seminarski rad_tehnoloski menadzment_hm kompanija_goran krummenacher

Goran Krummenacher 235-08/VLLaboratorijsko-medicinski inenjering 10/11; Panevropski Univerzitet Apeiron

Seminarski rad iz Tehnoloki menadment Predmetni nastavnik: H&M brend Doc. dr Vladmir Stojanovi

H&M brend



Uvod.................................................................................................................................... 3II dio.................................................................................................................................... 5

H&M kompanija i brend................................................................................................. 5Organizacija kompanije .................................................................................................. 6Brendiranje...................................................................................................................... 7Marketing strategija ........................................................................................................ 9Modni koncept brenda .................................................................................................. 10Komunikacija ................................................................................................................ 11Trite H&M-a.............................................................................................................. 12Marketing...................................................................................................................... 13Praksa drutvene odgovornosti poslovanja ................................................................... 14

Kooperacijski projekti H&M-a ................................................................................. 15Radnici ...................................................................................................................... 17

Zakljuak........................................................................................................................... 18Literatura........................................................................................................................... 20Slike .................................................................................................................................. 21



Uvod

Sasvim je evidentno da ekspanzija svjetske populacije i sveukupnog saznanja su otvorila vrata intenzivnoj globalizaciji ali i nezaustavljivom napretku novih tehnologija. Od samog poetka industrijske revolucije u 19. Vijeku, torpedo napretka u razvoju novih tehnologija je rapidno upotpunjen informacionom erom u kojoj, u kombinaciji sa erom biotehnologije, i danas ivimo i koja predstavlja preduslov za nastup i dominaciju ovih tehnologija koje e definisati neku sljedeu eru razvoja i napretka.

Unazad nekoliko decenija informacione tehnologije su bile na samom startu gdje se danas moe svjedoiti da se upravo u oblasti informacionih tehnologija dolo do naveeg napretka. Automatizacija proizvodnog procesa i hiperprodukcija strunjaka u svim oblastima karakteriu recentni tehnoloki progres koji se od samog zaetka kontinuirano odvijao i kao vrtlog ostavlja posljedice na sve sfere drutva u cjelini. Globaliacija protoka informacija, roba i tehnologija je dovela do toga da se napredak u tehnologiji okarakterie kao eksplozivan. Sagledavajui globalizaciju kao proces dogaaja unutar drutva esto se dobije otra slika velikih korporacija eljnih za osvajanjen novih trzita. S obzirom da globalizacija oznaava dinamian ekonomski, politiki i drutveni proces kao takav je i veoma kontraverzan. Spominjujui ekonomsku globalizaciju obiljeava se u prvom redu stvaranje i utvrivanje pravila jedinstvenog svjetskog trita sa slobodnim podsticajem konkurencije i razvoja. Iako ekonomski principi globalizacije evidentno donose veem ivotnom standardu nekih razvijenih zemalja protivnici globalistikog ekonomskog pristupa, sa druge strane, tvrde da velike multinacionalne korporacije koriste ve zaraeni kapital da onemogue stvaranje konkurenata sa kojima bi morali dijeliti trite. Politika globalizacija je tijesno vezana uz ekonomsku globalizaciju. Postojanje jedinstvenog svjetskog trita smanjuje mogunost nacionalnih drava da direktno podstiu razvoj vlastite ekonomije postavljanjem pravila koja daju prednost vlastitim firmama. Mjesto donoenja odluka se prenosi iz dravnih u meunarodne institucije ime se smanjuje mogunost ljudi da direktnim izborima predstavnika vlasti utiu na vlastiti razvoj. Kulturna globalizacija predstavlja drugu sponu izmeu razliitih svjetskih kultura i obiaja. Protok robe, kapitala i ljudi preko dravnih granica nosi sa sobom i protok navika, obiaja i kultura. Ovaj proces kod razliitih ljudi esto izaziva razliite reakcije. Neki smatraju uticaj nove kulture pozitivnim razvojem, koji obogauje postojeu kulturu, dok drugi u novoj kulturi vide prijetnju utvrenim vrijednostima i pravilima.

Globalozacija predstavlja takoe i najveu ekonomsku i drutvenu promjenu jo od industrijske revolucije. Kao to je vec navedeno, rikoet globalnih promjena u ekonomskoj i drutvenoj sferi je stavio posljedice i na tehnoloki razvoj globalnog



drutva ali i doveo do ogranienja djelovanja pojedinih vlada i politikih lidera zemalja.

Kako se globalni tokovi zapravo reflektuje na tekstilnu industriju, jednu od najstarijih industrija ovjeanstva. Proizvodnja tekstila je jo od davnina uslovljena osnovnom ovekovom potrebom da se zatiti od atmosferskih uticaja, prevashodno hladnoe, i datira od samog poetka civilizacije. Po nekim autorima bar est hiljada godina unazad ovek je znao i koristio etiri najvanija prirodna vlakna kao to su lan, pamuk, vuna i svila. Arheoloke iskopine dokazuju da je jo u najranijem stadijumu svog razvoja ovek umio da prerauje prirodna vlakna u odjevne predmete. Po nekim autorima ak pet hiljada godina prije roenja Hrista, u dolini reke Nil na teritoriji dananjeg Egipta, ljudi su od lana pravili tkanine. U periodu neolita (kraj kamenog doba) ovek je uporedo sa lanom koristio i vunu. Arheoloke iskopine su dokaz da suljudi, oko 4000 godina prije nae ere, u dolini reke Eufrat (nekadanja Mesopotamija) gajili ovce, preli vunu i tkali preteu dananje tkanine. Na mozaicima pronaenim nedaleko od Persijskog zaliva, koji datiraju iz perioda 3500 godina prije nae ere, prikazano je predenje vune. Prvi materijalni dokazi (arheoloke iskopine u Indiji) oproizvodnji pamuka odnose se na period od oko 1000 godina prije nae ere. Legenda kae da je kineska imperatorka Hen-Ling-i (oko 2600 godina prije nae ere) prva otkrila vlakno svile. Ona je sluajno potopila u toplu vodu auru svilene bube i vidjela da se izdvajaju svilene niti. Od toga vremena poinje i drevna kultura svilarstva. Na taj nain su od strane oveka jo u drevnim vremenima osvojena i koriena za proizvodnju tkanine etiri prirodna vlakna po tehnolokoj emi: gajenje predenje tkanje. Ta jednostavna ema, ustanovljena pre skoro est hiljada godina, nije pretrpjela do sada principijelne promene, proavi put od rune do visokoautomatizovane (robotizovane) tehnologije. Osvruii se na zemlje u regionu kao to je Srbija, dolazi se do interesantnih podataka da danas tekstilna industrija u Srbiji broji vie od 1,200 kompanija. Veinu (77%) ine privatna mala i srednja preduzea. Oko (16%) preduzea jo uvek pripadaju drutvenoj svojini. To su najvee kompanije, vertikalno organizovane, koje takoe uspeno posluju.

Ovaj rad predstavlja dio nastavno-naunog procesa u okviru izuavanja predmeta Tehnoloki menament na Panevropskom Univerzitetu Apeiron u Banja Luci te se kao takav obrauje od strane studenata. Cilj rada je da se student pomou zadane teme detaljnije upozna sa konceptom izuavanja odreene oblasti i prezentovanja naina izuavanja i rezultata u pismenoj formi. Kroz primjer studije sluaja kompanije H&M, prodajnog giganta u oblasti tekstilne industrije, obradie se model uspjenog poslovanja brenda sa visokim rastom u ovoj oblasti.



II dio

H&M kompanija i brend H&M je internacionalna kompanija koja se bavi prodajom modnih odjevnih predmeta. Osnovana je u vedskog od strane Erling Persson-a prije neto vie od 60 godina, tanije 1947. Na samom poetku je kompanija prodavala iskljuivo odjeu za ene te je zbog toga i dobila naziv Hennes to u prevodu sa vedskog jezika znai njen. Nekih dvadeset godina kasnije, 1968. godine, osniva kompanije otkupljujeprodavnicu lovake opreme pod nazivom Mauritz Widforss. Kako je preuzeta prodavnica sadravala u svome asortimanu i odjecu za mukarce to je inspirisalo osnivaa da u svoju prodajnuponudu uvede i liniju odjee za mukarce. Te godine se formira i novo ime H&M (skraeno od Hennes & Mauritz) i kompanija se u prvih deset godina od preimenovanja fokusira iskljuivo na triste skandinavskih zemalja. Sedamdesetihgodina prolog vijeka menadment kompanije odluuje da proiri svoju ponudu i van granica skandinavskih zemalja te se otvara prva prodavnica H&M u Velikoj Britaniji. Devedesetih godina, pod liderstvom nasljednika osnivaa kompanije, poinje pravavelika ekspanzija H&M kompanije na ostale dijelove evropskog trista te se otvaraju prodavnice u Austriji, Belgiji, Finskoj, Francuskoj, Holandiji i paniji1.

Danas je kompanija prisutna u 40 zemalja irom svijeta i zapoljava vie od 87 000 radnika. Odjea se prodaje u oko 2200 prodavnica irom svijeta gdje Njemaka predstavlja najvee triste kompanije sa 377 prodavnica, praena od strane VelikeBritanije sa 192 prodavnice i vedskom u kojoj se nalazi 168 prodavnica robe marke H&M.

Kratki pregled kompanije: H&M nudi modu za najbolju moguu cijenu (filozofija kompanije) Prva prodavnica je otvorena u vedskoj 1947 H&M nudi modu za ene, mukarce i djecu Modne kolekcije su kreirane centralno od strane oko 100 dizajnera pozivajui

se na elje kupaca i tokove modnih trendova H&M u svome asortimanu ponude nudi i kozmetiku, nakit i obuu Prodavnice se svakodnevno osvjeavaju novim artiklima

1 Oficijelna internet stranica kompanije H&M - http://www.hm.com/ch/ - Pristupljeno 02.04.2011

Slika 2.1 Logo kompanije i brenda H&M



Online kupovina je trenutno mogua u vedskoj, Norvekoj, Danskoj, Finskoj, Holandiji, Njemakoj, Austriji i Velikoj Britaniji

H&M ne posjeduje svoje proizvodne pogone nego naruuje robu od oko 700 stalnih dobavljaa lociranih primarno u Aziji ali i Evropi

H&M ima oko 16 strategijsko-proizvodnih kancelarija irom svijeta primarno u Aziji ali i Evropi.

H&M zapoljava oko 87 000 ljudi Obrt u 2010 je bio oko 1,26 milijadri vedskih kruna

Jak brend je veoma mono oruje u poslovanju i trci prema ostvarenju ekonomskih ciljeva filozofija koja se ispoljava i kroz menaderstvo H&M kompanije. Sva H&M komunikacija i akcija prema javnosti tei tome da uspostavi brend kako na kratkoronom tako i na dugoronom planu. U svakom nastupanju je neizostavan aspekt slogana koji glasi moda i kvalitet za najbolju moguu cijenu. Konsultantska firma Interbrand je svrstala kompaniju u dvadeset najvrijednijih globalnih brendova za 2009. i 2010 to predstavlja najvrijednijeg prodavaa djevnih predmeta2. Procjenjena vrijednost firme je 12-16 miljardi dolara3. H&M akcije su jedne od najprodavanijih akcija u skandinavskom regionu. U odnosu na trzinu vrijednost, H&M je bila kompanija sa najveom vrijednou na berzi tokholma krajem fiskalne 2008. godine sa oko 183 000 akcionara. Transparentnost u finansijskom poslovanju je jo jedna mona medijska alatka kompanije prikazivajui svu svoju transparentnost s ciljem da se privue to vei broj investitora i akcionara utvrdi pozicija vodeeg brenda.

