ronald santos cori variable controlable de promoción la comunicación de la empresa con su entorno...
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Ronald Santos Cori
Variable Controlable Variable Controlable de Promociónde Promoción
La comunicación de la empresa con La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da su entorno y sus consumidores se da
por la promociónpor la promoción
ComercializaciónComercialización
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
Elementos de la mezcla de Elementos de la mezcla de PromociónPromoción
Publicidad
Ingredientes de la Mezcla de promoción
Ingredientes de la Mezcla de promoción
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promoción de Ventas
El Proceso de El Proceso de ComunicaciónComunicación
ReceptorDecodificaciónCanalCodificaciónEmisor
Ruido
Retroalimentación
Objetivos y misiones de la Objetivos y misiones de la promociónpromoción
InformarRecordar
Persuadir
Audiencia Meta
Ronald Santos Cori
Madurez Madurez del del
compradorcomprador
Información preliminar
Conocimiento
Atractivo
Preferencia
Convicción
Compra
AIDA AIDA y efectos y efectos JerárquicosJerárquicos
Atención Interes Deseo Acción
Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencía
Conviccóon
Compra
Cognitivo Afectivo Conativo
Cuando los elementos de promoción son más Cuando los elementos de promoción son más útilesútiles
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
No efectivo
Muy efectivo
Algo efectivo
Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción
Efe
ctiv
idad
Compra
Factores que afectan el Mix de Factores que afectan el Mix de promociónpromoción
Estrategia de Push–Pull
Naturaleza del Producto
Estado del productoEn su ciclo de vida
Características del mercado meta
Tipo de decisión de compra
Disponibilidad de fondos $ $ $
Creando un Plan de Creando un Plan de promociónpromoción
Escoger mezcla de promoción
Desarrollar Presupuesto de promoción
Fijar Objectivos de Promoción
Identificar el Mercado Meta
Analizar el mercado
CriteriCriterios de definición os de definición de objetivos de de objetivos de
promociónpromociónLos Objetivos de promoción deberían:
Ser medibles y concretos
Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos
Ser realistas
Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste
Ejemplos de objetivos de Ejemplos de objetivos de PromociónPromoción
Objetivo de RecordaciónRecordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos
Objetivo Informativo (Conciencia)Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 %
Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento
Técnicas para establecerTécnicas para establecer presupuestos de presupuestos de
PromociónPromoción• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
Regulación de la Regulación de la PromociónPromociónAutoregulación
• National Advertising Division (NAD)
• National Advertising Review Board (NARB)
• CONAR (Chile)
Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
Ronald Santos Cori
Aspectos de Aspectos de publicidadpublicidad
DefiniciónDefinición
Es un esfuerzo pagado, transmitido por Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto medios masivos de información con objeto de persuadirde persuadir
EstimulaciónEstimulación
Estimulación de demanda primariaEstimulación de demanda primaria Estimulación de demanda secundariaEstimulación de demanda secundaria
MediosMedios
Radio y televisiónRadio y televisión– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelitalTelevisión, cadenas, cable, independientes,satelital– Radio; Cadenas , localesRadio; Cadenas , locales
Medios InteractivosMedios Interactivos– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROMInternet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM
Conglomerados de Medios InformativosConglomerados de Medios Informativos– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etcBrodcasting, etc
MediosMedios
ImpresosImpresos– Revistas, correo, periódicos, especializadosRevistas, correo, periódicos, especializados
Medios de apoyoMedios de apoyo– Exteriores, directorios , obsequios (POP), Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventosPatrocinio de eventos
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información y evaluación Búsqueda de la información y evaluación
de alternativasde alternativas CompraCompra Uso y evaluación posterioresUso y evaluación posteriores
Consumidor con comportamiento Consumidor con comportamiento socialsocial
La culturaLa cultura Los valoresLos valores Los ritosLos ritos El contexto socialEl contexto social La clase socialLa clase social
El ascensoLa FamiliaGrupos de referenciaGrupos de pertenenciaGeneroComunidad
Modelo de actitudes de atributos Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM)múltiples (MAAM)
Criterios de evaluaciónCriterios de evaluación Pesos de importanciaPesos de importancia Conjunto de consideraciónConjunto de consideración CreenciasCreencias
Investigaciones preliminaresInvestigaciones preliminares del mensaje del mensaje
