sinergjia qe krijohet nga nderveprimi i marketingut te marredhenieve

i

UNIVERSITETI “ALEKSANDЁR MOISIU” DURRЁS

FAKULTETI I BIZNESIT

SINERGJIA QË KRIJOHET NGA NDËRVEPRIMI I

MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME

MARKETINGUN NË INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE

Udhёheqёs Shkencor Disertant

Prof. Dr. Kristaq KUME Msc. Ervin MYFTARAJ

Janar 2014

ii

Copyright

i

Ervin MYFTARAJ

2014

iii

Udhëheqësi i Ervin MYFTARAJ vërteton se ky është versioni i miratuar i

disertacionit të mëposhtëm:


MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME MARKETINGUN NË

INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE.

Prof.Dr. Kristaq Kume

__________________

iv


MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME MARKETINGUN NË

INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE

Përgatitur nga Ervin MYFTARAJ Msc.

Disertacion i përgatitur në

Fakultetin e Biznesit

Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës.

Në përputhje të plotë

me kërkesat

për Gradën “Doktor”

Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës

Janar 2014

v

Familjes time…….

……. Forcës time

vi

Mirënjohje

Realizimi i një punimi në nivelin doktoratë kërkon edhe mbështetje nga njerëz të tjerë.

Prandaj është një kënaqësi e madhe të falenderoj të paktën disa prej tyre, të cilët më

mundësuan këtë ndihmë deri në momentin përmbyllës.

Një falenderim i veçantë shkon për Prof. Dr. Kristaq KUME, drejtuesin e temës sime të

disertacionit. Pa ndihmën, ekspertizën dhe orientimet e tij të pakufijshme shkencore nuk

do e kisha të mundur mbylljen me sukses të punës sime kërkimore.

Dua të shpreh mirënjohjen dhe falenderimin tim për Prof. Dr. Mit’hat MEMA, ndihma e

të cilit e tejkalon atë shkencore. Këshillat, kurajoja dhe dashamirësia e tij më kanë nxitur

të eci përpara në punën time. Prof. Mema ka qenë një mbështetës i veprimtarisë sime

profesionale, duke më krijuar mundësi dhe perspektiva për jetën time akademike.

Shpreh falenderimet e mia edhe për Profesorët e Shkollës së Doktoratës, në veçanti: Prof.

Dr. Bardhyl CEKU, Prof. Dr. Afrim HOTI, Prof. Dr. Fejzi KOLONECI, Prof. Dr. Agim

KUKELI dhe Dr. Olivier BRENNINKMEJIER, të cilët me punën e tyre të palodhur

ndihmuan në vazhdimësinë e formimit tim akademik dhe profesional.

Një falenderim për të gjithë personat që kanë ofruar disponibilitetin dhe bashkëpunimin e

tyre në këtë kërkim. Drejtuesit, menaxherët, punonjësit dhe klientët e bankave të nivelit të

dytë, studentët e masterit shkencor marketing dhe financë-bankë, të cilët u bënë pjesë e

anketimeve dhe intervistave të zhvilluara.

Një falenderim dhe mirënjohje e madhe shkon edhe për kolegët dhe miqtë e mi, të cilët

më kanë qëndruar pranë gjatë këtyre vite të kërkimit, në veçanti Dr. Azeta TARTARAJ

dhe PhD Candidate Llambi PRENDI, diskutimet e të cilëve gjithmonë kanë qenë

produktive dhe në mbështetje të kërkimit tim. Pa ndihmën e tyre, përpunimi dhe

rezultatet e këtij kërkimi nuk do të ishin kaq të sakta. Një falenderim shkon edhe për

mikun tim Doc. Hysen HODA, i cili është iniciatori i rrugës sime akademike.

Së fundi, dhe njëkohësisht falenderimi më i madh, shkon për familjen time. Prindërit e

mi, që gjithmonë më kanë mbështetur dhe qëndrur pranë. Pa sakrificën e tyre nuk do ta

arrija kurrë këtë moment. Bashkëshortes sime, Artenisës, e cila është personi që qëndron

pas meje në çdo sekondë, pa ndihmën dhe inkurajimin e së cilës nuk do mund ta

përfundoja këtë kërkim. Djalit tim, Tekildit, koha e qëndrimit me të cilin është sakrifikuar

gjatë 3 viteve të para të jetës së tij.

