Samenvatting Media, Cultuur en Maatschappij ScholenIn eerste instantie een gebouw, een plek waar een groep wetenschappers met dezelfde onderzoeksopvattingen en –methoden samenkomen.

Columbia School (New York) jaren ‘40 Frankfurter School (L.A.), jaren ‘40 Chicago School, jaren ‘40/’50 Toronto School, jaren ‘60/’70 British Cultural Studies (Birmingham), jaren ‘70/’80

 Columbia SchoolDe maatschappelijke functie van (massa)media

Ontwikkelen methoden om houding en gedrag van publiek te bestuderen Voorbeeld onderzoeken kregen de voorkeur voor etnografisch onderzoek en andere vormen van

kwalitatieve analyses Producten werden commercieel gesponsord Media bedrijven hebben beperkt invloed op mening/houding/acties van massa publiek Soms gericht op ‘receptie-studies’

 Lazarsfeld’s belangrijkste uitvinding is het creëren van laboratoria voor sociaal onderzoek. Lazarsfeld & Merton : “Mass communication, Popular Taste, and Organizes Social Action”

Het is een genuanceerd overzicht van de socio-politieke functies van massa media in de moderne samenleving die de rol van commerciële media in de kapitalistische hegemonie benadrukt.

Het essay beweegt tussen conceptuele woordenschat van sociale rollen en media effecten, mengt positivistische ‘caution’ met groter historisch en conceptueel bereik. Bovendien verzet het zich tegen de veel van de generalisaties die over mediastudies gingen halverwege de eeuw in de VS.

Lazarsfeld & Merton identificeren de specifieke voorwaarden waarop de media sterke invloed zou kunnen hebben (effecten), vestigen de aandacht op de ideologische kracht van commerciële media systemen, van culturele en politieke rollen van dagelijks nieuws en onderzoeksrapporten, en discussiëren over de aandrijving om het publiek (aantal) te maximaliseren en zijn relatie te vormen aan media vermaak.

Lazarsfeld & Merton hebben een prachtig, conceptueel elegant en historisch geïnformateerd overzicht van de rollen van de massamedia en sociale effecten in de mid-20e eeuw geschreven.

 Lazarsfeld als founding father van media studies.-          Het zoeken naar specifieke, meetbare, korte-termijn, individuele, houding en gedrags- effecten van media inhoud en de conclusie dat media niet erg belangrijk zijn in het vormen van de publieke mening.-          Het dominante paradigma gaf de bevoegdheid van de media af om normale en abnormale sociale en politieke activiteiten te definiëren, om te zeggen wat politiek echt en wettig en wat niet. Het negeert de collectieve structuur van eigendom & controle  en de criteria voor media inhoud wat daarop volgt. Communicatie-onderzoek in de jaren 40. Communicatie was het top onderwerp van sociologie in de jaren 40. Men wilde een gemeenschap vormen door middel van communicatie in de VS.

Was is een samenleving? Wat verbindt mensen met elkaar? Wat bepaalt individueel gedrag? Hoe wordt gemeenschap gecreëerd? Hoe communiceren mensen met elkaar? Welke rol speelt gemedieerde communicatie in de samenleving?

 Lazarsfeld-          Methodologie (enquetes, interviews)-          Meetbare werking van de media-          Two-step flow communicatieMerton-          Sociologische theorie à communicatie-          Self-fulling prophecy

-          Sociale functies van de media EffectenonderzoekMethode:

inhoudsanalyse van de Kate Smith uitzendingen à ‘objectieve’ gegevens intensieve ‘gefocusseerde’ interviewsà analyse van de werking van Smiths persuasieve

communicatie extensieve enquêtes à controle bevindingen: interviews

Werking van persuasieve teksten: beïnvloeding van stemgedrag succes van voorlichtingscampagnes effectiviteit van reclame

Methodologische implicaties: meetbaar individueel gedrag en de verandering daarvan korte termijn-perspectief

 Politische/ethische visie Colombia SchoolMaatschappelijke motivatie:

Media alomvertegenwoordigd Sociale controle door bepaalde interessegroepen met toegang tot de media Teloorgang van esthetische standaards en cultureel niveau

Doelen:Maatschappelijke cohesie

Bevorderen liberale samenleving Pro-sociale werkingen van media ondersteunen (media als instrument)

 Administratief onderzoek (vs. kritisch)Te lezen in “Canonic Texts in Media Research” is dat het werk van Paul Lazarsfeld vaak in verband gebracht werd met het zogeheten ‘administratief onderzoek’, werk dat in opdracht gedaan wordt van commerciële bedrijven of de overheid. Dit werk onderzoekt hoe effectief deze opdrachtgevers gebruik maken van de media: weten zij de publieke opinie te beïnvloeden? Onderzoek was zodoende gericht op ‘effect’.Verschillende wetenschappers, waaronder Theodor W. Adorno en Todd Gitlin, hadden kritiek op deze werkwijze. Kwesties omtrent politieke en sociale macht, zowel als de maatschappelijke structuur en economische verhoudingen, bleven volgens hen buiten beschouwing. Daarmee legitimeerde het administratieve onderzoek de huidige machtsverhoudingen.Bij kritisch onderzoek gaat  het meer om het legitimeren van de bestaande machtsverhoudingen,  en is dus niet gericht op het verbeteren van de communicatie binnen bedrijven of de overheid. Het is meer gericht op de gehele samenleving, hoe we daarin de maatschappelijke verhoudingen (eventueel) kunnen verbeteren. We nemen nu de verhoudingen dus niet van (Adorno) op de Colombia School zijn:-          Geen reflectie op de productieverhouding-          Geen reflectie op de processen van betekenisvorming-          De status quo/ bestaande machtsverhoudingen. Het legitimerende karakter van administratief onderzoek. Sociale functies van media (volgens Merton) Lazarsfeld was een methodische onderzoeker, terwijl Merton meer een theoreticus was (hij was vooral op theoretisch gebied bekwaam). Ze zijn het er samen over eens dat media een sterke invloed kunnen hebben op de sociale cultuur van een samenleving. Er worden 3 sociale functies van media onderscheiden:

Status Conferral function

De media zorgen voor een bepaalde status die hoort bij de persoon die in beeld komt. Zo heeft Wilders bijvoorbeeld status doordat hij zo vaak in beeld komt, door de media aandacht die hij krijgt. De massamedia zorgen er zo eigenlijk voor dat de status van een persoon legitiem wordt, ze creëren beroemdheden. De media oefenen druk uit naar sociale verhoudingen.

Enforcement of social norms

Media dragen bepaalde sociale normen uit, die gedragscorrectie tot gevolg hebben. De media brengt normen en waarden over, waardoor een soort gemeenschappelijk gedrag ontstaat. Door het uitdragen van normen en waarden door de media wordt het individu haast gedwongen het gewenste gedrag te vertonen, omdat deze anders buiten de samenleving valt. De passieve houding komt doordat de discussie voor hen gevoerd wordt.

Narcotizing dysfunction

De burgers worden voldoende geïnformeerd door de media, maar het ontbreekt aan de motivatie om zelf actief in te grijpen. Deze desinteresse/demotivatie wordt door de media zelf veroorzaakt. Omdat ze telkens nieuwe informatie krijgen toegespeeld vinden de mensen het niet nodig om actief betrokken te zijn in bijvoorbeeld de politiek of maatschappelijke problemen. De energie van de mensen is verplaatst van actieve participatie naar passieve kennis. Dit is volgens Merton erg teleurstellend. Mensen leven mee met het nieuws dat ze horen, ze tonen emoties, etc. Maar aan het einde van de dag liggen we in ons eigen, warme bed en hebben we geen enkele stap ondernomen om iets met het nieuws te gaan doen. Limited effects model (volgens Lazarsfeld/Merton) = voorwaardenEr zijn bepaalde condities waaraan massamedia moeten voldoen willen ze effect uitoefenen.

Monopolization

Deze situatie ontstaat wanneer er weinig of geen oppositie is in de media op het gebied van het verspreidingen van waarden, politieke opvattingen en publieke figuren. Er is eigenlijk geen ruimte voor afwijkende, tegensprekende visies. Er is dus sprake van censuur of strenge sociale controle.  De media geeft ruimte voor maar 1 visie, alle andere visies komen niet aan de orde. De Nazi’s maakten hier tijdens de Tweede Wereld Oorlog volop gebruik van. Op deze manier kunnen kijkers zelf worden gehersenspoeld, omdat ze maar 1 visie horen. Men gaat er dan in geloven. In de huidige samenleving worden juist bepaalde idolen heel erg verheerlijkt, zoals Kate Smith.

Canalization

Als de propaganda de reeds bestaande opvattingen ondersteunt. Dit zie je bijvoorbeeld bij reclames, die zijn over het algemeen gericht op algemeen, bestaand gedrag. Hierdoor is er ook weinig of geen (ruimte voor) tegenspraak. We weten dat massamedia bestaande attitudes kanaliseren, maar weten niet of ze effect hebben op gedragsveranderingen. Je gebruikt bijvoorbeeld het feit dat mensen toch al hun tanden poetsen voor reclames van tandenborstels. Je zegt niet dat ze bijvoorbeeld beter niet hun tanden kunnen poetsen. De media zijn het meest gebaat bij het volgen van de geldende sociale of culturele structuur, dan de veranderingen rondom deze structuur.Het is een kleine stap om van merk tandenborstel te veranderen, wanneer mensen al bekend zijn met het gebruik ervan (= bestaande opvatting). De media kan de mensen sturen in het veranderen van,

