semantic force newmedia b2b

Построение эффективного online мониторинга - «слушаем» рынок и реагируем

NewMedia для B2BКиев, 30.09.2010

8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа*

ОписаниеКомпания занимается мониторингом, но без конкретных целей. Полученная информация не используется.

Инструменты и ресурсыПростые уведомительные инструменты: Google Alerts, подписка на RSS

ЭффектНа самом базовом уровне — эффект в осознании своего информационного поля. Без действия следующего за полученной информацией, активность по мониторингу не имеет смысла.

*Основано на методологии разработанной Jeremiah Owyang «The Eight Stages Of Listening». Использованы материалы с сайта www.netmind.ru.

www.semanticforce.net

Уровень №1: цель отсутствует

ОписаниеКомпания отслеживает свои упоминания «в блогах». Нет четкого понимания что надо со всем этим делать.

Инструменты и ресурсыПлатформа для мониторинга социальных медиа с возможностью категоризации упоминаний по компаниям/брендам.

ЭффектУлучшение знания о размерах информационного поля, пока нет глубокого понимания глубины и тональности дискуссий- в результате неполное понимание возможностей.

КейсЮридическая компания


Уровень №2: отслеживание упоминаний

8-мь уровней мониторинга онлайн-медиа

ОписаниеПоиск идей и мнений, указывающих на возможности и риски.

Инструменты и ресурсыВ дополнение к платформе мониторинга соцмедиа, необходимо изучение отдельных дискуссий и направление информации в соотвествующие подразделения компании. Необходимо использование системы уведомлений, а также составление карты рисков.

ЭффектКомпания может снизить интенсивность распространения кризисной информации в самом начале, оценить потенциал развития той или иной ситуации, контактировать с клиентами конкурентов в случае их недовольства сервисом/продуктом.

ПримерB2B: производитель элементов питания (сектор: cleantech)


Уровень №3: оценка рисков и возможностей


ОписаниеИзмерения эффективности кампаний проходят в реальном времени, корректировка кампании проходит в зависимости от непосредственной реакции аудитории (на ходу).

Инструменты и ресурсыСпециально выделенные ресурсы для управления реагированием, активностями и тональностью мнений по поводу проходящие кампании, а также ресурсы для корректировки кампании в режиме реального времени. Здесь часто используются традиционные инструменты, такие как Google Analytics.

ЭффектБолее эффективные кампании за счет усиления акцента на их успешных аспектах и уменьшения активности в «мертвых зонах».


Уровень №4: корректировка и оптимизация онлайн-кампаний


ОписаниеКомпании измеряют тональность мнений в режиме реального времени (в дополнение к рейтингу клиентской удволетворенности).

Инструменты и ресурсыК работе с информацией из социальных медиа привлекаются специалисты по работе с клиентами (проведение онлайн фокус-групп).

ЭффектКомпании могут измерять свое влияние на клиентов в конкретные фазы взаимодействия. Далее возможно определить, что и как можно улучшить в цикле взаимодействия.

КейсАнализ эффективности участия в ТВ-шоу через мониторинг и анализ восприятия в онлайн СМИ и соц-медиа.


Уровень №5: измерение уровня удовлетворенности/влияния


ОписаниеКомпания строит систему поддержки клиентов в социальных медиа, ищет и реагирует на жалобы на сервис, запросы информации и пр.

Инструменты и ресурсыАктивная команда клиентской поддержки, которая отвечает на запросы клиентов в социальных медиа 24 часа в сутки.

ЭффектБолее высокий уровень удовлетворенности клиентов, хотя такая работа и приучает их «выносить сор из избы», чтобы привлечь внимание компании.

КейсыB2B/B2C: Yota, MTCB2B: UAProm и Яндекс


Уровень №6: реакция на пользовательские запросы



Уровень №6: реакция на пользовательские запросы


ОписаниеРасширение классических маркетинговых исследований через добавление в описание целевых аудиторий и портретов пользователей данных из онлайн медиа.

Инструменты и ресурсыВ компании развивается система социального CRM, которая связывает данные о пользователе и его поведение онлайн.

ЭффектКомпания получает возможность не только обслуживать клиентов в их естественной среде обитания но и предлагать им более насыщенный/персонализированный опыт взаимодействия.

