så ser svenskarna på vardagen, vardagsmaten och hållbar mat...1. hållbar mat – mer än...
TRANSCRIPT
Så ser svenskarna på vardagen,
vardagsmaten och hållbar mat
Felixbarometern
2020
Felix vision är att göra hela Sverige godare. Genom att erbjuda landets godaste och mest hållbara vardagsmat vill vi göra de bra valen både enklare och mer njutningsfulla, och på så sätt sänka trösklarna för fler att kunna leva mer hållbart och bidra till en bättre värld.
För att lyckas med detta behöver vi förstå hur människor tänker och känner kring sin vardag och vardagsmaten. Därför har vi sedan 2009 genomfört vår undersökning Felixbarometern, där vi ställt frågor till svenska folket om hur de ser på just var-dagen och vardagsmaten. I det här årets undersökning har vi även fördjupat oss i frågor som rör klimat och miljö.
För hållbarhet börjar just i vardagen. Resultatet från årets Felixbarometer visar att en majoritet av svenskarna vill leva mer hållbart i sin vardag, men att en rad faktorer hindrar många att leva lika hållbart som man önskar.
Som ett av Sveriges största livsmedelsvarumärken har vi både en möjlighet och ett ansvar att påverka människors vardag i en positiv riktning genom att göra god och hållbar mat tillgänglig för fler.
Vi på Felix har en ambitiös hållbarhets-agenda, där Felixbarometern utgör en av grundpelarna. Alla de insikter vi samlat på oss genom undersökningen tar vi med oss i vårt fortsatta arbete för att lyckas med vår ambition att göra bra val godare och enklare.
Eftersom vi även är övertygade om att delad kunskap är dubbel kunskap, vill vi dela med oss av våra insikter till så många som möjligt. Därför har vi sammanställt våra lärdomar i den rapport du nu läser, i förhoppning om att vi tillsammans kan skapa en godare och mer hållbar vardag.
Trevlig läsning önskar vi på Felix!
Hållbarhet börjar i vardagen.
Felixbarometern visar att majoriteten av svenskarna vill leva mer
hållbart i sin vardag,men att en rad faktorer hindrar många från att leva lika hållbart som
man önskar.
Mot en godare, mer hållbar vardag!
3
Innehåll:
Så här gjordes rapporten ............................... 4
Introduktion: Svenskarnas vardag ................ 7
Nyckelområden .............................................. 13
1. Hållbar mat – mer än klimat .................... 14
2. Svårt att göra rätt..................................... 18
3. Det hållbara livets pris ............................ 25
4. Den ohållbara matskammen .................. 33
Avslutning ...................................................... 40
Så här gjordes rapporten
Insikterna i den här rapporten baseras på en kvantitativ och kvalitativ studie som genomfördes av analys- och strategibyrån United Minds på uppdrag av Felix under våren 2020. Undersökningen genomfördes därmed under pågående coronakris, vilket i en del fall speglas i resultatet – något vi återkommer till senare i rapporten.
Här följer en lite mer utförlig beskrivning av undersökningens olika delar:
Kvantitativ studieDigital enkät bland 1517 svenskarUnder perioden 23–30 mars 2020 genomfördes en digital enkät bland 1517 svenskar i åldrarna 18 till 80 år. Svaren samlades in med kvoter på kön, ålder och region med syfte att spegla svenska folket avseende dessa variabler. Frågorna bestod delvis av frågor som ingått i Felixbarometern tidigare år, såsom hur man ser på vardagen och vem som lagar mat i hushållet, samt nya frågor med fokus på hållbarhet och hållbar vardagsmat.
Kvalitativ studieDjupdykning i svenska hushålls vardagsliv Under våren 2020 genomfördes en fördjupningsstudie bland sex hushåll runt om i Sverige. För att få en bred förståelse för människors vardagsliv och sätt att se på hållbarhet valde vi ut hushåll med olika konstellationer och som har olika förutsättningar och utmaningar att leva hållbart. Under en veckas tid fick hushållen föra fotodagbok över olika situationer i sin vardag kopplat till mat, måltider och hållbarhet. Vi genomförde även djupintervjuer med varje hushåll, där vi ställde frågor kring hinder att leva mer hållbart, samt vilka strategier och smarta lösningar – ”food hacks” – man tar till för att överkomma dessa hinder.
4
Vad menar vi egentligen med ”hållbarhet”?Innan vi går in på resultatet från vår undersökning vill vi kort förklara vad vi i den här rapporten egentligen menar med ”hållbarhet”. För hållbarhet är ett brett och komplext begrepp, som används på olika sätt och kan betyda olika saker beroende på sammanhang och vem man frågar. Vår undersökning visar även att det bland konsumenter råder en del förvirring kring termer som klimat, miljö, hälsa och hållbarhet – något som vi kommer att återkomma till längre fram. För att inte spä på förvirringen vill vi därför klargöra att i den här rapporten används begreppet hållbarhet främst utifrån ett klimat- och miljömässigt perspektiv. I de fall då vi menar hållbarhet utifrån ett bredare perspektiv kommer det att förtydligas.
De här hushållen har vi pratat med:
5
Klimatmedvetne studenten. Kvinna i 20-årsåldern boende i Uppsala med ett stort intresse och engagemang för klimatfrågor. Samtidigt som hon har höga ambitioner att äta så hållbart som möjligt, begränsas hon ofta av studentbudgeten.
Bonusfamiljen. Familj boende i Varberg bestående av två vuxna och fem tonåringar. Då några av barnen bara bor hemma varannan vecka skiftar storleken på familjen – och därmed även måltidsrutinerna – mycket från vecka till vecka.
Småbarnsfamiljen. Familj bestående av två vuxna och treyngre barn boende strax utanför Stockholm. I det här hus-hållet lever man efter devisen att mat ska vara lustfyllt och avslappnat, och istället för att försöka tvinga barnen att äta enligt tallriksmodellen varje dag brukar man servera olika komponenter och låta barnen plocka det de tycker om.
Trendmedvetna innerstadsparet. Trendkänsligt par i 20-årsåldern bestående av en man och kvinna boende i Göteborg. Paret äter ofta ute, och en stor del av umgänget kretsar kring just matupplevelser.
Passionärerna. Pensionerat par i 60-årsåldern boende på landsbygden i Skåne med stort matlagningsintresse och som gärna handlar mat direkt från producenterna på Skåneslätten. I det här hushållet är det främst mannen som står för matlagningen, då han sedan pensionen fått upp intresset och passionen för matlagning.
Skiftarbetande sjuksköterskan. Kvinna i 30-års åldern som bor i Stockholm och arbetar som sjuksköterska. Hon har en ambition att laga mat från grunden och att ta med sig matlådor till jobbet, men med ett oregelbundet jobbschemaoch långa arbetsdagar är det svårt att planera och finna ork för matlagning, vilket leder till många måltider utgörs av mackor eller färdigmat från kylen på jobbet.
6
Expertpanel
Anna T. Höglund, docent i etik. Anna är utöver docent i etik även författare till boken ”Vad ska vi äta?: Om mat och etik”, där hon utifrån ett moralfilosofiskt perspektiv reso-nerar kring svårigheten att som konsument ta ställning till alla värden och de värdekonflikter som matval innebär, samt ger praktiska hjälpmedel för att kunna navigera i beslutsdjungeln.
Foto: Mikael Wallerstedt
Håkan Jönsson, etnolog och måltidsforskare. Håkan är kocken som sadlade om till matetnolog, och som forskat mycket om den gastronomiska utvecklingen i Sverige. Han avslutade nyligen en studie i vilken han undersökte hur mat och måltider i svenska hem utvecklats och förändrats genom tiderna med fokus på de senaste 30 åren.
Foto: Charlotta Lindqvist
Andreas Håkansson, docent i livsmedelsteknik. Andreas är biträdande professor i mat- och måltidsvetenskap och docent i livsmedelsteknik. Han är även författare till boken ”Det ängsliga matsamhället: Det fina med färdigmaten”, i vilken han genom att titta närmare på den industrilagade maten utmanar en rad föreställningar och myter kopplat till färdigmat.