Faleminderit të gjithëve,

Ervini

vii

Deklaratë mbi origjinalitetin

Ervin MYFTARAJ

Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të

tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.

Të gjitha të dhënat, tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej

ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyrë eksplicite si

të tilla.

Jam i vetëdijshëm se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-së është

i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në

përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoratë) të

UAMD-së, neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr____,

datë ________

Durrës, më 06 Janar 2014 Firma

viii

Deklaratë e punimeve

Ky punim disertacioni është një kërkim i realizuar në vijëmsi prej më shumë se 3 vitesh

nga Ervin MYFTARAJ. Disa prej materialeve të përdorura në këtë disertacion janë

tashmë të publikuara ose në proces publikimi, në revista dhe konferenca ndërkombëtare,

brenda dhe jashtë vendit, si më poshtë: I. Artikuj të botuar në revista shkencore ndërkombëtare jashtë vendit.

1. Myftaraj E. –Tartaraj A., “The Impact of Demographic Factors for the Construction and

Implementation of Marketing Relationships in the B2C market. The Case of Electronic

Commerce in Albania”, “Mediterranean Journal of Social Sciences”, Vol 4 No 2, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza University of Rome, ISSN 2039-2117 (online), ISSN 2039-9340

(print), Rome, Italy, May 2013. 2. Tartaraj A. – Myftaraj E., “The Importance of the Price Factor in the Development of E-

Commerce. Case Study B2C in Albania”, Academic Journal of Interdisciplinary Studies, Vol

2 No 1, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza University of Rome, E-ISSN 2281-4612, ISSN 2281-3993, Rome, Italy, March 2013.

II. Artikuj të botuar në revista shkencore ndërkombëtare të vendit

1. Hoda H. – Myftaraj E., Evaluation of Relationship Marketing, Economy and transition,

number 5, December, Tirana 2009.

2. Myftaraj E.– Cerpja T., Relationship marketing a challenge for Albanian businesses, “Journal

of studies on economics & society”, Vol 2, No 1, Durrës, Albania, 2010.

3. Myftaraj E., “Aplikimi i grupeve virtuale në shitjet online për ndërtimin e marketingut të

marrëdhënieve”, Ekonomia dhe tranzicioni, numër 4 (77), Dhjetor, Tiranë 2013.

4. Myftaraj E., “Rëndësia e faktorëve demografikë në krijimin e bazës së të dhënave

konsumatore për ndërtimin dhe zbatimin e marketingut të marrëdhënieve në Shqipëri”,

Ekonomia dhe tranzicioni, numër 18, në proces botimi.

III. Konferenca shkencore ndërkombëtare jashtë vendit 1. Myftaraj E. “Interneti, potenciali që paraqet ai për zhvillimin e E-marketingut në Shqipëri.

“Mendimi shkencor gjithëshqiptar në pragshekullin e dytë të Pavarësisë kombëtare: arritje,

detyra, strategji”. “South-East European”. Instituti Alb-Shkenca, Shkup, Maqedoni .29-

31.08.2012.

2. Myftaraj E – Çepele A. “Rëndësia e llogaritjes së treguesve të kënaqësisë, besnikërisë dhe

përfitueshmërisë konsumatore nga kompanitë që operojnë në Shqipëri”. Takimi i VIII.

Instituti Alb-Shkenca, Shkup, Maqedoni .31.08.2013.

IV. Konferenca shkencore ndërkombëtare brenda vendit 1. Myftaraj E. – Prendi Ll., Mamo J. - E-mail marketing VS Albanian reality, a challenge for the

society. International scientific conference “economic policy and eu integration”, Durrës,

Albania, April 8-9, 2011.

2. Myftaraj E.- Mani G. – Dhima A. “Efficiency of spending on internet advertising in the Albanian economic cultural environment”. International scientific conference “economic

policy and eu integration”, Durrës, Albania 2012.