Prueba de comunicaciónPrueba de comunicación Maquetas (dummies)Maquetas (dummies) Pruebas de teatrosPruebas de teatros Lista de ideasLista de ideas Estudio de cambio de actitudesEstudio de cambio de actitudes
Medidas fisiológicasMedidas fisiológicas
Sistema de rastreo de ojosSistema de rastreo de ojos psicogalvanometropsicogalvanometro
Experimentación en el mercadoExperimentación en el mercado
Prueba pilotoPrueba piloto Transmisión dividida por cableTransmisión dividida por cable Distribución por tirajeDistribución por tiraje
Rastreo posteriorRastreo posterior
Prueba de recordaciónPrueba de recordación Prueba de reconocimientoPrueba de reconocimiento Prueba de actitudesPrueba de actitudes Evaluación con comportamiento baseEvaluación con comportamiento base
Plan de publicidadPlan de publicidad
IntroducciónIntroducción– Resumen ejecutivoResumen ejecutivo– Vista generalVista general
Análisis de la situaciónAnálisis de la situación ObjetivosObjetivos PresupuestoPresupuesto EstrategiaEstrategia EjecuciónEjecución EvaluaciónEvaluación
Objetivos y estrategias en el Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensajedesarrollo del mensaje
Promover recordación de marcaPromover recordación de marca Inocular preferencia de marcaInocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una acciónAtemorizar al consumidor para que realice una acción Cambiar comportamiento fomentando la angustiaCambiar comportamiento fomentando la angustia Transformación de las experiencias de consumoTransformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marcaSituar socialmente la marca Definición de imagen de marcaDefinición de imagen de marca Persuadir al consumidor-clientePersuadir al consumidor-cliente
Evaluación de los MediosEvaluación de los Medios
PeriódicosPeriódicos– Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad, Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,
oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos.costos.
– Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duracióncreatividad,ambiente sobreabundante, corta duración
Tipos de PeriódicosTipos de Periódicos– Publico objetivoPublico objetivo
– Cobertura geográficaCobertura geográfica
– Frecuencia de la publicaciónFrecuencia de la publicación
MediosMedios
RevistasRevistas TelevisiónTelevisión RadioRadio Web SitesWeb Sites
Top 10 Avisadores en Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A.Estados Unidos de N.A.
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
GASTO TOTAL U.S. Publicidad
(1995, IN MILLIONS)Ranking Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Procter & Gamble Co.
Philip Morris Cos.
General Motors Corp.
Time Warner
Walt Disney Co.
Sears, Roebuck & Co.
Chrysler Corp.
PepsiCo
Johnson & Johnson
Ford Motor Co.
$2,777.1
$2,576.9
$2,046.9
$1,307.1
$1,296.0
$1,225.7
$1,222.4
$1,197.0
$1,173.3
$1,149.2
EfectEfectoos s de la de la publicidadpublicidad
Gasto en Publicidad
Re
torn
o d
e in
ver
sió
n P
ub
licit
ari
a
Incremento de eficienciaA medida que el presupuesto esSuficiente
Disminución de retornos en gastos adicionales
Tipos de publicidad más Tipos de publicidad más habitualeshabituales
Imagen Corporativa
Publicidad de Recomendación
Tiposde
Publicidad
Tiposde
PublicidadIntroductoria
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Productos
PublicidadInstitucional
Proceso de decisión de campañas publicitariasProceso de decisión de campañas publicitarias
Determinar objetivos de la campaña
Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios
Evaluar la campaña
Llamados habituales de la Llamados habituales de la publicidadpublicidadRentabilidadRentabilidad
SaludSalud
Amor o RomanceAmor o Romance
MiedoMiedo
AdmiraciónAdmiración
ConveniencíaConveniencía
Entretenimiento y placerEntretenimiento y placer
Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo
Ahorre dinero, Evite perder dineroAhorre dinero, Evite perder dinero
Preocupado de su cuero, saludablePreocupado de su cuero, saludable
Ventas de cosméticos y PerfumesVentas de cosméticos y Perfumes
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Vacaciones, Cerveza, parques de entretenciónVacaciones, Cerveza, parques de entretención
Productos conspicuos y carosProductos conspicuos y caros
Estilos de Ejecución de la Estilos de Ejecución de la publicidadpublicidad
Estados de animo o
imágenes
Musical
Demostración
Cientifico
SímbolosAnimados
Delproducto
Fantasia
Estilo de Vida
Testimonial
Pedazo de Vida
Humorístico
EstilosDe
Ejecución Habituales
EstilosDe
Ejecución Habituales
Gasto en US por Gasto en US por MediosMedios
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Spot TV4%
SundayNewspaper
Inserts2%
Syndicated TV2%
Cable TV5%
Magazine18%
Newspaper27%
Network TV21%
YellowPages18%
Spot Radio2%
NetworkRadio
1%
Outdoor2%
EvaluaEvaluando ndo & Selec & Seleccionando el Mix de Medioscionando el Mix de Medios
CPM =Precio por publicación
Tamaño de la audiencia(en Miles)
Alcance
Frecuencia Promedio