Foto: Johan Lindvall
Annie Månsson, vegoinspiratör och hållbarhetskonsult. Annie driver ”Vegokäk”, en av Sveriges mest populära vegobloggar, samt arbetar som hållbarhetskonsult. Hon är en stark motståndare till pekpinnar, förbud och dieter, och vill genom sina kanaler få fler att inse hur smakrikt, spännande och enkelt vegomat kan vara.
Foto: Annie Månsson
Sara Sundquist, näringspolitisk expert. Sara har tidigare arbetat som livsmedels- och hållbarhetsstrateg på Visita, och som näringspolitisk expert på Livsmedelsföretagen har hon en unik inblick i de hållbarhetsfrågor som står på både politikernas och näringslivets agendor, på såväl nationell som EU-nivå.
Foto: Livsmedelsföretagen
För att få en fördjupad förståelse kring svenskarnas inställning till och utmaningar gällande hållbarhet intervjuades även fem experter med olika bakgrunder och expertisområden:
7
Innan vi fördjupar oss i rapportens nyckelområden ska vi titta lite på svenskarnas syn
på vardagen och vardagsmaten.
Hur upplevs egentligen vardagen?
Vem eller vilka styr vilken mat som hamnar på middagsbordet?
Och vilken roll spelar hållbarhet i vardagslivet?
Svenskarnas vardag
8
Vardagen våren 2020 upplevs som mysigare, men mindre händelserik, än tidigare år
En av de frågor vi ställt i Felixbarometern sedan 2011 är vilka ord man skulle använda för att beskriva vardagen.
Trots pågående coronapandemi beskriver faktiskt svenskarna sin vardag på ungefär samma sätt, nämligen främst som mysig, händelserik och rolig. Jämfört med tidigare år är den största skillnaden att fler beskriver vardagen som mysig, medan färre upplever den som händelserik.
Att vardagen våren 2020 upplevs som mindre händelserik är inte särskilt förvånande, med tanke på de begränsningar i vardagslivet som coronapandemin medfört. Även de hushåll vi pratat med beskriver hur vardagen sedan pandemin slog till blivit mer stilla. När arbetet sker hemifrån och man inte längre träffar vänner och familj lika ofta och på samma sätt som tidigare, blir vardagen helt enkelt mindre social och inte lika händelserik.
I och med corona har vår vardag förändrats rätt mycket. Dels jobbar vi ju hemifrån, och till skillnad från förr då vi ofta gick på restaurang håller
vi oss mest hemma…
Andel svenskar som upplever vardagen som mysig
2011 20112020 2020
24% 38%33% 31%
Andel svenskar som upplever vardagen som händelserik
Kvinna, Trendmedvetna innerstadsparet
Vi lagar allt oftare mat själva – och gillar det…
Genom åren har vi även ställt frågor om vem eller vilka som oftast lagar maten i hemmet. En tydlig utveckling som vi kan se är att allt fler svenskar lagar middagen själva: i årets undersökning svarade nästan hälften att de vanligtvis lagar middagen själva, vilket är en ökning med ungefär 20 procent sedan 2015.
Även i de hushåll vi pratat med är det i de flesta fall en person som står för största delen av matlagningen. Det är också det upplägg man föredrar, eftersom flera ser matlagningen som en avkopplande, närmast meditativ syssla. Inte minst i barnfamiljer kan tiden i köket vara ett av få tillfällen under dagen då man får utrymme för lite egentid – en form av ”mikrosemester” från vardags-stressen.
…men äta vill vi fortfarande göra tillsammans!
Samtidigt som matlagningen blir allt mer av en solo-syssla är det tydligt att svenskarna fortfarande värde-sätter den gemensamma måltiden: mer än åtta av tio anser att vi borde äta vardagsmiddag tillsammans oftare. I de hushåll vi pratat med är gemensamma måltider något man värdesätter och eftersträvar – framförallt i barnfamiljerna, där måltidsrutiner ofta hålls uppe till stor del för barnens skull. I en vardag fylld av olika aktiviteter blir middagen ett av få tillfällen då man har möjlighet att samlas och faktiskt prata med varandra.
Att svenskarna värdesätter att äta tillsammans är tydligt.Hur kommer det sig, och vilken roll spelar egentligen mål-tiden i våra liv? Matetnologen Håkan Jönsson förklarar:
– Måltiden har sedan mänsklighetens början varit det främsta medlet för mänsklig samvaro, och är så än idag. Det är en myt att svenskar skulle strunta i att äta till-
sammans, alla undersökningar visar att det är högt priori-terat – särskilt bland barnfamiljer. Dock är det idag svårt att få till gemensamma måltider eftersom en stor del av vardagens scheman styrs utifrån andra aktiviteter, till skillnad från förr då måltiderna var den kalender vi rättade oss efter. Därför tror jag att ett av livsmedelsindustrins viktigaste erbjudanden är att underlätta just gemen-samma måltider.
När barnen är hemma är det viktigt att vi sitter ner tillsammans och äter, men när det bara är jag och min man blir det ingen ordning
på måltiderna. Då äter vi varken tillsammans eller speciellt nyttigt utan lever
i princip som studenter!
Experten: ”Måltiden är det främsta medlet för social samvaro”
Andel som vanligtvis lagar vardagsmiddagen själv:
85%anser att folk borde äta
vardagsmiddag tillsammans oftare än idag
Kvinna, Bonusfamiljen
Middag när barnen bor hemma vs. borta:
2015 2020
41% 49%
Svenskarna vill äta mer hållbart, men andra hållbara vanor i vardagen är mer självklara
I årets Felixbarometer ställde vi en rad frågor om hur svenskarna ser på och agerar kopplat till hållbarhet. Något som framkommer tydligt är att många svenskar har en ambition att leva och äta mer hållbart: åtta av tio säger att de försöker minska sin påverkan på klimat och miljö, och lika många svarar att de tar hänsyn till att vardagsmaten ska vara bra för klimat och miljö.
Med tanke på att så mycket som en tredjedel av hus-hållens konsumtionsbaserade utsläpp av växthusgaser kommer från livsmedel¹ – är det glädjande att se att så många försöker göra mer hållbara matval. Samtidigt kan vi se att i jämförelse med andra beteenden som man gör för att bidra till positiv utveckling för klimat och miljö – som att återvinna eller minska sitt bil-åkande – är matrelaterade beteenden inte lika självklara i vardagen.
1 https://www.livsmedelsverket.se/matvanor-halsa--miljo/miljo
Åker bil mer sällan
Undviker flygresor
Handlar ekologiska matvaror
Äter vegetariskt
Äter veganskt
Vet ej
Inget av ovanstående
77%
43%
36%
35%
41%
31%
28%
11%
4%
1%
Återvinner
Handlar närproducerat
Handlar second hand
80%tar hänsyn till att deras
hushålls vardagsmat ska vara bra för klimat och miljö
Att andra hållbara beteenden anammas i större utsträck-ning än matrelaterade är enligt Sara Sundquist, närings-politisk expert Livsmedelsföretagen, delvis ett tecken på kunskapsbrist:
- Många konsumenter saknar kunskap om vilka hand-lingar som påverkar klimat och miljö mest, vilket leder till skeva prioriteringar. Sedan handlar det även om vanor
och vad som ses som en uppoffring och inte – att ställa om sina matvanor upplevs kräva mer än att till exempel sopsortera.
Förutom kunskapsbrist har vi i vår undersökning identifi-erat en rad olika hinder för att äta hållbart. Vilka dessa hin-der är kommer vi att presentera och diskutera i kommande kapitel.
Experten: ”Kunskapsbrist leder till skeva prioriteringar”
Fråga: Vad av följande gör du regelbundet i vardagen för att bidra till en positiv utveckling för klimatet och miljön?
Barnen – hushållens (dolda?) makthavare och hållbarhets-ambassadörer
Som vi tidigare konstaterat är det ofta tack vare barnen som måltidsrutiner upprätthålls. Det visar sig även att barnen har en positiv påverkan på vad som hamnar på middagsbordet: nästan nio av tio föräldrar (87 procent) svarar att de är noga med maten framförallt för barnensskull, och mer än sex av tio att barnen fått dem att välja mer hållbar mat.
