JUSTCOOL  IT

NYNNE  BRUUN  PEDERSENUNDER  VEJLEDNING  AF  TORSTEN  ANDREASENKØBENHAVNS  UNIVERSITETIKK  MODERNE  KULTUR  OG  KULTURFORMIDLINGDECEMBER  2012

.

Just Cool It - en undersøgelse af cool, kontekst og konstruktion164.509 anslag, i alt 69 normalsiderSpeciale af Nynne Bruun Pedersen

Under vejledning af Torsten AndreasenModerne Kultur og Kulturformidling

Institut for Kunst- og KulturvidenskabKøbenhavns Universitet

December 2012

Forside af Ida Kathrine Hammeleff Jørgensen

Indholdsfortegnelse

Indledning .......................................................................................................................s. 1Teoretisk tilgang .......................................................................................................s. 2Opgavens struktur ...................................................................................................s. 3

Cool’s genstandsfelt ......................................................................................................s. 4Nick Southgate: Coolhunting with Aristoteles ..........................................................s. 6Ted Gioia: The Birth (and Death) of the Cool ........................................................s. 12Dick Pountain & David Robbins: Cool Rules - Anatomy of an Attitude ..................s. 16 Alan Liu: The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information ....s. 19 Peter Stearns: American Cool - Constructing a Twentieth-Century Emotional Style og Marianne Taylor: The book of cool ...................................................................s. 24Delkonklusion ........................................................................................................s. 25

Nike og Cool .................................................................................................................s. 29Nike historisk .........................................................................................................s. 30Just do it ................................................................................................................s. 33Take CPH og interpellation ....................................................................................s. 34

Real-life .........................................................................................................s. 36Om Take CPH ...............................................................................................s. 37Om at være gadens helt ................................................................................s. 38Kampagne og subkultur ................................................................................s. 40Boltzplätze .....................................................................................................s. 43Delkonklusion om Take CPH .........................................................................s. 47

Objekt lille a ...........................................................................................................s. 50Bro’ing ...................................................................................................................s. 51Delkonklusion ........................................................................................................s. 57

Cool’s socialitet ............................................................................................................s. 61Grupperinger og Cool ............................................................................................s. 61Cool og hierarki .....................................................................................................s. 63Cool og anerkendelse ............................................................................................s. 64Forhandlingen mellem afsender og modtager af Cool ..........................................s. 65Resonans-princippet ..............................................................................................s. 65

Konkluderende bemærkninger ...................................................................................s. 68

Hvad er Cool? ...............................................................................................s. 70

Litteraturliste ...........................................................................................................s. 71-74

Bilag 1-2

Abstract: Just Cool It - a thesis about cool, context and constructThesis by Nynne Bruun Pedersen, December 2012University of Copenhagen, Department of Arts and Cultural Studies

This thesis is an exploration of cool as a cultural concept, and of its importance as a tool for the construction of identity, through the influence of brands.

Cool is easily identifiable to most people but as a concept is has hardly been touch upon in academic circles. It does however seem to be an important factor in marketing terms where coolness can be an effective tool in the establishment of a brand identity and also seem to carry a lot of weight when it comes to the construction of identity for individual

subjects. In this thesis I will therefore set out to explore cool, its defintion and its nature as a term applied to practical use.

I will do this by first examining the existing literature on the subject - a fair few books have been written about cool, although none of them are of an academic nature as such.

Although these books have cool as their subject, they focus mainly on the naming of objects, people and phenomena with which the term cool will commonly be associated, and as such they largely ignore an actual attempt to define cool as a concept. Therefore, they do not provide any real, viable defintion but merely conclude that cool is an abstract concept that can be attributed to any number of object within the right context

and zeitgeist.This will lead me to see how cool works when it as applied to an actual event, in this case the campaign “Take CPH” from 2010 by sport giant Nike and the marketing tool “bro’ing”, also of Nike’s invention. Here I will largely adhere to Althusser’s theory of interpellation to see how Nike uses cool as a tool with which they hail the consumer.

I will also examine the common traits between cool as a branding tool and Lacan’s Objet petit a to show how the elusive nature of cool can create the feeling of desire for a certain object in consumers.Following this I will conclude that cool is a largely social concept that requires a mutual understanding of values and aesthetics within a group in order to exist. I will also look

at the connections between subcultural aesthetics and branded versions of cool, between cool and hierarchy and between cool and identity. Through this I will then articulate what I have deemed The principle of Reverberation that explains how cool will reverberate in a social context.

This thesis hopes to articulate an academic stance to a pop cultural concept that has thus far not been thoroughly examined in scholastic terms.

Indledning

If something or someone is cool, it is considered to be an admired aesthetic of attitude, behavior, comportment, appearance or style. Because of its subjective nature, no single definition does it justice. It is often associated with composure and self-control, and often used as an expression of admiration or approval. The concept of cool transcends cultures and countries and can be found in many references over the centuries in Africa and Asia, and Europe.1

Åh, at være cool! Kan man forestille sig noget bedre, noget mere attråværdigt? At være den, de andre beundrer, efterligner og ser op til. At besidde den kvalitet, den attitude

eller det udseende, der skiller én ud fra mængden og konfirmerer ens staus som eneren, som bannerføreren og som helten over dem alle. Som cool! Tilsyneladende kender alle cool og kan identificere det, når de møder det. Men det betyder ikke, at alle er enige om, hvad cool er. Tværtimod. Cool har tusind forskellige ansigter, og mindst lige så mange subjektive definitioner. Det, der er cool for én person,

er håbløst u-cool for en anden, og de færreste vil være i stand til at give et definitivt svar på, hvad cool egentlig er. Derfor er det svært at få overblik over, hvad cool reelt betyder. Cool har tilsyneladende stor magt, både økonomisk og socialt. At skabe forestillingen om “cool”, og begæret efter det, er en kostbar industri, og det er problematisk, at begrebet ofte forvaltes uden

forståelse for dets betydning.Der findes på nuværende tidspunkt en del litteratur, der beskæftiger sig med cool som begreb, men som udgangspunkt er denne litteratur af ikke-akademisk karakter, og cool har altså ikke i udpræget grad været behandlet som begreb i en akademisk kontekst og er derfor et stort set ubeskrevet blad som teoretisk begreb. Jeg vil derfor undersøge, ikke

hvad der er cool, dvs. hvilke produkter, mennesker eller fænomener, betegnelsen kan hæftes på, men i stedet prøve på at finde ud af, hvad cool er, dvs. hvad begrebet faktisk dækker over og hvordan det virker2.

1

1 Williams (2012): “How do you know if you are ‘cool’?” in Wired for Success

2 For at understrege denne forskel og overskueliggøre læsningen vil jeg i det følgende referere til det sidste, altså undersøgelsen af hvad cool er, med “Cool” med stort begyndelsesbogstav. Desuden har jeg i det følgende for læsevenlighedens skyld visse steder valgt at anvende en (ikke helt korrekt) apostrof ved genetiv-s.

Jeg vil altså se på, hvad Cool helt præcist er, og på hvilken betydning det har for

subjektets konstruktion og konstitution af identitet. Hvad er forståelsen af begrebets essens, og hvordan udtrykkes denne? Og hvordan konstruerer brands3 en brand-identitet, der gør at forbrugeren føler at være tættere på at opnå det flygtige Cool gennem brugen af produkter?Det har jeg valgt at se nærmere på i dette speciale, der derfor vil være en undersøgelse

af begrebet Cool og dets betydning i effektueringen af subjektskonstruktionen, gennem brands’ indflydelse.

Teoretisk tilgang

Mit teoretiske udgangspunkt for de herpå følgende antagelser og den teoretiske præmis for denne opgave er en socialkonstruktivistisk opfattelse af subjektet.Det betyder, at jeg lægger mig op ad en tradition, der har fokus på, hvorledes vores

kulturelle relationer og især vores sprog konstruerer det, vi opfatter som virkeligheden og derved også det individuelle subjekt.Subjektet anser jeg altså i sin essens som diskursivt konstrueret og -konstruerende. På denne måde er alle til enhver tid indlejret i diverse betydningsstrukturer, igennem hvilke forståelsen af verden er afhængig, og igennem hvilke den enkeltes virkelighed

konstrueres. Den enkeltes optik og erfaring er altså af afgørende betydning for virkelighedsopfattelsen. Noget af det, der især menes at være konstrueret gennem sproget, er de magtforhold, der gør sig gældende i et samfund. Disse magtforhold fastholdes, ofte i stagnerede og forældede positioner, af den fremherskende diskurs. Socialkonstruktivismen anser det

derfor for nødvendigt at påpege og problematisere det konventionelle og velkendte. Opfattelsen af magtforhold som “naturlige” skal gentænkes, for hvis verden er skabt af sprog, kan den også forandres af sprog. Erkendelsen er dermed kontekstafhængig, hvilket vil sige, at den altid begrænses og defineres af den kontekst, den opstår og udvikles i. Denne kontekst bevirker, at en

erkendelse aldrig vil være udtømmende, og at den derfor altid til dels er implicit.

I min forvaltning af en analyse med et primært socialkonstruktivistisk udgangspunkt vil jeg især læne mig op ad teorier om subjekt og objekt, som de er formuleret hos Michel

2

3 I det følgende vil brugen af ordet “brand” dække over summen af alle de identitetsskabende symboler, slogans og narrativer, der omgærder firmaet og produktet.

Foucault (f.1926), Jean Baudrillard (f.1929) og Judith Butler (f.1956), og bruge disse

implicit.

Til den egentlige analyse af Cool’s natur og virkning vil jeg benytte henholdsvis Louis Althusser’s (f.1918) teori om interpellation og Jacques Lacan’s (f.1901) teori om Objekt lille a til at anskueliggøre begrebet Cool og dermed åbne det op.

Opgavens struktur

Ved at se på et så abstrakt og udflydende begreb som Cool gennem branding-strategier, vil der blive etableret et link til en mere håndgribelig virkelighed. I første del af dette speciale vil jeg se nærmere på den eksisterende litteratur, der beskæftiger sig med Cool som begreb for at undersøge, om der på baggrund af denne kan konkluderes noget konkret om begrebets genstandsfelt og essens. Herigennem

håber jeg at kunne komme en begrebsdefinition nærmere, samt at anskueliggøre de mest gængse problematikker og tendenser indenfor mit felt. Herpå følger en undersøgelse af begrebets praktiske funktion. Dette vil jeg illustrere igennem en analyse af brandet Nike - nærmere bestemt af Nike-kampagnen Take CPH fra 2010, og af Nike’s fortløbende reklamestrategi bro’ing. Jeg har valgt Nike som case,

da de som brand er et eksempel på, hvordan marketingsstrategier er langt mere end almindelige tv-reklamer - Nike har historisk haft stort fokus på netop fremstillingen af Cool.For at kunne undersøge sammenhængen mellem Cool og Nike vil jeg som nævnt ovenfor især benytte Althusser’s teori om interpellation for at undersøge, om Cool kan

bruges som interpellerende værktøj, ligesom jeg vil se på sammenhængen mellem Cool og det lacanianske begreb Objekt lille a. Jeg vil herefter forsøge at komme med en definition af Cool som et socialt begreb ved at undersøge dets potentiale som subjektskonstruerende og -konstituerende værktøj ved at se på dets funktion i den sociale interaktion og ved at udvikle Resonans-princippet, der

skal overskueliggøre Cool’s anerkendende faktor.

3

Cool’s genstandsfelt

What is cool and what do we mean by its usage? 4

I akademisk sammenhæng er Cool som begreb et stort set ubeskrevet blad. Begrebet optræder af og til i kulturteorien, især i sammenhæng med analyser af subkulturer, men begrebet selv optræder ikke som specifikt analyseobjekt i egentlige akademiske tekster. Skyldes dette at man i akademia ikke anerkender vigtigheden af Cool? Betragter man begrebet som et popkulturelt fænomen, der ikke er videnskabeligt grundlag for at

undersøge nærmere? Eller er der andre årsager? Sikkert er det, at en egentlig definition, videnskabelig eller ej, ikke synes at eksistere. Mange steder kan man finde forsøg på at komme begrebets kerne nærmere, men en udtømmende, fast definition synes ikke at eksistere.Ikke desto mindre findes der litteratur om emnet, der kan bruges til at åbne feltet op,

hvis man ønsker at undersøge Cool’s natur. Det meste af denne litteratur har karakter af en mere populærvidenskabelig tilgang til emnet, og ofte har forfatterne en baggrund i musikjournalistik og i marketing, snarere end i den humanistiske forskning.

Så hvor starter vi i jagten på Cool’s essens og væsen? Historisk og kronologisk kan

begrebet spores i sin nuværende form til omkring midten af sidste århundrede - men fænomener, der er stærkt beslægtede med den gængse definition af Cool, kan spores tilbage i historien langt tidligere.

Således kan det være hensigtsmæssigt først at opstille nogle parametre, der kan bruges

som pejlemærker i en historisk jagt på Cool.Her kan man se flere faktorer, der optræder jævnligt i værker, der i mere eller mindre udstrakt grad beskæftiger sig med Cool som fænomen.

Det kan være gavnligt at se kronologisk på Cool for at følge dets rødder og spor tilbage

i historien - og her er feltet meget delt i sin opfattelse af Cool og dets oprindelse.For de flestes vedkommende defineres Cool via en række genkendelige træk, der i kombination med en bestemt attitude betegnes som Cool. Disse træk indeholder så grundessensen i Cool, og for de fleste, der beskæftiger sig med begrebet, vil disse primært opstå omkring det afroamerikanske jazz-miljø i slutningen af 1940-erne

- og har lige siden været at finde i let redigerede varianter af sin grundform.

44 Rice, J. (2002): “What is cool?” in ctheory.net

Andre steder vil man kunne finde en opfattelse af Cool som en særlig attitude, der

transcenderer tider og kulturer, og ganske vist ofte tager et differentieret udtryk, alt efter hvor og hvornår det optræder, men altid med en genkendelig grundkerne. Elementerne er så at sige udskiftelige, mens fænomenets rod forbliver den samme.

Således kan man fx hos Dick Pountain (f.1945) og David Robbins (f.1944) (som vi vil

vende tilbage til senere) finde følgende observation om Cool’s historie:

Cool appeared in the mainstream of Western culture barely 50 years ago, but we can trace similar phenomena right back to the ancient civilizations of West Africa, from where they may have been transported to the New World by the slave trade. There are also strikingly similar phenomena to be found in European culture, like the sprezzatura of Italian courtiers during the Renaissance, the famous reserve of the English arisocrat and the Romantic irony of ninteenth-century poets. (Pountain og Robbins 2000 p.12)

Cool synes stadig i langt de fleste sammenhænge at fremstå som et begreb, hvis betydning i udstrakt grad er abstrakt, flyvsk og stærkt subjektiv. Og især det sidste har stor betydning for Cool’s optræden i litteraturen på området. Cool er tilsyneladende per

definition omgivet af stor mystik og behandles af de fleste forfattere med noget, der bedst af alt kan beskrives som ærefrygt. Dette betyder i praksis, at de fleste af disse er tilbageholdende med, og for de flestes vedkommende meget vage omkring, faste definitioner af begrebet. Størstedelen synes dog at være enige om, at Cool er nogle bestemte egenskaber, attituder eller handlinger,

der som oftest vil tage sig forskelligt ud, alt efter hvor og hvordan de forvaltes. Den subjektive opfattelse af begrebet er altså dominerende.

Idet begrebet for de fleste forfattere tager sig så abstrakt og svært fastholdeligt ud, har de fleste valgt en tilgang til emnet, hvor de vælger at se på en bestemt periode, trend

eller stil og igennem denne beskrive træk eller attituder, der kan beskrives som Cool. Dette betyder i praksis, at Cool’s tilblivelse og opståen tilskrives forskellige historiske perioder eller begivenheder i værkerne - der kan dog spores gennemgående fænomener på området, der for de fleste forfattere i større eller mindre grad har betydning for konstruktionen af Cool i dets nuværende form.

Så hvordan definerer de enkelte værker Cool som begreb? Og i hvor høj grad er værkerne begrebsbevidste og konsekvente i deres implementering af begrebet i praksis? Det vil vi se på i det følgende.

5

Nick Southgate: “Coolhunting with Aristoteles - Welcome to the hunt”

I litteraturen om Cool er der som nævnt ikke enighed om, hvor i historien Cool’s oprindelse skal findes. Men den tekst, der kronologisk sporer Cool’s kilde længst tilbage er ubetinget “Coolhunting with Aristoteles - Welcome to the hunt”, en artikel af Nick Southgate (f.1970) .

I artiklen analyserer Southgate begrebet “coolhunting”. Coolhunting er en almindelig benyttet form for research, hvor brands betaler såkaldte coolhunters for på gadeplan at opstøve det nyeste cool.

Men hvor og hvornår mener han så, at Cool er opstået? Ifølge Southgate er der i

litteraturen om Cool (som han i øvrigt mener har karakter af academic studies (Southgate 2003, p.15)) flere sammenfaldende punkter i definitionen af Cool’s essens. Således hedder det, at:

Existing academic studies of cool coincide on several points. Cool emerged in the twentieth century and is a peculiarly American phenomenon, and particularly an Afro-American phenomenon. (Southgate 2003 p.15)

Her sammenfatter Southgate altså i ekstremt kort form den definition, der fremkommer, når man sammenholder den øvrige litteraturs definitioner. Herefter påpeger Southgate, at ordet “cool” i sin nuværende form først begynder at

optræde i det engelske sprog omkring anden verdenskrig, hvor det primært optræder som en term i jazz-miljøet. Saxofonisten Lester Young (f. 1909) menes at være den første, der bruger ordet i jazz-kredse, mens Miles Davies (f.1926) får det længere ind i daglig tale med titlen på sin ikoniske udgivelse The Birth of the Cool fra 1957.Herefter, fortsætter Southgate, gør Cool sit indtog og hæftes på beat-miljøet, der opstår

omkring forfattere som Kerouac (f.1922), Burroughs (f.1914) og Ginsberg (f.1926).Og her stopper Southgate så sin gennemgang af den øvrige litteraturs opfattelse af Cool, idet han påpeger at:

While Cool certainly has its roots in the Afro-American experience it would seem wrong to confine it to being a purely historical moment. Nor does it seem right to confine Cool to one particular ethnic group or gender. ... this paper will progress on the assumption that the fundamentals of the cool attitude can be distilled beyond any specific cultural or ethnic roots. (Southgate 2003 p.16)

6

Southgate har altså i sin tilgang til Cool som begreb en præmis om, at Cool ikke

nødvendigvis bindes til en bestemt race eller et bestemt køn, og dermed afviser han på mange måder den gængse opfattelse af Cool (således som han selv mener at have set den manifestere sig i den øvrige litteratur på området) som noget, der i sin reneste form kun findes hos unge afroamerikanske mænd, mens alle andre blot imiterer den Cool, de har udviklet.

Og netop idet Southgate mener at kunne løsne Cool fra en specifik historisk kontekst, finder han også belæg for at brede begrebet ud og dermed finde det, han betegner som The cool attittude langt tidligere i historien - nemlig helt tilbage hos Aristoteles.

Southgate mener at kunne spore mange paralleller imellem The cool attitude og

Aristoteles tanker om etik. Således hedder det fx at:

Aristotle’s ethics are intended as practical instruction for the sons of the wealthy and well connected. This is why there is considerable concern with the exercise of wit and the correct attitude to money in contrast to the rather more austere concerns of modern ethical enquiries. It is true that the converse appears to be true of cool’s origins as a code of behaviour for the marginalized in society. However, like Aristotle, cool is concerned with practical responses to one’s situation, e.g. how to react to the day-to-day indignities of oppression with one’s (masculine) dignity intact. This practical concern means that cool behaviour affects even the minutiae of behaviour. This is also true of Aristotle’s ethics, which are more concerned with practical execution than with providing immutable and overarching rules. (Southgate 2003 p.16)

Han påpeger herefter en række teoretiske paralleller, som han mener at kunne understøtte sit argument med.

Det første argument kalder han Cool & The Life of Reason (Southgate 2003 p.17). Her beskriver han, at hos Aristoteles finder et menneske lykken ved at bruge evnen til at ræsonnere og finde den rette respons. Dette minder om Cool, fordi Cool altid er tilpasset situationen og dermed altid er hensigtsmæssig og passende:

Consideration of the context an action must be made in is what informs appropriate action. Consideration is, of course, the correct exercise of reason. (Southgate 2003 p.17)

Han fortsætter ved at påpege, at det ofte drejer sig om at handle mere eller mindre intuitivt i en situation:

7

One should remember that consideration of context does not have to imply deep, reflective thought on each and every occasion. One can know what the right thing to do is because one is well attuned to what is necessary in a given situation. ... Prior consideration produces the correct action later. (Southgate 2003 p.17)

Denne parallel, der handler om korrekt respons finder Southgate også i brugen af ordet “cool”. Således hedder det, at:

This parallel is also reflected in our use of language. We talk about people ‘keeping their cool’ when they act appropriately. Conversely, when people react badly, we talk of ‘losing one’s cool’. People who act well are cool people. This sense of acting well can be extended beyond moral actions. This is why we feel it is cool when people know exactly what to wear, or admire the cool wit of someone who has just the right words when they need them. (Southgate 2003 p17)

Her handler Cool for Southgate altså om at være i stand til hurtigt og præcist at tage bestik af sine omgivelser og situation og reagere hensigtsmæssigt, og dermed på aristotelesk vis ræsonnere og reagere.

