo ›• Jornada: jueves y viernes de 7 a.m. a 5 p.m., sábado de 7 a.m. a 1 p.m. Una vez al mes• Duración: 4 módulos• Valor total: COP $29.500.000• Página web: www.uexternado.edu.co• Teléfono: 3537000

universidad Ean ‹ Maestría en Mercadeo Digital ›

• Jornada: presencial• Duración: 5 semestres• Valor total: COP $33.679.000• Página web: www.ean.edu.co• Teléfono: 5936464

Cali

universidad libre Seccional Cali

‹ Mercadeo ›• Jornada: diurna y nocturna, viernes y sábados.• Duración: 4 semestres• Valor total: COP $16.839.000• Página web: www.unilibrecali.edu.co• Teléfono: (2) 5240007

EnvigaDo

Escuela de ingeniería de antioquia

‹ Mercadeo ›• Jornada: diurna de 8 a.m. a 12 m.• Duración: 1 año• Valor total: COP $36.000.000• Página web: www.eia.edu.co• Teléfono: (4) 3313478

ManizalES

universidad de Manizales‹ Mercadeo ›• Jornada: diurna-nocturna• Duración: 4 semestres• Valor total: COP $32 SMLMV• Página web: www.umanizales.edu.co• Teléfono: (6) 8879680

MEDEllín

universidad de Medellín ‹ Mercadeo ›

• Jornada: presencial• Duración: 4 niveles• Valor total: COP $24.720.000• Página web: www.udem.edu.co • Teléfono: (4) 3405555

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Especializaciones www.guiadelestudiante.co

arMEnia

universidad la gran Colombia

‹ gerencia y Mercadeo ›• Jornada: sábados 7 a.m. a 12 m. y 1 p.m. a 4 p.m.• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $8.342.000• Página web: www.ugca.edu.co• Teléfono: (6) 7460410

Barranquilla

universidad autónoma del Caribe‹ Marketing internacional ›

• Jornada: fines de semana• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $8.436.000• Página web: www.uac.edu.co• Teléfono: (5) 3671000

universidad autónoma del Caribe‹ Mercadeo ›

• Jornada: fines de semana• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $7.966.000• Página web: www.uac.edu.co• Teléfono: (5) 3671000

universidad de la Costa‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada: presencial

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $8.050.000• Página web: www.cuc.edu.co• Teléfono: (5) 3362200

universidad del norte‹ Mercadeo ›• Jornada: viernes de 5:00

p.m. a 9:00 p.m., sábados de 8:00 a.m. a 4:00 p.m.• Duración: 1 año• Valor total: COP $19.242.690• Página web: www.uninorte.edu.co• Teléfono: (5) 3509509

Bogotá

universidad Externado de Colombia

‹ Desarrollo y Marketing territorial ›• Jornada:

miércoles a viernes de 9 a.m. a 6 p.m. y sábados de 8 a.m. a 2 p.m.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $11.459.000• Página web: www.uexternado.edu.co• Teléfono: 3537000

universidad de la Sabana‹ Finanzas y Mercadeo de Capitales ›

• Jornada: viernes de 3:30 p.m. a 8 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m.

• Duración: 4 ciclos• Valor total: COP $22.100.000• Página web: www.unisabana.edu.co• Teléfono: 3394949

Fórum universidad de la Sabana‹ Finanzas y Mercadeo

de CapitalesCertificado de la Bolsa de valores de Colombia ›• Jornada:

viernes de 3:30 p.m. a 8 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m.

• Duración: 4 cuatrimestres • Valor total: COP $22.100.000• Página web: www.unisabana.edu.co• Teléfono: 3394949

Politécnico grancolombiano ‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sá-bados de 8 a.m. a 12 m., martes a viernes de 6:30 a.m. a 8:30 a.m.

• Duración: 13 meses• Valor total: COP $7.098.000• Página web:

www.estudiaenelpoli.edu.co• Teléfono: 7440740

Los programas de posgrado están siendo dirigidos a gerentes de empresas, ejecutivos, profesionales de mercadeo, administradores, contadores, economistas y afines.

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Politécnico grancolombiano ‹ Mercadeo Político ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sába-dos de 8 a.m. a 12 m., o virtual.

• Duración: 13 meses• Valor total: COP $5.720.000• Página web: www.poligran.edu.co• Teléfono: 7440740

Pontificia universidad Javeriana‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: lunes a viernes de 6 p.m. a 9:30 p.m. y sábados de 7:30 a.m. a 12 m.

• Duración: 3 semestres• Valor total: COP $7.131.000• Página web: www.javeriana.edu.co• Teléfono: 3208320

universidad Cooperativa de Colombia

‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

nocturna de 6 p.m. a 10 p.m. y sábado de 8 a.m. a 2 p.m., cada 8 días.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $6.099.046• Página web: www.ucc.edu.co• Teléfono: 2859500

universidad de Bogotá Jorge tadeo lozano

‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada: presencial• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $11.500.000• Página web: www.utadeo.edu.co• Teléfono: 2427030

universidad de la Salle‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

viernes nocturna y sábado diurna• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $5.375.000• Página web: www.lasalle.edu.co• Teléfono: 3488000

universidad del rosario‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: presencial• Duración: 1 año• Valor total: COP $20.070.000• Página web: www.urosario.edu.co• Teléfono: 4225321

universidad Ean‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada: sábado de 8 a.m.

a 5 p.m.• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $15.900.000• Página web: www.ean.edu.co• Teléfono: 5936464

universidad Externado de Colombia

‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

viernes de 5 p.m. a 8 p.m. y sábado de 8 a.m. a 2 p.m.

• Duración: 15 meses• Valor total: COP $19.760.000• Página web: www.uexternado.edu.co• Teléfono: 3537000

universidad Piloto de Colombia ‹ gerencia de Mercadeo

Estratégico ›• Jornada:

viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $10.853.000• Página web: www.unipiloto.edu.co• Teléfono: 2324122

universidad nacional abierta y a Distancia‹ gerencia Estratégica

de Mercadeo ›• Jornada: a distancia• Duración: 25 créditos académicos • Valor total: COP $5.950.000• Página web: www.unad.edu.co• Teléfono: 3443700

universidad la gran Colombia‹ gerencia y Mercadeo ›

• Jornada: sábados de 7 a.m. a 6 p.m.• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $8.712.000• Página web: www.ugc.edu.co• Teléfono: 3276999

universidad Militar nueva granada‹ Mercadeo de Servicios ›

• Jornada: martes a jueves de 6 p.m. a 10 p.m.

• Duración: 3 trimestres• Valor total: COP $7.803.000• Página web: www.umng.edu.co• Teléfono: 6343200

Politécnico grancolombiano‹ Mercadeo Ecológico ›

• Jornada: virtual• Duración: 13 meses• Valor total: COP $5.720.000• Página web:

www.estudiaenelpoli.edu.co• Teléfono: 7440740

Colegio de Estudios Superiores de adminis-tración – CESa

‹ Mercadeo Estratégico ›• Jornada:

viernes de 4:00 p.m. a 8:00 p.m. y sábados de 8:00 a.m. a 12 m.

• Duración: 3 semestres• Valor total: COP $28.908.000• Página web:

www.cesa.edu.co• Teléfono: 3395300

universidad del rosario‹ Mercadeo de Capitales ›• Jornada: presencial

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $17.590.000• Página web:

www.urosario.edu.co• Teléfono: 4225321

Educación

BuCaraManga

universidad industrial de Santander - uiS‹ Especialista en gerencia de Mercadeo y logística ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 12 m.

• Duración: 5 trimestres• Valor total: COP $5.5 SMLMV• Página web:

www.uis.edu.co• Teléfono: (7) 6344000

universidad Pontificia Bolivariana‹ Mercadeo internacional ›

• Jornada: viernes de 6:00 p.m. a 10:00 p.m. y sábados de 7:00 a.m. a 1:00 p.m.

• Duración: 2 semestres• Página web:

www.upb.edu.co• Teléfono: (7) 6796220

CalDaS

Corporación universitaria lasallista

‹ Mercadeo agropecuario ›• Jornada: diurna y nocturna• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $7 SMLMV• Página web:

www.lasallista.edu.co• Teléfono: (6) 3201999

Cali

Corporación universitaria lasallista

‹ Mercadeo agropecuario ›• Jornada: diurna y nocturna• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $7 SMLMV• Página web: www.lasallista.edu.co• Teléfono: (6) 3201999

universidad Santiago de Cali‹ gerencia de Mercadeo

global ›• Jornada:

viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sába-dos de 8 a.m. a 12 m., cada 8 días

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $7.665.240• Página web: www.usc.edu.co• Teléfono: (2) 5183000

Pontificia universidad Javeriana‹ Mercadeo ›

• Jornada: jueves, viernes y sábados de 8 a.m. a 6 p.m., una vez al mes.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $19.894.000• Página web: www.javerianacali.edu.co• Teléfono: (2) 3218200

universidad libre Seccional Cali‹ Mercadeo ›

• Jornada: presencial viernes y sábados• Duración: 1 año• Valor total: COP $7.240.000• Página web: www.unilibrecali.edu.co• Teléfono: (2) 5240007

universidad de San Buenaventura ‹ Mercadeo – Convenio con

Eafit ›• Jornada:

viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 am. a 12 m.

• Duración: 3 semestres• Valor total: COP $18.431.785• Página web: www.usbcali.edu.co• Teléfono: (2) 4882222

universidad autónoma de occidente‹ Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 1 año

La especialización generalmente dura mínimo un año hasta un máximo de 3 semestres; así mismo la inversión promedio está entre los $ 7 millones y los 21 millones.

www.guiadelestudiante.co

20

• Página web: www.uao.edu.co• Teléfono: (2) 3188000

CartagEna

universidad tecnológica de Bolívar

‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sába-dos de 7 am. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $12.000.000• Página web: www.unitecnologica.edu.co• Teléfono: (5) 6606041

ESPinal

universidad Cooperativa de Colombia

‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

sábados todo el día. Cada 15 días• Duración: 1 año• Página web: www.ucc.edu.co• Teléfono: (8) 2486748

iBagué

universidad de ibaguéConvenio con la universidad del rosario‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sábados 7 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $11.445.000• Página web: www.unibague.edu.co• Teléfono: (8) 2709444

universidad del tolima‹ gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

viernes de 6:30 p.m. a 9:30 p.m. y sábados de 7 a.m. a 12 m.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $6 SMLMV• Página web: www.ut.edu.co• Teléfono: (8) 2772020

ManizalES

universidad nacional de Colombia‹ Desarrollo de Marketing Corporativo ›• Jornada:

viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sába-dos de 8 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres• Valor total: COP $8.756.000• Página web: www.manizales.unal.edu.co• Teléfono: (6) 8879300

universidad de Manizales

‹ gerencia de Mercadeo y ventas ›• Jornada:

viernes de 6 p.m. a 10 p.m., sába-dos de 8 a.m. a 12 m. y de 2 p.m. a 6 p.m., domingos de 8 a.m. a 12 m.

• Duración: 14 meses• Valor total: COP $15 SMLMV• Página web: www.umanizales.edu.co• Teléfono: (6) 8879680

universidad autónoma de Manizales‹ Mercadeo y ventas ›

• Jornada: viernes de 2 p.m. a 8 p.m., sábados de 8 a.m. a 12 m. y de 2 p.m. a 7 p.m., cada 15 días.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $11.697.000• Página web: www.autonoma.edu.co• Teléfono: (6) 8727272

MEDEllín

universidad Pontificia Bolivariana ‹ Finanzas Corporativas y

Mercado de Capitales ›

• Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p.m.

• Duración: 2 semestres • Página web: www.upb.edu.co• Teléfono: (4) 4488388

universidad Pontificia Boli-variana ‹ gerencia de Marketing ›

• Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p. m.

• Duración: 2 semestres • Página web: www.upb.edu.co• Teléfono: (4) 3544572

universidad Pontificia Boli-variana ‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres • Valor total: COP $16.864.000• Página web: www.upb.edu.co• Teléfono: (4) 3544572

universidad CES‹ gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: lunes, martes y miércoles de 6 p.m. a 10 p.m.

• Duración: 2 semestres • Página web: www.ces.edu.co• Teléfono: (4) 4440555

universidad autónoma lati-noamericana ‹ gerencia Estratégica

de Mercadeo ›• Jornada:

viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres • Valor total: COP $7.400.000• Página web:

www.unaula.edu.co• Teléfono: (4) 5112199

Educación

Universidad EAFIT‹ Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 5 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 12 m.

• Duración: 3 semestres• Página web: www.eafit.edu.co• Teléfono: (4) 4489500

Universidad de Medellín‹ Mercadeo Gerencial ›

• Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 7 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres • Valor total: COP $11.508.000• Página web: www.udem.edu.co• Teléfono: (4) 3405555

MonTEríA

Universidad Pontificia Bolivariana

‹ Gerencia de Marketing ›• Jornada:

viernes de 4 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres • Página web: www.upb.edu.co• Teléfono: (4) 7860146

nEIvA

Universidad Surcolombiana‹ Gerencia de Mercadeo Estratégico ›

• Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 6 p.m.

• Duración: 2 semestres • Valor total: COP $8.122.700• Página web: www.usco.edu.co• Teléfono: (8) 8754753

PAlMIrA

Universidad Pontificia Bolivariana ‹ Gerencia de Marketing ›

• Jornada: viernes de 4 p.m. a 9 p.m. y sábados de 8 a.m. a 1 p.m.

• Duración: 2 semestres • Página web: www.upb.edu.co• Teléfono: (2) 2702545

PASTo

liceo de la Universidad de nariño‹ Gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sába-dos de 8 a.m. a 6 p.m.

• Duración: 2 semestres • Valor total: COP $7.950.000• Página web: www.udenar.edu.co• Teléfono: (2) 7311449

PErEIrA

Universidad Cooperativa de Colombia

‹ Gerencia de Mercadeo ›• Jornada:

nocturna de 6 p.m. a 10 p.m. y

sábados de 8 a.m. a 2 p.m., cada 8 días.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $7.275.946• Página web: www.ucc.edu.co• Teléfono: (6) 3161580

PoPAyán

Universidad del Cauca‹ Mercadeo Corporativo ›

• Jornada: viernes de 5 p.m. a 10 p.m. y sábados de 8 a.m. a 2 p.m.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $16 SMLMV • Página web: www.unicauca.edu.co• Teléfono: (2) 8209900

TUnjA

Universidad de Boyacá‹ Gerencia de Mercadeo ›

• Jornada: viernes de 6 p.m. a 10 p.m. y sába-dos de 8 a.m. a 6 p.m.

• Duración: 1 año• Valor total: COP $7.120.000 • Página web: www.uniboyaca.edu.co• Teléfono: (8) 7450000

www.guiadelestudiante.co

‹ Gerencia de Merca-deo ›

22

La importancia del manejo del

marketing digital

en los gerentesPor: Camilo Pérez G.

@perezgcamilo

2424

Hoy los gerentes y profesionales de

mercadeo se enfrentan a un mundo digital

donde las personas cada vez pasan más tiempo

en Internet y los mensajes tradicionales

ya no funcionan. Expertos explican por qué

es importante formarse en este nuevo campo.