Supplementation

In deze situatie is media alleen effectief wanneer deze door face-to-face communicatie wordt bevestigd. Zo heeft een media als de radio alleen effect wanneer er door de mensen wordt gediscussieerd over bijv. een nieuws-item in een bepaald radioprogramma. Zo is het nazisme niet alleen ontstaan door de massa media. Natuurlijk waren radio en tv programma’s belangrijk, maar het was ook belangrijk om mensen bij elkaar te laten komen om over dingen te praten en te discussiëren.Mensen voelen zich pas echt aangesproken, wanneer ze ook echt daadwerkelijk door iemand worden toegesproken. Een voorbeeld hierbij zijn de speeches van Hitler tijdens de WOII. Op deze manier worden de mensen echt ergens bij betrokken. Media ‘effects’ model (volgens Gauntlett)Dave Gauntlett geeft in zijn “Ten things wrong with the media ‘effects’ model” geen expliciete definitie van het zogeheten effectenmodel (hij refereert ook niet aan bronnen), welke hij bekritiseert. Wel is af te leiden dat het hier gaat om het idee dat er een connectie bestaat tussen de consumptie van media door

mensen en hun daaropvolgende gedrag. Het model is de basis voor een groot deel van onderzoeken naar de invloed van de media.In zijn artikel plaatst Gauntlett kanttekeningen bij het gebruik van dit model. Tenslotte zijn er, zo stelt hij, na jaren van onderzoek nog steeds geen duidelijke, concrete resultaten. Gauntlett wijt dit grotendeels aan de methodologie achter het effecten model.Hij beschrijft vervolgens tien kritiekpunten op het model: 1] de media wordt als uitgangspunt genomen, terwijl juist het individu en de maatschappij als startpunt moeten dienen, 2] kinderen worden anders behandeld dan volwassenen (ze worden dommer geacht), 3] aannames binnen het model worden gekarakteriseerd door conservatieve ideologieën (geweld is per definitie slecht, ongeacht context), 4]daarbij aansluitend worden de onderzochte objecten niet genoeg gedefinieerd (wat is bijvoorbeeld asociaal?), 5] onderzoeken worden gedaan in kunstmatige omgevingen, waarbij er geen rekening wordt gehouden met het feit dat dit effect heeft op het resultaat, 6] onderzoekers houden zich niet aan hen eigen methodes, of interpreteren correlaties verkeerd als zijnde een causaal verband, 7] er wordt enkel aandacht besteedt aan fictieve producties (nieuwsprogramma’s worden niet onderzocht), 8]onderzoekers werken vanuit het elitaire standpunt dat zij niet beïnvloedbaar zijn, 9] programma’s worden uit hun context genomen, zonder aandacht voor de boodschap en 10] er ligt volgens Gauntlett geen duidelijke theorie te grondslag aan het model. De vraag waarom we überhaupt verwachten dat de media invloed heeft op degene die het consumeert, is nog niet bevredigend beantwoord. Frankfurter SchuleEerste generatie: Theodor W. Adorno & Max HorkheimerDerde generatie: Jürgen Habermas Voorwaarden en belangrijke punten waarom zij een ‘school’ zijn:

Er is een instituut/gebouw (institutional framework) Charismatische leiderspersoon (Horkheimer) Manifesto (inaugurele rede, rede van Horkheimer wordt gezien als begin van de stroming

Frankfurter Schule) Ze veronderstellen een nieuw paradigma (kritische theorie) Een eigen tijdschrift

 De Frankfurter Schule is geïnspireerd door en ontstaan uit het Marxisme, maar ook erg kritisch op het Marxisme. Ze kijken erg vernieuwend ten opzichte van klassiek marxisme. Klassiek Marxisme, de beginselen= Gaan samenleving bekijken vanuit economie (productieverhouding)= Klasse verhoudingè Frankfrurter Schule kijkt ook naar bovenbouw; de cultuur. -> ‘turned Marxist theory on its head’. BOVENBOUWsuperstructurepolitiek, rechtssysteem, media, wetenschap, onderwijs, familie, kunst, religie, filosofie, etc._____________________________ONDERBOUWbaseeconomie, kapitaal, productiemethode, klassenverhoudingen, etc. (Populaire of massa) cultuur …

… is niet slechts een afspiegeling van de economische verhoudingen (base). … functioneert als een fabriek (cultuurindustrie) die ons met kleine pleziertjes afleidt van de

onrechtvaardigheid in de (kapitalistische) samenleving. … brengt ons in een staat van vals bewustzijn. … breekt de solidariteit van de onderdrukte sociale klasse en voorkomt daarmee de opstand

tegen de bezittende klasse.

Frankfurter Schule… … verwierp het economisch determinisme van het Sovjet (of klassiek) Marxisme. … richtte zich specifiek op een kritiek op de massa cultuur (superstructure).

… bekritiseerde administrative research van bijvoorbeeld de Columbia School. Die laat je in een vals bewustzijn; geen uitspraken over gerechtigheid. Frankfurter Schule wil juist analyse + kritiek geven op de samenleving.

Frankfurter Schule… … is interdisciplinair: Horkheimer stelde dat ‘concepts like society and class, indispensable to all

enquiry, cannot be simply transcribed into empirical terms’ (Held 1980: 33-4). … ‘The Culture Industry’ is een filosofische kritiek, geen etnografisch onderzoek. … had als doel om ‘through an examination of contemporary social and political issues they

could contribute to a critique of ideology and to the development of a non-authoritarian and non-bureaucratic politics.’ (Held 1980: 25-6).  = verkenning om tot kritiek te komen !!

… wilde de misleiding en exploitatie van de massa ontmaskeren. …. streefde naar een ‘process of liberation (…) self-emancipation and self-creation.’ (ibid.).

 Massa productie ontneemt de kunst haar aura omdat het de twee belangrijkste karakteristieken vernietigt:  

Uniqueness & Distance Kunst is niet alledaags. Het verlies van aura leidt tot democratisering van de kunst. Brengt de zgn, geniale kunstenaar en het publiek dichter bij elkaar. Verering en canonisering door de intellectuelen wordt ter sprake gesteld. Kunst zou daarbij de massa moeten dienen en niet moeten gaan over zelfexpressie. Kunst moet realistisch zijn. Dat wil zeggen over wat er echt  in de wereld gebeurt en de gevolgen

voor de arbeidersklasse. Kunst moet meer zijn dan ‘culinary consumption’, vooral niet te gezellig en behaaglijk.

 Horkheimer:

Overeenkomst tussen Nazi-Duitsland en de USA: Amerikaanse cinema en radio was de bevestiging dat ook in de VS de ‘Verlichting’ was verworden tot massa misleiding (zie ondertitel: Enlightment as mass deception).

‘mass culture’ werd ‘culture industry’: de industrialisering van de cultuur. Schijnvrijheid: Vrijheid dat je hebt als je alleen ‘’schijnkeuzes’’ kan maken !??!Mensen willen individualiteit tonen door dingen te kopen. Geeft geld uit, en dit versterkt de verhoudingen. Je doet dan juist mee aan het systeem.Vrije keuzes om te kiezen à Nikki – Idols & SONY BMG.1 bedrijf heeft productiemiddelen in handen. Concurrerend bedrijf doet bij bv. SBS6 hetzelfde (Popstars/ Holland got Talent) à Steeds minder bedrijven, want de ‘’kleintjes’’ kunnen hier niet tegen op. (…) it is claimed that standards were based in the first place on consumers’ needs, and for that reason were accepted with so little resistance. The result is the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger. No mention is made of the fact that the basis on which technology acquires power over society is the power of those whose economic hold over society is greatest. A technological rationale is the rationale of domination itself. It is the coercive nature of society alienated from itself. Frankfurter Schule geeft dus een filosofische kritiek op de samenleving. Er is echter ook kritiek op de F.S. à De complottheorieF.S. naar de VS om de Amerikaanse samenleving ten onder te brengen en het Marxisme boven te brengen. Adorno & Horkheimer werden verbannen naar de VS vanuit Duitsland. Erg pessimistisch kwamen zij aan. Zagen in de VS (Hollywood) overeenkomsten met Nazi-Duitsland m.b.t. massa media. Culture industry – cultuurindustrieDe term ‘cultuurindustrie’ beschrijft het idee dat de (Amerikaanse) cultuur verworden is tot een fabriek die de massa bedwelmt met een constante toevoer van kleine pleziertjes in de vorm van film, radio, tijdschriften en andere media. Dit met als doel ze te indoctrineren in de kapitalistische economische structuur, om ze passief te houden en tegenspraak en opkomst tegen ongerechtigheid en ongelijkheid te voorkomen.Max Horkheimer en Theodor W. Adorno, leidende figuren van de zogeheten Frankfurt school, gebruiken dit begrip in het laatste hoofdstuk van hun Dialectic of Enlightenment, getiteld ‘The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception’. Zoals de ondertitel al aangeeft, waren de schrijvers van mening dat

de massa voor de gek werd gehouden. Het voornaamste doel van Horkheimer, Adorno en de andere Frankfurters was dan ook om deze deceptie te ontmaskeren.De schrijvers realiseerden hun theorie vanuit een Marxistische ideologie. Waar eerder gedacht werd dat de massacultuur een simpele afspiegeling was van de economische- en klassenverhoudingen in de maatschappij (de door Marx geformuleerde onderbouw), waaruit ideeën over politiek, familie en onderwijs moesten vloeien, draaide Horkheimer en Adorno dit systeem om. De bovenbouw beïnvloedde de onderbouw.Het idee dat cultuurproductie was verworden tot een industrie, was voor deze heren in de realiteit terug te zien. Gevlucht uit Duitsland in de late jaren ’30, namen zij in de jaren ’40 hun intrek in Los Angeles. Daar zagen ze hoe miljoenen Amerikanen wekelijks naar de bioscoop gingen waar ze naar films keken die waren geproduceerd door slechts een handjevol studio’s. Deze films werden op een systematische en formuleachtige manier geproduceerd, als ware ze van de lopende band afkwamen. Deze gestandaardiseerde producten moesten voldoen aan de wensen van de consument, aldus de producenten.Adorno en Horkheimer wijten deze wens achter aan de manipulatie van de producenten, die de technologie (het kapitaal) in handen hebben. De schrijvers trokken hierin een verband naar een fascistisch systeem (één die zij zelf moesten ontvluchten – Nazi-Duitsland), waarbij consumenten gepacificeerd worden.Een pessimistische theorie die een natuurlijke tegenstander vond in het zogeheten administratief onderzoek dat gedaan werd aan de Columbia school. Wetenschappers daar werden gesponsord door bedrijven en zij hielpen deze mediaproducenten dan ook om hun invloed op het volk beter te begrijpen, zo niet te verbeteren.Adorno en Horkheimer wilden aanvankelijk de term ‘massacultuur’ gebruiken voor hun theorie. Dit woord impliceerde echter dat het ging om een cultuur die voortkwam uit de mens, terwijl deze juist was overgenomen door de grote bedrijven. Adorno en Horkheimer plaatsten deze producenten in de context van de economische structuur: alle bedrijven staan op verschillende manier met elkaar in verband en doen er ook alles aan om het huidige systeem in stand te houden. Als gevolg van dit alles erodeert de kunst in zijn algemeen: zowel ‘hoge’ als ‘lage’ kunst verliest aan waarde. Standaardisering/SamenessDe term ‘sameness’ beschrijft het gevolg van de fabrieksproductie van cultuur: gestandaardiseerde producten die dezelfde ideologieën uitdragen en hetzelfde doel hebben, namelijk de pacificatie van het volk. ‘Sameness’ is daarmee verbonden aan de cultuurindustrie die Horkheimer en Adorno beschrijven in ‘The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception’.De schrijvers zien overeenkomsten tussen de verschillende media, film, radio en tijdschriften, evenals tussen bedrijven en zelfs landen. Horkheimer en Adorno stellen vast dat er een bepaalde structuur is ontstaan - een ritme dat zelfs bij twee tegenstrijdige partijen gelijk is. Erger nog, deze structuur is inmiddels openbaar en – zo stellen zij – wordt alsmaar krachtiger. In de tijd dat Horkheimer en Adorno hun werk schreven, profileerden cultuurproducenten als filmstudio’s zich dan ook niet als kunstenaars, maar als fabrieken. Daarmee legitimeerde zij hun producties, die weinig uniek waren en volgens Horkheimer en Adorno zelfs beschreven konden worden als ‘thrash’. Onvermijdelijk zagen de schrijvers hierin overeenkomsten tussen Amerika en Duitsland, waar cultuur in handen was van een monopolie (respectievelijk de grote bedrijven en de staat).Ogenschijnlijke verschillen tussen producten (zoals filmgenres) dienen om mensen te categoriseren en ze gevangen te houden, om ze een idee te geven dat ze keuzes hebben. Men krijgt zo het idee individueel te zijn, terwijl hij of zij naadloos past in een collectief. Dit terwijl, zoals Horkheimer en Adorno zelf zeggen, een kind nog kan zien dat een auto van General Motors en Chrysler hetzelfde is.  Vals bewustzijnVolgens Horkheimer en Adorno brengt massacultuur ons in staat van vals bewustzijn. Dit valse bewustzijn wordt veroorzaakt door het materialisme en de institutionele processen in een kapitalistische samenleving, en is misleiding voor het proletariaat en de andere klassen. Dit valse bewustzijn geeft de echte verhouding tussen de machten van verschillende klassen weer in de samenleving. Door de cultuurindustrie worden valse behoeftes gecreëerd, en door het kapitalisme worden er een staat van vals bewustzijn gecreëerd. Onze warenidentiteit zal nooit helemaal naar voren komen, dan zal er een revolutie plaatsvinden.                Verschillen en keuzes zijn schijn. Worden gevormd door grote machten. Op deze manier willen ze voorkomen dat de ‘onderdrukten’ in opstand komen tegen overheersende klasse; ontleend van het

