Тенденциив баннерной рекламе

Евгений ШевченкоИнтернет-агентство UaMaster

Украинский Форум Интернет ДеятелейКиев, 1 апреля 2010 г.

Кто я / UaMaster• Занимаюсь рекламой в интернете с 1999 года• Блоггер года (2008)• Глава жюри «ИР» на «Золотом PROпеллере» (2008) • Член жюри конкурса BUBA (2008, 2009).• Самый полезный интернет-маркетолог Украины (MMR, 2009)• Преподаватель интернет-рекламы (КНТЭУ)• С 2004 года возглавляю ИМА UaMaster (член УАИР)• 250+ клиентов, 500+ рекламных кампаний• Организатор конференции «Интернет-маркетинг в Украине»• Лучшее агентство в Украине (Яндекс, 2008)

UaMaster принимал участие в РК для:

и многих других

О чем я сегодня расскажу:1. Рынок со стороны продавца...2. …и покупателя3. Сколько стоит реклама?4. Как правильно размещать медийку

Первый баннер в интернете был размещен американской телефонной компанией AT&T 25 октября 1994 года на сайте HotWired.

Интернет в целом…• … в кризисном 2009 году – единственное

медиа, бюджеты на которое увеличились.• … обогнал по бюджетам радио.• … второй медиа-канал по уровню внимания

со стороны рекламодателей (после ТВ).

Бюджеты в 2010

Источник: Международная Маркетинговая Группа

Медийка, 2008-2009•От Статики к Динамике;•Переход ценника на гривну по курсу 5-6,6; •Изменился подход к медиапланированию;•Отмена наценки за таргетинги;•Увеличение инструментария (ретаргетинг);•Попытка продвать клики (рекламодатель

сам себя обманывает: СТR – до 0,2%).

Растут украинские сайты. Появляются новые (most, tochka etc).К ранее присутствующим в уанете (Яндекс, Бегун, РБК и др.) присоединяются: Mail.ru (предствительство), Одноклассники.ру, вКонтакте.ру, Рамблер (через сейлз-хаузы).Количество рекламных площадей удвоилось

Площадок все больше…

Кол-во площадок и цена на рекламу

• До 2007 г.: цены поднимаются 2 раза в год• 2008 г. – фиксируется цена, т.к. значительно

возросло предложение.• 2009 г. – при небольшом повышении прайсов

(+20%) реальная цена (eCPM) падает (-10%): отказ от наценок за таргетинги, дешевые охватные пакеты, бонусные размещения, пр.

• 2010 г. – нет единой политики площадок:Мail.ru +20%, Яндекс – 20% относительно 2009 г.

Что будет в 2011?• Осень 2010 – проверка на то, будет рынок

поднимать цены один или два раза в год.• Вероятно, что украинские площадки под

влиянием крупных российских игроков перейдут на осеннее годичное ценообразование.

• Вместо «март-сентябрь» - сезонный коэф.

Cтруктура продавцов• Появление новых посредников• Создание альянсов (Мета + Бигмир)• Коммерческие баннерные сети (С8, Go2net)

Реклама в пакетикахУдобно, но есть нюансы ;)

Ваша жена – лишь на 67%

женщина

Для рекламодателя - 2009• Падение цены еСРМ (медийки) и СРС

(контекст) . За «те же деньги» можно получить на 20-30% больше клиентов.

• Увеличился спрос на анализ эффективности рекламных кампаний (использование систем статистики, посткампейн анализ).

Тенденции медийной рекламы

- Смена задачи: от клика к показу- «Игровые» баннера (в т.ч. без клика)- Медийный контекст- От аффинити к соцальным графам- Ретаргетинг- Переход от «принта» к «видео»- Отказ от наценок за таргетинг- Смена задачи: от показа к клику(не получилось!)