Organizacija kompanijeKorporativni menadment je baziran u H&M glavnom predavnitvu u tokholmu, vedska. Ovdje se takoe nalaze i glavna odjeljenja za dizajn, kupovinu, finansije, prodaju, ekspanziju, IT, logistiku, HR i dr. Kompanija ne posjeduje svoj proizvodni pogon nego proizvode naruuje od oko 700 drugih kompanija koje se bave direktnom proizvodnjom a nalaze se prvenstveno na podrucju Azije i Evrope.

Predsjedavajuci upravnog odbora je Stefan

Persson, sin osnivaa kompanije H&M, Erling Persson. Stefan Persson je naslijedio kompaniju 1982. Godine od 2 http://www.interbrand.com Pristupljeno 02.04.20113 http://www.brandz.com/upload/brandz-report-2009-complete-report%281%29.pdf - Pristupljeno 02.04.2011

Slika 2.2 Stefan Persson, predsjedavajui upravnog odbora H&M kompanije



svoga oca i gdje je sve do 1998. godine bio u ulozi izvnog direktora kompanije. Njegova vizija probijanja kompanije na svjetsko trite izvan Evrope je donijela H&M veliku mo i popularnost.

Poslovni koncept kompanije je da se kupcu obezbjedi izvstna vrijednost nudei modu za najbolju cijenu. Kako bi se objezbledilo da kompanije moe da ponudi najbolju robu H&M posjeduje svoje dizajnerske i prodajne odsjeke koji kreiraju i plasiraju modne proizvode ali ne i posjedovanje objekata u kojem se nalaze prodajna mjesta. Kako bi se objezbjedila najnia cijena proizvoda kompanija se fokusira na:

to manji broj posrednika u proizvodnji i prodaji kupovina na veliko posjedovanje irokog znanja i iskustva u oblasti dizajna, mode i tekstila kupovina pravih proizvoda u pravo vrijeme i od pravih distributera monitoring cijene proizvoda na svakom nivou proizvodnje i obrade posjedovanje efikasne distribucije

H&M eli da odri imid jednostavne kompanije koja pridodaje panju irokoj javnosti, pojedincu, timskom duhu i pristupanost za svaije platne mogunosti. Iz tog razloga H&M pokree protivne kampanje te prilagoava svoje prodavnice mjestu. Imidu i potrebama ljudi regije u kojem se nalazi.

BrendiranjeBrend je zatiena robna marka koja posjeduje sopstvenu harizmu izraenu u nazivu, sloganu koji ga prati, dizajnerskom rjeenju i reklamnoj strategiji. To je garantovani kvalitet plus garantovane emocije koje nastaju pri kontaktu sa proizvodom i pri njegovom korienju. Da bi se od jednog proizvoda ili usluge stvorio brend, potrebne su godine koordinisanog rada i 3 elementa: ideja, tvorac i tehnologija. Sam proces brendiranja se sastoji od velikog broja akcija koje mogu da se samu u sljedee grupe:

- ideja,- istraivanje, - definisanje sutine, - osmiljavanje imena, - korporativni identitet, - testiranje, - knjiga brenda (Brand Book) i - analiza.



IdejaBez ideje brend ne moe da postoji. U ovoj fazi se obavlja analiziranje poetne ideje o novom proizvodu ili usluzi, analiziranje trita i procjena uspjenosti budueg proizvoda (usluge) na tritu, planiranje marketinkih i finansijskih ciljeva.

IstraivanjePrimjenom dokazanih metoda, psiholozi i anketari vre istraivanje trita, ciljne grupe, konkurencije a zatim se podaci sitematizuju i obrauju kako bi se stvorio model budueg brenda. Tane, svjee i relevantne informacije se pretvaraju u podatke koji pomau prilikom donoenja vanih odluka.

Definisanje sutineNakon sprovedenog istraivanja, ustanovljene i opisane ciljne grupe te trenutne pozicioniranosti brenda, pristupa se definisanju sutine budueg brenda. Pratei interne smjernica za dolazak do optimalnog rjeenja, timu koji uestvuje u brendiranju e usvojena sutina brenda u nastavku rada sluiti kao putokaz prilikom donoenja svih bitnijih odluka.

Osmiljavanje imenaOsmiljavanju imena se posveuju dosta vremena. Svi do tada prikupljeni podaci ponovo dolaze u prvi plan i pristupa se osmiljavanju imena. Ime se prije usvajanja podvrgava marketinkim i lingvistikim provjerama, kao i internim sistemima ispitivanja efikasnosti imena.

Korporativni identitetU ovoj fazi se pristupa dizajniranju prijedloga logotipa, zatitnih znakova, etiketa, ambalae. Prijedlozi se u nakon dizajniranja testiraju kako bi se izbor sveo na najpoeljniju "odjeu" budueg brenda.

Knjiga brendaKnjiga brenda je zbirka dokumenata i informacija koje omoguavaju normalan rad sa brendom. Sadri informacije od opisa ciljne grupe do pravila araniranja proizvoda na policama (filozofija brenda, finansijski ciljevi, marketinki ciljevi, marketing plan, plan rada sa potroaima, strategija komunikacije, opis brenda, model brenda).

AnalizaAnaliziramo sadanjost kako bismo mogli da predvidimo budunost. Analiza sprovedenih akcija daje odgovore na pitanja: da li je kampanja i u kojoj mjeri kod



kupaca izazvala eljene emocije? kakva je slika o brendu stvorena? kakav je uticaj reklame na prodaju proizvoda?4

Marketing strategijaSvakoj kompaniji koja posluje u trinom okruenju je imperativ da razvija dugoronu strategiju nastupa kako bi se lake prilagodila stalno mjenjajuem vanjskom okruenju poslovanja. U tom polju H&M kompanija ne odudara od pravila te je bilo neophodno analizirati svaku specifinost trine situacije i detaljno stei predstavu o tome kako nastupiti na tritu, posebno kad je re o konkurenciji. Dobro isplanirani plan kompanije koji objedinjuje sveukupnu kompanijsku strategiju na duge staze, strategijski plan, je doveo do toga da se H&M brenddanas svrstava u gigantske prodavake lance. Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju, jer obezbeuje informacije i ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana. I obrnuto, strategijsko planiranje definie ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji. Rukovoen strategijskim planom, marketing usko sarauje sa ostalim odsjecima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju postizanja i ostvarenja stratekih ciljeva.

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloivih sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja eljenih rezultata na prethodno targetiranim tritima. Sve poslovne ponude se uobliavaju posredstvom marketing strategije u smislu proizvodne linije, komunikacija, distribucije i cene.

Veina poslovnih organizacija u okruenju posluje u skladu sa ve postojeim biznis planovima. U skladu sa napomenutim, formalno planiranje je izuzetno korisno i od njega koristi mogu imati sve vrste kompanija, male i velike, nove i postojee. Formalno planiranje zapravo pomae top menadmentu da sistematino razmilja i planira poslovne operacije; upuuje kompaniju da precizira misiju i viziju svog postojanja, vodi boljoj koordinaciji aktivnosti i to je veoma vano, obezbeuje perfomanse standardizacije naknadne kontrole svih poslovnih operacija. Zahvaljujui formalnim planovima, svaka kompanija moe lake da anticipira i bre odgovori na zahteve trita, te da shodno tome relativno brzo pripremi svoj nastup. ta vie, smatra se da strateko planiranje pomae kompaniji da lake sagleda svoj poloaj i mogunost poslovne borbe u budunosti5.

4 Auratus agencij: Brendiranje proizvoda. http://www.auratus.eu/usluge/brendiranje/ - Pristupljeno 13.05.20115 Lechner, C. i Mller-Stewens, G.: Strategisches Management, Schffer-Poeschel Verlag, 1992



Modni koncept brendaH&M pronalazi model kako da ponudi iroki asortiman kako bi to vei broj ljudi mogao da zadovolji svoj modni stil. Kompanija se fokusira na potrebe potroaa i pomou upitnika i nagradnih igara pokuava da pronae najuspjeniji prediktivni model ta pojedinac eli u modnom svijetu i kako da mu to obezbjedi. Odsjek za modu je zaduen za kreiranje proizvoda koji e uspjeno da zadovolje to iru klijantelu i raznolikost ukusa i zahtjeva kupaca.

Time je kompanijski pristup postao otvoren za svakoga ko je zainteresovan za modu. Cilj je obezbjediti svakom kupcu, makar i onom ko posjeti prodavnicu sluajno ili iste radoznalosti, kada ue u radnju da nae nesto za sebe i to za svaku priliku. Iz tg razloga H&M je uveo asortiman koji se fokusira na 4 razliite ciljne grupe6:

eneKolekcije za ene su namjenjene modno osvjetenim enama svih dobi. iroka ponuda ukljuuje sve, od modernog do klasinog dizajna, odjeu za sport, trudnice i najnovija trend odjeu. Kolekcije su upotpunjene sa prateim nakitom, veom i cipelama.

MukarciAsortiman za mukarce se fokusira na tradicionalnu odjeu koja ne poznaje modno-vremenska ogranienja pa sve do najnovijih modnih trendova koja se granie sa modnim eksperimentima. Za mukarce se, takoe, nalaze u ponudi i sportska odjea, odgovarajua obua i ve.

DjecaOdjevni predmeti za djecu su podjeljeni u nekoliko kategorija: 0-18 mjeseci starosti;1.5 8 godina starosti; 9-14 godina starosti. Kolekcije su predviene da korisnicima obezbjede kvalitet, otpornost, sigurnost i modni trend.

DividedCiljna grupa ovog pravca je izgledati i ivjeti mlae i objedinjuje ulinu modu za sve prilike koja ukljuuje kako svakodnevnu odjeu tako i odjeu za specijalne prilike poput zabava.

DenimDenim grupa ukljuuje kolekcije od dinsa sa tradicionalnim izgledom sa pet depova pa sve do modernog dinsa sa velikim varijetetima u izgledu i teksturi materijala. Od 6 Oficijelna internet stranica kompanije H&M - http://www.hm.com/ch/ - Pristupljeno 13.05.2011



2007. godine ova grupa je komercionalno osnaena i dinskom iz asortimana organske proizvodnje.

KomunikacijaU H&M-u se uvijek nesto deava, dolaze novi prizvodi, dolazi do ekspanzije prodavnica i promocija novih kampanja. Krajnji cilj kompanije je da odri kupca informisanim o proizvodima i novim linijama te da prui odreenu dozu uzbuenja prilikom kupovine. Upravo je ovaj pristup doveo do formiranja kompanije kao brenda.

Svake godine H&M pokree nekoliko velikih kampanja koje su obavezno praene manjim kampanjama a sve u cilju poveanja zainteresovanosti kupca za ponuene proizvode. Kampanje se ostvaruju u saradnji sa poznatim dizajnerima ili drugim osobama iz svijeta show business-a. Kolaboracija sa poznatim osobama utvruje jainu brenda i poveava prodaju proizvoda.

H&M ispirie na svakom koraku je slogan kompanije kada istupa u javnost. Velika panja se pridodaje komunkaciji sa javnou prilikom ega se daje akcent na najvei kvalitet komunikacijskih kanala. U skladu sa tom praksom, kompanija izdaje svoj modni asopis kako bi predstavila viziju mode koju propagira. asopis se izdaje etiri puta godinje i predstavlja izbalansiranu mjeavinu mode, inspiracije i posljednih modnih trendova.

Pratei nove informacione trendove, kompanija iskoritava maksimalne mogunosti internet komunikacije te predstavlja svoje proizvodne programe i poruke putem facebook-a, tweeter-a kao i youtube-a na kojem se postavljaju kratki filmovi o viziji mode kakvu je vidi kompanija.

