SEMINARI IDEES EN ACCIO

AREA MARQUETING

Prof. Dr. Jesus Álvarez Valdésalvarezval@gmail.com

CONCEPTE DE MÀRQUETING

El màrqueting és el conjunt d'activitats dirigides cap a el producte o servei, preu, comunicació i distribució, destinades a aconseguir amb benefici, la satisfacció de les necessitats del consumidor.

ENTORN

F. DEMOGRÀFICS F. ECONÒMICS F. MEDI AMBIENT

F. TECNOLÒGICS F. CULTURALS F. POLÍTICS

Competència

Grups d’ interès

Proveïdors Empresa Intermediaris Clients

ESTRATÈGIA

EMPRESA ENTORN

Punts forts Oportunitats

Punts febles Amenaces

SITUACIÓ ACTUAL DEL MARKETING

Analitzar l’empresa respecte al seu producte-Analitzar l’empresa respecte al seu producte-mercat.mercat.

ANÀLISI INTERNANÀLISI INTERN ANÀLISI EXTERNANÀLISI EXTERN

CORREGIRCORREGIR DDebilitatsebilitats AAmenacesmenaces

APROFITARAPROFITAR FFortalesesortaleses OOportunitatsportunitats

ANÀLISI D’OPORTUNITATS I TEMES CLAU

Definició de les principals qüestions que han de Definició de les principals qüestions que han de dirigir el pla.dirigir el pla.

OBJECTIUS

ESTIMULANTS PERÒ REALISTES

CONCRETSQUANTIFCABLESMESURALESLIMITATS EN EL

TEMPS

OBJECTIUS

ESTRATÈGIA DE MARKETING

PROGRAMES D'ACCIÓ

DECLARACIÓ DE PÈRDUES I GUANYS PREVISTOS

CONTINGUT D’UN PLA DE MARKETINGCONTINGUT D’UN PLA DE MARKETING

CARACTERÍSTIQUESCARACTERÍSTIQUES• QuantificablesQuantificables• Referits a un temps i un llocReferits a un temps i un lloc• RealistesRealistes• CompetitiusCompetitius

POSSIBLES OBJECTIUSPOSSIBLES OBJECTIUS• Volum de vendesVolum de vendes• Participació de mercatParticipació de mercat• Beneficis i rendibilitatBeneficis i rendibilitat• Objectius associats a variables de marketingObjectius associats a variables de marketing

MERCAT

El mercat es defineix com a un conjunt de persones qui, com a individus o com a organitzacions, tenen necessitats de productes o serveis d'una categoria determinada i tenen la possibilitat, el desig i l'autoritat per adquirir-los.

SEGMENTACIÓ

Segmentar un mercat vol dir fraccionar el mercat potencial total d'un producte o servei en un cert nombre de subconjunts, els més homogenis possibles, amb la finalitat de permetre que l'empresa adapti la seva política de màrqueting bé a cada un dels subconjunts, o només alguns d'ells

ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ

a) Elecció del criteris de segmentació 1. Variables socioeconòmiques. 2. Variables geogràfiques. 3. Variables psicogràfiques. 4. Variables relacionades amb el producte.

ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ

b) Estudi de les característiques del segment

1. La mida del segment. 2. Característiques objectives dels individus. 3. Característiques psicològiques. 4. Permeabilitat del segment: si està dominat per un

competidor molt fort potser no ens interessa. 5. Adaptació de l'empresa al segment: tecnologia,

recursos financers i comercials.

c) Elecció del segment o dels segments

d) Definició d'una política de màrqueting per cada un dels segments

PRODUCTE

DEFINICIÓ

El producte és el mitjà de què disposa l'empresa, o qualsevol organització humana, per a satisfer les necessitats dels consumidors.  Actualment, el producte constitueix el nucli de la gestió empresarial, configurant-se com l'element més important de l'estratègia de màrqueting, a partir del què es dissenyaran la resta d'estratègies.

PRODUCTE

BENEFICIS DEL PRODUCTE

Beneficis bàsics, són el nivell més elemental de beneficis que un producte pot oferir. Bàsicament es relacionen amb la satisfacció de necessitats d'ordre fisiològic o de seguretat del consumidor, i són oferts a través de la combinació d'atributs intrísecs que el producte ofereix.