Southgates anden parallel imellem Cool og Aristoteles’ etik handler om at have en hollistisk tilgang til tilværelsen. Dette kalder han blot Holistic Approach to Life. Her beskriver han, hvordan Aristoteles ikke blot beskæftiger sig med en praktisk vejledning, men også med at finde balancen i individuelle dyder. Det hedder, at He [Arisoteles] is

interested in how these actions add up to a life well lived (Southgate 2003 p18). Her finder Southgate igen en parallel i Cool, idet han mener, at:

... the cool is concerned with an overall approach to life. This has the apparently paradoxical affect of forcing concerns of the cool into every possible aspect of life. However, when the overall picture is one’s concern anything can make a difference, so this is to be expected. Again this fits in with our notions of cool people. To be truly cool is to be cool all of the time, not just part of the time. Part time cool makes no sense at all. (Southgate p18)

8

Han fremhæver altså her, at Cool skal være en permanent tilstand for virkelig at

eksistere - på samme måde som Aristoteles ser en holistisk tilgang til livet som en nødvendighed.

Southgates tredje parallel handler om venskab, Importance of Friendship - også

Aristoteles var optaget af dette, og i Cool er forholdet til andre mennesker ifølge Southgate vigtigt. Således hedder det, at:

Cool people can only be cool by defining their relationships with other people in a cool manner. Usually this means choosing cordial and respectful relationships with those around one. However, cool people will always engage in appropriate resistance. Cool people stand up to the bully. (Southgate 2003 p18)

Her fremhæver Southgate altså, hvor vigtig et element af Cool det sociale aspekt er, og at Cool kun kan eksistere i udvekslingen mellem flere mennesker5.

Southgates fjerde parallel kalder han Emphasis on the Practical Wisdom. Om dette skriver han, at:

As already noted both Aristotle and the cool are interested in practical pursuits. This emphasis on the practical is constantly evident when we talk about cool people because we nearly always talk of cool people ‘knowing what to do’ . Cool is a body of practised knowledge. (Southgate 2003 p18)

På en måde gentager Southgate her blot en pointe fra den første parallel, der jo omhandlede evnen til at finde en korrekt respons, men her giver han den altså sit eget punkt.

Alt i alt fremviser Southgate en lidt løs forbindelse mellem Cool og Aristoteles. Desuden er det vanskeligt at se, hvad Southgates egen definition af begrebet er, før han begynder at benytte Aristoteles til at analysere det med. Fx kommer det hurtigt til at virke en kende forceret, når han påpeger, at det at handle korrekt og tage bestik af en

situation er Cool.

9

5 Denne opfattelse af Cool’s sociale og anerkendende dimension vil i øvrigt blive diskuteret langt mere i afsnittet om Cool’s socialitet på side 61

Så hvad er Southgates egen, endelige definition af Cool?

Faktisk kan man allerede i indledningen finde en præcisering af artiklens holdning: Central to this paper’s argument is the claim that cool is open to analysis.(Southgate 2003 p3). Southgate tilskriver sig en konstruktivistisk holdning, der lukker begrebet op, og lader det være en dynamisk størrelse, der kan analyseres og konstrueres (som han fx selv gør det i forhold til sammenligningen med Aristoteles).

Southgate beskæftiger sig især med forholdet imellem Cool og forbrug, og her laver han en distinktion, hvor han skelner mellem Cool og Cool consumerism. Her definerer han Cool consumerism som den Cool, der opsøges af coolhunters, for senere at blive vareliggjort af brands.

The Coolhunter is not truly interested in understanding or documenting what Cool is. The Coolhunter is instead interested in documenting Cool Consumerism. (Southgate 2003 p10)

Cool consumerism er altså ikke selve essensen af Cool, men kun den mulighed for monetær værdi, det repræsenterer. Således beskriver han Cool consumerism som:

Cool is the anvil on which many brands are made or broken. Cool is the currency all brands can profit from when they trade in it. (Southgate 2003 p2)

Her er der altså en grund til at opsøge de mere konkrete dele af Cool, der således kan transformeres til Cool consumerism. Coolhunteren beskæftiger sig med det æstetiske

udtryk og med konkrete produkter. Og især med at iagttage og beskrive bevægelserne i den alment anerkendte pyramide af Cool’s bevægelse fra “Innovaters” til de konsumerende masser6.

Southgate synes primært at beskæftige sig med den vareliggjorte side af Cool og ser

altså ikke i så høj grad på selve essensen af Cool. Således har han flere steder betragtninger om, hvordan Cool konstant skifter og ændre sig, og hvordan det, der er Cool idag er u-Cool i morgen:

Naturally by the time the uncool masses have adopted an idea it will have become necessarily uncool. ... Despite not being able to recognise what is cool, the uncool will be doing tomorrow what the cool are doing today. (Southgate 2003 p7)

10

6 Denne pyramide benyttes stort set altid til at illustrere et hierarkisk system, når der tales om coolhunting, og vil herefter i dette speciale blot blive henvist til med betegnelsen “Cool-pyramiden”. En illustration af pyramiden er vedlagt som Bilag 1.

Men her definerer han jo netop Cool som noget, der kan vedhæftes bestemte trends eller produkter, og som på flygtig vis kan skifte, når de mennesker, der er Cool, bedømmer at det er tid at rykke videre. Hvordan kan de u-Cool mennesker så genkende Cool? De er jo tilsyneladende ikke selv i stand til at opsøge det - så hvad er deres motivation for at forbruge de produkter, der er

blevet udpeget som Cool af coolhunteren? Ifølge Southgate eksisterer der her et paradoks, for hvis Cool virkelig er så flyvsk og ugennemskueligt, at det kun kan kendes af dem, der selv er Cool, hvordan skal de u-Cool så genkende det? Og hvordan skal lysten til at efterligne Cool’s attitude og opførsel (og dermed Cool consumerism) opstå? De u-Cool kan jo ikke komme til at kende Cool. Southgate mener, at:

...there must be universal and shared desires and goals that both the cool and the uncool respond to. The uncool must, therefore, be driven to adopt previously cool behaviour while dealing with some universal problem that cool people have already solved. This adoption doesn’t, and cannot, make them cool, but it does spread the trend. (Southgate 2003 p5)

Desværre er det her ikke helt klart, præcis hvad de universelt motiverende faktorer, der skal skabe trangen til at være Cool, er. Og samtidig ser man her en holdning til Cool og u-Cool, der differentierer en del fra Southgate’s tidligere idé om, at Cool er en plastisk størrelse, der kan analyseres og benyttes i konstruktivistisk sammenhæng - for nu hedder det, at de, der er u-Cool, aldrig kan blive Cool, og at de aldrig kan komme til at

kende Cool. På denne måde tilskriver han sig - i hvert fald i sin behandling af Cool consumerism - et standpunkt, hvor Cool er en i mennesket iboende karakter, der ikke er til forhandling - you either have it, or you don’t!

Men har vi så fået fyldestgørende svar på, hvad der gør Cool mennesker Cool? Egentlig

ikke. Southgate beskriver coolhunters, der er i stand til at genkende og videreformidle Cool, når de møder det, men hans præcise definition af Cool (altså til forskel fra Cool consumerism) fremstår ikke umiddelbart helt klart. Han vælger, ikke at forholde sig til den mere abstrakte Cool, men blot til den vareliggjorte og dermed mere konkrete Cool consumerism.

Samtidig er han sig bevidst, at hans behandling af Cool her udelukkende fokuserer på den vareliggjorte Cool consumerism. Han fremhæver, at man ikke udtømmende kan udforske essensen af Cool, hvis man udelukkende ser på det i et marketings-perspektiv,

11

da forbrug kun er en lille del af den menneskelige adfærd og altså ikke er den eneste

faktor, der kan være med til at definere Cool:

Hopefully it goes without saying that consumer behaviour is only a subset of all human behaviour. It is possible to be cool in all of one’s behaviour. Therefore if one limits one’s search for cool only to when it is demonstrated through consumption, or something that can be made consumable, then the remit of the Coolhunt will fall short of a full investigation of all that is cool (Southgate 2003 p16).

Men er det ikke netop, hvad Southgate selv gør? Han laver ikke en fuldt afrundet undersøgelse af Cool, og behandler det dermed med samme udgangspunkt som coolhunteren. Afrundende bemærker han ovenikøbet, at det i løbet af hans undersøgelse må være

blevet klart, hvad Cool er, idet hans siger:

As should have become clear cool is a quality of people, not of objects. Objects can only be said to be cool in as much as cool people use them. (Southgate 2003 p19)

Men her vil min anke være, at det netop ikke er blevet klart. Vi ved nu mere om det vareliggjorte, profitskabende Cool end vi gjorde før - men ved vi hvad Cool er? Egentlig ikke.

Heldigvis er Southgate ikke den eneste, der har beskæftiget sig med begrebet Cool, så måske kan svaret findes i den øvrige litteratur.

Ted Gioia: The Birth (and Death) of the Cool

I The Birth (and Death) of the Cool fra 2009 undersøger Ted Gioia (f.1957) Cool ud fra et fokus, der især handler om jazz og om musikkultur generelt. Bogens præmis er, at

Cool havde en glansperiode i tiden omkring udgivelsen af Miles Davies’ Birth of the Cool (1949) og bevægelsen Cool jazz, men at Cool siden da har mistet sin potens og værdi, og at Cool endte med helt at uddø sidst i 1990-erne. Således fremfører Gioia en teori, der bygger på, at Cool ikke kan opfattes som et tidløst koncept, men at det derimod skal betragtes som et moderne begreb, der har udlevet sit

12

potentiale og vil blive afløst af nye og anderledes trends i stedet. Således hedder det fx i

indledningen til bogen, at:

Cool, I determined, was not a timeless concept, but was a construct of very recent origin. Cool in its contemporary meaning is only a few decades old. ... Instead of unraveling the mystery of an eternal concept, I am now presenting the story of the birth and death of the cool. (Gioia 2009 p.ix)

Her gør Gioia altså helt eksplicit opmærksom på, at Cool efter hans opfattelse er et begreb, der uvægerligt vil kunne genkendes, idet det indeholder bestemte ikke-

udskiftelige elementer. Der er hos Gioia altså ikke tale om et tidløst koncept, der optræder i forskellige udgaver gennem historien, men om et begreb, der er bundet til en særlig tid, stil og kultur. Således beskriver han også, hvordan Cool så ud i den form og den kulturelle kontekst, han mener det er bundet op på:

Cool offered a fresh, new tone, more ironic and able to shift quickly from above-it-all aloofness to an almost extreme emotional sensitivity. (Gioia 2009 p2)

Her er Cool i sin grundform altså en særlig attitude, der har nogle definerende, genkendelige træk.

Men nogen egentlig definition af Cool er det svært at finde hos Gioia. Han definerer bestemte træk, der ifølge ham vil være at finde i Cool, men synes ikke at have en klar

stillingtagen til kernen i Cool som begreb. Han specificerer fx ikke, hvorvidt han betragter Cool som en attitude, en stil eller en trend, men påpeger - ligesom næsten al anden litteratur indenfor feltet - hvor flygtig og abstrakt en størrelse Cool er. Således hedder det i hans indledning, at

I was determined to unlock the mystery of this [Cool] intangible yet powerful force that pervades virtually every nook and corner of our psyches. (Gioia 2009 p.x)

Her beskriver Gioia Cool som noget nærmest mystisk, der ikke umiddelbart er synligt eller forståeligt. Men han tilskriver samtidig konceptet stor betydning, idet han beskriver, hvordan Cool infiltrerer alle hjørner af vores liv. På denne måde tilskriver han Cool en værdi, der nærmest er sakral. Hermed bliver en undersøgelse af begrebet også til en handling, der forudsætter, at emnet indeholder visse mystiske elementer, der ikke

rationelt og logisk vil kunne forklares, men højst observeres.13

Det nærmeste Gioia kommer en præcisering af Cool, er faktisk i bogens første sætning, hvor han definerer Cool som et kulturelt koncept (Gioia 2009 p.x). Men herefter fortsætter han med at definere bestemte træk eller stiliserede handlinger, der efter hans mening er Cool, men uden at komme med en udtømmende definition, der kan klarlægge hans brug af Cool som begreb.

Mens Cool ifølge Gioia har optrådt i en genkendelig og specifik form i sin glansperiode, mener han, at Cool er begyndt at uddø og forsvinde, for til sidst at vise sig helt irrelevant i slutningen af 1990-erne. Således hedder det fx at: The cool is crumbling from the inside. (Gioia 2009 p4)

Gioia mener især, at vareliggørelsen af Cool er en afgørende faktor for dets deroute. Ifølge ham er markedet blevet så dygtigt til at genkende Cool, at dets evne til at udnytte

det kommercielt har været med til at slå Cool ihjel op gennem 1990-erne.Det hedder derfor fx:

Even those who first resisted [cool’s] influence - corporations, politicians, churches, and various old-school institutions - eventually came on board and (suprise!) often played the game better than the musicians and artists and bohemians who had first establised cool’s dominance. In fact the corporations got too good at manipulating the cool and as a result have accelerated its inevitable decline. (Gioia 2009 p3)

Her kan man se, at den kommercielle udnyttelse af Cool’s potentiale ganske vist har været med til at skubbe Cool ud over afgrunden, men at det under alle omstændigheder ville være uddød (...its inevitable decline.). Men Gioia tillæger dog netop den kommercielle udnyttelse af Cool enorm betydning: Business empires have been erected on

the flimsy foundation of cool trends or ideas. (Gioia 2009 p3). Og netop denne

kommercialisering har ifølge Gioia devalueret Cool som værende - ja, netop Cool: With each passing year, cool is less and less a personal vibe and more an attribute of merchandise. (Gioia 2009 p3)

Påstanden om, at Cool er knyttet ganske tæt til en helt særlig stil, der kun kan optræde i

én form går igen hos Gioia. Og dermed også idéen om, at Cool uddør og andre former tager over:

14

The concept is now on the wane, and other more vigorous and robust ideas are on the rise that will marginalize and, increasingly, replace it. (Gioia 2009 p1)

Og her kan man tydeligt se Gioia’s opfattelse af Cool - for hvis Cool uddør, er det ifølge

ham, fordi det bliver erstattet af andre idéer, der er mere robuste. Det vil sige, at Cool ifølge Gioia er en idé - og at Cool er et voldsomt flyvsk og abstrakt koncept, der er uden substans og derfor i konstant fare for at blive udmanøvreret af tendenser og idéer, der er mere bundet i virkeligheden og knap så optaget af individets positionering af sig selv i forhold til sin omverden.

På denne måde er hans definition af Cool egentlig noget, der i sin essens er negativt ladet.Mens han på intet tidspunkt betvivler Cool’s magt og indflydelse, giver han udtryk for en vis afstandtagen - Cool is no longer just a question of panache and attitude. (Gioia 2009

p3). Dermed sagt har Cool i sin tidligere form (der jo også ifølge Gioia er dens eneste

form) været udelukkende et spørgsmål om attitude og pomp. Hans modsætning til Cool er det ægte, det autentiske og det ikke-manipulerede. På denne måde bliver Cool noget, der er uægte, uautentisk og manipuleret. Eller som Gioia siger: Sincerity is in (Gioia 2009

p16) - til forskel fra Cool, der er out - og dermed en binær modsætning til oprigtighed.

Cool er ifølge ham et koncept, der står i diametral modsætning til positivt ladede ord som autenticitet, oprigtighed og integritet. Og idet han mener at kunne bevise, at de nye trends peger mod netop disse ting, mener han også, at Cool har udspillet sin rolle, er blevet overflødig og erstattet af nye, anderledes tendenser. Han mener altså ikke at Cool har ændret form og har fået et nyt udtryk, men at det ganske enkelt har mistet sin

relevans og indflydelse. Således hedder det: Ordinary and everyday are increasingly knocking the socks off cool and

hip (Gioia 2009 p22). Igen kan man se, at Cool altså ikke er et begreb, der transcenderer objekter, men en bestemt attitude, der er fastlåst i udvalgte objekter. Han mener, at Cool kun kan bevæge sig indenfor et afgrænset felt, og at det tilskrives bestemte ting.

Gioia taler meget om essensen af Cool, men det er svært at finde en præcis definition af, hvad dette vil sige. Han mener at essensen af Cool er uddød, og at Cool tidligere bestod af særlige markører i attitude, der udgjorde det kulturelle fænomen, han definerer som Cool7. Men efter at have læst bogen, er man stadig i tvivl om, hvad Cool egentlig er for

en størrelse - vi har lært bestemte træk at kende, og hørt at disse i en bestemt (afgrænset)

15

7 På bogens første side kan man således læse, at: ...the essens of the cool as a cultural style has lost its luster. (Gioia 2009 p.x)

historisk kontekst har udgjort essensen af Cool. Og at disse træk ikke længere er in, og

at en anden stil og andre trends har taget over, betyder for Gioia at Cool er dødt.

Men i bund og grund er vi stadig i tvivl - hvad er Cool? Vi må lede videre et andet sted.

Dick Pountain og David Robbins: Cool Rules - Anatomy of an Attitude

I bogen Cool rules - Anatomy of an Attitude fra 2000 sætter forfatterne Dick Pountain og David Robbins sig for at undersøge Cool’s essens. De vil undersøge, om begrebet

har en betydningsgivende kerne, der transcenderer historiske trends. Således hedder det i introduktionen, at:

Our starting point was to wonder what, if anything, there was in common between the concept of Cool as used by ourselves and by our children ... Was there some core meaning that persisted from generation to generation, regardless of changes in musical and sartorial fashion? (Pountain & Robbins 2000 p7)

Her synes udgangspunktet altså at være en undersøgelse af begrebets essens, nærmere

end en beskrivelse af de faktorer, der kendetegner Cool. På denne måde vil man formentlig her kunne se en forskel fra Gioias opfattelse af Cool som begreb - selvfølgelig forudsat at forfatterne her konkluderer, at Cool har en kerne, der ikke er bundet op på bestemte faktorer. Bogens titel indeholder desuden i sig selv en indikator om, hvad forfatterne mener Cool er lavet af - her er de nemlig ude efter at afdække

anatomien i den attitude, der er Cool. Altså har de fra starten klargjort, at de mener, at Cool er en attitude.

Men kommer vi så her nærmere en egentlig definition af Cool? Til at starte med foretager forfatterne en nyttig distinktion mellem forskellige typer af Cool, og

demonstrerer altså en begrebsbevidsthed i forhold til den praktiske implementering af det abstrakte begreb. Her skelnes nemlig imellem cool og Cool8:

Throughout this book we have used the capitalized word Cool to refer to that underlaying psychological stance or attitude which we are

16

8 I øvrigt stort set den samme distinktion som jeg selv har valgt at lave, der altså bruger Cool til at betegne begrebet.

searching for, with its distinctive history and structure. We have done this to distinguish it from other uses of the word cool - for example the weaker (but related) use of ‘cool’ in popular speech to mean ‘good’, its traditional (and again, related) use as a synonym for ‘nonchalant’ or ‘unflappable’, or its use to describe the temperature ... If it helps, think of capitalized Cool as some Platonic (or better still Hegelian) essence of Cool. (Pountain & Robbins 2000 p9)

Her er Cool altså den attitude eller psykologiske tilstand, de i bogen søger efter, mens cool er alle de andre måder, hvorpå ordet kan bruges.Forfatterne udviser her en metodebevidsthed, der også omfatter en bevidsthed omkring

forvaltningen af Cool som begreb - de laver en tydelig distinktion, der skal anskueliggøre et ellers meget uoverskueligt begreb og hjælpe læseren til at forstå deres mål; nemlig at finde essensen af Cool.

Og faktisk er de her, i højere grad end tilfældet var i de tidligere nævnte værker, opsat

på at komme med en fyldestgørende definition af deres opfattelse af begrebet Cool. Således hedder det, at:

We will argue that Cool is an attitude or a peronality type that has emerged in many different societies, during different historical epochs, and which has served different social functions, but is nevertheless recognizable in all its manifestations as a particular combination of three core personality traits, namely narcissism, ironic detachement and hedonism. (Pountain & Robbins 2000 p29)

Her er der altså tale om, at Cool koges ned til en personlighedstype eller en attitude, der ganske vist kan transcendere modeluner og skiftende zeitgeist, men som i sidste ende altid vil cirkle om kombinationen af tre dominerende personlighedstræk. På denne måde kan man tale om, at forfatterne - i modsætning til Gioia - mener, at Cool har en egentlig kerne, der ganske vist kan appliceres på skiftende objekter, men som

altid vil kunne genkendes på særlige træk, der definerer fænomenet. Forfatterne her er altså i højere grad end Gioia begrebsbevidste.