Onaj ko ne postoji na internetu, ne postoji uopste filozofija informacione ere gdje se internet doivljava kao dodatak (ili zamjena) svakoj pori ivota savremenog ovjeka. Shvatajui znaaj internet komunikacije H&M internet stranica predstavlja biznis koncept kompanije i poziva korisnike da posjete prodavnice ili im u nekim zemljama otvara mogunost da se proizvodi naruuju online i bivaju dostavljeni potom. Iako je kupac ciljni korisnik stranice ona se takoe fokusira i na javnost, medije, osobe koje trae posao kao i mogue saradnike u poslovnom svijetu H&M-a. Informacije o najnovijim kampanjama, kolekcijama i finansijama kao i online katalog su uvijek prisutne na stranicama.

Slika 2.3 Modni asopis H&M



Trite H&M-aProdajna filozofija H&M brenda jeste da se nalazi upravo tamo gdje treba da bude zauzimajui mjesto u velikim centrima bilo da se radi o gradovima ili prodajnim centrima. Ako se kompanija odlui za neku zemlju, pogotovo ako se radi o pionirskom ulazu na trite, izabira se najfrekventniji grad i lokacija u tom gradu takoda se prodavnice kompanije mogu nai u 5. Aveniji u Njujorku, u Regent ulici u Londonu, Ginza u Tokiju, Bahnhofstrasse u Cirihu itd. Prije nego se H&M pone utrkivati za neko trite radi se detaljna analiza marketinkog potencijala kao to su demografska struktura, kupovna mo stanovnitva, ekonomski rast regiona, infrastruktura i politiki rizik zemlje. Kada su svi ovi faktori ocjenjeni kao pozitivni prelazi se na detaljni i fokusirani pristup istraivanju kupovnih elja potencijalnih korisnika usluga i lociranje najbolje lokacije za prodajno mjesto. Prva prodavnica treba da bude velika, individualna i prestina u svakom pogledu i po mognunosti centralno postavljna u nekom velikom gradu. Kasnije se ponuda velike matine prodavnice upotpunjuje sa manjim prodavnicama na manje eksponiranim lokacijama. H&M ona poinje da se iri pomou otvaranja novih prodavnica u drugim gradovima.

Pristup kompanije jeste da ne posjeduje svoje objekte u kojima se nalaze prodajna mjesta nego ih iskljuivo iznajmljje u te svhre to sa kompanijskog aspekta predstavlja veliku prednost fleksibilnosti. Upravo taj koncept omoguava brendu da bude kosmopolitski prisutan na velikom broju lokaciju. Tako se mogu pronai veliki lokali sod nekoliko hiljada kvadratnih metara u veoma frekventnim mjestima pa sve do manjih tzv. satelitnih lokacija sa po nekoliko stotina kvadratnih metara u manjim centrima. Ovo je nain na koji kompanija eli da ostane dosljedna svojoj promoviranoj filozofiji da moda moe bti dostupna svima ne ograniavajui se samo na velike centre. Prilikom probijanja na trite H&M trai najbolju lokaciju jer je dobra lokacija krucijalna za ekspanziju biznisa. Svaka prodavnica je individualno podeena kako bi se odrala nezavisnost duha kreiranja i davala osjeaj raznovrsnosti.

Kako bi se obezbjedili najbolji komercijalni uslovi za poetak rada H&M prdodajnog mjesta kompanija analizira potencijalne kupce na ulici, druge prodavnice slinog ili istog profila, saobraajnu konekciju i povezuje sve uslove u jednu funkcionalnu cjelinu prilikom razrade strategijskog plana. Nekada jedna lokacija moe biti odlina iskljuivo za prodaju odjevnih predmeta za mlade, dok se u drugom sluaju, u zavisnosti od rezultata analize faktora prodajnih mogunosti, to moe odnositi na prodavnicu iskljuivo odjevnih predmeta za porodice. Sve su ovo faktori koji se uzimaju u obzir prilikom razvoja strategije otvaranja novog prodajnog mjesta kompanije to je, sagledavajui format uspjeha brenda, dovelo do pozicioniranja kompanije na mjesto na kojem se trenutno nalazi7. 7 Oficijelna internet stranica kompanije H&M - http://www.hm.com/ch/ - Pristupljeno 28.05.2011



MarketingOslanjajui se na mo reklamnih poruka kompanija H&M pridodaje puno panje na odravanje imida brenda u javnosti pozivajui na saradnju veliki broj eminentnih lica iz svijeta mode i muzike. Tako je 2007. godine poela saradnja izmeu pop dive Madonne i kompaije H&M iz koje se stvorila nova modna kolekcija pod nazivom M. Pjevaica je zajedno sa modnim dizajnerom kompanije, Margareta van den Bosch, uspjela da probudi zainteresovanost javnosti o novitetima u navedenoj kolekciji. Kolekcija koja oslikava Madonnin stil glamura i neprolaznosti je puten u 28 zemalja gdje je i kampanja za samu kolekciju bila promovisana Madonnom kao modelom. H&M je ostvario i komercijalne kampanje suraujui i sa prestinim modnim dizajnerima kao to su Karl Lagerfeld u 2004. godini, Stella McCartney u 2005. godini i Viktor &Rolf u 2006. godini, nakon kojih su odjevni predmeti navedenih dizajneri bili rasprodati irom svijeta u rekordnom roku.

U 2008. godini kompanija koristi pjesnu hang on od britanskog pisca pjesama Lettie kao pozadinsku muziku na internet stranici kompanija za podruje Velike Britanije. Takoe, H&M je u 2007. godini u saradnji sa Maxis, razvojnom kuom igrice virtuelnog ivota the sims 2, kreirala modni paket koji se koristi u navedenoj igrici.U istoj godini je pokrenuta modna kolekcija potpisana od strane poznatog italijanskog modnog dizajnera Roberta Cavalli kao i saradnja sa pop pjevaicom Kylie Minoque. Za proljee i ljeto 2009 je britanski dizajner MatthewWilliamson kreirao dvije kampanje za kompaniju, jednu za enski asortiman odjevnih predmeta a druga za muki. Druga je takoe ukljuivala i kupae kostime za mukarce i ene. Krajem 2009. godine H&M puta u prodaju limitiranu ediciju kolekcije dizajniranu i potpisanu od strane Jimmy Choo dizajnera koja je upotpunjena sa cipelama i torbama sa veoma prihvatljivim cijenama. U jesen 2010. godine kompanija je ostvarila saradnju sa francuskom modnom kuom Lanvin dok je za proljee i ljeto 2011 ostvarila saradnju sa modnom blogericom Elin Kling. Za kraj 2011. Godine H&M je najavio saradnju sa modnom kuom prestia Versace.

Svi modeli saradnje izmedju H&M i poznatih osoba iz svijeta mode i muzike ima cilj da presti i modu priblii iroj masi, to je zapravo i glavno obeanje kompanije u svojim reklamnim kampanjama. Nesumnjivo je da je modalitet fokusiranja na osobe iz svijeta visoke mode jedan od najusjenijih modalilteta marketinske promocije H&M brenda.



Praksa drutvene odgovornosti poslovanjaSvrha postojanja i glavni cilj svake kompanije, ukljuujui i H&M kompaniju, jesteuspjeno poslovanje, odnosno poslovanje koje donosi dobit. Meutim, to se poslovanje odvija u sasvim odreenoj drutvenoj zajednici koja ima svoja oekivanja i pravila, u okvirima ogranienog prirodnog okruenja, na tritu na kojeg utiu razni faktori, te sa zaposlenicima koji imaju svoje skupne i pojedinane tenje.

U posljednjih petnaestak godina sve vie postaje jasno da svi ovi faktori u velikoj mjeri utiu na poslovanje kompanija, ak i posmatrano u usko komercijalnom smislu. Dok neosjetljivost prema njima ostavlja kompaniju izloenu napadima od strane javnosti, grupa za pritisak, pa i izvrnih i zakonodavnih vlasti, drutveno odgovorno poslovanje, kako se pokazalo, uvelike doprinosi dugoronoj odrivosti kompanije, te proizvodi i druge pozitivne uinke na njeno poslovanje.

itava praksa drutvene odgovornosti zapoela je kao sredstvo upravljanje rizicima u velikim multinacionalnim kompanijama, koje su bile izloene napadima zbog svoje politike prema ivotnoj sredini ili zaposlenicima. Zbog toga su one usvojile proaktivno ponaanje, odnosno praksu koja se unaprijed deklarirala (i mogla biti verificirana) kao osjetljiva prema ivotnoj sredini i drutvenim zajednicama u kojima posluju. Sutina drutveno odgovornog poslovanja sastoji se u tome da se i u odnosu na oklinu i na drutvo ide iznad onoga to propisuje zakon. Druga vana odrednica jeste uspostavljanje dijaloga i stvarne saradnje izmeu kompanija i organizacija iz neprofitnog sektora. Jedan od moda i najpopularnijih primjera ovakvog ponaanja je Shell, koji je prije petnaestak godina bio predmet organizirane kampanje od strane zelenih udrzenja zbog svojih planova da se rijei neprofitabilne naftne platforme tako to e je potopiti u Sjeverno more. Ovaj sluaj, nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno naruio i reputaciju, i povjerenje dioniara i ulagaa, i financijsko poslovanje Shella, predstavljao je prekretnicu u odnosima poduzea prema zajednici. Danas Shell, posredstvom svoje posebno osnovane fondacije, provodi projekte za ouvanje biodiverziteta na svojim crpilitima nafte u Africi, i to u saradnji s organizacijama poput World Wildlife Funda (Svjetskog fonda za divlje ivotinje).

Prednosti ovakvog angamana kompanija za drutvenu zajednicu je oita. Meutim, i kompanije same od ovakvog ponaanja imaju viestrukih koristi. Osim ve navedenih prednosti na podruju upravljanja rizikom i upravljanja reputacijom, od ega je praksa drutvene odgovornosti i poela, jo se nekoliko kljunih prednosti moe ostvariti ovim putem. Drutvena odgovornost je jedno od najsnanijih orua u izgradnji brendova, koji su u dananjoj ekonomiji moda i najvrijednija imovina



svake kompanije. Povezivanje brenda sa drutveno odgovornim ponaanjem i s koriu za drutvo pozitivno utie na prodaju i na vjernost kupaca.

Zadovoljstvo zaposlenika je takoe jedna od kljunih komparativnih koristi koju ostvaruje drutveno odgovorno kompaniju. Postoji itav niz dokaza da u kompanijama koje potiu i angauju svoje zaposlenike na drutveno korisnim projektima zaposlenici imaju veu produktivnost, postiu viu kvalitetu, te manje izostaju s posla. Drutvena odgovornost je jedan od najboljih naina privlaenja i zadravanja kvalitetne radne snage, osobito visoko obrazovanih i strunih osoba.

Drutvena odgovornost otvara prostora inovacijama tako to kompanijiosigurava pristup novim idejama, novim perspektivama i iskustvima, ukazuje na potrebe za novim proizvodima putem kontakata s novim grupama klijenata. Inovativnost kompanije i njena sposobnost prilagodbe tehnolokim i drutvenim promjenama predstavlja jedan od glavnih preduslova konkuretnosti i dugoronog opstanka kompanije. Neke mjere drutvene odgovornosti mogu dovesti do smanjenja operativnih trokova. Ovo posebno vrijedi za mjere kojima se uvodi istija proizvodnja, ali i za mjere na podruju upravljanja ljudskim resursima. Drutvena odgovornost je jedan od kljunih faktora koji pomau kompanijama u osiguravanju dostupnosti kapitala na meunarodnom tritu, jer istraivanja pokazuju da 86% institucionalnih ulagaa u Europi vjeruje da upravljanje rizicima povezanim s drutvom i ivotnom sredinom pozitivno utie na dugorono izraenu trinu vrijednost kompanije, a drutvenu odgovornost smatraju izrazom kvalitete upravljanja kompanijom.