Även i de familjer vi pratat med berättar föräldrarna om hur deras klimatengagerade barn på olika sätt försöker få familjen att äta mer hållbart.
Det visar sig alltså att det i många svenska hushåll finns små hållbarhetsambassadörer – något som minst sagt skapar hopp för framtiden!
Vår vegandotter ligger på oss och lär oss vilken negativ
klimatpåverkan maten har, som till exempel att avokado
kräver väldigt mycket vatten att odla.
11
61%av föräldrarna har påverkats av sina barn att välja mer
hållbar mat
Kvinna, Bonusfamiljen
1212
Sammanfattning:
Svenskarnas vardag
Medan matlagningen blir allt mer av en solosyssla är den gemensamma måltiden fortfarande något som svenskarna värdesätter och eftersträvar i vardagen – inte minst i barnfamiljer, där middagen är ett av få tillfällen för tillsammanstid.
Samtidigt som många svenskar säger sig tänka på att äta mat som är bra för klimat och miljö är andra hållbara vanor mer utbredda – ett tecken på kunskapsbrist om vilka handlingar som har störst effekt på klimat och miljö.
Barnen har en stor – och positiv – påverkan på maten och måltiderna då de får hela familjen att äta både mer hållbart och tillsammans.
Hållbar mat – mer än klimat
Svårt att göra rätt
Det hållbara livets pris
Den ohållbara matskammen
NyckelområdenNu när vi fått en övergripande bild av svenskarnas upplevelse av vardagen och hållbarhet ska vi gå över till rapportens fyra nyckelområden, där vi tittar närmare på vad som upplevs som hållbar mat och vilka
som är de främsta hindren för att äta lika hållbart som man hade önskat.
De fyra nyckelområdena är:
13
1 2 3 4
14
I det första kapitlet kunde vi konstatera att en majoritet av svenskarna tar hänsyn till att
vardagsmaten ska vara bra för klimat och miljö.
Men vilken typ av mat anser egentligen svenskarna är mest hållbar, och stämmer detta med vad som
faktiskt är bäst ur klimat- och miljöhänsyn?
Och vad lägger man egentligen i begreppet ”hållbar mat”? Det är några av de frågor vi
undersöker närmare i det här kapitlet.
Hållbar mat – mer än klimat
Närproducerad mat bäst för klimat och miljö enligt svenskarna
De senaste åren har intresset för lokalproducerad mat fullkomligt exploderat. En förklaring till lokalvurmen sägs vara en ökad klimatmedvetenhet, och det är därför inte särskilt förvånande att just närproducerat hamnar på första plats när vi frågade svenska folket vad de anser är viktigast för att vardagsmaten ska vara bra för klimatet och miljön.
Fråga: Vad är viktigast för att vardagsmaten ska vara bra för klimatet och miljön? Flervalsfråga: max tre svarsalternativ
47%
37% 35%
24%20% 19% 19%
8%3% 3%
Att maten är närproducerad
Att maten har transpor-
terats med tanke på
miljö och kilmat
Att maten har en
miljö- eller klimatmärkning
(ex Krav,Faitrade)
Att maten är ekologisk
Att maten består av
så lite kött som möjligt
Att maten består till mestadels
av grönsaker
Tar inte hänsyn till klimatet när
jag väljer vardagsmat
Vet ej Inget av ovanstående
Att matens förpackning
har en låg påverkan på klimat och
miljö
Svenska folket anser alltså att närproducerad mat är bäst ur klimat- och miljöhänsyn. Men är lokalt alltid mest håll-bart? Sara Sundquist, näringspolitisk expert på Livsmedelsföretagen, ger oss en mer nyanserad bild:
– Det ökade intresset för det närproducerade är onek-ligen en positiv utveckling, på många sätt. Inte minst eftersom det skapar en anknytning till – och därmed respekt för – både maten och producenterna. Att äta mat som transporterats korta sträckor är såklart bra, men att sätta likhetstecken mellan lokalt och klimat- och miljö-mässigt hållbart är en förenkling.
För att äta på ett sätt som har mest positiv påverkan på klimat och miljö behöver vi istället titta på effekterna från alla delar av produktionskedjan, snarare än att stirra oss blinda på matens ursprung. Det här är dock komplexa frågor och inte något som konsumenten kan förväntas sätta sig in i, utan här behöver livsmedelsföretagen guida konsumenten rätt genom att bli mer transparenta kring matens totala klimat- och miljöpåverkan.
Experten: ”Viktigare titta på matens helhets-påverkan än stirra sig blind på ursprung”
16
Den lokala maten upplevs som hållbar utifrån ett bredare perspektiv
Närproducerat innebär alltså inte per definition att det är bäst för klimat och miljö. Men när vi pratar med konsumenter om varför man föredrar att handla lokalt visar det sig att många gör det utifrån anledningar som sträcker sig bortom klimat- och miljöfaktorer. För många representerar nämligen den lokala/svenska maten en rad olika mervärden, såsom bättre djurväl-färd, schyssta arbetsvillkor och livsmedelssäkerhet.
Stötta lokala aktörer – viktigare än någonsin
En annan viktig anledning till att handla närproduceradmat är att man vill stötta lokala aktörer, något som för många blivit viktigare på senare år, men som i och med coronakrisen upplevs som mer angeläget än någonsin. Flera av de hushåll vi pratat med berättar hur de under våren på ett mer aktivt sätt försökt stötta lokala aktörer – alltifrån ens favoritglassvarumärke, till restaurangen på hörnet eller den lokala grönsaksbonden – för att de ska hålla sig flytande både under och efter pandemin.
Att ta hand om det vi har och värna om det svenska lantbruket
och livsmedelsproduktionen är jätteviktigt, särskilt nu i kristider.
Vi måste ju ha en livsmedelsindustri.
Kvinna, Passionärerna
1717
Sammanfattning:
Hållbar mat –mer än klimat
Enligt svenskarna är närproducerat den viktigaste faktorn för att maten ska vara bra ur klimat- och miljöhänsyn. För att göra matval som är hållbara på riktigt behöver vi dock se till hela livsmedelskedjans klimat- och miljöpåverkan. Här har livsmedelsföretagen ansvar att genom ökad transparens guida till bättre val.
Även om närproducerat inte nödvändigtvis är bäst ur klimat- och miljöhänsyn rymmer det lokala en rad olika mervärden för konsumenten, vilket innebär att den upplevs som hållbar utifrån ett bredare perspektiv.
En viktig drivkraft att handla närproducerat är viljan att stötta lokala aktörer – en fråga som blivit än mer aktuell i kölvattnet av coronakrisen.
18
Samtidigt som majoriteten av svenskarna har en ambition att äta mer hållbart visar det sig att många upplever att det är svårt att veta vad som
är bäst ur klimat- och miljöhänsyn, och att mathandlingen blivit både krångligare och
mer ångestladdad.
I det här kapitlet djupdyker vi i varför det upplevs som allt svårare att göra ”bra” matval,
och hur man som konsument går tillväga för att navigera i beslutsdjungeln.
Svårt att göra rätt
19
Att handla (hållbar) mat upplevs som allt krångligare
I takt med att svenskarna blir allt mer upplysta om matens påverkan på både oss själva och vår omgivning skulle man kunna tro att det blivit enklare att ta beslut om vad man ska äta. Men vår undersökning visar att det är tvärtom: mer än hälften anser att det blivit krång-ligare att handla mat.
Trots att vi troligtvis är mer klimatmedvetna än någon-sin, visar det sig även att många svenskar upplever att de saknar kunskap om matens klimatpåverkan: mer än åtta av tio svarar att de tycker det är svårt att veta vilken klimatpåverkan olika typer av mat har. Och bland de som svarat att de vill ta mer hänsyn till klimat och miljö anger mer än en fjärdedel (26 procent) att just svårigheten att veta vad som är ett bra val hindrar en från att leva mer hållbart.