marxisme. We leven in een schijn vrijheid. Vals bewustzijn van de massa wordt gecreëerd door degene die de productiemiddelen in handen hebben. Men denkt dat men een individu is door smaak, en door de keuzes die je maakt.Kritiek op Ardorno & Horkheimer: ze onderschatten de mens !! mensen kunnen ook ergens weerstand tegen bieden. Ze laten de passiviteit/activiteit van consumer buiten beschouwing. Dit wil niet zeggen dat de consumer ook echt passief is. Maar door het valse bewustzijn vergeet je dat je deel bent van een klasse. Symbolic creativity – symbolische creativiteitIn plaats van de term “kunst” gebruikt Hesmondhalgh symbolic creativity, en in plaats van de term artiesten gebruikt hij symbol creaters. Symbol creators zijn de primaire arbeiders in het maken van texts. Deze texts zouden er niet zijn zonder hen, maar aan de andere kant maken ze ook deel uit van een industrieel systeem voor de reproductie, distributie en marketing van en beloning van hun werk. Symbolische creativiteit kan volgens Hesmondhalgh mensenlevens verrijken, maar doet dit ook vaak niet. Journalisten zijn volgens Hesmondhalgh ook kunst: ze bepalen wat wij lezen. Net als schilders: die bepalen wat wij zien. Kunst is eigenlijk alles om ons heen volgens Adorno en Horkheimer, kunst is meestal veels te specifiek. Iets als een tijdschrift draagt ook bij aan de cultuur (en is dus kunst). Kunst is niet alleen zelfexpressie.Williams en Bourdieu beweren dat de invloed van symbolische creativiteit afhankelijk is van je cultuur/samenleving waarin jij je bevindt. Circulation – circulatieWat de industrie doet met de producten met betrekking tot de distributie; producten laten circuleren op een manier dat ze meer waard worden. Hierdoor gaat de koopkracht omhoog. Vaak worden producten gelinkt aan ‘branding’. Het is een manier van circulatie, waardoor productie op meerdere platforms terecht komen. Denk aan de Titanic met de Macht van Smaak en Geld: Er is een film gemaakt (het product), maar worden ook bootjes/poppetjes/posters etc. van verkocht. Zodat het product op meerdere platforms terecht komt en zodoende meer wordt verkocht.Er moet een publiek gevonden worden voor het product dat de symbolische creator heeft gecreëerd. Men moet rekening houden met verschillende groepen met verschillende smaken. Dit is een erg moeilijk business. Cultureelindustriële bedrijven hebben dan meer grip op de circulatie van het product dan het product zelf. Men zoekt vaak een bepaalde doelgroep, waarop het culturele product aansluit. Zoals bij BNN; zij zoeken vooral de jongeren op. Culinary consumptionDe term ‘Culinary consumption’ beschrijft in zijn originele vorm die theaterstukken die bedoeld waren voor de bourgeoisie, stukken die deze klasse bevestigde in haar waarden en normen en die zodoende eenvoudig te verteren was. De werken zette op geen enkel vlak aan tot denken.Filosoof Bertolt Brecht zag dit graag veranderen. Hij pleitte voor een theater dat de arbeidersklasse zou aanspreken. Dat zowel realistisch als herkenbaar was: het publiek moest geconfronteerd worden met de stand van de maatschappij, waarin het belangrijk was dat zij vooral hun eigen ondergeschikte rol zouden herkennen. Dit als doel om hen te inspireren de verdeling van klassen niet te accepteren. Theater dat niet de huidige situatie bevestigt, maar juist aanzet tot politieke verandering.In de kern van dit concept zit zodoende de vraag welke rol kunst speelt in de klassenstrijd. Walter Benjamin, die eveneens de massa wilde emanciperen via kunst, zag hiervoor mogelijkheden bij de massa(re)productie van kunstwerken. Film en fotografie waren daar bij uitstek perfect voor: zij konden de werkelijkheid vast stellen en het publiek daarmee confronteren. Adorno zag hierin juist weer de mogelijkheid het volk te exploiteren. Foto's werden uiteindelijk bekeken niet op wat zij afbeeldden, maar in hoe zij dat deden. Dit betekende voor hem het 'barbarisme van het perfecte': de foto was dusdanig perfect, dat het de situatie die het afbeeldde esthetiseerde. De foto was simpelweg mooi en daardoor eenvoudig te verteren. Daarmee werd kritiek uitgesloten. AuraDe term ‘aura’ beschrijft datgene, als ware het een gloed dat van het doek afkomt, wat een kunstwerk onderscheidt van een alledaags object. Deze aura bestaat uit twee elementen: uniekheid en afstand. Een werk als de Mona Lisa van Leonardo da Vinci is hiervan een goed voorbeeld: er is er maar één van en het is maar op één plaats te zien, het Louvre in Parijs. Hierdoor heeft het werk een status; de massa aanbidt het kunstwerk.

Die aura wordt echter vernietigd door de mechanische reproductie, via film of fotografie, stelt Walter Benjamin in zijn ‘The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction’ (1936). De filosoof/wetenschapper, verbonden aan de Frankfurt school, zag hoe ontwikkelingen op technologisch gebied de mogelijkheid verschafte om kunstwerken te reproduceren en misschien nog wel belangrijker, te verspreiden onder een groot publiek.Hierin zag de marxist de kans voor het publiek om zich te emanciperen, om de kunst uit de handen te nemen van de kleine elite. Eerder was kunst een onderdeel van de maatschappij geweest, onder andere in de vorm van verhalen vertellen. Traditie en religie waren hieraan noodzakelijk verbonden. Een traditie die werd vernietigd met de Verlichting en daarom werd een nieuwe waarde toegekend aan voornamelijk schilderwerken. De kunstenaar werd verheven tot bijna goddelijk figuur.Met de emancipatie van het volk was er ook de mogelijkheid om de afstand met de kunstenaar te overbruggen, stelde Benjamin. Aan zelfexpressie via kunst moest een einde komen en de kunstenaar moest zich juist in dienst van de massa stellen. Gezamenlijk konden zij politieke veranderingen teweeg brengen.Theodor Adorno, een collega en vriend van Benjamin, zag in het verlies van aura ook het verlies van de waarde van kunst. Hij zag hoe de grammofoonplaat de pure beleving van muziek via liveoptredens verpestte. De opnames waren perfect, niets minder werd geaccepteerd. Muziek moest door grootschalige reproductie gaan conformeren aan werd daarom gestandaardiseerd. Het gevolg was volgens Adorno een publiek van luisteraars die niet meer luisterde: muziek was perfect, simplistisch en daagde niet uit. Hierin zien we spiegeling met Adornos ideeën over de cultuurindustrie: het volk blijft passief, blijft kopen en werkt zo het systeem in de hand.Centraal staat hier dus de rol van kunst in relatie tot de massa. Betekent mechanische reproductie en het verlies van aura de emancipatie van het volk, of juist de exploitatie daarvan? Democratisering (van de kunst in relatie tot technologie)Wetenschappers zoals Walter Benjamin van de Frankfurt school zagen in de opkomst van nieuwe technologieën aan het begin van de twintigste eeuw, de mogelijkheid om de kunst te democratiseren. Denk hierbij aan (film)camera’s, radio's en grammofonen. Door producten te kunnen reproduceren en op grote schaal te verspreiden, moest de culturele macht komen te liggen bij de massa.Dit concept houdt sterk verband met het verlies van aura, zoals ook bedacht door Benjamin. Dat verlies was een belangrijk onderdeel van de democratisering die hij voor ogen had. Kunst zou in de toekomst moeten dienen als politiek middel om het volk te emanciperen.Binnen de Frankfurt school ondervond Benjamin op dit vlak in ieder geval tegenstand van Theodor Adorno, die in massaproductie juist de mogelijkheid zag voor de cultuurindustrie om het volk onder de duim te houden. Onafhankelijke kunst, die niet eenvoudig of simpel kon zijn omdat zij zich niet kon of wilde houden aan de regels van de massacultuur, zou verdwijnen.Benjamins teksten kregen een vernieuwd publiek in de jaren '60 en '70, toen zijn werk vertaald werd naar het Engels. Middenin de strijd voor de rechten voor zowel vrouwen als etnische minderheden, werd er hevig gedebatteerd over de rol die kunst zou kunnen hebben in democratisering en emancipatie.Nu ook is de discussie weer actueel. Internet geeft de gewone mens de mogelijkheid om kunst te bekijken, om die kunst te bewerken en ook om zelf kunst te maken en die te verspreiden. Hoewel Benjamin technologieën beschreef die tegenwoordig alledaags zijn, blijft de innovatie op technologisch gebied de massa herhaaldelijk de kans geven om zich los te maken van de cultuurindustrie. Zodoende zijn Benjamins woorden nog altijd relevant, zo niet meer nu dan toen. Kritiek van de Frankfurter Schüle op de Colombia School

Totaal niet kritisch op monopolistische situatie Vanuit bedrijf, kijkt niet naar effecten van het bedrijf op de samenleving.

