side 28 side 8 side 22 - kommunikation og sprog › files › kommagasinet_116_melle… · hver...

Magasinet for fagforeningen Kommunikation og Sprog · Nr. 116 · December 2018

HVoR KloG tRoR du lIGe, du eR?

Adfærdspsykologi er værd at være bevidst om

S I D E 8

GdPR-testeN

– hvor ligger du/din organi-sation?

S I D E 2 8

alle taleR om data, meN...

...der skal menne-sker til at træff e de rigtige marke-tingbeslutninger

S I D E 2 2

eR KRItIsKe oG ReKlametRætte foRBRuGeRe I VIRKelIGHedeN eN ReN saltVaNdsINdsPRØJtNING tIl Både PRoduKtudVIKlING oG BRaNdING?

Når forbrugerne bliver vanskelige

S I D E 1 4

S I D E 4

deN dIGItale maRKetINGmedaRBeJdeR eR Kommet foR at BlIVe

Vær digital eller forsvind

2 3Kommagasinet.dk December 2018 Kommagasinet.dk December 2018 3

INDholDleDer

tema • maRKetING

28 GdPR-testen – hvor ligger din organisation?

30 2019 skydes ind med stilhed

32 Nyt netværk er du alene i dit kom-munikationsjob?

33 tak for et godt repræsentantskabs-møde

34 studenterbrød kairoS – studenter-

organisationen for dig

36 update

39 medlem/portræt

40 det sker! kurser og arrangemen-

ter i kommunikation og Sprog

4 Når jobannoncen søger marketingfolk: vær digital eller forsvind

8 adfærdsmønstre: Hvor klog tror du lige, du er?

14 Branding: Når forbrugerne bliver vanskelige

18 Hvad er egentlig kategorien? hvorfor ikke tænke målgrupper lidt

mere kreativt?

22 alle taler om data, men… Der skal mennesker til at træffe de

rigtige marketingbeslutninger

26 Kommunikation og marketing hænger tæt sammen for Ks’erne

wwwwwwJeg gætter på, at din arbejdsdag i morgen ikke adskiller sig væsentligt fra den

i dag. Måske skal du løse andre og nye spændende opgaver i morgen, men præ-misserne eller metoden for udførelsen har næppe ændret sig siden i går. Du bruger stadig pc, digitale platforme, internet, mail, forskellige edb-systemer, software-programmer eller ... uanset om du er i job, ledig eller studerende.

Men hvad vil du svare, hvis jeg i stedet spørger om, hvordan din arbejdsdag ser ud om 5, 10 eller 15 år? Jeg tør ikke spå om, hvordan min arbejdsdag vil se ud, hvilken teknologi jeg vil anvende, eller

om en teknologi har overtaget nogle af de arbejdsopgaver, jeg i dag udfører.

Digitalisering, automatisering og robotisering af frem-tidens arbejdsmarked indenfor kommuni-

kation, marketing og sprog var debatem-net, da forbundets repræsentantskab var samlet medio november. Emnet var valgt, fordi det er vigtigt, at også kommunika-tører forholder sig til det og forsøger at præge udviklingen i videst mulig udstræk-ning.

Mange er nervøse for, hvilken betyd-ning den teknologiske udvikling får for netop deres job. Konklusionerne efter debatten på repræsentantskabsmødet var, at vi skal gå aktivt ind i udviklingen og omfavne den, da teknologien kan over-tage nuværende kedelige rutineopgaver og frigive ressourcer til mere kreative og spændende opgaver.

Jeg har været på arbejdsmarkedet i mange år og oplevet en rivende teknolo-gisk udvikling. Og jeg er her stadig. Lad mig give nogle eksempler.

Da jeg gjorde min entre på det danske ar-bejdsmarked, mødte der mig en ny og spæn-dende teknologisk verden. Efter at have lært at skrive på maskine – altså en manuel … sådan en uden strøm! – blev jeg sat foran en elektrisk en af slagsen. Jeg skrev telex. Og så var jeg med til at indføre tekstbehandlings-systemer i virksomheden. Og telefaxen blev også indført. De tre teknologier var revolutio-nerende dengang, men fi ndes stort set ikke i dag. Den første sms blev sendt i 1992, og i 2010 blev der sendt 6.100.000.000.000 sms’er på verdensplan. I dag falder antallet, da der er kommet andre teknologier, der opfylder samme behov.

Der er ingen tvivl om, at den teknologiske udvikling sker i et hastigt tempo – forment-lig i et højere tempo end det, der har præget mit arbejdsliv. For blot 10 år siden kendte vi ikke Snapchat, Google Chrome, Nemlig.com, NemId, Whatsapp, MobilePay … og jeg kunne blive ved. På trods af den teknologiske udvikling har der i Danmark aldrig været så mange personer i beskæftigelse som i dag. Det er ikke ensbetydende med, at vi bare kan se fremtiden i møde med ro i sindet. Vi skal aktivt være med til at præge udviklingen, for mange kommunikatører skal være dem, der fordrer og konceptualiserer ny teknologi, og ikke mindst dem, der skal kunne forklare og forstå, hvilken betydning teknologien får for forbrugere, kunder og kolleger.

Vores hver- og arbejdsdag er præget af mange forandringer, nye metoder og proces-ser. Men mon ikke julen stadig for de fl este er gået fri for de store forandringer. Julen er no-get af det, der ikke må røres ved. Ud over elek-triske lys i haven skal alt i julen være … ”same procedure as every year”. Derfor vil jeg også i år afslutte min leder med at ønske dig og din familie en rigtig glædelig jul og et fantastisk 2019, hvor du enten fi nder drømmejobbet, bliver færdig med dine studier eller udvikler dig videre i dit nuværende job.

Per Lindegaard HjorthFormand, Kommunikation og Sprog

HVORDAN SER DIN OG MIN ARBEJDSDAG UD I MORGEN?

“mange kommunikatører skal være dem, der fordrer og konceptualiserer ny teknologi”

Foto / Carsten Snejbjerg

KOmmagasinetISSN: 1604 – 0961

Medlemsblad for forbundet kommunikation og Sprog

Bladet er medlem af Danske Medier

hauser plads 20, 3. sal1127 københavn k.telefon: 3391 9800

[email protected]

postgiro: 8 17 65 90

ÅbningstiderMan-tor 10-16, fre 10-15

redaktionper lindegaard hjorth (ansv.)

Anne Nimb (redaktør)

DeadlineNr. 117: 17. januarudgivelse i uge 7

AnnoncerAnne Nimb

telefon: 3348 [email protected]

Årsabonnement8 stk.: 500 kroner for

ikke-medlemmer

Artikler og indlæg i bladet gengiver ikke nødvendigvis

forbundets holdning.eftertryk og publicering er tilladt

med tydelig kildehenvisning.forbundet er medlem af

Akademikerne (AC).

Design og produktionotw

falk og musen grafi sk design

Trykpr offset

oplag 9.000 eksemplarer

Arbejdsløshedskassen for Journalistik,

Kommunikation og Sproggl. Strand 46

1202 københavn k.telefon: 3342 8001

5Kommagasinet.dk December 2018Kommagasinet.dk December 20184

Tekst / Niels Christiansen, BIASGrafik / Marketing automation og adobe

Den digitale marketingmedarbejder er kommet for at blive. Men hvad betyder det for kommende og nuværende arbejdere i marketingbranchen? Vi har fundet fem trends.

Hvilke trends og forventninger er i spil, når den nye marketingmedarbejder skal

ansættes?Det spørger man selvfølgelig sig selv om,

hvis man gerne vil have et (nyt) job i marke-ting. For at finde svarene har Kommagasinet.dk i samarbejde med datamediet Bias set nærmere på, hvilke ord der har indgået i de sidste tre års jobannoncer på marketing-onlinemediet Bureaubiz for derved at kunne udpege de fem vigtigste trends.

tema · maRKetING

tReNd 2 Du SkAl hAve weBkoMpeteNCer

Har du talt med din hjemmeside i dag? Ellers gør du klogt i at få det gjort. For kravene til den kommende marke-tingmedarbejder omfatter i stigende grad webkompeten-cer.

Hver tiende jobannonce indenfor marketing inde-holder forventninger om kendskab til CMS-systemer (Content Management System) eller SEO (Search Engine Optimization).

Men headhunterne maner til ro. De peger på, at der på dette område er en tendens til, at der bliver læsset lidt for meget på.

”Tit og ofte kommer en jobannonce til at omhandle, at de vil for meget, og man ridser alle de krav op, man kunne forestille sig, at man gerne vil have opfyldt. Det danske arbejdsmarked består af mange små og mellem-store virksomheder. Når de beslutter sig for, at nu vil de have ansat en marketingmedarbejder, så tror jeg, at man nogle gange kommer til at putte en lidt for stor blanding af krav ned i den bøtte, der hedder jobannonce,” siger direktør Morten Ballisager fra konsulentvirksomheden Ballisager, der er specialister i outplacement, karriereråd-givning og rekruttering.

tReNd 1 Du SkAl hAve DIgItAle koMpeteNCer

Vær med på vognen, eller fald af. Hvis du ikke er fuldt ud digital, kan du ende i rendestenen.

Det er beskeden fra headhunterne, der til daglig sidder og udvælger kommende marketingmedarbejdere til virk-somheder og organisationer rundt om i landet.

”Hvis man ikke har digitale kompetencer, så har man et problem. Jeg vil gå så vidt som at sige, at så er der tale om mangel på kompetencer. Det er en hygiejnefaktor at kunne de digitale discipliner. Det skal man kunne,” siger Jan Maagaard, direktør og partner i Maagaard & Partnere, som udelukkende beskæftiger sig med search og rekrut-tering indenfor reklame-, media- og marketingbranchen.

Han mener, at det er et uundgåeligt krav, at en mar-ketingmedarbejder har et digitalt mindset, ellers er det særdeles vanskeligt at blive ansat i dag.

”For 20 år siden var det næppe noget, der blev efter-spurgt i en jobannonce. Det er noget, der har taget fart de sidste 10 år og er eksploderet. Men i dag er det så natur-ligt, at jeg tror, at det snart helt udgår af jobannoncerne, fordi det bliver forventet, at man kan det,” mener Jan Maagaard.

wwwVæR dIGItal, elleR foRsVINd

”Jeg vil altid foretrække en stærk personlighed, der vil lykkes med ting, frem for nogle meget overspecialiserede medarbejdere, der kan det hele.”Camilla Blicher Simonsen

”det er en hygiejnefaktor at kunne de digitale discipliner.”Jan Maagaard


tReNd 4. hAr Du erfArINg MeD NyheDSBreve?

En faglig kompetence, der er i stigende efterspørgsel, er evnen til at håndtere nyhedsbreve. Man skal ikke have opholdt sig mange minutter i marketingbranchen før, det står klart, at nyhedsbreve er det nye sort og en effek-tiv måde at skabe kundeloyalitet på.

”Nyhedsbreve er en yderst vigtig form for digital kom-munikation til en virksomheds omverden i dag, især i forhold til det, vi kalder ’Customer Touch Point’. At kunne håndtere nyhedsbreve er næsten også blevet en digital marketingdisciplin, som det bliver forventet, at en mar-ketingchef skal kunne på det strategiske niveau, og det bliver i højere grad forventet, at de enkelte medarbejdere kan arbejde med det på et mere praktisk niveau,” siger Jan Maagaard.

Morten Ballisager kan også godt genkende billedet om-kring nyhedsbreve. Han husker, at da branchen begyndte med nyhedsbreve, tænkte de fleste, at det her stopper nok hurtigt. Det gider folk ikke at have i deres mailbakke hele tiden.

”Vi tvivlede på, at kunderne på den lange bane ville bryde sig om den form for kommunikation. Nyhedsbreve har evnen til at samle leads op på samme niveau, som hjemmesiden har, og da de samtidig ikke er omkost-ningstunge, så er nyhedsbreve ret ombejlet i denne tid. Så det undrer mig ikke, at det er noget, der efterspørges mere og mere,” husker Morten Ballisager.

tReNd 3. tæNker Du StrAtegISk?

Ordet ’strategi’ optræder i næsten hver tredje jobannonce. Både Morten Ballisager og Jan Maagaard kan genkende tendensen, men de understreger, at det ikke gælder for den menige medarbejder, men i højere grad gælder for ledende positioner. På den front er der intet nyt.

”At tænke strategisk som marketingchef har altid været noget, man har skullet. Det er der ikke noget nyt i. Marketing er en helt central del af en virksomheds kom-munikation med sin omverden, så der har altid været be-hov for, at man fra marketingsiden har tænkt strategisk,” siger Jan Maagaard.

Men ifølge ham er kravene i dag til marketingchefen steget i forhold til at tænke strategisk. Hvor marketing-chefen før kunne rykke en masse annoncer i de trykte medier, så er marketingindsatsen langt mere kompliceret i dag.

”Området er i dag meget omfattende, og det indehol-der mange discipliner. Massekommunikation er ikke det samme i dag som for bare 10 år siden. Hvis en marke-tingafdeling skal være effektiv og udnytte det kanalmix af kommunikationsmuligheder, man har, så skal der tænkes meget strategisk,” forklarer Jan Maagaard.

Morten Ballisager har et mere anstrengt forhold til tendensen med at råbe strategi på hvert gadehjørne.

”For mig er ordet ’strategi’ ved at være en landeplage i alle former for annoncer. Fordi det ofte er et ord eller begreb, vi planter, når vi synes, at noget er komplekst, og så har lyst til, at der skal komme nogle og fikse ”det komplekse”. Så siger vi ordet ’strategi’ og tror, at strategi løser alle vores problemer. Tit og ofte er strategi med til det modsatte,” siger Morten Ballisager.

Han ønsker ikke at tolke alt for meget på, hvorfor

ordet ’strategi’ så ofte fremkommer i jobannoncer, fordi det efter hans mening mere er et buzzword, end det er et udtryk for, at der er tale om en reel efterspørgsel efter den mere strategisk orienterede medarbejder.

”Den der med at man skal helt op i den strategiske helikopter, det tror jeg ikke, at der ligger i det.”

Det er Camilla Blicher Simonsen enig med Morten Bal-lisager i. Hun er marketingdirektør hos mejerigiganten Arla og er ikke på udkig efter den strategisk tænkende marketingmedarbejder.

”Det overrasker mig, at strategi fylder så meget i joban-noncerne i dag. Jeg vil sige det på den måde, at vi søger det rette mix mellem strategi og eksekvering. Vi ville aldrig søge en marketingmedarbejder, der kun var stærk på strategi,” forklarer hun.