Beneficis accessoris, són aquells que d'alguna manera faciliten la satisfacció de la necessitat bàsica, fent més fàcil i còmoda la seva realització.

Beneficis estètics, són aquells que incrementen el valor del producte, gràcies a la introducció de determinats atributs o característiques que fan el producte més atractiu davant els ulls del consumidor. Elements com la forma, l’etiquetatge, el disseny o el color emprat permeten que el consumidor trobi el producte més agradable o més modern, de tal forma que la decisió de compra pot venir determinada per la seva presència.

Beneficis simbòlics, els quals tracten de satisfer necessitats relacionades amb l'afiliació social, l'autoestima i la autorealització.

FASES EN LA VIDA DEL PRODUCTE

Ptes 0

Temps

El preu és el valor –en forma de diners o no– que el comprador d’un producte lliura a l’altra part a canvi de la utilitat que rep per adquirir-lo.

El preu és l’únic element del mix de màrqueting que proporciona ingressos a l’empresa. El preu és l’instrument de màrqueting més flexible: és possible adaptar-lo ràpidament i ajustar-lo tantes vegades com calgui.

El preu és una poderosa eina competitiva: el preu és una arma efectiva, però perillosa. Les guerres de preus, per exemple, poden conduir a una situació del tipus "joc de suma zero", en què cap dels competidors no aconsegueix millorar la seva posició. El preu té un fort impacte psicològic sobre el consumidor: D’una banda perquè suposa per al consumidor un important esforç, tot i que el preu no és l’únic cost associat a la adquisició d’un producte. D’altra, perquè el preu és una poderosa eina de comunicació. A vegades el preu es utilitzat per l’empresa com un element que identifica el nivell de qualitat d’un producte.

EL PREU

DEFINICIO

POLÍTICA DE PREUS

1. Seleccionar els objectius dels preus2. Identificació del mercat i de la capacitat de compra3. Determinació de la demanda4. Determinar la relació entre demanda, cost i benefici5. Analitzar els preus de la competència6. Seleccionar una política de fixació de preus7. Seleccionar un mètode de fixació de preus

Enfocament cap al cost Preus enfocats a la demanda Mètodes d'enfocament de preus cap a la competència

8. Seleccionar el preu final

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓ

La distribució designa un conjunt d'activitats efectuades pel productor i generalment per altres empreses intermediàries, per tal de fer arribar el producte acabat al consumidor

DISTRIBUCIÓ FÍSICA Canals de distribució Grau de cobertura Comunicació al canal

DISTRIBUCIÓCOMERCIAL Relacions amb els proveïdors

POLÍTICA DE COMUNICACIÓ

És un dels components de Màrqueting mix que té com a intenció la comunicació dels individus, grups i organitzacions per facilitar directa o indirectament els intercanvis.

Publicitat Venda personal Merchandising Promoció de vendes Relacions públiques Marketing Directe Patrocioni i Mecenazge

PUBLICITAT

Característiques:

1.Caràcter impersonal. els mitjans de comunicació no permeten de personalitzar el missatge s'empren per a transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu. 2.Es pagada i controlada. L'anunciant decideix les característiques que tindrà, el moment en què es difon i la freqüència amb què es fa. Està 100% controlada per l’anunciant.3.Arriba ràpidament i a un baix cost per contacte. Però precisa d’un pressupost alt d’inici4.Informa i persuadeix. informar i intentar d'influir en la compra o en l'acceptació del producte. La venda es produeix en altres elements del mix de comunicació (venda personal, promoció …)

VENDA PERSONAL

Forma de comunicació oral i interactiva. Permet al personal de vendes de l'empresa de comunicar-se directament amb un comprador potencial per tal de vendre-li un producte que satisfaci les seves necessitats i de construir-hi una relació.  Característiques: 1.És molt dinàmica i flexible. S’adapta a cada receptor2.Permet de concloure les negociacions i tancar la venda. És en sí, part de la venda3.Arriba a la persona interessada. No es comunica a qui no té poder de compra4.Permet de construir relacions. Clau en el mercat organitzacional5.El bon venedor, més que tractar de col·locar el producte, ajuda el client a comprar. I una vegada fa la venda, li continua prestant suport.6.Proporciona altres funcions per a l'empresa. Informació de les necessitats dels clients i productes, serveis i preus de la competència7.Té un cost per contacte elevat. Comparada amb altres elements del mix de comunicació

PROMOCIÓ DE VENDES

Promoció de vendes comunicacions de màrqueting amb les quals es vol estimular la demanda del producte durant un període de temps limitat i predeterminat.