Pountain og Robbins opstiller også andre interessante problematikker omkring Cool. Således kan man bl.a. læse følgende spørgsmål:

17

What kind of entity is Cool? Is it a philosophy, a sensibility, a religion, an ideology, a personality type, a behaviour pattern, an attitude, a zeitgeist, a worldwiev? (Pountain & Robbins 2000 p17)

Desværre vælger de, ikke at beskæftige sig nærmere med dette, men derimod blot med

Cool som et fænomen, der kan genkendes, når man møder det - og de fortsætter således:

We shall not concern ourselves too deeply with this question here ... Rather we intend to take an unfashionably naive approach by simply accepting Cool as a phenomenon that we can recognize when we see it, from its effects in human behaviour and cultural artefacts - in speech and dance, films and television shows, books and magazines, music, clothes, paintings, cars, computers or motorcyles. It doesn’t take too much investigation to understand that Cool is not something that inheres in these artefacts themselves, but rather in peoples attitude to them. (Pountain & Robbins 2000 p18)

Forfatterne vælger altså at definere Cool som et fænomen, der altid vil kunne genkendes, når man møder det, og som består af udskiftelige objekter, der udelukkende er betydningsbærende for så vidt denne betydning italesættes. På denne måde mener de altså, at Cool konstrueres gennem brugen af udskiftelige objekter, og at disse objekter ikke i sig selv indeholder Cool. Cool opstår derimod i en specifik attitude til selvet og til

omverdenen.

Således ser man også et tydeligt fokus på de æstetiske sider af den Cool attitude i Pountain og Robbins’ forståelse. Her hedder det fx at:

The underlaying concers of Cool are always the same, to maintain respect and persue one’s pleasure by observing the right codes of appearance and behaviour. (Pountain & Robbins 2000 p111)

og

The essence of Cool has always been, first of all, to look Cool. (Pountain & Robbins 2000 p114)

Her ser vi en enighed med Southgate’s opfattelse af Cool’s rødder tilbage til Aristoteles - for ifølge Pountain og Robbins handler Cool om at være i stand til at afkode en

situation og handle derefter - eller i deres mere æstetisk orienterede optik, at være i stand til at korrigere sit udseende herefter.

18

I bogen fremstiller forfatterne over flere kapitler en historisk gennemgang af Cool - men desværre er der ikke nogen egentlig forklaring på, hvorfor de hæfter Cool-begrebet på bestemte fænomener og mennesker, selvom alle deres eksempler ganske vist har visse fællestræk, nemlig dem, de selv har defineret (se ovenstående citater). Man får indtryk af, at Pountain og Robbins her har foretaget en lidt omvendt bevægelse

- de har først defineret, hvad de synes, Cool er, og herefter har de set på, hvor og hos hvem disse træk historisk har optrådt. I stedet for en egentlig analyse af essensen af Cool (som vi ellers så anslag til i indledningen) har de defineret begrebet på forhånd og herefter blot iagttaget, hvor det optræder i den form, de selv har vedtaget er den rigtige. Metoden bliver altså alligevel lidt som hos Gioia: iagttag, hvor fænomenet optræder, i

stedet for at iagttage, hvordan det aktivt benyttes. Således kommer deres definition af begrebet også til at bære mere præg af et postulat end af en beviselig, empirisk undersøgelse.

Vi er altså nu nærmere en definition - men mangler stadig at få et fyldestgørende svar.

Alan Liu: The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information

En anden forfatter, der har beskæftiget sig med Cool som begreb er Alan Liu (1953), der med bogen The Laws of Cool - Knowledge Work and the Culture of Information fra 2004 fortrinsvis ønsker at undersøge, hvordan Cool influerer arbejds- og hverdagsliv. Liu mener at kunne bevise, at den moderne “Knowledge worker”9 er lige så Cool som

tidligere tiders jazz-musikere, hipsters og deslige.Bogen har generelt en mere skolastisk tilgang til sit emne end den øvrige litteratur, vi indtil nu har set på, og således kommer der flere kulturteoretikere i spil her. Men begrebet Cool støder vi først på i anden del af (den temmelig lange) preface til bogen. Her ser Liu nærmere på, hvordan Knowledge workers kan beskrives som Cool.

Her hedder det at:

What makes knowledge workers clutching a console in a cubicle think they are as cool as the jazz musicians, black British or African

19

9 Liu definerer selv “Knowledge work” på følgende måde: ...the cultural life of information. (Liu 2004p1). Da selve begrebet omkring knowledge work og hans forvaltning heraf ikke i sig selv er relevant for denne undersøgelse, har jeg valgt, ikke at beskæftige mig yderligere med dette, og har altså ikke taget stilling til bogens problematik, men blot undersøgt Liu’s definition og forvaltning af Cool som begreb.

American youths, white greasers, and other such subcultures exiled from knowledge work during the early to mid-twentieth-century “birth of cool”? Or, to refer to a different phylum in the geneology of cool, what makes such workers feel as secretly “beat” or “hip” as the countercultures of the 1950s and 1960s that borrowed subculutural cool precisely to drop out of the knowledge work for which the were destined (school, business, the “military-industrial-complex)? (Liu 2004 p76)

Her er der rigtig meget, der er værd at tage fat på: Liu har indtil nu undladt at komme

med en egentlig definition af Cool - og dog vælger han at fremføre en lang række af eksempler på subkulturer, der ofte omtales som havende mange af de karaktertræk, der findes i den gængse opfattelse af Cool. Han nævner en række subkulturer, der alle især optræder i en bestemt periode og kontekst (med undtagelse af Black youths, som man må formode findes til alle tider), og

han hæfter betegnelsen Cool på dem, uden i øvrigt at analysere betydningen af dette nærmere. Han påpeger her, hvad Cool tidligere var, og er slet ikke i tvivl om, med hvilket formål Cool blev praktiseret og i hvilke grupper. Og samtidig, og mindst lige så vigtigt, fremhæver Liu, hvorledes alle disse subkulturer i deres originale Cool-kontekst har været afskåret fra knowledge work. På denne måde

får han også lavet en en-til-en sammenhæng mellem den traditionelle opfattelse af, hvad Cool er, og en manglende skolar oplysthed. Dette greb bruger han herefter senere i sin tekst til at fremhæve, hvorledes en boglig, nørdet viden har indtaget Cool og er trådt i stedet for en Coolness, der mere har bygget på en bestemt attitude end på viden.

Men her er det værd at bide mærke i, at Liu drager denne konklusion uden at have taget egentlig stilling til begrebet Cool - og især at han ikke har defineret begrebet Cool nærmere eller tydeliggjort hvordan og i hvilken sammenhæng, han bruger det i praksis. På denne måde vælger han altså at bruge begrebet ud fra en konventionel opfattelse af, hvad Cool vil sige - og hermed tillægger han det også nogle universelle træk, der altid

vil gå igen og altid vil blive genkendt som Cool. Men dette modsiger hans egentlige teoretiske tilgang til stoffet, der ifølge ham selv er konstruktivistisk. Dette idet han mener, at Cool kan skifte fra at være en særlig attitude, der findes i en bestemt gruppe i en bestemt, afgrænset tidsperiode og til at være en overlegenhed på vidensområdet hos en anden gruppe i en anden tid. For hvis Cool er en række af universelt genkendelige

fænomener, kan disse fænomener så skiftes ud med andre? Næppe. På denne måde bliver hans manglende begrebsbevidsthed og definition til en implicit definition, der ikke modsvarer hans øvrige betragtninger.

20

Det samme ses, når han kommer med en betragtning omkring forholdet mellem det

traditionelle, historiske Cool (som vi, jævnfør ovenstående, må formode han ser det):

Finally, how do all the phyles of cool mentioned so far - subcultural, countercultural, informational - relate to contemporary, mainstream consumer cool? (Liu 2004 p77)

Her ser man en opfattelse af Cool, der i høj grad spiller på idéen om en autentisk, original kerne af Cool. Lui nævner det, der efter hans opfattelse var Cool’s originale udtryk, nemlig den sub- eller modkulturelle idé, og stiller den op imod en moderne

forbrugerorienteret opfattelse af Cool. På denne måde udelukker han også, at den moderne Cool, der jo i høj grad er bevidst fremstillet med det mål at sælge Coolness til forbrugeren, skulle kunne indeholde de samme elementer som det originale Cool. Men samtidig med opstillingen af originalt Cool imod moderne Cool har Liu dog ikke en opfattelse af, at Cool skulle have historiske rødder, der rækker lige så langt tilbage,

som vi har set i flere af de tidligere gennemgåede værker. Se fx følgende citat:

Certainly, the technology that has been the necessary buzz of everything really cool (e.g. hot rods, reggae “sound systems”, electric guitars, designer drugs, high-speed processors) plugs into the whole cargo cult of industrial age consumer leisure (stereos, DVD players, special-effects movies). How do graphics on the Web, then, differ from cool computer-animated dinosaurs in a mass-market movie like Jurassic Park? (Liu 2004 p77)

Her rejser Lui et interessant spørgsmål, for han nævner teknologisk innovation som en

nødvendig faktor for udviklingen af Coolness. Men hvis vi går ud fra de tidligere gennemgåede værker, mener flere forfattere på området jo netop, at Cool kan spores længere tilbage i historien end til de teknologiske tiltag, som Lui her nævner (ligesom mange af de tidligere versioner af Cool er helt fri for teknologisk innovation). På dette grundlag må man derfor kunne konkludere, at Lui mener, at Cool i sin originale form

først er opstået i 1950-erne og 1960-erne, da han jo stiller dette Cool op mod en moderne, forbrugerorienteret Cool.Dette underbygges også af følgende citat, hvor Liu nævner bestemte træk, der har karakteriseret Cool i det tyvende århundrede:

When we contemplate the cultures of modern production and consumption in their convergence rather than fetishistic isolation, we witness the birth of twentieth-century cool proper. ... The bleak, wry, or existential irony of cool. (Liu 2004 p77)

21

Her ser vi altså, at Liu mener, at Cool har haft et helt særligt udtryk i det tyvende århundrede, at dette udtryk især har været mørkt, skævt og især ironisk (hvilket det meste af den øvrige litteratur vil være enig med ham i), samt at konvergensen mellem produktion og forbugerisme afføder Cool i dets mest rene form. For man må formode, at når det netop er bogens pointe at bevise, hvordan denne konvergens afføder Cool, så er

det Cool i sin reneste form, der er tale om.

Liu’s opfattelse af Cool’s udtryk i det tyvende århundrede kan man også finde i følgende citat:

[The American middle class first came in contact with]...the really cool cultures of the first half of the twentieth century. First, black music culture, glimpsed in ever more attenuated forms in jazz clubs, nightclubs, musicals, recordings, and films. Second, the urban, gangster, teen or otherwise “sexy” side of working-class culture (glimpsed, for example, in the image of Marlon Brando in a tee-shirt). In a word, Elvis. Or, rather, we should not succumb to the easy essentialism that so often deems subculture the “really cool” and middle-class culture merely the apropriation of cool. There was apropriation, of course, and with it all the fastidious distinctions that domesticated cool, until in the 1950s the label delinquency was widely used to quarentine teenagers who walked too close to the wild side of cool. (Liu 2004 p101)

Her kan man igen se, at Liu har en absolut traditionel opfattelse af Cool, hvor han ikke synes at have en egentlig definition af begrebet, men blot betragtninger om dets udtryk. Han kan altså identificere Cool, når hans ser det (hvis det vel at mærke optræder i en genkendelig form i en genkendelig kontekst), men han har ikke foretaget en reel dissekering og kan dermed ikke tilskrive det andet end dets traditionelle udtryk.

På mange områder kan man altså konkludere, at Liu mener, at definitionen af Cool er den traditionelle opfattelse, vi finder i det tyvende århundrede, hvor Cool’s udtryk findes i en ironisk, tilbagelænet attitude, der især findes i subkulturelle miljøer, og senere kopieres og produceres til forbrugeren.

Især udvekslingen af Cool fra subkultur til mainstream interesserer Liu, der har følgende betragtning:

22

If we imagine the earlier relation of “reciprocal appropriation” to be our baseline, the cool from the Beats in the 1950s through the youth movements in the 1960s and 1970s might first of all be imagined as a triangular formation built upon that baseline. Counterculture, that is, inserted itself into the cultural field as a third point of referance above, below, or to one side of the axis between the mainstream and subculture. On the baseline itself, white-collar culture and subculture continued their complex symbiotic relation. ... But the important issue in our context is the relation of counterculture to the entire baseline relating mainstream to subculture and work to leisure - that is, the relation of counterculture to a relation, and therefore to the whole previous dialectic of the insider’s versus outsiders accommodation to techological rationality. ...(Liu 2004 p131-132)

Og citatet fortsætter:

If both mainstream society and subculture quoted each other to identify themselves as cool (“I’m just an accountant, but I’m cool like the ‘rebels’ I see on film”; and, reciprocally, “I’ve got no job, but I’ve got a cool suit and shoes like the ‘Man’”), then counterculture quoted the act of quoting (“I’m, like, ‘cool’”). Mock country, God, and parents, counterculture said, but don’t mess with the bong or the amp.(Liu 2004 p136)

Det er den ironiske distance og den manglende lyst til at efterligne og imitere, men derimod blot ironisere, over andres stil og attitude, der definerer det, der er virkelig

Cool hos Liu.

Og her kan man se, hvad det er, Liu lægger vægt på i sin opfattelse af Cool: den subkulturelle, afvigende position og den bevidste, affekterede, reserverede attitude:

Cool [first came] into its own as the ethos of modern alienation: a whole attitude or character of low affect that at once harmonized with the system of technological rationality and disengaged itself from that system by identifying just enough with the outsiders to live a depersonalized fantasy of the Outside as pure style or decor. (Liu 2004 p103)

Alt i alt synes Liu’s mål med denne bog nærmere at være at beskrive noget omkring

hverdagsliv og daglig populærkultur, end det er en reel undersøgelse af Cool. Dog har han få steder nogle egentlige overvejelser omkring Cool’s væsen:

23

Cool is an attitude or pose from within the belly of the beast, an effort to make one’s very mode of inhabiting a cubicle express what in the 1960s would have been an “alternative lifestyle” but now in the postindustrial 2000s is an alternative workstyle. (Liu 2004 p78)

Her opstiller Liu altså Cool som noget, der har bevæget sig væk fra en alternativ subkultur til en alternativ arbejdskultur. Og det synes at være det nærmeste, vi kommer en definition hos Liu - bestemte træk og attituder, der kan observeres i subkulturelle

miljøer omkring midten af sidste århundrede og nu i teknologisk drevne arbejdskulturer. Men kernen af Cool og en definition af begrebet kan vi heller ikke udtømmende finde her.

Peter Stearns: American Cool - Constructing a Twentieth-Century Emotional Style og Marianne Taylor: The book of cool

De ovenfor beskrevne bøger er ikke de eneste, der beskæftiger sig med begrebet Cool,

men det er her, de fleste overvejelser om Cool som et kulturelt, analyserbart fænomen findes. Dog er der et par andre værker, man ikke kan komme udenom, hvis man ønsker at se nærmere på Cool.

Et af disse er Peter N. Stearns’ (f.1939) American Cool - Constructing a Twentieth-

Century Emotional Style fra 1994. Bogen har, som titlen antyder, udelukkende fokus på amerikanske tilstande, nærmere bestemt på amerikanske middelklassefamilier. På denne måde har Stearns til en vis grad et interessefællesskab med Liu, men dog med et andet fokus. Stearns primære fokus er på et skift i den victorianske middelklasses emotionelle stil op imod vores tid, og titlen til trods handler bogen altså om udviklingen i

emotionelle stile og ikke som sådan om Cool. Faktisk nævnes Cool stort set ikke igennem bogen, ligesom han slet ikke kommer i nærheden af en definition af begrebet. Dog indeholder titlen en tydelig markør om, hvad Stearns mener Cool er - nemlig en emotionel stil.

Også hos Marianne Taylor (f.1965) kan man med rette håbe at finde definitionen af Cool - hendes bog fra 2009 hedder nemlig helt enkelt The book of cool. Bogen er ikke en akademisk undersøgelse, men nærmere en coffeetable-book, der med glittede illustrationer og ganske korte tekster mere er egnet til underholdning end skolastisk fordybelse. Men dog har forfatteren her gjort sig nogle overvejelser om Cool som

begreb og kulturelt fænomen. 24

Således stiller hun allerede i indledningen til bogen nogle ganske essentielle spørgsmål om Cool’s kerne, der trækker vigtige problematikker op:

Is cool learned, inherited, hard-wired into the brains of the chosen few, or available to all with good taste and money? (Taylor 2009 p9)

Desværre kommer hun ikke selv med svar på dette spørgsmål, der dermed får lov til at stå ganske retorisk, og faktisk rejser flere problematikker end det løser - for hvad er fx god smag? Hvis god smag er en determinerende faktor for Cool, og derved for vores undersøgelse af definitionen af begrebet, er det vel også nødvendigt at definere god smag - hvilket synes at være en størrelse, der er mindst ligeså abstrakt og subjektiv som

Cool i sig selv. På mange måder minder Taylor om Gioia i stil, omend ikke i definition af Cool. Bogen går direkte på og beskriver forskellige popkulturelle fænomener, der er Cool (eller ikke er Cool), men indleder ikke med en egentlig definition. På denne måde bruges begrebet praktisk, inden bogen har fået en udtømmende definition på plads.

Taylor er dog bevidst om denne mangel og kommer derfor med en forklaring på dette:

Trying to define cool is like trying to determine the length of infinity or the color of air. Rather than belabor an abstract definition, this four-section book delves into the many subjects commonly associated with cool. (Taylor 2009 p11)

Her har hun altså helt eksplicit valgt at foretage det greb, vi også har set i flere af de andre værker indenfor feltet, nemlig blot at observere begrebet frem for at definere det. Således beskrives forskellige former for Cool, først omkring Oscar Wilde (f.1854), Henry David Thoreau (f.1817), så omkring jazz, og så fremdeles. Men det er ikke helt klart hvorfor de er Cool - det synes blot at være en uomtvistelig sandhed, at det

forholder sig sådan.

Delkonklusion

Som vi nu har set, er Cool et begreb, der optræder hyppigt i litteraturen, men samtidig står det stadig for os som en flygtig størrelse. Vi har set Cool forvaltet på flere forskellige måder, men har endnu ikke fundet et ganske kort, citérbart svar på, hvad Cool er. Faktisk synes de fleste forfattere, der beskæftiger sig med begrebet, at være en smule uvillige til at komme med en udtømmende definition. Tænk fx på Marianne

25

Taylor, der helt eksplicit undlader at definere begrebet. Eller se, hvordan Nick Southgate

i introduktionen til sin artikel skriver sig uden om en fast, håndgribelig definition:

What follows is an analysis of how the Coolhunt works. It looks to both question and interrogate Coolhunting’s explicit and implicit assumptions.Key amongst these assumptions is the belief that cool is in some sense beyond analysis. Cool is ineluctably recondite. It may be described but any attempt to develop prescriptive criteria must necessarily be jejune and insipid. (Southgate 2003 p3)

På mange måder kan dette citat læses som Southgate’s forsøg på at komme med en

disclaimer, der skal forklare hans manglende definition af begrebet. Dog modsiger han jo her sit eget projekt, for ethvert forsøg på at opstille deskriptive kriterier for Cool må ifølge ham selv ses som goldt og åndsforladt, mens han i sin sammenligning af nutids-Cool og Aristoteles-Cool opstiller kriterier netop for Cool.

Samtidig optræder den samme tøven overfor at finde kernen i Cool i mange af de andre værker, og derfor skøjter forfatterne ofte rundt om begrebet i abstrakte og flyvske termer. Det er måske værd at overveje, om denne frygt for definitionen skyldes frygten for at udråbe sig selv som Cool? Cool skal tilsyneladende helst ikke komme fra en selv, men

derimod defineres af omgivelserne - det skulle helst ikke være nødvendigt selv at påpege, hvor Cool, man er (det ville være enormt u-Cool). Måske er det derfor, der er så stor modstand mod egentlige definitioner? Hvis man påstår at vide, hvad Cool er, påstår man jo til dels også at man - som et minimum - selv er i stand til at blive Cool, skulle man ønske det.

Desuden forekommer det, som om al litteratur om Cool i en eller anden grad har tillagt sig et udgangspunkt, der gør forfatteren i stand til at skrive sig uden om Cool i stedet for ind i det - de har alle fundet et fokus, der har noget med Cool at gøre (den amerikanske middelklasses emotional style, coolhunters, at Cool er død, osv), men som vender

blikket i en retning, hvor Cool kun optræder i periferien og ikke er det direkte fokus - det virker som om Cool i sig selv er for abstrakt og udflydende til en egentlig beskrivelse og definition10.

26

10 Dog prøver Pountain og Robbins i Cool Rules at beskrive Cool som begreb, men fejler, som vi har set, delvis.

Dette betyder også, at selvom de fleste er enige om de markører, vi kan genkende Cool

ved, er der forskellige synspunkter på Cool i forhold til historisk oprindelse og især i forhold til kernelementerne i Cool. Nogle mener, at elementerne i Cool er udskiftelige, og at Cool konstant ændrer udtryk, mens andre mener, at Cool holder op med at være Cool, hvis de enkelte elementer udskiftes.Fx mener Gioia, som vi har set, at Cool er død og erstattet af nye, anderledes

sensibiliteter og attituder. Dette er Southgate helt uenig i. Hos ham hedder det derimod:

Could it be possible that cool itself will stop being cool? Those of us who cherish the notion of cool in our hearts need not worry that this will happen. However, what will happen is that consumerism will stop being cool. (Southgate 2003 p14)

Han mener altså ikke, til forskel fra Gioia, at det er muligt, at Cool skulle holde op med at være Cool, men at sammenhængen mellem forbrug og Cool vil forsvinde.Der er dog til stadighed bestemte fænomener, der går igen med betegnelsen Cool i de

undersøgte værker. Alle synes nemlig at kunne blive enige om, at Cool stort set altid vil opstå i en subkulturel kontekst, og for de flestes vedkommende vil denne subkultur oftest have stærk tilknytning til en afroamerikansk befolkningsgruppe. Desuden er der bred enighed om, at Cool har været på sit højeste i midten af sidste århundrede, og for de fleste synes Cool ikke i væsentlig grad at have ændret æstetisk udtryk i den

mellemliggende periode.