81%tycker att det är
svårt att veta vilken klimatpåverkan olika
typer av mat har
51%tycker att det har blivit krångligare
att handla mat
Ju mer insatt och engagerad man blir, desto svårare upplevs det att göra ”rätt” matval
Att så många upplever mathandlingen som krånglig och att det är svårt att avgöra vilka matval som är mest hållbara skulle kunna tolkas som ett tecken på okunskap och ointresse, men vår undersökning visar att det snarare är tvärtom: bland de som svarat att de tar hänsyn till klimat och miljö upplever en något större andel att de tycker det är svårt att veta vilken klimat-påverkan maten har (83 procent), jämfört med de som inte tar hänsyn (72 procent).
Även bland de konsumenter vi pratat med visar det sig att de som är mest intresserade och engagerade i frågor som rör hållbarhet och hälsa är de som upplever det svårast att göra bra matval. Det beror på att ju mer man sätter sig in i olika frågor, desto fler parametrar inser man att det finns att ta hänsyn till, vilket gör matvalen mer komplexa.
För mycket och motstridig information försvårar och förvirrar ytterligare
Ytterligare en förklaring till varför det upplevs som så svårt att göra ”rätt” handlar om svårigheten att navigera i informationsflödet: så många som sju av tio svenskar upplever att det finns för mycket motstridig information om matens klimatpåverkan. Även bland de konsumenter vi pratat med upplever många att det är svårt att navigera i ”informationsdjungeln” och avgöra vilken typ av fakta man egentligen kan lita på.
Det känns som en djungel av information där man inte vet vad
man ska lita på, och så kommer det ny information hela tiden.
Känslan av att det är omöjligt att göra ”rätt” matval leder till att man ger upp
När varje matval innebär ett dilemma, där man försöker ta hänsyn till så många aspekter som möjligt – alltifrån klimat och miljö, djurvälfärd och arbetsvillkor, till ens egen och resten av familjens hälsa, är det lätt att slås av en känsla av att det inte går att göra ”rätt”, vilket leder till att man helt enkelt ”ger upp” – antingen genom att ta första bästa alternativ i butiken, eller genom att ignorera viss fakta för att inte bli allt för begränsad i sina matval.
Jag älskar halloumi. Sen det här med antibiotikan blev känt känns det inte toppen att äta
det, men jag har ärligt talat försökt blocka ut det. Det är ju i princip det enda vegetariska alternativet som
både jag och min kille gillar.
72%tycker att det finns mycket motstridig
information om matens klimatpåverkan
Kvinna, Trendmedvetna innerstadsparet
Klimatmedvetne studenten
20
Återkommande mikrodilemman i matbutikenEtt uttryck för att det är krångligt att handla mat är att man i samband med mathandlingen ofta ställs inför två eller fler alternativ, där man funderar över vilket som egentligen är ”bäst” – för en själv och/eller ens omgivning. Här är bara några av de ”mikrodilemman” som de hushåll vi pratat med återkommer till – och visst kan du relatera till åtminstone ett av dem?
Frågan om vad som egentligen är bäst, svenska konventionella eller ekologiska importerade livsmedel är något man ställs inför i principvarje gång man handlar. Funderingarna är många: Svenskt innebär ju oftast kortare transporter, men hur påverkar egentligen besprutningen miljön, och den egna hälsan? Hur stor skillnad är det egentligen mellan eko och konventionellt, kan man ens lita på att det som säger sig vara ekologiskt faktiskt är det? Och hur vet man att det svenska inte tagit en omväg till ett annat land för att paketeras?
Även när det kommer till fryst vs. färsk frukt och grönt finns många funderingar kring vad som egentligen är bäst ur hållbarhets- och/eller hälsosynpunkt. Man har till exempel hört att fryst i en del fall till och med kan innehålla mer näring än färskt, samtidigt funderar man på de frysta alternativens klimatpåverkan – kräver inte nedfrysningen en massa energi?
Samtidigt som de flesta hushåll har en ambi-tion att äta mer vegetariskt är man osäker på om de vegetariska alternativen alltid är bra eller bättre för planeten och/eller hälsan. Är till exempel sojabönorna i sojadrycken verkligen odlade på ett schysst och klimat-smart sätt, och vad innehåller egentligen de växtbaserade köttsubstituten?
Ekologiskt importerat
Färskt VegoSvenskt konventionellt
Fryst Animaliskt
vs.vs.vs.
21
22
Ofta går jag lite på känsla, en form avrimlighetstänk. Till exempel försöker jag
handla mycket ”hel” mat, det vill säga sånt som är så likt sin ursprungsform som möjligt.
Nästan en av fem går hellre på magkänsla än tar reda på fakta
Hittills har vi kunnat konstatera att en majoritet av svenskarna vill leva mer hållbart, men att många upplever att det är svårt att avgöra vilken mat som är bäst för klimat och miljö. Så hur resonerar och agerar då svenskarna när de handlar mat, tar man reda på om ett livsmedel är bra ur hållbarhetssynpunkt?
När vi ställde den frågan visar det sig att de flesta försöker ta reda på om ett livsmedel är hållbart, och att de gör det genom att läsa på förpackningen för att ta reda på till exempel ursprung och innehåll, eller genom att titta efter en hållbarhetsmärkning eller -certifiering. Samtidigt svarar nästan en av fem att de inte tar reda på om ett livsmedel är bra för klimat och miljö, utan att de går på magkänsla. Vad kan det tänkas bero på?
Även bland de konsumenter vi pratat med berättar en del att de går på magkänsla när de handlar, ofta som ett resultat av tidspress och/eller hungriga och otåliga barn i butiken, vilket gör att man sällan varken har tid eller lust att läsa in sig på olika livsmedel. Istället går man efter en slags sunt förnuftprincip och håller sig till den mat man brukar handla och som man upplever sig ha en känsla för är ”bra”.
Ja, tittar efter hållbarhetsmärkning
Ja, Googlar vad som skrivits om produkten
Nej, jag tar inte hänsyn till klimatet när jag väljer mat
Ja, frågar vänner/familj
Ja, läser på företagets hemsida
Nej, jag vet redan vad som är bra för klimatet och miljön
Vet ej
42%
32%
24%
17%
13%
11%
9%
6%
4%
3%
Ja, läser på förpackningen(t. ex. ursprung, innehållsförteckning)
Ja, väljer produkter från ett varumärke som jag vet är hållbart
Nej, jag går på magkänsla
Fråga: Tar du reda på om ett livsmedel är bra för klimatet och miljön när du handlar mat, och i så fall hur?Flevalsfråga: max tre svarsalternativ.
Kvinna, Småbarnsfamiljen
22
23
Vad säger experterna?Det här med att handla mat är alltså något många upplever som både svårt och ångestladdat, vilket gör att en del hellre går på magkänsla än tar reda på fakta, eller helt enkelt ger upp. Så vad krävs för att minska ångesten kring att handla mat, och för att göra goda val enklare? Vi vände oss till expertpanelen, som gav tre olika perspektiv:
Etikforskaren: ”Reflektera över vilka värden som är viktigast och prioritera”
För att minska den ångest många upplever att matval innebär, menar etikforskaren Anna T. Höglund att man som konsument behöver inse att man inte kan ta hänsyn till alla värden i alla situationer:
- Att handla mat innebär att ställas inför riktiga värdekonflikter, vilket betyder att det faktiskt inte går att ta hänsyn till alla värden. Det innebär att man behöver offra någonting, och istället bestämma sig för vad som är viktigast.
Och hur kommer man då fram till vad som är viktigast?– Dels genom att ta reda på fakta, men till stor del
handlar det om att reflektera kring vilka värden som är viktiga för både en själv och ens omgivning, och sedan prioritera. Landar man till exempel i att den djuretiska frågan är viktig, ja då kanske det innebär att man ute-sluter kött. Men oftast handlar det om att försöka hitta bättre alternativ eller äta något mer sällan.