Det er naturligvis vigtigt for Arla at have medarbej-dere, der kan tænke fremad, men det er afgørende vigtigt for Camilla Blicher Simonsen, at de også kan sætte sig ned og lave en plan, få tingene sat i værk og få det ud over rampen. Så må det strategiske vente.

”for mig er ordet ’strategi’ ved at være en landeplage i alle former for annoncer. fordi det ofte er et ord eller begreb, vi planter, når vi synes, at noget er komplekst.”Morten Ballisager

Adobe

tema · maRKetING

tReNd 5. ADoBe er DeN Nye offICepAkke

I dag bliver det i de fleste brancher forventet, at en job-ansøger mestrer Officepakken. Det er blevet en standard, som bliver taget for givet. I marketingbranchen bør man nok erkende, at Adobepakken nu er ved at nå et niveau på samme måde som Officepakken, hvor det i stigende grad forventes, at man kender eller kan håndtere Adobe-pakken.

Problemet er, at Adobepakken er ganske omfattende og dækker flere marketingdiscipliner.

”Adobe er der nærmest over hele marketinglinjen. De står stærkt på CRM- og SoMe-systemer og analysesystemer til mobil, web, cloud og dataintegration. Adobe breder sig over hele paletten,” siger Jan Maagaard.

Men tag det roligt. Camilla Blicher Simonsen under-streger, at man som jobsøger ikke skal falde bagover på grund af de nye forventninger i et arbejdsmarked, som er under konstant forandring. Man skal huske at have sig selv med og være den bedste version af sig selv, mener hun.

”Jeg vil altid gå efter personen med den rigtige energi, med et stort drive og et stort engagement. Så skal jeg nok lære min kommende medarbejder at arbejde med pho-toshop eller skrive et nyhedsbrev. Jeg vil altid foretrække en stærk personlighed, der vil lykkes med ting, frem for nogle meget overspecialiserede medarbejdere, der kan det hele,” forklarer hun.

For Camilla Blicher Simonsen er den perfekte med-arbejder én, som brænder for markedsføring, og én, der hen ad vejen hurtigt kan sætte sig ind i nye systemer og teknologier uden at være specialist.

”Jeg er interesseret i, hvem du er. I langt højere grad end om du mestrer alle mulige specialiserede kompeten-cer,” slutter marketingdirektøren fra Arla.

8 9Kommagasinet.dk December 2018 Kommagasinet.dk December 2018

Tekst / Dorthe lundhFoto / helene Bagger og Camilla utke Schiøler

tema · maRKetING

Adfærdspsykologi er værd at være bevidst om, både som forbruger og som marketingansvarlig, for vores hjerne er langt fra så rationel, som vi bilder os ind. En forsker i adfærdspsykologi og en marketingdirektør giver indblik i vores adfærdsmønstre.

Hvor klog tror du lige,

du er?

Du og en ven er ude at spise og sidder med vinkortet i hånden. Ingen af jer ved ret meget om vin og tøver derfor, inden I bestemmer jer.

Beder man Andreas Lieberoth, ph.d. i psykologi og adjunkt ved DPU, om at gætte på, hvor på vinkortet I prismæssigt lander, lyder hans bud, at I vælger en vin, der ligger lige over middel.

Andreas Lieberoth forsker i adfærdsdesign og mediepsykologi og skriver i øjeblik-ket på en populærpsykologisk bog med arbejdstitlen ’Derfor er danskerne så dumme’.

”Vi tror alle sammen, at vi er klogere end gennemsnittet, og vi synes som regel, at de valg, vi træff er, er begavede. Men sådan forholder det sig ikke. Vi kan være rationelle, men størstedelen af tiden er vi det ikke, når vi agerer som forbrugere,” siger Andreas Lieberoth.

Når det kommer til situationen på restauranten, vil vi blive påvirket af, hvad prisspændet er.

”Vi er gået i byen for at få en god ople-velse, derfor tør vi ikke vælge den billigste. I stedet tager vi den midterste efter at have skævet til, hvad de dyreste koster, og

konkluderet, at så er midtervinen nok et fornuftigt valg,” forklarer Lieberoth og fortsætter:

“en klog indehaver af restauranten har sat prisen på de fi ne vine ekstra højt, fordi det får os til at bevæge os hen imod den dyre ende i den tro, at det skal man nok give for en hæderlig fl aske vin i vore dage”.

Andreas Lieberoth”vi tror alle sammen, at

vi er klogere end gen-nemsnittet, og vi synes

som regel, at de valg, vi træffer, er begavede.

Men sådan forholder det sig ikke. vi kan

være rationelle, men størstedelen af tiden er

vi det ikke, når vi age-rer som forbrugere.”

10 Kommagasinet.dk December 2018 11Kommagasinet.dk December 2018

”Men en klog indehaver af restauranten har sat prisen på de fine vine ekstra højt, fordi det får os til at bevæge os hen imod den dyre ende i den tro, at det skal man nok give for en hæderlig flaske vin i vore dage.”

Adfærdspsykologisk hedder restauran-tens greb et anker. Et anker bygger på, at vi lader os påvirke af de priser, vi kan se i den konkrete købssituation.

Ja, faktisk bliver vi ikke alene påvirket af priserne, men af de tal vi ser i situatio-nen.

Bureauet Relevans i København har i de seneste seks år arbejdet struktureret med adfærdsdesign, når de løser opgaver for kunder. Blandt andet brugte de ankeref-fekten, da de blev hyret til at hjælpe en vel-gørende organisation med at skaffe flere donationer, fortæller administrerende direktør Morten Lorentzen:

”Ved siden af det beløb, vi opfordrede til at donere, skrev vi tallet for, hvor mange, der havde doneret penge til organisatio-nen sidste år. Det var et stort tal og det fik beløbsforslaget til donation til at se lille ud. Reelt er det jo at sammenligne pærer med bananer, men det virker. Vores hjer-ner bliver overbevist om, at vi da godt kan donere et så beskedent beløb,” siger han.

To systemer styrer osAndreas Lieberoth refererer til den nobel-prisvindende psykolog Daniel Kahneman, når han skal forklare, hvorfor vores ellers udmærkede intellekt lader sig forføre af simple kneb som ankereffekten.

Lieberoth forklarer, at vores hjerne ope-rerer ud fra to systemer, system 1, der er det hurtige og effektive, hvor vi nærmest agerer per automatik, og system 2, hvor vi rationaliserer, vurderer og analyserer. Vi skifter mellem systemerne mange gange i løbet af dagen, men befinder os mest i det første, selvom vi selv tror, at vi er ratio-nelle det meste af tiden.

”Vi bliver jo bombarderet med sanse-indtryk hele tiden, som vi er nødt til at sortere i uden at bruge de store ressourcer på det. Det hjælper system 1 os til, men det betyder jo så også, at der er ting, der und-går vores opmærksomhed,” siger han.

Når vi lader os påvirke, er det fordi, vi har en lang række biases, fortæller An-dreas Lieberoth.

”Vi har ikke et helt godt ord for det på dansk, men ordet smutvej beskriver nogenlunde, hvad der

sker. Vores bevidsthed tager en smutvej, der hjælper os til at spare ressourcer, når vi træffer beslutninger. Genkendelighed er en væsentlig bias, og derfor vælger vi Coca-Cola, som vi plejer, selvom blindtests for-tæller, at vi ikke kan smage forskel på den og Pepsi. Det er også derfor, at det virker at bruge kendte mennesker i reklamer for ukendte produkter, for vores umiddelbare intuition siger os, at så kan produktet ikke være helt tosset.”

At lade os påvirke af andres adfærd som for eksempel de kendte i reklamen eller af, hvad kunden foran os i bagerkøen køber, læner sig op ad vores flokbias. Når andre gør noget, har vi tendens til at gøre det samme.

Det er en bias, som reklamebureauerne har brugt i mange årtier, hvor slogans som ’Jeg er også gået over til Prince’ og ’Der er altid plads til en til, der bruger Rexona’ blev brugt i kampagner.

På bureauet Relevans arbejder de med flokbias i en større sammenhæng, siden de begyndte at følge med i nyeste forsk-ning indenfor adfærdspsykologi og bruge den viden i kundernes kampagner.

”Vi er i gang med at hjælpe Frederiks-berg Kommune med at få flere borgere til at sortere affald. Social proof, som frem-hæver, at alle de andre sorterer affald, er blandt de bedste virkemidler. Men der er en del af målgruppen, som ikke er særlig motiveret for at sortere affald og ikke lader sig påvirke af budskaber om miljø eller økonomi. For at fange dem må man understrege, at det er utrolig let at sortere. Så selvom man ikke er motiveret, gør man det alligevel, fordi det ikke kræver de store anstrengelser,” fortæller administrerende direktør Morten Lorentzen.

Direktøren giver et eksempel på en opgave, hvor bureauets adfærdspsykologi-ske kompetencer gjorde en målbar forskel, en opgave, der lød på at skaffe flere abonnenter til Lungeforeningens nyhedsbrev.

”Når vi ser en pop-op, der spørger, om vi

vil modtage nyhedsbrevet, klikker vi per intuition boksen væk. Det ligger i system 1. Derfor kræver det ekstra opmærksomhed at få den besøgende over i det reflekteren-de mode, system 2. Vi fjernede mulighe-den for bare at trykke på krydset. I stedet skrev vi en tekst, der lød noget i retning af ’Vil du have tips til at trække vejret lettere?’ efterfulgt af knapper med nej tak og ja tak. Vi besluttede at splitteste, hvad der skete, hvis vi benyttede den adfærdspsy-kologiske mekanisme kognitiv dissonans. Det skulle med andre ord gøre lidt ondt at sige nej tak til nyhedsbrevet, og derfor satte vi endnu en pop-up ind med en teasertekst, der dobbelttjekkede, om den besøgende var helt sikker på, at han eller hun ikke ville have en lettere vejrtræk-ning,” forklarer Morten Lorentzen.

Splittesten viste, at den nye tekst med-førte fire gange så mange tilmeldinger til nyhedsbrevet som den gamle.

AIDA lever stadigAt Relevans nu arbejder ud fra et adfærds-psykologisk afsæt betyder ikke, at den gode, gamle AIDA-model, som har været marketingbranchens faste fundament siden Elmo Lewis i 1898 sammenfattede de fire kognitive stadier, vi går igennem i løbet af en købsproces, i ordene Attrac-tion, Interest, Desire og Action, er sendt på pension.

”AIDA er absolut stadig relevant. Ad-færdspsykologien er et gitter, vi lægger ned over AIDA og bruger til at indkredse, hvor-dan vi skaber opmærksomhed, interesse og så videre. Når nu anerkendte undersø-gelser viser, at vi tænker på os selv 30 % af vores vågne timer, er det jo indlysende at benytte sig af den selvcentrering, når vi vil skabe opmærksomhed i en kampagne. En simpel ting som at ændre synsvinkel i teksten fra ’vi’ til ’du’ kan gøre meget,” siger direktøren i Relevans.

Et andet eksempel på, hvem der også har læst på psykologilektien og bruger den aggressivt, er Hotels.com, fremhæver

Morten Lorentzen.”Hotels.com er yderst

bevidste om, at vores hjerne har en aversion mod tab. Vi er bange for at gå glip af noget. Derfor kan man ikke tjekke et hotel ud hos dem uden at

“flokbias: Når andre gør noget, har vi tendens til at gøre det samme.”

“Hotels.com er yderst bevidste om, at vores hjerne har en aversion mod tab.”

Andreas Lieberoth

tema · maRKetING

“ Ikke nok med, at de fleste af os opfatter os selv som klogere end gennemsnittet, hvilket jo er matematisk umuligt, vi har også en selvforherligende tendens, som gør, at vi ikke er meget for at indrømme, at vi har taget fejl.”


blive gjort opmærksom på, at der i øjeblikket også er fi re andre, der kigger på samme hotel. Det skær-per vores desire,” forklarer han.

Spørger man adjunkt Andreas Lieberoth om, hvad der adskiller vores adfærd på nettet i forhold til i fysiske butikker, siger han:

”Når vi handler i en fysisk butik, er der jo en del besvær forbundet med at gå ud af butikken og hen i en anden. Og hvis du befi nder dig i en detailbutik, spiller høfl igheden også ind. Vil du være bekendt at gå hjem og for eksempel bestille varen på nettet, selvom du har fået god service i den lokale butik? Det bør enhver detailbutik gøre en indsats for, at du ikke gør.”

Anderledes forholder det sig i webshops.”Her er vi i mange butikker på en gang i form

af faneblade, som vi har åbne for at sammenligne pris, som stort set er det eneste parameter, vi går op i, når vi er på udkig efter en bestemt vare. Her ved butikken godt, at mange forlader sitet igen. Deres strategi er derfor at indrette shoppen på en måde, så den rammer de gode gennemsnitskunder blandt andet ved hjælp af prisankre, ’kun i dag tilbud’ eller en ekstra service,” lyder Andreas Lieberoths vurdering.

Og apropos service, så er bytteservice ifølge Andreas Lieberoth et nemt sted for fysiske butikker såvel som webshops at udnytte vores adfærdsmøn-stre.

”Ikke nok med, at de fl este af os opfatter os selv som klogere end gennemsnittet, hvilket jo er ma-tematisk umuligt, vi har også en selvforherligende tendens, som gør, at vi ikke er meget for at indrøm-me, at vi har taget fejl. Derfor er der kun et fåtal af os, der benytter os af, at vi kan bytte en vare, vi har købt, for det er jo det samme som at indrømme, at vi har begået en fejl. Butikkerne risikerer dermed ikke så meget ved at tilbyde en særlig bytteservice.”

Opsummerer man marketingspecialisten Morten Lorentzen og psykologen Andreas Lie-beroths pointer, så står og falder vores kloge valg med Kahnemans to systemer. Set fra adjunktens perspektiv er det vores tendens til at være i system 1, hvor vores intuition har overtaget, der gør, at vi falder for marketingsstunts, og han minder om, at vi som regel har mulighed for at sætte tempoet ned og slå refl eksionen til.

Omvendt kan der som marketingspecialist være ræson i at motivere os til at handle, mens vi er i system 1.

”Hvis du vil have succes med et digitalt fremstød, skal du være opmærksom på, at nytteværdien for målgruppen falder eksponentielt med tiden. Så hvis du ikke får folk til at klikke med det samme, sker det sandsynligvis ikke. De færreste af os kom-mer tilbage i morgen, selvom vi tror det,” pointerer bureaudirektøren. ●

tema · maRKetING

morten LorentzenNår nu anerkendte undersø-

gelser viser, at vi tænker på os selv 30 % af vores vågne timer, er det jo indlysende at benytte sig af den selvcentrering, når vi vil skabe opmærksomhed i en

kampagne.