 Característiques:

1.Busca un efecte directe sobre les vendes. Recorrent a incentius econòmics que poden ser molt diversos, 2.Pretén una resposta immediata 3.Requereix coordinar-se amb la publicitat. Tal per comunicar-la com per màximitzar l’efecte de la publicitat4.No crea lleialtat a la marca. No canvia els hàbits de consum a llarg plaç… pot inclòs arribar a crear a les marques dependències de les promocions

RELACIONS PÚBLIQUES

Les Relacions PúbliquesConjunt d'activitats de caràcter divers amb què l'empresa intenta de crear o mantenir una relació amb els diversos públics del seu entorn a fi de promoure una imatge favorable dels productes i de l'organització en conjunt. Són activitats de relacions públiques l'emissió de comunicats de premsa, l'organització de rodes de premsa, el patrocini d'esdeveniments socials, etc. Característiques1.Busquen crear un clima de confiança envers l'organització. No comporten una proposta de venda, (però indirectament es busca efecte positiu sobre les vendes.)2.Complementen altres formes de comunicació per a donar suport a altres instruments (es a dir es sempre complementari als altres mixs de comunicació)3.S'orienten a diferents grups de l'entorn empresarial no només a un públic objectiu format per clients potencials 4.Àmbit institucional. Implica a vàries àrees de l'organització (recursos humans, operacions, finances, etc.) i la direcció general apart del Departament de Màrqueting.5.Tots els empleats de l'empresa són actors directes en les relacions públiques. 6.Destaca, especialment, la contribució de l'alta direcció, per mitjà de les intervencions públiques i la seva relació amb els mitjans de comunicació social.

Publicity

MARKETING DIRECTE

Les comunicacions de màrqueting directe se serveixen d'un o més mitjans de comunicació –premsa, correu convencional, televisió, Internet, etc.– per dirigir-se a persones o organitzacions seleccionades curosament, amb la intenció d'obtenir-ne una resposta immediata.  Elements distintius màrqueting directe: 1.Parteixen d'una anàlisi d'informació. L’empresa parteix d’una llista de persones a las que dirigir-se.2.Comuniquen una oferta concreta. 3.Ofereixen una via de resposta directa i immediata (tel., e-mail, apartat de correus)4.Creen relacions. (si es continu en el temps es una manera d’augmentar la lleialtat de marca)5.Ofereixen una realimentació mesurable (redempció)

Orígen de la satisfacció

Interacció amb el client

Compromís amb el client

Contacte amb el client

Servei al client

A través del servei

Gestió de conflcte

Baix

Moderat

No decisori

A través de la companya

Cooperació; confiança

Alt

Intens i freqüent

Clau

Objectiu Orientat a vendes Orientat a retenció

Durada Curt-termini Llarg termini

Característica MKT de Transaccions MKT de Relacions

MKT DE RELACIONS

SEMINARI IDEES EN ACCIO

AREA PRODUCCIO+SERVEIS

Cicle de Deming

PLANEAR

HACERVERIFICAR

ACTUAR

27

Administració d'Operacions com Funció

Manufactura Majoristes Construcció Minoristes Transport Banca Salut Governo

Tipus d'Organització

Funcions

Administració Finances Màrqueting Operacions RRHH Enginyeria

Areas d'Habilitats Mètodes quantitatius Comportament Organizacional Sistemes d'Informació Economia Negocis Internacionals Etica i Dret en Negocis

EL SISTEMA DE LES EMPRESES DE PRODUCTES DE CONSUM

No visible visible

Mà d'obra

Maquinària

Matèria prim

PRODUCTE

INTERMEDIARI

INTERMEDIARI

INTERMEDIARI

CLIENT

CLIENT

CLIENT

UNA DEFINICIÓ DE SERVEI

UN BENEFICI O SATISFACCIÓ QUE S'OFERIX A LA VENDA O QUE S'AFEGIX A LA

VENDA DE BÉNS.

DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS

PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS

Naturalesa tangible Naturalesa intangibles

Es transfereix la propietat del producte als compradors

No es transfereix la propietat del servei als compradors

Es poden emmagatzemar No es poden emmagatzemar

Es produïxen, venen i consumeixen

Es venen primer i es produïxen i usen després

DIFERÈNCIES ENTRE PRODUCTES TANGIBLES I SERVEIS

PRODUCTES TANGIBLES SERVEIS

Els productes es duen fins als clients

Els clients es desplacen al lloc on el servei es presta

Es poden retornar si el seu ús no és satisfactor

No es poden retornar

El client no sol participar en el control de qualitat del producte

La qualitat del servei depèn, en part de la participació del client

Facilitat d'estandarditzar la producció

Dificultat d'estandarditzar els serveis

SERVUCCIÓSERVUCCIÓ

PROCÉS DE CREACIÓ D'UN SERVEI

SERVUCCIÓSERVUCCIÓ

ORGANITZAR DE FORMA SISTEMÀTICA I COHERENT ELS ELEMENTS FÍSICS I

HUMANS NECESSARIS PER A LA PRESTACIÓ D'UN SERVEI DE

CARACTERÍSTIQUES I QUALITAT PREDETERMINADES

ELEMENTS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓ

OBJECTIU: SATISFACCIÓ DEL CLIENT

MEDIO: PRESTACIÓ DEL SERVEI

ELEMENTS:

• SUPORT FÍSIC • PERSONAL DE CONTACTE • SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA

Suport Físic

ClientPersonal en contacte

Servei

SERVUCCIÓ

EL SERVEI COM SISTEMA EL SERVEI COM SISTEMA

PROCESINTERN

(SOI)

SUPORTFÍSIC

Personal en

contacte

SERVEI A

SERVEI B

CLIENT A

CLIENT B

INTERRELACIÓ "B" S'ASSABENTA I LI INFLUÏX EL QUE LI OCORRE A "A" AMB EL SERVEI A .

SISTEMA OPERATIU DEL SERVEI

FORMA DE MATERIALITZAR EL SERVEI

INVISIBLE PER AL CONSUMIDOR VISIBLE PER AL CONSUMIDOR

ÉS LA PART QUE "VEN "

SISTEMA D'ORGANITZACIÓ INTERNA

FUNCIONS:RRHH, ADMINISTRACIÓ, EXPLOTACIÓ, MARKETING, FINANÇAS, DISTRIBUCIÓ INTERNA,

ÉS LA PART NO VISIBLE QUE PRODUÏX EL SERVEI, QUE HO CONDICIONA I POSSIBILITA LA SEVA PRESTACIÓ

PERSONAL DE CONTACTE El contacte entre el personal i els clientes és contacte entre personas i implica emocions i sentiments.

El personal de contacte és un dels majors difusores de la imatge de l’empresa

FUNCIONS DEL PERSONAL DE CONTACTE:

OPERACIONAL: OPERACIONS DE CARÀCTER TECNICO QUE EL PERSONAL HAURÀ D'EFECTUAR

RELACIONAL: COMPORTAMENTS, ACTITUDS, ATENCIÓ, SIMPATIA, EXPRESSIONS VERBALS, ASPECTE FÍSIC,...

LA INVERSIÓ DE LA PIRÀMIDE ORGANITZATIVA

CLIENTS

PERSONAL DE BASE

MANDO INTERMEDIO

ALTADIRECCIÓSUPORT

EL PERSONAL QUE MANTÉ EL CONTACTE ESBRINA MILLOR LES NECESSITATS I HA DE SER DONAT SUPORT PELS SEUS COMANDAMENTS I SUCCESSIVAMENT.

AIXÍ, QUI MARCA LA PAUTA ÉS EL PERSONAL DE BASE QUE HA DE TENIR BONES AJUDES DELS COMANDAMENTS

PERSONAL DE CONTACTE

SUPORT FÍSIC

SÓN ELS ELEMENTS D'ORDRE MATERIAL PER A LA PRESTACIÓ DEL SERVEI:

INSTAL·LACIONS: DE CARÀCTER TANGIBLE I FUNCIONAL (EDIFICIS, MOBLES, MÀQUINES,...)