Total de Exposiciones=
Alcance de la Audiencia
MMéétodtodosos Us Usados para ados para Evalua Evaluar Campañas r Campañas PublicitariasPublicitarias
Pretests
Ejemplos:
• Tests de Jurados de consumidores
• Tests Portafolio o maquetas
• Tests Psicológicos
Post-testsEjemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
Herramientas de relaciones Herramientas de relaciones públicaspúblicas
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Publicidad de nuevas productos
Colocación de productos
Líneas telefónicas de CRM
Educación de consumidores
Patrocinio de eventos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB
Promoción de Ventas y Ventas
personales
Promoción de Ventas y Ventas
personales
Tipos de ClientesTipos de Clientes & & Metas de promoción de Metas de promoción de VentasVentas
Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento, • Programas de lealtad,talesPersonas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradoresNuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientesCasi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos o premios contra pruebas
de comprasClientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducirCompetidor cambio a nuestra marca producto de calidad superiorPersonas que compran comparada con otras marcasProductos de competidores • Loterías, concursos, o premiosCasi siempre que creen interés en el producto
Cambiadores de Marcas Persuadir compra •Cualquier promoción que bajePersonas que compran Nuestra Marca el precio del producto, asíUna variedad Más a menudo como cupones, combos,de productos y paquetes con bonosEn una categoría • Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canalesConsistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marcaCompran la marca importante para calzar con la queMas económica Habría sido comprada
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
Herramientas para promociones de Herramientas para promociones de venta a consumidoresventa a consumidores Cupones
Premios
Programas de comprador frecuente
Concursos y loterias
Muestras
Despliegues en Puntos de compra (POP)
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
Herramientas de promoción a Herramientas de promoción a canalescanales
Financiamiento a canales
Dinero para empujar
EntrenamientoCapacitación
Mercadería Gratis
Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios, convenciones,
y Ferias especialidad
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
Ronald Santos Cori
Estrategias de impulso y de atracciónEstrategias de impulso y de atracción
Estrategias de Impulso (Push)Estrategias de Impulso (Push)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
Estrategias para atraer (Pull)Estrategias para atraer (Pull)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
Ventajas de Ventas Ventajas de Ventas personalespersonales
Control de costosControl de costos
Control del Mensaje
Control del Mensaje
SegmentaciónSegmentación
Información detallada
Información detallada
Cierre de VentasCierre de Ventas
PublicidadPublicidad Versus Versus Ventas Ventas personalespersonalesVenta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.Si esta Hecho a medida ( Customizado).Hay pocos clientes y consumidores.El Producto es técnicamente complejo.Clientes esta concentrado geográficamente.
Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...
Producto que tiene un bajo valorProducto que es estandarizadoExisten muchos clientes y consumidoresEl producto es simple de entenderClientes están dispersos geográficamente
DiferencDiferencias entre sistemasias entre sistemas TradiTradiccional & Relaional & Relaccionional de ventaal de venta
Ventas personales tradicionales
Venta de productos (bienes y servicios)
Enfoque en cierre de ventas
Planificación de ventas limitadas
Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes
Conducir los atributos del producto a necesidades especificas
Aproximación del “Lobo estepario”
Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto
Seguimiento enfocado a despacho de productos
Ventas relacionadas (CRM)
Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor
Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente
Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Pasos en el proceso de Pasos en el proceso de VentaVenta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la venta
Desarrollando calidad de fortalezas de venta
Aproximación al prospecto
Presentación de ventas
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento
Función de la gerencia de Función de la gerencia de VentasVentas
Motivación de fuerza de
venta
Evaluación de la fuerza
de venta
Administración de la rotación
Entrenamiento y capacitación de fuerza de
venta
Desarrollo de planes de
compensación
Estructura de la fuerza de
Venta
Determinar tamaño de la
fuerza de venta
Reclutamiento de fuerza de
venta
Metas y objetivos de venta
Funciones Principales de la
Gerencia de Ventas
Funciones Principales de la
Gerencia de Ventas