3. Myftaraj E. – Tartaraj A. – Beqiraj J. – “Importance of demographic factors in the creation of

data base for building and implementing consumer marketing relationships in Albania”.

International scientific conference “economic policy and eu integration”, Durrës, Albania, 28-

29.06.2013.

ix

Përmbledhje

Në botën aktuale ndërmarrja ushtron veprimtarinë e saj në një situatë konkurrence

gjithnjë e më të ashpër. Sot, klientët ballafaqohen me një mori produktesh dhe

shërbimesh që kënaqin dëshirat e tyre. Si mund të fitohet dhe të ruhet preferenca e tyre në

mënyrë rentable? Pikërisht në këtë aspekt duket roli i marketingut të marrëdhënieve.

Marketingu i marrëdhënieve të ndërsjella është një disiplinë që u krijua në vitin 1980 dhe

që synon të krijojë marrëdhënie afatgjata me klientët, veçanërisht në drejtim të

marrëdhënieve personale. Kjo disiplinë përfshin kuptimin e drejtë të nevojave të klientit

nëpërmjet kuptimit dhe në përputhje me ciklin jetësor të tij.

Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa galopantë, ka

patur një rritje të interesit midis kompanive, në lidhje me kultivimin e marrëdhënieve me

konsumatorin. Shkaku i kësaj qëndron në faktin që këto kompani kanë kuptuar se

ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët ofron një mënyrë për reduktimin e

përqindjeve të largimit të tyre, reduktimin e kostove dhe rritjen e të ardhuarve.

Marketingu i marrëdhënieve është përkufizuar gjerësisht, por ai përgjithësisht,

konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes dhe rritjes së marrëdhënieve të

konsumatorit me një organizatë. Kështu, ai merr në konsideratë si strategjitë e marketingu

ofensiv dhe të atij difensiv. Zhvillimi i teknologjive dhe stileve të menaxhimit në shoqëri,

dhe rrjedhimisht në botën e biznesit, janë të shumta dhe kanë nevojë të kuptohen dhe

analizohen në lidhje me njëra-tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe

mundësitë që ato ofrojnë.

Ky disertacioni propozon një model që shpjegon ndërveprimin e marketingut të

marrëdhënieve me marketingun në internet, duke marrë në konsideratë disa variabla

shpjegues si: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database (baza e të dhënave),

besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore. Një rast

studimor i bankave të nivelit të dytë që operojnë në sektorin bankar shqiptar, është

paraqitur për të dëshmuar konceptet teorike. Duke kuptuar shumë mirë variablat që

ndikojnë në këtë ndërveprim, paraqitet efekti i sinergjisë që krijohet nga bashkimi i

këtyre dy formave të marketingut, të gjitha këto, në kuadër të rritjes së performancës së

shërbimit / produktit, si një sfidë e vazhdueshme për rritjen e fitimeve të kompanive të

shërbimeve, por jo vetëm. Kuadri i kësaj pune kërkimore bazohet në dy shtylla kryesore:

variablat e marketingut të marrëdhënieve dhe sjelljen e këtyre variablave nën ndikimin e

marketingut në internet.

Hipotezat e ngritura janë grupuar në tre konstrukte kryesore: 1- marrëdhënia e krijuar

ndërmjet variablave të marra në studim dhe marketingut të marrëdhënieve (7 hipoteza);

2- marrëdhënia e këtyre variablave me marketingun në internet (7 hipoteza) dhe 3- forca

ndërvepruese e marketingut të marrëdhënive me marketingun në internet (7 hipoteza).

Hipotezat u testuan duke përdorur përqasjen e modelimit të ekuacioneve strukturore.

Duke parë rezultatet e këtij kërkimi, menaxherët do të jenë më të qartë për rëndësinë e

marketingut të marrëdhënieve në epokën e internetit dhe do të jenë të bindur se sinergjia

e krijuar nga ndërveprimi i tyre është pozitive dhe shumë e rëndësishme për suksesin e

kompanive të tyre, në këtë treg gjithmonë edhe më shumë konkurrencial.

x

Summary

In the present world the company operates in a competitive situation increasingly severe.