От клика к показуБаннер перестал быть инструментом активной продажи, основные его задачи:- информирование;- формирование (отложенного) спроса;- вовлечение.Не считайте клики. Оцените охват.Воспринимайте баннера как «умную» наружку, прессу или ТВ.

Игровые баннераОсновное преимущество онлайн-рекламы – возможность длительного контакта с ЦА.Длинна контакта в офлайне: 1-30 секунд, в интернете – 1 – 180 секунд.

Заставьте пользователя играть с баннером – и вы увеличите время коммуникации в разы.

Играем ;)

Медийный контекстМикс медийной и контекстной рекламы – это единственный вариант, когда баннер может быть продающим.

Может использоваться как в поиске, так и на контентных сайтах.

Медиа-планирование

Было: интуитивно, ковровым б.Сейчас: по аффинитиУже используем: по соц. графам

Будет: по поведенческой модели и истории покупок

Интуитивно

Аффинитивный принцип

Пол, возраст, образование, трудоустроенность, статус работающих,

доход, тип места жительства, регион, частота использования интернет

Охват

Соц. графы - как это работает?

ФильтруемАнкетныеДанные

ЦА:КиевМужчины, 35-45 лет

100% попадание в целевую аудиторию!

P.S. География ЦА определяется по IP-адресу, а не анкетным данным.

Киев, мужчины 35-45 лет…

Специальные решенияна примере автомобильных или мобильных брендов

• Реклама автосервиса или мобильного контента – для владельцев заданных марок

Возможности сетей ++Сайты с профилями пользователей позволяют таргетировать рекламу по:

Знаку зодиака

Цвету волос

Размеру груди

Полу

Возрасту

Географии

По любым анкетным данным!

Что нам это дает?

Сергей,38 лет,

BMW 525iNokia E75

Михаил,24 года,

лыжи

Наталья,37 лет,

Кино, теарт

Маша,22 года,IPhone

• Blend-a-Med• Киевстар• Gillette Mac3• СТО BMW• Goodyear• Ноутбук HP• Софт для Е75

• Blend-a-Med• Киевстар• Venus Gillette• Спектакли, кино• Londa Color (для

закрашивания седины)

• Blend-a-Med• djuice• Gillette Mac3• Автомобиль KIA• Курорт в Карпатах• Магазин лыж

• Blend-a-Med• djuice• Venus Gillette• Ноутбук Mac Air• Софт для iPhone• Wella Flex (с

зеленым оттенком)

Особенности медийки в соц.сетях• Точный таргетинг• Реклама – не продающая• Низкая стоимость контакта• Низкий CTR• Необходимость вовлечения

Где “ловить” ЦА?

Соц. сети в мире:• 2008 год – 3 часа в сутки• 2009 год – 5,5 часов в сутки• 2009 год – 7 часов в сутки

(Австралия)• 2009 год: Facebook – в Британии

- timekiller №1 Соц. сети в Украине:• 87% польз. посещают сайты СС• 55% - ежедневно.Для сравнения: 95% - электронная почта, 57% - мессенджеры.

Любые два социально активных интернет-пользователя находятся на расстоянии не более трех половых связей друг от друга.

Январь 2010

Facebook (США) обогнал Google по количеству переходов на другие сайты

Ретаргетинг

Инструмент, позволяющий показывать разные баннера пользователям, которые:- Еще не посещали ваш сайт;- Посещали, но не выполнили целевое действие;- Посещали и выполнили целевое действие.

Сценарии ретаргетинга

- Информируем;- Напоминаем / делаем широкое альтернативное предложение;- Делаем узкое альтернативное предложение;-Рассказываем о дополнительных опциях (Совершаем дополнительную продажу).

Переход от принта…

… к видео

Онлайн-видео

- In-Stream (линейная и нелинейная), -In-Banner (видео в баннеррах)-In-Text (видеореклама с привязкой к тексту)

В США – до 10% бюджетов на онлайн рекламу. В Украине – пока менее 1 % рынка.