Litteraturen synes at kunne sige meget om, hvad der er Cool - men meget lidt om, hvad Cool er. Vi ved dog mere nu, end da vi startede - vi kan nemlig nu genkende elementer, træk og fænomener, der hos langt de fleste vil blive associeret med Cool. Men er disse

elementer så i sig selv Cool? Er selve Cool’s kerne at finde i disse træk, der synes at være fælles hos dem, der har beskæftiget sig med Cool? Ikke nødvendigvis.

Så hvad er det, vi skal kigge efter, hvis vi vil genkende Cool? Her er der nogle parametre, der synes at gå igen, og som kan bruges til, om ikke andet, at genkende den

attitude, sensibilitet eller stil hos en person, der normalt vil få betegnelsen Cool vedhæftet:

- At kunne forvalte sit emotionelle udtryk i en meget (selv)bevidst form, og herigennem udtrykke en bestemt attitude.

- At kunne positionere sig i forhold til en gruppering. At bevise, at man er god til lige netop det, der i denne sammenhæng, i denne gruppe og kontekst er værdiskabende, som hos Aristoteles, hvor det handler om, at kunne finde det rigtige udtryk til den

27

rigtige situation. At man kan aflæse sin kontekst og handle korrekt derefter, da dette

kræver stor emotionel sensibilitet. Det kræver også stor empati - man skal kunne afkode, hvad der er værdiskabende i gruppen som helhed, og ikke blot handle efter egen lyst og behov.

- Og endelig er det vigtigt at huske, at Cool (de ovennævnte faktorer til trods) altid er kontekstuel og subjektiv. Det vil sige, at Cool sædvanligvis vil have forskelligt udtryk

i forskellige segmenter - men som oftest vil de ovennævnte regler blive observeret.

Cool har tilsyneladende ikke en egentlig mening i sig selv - dets betydning afgøres af konnotationer og kontekst. Cool kan således kun behandles og analyseres ved at sætte det ind i den rette zeitgeist - for det er zeitgeist, der producerer Cool.

Som oftest synes opfattelsen af Cool at være, at det kun har værdi, hvis det opstår spontant - det kan altså ifølge disse værker ikke dyrkes, kultiveres eller fremelskes, men skal være en del af en oprindelig, uspoleret kultur. Her optræder igen tanken om autenticitet.

De behandlede værker synes at beskrive Cool via eksempler fremfor egentlige definitioner og dermed at kunne trække de gængse kulturelle eksempler frem, og vise, hvordan Cool normalt tager sig ud, men ingen er klar til at kaste sig ud i en teoretisk deskriptiv definition. Hermed adskiller Cool sig fra mange andre kulturelle fænomener, der ofte vil blive beskrevet via sin essens og ikke via eksempler på konkrete

kulturprodukter. Her er der selvfølgelig også en pointe i, at Cool og undersøgelsen deraf som oftest optræder i en sammenhæng, hvor der er en økonomisk interesse på spil, og derfor vil det som oftest være mere interesant for den, der undersøger begrebet, at finde ud af, hvad der er cool, fremfor at finde ud af, hvad Cool er.

Så hvordan konkretisere et begreb, der tilsyneladende i sin essens er kontekstuelt, subjektivt og evigt abstrakt? I næste kapitel vil vi forsøge at gøre netop det, ved at benytte Cool, som vi nu kender det, til at se nærmere på en branding-kampagne og undersøge dens forvaltning af Cool.

28

Nike og Cool

No Swoosh, no swagger! 11

Vi har nu set, hvordan Cool i klassisk forstand defineres og har altså etableret et spændingsfelt, der kan åbne feltet op. Men hvordan fungerer Cool, når det anvendes i praksis? Et af de steder, hvor vi for alvor kan observere Cool’s effekt og funktion er i branding-strategier, for her ser vi netop spændingfeltet mellem cool og Cool. Med andre

ord kan vi se, hvordan de to forholder sig til hinanden, idet vi med sikkerhed kan identificere både afsender og modtager af Cool.

Mange brands har forsøgt sig med fremstillingen af det notorisk svært fastholdelige Cool. Men få har gjort det helt så intensivt som sportsgiganten Nike, der igennem

mange år har brugt millioner af dollars på at forfine fremstillingen og markedsføringen af Cool.Men har det virket? Er Nike et Cool brand? Og hvis Nike er Cool, kan det så smitte af på forbrugeren, der derved kan opnå Cool gennem forbrug af Nike’s produkter? Eller er det helt og aldeles uladsiggørligt bevidst at fremstille Cool? Vil det aldrig kunne blive

andet end en syntetisk efterligning, eller er Nike-cool ægte Cool? Det vil vi se nærmere på her.

Jeg vil undersøge henholdsvis kampagnen Take CPH fra 2010 og det Nike-skabte begreb bro’ing. Dette vil jeg gøre for at undersøge, hvilke konkrete tiltag Nike bruger til

at gøre deres produkt Cool.Det foreliggende er altså ikke en generel analyse af Nike’s reklamestrategier, men i højere grad en undersøgelse af Nike’s brug af Cool. Fokus er ikke på, hvorfor Nike’s kampagner virker eller ikke virker, men på hvordan og med hvilke virkemidler Cool fungerer, når det ellers særdeles abstrakte begreb appliceres i en praktisk sammenhæng -

altså er det ikke produkterne, men den merværdi, den Cool, man kan købe sig til via Nike, der her er i fokus.

2911 Goldman & Papson 1998 p1

Nike historisk

En stor del af den marketingsstrategi, der har været med til at tegne Nike’s brand, har været koncentreret omkring brugen af afroamerikanske sportstjerner som hovedpersoner og rollemodeller i Nike’s kampagner. Dette var i 1980-erne et forholdsvis ukendt fænomen hos så stor en aktør, og flere af Nike’s reklamefilm skabte derfor megen

opmærksomhed omkring brandet.

Dette var fx tilfældet med reklamefilmen “Revolution” fra 198812. I artiklen “Vågn op og køb noget andet” af Christian Madsbjerg (f.1974) hedder det fx således at:

Nikes Just Do It-image blev en samling fortællinger om sorte sportsstjerner, der gjorde det utænkelige, og brød med raceundertrykkelse og ulighed. (Madsbjerg 2000, p1)

Nike baserede altså en stor del af brandets image omkring en afroamerikansk kulturpåvirkning, ofte med subkulturelle undertoner. På denne måde har Nikes brand-image tydeligt haft Cool for øje - for her portrætteres netop den befolkningsgruppe, vi i den tidligere gennemgåede litteratur har set traditionelt har været de første bærere af Cool. Nike har altså, ligesom forfatterne af de tidligere nævnte værker, genkendt og

internaliseret den unge afroamerikanske mands Cool-potentiale.

Pointen er her, at modtageren af reklamen ubevidst vil anerkende de træk, der traditionelt forbindes med Cool, og derved vil associationen mellem Nike og Cool ligge lige for. Min påstand er altså, at det på ingen måde har været en tilfældig handling

baseret på forbigående modeluner, eller for så vidt politisk motivation, der har fået Nike til at vælge sine ambassadører - tværtimod! Og det er et modigt træk fra Nike’s side at forsøge at få et sports-brand associeret med Cool, for ellers har mange af de træk, der forbindes med Cool jo, som vi tidligere har set, optrådt i sammenhænge, der har været alt andet end sunde - røg, stoffer og hurtige biler er normalt ikke opskriften på en sund

sjæl i et sundt legeme. Og netop sundheden og den veltrænede, velnærede krop kan på mange måder ses som en diametral modsætning til den Cool, vi fx så i forbindelse med beat-perioden. Her var Cool’s udtryk alt andet end sundt og ædrueligt. Så hvordan forvandler man sundhed til Cool, når nu det i sin essens ligger så langt fra Cool’s traditionelle udtryk? Man benytter selvfølgelig den befolkningsgruppe, der oftest og

mest iøjnefaldende har været de første, der har båret Cool frem: de unge, afroamerikanske mænd.

3012 http://www.youtube.com/watch?v=iMXhtFik-vI

At Nike’s reklamer og sponsorater portrætterer unge, afroamerikanske mænd kan

umiddelbart virke som en begrænsning af målgruppe, og dermed af potentielle forbrugere af produktet - men faktisk virker det lige omvendt. Nike opererer nemlig her med en dobbelt målgruppe: den unge afroamerikaner, der endelig kan se sig selv repræsenteret i en positiv sammenhæng af en positiv rollemodel, men samtidig rammer reklamerne snedigt nok også alle andre, idet den unge, afroamerikanske mand

traditionelt vil blive genkendt som bærer af Cool. Og som vi kommer til at se flere gange, er der få ting, der kan få folk til at forbruge produkter som løftet om øget Cool13.

Nike ønsker at være mere end blot et brand og et produkt - de ønsker at skabe en mærkevarebaldakin, under hvilken man kan leve hele sit liv - og dette gælder også i

forholdet til de ansatte hos Nike. Det er en livsstil, hvor man bl.a. ofte ser ansatte, der lader sig tatovere med et Swoosh for at markere tilhørsforholdet til brandet. Dette beskives fx i artiklen The Nike Psyche fra 1997 af Josh Feit (f.1967) og Tanuja Surpuria (f.1970), hvor man kan læse, at:

To Corpuz, 30, Nike isn't just a 9-to-5 gig."The Swoosh represents something other than just a company," she says. "It represents a whole value system." Nelson Farris, 47-year-old head of corporate education, agrees. The longtime employee, who has a Swoosh tattooed just above his ankle, says working at Nike is a profound experience. "It stops being a job," he says, "and starts to become a way that you are defining the way you are living on earth." (Feit og Surpuria 1997 p1)

På denne måde har Nike også lettere ved at etablere sig som Cool i forbrugerens bevidsthed, netop fordi der er tale om langt mere end blot et enkelt produkt som fx en løbesko - Nike kommer til at stå for en særlig livsstil, der næsten har mere til fælles med en ideologi end med et brand, som vi normalt ser det. Dette kan man fx se i brandets egen selvopfattelse:

Nike doesn't consider itself a manufacturing company - or even a shoe company. It's a sports company. (Feit og Surpuria 1997 p1)

Dette citat illustrerer glimrende, hvordan Nike ønsker at sælge langt mere end produkter - de ønsker at sælge det udefinerbare, det usynlige, det ypperste - med andre ord, de

ønsker at sælge Cool. For som vi ser her, ønsker Nike ikke at blive defineret som et

3113 Se mere om dette fænomen i afsnittet Take CPH og interpellation på side 34.

firma, der producerer håndgribelige, fysiske produkter, men som et firma, der

producerer sport. Men hvad er sport egentlig? Hvor begynder og ender sport? Begrebet er (ligesom Cool i øvrigt) svært at definere præcist. Ifølge Wikipedia er sport:

...all forms of competitive physical activity which,through casual or organised participation, aim to use, maintain or improve physical ability and provide entertainment to participants. (Wikipedia 2012)

Denne definition er dog også mangelfuld, idet den understreger konkurenceelementet

som en definerende faktor - for hvad med fx løb, der ofte dyrkes alene uden konkurrence med andre? Skulle det være mindre sport end holdaktiviteter? Sport må derfor siges at være stort set alle former for bevidst fysisk aktivitet. Og hvordan kan Nike dog sælge dette som om det var et produkt? Alle mennesker besidder jo allerede det eneste redskab, der i virkeligheden er nødvendig for udførelsen af sport -

nemlig en krop. På denne måde forsøger Nike altså at sælge noget tilbage til forbrugeren, som de allerede er i besiddelse af. Og dette gøres ved at skabe en ideologi omkring udførelsen af sport, som Nike så selv kan udbyde.

I 1980-erne begyndte sport - godt hjulpet på vej af brands som Nike - at blive genkendt

som Cool. Pountain og Robbins beskriver denne udvikling således:

Sportsmen and athletes in their track suits, baseball caps and trainers suggested a body image which was at the same time relaxed but powerful, and sportswear suddenly became both the heights of Cool, and a hugely lucrative commercial enterprise. The sportswear industry exploded, inflating the salaries of sports personalities through sponsorship and aggressively marketing brands like Nike and Reebok by associating them with the biggest names. (Pountain og Robbins 2000 p107)

Især Nike’s letgenkendelige logo, The Swoosh, er på nuværende tidspunkt så veletableret i de fleste forbrugeres bevidsthed, at symbolet i sig selv synes at være værdiskabende. Således hedder det fx i Robert Goldman (f.1950) og Stephen Papson

(f.1946)’s Nike Culture: The Sign of the Swoosh, at:

Nike’s Swoosh is a commercial symbol that has come to stand for athletic excellence, a spirit of determination, hip authenticity, and playful self-awareness. (Goldman & Papson 1998 p1)

32

Her indeholder det arbitrære tegn - eller simulakrum, for at bruge Baudrillard’s

betegnelse - altså i sig selv en mængde betydninger, der associeres med Swoosh, og som dermed er med til at etablere en særlig Nike-livsstil i forbrugerens bevidsthed.

Just do it

På mange måder kan man sige, at Nike i vore dage i høj grad får hjulpet deres kampagner på vej af zeitgeist’en, der lige nu dikterer sund livsstil, og dermed har fokus på sport. Men derudover er der også en faktor i kampagnen, der hjælper til at gøre den

fængende; den tilbyder nemlig en mulighed for at omskabe en ellers indadvendt solo-sport til en social event. Desuden er netop løb en sport, der på mange måder er som skabt til Nike’s Just do it-slogan. Den enkelte konkurrerer med sig selv i en mind-over-matter kamp, hvor psyken på dualistisk vis konstant skal vinde over fysikken, og den enkelte løber derved presser

sig selv til det yderste. En rigtig god og succesfuld løbetur er derved ikke defineret ved en førsteplads foran en masse andre løbere, men ved en overvindelse og overskridelse af egen formodede ydeevne.

Hos Freidrich von Borries (f. 1974) hedder det i Who’s afraid of Nike Town fra 2005 om

Just do it:

In “Just do it” the entire spectrum of Nike’s brand identity find expression. The slogan “Just do it” is an appeal to a new self-image, to the Nike way of life. It stands for a break with everyday existence, for the freedom to do what you want. Just do it, the spirit of Nike, means fighting and winning, even when that seems impossible. ... To live according to the spirit of Nike means to reach the realm lying beyond our own limits. ... Just do it means the incesstant improvement of the self, emancipation from one’s ordinariness, permanent performance enhancement. ... Just do it is no mere advertising slogan, but instead the motto of a competitive lifestyle. It has become a philosophy. (von Borries 2005 p37)

Just do it er altså en italesættelse af den ekstraordinære livsstil, et ideal om altid at være helt ude på kanten af sin egen formåen. Men samtidig med, at det er en opfordring til at skubbe sine egne grænser og udleve sit yderste potentiale, sætter det en standard, der i sin essens er uopnåelig. For den praktiske udførelse af Just do it ville betyde en livsstil,

33

hvor middelmådighed aldrig er en mulighed. Det eneste, der nogensinde vil være

acceptabelt, er det bedste. Her er der tydelige paralleller til Cool, der også altid er det ekstraordinære, det nærmest uopnåelige.

Men er Nike-livsstilen Cool? Hvorfor skal vi Just do it? Det vil vi nu se nærmere på.

Take CPH og interpellation

En stor del af Nike’s markedsføring har i mange år været koncentreret om kampagner, der fordrer langt større brugerdeltagelse end den traditionelle reklamesøjle. Således har de fx haft stort opslåede kampagner i Berlin i 00-erne, der skulle udfordre brugen af det urbane rum14.Som vi så ovenfor, har en stor del af Nike’s strategi haft fokus på idéen om at skabe

Cool. Jeg vil derfor undersøge de visuelle og sproglige virkemidler, der benyttes i kampagnen Take CPH15 for at afdække, hvordan kampagnen ønsker at henvende sig til beskueren, og hvordan den gør brug af Cool’s elementer. Dette vil jeg især gøre i henhold til Louis Althusser’s teori om interpellation.

Althusser redegør i “Ideology and Ideological State Apparatus” fra 1970 for, hvorledes et subjekt konstitueres gennem et anråb fra en symbolsk orden:

Assuming that the theoretical scene I have imagined takes place in the street, the hailed individual will turn round. By this mere one-hundred-and-eighty-degree physical conversation, he becomes a subject. Why? Because he has recognized that the hail was ‘really’ addressed to him, and that ‘it was really him who was hailed’ (and not someone else). Experience shows that the practical telecommunication of hailings is such that they hardly ever miss their man: verbal call or whistle, the one hailed always recognizes that it is really him who is being hailed. And yet it is a strange phenomenon, and one which can cannot be explained solely by ‘guilt feelings’, despite the large numbers who ‘have something on their conscience’. (Althusser 1970 p163)

Den symbolske eller ideologiske orden anråber altså et individ, og individets svar vil derefter konstituere dets status som subjekt, idet det i besvarelsen anerkender, at anråbet

34

14 Disse kampagner vil blive undersøgt i afsnittet Boltzplätze på side 43

15 Nærmere beskrivelse af Take CPH findes i afsnittet Om Take CPH på side 37

er en personlig, målrettet henvendelse. I denne proces træder individet nok frem som

subjekt, men underlægger sig også den anråbende part.

Ifølge Althusser foregår konstitueringen af subjektet som en spejling af den anråbende. Hvis man ønsker at undersøge reklamer og marketingskonstruerede budskaber med salg af produkter for øje, kan man lade brandet som afsender af budskabet træde i den

anråbende parts plads og altså indtage positionen som interpellerende magt. Dette vil lade modtageren af reklamen (altså beskueren) indtage pladsen som individet, der i anerkendelsen af anråbets personlige karakter interpelleres som subjekt.Det vil altså sige, at det subjekt, der anråbes af en reklame, konstituerer sig selv i sin spejling af brandet. Man skaber derved sin egen identitet ved at iføre sig brandets.

Selvfølgelig er det ikke intentionen, at alle reklamer skal kunne interpellere alle individer. Selvsagt er der altid tale om meget bevidste og fokuserede anråb, der har et helt bestemt segment eller forbrugergruppe for øje, der modsat vil genkende det personlige, målrettede anråb. Men dette betyder ikke nødvendigvis, at man kan

undslippe interpellationen ved at afvise, at anråbet har en personlig karakter, der får den enkelte til at besvare henvendelsen. For selv i sin afvisning af anråbet interpelleres man faktisk i en ideologisk struktur. Althusser mener, at man altid allerede er interpelleret i en given struktur, hvor en ideologi, her forstået som en overordnet regulerende social orden, dikterer den måde,

hvorpå subjektet relaterer sig til de materielle og immaterielle vilkår, det opererer under. Altså har man i fravalget af én ideologisk orden altid allerede tilvalgt en anden - nemlig den, der afviser den første ideologi. Man vil altså, selv i sin afvisning, interpelleres og be- eller afkræfte sit ideologiske tilhørsforhold.

At reklamebudskaber således virker interpellerende kan næppe komme som en overraskelse - men hvordan relaterer dette sig til Cool? Her er der faktisk flere paralleller. Som vi så i det ovenstående afsnit, har en stor del af Nike’s reklamevirksomhed drejet sig om at skabe et begær efter Cool hos forbrugeren. Og således kan man se Cool som pendant til den interpellation, der foregår i besvarelsen af

anråbet fra Nike til forbrugeren - for hvis man anerkender sin egen manglende Cool, og samtidig anerkender, at Nike kan supplere denne Cool, så har man faktisk besvaret anråbet.

Jeg vil forsøge at klarlægge, hvordan Nike i kampagnen Take CPH anråber subjektet og

med hvilke redskaber, der anråbes. Det vil jeg gøre ved først at undersøge de virkemidler, kampagnen benytter sig af, bl.a. kampagnens valg af æstetiske udtryk, af

35

sprogbrug og valg af udformning – altså en konkurrencebaseret kampagne, hvor

reklameindholdet er mere underspillet og implicit end normalt - og herigennem vil jeg kigge på anråbets karakter og selvfølgelig på, hvorfor og hvordan anråbet forsøger at benytte sig af Cool.

Real-life

Inden vi går over til at se på anråbets udformning i Take CPH vil jeg definere et begreb, jeg har valgt at betegne Real-life.

Begrebet dækker over de begivenheder eller den Cool, der er opstået og praktiseres uafhængigt af brand-interesser - det vil i dette tilfælde sige den Coolness, der i den almindelige diskurs omkring Cool vil beskrives som “Autentisk Cool”.

Dette begreb er nødvendigt for at kunne skabe en tydelig distinktion mellem den Cool,

der er fremstillet med et kommercielt mål for øje, og og den autentiske, spontane Real-life Cool. Men her er det vigtigt at påpege, at Real-life er en teoretisk tilstand, da ingen nogensinde agerer uafhængigt af udefrakommende interesser og input – man er, som vi netop så hos Althusser, altid allerede interpelleret. På denne måde fungerer mit Real-life begreb på mange måder ligesom den teoretiske tilstand inden interpellation hos

Althusser.