ENTORN: CONTRIBUÏXEN A CREAR AMBIENT (UBICACIÓ, DECORACIÓ, IL·LUMINACIÓ,...)

EL CLIENTEL CLIENT

Saber qui són els nostres clients. Com és el paper del client: Actiu o Passiu Controlar bé les relacions entre clients

ÉS L'ELEMENT MÉS IMPORTANT. LA SEVA PRESÈNCIA ÉS INDISPENSABLE, SENSE ELL NO EXISTEIX SERVEI S'HA de:

EL SERVEIEL SERVEI

EL PROCÉS INTERN

SI ÉS DOLENT ÉS MILLOR QUE NO ES VEGI (P. Ex.: PROCESSOS AMB EXCÉS DE BUROCRÀCIA)

SI ÉS MOLT BÉ ÉS MILLOR QUE ES VEGI MOLT (P. Ex.: CUINA EN EL CENTRE DEL RESTAURANT I A LA VISTA, ORDINADORS, Etc...)

EL SERVEIEL SERVEI

EL CONTACTE PERSONAL

ÉS MOLT IMPORTANT (Ex.: HI HA PERSONESQUE VAN A UNA OFICINA D'UN BANC SOL PER CONTACTAR AMB UNA PERSONA EN CONCRET)

PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS

LA CONCEPTUALITZACIÓ L'ESTRUCTURACIÓ

EL DISSENY LA COMERCIALITZACIÓ

LA PRESTACIÓ LA QUALITAT L'AVALUACIÓ

LA CONCEPTUALITZACIÓ L'ESTRUCTURACIÓ

EL DISSENY LA COMERCIALITZACIÓ

LA PRESTACIÓ LA QUALITAT L'AVALUACIÓ

Realitzar un diagrama del procés Marcar la separació entre el que veu i no veu el clientPensar en les parts susceptibles de ser "Industrialitzades" Establir un marc de referència en temps de servei i d’espera Assignar nombre de persones en función dels temps Assignar qui en funció del contingut i de la relació amb el client

PROCÉS DE CREACIÓ DE SERVEIS: DISSENY DE SERVEIS

Procés de disseny de la servucción

1. Elaborar una llista d'etapes A per la qual passaria el client en el temps que rep el servei

2. Elaborar una llista d'elements del suport físic B necessaris per a satisfer les necessitats dels clients segons la llista d'etapes A

3. Elaborar una llista d'accions del personal de contacte C per a donar resposta a la llista A utilitzant els elements de la llesta B

4. Determinar els processos interns de suport perquè el personal de contacte pugui donar el servei als clients de forma satisfactòria llesta D

5. Determinar cuales són els aspectes sensorials i sentiments que es volen generar en els clients en cada etapa

Un exemple: cas d'un restaurant

Es tracta d'un Restaurant: Menjar Internacional fusionant l'Espanyola amb la

Mexicana Cuina d'autor amb plats creatius Ambient Modern, amb disseny, exclusiu Crear sensació de benestar i tranquil·litat Tracte personalitzat al client Significat i imatge de

detallista i atenció Atenció i formació per part del personal

1.

Rótu

los

ext

erio

res,

public

idad, W

eb.

2.

Rótu

los

ext

erio

res

legib

les,

se

ñaliz

aci

ón

3.

Rótu

los

de e

ntr

ada le

gib

les

4.

Menú

ext

erio

r

5.

Form

a p

ag

o m

enú

ext

erio

r pe

gatin

a.

6.

Deco

raci

ón

6.

Músi

ca

6.

Ilum

inaci

ón

6.

Pers

onal f

orm

al

7.

Sala

de e

spera

esp

aci

osa

8.

Unifo

rme d

istin

guid

o M

aître

12

. A

pe

ritiv

os

en e

ntr

ada

13

. M

esa

pre

pa

rada c

art

as

14

. S

illas

cóm

odas

no r

uid

osa

s

15

. B

ue

na p

rese

nta

ción d

e la

cart

a y

ente

ndib

le

17

. Lib

reta

, b

olíg

rafo

. T

PV

18

. B

eb

idas

18

. P

an

18

. A

pe

ritiv

os

19

. M

arc

ar

la m

esa

(cu

bie

rto

y c

on

dim

ento

s apro

pia

dos)

.