Er kritiske og reklametrætte forbrugere i virkeligheden en ren saltvandsindsprøjtning til både produktudvikling og branding?

Tekst / Netværksleder Judy hermansen, Innovationsnetværket BrANDBASe, Institut for Marketing & Management, Syddansk universitetFoto / Carsten Bundgaard

tema · maRKetING

Moderne branding er en slags besjæ-ling af døde ting: Den går ud på at

udstyre et fysisk, funktionelt produkt med en aura af immaterielle betydninger, som giver det værdi for nogen. Det samfund, hvor den slags voodoo giver mening, kaldes i marketingteorien for consumer culture, det vil sige en kultur, hvor forbrug har en helt central position – ikke (kun) fordi der er meget af det, men først og fremmest, fordi kulturens medlemmer forstår både sig selv og hinanden på bag-grund af de ting, de køber (og de ting, de ikke køber).

Fagre nye tingsliggørelseForbrugerkulturen opstod i kølvandet på efterkrigstidens fagre nye verden, der gjor-de folk rodløse ved at udradere de tradi-tionelle identitetsmarkører som geografi ,

Når forbrugerne bliver vanskelige

Judy HermansenI takt med at pro-

ducenter og brand managere i stigende grad lytter til kritiske forbrugere af enhver

observans, bliver mere og mere af vores

kulturelle liv også infi l-treret af marketing og

branding. Sådan er det at leve i en consumer

culture.


familie og arbejde. Men samtidig tilbød den en erstatning i form af nye identitetskonstruktion(er) gennem forbrug. Der hersker en hidtil uset velstand blandt almindelige mennesker, og deres problem er ikke længere at finde ting af nogenlunde kvalitet til en rimelig penge, men derimod at (op)finde sig selv.

I 1959 lancerer den senere så legenda-riske marketingforsker Sidney Levy med artiklen ’Symbols for Sale’ ideen om at differentiere produkter fra hinanden ved at udstyre dem med symbolske værdier og betydninger. De fleste produkter er på det-te tidspunkt funktionelt set lige gode – og det skaber rum for at indføre en ny brugs-værdi, der ikke er fysisk, men symbolsk. Levy har opdaget, at man kan få folk til at ’[ ] buy things not only for what they can do, but also for what they mean’, og han beskriver, hvordan brands kan bruges til at konstruere en identitet og signalere et socialt tilhørsforhold. Reklamebranchen tager med kyshånd Levy’s tanker til sig og udvikler i de følgende år branding til en symboliseringsdisciplin, der lige siden har fokuseret på at udvikle brandværdier, som forbrugere kan anvende som symboler på, hvem de er, og hvad de står for.

Den artige forbruger gør oprørI denne såkaldte symboløkonomis tidlige fase er reklamens udtryksform ret autori-tær, og brands dikterer – ligesom moden jo også gør på dette tidspunkt – nogle ret håndfaste livsstilsskabeloner, som forbrugerne lydigt efterlever. Men i løbet af 60’erne vokser der – godt hjulpet af kri-tiske, venstresnoede intellektuelle – nogle modforestillinger frem om, at reklame-budskaber er kapitalismens forlængede arm, der lover guld og grønne skove, men blot skal lokke til at øge forbruget.

Forestillingen om at mennesket ma-nipuleres af et uigennemskueligt system, der har fjernet det fra sin sande natur og hele tiden opfinder nye, falske behov, peaker med de rebelske 68’ere. De ser mainstreamkulturen som et ideologisk jerngreb, hvis formål er at ensrette folk, så kapitalismens masseproduktion lettere kan håndtere dem. Alt, hvad der er almin-deligt og konventionelt, bliver nu opfattet

bolisering (og det gør oprør i den grad!) tvunget ind i selvsamme symboløkonomi. Men oprøret skal naturligvis udtrykke et ’alternativt forbrug’. Alle former for modkultur leverer derfor nye muligheder for produktdifferentiering og symbolise-ring og er dermed i virkeligheden med til at udvide markedet for vareproduktion og branding. Det er i hvert fald pointen i bogen ’The Rebel Sell’, hvor forfatterne Joseph Heath og Andrew Potter ret provo-kerende ser de stilbevidste, subkulturelle antiforbrugere som en ren saltvandsind-sprøjtning til forbrugsspiralen. Boostet er hårdt tiltrængt, for de senkapitalistiske markeder er sådan set propmætte, da disse ’oprørere’ kommer ridende ind med ideer til nye alternative brands og produkter, der er lidt anderledes, end dem der alle-rede er i omløb.

Rebellerne er endda nærmest en selv-kørende evighedsmaskine. For forestil-lingen om mennesket som et manipuleret offer, hvis liv kannibaliseres af ’systemet’,

har spredt sig langt ind i mainstreamsamfundet. At være ’en oprører’, at ’have attitude’ er derfor blevet en ret populær - for ikke at sige mainstream - ambition. Men hvis alle er rebeller, giver begrebet selvfølgelig ikke mening. Derfor må de rebelske frontløbere hele tiden genopfinde sig selv og udvikle nye identitetsmar-

kører, når segmentet bliver for bredt. Uden dem ville industrien selv være tvunget til konstant at udvikle nye produkter med in-teressante identitets- og differentierings-potentialer for at holde hjulene i gang.

Antiforbrugerne er derfor overhovedet ikke nogen trussel mod ’systemet’, siger Heath og Potter, de er systemet - i dets senkapitalistiske udgave.

Den ægte vareDen seneste markante tendens indenfor det, man kan kalde modkulturelt forbrug, er efterspørgslen på autenticitet – det vil sige det ægte, uberørte, som overhovedet ikke indgår i mainstream produktionspro-cesser. Her, hvor brandet iscenesættes som noget, der knap nok er skabt med kommer-cielle hensigter, har branding nok nået sin hidtil mest selvmodsigende fase. Andrew Potter, som udmærker sig ved et knivskarpt blik for den type ironi, har også kigget dette fænomen efter i sømmene i sin seneste bog, The Authenticity Hoax.

Det er ikke Potter selv, men den ameri-kanske markedsanalytiker John Zogby, der som én af de første blev opmærksom på forbrugernes længsel efter ’den ægte vare’. I to store undersøgelser af folks værdier (2005 og 2008) opdagede Zogby, at såkaldt almindelige mennesker var dødtrætte af branding og forbrug, og i stedet for at ønske sig alle mulige ting og sager gav de udtryk for ’a deep-felt need to reconnect to the truth of our lives, and disconnect from the illusions that everyone from advertisers to politicians makes us believe are real.’

Når han bad respondenterne om at beskrive, hvad det var, de søgte, svarede de ‘autenticitet’ – men de kunne ikke rigtigt konkretisere, hvad de egentlig forstod ved autenticitet. Begrebet fungerede snarere som et samlebegreb for en udbredt skep-sis overfor nogle karakteristiske aspekter

af det, vi kalder moderniteten: Blandt andet sekulariseringen, som har efterladt mennesket mutters alene i universet; mar-kedsøkonomien, som snylter på vores liv og identitet; liberalismen, som fokuserer på individet og dets frie udfoldelser, men glemmer fællesskabet – og sidst, men ikke mindst teknologien, mørkets fyrste, der driver hele denne iskolde verden ubøn-hørligt fremad.

Både Zogby og Potter tolker længslen efter ’det ægte’ som et indigneret, men følelsesladet og romantisk oprør. Det er drevet af en modstand mod marketing, branding, forbrugerisme og alt, hvad der er kommercielt – og af en nostalgisk drøm om tiden, før verden gik af lave.

Sulten efter autenticitet søger næring i det, der på én eller anden måde kan fremstå som uberørt af moderne masse-produktion og kapitalisme. For eksempel traditionelle måder at udføre ting på og (kunst)håndværksmæssig produktion af enhver slags. Den har også en fetich for fattigdom, fordi fattige mennesker jo er uberørte af det moderne forbrugstyranni, og for det eksotiske, der jo ser anderledes ud end de moderne kapitalistiske sam-fund (er man leveringsdygtig i begge dele på én gang, har man en stærk trumf, for eksempel Indien som er både fattigt og ’anderledes’ - eller Cuba som både er fattigt og ikke-kapitalistisk). Og så er autentici-tetsbølgen – ligesom i øvrigt den ’autenti-ske’ romantik fra 1800-tallet – kendeteg-net ved en lidenskabelig kærlighed til den store, vilde, uberørte natur.

Statusjagt under dække af etik Potter ser jagten på autenticitet som en ny form for statusforbrug, der også rummer nogle etiske overtoner, fordi forbruget skal signalere en moral og åndelighed, som mennesket menes at have været i besiddelse af, før masseproduktionen nivellerede og rationaliserede alting.

Fødevarekategorien er et meget klart og konkret eksempel på autenticitets-bølgen, som samtidig også demonstrerer den benhårde kappestrid, der - ligesom i ethvert statusforbrug, hvor differentie-ring jo er alfa og omega - er drivkraften i autenticitetsforbruget: Først fungerede alt, hvad der var økologisk, som et auten-tisk statussymbol, men så blev økologi

LITTERATUR

Joseph Heath & Andrew Potter: the rebel Sell, Capstone, 2005

Andrew Potter: the Authenticity hoax, harper perennial, 2011

Douglas B. Holt: why Do Brands Cause trouble? Journal of Consumer research, 2002, vol. 29

Douglas B. Holt: Brands and Branding. harvard Business review, March 11, 2003

Sidney Levy: Symbols for Sale, harvard Business review 33 (2), 1955

Sidney Levy: the product and the Brand, harvard Business review 37 (4) 1959

John Zogby: the way we’ll Be: the Zogby report on the transforma-tion of the American Dream, New york: random house, 2008

som tegn på en fremmedgjort, programmeret adfærd. Og man viser, at man er et ægte,

uspoleret individ ved ikke at være under-lagt konformiteten. At være ’anderledes’ bliver hermed et symbol på at være et rigtigt, selvstændigt menneske.

Mens det i de tidlige 50’ere var død-smart at efterleve reklamernes budska-ber, er der således i slutningen af 60’erne ingen med respekt for sig selv, som vil være et segment, der er ’programmeret’ af marketingbranchen. Nu er idealet i stedet at være på tværs af konventionerne og i opposition til de kommercielle skabelo-ner.

Antiforbrugere holder hjulene i gang Antiforbrugsguruer og protestbevægelser, som for eksempel Naomi Klein og Ad-busters, kan måske nok få det til at risle koldt ned ad ryggen på marketingfolk, der skal leve af at sælge pro-dukter og brands. Men også antiforbrugere er underlagt symboløkonomiens ’du-er-hvad-du-forbruger-logik’.

Når vi forstår os selv og andre ud fra, hvad vi/de forbruger, så er enhver ytring, som kræver sym-

for mainstream – selv Netto fik store, økologiske afdelinger – derfor begyndte autenticitetsforbrugernes avantgarde at efterspørge fødevarer, som også var pro-duceret lokalt – i dag skal produkterne derudover også gerne være håndlavede (allerhelst hjemmelavede, selvfølgelig).

Der bliver sat en ’utilgængeligheds-spiral’ i gang, som sørger for hele tiden at udskille nogen, der ikke kan hænge på længere: Økologiske produkter er dyrere end ikke-økologiske, lokale produkter er ikke bare dyrere, men også sværere at få fat på – det håndlavede er både dyrere og sværere at få fat på, og de allerfærreste kan lave produkterne selv (i hvert fald hvis de også skal passe et arbejde). Statushie-rarki er altid base-ret på at inkludere nogle og udelukke andre – og forbru-get af ’autenticitet’ er ingen undta-gelse, mener Potter. Den ægte vare er bare ikke for alle og enhver!

Den, der ler sidstIfølge Andrew Potter har både den rebel-ske antiforbrugsbølge og den romanti-ske autenticitetstrend rødder tilbage til 60’ernes kapitalismekritik. Men mens den første repræsenterer et samfundskritisk, progressivt og politisk bevidst ideologisk standpunkt, så repræsenterer sidstnævnte en langt mere diffus kritik af moderni-teten i det hele taget. Afskyen for masse-samfundet er den samme – måske er den endda blevet stærkere og mere skrækblan-det, fordi den nu mere og mere ligner en eksistentiel angst for ’det moderne’.

Under alle omstændigheder demon-strerer de to markante tendenser i nyere marketinghistorie den skæbnens ironi, der hviler over den symboløkonomiske forbrugerkultur som fænomen i det hele taget: I takt med at producenter og brand managere i stigende grad lytter til kritiske forbrugere af enhver observans, bliver mere og mere af vores kulturelle liv også infiltreret af marketing og bran-ding. Sådan er det at leve i en consumer culture. ●

”Branding er en symboliseringsdisciplin, der udvikler værdier, som forbrugere kan anvende som symboler på, hvem de er, og hvad de står for.”

”mens det i 50’ere var dødsmart at efterleve reklamernes budskaber, er der i dag ingen med respekt for sig selv, som vil være et segment.”

”længslen efter autentiske produkter er et romantisk oprør mod marketing, branding og forbrugerisme.”

”I takt med at der bliver lyttet til de kritiske forbrugere, bliver mere og mere af vores kultur eksproprieret af branding.”

tema · maRKetING


Tekst / lars pynt Andersen, lektor, Aalborg universitet københavn, Institut for kommunikation og psykologiFoto / Camilla utke Schiøler

tema · maRKetING

Der er helt basale overvejelser, man bør gøre sig, hvis man arbejder med markedskommunikation eller branding. Uanset at vi har fået fantastiske digitale muligheder for målretning af kommunikationen med nanoskala præcision, og at branding med løfter om identitet og bæredygtighed luner dejligt, så vil vi i denne artikel undersøge de grundlæggende betingelser, som kommunikation og marketing bør samtænkes med for at have fokus på mere end denne måneds KPI’er.

I min tid som kommunikations- og forbrugerforsker har jeg set rigtigt

mange caseorienterede præsentationer om ’fantastisk branding’ og ’eff ektiv marketing’, både fra forskere og branding-konsulenter. Visse fællestræk går igen: Det handler næsten udelukkende om ’livsstil’ og meget lidt om ’leverpostej’ – en del om digitale superløsninger og meget lidt om forbrugerindsigter. Den stærkeste kom-munikation, man kan arbejde med inden-for marketing, er uden tvivl prisen, og den ligger jo uden for de fl este kommunikati-onsfolks handlemuligheder. Det næste, vi vil slå på, er, at vi kan skabe en oplevelse af ’værdi’, eller i det mindste ’god til prisen’, gennem branding.