Konano, kompanije koje svojom proaktivnom praksom premauju zakonom propisane uslove pod manjim su nadzorom drave, a esto dobijaju i razliite olakice i povlateni status u poslovima s dravom u irem smislu. Nadalje, te kompanije od drutva u cjelini dobijaju neto to se metaforiki naziva dozvolom za poslovanje, odnosno javno su prepoznate kao korisni i dobri korporativni graani8.

Kooperacijski projekti H&M-a

Od 2004. godine H&M pstvaruje partnerstvo sa UNICEF organizacijom i od tada je podrao nekoliko projekata u okviru UNICEF delovanja. Projekti su se fokusirali na edukaciju djevojica, prevenciju HIV infekcija u Kambodi kao i projekat promocije djeijih prava u Uzbekistanu. Kompanija je takoe uestvovala u pomoi prlikom nekoliko UNICEF aktivnosti u regijama pogoenim prirodnim katastrofama. Od

8Kotler, P., Lane Keller, K i Bliemel, F.: Marketing management. Pearson Education Deutschland GmbH,

2007



2007. godine projektne aktivnosti partnerstva su foksirane na situaciju djece u proizvodnim regionima pamuka u Indiji. Stav kompanije je da se izrazito protivi iskoritavanju djece kao radnika te u saradnji sa UNICEF-om organizuje projekte u toj oblasti. Zajedno su H&M i organizacija 2009. godine pokrenule projekt pod nazivom sve za djecu sa ciljem da se pobolja situacija djece u proizvodnim regionima pamuka u oblasti Tamil Nadu u Indiji. U okviru ovog projekta, koji je zakljuen na vremenski period od 5 godina, H&M je izdvojio 4.5 miliona dolara sa ciljem sa skloni djecu sa polja pamuka pruajuci im kolovanje i unaprijeenje pristupu zdravstvenoj zatiti i boljoj ishrani. Program se fokusira na distrikt Salem i Dharmapuri u dravi Tamil Nadu gdje ivi oko 1,2 miliona djece i gdje se procjenjuje da je najvei postotak djece koja rade na poljima pamuka. Ova dva distrikta imaju istoriju rada djece na plantaama pamuka uslijed siromatva, nedostatka edukacije i slabe osvjetenosti o problematici rada djece. Kako bi se pristupilo rjeavanju ovog problema i osigurala dugorona rjeenja u oblasti projekt je fokusiran na nekoliko vanih podruja. Tako se u okviru djelovanja projekta djeci omoguava pristup obrazovanju i zdravstvenoj zatiti i kreira mogunosti za njihove porodice da poalju djecu u kolu umjesto na posao. Ovaj projekat, takoe, podie svjest o djeijim pravima.

Projekat je jednim dijelom podran i od strane kupaca H&M proizvoda koji imaju mogunost da kupe torbe od organski uzgojenog pamuka od ije ukupne cijene 30% sredstava odlazi direktno u fond projekta.

Uporedo sa ovim projektom, H&M je ostvario, ili jo uvijek ostvaruje, jo nekoliko kooperacijskih projekata u saradnji sa UNICEF-om. U Kambodi, jedna od zemalja u kojoj se proizvodi za H&M, jo od 2004. godine kompanija podrava program prevencije HIV infekcije meu mladim ljudima i visokorizinim grupama. Ovaj program ukljuuje aktivnosti kao to su programi prenoenja informacija o HIV infekcijama, nacionalnu HIV hotline liniju kao i besplatne HIV testove. Neki od prjekata su iskljuivo fokusirani na mlade ene u tekstilnoj industriji mukih odjela koje su identifikovane kao rizina grupa u pogledu naruavanja zdravlja. Kroz ovaj program kompanija eli da osvjesti dobavljae sirovina o rizicima po zdravlje radnika

Slika 2.4 Etikete kooperacijskog projekta UNICEF-a i H&M-a



u tekstilnoj industriji. Slian projekt je realizovan i u periodu 2008-2009 u Uzbekistanu gdje je cilj bio da se prevenira rad djece u industriji pamuka9.

Radnici

Menaderski pristup da jedino zadovoljan radnik prua vrhunsku uslugu kao predstavnik kompanijskog imida je zastupljen i kod H&M kompanije. Kvalifikovani i predani radnici su glavni razlog zato je kompanije uspjela da preraste u brend i da ostvari veliki profit kroz niz godina koje su iza nje. U tom sektoru cilj je ostvariti rast of 10-15% novih prodavnica svake godine otvarujui prostor za nova rada mjesta. Delegiranje odgovornosti na radnike je jo jedna od uspjenih metodolgija kojim kompanija prenosi povjerenje svojim predanim radnicima. H&M slogan u oblasti zaposlenih je ako radnici ne nepreduju ni kompanija ne moe da napreduje. Strategija zapoljavanja radnika je odvija na kljunom pristupu zapoljavanja lokalnih radnika u regionu gdje se otvora novo prodajno mjesto. Na samom startu, novi radnici su pod supervizijom iskusnijih radnika dok vrijeme supervizije novog osoblja traje individualno u zavisnosti od procjene sposobnosti radnika. U skladu sa ovom politikom su prvi radnici novootvorenih prodavnica u Japanu proveli neko vrijeme u prodajnim mjestima H&M kompanije u Norvekoj i Hong Kong-u u cilju integracije novih radnika u radnu politiku i pristup kompanije. Prilikom otvaranja novih prodajnih mjesta, kada je i najvea potreba za iskusnim osobljem, privremeno se angauju slobodni radnici iz drugih svjetskih filijala H&M. Kako bi odgovorila na rast trzita kompanija ima snanu potrebu za novim osobljem koje se intenzivno premjeta na vie pozicije uslijed unapreenja i poveanog protoka roba. Kako god, interes kompanije je da se to vie pozabavi internom reorganizacijom osoblja kako bi u svakom trenutku bilo dovoljno radnika za preuzimanje radnih zadataka. Kompanija eli da stvori imid poeljnog i dobrog poslodavca te nagrauje predanost radu i osoblje koje se poistovjeuje sa H&M brendom i koje se spremno na nove izazovne zadatke unutar kompanije. Timski rad i preuzimanje incijative su vrijednosti koje se veoma podravaju od strane menaderskog tima. Interno reorganizovanje osoblja znai da kompanija veoma brzo i uspjeno moe da odgovori na izazove fluktuacije trita i pojavu novih projekata i zadataka u prodajnim i proizvodnim lancima.

U skladu sa razvojem imida privlanog i fer poslodavca, kompanija je razvila globalno pravilo o pravima raznolikosti radnog osoblja i njihovu jednakost u kompaniji prevenirajui bilo kakav oblik diskriminacije. H&M tei ka tome da ostvari dobru komunikaciju sa sindikatima radnika i udruenjima koja predstavljaju zaposlene unutar kompanije. Cilj je biti dobar poslodavac je filozofija koja ne smije da se zapostavi je stvar menaderskog tipa i voeni tom ideologijom H&M je 9 Kooperacijski projekt UNICEF i H&M. http://www.unicef.org/corporate_partners/index_25099.html -Pristupljeno 04.06.2011



postavio svoje standarde uslova za zaposlene koje u nekim sluajevima prelaze standarde zemalja u kojima se nalaze prodajna i proizvodna mjesta. itav posao je zasnovan na pojedinca kao proizvoaa pokuavajui da mu se obezbjedi fer isplata, radno vrijeme i sloboda udruivanja u sindikalne organizacije. Sve su ovo strategje i pristupi kompanije da motiviraju radnike i podre pojedinca u timskom radu i napredovanju unutar kompanije. H&M eli da podri duh multikulturalne kompanije sa H&M vjeruje u ljude u kojoj se veoma uvaava postovanje prema pojedincu i u kojoj je svako zastupljen kroz svoj rad i ideje bez obzira na raznolikosti u boji koe, religije i uvjerenja10.

ZakljuakNa primjeru H&M kompanije uoavamo jedan uspjeni primjer izvorne ideje o modi koja je pristupana za sve i kao takva, ova ideologija u kombinaciji sa izbalansiranim menadmentom, donosi zavidne rezultate na svjetskom nivou. Globalizacija, kao nuklearni proces sa karakteristikama geometrijske progresije, je otvorila vrata velikom broju kompanija da se nadmeu za veliko svjetsko trite plasirajui enormnukoliinu robe i ostvarujui impresivne ekonomske rezultate. Odnos kvantiteta i kvaliteta proizvoda je problematika koja se veoma esto spominje, ne samo u krugovima krajnjih potroaa nego i ekonomskih analitiara koji ispoljavaju sve vie zabrinutosti zbog iscrpljivanja prirodnih resursa.

Evidentno je da se itava proizvodnja ovjeanstva zasniva na tehnolokim rjeenjima koja imaju za cilj da olakaju i unaprijede ivot i ivotni standard ljudi. ak i uprskos globalizaciji ovo se mora uzeti sa rezervom jer povlasticu unaprjeenog ivotnog standarda ima samo ogranien broj svjetske populacije. Slobodno se moe rei da je centrokapitalistiki pristup poslovanju svijetom doveo do ireg plasmana roba i njene pristupanosti zbog veeg kvantiteta ali i da se kao posljedino stanje pojavila i neograniena problematika ogranienih resursa i zagaenja ivotne sredine. Potroako drutvo, a ne proizvodno-odrivo drutvo, su osnovne karakteristike dananje globalizacijske politike gdje se otvaraju vrata prema protoku proizvoda a u nekim sluajevima sve vie ograniava kretanje ljudi. Kao odlian primjer moe se navesti eksploatacija prirodnih resursa zemalja Afrike uz veliko ogranienje migracije stanovnita. U nekim evropskim zemljama gdje je obavezna deklaracija o porijeklu proizvoda nerjetko se sree veliki broj prehrambenih proizvoda koji je uzgojen na prirodnim dobrima zemalja Afrike. Tekstila industrija za iroke mase se bazira na masovnu proizvodnju tekstilnih predmeta primarno iz zemalja u razvoju i sa velikim probjem nezaposlenih i nezbrinjenih stanovnika kao to su Banglade, Indonezija,

10 Oficijelna internet stranica kompanije H&M - http://www.hm.com/ch/ - Pristupljeno 04.06.2011



India ak i Kina gdje zbog specifinosti ureenosti drutva i brojnosti populacije radna snaga predstavlja resurs u viku to uveliko kompromituje zaradu radnika i njihova prava ali omoguava nisku cijenu finalnog proizvoda. Tekstila industrija nije izuzetak od pravila da veliki broj multinacionalnih kompanija fokusira svoju proizvodnju upravo u nedovoljno razvijem zemljama iz razloga eksploatacije lokalnih prirodnih resursa, slabije ureenosti obaveza poslodavca prema radniku kao i jeftineradne snage.