Se ha preguntado por qué marcas como Coca-Cola, Pep-si, Nike, McDonald´s o Apple, por nombrar solo algunas,

son tan exitosas y recordadas por los consumidores.

Aunque pareciera que estas compa-ñías tuvieran patentada la fórmula se-creta para hacer historia por medio de sus campañas publicitarias, en realidad lo que sus empleados han entendido y aplicado durante años es que la esencia de la publicidad y el marketing va más allá de limitarse a vender un producto.

En el caso de Coca-Cola (quizás la marca más conocida mundialmente) un simple concepto como la “felici-dad” le valió para alojarse por siempre en la mente de millones de consumi-dores de todo el planeta. O quién no recuerda eslóganes como: “La chispa de la vida”, “Destapa la felicidad” (Open Happiness), “Mira el lado Coca-Cola de la vida”, o aquel video publi-

cado en YouTube “La máquina de la felicidad” (Happiness Machine), que pretendía ser una campaña viral en Internet y terminó convirtiéndose en uno de sus anuncios publicitarios más recordados, debido a su rotundo éxito en redes sociales.

El éxito de dichas campañas de co-municación y mercadeo consiste en que han sido integradas en torno a valores que han logrado ‘atrapar’ a sus clien-tes, en distintos momentos durante los 127 años de historia de la marca.

El 80% de los colombianos que se conectan a la Red son personas que están entre los 15 y los 34 años. Son los jóvenes quienes hoy influencian

las compras de sus padres.

Nota de interés

marketing

E-Marketing

El mercadeo en la web puede ser una respuesta útil para las pymes que

no tienen el músculo financiero para promoverse a través de los medios

de comunicación tradicionales.

Nota de interés

La empresa ha vendido un mundo feliz y sus consumidores se han identificado con él: todos quieren vivir felices. Hoy Coca-Cola está posicionada en más de 200 países a nivel mundial, es una de las bebidas más consumidas del siglo XXI y con el advenimiento de los Social Media la empresa continúa dando lec-ciones de cómo crear campañas publi-citarias exitosas.

Así como Coca-Cola, cada día son más las compañías que le apuestan a los sentimientos, a las emociones y al ingenio, con el fin de enganchar a su público objetivo. La cuestión es que sus consumidores cada vez permane-cen más tiempo conectados a Inter-net y muchas de las estrategias y los mensajes tradicionales de mercadeo y publicidad se han quedado obsoletos, debido a la evolución tecnológica y a la conformación de un creciente mer-cado digital.

Ya no es un secreto que los usua-rios están mejor informados acerca de los productos y gracias a la conec-tividad tienen a su disposición, como nunca antes en la historia, una va-riedad de canales para llevar a cabo sus compras. Así por ejemplo, una persona que quiera adquirir un pro-ducto puede dirigirse directamente a la tienda física de la marca o puede entrar en la página web de la misma compañía, o simplemente descargar la aplicación desde una tienda digi-tal en su tableta o celular y realizar la compra desde allí.

“Los usuarios ya no distinguen entre el mercado online y el offline. Pueden ir a la tienda y hacer un Re-search Offline y luego llegar a casa y comprar en la web, o al revés investi-gar en Internet y luego comprar en el almacén. La gente está cambiando el chip, pero si las organizaciones no lo

Muchas de las estrategias tradicionales de mercadeo se han quedado obsoletas, debido a la evolución tecnológica y a la conformación de un mundo cada día más digital.

26

hacen van a quedar fuera del mercado muy pronto”, comenta Pablo Jiménez, director de marketing y comunicación de Esden, una escuela de negocios es-pañola con presencia en Bogotá.

“A diferencia de hace diez años donde una minoría de la población tenía acceso a Internet hoy fácilmente encontramos países desarrollados con una penetración del 80% y hasta del 90%. Esto sumado a la proliferación de los dispositivos móviles hace que cada vez más los compradores se vean influenciados a través de estos medios. En ese sentido, Internet potencializó al mercadeo y los profesionales de este campo no pueden ser ajenos a esta realidad”, señala Fernando Basto Co-rrea, director del programa de Marke-ting Digital del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA.

En efecto, Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales y los dispositivos móviles están transfor-mando el marketing tradicional y abriendo espacio al mercadeo online, donde la suma de diversos medios electrónicos sirve como plataforma para impulsar el lanzamiento y posi-cionamiento de las marcas.

Esta transformación se puede apre-ciar hoy en día desde la forma como se

¿Qué es social Media?

Es un instrumento social de comunicación donde la información y en general los contenidos son creados por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías, para ser posterior-mente compartidos con otros usuarios. Los tipos de Social Media más utilizados son las redes sociales, los blogs, los microblogs, los medios sociales móviles y los servicios multimedia.

adquiere un producto o servicio, hasta la manera como la compañía interac-túa con sus clientes o usuarios.

“Para las marcas ya no será suficien-te dirigirse a los consumidores sino ha-blarle al consumidor con nombre y ape-llido, uno por uno”, asegura el publicista Fernando Anzures, quien ha trabajado para compañías como Procter & Gam-ble, Philip Morris, Red Bull y Coca-Cola Colombia, donde se desempeñó como director de operaciones. Y aunque la personalización total es imposible para una marca de consumo masivo, “lo más indicado es llegar a los ‘fans’ a través de estudios y análisis”, agrega.

Un aspecto a tener en cuenta es que a pesar de que en Internet no exis-te un estándar de medición de calidad establecido para temas de mercadeo, quienes diseñan las acciones de mar-keting tienen la posibilidad de medir todo en tiempo real, cosa que no ocu-rre en el mundo offline.

De ahí el potencial del marketing digital en el sector corporativo, sobre todo en momentos en que los me-dios masivos tradicionales empiezan a generar más gastos que ingresos y pierden audiencia frente a las redes sociales y otros medios en Internet.

Asimismo, el mercadeo en la web puede ser una respuesta útil para las pequeñas y medianas empresas que no tienen el músculo financiero para promoverse a través de los medios de comunicación tradicionales.

Por eso los expertos coinciden en que las estrategias de marketing di-gital van a estar cada vez más cerca del centro de la estrategia de las em-presas. Para Paula Gaviria, docente en marketing digital, “esta área del mer-cadeo en las organizaciones sirve bá-sicamente para aumentar los puntos de contacto con los consumidores, a la vez que permite aprovechar el nivel

“La gente está cambiando el chip, pero si las organizaciones no lo hacen van a quedar fuera del mercado muy pronto”. Pablo Jiménez, director de marketing y comunicación de Esden.

28

DE NEGOCIOS DE COLOMBIASOMOS EL PRIMER DIARIO

bidireccional del medio para interac-tuar con sus clientes”.

“En Colombia más de la mitad de la población tiene acceso a Internet, por eso las organizaciones que no ten-gan una presencia mínima en la web es como si no existieran en los nego-cios”, asegura Fernando Basto.

Aunque el experto advierte que las empresas no deben caer en el error de pensar que hacer mercadeo online es solo tener una página web o crear un perfil en Facebook. Porque la clave está en el contenido.

Según un reciente estudio realiza-do por la Asociación de Editores Onli-ne (Online Publishers Association), los consumidores dedican más tiempo al contenido que a las redes sociales y a las comunicaciones y, por tanto, la

creación del mismo debe ser una prio-ridad para el marketing online.

En ese sentido, los versados en el tema señalan que si la compañía o marca decide subir contenido a la web es porque lo considera útil, único y adecuado al negocio, porque de no ser así es mejor no subirlo. Es la imagen de la marca la que está en juego.

“Si una persona estuviera todo el día diciendo lo maravillosa que es, abu-rre. Eso es precisamente lo que hacen muchas marcas en las redes sociales y eso aleja a los usuarios”, comenta el director de marketing y comunicación de Esden, Pablo Jiménez.

Ahora bien, pero ¿por qué los geren-tes de mercadeo (sin necesidad de ser expertos) deben conocer un poco más acerca de marketing digital? En Colom-bia uno de los principales obstáculos para implementar estrategias de marke-ting digital es el desconocimiento o falta de interés hacia el tema digital por parte de los directivos y de algunos gerentes de mercadeo, quienes generalmente son los responsables de los resultados y del presupuesto que se le adjudicará a las campañas de mercadeo online.

“Las empresas no deben caer en el error de pensar que hacer marketing digital es solo tener una página web o tener un perfil en Facebook”. Fernando Basto Correa, director del programa de Marketing Digital del CESA.

30

¿Por Qué es iMPortante

iMPleMentar estrategias de

Marketing digital?

• Son medibles, segmenta-bles, económicas, efectivas e incluyentes.

• Su implementación es más rápida que otros planes de mercadeo tradicionales, y además permiten una mayor flexibilidad.

• La penetración cada vez ma-yor de Internet y de los dispo-sitivos móviles está cambiando la forma como interactuamos y consumimos la información.

• Las redes sociales están cre-ciendo y se están convirtiendo en un medio de comunicación eficaz y una fuente de negocio para algunas empresas.

• La variedad de productos que se encuentran en línea. En la web los consumidores pueden encontrar productos que no encuentran en el mercado offline.

“En algunas empresas el marketing digital todavía no lo ven como parte de un plan de mercadeo, lo entienden de pronto como un 'banner' o un 'emai-ling' que envían a 50 personas y eso es lo máximo que algunos directivos y gerentes de mercadeo entienden del tema”, indica Leonardo Londoño, direc-tor del Diplomado en Gestión de Redes Sociales de la Universidad El Bosque.

“Debido a que la penetración de Internet y de los dispositivos móviles está cambiando la forma como interac-tuamos y consumimos la información, es muy importante que un profesional en mercadeo conozca, entienda y pue-da llegar a su audiencia de la manera más costo-efectiva posible, sin importar cómo, cuándo o dónde se encuentre, con el fin de poder convertir esa audien-cia en un cliente potencial o concretar una venta real”, explica Londoño.

“Como Internet es un medio en evolución constante, a diferencia del

mercadeo tradicional, donde uno se po-día quedar con las teorías de los años setenta y ochenta, es importante que los gerentes de mercadeo se manten-gan actualizados”, agrega el experto.

Adicionalmente, la asesoría de con-sultores expertos es fundamental para ayudarles a entender mucho más rápi-do el medio y, por lo tanto, les evitará cometer errores en la implementación de estrategias digitales.

Sobre todo porque el marketing digital es un proceso no un proyecto, y como señala Fernando Basto “nos encontramos en un juego de ensayo y error, por eso la responsabilidad del gerente de mercadeo es estar atento a qué está funcionando y qué no, para aplicarlo en el interior de su empresa”.

Y remata, “el marketing digital hoy en día dejó de ser un valor agre-gado para un profesional de merca-deo para convertirse en una necesi-dad y un requerimiento”.

E-Marketing

El mercado de los colchones nunca estuvo tan bien posi-cionado como ahora, sin em-bargo, esto no ha sido fácil.

En gran medida ha sido posible por el aporte en desarrollo e innovación que, desde hace más de 37 años, una empre-sa 100% colombiana viene realizando en la búsqueda del Auténtico descanso: AmEricAnA dE colchonEs ha dado todo un giro ha este mercado y está li-derando todas las exigencias en cuanto a calidad y experiencia.

con TU AUTÉnTico dEscAnso, el nuevo concepto de marca en AmEri-cAnA dE colchonEs, basado en un estudio de mercado donde se demues-tra que el colombiano no sabe descan-sar ni dormir bien, “nosotros queremos abanderar que los colombianos apren-dan a descansar correctamente para que sean más productivos y eficientes, generando con esto un país con mejo-res resultados empresariales”, afirma Pablo Toro, líder de mercadeo.

haciendo

Una experiencia que se certifica y renueva

AmEricAnA dE colchonEs po-see estándares de calidad de nivel internacional. Esta compañía asiste constantemente a diferentes ferias internacionales donde se actualiza de tendencias, diseños, materias primas, tecnología, entre otros. Todo esto le ha permitido estar innovando permanen-temente en el mercado colombiano.

A través de la obtención de cer-tificaciones se asegura que las ma-terias primas son de altísima calidad mundial y demuestra que vela por el bienestar y salud de sus clientes. Gracias a estas certificaciones AmE-ricAnA dE colchonEs posiciona sus productos en mercados altamen-te desarrollados como las cadenas hoteleras internacionales que han llegado al país.

no es fácil obtener estas certifica-ciones, se requiere de esfuerzos econó-micos y presupuestales, aunque el ma-

Cra. 19 B No.164 A-79 Tel. 668 49 49

wreyes@americanadecolchones.com www.americanadecolchones.com

Bogotá - Colombia

realidad el Auténtico descanso

32Ahora el colchón representa más que descanso, es todo un mundo de nuevas experiencias que van de la mano con la innovación y tecnología con miras a que dormir sea el sueño y el deseo de todo aquel que adquiera uno.

yor reto es mantenerlas. Es por esto que AmEricAnA dE colchonEs no deja que ninguna de las áreas de la compañía afloje su esfuerzo y com-promiso con alguna de estas certifi-caciones, pues estas perfectamente podría perderlas. Esto ha llevado a que AmEricAnA dE colchonEs tenga unos controles muy estrictos para continuar manteniéndolas año tras año.

“Todas estas certificaciones son importantes porque es la forma en que damos cumplimiento a dos de nuestros principales pilares estraté-gicos de Americana de colchones: nuestros clientes y la calidad de nues-tros productos”, asegura Pablo Toro, líder de mercadeo.

En AmEricAnA dE colchonEs están seguros de que una buena ru-tina de descanso está directamente relacionada con la alegría de vivir, el rendimiento, las buenas relaciones con los demás y hasta el intelecto.

La experiencia de AMERICANA DE COLCHONES responde sobre la correcta forma de dormir

¿Cuáles son los principales ene-migos de un buen descanso?

definitivamente una superficie que no brinde el soporte y el confort adecuado para la ergonomía humana. cabe anotar que no se debe comer grandes volúmenes o comidas pesa-das ni consumir bebidas estimulantes como café o chocolate una hora antes de dormir, no se debe practicar depor-tes de alta competencia.

¿Qué se debe tener en cuenta para dormir bien?

hay factores como la temperatura ambiente y la temperatura del colchón, la escasa presencia de ruido e ilumi-nación, olores suaves y naturales, leer es un buen acompañante para los mo-mentos previos al sueño.

Nota de interés

AMERICANA DE COLCHONES desde hace 7 años cuenta con la Certificación

ISO 9001-2008, manteniendo esta certificación año tras año, gracias a la

excelencia de sus procesos y productos.

CertifiCaCiones Con Las que Cuenta aMeriCana

De CoLCHones• El látex (Látex Talalay) es impor-

tado de Estados Unidos. Tiene el certificado Oeko-tex Clase 1, que asegura que desde un bebé recién nacido podría reposar sobre este material, sin llegar a tener problemas dermatológi-cos, respiratorios o de las mu-cosas bucales.

• Espuma con Soya es importa-da de Estados Unidos. Tiene el certificado Oeko-tex Clase 1, emitido por un ente de sanidad europea que asegura que desde un bebé recién nacido podría reposar sobre este material, sin llegar a tener problemas der-matológicos, respiratorios o de las mucosas bucales. El certifi-cado Hyg-Cen que asegura que es una materia prima libre de citoxicidades y compatible con productos médicos.

• El certificado Genius que ga-rantiza que la soya con que se produce es natural y sin trans-génicos.