Today, customers are faced with a host of products and services that satisfy their desires.

What the company has to do to earn and keep their most profitable customers?

Relationship marketing gives us this answer. It is in this aspect that we see the role of

relationship marketing. Mutual relationship marketing is a discipline that was established

in 1980 and aims to establish long-term relationships between the company and its

customers, especially in terms of personal relationships. This discipline includes a proper

understanding of customer needs, in accordance with its lifecycle.

In recent years, at a time when technological development is progressing with galloping

steps, there has been an increased interest in companies versus cultivating relationships

with consumers. The cause of this lies in the fact that these companies have realized that

building long-term relationships with customers provides a way of reducing their removal

rates , reducing costs and increasing income. Relationship marketing is generally

considered to include the activities of seduction, maintenance and enhancement of

customer relationships in an organization. Thus, it takes into consideration the marketing

strategie, as the offensive and the defensive marketing. Developing technologies and

management styles in society, and consequently in the business world, are numerous and

need to be understood and analyzed in relation to each other, to fully understand the

extent and the opportunities they offer.

This dissertation proposes a model that explains the interaction of relationship marketing

with online marketing, taking into consideration several explanatory variables such as

consumer satisfaction, communication, the database, consumer loyalty, longevity,

recommendation, and keeping customers. A case study of commercial banks operating in

the banking sector, is presented to demonstrate the theoretical concepts. Having

understood very well the variables that influence this interaction appears synergy effect

created by the merger of these two forms of marketing, all these, in the context of

increasing the performance of the service / product, as an ongoing challenge to increase

profits services companies, but not only. The framework of this research work is based on

two pillars: the relationship marketing variables and the behavior of these variables under

the influence of marketing on the Internet .

Hypotheses raised are grouped into three main constructs: 1. relationship established

between the studied variables and the relationship marketing (7 hypothesis) 2.

relationship of these variables with internet marketing (7 hypothesis) and 3. Interactive

strength of the relationship marketing with marketing on the Internet (7 hypothesis).

Hypotheses were tested using the approach of structural equation modeling.

As a result of this research, managers will be more clear about the importance of

relationship marketing in the era of the internet and will be confident that the synergy

created by their interaction is positive and very important to the success of their

companies in this market even more competitive.