Slobodno se moe postaviti pitanje ko zapravo profitira od globalizacije i tehnolokog napretka u datoj oblasti. Svakako je to da globalizacija ima svoj uticaj na itavu svjetsku populaciju samo to razvoj svih zemalja nije na istom intenzitetu niti nivou napretka. Moda za sve, uz prihvatljivu cijenu je moto kompanije H&M ali je pitanje da li bi to zaista moglo da bude tako u sluaju da su proizvodi primarno proizvedeni u zemljama Erope. Na primjeru vajcarske susreemo pojedine firme koje su zatitile logo vajcarskog krsta kao brend kvaliteta i proizvoda koji potiu izvajcarske. Evidentno je i to da su proizvodi koju su proizvedeni na taj nain imaju u principu 1/3 do viu cijenu od proizvoda iste kategorije koji dolaze iz neke evropske zemlje. Modalitet drutvenog nacionalnog osvjetenja konzumenta i zatite lokalne proizvodnje koja je podstaknuta dravom je dovela do toga da su neke vajcarske kompanije jos uvijek uspjene u svome biznisu uprkos veoj cijeni proizvoda.

Kao to je objavio britanski list the independent u martu 2010. godine, 21 radnik u proizvdnom pogonu H&M proizvodnje u Bangladeu je poginuo u poaru. Ovaj veliki broj rtava se dovodi u vezu sa nestandardizovanom opremom za prevenciju poara, ili ak i nedostatak same opreme, kao i nedostatak adekvatnog prostora u kojima se odvija proizvodnja. Ova vijest je uzburkala svjetsku javnost u pogledu uslova i standarda proizvodnje prizvoda u istonim zemljama a koji s namjenjeni za potrebe zapadnih trita. Sluaj je brzo opravdan od strane menaderskog tima kompanije argumentjui da su kontrole safety standarda koje se zahtjevaju od kooperacijskih firmi u potpunosti H&M bile ispunjene.

Uvijek se podstavlja pitanje, koje u jednom domenu zalazi u filozofski pristup, jeste gdje je granica drutva u solipstistikom pristupu i gdje su zapravo same granice drutva, ko ili sta ih definie i kako se one postavljaju u kriznim trenucima. Ovo pitanje se ne tie samo drutvenih zbivanja nego i ekonomskih navika kao i zagaenja ivotne sredine. Ako se osvrnemo na krizna drutvena deavanja najbolji primjer su prirodne katastrofe koje neminovno sa sobom povlae drastino kreiranje drutvenih granica (nasilje, dominacija i borba za opstanak). Ekonomske navike dananjeg ovjeka u razvijenim zemljama se zasnivaju na potroakom nainu samog razmiljanja a ne samo djelovanja. Ovaj destruktivni nain pristupa problematici se moe poistovjetiti sa patolokim ureenjima drave pod diktaturama ili parlamentarne



korupcije gdje se zakoni ureuju u korist pojedinaca ili interesnih podgrupa. Hiperprodukcija dobara ima ograniene resurse te se predviaju rapidne nestaice sirovina kako od ruda za industriju elektronike pa sve do nestaice nafte koja za sobom povlai otvaranje pandorine kutije tranzicije na druge izvore energije i uspotavljanje novog funkcionalnog sistema. Osvrui se na injenicu da se ubriva za agroindustriju proizvode primarno uz pomo nafte kao energenta tako da se upitno postavlja, ne samo proizvodnja sirovina za tekstilnu industriju nego, i pristupanost gnojiva za proizvodnju hrane za sve gladniju svjetsku populaciju. Kao trei, moda i uvom trenutku i najbolniji, problem se javlja zagaenje ivotne sredine i nemogunost adaptacije ovjeka i drugih organizama da se prilagode rapidnim i ekstremnim promjenama uzrokovanim industrijalizacijom i intenziviranjem konzumacije prirodnih dobara. Uprkos razvoju novih tehnologija, jo uvijek se pridodaje vie akcenta na sam rast prihoda nego u pokuaj redukcije emisije tetnih gasova i drugih spojeva koji se imaju nesagledive posljedice po ivotnu sredinu i samo ovjekovo zdravlje. Najavljivanje strunjaka iz oblasti ivotne sredine da se nalazimo na poetku promjena uzrokovanih ovjekovim djelovanjen na planetu polako poprima svoj epilog te se kao posljedica zabiljeavaju sve intenzivniji i ekstremniji klimatski uslovi i promjene koje imaju veliki destruktivni uticaj ne samo na ivotni prostor nego i veliku reperkusiju na cjelokupno stanje drustva, ukljuujui i ekonomski rast.

H&M je samo jedan primjer megagiganta u oblasti prodavake industrije koju moemo vie ili manje smatrati trivijalnom u odnosu na druge industrije. Ako samo pokuamo sagledati kakav globalni uticaj ima jedna kompanija poput H&M, koja je kroz menadment uspjela da ostvari zavidne ekonomske rezultate, onda nas svakako ne moe zapanjiti uticaj i posljedice drugih teragigantskih industrija kao to su industrija hrane, nafte, petrohemije, farmacije itd.

Postavlja se pitanje da li je moda zaista neophodna i da li nam ne neophodno ista vie nego odjea, kao to je navedeno u samom uvodu ovog teksta, u ulozi zatite od atmosferskih uticaja. Da li je mogue sada nesto promjeniti na globalnom nivou ili ostaviti stvari da stihijske idu u pravcu u kojem se kreu?

LiteraturaChristopher Tsoukis, C., Agiomirgianakis, G.M. i Biswas, T.: Aspects of Globali-

sation - Macroeconomic and Capital Market Linkages in the Integrated World Economy. Springer Netherlands, 2007.

Graf, B.: Versace fr H&M. Vogue journal 1/2011H&M Projects, (www.hm.com), 2011.Korelc, T.: Strateki marketing. Creator media, Slovenija, 2010.



Kotler, P., Lane Keller, K. i Bliemel, F.: Marketing management. Pearson Education Deutschland GmbH, Deutschland, 2007.

Lechner, C. i Mller-Stewens, G.: Strategisches Management. Schffer-Poeschel Verlag, Deutschland, 1992.

Martin Hickman, M.: 21 workers die in fire at H&M factory. The indepedent news, 02.03.2010.

Mller, K.: Globalisierung. Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2002.Murray Wardrop, M.: Swedish H&M boss Stefan Persson 'to buy entire Hampshire

village'. The Telegraph news, 2009.Unicef Projects, (www.unicef.org), 2011.

Slike

1. Naslovna strana i slika 2.1 logo kompanije H&M i logo brenda H&M. Preuzeto sa: http://www.unicef.org/corporate_partners/index_25099.html

2. Slika 2.2 Stefan Perrson. Predsjedavajui upravnog odbora H&M kompanije. Preuzeto sa sajta ASK.com. http://www.ask.com/wiki/Stefan_Persson_%28magnate%29

3. Slika 2.3 Modni asopis H&M. Preuzeto sa sajta Fashion gone rogue. http://fashiongonerogue.com/hm-magazine-spring-2011-cover-edita-vilkeviciute-camilla-akrans/.

4. Slika 2.4 Etikete kooperacijskog projekta UNICEF-a i H&M-a. Preuzeto sa: http://www.unicef.org/corporate_partners/index_25099.html

Goran Krummenacher 235-08/VL

Laboratorijsko-medicinski inenjering 10/11; Panevropski Univerzitet Apeiron

H&M brend

3Uvod

II dio5

H&M kompanija i brend5

Organizacija kompanije6

Brendiranje7

Marketing strategija9

Modni koncept brenda10

Komunikacija11

Trite H&M-a12

Marketing13

Praksa drutvene odgovornosti poslovanja14

Kooperacijski projekti H&M-a15

Radnici17

Zakljuak18

Literatura20

Slike21

Uvod

Sasvim je evidentno da ekspanzija svjetske populacije i sveukupnog saznanja su otvorila vrata intenzivnoj globalizaciji ali i nezaustavljivom napretku novih tehnologija. Od samog poetka industrijske revolucije u 19. Vijeku, torpedo napretka u razvoju novih tehnologija je rapidno upotpunjen informacionom erom u kojoj, u kombinaciji sa erom biotehnologije, i danas ivimo i koja predstavlja preduslov za nastup i dominaciju ovih tehnologija koje e definisati neku sljedeu eru razvoja i napretka.

Unazad nekoliko decenija informacione tehnologije su bile na samom startu gdje se danas moe svjedoiti da se upravo u oblasti informacionih tehnologija dolo do naveeg napretka. Automatizacija proizvodnog procesa i hiperprodukcija strunjaka u svim oblastima karakteriu recentni tehnoloki progres koji se od samog zaetka kontinuirano odvijao i kao vrtlog ostavlja posljedice na sve sfere drutva u cjelini. Globaliacija protoka informacija, roba i tehnologija je dovela do toga da se napredak u tehnologiji okarakterie kao eksplozivan. Sagledavajui globalizaciju kao proces dogaaja unutar drutva esto se dobije otra slika velikih korporacija eljnih za osvajanjen novih trzita. S obzirom da globalizacija oznaava dinamian ekonomski, politiki i drutveni proces kao takav je i veoma kontraverzan. Spominjujui ekonomsku globalizaciju obiljeava se u prvom redu stvaranje i utvrivanje pravila jedinstvenog svjetskog trita sa slobodnim podsticajem konkurencije i razvoja. Iako ekonomski principi globalizacije evidentno donose veem ivotnom standardu nekih razvijenih zemalja protivnici globalistikog ekonomskog pristupa, sa druge strane, tvrde da velike multinacionalne korporacije koriste ve zaraeni kapital da onemogue stvaranje konkurenata sa kojima bi morali dijeliti trite. Politika globalizacija je tijesno vezana uz ekonomsku globalizaciju. Postojanje jedinstvenog svjetskog trita smanjuje mogunost nacionalnih drava da direktno podstiu razvoj vlastite ekonomije postavljanjem pravila koja daju prednost vlastitim firmama. Mjesto donoenja odluka se prenosi iz dravnih u meunarodne institucije ime se smanjuje mogunost ljudi da direktnim izborima predstavnika vlasti utiu na vlastiti razvoj. Kulturna globalizacija predstavlja drugu sponu izmeu razliitih svjetskih kultura i obiaja. Protok robe, kapitala i ljudi preko dravnih granica nosi sa sobom i protok navika, obiaja i kultura. Ovaj proces kod razliitih ljudi esto izaziva razliite reakcije. Neki smatraju uticaj nove kulture pozitivnim razvojem, koji obogauje postojeu kulturu, dok drugi u novoj kulturi vide prijetnju utvrenim vrijednostima i pravilima.

Globalozacija predstavlja takoe i najveu ekonomsku i drutvenu promjenu jo od industrijske revolucije. Kao to je vec navedeno, rikoet globalnih promjena u ekonomskoj i drutvenoj sferi je stavio posljedice i na tehnoloki razvoj globalnog drutva ali i doveo do ogranienja djelovanja pojedinih vlada i politikih lidera zemalja.