• En el caso de las sillas de masajes importadas desde los Estados Unidos, tienen la certi-ficación del Colegio Americano de Quiroprácticos.

Producto

Cómo vender un

Con las nuevas tecnologías, la industria turística

tiene que desarrollar nuevos mecanismos

en comunicación, comercialización y gerencia

para salir adelante en sus propuestas comerciales.

es tiempo para la gerencia

y el mercadeo

destino turístico:

Por: Marta Bernal Gonzälez@bernalisima

34

El modelo FAS, propuesto por la (OMT) es una herramienta para analizar los destinos turísticos; incluye recursos,

atractivos del lugar y sistemas de apoyo.

Nota de interés

La demanda turística es cada vez más amplia y exigente. Los productos o servicios turísti-cos ya no solo consisten en

vender una parte tangible (hoteles o pasajes de avión), sino que lo intangi-ble (los sentimientos y percepción del consumidor) adquiere gran importan-cia y, por esto, se hace indispensable la sinergia entre las diversas empresas y los prestadores de servicios que pre-tenden satisfacer a un cliente.

“Colombia cuenta con una amplia variedad de sitios de interés incalcu-lable, dentro de sus propias ciudades capitales y sus alrededores; zonas completas como las costas pacífica y atlántica, el Eje Cafetero o la Ama-

zonía por solo citar unos ejemplos. Es sorprendente, y a la vez desilusio-nante, visitar países vecinos centroamericanos con igual o inferior condición de sitios turís-ticos, muchos de ellos parecidos a los nuestros, pero que hacen del turismo un potente músculo fi-nanciero de apoyo al desarrollo de las naciones”, afirma Hum-berto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con expe-riencia en sectores de consumo masi-vo y servicios.

Para Martínez, “el mercado turís-tico en Colombia ha sido uno de los mayores damnificados por la mala imagen creada por problemas sociales

Dentro del turismo

especializado existen nuevas

modalidades como son:

turismo educacional,

industrial, científico, funerario,

espacial y a sitios de desastres.

Mercadeo

Proexport ofrece documentos sobre marketing turístico en su página

http://www.colombia.travel/es/profesionales-del-turismo/descargas/documentos-de-interes/

marketing-digital-general-y-turistico

Nota de interés

de amplio reconocimiento que han ve-nido azotando a nuestro país por dé-cadas. Si bien es cierto que las proble-máticas internas influyen directamente sobre aspectos de suma importancia como la seguridad y la inversión, no se puede desconocer la falta de iniciativa de los sectores públicos y privados en explotar una fortaleza natural que, por derecho propio, tiene el país”.

Gerenciar-mercadearColombia no ha despertado aún

de ese largo letargo que le acompañó por décadas y se ha resguardado bajo la disculpa de sus problemáticas. Esto ha causado que no exista un avance gerencial en el turismo en el país sino

que, por el contrario, este sector se ha venido manejando a través de reac-ciones aisladas, a pesar de que se ha demostrado que tiene mucho futuro y es de gran atractivo para nacionales y extranjeros. “Es necesario gerenciar el sector”, cree Martínez, “[…] que haya una cabeza visible, la cual aban-dere y guíe las acciones necesarias para convertir a Colombia en poten-cia turística”.

En este sentido, la Gerencia Turísti-ca podría definirse como una actividad empresarial que requiere la formula-ción de políticas, reglas, métodos de mercadeo y procedimientos que per-mitan satisfacer los deseos y expecta-tivas de los consumidores.

Para consultar:Inventario turístico de Cartagena, realizado por el “Sistur: sistema de información estadística del clúster turístico del Caribe Colombiano”. Disponible en: HYPERLINK http://sistemas.unitecnologica.edu.co/sistur/ http://sistemas.unitecnologica.edu.co/sistur/

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Es así como Martínez, quien tam-bién es catedrático de la Universidad Sergio Arboleda, sugiere arrancar por una estrategia corporativa que dirija los destinos de las acciones que se tomarán, de manera clara y concre-ta. Igualmente, señala la necesidad de definir el mercado relevante y las demandas primaria y selectiva, con el fin de tomar decisiones acerca del mejor relacionamiento y manera de llegar efectivamente con mensajes contundentes a los clientes.

Además, hace énfasis en la orien-tación de la estrategia de marketing al público preciso, con una mezcla que permita generar la propuesta de valor basada en estrategias de pro-ducto, definiendo sus atributos tangi-bles, intangibles y de precio de forma tal que se le presenten al consumidor opciones para facilitar la toma de deci-sión de compra. Finalmente, Martínez afirma que también es importante una comunicación creativa que impacte y produzca efectos de influencia y se-ducción en el consumidor, así como una adecuada estrategia de distribu-ción del producto.

RecursosEn el sector turístico, la propuesta

de valor es fundamental y Colombia cuenta con grandes ventajas compa-rativas en este aspecto que son difí-cilmente alcanzables por la compe-tencia, entendida esta como los otros países con sitios turísticos equipara-bles a los nuestros. Es claro que sitios de interés que despiertan curiosidad y bellezas naturales que compiten internacionalmente son la materia prima fundamental para crear un ex-celente producto.

Al respecto, Martínez asegura que “[…] a este producto hay que dar-le forma; ya está comprobado que no solamente por el hecho de existir, se cuenta con el éxito asegurado. Se requiere infraestructura, inversión y visión comercial basada en el conoci-miento y expectativas de los clientes potenciales; el Eje Cafetero no sería lo que es hoy si no se hubiera inverti-do en estructuras que responden a las expectativas del turista. El espacio y la naturaleza siempre estuvieron ahí, al igual que las fincas cafeteras, pero la verdadera acogida surgió cuando

las 4ps y las 6 "O"

Además de las 4Ps (producto, promoción, plaza y precio), es importante definir las 6 “O” de la demanda o clientes:

•Ocupación - ¿quiénes son los ocupantes o usuarios?

•Objetivos - ¿qué compran?

•Ocasiones - ¿cuándo com-pran?

•Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra?

•Objeto - ¿por qué compran?

•Operaciones - ¿cómo com-pran?

•Producto: la atracción de la comunidad receptora.

•Clientela: el turista.

•Precio: transporte, alojamiento, alimentación.

•Competencia: las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la actividad.

Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turísti-co: Un enfoque digital estratégico integrado”,

Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006. Disponible en: http://www.monografias.

com/trabajos32/marketing-turistico-digital/marketing-turistico-digital.shtml

Mercadeo

La función de la marca es “descomoditizar” los destinos turísticos, es decir, volverlos únicos para el consumidor y, por tanto, deseables.

ese producto primario se transformó, es decir, se le creó valor”.

Además sugiere que “[…] de la misma manera se requiere hacer con todos los lugares que alberga el país, ojalá direccionados por la misma cabe-za, lo que permitiría construir diferentes bases, que a su vez servirían de fomen-to, aprendizaje y desarrollo mutuo. Los grandes destinos, pequeños parajes e incluso lugares tradicionales de turismo son susceptibles de mejora y de ser ge-renciados de manera adecuada, bajo vi-siones comerciales que apunten a crear cultura y a entender que se pueden hacer modelos de desarrollo para este sector de manera creativa y no necesa-riamente con grandes inversiones”.

Según nos cuenta este catedrático, recientemente se discutía acerca de la conveniencia de continuar o no con la campaña de marca Colombia, sobre sus resultados y su trasfondo. A su forma de ver, si no existe una integración real de las variables de marketing anexas a la comunicación y si no se cuenta con una estructura prediseñada o no hay precios competitivos, productos atrac-tivos y ofertas tentadoras, esta iniciati-va se quedará en buena intención que

ClasIFICaCIÓN DE lOs BIENEs

TURÍsTICOs

•Bienes de libre dispo-sición: también denomi-nados «Capital Potencial» o «Capital Latente». Lo constituyen básicamente componentes del paisaje natural, tales como: aire, clima, morfología, hidrogra-fía, fauna y flora.

•Bienes turísticos crea-dos: son bienes produ-cidos por la inversión de capital (paisaje cultural) e incluyen infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectáculos, etc.

•servicios turísticos y prestaciones comple-mentarias: están cons-tituidos por servicios que forman parte de los me-canismos receptivos de la comunidad anfitriona.

Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turístico: Un enfoque digital

estratégico integrado”, Ciudad Guayana, Venezuela, Enero 2006.

Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos32/marketing-turistico-digi-

tal/marketing-turistico-digital.shtml

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“[…] puede ser bonita pero no mueve la caja registradora; finalmente, unas buenas ventas son solo el resultado de un buen marketing”.

Para este experto en mercadeo, en conclusión, “[…] hay que ser claros. Con soluciones aisladas no se va a lograr, hay que mirar el negocio como cualquier empresa que necesita recur-sos, estrategias, aliados, un conocimien-to profundo de los clientes, canales de distribución, medios de difusión, […] en otras palabras mucho marketing”.

Creación de marcaPara Ricardo Hoyos Ballesteros,

director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales de la Uni-

versidad Sergio Arboleda, “hoy en día las personas no compran productos sino marcas, por eso muchas empre-sas han pasado de un paradigma de fabricar productos a uno de fabricar o construir marcas. Esto funciona muy bien en productos de consumo, es-pecialmente los relacionados con la moda, pero es una tendencia fuerte en otros sectores. En el turismo pasa lo mismo; hoy se habla de las mar-cas destino, es decir, aquellas marcas relacionadas con países, ciudades o lugares específicos, como un distrito comercial, un distrito turístico o un distrito cultural de una ciudad”.

Según Hoyos, la función de la mar-ca es “descomoditizar”1 los destinos

Colombia Travel invita a los empresarios a participar en la Encuesta del sector turístico

colombiano en http://www.colombia.travel/es/profesionales-del-turismo.

Nota de interés

Colombia está incluida entre los diez primeros puestos de la lista negra de turismo de Maplecroft, considerado de riesgo extremo.

1 “Descomoditizar” se refiere a que el producto pasa a estar identificado, diferenciado.

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ClasIFICaCIÓN DE la DEmaNDa TURÍsTICa EN FUNCIÓN DEl TIpO

DE TURIsmO

1 según los medios fi-nancieros disponibles:

a. Turismo privado.b. Turismo social.c. Turismo de negocios.

2 según el tiempo disponible para viajar:

a. Turismo de vacaciones.b. Turismo de fin de se-

mana.c. Turismo de negocios.

3 según los gustosy preferencias del consumidor:

a. Turismo de aventura.b. Turismo deportivo

(activo / pasivo).c. Turismo contemplativo.d. Turismo religioso.

Fuente: Beaufond, Rafael. “Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado”, Ciudad Guayana, Venezuela,

Enero 2006. Disponible en: http://www.monografias.

com/trabajos32/marketing-turistico-digital/marketing-turistico-digital.shtml

turísticos, es decir, volverlos únicos para el consumidor y por tanto, desea-bles: la marca da al destino turístico una identidad propia, sólida, coheren-te y relevante, de tal manera que pro-mueve y motiva la compra.

Adicionalmente, para Hoyos es importante desarrollar otros signos identificadores como los logo sím-bolos, “[…] personajes de marca o sonidos autóctonos, convertidos en marcas auditivas, que se pue-dan usar en medios audiovisuales. Se puede recurrir también al uso de marcas olfativas, es decir, olores que puedan identificar de manera par-ticular un destino y que se puedan usar en activaciones de marca, por ejemplo”. Para hacer todo el traba-jo de branding frente al destino, la marca recurre a encontrar la esencia de este, que será la que promueva y permita permear toda la comunica-ción de dicho destino.

“La esencia va a dar la pauta para desarrollar toda la identidad gráfica de la marca destino, […] es la que va a motivar a los turistas a elegir un si-tio determinado. Encontrar la esencia

de marca de un destino turístico para incorporarla al sistema de identidad de marca no es una tarea fácil, se debe acudir a la investigación cuali-tativa especialmente, [y] para ello se deben consultar habitantes del desti-no, operadores turísticos, funcionarios de las oficinas de turismo y personas que hayan visitado el destino en el pasado”, afirma Hoyos.

CreatividadLa globalización enfrenta a todas

las empresas de bienes y servicios turísticos a la posibilidad de especia-lizarse y desarrollar nuevas estrategias para vender sus productos a un públi-co más extenso y variado. Por ello, las empresas deben trabajar en forma co-ordinada y volverse creativas en todo el sentido de la palabra.

Aspectos como tradiciones, creen-cias y actitudes psicológicas, entre otras, son variables a tener en cuenta no solo a la hora de establecer estra-tegias de marketing, sino que también entran a influir directamente en la demanda. Por ejemplo, no todas las personas usan Internet o no sienten

Mercadeo

INVENTaRIO DE RECURsOs TURÍsTICOs

•Atracciones: patrimonio natural y cultural. (Costas y playas, estaciones de montaña, áreas de caza y pesca, monumentos).

•Entretenimiento, espectácu-los, excursiones, planes.

•Medios de transporte hacia el destino (vuelos chárter) y dentro del destino.

•Comunicaciones, telefo-nía, Wi-Fi.

•Servicios bancarios, for-mas de pago, cambios de moneda.

•Información sobre el destino desde el momento en que el turista decide viajar, incluido fechas y horarios.

•Medios de alojamiento (hoteles, posadas, caba-ñas, sitios para acampar).

•Alimentación normal, vege-tariana, comida típica, etc.

•Mecanismos de protección, salud y seguridad para el turista y sus bienes.

seguridad al hacer transacciones por esta vía y, por lo tanto, prefieren la atención personalizada.

Para quienes prefieren la tecno-logía, actualmente la Corporación Colombia Digital difunde varios pro-yectos y estrategias. Uno de ellos es el “Sistur: sistema de información estadística del clúster turístico del Caribe Colombiano”, iniciativa que busca lograr la competitividad y co-operación en las empresas que con-forman el clúster turístico del Caribe Colombiano mediante el uso de la tecnología.

Por otra parte, entre las ventajas de vender un destino turístico se en-cuentran los llamados “bienes inma-teriales”, es decir, aspectos como la adquisición de nuevos conocimientos, el provecho físico o espiritual y la su-peración de la persona. Al respecto, recientemente ha surgido la posibi-lidad de visitar lugares peligrosos, lo que se conoce bajo la modalidad de “turismo de riesgo” y que es usada en la actualidad para atraer turistas hacia algunos destinos.

Si bien es cierto que los problemas de la economía a nivel mundial hacen que la escasez de recursos delimite algunas opciones, este es el momento de ser creativos y ofrecer planes turís-ticos que contribuyan a la satisfacción de los consumidores de acuerdo con su capacidad económica.

Para consultar: “Handbook on Tourism Destination Branding“ (Manual para la Creación

de Marca de Destinos Turísticos) creado por la OMT.

Nota de interés

El 27 de septiembre fue designado Día Mundial del Turismo por la Asamblea General de las Naciones Unidas, a partir del año 1980.

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Destinos ColombiaComo ejemplos de creación de

marca, Ricardo Hoyos nos presenta un ejercicio para tratar de encontrar la esencia de marca de Bogotá, el Trián-gulo del Café, la costa atlántica, la costa pacífica y el Amazonas.