Doel Frankfurter Schüle:Sociale effecten wel erbij betrekken. Machtsstructuur blootleggen, zorgen dat we in opstand komen. Kritiek FS op base + superstructure

Marxisme: economie bepaalt superstructure. FS: superstructure bepaalt zulk soort dingen sowieso al. Basestructure bepaalt de Superstructure, maar nu op zich zelf al instituut dus nu heeft de

superstructure zelf al invloed op de basestructure. Marxisme: opstand, revolutie. Via vals bewustzijn zijn we ons niet bewust van

machtsverhoudingen door de superstructure. Binnen de massacultuur worden we voor de gek gehouden, waardoor het systeem blijft bestaan.

Marxisten hoopten dat we dat zouden zien en daardoor er een revolutie zou uitbreken. Volgens Peters (canonic texts)

Geen kwestie van vals bewustzijn, wij zijn actief de dupe (niet passief) Niet een zo optimistisch over high culture, niet een zo pessimistisch over low culture. Wel wat er tussenin hangt: dan is alles hetzelfde. Door commerciële systeem is de scheiding

tussen high en low culture weg. Low: is geeneens echt zo laag, meer dat je niet meer hoeft na te denken, hoort allemaal bij

massacultuur. Welke 3 elementen van Adorno en Horheimer zij nog wel valide: (P.66)

Massive concentration Packiging of resistance Incorporation of audience preferences into the products themselves (eigen voorkeuren gebruikt

om ze nog verder product in te trekken)

Chicago School(massa) media en participatie in de samenleving Maatschappelijke situatie in Chicago rond 1900-          Industrialisering-          Urbanisering (enorme groei)-          Immigratie (ca. 50% van de bevolking) 

Sociologie (van de moderne stad): Wat verbindt mensen met elkaar? Hoe werkt integratie? Welke rol speelt (gemedieerde) communicatie in het creëren van gemeenschap?

 “For Chicago, communication was the primary mode by which human ties are made; as such, it was the primal element of social life.”= communicatie als primair element in social life. Robert E. Park-          Urbaniteit, immigratie, rassen-          kranten als ‘fenster op de wereld’-          ondersteunen integratie-          “The newspaper must continue to be the diary of the home community” (74)-          publieke meningsvorming  ( = spreekbuis & ‘interpreet’ van het news & ‘’entertainment’)-          “News is anything that will make people talk.” (86) Louis Wirth-          Leven in de stad, minoriteit, massamedia-          Methode: etnografisch veldwerk-          massa in de grote steden-          consensus als communicatief proces“If men of diverse experiences and interests are to have ideas and ideals in common, they must have the ability to communicate.”-          participatie en democratie:

rassen/culturen klassen internationale relaties

 Methodologisch vertrekpunt-          symbolische interactie (J.H. Mead)-          structuren en praktijken van het alledaagse leven

“A social organism of any sort is what it is because each member proceeds to his own duty with a trust that the other members will simultaneously do theirs.”

-          pragmatisch realiteitsbegrip gebaseerd op ervaring/perceptie “On pragmatistic principles, if the hypothesis of God works satisfactorily in the widest sense of

the word, it is true.”

Etnografische methoden-          mensen als de experts van het alledaagse leven-          (participerende) observatie-          Interviews-          ego-documenten (bijv. dagboeken)

-          ook: statistische gegevens-          Voorloper van British Cultural Studies-          focus op kwalitatieve methoden, veldwerk Politieke/etnische visie

Maatschappelijke motivatie -          Vervreemding door gemeenschappelijke communicatie-          Integratie & participatie-          Cultureel pluralisme

Doelen van onderzoek -          Normatief: consensus (eenheid) door communicatie-          Empirisch (berust op waarneming): beschrijven hoe interactie en communicatie werkt CommunicatieHet begrip ‘communicatie’ staat centraal in het werk van leden van de zogeheten Chicago school, die zich in het begin van de twintigste eeuw manifesteerde. Het gaat hier om alle vormen van (sociaal) contact, van face-toface (primair) tot het lezen van de krant, luisteren naar de radio en kijken naar films (secundair). Leden van de Chicago school, die de media bestudeerde vanuit een sociologisch perspectief, beschouwde communicatie als het bindmiddel van de maatschappij en daarmee de democratie.In de tijd dat de Chicago school haar onderzoek deed, waren er grote veranderingen gaande in Amerika. Mensen verhuisden van het platteland naar de stad en de boten waren afgeladen met immigranten. Robert E. Park, leidend figuur binnen de Chicago school, beschrijft in zijn “The natural history of the newspaper”, een hoofdstuk in het boek The City, hoe de krant zich ontwikkelde van een medium gericht op dorpsroddel met een klein publiek tot een massamedium met een grote verscheidenheid in haar eveneens grote publiek (waarbij het idee van de dorpsroddel als basis voor het nieuws overigens wel bewaard bleef).Die grote verscheidenheid aan mensen kenmerkt de steden en ook de maatschappij. Uiteindelijk draaide communicatie dan ook voor de Chicago school voornamelijk het contact tussen mensen met verschillende geloven, culturen en rassen. Vanuit communicatie kon een (nieuwe) gemeenschap opgebouwd worden.Hoewel de leden van de Chicago school zich zorgen maakte over het verlies van primair contact, zag zij ook veel potentieel in het secundaire contact via de media om publieke opinie te beïnvloeden. Daarmee wordt het echter ook relevant om te bedenken wie ‘de media’ onder controle heeft. MassaOm ‘massa’ goed te omschrijven in de context van de bestudering van de media is het belangrijk om allereerst te kijken naar de algemene betekenis van ‘massa’. Zoals gedefinieerd door het woordenboek, gaat het dan om een ‘groot aantal’, of bij het beschrijven van de bevolking over ‘de grote meerderheid van de mensen’. Deze laatste definitie vormt de kern voor het beschrijven van de ‘massa’.Aan het begin van de twintigste eeuw begonnen steden explosief te groeien. Het bevolkingsaantal, zowel als de –concentratie nam toe. Zo ook in Chicago, waar in enkele jaren de bevolking verdrievoudigde: van één miljoen inwoners naar meer dan drie miljoen. Een grote verscheidenheid aan culturen, geloven en rassen bevonden zich ineens op hetzelfde stuk land. Simultaan met deze bevolkingsgroei, begon de media in de vorm van de krant (en later radio, film en televisie) te groeien. Het effect van deze media op de ‘massa’ was onderwerp van onderzoek van een aantal sociologen aan de zogeheten ‘Chicago school’, waaronder Louis Wirth.Deze wetenschapper geeft in zijn essay “Consensus and Mass Communication” een theoretische, niet op empirische data gebaseerde, definitie van deze massa: een groot aantal aan verschillende mensen, sociaal heterogeen (zonder gelijkenissen), voor elkaar onbekend en zonder organisatie, open tot suggestie en welke zich gedragen als onafhankelijke individuen. Om die reden is ‘de massa’ dan ook onvoorspelbaar; haar gedrag is enkel in grote lijnen te voorzien. De publieke opinie blijft hierdoor dynamisch en is maar op enkele vlakken te beïnvloeden door de media.In hoeverre de media dan wel effect heeft op de massa en de consequenties hiervan vormen de basis voor de verschillende scholen. De Columbia school ziet een gelimiteerd effect op de massa, de Frankfurt school juist weer een overgrote. De Chicago school zit hier als het ware tussenin. Zij ziet de mogelijkheid tot beïnvloeding van de massa en daarmee de sturing van het democratische proces. Net als de Frankfurt school maakt zij zorgen over de potentiële gevolgen, maar zij lijkt daarbij wel positiever ingesteld.

Consensus

Het idee van ‘concensus’ berust op het idee dat de zogeheten massa bestaat uit een groot aantal individuen, met hun eigen aspiraties, plannen en ook hun eigen achtergronden (ras, cultuur, geloof). De overeenstemming van deze verschillende zienswijzen omschrijft Louis Wirth in “Consensus and Mass Communication” als, jawel, ‘consensus’. Hierbij gaat het er niet persé om dat iedereen zich zonder slag of stoot achter een bepaalde mening schaart. Consensus wordt volgens Wirth opgebouwd uit discussies en compromissen en is daarmee de basis voor een goed functionerende democratie.Binnen de bestudering van de media is dit een belangrijk begrip omdat de media een belangrijke invloed heeft (of kan hebben) op de publieke opinie. Deze opinievorming vormt de ruggengraat van de massa zoals gedefinieerd door Wirth. Het is zodoende belangrijk om in kaart te brengen wie controle heeft over de media, en de gevolgen die dit heeft voor het democratische proces (waarin minderheden bijna van nature worden buitengesloten).                Wirth ziet dat de consensus afhankelijk is van de massa communicatie. Hij is daardoor ongerust over de expressie van minderheidsopinies, interesses en smaken en democratische processen die onder controle van gecentreerde media. Zijn definitie van consensus gaat niet over overeenstemming van waardes, maar over de communicatieprocessen die ervoor zorgen dat een samenleving van diverse inwoners liberaal geleid kan worden.Hij definieert concensus als de sociale conditie van wijdverbreide toestemming, die optreedt als een mate voor tolerantie, onverschilligheid, eerbiedigheid, delegatie, en overeenstemming die samenlevingen toestaan om door te gaan met functioneren ondanks verschillen in interesses, concurrentie en conflicten. Als er sprake van consensus is, is er dus grote overeenstemming tussen de verschillende individuen in een samenleving.                Wirth ziet problemen bij de concensus op drie verschillende vlakken, namelijk: relaties tusssen rassen en culturen, industriële relaties en internationale relaties. Zonder extensieve tolerantie van de verschillen op deze vlakken van er geen consensus zijn in de massa samenleving, en zonder consensus kan er ook geen democratie zijn.                Zonder communicatie is er geen consensus, maar zonder consensus is er ook geen democratie. Het verschil met Frankfurter Schüle is dat zij dachten dat er geen consensus was, er wordt niet gekeken naar meningen en er ontstaat geen consensus. De leider moet gevolgd worden, de consensus is eigenlijk opgelegd.“Without concensus, no democracy.”Consensus gaat niet over het eens zijn van bepaalde waarden, maar over het communicatie proces dat het mogelijk maakt om een society met verschillende burgers een liberale overheid te geven. Wirth definieert consensus als een wereldwijde, sociale conditie. Het heeft een graad van tollerantie, verschillendheid ..