Есть ли SocialCRM в CHГ?- Коллекторские компании- Юридические компании- Милиция (полиция) Ст-Петербурга


Уровень №7: SocialCRM


http://mashable.com/2010/05/21/social-crm/



ОписаниеМаркетинговый «прогноз погоды» — предсказать реакцию потребителей прежде, чем она произошла с помощью использования накопленных знаний о моделях поведения.

Инструменты и ресурсыПродвинутая база данных клиентов и система прогнозов, в сочетании с командой реагирования

ЭффектОпределение потенциальных клиентов/проблем и взаимодействие с ними.

КейсыКино-индустрия: прогнозирование продаж в онлайн кинотеатрахТВ: прогнозирование победителей онлайн шоуОнлайн-СМИ: прогнозирование популярности (вирусности) статей


Уровень №8: прогнозирование




Уровень №8: прогнозирование победителей онлайн-шоу

Цели мониторинга и анализа

Мониторинг упоминаний

Конкурентный анализ

Поддержка клиентов

Анализ рисков и возможностей

Выявление и работа с «лидерами мнений»

Измерение ROI

Прогнозирование

Поиск новых клиентов


Методология

1. СборСобирайте отзывы ваших клиентов из любых возможных источников.

2. СтруктурированиеПроводите классификацию и предварительный анализ собранной информации.

3. Аналитика и постановка задачСоздавайте список задач доступных соответствующим сотрудникам.

4. ДействияВыполняйте поставленные задачи. Работа с лидерами мнений, поддержка клиентов и т.п.

5. Анализируйте эффективность действий


Сбор Структурирование Постановка задач Действия Анализ эффективности

Что отслеживать?

• Бренд• Продукты• Команда• Конкуренты• Партнеры• Термины• События и кампании• Проблемы и риски


“In god we trust all others we monitor.”

Рекомендации по настройке

• Используйте статистику Google Analytics для подбора ключевых слов

• Универсальный базис: якорные слова, контекст, слова исключения

• Составьте карту рисков и отслеживайте «проблемные зоны» у вас и ваших конкурентов

• Не забывайте «очепятки» и сленговые написания

• События в будущем

• Написания на различных языках

• Сложные запросы


Общие рекомендации по настройке систем мониторинга

“Система мониторинга – это не только поиск по блогам.” Федор Вирин

Директор по исследованиям mail.ru


Где отслеживать?


Мониторинг онлайн-СМИ

Бесплатные инструменты

Платные решения


Бесплатные инструменты

Платные решения

Мониторинг блогосферы


Мониторинг микро-блогов

Специфика поиска в Twitter• Нет поддержки русской морфологии

(билайн, билайна, билайну…)• Нет распознавания спец-символов, например

«билайн»• 67% - ссылки. Необходимость полнотекстового

подхода.

Инструментарий:Аналогично блогосфере, а также Google Buzz, HootSuite, и ряд других основанных на Twitter API сервисов.


Twitter. FriendFeed. Google Buzz.

Полнотекстовый мониторинг микро-блогов


Система автоматически детектирует упоминания в статьях на которые ссылаются заметки в микро-блогах (Twitter, Google Buzz).

Мониторинг комментариев

Бесплатные инструменты• Ручной мониторинг при помощи Google, Yandex или

Bing• Тематический поисковик через Google Custom Search.

Не всегда работает стабильно.

Платные инструменты


Комментарии в онлайн-магазинах, онлайн СМИ, отзывы и т.п.

Мониторинг социальных сетей

Бесплатные инструменты- site:facebook.com “киевстар"- Вручную, с учетом специфики сетей(морфология, отсутствие русскоязычного поиска на FaceBook)

Платные инструменты


• Покрытие• Скорость обновления информации• Релевантность результатов• Возможность добавления источников• Аналитика, отвечающая на бизнес вопросы• Метрики (метрикам рознь)• API и возможности экспорта данных

Выбор системы мониторинга

“The devil is in the details.”


SemanticForce LLCWeb: www.semanticforce.netE-mail:

[email protected]: semanticforce


Спасибо за внимание! Вопросы?

semantic force newmedia b2b

Documents