Hållbarhetskonsulten: ”Företagen behöver bli bättre på att guida till hållbara matval”
Enligt hållbarhetskonsulten Annie Månsson, ligger mycket av ansvaret på livsmedelsföretagen:
- Idag läggs det mycket ansvar på den enskilde indivi-den, men företagen behöver ta sitt ansvar och bli bättre på att guida till de hållbara valen. Bland annat behöver man bli mer transparent kring ursprung, produktions-metoder och klimatpåverkan. Den konsument som vill hitta information om en specifik råvara ska kunna ta del av den på ett lättillgängligt och lättförståeligt sätt.
Näringspolitiske experten: ”Konsumenten behöver våga lita på att företagen tar sitt ansvar”
Sara Sundquist, näringspolitisk expert på Livsmedels-företagen, anser att konsumenter behöver våga lita mer på att företagen faktiskt tar sitt ansvar:
– Eftersom konsumenter har svårt att hålla alla parametrar i huvudet blir man lätt enfrågefokuserad. Därför önskar jag att konsumenter vågade lita mer på att företagen gjort en ordentlig väsentlighetsanalys, det vill säga identifierat de områden som är särskilt viktiga att arbeta med. Svenska livsmedelsföretag är väldigt duktiga på och har kommit långt i det arbetet. Våga lita på att företagen kan sig grej och tar sitt ansvar!
2424
Sammanfattning:
Svårt att göra rätt
Samtidigt som svenskarna blir mer hållbarhetsmedvetna upplever en stor andel att de saknar kunskap om matens påverkan på klimat och miljö, vilket hindrar hållbara val.
Många upplever även att det blivit allt krångligare att handla mat, och att det finns för mycket motstridig information om matens klimatpåverkan.
Även om en majoritet försöker ta reda på om maten är hållbar genom att läsa på, går många hellre på magkänsla – delvis på grund av att man under mathandlingen inte har tid och/eller ork att ta reda på fakta.
För att göra goda val lättare krävs bättre vägledning och transparens från företagens sida, medan konsumenter bör våga lita mer på att företagen faktiskt tar sitt hållbarhetsansvar.
I det tidigare avsnittet kunde vi konstatera att många anser att svårigheten att avgöra vad som
är bra matval hindrar från att äta mer hållbart.
Men även andra faktorer hindrar oss från att leva lika hållbart som vi önskar.
I detta kapitel undersöker vi vilka dessa hinder är, och ger även exempel på några smarta lösningar som konsumenter tar till för
att överkomma dem.
Det hållbara livets pris
25
26
Bra mat – bara för de som har tillräckligt med pengar och tid?
När vi frågade svenska folket om de främsta hindren till att prioritera klimat och miljö mer hamnade ”att det kostar för mycket” på första plats. Därför är det kanske inte så konstigt att nästan åtta av tio anser att det är för dyrt att äta hållbart. Detta är utbrett i alla delar av samhället – oavsett inkomstnivå upplevs hållbar mat vara för kostsam.
Även i de hushåll vi intervjuat beskrivs pris som ett hinder för att äta lika hållbart som man hade velat, till exempel när det gäller ekologiska eller vegetariska livsmedel.
En annan faktor som många upplever som ett hinder för att göra mer hållbara matval är tid: mer än en av fem svenskar anser att det tar mer tid att antingen planera eller laga hållbar mat. Också bland de konsumenter vi pratat med är det flera som beskriver hur de som ett resultat av tidsbrist hindras att handla och äta så hållbart som de hade önskat.
Jag tror aldrig att jag läst en innehållsförteckning på färdigmat.
Jag vet ju att det redan är fel när jag äter den på något vis. Och att det är
billigt, då tänker man att det finns en anledning till att det är billigt.
Färdigmat ses som ”nödlösning”snarare än ett hållbart alternativ
Med tanke på att hållbar mat upplevs kräva för mycket tid ville vi undersöka hur svenskarna ser på färdigmat. Det visar sig att färdigmat inte ses som ett hållbart alternativ: nästan åtta av tio anser att det är bättre för klimatet att laga mat själv än att köpa färdigmat.
Även när vi pratat med konsumenter finns en klar uppfattning om att färdigmat är ett sämre alternativ till hemlagat, ur såväl hållbarhets- som hälsoavseende.
26
79%tycker att det är bättre
för klimatet att laga mat själv än att köpa
färdigmat
79%anser att det är för
dyrt att äta hållbart
42%av de som vill prioritera
miljö och klimat mer anger ”att det kostar för mycket”
som hinder
Skiftarbetande sjuksköterskan
Inte sällan beskrivs färdigmat som en ”nödlösning”, något man tar till när man varken har tid eller ork att laga mat från grunden. En del ställer sig även skeptiska till färdigmatens låga pris, eftersom det skapar misstankar gällande kvaliteten, ursprung och närings-innehåll.
27
Andreas, är hemlagad mat alltid mer hållbar än färdiglagad?
– Det finns såklart färdigmat som är sämre för klimatet, men att mat som tillverkats i en fabrik per se är en klimatbov är en av de mest utbredda miss-uppfattningarna. Det är olyckligt, eftersom det i själva verket finns många hållbarhetsvinster med att använda sig av storskalig matproduktion.
På vilket sätt?– Låt mig dra en parallell: ingen tvivlar på att det
kräver mycket mindre resurser om femtio personeråker med en buss till jobbet än om lika många pers-oner åkte i sin egen bil. Samma logik gäller om fem-tio personer lagar sin egen mat – att varje person ska värma upp sin ugn, koka upp sitt eget vatten och så vidare är i många fall mer resurskrävande än att tillaga någonting centralt.
Hel- och halvfabrikat upplevs även som mer ohälso-samma än hemlagad mat, hur väl stämmer det?
– Återigen finns det bra och dåliga exempel på färdigmat, men överlag finns det en ogrundad uppfattning om att bara för att något framställs i ett industrikök i stor skala och med stora maskiner är det näringsfattigt. För att på riktigt förstå hur det ligger till behöver vi titta på molekylnivå: molekylerna vet ju inte om de befinner sig i ett hemmakök eller i en industri, det är ju inte så att bara för att maten är gjord i en fabrik så innehåller den mer farliga molekyler. I själva verket är de maskiner som används ofta konstruerade för att vara så skon-samma som möjligt.
Hållbar mat anses vara för dyr medan färdigmat upplevs som misstänksamt billig. Vad är dina reflektioner kring detta?
- En av den vanligaste kritiken mot livsmedels-industrin är att den har gjort dålig mat väldigt billig och tillgänglig,vilket till viss del stämmer. Sam-tidigt har livsmedelsindustrin fyllt en viktig demokratiserande funktion på så sätt att den hjälpt till att tillgängliggöra mat som tidigare enbart varit tillgängliga för ett fåtal, till exempel fryst fisk. Om vi på riktigt vill säkerställa bra,
hållbar mat för fler behövs en mer nyanserad, upp-daterad bild av mat som tillverkats i stor skala.
Experten: ”Missuppfattningar om färdigmaten hinder för hållbar utveckling”Färdigmat anses alltså vara sämre än hemlagad mat, ur såväl hälso- som hållbarhetsaspekt. Hur välgrundad är egentligen denna uppfattning? Det frågade vi Andreas Håkansson, som är forskare i livsmedelsteknik och som studerat just färdigmat utifrån ett hållbarhets- och hälsoperspektiv.
Om vi på riktigt vill säkerställa bra, hållbar mat för fler
behövs en mer nyanserad, uppdaterad bild av mat som
tillverkats i stor skala.
28
Food hacks:Svinnsmarta lösningar
Hållbar mat behöver inte vara varken mer kostsam eller tidskrävande. Här delar de hushåll vi intervjuat medsig av smarta lösningar på hur man genom att ta tillvara på maten kan spara in pengar, tid och naturresurser. Riktig win-win-win-mat!
Jag brukar använda pastarätter för att göra mig av med saker som håller
på att bli dåliga, det är nästan omöjligt att misslyckas. Jag picklar även en del grönsaker, det är ett enkelt sätt att få grönsakerna att hålla längre
och passar till det mesta.
Jag avskyr att slänga mat. Övermogna bananer använder
jag därför till bland annat bananpannkakor, eller fryser in och mixar med jordnötssmör och
kokosolja – det blir en supergod glass!