Bogotá: ciudad moderna y cosmopolita

Esto nos insinúa una ciudad en donde se encuentran los mejores de-sarrollos en términos de tecnología, arquitectura, comercio y cultura. Insi-núa, además, la posibilidad de estar en contacto con personas de todo el país e incluso con comunidades extranjeras. Esta esencia le da la posibilidad a quien venga a Bogotá, por ser cosmopolita, de estar en una ciudad a la altura de New York, París, Buenos Aires, etc.

Triángulo del Café: pujanza y paisaje

Esta esencia de marca insinúa al turista que allí podrá estar en contacto con una de las razas más asociadas a la laboriosidad y al ingenio, a una cultu-ra orientada al trabajo. Aquí, el turista podrá disfrutar de paisajes naturales muy bien gestionados, fincas cafeteras, parques temáticos y todo tipo de atrac-ciones que mostrarán la grandeza de la raza que habita esta zona.

Costa atlántica: sol y alegríaLos destinos turísticos de la zona

atlántica se asocian a buenas playas, hoteles modernos y momentos de fies-ta y carnaval. La esencia de la marca de la costa atlántica está asociada a rumba, baile, conquista y alegría.

Costa pacífica: un viaje al interior de la naturaleza

Esta esencia sugiere al turista la posibilidad de disfrutar una experien-cia diferente y hacer un viaje al interior de la naturaleza; pero, aún más, la in-vitación es a hacer un viaje al interior de sí mismo mediante la reflexión que se puede dar al estar en contacto con la naturaleza, lejos del ruido, de la tec-nología y del bullicio.

Amazonas: aventura salvajeEsta esencia sugiere la posibilidad

de tener contacto con la naturaleza, pero en medio de toda la emoción y

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pROyECTOs DEl FONDO DE pROmOCIÓN TURÍsTICa

El Fondo de Promoción Turística, cuya función es fortalecer y mejorar la competitividad del sector turístico de Colombia, lleva a cabo los si-guientes proyectos:

•Red Nacional de puntos de Información Turística: espacios que buscan brindar, de manera gratuita, información turística específica a los visitantes nacio-nales y extranjeros.

•Turismo Responsable: busca promover el ejercicio ético del turismo por parte de turistas, prestadores de servicios turísticos y comunidad receptora.

•Red de pueblos “patrimonio” de Colombia: busca fomentar el desarrollo sostenible, la apro-piación del patrimonio y la parti-cipación de la comunidad en el desarrollo de los municipios que reúnen mayor valor histórico en el país.

•señalización Vial Turística: con el ánimo de impulsar el tránsito de turistas nacionales y extranje-ros por las carreteras de Colom-bia, se han invertido 6.630 millo-nes de pesos en la señalización de las principales carreteras de la red vial nacional.

las sorpresas que se pueden dar en la selva. Se sugiere, a través de esta esencia, la oportunidad de tener expe-riencias que nunca se han tenido y que

tal vez nunca se volverán a tener, así como también la oportunidad de te-ner contacto con las raíces aborígenes propias de nuestra nacionalidad.

FRasEs

“Hay que mirar el negocio como cualquier empresa que nece-sita recursos, estrategias, aliados, un conocimiento profundo de los clientes, canales de distribución, medios de difusión […] en otras palabras mucho marketing”. (Humberto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con experiencia en sectores de consumo masivo y servicios).

“Casos como el Eje Cafetero, Bogotá, algo en Medellín, Cartage-na y San Andrés, demuestran que es posible convertir al turis-mo en un rubro importante de ingresos que soporte variables macroeconómicas críticas para el desarrollo social”. (Humberto Martínez Cruz, especialista en gerencia de Marketing con expe-riencia en sectores de consumo masivo y servicios).

“La marca, para poder vender el destino turístico, debe recurrir a todos los recursos propios del branding. Entre ellos debe promover iconos de la ciudad y volverlos parte de la identidad gráfica del destino: iconos como el Cristo Redentor del cerro de Corcovado, en Río de Janeiro, o el Obelisco de Buenos Aires, en Argentina, o la Torre Eiffel, en París, o la Estatua de la Libertad, en New York”. (Ricardo Hoyos Ballesteros, director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales, Universi-dad Sergio Arboleda).

“Se puede recurrir también al uso de marcas olfativas, es decir, olores que puedan identificar de manera particular un destino y que se puedan usar en activaciones de marca, por ejemplo”. (Ricardo Hoyos Ballesteros, director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales, Universidad Sergio Arboleda).

Fuente: Fondo de Promoción Turística de Colombia.

Mercadeo

Su empresa necesita de un

Community Manager

Por: Stefany Cäceres Duarte@Schtefy

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Su empresa necesita de un

Community Manager

Por: Stefany Cäceres Duarte@Schtefy

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La web 2.0 no solo revolucionó las comunicaciones personales, sino también las laborales; en el caso de las áreas de merca-

deo las cosas cambiaron y la forma de interactuar con los clientes dio un giro de 360°. Esto trajo al escenario laboral un nuevo cargo, que aunque parecería simple de realizar, resultó ser algo com-plejo en cuanto a su manejo, pero vital para una compañía que tenga presen-cia en las ya conocidas redes sociales.

Desde el 2010, Burson-Marsteller ha realizado estudios para determinar la presencia de las empresas de la lista Fortune Global 100 en las redes socia-les, evaluando el crecimiento que ten-gan dichas compañías en la web.

En su primera entrega la compañía determinó que el 79% de empresas de la lista tenían una presencia activa en las plataformas sociales, pero solo utilizaban los canales para difundir mensajes corporativos, es decir, aún no existía interacción cliente-marca.

En el 2011, al evaluar nuevamen-te las empresas de dicha lista se descubrió que eran un poco más conscientes de la importancia de comunicarse y relacionarse con los usuarios. Según este informe, el 67% de las compañías ya ha-blaban con los usuarios en Twitter por medio de menciones, mientras que el 57% respondían comentarios.

Para el español Juan Carlos Mejía

Llano, blogger, consultor y docente de marketing

online, “en la medida en que

las redes sociales se vuelven más importantes en las estrategias de marketing digital en las

organizaciones, el rol del

community manager se

convierte en un cargo estratégico

en las mismas”.

Para el 2012, el informe publica-do en julio mostró un aumento con-siderable de relacionamiento en los canales, donde se determinó que las empresas se sienten más cómodas al momento de usar las redes sociales. Incluso, las empresas que conforman la lista de las 100 más grandes del mundo están tan comprometidas con el social network, que se arries-gan a generar contenidos.

Los usuarios lo pidenSegún el reporte de Burson-Mars-

teller, las 100 compañías más impor-tantes del mundo son 100% activas en la red, lo que sin duda generó una presencia más activa y responsable en los canales de comunicación di-gital. Pero como detrás de toda em-presa hay un empleado, debía haber alguien respondiendo y poniendo la cara frente a esta tendencia que cre-ció en los últimos cinco años.

“Si no estás en redes sociales no existes”: Eduardo Cuellar.

Nota de interés

E-marketing

Estos son los cinco principales resul-tados del estudio Fortune Globlal 100 Check-Up 2012 de Burson-Marsteller:

De allí surgen los community ma-nager (CM), que según la definición de algunos expertos es la persona que administra las cuentas de una marca en las redes sociales. No obs-tante, esa definición tiene una con-notación mucho más importante, ya que ha evolucionado hasta tal punto que los CM son hoy en día más que administradores, embajadores de las compañías.

La aparición de los CM reenfocó como tal las estructuras de las áreas de mercadeo, pues tuvieron que reasignar funciones y añadir en cierta forma es-

trategias digitales para mejorar la co-municación con los clientes.

Para Eduardo Cuellar, community manager y especialista en social net-work en España, los equipos digitales no necesitan de muchos cargos inter-nos teniendo en cuenta que los CM son como tal quienes manejan las estrate-gias en las redes sociales de acuerdo a una función específica. “Esto también depende de cómo se integre la estra-tegia de mercadeo de la compañía y al segmento en que se esté trabajando”.

“Un community manager tiene mu-chas funciones que dependen del enfo-que que la empresa le haya querido dar a las redes (algunas empresas se enfo-can más en mercadeo, otras en ventas, otras en servicio al cliente y otras en todos estos aspectos), lo que hay que aclarar es que un CM no es el que ejer-ce todas estas funciones, ya que es im-posible pensar que él haga las labores de servicio al cliente o del área jurídi-ca dando una respuesta legal”, acota Alejandro López, director comercial de Netbangers, una agencia digital espe-cializada en estrategias digitales para marcas de consumo masivo.

Algunos expertos consideran que el cargo de community manager en una compañía es más importante que el de un gerente.

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“Un CM no es un practicante que publica contenido en redes sociales; no es un representante de servicio al cliente sacado de un call center. Un CM es cada vez más un profesional que entiende cómo las redes sociales facilitan el cumplimiento de los objetivos de la empresa en digital”: Eduardo Cuellar, community manager español.

López asegura además que “un com-munity manager facilita el primer con-tacto con el seguidor y tiene la habilidad de detectar y direccionar las solicitudes de los usuarios dentro de la compañía y hacerles seguimiento para dar respuesta ágilmente. Además, otra función funda-mental del CM es ser dinamizador de la comunidad, al ser quien debe entender: cómo le habla la marca a sus usuarios, qué es lo que genera realmente una conexión, qué tipo de comentarios y de qué manera se presentan”.

Qué es y qué no es un CMDentro de una compañía el commu-

nity manager es la persona que repre-senta una marca; quien esté detrás de este cargo debe ser fiel conocedor de la misma porque de eso dependerá su éxito. Hoy en día no solo se trata de ad-ministrar, el CM debe interactuar todo el tiempo y estar al tanto de todo lo que pasa en torno a la marca, debe ser capaz de generar contenidos y hacer que amen su trabajo, lo cual es a fin de cuentas lo que amarán los usuarios de la marca.

Muchas empresas confunden a los socializer con los CM debido a que estas dos figuras aún no son bien co-

nocidas en el país y en las empresas. Para Alejandro López, “un CM está por encima de los socializer, pues tiene una visión más completa de la organización; no solo busca dinamizar la comunidad, también debe conocer internamente cómo son las conexiones dentro de la organización con las redes sociales”.

“Un socializer hace una pequeña parte de todo el trabajo que puede realizar un community manager. Parti-mos de la base de que en las redes so-ciales no hay reglas, expones a la mar-ca a recibir todo tipo de comentarios que debes saber gestionar para que se refleje de forma positiva para la mar-ca. Un community manager va mucho más allá del simple moderador”, acota Eduardo Cuellar.

Manual de un community manager:• Debe velar por la seguridad de su

comunidad e incentivar la interacción de los consumidores de la marca.

• Debe estar preparado para resolver cualquier crisis de reputación.

• Debe ser abierto de mente.• Debe crear contenido acorde con las

conversaciones de su comunidad.

50

Herramientas para los

community manager

• Google news: se utiliza para monitorear noticias persona-lizadas.

• Google trends: sirve para buscar información a través de gráficas con un paráme-tro de tiempo y frecuencia.

• twitterGrader: permite me-dir el nivel de influencia que tiene un usuario en Twitter.

• trendistic: permite analizar la frecuencia con la que se menciona una marca en las redes sociales.

• Klout: mide la influencia de una marca en los seguidores y determina la interacción de la marca en las redes sociales.

• Google shortener: sirve para acortar la URL de una página e igualmente para medir las visitas a la misma.

• Debe responder en el menor tiempo posible las dudas de sus followers.

• Debe aumentar el alcance y la visi-bilidad de la marca.

¿Qué se espera de los CM?Hoy en día muchas empresas en

el país no tienen como tal un com-munity manager dentro de su orga-nización, ya que la mayoría de veces este servicio lo prestan las agencias. Sin embargo, para Alejandro López, director comercial de Netbangers, en un futuro los más posible es que los CM sean contratados por las mismas empresas: “Realmente cuando la comunidad de una marca en redes sociales empieza a evolucionar se re-quieren respuestas rápidas, una inte-racción constante con la comunidad y sobre todo una relación con la ma-yoría de áreas internas de una orga-nización, para obtener la información que los usuarios de las redes están pidiendo”, acota Alejandro.

Adicional a esto se espera por par-te del CM un trabajo profesional y responsable, pues al ser el reflejo más directo de una marca, sus fallas pue-den repercutir negativamente en toda la empresa. Quien dirija la comunidad de una marca debe tener en cuenta principios de marketing, SEO, monito-rización de la marca, etc.

“Se espera la gestión eficiente de la comunicación online entre marca y usuario, produciendo de forma au-tomática diferentes beneficios para la marca. Lo conocido como el efecto Bo-omerang”, comenta Eduardo Cuellar, community manager y especialista en social media en España.

Casos exitosos de CMEsto son dos casos de éxito que

la agencia Netbangers compartió con Revista M2M: • Copa Airlines: hoy en día tiene

más de 300.000 fans. Lo más in-teresante es su evolución en las redes sociales. La empresa inició como una prueba en Colombia que después se expandió a la región; fue la primera aerolínea en Amé-rica Latina en desarrollar venta de tiquetes a través de redes sociales; ha estado en el top 3 de las aero-líneas mundiales con mayor enga-gement según Klout.

• Pastas Doria: el éxito real de Pas-tas Doria en las redes sociales está en la alta interacción de un público objetivo, que se piensa como poco afín a estos medios. Más que los premios, la generación de conte-nido de valor (recetas en video) es el gran incentivo de esta fan page. Los usuarios (principalmente muje-res) comparten e interactúan con base en recetas de pastas. Hay más de 26.000 fans con un engage-ment superior al 2,4%.

E-marketing

Por: Ricardo Gaitän

E l patrocinio es una poderosa herramienta de comunicación que proyecta la personalidad de la marca y mejora las re-

laciones de la empresa con sus dife-rentes entornos. Sin embargo, en esta modalidad de comunicación el patro-cinador no controla los componentes del mensaje, lo único que consigue es exhibir su logotipo y no puede transmi-tir otros mensajes como los beneficios o atributos de su producto, por lo cual el mensaje es lateral pero muy efectivo para impregnar la personalidad de la marca en la mente del público.

La intención de los patrocinios es-tratégicos a largo plazo es muy no-toria en las marcas internacionales que buscan fortalecer sus atributos de imagen. Adidas es una marca de calzado y ropa deportiva que el pú-blico relaciona con el deporte, pues su logotipo está en las prendas y calzado que los deportistas utilizan en las competiciones. El público que practica cualquier disciplina deporti-va adquiere estos elementos porque se identifica con sus ídolos.

Peligros

No controlar los componentes del mensaje, exhibir solo el logotipo y no poder transmitir otras ideas como los beneficios o atributos de su producto,

convierten al patrocinio en una estrategia peligrosa.

que enfrentan

las marcas patrocinadoras

52

En 2009, Kellogg’s Co. canceló el contrato de patrocinio con el nadador olímpico Michael Phelps después de que apareciera en una foto fumando

marihuana en una pipa.

Nota de interés

Cuando una empresa

patrocina a un deportista o a cualquier tipo de evento, el

mensaje implícito de la marca es su

identificación con los valores del competidor o

del evento.

Cuando una empresa patrocina a un deportista o a cualquier tipo de evento, el mensaje implícito de la mar-ca es su identificación con los valores del competidor o del evento. La Federa-ción Nacional de Cafeteros de Colom-bia, con su marca Café de Colombia, patrocina a Camilo Villegas, así la gen-te percibe que la marca patrocinadora se identifica con los valores y atributos que tiene el deporte del golf.

