Rexona Faça:MAIS

FLÁVIO FRANCO HALPH SILVA LUCAS LEITE

CATEGORIA: MÍDIA

SUMÁRIO Rexona, marca líder de desodorantes no Brasil, lançou a linha de produtos Motionsense, com tecnologia exclusiva que é ativada pelo movimento e oferece proteção mais duradoura. Quanto mais movimento, mais proteção. A campanha “Faça:MAIS” teve como objetivos estratégicos gerar awareness em torno do novo posicionamento da marca e da nova tecnologia apresentada por Rexona, além de engajar o público-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais, com a segurança da proteção e eficácia que a marca proporciona. “Faça:MAIS” foi um grande lançamento 360°, no qual consumidores foram envolvidos por todos os canais de mídia existentes.

O esforço de comunicação para o novo momento de Rexona foi iniciado em toda América Latina e o Brasil foi o país de maior destaque. Através das análises de post view da Millward Brown, ficou comprovado que “Faça:MAIS” alcançou o impacto objetivado, além de engajamento e satisfação dos consumidores junto à marca. O crescimento dos principais atributos relacionados à marca também foram surpreendentes: de junho a dezembro de 2013, os atributos de eficácia e de proteção contra suor durante o dia tiveram crescimento de 29% e o de melhor proteção contra o odor cresceu 32%.

A importância do trabalho de mídia Os dois grandes desafios estratégicos da campanha eram gerar awareness em torno do novo posicionamento e da nova tecnologia apresentada por Rexona e engajar o público-alvo, inspirando-o a fazer cada vez mais. O melhor caminho para alcançarmos isso foi a rápida construção de cobertura para potencializar o awareness do novo conceito, e uma série de ações de engajamento para trazer o consumidor junto à marca.

A campanha focou em conteúdos de dança e esportes radicais para incentivar o “fazer mais”, e foi através deles que a estratégia da campanha foi desenhada.

O conceito foi traduzido em uma grande plataforma de conteúdos e ações motivacionais que incentivavam as pessoas a fazerem mais. Esses conteúdos permeavam desde formatos onde a marca fazia esse discurso, até ambientes interativos onde os próprios consumidores proviam materiais que incentivam os demais.

Cada canal de mídia planejado entregava o tipo de conteúdo que mais se adequava às suas características. A estratégia de campanha previa desde formatos de grande impacto e visibilidade, trazidos por ações em TV Aberta, até ações menores e particulares através de redes sociais e mobile.

Tivemos o cuidado de manter o mesmo discurso em todas as plataformas, para não perdermos a essência da comunicação, somarmos a eficiência de cada meio, e apresentar uma grande sinergia entre os canais de mídia da campanha.

O discurso nos canais de mídia estendeu-se às ações de BTL ao longo da campanha, mantendo a unidade desde o evento de lançamento para a imprensa, até as ativações com atletas olímpicos brasileiros.

Como resposta aos desafios estratégicos da campanha, desenvolvemos duas grandes plataformas paralelas, buscando alto awareness para o novo conceito e tecnologia e engagement com a proposta de “Faça:MAIS”.

Awareness

- Televisão: canal de comunicação prioritário. Grande volume de GRPs para divulgar os TVCs, apoiados por patrocínios que garantiram boost de frequência

- Revista: projetos de conteúdo com os principais títulos do mercado deram maior credibilidade ao discurso da marca e à tecnologia Motionsense.

- OOH: levou a tecnologia Motionsense às principais academias do país, com presença em salas de musculação e vestiários. Ações em transporte público também ampliaram a visibilidade da comunicação.

- Digital: complementou a geração de awareness através de divulgação de vídeos no Youtube, com conteúdos focados em dança e adrenalina no canal “Faça:MAIS”. Para

expandir ainda mais a mensagem, também foram utilizadas as plataformas sociais (Facebook e Twitter), além do mobile.

Engagement

Integramos Rexona ao conteúdo de programas de TV Aberta, através de ações de Product Placement em programas de TV Aberta, com background de esportes radicais e dança. Projetos de conteúdo de Revistas aumentaram e também trouxeram call to action, incentivando consumidores a fazerem mais.

Academias ofereceram aulas de dança, patrocinadas por Rexona, trazendo programação focada em superação. Ações em Metrô convidaram o consumidor a uma forma desafiante e diferente de fazer uso do meio.

O digital trouxe uma grande plataforma de criação de conteúdo, estabelecendo conversas constantes entre marca e consumidor.

Rexona criou uma iniciativa com o atleta Arthur Zanetti (ouro - Londres’12), convocando consumidores a cumprir 4 desafios propostos e, obtendo êxito, uma quantia em dinheiro seria doada para o Centro Olímpico do atleta.