xi

PËRMBAJTJA E LËNDËS

Copyright

Mirënjohje dhe falenderime

Deklaratë mbi origjinalitetin

Deklaratë e punimeve

Përmbledhje

Përmbajtja

Lista e shkurtimeve

Lista e tabelave

Lista e figurave

KAPITULLI 1

HYRJE……………………………………………………………………………….….. 1

1.1.Parathënie……………………………………………………………………………..1

1.1.1.Marketingu i marrëdhënieve dhe zhvillimi teknologjik…………………….2

1.2 . Historiku i kërkimit…………………………………………………………….……3

1.3 . Problemi i kërkimit………………………………………………………………….5

1.4 . Konteksti i studimit……………………………………………………………...…..5

1.5 . Qëllimi dhe objektivat e kërkimit…………………………………………...…...….7

1.5.1. Qëllimi i kërkimit…….…………………………………………….…...….7

1.5.2. Objektivat e kërkimit……………………………………………….………7

1.6 . Metodologjia e hulumtimit………………………………………………..…………7

1.7. Organizimi i punimit……………………………………………………………....… 8

KAPITULLI 2

SHQYRTIMI I LITERATURËS…………………………………………………….……...… 10

2.1. Marketingu i marrëdhënieve……………………………………………….……..…10

2.1.1. Përcaktimet e marketingut të marrëdhënieve…………………………..….14

2.1.2. Aksiomat dhe synimi i marketingut të marrëdhënieve……………….…..16

2.1.2.1. Aksioma I (Konkurrueshmëria)…………………………..……17

2.1.2.2. Aksioma II (Besimi)……… ……………………………………17

2.1.2.3. Synimi i marketingut të marrëdhënies …………………….……17

2.1.2.4. Risitë që sjell aplikimi i marketingut të marrëdhënieve.…..……18

2.1.3. Modelet në orientimin e marketingut………………………….…………..18

2.1.3.1. Ndërmjetësit ……………………………….…………...…….…18

2.1.3.2. Orientimi i praktikës së marketingut të marrëdhënieve në epokën

para industriale………………………………………………………...…19


industriale…………………………………………………………......….21

2.1.3.4. Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në epokën pas

industriale…………………………………………………………….…..22

2.1.3.5. Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në periudhën

bashkëkohore…………………………………………………………….23

xii

2.2. Marketingu në internet………………………………………………………………24

2.2.1. Koncepti i marketingut në internet (e-marketing)…………… ……..……24

2.2.2. Tregtia elektronike (B2B dhe B2C) si pjesë e marketingut në internet…...27

2.2.3. Roli i sjelljes dhe personalitetit të konsumatorëve në tregtinë elektronike……….31

2.2.4. Interneti dhe ndikimi i çmimeve në sjelljen e konsumatorëve……………33

2.2.5. Interneti, grupet virtuale dhe rëndësia e tyre në marketingun e

marrëdhënieve…………………………………………………………………... 35

2.2.6. Marketingu në internet dhe Shqipëria……………………………………. 38

KAPITULLI 3

Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura 3.1. Zhvillimi i modeleve dhe vlefshmëria e tyre..............................................................40

3.1.1. Parathënie.....................................................................................................40

3.1.2. Modeli I-RM................................................................................................41

3.1.3. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut të marrëdhënieve................43

3.1.4. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut në internet...........................45

3.1.5. Marrëdhëniet mes variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe

marketingut në internet. (modeli I-RM).................................................................45

3.1.6. Hipotezat e ngritura......................................................................................47

3.2. Strategjia e studimit....................................................................................................50

3.3. Pikëpamjet e metodologjisë së mbledhjes së të dhënave............................................51

3.4. Dizenjimi i kërkimit....................................................................................................54

3.5. Intervistat....................................................................................................................57

3.6. Instrumenti i vrojtimit.................................................................................................57

3.6.1. Hyrje ...........................................................................................................57

3.6.2. Arsyeja kryesore pse përdorim instrumentin e vrojtimit.............................58

3.6.3. Projektimi i pyetësorit ...............................................................................59

3.6.4. Përzgjedhja e pyetjeve.................................................................................60

3.6.5. Ndërtimi i pyetësorit....................................................................................60

3.6.6. Rendi i pyetjeve të instrumentit të anketës..................................................62

3.7. Zgjedhja......................................................................................................................62

3.7.1. Përcaktimi i popullsisë.................................................................................63

3.7.2. Madhësia e mostrës......................................................................................63

3.7.3. Përzgjedhja e pjesëmarrësve…....................................................................64

3.8. Metodat e kërkimit………………………………………………………..…………65

3.8.1. Analiza dhe përpunimi i të dhënave............................................................65

3.8.2. Metodat cilësore...........................................................................................66

3.8.2.1. Metodat për matjen e faktorit të kënaqësisë konsumatore

dhe marketingut të marrëdhënieve...........................................................67

3.8.2.2. Teknikat për matjen e rëndësisë së Atributit të Shërbimit............69

3.8.2.3. Nxjerrja statistikisht e rëndësisë (Metoda indirekte)....................70

3.8.3. Metodat statistikore për të matur lidhjen midis performancës së atributit të

shërbimit dhe sjelljen konsumatore.......................................................................71

3.8.3.1. Analiza e regresionit të shumëfishtë me variablat kategorik....... 71

xiii

3.8.3.2. Analiza Binare e regresionit logjistik……………..………….…71

3.8.3.3. Regresioni logjistik me variablat kategorik……………..………72

3.8.3.4. Modelimi Strukturor i Ekuacionit (SEM)……………….………72

3.9. Studimi Pilot ….…………………………………….………………………………73

3.10. Probleme në lidhje me mbledhjen e të dhënave ......................................................75

3.11. Konsideratat etike……….………………………………………………………... 75

KAPITULLI IV

ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET

4.1. Analiza e të dhënave dytësore………………………………………..…………….. 77

4.1.1.Variablat përbërëse të marketingut të marrëdhënieve..................................80