AudiencesWanneer het woord audience letterlijk vertaald wordt vanuit het Engels betekent dit publiek. Volgens klassieke denkmethoden, zoals Le Bon, bestaan publieken uit herzenloze lichamen. Tarde voegde daaraan toe dat het verspreide groepen zijn die samenhangen door middel van communicatie en standpunten. Park introduceerde een nieuwe manier van denken, namelijk dat een publiek een sociale groep mensen is. Er is meningsverschil binnen deze groepen en ze kunnen onderling verschillen van identiteit maar het is geen abnormaal verschijnsel. Hier zijn later nieuwe theorieën en businessmodellen op gebaseerd. Zo zijn consumenten het publiek op de markt, en zijn de burgers het publiek van de maatschappij.                ‘Audiences’ wordt door Ien Ang gedefinieerd als de kwantitatieve metingen die de primaire manier van audience activiteit meten. Dit wordt gereduceerd tot niets meer dan de consumenten. Oftewel; alle data van verschillende consumenten worden opgeslagen en hier komt dan een bepaalde algemene opinie uit van de ‘massa’.Een liedje staat bijvoorbeeld op nummer 1 in de top 40 omdat heel veel mensen dat nummer in de winkel of op iTunes hebben gekocht. Deze benadering op ‘audience’ is kwantitatief en is gebaseerd op tellingen en metingen die iets zouden zeggen over hoe de wereld in elkaar zit en wat mensen daarin doen.Door deze data wordt wel duidelijk wat het publiek leuk vindt en wat niet, maar het zegt niets over wat mensen met een bepaald product doen. De term ‘audiences’ suggereert dat er miljoenen individuen en miljoenen verschillende activiteiten samen worden genomen alsof ze allemaal hetzelfde zijn en het wordt vervolgens gereduceerd tot niets minder dan een massa die iets heeft geconsumeerd.Door Ien Ang wordt aangehaald dat audiences vaak gezien worden als een markt. Het maakt de producenten niets uit wat er gedaan wordt met hun product, als het maar gekocht, gelezen of gezien wordt door de ‘audience’. Dit is een omschrijving van de audience-as-market.

Er bestaat echter ook een audience-as-public. Die zou niet bestaan uit slechts consumenten, maar uit burgers die hervormd, onderwezen, geïnformeerd en vermaakt moeten worden. Zo zouden ze beter gebruik kunnen maken van hun democratische rechten en zouden ze hun democratische plichten beter uit kunnen voeren.                Audience wordt vaak als een enkelvoudig woord gebruikt omdat de massa zo wordt gezien, zo is er zowel bij de publieke als bij de commerciële omroepen weinig interesse in de mens als individu. Maar juist in de media studies wordt liever het woord ‘audiences’ gebruikt, omdat ze geïnteresseerd zijn in de verschillen tussen de individuele consumptie van media, maar ook de overeenkomsten. Etnografische benaderingDe term etnografie verwijst naar de beschrijvende studie van volkeren. Er wordt geobserveerd wat mensen doen, soms is het noodzakelijk er zelf aan mee te doen om te kunnen begrijpen hoe het sociale systeem reist uit de manier waarop ze integreren. De mensen die onderzocht worden, worden gezien als experts. Je bent als onderzoeker niet beter dan de mensen die onderzocht worden, je bent een deel van het systeem.Bij een etnografische benadering voeren de onderzoekers een langdurig onderzoek uit op kleine groepjes mensen in hun normale omgeving, zodat ze hun media consumptie in hun alledaagse context kunnen (proberen te) plaatsen. Een onderzoeker kan bijvoorbeeld een baan aannemen in een bedrijf om de mediaconsumptie daar goed te kunnen onderzoeken. Zo zijn er informele interacties tussen de onderzoeker en de personen die hij onderzoekt.Interviews die door onderzoekers worden afgenomen vormen de bron van het onderzoek. Ook zijn ego-documenten, bijvoorbeeld dagboeken, belangrijke bronnen. Daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van statistische gegevens, echter ligt de focus op kwalitatieve methoden (veldwerk). De etnografische benadering is een voorloper van de British Cultural Studies. Etnografie gaat er van uit dat mensen machtige agencies zijn en zelf kunnen bepalen welke betekenis ze aan een tekst geven.                Het gaat hierbij dus niet om een kwantitatief onderzoek, maar een kwalitatief onderzoek. Er wordt niet alleen gekeken naar kijkcijfers en verkoopcijfers om de interesses van de gebruiker te bepalen. Etnografisch onderzoek laat zien wat mensen doen met media, en komen daardoor tot de conclusie dat individuen die van de media gebruik maken veel actiever, kritischer en karakteristieker zijn dan de kwantitatieve metingen weergeven.  Etnografisch onderzoek is geïnteresseerd in contexten, toedrachten,  processen en de complexiteit van alledaags menselijk gedrag. Hieruit volgen weer belangrijker vragen over de relaties tussen media en de mens.De Chicago School wordt (bijna) altijd direct geassocieerd met de etnografische benadering. Zoals Robert E. Park zei, “Go get the Seats of your pants dirty in real research”. Je moet niet alleen van achter je bureau onderzoek gaan doen en deze resultaten interpreteren. Je moet je onderdompelen in het systeem dat je onderzoekt. Om goed te kunnen observeren moet je het veld in om onderzoek te kunnen doen Onderzoeksmethodes

Kwantitatief en/of experimenteel  (Colombia School) Theoretisch – kritisch (Frankfurter Schüle) Kwalitatief/etnografisch (Chicago School)          Chicago school was de voorloper van de British Cultural Studies. Zag voor massamedium een rol voor sociale integratie. Publieksonderzoek Receptieonderzoek Hoe interpreteren mensen de teksten Etnografisch Hoe mensen met media omgaan in hun dagelijkse leven. Kritiek op etnografisch onderzoek Blijft vaak steken in anekdotes (wat voor groters kunnen we hiermee?) Economisch proces geheel buiten beschouwing gelaten Rol van medium/tekst vaak buiten beschouwing Wie doet er mee?/ is het onderzoek wel neutraal?

Toronto SchoolMedia als structurerende technologieën: wat media met mensen doen Toronto School wordt over het algemeen gezien als het centrum voor de sociale effecten van media technologieën. Verschillende grote denkers in de Toronto School (Innis, McLuhan), niet allemaal dezelfde standpunten/ideeën. Industrie à Medium/Technologie à Representatie à Betekenis ß Receptie

 Personen-          Innis                                                   - McLuhan-          Williams                                              - Postman Innis – The Bias of communication

‘The first person in the Western World to make an exclusive study of the effects of technological innovation and the related disequilibrium in man and society.’

1: Elke communicatietechnologie beinvloedt de controle over ruimte of tijd in een cultuur.Space-based media: Communicatietechnologieen die een groot gebied kunnen bestrijken, maar niet ‘blijvend’ zijn in de tijd. (= Politiek machtsmiddel, Territoriale expansie, ‘Empire’, Seculiere macht/cultuur)

Time-based media: Communicatietechnologieen die ‘blijvend’ zijn in de tijd, maar niet erg mobiel. (=Religieus machtsmiddel, Overlevering, Traditie, Staatsreligie)

 Monopoly of knowledge & Inverted determinism … [Innis] places the accent in the communication technology determinant emphatically on the communication, not technology, side of the compound. In other words, Innis was a communicationdeterminist. He considered processes of communication and the institutions associated with them to have tremendous effects on the nature of societies and on the course of their history. McLuhan

Uitvindingen in de communicatietechnologie leiden tot veranderingen in de cultuur. Veranderingen in de wijze van communiceren zijn van invloed op het menselijk leven. Elk innovatie is een verlengstuk van het menselijk lichaam. (boek van het oog, wiel van de voet,

kleding van de huid, electronische media van zenuwstelsel) Media zijn vergrotingen, versnellingen of verbeteringen van een (lichamelijk) zintuig, orgaan of

functie. Media helpen ons bij het filteren, organiseren en interpreteren van informatie, dat van belang is

om ons eigen bestaan te begrijpen. Onze manier van leven wordt grotendeels bepaald door de manier waarop we informatie

verwerken. Nieuwe manier van communiceren zijn bepalend voor de manier waarop we nadenken over

onszelf en de wereld om ons heen. De mediumspecifieke eigenschappen van het dominante medium in onze tijd is bepalend voor

hoe we over onszelf denken en over de wereld. Oftewel, ‘The medium is the message/ massage’

= Het begrijpen van de invloed van media heeft niets te maken met de inhoud ervan. We moeten niet naar de inhoud kijken, maar kijken naar hoe de media het menselijke associatievermogen en handelingsvermogen versnellen en verlengen. We moeten de technische eigenschappen van media analyseren. CITAAT: Het gaat er niet om waar het licht schijnt, maar wat mensen met het licht kunnen doen. Tijdperken: Stammentijd – Geletterdheid – Drukpers – Elektronische media Technologisch determinisme (aldus Blondheim)

Technologie is een autonome kracht: brengt veranderingen voort die niet zo bedoeld/voorzien waren.

Technologie is de belangrijkste bron van veranderingen in de menselijke conditie. Technologie verandert de samenleving.

 Williams

‘Technologisch determinisme’ geeft een eenzijdige idee van de relatie tussen technologie en cultuur.

Het haalt technologie uit z’n sociale en politieke context. Technologie lijkt uit het niets te verschijnen en de samenleving autonoom te beinvloeden.

Williams kritiek richt zich op alles wat McLuhan weglaat uit z’n analyse. Over McLuhans redenering: ‘an attempted cancellation of all other questions about it and its

uses’ (1975: 126). I.t.t. McLuhan richt Williams zich op sociale en politieke aspecten van media. McLuhan voorspelt de komst van een ‘global village’, maar zegt niet wie deze ‘village’

controleert en/of bezit. Cruciaal aan een technologie is niet haar specifieke eigenschappen, maar de manier waarop het

wordt gebruikt. 