Vår go to-måltid när vi inte vet vad vi ska äta är ugnsrostade
grönsaker och rotfrukter. Det känns bra att ta tillvara på alla singlar i kylen som annars inte räcker till en hel måltid.
Klimatmedvetne studenten: Svinnsmart pasta och picklade grönsaker
Trendmedvetna innerstadsparet: Övermogna bananer blir till pannkakor och glass
Småbarnsfamiljen: Plåtmiddag
29
Smak trumfar allt – om maten inte är tillräckligt god spelar det ingen roll hur hållbar den är
Ytterligare ett hinder för att göra mer hållbara val äroviljan att kompromissa med smak. När vi frågade svenskarna vad som är den viktigaste aspekten när man väljer vardagsmiddag hamnade ”att maten är god och smakrik” i absolut topp. Det innebär att så länge den hållbara maten inte lever upp till samma smak- och konsistensmässiga kvalitet kommer den inte bli det självklart valet.
Äta tillsammans viktigare än att äta hundra procent ”rätt”
En viktig faktor i sammanhanget handlar om det faktum att maten spelar en viktig social och gemenskapande roll. Det innebär att det i många fall är lika viktigt – eller viktigare – att servera något som alla familjemedlemmartycker om och som skapar en trevlig stämning kring middagsbordet, än att servera något superhållbart eller hälsosamt men som istället leder till missnöje och konflikter.
För mig är det viktigaste att vi sitter ner tillsammans och äter. Då lagar jag hellre
något som är mindre klimatsmart och hälsosamt, men som gör att vi alla samlas
och har en trevlig stund.
Jag brukar ställa fram små skålar med olika saker så att barnen får plocka det
dom vill. Och så kallar jag det ”picknick”, det tycker barnen är jättekul!
Food hack: Crowd pleasers som gör alla familjemedlemmar nöjda
Just eftersom det upplevs så viktigt att alla familjemedlemmar – och framförallt barnen – är nöjda och tycker om maten, har flera av hushållen några rätter som de serverar återkommande och som de vet att alla tycker om – så kallade ”crowd pleasers”.
Ofta utgörs dessa säkra kort av rätter som består av flera olika komponenter, där alla kan plocka det man själv tycker om och som skapar en mysig stämning kring bordet.
Kvinna, Bonusfamiljen
Kvinna, Småbarnsfamiljen
3030
Svenskarna vill äta mer vege-tariskt, men inte kompromissa med smak eller konsistens
Ovilligheten att kompromissa med smak och njutning är kanske som mest påtaglig när det kommer till vegeta-riskt. För samtidigt som många vill äta växtbaserat visar vår studie att många upplever att det är en utmaning att få till en grönare vardag.
I de hushåll vi intervjuat finns en genomgående ambi-tion att antingen dra ner på eller utesluta animaliska produkter, men många upplever att det är svårt att ge upp helt och hållet, eftersom man upplever att det inte finns några alternativ som lever upp till samma smak- och konsistensmässiga kvalitet.
Jag undviker kött- och mejeriprodukteri så stor utsträckning jag kan, men ägg
är svårt att ge upp. Jag vill hitta bra ersättningsprodukter för vad jag kan ha
som är krämigt och smakrikt på morgonen.
Vi har en vegan i familjen och vi vuxna hade nog kunnat äta mindre kött eller
helt sluta men resten av familjen skriker bestämt nej till vegansk eller vegetarisk mat. Så det blir nästan att jag lagar två
olika rätter varje middag.
58%av föräldrar tycker det är svårt att få barnen
att äta mer växt-baserat/vegetariskt
60%svarar att de kommer
äta mer vegetariskt i framtiden
Att få barnen att äta vego fortfarande en utmaning i många familjer
Som vi kunde konstatera inledningsvis är barnen i många fall pådrivare av hållbara matval. Men när det kommer till vegetarisk mat är det i många familjer en utmaning att få barnen att äta mer vego – nästan sex av tio föräldrar säger att det är svårt att få barnen att äta mer växtbaserat. Nästan lika många anser att det är enklare att få barnen att äta grönt om substituten liknar kött.
Att få familjen att äta mer vego är en utmaning även i Bonusfamiljen, där en av döttrarna visserligen är vegan men resten av barnen är skeptiska till vego-alternativ, vilket innebär att mamman i princip alltid lagar två olika rätter för att alla familjemedlemmar ska bli nöjda.
Klimatmedvetne studenten Kvinna,
Bonusfamiljen
3131
Många vill äta mer grönt men har svårt att få till det i praktiken. Vad beror det på?
- Det handlar om att det finns seglivade före-ställningar om vegomat, till exempel att det inte är gott och att man inte blir mätt. Det finns mycket vegomat som man inte blir mätt på, och många vet fortfarande inte hur man lagar bra vego. Det innebär att många som vill prova grönt fått en mindre positiv upplevelse, och därefter sätter vegomat i ett fack.
Vilka är de vanligaste misstagen man gör när man försöker äta mer vegetariskt?
- Ett av de vanligaste misstagen är, hur konstigt det än kan låta, att man har för mycket grönsakeri maten. Att bara blanda sju olika grönsaker på tall-riken blir inte gott, de måste ju passa ihop! Sedan
gäller det att inte snåla med varken kryddor eller fett – det behövs för att skapa fyllighet och mättnad. Annars blir det lätt lite råkostkänsla. Många vet heller inte hur man tillagar växt-baserade alternativ, hur steker man egentligen tofu för att den inte ska smaka pappersmassa? Men i takt med att vegotrenden växer sig starkare ökar den kollek-tiva kunskapsnivån, så framöver kommer allt fler kunna både laga och äta schysstare vego!
Många barnfamiljer upplever att det är svårt att få barnen att äta vegetariskt. Hur kan man få barnen att äta mer växtbaserat?
- Det är väldigt olika vad barn gillar och ogillar, jag
märker på mina följare att olika familjer har väldigt olika utmaningar. Men överlag brukar barn inte gilla så ”grönsakig” och kryddstark mat. Många föredrar rätter där kom-ponenterna är separerade och där man kan plocka själv, snarare än grytor där allt är blandat. Jobba
istället med smaker och konsistenser som barnen känner igen, då blir tröskeln över till den gröna sidan lägre. Sedan finns det ju idag många bra färdiga lösningar, här gäller det att testa sig fram till vilka alternativ som funkar bäst för just ens familj.
Experten: ”Seglivade föreställningar om vegomat hindrar många från att upptäcka tjusningen med vegetariskt”Trots att en majoritet av svenskarna vill äta mer vegetariskt har alltså många svårt att få till en grön vardag i praktiken. För att få en bättre förståelse kring varför det är så vände vi oss till vegobloggaren Annie Månsson, som genom sin kontakt med sina följare har insikt i människors föreställningar och utmaningar när det kommer till att laga mer grönt.
Ett av de vanligaste misstagen är, hur konstigt det än kan låta, att man har för mycket grönsaker i maten.
Sammanfattning:
Det hållbara livets pris
En stor andel av svenskarna anser att den hållbara maten kostar för mycket – i form av både pengar och tid.
Ytterligare hinder för att göra hållbara matval självklara är att de upplevs ske på bekostnad av gemenskap och njutning.
Utbredda och starka uppfattningar om färdigmat och vegetarisk mat hindrar många från att se det som attraktiva och/eller hållbara alternativ medan konsumenter bör våga lita mer på att företagen faktiskt tar sitt hållbarhetsansvar.
Om hållbar mat ska bli tillgänglig för den breda massan får det inte kosta mer än det smakar. Det finns därför ett behov av att erbjuda alternativ som gör att det inte upplevs som en uppoffring att äta hållbar mat, samt ett aktivt arbete med att motarbeta och motbevisa föreställningar om färdigmat och vegomat.
32
I takt med att mat och dryck blivit allt viktigare identitetsmarkörer har det vi äter och
dricker även blivit något vi både skryter och skäms över att konsumera.