Todo patrocinador espera que su contribución “económica” sea recom-pensada con una equiparable presen-cia de marca y un excelente desem-peño del patrocinado, pero también exige un comportamiento responsable de este. En el caso de Camilo Villegas, el golfista responde no solo con su destreza deportiva, sino con su com-portamiento y caballerosidad, tanto en privado como en público.

Por otro lado, cualquier marca que patrocina un evento, un deportista, un artista o cualquier tipo de actividad de carácter público corre el riesgo de que su reputación quede afectada por algún exceso inadecuado que cometan sus patrocinados, lo cual puede conducir al rechazo de los productos o servicios por parte de los consumidores, situación que se ve reflejada en el mercado.

A principios de 2009, Kellogg’s Co. canceló el contrato de patrocinio con el nadador olímpico Michael Phelps des-pués de que apareciera en una foto del diario británico News of the World fu-mando marihuana en una pipa. La com-pañía de cereales Kellogg’s manifestó que el comportamiento de Phelps “no concordaba con los valores y atributos de la compañía”. Aunque la marca de cereales no reveló el valor del contrato, expertos manifestaron que después de que Phelps ganara ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos, consiguió millones en contratos publicitarios, in-cluyendo el que lo puso en las cajas de Kellogg’s Frosted Flakes y Corn Flakes. Otras marcas como Visa, Speedo y Omega continuaron con el patrocinio, aunque condicionaron su permanencia a la buena conducta del deportista.

Publicidad

En diciembre de 2009, Gillette y AT&T anunciaron el retiro de su

patrocinio al golfista "Tiger" Woods, luego de los rumores sobre los

problemas maritales.

Nota de interés

El patrocinio tiene importantes ventajas para las marcas debido a que la inversión es significativamente más baja y los beneficios asociativos mucho más directos y tangibles.

En diciembre de 2009, Gillette y AT&T anunciaron el retiro de su marca como patrocinadoras del gol-fista estadounidense Eldrick “Tiger” Woods, luego de los rumores sobre los problemas maritales causados por una serie de infidelidades del golfista. De igual forma, la marca de relojes suizos Tag Heuer acortó su exposición con el jugador.

mirar las fotos y las imágenes que se presentan en los medios de comu-nicación para darse cuenta de que los patrocinios Bavaria, Telefónica y Adidas brillan en la indumentaria de un hombre reprochado por la socie-dad por su mal comportamiento. No en vano es trending topic en Twitter desde hace un par de días”.

La dimensión que tomó el asunto del “Bolillo” Gómez radicó precisa-mente en la posición de quien la pro-tagonizó y en el hecho de que se esta-ba realizando en suelo colombiano un acontecimiento de la talla del Mundial Sub-20, que nos tenía en la mira de más de 200 países pendientes de lo que acontecía en los estadios colom-bianos. Esa mala noticia trascendió las fronteras y nos dejó mal parados. En los últimos años hemos comprobado la dimensión mediática que puede tener una conducta inadecuada por parte de la persona que luce en su atuendo el logotipo de su patrocinador.

El patrocinio tiene importantes ventajas para las marcas debido a que la inversión es significativamente más baja y los beneficios asociativos mucho más directos y tangibles. Sin embargo, existen riesgos cuando el proyecto está concentrado en una única persona o equipo. Un escándalo que llegue a la opinión pública puede suponer un importante perjuicio para las marcas.

Sin ir más lejos, el escándalo prota-gonizado por el exentrenador de la Se-lección Colombiana de Fútbol cuando agredió a una mujer a la salida de un bar en Bogotá, es un hecho lamenta-ble que produjo una reacción masiva de rechazo y su salida de la Selección por la trastienda.

El diario La República, en su edito-rial del 10 de agosto de 2011, anotó: “El técnico Gómez no solo destruyó una marca personal que había forja-do en el medio del deporte del fútbol, sino que expuso de manera negativa los emblemas comerciales que acom-pañaban la Selección. No es sino

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Por: Amado Hernändez Gaviria @Poeta70

Sonidos para comprar, secreto de una

cuña radial

Las cuñas de radio son piezas

publicitarias inspiradas en

relatos que tienen 30 segundos para

seducir el oído. Lo logran quienes

aprenden a contar historias

con sonidos y palabras.

Sonidos para comprar, secreto de una

cuña radial

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“La cuña es la película con guión argumental más difícil de contar en solo

20 segundos”, Agencia de publicidad Audiored – España.

Nota de interés

“La clave es entender el

potencial del medio, de la

música y de un buen locutor.

Contar más historias y menos traslaciones. Sería

bueno ver una campaña que

naciera de radio y se desplegara en

el resto de medios”.

Juan Pablo García, director de cuenta

en Lowe SSP3 Colombia.

“Entonces Diadema franqueó la puerta moviendo las cade-ras y dirigiendo una sonrisa por debajo del velillo al jefe

de los eunucos, que quedó asombra-do ante la belleza que dejaba entre-ver la leve gasa. Y guiado por la vieja, atravesó un corredor, después una galería, inmediatamente otros co-rredores y otras galerías, y así hasta llegar a una sala que daba a un gran patio y que tenía seis puertas, cuyos amplios cortinajes estaban echados. Y la vieja dijo: ‘Cuenta esas puertas una tras otra, y entra por la séptima ¡Y encontrarás…” (*).

Historias, esa es la clave. Sobre este ritual tan antiguo se soporta el secreto de los mejores comerciales de la radio. 30 segundos, 40 como máximo, son suficientes para crear un relato que, como lo hacía Schehere-zade, la protagonista de Las mil y una noches, encante y cautive el oído de aquel auditorio al cual le apunta una determinada marca.

¿Quién es ‘Diadema’? ¿Te gustaría saber qué hallará tras cruzar la puer-ta señalada? Bueno, la curiosidad es congénita al ser humano. En radio, esa podría ser la “séptima puerta”; lo novedoso en el mensaje, la llave para abrirla. Por historias como esta, el sultán Shahriar estuvo fascinado

durante “mil y una noches”. La voz de Scheherezade ondulaba en tonos para darle vida a sus ficciones y, so-bre todo, para conservar el suspenso que atrapaba al energúmeno sultán, con lo cual lograba aplazar su muer-te en cada noche. “En ese momento, Scheherezade, vio rayar las primeras luces del alba y, discreta, guardó si-lencio…”.

Sí, justo en el clímax del relato, ella frenaba. ¡Cómo no quedar engancha-do! La imaginación se dispara con la palabra bien presentada más que con su belleza. He aquí el acertijo que el creativo debe resolver al instante de producir su cuña. No es lo mismo pre-sentar una pieza publicitaria impresa o televisiva, medios en los cuales la ima-gen prima, que hacerlo en la radio, un canal netamente auditivo y que urge de la imaginación solidaria de quien escucha para que los mensajes tengan sentido redondo. Ahora, ¿cómo lograr-lo? Aquí es donde aparece la vocación de Scheherezade.

El universo de la radioLos expertos en publicidad con-

sultados por M2M no dudaron en in-dicar la piedra angular sobre la que se apoya la cuña radial. Por supues-to, primero hay que entender qué es la radio.

(*) Fragmento extraído de la obra Las mil y una noches, el cual corresponde a la noche 135. Autor anónimo.

Publicidad

El arte del creativo consiste en conectarse con la imaginación de quien escucha mediante el encadenamiento de un mensaje que hace maridaje con una “banda sonora”.

“La radio tiene una gran debilidad frente a los demás medios de comu-nicación y es que no cuenta con un elemento visual que la respalde, y hoy somos más visuales que nunca: el computador, el televisor, la tablet, el smartphone… Uno creería que la radio no tiene nada qué hacer, sin embargo, esa gran debilidad de la ra-dio es también su mayor fortaleza, ya que el mensaje se envía incompleto y es la gente con su imaginación la que se encarga de terminarlo. Y esto es mágico, porque generalmente la imaginación supera a la producción más avezada”, explica Hugo Corre-dor, vicepresidente creativo copy, de la agencia Sancho BBDO, una de las cuatro agencias colombianas que está entre las 30 mejores de Iberoamérica, según el ranking hecho por Adlatina.

Por su parte, Juan Pablo García, di-rector de cuenta de la agencia Lowe SSP3 Colombia, ganadora el año pa-sado en Cannes de un León de Oro en la categoría Titanio, por la cam-paña “Ríos de luz”, acota: “Como en cualquier pieza, es importante entender el medio, y la radio ha sido

un medio que tradicionalmente no se ha logrado entender correctamente. Para producir una cuña no se puede adaptar siempre el copy de un aviso o la locución de un comercial así no más. Cautivar el oído no es nada fá-cil, sin embargo, a la gente le gusta oír música, noticias, entrevistas o lo que sea. Es decir, sí hay una relación con el medio, pero pocas veces escu-chas una buena historia en una cuña o pocas veces, por no decir nunca, se explota el potencial que tiene la radio técnicamente como lo hizo Go Outsi-de en Brasil, ganador del GP de Radio en Cannes - 2012”.

Este apartado lo redondea John Mario Díaz López, director creativo de la agencia Prana, encargada de crear aquel pegajoso y recordable estribillo de la compañía de camiones de carga liviana, Foton: “Creo que la primera estrategia, y la más importante, es re-conocer y entender el medio como lo que es, un medio de entretenimiento e información, sobre todo de entreteni-miento. Desde allí, por lo menos desde mi punto de vista, parte el ejercicio de creación de una cuña”.

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Y ahora, la chispa de ignición: “Entendiendo que la persona-oyente tiene quizás su mente en otra parte –sobre todo si lo que está sonando es el break de comerciales– una cuña debe comenzar con algo que llame la atención y continuar sosteniendo esta atención, y entregar la informa-ción que queremos darle al oyente de la forma más entretenida y/o memo-rable”, acota Díaz. Con base en esto, los publicistas tendrían que seguir la táctica de Scheherezade, lógicamen-te, comprendiendo que las palabras, en la cuña, danzan con la música, los sonidos, los efectos y al compás de la voz que las articula, que por cierto no es cualquier voz.

¡Grabando!Acabas de ingresar al taller de las

historias y los sonidos, de las piezas publicitarias para radio, y empiezas a ver las herramientas difuminadas sobre la mesa de trabajo. Radio es sonido. El arte del creativo consiste en conectarse con la imaginación de quien escucha mediante el encadenamiento de un mensaje que hace maridaje con una “banda sonora”. Conquistar el oído con una historia que entretenga, que atrape, que cautive... perfecto, pero ¿cómo se concibe este entramado mágico?

Para Juan Pablo García, de Lowe SSP3, en la cuña radial debe respe-tarse una premisa: “Debe primar la idea, como sea que se transmita”, y complementa: “Como siempre: dicien-do justo lo necesario y dejando claro quién lo dice”. En este sentido hay unanimidad. La “idea” predomina. Es esencial saber determinar la necesidad que se pretende satisfacer, lo cual se define entre el publicista-creativo y el cliente que requiere el comercial. Es fundamental comprender por qué se hace el anuncio y cuáles son los re-sultados que se buscan obtener. Si se ordenan estas premisas, si son claras

El creativo debe ofrecer alternativas, formas novedosas de cómo

presentar el mensaje, sin atentar contra la identidad e ideología

de la marca.

Nota de interés

Tan trascendental como la música, emerge otro elemento: la voz. La historia es como una partitura, debe ser interpretada más que leída por una voz que encarne el mensaje.

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las necesidades, si se conoce a fondo el segmento o público objetivo, lo más seguro es que se logre contar lo que se desea en 30 segundos, de forma clara y precisa, y se acierte con lo que desea escuchar el potencial usuario.

Por supuesto, lo que se dice parte de los lineamientos filosóficos de la empresa, de la marca. El creativo debe ofrecer alternativas, formas novedo-sas de cómo presentar el mensaje, sin atentar contra la identidad e ideología de la marca: “El lenguaje lo establece, en mi opinión, la marca para la cual se trabaje. Aunque el entorno sí es una decisión de quien crea la cuña. En lo personal, me gusta que todo sea claro y fácilmente reconocible por un oído desprevenido. Nada le da más vigor a una historia que un entorno claro y limpio en donde no haya que esforzar-se demasiado para entender”, afirma Hugo Corredor, de Sancho BBDO.

Y ejemplifica el creativo: “No sobra huir de las viejas fórmulas, es decir, hay millones de cuñas que han acudido a los contestadores automáticos como recurso. Uno puede arriesgarse en la búsqueda de una historia fenomenal que aproveche como nunca este re-

Historia de una cuña

“Cuando iniciamos con la marca Foton sabíamos que teníamos la fortuna de tener en nuestras manos una marca muy sonora pero, también, casi descono-cida. Necesitábamos llamar la atención de la gente y lograr que recordara nuestro nombre, prestigiar la marca. Sabíamos que lo musical era un buen camino para lograrlo, y en la búsqueda, conduciendo un día por carretera, después de haber conversado con algunos conductores de camión, enten-diendo lo que la potencia es en su negocio, llegó a mi memo-ria después de algunas otras posibilidades la melodía de un himno del ejército, el himno de los comandos, que alguna vez se parafraseo sobre una vieja canción de Johnny Cash. Es-cribimos la cuña, a los pocos días la presentamos al cliente y el enganche fue inmediato. De eso hace ya 6 años y hoy Foton es la segunda marca de camio-nes livianos del país. La clave, quizás más sencilla de lo que parece, saber cómo y con qué se le podía llegar a los camione-ros. Y obviamente, amar la radio y pensar en ella”.

John Mario Díaz López – director creativo de la agencia de publici-dad Prana.

curso gastado, o puede estar lejos del viejo recurso y encontrar territorios creativos más frescos”.

Imagínense a la señora que, apurada, está al teléfono sosteniendo un “diálo-go” con una máquina contestadora, la cual en su segunda intervención y con voz robótica, remasterizada y entre pau-sas le indica: “Perdón… no le he enten-dido…. Repita la pregunta…”, ante lo cual la usuaria, con solo siete palabras que ubican al oyente en el centro de la coartada, pregunta: “¿Qué dinero reci-biría si me quedase viuda?”. Entonces, la voz robótica aclara: “Usted ha dicho: ‘¿Qué obrero me silbaría si me viese desnuda?’. Pulse uno si es correc…”, en ese instante, en el cual el oyente ya debe estar revolcándose de risa, brota el tono operático del locutor, la voz divi-na, en medio de un fondo musical que insinúa armonía: “Con Liberty Seguros no te pasará esto, porque nosotros solo trabajamos con personas. Por eso con-tamos con más de...”

Esta producción, soportada en el humor como estrategia y de gran impacto en España, recoge parte de lo que se debe tener presente en el instante de crear una cuña de radio.

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“Una película es incapaz de despertar el interés sin una trama bien plantea-da, con una cuña pasa exactamente lo mismo. Un guión ingenioso, llama-tivo, donde nada parece ser lo que es, despierta en el oyente un irresistible interés por resolver el dilema plan-teado”, aconseja la firma española Audiored, productora de publicidad especializada en radio.

