[sdx2016] 轉換成本遊戲大揭密 / 羅湘怡 wis匯智數位媒體 副總經理
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轉換成本遊戲大揭密 Prepared By Fay Lo
Fay Lo 羅湘怡
•任職於WIS 匯智數位媒體,目前主要負責數位分析團隊。
•過去10年內幾乎都在跟轉換、成交相關的話題打交道。
轉換追溯期
廣告平台計算機制
預算與廣告特性
影響轉換成本因素
影響轉換成本的因素有很多,今天我們先談以下三項:
預算與廣告產品屬性 • 觀念一:轉換成本(CPA)依照廣告產品屬性不同而各有高低
再行銷 < 搜尋 < 鎖定精準目標曝光 < 增加品牌印象的大量曝光 (以上為市場大致的狀況,但視產業可能有所不同)
媒體比較:不能拿A媒體的再行銷和B媒體的Banner廣告比較
代理商比較:需要詳細瞭解代理商操作的細節。一直追求表面更低的CPA只會讓操作人員不停地重複用再行銷洗同一群顧客,生意會越做越小。
• 觀念二:預算規模 不同的預算規模基準下,不適合將不同媒體(或代理商)操作的轉換成本直接比較。五萬元的預算和一百萬預算的操作,五萬元的預算一定從精準廣告開始投放,CPA自然低很多。
廣告追溯/歸因期 (Lookback Window)
• 轉換是記錄在廣告點擊(曝光)日,而非轉換當天
• 追溯期長短影響成交的數量
廣告平台超級比一比 (製表日期: 2016/3月)
Google Facebook (Facebook Pixel)
Bing Ads (UET)
Yahoo Gemini (DOT)
歸因期間 7天-90天 1天、7天、28天 最高90天 30天
啟動計算 點擊、曝光 曝光、點擊 點擊 點擊
預設值 預設值30天,報表可看到點擊轉換與查看轉換
預設用戶看到廣告後的 1 天內,或點擊廣告後的 28 天內
無預設值,在設定過程中可自行
設定
預設用戶點擊廣告後的 30 天內
追蹤行為 網頁瀏覽 來電
特殊事件追蹤
網頁瀏覽 站內搜尋
特殊事件追蹤
網頁瀏覽 觀看頁數 停留時間 特殊事件
網頁瀏覽 特殊事件追蹤
轉換次數 可選每次 一次轉換
無選項 可選全部 唯一轉換
無選項
總結建議
• 專業的PPC統整管理工具:Kenshoo,
Marin Software, Acquisio, etc.
• 免費的網站分析工具:Google Analytics
• 聰慧冷靜的腦袋和對數字的耐心
Happy Analyzing!!
附錄: 各大廣告平台轉換計算說明頁面
• Google AdWords : 轉換追溯期、其他相關說明
• Facebook:歸因時間長度 、追蹤項目
• Bing Ads UET:成交目標設定、轉換追蹤
• Yahoo Gemini:關於轉換追蹤
• 資料日期: 2016/3月