At der foregår denne udveksling mellem Real-life og Autentisk Cool kan man også se hos von Borries, der i Who’s afraid of Nike Town beskriver idéen om camouflage-strategier i forbindelse med reklamekampagner. Von Borries siger om camouflage-

strategi at:

With camouflage strategies, they [marketing strategiests] increasingly attempt to annul distinctions between advertising campaigns and real life,and to integrate themselves into the existing bids for experience and identification while avoiding allowing the brand to make an agressive appearrance. (von Borries 2005 p51)

Nike påkalder ikke opmærksomhed på selve kampagnen, men på konkurrencen og den Cool-faktor, den kan bidrage med. Salgsfremstødet for produktet bliver altså sekundært.

36

Om Take CPH

Kampagnen, vi skal se nærmere på, er en del af en international kampagne, der er bygget op omkring online communities. Disse skal skabe et fællesskab omkring løb og løbekultur. Nike har igennem flere år haft stærkt fokus på at opbygge communities

omkring de forskellige sportsgrene, de laver merchandise til, og især basketball-delen af Nikes virksomhed har vist sig særdeles lukrativ. Som en del af en større salgskampagne for løbeproduktet Nike+ lancerer Nike i efteråret 2010 konkurrencen Take CPH – Run Unleashed. Konkurrencen går i al sin enkelhed ud på at lade forskellige bydele konkurrere om, hvem der kan løbe flest kilometer i løbet af

de 60 dage, konkurrencen varer.I kampagnens case lyder det:

Kampagnens bærende ide var den ultimative digitale challenge mellem Københavns bydele: Take CPH! Brugerne blev opfordret til at løbe en tur med en Nike+(sensor og ipod/iphone/armbånd), uploade deres kilometer på en custommade Facebook-applikation og farve det virtuelle kort med deres bydels farve. På den måde kunne bydelene dyste om, hvem der sammenlagt kunne løbe flest kilometer og erobre København.16

De forskellige bydele bliver repræsenteret af en, mere eller mindre kendt, ambassadør, der fungerer som inspirator, motivator og kontaktperson for dem, der ønsker at deltage

for deres egen bydel. Ambassadørerne er alle udvalgt i Københavns kreative og progressive miljø.

Men ønsket om at erobre gaderne i sin egen bydel er dog ikke helt forudsætning nok for deltagelse i konkurrencen – for skal de løbede kilometer kunne tælles og registreres, er

det nødvendigt at erhverve sig produktet Nike+. Nike+ er en chip, der lanceres i samarbejde med Apple. Chippen, der skal tilsluttes en iPod, måler fart og længde på løbeturen, hvorefter disse data kan uploades til fx Facebook. På den måde kan man sammenstille sine resultater med sine venners/konkurrenters og deltage i konkurrencen om at ”vinde” de københavnske gader. Produktet bliver hurtigt en succes, da det synes

at adressere et behov, der hidtil har været ukendt hos forbrugerne. Hos Jay Greene (f.1967) hedder det om Nike+ således:

37

16 Fra http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xt-9e4162e2-d947-11e0-ada9-0024e85b3c0c/OAdministrationMarketingAwardsnationale-internationaleRambukRambuk2011BoardsNikeTakeCPHNIKETAKECPHdigitalprisen-A2board.pdf 21./11./12

Nike+ opened the door to recreational runners with a simple observation: Between 60 percent and 70 percent of people who run listen to music. It’s hardly a revelation, but once Nike connected the music with performance, it created a new market by addressing a need runners had, even if they never knew they had it. (Greene 2010 p51)

Interessen for konkurrencen er generelt stor, og Facebook-siden for Nike Running Denmark opnår lige omkring 8000 ”likes”, mens kampagnen kører17.

I samarbejdet mellem Apple og Nike er der tale om en parring af to gigantiske brands. Samarbejdet er åbenlyst til fordel for begge parter, da de når et publikum, der ellers

ligger uden for deres normale, respektive målgrupper - Apple når motionsfolket og Nike når teknik- og designnørderne. Desuden er Apple på dette tidspunkt et af de brands, der befinder sig absolut højest i Cool-hierarkiet, hvilket jo kun kan være til Nike’s fordel. Det er i hvert fald tydeligt, at der er tale om en henvendelse til et publikum, der adskiller sig fra Nike’s tidligere målgruppe; her er der mindre afroamerikansk hip hop-Cool,

mindre britisk chav gangster-Cool, og langt mere New York Apple hipster-Cool. Nike forsøger altså at udvide sin målgruppe, og idet Apple på dette tidpunkt forlængst har etableret sig som hipsterens foretrukne brand, er dette samarbejde et logisk valg for Nike, da det herved gøres muligt at åbne op for adgang til den ønskede målgruppe.

Om at være gadens helt

Til kampagnen hører også en video, der er tænkt som en del af kampagnens virale

markedsføring18. I videoen ser vi en masse træk, vi kender fra Cool. Blandt andet bærer hele kampagnen præg af signaler, vi normalt forbinder med en løssluppen og utæmmet adfærd - fx er undertitlen på kampagnen “Run unleashed” - altså uden hæmninger. Videoen er optaget om natten og viser nogle scener, man normalt ville forbinde med natteliv, fest og “ung” adfærd - fx løber de i Kødbyen på Vesterbro i København, de

springer over vejarbejder (eller over hvor gærdet er lavest?) og indtager i det hele taget positioner, der trækker paralleller til ungdom og natteliv. Og som vi tidligere har set, bliver Cool meget ofte associeret med en særlig ung, rastløs og selvbevidst attitude. Det er bl.a. denne ‘devil may care’-attitude, der binder Take CPH sammen med den normale forestilling om Cool.

38

17 Kampagnen nyder også stor international bevågenhed. Greene skriver: By the beginning of 2010, more than 2 million runners have logged more than 190 million miles on nikeplus.com. (Greene 2010 p51)

18 Markeret som Video nr. 1 i litteraturlisten

Og netop i denne attitude af ikke at bekymre sig om, hvad andre tænker, ligger det største link til Cool - for videoen har også en anden, meget stærk motivationsfaktor, nemlig gruppetilhørsforholdet og den enkeltes positionering i forhold til det omgivende samfund.Idéen med Take CPH er, at de enkelte bydele skal konkurrere mod hinanden om, hvem

der kan løbe mest indenfor 60 dage; på denne måde bliver den enkelte modtager af kampagnen altså ikke bare tilbudt et tilhørsforhold til en gruppe - men denne gruppe er samtidig pr. definition i opposition til de andre grupperinger. Og her viser Nike en meget præcis forståelse for Cool’s funktion i dens mest almindelige form - et kraftigt indbyrdes sammenhold i en mindre gruppering, hvor de enkelte individer kan bekræfte

hinanden i gruppens overlegenhed i sammenligning med andre grupper, der så indbyrdes gør nøjagtig det samme.

Men én ting er at indgå som en del af en gruppe - noget andet er etableringen af den enkelte som et Cool individ. Og her har Nike selvfølgelig også lagt sig i selen. Det kan

man se både i filmen og i det billedmateriale, der hører til kampagnen. Her ser man et distinkt æstetisk udtryk, der leder tankerne hen på hipster-kulturen, og på det autonome miljø, der tidligere eksisterede i og omkring Ungdomshuset på Jagtvej. Dette bliver især tydeligt i et fotoalbum med titlen ”Gadens helte” på Take CPH’s tidligere Facebookside19. Her præsenteres flere af deltagerne i konkurrencen med billeder og

korte biografier. Samtlige billeder viser et ungt menneske, der er fotograferet om natten og med en skarp blitz, med et tydeligt Swoosh på brystet og på en baggrund af enten graffitibemalede containere eller iturevne plakater. De fleste af dem fremviser desuden en håndflade med et Take CPH-logo i stencil. Den kraftige blitz får den enkelte til at træde frem fra den mørke baggrund, og på denne måde fremhæves det enkelte individ

ud fra en mørk baggrund, således at subjektet belyses (og oplyses, måske). Dette skal understrege eksponeringen af individet som den bærende del af gruppen og skabe en følelse af anerkendelse af den enkeltes præstation som et bidrag til den samlede masses succes. Billederne trækker på en række let genkendelige symboler, der leder tankerne hen på det

visuelle udtryk, man på dette tidspunkt finder i gadekunst og gadebaserede happenings som fx Distortion.

Det æstetiske udtryk skal understøtte vores opfattelse af, at deltagelsen i løbekonkurrencen vil give status som gadekriger, med alt hvad dertil hører af

3919 Se Bilag 2

streetcredit og Cool-points. Nike leverer en samlet pakke, der giver adgang til en ellers

vanskeligt tilgængelig kultur, der normalt er forbeholdt de få udvalgte.

Kampagne og subkultur

Desuden er der i kampagnen tale om subkulturelle koder, der trækker på nogle symboler om urban territorialitet, som vi ofte vil forbinde med bander og med bandeaktivitet. Dermed får kampagnen en ekstra dimension, der skal gøre den notorisk og give indtryk af noget grænsesøgende og kontroversielt. Og netop denne grænsesøgende,

samfundsomstødende adfærd er om noget et træk, der traditionelt har været associeret med Cool - tænk på den Cool, der inkarneres af de vrede unge mænd i filmene The Wild One (1953) og Rebel Without a Cause (1955), portrætteret af henholdsvis Marlon Brando og James Dean. Eller på de nyere versioner af urbane bander som de ofte repræsenteres i hip hop-kulturen.

Nike har altså valgt en version af Cool, der ganske vist er kontemporær og trækker på mange symboler, der - i det mindste hos den intenderede forbrugergruppe - er moderne, men den version af Cool, der skal skabe begærsfølelsen og gøre Nike til det attråede objekt, er altså en traditionel, letgenkendelig version af Cool, der er aldeles effektiv, men ikke videre nyskabende.

Målet er at skabe en følelse af Coolness hos den enkelte løber, samt at skærpe konkurrencen mellem bydelene, og herigennem trækkes der igen på en diskurs, vi kender fra subkulturelle, gadebaserede miljøer, og måske knap så meget forbinder med sport og udøvelsen heraf.

I Who’s afraid of Nike Town beskriver von Borries hvordan brand-strateger trækker på subkulturelle koder i reklamekampagner:

Here, we find a perpetuel interplay between subcultural trendsetters and brand strategists. While the latter attempts to channel and control meanings that become invested in the brands they represent, subcultures constantly endow products with novel codes, developing styles which, in turn, can be converted by marketing strategists into new brand identities that are compatible with the mainstream. (von Borries 2005 p50)

40

Her har Nike altså gjort det sidste og gen-kodet et allerede velkendt, subkulturelt

æstetisk udtryk og Nike-brandet det. På den måde skal forbrugeren begynde at forbinde de Cool, subkulturelle koder med brandet Nike og danne associationen imellem Nike og Cool.

Og netop i brugen af de subkulturelle koder som marketingsstrategi kan vi vende tilbage

til begrebet Real-life - for hvordan reagerer Real-life Cool på Nike’s forsøg på at skabe Coolness? Det er, ud fra de erfaringer, vi nu har gjort os med Cool, logisk at formode, at kommercialiseringen af løbekulturen udvander dens Coolness (ganske som skoleeksemplet med punken, der rykkede ind i mainstream-moden i 1980-erne).

Også hos Naomi Klein (f.1970) kan vi i No Logo fra 2000 se en beskrivelse, der svarer til den friktion, der opstår imellem Real-life Cool og fremstillet Cool:

“People are just reacting to the iconography of our time.” American labor rights activist Trim Bissell goes further, explaining that the agressive branding of companies like Nike have created a climate ripe for anticorporate attacks. “There are certain corporations which market themselves so aggressively, which are so intent on stamping their image on everybody and every street, that they build up a resevoir of resentment among thinking people”, he says. “People resent the destruction of culture and its replacement with these mass-produced corporate logos and slogans. It represents a kind of cultural fascism”. (Klein 2000 p287)

Nike udnytter det, Klein definerer som kulturel støjsending – de bruger de koder, der traditionelt tilhører et anti-brand segment - som man fx så det hos brugerne af Ungdomshuset, der til trods for beviser på det modsatte (fx forkærlighed for mærker som St. Pauli og Converse) selv mener at agere uafhængigt af brands, eller Real-life.20

Den bevægelse, der startede som anti-kommerciel, kan nu med stor succes benyttes

kommercielt. Spørgsmålet er dog her, om Take CPH har slået fejl? Er det rent faktisk lykkedes Nike at interpellere deres målgruppe med et løfte om Cool?Svaret ligger faktisk i definitionen af målgruppe - kan det mon tænkes, at det segment, der portrætteres i materialet til kampagnen ikke er den egentlige målgruppe?

41

20 I dette speciale har jeg bevidst udeladt en egentlig diskussion af hele begrebet omkring adbusting p.g.a. et indsnævret fokus, der peger i en anden retning. Så på trods af de fællestræk, der ellers måtte findes imellem Cool og adbusting vil jeg ikke gå nærmere ind i det, men blot bruge det til at se på sammenhængen imellem Real-life Cool og fremstillet Cool.

Umiddelbart synes den første gruppe at være for højt oppe i et Cool-heraki21 til at falde

på halen over denne form for tilstræbt og manufaktureret Cool. Nike’s egentlige intenderede forbrugere til kampagnen er altså ikke det i materialet viste segment, men derimod de grupper, der ønsker at blive som dem. På denne måde skyder man faktisk en anelse over målet i forsøget på interpellation. De anråbte skal have lyst til at aspirere mod at nå det næste stadie i Cool-pyramiden, og de

skal overbevises om, at brugen af lige præcis dette produkt er værktøjet, der kan skaffe dem adgang til Cool’s hellige haller. Den samme mekanisme kan man se i stort set alle former for reklamer. Og det er logisk nok - for hvis man allerede er Cool og bliver præsenteret for et produkt, der er på samme stadie af Cool, som man allerede selv befinder sig på, er der jo ikke noget, der kan motivere én til at købe produktet.

Det er desuden også værd at bide mærke i, at Take CPH tilsyneladende, til forskel fra Nike’s tidligere kernemålgruppe, ikke er intenderet til teenagere, men derimod til et lidt ældre publikum - midt- til sidst i tyverne. Men æstetik og udtryk er det samme som i 1980-erne, hvor det var de New York’ske hip hop-teenagere, der var målgruppen, blot er

nogle af de symbolbærende objekter skiftet ud med et mere tidstypisk udtryk. Dette tyder på, at man i Take CPH har forsøgt at sælge en slags hip ungdoms-Cool til københavnerne.

København blev valgt til Take CPH-kampagnen fordi byen er “trend-sættende for resten

af landet”, som det hedder i kampagnens case22. Her overholder kampagnen altså de gængse regler for Cool-transfer23, idet man har identificeret de grupper, der menes at befinde sig tilpas højt over den ordinære forbruger i Cool-pyramiden. Det er så meningen, at de lag, der befinder sig under (hvilket i dette tilfælde vil sige forbrugerne i resten af landet) vil efterligne og forsøge at opnå den Cool, der er defineret af de

københavnske løbere, og dermed opstår begæret efter produktet.

En af de metoder, som Nike her benytter til at anråbe deres forbrugere, er camouflage-strategien. Det er brand-strategernes forsøg på at hacke en subkultur. Metoden skal få det til at fremstå, som om brandet af sig selv besidder de komponenter, der udgør Cool.

Altså som om brandet virkelig er Real-life, hvilket jo er umuligt.

42

21 Jævnfør Bilag 1

22 Fra http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xt-9e4162e2-d947-11e0-ada9-0024e85b3c0c/OAdministrationMarketingAwardsnationale-internationaleRambukRambuk2011BoardsNikeTakeCPHNIKETAKECPHdigitalprisen-A2board.pdf

23 Cool-transfer dækker her over den afsmittende effekt, Cool kan have når det bevæger sig ned igennem Cool-pyramiden.

Nike interpellerer altså, idet de ved hjælp af kendte koder forsøger at få folk til at føle,

at de kan tilføje deres personlige brand og udtryk Coolness gennem deltagelse i en løbekonkurrence.

Boltzplätze

De samme idéer og strategier, som vi ser benyttet i Take CPH, er allerede blevet afprøvet af Nike i deres stort anlagte kampagner i forbindelse med deres indsats i Berlin i de tidlige 00-er, der har til formål at skabe opmærksomhed omkring brandet gennnem

camouflage-strategier i det urbane rum. Eksempelvis udrulles kampagnen Boltzplätze, der re-brander ubrugte, urbane rum og omdanner dem til fodboldbaner, diskret sponsoreret af Nike:

In Berlin there are many playgrounds equipped with facilities for playing soccer, the so-called ‘Boltzplätze’. The Boltzplätze are simple paved playing fields for soccer with little gates and high metal fences to prevent balls from flying away. They are reminiscent of pictures showing basketball courts in the Bronx, the birthplace of hip hop culture, as familiar from music videos and television films. (von Borries 2005 p51)

Her har Nike altså helt bevidst valgt sig et urbant rum, der ikke kun bærer tydelige ligheder med de områder, der er hjemsted for det segment, der er brandets hovedforbrugergruppe24, men har også valgt områder, der i hele sin natur er associeret med Cool, idet the Bronx hovedsagelig beboes af afroamerikanere. Og som vi tidligere

har set, er det jo netop her, vi traditionelt oftest vil finde de træk, der betegnes som Cool - især hos de unge, afroamerikanske mænd, der oftest også er dem, der vil være at finde på en basketball-bane i the Bronx, lyttende til hip hop. Derved er det fysiske udgangspunkt, Nike har valgt, i sig selv et Cool rum - og dermed et godt udgangspunkt at skabe Coolness i.

Nike arrangerer desuden store skate-turneringer i en nedlagt metrostation under Reichstag - mottoet for denne “Subground battle”, som den kaldes, er When skateboarding becomes a crime, it goes underground.

4324 Se afsnittet om Bro’ing på side 51 for en uddybning af dette.

I kampagnen gøres der, ligesom i Take CPH, brug af en æstetik, der simulerer street art

med et look, der er hjemmelavet og skal give indtryk af spontant opstået, protestbaseret gadekunst. Dette skal give kampagnen en autentisk og original ambiance, og på denne måde benytter Nike sig af nogle af de symboler, der traditionelt vil kunne forbindes med Cool, idet Cool og autenticitet ofte vil optræde som næsten udskiftelige elementer.25

Og Nike’s intense branding af et tidligere misligholdt og ubrugt rum virker - pludselig bliver Boltzplätze enormt populære og bliver benyttet til fodbold i stor stil - og her er det smarte træk fra Nike’s side netop den tvetydige kampagne. For mens det umiddelbart virker som om målet for kampagnen er, at få flere unge i Berlin til at spille fodbold i det urbane rum, er Nike stadig en tydelig, omend diskret, afsender, der

behørigt får banket deres brand på plads i forbrugerens bevidsthed.

Igen kan man tydeligt se Nike’s intentioner om at blive associeret med Cool - her er det den gængse forestilling om, hvordan undergrunden og det urbane rum altid er arnestedet for Cool. Dette spiller Nike på ved rent faktisk at arrangere events i en ægte undergrund.

Desuden foregår denne “Subground battle” i en nedlagt metrostation, der ligger direkte under Reichstag, og dermed får kampagnen en ekstra aktivistisk, fight the power-dimension, der er med til at gøre den Cool.

The subground battle [used these] features: The staging and recoding of a locale, as in the Boltzplatz campaign, and the amplification of already existing potentialities for identification via the parasitic superimposition of Nike’s brand image. (von Borries 2005 p23)

Her omdanner Nike altså ikke bare et rum, der tidligere var neutralt, til Cool; de formår også at interpellere forbrugeren i en identifikation med Nike som et brand, der - ganske som en subkulturel, aktivistisk gruppe - infiltrerer mainstream-kulturen. Hvilket er

ganske imponerende for et brand, der om noget må siges selv at være mainstream.

Men denne form for camouflage, hvor brandet træder i stedet for en subkultur og udfylder dennes funktion, er yderst effektiv. Nike forsøger ved hjælp af kendte koder at få folk til at føle, at de kan tilføje deres personlige brand og udtryk Coolness gennem

deltagelse i en løbekonkurrence. Hos von Borries hedder det om camouflagestrategien:

44

25 Her er det værd at bemærke, at jeg ikke nødvendigvis mener, at forbrugeren ikke kan gennemskue afsenderen af kampagnen, eller at de tror, de udsættes for original, autentisk gadekunst - jeg mener tværtimod, at forbrugeren er klar over, at de står over for et produkt, der imiterer “ægte” Cool - men at dette ikke nødvendigvis forhindrer, at associationen mellem det let genkendelige, Cool udtryk og brandet opnås.

Camouflage attempts to manage and manipulate street credibility; they are covert operations launched inside the subcultural miliues of the respective target group. It attempts to endow the brand with the appearance of self-evident components of the cultural codes current within the repective scene. ... Brand strategists attempt to hack the subculture ... It is a question of faked credibility. (von Borries 2005 p51-53)

Von Borries mener, at der foregår en konstant udveksling mellem de øverste lag i Cool-pyramiden og marketingsstrateger. Han siger således:

While the latter [brand strategiests] attempts to channel and control meanings that become invested in the brands they represent, subcultures constantly endow products with novel codes, developing styles which, in turn, can be converted by marketing strategists into new brand identities that are compatible with the mainstream. (von Borries 2005 p50)

Subkulturen tilfører altså en autentisk, Real-life Cool, der herefter straks kopieres og gøres mainstream af brands, hvorved man må formode, at Real-life Cool forsvinder.Men hvordan påvirker denne forskel i Real-life og fremstillet Cool forbrugeren? Er den enkelte bevidst om distinktionen mellem de to, og gør det overhovedet en forskel for brugen af Cool?