I det här avsnittet fördjupar vi oss i kopplingen mellan mat, status och skam och vilka konsekvenser det får – inte bara hur vi
uppfattar oss själva och andra, utan även för hållbara matval.
Den ohållbara matskammen
33
3434
Vi skryter över mat som symboliserar kunskap och medvetenhet…
I och med att mat och dryck är så pass starkt förknippat med identitet används det som status- och skrytmedel.
När vi frågade svenska folket vad de anser är statusmat 2020 kan vi se att det utöver klassiska statussymboler som dyr mat till stor del handlar om mat och dryck som på olika sätt symboliserar medvetenhet. Det visar sig antingen i form av kunskap om mat och dryck, eller i form av hälso- och hållbarhetsmedvetenhet.
Idag när nån presenterar sig kan det låta: “Hej jag heter Anna och jag är vegetarian”.
Det är något man marknadsför sig med. Man vill vara “en sån”, precis som att
man ska ha rätt kläder ska man äta “rätt”.
Att de äter dyr och exklusiv mat (t.ex. hummer) (28%)
Att de besöker nya heta restauranger (25%)
Att de äter ekologisk och ”schysst” mat (24%)
Att de äter brunch eller frukost på restaurang (20%)
Att de äter närproducerad mat (19%)
Att de kan mycket om vin och andra drycker (26%)
Att de äter nyttig och hälsosam mat (25%)
Att de bakar eget bröd (22%)
Att de lagar avancerade/komplicerade maträtter (20%)
Att de lagar mat från grunden (18%)
1
3
5
7
9
2
4
6
8
10
TOPP 10 statusmat enligt svenskarna 2020:
69%håller med om att
hållbar mat har blivit en statussymbol
Skiftarbetande sjuksköterskan
3535
…och skäms över mat och dryck som får oss att framstå som okunniga och omedvetna
På senare tid har klimatskam kommit att bli ett etableratbegrepp. Och om det tidigare främst betraktades som ett fenomen bland unga innerstadsbor, visar vår under-sökning att klimatskam numera är utbrett över hela landet: mer än en tredjedel av svenskarna uppger att de skäms för att inte leva tillräckligt klimatvänligt. Bland unga är andelen än högre, hälften av de mellan 18–25 år skäms för att de inte lever klimatvänligt.
Klimatskammen speglas även i matvalen: på samma sätt som vi delar och skryter om mat som får oss att framstå som medvetna på olika sätt, döljer och skäms vi allt mer över mat som på olika sätt symboliserar omedvetenhet. Sedan 2013 har till exempel andelen svenskar som anger att de skäms över att äta mat som inte är miljömärkt/etiskt märkt eller ekologisk fördubb-lats, medan andelen som anger att de skäms över att äta kött nästan fyrdubblats.
I de hushåll vi pratat med finns det – oavsett ålder eller bostadsort – en tydlig uppfattning om att viss typ av mat kan kategoriseras som skämsmat, till exempel kött och hel-/halvfabrikat.
Blodpudding äter vi en del, det är lite skämsmat. Grisblod och socker liksom…
Och bacon, det är väl tabu om något!
Kött:
2013 2020
4% 15%
Mat som inte är miljömärkt/etiskt märkt:
2013 2020
5% 12%
Mat som inte är ekologisk:
2013 2020
5% 12%
Utveckling andel som skäms 2013 u 2020:
35%skäms för att de inte lever
tillräckligt klimatvänligt, 51 % av de
mellan 18 och 25 år
Man, Passionärerna Siffror från 2013 kommer från en undersökning som gjordes av United Minds på uppdrag av
Livsmedelsföretagen, och har godkänts av Livsmedelsföretagen att användas för jämförelse. Frågorna ställdes inte helt identiskt så jämförelse bör ske med viss försiktighet.
Mat delas allt mer bortom bordet – men bara viss mat anses ”delningskompatibel”
Ett av vår tids kanske främsta sätt att skryta över det vi äter är genom att dela med oss av mat- och dryckes-upplevelser på sociala medier. Mer än fyra av tio svenskarhar lagt upp en bild på mat på sociala medier det senaste året.
Vilken typ av mat väljer man då att dela med sig av? Återigen kan vi se att den hemlagade maten har en särställning då det är den mest delade typen av mat: mer än hälften av de som lagt upp en bild på sociala medier senaste halvåret uppger att de lagt upp en bild på just hemlagad mat. Näst mest poppis att dela är bilder på restaurangmat, som drygt fyra av tio delat, medan knappt en av tio lagt upp en bild på färdigmat från butik.
Bland de personer vi pratat med finns en gemensam uppfattning om att endast en viss typ av bilder är ”delningskompatibla”, och att det sociala medieflödet domineras av bilder från härliga restaurangbesök, när-producerad mat och ambitiösa hobbykocksprojekt.
Gårdsbutiker känns väldigt ”skrytkompatibla” på sociala medier just
nu, det anses ”coolt” och hållbart att handla närproducerat och inte massproducerat. Färdigmat är liksom inget man ser i nåns
Instagramflöde...
56% 41% 8%Mat de lagat själva Restaurangmat Färdigmat från butik
De som har lagt upp bild har gjort det på...
Kvinna, Trendmedvetnainnerstadsparet
Vad säger vad vi väljer att dela i sociala medier om vår tid? Varför delar vi så gärna bilder på mat som vi lagat själva eller äter på restaurang? Enligt matetnologen Håkan Jönsson är det ännu ett tecken på det han kallar gastro-nomiseringen av maten, som präglas av ett fokus på kreativitet och njutning.
- Mat har blivit ett sätt att visa upp vår förmåga till kunskap, kreativitet, och njutning, och genom att dela bilder på mat vi lagat själva eller från ett härligt restau-rangbesök visar vi upp att vi har matlagningsskills eller att vi har möjlighet att njuta.
Just jakten på njutning är enorm idag, jämfört med för några decennier sedan då det i princip sågs som ett problem som skulle regleras.
Vilken typ av bilder hade gett många likes på den tiden?– Förmodligen något enkelt och okonstlat, kanske en
bild på en helt vanlig smörgås. En bild med överdådig mat och alkohol hade däremot inte gått hem, det hade setts som slöseri med hushållskassan och kopplats till alkohol-beroende. Istället för en gillamarkering hade man snarare fått en kommentar om att upprätta kassabok och tips på alkoholbehandling!
Experten: ”Njutning har gått från att betraktas som ett problem till att bli norm”
3737
Vi lägger oss i och dömer andra efter deras matval…
Utöver att vi skäms över det vi själva äter visar det sig att vi även dömer andra utifrån deras matkonsumtion: mer än en tredjedel av svenskarna svarar att de dömer andra baserat på vad de handlar i butiken, och mer än hälften svarar även att de tycker att andra lägger sig i vad man själv äter.
Att folk lägger sig i och dömer andras matval är något som även de hushåll vi pratat med upplever i vardagen – i form av vänner eller kollegor som kommenterar på vad andra äter. Och även om det sker med glimten i ögat är det kommentarer som hjälper till att befästa uppfatt-ningar om vad som är okej och vad som inte är okej att äta och dricka.
Många dömer alltså andra efter vad de äter och dricker, men kanske är det ändå så att vi dömer oss själva allra hårdast? En vanlig uppfattning är att självbilden påver-kas av både det som lagas och äts – man jämför sig med andra och känner sig ”misslyckad” och skäms för sig själv om man inte lyckas leva som man lär.
Inte minst bland barnfamiljer är mat och matlagning något som föräldrar jämför med andra och som skapar dåligt samvete: så många som fyra av tio föräldrar tror att andra mammor/pappor lagar mer mat till sina barn än vad de gör, och mer än hälften av föräldrarna får dåligt samvete av att de ger sina barn färdigmat.
Jag skäms över att jag äter rött kött. Jag tycker att man ska vara vegetarian, så det går emot
mina principer. Att äta kött ser jag som ett misslyckande och gör att
jag känner mig svag.
Skiftarbetandesjuksköterskan
Jag vill ge mina barn hemlagad mat, om jag inte gör det känner jag att jag
inte lever upp till ”mammarollen”.