4.1.1.1. Kënaqësia konsumatore……………………………………....…80

4.1.1.2. Komunikimi…………………………………………………..…82

4.1.1.3. Database (baza e të dhënave të konsumatorit)……………..……83

4.1.1.4. Besnikëria konsumatore................................................................85

4.1.1.5. Jetëgjatësia………………………………………………...….…87

4.1.1.6. Rekomanidimi……………………………………………...……88

4.1.1.7. Mbajtja e konsumatorit…………………………………….……89

4.1.2. Marketingu i marrëdhënieve në moshën e internetit...................................91

4.1.3. Variablat e marketingut të marrëdhënieve në moshën e internetit……..…95

4.1.3.1. Kënaqësia ....................................................................................95

4.1.3.2. Komunikimi …………………………………………………….96

4.1.3.3. Database………………………………………………….…….100

4.1.3.4. Besnikëria………………………………………………...……101

4.1.3.5. Jetëgjatësia..................................................................................102

4.1.3.6. Rekomandimi…………………………………………………..104

4.1.3.7. Mbajtja........................................................................................105

4.1.4. Analiza e literaturës së rastit të studimit………………………………....107

4.1.4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri............................................108

4.1.4.2. Marketingu në menaxhimin bankar............................................111

4.1.4.3. Online Banking………………………………………...………112

4.2. Vlerësimi i normalitetit…………………………………………………….………117

4.3. Linearitetit, kolinearitetit dhe multikolineariteti…………………………...………118

4.4. Vlerat ekstreme…………………………………………………………….………119

4.5. Modelimi i ekuacioneve strukturore (SEM)……………… …………………….…120

4.6. Analiza përshkruese dhe diskriminante e të dhënave……………………...…..……121

4.6.1. Analiza përshkruese për disikriminimin e të dhënave…………...…..……122

4.6.2. Analiza diskriminante……………………………………………………127

4.7. Analiza konfirmuese faktoriale……………………………………………………131

4.8. Besueshmëria dhe vlefshmëria……………………………………….……………136

4.9. Gjetjet kryesore……………………………………………………….………...…137

4.9.1. Gjetja e variablave më të rëndësishme………………………….…….…137

4.9.2. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të lidhjes midis variablave dhe

marketingut të marrëdhënieve …………………………………… ……………140 4.9.3. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të lidhjes midis variablave dhe internetit…..142

xiv

4.9.4. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të modelit E-RM (variablat së bashku