As ações da campanha “Faça:MAIS” conseguiram comunicar com sucesso a inovação da formulação do produto, através do alcance das mídias utilizadas, além de inspirar o público-alvo, com o estímulo de seu engajamento em diversas plataformas.

O trabalho da pesquisa no desenvolvimento da ideia

O briefing da campanha “Faça:MAIS” de Rexona pedia o reposicionamento da marca para que fossem agregados a ela atributos aspiracionais, de superação, conquistas, aventura. Para isso, em primeiro lugar olhamos para marcas que hoje são vistas pelos consumidores através deste prisma, não importando a categoria à qual pertencem: Gatorade e Nike são marcas que, ao longo dos anos, com estratégias bem definidas de comunicação, conseguiram se colocar no imaginário dos consumidores. Quem nunca emocionou ou sentiu-se motivado a sair para correr depois de um belo comercial da Nike? O objetivo da campanha “Faça:MAIS” era esse: inspirar as pessoas e colocar o produto em seu imaginário neste momento de inspiração e motivação. Fazendo análise das campanhas de comunicação, identificamos quatro territórios de ação/atributos das marcas supracitadas: físico, superação, emocional e motivação.

Identificamos quatro arquétipos, de acordo com o posicionamento da marca em cada um dos quadrantes. De acordo com o portfólio de produtos da marca Rexona e as diretrizes do briefing, a melhor opção de posicionamento para a marca seria no arquétipo challenger, que está posicionado no quadrante “físico x superação”.

Com isso em mãos, era preciso saber qual o público seria o alvo da nova comunicação e investigar seus hábitos de consumo de mídia, de lazer, de compras e seu comportamento. Para isso, construímos um perfil psicográfico no TGI (ferramenta de pesquisa do IBOPE), com determinado comportamento e visão sobre o

mundo. Nossos DOERs1 são pessoas que buscam viver a vida intensamente, têm ideias e as realizam, praticam esportes radicais, testam seus limites sempre que possível.

OS DOERs e a construção da campanha “Faça:MAIS”

Com o perfil psicográfico em mãos descobrimos que nosso público é 100% multimídia2, consumindo diversas telas simultaneamente ao longo do dia e que mesmo sendo heavy user dos meios digitais, ainda tem nos meios tradicionais confiança e segurança. Na internet movimentam-se com naturalidade: trocam mensagens com amigos, mantêm-se informados, mas mais do que isso, entendem o meio como um espaço de troca de experiências com seus amigos. Analisando o comportamento de mídia e hábitos do nosso público, a melhor estratégia para trabalhar a campanha seria um mix de meios 360°, com forte presença em meios de amplo alcance (TV e rádio) para transmissão da mensagem com fator de confiança e também nos meios digitais, onde é possível a interatividade, a troca e valorização das experiências do público.

Ainda foi possível identificar duas tendências de territórios preferidos entre os DOERs: para o público masculino é mais comum a prática de esportes radicais e ainda há a preferência por assuntos e canais relacionados a eles (revistas, programas de TV e sites); já entre as mulheres, é mais comum a prática de danças diversas e atividades que trabalhem o corpo (yoga, pilates, entre outras). Dessa maneira, foi possível segmentar e direcionar a comunicação para os dois sexos, trabalhando com mais assertividade o portfólio de produtos da marca.

Eu FIZ:MAIS!

Receber o briefing para a campanha “Faça:MAIS” foi inspirador e desafiador, pois tivemos a oportunidade de realizar um estudo aprofundado de reposicionamento da marca. Num trabalho conjunto com o grupo de planejamento de mídia, pesquisa e planejamento estratégico, mergulhamos no universo dos DOERs, descobrimos seus hábitos, preferências, sua relação com os meios de comunicação e a partir disso pudemos elaborar uma estratégia adequada, que cumpriu as metas pré-estabelecidas no briefing, impulsionando a marca e fazendo-a presente no imaginário daqueles que realizam.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 DOERs – do verbo “to do”, que em inglês significa “fazer”. Tradução livre: “os que fazem acontecer”. Construção do público anexa. 2!Pesquisa!TGI!anexa.!

Anexos

1. Construção do público DOERs

Concordam com pelo menos seis das sete frases abaixo:

“Eu gosto de correr riscos.”

“Eu me interesso em conhecer outras culturas.”

“É importante seguir aprendendo coisas novas no decorrer da vida.”

“Se na primeira vez não se triunfa, deve-se seguir tentando.”

“Tenho um grande espírito aventureiro.”

“Eu gostaria de empreender uma vida de aventuras, novidades e mudanças.”

“Eu geralmente sou uma pessoa muito independente.”

2. Pesquisa TGI