Jeg har set adskillige semiotiske ana-lyser, der viser, hvordan Benetton sælger godt, fordi de har vovet en strategi med avanceret polysemisk, ’postmoderne’ branding, udfoldet gennem reklamer, der provokerer og udfordrer med fremstillin-ger af døende AIDS-patienter eller kyssen-de religiøse ledere. Benettons design og distribution indgår ikke rigtigt i analysen,

og man har heller ikke undersøgt, hvorfor den typiske Benettonkunde egentlig vælger Benetton. Måske ved kunderne det ikke engang selv.

Måske er den vigtigste faktor for salget af Benetton, at man kan gå ind på de rigtige steder at købe det, strøgbutikker og varehuse som i sig selv er værdien for

kunden, og som legitimerer, at det er OK at tage netop denne sweatshirt på. Det vil i så fald sige, at selve distributionsmodellen og shoppingoplevelsen er den vigtigste faktor for kunden, og det som driver kun-dens ’category need’ (behov): en shopping-oplevelse (egentlig mangler de fl este slet ikke tøjet i sig selv).

De helt grundlæggende spørgsmål, som vi stiller for sjældent, er: hvad er katego-riens motivationsstruktur? Hvordan er brandet positioneret i kategorien? Kan vi ændre – ikke bare positioneringen af et enkelt brand – men hele kategorien og målgruppens forståelse af den? Og hvad sker der ved kategoriens struktur, hvis vi udelukkende tænker kommunikationen ’digitalt’?

Man kan sagtens skabe en online shop-pingoplevelse, men det er ikke sikkert, at det er samme slags ’shopping’, samme ’kategori’ og dermed det samme ’marked’? Pointen er ikke, at alt handler om ’ople-velsesøkonomi’, men blot at ’livsstilsbran-ding’, SEO eller ad-words alle har deres berettigelse og begrænsning.

Motivation i kommunikationenKategoriforståelse og målgruppesegmen-tering hører sammen, men i stedet for at tænke demografi ske kriterier som alder, køn, bopæl eller indkomst kunne man tænke kategoriens motivationsstruktur lidt mere kreativt ind i sin kommunika-

“Hvad sker der ved kategoriens struktur, hvis vi udelukkende tænker kommunikationen ’digitalt’?”

Lars Pynt AndersenSelvom der nok fi ndes masser af udmærket branding, der måske over tid kan skabe ’brand loyals’, så er distribution, pris og situation/timing bare nogle af de helt uom-gængelige marketingforudsætnin-ger, som kommunikationsfolk bør blive bedre til at arbejde med.

Hvad er egentlig kategorien?

Hvorfor ikke tænke målgrupper lidt mere kreativt?


tion. Og måske helt ind i sin overordnede strategi for brandets kerne.

Det forudsætter, at kommunikationsfolk, brand ma-nagers, salg og marketing og topledelse taler sammen, og det sker sjældent. Siloer i organisationen er ikke blevet mindre i dag, og de nye digitale redskaber til marketing og kommunikation har fået deres egen afkoblede logik: ROMI-systemer, der kan forudsige den mest rationelle beslutning og ’direkte’ digitalafregning af kommunikati-onstransaktioner i sociale medier og søgemaskiner.

Et nærværende tilfælde er julebryg og J-dagen, som er et eksempel på, hvordan man kan tænke på tværs af al målgruppelogik og skabe en helt ny kategoriforståelse. Der var allerede et marked for julebryg, da Tuborg lance-rede deres ’snebajer’ med en J-dag event, men deres ambi-tionsniveau var lysår fra, hvad ROMI systemer kan bruges til (det kan kun ekstrapolere ud fra kendte data og situa-tioner). Det lykkedes som bekendt for Tuborg at forandre hele kategorien ’julebryg’ ved at skabe en ny tradition, et ritual og en brandfest, men kun gennem at mobilisere organisationen og sammentænke forbrugerkontekst, reklame, salg og distribution på en ny måde. Det var en genial ’un-plugged disruption’ af øl-kategorien i en tid, hvor det ellers kun gik ned af bakke med ølforbruget, og julebrygtyper udvikler sig stadig i subkategorier.

J-dagen er et eksempel på en kategori, der sprænger normale segmenteringsøvelser, for det er en situation, hvor unge som gamle, bistandsklienter og finansfolk, mænd og kvinder, ja endda både øldrikkere og ikke-øl-drikkere kan mødes over en julebryg (øllen er lidt sødere, og adskillige kvinder og ølskeptikere vil derfor momen-tant være ’new-category-users’).

Det er altså et eksempel på, hvordan marketing og tradition i forening skaber en forbrugerkontekst, der i sig selv er ’sit eget behov’. Andre lignende fænomener er tra-ditioner som Halloween, Valentinsdag, mors dag – men især marketingkonstruktioner som Black Friday og nu også Singles Day er ’nye traditioner’, som markedsførere kan forsøge at ignorere, men som er meget væsentlige muligheder og trusler. Rigtig mange penge bliver brændt af på Black Friday, og så er markedet ’væk’, fordi julegave-pengene blev brændt af på en gang.

Det er princippet i promotions: hvis man kan få nogen til at købe 20 ruller toiletpapir på en gang, er de ude af markedet for toiletpapir i en rum tid, og det gælder så om at regne ud, hvornår forbrugeren er ved at løbe tør, og man skal sætte ind igen med et nyt tilbud. Indtil det sker, er det meget svært at kommunikere om toiletpapirets lækre brandkvaliteter – for forbrugeren er helt ligeglad og slet ikke i markedet.

Danske superkrejlereI brand management er der en ide om, at man kan segmentere mellem ’brand loyale’ og andre brands ’loyale’ brugere eller non-category users, der måske kan

overtales til at bruge brandet. Meget af denne forbruger-forskning stammer fra USA, hvor forbrugerkulturen er lidt anderledes end i Danmark, fordi man har haft helt andre reklame- og distributionstraditioner (for eksempel kuponer og andre loyalitetsprogrammer, i dag også andre former for e-handel af dagligvarer).

Groft sagt så er vi i Danmark verdensmestre i at være superkrejlere – vi er usædvanligt fleksible i forhold til at vælge imellem, hvad der lige er på tilbud i dag. Og rigtigt mange sætter en sport i at gennemlæse tilbudsaviser – enten online eller i oldschool papirform. Det gør, at målsætninger for kommunikationen om at skabe flere ’brand loyale’ kan være misforståede og helt urealistiske, og i stedet kan man overveje, hvordan kommunikatio-nen støtter op om at komme helt tæt på kunden i det rigtige øjeblik, og med den helt rigtige pris. Især det sidste vil i fremtiden sandsynligvis betyde forskellige priser til forskellige kunder, der køber ind samtidigt i samme butik. Det kan sikres gennem algoritmer i apps, der giver personlig rabat, eller helt nye butiksløsninger, hvor der ikke er priser på papskilte nogen steder, jf. Amazon Go.

Det kan give nogle kedelige nye forbrugerroller. Hvis vi/man vil undgå, at forbrugerne oplever det som en afpresningsøvelse, som vi kender det fra for eksempel flypriser, så ville det være nødvendigt med en række krea-tive måder at nytænke og udvikle forbrugerkontekster

gennem markedskommunikationen. Når vi ved alt om forbrugeren i købsøjeblikket, er der en hel masse etiske problemer, der melder sig: hvis vi ved, at forbrugeren har købt en hel masse julebryg dagen før, skal prisen på Panodil så være høj, når han scanner hylden? Skal han have kommunikation med en e-kupon til en klamydia-test? Der skal et konstruktivt samarbejde mellem kom-munikation og marketing (og CSR) til, for at fremtidens digitale marketing bliver udviklet på en måde, som bliver forbrugerpolitisk legitim og oplevet som en værdifuld forbrugerkontekst af forbrugeren.

Så selvom der nok findes masser af udmærket bran-ding, der måske over tid kan skabe ’brand loyals’, så er distribution, pris og situation/timing bare nogle af de helt uomgængelige marketingforudsætninger, som kommunikationsfolk bør blive bedre til at arbejde med. Der er kommet komplekse digitale medier og data i overvældende mængder og nye redskaber, der kræver nye kompetencer i kommunikation og marketing. Men det er en stor udfordring at finde frem til de vigtige grundlæg-gende forbrugerindsigter og en endnu større udfordring at finde modet til store strategiske beslutninger med usikre ’tossede’ ideer, som J-dagen er det ikoniske eksem-pel på. J-dagen er også et eksempel på visionær ledelse og samarbejde mellem reklame-, kommunikation og mar-keting, der gennem kommunikation rykkede en gammel kategori til et nyt lukrativt marked. Vi må håbe på, at den slags kan ske igen, men lidt mindre kan måske også gøre det. ●

Julebryg:J-dagen er et eksempel på visionær ledel-se og samar-bejde mellem reklame-, kom-munikation og marketing, der gennem kommunika-tion rykkede en gammel kategori til et nyt lukrativt marked.

“det lykkedes som bekendt for tuborg at forandre hele kategorien ’julebryg’ ved at skabe en ny tradition, et ritual og en brandfest.”

Amazon GO

Amazon har i flere år afprøvet nye butikskoncepter, hvor deres ’grab-and-go’-teknologi giver kunden en oplevelse af maksimal convenience: bare scan din mobil ved indgangen (som et e-boarding card ved gaten i luft-havnen), og så kan du gå rundt og shoppe og behøver ikke stå i kø ved en kasse eller scanne varerne ved udgangen. Der er kameraer overalt koblet op med AI (og big data), der ser, hvad du tager, og trækker beløbet på kon-toen. hvis du vil vide prisen, holder du mobilen op foran hylden og får din pris. teknologien har uanede muligheder for at sammensmelte on-line/di-gitale marketingløsninger og in-store kommunikation og offline butiksop-levelser. Det forventes, at Amazon vil sælge teknologien til detailsektoren og andre relevante servicesektorer.

“Når vi ved alt om forbrugeren i øbsøjeblikket, er der en hel masse etiske problemer, der melder sig.”

tema · maRKetING


Tekst / Dorthe lundhFoto / helene Bagger

tema · maRKetING

DER SKAL MENNESKER TIL AT TRÆFFE DE RIGTIGE MARKETINGBESLUTNINGER

Alle i marketingbranchen taler om data, programmatic og kunstig intelligens, men der skal mennesker til at lave relevante kampagner, pleje brands og yde begavet rådgivning, der rykker kundens forretning, siger direktør i MediaCom.

Stikker man en tirsdag formiddag hove-det ind på MediaComs managing direc-

tor Mark Bækgaards kontor i Aarhus, holder han muligvis møde med en Chief Marke-ting Off icer (CMO) fra en af landets største virksomheder. Måske lægger de en plan for virksomhedens brandpleje eller om kunde-rejsen i et aktuelt marketingtiltag.

Men det er lige så sandsynligt, at direk-tøren sidder fordybet i den matematiske virkelighed, som bureauets dataknusere har leveret for en aktuel kampagne.

”Data og teknologi er et centralt fokus-punkt på alle mediebureauer, fordi det gør os i stand til at præcisere og eff ektivisere vores medieindkøb på kundernes vegne,” fortæller Mark Bækgaard.

I løbet af de ti år, han har været i branchen, er den teknologiske udvikling eksploderet.

mark Bækgaard.”Selv om vi taler meget

om teknologi, kan man ikke nøjes med at betragte marketing ud

fra den matematiske virkelighed. Der er ingen

tvivl om, at der er brug for mennesker til at fi nde

indsigter i data og om-sætte tallene til relevant

kommunikation.”


”Det kortsigtede salg, som kunderne går efter på onlinekanalerne, handler om data. De bureauer, der er bedst til at ana-lysere data, vinder de rigtige placeringer. Programmatic er fortsat det hotte samta-leemne, løsningerne bliver blot mere og mere sofi stikerede,” forklarer direktøren.

Programmatic er betegnelsen for auto-matiserede realtidsauktioner på nettet, som styrer, hvor en annonce bliver vist og til hvem. Ligesom alle andre bureauer udarbejder MediaCom avancerede be-slutningstræer på baggrund af målgrup-pernes onlineadfærdsmønstre, geografi , og alder, der sammen med en håndfuld øvrige parametre afgør indkøbet af en bannerannonce. Et køb, der sker i det øje-blik, forbrugeren rammer et site.

Som noget nyt har MediaCom indledt et globalt samarbejde med IBM Watson, der ved hjælp af kunstig intelligens opti-merer kampagnerne. Watson analyserer MediaComs kampagner hver søndag nat og justerer så automatisk beslutnings-træerne til på baggrund af den forgangne uges data.

”Selvom vi taler meget om teknologi, kan man ikke nøjes med at betragte mar-keting ud fra den matematiske virkelig-hed. Der er ingen tvivl om, at der er brug for mennesker til at fi nde indsigter i data og omsætte tallene til relevant kommuni-kation,” pointerer Mark Bækgaard.

Rådgivning i vippebrætFordi onlineannoncering er en central brik for en stor del af MediaComs kunder, oplever Mark Bækgaard, at fl ere og fl ere kunder har brug for rådgivning i at sætte det lange lys på.

”Når man som virksomhed skal plan-lægge sine marketingaktiviteter, er det lidt ligesom at stå på et vippebræt, hvor man skal fi nde og holde balancen. Mange annoncører er så fokuseret på det kort-sigtede salg, at de glemmer at pleje deres

Sammen med kunden defi nerede vi, hvilke medier deres kampagne skulle køre på, hvorefter vi kontaktede medierne for at forhandle priser og placeringer. Det gør vi stort set ikke mere. I stedet laver vi planer for, hvilke målgrupper vi vil nå ud til, og så kører kampagnerne på de største mediers onlineauktion efter algoritmer.”

Hvad betyder det for dit arbejde?

”Det har betydet en ny måde at tænke på. Jeg ved dårligt nok, hvor vores kampagne er blevet vist, men jeg ved temmelig meget om, hvilke forbrugere vi er kommet i kon-takt med på kundernes vegne, og hvordan forbrugerne responderer.

Dialogen med medierne er næsten forsvundet med de nye systemer. I stedet bruger jeg mere tid på at rådgive kunderne ud fra den data, der kommer retur fra kam-pagnerne. Ved en ny kampagne har syste-merne brug for at lære, hvad der virker og ikke gør. Derfor testes forskellige mulighe-der, hvorefter vi målretter annonceringen til de segmenter, der responderer bedst.”