El manejo de las palabras es un reto. 30 segundos no permiten mayores dis-cernimientos. De aquí que sea prioridad conocer el lenguaje de la radio como medio, sus códigos, cómo se deben es-tructurar los mensajes y con qué fin. Se atacan las emociones con mensajes pre-cisos, claros y diferentes, ya que la emo-ción invita a la acción. El universo audi-tivo es vasto, así que al igual que ocurre en otros medios, no existen fórmulas rígidas para conseguir los propósitos. No obstante, sí hay líneas que ayudan a crear cada vez un nuevo modelo.

“No creo que exista una estructura única para los mensajes o una fórmu-la mágica para ensamblarlos siempre igual. Cada trabajo es una oportunidad

de crear una pieza original, diferente y que sorprenda, incluso en su estructura. Lo que si debe ser inmutable es el he-cho de dejar establecido con claridad lo que se quiere comunicar”, manifiesta el especialista de Sancho BBDO.

¡Música, maestro!En el universo del sonido, además

de las palabras, también hay que incluir otro protagonista no menos importante, la música: “Definitivamente la música es un mundo que pocos saben explotar y ahí existe una gran oportunidad para una cuña”, afirma el publicista de Lowe SSP3, Juan Pablo García. Cierto facilismo confabula en contra de la creatividad. Generar ruido resultaría fácil, igual deri-varía en método para ahuyentar. Sin em-bargo, atraer con armonía es un asunto de arte. Arte para escribir historias, cier-to, pero también para componer música, coros, mensajes contados a través de canciones. Nada de esto es ajeno al len-guaje publicitario radial.

“Hay que empezar a pensar en grande y darle a la música el lugar que se merece. Contratemos músicos,

“Definitivamente la música es un mundo que pocos saben explotar y ahí existe una gran oportunidad para una cuña”, afirma el publicista de Lowe SSP3, Juan Pablo García.

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trabajemos con más instrumentos reales y menos sintetizadores, dediquémosle tiempo al capítulo de la música. Cada segundo es importante, creo que no de-bemos conformarnos con un loop que empastele el mensaje”, señala Hugo Corredor, de Sancho BBDO, y agrega:

“Nosotros en Colombia tenemos una gran debilidad gestionando derechos de música original, por eso mismo creo que tenemos que dedicarle más tiempo para pensar y solucionar la música de nues-tros mensajes publicitarios. Si tienes tres días para entregar la cuña, dedícale dos y medio a pensar y producir la música de tu mensaje, esa es el arma más poderosa que tienes en radio”.

Tan trascendental como la música, emerge otro elemento: la voz. La his-toria es como una partitura, debe ser interpretada más que leída por una voz que encarne el mensaje. Aquí, el telón se corre y aparece el locutor como actor. Imposible equivocarse en esta elección, según se infiere de lo que afirma el creativo Hugo Corredor: “Así mismo la actuación es otro pun-to débil. Dedicarle un buen tiempo a

encontrar las mejores voces, las más naturales y las más creíbles es algo que pocas veces se hace y que sin duda marca la diferencia entre una cuña buena y una mala. Hay que tra-bajar en estos dos aspectos”.

¡Al aire!Preguntas y respuestas que derivan

en lecciones. A continuación, algunos consejos dados por los especialistas, para generar, producir y difundir co-merciales para radio.

Hugo Corredor – vicepresidente creativo copy – Sancho BBDO.

¿Qué sería una buena historia en una cuña de 30 segundos o menos?“Una buena historia es esa que te

engancha desde el primer segundo, te mantiene atento hasta el final, y te conecta emocionalmente con la marca que da el mensaje, con tal elegancia que no te sientes agredido, por el con-trario, quisieras volverla a escuchar”.

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John Mario Díaz López – director creativo de la agencia de publicidad Prana.

¿Qué lenguaje se debe utilizar? “No hay uno sino muchos po-sibles lenguajes, dependiendo

La enseñanza de Go outside en Cannes 2012

“Este estilo de recursos técnicos le aporta frescura a un medio muchas veces plano como lo es la radio, ya que se sale de la his-toria convencional y con-vierte el mensaje auditivo en uno ‘3D’ con el cual las personas pueden interac-tuar. No es de extrañar, por eso, que el jurado –Cannes 2012– le hallara valor suficiente como para convertirlo en un ‘grand prix’. Lo que pasa es que no es una fórmula infalible y no hay que esperar a que el año entrante una innovación tecnológica sea la que se lleve de nuevo el gran galardón. Lo más importante es tener una buena idea, no importa si esta obedece a un recurso técnico, una buena historia o una gran canción”.

Hugo Corredor - vicepresi-dente creativo copy - Sancho BBDO.

del consumidor, del producto, del tipo de emisora en el que vamos a sonar, incluso del momento en que lo vamos a hacer. Pero por encima de todo, entendiendo que el lenguaje de la radio es radial, y que la radio, como lo decían los teóricos desde hace mucho tiem-po, es el medio por excelencia de la imaginación. Pones a la gente en la luna con un par de efectos y una buena locución”.

¿Un consejo?“No existen fórmulas infalibles.

Cada mensaje debe ser único, parti-cular y quizás precisamente esa dife-rencia es su oportunidad. Un consejo para todos los copys, sobre todo los de las últimas generaciones: para escribir radio se debe escuchar radio, así se puede identificar qué funciona y qué no, qué se recuerda y qué no”.

Juan Pablo García – director de cuenta – Lowe SSP3 Colombia.

¿En qué medios debe salir la pauta?“En cualquier medio que transmi-

ta una señal audible. A nosotros nos pueden tapar los ojos para ver un aviso o un comercial, pero nunca nos pueden impedir escuchar, así que esa sería la medida”.

¿Cuál caso de éxito podría ci-tarse como ejemplo?“Todo el trabajo que ha hecho, año

tras año, Latinworks para el Festival Internacional de Cine de las Américas en USA”.

“No creo que exista una estructura única para los mensajes o una fórmula mágica para ensamblarlos siempre igual”, afirma Hugo Corredor, de Sancho BBDO.

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Tel.

Social media

Las redes sociales digitales son una valiosa

herramienta empresarial que puede estar al alcance de

la pequeña y mediana empresa, lo importante es saber qué son, para qué

sirven y qué recursos se necesitan.

para PYMES

Por: Daniel Vargas@vamoluda

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Para ingresar a este tipo de redes se debe tener claridad sobre cómo manejarlas y cómo actuar frente a diferen-

tes situaciones que se puedan produ-cir, como aquellas en las que se critica a la marca. Debido a lo anterior, las co-municaciones deben ir siempre ligadas a las redes sociales.

La explosión de Internet cambió para siempre la forma en la que se re-lacionan los individuos alrededor del mundo, pero este fenómeno no solo involucra a las personas. Las grandes empresas y principalmente sus marcas han logrado establecer canales de co-municación permanentes y de doble vía con sus clientes, gracias a la crea-ción de estrategias en donde la Red juega un papel protagónico.

Esta tendencia, que hoy en día es habitual dentro de las marcas más va-liosas del mundo y que ya ha permeado a otras de menor reconocimiento, se ha convertido en una de las principales he-rramientas empresariales en el momen-to de establecer los gustos, preferencias y opiniones de los consumidores frente a un producto o servicio.

Debido a esto y como parte de un proceso normal de aceptación, evolu-ción y masificación, algunas pymes han desarrollado comunidades de clientes que les permiten generar conversacio-nes y mantener cercanía con los mis-mos, a la vez que promocionan y posi-cionan su marca, productos o servicios; todo esto con inversiones económicas bajas, basadas principalmente en la habilidad y el compromiso.

Nota de interés Pero ¿qué son las redes sociales digitales?

El concepto de redes sociales no es novedoso, de acuerdo con Ilse Scherer-Warren, profesora titular del Departa-mento de Sociología y Ciencia Política de la Universidad Federal de Santa Catarina, en su escrito Redes sociales y de movimientos en la sociedad de la

De acuerdo con Ilse Scherer-Warren, como área temática en las ciencias humanas, las redes sociales surgen en la década de los cuarenta para ocuparse de la comprensión de las relaciones interpersonales en contextos comunitarios circunscritos.

Según el Ministerio de TIC, el 96% de los colombianos con

Internet permanece en redes sociales; el 94% hace búsquedas; 83% consume

contenidos multimedia.Fuente: Elespectador.com

E-marketing

Nota de interés

información, “como área temática en las ciencias humanas, las redes sociales surgen en la década de los cuarenta para ocuparse de la comprensión de las relaciones interpersonales en contextos comunitarios circunscritos”.

No obstante, con la masificación de Internet y la creación de sistemas como Facebook, en los cuales las personas pueden compartir conversaciones, imá-genes e intereses, entre otros elemen-tos; las redes sociales pasaron a ser digitales y ocupan un plano “virtual”, y se les empezó a dar una nueva conno-tación, uso e importancia.

De acuerdo con Jorge Eduardo Mejía, docente e investigador de mar-keting del CESA: “Las redes sociales parten de un concepto que se aplica en teoría de sistemas en medios infor-máticos y que es llevado a algo que los seres humanos hemos hecho toda la vida: agruparnos para compartir inte-

reses. Todo esto se transporta al mun-do digital buscando generar relaciones familiares, personales, de parentesco y empresariales, entre otras”.

Por su parte, Carlos Cortés, direc-tor del Observatorio Nacional de So-cial Media añade: “Las redes sociales no son otra cosa diferente a redes de personas; el factor humano es un com-ponente fundamental. A diferencia del mundo físico o analógico, en las redes sociales digitales las conexiones entre los individuos se hacen visibles”.

En ambos casos se destaca a las personas como el elemento más im-portante dentro del funcionamiento de las redes sociales digitales, sin em-bargo, también se puede decir que al llevar una práctica humana tradicional a un medio como Internet, esta se po-tencializa gracias a las características particulares del medio, lo que brinda una nueva perspectiva a la acción de relacionarse.

Las redes sociales y el mundo empresarial

Los nuevos atributos que brinda Internet han creado toda una nueva forma de relación entre las empresas y sus clientes reales y potenciales, lo que ha hecho más participe al consumidor dentro de los diferentes procesos que se dan al interior de una empresa, rela-

Algunos estudiosos del

fenómeno social y de mercadeo

sostienen que las marcas hoy en día, y gracias a

las redes sociales digitales, no

deben concebir a sus clientes como

consumidores, más bien lo

deben hacer como seguidores.

78% de los colombianos utiliza el correo electrónico; 72% utiliza

Internet para informarse; 68% consulta directorios; 67% hace uso de blogs

y 66% juega en la web.

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cionados con sus productos o servicios. De hecho, algunos estudiosos de

este fenómeno social y de mercadeo sostienen que las marcas hoy en día, y gracias a las redes sociales digitales, no deben concebir a sus clientes como consumidores, más bien lo deben hacer como seguidores. Esto implica una serie de cambios en torno a la actitud de las personas frente a una organización: los consumidores, por ejemplo, ven a las empresas como algo ajeno a ellos cuya relación es básicamente comercial; por el contrario, los seguidores se hacen a sí mismos, gracias al tipo de conver-sación que establecen con una marca por medio de canales como Facebook, parte activa de una compañía, lo que aumenta su fidelidad hacia esta.

En este momento, desde el punto de vista empresarial, las redes sociales tienen una importancia muy alta por su influencia en la labor de potencializar una marca, además de los bajos cos-tos con los que esto se puede lograr. Desde estas, una organización puede generar conversación y tener una re-lación bidireccional con los clientes, es decir, no solamente una empresa emi-te mensajes y el cliente escucha, sino que se consigue interactuar con los usuarios y “leer” que están hablando de una marca en particular; el consu-midor pasa de ser pasivo a ser activo.

De la misma forma, las redes so-ciales digitales permiten realizar se-guimiento y mantener relaciones a largo plazo en aras de construir marca y generar contenidos de interés para un grupo objetivo en particular.

Según Carlos Cortés, “las redes sociales tienen muchos usos desde el punto de vista empresarial, sin embar-go, su gran superpoder es hacer visibles los contactos que en el mundo físico están ocultos y son invisibles”. Estas les ayudan a las compañías a lograr obje-tivos en dos escenarios: el branding o construcción de marca y la facturación.

Al hablar de facturación no solo se habla de dinero, se habla también de facturación de métricas por ejemplo. En este caso, una compañía puede lograr facturar interacciones represen-tadas en la comunicación que se da entre la marca y la audiencia. De la misma forma, se puede facturar tráfico hacia la página web de una organiza-ción y demás recursos en Internet, o se pueden facturar líderes positivos o negativos alrededor de una marca.

¿Estar o no estar? He ahí el dilema

Además de las características men-cionadas, existen una serie de argu-mentos que justifican en gran medida el uso de las redes sociales desde las

organizaciones. De acuerdo con el director del Observatorio Nacional de Social Media existen dos argumentos importantes: una explicación numé-rica y otra conceptual. En el primer caso las cifras lo dicen todo. Si exis-ten 46 millones de colombianos y de ese total 25 millones tienen acceso a Internet, y de quienes tienen acceso a la Red, 16,5 millones están en Face-book y cerca de 6 millones en Twitter, entonces, ¿por qué deben estar en redes sociales las compañías? Porque tanto la marcas personales como las corporativas deben estar donde están sus audiencias.

A nivel conceptual las empresas deben tener presencia en este tipo de sistemas de relacionamiento debido a que tienen un gran potencial para la construcción y crecimiento de masa crítica. Esta es la audiencia atenta y participativa a la propuesta de co-municación de la compañía. De igual manera, sitios como Facebook y Twit-ter tienen gran potencial en la fideli-zación de audiencias, la cual se logra

E-marketing

Facebook el rey

En el panorama colombiano de las redes sociales, Facebook es líder con el 90% del mercado del país y un promedio de 492,5 usuarios por minuto en su plataforma. Le siguen Windows Live con el 26% y 4,2 usuarios por minuto; y Twitter con un 21%.

Fuente: Elespectador.com

solamente a partir de un contacto estre-cho y permanente con la audiencia.

Adicionalmente, las redes socia-les digitales tienen un gran potencial como herramienta para entender el comportamiento de los individuos y particularmente de los consumidores, sus gustos y preferencias. La novedad en este caso, es que dicho conoci-miento se puede adquirir por medio de estos sistemas sociales virtuales sin necesidad de preguntarles a los individuos. Estos espacios digitales permiten hacer algo llamado antro-pología visual digital, que consiste en entender los hábitos del consumidor a través de la trazabilidad de su com-portamiento.

No obstante, todos los atributos y beneficios que se pueden alcanzar con el uso de los medios digitales, y como sucede con muchas, por no decir to-das las herramientas disponibles para marketing, requiere que las empresas tengan consciencia de unos “requisi-tos” para que las estrategias de social media sean exitosas y cumplan con sus expectativas. Es importante tener claro que las redes sociales solamente deben ser usadas si las compañías cumplen con una serie de variables. En primer lugar deben contar con una estrategia y unos objetivos claros. Las empresas no deben ingresar a una red social, a un mundo donde la comunicación se pue-de viralizar muy ágilmente, si no poseen una estrategia bien definida.

En segundo lugar está la infraes-tructura. Una organización que no cuente con los recursos adecuados para liderar y administrar la propuesta de comunicación de una marca debe abstenerse de ingresar en alguna red social. No se debe ingresar por moda o por que la competencia tiene presen-cia, sin tener claridad sobre los objeti-vos que se buscan.