Even if individual experience is authentic, every user of such an intervention remains concious of the fact that he is inside a scenerized space, even if the borderline between staged and genuine activations of urban space becomes blurred. ...the results are interventions which is no longer recognizeable as brand specific scenarizations, and whos brand strategic background is disguised or camouflaged. (von Borries 2005 p51)

Dette udsagn fra von Borries er en anelse selvmodsigende – forbrugerne er klar over, at et “falskt” urbant rum er blevet kreeret, men udført dygtigt nok kan distinktionerne

mellem kampagne og Real-life udviskes; forbrugerne ved altså godt, at de deltager i en event, der er skabt med salg for øje, og er dermed klar over, at der ikke er tale om ægte Cool - men gør det en forskel?

45

Om kampagnerne i Berlin, der på mange områder har samme udtryk som Take CPH,

siger van Borries desuden at:

The campaign posters took up the aesthetics of grafitti and Japanese manga. Pithy phrases like “There are no rules” and “WE: the left-overs” convey the image of street fighters who match their strengths in soccer. Accordingly, teams bore names such as Killers or Westend Tigers, which are reminiscent of familiar Berlin youth gangs such as the Grand Master Fighters from Wedding, a typical Berlin working class district. (von Borries 2005 p22)

Her er der flere træk, der vil kunne forbindes med definitionen af Cool, som vi nu kender den; fx det interpellerende anråb WE: the left-overs. Dette er på mange måder et helt perfekt anråb - først og fremmest er der den favnende betegnelse WE, der tydeligt signalerer et fællesskab og en sammensmeltning af flere individer til én homogen

gruppe. Desuden lægger The left-overs en tydelig afstand mellem det nu etablerede “we” og en omgivende masse. Og ydermere kan denne gruppe (“we”) ses som en minoritet, der er oppe imod en majoritet, idet de er blevet left-over - nogen har altså valgt dem fra, og her kan man med rette formode, at de mange har valgt en mindre gruppe fra - og at “we” herefter er gået sammen i det værdiskabende WE: the left-overs.

Gruppens indbyrdes tilhørsforhold er altså etableret i nogle tydelige markører i forhold til det omgivende samfund: WE: the left-overs er en flok udstødte; de er en subkultur, der kæmper imod en majoritetskultur; og endelig er de et stærkt fællesskab. Ovenstående elementer er træk, der tydeligt kan ses i en traditionel opfattelse af Cool; grupperingen, der har stærke, indbyrdes fællestræk, men er i opposition til såvel den

omgivende kultur som til andre grupperinger, og som desuden af andre betragtes som outsidere. Disse elementer vil almindeligvis være at finde i alle subkulturer, og vil stort set også altid optræde i grupperinger, der vil blive betegnet som Cool.

Hos Van Borries hedder det at:

The campaign adapts methods that has been evolved and applied by sub-cultural movements: Grafitti, fake media guerillas, campaigns à la action art. As a global player, Nike seizes upon the aesthetics of street culture and the subversive youth movement in Berlin. Nike attempts to synthesize an image of resistance against urban repression, and to this end, copies the strategies of the urban guerillas of the 1970s.(von Borries 2005 p33)

Og:

46

The camouflages desribed here penetrate into the source codes of the subculture of the target group. In the process, the boundary between artificial marketing strategies and the everyday world of the target group vanishes. (von Borries 2005 p58)

På denne måde nedbrydes altså skellet mellem den fremstillede Cool, som Nike sælger og den Cool, der er opstået Real-life internt i gruppen. Men dette rejser så igen spørgsmålet om, hvorvidt Cool nogensinde vil kunne opstå af sig selv? For Cool vil

altid tage afsæt i noget - der må altid være nogle objekter eller nogle subjekter Cool kan hæftes fast på; det kan ikke blot eksistere uden en referent i den fysiske verden. På denne måde adskiller Cool sig i sin essens fra mange andre abstrakte begreber - Cool synes kun at kunne eksistere som en vekselvirkning mellem medlemmer af en gruppe idet det tager konkret form.

Disse former for kampagner muliggør det, der efter min mening er Nike’s egentlige mission – man skal gå fra at være en forbruger, der har Nike som sit foretrukne produkt og til at være et kultmedlem.

Således skaber Nike et brand community. Altså, når det begærende subjekt (her forbrugeren) og den begærede pol indgår i et fællesskab med en fælles ideologi, ganske som man kan se det i religiøse strukturer.

Samme idé, som jeg her har skitseret om Cool’s interpellerende magt, finder vi faktisk

også hos Pountain og Robbins, som vi mødte tidligere. Her hedder det nemlig:

Cool is an oppositional attitude adopted by individuals or small groups to express defiance to authority - whether that of the parent, the teacher, the police, the boss or the prison warden. (Pountain & Robbins 2000 p19)

Cool ses her som en opposition til den interpellerende, anråbende magt - for det er jo netop en etableret autoritet, der anråber individet. På denne måde er selve anråbet med til at anspore en afstandtagen hos subjektet.

Delkonklusion om Take CPH

Så hvad er anråbets egentlige karakter i Take CPH, og hvori består den interpellerende magt?

47

Anråbet er på mange måder Nike’s forsøg på at skabe en følelse af manglende Cool i en

bestemt forbrugergruppe - i dette tilfælde hos unge løbere i København. Som vi har set i de ovenstående afsnit, er hele kampagnen meget bevidst om at skabe en særlig stemning, der skal illudere Cool. Men blot at vise sit brand i en sammenhæng, subjektet kan genkende som Cool, er ikke i sig selv et anråb - selve henvendelsen fra Nike direkte til subjektet finder vi derfor i en implicit og faktisk temmelig diskret form26.

Vi ser det fx i det fotomateriale, der er produceret i forbindelse med kampagnen27. Billederne fremstiller nogle af kampagnens ambassadører og deltagere, og Nike betegner dem selv som “Gadens helte”28. Her ser vi et eksempel på den interpellerende henvendelse i billedets opbygning - alle de portrætterede har direkte øjenkontakt med

kameraet, og dermed også med beskueren. Vi ser dem ikke stirre sejrssikkert ud over de gader, de vil overtage, eller ud i den horisont, som Nike opfordrer os til at løbe imod, men derimod direkte på beskueren med en slet skjult opfordring - skal du ikke være en gadens helt? Vil du ikke forsvare dit ‘hood? Og vigtigst af alt: Vil du virkelig nøjes med at være dig, når du kan blive lige så Cool som mig? Billederne opstiller altså det ideal,

subjektet skal ønske at spejle sig i, når det konstituerer sig selv - nemlig et ideal om en sej, løbende gadekriger med endeløst potentiale for Cool.

Det samme gør sig også gældende i videoen29, hvor kun ambassadørerne optræder (og altså ingen menige gadekrigere). Her er der igen direkte øjenkontakt med kameraet og

dermed beskueren. Og igen er videoen filmet om natten, hvilket giver en glimrende mulighed for at belyse det i videoen agerende subjekt med en tydelig spot, der viser den enkeltes evne til at træde frem og ud af en mørk, intetsigende baggrund. På denne måde bliver henvendelsen endnu mere prægnant, for kontakten mellem anråber (Nike’s ambassadør) og den anråbte (beskueren af videoen) bliver voldsomt intens. Desuden har

videoen en tag-line, der virker anråbende - Tag København - før andre gør det. Med andre ord, sørg for at være en first mover, så du kan skille dig ud fra mængden på samme måde som ambassadørerne, og dermed øge dit Cool.

Ud over videoen til hele kampagnen findes der også flere kortere videoer for de enkelte

bydele 30. I alle videoerne taler denne bydels ambassadør ganske kort om sit ‘hood -

48

26 Se afsnittet om Bro’ing på side 51 for et eksempel på et mere direkte og eksplicit interpellerende anråb.

27 Se Bilag 2

28 Samme fotoalbum er desuden nævnt på side 39

29 Markeret som Video nr. 1 i litteraturlisten

30 Markeret som Video nr. 2-9 i litteraturlisten

Vesterbro31 er fx København uden sminke og overflade, Nordvest32 er 100% uden filter,

Amager33 er Dem de andre ikke må lege med osv. Den tone, der er sat i det tidligere beskrevne materiale er altså den samme - klassisk Cool. Men vigtigst af alt er afslutningssætningen i disse videoer. Her er der et tydeligt interpellerende anråb direkte fra Nike og til modtageren - hver video slutter nemlig med, at ambassadøren siger Tag København før de andre gør det - skal du med?. Og netop i

Skal du med? har vi et helt klassisk anråb, ovenikøbet med et personligt pronomen, der skal få den enkelte til at tolke denne opfordring som en direkte, personlig henvendelse. For her vil man automatisk opfatte, at det “du”, der anvendes, nødvendigvis må svare til det “jeg”, man bruger til at referere til sig selv, for det er ikke muligt at finde et objektivt “jeg” - alle vil altid kunne appropriere et udtalt “jeg” til sig selv, og derved skabe en

personlig henvendelse.

I Nørrebro’s film34 er der dog en lille afvigelse fra dette, for her siger ambassadøren sidst i filmen sætningen Er du med mig?. Dette er om muligt et endnu mere effektivt interpellationsværktøj. Her har vi nemlig ikke blot et “du”, der skal fange subjektet, men

også et “mig”, der understreger den anråbendes position som en personificeret, Cool, interpellerende magt.

Og i denne udskiftelige relation imellem det anråbende “mig” og det anråbte “du”, ser vi anråbets egentlige karakter - Nike og Take CPH er, som vi kan se i det ovenstående,

klassisk Cool. Hermed kommer anråbet hurtigt til at handle om, hvor den anråbte befinder sig i Cool-pyramiden. Med andre ord kan anråbet oversat og simplificeret lyde nogenlunde således: Hey du, lever du op til dit Cool-potentiale i samme grad som mig? Er du all you can be eller skal du have en hjælpende hånd? Og vigtigst af alt, are you just doing it?

Og her vil behovet for - eller rettere begæret efter - den Cool som Nike tilbyder altså opstå.

49

31 Markeret som Video nr. 2 i litteraturlisten

32 Markeret som Video nr. 3 i litteraturlisten

33 Markeret som Video nr. 4 i litteraturlisten

34 Markeret som Video nr. 5 i litteraturlisten

Objekt lilla a

Som vi har set ovenfor vil interpellationen, når den anråbende part udgøres af et brand, uvægerligt søge at konstruere et begær efter produktet hos forbrugeren. Og netop begæret efter produktet er helt essentielt i branding-strategien.Hvis vi ser nærmere på, hvordan der kan skabes et uudtømmeligt begær hos

forbrugeren, må vi vende os mod Lacan. Ifølge Lacan vil et subjekt til hver en tid føle begær efter genstande eller objekter, men vil samtidig altid finde disse objekter mangelfulde eller utilstrækkelige. Begæret har altså i selve sin struktur en værensmangel. Denne (utilstrækkelige) genstand for begæret betegner Lacan Objet petit a (eller herefter, Objekt lille a). I Lacan’s Écrits fra 1966

beskrives Objekt lille a som:

The very moment that shifts the phenomenon of mind towards the imaginary relation to the other. (Lacan 1966 p340)

I sin bog om Lacan Fantasien til afmagten fra 1998 skriver Kirsten Hyldgaard (f.1960):

Det tabte fraværende objekt i psykoanalysen er i lighed med dette ikke ‘noget’, men heller ikke ‘intet’ og burde, hvis man var præcis, hedde ‘den tabte ting’. Tingen er ikke ‘ude i verden’, men snarere ‘i’ subjektet, med det forbehold, at det netop er dette ‘indenfor’ og ‘udenfor’, der problematiseres. Som tabt objekt eller ting er det artikuleret i forhold til manglen. Objektets metonymi implicerer, at objektet er et forsvindingsnummer. Og hvad menes der med det? I kraft af at begæret er metonymisk, henvisende, referer begæret til en mangel på objektet. (Hyldgaard 1998 p226)

Og netop her kan vi se en tydelig og åbenlys grund til, at Cool spiller en så stor rolle hos

Nike. For den klassiske udgave af Cool, som vi nu kender den, opfører sig ganske som Objekt lille a gør det. Det kan vi fx se i den flygtighed, vi har konstateret hos Cool - italesættelsen af Cool medfører straks u-Cool. Selve talehandlingen afliver Cool, og omskaber det til noget andet. Således kan man sige, at idet Cool italesættes, bevidstgøres subjektet straks om Cool’s

tilstedeværelse som Objekt lille a, og dermed følger også en erkendelse af objektets mangelfuldhed. Cool vil altså, ligesom Objekt lille a, opføre sig flygtigt - det vil kunne hæftes på stort set alle objekter, men vil altid flytte til et nyt objekt, så snart det opnås.Dette beskrives således hos Hyldgaard:

50

Objekt a tjener til at tænke den modsigelse, at begæret både cirkulerer omkring en tomhed og at et imaginært element vil træde til og udfylde denne mangel, altså på én gang mangel og tildækning af denne mangel. (Hyldgaard 1998 p227)

Hermed kan man også illustrere den håbløse kamp som brands kæmper, når de ønsker at gøre deres produkter Cool - for når en coolhunter aflægger sin rapport til et brand, der derefter skaber et produkt med den Cool, de har fået beskrevet, så vil Cool have flyttet

sig til et andet objekt, inden produktet når at ramme gaden. Men samtidig forstår man brandets fascination af Cool - for hvis man kan få sit produkt til at træde ind og fungere som Objekt lille a hos en større gruppe af subjekter, har man en kommerciel succes, og hver gang man lancerer et nyt produkt vil succesen gentage sig, idet begæret, når det første Objekt lille a er købt, straks vil kastes videre på det næste objekt (der straks tager

pladsen for det tidligere), og på denne måde kan dette gentages i det uendelige35. Hermed opstår altså en nærmest ubrydelig begærskonstruktion, der først mister sin potens, hvis brandet ikke formår at fastholde sin Cool. Og netop i vekselvirkningen mellem Cool og Objekt lille a kan man se det paradoksale i reklamebranchens evige forsøg på at vareliggøre noget, der reelt ikke eksisterer - for hverken Cool eller Objekt

lille a har konkrete, objektive referenter i verden. Begge dele er tværtimod konstruktioner, der opstår i en social kontekst, der igen kræver en konsensus om, hvilke objekter, de tilskrives.

Bro’ing

So focused is Nike on borrowing style, attitude and imagery from black urban youth that the company has its own word for the practise: bro’ing. (Klein 2000 p75)

Vi har nu set, hvordan Nike’s kampagne virker interpellerende, samt hvordan brandet lader sit flygtige, men effektive Cool optræde som Objekt lille a for at skabe

forbrugerens begær efter produktet. Men Take CPH er bestemt ikke det eneste sted, hvor dette kan iagttages. Et andet sted hos Nike, hvor vi ser en tydelig brug af interpellation i Nike’s marketingsstrategi, er i brugen af bro’ing.

51

35 At Objekt lille a er et uvurderligt marketingsværktøj, der benyttes af brands kan man fx få bekræftet hos Slavoj Zizek, (1949) der i Det skrøbelige absolutte fra 2000 undersøger Coca-Cola som Objekt lille a. Hans fokus falder dog udenfor den forhåndenværende analyse, og vil derfor ikke blive behandlet yderligere i denne kontekst.

Da Nike igangsatte deres reklamekampagner i 1980-erne med unge, afroamerikanske

sportsstjerner, anerkendte de samtidig som nogle af de første eksistensen af en potentielt stor forbrugergruppe - den fattige, afroamerikanske teenager. Denne forbrugergruppe havde tidligere været ganske overset eller ligefrem ignoreret, idet dens økonomiske råderum var så ubetydeligt. Dog viste denne gruppe sig at indeholde et gigantisk potentiale for Nike, som vi også så i afsnittet ovenfor. Men hvis der virkelig skulle

skabes et begær i denne brugergruppe efter Nike’s produkter, var det ganske enkelt ikke nok at benytte traditionelle reklamestrategier og sponsorater - der skulle mere til. Nike begyndte derfor at benytte en strategi, der hurtigt blev kendt som “Bro’ing”. I artiklen The Nike Psyche beskrives bro’ing således:

Bro’ing" is industry chatter for going into the hood and saying, "Hey bro, want to check out some shoes?" It's a play on the term "pro-ing," or "pro deal," which originated in the ski industry around the tradition of letting skiers test out new skis. Every three months, Nike introduces a dozen new basketball shoes, and it has become standard procedure for marketing and design staff to visit Philadelphia, Chicago and New York with bags of samples to get reactions from ghetto kids. ... Cooper, a white 26-year-old art-school grad from Pasadena who designs basketball shoes, claims that, for him, going into the city was more than market research. It opened his eyes about the importance of his product. "I don't want this to sound arrogant, because it's not that way," says Cooper, sitting in his workspace on the fourth floor of the Michael Jordan Building. In Harlem last summer, Cooper said, "We go to the playground, and we just dump the shoes out. It's unbelievable. The kids go nuts. That's when you realize the importance of Nike. Having kids tell you Nike is the number one thing in their life - number two is their girlfriend." Some people see "bro’ing" as crass commercialism, especially because Nike shoes typically cost more than $100. Cooper sees it differently. "It's the broad scope of recognizing them as athletes, not just consumers," he says. (Feit og Surpuria 1997 p1)

Her ser vi altså en direkte brug af interpellationen som værktøj, ovenikøbet helt eksplicit udført; Nike er den anråbende magt, der her ikke blot taler til subjektet i en medieret version, som vi så det i Take CPH, hvor en ambassadør rekrutteret udefra var talerør - nej, her foregår der en direkte, fysisk interaktion mellem brandet og forbrugeren. Nike

tiltaler nemlig den unge mand direkte - “Hey bro, se de her fede sko!”. Og den unge mand anerkender at være blevet tiltalt, han genkender tiltaleformen (“Bro”) og han konstitueres derved som et subjekt, der er underlagt Nike som den ideologiske magt36.

52

36 Og her ser vi, at der ikke blot er tale om ideologisk magt i en overført betydning, men faktisk også en konkret ideologisk magt - for det er jo netop sådan, Nike ser sig selv; som ideologi, ikke firma.

Og som vi så i citatet ovenfor, har Nike udført denne interpellation med særlig stor

effekt - subjekterne, der her har underlagt sig Nike og dermed konstrueret deres egenidentitet gennem brandet, er i en sådan grad interpelleret i Nike’s ideologiske struktur, at produktet indtager en central plads i deres liv, der ellers normalt kun vil blive indtaget af andre subjekter. Et subjekt udskiftes altså her med et objekt, og Nike har skabt en forbrugergruppe med enormt kommercielt potentiale.

Hvis vi ser nærmere på anråbets udformning, finder vi en del af forklaringen på denne interpellations enorme succes. Det er nemlig ikke spor tilfældigt, at begrebet hos Nike hedder bro’ing. Tiltaleformen “bro” bruges ligesom det “du”, vi så i videoerne til Take CPH. Dette er med til at skabe en mere personificeret kontakt mellem anråber og anråbt

- for ikke blot genkender det anråbte individ, at netop han tiltales - han tales også til i en jargon, der er letgenkendelig og som spejler hans egen. Hermed skabes en følelse af lighed mellem brand og subjekt, mellem anråber og anråbt, og i denne lighed opstår et fællesskab om brandet, der giver begge parter et ejerskab til den identitet, der konstrueres i dette fællesskab. Men her må man ikke glemme, at denne følelse af

fællesskab er skabt på aldeles ulige vilkår - for den ene part (den anråbende) kræver jo penge for den andens deltagelse i fællesskabet37. Der er altså ikke tale om et ligeværdigt magtforhold, men derimod om, at den ene part underlægges den anden - og her ser vi altså et ganske eksplicit eksempel på, at subjektet konstituerer sig ved at underlægge sig den ideologiske magt, der repræsenteres af den

ideologiske magtstruktur.

Men hvor opstår Cool så i alt dette? Her er det vigtigt at holde sig for øje, at denne forbrugergruppe (afroamerikanske, unge mænd i the hoods) ikke udelukkende er udvalgt, fordi de er særlig lette at interpellere og muligvis også mangler en ideologisk

magt at konstituere sig selv under. Nej, de bruges til at sælge Cool tilbage internt i resten af gruppen. De er traditionelt bærere af Cool, og ved at bruge dem som ambassadører for produktet vil de blive garant for Cool - og dermed få produktet til at fremstå Cool for andre forbrugergrupper. For som vi har set findes Cool traditionelt i subkulturerne, især de afroamerikanske. Desuden indtræder denne gruppe (bros) altså på

den plads, der tidligere har været udfyldt af professionelle atleter (pros). Således anerkender Nike også gruppens status som Cool-ambassadører ved at tildele dem en så vigtig position i marketingsprocessen.

53

37 Givet at vi her taler om den anråbte part som hele forbrugergruppen og ikke de få individer, der først får skoene foræret af Nike.