Hvilke misforståelser bruger du tid på at udrede for kunderne?

”Jeg skal forklare kunden, at hvis de ikke selv er en del af målgruppen, vil de ikke komme til at se deres kampagne live, sådan som man kan med en annonce i et trykt medie, men at den virker, fordi den når ud til dem, som vi har defi neret som målgruppen.

Mange tror også, at vi kan segmentere på individniveau. Men det kan vi ikke. Det vil altid foregå på segment- eller målgrup-per, som består af mange enheder, der har visse fællestræk i sin digitale adfærd.”

tv og prINt:

vIlD MeD DANS DrIver StADIg eN

Stor oMSætNINg for

ANNoNCØrerNe

marketingkanaler får en revival. For i iveren efter at være til stede der, hvor danskerne bruger mest tid, glemmer virksomhederne, at de klassiske medier ikke alene generer omsætning, de trumfer også onlinemedierne, når det handler om at opbygge brands. Men det kan man ikke måle fra den ene dag til den anden, så det tager tid at dokumentere.”

Off linekanalerne har vel også sine begrænsninger?

”Ja, det er klart. Oplagene på hustandsom-delte tryksager daler, og der er færre og færre, der ser fl ow TV, men udviklingen går meget langsommere, end de fl este tror.”

INflueNter:

De hAr MAgt – og De veD Det

Som infl uencer strategy lead i MediaCom fylder alle facetter af infl uentsamarbejde Alberte Lynggards arbejdsdag.

Hvad er din defi nition på infl uenter?

”Infl uenter er alle, der har en stemme hos en bestemt gruppe af mennesker. Det kan være den seje pige i 3.g med 3.000 følgere, eller en lille profi l med en særlig niche som at gå på jagt, men begrebet dækker selvfølgelig også over de mere klassiske forståelser som bloggere, YouTubere eller kendte. Men en infl uent er ikke nødven-digvis blogger. Vi laver også samarbejder, hvor en infl uent fungerer som model, hovedrolle eller vært til et event.”

Hvornår er infl uenter en eff ektiv mar-ketingkanal?

”Når man bruger infl uentens data til at sikre sig, at der er et godt match mellem brand og infl uent. Desuden skal samar-bejdet med infl uenten være gennemtænkt for ikke at drukne i de mange samarbej-der derude.”

Hvordan har samarbejdet med infl u-enter udviklet sig de seneste 5 år?

”Markedet er generelt modnet meget. Det betyder blandt andet, at der er fl ere infl uenter og fl ere agenturer, og desuden er der en større professionalitet og mere ordnede forhold. Det betyder også, at in-fl uenterne godt ved, hvad de er værd.”

Hvad har haft særlig betydning for udviklingen?

”Stigningen i adblockers og nedgangen i fl ow TV hos unge har stor betydning. De unge vil selv vælge deres indhold, og derfor er samarbejde med infl uenter blevet attraktivt, fordi de allerede har et naturligt organisk publikum og besidder en relativt højere troværdighed.”

Hvad skal man gøre sig klart, når man arbejder med infl uenter?

”Man skal turde slippe kontrollen og lade infl uenten have indfl ydelse på content. El-lers ryger troværdigheden. Derudover skal man huske, at det er et arbejde for infl u-enten, så man kan ikke længere forvente, at nogen vil poste noget i bytte for gratis produkter.”

Hvilken udvikling holder du særligt øje med?

”Markedet er generelt blevet mere nuance-ret, fordi der er kommet særligt fokus på microinfl uenter. Her får man mulighed for at ramme et enormt specifi kt publi-kum og bevare en høj troværdighed i sit indhold. Desuden er ambassadøraftaler ved at vinde indpas, hvor man laver sam-arbejder af måske et års varighed.

Jeg holder også øje med de automa-tiserede platforme, som fl ere agenturer er begyndt at indføre. De fungerer som en portal, hvor man taster sit brief og sit budget ind på en opgave, hvorefter de infl uenter, der synes, at det ser spændende ud, kan reagere.” ●

Morten Askholm er Client Director hos Intelligence Group i MediaCom, som via tunge datasæt og salgsmodellering afdæk-ker hvilke marketingkanaler der bedst opfylder kundernes succeskriterier for en mediestrategi.

Er off linekanaler stadig værd at smide marketingkroner efter?

”Ja, uden tvivl. Ingen andre kanaler kan generere omsætning i samme grad som tv-mediet samt printmedier, herunder tilbudsaviser. Her kan onlinemarketing slet ikke være med.”

Hvordan kan det være, når nu vi er online hele tiden?

”Der er ingen tvivl om, at vores mediefor-brug er fl yttet online, men de traditionelle kanaler driver salget, blandt andet fordi dem, der bruger lang til på for eksempel YouTube, ikke har samme købekraft som dem, der ser Vild med Dans. Og der er sta-dig 1,5 million danskere, der læser Nettos tilbudsavis.”

Hvad er de klassiske kanalers styrker?

”De traditionelle kanaler rammer mange modtagere på én gang og påvirker forbru-gere i alle købsfaser i modsætning til de digitale kampagner, der er meget målret-tede. Desuden har en tv-reklame længere levetid end en onlinekampagne.”

Flugter din vurdering med prioriterin-gen hos MediaComs kunder?

”Kunderne allokererer en stadig større del af deres budget til onlinekanaler. Den udvik-ling har vi set de seneste fem år. Og selvføl-gelig bør man være til stede online, men det er langt fra altid, at investeringen helt står mål med eff ekten. Det går op for fl ere og fl ere kunder ud fra de analyser, vi leverer.”

Hvad vurderer du, at der er ved at ske på markedet?

”Jeg tror, at der kommer en afmatning for onlinereklamerne, og at de klassiske

Om MediaCom

globalt all round mediebureau med 7000 ansatte.

150 medarbejdere i Danmark fordelt på kontorer i Aarhus og københavn.

Marketingbudgettet for MediaComs danske annoncører ligger i gennem-snit mellem 5 og 15 mio.kr.

brand. Men hvis man omvendt fokuserer for meget på at pleje sit brand, så er der stor risiko for, at andre hugger kunderne lige på dørtrinnet. Den balance rådgiver vi i høj grad om.”

Efterspørgslen på rådgivning har dermed skiftet karakter i løbet af Mark Bækgaards tid i marketingbranchen.

”Kunderne søger nu rådgivning i at træff e kloge strategiske beslutninger. Tidligere talte vi mest om, hvilke medier der var de rigtige for dem. Medier er stadig vigtige, men nu er min agenda i højere grad at hjælpe kundernes marketings-ansvarlige med at få mere power i deres organisation ved at fremlægge strategier, der fl ytter forretningen på længere sigt,” siger han.

DIgItAl MArketINg:

MÅlgrupper og Ikke MeDIer

Styrer De DIgItAle kANAler

Emil Holmboe er som client lead bin-deleddet mellem dataspecialisterne og kunderne i MediaCom.

Hvad er digital marketings største forcer?

”At vi kan ramme en specifi k målgruppe ret præcist med et budskab, og at vi får data retur. Desuden er det en cost eff ektiv kanal.”

Hvor er begrænsningerne?

”Det er svært at få forbrugerne til at enga-gere sig i lang tid på de digitale kanaler, derfor er det ikke oplagt at kaste alt ind på online, hvis man vil redefi nere sit brand. Her vil man typisk vælge andre kanaler, for eksempel tv, hvor man ikke må nøjes med de digitale kanalers attention spand på fem sekunder.

Hvilke forandringer er der sket indenfor digital marketing de seneste år?

”Der er sket rigtig meget. For bare få år siden kørte det meste efter medieplaner.

forcer??

?

for digital marketing de seneste år??

?

? ?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?


Tekst / Ask lehrmann, karrierekonsulent i kS

tema · maRKetING

Kommunikation og marketing hænger tæt sammen for KS’erneFor 18 % af KS-medlemmerne er marketing deres vigtigste fagområde. Men hvad er det egentlig, de marketingfaglige medlemmer arbejder med? Det er opgaver, der ligger meget tæt på kommunikationsopgaverne. Så det er tydeligt, at kommunikation og marketing hænger tæt sammen for KS-medlemmerne.

Kommunikation og Sprog og marketing – hvad ved vi om vores marketingfag-

lige medlemmer?Marketing er en af Kommunikation og

Sprogs tre kernefagligheder - ifølge faglig-hedsanalysen fra 2017 identificerer 18% af vores samlede medlemsgruppe marke-ting som deres vigtigste fagområde. Men hvad beskæftiger disse marketingfaglige medlemmer sig typisk med, og hvad har vi i Kommunikation og Sprog lært om netop denne målgruppe? I denne artikel vil vi gennemgå et par af de mest spændende pointer fra undersøgelsen.

Det er tydeligt ud fra vores data, at kommunikation og marketing hænger tæt sammen for vores medlemmer. Spør-ger man de marketingfaglige om deres arbejdsopgaver, er ekstern kommunika-

faglige, arbejder de marketingfaglige i noget højere grad med web, digitalisering og grafiske/visuelle produkter, mens de kommunikationsfaglige arbejder mere med intern kommunikation, events og mundtlig kommunikation.

Da vi kiggede på alder, så vi hurtigt et mønster: Marketing er absolut mest al-mindeligt blandt vores yngre medlemmer. De 26-35-årige udgør kun 32% af vores samlede medlemsgruppe, men 57% af de marketingfaglige. Der tegner sig altså et billede af, at marketing er særligt relevant for nye på arbejdsmarkedet.

Vi spurgte vores marketingfaglige medlemmer, præcis hvilke arbejdsopgaver de varetog på deres arbejde, og de mest almindelige områder er: Sociale medier, digital marketing, content marketing og branding – discipliner som også i høj grad blander sig med kommunikationen. Herudover arbejder en større del i noget omfang med annoncering, nyhedsbreve, marketingstrategi og lignende. Den største overraskelse var måske, at blandt vores medlemmer er det kun en mindre del, der arbejder med salg, direkte salg og den direkte kundekontakt. Blandt de mere

Hvilke af nedenstående marketingopgaver arbejder du med? Slet ikke Lidt I nogen grad I høj grad

Annoncering 27% 23% 29% 21%

Branding 14% 20% 37% 30%

Content marketing 23% 16% 29% 33%

Data og analytics 38% 31% 21% 10%

Digital marketing 20% 19% 27% 34%

Direkte salg 64% 19% 8% 10%

grafisk produktion 30% 32% 23% 16%

loyalitetsprogrammer/nyhedsbreve 29% 23% 26% 22%

Marketingstrategi 23% 27% 29% 21%

Medieplanlægning/rådgivning 41% 26% 20% 13%

Mobil/Apps 68% 18% 10% 4%

Salg og kunderelationer 42% 25% 16% 16%

Seo/Adwords 46% 26% 17% 11%

Sociale medier 18% 22% 26% 35%

Andet 87% 4% 3% 6%

sjældne opgaver kan nævnes CRM, marke-tingvejledning/undervisning og produk-tion af fysiske annoncer.

Når det kommer til uddannelse, er der én klar vinder – cand.ling.merc. udgør den absolut største uddannelsesgruppe med en samlet andel på over 25% af de marketingfaglige medlemmer fordelt ud over tre uddannelser. Cand.mag. i Kom-munikation og cand.comm. ligger dog lige bagefter, og korrespondenterne udgør 7% af de marketingfaglige. ●

tion og tekstproduktion stadig nogle af de vigtigste arbejdsopgaver. Og faktisk er der kun 4% af dem, som siger, de arbejder ’lidt eller slet ikke’ med kommunikation i deres hverdag – mod 69% der i høj grad arbejder med kommunikation. Hvis man sammenligner med de kommunikations-

Marketingfolk er også kommunikatører

Marketing fanger særligt vores yngre medlemmer

De mest almindelige marketingopgaver

Cand.ling.merc. dominerer

Marketing

ekstern kommunikation

Skriftlig kommunikation (tekstproduktion, redigering, korrekturlæsning)

Sociale medier

Strategi, positionering, branding

projektledelse / projektkoordinering

Digitalisering (digitale platforme, film, video, apps mm.)

grafiske og visuelle produkter

web (usability, brugeradfærd, Seo/SeM, analytics

events (arrangementer, konferencer, møder, messer, lanceringer mm.)

Intern kommunikation

Måling dataanalyse, statistik

pr, pressearbejde, public affairs, politisk kommunikation

Salg

rådgivning, sparring, undervisning, facilitering mm.

oversættelse

Administration / pA- og sekretæropgaver / sagsbehandling

Andet

hr, employer branding

Mundtlig kommunikation (taleskrivning, ledertræning, coaching)

0 20 40 60 80 100 0 5 10 15 50 25

Cand.ling.merc

Andre uddannelser

Cand.ling.merc. kommunikation

Cand.mag. kommunikation

Cand.comm

korrespondent

Cand.merc.kom.

Cand.mag. Sprog og international virksomhedskommunikation

Cand.mag.

Cand.mag. Medievidenskab

Cand.mag. kultur og formidling

erhvervssproglig bachelor

Cand.mag. retorik

erhvervssproglig bachelor kommunikation

Cand.mag. Sprogvidenskab

erhvervssprogligt grundstudie

Bachelor international virksomhedskommunikation

Cand.it.

Cand.merc.

erhvervssproglig korrespondent

Bachelor humanistisk informatik

erhvervssproglig diplomprøve

erhvervssproglig afgangseksamen

Cand.interpret.

60

50

40

30

20

10

0

1-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 55+ år

28

Tekst / thorleif godtved, godtved pr

GdPR

Hvis GDPr i jeres organisation var en have, hvordan ville den så se ud? Tag

testen – der er kun 10 spørgsmål – og så får

du en fornemmelse af, om du og din

organisation er kort eller langt med

implementeringen af GDPr.

1 Hvis persondata i jeres syste-mer skulle sammenlignes med en have:

A. ville græsset ikke være slået, haven ville fl yde med ting, som burde være smidt ud for længst, der vil intet overblik være, da hæk, busk og træer er gået amok og har gjort haven ugennemskuelig og tilgroet.

B. Du har sådan nogenlunde godt styr på at få klip-pet hæk og slået græsset. Men det er bestemt ikke en have, som vinder haveselskabets pris som årets fl otteste have, da skvalderkål, mælkebøtter og måske juletræet fra sidste år sætter sit præg.