19

, P

rim

er

pla

to

19

. S

eg

und

o p

lato

20

. C

art

a d

e p

ost

res

20

, M

arc

ar

mesa

para

po

stre

s

20

. S

erv

ir p

ost

res.

21

. S

erv

ir c

afé

y li

core

s.

22

. C

aje

ro c

om

pro

bante

.

22

. C

am

bio

, ta

rje

ta y

dulc

es.

24

. W

C.

1. Informarse sobre el restaurante 8. Maître recibe al cliente2. Encontrar restaurante 11. Maître toma nota de numero de comensales3. Encontrar entrada 12. Indicar tiempo de espera.4. Mirar oferta 12. Sugiere esperar y ofrece aperitivo.5. Mirar precio y forma de pago 13. Maître acompaña a la mesa6. Buen ambiente 14. Maître acomoda clientes7. Presentarse en la entrada 14. Maître indica camarero que tome pedido.8. Ver al Maître, dirigirse a él 14. Maître desea buen provecho.9. Buscar un perchero. 16. Camarero da aclaraciones y consejos.10. Colgar abrigos 17, Camarero toma pedido.11. Numero de comensales 18. Camarero ordena en cocina.12. Saber tiempo de espera 19. Camarero procede al servicio de principio a fin.13. Dirigirse a la mesa 19. Camarero da buen provecho.14. Sentarse en la mesa 20. Camarero toma nota postres.15. Leer carta y elegir menú 20. Camarero sirve postres.16. Pedir consejos 21. Camarero pide café y retira postres.17. Pedido 21. Camarero sirve café y licores.18. Devolver carta 22. Camarero da cuenta y cambios.19. Comer 22. Camarero se despide20. Pedir carta de postres 24. Maître se despide.21. Pedir cafés , licores y postres22. Pedir cuenta y pagar23. Recoger abrigos.24. Despedida.

18

. E

ntr

ega c

om

an

da c

oci

na

18

. E

labo

raci

ón d

e p

lato

s

18

. E

ntr

ega d

e p

lato

s.

20

. R

eci

be v

ale

post

res.

20

. E

labo

raci

ón p

ost

res.

20

. E

ntr

ega p

ost

res.

A. PAPEL DEL CLIENTE

B. SOPORTES FISICOS

C. PAPEL DEL PERSONAL EN

CONTACTO

D. PAPEL DE COCINA

SERVUCCION DEL SERVICIO BASE DE UN RESTAURANTE

Diseño y planificación de las experiencias

Atención al cliente y trato.

Accesibilidad Calidad servicio

Sentimientos percepciones negativas

Mala educación,

Ignorar al cliente,

Mal servicio,

Tiempo de espera.

No hay parking,

Mala ubicación,

Mala señalización.

Seguridad,

Sabor y presentación platos, Ambientación, limpieza WC y local, Carta rutinaria, Mala uniformidad empleados, Demasiada espera del plato.

Posibles soluciones

Formación personal, Supervisión de los mandos, ofrecer posibilidad servicios alternativos.(aperitivos).

Parking amplio,

Aparcacoches,

Buena señalización y ubicación.

Vigilancia establecimiento, Colores atractivos, homogeneidad en relación calidad-precio, Temperatura y decoración adecuados, Revisión y limpieza continua del local y WC. Variedad de platillos, Pulcritud de los empleados, Buena organización de los tiempos y movimientos.

Curva de Emoción

0

2

4

6

8

10

12

Relac

ión C

alid

ad-P

reci

o

Att. C

liente

Ambie

nte L

abor

al

Acces

ibili

dad

Recep

ción C

lient

e

Tiem

po Esp

era

Prese

ntac

ión

Aract

iva

de Pla

tos

Efect

o que

causa

n los

emple

ados

Tª Agr

adab

le d

el lo

cal

Buena

Despe

dida

Estad

o W

.C.'

s

Tiem

po y C

alid

ad d

el S

ervi

cio

Serie1

Exercici

Elabori el procés de servucción d'una perruquería de gossos