Global village (mondiaal dorp) is een door Marshall McLuhan (The Gutenberg Galaxy, 1962) bedachte term die de trend beschrijft van massamedia die de tijds- en plaatsbarrières van de menselijke communicatie steeds meer wegneemt, waardoor mensen op een mondiale schaal kunnen communiceren. De wereld is zogezegd in een dorp veranderd. Veel mensen zien het Internet en het World Wide Web als de daadwerkelijke voltrekking van de global village. MediumVoor Harold Innis en Marshall McLuhan, twee vooraanstaande leden van de Toronto school, bestonden de studie media van televisie en radio uit meer dan alleen het bestuderen van datgene wat uitgezonden werd (de inhoud). Voor hen was het belangrijker om te kijken naar een medium als communicatiemiddel. Een televisie moet bijvoorbeeld bestudeerd worden vanuit de vorm, in plaats vanuit de inhoud.Want hoe werkt een televisie specifiek? Hoe is de verhouding zender-ontvanger? En wat is de invloed van het technologische apparaat van de massamedia op het vormen van sociale relaties (Barlow and Mills, 2008: 300)? Dit type werk werd door Meyrowitz gedefinieerd als ‘medium theory’ (300). Deze kijk op de technologische invloed van media leidde er toe dat Innis en McLuhan bestempeld werden als technologische deterministen.Innis maakte verder nog een onderscheid tussen ‘space-biased’ and ‘time-biased’ media (301). Hij introduceerde deze termen in zijn essay “The Bias of Communication” (1951). Als voorbeeld van time-biased media is er schrijven in steen: moeilijk te vervoeren en daardoor niet mobiel, maar de tijd en energie die in het schrijven gestoken zijn, zijn weer terug te vinden in de langdurige invloed van het werk (302). ‘Space-biased’ media, zoals papier, hebben een verreikende invloed, maar gaan ook minder lang mee (302). Beide vormen van media werken andere soorten communicatie en andere soorten maatschappijen in hand. Innis vond het belangrijker dan deze verschillende mediavormen te bestuderen, om inzicht te krijgen in de karakteristieken van onze samenleving.Volgens McLuhan hebben media een effect op ons dat te herleiden is tot de karakteristieken van het medium (Katz, 2003: 154). Zo zou print ertoe leiden dat wij denken in een redelijk ordelijke oorzaakgevolgstructuur, terwijl de televisie ons juist uitnodigt om zelf na te denken, om zelf de puzzelstukjes van beeld en geluid bij elkaar te plaatsen (154). Media waren dan ook volgens hem verlengstukken van onze zintuigorganen: print is bijvoorbeeld een verlengstuk van het oog (154). McLuhan met het technologisch determinisme:Media zijn verlengstukken van het lichaam (extending the sensorium/ extension thesis). Zo is het wiel een verlengstuk van de voet, een kledingstuk van de huid, etc. McLuhan ziet de techniek als het medium. Doordat media een verlengstuk zijn van ons lichaam, bepalen ze onze perceptie op de wereld. En doordat de media onze perceptie bepalen, wordt daardoor cultuur bepaald. De media zijn de omgeving; het licht, de spoorwegen, etc. Het verandert onze samenleving, zoals het gebruik van het spoor dat ook deed (environment thesis). Bovendien bevat een medium altijd een ander medium en zorgt voor effecten. The medium is the messege (anti-content thesis). De media vormen/masseren onze samenleving (Media is the massage).McLuhan maakt onderscheid tussen hot and cold media; dit hangt af van hoeveel participatie het medium vereist van de gebruiker. Cold media vereist veel participatie, zoals telefoon en televisie. Hot media zijn bijvoorbeeld radio en fotografie. Technological determinismHet technologisch determinisme ‘werkt’ met een teleologisch perspectief: werken naar een doel, causaliteit.                “Technological determinism shapes society and can be a cause of social change” (p.298 Barlow/Mills).                Het technologisch determinisme gaat uit van de gedachte dat de ontwikkeling van technologie de loop van de geschiedenis bepaalt. Deze ontwikkelingen bepalen wat politieke, economische, sociale en maatschappelijke ontwikkelingen zullen zijn.PROBLEEM: volgens het technologisch determinisme bepaalt de techniek de loop van de geschiedenis. Maar er is niet één oorzaak of factor die bepaald hoe de geschiedenis zal lopen. Het zijn veel complexere interactieprocessen die de geschiedenis bepalen.                 De bepaalde tijdperken die zijn ontstaan door de eeuwen heen (steeds gericht op een andere zintuigen), zijn dus ook ontstaan doordat bepaalde media dominant zijn. De eeuw van de gedrukte teksten bestaat doordat het medium “de drukpers” onze omgeving heeft veranderd, het heeft onze samenleving gevormd. Volgens Marshall McLuhan gaat het zelfs zo ver dat technologie de belangrijkste

bron is van veranderingen in de menselijke conditie. De kracht die technologie heeft is autonoom doordat het veranderingen voortbrengt  die niet zo bedoeld/voorzien waren.Het verschil tussen Innis en McLuhan is dat Innis meer kijkt naar de vorm en het gebruik, McLuhan kijkt puur naar de technologische vorm.                Raymond Williams heeft kritiek op de term technologisch determinisme, het geeft een te eenzijdig idee van de relatie tussen technologie en cultuur. Het haalt daarmee technologie uit zijn sociale en politieke context. Technologie wordt dus teveel waarde en macht toegeschreven volgens Williams. Technologie lijkt uit het niets te verschijnen en de samenleving autonoom te beïnvloeden. Je kunt eigenlijk zeggen dat Williams’ kritiek zich richt op alles wat McLuhan weglaat in zijn analyse. Volgens Williams zijn de specifieke eigenschappen van een technologie niet belangrijk, maar de manier waarop de technologie wordt gebruikt. Technologie heeft hierdoor dus ook geen autonome kracht, de veranderingen in de samenleving moet je altijd binnen een bepaalde context plaatsen. Monopoly of knowledgeDe term ‘monopoly of knowledge’ is toe te schrijven aan het werk van Harold Innis (Barlow and Mills, 2008: 301). Volgens hem was de specifieke technologische vorm van verschillende media, zoals film, televisie en radio, van invloed op de communicatie binnen een bepaalde maatschappij. Dit had weer gevolg voor de maatschappij zelf.Bepalend voor de term is wel het monopolyaspect. Bepaalde media worden van invloed als zij de dominante communicatievorm zijn binnen een maatschappij. Door een gering aantal mensen dat dit medium kan produceren en begrijpen (oligopolie) wordt de invloed van dit medium versterkt, waardoor alternatieven buiten beeld worden gehouden. Uiteindelijk werkt de invloed van de media door tot in het politieke, sociale en culturele profiel van de maatschappij (Blondheim, 2003: 166). Innis werd hierin duidelijk geïnspireerd door zijn achtergrond in de economie (300).Dit monopolyconcept is sterk verbonden aan de begrippen ‘space-biased’ en ‘time-biased’ media. Zo werkte ‘time-biased’ media zoals stenen en hiërogliefen het Egyptische rijk waarin de farao almachtig was in de hand: deze media versterkten het idee dat de farao onsterfelijk was en geheel in controle (307). De introductie van ‘space-biased’ media zoals papyrus had een sociale revolutie tot gevolg, waarin de machtsstructuur blijvend werd veranderd (307).‘Monopoly of knowledge’ is dus ook een concept dat sterk verbonden is aan historische, politieke en culturele contexten. Tevens heeft deze uitwerking van het monopolyconcept een sterk verband met het begrip ‘inverted determinism’. Inverted determinismIs een ander, niet technologisch, principe waardoor de samenleving wordt gevormd. Tijd en ruimte moeten als tegengesteld gezien worden, ze volgen elkaar op. Soms in de samenleving meer op ruimte gericht, de andere keer meer op tijd. Hoe meer op het één gericht, hoe schokkender/meer ontwrichtend de transformatie naar de ander is. Als de samenleving op één medium gericht is, moet er een revolutie komen om de samenleving op een ander medium te richten. Er ontstaat dan een nieuwe samenleving.                De echte determinatie zit dus in de verandering van een time-based vs. een space-based samenleving. Dit determineert de samenleving veel meer dan technologie volgens Innis. Hij is het hier dus niet eens met McLuhan, die beweert dat de technologie wel degelijk de samenleving determineert. Je kunt de cultuur en de samenleving wel bestuderen door naar technologie te kijken, maar de technologie bepaalt niet de cultuur en de samenleving. Technologische verandering wordt veroorzaakt en beïnvloedt door sociale strategieën en keuzes. De mens komt er tussen, hij maakt keuze voor een nieuwe technologie.KRITIEK: waarom time en ruimte van elkaar scheiden? Information society (Webster)De term ‘information society’ beschrijft onze huidige maatschappij, waarin zij is gestructureerd naar en afhankelijk is van het verzamelen en gebruiken van informatie (Barlow and Mills, 2008: 583). Deze term impliceert dat dit een recente ontwikkeling is: eerdere maatschappijen waren meer geconcentreerd op fysieke vaardigheden (583). Informatie als een product was in die tijd niet zo belangrijk als nu (583). En hoewel het begrip onlosmakelijk is verbonden met de introductie van nieuwe media zoals het internet, beschrijft zij niet deze media, maar juist de sociale verandering die heeft plaatsgevonden (583).Er zijn vele verschillende interpretaties van dit concept en nog niet iedereen is het erover eens dat deze maatschappelijke verandering daadwerkelijk heeft plaatsgevonden (584). De term blijft daardoor vaag en ambivalent (584). Tenslotte heeft niet iedereen toegang tot informatie, al denken wij vanuit ons eigen

perspectief al snel dat dat wel zo is (584). De ‘information society’ is daarom nog maar een concept, en geen feit (584). Frank Webster is één van verschillende critici die dit concept onder de loep heeft genomen, waarbij het niet zozeer gaat om de validiteit van het idee, maar een kritiek op de manier waarop sommige wetenschappers tot de conclusie zijn gekomen dat de ‘information society’ een feit is (585). Zijn kritieken vatte hij samen in het boek Theories of the Information Society.Daarin veronderstelt hij zes verschillende variaties op de term ‘information society’, waarvan de eerste vijf zijn gecentreerd rond het idee dat er ‘meer’ informatie is (kwantitatief) (587-588). De eerste variatie is gebaseerd op het idee dat de maatschappij is veranderd door de verreikende technologische veranderingen sinds de jaren ’70 (588). De tweede werkt vanuit een economisch perspectief: de ‘informatie-economie’ heeft de industrie-economie en agricultuureconomie (de eerdere vormen van ‘society’) verdrongen (594). De derde is hieraan verbonden: het merendeel van beoefende beroepen in onze maatschappij houden zich bezig met informatie, in plaats van fysieke producten (600). De vierde is gevestigd in het idee van wijdverspreide ‘informatienetwerken’, waarin ruimte overwonnen wordt (we zijn globaal verbonden met elkaar) en ook tijd (we kunnen bij informatie wanneer wij dat willen) (606). Deze ruimtelijke theorie is populair omdat infonetwerken tegenwoordig aan de basis staan van sociale relaties (606). De vijfde variatie concentreert zich op de informatietoename in onze cultuur: we worden blootgesteld, en stellen onszelf ook bloot, aan meer informatie dan ooit tevoren (610). Het gevolg hiervan is merkbaar in de manier waarop we leven: zij draait om informatie verzenden en ontvangen, tot op onze kledingkeuze toe (611). De laatste en zesde variatie is gebaseerd op een kwalitatief beeld van informatie: informatie staat aan de basis van de manier waarop we leven (588). Webster heeft op de verschillende theorieën zo zijn kritieken. 1.  TechnologischNieuwe technologieën zijn de meest zichtbare indicators van nieuwe tijden; genomen om de komst van een informatiemaatschappij te signaleren. Nieuwe technologieën hebben een grote impact op de wereld en lijdt tot een reconstructie van de sociale wereld.Aldus Toffler is de wereld in 3 golven van technologische uitvinden gecreëerd: 1. Agricultuur revolutie, 2. Industriële revolutie, 3. Informatie revolutie. De toekomst wordt geboren in de ´informatie supersnelwegen´, met behulp van o.a. het internet.