C. Der er totalt styr på haven. Ikke et græsstrå står for-kert, hækken er snorlige, og i takt med at efterårsæb-lerne falder ned fra træerne, fjerner du dem med det samme.

2 Har du identifi ceret og styr på, hvilke persondata du bruger i det daglige kommunikationsarbejde (for eksempel mailadresser, billeder, ip-adresser og så videre)?

A. Øh…næ….vores persondata ligger hulter til bulter, uden vi har noget overblik.

B. Jo, vi har da kigget lidt på det og fået skrevet noget ned.

C. Jep, der er total orden i penalhuset. vi har overblik over, hvilke persondata vi behandler, samt om det er almindelige, følsomme, straffeoplysninger eller fortro-lige personoplysninger.

3 Har du styr på, hvor jeres personoplysninger hostes henne rent geografi sk?

A. Næ – er det da vigtigt?B. vi har kigget på nogle af de systemer, vi har, men ikke

alle.C. Ja, vi har helt styr på, om vores persondata for eksem-

pel hostes i eu eller usikre tredjelande som uSA.

4 Har du udarbejdet en eller fl ere såkaldte fortegnelser over behandlings-aktiviteter (artikel 30), der vedrører jeres kommunikationsarbejde?

A. fisk - aner ikke hvad du mener.B. Ja, vi er begyndt, men har ikke fået lavet fortegnel-

serne helt færdige.C. Ja, de ligger klar, hvis Datatilsynet skulle komme forbi,

da det er et lovkrav jf. forordningens artikel 30.

5 Har du lavet en per-sondata-/privatlivspolitik?

A. Nej – bare fordi vi sender et nyheds-brev ud, skal vi vel ikke have en privat-livspolitik. vel?

B. vi er begyndt at lave den, men prakti-kanten, som havde opgaven, er stop-pet. vi afventer en ny praktikant, for vi ved jo godt, at den skal laves.

C. Ja, for at kunne overholde forordnin-gens krav om oplysningspligt har vi udarbejdet en politik, som vi linker til, når vi registrerer persondata.

6 Har du styr på samtykke?

A. Den slags papirnusseri orker vi ikke – hvis nogen er utilfreds over måden, vi behandler persondata på, så kan de jo bare ringe.

B. vi har styr på samtykke til nyheds-breve, men ikke når vi offentliggør portrætfotos af for eksempel ansatte.

C. vi har nøje gennemgået, hvornår vi har en juridisk, gyldig grund til at behandle persondata – kun når sam-tykke kan være den eneste gyldige grund, sikrer vi os at indhente det.

7 I din mailboks modtager du fra tid til anden mails med følsomme oplysninger. Sådanne mails

A. …sørger du for straks at sende videre til en vilkårlig kollega, da du så har sikret dig en kopi af mailen i ”Sendt post”. for det er altid dejligt med en kopi.

B. …sletter du…hvis du lige husker det.C. …sletter du altid med det samme –

eller hvis det er nødvendigt, arkiverer den i for eksempel et eSDh-system - og du kan garantere, at der ikke ligger en eneste mail med følsomme oplysninger i din indboks. Som for eksempel den om at konsulent-knud har meldt afbud til et møde, fordi han er blevet akutindlagt til en hofteope-ration.

8 Hvad har du gjort af tanker vedrørende jeres facebookside?

A. Ingenting – bare fordi vi har en face-bookside, så udleverer vi ikke person-data til facebook, så der burde ikke være noget problem.

B. vi har skrevet ind i vores privatlivspoli-tik, at vi har en facebookside.

C. vi er opmærksomme på eu dom-stolens afgørelse fra 5. juni 2018, som betyder, at vi er fælles dataansvarlige med facebook, selvom vi kun har en facebookside. vi har gjort opmærk-som på dommen i vores privatlivspo-litik, samt på at vi afventer, hvordan facebook vil agere.

9 Når jeg har med billeder at gøre, så gør jeg følgende:

A. offentliggør dem – det er jo ligesom pointen med dem.

B. vurderer, hvilken type billeder der er tale om. harmløse situationsbilleder kan som udgangspunkt offentliggø-res uden samtykke. er der tale om et portrætfoto, så indhentes samtykke, og det samme hvis det er situati-onsbilleder, for eksempel af ansatte, samt billeder, hvor den afbildede kan risikere at føle sig krænket, udstillet eller udnyttet.

C. Beder altid om samtykke uanset hvad – bare for en sikkerheds skyld.

10 Hvis persondata i din organisation skulle blive kompromitteret, så gør du følgende

A. Ingenting. Det går nok over.B. giver Datatilsynet besked. eventuelt

via et fysisk brev, så du har tid til at få ryddet så meget op som muligt, inden de eventuelt kommer forbi.

C. Du kigger i den beredskabsplan, som i forvejen er udarbejdet, og danner dig et overblik over, hvorvidt Datatil-synet – og eventuelt de registrerede – skal orienteres, og hvis de skal, at det sker indenfor tidsfristen. Derudover noterer du hændelsen i din sikker-hedslog.

Hvor mange point fi k du?tæl dine point sammenA = 0 pointB = 5 pointC = 10 point

00 pointDu bedes forholde dig i ro og tilkalde gDpr-hjælp fra dit netværk hurtigst muligt. hvis du er en enkeltmands-virksomhed med meget lidt person-data, så er det ikke verdens under-gang, men formelt set er du milevidt fra at overholde databeskyttelsesfor-ordningen.

05-30 pointDet positive er, at du da i det mindste har fat i noget. og det er da en start – trods alt. Men det anbefales, at du orienterer dig på datatilsynet.dk og lægger en plan for at komme videre i processen.

30-70 pointDu er nok der, hvor (overraskende) mange organisationer er. Du har kendskab til databeskyttelsesforord-ningen, ved at den skal overholdes og er sandsynligvis i proces. et godt råd - sæt nogle deadlines for at sikre fremdrift, så du kommer bare nogen-lunde i mål.

75-95 pointSådan. Du har ret godt tjek på det. Der er muligvis plads til forbedring, men i det store hele har du arbejdet seriøst med opgaven.

100 pointreally? Du har muligvis ikke svaret helt korrekt. og hvis du har, så har du nok, muligvis styret af frygt, gjort alt for meget ud af gDpr-arbejdet. Beva-res – hvis din organisation håndterer tonsvis af følsomme og fortrolige op-lysninger, så er der al mulig grund til at gøre sig ekstra umage. Men det kan ikke anbefales at indhente samtykke bare for en sikkerheds skyld (spørgs-mål 9). Blandt andet fordi det kan være bøvlet at administrere – og så får du i øvrigt endnu fl ere persondata, du skal håndtere.

Der er altid en risiko for, at man ikke overholder gDpr – men der er også en risiko for at gå i selvsving på den ufede måde.

Hvis du vil vide mere, kan du gå ind på datatilsynet.dk og læse om GDPr


GdPR-testen– hvor ligger

du/din organi-sation?


Tekst / Anne Nimb

NytåRsKuR

2019 skydes ind med stilhedNetværk for projekt- og forandringsledelse inviterer til den årlige nytårskur med stilhed på programmet. Kom og hør Bastian Overgaard, der har udviklet metoden Silent Co-creation, fortælle om, hvordan I kan bringe stilhed ind i en støjende mødekultur. For et møde uden stilhed er det samme som et tastatur uden mellemrumstast.

Hvis du er kommet til et sted i dit liv, hvor du er begyndt at tænke, at der er for

meget støj omkring dig. Hvor pauser ikke er rigtige pauser for hjernen, for der går du på din telefon, sms’er, svarer på mails, tjekker de sociale medier. Hvor de konstante lyde fra mobilen, pc’en samt den mentale støj, som det skaber, når man hele tiden bliver distra-heret, påvirker dit liv og din effektivitet. Så skulle du måske begynde at interessere dig for, hvad stilhed kunne gøre for dig.

For hvad er det, der sker, når vi er stille sammen? ”Så opstår der nærvær, respekt og en følelse af samhørighed. Man kan simpelthen li’ hin-anden bedre, når man har været stille sam-men,” forklarer Bastian Overgaard, der har udviklet Silent Co-creation som en metode, der handler om at facilitere og samskabe stilhed for at skærpe fokus, tænkning og verbal kommunikation.

I praksis handler det om, at møder skal være en god blanding af stilhed og tale. Bastian Overgaard foreslår, at man investe-rer omkring 10 % af mødetiden i stilhed. Og hvis man vil have den fulde effekt, skal det implementeres som en del af mødekulturen.

”Det skal styres stramt, det skal være aftalt og faciliteret, og der skal forventningsaf-stemmes. Stilheden skal respekteres 100 %,

og man må tænke på lige det, man vil. Også hvad man skal have til aftensmad, bare man holder kæft. Sådan er det i første fase. I følgende stilhedspauser kan man for eksempel tænke over, hvordan man bedst kan være til stede i mødet, mens man er stille. Eller man kan tænke over en beslutning, der skal tages, ”siger Bastian Overgaard.

Når KS Netværk for projekt- og foran-dringsledelse indleder 2019 med at sætte stilhed på dagsordenen, kommer Bastian Overgaard og deler sin viden om, hvordan stilhed kan bruges som et operationelt værktøj til at opnå mere effektive møder

Bastian Overgaard ●Stilheden skal respek-

teres 100 %, og man må tænke på lige det, man vil. også hvad man skal

have til aftensmad, bare man holder kæft.

og få truffet flere beslutninger og skabe mere videndeling.

Traditionen tro deltager KS-formand Per Lindegaard Hjorth og giver sit besyv med.

Nytårskuren har til formål at fremme kendskabet til og interessen for netværket, som også præsenterer planlagte aktivite-ter for året, ligesom de gerne modtager forslag til andre aktiviteter.

Nytårskuren er gratis for medlem-mer af KS. Hvis du har spørgsmål, er du velkommen til at kontakte medlemmer af styregruppen Fatma Güney, [email protected] og Thomas Funch Peckham [email protected]

KS byder på forfriskninger og lidt læk-kert til ganen. Der er et begrænset antal pladser til rådighed, husk derfor at melde afbud, såfremt du bliver forhindret i at deltage. Der kan være venteliste med an-dre medlemmer, der herved vil kunne få tilbudt en plads.

Nytårskuren finder sted hos KS på Hau-ser Plads i København.

Dato: Onsdag den 23. januar 2019 klok-ken 17.30 til 20.30.

Tilmeld dig på kommunikationog-sprog.dk/kalender ●

Hvorfor er du medlem af KS?“Før min første lønforhandling,

var jeg forbi en af jeres rådgivere.Jeg endte med at få det dobbelte

i lønstigning!”

KS’ medlemsundersøgelse 2018 TÆT PÅ DIG OG DIT FAG


Tekst / Anne NimbFotos / Jørgen Christian wind Nielsen

RePRæseNtaNtsKaBsmØde

TAK for et GODT rePræSeNTANTSKABSmøDeDer er ikke bare en hyggelig stemning, men også et stort engagement, når repræsentantskabet i KS mødes.

På repræsentantskabsmøderne er for-mand Per Lindegaard Hjorths mundtli-

ge beretning normalt det punkt, der fylder mest, og sådan var det også, da Repræsen-tantskabet mødtes i november.

I år havde formanden valgt at lade beretningen kredse om tre emner: OK18, status for de tre fokusområder og forbun-dets mange frivillige.

I forhold til OK18 opsummerede han, hvad forløbet har lært os. For efter at forligsmand Mette Christensen to gange havde udsat en konflikt, lykkedes det i sidste ende at lande et resultat, som imø-dekom vores hovedkrav. Per Lindegaard Hjorth fandt, at en afgørende faktor, for at vi kunne nå dette meget tilfredsstillende resultat, var, at lønmodtagerorganisatio-nerne og deres medlemmer stod sammen, og at stemningen i offentligheden var med lønmodtagersiden.

Et af fokusområderne er medlemmer-nes tilfredshed og loyalitet. Her fortalte Per Lindegaard Hjorth, at da firmaet, som har stået for medlemstilfredshedsanaly-sen, MSI Research, skulle fremlægge resul-tatet af undersøgelsen og deres anbefalin-ger i forbindelse hermed, kunne de faktisk ikke rigtigt komme med nogle anbefalin-ger. Baggrunden er, at medlemstilfreds-heden og loyaliteten blandt KS’ medlem-mer er den højeste, som MSI nogensinde har målt. Der var således ingen områder at pege på, hvor KS performer decideret dårligt. Derfor handler det om at fastholde de høje niveauer – ikke mindst indenfor det område, som rates højest af medlem-merne, nemlig rådgivningen.

Og i forhold til det sidste emne om de frivillige understregede Per Lindegaard Hjorth, at det skal være nemt at være og

på billederne bliver formandens beretning godkendt, Morten gade sætter diskussionen om fremtidens arbejdsmarked i gang og hb-medlem Maiken Møller har gang i post its.

nemt at blive frivillig i KS. Den enorme indsats, som ydes af de frivillige, skal an-erkendes og belønnes. Hovedbestyrelsen har derfor besluttet, at der skal arbejdes mere systematisk med synliggørelsen af de frivillige og deres indsats.

Alt i alt konkluderede formanden, at KS er en succes og fandt at dette skyldes, at alle bidrager. Derfor udtrykte han en kæmpe tak til alle.

I den efterfølgende debat, hvor der var stor talelyst, var der ros til såvel forman-dens som sekretariatets indsats under OK18 – herunder for synligheden og kommunikationen til medlemmerne, hvor flere fremhævede, at KS’ information og kommunikation var bedre end flere andre organisationers. Og der var også tilfredshed med, at KS ligger højere end vores konkurrenter i måling af med-lemstilfredshed og -loyalitet. Det er i den forbindelse den personlige rådgivning og relation, som er afgørende, mente Repræ-sentantskabet.

Uændret kontingentHerefter blev regnskab og budget gen-nemgået, og det forslåede budget og kontingentsatserne blev enstemmigt vedtaget. Kontingentet forbliver uændret, bortset fra når det gælder ledige, som ikke kan være jobsøgende på grund af sygdom. For dem blev det besluttet at bevilge ned-sat kontingent, uden der er krav om, at de er aktivt jobsøgende. Forslaget kan endnu ikke gøres permanent, så det skal op på Repræsentantskabsmødet igen næste år.

Efter frokost havde Repræsentant-skabet en temadebat om det fremtidige arbejdsmarked og automatiseringens betydning for KS’ernes fremtidige arbejds-marked. Den var styret af Morten Gade, som er selvstændig rådgiver indenfor strategi, kommunikation og digital tek-nologi. De, der har deltaget i KS-Dagen i København og Aarhus, har mødt ham som moderator i den forbindelse. ●

er du alene i dit kommunikationsjob?