Man benytter altså den succesfulde interpellation i denne gruppe til at lave en slags

product placement i det virkelige liv. På denne måde kan den street Cool, der i den hårde ghetto erhverves med blod, sved og tårer, købes i indkøbscentrene af den hvide middelklasse i en fortyndet, renvasket version. Og her skal der ikke betales med valuta fra The School of Hard Knocks, men bare med helt almindelige dollars. Dette har den sidstnævnte gruppe heldigvis i overflod - det er den hårde kant, de er ude efter. Men

spørgsmålet er, om man kan købe sig til gade-Cool?

Hele denne praksis omkring bro’ing blev på et tidspunkt nok for den gruppe, der ellers var Nike’s mest lukrative forbrugergruppe - nemlig de unge mænd i hip hop miljøet. Dette skete, da en overeksponering af Nike fik dem til at vende sig mod Adidas i stedet.

In the early 1980’s, younger black hip hoppers turned away from over-branded companies like Puma and Nike, instead buying shoes and clothes from Adidas, a brand less advertised in the USA. Without Adidas having done anything to make it happen (or precisely because of the fact), their sneakers began to appear in music videos and to recieve mention in song lyrics, becoming an instrument of differantation. Adidas was now “cool”. (von Borries 2005 p51)

Her kan man se, hvordan overeksponering af et brand kan have en kontraproduktiv effekt, idet det vil få forbrugeren til at vende sig mod alternativer, de føler, de selv har

opdaget. Og dette er netop en hovedingrediens i Cool; at skabe en følelse af det autentiske, ikke-fremstillede Cool. Der ser altså ud som om, det er u-Cool at prøve for meget på at være Cool.

Som reaktion på Adidas’ voksende popularitet i det, der ellers på dette tidspunkt var

Nike’s vigtigste målgruppe, var en af Nike’s taktikker at undlade at slå ned på piratkopiering af deres varer, ligesom de undgik at sætte ind imod butikstyveri. For dem var den profit, de mistede i forbindelse med dette, en god udgift, da den gav dem mulighed for at blive mere synlige i den gruppe, de netop ønskede at ramme.

This tactic allowed memebers of black youth subculture (which had taken over the socio-cultural function of an opinion leader in the USA since the hip hop and rap surges) to aquire Nike clothing. Sales of Nike products on the American market are dependent upon prosperous, white suburban kids seeing ‘cool’, black youth in the Nike outfits - even if they were stolen. (von Borries 2005 p52)

54

Her opererer Nike altså med en dobbelt målgruppe - de ønsker at fremme brandets

popularitet hos de unge, fattige hip hoppere, men egentlig er den intenderede modtager for deres strategi den gruppe, der reelt udgør en indtægtskilde for Nike. De unge hip hoppere fungerer altså som en slags levende reklamesøjler, der skal overbevise de købestærke, hvide middelklasse-teenagere om Nike’s Cool. Det er en spill-over effekt, der er den egentlige faktor, der skal skabe salget; placeringen af produktet øverst i Cool-

pyramiden gør det nemlig muligt at få det til at bevæge sig hele vejen ned igennem pyramiden, mere eller mindre af sig selv.

Ved at positionere sig i modsætning til magten og støtte den amerikanske subkultur vandt de snart de tabte markedsandele tilbage. (Hinsby 2005 p1)

Nike anerkender altså her, hvor Cool kommer fra - nemlig fra den amerikanske subkultur. Men dette er også et paradoks i forhold til Cool og begrebet magt - i ovenstående citat ser vi, at Nike positionerer sig “i modsætning til magten” - men hvem er magten i denne sammenhæng? Citatet skal ses i sammenhæng med udtalelsen om, at Nike undlod at gå efter butikstyve og piratkopier for at få deres brand ud i det miljø, de

ønskede at blive associeret med, hvilket i dette tilfælde vil sige en hip hop-baseret subkultur med kriminelle undertoner - eller med andre ord, den yderligtgående, unge kultur, der vælger at leve på kanten, der, som vi flere gange har set, traditionelt ses som bærere af Cool. Men hvis Nike bevidst vælger at undlade at kræve loven håndhævet for at sørge for, at

deres produkter, og dermed deres brand, florerer i et bestemt miljø, så har de jo som sådan aldrig helt sluppet tøjlerne og magten, men har derimod kalkuleret med et økonomisk tab, der senere vil blive vendt til økonomisk overskud, når begæret efter produktet er etableret hos den intenderede forbrugergruppe. Så hvad menes der egentlig med magt i denne sammenhæng? Hvem er magten? Forbrugeren? Eller Nike? Eller det

omgivende samfund, de to agerer i, der påvirkes, når Nike vælger at se gennem fingre med lovbrud? Det er ikke længere tydeligt, hvem der positionerer sig i forhold til hvem, når brandet iklæder sig subkulturens koder, og denne så igen iklæder sig brandets logo. Linjerne sløres, og det er svært at beslutte, hvem der er hvem i magtbalancen.

I Steve Schmadeke’s (f.1963) artikel “Sneakerheads don’t mind the chill if they can buy scarse Air Jordans” fra 2008 hører vi om, hvordan en flok unge i Detroit ligger i kø i minusgrader i flere dage for at få fingre i nogle ganske særlige limited edition Nike-sko. De unge er alle samlere, der bruger oceaner af tid og penge på at få fat på de helt rigtige sneakers.

55

Her kan man se, hvordan projektet omkring bro’ing på mange måder har overholdt reglerne for Cool og har skabt den spill-over effekt, der kan skabes ved at få brandet synliggjort i den øverste del af Cool-pyramiden.Hos von Borries hedder det, at:

“Get people cooler than you” is one motto of contemporary marketing. Target group-oriented marketing attempts to win over opinion leaders of a taget group which, it is hoped, will then follow of its own accord. (von Borries 2005 p51)

Her kan man se, hvordan Nike’s principper omkring bro’ing overholder reglerne for Cool, idet de jo netop ønsker at interpellere de figurer i en gruppe, der mest effektivt vil

kunne skabe den nødvendige spill-over effekt. Og det er ligefrem anerkendt, at det er sådan man bedst gør sit brand Cool - gør det synligt blandt det øverste segment i Cool-pyramiden, hvorefter underliggende segmenter vil følge af sig selv. For hvor vi først så bro’ing starte i den afroamerikanske, urbane, unge underklasse, har den nu spredt sig til mere provinsielle dele af den amerikanske middelklasse. Hermed har Nike blot behøvet

at plante et frø i en intenderet målgruppe, hvorefter den Cool, de dermed har skabt for sig selv, er flydt videre ned gennem Cool-pyramiden. Og her kan man rejse et interessant hønen-eller-ægget spørgsmål omkring bro’ing og Cool-pyramiden - for hvad kommer egentlig først her? Er den unge, afroamerikanske underklassemand af natur Cool? Eller bliver han Cool, idet et internationalt brand som Nike via velgennemtænkt

planlægning udnævner ham til Cool? Med andre ord, ville den hvide middelklasse altid have efterlignet hans træk i et forsøg på at hæve sig selv op i Cool-pyramiden, eller er de træk, middelklassen efterligner, udelukkende attraktive for andre grupper af forbrugere, fordi de er nøje konstrueret af brand-strateger? Hvis den unge, afroamerikanske mands foretrukne Cool-symbol havde

været sokker i umatchende farver, og ikke sneakers med Swoosh på, ville vi så havde set horder af unge, hvide mennesker i Michigan iført én blå og én rød sok? Ifølge den litteratur om Cool, vi undersøgte tidligere, har præcis den subkulturelle, afroamerikanske unge mand stort set altid været den første bærer af nye Cool-koder, også længe før Nike gjorde ham til en Swoosh-bærende symbolsk figur. Men det er

næppe en naturlov, der ikke kan fraviges - Nike vælger altså i deres bro’ing strategi at opretholde en traditionel opfattelse af Cool og dens symbolik, fremfor at opfinde nye symbolbærere.

56

Klein nævner i No Logo samme tendens - altså at store brands i marketings-

sammenhæng sjældent vælger at tænke ud af Cool-boksen, men derimod vælger den model, der har vist sig så effektiv før:

The truth is that the “got to be cool” rethoric of the global brands is, more often than not, an indirect way of saying “got to be black”. Just as the history of cool in America is really (as many have argued) a history of African-American culture - from jazz and blues to rock and and roll to rap - for many of the superbrands, cool hunting simply means black-culture hunting. Which is why the cool hunter’s first stop was the basketball courts of America’s poorest neighborhoods. (Klein 2000 p74)

Delkonklusion

Shopping is culture and the consumer is an artist. While shopping, during the everyday acquisition of commodities, the consumer invents himself: Who am I, who do I want to be today? The construction of identity and communication proceeds via the development of codes that sponsor identity, codes with which certain styles, brands and products are invested. Identification and exclusion, transformation and affirmation. Shopping is the construction of identity and the scenerazation of self images. By collaging and recoding various product attributes, styles emerge that embody attitudes toward and views of life. (von Borries 2005 p49)

Som vi nu har set, er selve det at vælge bestemte produkter frem for andre en besvarelse af produkternes anråb og er dermed med til at konstruere identitet. Her illustreres Althussers pointe tydeligt: Man er altid allerede anråbt.

Nike pakker sit brand ind i Cool ved på sikker vis at dukke op, dér hvor Cool er. På denne måde er det ikke det umiddelbare møde med brandet, der i sig selv skal være Cool, men det er snarere brandets diskrete tilstedeværelse i en Cool sammenhæng, der skal skabe en association om Coolness.

En del af Nike’s strategi er at bruge metoder, der traditionelt er forbundet med anti-kapitalisme, hvilket er åbenlyst paradoksalt, idet de benytter strategierne til at sælge produkter og dermed har et 100% kapitalistisk motiveret mål. Men at det netop er den rebelske, antikapitalistiske stil, der er Nike’s metode, kan være med til at vise, at deres

57

mål med branding-strategien er at gøre Nike til et symbol på Cool - for som vi har set,

vil Cool i sin originale form stort set altid have et udtryk, der ikke er økonomisk motiveret, men derimod er anti-autoritært og rebelsk. Og dette er netop værdier, som Nike ønsker at appropriere.

Så hvad kan vi nu konkludere om Cool? Vi ved, at Cool ikke blot er en abstrakt

størrelse, der ikke helt lader sig definere, som vi så i litteraturen på området - nej, vi kan nu konstatere, at Cool udgøres af nogle faktorer, der ganske vist er udskiftelige og kontekstafhængige, men som altid synes at skulle være til stede for at Cool kan opstå; vi ved at Cool vil knytte sig til en kode, der primært vil have et subkulturelt udtryk, og at dette udtryk er svært at efterligne.

Ydermere ved vi nu, at Cool opfører sig på stort set samme måde og er gjort af stort set de samme elementer som Lacan’s Objekt lille a. Dette betyder altså i praksis, at Cool ikke, som vi så det foreslået hos fx Gioia, vil knytte sig til bestemte objekter, individer eller kulturelle bevægelser, men derimod vil udgøres af den værdi, et subjekt tillægger

en af ovennævnte. Cool er altså ikke en stagneret fast størrelse, men er derimod altid kontekstafhængig og plastisk.

Vi har desuden set, at Cool er et uhyggeligt stærkt værktøj til interpellation - og at det er yderst vanskeligt at undsige sig denne Cool’s interpellerende faktor, når den findes

veludført af et brand. Og dog synes det netop at være dette, at undslippe interpellationen, der udgør den største attraktion, for så snart interpellationen er udført, vil den blive genkendt som sådan af den gruppe, der først brugte de koder, der nu benyttes af et brand som interpellerende salgsteknik. På samme måde som et subjekt altid allerede er interpelleret, vil Cool også altid allerede have fundet et nyt objekt, og er

dermed i sin essens en ufastholdelig, uopnåelig størrelse.Denne abstrakte kvalitet til trods kan vi på nuværende tidspunkt ikke med rette betvivle Cool’s eksistens - ganske vist har vi stadig kun set det i periferien og har aldrig set et direkte, objektivt billede af Cool, men vi har dog nu set det manifesteret så mange steder og på så mange måder, at dets eksistens ikke kan afvises. Dette leder os altså nu

frem til spøgsmålet om, hvad eller hvem, der så er Cool, når nu Cool altid allerede er væk og videre, når vi når til at identificere det?

Her synes svaret at være, at Cool er det subjekt, der ikke lader sig interpellere, men som modsætter sig autoritetens anråb. For som vi netop har set, er dét den stort set

uopnåelige tilstand af Cool, før Cool opdages. Det Cool subjekt vil anerkende, at et

58

anråb finder sted, men vil genkende, at det blot er et brands’ version af Cool - og altså

derfor ikke den ægte vare. Idéen om at Cool hænger uløseligt sammen med en opposition til en autoritet, finder vi også hos Pountain og Robbins. Hos dem så vi jo38, at:

Cool is an oppositional attitude adopted by individuals or small groups to express defiance to authority - whether that of the parent, the teacher, the police, the boss or the prison warden. (Pountain & Robbins 2000 p19)

Her ser vi netop, at det Cool subjekt modsætter sig autoritetens anråb.

Men der findes også her et paradoks, idet subjektet jo ifølge Althusser altid allerede er interpelleret. Det vil sige, at det Cool subjekt nødvendigvis må findes i en tilstand før interpellationen - dvs Real-life. Igen ser vi altså parallellen mellem Cool og Objekt lille a - for at befinde sig i en tilstand af Real Life, og altså undgå den ellers uundgåelige interpellation, er lige så illusorisk som at finde Objekt lille a, uden at det mister sin

status som dette.

Denne hypotetiske tilstand af Real-life Cool opererer altså udenfor interpellationen - og dermed udenfor brand-interesser. Dette rejser igen spørgsmålet om forholdet mellem ægte-Cool og brand-Cool. For som vi har set, vil brand-Cool stort set altid være en

medieret version af koder, der ikke er opfundet af brandet selv, men er opdaget, sædvanligvis i en subkultur, og derefter tilpasset brandets udtryk og funktion. Dette betyder, at en forudsætning for Cool synes at være autenticitet39. Det Cool subjekt benytter subkulturelle koder i den rette kontekst, men uden at filtrere dem igennem et brand.

Og dette leder os så igen videre til spørgsmålet om, hvorvidt Cool vil kunne fremstilles bevidst med en kommerciel interesse for øje, eller om Det Ægte Cool altid vil være den originale kode som den første gang ses brugt i en autentisk, sædvanligvis subkulturel kontekst. Med andre ord, kan det lade sig gøre at blive et Cool subjekt ved at (gen)bruge

en brand-medieret version af en original Cool kode?Idet Cool er det subjekt, der er i stand til at modstå interpellationen, synes Cool ikke at kunne fremstilles, idet man må formode, at et brand, der forsøger at sælge Cool, altid vil indtage pladsen som den anråbende magt (selvom den anråbende magt ikke altid vil

59

38 På side 46

39 Begrebet autenticitet er i sig selv en abstrakt størrelse, og i denne kontekst har jeg valgt ikke at behandle det nærmere, men blot benytte det der, hvor det er relevant for en undersøgelse af Cool som begreb.

udgøres af et brand). For i den interpellerende interaktion imellem et brand med et

salgbudskab og et subjekt som modtager for dette budskab synes det ikke muligt at bytte rollerne om - brandet vil altid stå som den anråbende part, og det subjekt, der konstituerer sig selv via det interpellerende anråb, vil altid være den anråbte.

Men ud over at være en kvalitet, der synes at knytte sig stærkt til individer og objekter,

er Cool også en åbenlyst stærk social faktor. Cool er at finde i den sociale sfære og i interaktionen mellem subjekter og objekter. Så hvordan opfører Cool sig i den sociale sammenhæng? Det vil vi se på i næste afsnit.

60

Cool’s socialitet

Cool is a form of self-worth that is validated primarily by the way your personality, appearance and attitude are judged by your own

peers.40

Lad os først opsummere, at der synes at være en række principper, der gør sig gældende i Cool’s eksistens; vi ved, at det kan findes i stort set alle objekter, men at det altid vil

optræde som et flygtigt Objekt lille a. Og vi ved, at det er et særdeles effektivt interpellations-værktøj, der er svært at undslippe for forbrugeren.

Men derudover har vi set, at Cool er en social størrelse. Faktisk er netop den sociale dimension en afgørende faktor for Cool’s eksistens. Jeg vil i dette afsnit primært se på

de hierarkiske strukturer i Cool, og på hvordan disse bruges til at etablere sociale hierarkier. Derefter vil jeg undersøge, hvordan Cool benyttes som en anerkendende instans i forhold til subjektskonstruktionen, og ud fra dette vil Resonans-princippet blive etableret og blive brugt til at redegøre for Cool’s potentiale som socialt omdrejningspunkt.

Grupperinger og Cool

Som vi så i Take CPH var denne kampagne bygget op omkring den sociale interaktion i løbesporten, og målet var at gøre den individuelle præstation, der normalt kendetegner løb, til en social event. Og faktisk er den individuelle præstation og den sociale interaktion på ingen måde hinandens modsætning - tværtimod. For hvis vi bruger de principper for Cool, vi nu har defineret, kan man se, at det sociale element kan benyttes

til at belyse og validere den individuelle præstation. Denne præstation kan her indtræde på Cool’s plads, og dermed er det altså nødvendigt med den sociale interaktion - gruppen skal anerkende og dermed validere den individuelle præstation for at give den værdi. Samme idé så vi også tilbage hos Southgate, hos hvem det hed41, at:

61

40 Pountain & Robbins 2000 p153

41 Se side 9

Cool people can only be cool by defining their relationships with other people in a cool manner. (Southgate 2003 p18)

Og i dette tilfælde overholder Take CPH også de principper, vi så for, hvordan gruppeinteraktionen foregår, når Cool skabes - for ligesom med et subkulturelt gruppetilhørsforhold er der her tale om, at det ikke er hele omverdenen, der skal validere den enkeltes præstation, og dermed den enkeltes Cool - nej, dette skal blot

valideres indenfor det afgrænsede tilhørsforhold, der i dette tilfælde vil sige de løbere, der har ladet sig interpellere i Take CPH og dermed accepteret præmisserne for interaktionen internt i gruppen. På denne måde har man altså markeret sig indadtil i den mindre gruppering, der så igen markerer sig som oppositionel udadtil i forhold til det omgivende samfund. Det enkelte individ kan altså på denne måde benytte Cool til at

være på forkant med den potentielle sociale eksklusion fra den store samfundsgruppe ved at melde sig ind i den mindre gruppe.

At Cool sædvanligvis er at finde i et subkulturelt miljø burde på nuværende tidspunkt være vel etableret. Ifølge Dick Hebdige (f.1951) vil de subkulturelle koder sædvanligvis

opstå ud fra et behov internt i gruppen for at signalere et gruppetilhørsforhold, der skal vise en anderledeshed fra den omgivende verden:

Kommunikationen af en signifikant forskel (og den samtidige kommunikation af en gruppeidentitet) er pointen bag alle spektakulære subkulturers stilbrug. Det er det overordnende begreb, hvorunder alle de andre betydninger ordnes, det budskab som alle de andre budskaber taler igennem. (Hebdige 1979 p578)

Det handler om at hacke de konventionelle koder og bruge dem i nye sammenhænge,

der først og fremmest repræsenterer en opposition til andre - og dermed skaber denne anderledeshed udadtil et fællesskab indadtil.På denne måde opstår der også i gruppen en enighed om, hvilke værdier, opførsler og attituder, der er ønskværdige. Og herunder også en enighed om, hvad der er Cool.

Hos Gioia finder vi også denne tanke om, at Cool er afhængig af den sociale kontekst:

Cool is never created by an individual working in isolation, like some kind of scientific breakthrough done in a lab, but is always the result of a group of like-minded people operating with similar views. Coolness may put on a pose of haughty individualism, but, in reality, it is the ultimate in groupthinking. (Gioia 2009 p50)

62

Cool og hierarki

Men selv i en gruppe, hvor der hersker enighed om, hvordan Cool ser ud og opfører sig, vil vi finde, at ikke alle individer i gruppen kan være lige Cool. Cool-pyramiden hersker nemlig også internt i gruppen, for de principper, vi nu har set om Cool, ophører ikke med at eksistere i en mindre, mere homogen gruppe.

Det er nemlig stadig nødvendigt for Cool at være det særlige, det exceptionelle. I Cool er der for alvor tale om kvalitet frem for kvantitet, for hvis alle i en gruppe besidder præcis den samme form for Cool, vil det straks gå fra at være Cool til at være banalt og konventionelt. Og hvis der er noget, Cool aldrig er, så er det banalt. Det vil altså sige, at den hierarkiske struktur i Cool bevares, selv når antallet af individer

skaleres ned. Cool vil altid besiddes af de ganske få og vil herefter være eksponentielt aftagende i takt med, at flere og flere individer optager det.

Som vi tidligere har set, er Cool ofte forbundet med en tilbagelænet, afslappet attitude, der afholder sig fra alt for store armbevægelser. Cool har ikke brug for at bevise noget

eller vise sig selv frem - men faktisk indeholder Cool mange elementer, der kan benyttes af et individ til at skubbe sig selv højere op i et socialt hieraki. Hos Pountain og Robbins hedder det om konkurrenceelementet i Cool:

At one level [Cool] appears to be the antithesis of competition - a nonchelant, unruffled refusal to play by the man’s rules - this is in fact a shallow pose that conceals ferociously competitive instincts. This competitive aspect of Cool is at its most obvious in the arena of sexual conquest, and only slightly less so in sartorial matters... If any reader doubts the reality of this paradox or has trouble encompassing its extremity, they might consider a particular paradigm case - that Coolest of all games, poker, which consists of little more than a number of people using the medium of a deck of cards to pit their Cool against one another, with the intention of financial and psychological conquest. (Pountain & Robbins 2000 p28)

Cool er altså ikke kun et spørgsmål om individuel harmoni og devil-may-care attitude, men er i høj grad en konkurrencepræget situation, hvor den enkelte vil stræbe efter at

overhale andre i kapløbet mod den øverste del af Cool-pyramidens top.

