Referat La disciplina: Marketing

Pe tema: Rolul cercetării de marketing

A elaborat: st.gr EI 1211.Lesnic Ion

A verificat: Popovici Larisa

Dispoziții generale

1.2 Rolul, continutul și problematica cercetării de marketing

Activitatea de marketing are drept menire, să analizeze ocaziile apărute pe piaţă

concurenţială, să studieze alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a unor

programe de marketing adecvate, precum şi organizarea, implementarea şi controlul efortului de

marketing. Constituind funcţia de bază a marketingului, investigarea mediului economico-social

în care operează firma, a cunoscut o dezvoltare deosebită, fiind consacrată în teoria şi practica

economică sub numele de cercetări de marketing.

La obţinerea acestuia din urmă contribuie mai mulţi factori precum: strategie competitivă

aleasă; nivelul de pregătire a angajaţilor din diferite compartimente; sistemele informaţionale

existente, implementarea adecvată a sistemelor informaţionale. Ceea ce au comun toate aceste

firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client care este şi

beneficiarul numeroaselor activităţi de marketing desf ăşurate.

Cercetarea de piaţă nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un proces continuu,

deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de

suficiente informaţii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează

piaţa. Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasivă de aşteptare a

semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor informaţii înseamnă a pune doar bazele

unei strategii de piaţă defensive. Cercetarea de marketing oferă informaţii despre consumatorii

individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele acestora, precum

şi despre starea şi evoluţia mediului de marketing. Aceste informaţii bine stocate şi utilizate în

mod corespunzător sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de

marketing. Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din ţările puternic dezvoltate

economic ci, și în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizaţii din toate

categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a răspândit cel mai rapid în rândul

firmelor producătoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri

de consum îndelungat și printre firmele producătoare de echipamente industriale.[1]

În ultimele decenii şi firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile

moderne de marketing. Iar cea mai recentă categorie de întreprinzători care și-au manifestat

interesul pentru marketing este cea a liber profesioniştilor-avocaţi, contabili, medici, arhitecţi,

etc.- care au început să-si promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ agresivă. În

România, chiar și numai intuitiv, multe firme aplică principii de marketing, folosesc tehnici

specifice marketingului sau desfăşoară activităţi de marketing, fie pentru a se alinia “modei” de a

face marketing (tendinţa specifica mai ales perioadei de început atranziţiei, deci începutului

anilor ’90) fie pentru a reacţiona în mod activ şi mai ales pentru a anticipa nevoile pieţei.  În

viziunea marketingului, firma trebuie să-și orienteze atenţia spre mediul extern, să se înscrie în

structurile mediului economico-social, să-și sincronizeze activitatea cu dinamismul şi direcţiile

evoluţiilor acestui mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii este din ce în ce mai acută. Nu

întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o importantă componentă a resurselor

întreprinderii, alături de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia. Cercetările de

marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obţine date specifice

nerepetitive necesare sistemului său informaţional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu

ajutorul cercetărilor de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienţei acţiunilor

de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile şi dorinţele consumatorilor,

în promovarea şi organizarea distribuirii lor. Cercetările de marketing asigură legătura

întreprinderii cu piaţă şi un feed-back continuu de informaţii privind reacţiile cererii faţă de

eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile ei nevoile consumatorilor.

Cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicaţii de la piaţă la

vânzător şi producător .Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a

deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le

antrenează- ele dobândesc un plus de realism în măsura în care se sprijină pe rezultatele unei

cercetări de marketing. Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în

toate fazele procesului decizional: începând cu evidenţierea oportunităţiişi condiţiilor adoptării

deciziei, continuând cu identificarea şi compararea alternativelor decizionale şi încheind cu

urmărirea efectelor deciziei adoptate.

Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de informaţii,

concluzii, propuneri care să-i permită acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piaţă,

identificarea priorităţilor, ameninţărilor dar şi a oportunităţilor oferite de conjunctură pieţei.

Astfel creşte capacitatea de adaptare a firmei la condiţiile şi evoluţia mediului extern, ceea ce îi

va asigură o poziţie stabilă şi o eficientă ridicată. Cheia succesului unei firme i se află şi în

abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieţei sau în potenţarea

activităţii când piaţa oferă condiţii favorabile. Fără informaţii rapide, complete şi de actualitate

toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma și mediul său extern reprezintă terenul larg asupra

căruia se pot desfăşura cercetările demarketing. Obiectul investigaţiei poate fi, extrem de variat.