Nyt NetVæRKTekst / Anne NimbFoto / Mia Christiansen

KS får et nyt netværk ’Kommunikatører uden fagkolleger’. Et netværk for kommunikationsfolk, der ikke har en kollega, som også arbejder med kommunikation. I netværket kan du få den faglige sparring, du måske mangler.

Netværket ’Kommunikatører uden fagkolleger’ er et nystartet netværk for medlemmer, der er i arbejde

i et kommunikationsjob, hvor de ikke har en anden kollega, der arbejder med kommunikation. I sådan et job kan man godt være ret alene med sin faglighed, og man kan derfor savne sparring på opgaver samt udfordring på faglighed - og dette vil man kunne få af sine KS-fagkolleger som medlem af netværket.

Netværket kommer til at holde til i KS’ lokaler i Aarhus, og det er Maiken Møller, der er medlem af KS’ Hovedbestyrelse, som har taget initiativet til det og er netværksleder.

Maiken har også været formand for KS Fyn, men nu er hun flyttet til Aarhus, og det er blandt andet i for-bindelse med det, hun besluttede at få sat netværket i gang. Maiken er nu medlem af regionsbestyrelsen i KS region Midt.

”Men der er også mange KS-medlemmer, der har ef-terlyst det, så det har også noget med det at gøre,” siger Maiken Møller. Hun er til daglig ansat i Dansk Squash Forbund, hvor hun arbejder med facilitering, og derfor er det også spændende for hende at være med til at løfte opgaven med det nye netværk.

”Til det møde vil ramme og indhold være planlagt, men rammerne er åbne, da vi gerne ser, at du som medlem er med til at forme netværket, så derfor vil vi også her tage en snak om de fremadrettede møder. Når man melder sig ind i netværket, bliver man en del af et sparringsteam. Det forventes også, at man deltager i alle fire møder i løbet af 2019. Og selvfølge-lig bliver det også forventet, at man byder ind, så der skabes en faglig dynamik i netværket, og alle kan føle, de får noget med hjem,” siger Maiken.

For at deltage i netværket skal du være i et job, hvor du er alene om kommunikationsarbejdet på arbejdspladsen. Du skal også udfylde en formular med en kort beskrivelse af din motivation for at indgå i netværket.

Første gang netværket mødes er den 29. januar 2019.Alle møderne vil som udgangspunkt være i tids-

rummet klokken 17.30-20.30. ●

maiken møller”rammerne er

åbne, da vi gerne ser, at du som

medlem er med til at forme net-

værket.”


Kairos – studenter-organisationen for dig

Der er mange ting, man skal tænke på som studerende. Man skal følge godt med i undervisningen, man skal sørge for

at skaff e et godt studiearbejde, så der både er mad på bordet og relevant erfaring til cv’et, og på en eller anden måde skal man også formå at have et sundt socialt liv ved siden af.

Hvad nu hvis der var en organisation på ens studie, der i et eller andet omfang formåede at indramme alle disse elemen-ter? Hvad hvis der var en organisation, der både gav dig en masse nye amigos og på samme tid hjalp dig med at styrke dine faglige evner.

Kairos stammer fra oldgræsk og betyder groft oversat ’den tid en bestemt begivenhed hændte’. Når studenterorganisa-tionen KairoS derfor inviterer til arrangementer på dit studie, så kan du være sikker på, at der er tale om en super fed, social begivenhed, hvor du kan komme og lære en masse nye men-nesker at kende - og hvem ved, måske kan I drikke én øl eller to sammen? KairoS er nemlig en studenterorganisation af studerende for de studerende, der er bygget op omkring et ønske om at styrke det sociale fællesskab og studieliv - men KairoS er mere end bare det.

KairoS er frivilligt, og ud over at give dig en undskyldning for en gang imellem at spille ølbowling i Kongens Have eller komme på virksomhedsbesøg over en lækker aftensmad gi-ver KairoS dig nogle helt unikke egenskaber i din forberedelse til arbejdsmarkedet.

Ud over det stærke netværk får du som medlem i KairoS masser af erfaring med eventkoordinering, artikelskrivning, mødeledelse, SoMe og meget mere, du kan skrive direkte på dit cv.

KairoS er en unik mulighed for at få konkret erhvervserfa-ring og samtidig hygge sig med andre mennesker.

Derfor skal du være medSom aktiv i studenterorganisationen er du med til at få indfl ydelse på, hvilke spændende kurser og events der skal stables på benene.

Sidder du måske og brænder inde med et ønske om at høre et bestemt foredrag eller arrangement? Så skal du være med i KairoS!

Lyder det spænende? Cecilie Larsen fra KairoS i Aalborg fortæller: ”At være med

i KairoS har givet mig noget praktisk erfaring, som man ikke får gennem undervisning på universitetet.”

Hun tilføjer, at hendes motivation for at være medlem af KairoS var, at hun på denne måde kunne hjælpe ikke kun sig

Modtager du KS nyhedsbreve? Som studerende modtager du kS Studenternyhedsbrev om tirsdagen. Når du dimit-terer, modtager du vores ny-hedsbrev for erhvervsaktive, som udkommer om tors-dagen. hvis du ikke får det rigtige nyhedsbrev, kan du gå ind på kommunikationsprog.dk og tilmelde dig.

Husk: kS tilbyder mere end 400 forskellige kurser hvert år. Se mere på kommunikationogsprog.dk

selv, men også sine medstuderende til at udvikle deres fag-lige kompetencer: ”Lige nu har vi blandt andet et illustra-torkursus på tegnebrættet.”

Mikkel Gram fra Aalborg Universitet er slet ikke i tvivl om, hvilket KairoS arrangement han bedst kunne lide:

”For mig må det være arrangementet omkring jobmu-lighederne efter endt uddannelse, hvor to selvstændige indenfor kommunikationsbranchen kom og holdt oplæg omkring deres oplevelser.”

Det sociale perspektivHvis man spørger Regitze Bergstrøm, der er formand for KairoS på CBS, er det sociale perspektiv en stor del af det fede ved at være med i KairoS på CBS:

”Før jeg blev en del af KairoS, var det primært studerende fra min egen årgang og kandidat, jeg var sammen med. I bestyrelsen er vi bredt repræsenteret, både med hensyn til uddannelse, men også i forhold til hvor langt vi er, og de, der har været til vores arrangementer, har også haft forskellige baggrunde. Det har givet mig utrolig meget – det er virkelig givtigt at få input fra andre studerende med samme grundfaglighed, men som qua deres uddannelse har en anderledes vinkel på kommunikation og marke-ting, end du selv har.”

Men KairoS er for hende mere end det sociale. Det hand-ler om den erfaring, det har givet hende:

”I KairoS CBS lægger vi stor vægt på det faglige indhold og overgangen mellem studie- og erhvervslivet, men også at få skabt et socialt netværk mellem marketing- og kom-munikationsstuderende på CBS. Derfor vil du også se en blanding af både faglige og sociale arrangementer i vores kalender.”

Det næste arrangement i rækken for KairoS på CBS bliver omkring, hvad man kan bruge sin marketing- eller kombinationsuddannelse fra CBS til, hvor der kommer tre færdiguddannede ind til en snak omkring overgangen fra at være studerende til at være færdiguddannet og fuldtids-ansat.

KairoS er hele tiden i udvikling, og der kommer hele tiden fl ere organisationer på universiteterne rundt om i Danmark. Nyeste skridt var at få KairoS på RUC.

Glæden over KairoS favner bredt, og det er ikke kun på RUC.

Emma Hansen er glad for, at KairoS er kommet ud på hendes eget studie:

PoKo - meRe eNd BaRe eN studeNteRoRGaNIsatIoN

KS’ studenterkorrdinatorer

Lærke,SDu [email protected]

Benjamin,[email protected]

Anne Sofi e,[email protected]

Kirstine,[email protected]

Victoria,AAu [email protected]

mathilde,[email protected]

Simone,[email protected]

Freja,Itufi [email protected]

”Jeg glæder mig super meget over, at KairoS er kommet op og køre på RUC, så vi kan nyde godt af alle de spændende arrangementer, jeg ved, de tid-ligere har arrangeret på andre universiteter. Det er også fedt at vide, at jeg kan få så fed en erfaring med eventplanlægning til mit cv, uden at det skal kræve 20 timer om ugen, bare for at være med. ”

Vil du gerne være med?KS’ studenterorganisationer er:KairoS AU (AArhus), KairoS AAU (Aalborg), KairoS

SDU (Odense), KairoS RUC, KairoS CBS og KairoS KU. Hvis du ikke kan vente på, at vi starter en orga-nisation op ude hos dig, kan du tage forskud på godterne og kontakte Natasha Jackowski på [email protected] og høre mere.Hvis du vil læse mere om KairoS på dit studie, så følg linket her: https://kommunikationogsprog.dk/studenterorganisationer Vi glæder os til at se dig. ●

Tekst / victoria klostermann olsen, kS studenterkoordinator, AAu, københavn

Tekst / Benjamin Schaffer, kS studenterkoordinator, CBS

studeNteRBRØd

Studenterorganisationer er vigtige for stude-rende, da de ikke kun skaber og formidler

viden og sætter gang i nye ideer hos de studeren-de, men vigtigst af alt også giver et stort netværk og et fællesskab, som kan bruges.

Kommunikation og Sprog er samarbejdspart-ner med fl ere studenterorganisationer, og en af disse er den velfungerende og meget populære studenterorganisationen PoKo. PoKo står for Politik og Kommunikation, og organisationen er et godt eksempel på, hvordan man i København skaber et fagligt netværk for kommunikations-branchen og den politiske branche. Derudover diff erentierer PoKo sig stærkt fra andre organi-sationer i København ved, at en del af formålet også er at skabe bro og en fælles platform mel-lem uddannelsesinstitutionerne i København.

Men hvad byder PoKo ellers på? For at give et dybere indblik i PoKo har vi talt med formand Jesper Kofoed, PoKo på CBS, om organisationen, og hvilke personligheder der egentlig står bag.

De to formænd, Jesper Kofoed (CBS) og Sabi Canto (KU), trækker i trådene sammen med bestyrelsen, bestående af 14 medlemmer, som er lige fordelt mellem KU og CBS.

Alle i bestyrelsen er lige meget værd og bliver hørt, når der tages beslutninger, hvilket også genspejles i succesen hidtil. Det kan også mærkes under arrangementerne, hvor alting er velovervejet, og der er styr på alt fra lyd til forplejning.

Organisationen diff erentierer sig også i høj grad på mange parametre:

”Alle vores bestyrelsesmedlemmer og aktive i organisationen har en vis form for passion og

kærlighed for politik og kommunikation. Det er det, som binder os sammen. Vi er ikke nødven-digvis enige rent politisk eller har samme bag-grundsforståelse for de kommunikative discipli-ner, men det er selve håndværket i fagene, som vi alle har en fascination af,” siger Jesper Kofoed.

Udover de fælles interesser er det også en or-ganisation, som sætter pris på, at der er plads til alle og enhver. Jesper fortæller også, at medlem-merne læser alt fra økonomi til skov- og land-skabsingeniør rundt omkring i København.

Det seneste PoKo-event giver også en stor ind-sigt i, hvad PoKo er for en størrelse, og hvorfor det faktisk er meget mere end bare en kommu-nikations- og politikplatform.

Her fi k PoKo besøg af iværksætteren og er-hvervsmanden Christian Stadil, uddannelses- og forskningsminister Tommy Ahlers og statsmi-nister Lars Løkke Rasmussen. Formålet med eventet, med formændenes egne ord, var: ”at få en dialog om fremtidens arbejdsmarked og give de studerende mulighed for at stille spørgsmål til tre personer, som i høj grad sætter et stort præg på de studerendes hverdag og høre deres perspektiv på det arbejdsmarked, der venter os efter studierne.”

Så hvis du er interesseret i kommunikation, politik og at være aktiv i debatter med nogle af personlighederne på den danske erhvervs- og politikscene, så kom forbi en af PoKos kom-mende arrangementer, og oplev det på egen hånd. Ellers kan man også læse mere om PoKo på Facebook under følgende link: https://www.facebook.com/pokocph/). ●


Hvis man har lagt en fornuftig strategi, er aktiv og tør være den, der skaber kontakten, kan de sociale medier være uundværlige redskaber til at skabe og fastholde et solidt karrierenetværk. Her får du 6 trin, der kan styrke dit karrierenetværk via sociale medier.

1. Defi ner dit formål og målgruppeFør du går i gang med de helt store netværksambitioner, bør du vælge en tilgang, som du har tid, overskud og ambition til. Hvis du foretrækker at bruge Facebook privat, behøver du ikke lukke den helt ned for at give den et professionelt udtryk. Hvis du er nødt til at tage en dyb indånding, hver eneste gang du logger på LinkedIn, er det ikke nødvendigt at bruge timer derinde hver uge. Hvis du slet ikke bruger Instagram eller Twitter, giver det måske bedst mening at bruge dine ressourcer andre steder.

Kort sagt: Overvej dit formål, og brug din tid fornuftigt. Vil du gerne have et stort netværk indenfor en bestemt branche? Vil du gerne være en del af bestemte faglige grupper og løbende dele ideer og erfaringer? Vil du gerne have mange relevante følgere på en bestemt platform for at give mere synlighed til dit faglige indhold? Hvad vil DU gerne tilbyde dit netværk? Defi ner, hvem du gerne vil kommunikere med, hvorfor du gerne vil kommunikere med dem, og hvilke ambitioner du har for din kommunikation. Så bliver det pludselig meget nemmere at vurdere, hvordan du bedst bruger din tid til at skabe et stærkt netværk.

2. Spil på de individuelle mediers styrkerLinkedIn er relevant, hvis du vil vedligeholde et eff ektivt fagligt netværk og lave dybdegående research. Twitter er godt til at komme i direkte dialog med mennesker udenfor dit umiddelbare netværk. Facebook er den mest populære platform og særligt god, hvis man vil fi nde faggrupper og deltage i debatter. De forskellige medier kan forskellige ting, når det kommer til at opbygge og vedligeholde et netværk, og du kommer ikke langt, hvis du begrænser dig for meget eller bruger en platform til noget, den ikke er bygget til.