2. EconomischWanneer economische activiteit wordt hervat door informatie activiteit (ipv levensonderhoudlandbouw of industriële producten), spreken we van een informatiemaatschappij (aldus Joncher). 3. BeroepHet toenemen van informatie-werk is een signaal van de komst van een informatiemaatschappij.  (Post-industrial society) 4. RuimtelijkInformatie netwerken verbinden locaties. Als gevolg kan dit grootse effecten op de organisatie van tijd en ruimte hebben. Informatie-netwerken zijn belangrijke kenmerken geworden van sociale organisaties. 5. CultureelSteeds meer mensen hebben beschikking tot informatie. In de jaren 50 kwam bijvoorbeeld de televisie op als massamedium: ze laten de kijkers over informatie beschikken. Tegenwoordig is Internet heel erg belangrijk om informatie te verkrijgen.  Overal en op elk moment kunnen wij beschikken over informatie d.m.v. Internet (ook op mobiel), films, radio, televisie, reclame, billboards, kranten (zelfs gratis: Spits! Metro), etc. In relatie tot de Toronto School. Toronto school wordt over het algemeen gezien als het centrum voor de sociale effecten van media technologieën. Deze 5 definities tonen aan dat de media grote invloed heeft op de maatschappij. Het laat zien op welke gebieden media invloed heeft.Eigenlijk leven wij in een wereld waarin ons veel wordt voorgekauwd. Wij denkendat wij onze keuzes geheel zelf maken, maar wij worden wel degelijk beïnvloed door de media. Zoals ook eerder is gezegd bij de Frankfurter Schule: `Populaire of massa cultuur brengt ons in staat van een vals bewustzijn´. We geloven in een beeld/een wereld die is gecreëerd door de media.   British Cultural Studies (Birmingham)

Media als cultuur: wat mensen met media doen Bonusvraag tentamen: Met welke van de andere steden heeft Birmingham een partnerschap? à Frankfurt & Chicago. Cultural studies.. “dedicated to the notion that the study of cultural processes, and complex and both theoretically and politically rewarding”.- Nadenken over culturele processen als een vorm van populaire cultuur.- Het politieke belang meenemen in de overwegingen. ‘Populair culture is a site where the construction of everyday life may be examined. The point of doing this is not only academic – that is, as an attempt to understand a process of practice – it is also political, to examine the power relations that contitute this form of everyday life and thus to reveal the configuration of interest its construction serves.’à Met het culturele leven bedoelt men niet alleen de hoge cultuur, maar cultuur in de brede zin van het woord. (kleding, consumptie, etc.) Vaders:

Richard Hoggart (1918), Arbeidersfamilie, Oprichter CCCS in 1964, Autobiografisch boek: The uses of literacy (1958) à Wat gebeurt er als we dat was mensen dagelijks doen, als cultuur beschouwen? Over de veranderingen binnen de arbeidersklasse. Er is iets van buiten de familie, het gezin, een rol gaan spelen in het leven van arbeiders, wat eerder geen rol speelde. Hij bestudeerde literatuur, niet om te achterhalen wat de auteur wil vertellen, maar om te achterhalen wat de lezers ermee doen. Eye-opener voor arbeiders: Door deze literatuur kan ook onze cultuur onderdeel worden van de universitaire cultuur.

Raymond Williams (1921), Arbeidersfamilie, uitwerker van een nieuwe marxistische theorie. Er is verschil tussen zij die de macht, middelen en vermogen hebben en hen die enkel hun handen hebben om arbeid mee te verichten. Er is een ‘bovenbouw’ die ervoor zorgt dat we volwassen worden. Mensen volgen ongeschreven regels die zij als prettig ervaren om te volgen in een samenleving, dit is een opvoedingssysteem, een cultuur. hierdoor vind je bepaalde dingen normaal en andere dingen raar. De bovenbouw is een productieve zelfstandige kracht die dit opvoedingssysteem in stand houdt. Om te achterhalen waarom de machtsverhouding is zoals deze is, dient men cultuur/media te bestuderen.

 Vraagstukken van deze generatie cultural studies:-          Welke rol spelen media in de moderne samenleving?-          Media en deïnstitutionalisering van de traditionele samenleving. (de centrale machtspositie van het gezin, kerk etc. ging verloren en mensen gingen zich op andere gebieden oriënteren, er is geen natuurlijke doorgifte meer van bepaalde normen en waarde, hierdoor ontstaat een vacuüum wat wordt opgevuld door de media.)-          Erkenning van de arbeiderscultuur als cultuur. (of subculturen in het algemeen)-          Politieke drijfveer: ‘Among Marxists ... there was a concern for communication as cure and diseas of modern life, with the mass media playing a particular role in each set sometimes as villain. ... the effort to build a program of humane, pregressive, coalition-based social justice.      -à Het is zeer belangrijk positie te kiezen t.o.v. politieke onderwerpen. Williams als construcivist die dikwijls in debat ging met McLuhan, om diens technologisch determinisme aan te vechten.Als iets historisch is bepaald is het mensenwerk, en kan het dus ook anders.Williams als bemiddelaar: Gebruikte ideeën die van verschillende scholen afkomstig zijn. (Columbia, Frankfurt, Chicago)Williams als culturalist: Boek The Long Revolution (1961): ‘... the “social” definition of culture, in which culture is a description of a particular was of life, which expresses certain meanings and values not only in art and learning but also in institutions and ordinary behaviour. The analysis of culture, from such a definition, is the clarification of te meanings and values....’ Hoofdacteur Stuart Hall:

Encoding/decoding-model. [ZIE PPT] Receptie is dat wat mensen met de boodschap doen, dit is precies wat cultural studies willen bestuderen. Met dit model wil Hall zeggen dat er geen verband bestaat tussen productie en receptie. Iets wordt bijv. geproduceerd als nieuws, door mensen en onder bepaalde omstandigheden. Dan heb je een tekst, welke wordt verspreid en bij een lezer terechtkomt. Dan volgt er opnieuw een heel process wat ook door een mense wordt uitgevoerd onder bepaald omstandigheden.

Het is een gestructureerd proces waarbij er twee momenten zijn van interpretatie proces.

Input en output staan echter maar deels met elkaar in verband. Dit model schaft het idee af dat communicatiemodellen ertoe dienen te onderzoeken of iets wel/niet goed begrepen is. Dit model is er om aan te tonen dat mensen systematisch  (afh. van contexten, milieu, routine) een tekst op hun eigen manier interpreteren, het proces van betekenisvorming is voor groepen mensen verschillend. ‘Systematically distorted communication’.

Er zijn drie ideaaltypische lezersposities: 1. Dominante of ‘hegemonische’ positie.                                                                        2. Onderhandelende positie. (‘negotiation’)                                                                               3. Oppositionele positie. (‘resistance’)

Encoding/decoding-model staat tegenover: -          Transportmodel van communicatie-          Behavioristische benadering (gedrag niet als directe reactie op simulus, geen oorzaak-gevolg dus)-          Historisch-esthetische benadering: Meer dan maar literaire canon voor de elite, cultuur wordt gezien als ‘way of life’, iedereens dagelijks leven dus.-          Deterministische ideologie theorie, van bijv. McLuhan.  OnderzoekstraditiesInterdisciplinaire benadering:

tekstuele analyse (ideologie, discours - jaren ‘70) publieksonderzoek (focus groepen; participerende observatie; diepte-interviews – jaren ’80 en

‘90) productieanalyse (since 2000)

 

theoretisch-kritisch   en   politiek raamwerk: ‘power- relations’, kritiek op de culturele reproductie van ongelijke machtsverhoudingen Gender, Postcolonial, Queer en Fan Studies

 Milestones van de cultural studies:

David Morley (Nationwide 1980) John Fiske (Television Culture 1987) Henry Jenkins (Textual Poachers 1994)

 De vier tradities van cultural studies:

Columbia: ‘limited effects’ in leefwered Frankfurt: machtsverhoudingen, maar niet deterministisch Chicago: communicatie als ‘gemeenschapsformend met emancipatorische dimensies Toronto: technologie als onderdeel van een proces

 CultuurHet is moeilijk om ‘cultuur’ te definiëren, laat dat voorop staan. In hun introductie tot “The Long Revolution” (Raymond Williams, 1961) beschrijven David Barlow en Brett Mills cultuur vanuit een educatief perspectief: wat krijgen we op school te leren over ons land, onze samenleving en de geschiedenis van beiden? Nog belangrijker wellicht: hoe wordt in andere landen lesgegeven over ons land? Wat is exemplarisch voor ons? Wat onderscheidt onze (media)producten van die uit andere plekken? Dat is onze cultuur. Hieruit volgt automatisch het feit dat er culturen zijn: meer dan één en (zeer) verschillend (Barlow en Mills, 2008: 526).Raymond Williams beschrijft zelf in zijn “The Long Revolution” de drie verschillende categorieën als het komt tot het beschrijven van cultuur: 1) het ‘ideaal’, waarin een aantal tijdloze waarden worden beschreven die gelden voor de universele mens, 2) het ‘documentaire’, waarbij cultuur een verzameling is van intellectuele en creatief werk, waarin menselijke gedachten en ervaringen zijn verwerkt, waaraan typisch een waardeoordeel wordt verbonden en 3) de ‘sociale’ definitie, waarin cultuur een beschrijving is van een bepaalde manier van leven, die niet alleen in kunst en educatie worden uitgedrukt, maar ook in instituten en dagelijks gedrag (Williams in Barlow, 2008: 531-532). Deze definitie stond centraal in het gedachtegoed van Williams, want voor hem moest cultuur in de juiste context van de maatschappij geplaatst worden. De maatschappij maakt cultuur maar dit is ook vice versa waar. De twee kunnen daarom niet los van elkaar bestudeerd worden (539-540).Analyseren van deze ‘sociale’ cultuur moest volgens Williams dan ook inzicht bieden in wetmatigheden en trends die sociale en culture ontwikkelingen in gang brengen. Hieraan voorafgaand zouden we inzicht moeten krijgen in culturele producten zelf, en hoe en wat die communiceren (het ‘documentaire’). Dit