Dar investigaţia îşi dobândeşte trăsăturile unei cercetări de marketing nu atât prin natura

domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinaţia rezultatelor cercetării,

respectiv, dacă acestea servesc unei acţiuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii

constituie un punct critic în activitatea unui manager al activităţii de marketing. Acesta decide, în

mod curent, ce trebuie făcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntă firma, dar el

trebuie să şi anticipeze şi să prevină apariţia în viitor a altor dificultăţi. De multe ori, managerii

sunt forţaţi să decidă în condiţiile în care nu dispun de suficiente informaţii şi astfel sporeşte

gradul de risc pe care și-l asumă. Această situaţie poate fi evitată prin utilizarea inteligentă a

cercetării de marketing care ajută decidenţii prin prezentarea şi analizarea unor fapte reale, şi

prin formularea de propuneri pentru acţiunile ce trebuie întreprinse în viitor .

1.2 Clasificarea cercetării de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing

reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost

dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice,

care formează tipologia cercetărilor de marketing.

1. În funcţie de direcţia cercetării. În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o

delimitare prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci,

factorii interni)şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este desigur

convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se

completează în procesul investigaţiei. 

a) Cercetările orientate asupra firmei urmăresc stabilirea potenţialului acesteia; a

stabilităţii sale pe piaţă; capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului, etc. Pentru a evalua

firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la

momentul la care se face analiza: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.

b) Terenul cel mai dificil de abordat si totodată cel mai bogat în informaţii este mediul

extern al firmei. În procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei,

deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta

urmeazăsă-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate. Piaţa se detaşează prin ponderea şi

frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.

2. În funcţie de direcţia de bază de orientare a activităţii de cercetare, putem distinge

două mari categorii de cercetări de marketing:

a) cercetări fundamentale – au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire

la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua

concepte, teorii, categorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de

marketing;

b) cercetări aplicative – au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi

organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului decizional;

3. În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii,

instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.

a) cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,

definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu,

se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a

caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de

cumpărători, dacă rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor executa cercetări

mai ample şi mai în amănunt iar dacă rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare se

renunţă la executarea unor altor investigaţii;

b) cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente

şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode

statistice de analiză şi previziune, etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare

unei cercetări propriu-zise. Dacă de exemplu, se organizează un sondaj în rândul consumatorilor

-sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot,

efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite

corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine

structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor

anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată;

c) cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care merg până la detalii. Ele se

organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi

urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind în fapt fenomenul respectiv şi neinsistând însă

asupra cauzelor evoluţiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va

descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia

teritorialăa vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni, etc.

d) cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea, în timp şi spaţiu a unui

anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă

o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în

totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat

mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc.

e) cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într-un

orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot

produce în dimensiunile şi modul de manifestare a acestora. Cercetările predictive urmăresc

realizarea unor previziuni a fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

4. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de

desfăşurare a acestora.

a) cercetările de birou (“desk research”), care au ca surse de informaţii diferite statistici,

rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou;

b) Cercetările de teren (“field research”), care presupun deplasarea cercetătorilor spre

furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la sursele iniţiale:

consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. O cercetare de teren include şi

faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza

informaţiilor, etc).

5. După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se clasifică în:

a) permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere;

b) periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp;

c) ocazional , când nu se mai repetă în timp.

6. În funcţie de tipul de informaţii generate, cercetările demarketing se împart în

următoarele categorii:

a) cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de aspecte precum: definirea

caracteristicilor unei pieţe; identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care

influenţează comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de

comportament relevante; definirea dimensiunilor realeale problemei de cercetat şi formularea de

ipoteze pentru cercetările ulterioare etc;

b) cercetări cantitative sunt specifice activităţilor prin care se doreşte cunoaşterea,

caracterizarea şi cunatificarea segmentelor de piaţă pentru bunurile şi serviciile comercializate,

aflate în diferite etape ale ciclului de viaţa ale produselor.[1]

Figura 1. Clasificarea cercetărilor de marketing

1.3 Procesul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului de

dezvoltare a activităţii de marketing dintr-o firmă. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor

specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul

căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştiinţifice de investigare se realizează

specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate

conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea

oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. 