3. Hold dine profi ler opdaterede og relevanteSærligt når det drejer sig om platforme, de ikke bruger til dag-ligt, glemmer mange løbende at opdatere deres profi l med nye erfaringer og informationer. Men virksomheder vil ofte, når de kigger på din profi l, hæfte sig ved, om informationen er relevant og opdateret. Du styrer ikke, hvilke profi ler man fi nder frem, hvis man søger på dit navn på Google.

Sørg for, at du altid har de vigtigste og nyeste informationer delt på dine sociale medier, og at du ’brander’ dig selv med den rigtige faglighed i forhold til dit formål og målgruppe. Så er du sikker på, at potentielle netværkspartnere eller arbejdsgivere får det rigtige indtryk af dig, hvis de fi nder din profi l.

4. Vær aktivJo fl ere virksomheder/grupper/debatter du følger og engagerer dig i, jo oftere du lægger indhold op i dit feed eller i grupper, jo

oftere du opdaterer din profi l og bruger et medies individuelle funktioner, des højere rangerer du typisk på mediet, og jo mere synlig er du overfor både dit eksisterende og potentielle netværk. Det har også mange andre fordele: Du får mulighed for at fi nde nye relevante netværkspartnere, blive skarpere på din egen fag-lige profi l og få den nyeste viden om din branche.

5. Udvid dit netværkDet er ikke nok, at du sidder passivt på en velskrevet LinkedIn-profi l og regner med, at dit netværk kommer til dig. På de sociale medier er din synlighed altid begrænset af størrelsen af dit netværk. Jo længere væk du er fra en persons faglige netværk, jo sværere er du at både fi nde og kontakte. Sørg for at være opsøgen-de, når det kommer til forbindelser, og fi nd relevante personer indenfor dit fag, som kan hjælpe dig med at nå dine mål. Det gælder også i den virkelige verden: Ikke alene bør du altid tilføje nogen til dit netværk, som du har haft en god dialog med, du bør som studerende også altid tilføje lektorer, studiekammerater el-ler andre, som kan komme med relevante faglige input.

Du skal selvfølgelig ikke tilføje alle og enhver, for du bør tæn-ke på dit formål og målgruppe. Men vær heller ikke for kritisk, for du ved aldrig hvilken brik i dit netværk som kan være vejen til drømmejobbet på et senere tidspunkt.

6. Plej dit netværk, og følg opDet måske vigtigste trin er løbende at bruge dit professionelle netværk. Hvis du har tilføjet en relevant fagperson, så husk at følge op, stille spørgsmål og dele relevant indhold – enten i direkte henvendelser eller på din væg. Så ved dit netværk, hvem du er, og hvad du kan, hvis du en dag har brug for et kaff emøde eller andet.

uPdate

Alt for mange ledere tror fejlagtigt, at det er nok at sige til medarbejderne, at de selv skal sige til, hvis de føler, at de er for pressede. Vores erfaring siger, at det gør ’man’ ikke. Især ikke de unge og nye på arbejdsmarkedet. Derfor er der behov for en særlig unge-APV.

”Det er vigtigt, at unge får en god start i arbejdslivet. Det er med til at give dem en god ballast, hvilket er afgørende, hvis de skal kunne holde til et langt arbejds-liv. Men desværre viser undersøgelser, at unge er særligt udsatte, når det kommer til stress og andre arbejdsmiljøudfordrin-ger,” – det sagde Per Lindegaard Hjorth i forbindelse med lanceringen af Akade-mikernes fem bud til at opnå et bedre arbejdsmiljø. Buddene henvender sig til beskæftigelsesministeren, og målet er at opnå et bedre arbejdsmiljø på det sociale og organisatoriske arbejdsmiljø – her-under buddet om en modernisering af APV’en – ikke mindst er der et stort ønske om en særlig APV målrettet de unge.

Behovet blev bekræftet, da der blev holdt efteruddannelseskursus for KS’ ar-bejdsmiljørepræsentanter, og der kom det også frem, at mange efterlyser en forbed-ret og moderniseret APV – og ikke mindst en bedre opfølgning på APV’erne.

Når vi i KS har et særligt blik rettet mod de unge og APV’en, er det på baggrund af de ret mange sager, der tikker ind ugent-ligt i KS, hvor de yngre og nyuddannede ofte føler sig pressede og ofte fortæller, at de ikke føler, at der er hånd i hanke med ressourcer og krav – og at de har svært ved at tale med chefen om det, fordi man na-turligvis gerne vil præstere og er bange for at være ’en besværlig ung medarbejder’.

Problemet kan ligge i, at mange chefer selv tror, at de er gode til at operere i ’ressource-krav’-balancen hos deres medarbejdere, men alt for mange ledere tror også fejlagtigt, at det er nok at sige til medarbejderne, at de skal komme, hvis de føler, at de er for pressede. Vores erfaring siger, at det gør ’man’ ikke. Det er cheferne,

der skal være obs på, hvordan deres med-arbejdere har det, og de kan for eksempel gøre det, som vi i KS foreslår: Med én-til-én samtaler, (ofte) med opfølgning og oprig-tig interesse fra ledernes side.

Hvis der kunne komme en ”Unge-APV” – i moderniseret udgave vil det uden tvivl også smitte af på den måde, den nuvæ-rende APV er konstrueret.

I KS hører vi nemlig alt for ofte, at der ikke bliver fulgt op på APV’er, og især på arbejdspladser, hvor medarbejdere er kri-tiske over for ledernes håndtering af for mange krav, der stilles til for få ressourcer, hører vi, at de problemstillinger bliver ’overhørt’.

Så der er rigtig mange gode grunde til, at vi får en ny og moderniseret APV på banen – en APV, der stiller krav til leder-nes kompetencer til at kunne håndtere og turde imødegå de faktiske forhold, som medarbejderne oplever dem.

Siger du selv til, hvis du er presset på jobbet?SÅDAN STYRKER DU DIT KARRIERENET-VÆRK VIA SOCIALE MEDIER

Kommunikation og Sprogs Ph.d.-pris er blevet overrakt til Kristine Bundgaard, adjunkt på Aalborg Universitet, for en af-handling om samspillet mellem oversæt-ter og teknologi, der blandt andet viser, at oversætterne generelt har en fl eksibel og pragmatisk holdning til teknologien.

Prisen blev overrakt ved et arrange-ment i København, og i den forbindelse

vil Kommunikation og Sprog gerne takke Hedorfs Fond for et godt samarbejde. RUC-rektor Hanne Leth Andersen skal have tak for at moderere debatten, og også de to centerledere fra det nye nye Nationale Center for Fremmedsprog skal have tak for at deltage.

Maskinoversættelse udråbes af mange som oversætterens værste fjende. Kristines

undersøgelse viser imidlertid, at oversæt-terne generelt har en fl eksibel og pragma-tisk holdning til teknologien.

Kristines afhandling viser blandt andet, at oversætteren vælger mellem forskellige typer oversættelsesforslag, og at oversætteren tager højde for kundens præferencer og den situation, oversættel-sen skal bruges i.

Undertekster er en af de mest læste tekstgenrer i Danmark. Un-dertekster hjælper børn og nydanskere med at lære at læse, skrive og forstå dansk, giver døve og hørehæmmede mulighed for at se tv og fi lm på linje med hørende og åbner en verden af frem-medsprogede programmer og fi lm for os alle. Undertekster er så almindelige, at vi slet ikke lægger mærke til dem. Tænk, hvis der ikke var undertekster til den franske erotiske fi lm i biografen?

Undertekstning er også et fag. Det er et stort ansvar at under-tekste. Derfor er der nu blevet udarbejdet et sæt ’Retningslinjer for undertekstning i Danmark’. Underteksterne er udarbejdet af Forum for Billedmedieoversættere, i dialog med blandt andre

Dansk Sprognævn. De præsenteres for off entligheden på et arran-gement den 11. januar 2019 og anbefales af Forbundet Kommu-nikation og Sprog. Retningslinjerne beskriver de gængse stan-darder for undertekstning i Danmark og er derfor relevante ikke kun for fuldtidsundertekstere, men også for det voksende antal medlemmer af KS, der i forbindelse med fremstilling af videoma-teriale har brug for viden om undertekstning på dansk eller på et fremmedsprog.

Ønsker du at vide mere, er du velkommen til at kontakte Kir-sten Marie Øveraas på [email protected] og Peter Bjerre Rosa på [email protected]

RETNINGSLINJER FOR UNDERTEKSTNING I DANMARK

? Må min arbejdsgiver snage i min arbejdsmail?

Ja, hvis formålet med denne kontrol er rimeligt – eksempelvis af sikkerheds- eller driftsmæssige hensyn.

Du skal forinden orienteres om, at dette kan ske, og hvad formålet er. Det kan gøres via personale-håndbogen eller i form af retningslinjer.

en arbejdsgiver må dog ikke læse e-mails i din indbakke, som er angivet med ’privat’, da disse er omfattet af reglerne om brevhemmelighed.

Q & a JuRa

OVERSÆTTERNE ER TEKNOLOGISK FLEKSIBLE


Tekst / Anne NimbFoto / Camilla utke Schiøler

medlem / PoRtRæt

I maj sagde du et godt, fast job op for at tage en tænkepause. Og nu har du sagt ja til en seks måneders projektansættelse hos Spejderne. Det lyder ikke, som om du ligefrem er tryghedsnarkoman?Nej, det er jeg ikke. Korte ansættelser giver jo god mulighed for at prøve forskellige områder af. Jeg sagde mit gode job i Madkulturen op, fordi jeg efter fem år trængte til forandring, og jeg var nysgerrig på, hvad der ellers var af muligheder for mig. Jeg har prioriteret at bruge noget af min opsparing på udvikling. Pausen, eller det jeg har kaldt ’jobsafari’, har givet mig gode muligheder for at tænke mere frit over, hvad jeg gerne vil, deltage i netværksmøder og lignende og undersøge muligheder. Når jeg sagde op på den måde, kunne jeg jo også melde åbent ud til mit netværk, at jeg var på udkig efter nyt job.

Hvordan ser din profi l ud?Jeg er oprindeligt PB i Ernæring og Sundhed og siden også kandidat i Kom-munikation og Virksomhedsstudier på RUC. Det har altid været maden, der har været omdrejningspunktet i mine jobs, så jeg har identifi ceret mig meget som en ’madprofi l’, hvor madfagligheden var det primære og kommunikation et værktøj på linje med projektledelse. I forhold til min profi l får jeg nu noget mere bredde på og afprøver mine kompetencer på et nyt område.

Hvad var det, der tiltalte dig ved jobbet hos Spejderne?Overordnet tiltaler det mig at arbejde for at gøre børn og unge beredt til livet, som spejderne siger. Pionerånden, jeg fornem-mer hos Spejderne i denne tid, tiltaler mig også meget. Jeg får mulighed for at arbejde med bæredygtig udvikling og konkrete løsninger i organisationen og for udfordrende fællesskaber. Spejderne er en fælles forening, der dækker de fem største spejderkorps i Danmark. Spejderne er ved at omdanne Mid-delgrundsfortet i Øresund til Ungdomsøen.

Hvilke opgaver skal du løse? Foreningen Spejderne, der kun har eksisteret siden 2015, er i gang med at udvikle en ny, tidssvarende, fælles fortælling, som rækker ud over Spejderne selv. Ungdomsøen – som skal være for alle unge – er en vigtig del af den fortælling. Øen skal åbne i maj 2019, og frem til åbningen er der brug for en, der kan arbejde tæt sammen med ledelsen, blandt an-det i forhold til gruppeudvikling, ny fortælling og udviklingen af den driftsfond, der skal drive Ungdomsøen fremover.

MAleNe MoSBæk er pB I erNærINg og SuNDheD og kANDIDAt frA ruC I koMMuNIkAtIoN og vIrkSoMheDSStuDIer. huN hAr frA 2013-18 været ANSAt I MADkultureN, SoM hØrer uNDer MIlJØ- og fØDevAreMINISterIet.

mALeNe mOSBæK, 38 År15.11.2018 til Spejderne som udviklingskonsulent

TÆT PÅ D IG OG D IT FAG

KS JOBDanmarks mest relevante

jobdatabase til dig

det sKeR

KØBENHAVNkarrieresamtaler 4. januar

rundvisning i fN-byen i københavn og oplæg om fN’s verdensmål 14. januar

podcast for begyndere: fra idé til itunes 15. januar

Stress af – for dig der er jobsøgende 16. januar

karrieresamtaler 17. januar

Barselshjørnet 28. januar

karrieresamtaler 30. januar

Morgenmøde for ledere: forhandling 31. januar

lær kS at kende 2. februar

Morgenkursus om komma 21. februar

Morgenkursus om korrekturlæsning 21. februar

Morgenkursus om engelsk korrekturlæsning 22. februar

Morgenkursus om tekstredigering 22. februar

Barselshjørnet 25. februar

Brug dine introverte kompetencer og bliv en stærk netværker 26. februar

Barselshjørnet 25. marts

workshop for nye ledere: tag ejerskab over dit lederskab 4. april

Barselshjørnet 29. april

kS-DAgeN 2019 – kBh 23. maj

Barselshjørnet 27. maj

AARHUSopstart af netværket ’kommunikation uden fagkolleger’ 29. januar

Design din karriere og dit arbejdsliv 30. januar

Brug dine introverte kompetencer, og bliv en stærk netværker 6. februar

pension live – spring den kedelige læsning over 19. marts

kS-DAgeN 2019 – Aarhus 9. maj

AALBORGenneagrammet- hvilken type arbejder du bedst sammen med? 6. februar

Illustratorkursus 28. februar

Målinger: hvilke krav stiller detil fremtidens kommunikation? 3. april

Indtag førersædet i dit eget liv! 30. april

ODENSEkom med kS til foredrag: Det, du ikke forstår, gør dig klogere 21. januar

kairoS på besøg hos Albani Bryggeri 7. februar

VEJLEformandsmøde 8. marts

SØNDERBORGNetværksmiddag på Café fika i Sønderborg 30. januar

Sådan lønforhandler du 20. februar

gå gladere hjem fra arbejde,end da du kom v./ freddy Meyer 5. marts

WEBINARpension 16. januar

Sprogwebinar om komma 21. februar

Sprogwebinar om korrekturlæsning 21. februar

Morgenwebinar om engelsk korrekturlæsning 22. februar

Sprogwebinar om tekstredigering 22. februar

Hold øje med

kalenderen på hjemmesiden.

Der kommer hele tiden nye

arrangementer over hele landet.

Der kan også ske ændringer

i datoerne.

side 28 side 8 side 22 - kommunikation og sprog › files › kommagasinet_116_melle… · hver...

Documents