alles onderzoekende, zouden we volgens Williams ook ontdekken welke waardes absoluut of universeel zijn in cultuur, of die in ieder geval bijdragen tot de menselijke ontwikkeling (het ‘ideaal’) (532). De verschillende definities van cultuur vullen zo allemaal een gedeelte van het hele plaatje in.Williams gaat nog verder door drie niveaus toe te kennen aan cultuur, te weten 1) de levende cultuur van een bepaalde tijd, alleen toegankelijk voor zij die in die tijd leven, 2) de gedocumenteerde cultuur van een bepaalde tijd en 3) een combinatie, de cultuur van selectieve traditie, waarin alleen bepaalde werken bewaard blijven uit een bepaalde periode (548). Deze selectie definieert in grote mate de voorgaande en huidige cultuur (550). Cultuur is dan ook continu in ontwikkeling, een wezenlijk proces dat weer onderdeel is van de ontwikkeling van samenlevingen.Het werk van Williams vormt de basis voor de Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), waarin wetenschappers cultuur, waaronder media als film en televisie vallen, niet alleen in de context zouden plaatsen van sociale relaties, maar werkelijk ons dagelijks leven. Williams, Hall et al werden hierdoor geïnspireerd door hun eigen ervaringen als onderdeel van de werkende klasse en ze opereerden dan ook zeker vanuit een neo-Marxistisch gedachtegoed. Macht en hoe dit in relatie stond tot cultuur en de samenleving, was een belangrijk aspect van onderzoeken gedaan aan de CCCS. Die onderzoeken keken daarbij niet alleen naar de zogeheten ‘high culture’ van de elite, maar juist ook naar de ‘low culture’ van de arbeidersklasse (Katz, 2003: 214). DiscoursDe term discours is belangrijk in het Encoding/decoding artikel van Hall. Volgens het begrip discours  zijn er verschillende manieren waarop in de samenleving wordt gepraat over dingen. Als je deze manieren binnen de samenleving niet gebruikt is het voor andere mensen lastig om te weten wat je bedoelt als je aan het praten bent. Dit betekent dus dat er verschillende samenlevingen een verschillende discours hebben, en dat het dus lastig kan zijn om te communiceren met iemand uit een andere samenleving.                Hall beweert dat als communicatie wordt geproduceerd er gebruikt moet worden gebruikt van deze discoursen in de samenleving, maar de producenten moet ook de institutionele raamwerken en industriële handelingen binnen de media-industrieën zelf aannemen. We bedoelen hiermee dat het productie proces ook weer zijn eigen discursieve aspect heeft, er zit ook een frame van meningen en ideeën omheen.  Hiermee doelt hij er op dat er maar een aantal specifieke manieren bestaat waarop men dingen kan zeggen/overbrengen, en dat ook niet alles gezegd kan worden (alleen bepaalde dingen). Deze discoursen worden gebruikt door het publiek; zo begrijpen ze de boodschappen. Als we niet bekend zijn met discoursen kunnen we de mediaboodschappen dus ook niet begrijpen. Zo is het lastig om voor ons een medium uit een andere tijd of uit een andere plaats te begrijpen. Voor oudere mensen is het bijvoorbeeld vaak lastiger om het medium internet te begrijpen, omdat ze daar niet mee opgegroeid zijn; dus niet bekend zijn met het discours van dat medium.                Als we het begrip “discourse” betrekken op zijn encoding/decoding model, dan is discourse eigenlijk het gedeelte wat tussen de processen van decoding en encoding in zit. De informatie wordt tijdens het encoderen verpakt in een symbolische vorm die past binnen de regels van de taal, zodat deze kan worden overgebracht. Dit gebeurt dus tijdens de productiefase. Zo ontstaat er een bepaalde discursieve vorm waarin de informatie verstopt zit, en gebruikt kan worden voor circulatie en distributie. Als de informatie in deze discursieve vorm aankomt bij het publiek kan deze gedecodeerd worden. Maar het decoderen kan alleen resulteren in consumptie/sociale handelingen als de discours is begrepen, en er dus betekenis kan worden gegeven aan de informatie. Hoe effectief de producties zijn hangt dus af van het overgaan van de ene discursieve vorm in de andere vorm. Encoderen/decoderen (model)Het originele encoding/decoding model is ontwikkelt door Claude Shannon. Hij was een elektrisch engineur die communicatie uitlegde aan de hand van een model  waarbij het de bedoeling was dat de verzonden informatie werd beschermd van “noise”. Deze noise zorgt voor verstoring en verandering van het communicatieproces, waardoor de informatie anders overkomt.  Het model ging als volgt. Er is een bron die de informatie encodeert zodat deze verzonden kan worden, zo ontstaat er een boodschap. Deze boodschap belandt via een bepaald medium bij de ontvanger, die deze boodschap moet decoderen om tot de informatie te kunnen komen en deze te kunnen begrijpen.                Wilbur Schramm ging verder op dit model van Shannon. Hij werkte het communicatie model verder uit als een proces wat tussen twee mensen plaatsvindt, en waarbij er dus ook plaats is voor begrip en feedback. De communicatie is volgens hem tweezijdig, de ontvanger kan ook weer een boodschap terugsturen. Ook was hij geïnteresseerd in de context van de situatie, de sociale verhoudingen en de sociaal-culturele omgeving.

                Ook Hall gaat verder op de voorgaande theorieën van Shannon en Schramm. Hij bekijkt het model vanuit een meer Marxistisch standpunt. Hij vind dat het bestaand model te lineair is en teveel focus op boodschapuitwisseling. Hij vindt dat het model meer gebaseerd moet zijn op het productiemodel van Marx, met verschillende productiefase: circulatie, distributie/consumptie en reproductie. Vandaar dat hij dan ook de productiefase toevoegt aan het model, die volgens hem essentieel is voor het analyseren van de massamedia als content-producerende wezens. Wat Hall ook erg belangrijk vond is dat het decoderen onafhankelijk is van de betekenis die aan de informatie is gegeven bij het encoderen. De ontvanger geeft dus zelf betekenis tijdens het decoderen van de informatie, en die hoeft dus niet hetzelfde zijn als de verzender heeft bedoeld. Hij kan de ideologische macht en invloed van de text dus weerstaan door afwijkende of oppositionele betekenissen te geven. Het verschil met voorgaande theorieën is dat Hall dus eigenlijk spreekt van twee processen: de betekenis die aan de boodschap wordt gegeven door de producent, en de betekenis die de ontvanger aan de boodschap geeft bij het decoderen.                Volgens Hall zijn er verschillende manieren waarop het decoderen kan plaatsvinden. De eerste noemt hij de “dominante positie”, waarbij de boodschap wordt gedecodeerd op de manier waarop de boodschap is geëncodeerd. De twee betekenissen komen dan dus overeen. De tweede heet de “onderhandelende positie”, waarbij de boodschap wordt gedecodeerd door een mix van overeenkomende en oppositionele elementen. Dus deel wordt de betekenis van de productie overgenomen, en deels wordt er een nieuwe betekenis aan gegeven. En ten slotte  de “oppositionele positie”, waarbij de boodschap op een oppositionele manier wordt gedecodeerd. Ook Parkin geeft beweert dat er verschillende manieren zijn, alleen kijkt hij meer vanuit de sociologie en klassenverschillen naar de posities, terwijl Hall vanuit een semiotisch oogpunt de verschillende posities beschouwt.  ‘Systematically distorted communication’In het decoding/encoding model bestaan er twee processen volgens Hall: het produceren van texts  door de mediaproducenten en het betekenis geven aan deze texts door het publiek.  De manier waarop deze twee processen uitgevoerd worden, wordt beperkt en beïnvloed door een set van sociale en communicatie conventies, wat betekent dat de macht misschien wel ergens anders ligt dan in deze processen. Met deze “systematically distorted communication” wordt bedoeld dat mediaproducenten in principe alles zouden kunnen produceren wat ze willen, maar dat bijna nooit doen. Ze zijn gebonden door regels over professionaliteit, de verwachtingen van het publiek en de normen die bepalen hoe er via de media wordt gecommuniceerd. Een voorbeeld hiervan is dat nieuws nog steeds nieuws is als een nieuwslezer in plaats van een pak met stropdas een trainingspak draagt, maar de conventies zorgen ervoor dat hij altijd nette kleding zal dragen. Om die zelfde conventies zouden wij als publiek ook verrast zijn als de nieuwslezer een trainingspak aan zou hebben. Deze systematische vervormde communicatie ontstaat dus doordat communicatieprocessen niet neutraal zijn, maar binnen een bepaalde framework  met sociale conventies plaatsvinden.De relatie tussen de twee communicatie processen is voor Hall een belangrijke rol in zijn onderzoeken. De productie, zowel als de lezing bestaan in een zelfde context. Ook al zijn er geen vaststaande regels (zoals het dragen van een pak niet verplicht is), is er wel een balans tussen publiek verwachtingen en productie conventies.Wat opmerkelijk is aan dit onderzoek, is dat Hall zijn theorie niet probeert te bewijzen, hij doet geen empirisch onderzoek. Hij geeft alleen maar mogelijkheden aan, zonder bewijzen te geven voor die theorieën. Hij wil laten zien hoe dingen zouden kunnen werken. Hij wijkt daarmee af van veel andere onderzoekers in de Cultural Studies. Dominante lezingElke cultuur of samenleving heeft de neiging om, in meer of mindere mate, de huidige indelingen in de sociale, culturele en politieke wereld aan die samenleving op te dringen. Hierdoor wordt er een dominante culturele orde gevormd, hoewel deze niet eenduidig of onbetwist is. Het sociale leven is opgedeeld in dominante of geprefereerde lezingen. Nieuwe gebeurtenissen die problemen geven, die tegen ons gezonde verstand ingaan of  tegen onze aangenomen kennis of sociale structuren moeten onderworpen worden aan de discursieve domeinen in de taal voordat ze er toe kunnen doen, voordat ze betekenisgevend zijn. De meest voorkomende manier is om deze gebeurtenissen bij een al bestaand domein te voegen. Door de ‘dominante culture orde’ is het zo dat sommige lezingen waarschijnlijker zijn dan ander. Dit is een consequentie van sociale normen en verwachtingen. Deze meer waarschijnlijke lezingen worden ook wel dominante of geprefereerde lezingen genoemd.                In deze dominante lezingen zit een institutionele, politieke of ideologische orde ingebed, en ze zijn zelf geïnstitutionaliseerd (ze hebben structuur en worden voorspelbaar). Binnen de dominante

domeinen zit dus eigenlijk de hele sociale orde zoals deze bestaat in een samenleving verwerkt in lezingen, handelingen en overtuigingen. Dit betekent niet dat deze dominante lezingen alleen een resultaat zijn van de sociale conventies en normen die we gebruiken om ons leven te besturen. Media communicatie ondersteunt juist deze sociale conventies door er op de vertrouwen en ze te reproduceren. Het idee dat media helpt sociale structuren te reproduceren is centraal in het debat van de Culture Studies. De media helpt het sociale systeem te behouden waar het op vertrouwt, ze willen producten maken die het publiek waardeert en begrijpt.                Wat Hall erg belangrijk vindt is dat de dominante lezingen niet als een eenzijdig proces worden gezien, het bepaalt niet hoe er betekenis wordt gegeven aan gebeurtenissen. Het is onderdeel van een proces waar er sprake is van een orde van sociale structuren, wij  zijn zelf ook onderdeel van dat proces. Dit is belangrijk omdat het betekent dat het proces kan worden uitgedaagd en afgetakeld. Het geeft het publiek de mogelijkheid om niet betekenis te geven binnen de dominante lezing, en als dat gebeurt ontstaat er een ‘negotiated  code’. Ook al weet het publiek de geprefereerde lezing, toch reageren ze anders en plaatsten de gebeurtenissen in een andere context. Voor Hall is het belangrijk om mensen te zien als actieve en kritische lezers in plaats van ‘couch potatoes’ die alleen maar absorberen wat de media ze aanbiedt.