En el caso de las pymes esta infra-estructura puede ser “ajustada” a su realidad y a sus necesidades. Según Jorge Eduardo Mejía, “por lo gene-ral una pyme no puede contratar una persona que se encargue de las redes sociales o community manager porque no cuenta con los recursos, sin embar-go, existen muchos elementos que son de sentido común”.

Para el caso de las pymes el asun-to pasa a ser más de disciplina, de estar pendiente de lo que ocurre en las diferentes redes en las que esté la marca y de cómo y quiénes están ha-

blando de ella, para así aprovechar la información y generar contactos y bases de datos de personas que pos-teriormente pueden ser contactados por otros canales y convertidos en clientes reales.

Para las pymes, al igual que para compañías de mayor tamaño, también es importante hacer uso de las redes sociales para monitorear tendencias dentro del mercado: ¿qué pasa con la competencia?, ¿de qué o quién se está hablando en el sector? La idea es determinar qué está ocurriendo con el sector particular.

70

La Realidad

Brindar experiencias a los clientes en tiempo real dejó de ser una fantasía para convertirse en una “Realidad Aumentada (RA)”, que ha permitido sobrepasar barreras entre las marcas y los consumidores sin salirse del entorno real.

Aumentada como estrategia

de mercadeo

Por: Stefany Cäceres Duarte@Schtefy

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Anteriormente la RA no era tan conocida, solo hasta el 2009 varias

revistas como Esquire y Wallpaperen la implementaron, abriéndole así la

puerta al mundo.

Nota de interés

En el 2011 una de las estrate-gias más sonada y comentada fue la que realizó la tienda por departamentos Macy´s en

New York al conectar los espejos de sus vestidores con un iPad que permi-tía a los clientes “medirse” la ropa di-gitalmente. Una táctica comercial que resultó ser muy atractiva e innovadora en su momento.

Para lograr esto se incrustó una cá-mara en cada uno de los espejos, al cliente se le tomaba una foto y luego él elegía las prendas que le llamaban la atención y en un momento obtenía la imagen de cómo le quedaba la prenda sin necesidad de medirse la ropa. Ade-más de brindar un ahorro de tiempo permitía una interacción mucho más cómoda para el consumidor.

La estrategia de Macy´s es solo uno de los ejemplos de la utilización de RA en las estrategias de mercadeo y co-merciales de las marcas, que se ha ve-nido tomando el mercado. Revistas y periódicos también han sido pioneros en la utilización e implementación de RA para permitir a los lectores acceder a más información.

Cómo nace la RALa Realidad Aumentada es una

herramienta tecnológica que comple-menta con información virtual un es-cenario real. Su utilización se puede hacer por medio de código QR o del desarrollo de aplicaciones para smart-phones o tabletas.

Su implementación resulta un poco más compleja, puesto que requiere el

Mercadeo

Para el próximo año habrá 1.700 millones se smartphones conectados en el mundo, esta cifra supone un

crecimiento anual del 32%.

Nota de interés

Generalmente la Realidad Aumentada suele ser confundida con Realidad Virtual y son dos conceptos totalmente diferentes.

desarrollo de escenarios reales de tal precisión que no exista diferencia con el original, de modo que al interac-tuar con ellos –por medio de visión por computador o reconocimiento de objetos– se despliegue información adicional frente al tema que se esté manejando.

Desarrollo en ColombiaEl desarrollo de la Realidad Au-

mentada en el país ha cogido mayor fuerza en los últimos años, aunque ha sido más utilizada en publicacio-nes que en estrategias de mercadeo. Inicialmente su implementación se vio un poco truncada porque en el mercado no había una penetración

mayor de smartphones. Sin embargo, uno de los factores determinantes en la actualidad es el continuo robo de celulares inteligentes, pues su valor en el mercado junto con la información que allí se almacena diariamente, los convierte en el objeto preferido por los delincuentes. Y aunque se han hecho campañas y el gobierno ha tratado de brindar junto a los operadores de tele-fonía celular, estrategias para mitigar este delito, sigue siendo uno de los más denunciados por los colombianos.

Google Glasses, una mirada futurista a la RA

Desde que la compañía anunció al mundo el desarrollo de sus gafas

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Para el próximo año habrá 1.700 millones se smartphones conectados en el mundo, esta cifra supone un

crecimiento anual del 32%.

Nota de interés

Generalmente la Realidad Aumentada suele ser confundida con Realidad Virtual y son dos conceptos totalmente diferentes.

desarrollo de escenarios reales de tal precisión que no exista diferencia con el original, de modo que al interac-tuar con ellos –por medio de visión por computador o reconocimiento de objetos– se despliegue información adicional frente al tema que se esté manejando.

Desarrollo en ColombiaEl desarrollo de la Realidad Au-

mentada en el país ha cogido mayor fuerza en los últimos años, aunque ha sido más utilizada en publicacio-nes que en estrategias de mercadeo. Inicialmente su implementación se vio un poco truncada porque en el mercado no había una penetración

mayor de smartphones. Sin embargo, uno de los factores determinantes en la actualidad es el continuo robo de celulares inteligentes, pues su valor en el mercado junto con la información que allí se almacena diariamente, los convierte en el objeto preferido por los delincuentes. Y aunque se han hecho campañas y el gobierno ha tratado de brindar junto a los operadores de tele-fonía celular, estrategias para mitigar este delito, sigue siendo uno de los más denunciados por los colombianos.

Google Glasses, una mirada futurista a la RA

Desde que la compañía anunció al mundo el desarrollo de sus gafas

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Campaña dos en uno

En el mes de enero McDonald`s lan-zó una aplicación gratuita llamada TrackMyMacca`s en Australia, a través de la cual los consumidores podían ver el origen de los productos que comercializa la cadena de alimentos. La multinacional utilizó esta estrategia con dos objetivos: uno, promocionar el cambio de nombre que se hizo solo en dicho país, para utilizar el apelativo con que los australianos llaman a la marca cariñosamente “Macca´s” y así agra-decer su preferencia; y dos, como una forma de mitigar los rumores negativos sobre la procedencia de los alimentos que comercializa por el mundo.

Mercadeo

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La revista Soho fue la primera publicación en América Latina que implementó la RA en una de sus ediciones.

Estas son algunas de las campañas más reconocidas del año pasado, según el sitio simplyzesty.com, por haber incluido dentro de sus estrategias de comunica-ción la tecnología de Realidad Aumentada. Revista M2M escogió las más destacadas y creativas.

• Volkswagen: Electric Cafe Esta campaña se hizo con el objetivo de promocionar

el vehículo electrónico en Hong Kong; se buscó mos-trar en tiempo real la poca energía que se necesitaba para manejar el automóvil.

con Realidad Aumentada, se han venido haciendo varias especula-ciones con respecto a lo que ellas pueden ofrecer en el mercado. La compañía del buscador promete revolucionar la industria y darle un giro de 360 grados a la forma de interactuar en redes sociales e in-cluso con las grandes marcas.

Varias compañías alrededor del mundo no han esperado a que Google saque al mercado el “es-perado producto” y desde ya han estado haciendo desarrollos simi-lares para competirle a la empresa estadounidense.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=M02k5PSinFw

• Starbucks Cup Magic for Valentine’s Day Esta campaña se realizó para conmemorar el día de

San Valentín. Cuando el cliente escaneaba una de las tazas temáticas, obtenía una animación personalizada con la cual podía enviar un mensaje o una tarjeta de regalo a sus seres queridos.

Campañas publiCitarias en ra

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• Goertz Casefilm Virtual Shoe Fitting Con esta campaña la marca alemana bus-

caba promocionar sus productos deporti-vos. Consistía en permitir que los clientes se vieran en una pantalla con los tenis de la marca.

http://www.youtube.com/watch?v=8nvqOzjq10w&feature=player_em-bedded

http://www.youtube.com/watch?v=uSn7c1uw1_A&feature=player_em-bedded

más destaCadas del 2012

Mercadeo

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• Volvo “X Ray” La compañía creó una aplicación de RA de

rayos X para su modelo V40. Esto permitía que los usuarios pudieran ver totalmente el automóvil por dentro y conocer la tecnología con la que estaba fabricado.

• BBC Frozen Planet Augmented Reality

Esta campaña se realizó con el objetivo de promocionar el tour de Realidad Aumentada para apoyar el Planeta Blu-ray/DVD en Esta-dos Unidos, y donde las personas tenían la oportunidad de interactuar con los animales de forma directa.

http://vimeo.com/43571631

• Obama 2012 campaign fundraising in Augmented Reality with blippar

Esta campaña se realizó durante las eleccio-nes presidenciales de Estados Unidos el año pasado, con el objetivo de impulsar la reelec-ción del actual presidente Barack Obama. Se diseñó una aplicación que al apuntarse directamente a un billete de cinco dólares generaba una interacción con el votante y le permitía estar al día con respecto a la campa-ña establecida por el entonces candidato.

• Mercedes-Benz Accessories: Augmented Reality Apps

Con esta campaña la marca promocionó sus vehículos; consistía en descargar la aplica-ción y luego interactuar con ella y una pieza de la misma, para ver las características de sus productos.

http://vimeo.com/42451011

http://www.youtube.com/watch?v=1P2uAOyUkgI&feature=player_em-bedded

http://www.youtube.com/watch?v=QqyKT0QLP2w&feature=player_em-bedded

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• Jameson Blippar Game - Apple Attack Esta marca australiana de whiskey lanzó una campaña para promo-

cionar su producto, donde el consumidor escaneaba alguna botella física o puesta en alguna campaña publicitaria y accedía a un juego.

http://www.youtube.com/watch?v=U43Z_2c46zg&feature=player_embedded

• Nokia Lumia Augmented Reality Angry Birds with Timomatic Dance Off

Con el fin de promocionar su nuevo equipo Nokia Lumia, la compañía finlandesa lanzó una campaña en Australia en la cual las personas podían interactuar con los famosos Angry Birds.

http://www.youtube.com/watch?v=Cqaq69Lnsvc&feature=player_embedded

Mercadeo

Juan Carlos Zapata ValenCia

Director de la Facultad de Administración de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Ponticia Bolivariana

El marketing

En el párrafo anterior se escri-bió con H mayúscula la pala-bra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de en-

tender. Hoy se ha comprendido que lo que menos podía estar en peligro, está en peligro: la Humanidad. La Humani-dad con su propia tradición. Con fuer-za decimos que se debe trabajar por el autocuidado, pero fácilmente se olvida que la Humanidad también se debe au-tocuidar. Esto será posible en la medida en que se comprenda que formamos un todo y que como todo participamos de un mismo destino. El marketing ha ad-quirido conciencia de esto.

Hay una prueba irrefutable de lo an-terior: el concepto de marketing se ha dejado permear por el concepto de sos-tenibilidad, entendido este como el ha-cer posible las libertades y capacidades de las generaciones presentes sin com-prometer las libertades y capacidades del futuro. Como se ve, es un concepto que trasciende el tema de lo ambiental y encierra dimensiones políticas y sociales.

Lo anterior no es de extrañar, puesto que el marketing es hijo de cada momento histórico, y el actual momento es un llamado para lograr una sostenibilidad plena y real. El marketing es esa

filosofía de relacionamiento que se establece entre las organizaciones

y sus clientes. Pero esa filosofía debe

en la era de la sostenibilidad

ser compleja: las organizaciones deben mostrarse y demostrarse como respe-tuosas de la dignidad de las personas, bien sean empleados, clientes u otro grupo de interés. Solo así se mostrarán organizaciones legítimas y reconocidas como organizaciones que deben existir, puesto que generan valor.

El marketing ya lo sabe. No basta con intercambiar ideas para hacer pro-ductos o servicios mucho mejores; debe ante todo contribuir a que la Humani-dad sea mejor y que las generaciones que han de venir lo sean mucho más. Afirma el marketing de hoy: no basta con producir y vender, hay que ser pro-ductores y consumidores conscientes. El consumo responsable empieza a ser un concepto que se escucha en un número creciente de personas. De mano de esta idea se enlaza consumo e inteligencia, producción y responsabilidad.

Las organizaciones están llamadas a comprender que un producto es un proceso, y que de ese proceso forma parte fundamental el desarrollo profe-sional, personal y familiar de sus em-pleados. El real marketing comienza por ordenar la casa y por contribuir a ordenar la casa de todos: el ambiente y la sociedad. En esta medida, este es y será un marketing que pase de generar necesidades vanas a generar un nuevo concepto de necesidad, donde su satis-facción apalanque el desarrollo social.

El marketing, al igual que

todos los conceptos de la gerencia y la economía,

se ha visto impactado

por los cambios de paradigma

que han sacudido a la

Humanidad en los últimos

años.

80 Opinión

FICE, Festival Iberoamericano de Creatividad & Estrategia 2013

Expormarketing 2013Dónde: Bogotá y Medellín, Colombia Cuándo: 6 y 7 de mayo BogotáCuándo: 10 de mayo MedellínPágina: www.marketingnews.com.co/site/expomarketing/mailing.html

Grandes expertos estarán presentes en la nueva versión de este evento, que año tras año reúne a gurús internacionales, para hablar sobre las tendencias que envuelven el 2013. En Bo-gotá: Bernd Schmitt, Russell Stevens, Adrian Slywotzky, Google, Philip Kotler, Cristina Quiñones, Virgin y Joe Pine. En Medellín: Bernd Schmitt, Cristina Quiñones y Martin Lindstrom.

ANDIGRÁFICA 2013Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 4 al 8 de junio de 2013Página: www.andigrafica.com

En esta versión la feria trae nuevas temáticas enfocadas en los desarrollos tecnológicos que le han dado un vuelco total a los sectores económicos y, por ende, a la industria gráfica.

MARKETLIFEDónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 5 al 7 de junio de 2013Página: www.marketlife.com.co

Este es un evento organizado por Corferias. Reúne a empresas de mercadeo, publicidad y eventos, para actualizarse sobre las tendencias de cada sector. Además es el espacio perfecto para realizar lanzamientos de productos y servicios.

Dónde: Bogotá, Colombia Cuándo: del 23 al 25 de abril de 2013Página: www.festivalesfice.com

“Las 7 potencias iberoamericanas hablan”, es el eslogan de la cuarta versión del evento. Este año contará nuevamente con la presencia de grandes expertos de la industria publicitaria de Colom-bia, Argentina, Brasil, Estados Unidos, México y España, que hablarán sobre marcas y creatividad.

81EvEntos

Nueva alianza ente almacenes Olímpica y MetLife Colombia

Canon premió la mejor imagen

de las ferias y fiestas colombianas

Canon realizó la premiación del se-gundo Photoshooting Canon. En esta ocasión, el reconocimiento fue para los amantes de la fotografía que lo-graron plasmar la alegría de las dife-rentes ferias y fiestas de Colombia.

De izquierda a derecha: Andrés F. González, fotógrafo profesional; César Mauricio Pérez, director general de la revista Enfoque Visual; Carolina Vásquez, Senior de mercadeo y ventas de Canon y Juan Guillermo Montañés, fotógrafo profesional y columnista.

VMware presenta VMware Forum 2013 Colombia

VMware anunció la realización en Colombia del evento anual VMware Forum, que se llevará a cabo el próximo 10 de julio en el Hotel Sheraton, en Bogotá. VMware Forum es el evento más importante de TI en Colombia y llega a su quinta edición en el país, con el lema: “Virtualmente sin límites”.