63

Cool og anerkendelse

Samtidig med, at Cool udvandes i takt med at det spreder sig, er netop spredningen og kendskabet en essentiel faktor for Cool. Et subjekts Cool kan nemlig aldrig opstå eller vedligeholdes, uden at blive anerkendt som Cool af gruppen. Hos Gioia hedder det således, at:

In truth, [Cool] eventually boiled down to how one was percived by others. Coolness, even more than beauty, is inevitably in the eye of the beholder. Your attire and accessories, your language and pose, are cool only to the extent that others buy into their hipness. (Gioia 2009 p48)

Cool kan med andre ord kun eksistere, hvis andre verificerer dets værdi. Altså, man er

kun Cool, hvis andre er enige i, at man er det. På denne måde er Cool et ultra socialt koncept - det kan kun eksistere under forudsætning af social interaktion.På denne måde kan den enkelte bruge Cool til at verificere sin status i en gruppe ved at få sit Cool anerkendt af andre med samme syn på Cool.Denne process finder vi også i Axel Honneths (f.1949) teori om anerkendelse. Her kan

vi se, hvordan et subjekt kan konstituere sig selv gennem anerkendelse fra en gruppe:

Anerkendelsen sker igennem relationen til gruppen, fællesskabet eller samfundet, hvor individets deltagelse og positive engagement i det situerede fællesskab bliver anerkendt. Det er igennem fællesskabet, at subjektet i samhørighed med andre dels indgår i et fællesskab, hvor det kan genkende sig selv, dels bliver anerkendt for sin egen unikke partikularitet - som særegent individ. (Honneth 1990 p16)

Subjektet kan altså bruge Cool til at opnå gruppens anerkendelse og dermed både konstituere sig selv som subjekt og verificere gruppens følelse af fællesskab. Cool er nemlig her et unikt værktøj, der som vi tidligere har set, ikke bare kan fremvise det enkelte individs unikke Cool, men også styrke gruppens indbyrdes følelse af fællesskab

og af anderledeshed i forhold til det omgivende samfund - for om noget er Cool en effektiv indikator for, hvornår der er overensstemmelse mellem gruppen og individet, når det kommer til stil, attitude og ideologi. Det kan altså fungere som et pejlemærke, der kan vise et sammenfald i verdensopfattelse og selvforståelse og derigennem skabe gensidig solidaritet i gruppen.

Eller som det hedder hos Honneth:

64

Den gensidige anerkendelses form er bundet til forudsætningen om en social livssammenhæng, hvis medlemmer gennem orienteringen mod fælles målforestillinger danner et værdifællesskab. (Honneth 1990 p16)

Anerkendelsen af det enkelte subjekts Cool er altså med til at konstituere et værdifællesskab i gruppen og dermed understrege den interne ensartethed.

Forhandlingen mellem afsender og modtager af Cool

På denne måde kan man altså tale om, at Cool foregår i en forhandling mellem

afsenderen og modtageren af Cool. Denne forhandling indeholder selvsagt paralleller til interpellationen, men til forskel fra den interpellation, vi tidligere så mellem Nike og modtageren, er der her tale om et forhold, hvor den anråbende part ikke i samme grad indtager positionen som ideologisk autoritet, men nærmere søger anerkendelse af anråbets berettigelse. Samtidig vil den anråbte ikke i samme grad underkaste sig

anråberen og vil dermed heller ikke i samme grad konstituere sig selv som subjekt i anerkendelsen af anråbets personlige karakter. Her er der i højere grad tale om en gensidig anerkendelse af anråbets værdi og af dets relevans. På denne måde kan man sige, at både den anråbende og den anråbte konstituerer sig som subjekter, der underlægges en fælles ideologi. Magtforholdet er altså anderledes end i interpellationen,

som vi har set den hos Althusser, men ikke nødvendigvis mindre effektiv af den grund. For i den fælles anerkendelse konstitueres de to ganske vist som individuelle subjekter, men også som medlemmer af den samme gruppe. Den fælles genkendelse af Cool fungerer altså som en determinerende faktor i konstruktionen af grupperinger.

Resonans-princippet

Og netop i forhandlingen mellem afsender og modtager af Cool kan vi se et af de

principper, der synes at være mest afgørende for Cool: Resonans-princippet. For som vi nu har set, er det helt afgørende for et subjekt at få sin Cool anerkendt og godkendt af den gruppe, med hvem det føler et tilhørsforhold. Cool kan ganske enkelt ikke eksistere uden anerkendelsen.

65

Med andre ord skal Cool resonere og give genklang - et individ vil fungere som

afsender af sit eget, personlige Cool, men kun idet dette Cool resonerer og anerkendes af den gruppe til hvem subjektet henvender sig, vil det blive verificeret og dermed rent faktisk opnå status af Cool. En udsendelse af Cool har altså ingen værdi i sig selv - først i det øjeblik gruppen responderer med en verificering, vil det blive valideret. Og her opfører Cool sig på mange måder som et subjekt, der først konstitueres som et sådant i

anerkendelsen af det interpellerende anråbs personlige henvendelse. Samtidig betyder Resonans-princippet også, at det netop kun er modtagerne af Cool, der kan verificere afsenderens Cool og dermed give det berettigelse. Der er tale om en overenskomst, for det er ikke muligt for et subjekt at erklære sig selv Cool - ihvertfald ikke uden helt at miste enhver chance for rent faktisk at blive det! Cool kan altså findes

i sfæren imellem subjekter - i interaktionen og i forhandlingen mellem individ og gruppe.

Og netop forholdet mellem individet og gruppen opstiller nogle problematikker i forhold til Cool’s iboende flygtighed, for det handler om at være individuel, men kun i

en sådan grad, at de andre kan genkende og tilbagesende ens Cool - men samtidig vil ens Cool blive udvandet og devalueret, så snart andre begynder at tage det på sig. Med andre ord skal man stikke ud, uden at stå udenfor - eller som det hedder i en kommentar til Youtube-videoen “The Wild One - What are you rebelling against? (’53)”42: All my friends are non-conformists, that’s why I’m one too.

Dette oxymoron udtrykker perfekt, hvor hårfin en balancegang forvaltningen af Cool er. Og netop i Resonans-princippet kan vi også finde forklaringen på, hvorfor det er så

svært at fremstille Cool, fx for brands. For her vil brandet indtage den plads, vi har set et subjekt indtage - med andre ord vil brandet ikke altid indtage pladsen som interpellerende magt, men vil ifølge Resonans-princippet derimod være den part, der prøvende sender sit Cool ud i en gruppe, for derefter at se, om det resonerer.

Som vi så tidligere, vil den Cool, et brand udsender, stort set altid være en medieret version af Cool, som det så ud i sin første form - nemlig som i den version, der opstod i en gruppe, der ofte vil være af subkulturel karakter. Når brandet herefter sender det ud, vil dets målgruppe, eller dets intenderede modtagere, altså være af uhyre stor vigtighed. For hvis brandet satser på de øverste lag i Cool-pyramiden, vil disse sædvanligvis - som

vi også har set tidligere - genkende, at det de præsenteres for, blot er en brandificeret version af den Cool, de selv har opfundet, og derfor nægte at verificere den. Og uden

6642 Markeret som Video nr. 10 i litteraturlisten

gruppens verificering vil brandets Cool ganske enkelt ikke være Cool. Dette kan være

en del af forklaringen på, hvorfor det er så notorisk vanskeligt at gøre sit brand Cool - for uden verificeringen fra øverste sted (bogstaveligt talt, nemlig det øverste lag i Cool-pyramiden) vil de øvrige forbrugergrupper ikke have den nødvendige blåstempling af Cool, og vil derfor afvise det.

Og dette bekræfter endnu engang, at det subjekt, der for alvor kan siges at være Cool er det, der formår at modsætte sig brandets forsøg på interpellation. For netop i denne handling vil subjektet vende brandets anråb væk fra sig selv og tilbage imod brandet. Når subjektet underkaster sig og lader sig konstituere som subjekt under den anråbende magt, vil det også verificere anråbets Cool. Og idet et subjekt nægter at indtage denne

position, vil det altså også forkaste brandets Cool, og i denne handling konstituere sig selv som et Cool subjekt, uafhængigt af den interpellerende magt (men dog stadig afhængigt af resonansen fra gruppen).Eller som det hedder hos Alan Liu: Cool is information fed back into its own signal (Liu

2004 p179).

Cool er det enkelte subjekts attitude, der anerkendes og resonerer i den af subjektet udvalgte gruppe.

67

Konkluderende bemærkninger

Vi ved altså nu langt mere om Cool, end vi gjorde da vi startede. Vi kan nu sige noget om dets funktion og om dets natur. Men hvor stiller det os i forhold til de værker, vi stiftede bekendtskab med tidligere? Var deres definition af Cool den samme som min? Lad os gribe tilbage og se ad.

På mange punkter er flere af forfatterne kommet til de samme konklusioner som jeg, når det kommer til at beskrive og definere Cool’s natur. For eksempel kan man flere steder finde idéer, der minder om Resonans-princippet, omend det i ingen af værkerne står som en færdiggjort tankerække - der er snarere tale om et sammenfald mellem opfattelser af Cool’s sociale potentiale. Således hedder det jo fx hos Southgate, at:

Cool people can only be cool by defining their relationships with other people in a cool manner. (Southgate 2003 p18)

Her ser vi, at man kan kun være Cool ved at definere sit Cool i forhold til andre.

Dog er der en enkelt af bøgerne, der i udpræget grad har et syn på Cool, der er væsensforskelligt fra mit. Gioia fremhæver nemlig selv, at præmissen for hans bog er, at Cool ikke er et tidløst koncept, men at det tværtimod er et moderne begreb, der op gennem 1990-erne har udlevet sit potentiale, for derefter at blive afløst af nye og andre trends i stedet.

På denne måde definerer han implicit Cool som en trend, der er aldeles knyttet til et helt bestemt udtryk, og dermed også til bestemte objekter. Hans definition af Cool er altså ikke den konstruktivistiske tilgang, der har været præmissen for denne undersøgelse, hvor Cool nærmere er en værdi, vi tilskriver bestemte elementer (produkter, attituder eller objekter) og det blot er elementerne, der skifter og ikke begrebets betydning.

Jeg vil altså til forskel fra Gioia mene, at essensen af Cool forbliver den samme, det er blot de meningsbærende objekter, der skiftes ud. Jeg mener, at begrebet konstrueres, og at det dermed tilskrives mening af social praksis, mens Gioia mener, at Cool har en egentlig natur og en karakter, der ikke er plastisk.

Gioia vil altså vise, at Cool er på vej ud - og det gør han ved at påpege, at integritet nu er af langt større betydning end tidligere, og at de to ikke kan findes sideløbende. Integritetens indtog betyder altså for ham Cool’s død.

68

Jeg mener imidlertid ikke, at integritet nødvendigvis skulle udelukke Cool - tværtimod

har vi jo nu set, at integritet er en afgørende faktor for Cool, på samme måde som det originale ofte vil være Cool, mens en efterligning vil være notorisk u-Cool. På mange måder synes Gioia blot at ønske at observere fænomenet Cool, og ikke at løfte det op på et højere abstraktionsniveau. Vi kan se, at Cool synes at opføre sig på en måde, der ikke passer med Gioia’s

definition, og som er langt mere kompleks end de løse definitioner, vi også har set i den øvrige litteratur.

Om Nike’s brug af Cool kan vi endvidere konkludere, at brandet anvender Cool yderst gennemført og aldeles kompetent. Cool benyttes som et interpellationsværktøj, der på

effektiv vis skaber loyale brugere af Nike’s produkter. Nike er bevidst om præcis den form for Cool, der skal indsætte produktet som Objekt lille a i en afgrænset og velvalgt forbrugergruppe. Nike vælger i langt de fleste tilfælde at undgå den øverste gruppe af innovators i Cool-pyramiden og satser i stedet på trendsettere og early adaptors lige under, der herefter effektivt skaber en trickle-down-effekt til de helt store grupper af

forbrugere. I både Take CPH og i deres brug af bro’ing benyttes de subkulturelle koder på en måde, der til dels slører oprindelsen for forbrugeren - det bliver svært at skelne mellem den originale kode og den af Nike medierede version, og dette gør interpellationen endnu vanskeligere at undgå, for det enkelte subjekt i målgruppen ønsker at lade sig interpellere i den subkulturelle gruppe. Dette træk benytter Nike til

fulde.

Og hermed har vi også set, hvordan det subjekt, der formår at undgå den ellers uundgåelige interpellation, vil fremstå som det Cool subjekt, idet det vil have opnået den nærmest hypotetiske Real-life tilstand, der finder sted før anerkendelsen af den

personlige henvendelse i brandet’s anråb.

Resonans-princippet står som et af de vigtigste principper omkring Cool’s potentiale som socialiserende begreb. Her har vi set, hvordan Cool både samler og skiller, og er med til at definere tilhørsforhold og særegenhed grupper imellem. Vi har desuden set,

hvordan Cool kan være med til at etablere hierarkier og skabe social bevægelse, både internt og eksternt i gruppesammenhæng.

69

Hvad er Cool?

Vi har altså nu set, både hvordan Cool opfører sig, hvordan det virker og hvem, der benytter begrebet i praksis. Men betyder det, at vi nu ved, hvad Cool er? En kort definition er det stadig vanskeligt at komme med, men vi ved nu meget mere om, hvilke træk og attituder, Cool benytter sig af.

Vi kan konkludere, at Cool tilsyneladende hverken er en filosofi eller en videnskab. Det kan med andre ord ikke underlægges regler eller forudsiges. Det eneste, der virkelig kan siges med sikkerhed er, at Cool i sin natur altid vil tilstræbe at skifte sig selv ud, så snart det opdages. Altså vil Cool altid være rundt om det næste hjørne eller for enden af regnbuen. Det er som teoretisk, kulturelt kviksølv, der aldrig lader sig fastholde, men

altid skifter ham, så snart man får øje på det. Man kan altid skimte det ud af øjenkrogen, men så snart man vender blikket direkte imod det, er det væk igen, altid svævende i periferien. Og netop pga. denne evigt flygtige, svært fastholdelige karakter kan vi sige, at Cool er en diskursiv enhed, der benyttes til at sammenfatte en række ønskværdige egenskaber

hos mennesker eller objekter. Som vi har set, synes Cool altid at være en kilde til inspiration, samt at afgive et evigt løfte om at kunne give subjektet nogle af de mest attråværdige, men svært opnåelige, menneskelige kvaliteter, som fx selvtillid, selvværd og popularitet. Med andre ord, en kvalitet, der inspirerer til beundring.

Cool har ikke en egentlig mening i sig selv - det muterer konstant og dets betydning afgøres af konnotationer og kontekst. Cool kan således kun behandles og analyseres ved at blive indsat i den rette zeitgeist - en undersøgelse af Cool vil altid fordre en forståelse for og viden om den kontekst, undersøgelsen finder sted i.

70

Litteraturliste:

• Althusser, L (1973): Essays in Self-Critisism, NLB, London

• Althusser, L (1970): Lenin and philosophy and other essays, NLB, London

• Baudrillard, J (2003): Passwords, Verso London

• Berger, PL & Luckman, T (1967): The Social Construction of Reality - A treatise in the

sociology of knowledge, Anchor Books, New York

• Brügger, N, Eliassen, KO & Kristensen, JE (red.) (1995): Foucault’s masker, Forlaget

Modtryk, Aarhus C

• Butler, J (1990): Gender trouble, Routledge Classics, New York and London

• Feit, J og Surpuriya, T (1997): “The Nike psyche” in Weeklywire. Link-tjek 21./11./12

http://www.weeklywire.com/ww/08-25-97/memphis_cvr.html

• Foucault, M (1966): Ordene og tingene, DET lille FORLAG, Frederiksberg

• Foucault, M (1975): Overvågning og straf - fængslets fødsel, DET lille FORLAG,

Frederiksberg

• Gioia, T (2009): The Birth (and the Death) of the Cool, Speck Press, Colorado

• Goldman, R & Papson, S (1998): Nike Culture - Sign of the Swoosh, Sage Publications Ltd.,

London

• Greene, J (2010): Design is how it works - how the smartest companies turn products into

icons, Penguin, New York

71

• Hebdige, D (1979): “Subkultur” in Balling, G, Bogh, M, Reeh, H, Sandbye, M & Zerlang,

M (red.): Den moderne kulturs historie, Gads Forlag, København 2006

• Hinsby, PM (2005): “Coming to a street near you” in Institut for Fremtidsforskning. Link-

tjek 21./11./12

http://www.cifs.dk/scripts/artikel.asp?id=1318&lng=1

• Honneth, A (1990): Behovet for anerkendelse, Hans Reitzels Forlag, København

• Hyldgaard, K (1998): Fantasien til afmagten - syv kapitler om Lacan og filosofien, museum

Tasculanums Forlag, København

• Klein N (2000): No logo, Harper Perennial, London

• Lacan, J (1966): Écrits, Routledge Classics, London

• Liu, A (2004): The Laws of Cool, University of Chicago Press, Chicago

• Madsbjerg, C (2000): “Vågn op og køb noget andet” in Information. Link-tjek 21./11./12

http://www.information.dk/39355

• Mindshare: Take CPH case. Link-tjek 21./11./12

http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xt-9e4162e2-d947-11e0-ada9-0024e85b3c0c/

OAdministrationMarketingAwardsnationale-

internationaleRambukRambuk2011BoardsNikeTakeCPHNIKETAKECPHdigitalprisen-

A2board.pdf

• Pountain, D & Robbins, D (2009): Cool Rules - Anatomy of an Attitude, Reaktion Books,

London

• Rice, J (2002): “What is cool?”, in Ctheory.net. Link-tjek 21./11./12

http://www.ctheory.net/articles.aspx?id=338

72

• Røsing, LM (2005): “Lacans formalisering af Freud” in Esmark, A, Lausten, CB &

Andersen, NÅ (red:): Poststrukturalistiske analysestrategier Roskilde Universitetsforlag,

København 2005

• Schmadeke, S (2008): “Sneakerheads don’t mind the cold if they can buy scarse Air

Jordans” in Chicago Tribune News. Link-tjek 21./11./12

http://articles.chicagotribune.com/2008-12-19/news/0812180804_1_shoes-chill-

sneakerheads

• Southgate, N (2003): “Coolhunting with Aristoteles” in International Journal of Market

Reasearch Society, vol. 45, Warc Ltd.

• Stearns, P (1994): American Cool - Constructing a Twentieth-Century Emotional Style, New

York University Press, New York and London

• Taylor, M (2009): The Book of Cool, Running Press Book Publishers, Philadelphia

• von Borries, F (2005): Who’s afraid of Niketown - Nike-urbanism, branding and the city of

tomorrow, Episode Publishers, London

• Williams, R (2012): “How do you know if you are ‘cool’?” in Wired for Success. Link-tjek

21./11./12

http://www.psychologytoday.com/blog/wired-success/201206/how-do-you-know-if-you-

are-cool

• Zizek, S (2000): Det skrøbelige absolute - eller hvorfor er den kristne arv værd at kæmpe

for? Gyldendal, København

73

Videoer:

• Video nr. 1: Take Copenhagen - Run Unleashed: http://vimeo.com/14603159 Link-tjek

21./11./12

• Video nr. 2: Nike TakeCPH Vesterbro: http://vimeo.com/14420290 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 3: Nike TakeCPH Nordvest: http://vimeo.com/14420110 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 4: Nike Take CPH CHRH/Amager: http://vimeo.com/14419762 Link-tjek

21./11./12

• Video nr. 5: Nike Take CPH Nørrebro: http://vimeo.com/14420199 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 6: NikeTake CPH Østerbro: http://vimeo.com/14420314 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 7: NikeTake CPH Valby: http://vimeo.com/14420250 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 8: Nike Take CPH KBH K: http://vimeo.com/14420027 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 9: Nike Take CPH Frederiksberg: http://vimeo.com/14419934 Link-tjek 21./11./12

• Video nr. 10: Klip fra The wild one: http://www.youtube.com/watch?v=fkdqCTcDkbc Link-

tjek 21./11./12

Spillefilm:

• Banedek, L (1953): The wild one, DVD, Sony Pictures Home Entertainment

• Ray, N (1955): Rebel without a cause , DVD, Warner Bros. Pictures

74

Bilag 1

Just Cool It - en undersøgelse af cool, kontekst og konstruktionSpeciale af Nynne Bruun Pedersen

Under vejledning af Torsten AndreasenModerne Kultur og Kulturformidling

Institut for Kunst- og KulturvidenskabKøbenhavns Universitet

December 2012

Bilag 2

Just Cool It - en undersøgelse af cool, kontekst og konstruktionSpeciale af Nynne Bruun Pedersen

Under vejledning af Torsten AndreasenModerne Kultur og Kulturformidling

Institut for Kunst- og KulturvidenskabKøbenhavns Universitet

December 2012