За последние 18 месяцев большое количество крупных площадок полностью или частично убрали наценки за таргетинг:- По частоте показов- По географии- По полу и возрасту- По времени суток- И пр.

Пример динамики eCPM

Connect.ua, [Ж, 16-35, Киев], leader board

Дата СРМ Таргетинги eCPM

До 08.2009 4 +200% 12

С 08.2009 5 +75% 8,75

С 01.2010 7 +40% 9,8

Таргетинг в массы!• Пол-возраст • День недели/время суток• Тех. Характеристики ПК• Частота контакта• География• Тематика

Чем еще богаты

Rich-media, peel-away/peel-down, «схлопывающиеся» растяжки – решения для агрессивной, краткосрочной рекламной кампании.

Реклама в приложениях: ICQ, Download Master, FlashGet и пр. – подходит не всем, но может быть эффективной в отдельных случаях.

Специальные решения• Soloway: Adriver+поисковые рефереры –

медийный контекст• «Именные» баннера• Текстовые ссылки (Одноклассники.ру и пр.)• Ретаргетинг

Медийные возможностиБаннерная реклама дает возможность проинформировать от нескольких десятков тысяч до 8 млн. человек в месяц. При этом средняя стоимость тысячи контактов составит от 12 до 30 грн. в зависимости сложности таргетирования рекламной кампании.

Бюджет кампании с охватом 5 млн. человек:от 180 до 450 тыс. грн. (с частотой контакта = 3)

Грабли-- Выбор площадок (интуитивное медиапл-ние).-- Проблемы с охватом и частотой контакта.-- Требования к изготовлению баннеров, как для полиграфии или наружной рекламы.-- Баннера «не вставляют» - Страница, на которую вел баннер не соответствует информации, которая рекламировалась. - Не отслеживается эффективность проводимой РК.

Увеличиваем охват, повышаем CTR, уменьшаем расходы!

Отбираем три баннера с похожим CTR • Откручиваем 20.000 показов каждого баннера в отдельной кампании • Бюджет $60 для каждого баннера (из расчета цены CPM $3)

Частота не ограничена

3 показа пользователю

2 показа пользователю

CTR 0.25%

CTR 1.25%

CTR 1.68%

Охват 2 724

Охват 9 641

Охват 12 719

UU$ 1,17

UU$ 0,24

UU$ 0,18

ОХВАТ и стоимость

Охв

ат

20%

40%

60%

80%

100%

Стоимость

Рисуем правильный баннер

Мотивацияили

Имидж*

Баннер работает если:

• Используются визуальные якоря

• Креатив соответствует длине рекламной кампании

• Вы говорите с аудиторией на одном языке

Тональность баннеров• Выгода (финансовая или …)• Смешно (юмор)• Котята (котята)• Сиськи (секс)• Насилие• Зависть (для дорогих товаров)

• Используйте сразу 2-3 элемента

Рацональное

Эмоциональное

Если вы все запомнили, и сделаете так, как я сказал – вам будет счастье.

Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на Вашей визитке «хочу три совета» и дайте ее мне.

• Интернет стоит на первом месте по востребованности информации о его маркетинговых инструментах.

• 74% маркетологов заявили о недостатке опыта и навыков в сфере интернет-рекламы.

• 62% - проблемы с оценкой эффективности интернет-маркетинга

Хотите знать и уметь? Киев, 20-21 мая: Конференция “Интернет-маркетинг в Украине” 40 докладов о рекламе и продвижению в онлайне.Детально на imu.org.ua , (044) 227-37-66Или спросите у меня :)

С удовольствием отвечуна Ваши вопросы

Евгений Шевченко050.386.25.29 ← запишите eugen@uamaster.com

Заказать рекламу: http://uamaster.com

Мой блог: http://ace.kiev.ua

P.S. Не забудьте: меняю визитки с надписями на советы по контекстной рекламе.