En la foto de izquierda a derecha: Carlo Di Colloredo Mels, director de mercadeo Senior para Latinoamérica y el Caribe; Diana Beltrán, representante de ventas – Colombia y Matías Capmany, gerente de ventas regional – Matchcode.

En la foto de izquierda a derecha: Gerardo Gutiérrez Mata, gerente nacional de mercadeo de Olímpica S.A.; Carlos Mitnik, vicepresidente comercial de MetLife; María del Pilar Camargo, gerente de mercadeo directo de MetLife y Santiago Osorio, presidente de MetLife Colombia.

Olímpica S.A. y MetLife Colombia, subsidiaria de MetLife Inc., anun-ciaron una alianza estratégica para ofrecer seguros de vida, educati-vos, para la mujer y el mercado en los puntos de venta de Olímpica.

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Se presentó en Bogotá el proyecto Valencia en el Doral de Miami

Con un cóctel en el JW Marriot Bogotá, Lennar, uno de los desarrolladores más grandes de los Estado Unidos, y One World Properties presentaron en Bogotá el proyecto inmobiliario Valencia en el Doral en Miami, una nueva opción de bienes raíces en la ciudad del sol.

Intel y los ganadores del Intel Global Challenge 2012 visitan al ministro Diego Molano

Con el propósito de promover el emprendimiento de base tecnológica y el espíritu innovador a través de la promoción de programas educativos articulados con el gobierno Nacional, Intel y los ganadores de la competencia mundial Intel Global Challenge 2012 visitaron al ministro de Tecnologías de la Información y las Co-municaciones (TIC), el Sr. Diego Molano, para compartirle el éxito del proyecto tecnológico de Agricultura Sostenible.

Partner Connection Day

En días pasados, Avaya abrió un espacio para dialogar con sus Bu-siness Partners y celebrar con ellos los éxitos del 2012. En la celebra-ción se dieron cita (de izquierda a derecha en la foto) Rafael Chávez, Maggie Bautista, Juan Arturo Gó-mez, César Rodríguez y Galib Ka-rim, director general de Avaya en Latinoamérica. Durante el evento se anunciaron los ganadores como mejor partner del año, un grupo compuesto por empresas como Carvajal, Belltech, Avaysys y Wal-ter Bridge.

Score Procrédito: una nueva solución para el comercio colombiano

FENALCO Antioquia en alianza con el Grupo LiSim creó Score Procrédito, una herramienta de scoring, que estará disponi-ble a partir del 1.° de abril y con la cual los comerciantes podrán identificar los perfiles y conocer los pronósticos de pago de sus clientes, para otorgar créditos seguros.

En la foto de izquierda a derecha: María Juliana Ramírez Posada, Tiendas Escape; Sergio Ignacio Soto Mejía, director ejecutivo de FENALCO Antioquia; Lilian Simba-queba Gutiérrez, CEO Grupo LiSim y Luz Marina Mejía Montes, subdirectora del gremio, durante la presentación de Score Procrédito.

En la foto de izquierda a derecha: Héctor Acu-ña, miembro del equipo ganador – Proyecto Soluciones para una Agricultura Sostenible (SAS por su sigla en inglés); Diego Molano, ministro de TIC; David González, gerente de

distrito de Intel Cono Norte; Rafael Vesga, docente de la Universidad de Los Andes.

En la foto de izquierda a derecha: Rafael Gil, Noelia Suárez, Peggy Fucci y Carolina Arenas.

Sociales

Britanico English Institute: Mario, Kiss

Cliente: AsociAción culturAl PeruAno BritánicAAgencia: Y&r, Perú

No basta con crecer con una consola de videojuegos o escuchar los clásicos del rock para aprender inglés, estos puede que no sean la mejor escuela. Utilizando al representativo Mario Bros junto con el típico maquillaje de la banda Kiss, la agencia Y&R focaliza esta campaña sobre un sector que ha crecido con estos iconos y el idioma que los acompaña.

Vodka Absolut: celebración, generosidad, catalizador

Cliente: ABsolut

Agencia: tBWA\chiAt\DAY, neW York, usA

Una de las marcas más reconocidas mundialmente por su producción y calidad de Vodka, inicia el año con una campaña que pretende diversificar el tipo de consumidor, posicionando esta bebida en mercados donde su presencia no es tan fuerte. Ya sea para la celebración o para dar muestras de extravagante generosidad.

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ú Agencia: comisión De Promoción Del Perú PArA lA exPortAción Y el turismo (PromPerú)Cliente: ministerio De comercio exterior Y turismo Del PerúLos atractivos turísticos de Lima, Ica, Moquegua, Arequipa y Tacna, pero sobre todo la majestuosidad del desierto peruano, fueron las sedes la ruta del Rally Dakar 2013. Esta campaña tuvo como finalidad impulsar el turismo interno y receptivo hacia los destinos que acompañaron la ruta. Se destinaron US$ 1.6 millones para difusión local e internacional.

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Piezas destacadas

Vodka Absolut: celebración, generosidad, catalizador

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so? Cliente: schick rAzor

Agencia: Y&r, AucklAnD, nuevA zelAnDA

Detén la violenciaCliente: ecovíAAgencia: terremoto ProPAgAnDA, curitiBA, BrAsilLa accidentalidad vehicular está a la orden del día y para este año Brasil comenzó liderando las campañas de prevención. Formada por cinco piezas gráficas muy impactantes y muy bien ejecutadas que tienen como objetivo concientizar a la población del país para reducir el número de accidentes y muertes en las carreteras.

Por la mañana, no todo es tan fácil como el desayuno en mcdonald’s

Cliente: mcDonald’sAgencia: DDB-triBAl, vienA, AustriA

Con el motivo de promocionar desayunos de la multinacional de comidas rápidas, la agencia DDB-Tribal representa la dificultad que generan ciertas labores cotidianas, que resultan más aparatosas de lo que parecen. Basados en el arte moderno sobre todo en las instalaciones artísticas, que tanto se ven en cualquier museo de arte contemporáneo.

¿Cómo se sentirían los hombres si las cosas cambiaran en sus barbas? Schick, la marca de afeitar, está preguntando a los hombres con barba de Nueva Zelanda: "¿Te puedes besar?". Así se inició la campaña para el día de San Valentín, con un enfoque similar al de las campañas antitabaco, que buscan que los fumadores abandonen su hábito.

Piezas destacadas

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GALAXY Camera impacta con su conectividad socialUna nueva categoría de producto que combina las capacidades de una cámara digital con las ventajas del sistema operati-vo Android™ 4.1 (Jelly Bean) y la conecti-vidad 3G y Wi-Fi, permitiendo compartir las fotografías en forma instantánea con sus contactos de trabajo y en sus redes socia-les como Facebook, Twitter, Flickr, Picasa, Pinterest e Instagram.

Con un elegante diseño y excelente conectividad, la línea PIXMA trae impresoras in-alámbricas fotográficas multi-funcionales PIXMA MG6310 y MG5410, al igual que la im-presora inalámbrica fotográfica PIXMA IP7210; representan una actualización importante con un diseño sofisticado que ahorra espacio en el escritorio y permite el almacenamiento en casi cualquier lugar.

BlackBerry 10: Rediseñado, Redefinido y Reinventado

Disponible en dos nuevos smartphones compatibles con LTE, los smar-tphones BlackBerry Z10 (táctil) y BlackBerry Q10 (táctil con teclado

físico) ofrecen una experiencia más veloz, inteligente y fluida que cual-quier otro BlackBerry que hayas usado antes, creando una nueva y única

experiencia de computación móvil.

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Nokia Lumia 505Disponible solo en Latinoamérica, llega como uno de los dispositivos más económicos del mercado, sin embargo, cuenta con características dignas de un smartphone premium como su cámara de 8 megapixeles, su pantalla de 3.7”, además de mapas, el market place y juegos entre los cuales está Xbox Life, y mucho más.

Assassin's Creed IIIEste videojuego de acción-aventura es la última ver-sión de la saga de Assassin's Creed, donde un joven mitad nativo americano y mitad británico es atraído hacia la lucha contra la tiranía. La historia se desa-rrolla durante la revolución estadounidense. Dispo-nible para PlayStation 3, Xbox 360, Wii U y Microsoft Windows. Uno de los juegos más esperados por la comunidad gamer.

Sam

sung

pe

rmit

e re

mov

er p

anta

lla d

el t

ecla

do

El ATIV Smart PC tiene el equili-brio perfecto entre el poder de un portátil y la libertad de una Tablet, todo en un único y revolucionario diseño convertible. Gracias a su anclaje magnético ofrece varias posibilidades para crear contenido desde cualquier lugar.

Lanzamientos

Nokia Lumia 505Disponible solo en Latinoamérica, llega como uno de los dispositivos más económicos del mercado, sin embargo, cuenta con características dignas de un smartphone premium como su cámara de 8 megapixeles, su pantalla de 3.7”, además de mapas, el market place y juegos entre los cuales está Xbox Life, y mucho más.

Assassin's Creed IIIEste videojuego de acción-aventura es la última ver-sión de la saga de Assassin's Creed, donde un joven mitad nativo americano y mitad británico es atraído hacia la lucha contra la tiranía. La historia se desa-rrolla durante la revolución estadounidense. Dispo-nible para PlayStation 3, Xbox 360, Wii U y Microsoft Windows. Uno de los juegos más esperados por la comunidad gamer.

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El ATIV Smart PC tiene el equili-brio perfecto entre el poder de un portátil y la libertad de una Tablet, todo en un único y revolucionario diseño convertible. Gracias a su anclaje magnético ofrece varias posibilidades para crear contenido desde cualquier lugar.

Lanzamientos

DOG CHOW brindará alimento y cariño a más de

800 perros sin hogar

Dog Chow realizó a través de Twit-ter, Facebook, su página web y otros puntos de contacto como centros co-merciales, medios de comunicación y la ciclovía nocturna, la campaña “Ayuda con tu voz”, con el propósito de brindar alimento a 10 fundaciones que albergan a más de 800 perros sin hogar. Durante enero y febrero se re-unieron 1 millón de ladridos (Guau) que permitieron cumplir con el obje-tivo de Purina Dog Chow. Con esta iniciativa la compañía logró concien-tizar a miles de colombianos sobre la problemática que se vive hoy en día del abandono animal.

Ford Colombia duplicó su participación en el mercado colombiano

La empresa logró una alta penetración en el mercado colombiano durante el mes de enero: 4,8%, cifra histórica para la marca que duplica el resultado obtenido hace un año. Este avance es el resultado de la comercialización, durante el último mes, de 963 vehículos de todo su portafolio, que representaron un incremento en su operación del 68% con respecto al mismo mes de 2012, cuando entregó al público 573 unidades.

Radamel Falcao es el embajador de Colombina

A través de esta alianza, la marca Colombina quiere incen-tivar en sus consumidores la práctica del deporte y la perse-verancia para alcanzar las metas, pues tanto Bon Bon Bum como Radamel Falcao García son ejemplo de perseverancia y disciplina para lograr consolidarse como líderes, repre-sentar a Colombia ante el mundo y ocupar un espacio en la mente y el corazón de los niños, jóvenes y adultos colombianos.

Adobe presentó en Colombia “Adobe Creative Cloud”

Adobe Creative Cloud para equi-pos es una suscripción que propor-ciona a las empresas o grupos de trabajo acceso, sin incrementar el costo, a cualquiera de las aplicacio-nes de escritorio de Adobe, como: Adobe Creative Suite 6, Adobe Pho-toshop Lightroom 4, Adobe Acrobat XI, Adobe Muse, Adobe Edge Tools

& Services, entre otras. Además se pueden obtener actualizaciones de todas las nuevas versiones en el momento de su publicación, así como nuevas funciones y servicios tan pronto como estén disponibles.

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NOTIMARKETING

+ =

“El carro de tus sueños”, la campaña de Toyota solo para niños

Nuevamente Toyota realizó su concurso “El carro de tus sueños”, una iniciativa mundial en la cual la marca busca que los niños imagi-nen el futuro a través de dibujos que vinculen a la compañía. Durante su desarrollo se realizó una gira nacional para escoger los nueve me-jores dibujos (tres de cada una de las tres categorías existentes). Los ganadores recibirán un iPad 2 y los que obtuvieron el primer lugar en cada categoría, un viaje a San Andrés con tres acompañantes. Las votaciones comenzaron el 26 de febrero y se extendieron hasta el 7 de marzo. Los ganadores serán anunciados el 1.° de abril en la página web www.dibujatutoyota.com.

American Airlines y US Airways crearán una

aerolínea Global Premier

AMR Corporation, la compañía matriz de American Airlines, y US Airways Group anun-ciaron una fusión bajo la cual las compañías se combinarán para crear una aerolínea Glo-bal Premier. Esta tendrá un va-lor de capital combinado implí-cito de aproximadamente $11 mil millones de dólares basado en el precio de las acciones de US Airways, vigente el 13 de febrero de 2013.

ExxonMobil de Colombia S.A. y Bancolombia S.A. lanzan la primera tarjeta que ofrece “Triple Millaje”

Las dos compañías se unieron para crear la primera tarjeta de crédito con la cual más de 650.000 clientes diarios de las estaciones de servicio Esso y Mobil de todo el país, podrán acceder a diferentes beneficios, entre ellos el “Triple millaje: más kilómetros para recorrer, más millas para disfru-tar”. La unión de estas marcas per-mitirá avanzar en la construcción de

múltiples soluciones para sus clientes y prestar en conjunto un mejor servicio que responda a las necesidades de los colombianos.

Mazda y Fiat firmaron un acuerdo para fabricar el nuevo Spider Alfa Romeo

Las dos compañías hicieron oficial el acuerdo para fabricar un automóvil, que se producirá en el establecimiento Mazda de Hiroshima en Japón, a partir del 2015. Para Mazda, el acuerdo representa una oportunidad para mejorar la efi-ciencia de sus propias actividades de desarrollo y producción, y dar un nuevo impulso al segmento de los spider a nivel global. A Fiat le permitirá ofrecer una interpretación moderna y tecnológicamente avanzada del clásico Alfa Romeo Spider capaz de contribuir al logro de los objetivos de la marca antes del 2016.

Notimarketing

ÍNDICE DEANUNCIANTES

Americana de Colchones .................................Contraportada

Compensar .................................................................Pág. 49

Corferias Corporación de Ferias y

Exposiciones de Bogotá S.A. ......................................Pág. 59

Corporación Universitaria

Empresarial de Salamanca ..........................................Pág. 75

Equilátero Diseño Ltda. ..............................................Pág. 23

Escuela de Ingeniería de Antioquia .............................Pág. 65

Fractal Diseño y Exhibición Ltda. ................................Pág. 13

In Door Group .................................... Contraportada Interior

Informacion Creativa ..................................................Pág. 39

La República ........................................................Págs. 27, 29

Marketmedios ...............................................Portada Interior

The Line Group S.A.S. ............................................Págs. 9, 43

Universidad Autónoma Latinoamérica ........................Pág. 77

Universidad EAFIT ......................................................Pág. 55

Universidad Pontificia Bolivariana ..............................Pág. 71

ZIEL Ltda. ...................................................................Pág. 17