Kako se globalni tokovi zapravo reflektuje na tekstilnu industriju, jednu od najstarijih industrija ovjeanstva. Proizvodnja tekstila je jo od davnina uslovljena osnovnom ovekovom potrebom da se zatiti od atmosferskih uticaja, prevashodno hladnoe, i datira od samog poetka civilizacije. Po nekim autorima bar est hiljada godina unazad ovek je znao i koristio etiri najvanija prirodna vlakna kao to su lan, pamuk, vuna i svila. Arheoloke iskopine dokazuju da je jo u najranijem stadijumu svog razvoja ovek umio da prerauje prirodna vlakna u odjevne predmete. Po nekim autorima ak pet hiljada godina prije roenja Hrista, u dolini reke Nil na teritoriji dananjeg Egipta, ljudi su od lana pravili tkanine. U periodu neolita (kraj kamenog doba) ovek je uporedo sa lanom koristio i vunu. Arheoloke iskopine su dokaz da su

ljudi, oko 4000 godina prije nae ere, u dolini reke Eufrat (nekadanja Mesopotamija) gajili ovce, preli vunu i tkali preteu dananje tkanine. Na mozaicima pronaenim nedaleko od Persijskog zaliva, koji datiraju iz perioda 3500 godina prije nae ere, prikazano je predenje vune. Prvi materijalni dokazi (arheoloke iskopine u Indiji) o

proizvodnji pamuka odnose se na period od oko 1000 godina prije nae ere. Legenda kae da je kineska imperatorka Hen-Ling-i (oko 2600 godina prije nae ere) prva otkrila vlakno svile. Ona je sluajno potopila u toplu vodu auru svilene bube i vidjela da se izdvajaju svilene niti. Od toga vremena poinje i drevna kultura svilarstva. Na taj nain su od strane oveka jo u drevnim vremenima osvojena i koriena za proizvodnju tkanine etiri prirodna vlakna po tehnolokoj emi: gajenje predenje tkanje. Ta jednostavna ema, ustanovljena pre skoro est hiljada godina, nije pretrpjela do sada principijelne promene, proavi put od rune do visokoautomatizovane (robotizovane) tehnologije. Osvruii se na zemlje u regionu kao to je Srbija, dolazi se do interesantnih podataka da danas tekstilna industrija u Srbiji broji vie od 1,200 kompanija. Veinu (77%) ine privatna mala i srednja preduzea. Oko (16%) preduzea jo uvek pripadaju drutvenoj svojini. To su najvee kompanije, vertikalno organizovane, koje takoe uspeno posluju.

Ovaj rad predstavlja dio nastavno-naunog procesa u okviru izuavanja predmeta Tehnoloki menament na Panevropskom Univerzitetu Apeiron u Banja Luci te se kao takav obrauje od strane studenata. Cilj rada je da se student pomou zadane teme detaljnije upozna sa konceptom izuavanja odreene oblasti i prezentovanja naina izuavanja i rezultata u pismenoj formi. Kroz primjer studije sluaja kompanije H&M, prodajnog giganta u oblasti tekstilne industrije, obradie se model uspjenog poslovanja brenda sa visokim rastom u ovoj oblasti.

II dio

H&M kompanija i brend

H&M je internacionalna kompanija koja se bavi prodajom modnih odjevnih predmeta. Osnovana je u vedskog od strane Erling Persson-a prije neto vie od 60 godina, tanije 1947. Na samom poetku je kompanija prodavala iskljuivo odjeu za ene te je zbog toga i dobila naziv Hennes to u prevodu sa vedskog jezika znai njen. Nekih dvadeset godina kasnije, 1968. godine, osniva kompanije otkupljuje prodavnicu lovake opreme pod nazivom Mauritz Widforss. Kako je preuzeta prodavnica sadravala u svome asortimanu i odjecu za mukarce to je inspirisalo osnivaa da u svoju prodajnu ponudu uvede i liniju odjee za mukarce. Te godine se formira i novo ime H&M (skraeno od Hennes & Mauritz) i kompanija se u prvih deset godina od preimenovanja fokusira iskljuivo na triste skandinavskih zemalja. Sedamdesetih godina prolog vijeka menadment kompanije odluuje da proiri svoju ponudu i van granica skandinavskih zemalja te se otvara prva prodavnica H&M u Velikoj Britaniji. Devedesetih godina, pod liderstvom nasljednika osnivaa kompanije, poinje prava velika ekspanzija H&M kompanije na ostale dijelove evropskog trista te se otvaraju prodavnice u Austriji, Belgiji, Finskoj, Francuskoj, Holandiji i paniji.

Danas je kompanija prisutna u 40 zemalja irom svijeta i zapoljava vie od 87 000 radnika. Odjea se prodaje u oko 2200 prodavnica irom svijeta gdje Njemaka predstavlja najvee triste kompanije sa 377 prodavnica, praena od strane Velike Britanije sa 192 prodavnice i vedskom u kojoj se nalazi 168 prodavnica robe marke H&M.

Kratki pregled kompanije:

H&M nudi modu za najbolju moguu cijenu (filozofija kompanije)

Prva prodavnica je otvorena u vedskoj 1947

H&M nudi modu za ene, mukarce i djecu

Modne kolekcije su kreirane centralno od strane oko 100 dizajnera pozivajui se na elje kupaca i tokove modnih trendova

H&M u svome asortimanu ponude nudi i kozmetiku, nakit i obuu

Prodavnice se svakodnevno osvjeavaju novim artiklima

Online kupovina je trenutno mogua u vedskoj, Norvekoj, Danskoj, Finskoj, Holandiji, Njemakoj, Austriji i Velikoj Britaniji

H&M ne posjeduje svoje proizvodne pogone nego naruuje robu od oko 700 stalnih dobavljaa lociranih primarno u Aziji ali i Evropi

H&M ima oko 16 strategijsko-proizvodnih kancelarija irom svijeta primarno u Aziji ali i Evropi.

H&M zapoljava oko 87 000 ljudi

Obrt u 2010 je bio oko 1,26 milijadri vedskih kruna

Jak brend je veoma mono oruje u poslovanju i trci prema ostvarenju ekonomskih ciljeva filozofija koja se ispoljava i kroz menaderstvo H&M kompanije. Sva H&M komunikacija i akcija prema javnosti tei tome da uspostavi brend kako na kratkoronom tako i na dugoronom planu. U svakom nastupanju je neizostavan aspekt slogana koji glasi moda i kvalitet za najbolju moguu cijenu.

Konsultantska firma Interbrand je svrstala kompaniju u dvadeset najvrijednijih globalnih brendova za 2009. i 2010 to predstavlja najvrijednijeg prodavaa djevnih predmeta. Procjenjena vrijednost firme je 12-16 miljardi dolara. H&M akcije su jedne od najprodavanijih akcija u skandinavskom regionu. U odnosu na trzinu vrijednost, H&M je bila kompanija sa najveom vrijednou na berzi tokholma krajem fiskalne 2008. godine sa oko 183 000 akcionara. Transparentnost u finansijskom poslovanju je jo jedna mona medijska alatka kompanije prikazivajui svu svoju transparentnost s ciljem da se privue to vei broj investitora i akcionara utvrdi pozicija vodeeg brenda.

Organizacija kompanije

Korporativni menadment je baziran u H&M glavnom predavnitvu u tokholmu, vedska. Ovdje se takoe nalaze i glavna odjeljenja za dizajn, kupovinu, finansije, prodaju, ekspanziju, IT, logistiku, HR i dr. Kompanija ne posjeduje svoj proizvodni pogon nego proizvode naruuje od oko 700 drugih kompanija koje se bave direktnom proizvodnjom a nalaze se prvenstveno na podrucju Azije i Evrope.

Predsjedavajuci upravnog odbora je Stefan Persson, sin osnivaa kompanije H&M, Erling Persson. Stefan Persson je naslijedio kompaniju 1982. Godine od svoga oca i gdje je sve do 1998. godine bio u ulozi izvnog direktora kompanije. Njegova vizija probijanja kompanije na svjetsko trite izvan Evrope je donijela H&M veliku mo i popularnost. Poslovni koncept kompanije je da se kupcu obezbjedi izvstna vrijednost nudei modu za najbolju cijenu. Kako bi se objezbledilo da kompanije moe da ponudi najbolju robu H&M posjeduje svoje dizajnerske i prodajne odsjeke koji kreiraju i plasiraju modne proizvode ali ne i posjedovanje objekata u kojem se nalaze prodajna mjesta. Kako bi se objezbjedila najnia cijena proizvoda kompanija se fokusira na:

to manji broj posrednika u proizvodnji i prodaji

kupovina na veliko

posjedovanje irokog znanja i iskustva u oblasti dizajna, mode i tekstila

kupovina pravih proizvoda u pravo vrijeme i od pravih distributera

monitoring cijene proizvoda na svakom nivou proizvodnje i obrade

posjedovanje efikasne distribucije

H&M eli da odri imid jednostavne kompanije koja pridodaje panju irokoj javnosti, pojedincu, timskom duhu i pristupanost za svaije platne mogunosti. Iz tog razloga H&M pokree protivne kampanje te prilagoava svoje prodavnice mjestu. Imidu i potrebama ljudi regije u kojem se nalazi.

Brendiranje

Brend je zatiena robna marka koja posjeduje sopstvenu harizmu izraenu u nazivu, sloganu koji ga prati, dizajnerskom rjeenju i reklamnoj strategiji. To je garantovani kvalitet plus garantovane emocije koje nastaju pri kontaktu sa proizvodom i pri njegovom korienju. Da bi se od jednog proizvoda ili usluge stvorio brend, potrebne su godine koordinisanog rada i 3 elementa: ideja, tvorac i tehnologija. Sam proces brendiranja se sastoji od velikog broja akcija koje mogu da se samu u sljedee grupe:

- ideja,- istraivanje, - definisanje sutine, - osmiljavanje imena, - korporativni identitet, - testiranje, - knjiga brenda (Brand Book) i - analiza.

Ideja

Bez ideje brend ne moe da postoji. U ovoj fazi se obavlja analiziranje poetne ideje o novom proizvodu ili usluzi, analiziranje trita i procjena uspjenosti budueg proizvoda (usluge) na tritu, planiranje marketinkih i finansijskih ciljeva.

Istraivanje

Primjenom dokazanih metoda, psiholozi i anketari vre istraivanje trita, ciljne grupe, konkurencije a zatim se podaci sitematizuju i obrauju kako bi se stvorio model budueg brenda. Tane, svjee i relevantne informacije se pretvaraju u podatke koji pomau prilikom donoenja vanih odluka.

Definisanje sutine

Nakon sprovedenog istraivanja, ustanovljene i opisane ciljne grupe te trenutne pozicioniranosti brenda, pristupa se definisanju sutine budueg brenda. Pratei interne smjernica za dolazak do optimalnog rjeenja, timu koji uestvuje u brendiranju e usvojena sutina brenda u nastavku rada sluiti kao putokaz prilikom donoenja svih bitnijih odluka.

Osmiljavanje imena

Osmiljavanju imena se posveuju dosta vremena. Svi do tada prikupljeni podaci ponovo dolaze u prvi plan i pristupa se osmiljavanju imena. Ime se prije usvajanja podvrgava marketinkim i lingvistikim provjerama, kao i internim sistemima ispitivanja efikasnosti imena.

Korporativni identitet

U ovoj fazi se pristupa dizajniranju prijedloga logotipa, zatitnih znakova, etiketa, ambalae. Prijedlozi se u nakon dizajniranja testiraju kako bi se izbor sveo na najpoeljniju "odjeu" budueg brenda.

Knjiga brenda

Knjiga brenda je zbirka dokumenata i informacija koje omoguavaju normalan rad sa brendom. Sadri informacije od opisa ciljne grupe do pravila araniranja proizvoda na policama (filozofija brenda, finansijski ciljevi, marketinki ciljevi, marketing plan, plan rada sa potroaima, strategija komunikacije, opis brenda, model brenda).

Analiza

Analiziramo sadanjost kako bismo mogli da predvidimo budunost. Analiza sprovedenih akcija daje odgovore na pitanja: da li je kampanja i u kojoj mjeri kod kupaca izazvala eljene emocije? kakva je slika o brendu stvorena? kakav je uticaj reklame na prodaju proizvoda?

Marketing strategija

Svakoj kompaniji koja posluje u trinom okruenju je imperativ da razvija dugoronu strategiju nastupa kako bi se lake prilagodila stalno mjenjajuem vanjskom okruenju poslovanja. U tom polju H&M kompanija ne odudara od pravila te je bilo neophodno analizirati svaku specifinost trine situacije i detaljno stei predstavu o tome kako nastupiti na tritu, posebno kad je re o konkurenciji. Dobro isplanirani plan kompanije koji objedinjuje sveukupnu kompanijskustrategiju na duge staze, strategijski plan, je doveo do toga da se H&M brenddanas svrstava u gigantske prodavake lance. Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju, jer obezbeuje informacije i ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana. I obrnuto, strategijsko planiranje definie ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji. Rukovoen strategijskim planom, marketing usko sarauje sa ostalim odsjecima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju postizanja i ostvarenja stratekih ciljeva.