Cercetari de marketing

compania mediu extern

Directia de cercetare

Tipul de informatii generate

calitative cantitative

Orientare

fundamentale

aplicative

Locul cercetarii

de birou de teren

Frecventa cercetarii

periodice

permanente

ocazionale

Obiectul cercetarii

exploratorii

predictive

explicative

descriptive

instrumentale

Cercetările de marketing au devenit sofisticate în anii 1930 când s-au dezvoltat tehnicile

statistice, procedurile rafinate de eșantionare oferind o mai mare acuratețe constatărilor

formulate în urma cercetărilor de marketing.

Decizia realizării unei cercetări de marketing trebuie să aibă în vedere învestițiile necesare,

timpul și banii utilizați pentru conceperea și aplicarea planului de cercetare.

Etapele unei cercetări de marketing pot pot fi prezentate astfel:

Figura 2. Etapele cercetării de marketing

Pentru a avea o bază, orice studiu de piață sau cercetare de marketing trebuie să fie

detaliată într-un plan al cercetării care să prezinte succint și totodată să orinteze realizarea în

practică a cercetării.

Planul cercetării cuprinde 8 rubrici esențiale, care sunt expuse în tabelul de mai jos.

Tabelul 1. Componentele planului de cercetare

Etapa Aspecte importante

1. Prezentarea problemei de cercetare Cunoașterea dimensiunii reale

Înțelegerea esenței problemei de cercetat

2. Lista informațiilor dorite a fi obținute Orientează stabilirea surselor

3. Calendarul de realizare a cercetării Periodizarea exactă a diferitor sarcini

Asigură derularea normală a cercetării

4. Surse informaționale Surse primare

1. Definirea

problemelor si

obiectivelor

2. Elaborarea planului de cercetare

3. Culegerea

datelor

4. Analiza datelor

5. Prezentarea rezultatelor

Surse secundare

Folosirea unei combinații de surse

5. Planul de eșantionare Pregătirea eșantionării

Universul anchetei

Baza de sondaj

6. Metodele și tehnicile de culegere a

informațiilor

Observarea

Metode experimentale

Metode pseudo-experimentale

7. Instrumentele de cercetare Chestionarul

Dispozitive de înregistrare

8. Mijloacele de contact Ancheta „ față în față” Ancheta prin corespondență Ancheta prin telefon Ancheta autoadministrativă Ancheta prin calculator

Pentru cercetările de marketing se poate opta, în fucție de obiectivele și restricțiile

cercetării, pentru o anumită metodă de cercetare sau pentru o combinație a acestora: anchetă,

experiment, simulare, observare și date secundare.

Pentru a realiza o anchetă este necesară existența a două componente: chestionar și eșantion

reprezentativ. Conceperea chestionarului este o etapă esențială pentru orice cercetare bazată pe o

anchetă prin sondaj.

Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esență, urmăreşte obținerea

informațiilor primare necesare cercetării, având un nivel minim de erori. Tipurile de întrebări

folosite într-un chestionar sunt diverde și definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o

primă clasificare a întrebărilor, în funcție de modul în care i se cere respondentului să răspundă,

indică existența întrebărilor deschiseşi a întrebărilor închise.

O altă categorie de întrebări sunt cele ajutătoare și întrebările neajutătoare. Întrebările

ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui

aspect care interesează cercetătorul. Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad

maxim de reamintire din partea respondenților.

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită obținerea informațiilor

primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit eșantion.

Eșantionarea presupune o serie de acțiuni specifice și anume:

Definirea populației care face obiectul cercetării;

Alegerea cadrului de eșantionare;

Alegerea metodei de eșantionare;

Stabilirea modalității de selecție a unităților eșantionului;

Stabilirea mărimii eșantionului;

Alegerea unităților efective ale eșantionului;

Desfășurarea activității de teren.

Culegerea datelor este o etapă importantă și totodată costisitoare deoarece implică atât o

perioadă lungă de timp pentru culegerea acestora cât și pregătirea și controlul anchetelor.

În urma culegerii datelor au loc analize ale răspunsurilor. Metodele de analiză sunt foarte

diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate și de obiectivele

propuse.

Așadar, există soluții diferite pentru stadiul de analiză:

Metode de analiză univariată

Modalități de analiză bivariată

Tehnici de analiză multivariată

Orice studiu sau cerectare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea rezultatelor și

concluziilor ce reies în urma analizei și, de ce nu, câteva sugestii și recomandări.