Kvinna, Bonusfamiljen
35% 41% 54%dömer andra personer
baserat på vad de lägger upp på rullbandet i matvarubutiken
av föräldrarna tror att andra föräldrar lagar mer mat till sina
barn än vad de själva gör
av föräldrarna får dåligt samvete av att ge sina
barn färdigmat
När vi pratar med föräldrar visar det sig också att laga mat från grunden till sina barn ses som ett sätt att visa omtanke och kärlek. Det innebär att den hemlagade maten ses som en viktig del av föräldrarollen, som man upplever att man tappar om man inte lagar mat från grunden till sina barn.
… fast kanske dömer vi oss själva allra hårdast?
3838
Håkan bekräftar bilden av matens starka koppling till moral och förklarar hur den utvecklats:
- Vi har länge sett en koppling mellan moral och hälsa, vilket till stor del varit kopplat till samhälls-klass, där underklassen betraktas som moraliskt förkastliga för att de äter ohälsosamt. Och nu på senare tid har vi kunnat se en utveckling från hälsopoliser till hållbarhetspoliser.
Är det inte på ett sätt bra att det finns ett socialt tryck om resultatet är att fler äter mer hållbart?
- En ökad medvetenhet är absolut bra. Problemet är när de hållbara valen främst upplevs och används som ett sätt att skilja vissa grupper från andra, eftersom det hindrar de hållbara valen från att bli en självklarhet i vardagen – vilket är det som krävs om vi vill driva hållbar utveckling i större skala. Om en viss typ av matvanor upplevs tillhöra en nischgrupp
med några få som gör allt hundra procent rätt, kommer den breda massan känna en skam och en känsla av att de aldrig kommerkunna leva på det sättet. Det leder till en kraftig polarisering mellan de som anser sig göra rätt till hundra procent och de som inte gör nånting, vilket alltså får betydligt mindre effekt än om alla ändrade sina matvanor i hållbar riktning. Därför vore det bättre att få en massrörelse med mindre dramatiska övertoner.
Så hur kan vi komma bort från den här ängslan och statushetsen kring mat?
- Jag tror faktiskt att hållbarhetsargumentet är det som kommer vända riktningen. I takt med en
ökad förståelse för storskalig-hetens effektivitet och möjlig-het att mätta en ökande befolk-ning tror jag att vi kommer se en ökad teknikoptimism och därmed en omvärdering av och comeback för, industritillverkad mat och färdiga måltidslös-ningar. I takt med att fler inser att det inte är tvunget att laga
allt från grunden för att rädda planeten eller utrota hungern, kommer vi förhoppningsvis att anta en mer avslappnad och demokratisk approach till mat och hållbarhet.
Experten: ”Hipsteridealet är på väg ut, nu vi rör oss mot en mer demokratisk inställning till mat”Vår undersökning visar genomgående att matens starka koppling till identitet, status och moral har lett till att många känner ångest, skam och stress kring vad de lagar och äter, inte minst när det gäller föreställningar om hemlagat och färdiglagat. Vilka konsekvenser får dessa föreställningar? Det frågade vi matetnologen Håkan Jönsson, som studerat gastronomins utveckling genom decennier.
När de hållbara valen främst upplevs och används som ett sätt att
skilja vissa grupper från andra hindrar det de hållbara valen från att bli en självklarhet i vardagen.
39
Sammanfattning:
Den ohållbara matskammen
Bland svenska folket finns en allmänt utbredd uppfattning om vad som är skrytmat respektive skämsmat: mat som visar på medvetenhet, kunskap och njutning hamnar i skrytfacket, medan den mat som får oss att framstå som inkompetenta, omedvetna och/eller icke-etiska hamnar i skämsfacket.
Matens starka kopplingar till identitet, status och skam leder inte bara till ångest och stress inom oss själva, utan skapar även klyftor människor och grupper sinsemellan.
Men kanske är det så att vi nu nått kulmen av pressen och pretentionerna kring mat? Enligt experter är vi på väg mot ett skifte, där vi omvärderar matidealen och anammar en mer avslappnad och demokratisk inställning till hållbar mat och matlagning.
40
Årets Felixbarometer visar klart och tydligt att svenskarna har en vilja och en ambition att leva
och äta mer hållbart, men att hindren är många – såväl praktiska och rationella
som emotionella.
Avslutningsvis sammanfattar vi våra lärdomar, och vad de betyder för oss på Felix i vårt
fortsatta arbete med att göra hela Sverige godare.
Avslutning Vad har vi lärt oss och vad
gör vi med insikterna?
Det behöver bli lättare
att göra rätt
Att äta hållbart ska inte behöva kosta
mer än det smakar
Föreställningar och missuppfattningar om vad som är hållbar mat behöver motverkas och motbevisas
1 2 3
Det vi äter har en stor påverkan på både oss själva och vår omgivning, vilket innebär att man som konsument i samband med mathandlingen behöver ta ställning till en rad värden, som inte sällan krockar med varandra. Para-doxalt nog verkar det även som att ju mer medvetna och ambitiösa konsumenter blir, desto svårare upplevs det att göra ”rätt”. Många konsumenter känner sig dessutom överväldigade av stora mängder och ständigt skiftande information, vilket gör att det är svårt att veta vem och vad man egentligen kan lita på.
Vår undersökning visar genomgående att hållbar mat upplevs kosta mer än den smakar. Dels anses den hållbara maten för kostsam och tidskrävande, vilket gör att hållbara matval upplevs som något för en elit snarare än den breda massan. Dessutom upplever många att hållbara matval sker på bekostnad av njutning och gemenskap – två faktorer som svenskarna värdesätter starkt.
Ett tredje genomgående tema i vår undersökning är att det finns en rad föreställningar och missuppfattningar om vad som är ”bra” och ”dålig” mat. Dessa föreställningar och missuppfattningar återfinns bland svenskar oavsett ålder och bostadsort, och skapar inte bara onödig stress och ångest samt dömande av både oss själva och andra, utan hindrar faktiskt fler från att göra hållbara matval.
Här har vi som livsmedelsföretag ett viktigt ansvar att på ett tydligt och enkelt sätt guida till goda val. För att minska osäkerheten och otryggheten behöver det bli tydligare vilken påverkan ens matval har, och som konsument ska man kunna lita på att vi som företag gjort vår hållbarhetsanalys och tar vårt ansvar. Redan nu jobbar vi för fullt med att öka vår transparens för att guida till de goda valen – ett arbete som du kommer kunna se resultatet av i din matbutik inom kort.
Om vi vill få till stora och långsiktiga förändringar kan inte hållbar mat vara reserverad för några få och kräva en massa uppoffringar. Det finns därmed ett behov av smarta vardagslösningar som varken kräver en stor budget, massor av tid eller avancerad matlagningskunskap för att få till en riktigt bra vardagsmåltid – en insikt som gjort oss på Felix än mer sporrade att fortsätta ta fram och tillgäng-liggöra god mat som både smakar gott och är hållbar – för alla familjemedlemmar, för hela svenska folket.
Även här har vi på Felix ett stort ansvar och en möjlighet att påverka. Genom att aktivt motverka och motbevisadessa föreställningar och missuppfattningar – till exempel att växtbaserad mat inte är lika god och mättande som animalisk, eller att färdigmat alltid är ohållbart och ohälsosamt – kan vi få fler att göra hållbara val. Konsumenter som väljer Felixprodukter ska känna sig trygga med att det är ett bra val, på många sätt – inget man behöver skämmas eller få dåligt samvete över att äta själv eller servera till familjen.
41
Det här är bara några av de insikter vi nu tar med i vårt fortsatta arbete för att lyckas med vår ambition: att göra hela Sverige godare.
Tack för att du läst, och hoppas att du vill följa med oss på vår resa!
Om du vill veta mer om vårt hållbarhetsarbete kan du gå in på felix.se/hållbarhet, och om du har några frågor kan du alltid kontakta oss.
Du hittar våra kontaktuppgifter på felix.se/kontakt.
Foto: Scandinav, iStock, UnsplaSh och Felix