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloivih sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja eljenih rezultata na prethodno targetiranim tritima. Sve poslovne ponude se uobliavaju posredstvom marketing strategije u smislu proizvodne linije, komunikacija, distribucije i cene.

Veina poslovnih organizacija u okruenju posluje u skladu sa ve postojeim biznis planovima. U skladu sa napomenutim, formalno planiranje je izuzetno korisno i od njega koristi mogu imati sve vrste kompanija, male i velike, nove i postojee. Formalno planiranje zapravo pomae top menadmentu da sistematino razmilja i planira poslovne operacije; upuuje kompaniju da precizira misiju i viziju svog postojanja, vodi boljoj koordinaciji aktivnosti i to je veoma vano, obezbeuje perfomanse standardizacije naknadne kontrole svih poslovnih operacija. Zahvaljujui formalnim planovima, svaka kompanija moe lake da anticipira i bre odgovori na zahteve trita, te da shodno tome relativno brzo pripremi svoj nastup. ta vie, smatra se da strateko planiranje pomae kompaniji da lake sagleda svoj poloaj i mogunost poslovne borbe u budunosti.

Modni koncept brenda

H&M pronalazi model kako da ponudi iroki asortiman kako bi to vei broj ljudi mogao da zadovolji svoj modni stil. Kompanija se fokusira na potrebe potroaa i pomou upitnika i nagradnih igara pokuava da pronae najuspjeniji prediktivni model ta pojedinac eli u modnom svijetu i kako da mu to obezbjedi. Odsjek za modu je zaduen za kreiranje proizvoda koji e uspjeno da zadovolje to iru klijantelu i raznolikost ukusa i zahtjeva kupaca.

Time je kompanijski pristup postao otvoren za svakoga ko je zainteresovan za modu. Cilj je obezbjediti svakom kupcu, makar i onom ko posjeti prodavnicu sluajno ili iste radoznalosti, kada ue u radnju da nae nesto za sebe i to za svaku priliku. Iz tg razloga H&M je uveo asortiman koji se fokusira na 4 razliite ciljne grupe:

ene

Kolekcije za ene su namjenjene modno osvjetenim enama svih dobi. iroka ponuda ukljuuje sve, od modernog do klasinog dizajna, odjeu za sport, trudnice i najnovija trend odjeu. Kolekcije su upotpunjene sa prateim nakitom, veom i cipelama.

Mukarci

Asortiman za mukarce se fokusira na tradicionalnu odjeu koja ne poznaje modno-vremenska ogranienja pa sve do najnovijih modnih trendova koja se granie sa modnim eksperimentima. Za mukarce se, takoe, nalaze u ponudi i sportska odjea, odgovarajua obua i ve.

Djeca

Odjevni predmeti za djecu su podjeljeni u nekoliko kategorija: 0-18 mjeseci starosti;

1.5 8 godina starosti; 9-14 godina starosti. Kolekcije su predviene da korisnicima obezbjede kvalitet, otpornost, sigurnost i modni trend.

Divided

Ciljna grupa ovog pravca je izgledati i ivjeti mlae i objedinjuje ulinu modu za sve prilike koja ukljuuje kako svakodnevnu odjeu tako i odjeu za specijalne prilike poput zabava.

Denim

Denim grupa ukljuuje kolekcije od dinsa sa tradicionalnim izgledom sa pet depova pa sve do modernog dinsa sa velikim varijetetima u izgledu i teksturi materijala. Od 2007. godine ova grupa je komercionalno osnaena i dinskom iz asortimana organske proizvodnje.

Komunikacija

U H&M-u se uvijek nesto deava, dolaze novi prizvodi, dolazi do ekspanzije prodavnica i promocija novih kampanja. Krajnji cilj kompanije je da odri kupca informisanim o proizvodima i novim linijama te da prui odreenu dozu uzbuenja prilikom kupovine. Upravo je ovaj pristup doveo do formiranja kompanije kao brenda.

Svake godine H&M pokree nekoliko velikih kampanja koje su obavezno praene manjim kampanjama a sve u cilju poveanja zainteresovanosti kupca za ponuene proizvode. Kampanje se ostvaruju u saradnji sa poznatim dizajnerima ili drugim osobama iz svijeta show business-a. Kolaboracija sa poznatim osobama utvruje jainu brenda i poveava prodaju proizvoda.

H&M ispirie na svakom koraku je slogan kompanije kada istupa u javnost. Velika panja se pridodaje komunkaciji sa javnou prilikom ega se daje akcent na najvei kvalitet komunikacijskih kanala. U skladu sa tom praksom, kompanija izdaje svoj modni asopis kako bi predstavila viziju mode koju propagira. asopis se izdaje etiri puta godinje i predstavlja izbalansiranu mjeavinu mode, inspiracije i posljednih modnih trendova.

Pratei nove informacione trendove, kompanija iskoritava maksimalne mogunosti internet komunikacije te predstavlja svoje proizvodne programe i poruke putem facebook-a, tweeter-a kao i youtube-a na kojem se postavljaju kratki filmovi o viziji mode kakvu je vidi kompanija.

Onaj ko ne postoji na internetu, ne postoji uopste filozofija informacione ere gdje se internet doivljava kao dodatak (ili zamjena) svakoj pori ivota savremenog ovjeka. Shvatajui znaaj internet komunikacije H&M internet stranica predstavlja biznis koncept kompanije i poziva korisnike da posjete prodavnice ili im u nekim zemljama otvara mogunost da se proizvodi naruuju online i bivaju dostavljeni potom. Iako je kupac ciljni korisnik stranice ona se takoe fokusira i na javnost, medije, osobe koje trae posao kao i mogue saradnike u poslovnom svijetu H&M-a. Informacije o najnovijim kampanjama, kolekcijama i finansijama kao i online katalog su uvijek prisutne na stranicama.

Trite H&M-a

Prodajna filozofija H&M brenda jeste da se nalazi upravo tamo gdje treba da bude zauzimajui mjesto u velikim centrima bilo da se radi o gradovima ili prodajnim centrima. Ako se kompanija odlui za neku zemlju, pogotovo ako se radi o pionirskom ulazu na trite, izabira se najfrekventniji grad i lokacija u tom gradu tako da se prodavnice kompanije mogu nai u 5. Aveniji u Njujorku, u Regent ulici u Londonu, Ginza u Tokiju, Bahnhofstrasse u Cirihu itd. Prije nego se H&M pone utrkivati za neko trite radi se detaljna analiza marketinkog potencijala kao to su demografska struktura, kupovna mo stanovnitva, ekonomski rast regiona, infrastruktura i politiki rizik zemlje. Kada su svi ovi faktori ocjenjeni kao pozitivni prelazi se na detaljni i fokusirani pristup istraivanju kupovnih elja potencijalnih korisnika usluga i lociranje najbolje lokacije za prodajno mjesto. Prva prodavnica treba da bude velika, individualna i prestina u svakom pogledu i po mognunosti centralno postavljna u nekom velikom gradu. Kasnije se ponuda velike matine prodavnice upotpunjuje sa manjim prodavnicama na manje eksponiranim lokacijama. H&M ona poinje da se iri pomou otvaranja novih prodavnica u drugim gradovima.

Pristup kompanije jeste da ne posjeduje svoje objekte u kojima se nalaze prodajna mjesta nego ih iskljuivo iznajmljje u te svhre to sa kompanijskog aspekta predstavlja veliku prednost fleksibilnosti. Upravo taj koncept omoguava brendu da bude kosmopolitski prisutan na velikom broju lokaciju. Tako se mogu pronai veliki lokali sod nekoliko hiljada kvadratnih metara u veoma frekventnim mjestima pa sve do manjih tzv. satelitnih lokacija sa po nekoliko stotina kvadratnih metara u manjim centrima. Ovo je nain na koji kompanija eli da ostane dosljedna svojoj promoviranoj filozofiji da moda moe bti dostupna svima ne ograniavajui se samo na velike centre. Prilikom probijanja na trite H&M trai najbolju lokaciju jer je dobra lokacija krucijalna za ekspanziju biznisa. Svaka prodavnica je individualno podeena kako bi se odrala nezavisnost duha kreiranja i davala osjeaj raznovrsnosti.

Kako bi se obezbjedili najbolji komercijalni uslovi za poetak rada H&M prdodajnog mjesta kompanija analizira potencijalne kupce na ulici, druge prodavnice slinog ili istog profila, saobraajnu konekciju i povezuje sve uslove u jednu funkcionalnu cjelinu prilikom razrade strategijskog plana. Nekada jedna lokacija moe biti odlina iskljuivo za prodaju odjevnih predmeta za mlade, dok se u drugom sluaju, u zavisnosti od rezultata analize faktora prodajnih mogunosti, to moe odnositi na prodavnicu iskljuivo odjevnih predmeta za porodice. Sve su ovo faktori koji se uzimaju u obzir prilikom razvoja strategije otvaranja novog prodajnog mjesta kompanije to je, sagledavajui format uspjeha brenda, dovelo do pozicioniranja kompanije na mjesto na kojem se trenutno nalazi.

Marketing

Oslanjajui se na mo reklamnih poruka kompanija H&M pridodaje puno panje na odravanje imida brenda u javnosti pozivajui na saradnju veliki broj eminentnih lica iz svijeta mode i muzike. Tako je 2007. godine poela saradnja izmeu pop dive Madonne i kompaije H&M iz koje se stvorila nova modna kolekcija pod nazivom M. Pjevaica je zajedno sa modnim dizajnerom kompanije, Margareta van den Bosch, uspjela da probudi zainteresovanost javnosti o novitetima u navedenoj kolekciji. Kolekcija koja oslikava Madonnin stil glamura i neprolaznosti je puten u 28 zemalja gdje je i kampanja za samu kolekciju bila promovisana Madonnom kao modelom. H&M je ostvario i komercijalne kampanje suraujui i sa prestinim modnim dizajnerima kao to su Karl Lagerfeld u 2004. godini, Stella McCartney u 2005. godini i Viktor &Rolf u 2006. godini, nakon kojih su odjevni predmeti navedenih dizajneri bili rasprodati irom svijeta u rekordnom roku.

U 2008. godini kompanija koristi pjesnu hang on od britanskog pisca pjesama Lettie kao pozadinsku muziku na internet stranici kompanija za podruje Velike Britanije. Takoe, H&M je u 2007. godini u saradnji sa Maxis, razvojnom kuom igrice virtuelnog ivota the sims 2, kreirala modni paket koji se koristi u navedenoj igrici.

U istoj godini je pokrenuta modna kolekcija potpisana od strane poznatog italijanskog modnog dizajnera Roberta Cavalli kao i saradnja sa pop pjevaicom Kylie Minoque. Za proljee i ljeto 2009 je britanski dizajner MatthewWilliamson kreirao dvije kampanje za kompaniju, jednu za enski asortiman odjevnih predmeta a druga za muki. Druga je takoe ukljuivala i kupae kostime za mukarce i ene. Krajem 2009. godine H&M puta u prodaju limitiranu ediciju kolekcije dizajniranu i potpisanu od strane Jimmy Choo dizajnera koja je upotpunjena sa cipelama i torbama sa veoma prihvatljivim cijenama. U jesen 2010. godine kompanija je ostvarila saradnju sa francuskom modnom kuom Lanvin dok je za proljee i ljeto 2011 ostvarila saradnju sa modnom blogericom Elin Kling. Za kraj 2011. Godine H&M je najavio saradnju sa modnom kuom prestia Versace.

Svi modeli saradnje izmedju H&M i poznatih osoba iz svijeta mode i muzike ima cilj da presti i modu priblii iroj masi, to je zapravo i glavno obeanje kompanije u svojim reklamnim kampanjama. Nesumnjivo je da je modalitet fokusiranja na osobe iz svijeta visoke mode jedan od najusjenijih modalilteta marketinske promocije H&M brenda.

Praksa drutvene odgovornosti poslovanja

Svrha postojanja i glavni cilj svake kompanije, ukljuujui i H&M kompaniju, jeste uspjeno poslovanje, odnosno poslovanje koje donosi dobit. Meutim, to se poslovanje odvija u sasvim odreenoj drutvenoj zajednici koja ima svoja oekivanja i pravila, u okvirima ogranienog prirodnog okruenja, na tritu na kojeg utiu razni faktori, te sa zaposlenicima koji imaju svoje skupne i pojedinane tenje.

U posljednjih petnaestak godina sve vie postaje jasno da svi ovi faktori u velikoj mjeri utiu na poslovanje kompanija, ak i posmatrano u usko komercijalnom smislu. Dok neosjetljivost prema njima ostavlja kompaniju izloenu napadima od strane javnosti, grupa za pritisak, pa i izvrnih i zakonodavnih vlasti, drutveno odgovorno poslovanje, kako se pokazalo, uvelike doprinosi dugoronoj odrivosti kompanije, te proizvodi i druge pozitivne uinke na njeno poslovanje.

itava praksa drutvene odgovornosti zapoela je kao sredstvo upravljanje rizicima u velikim multinacionalnim kompanijama, koje su bile izloene napadima zbog svoje politike prema ivotnoj sredini ili zaposlenicima. Zbog toga su one usvojile proaktivno ponaanje, odnosno praksu koja se unaprijed deklarirala (i mogla biti verificirana) kao osjetljiva prema ivotnoj sredini i drutvenim zajednicama u kojima posluju. Sutina drutveno odgovornog poslovanjasastoji se u tome da se i u odnosu na oklinu i na drutvo ide iznad onoga to propisuje zakon. Druga vana odrednica jeste uspostavljanje dijaloga i stvarne saradnje izmeu kompanija i organizacija iz neprofitnog sektora. Jedan od moda i najpopularnijih primjera ovakvog ponaanja je Shell, koji je prije petnaestak godina bio predmet organizirane kampanje od strane zelenih udrzenja zbog svojih planova da se rijei neprofitabilne naftne platforme tako to e je potopiti u Sjeverno more. Ovaj sluaj, nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno naruio i reputaciju, i povjerenje dioniara i ulagaa, i financijsko poslovanje Shella, predstavljao je prekretnicu u odnosima poduzea prema zajednici. Danas Shell, posredstvom svoje posebno osnovane fondacije, provodi projekte za ouvanje biodiverziteta na svojim crpilitima nafte u Africi, i to u saradnji s organizacijama poput World Wildlife Funda (Svjetskog fonda za divlje ivotinje).

Prednosti ovakvog angamana kompanija za drutvenu zajednicu je oita. Meutim, i kompanije same od ovakvog ponaanja imaju viestrukih koristi. Osim ve navedenih prednosti na podruju upravljanja rizikom i upravljanja reputacijom, od ega je praksa drutvene odgovornosti i poela, jo se nekoliko kljunih prednosti moe ostvariti ovim putem. Drutvena odgovornost je jedno od najsnanijih orua u izgradnji brendova, koji su u dananjoj ekonomiji moda i najvrijednija imovina svake kompanije. Povezivanje brenda sa drutveno odgovornim ponaanjem i s koriu za drutvo pozitivno utie na prodaju i na vjernost kupaca.

Zadovoljstvo zaposlenika je takoe jedna od kljunih komparativnih koristi koju ostvaruje drutveno odgovorno kompaniju. Postoji itav niz dokaza da u kompanijama koje potiu i angauju svoje zaposlenike na drutveno korisnim projektima zaposlenici imaju veu produktivnost, postiu viu kvalitetu, te manje izostaju s posla. Drutvena odgovornost je jedan od najboljih naina privlaenja i zadravanja kvalitetne radne snage, osobito visoko obrazovanih i strunih osoba.

Drutvena odgovornost otvara prostora inovacijama tako to kompaniji osigurava pristup novim idejama, novim perspektivama i iskustvima, ukazuje na potrebe za novim proizvodima putem kontakata s novim grupama klijenata. Inovativnost kompanije i njena sposobnost prilagodbe tehnolokim i drutvenim promjenama predstavlja jedan od glavnih preduslova konkuretnosti i dugoronog opstanka kompanije. Neke mjere drutvene odgovornosti mogu dovesti do smanjenja operativnih trokova. Ovo posebno vrijedi za mjere kojima se uvodi istija proizvodnja, ali i za mjere na podruju upravljanja ljudskim resursima.

Drutvena odgovornost je jedan od kljunih faktora koji pomau kompanijama u osiguravanju dostupnosti kapitala na meunarodnom tritu, jer istraivanja pokazuju da 86% institucionalnih ulagaa u Europi vjeruje da upravljanje rizicima povezanim s drutvom i ivotnom sredinom pozitivno utie na dugorono izraenu trinu vrijednost kompanije, a drutvenu odgovornost smatraju izrazom kvalitete upravljanja kompanijom.

Konano, kompanije koje svojom proaktivnom praksom premauju zakonom propisane uslove pod manjim su nadzorom drave, a esto dobijaju i razliite olakice i povlateni status u poslovima s dravom u irem smislu. Nadalje, te kompanije od drutva u cjelini dobijaju neto to se metaforiki naziva dozvolom za poslovanje, odnosno javno su prepoznate kao korisni i dobri korporativni graani.

Kooperacijski projekti H&M-a

Od 2004. godine H&M pstvaruje partnerstvo sa UNICEF organizacijom i od tada je podrao nekoliko projekata u okviru UNICEF delovanja. Projekti su se fokusirali na edukaciju djevojica, prevenciju HIV infekcija u Kambodi kao i projekat promocije djeijih prava u Uzbekistanu. Kompanija je takoe uestvovala u pomoi prlikom nekoliko UNICEF aktivnosti u regijama pogoenim prirodnim katastrofama. Od 2007. godine projektne aktivnosti partnerstva su foksirane na situaciju djece u proizvodnim regionima pamuka u Indiji. Stav kompanije je da se izrazito protivi iskoritavanju djece kao radnika te u saradnji sa UNICEF-om organizuje projekte u toj oblasti. Zajedno su H&M i organizacija 2009. godine pokrenule projekt pod nazivom sve za djecu sa ciljem da se pobolja situacija djece u proizvodnim regionima pamuka u oblasti Tamil Nadu u Indiji. U okviru ovog projekta, koji je zakljuen na vremenski period od 5 godina, H&M je izdvojio 4.5 miliona dolara sa ciljem sa skloni djecu sa polja pamuka pruajuci im kolovanje i unaprijeenje pristupu zdravstvenoj zatiti i boljoj ishrani. Program se fokusira na distrikt Salem i Dharmapuri u dravi Tamil Nadu gdje ivi oko 1,2 miliona djece i gdje se procjenjuje da je najvei postotak djece koja rade na poljima pamuka. Ova dva distrikta imaju istoriju rada djece na plantaama pamuka uslijed siromatva, nedostatka edukacije i slabe osvjetenosti o problematici rada djece. Kako bi se pristupilo rjeavanju ovog problema i osigurala dugorona rjeenja u oblasti projekt je fokusiran na nekoliko vanih podruja. Tako se u okviru djelovanja projekta djeci omoguava pristup obrazovanju i zdravstvenoj zatiti i kreira mogunosti za njihove porodice da poalju djecu u kolu umjesto na posao. Ovaj projekat, takoe, podie svjest o djeijim pravima.

Projekat je jednim dijelom podran i od strane kupaca H&M proizvoda koji imaju mogunost da kupe torbe od organski uzgojenog pamuka od ije ukupne cijene 30% sredstava odlazi direktno u fond projekta.

Uporedo sa ovim projektom, H&M je ostvario, ili jo uvijek ostvaruje, jo nekoliko kooperacijskih projekata u saradnji sa UNICEF-om. U Kambodi, jedna od zemalja u kojoj se proizvodi za H&M, jo od 2004. godine kompanija podrava program prevencije HIV infekcije meu mladim ljudima i visokorizinim grupama. Ovaj program ukljuuje aktivnosti kao to su programi prenoenja informacija o HIV infekcijama, nacionalnu HIV hotline liniju kao i besplatne HIV testove. Neki od prjekata su iskljuivo fokusirani na mlade ene u tekstilnoj industriji mukih odjela koje su identifikovane kao rizina grupa u pogledu naruavanja zdravlja. Kroz ovaj program kompanija eli da osvjesti dobavljae sirovina o rizicima po zdravlje radnika u tekstilnoj industriji. Slian projekt je realizovan i u periodu 2008-2009 u Uzbekistanu gdje je cilj bio da se prevenira rad djece u industriji pamuka.

Radnici

Menaderski pristup da jedino zadovoljan radnik prua vrhunsku uslugu kao predstavnik kompanijskog imida je zastupljen i kod H&M kompanije. Kvalifikovani i predani radnici su glavni razlog zato je kompanije uspjela da preraste u brend i da ostvari veliki profit kroz niz godina koje su iza nje. U tom sektoru cilj je ostvariti rast of 10-15% novih prodavnica svake godine otvarujui prostor za nova rada mjesta. Delegiranje odgovornosti na radnike je jo jedna od uspjenih metodolgija kojim kompanija prenosi povjerenje svojim predanim radnicima. H&M slogan u oblasti zaposlenih je ako radnici ne nepreduju ni kompanija ne moe da napreduje. Strategija zapoljavanja radnika je odvija na kljunom pristupu zapoljavanja lokalnih radnika u regionu gdje se otvora novo prodajno mjesto. Na samom startu, novi radnici su pod supervizijom iskusnijih radnika dok vrijeme supervizije novog osoblja traje individualno u zavisnosti od procjene sposobnosti radnika. U skladu sa ovom politikom su prvi radnici novootvorenih prodavnica u Japanu proveli neko vrijeme u prodajnim mjestima H&M kompanije u Norvekoj i Hong Kong-u u cilju integracije novih radnika u radnu politiku i pristup kompanije. Prilikom otvaranja novih prodajnih mjesta, kada je i najvea potreba za iskusnim osobljem, privremeno se angauju slobodni radnici iz drugih svjetskih filijala H&M. Kako bi odgovorila na rast trzita kompanija ima snanu potrebu za novim osobljem koje se intenzivno premjeta na vie pozicije uslijed unapreenja i poveanog protoka roba. Kako god, interes kompanije je da se to vie pozabavi internom reorganizacijom osoblja kako bi u svakom trenutku bilo dovoljno radnika za preuzimanje radnih zadataka. Kompanija eli da stvori imid poeljnog i dobrog poslodavca te nagrauje predanost radu i osoblje koje se poistovjeuje sa H&M brendom i koje se spremno na nove izazovne zadatke unutar kompanije. Timski rad i preuzimanje incijative su vrijednosti koje se veoma podravaju od strane menaderskog tima. Interno reorganizovanje osoblja znai da kompanija veoma brzo

seminarski rad_tehnoloski menadzment_hm kompanija_goran krummenacher

Documents