nëpërmjet internetit të marketingu i marrëdhënieve)……………...……………143

4.9.5. Gjetjet përmbledhëse të testimit të hipotezave……………………..……144

4.9.6. Gjetjet përmbledhëse të efektit të sinergjisë…………………...……….. 146

KAPITULLI 5

DISKUTIMI I REZULTATEVE, KONKLUZIONET DHE REKOMANDIMET

5.1. Diskutimi i rezultateve të modelit dhe të hipotezave…...…………….………….. 148

5.2. Diskutimi i rezultateve të efektit të sinergjisë……………...………………………170

5.3. Konkluzione………………………………………………………………………..172

5.3.1. Kontributet praktike të studimi……..……………………………………172

5.3.2. Kontributet teorike të studimit dhe orientime për studime të mëtejshme..172

5.4. Rekomandime…………….………………………………………………………..174

5.4.1. Kontributet praktike të studimi..…………………………………………174

5.4.2. Kontributet teorike të studimit dhe orientime për studime të mëtejshme..175

5.5.Kufizime të studimit………………………………………………………...……. .176

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….………...… 177

APPENDIX………………………………………………………………….………… 191

xv

LISTA E TABELAVE

Tabela 4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri

Tabela 4.2. Shërbimet që ofrohen në rrugë elektronike

Tabela 4.3. Korrelimi ndërmjet konstrukteve

Tabela 4.4. Konstruktet e ndërtuara nga SEM

Tabela 4.5. Matrica e shpërndarjes së përgjigjeve sipas bankave / variablave

Tabela 4.6. Funksionet diskriminante për të shtatë variablat

Tabela 4.7. Testimi i funksioneve diskriminante

Tabela 4.8. Funskionet diskriminante të secilës bankë për secilin variabël

Tabela 4.9. Koefiçientët e funksioneve diskriminante sipas variablave

Tabela 4.10. Klasifikimi i të dhënave

Tabela 4.11. Mesataret dhe devijimet standarde të çdo variabli të pavarur

Tabela 4.12. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku me MM

Tabela 4.13. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë me MM

Tabela 4.14. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë me MM

Tabela 4.15. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit me MM

Tabela 4.16. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database me MM

Tabela 4.17. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit me MM

Tabela 4.18. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes me MM

Tabela 4.19. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë me MM

Tabela 4.20. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku me MI

Tabela 4.21. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë me MI

Tabela 4.22. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë me MI

Tabela 4.23. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit me MI

Tabela 4.24. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database me MI

Tabela 4.25. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit me MI

Tabela 4.26. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes me MI

Tabela 4.27. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë me MI

Tabela 4.28. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku nëpërmjet

internetit me marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.29. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë nëpërmjet internetit

me marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.30. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë nëpërmjet internetit


Tabela 4.31. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit nëpërmjet internetit

me marketingun e marrëdhenieve

Tabela 4.32. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database nëpërmjet internetit me

marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.33. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit nëpërmjet internetit


Tabela 4.34. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes nëpërmjet internetit me


Tabela 4.35. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë nëpërmjet internetit me


xvi

Tabela 4.36. Përmbledhja e modelit TOT - MM

Tabela 4.37. ANOVA e modelit TOT - MM

Tabela 4.38. Koefiçientët e modelit TOT - MM

Tabela 4.39. Përmbledhja e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.40. ANOVA e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.41. Koefiçientët e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.42. Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0

Tabela 4.43. Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0 dhe pa variablin e

kënaqësisë

Tabela 4.44. Koefiçientët për hipotezën H1. (anketimi te klientët)

Tabela 4.45. Koefiçientët për hipotezën H1. (anketimi te punonjësit)





Tabela 4.50. Rezultatet e hipotezave (pyetësori i klientëve)

Tabela 4.51. Rezultatet e hipotezave (pyetësori i punonjësve)

Tabela 4.52. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi (pyetësori

i klientëve)

Tabela 4.53. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi (pyetësori

i punonjësve)

Tabela 5.1. Koefiçientët për hipotezën H1.

Tabela 5.2. Koefiçientët për hipotezën H1.1.























xvii

LISTA E FIGURAVE

Figura 1.1: Modeli konceptual i kërkimit

Figura 2.1. Modeli konceptual i dizertacionit

Figura 2.2. Marketingu i marrëdhënieve Vs marketingut të transaksioneve

Figura 2.3. Procesi i përvetësimit të blerjes

Figura 2.4. Katër tipet e marketingut

Figura 2.5. Modelet e gjashtë tregjeve

Figura 2.6. Shkalla e marrëdhënies

Figura 3.1. Procesi i modelit I-RM

Figura 3.2. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut të marrëdhënieve

Figura 3.3. Teoria e tre – faktorëve

Figura 3.4. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut në internet

Figura 3.5. Marrëdhënia midis variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe internetit

Figura 3.6. Ndërtimi i hipotezave

Figura 3.7. Diagrama e hapave të mbledhjes së të dhënave

Figura 3.8. Hapat e zhvillimit dhe implementimit të kërkimit

Figura 4.1. Katër tipet e marketingut (Egan, 2001)


Figura 4.3. Shkalla e marrëdhënies

Grafiku 4.4. Përgjigjet për variablin e kënaqësisë sipas bankave

Grafiku 4.5. Përgjigjet për variablin e rekomandimit sipas bankave

Grafiku 4.6. Përgjigjet për variablin e komunikimit sipas bankave

Grafiku 4.7. Përgjigjet për variablin e database sipas bankave

Grafiku 4.8. Përgjigjet për variablin e jetëgjatësisë sipas bankave

Grafiku 4.9. Përgjigjet për variablin e besnikërisë sipas bankave

Grafiku 4.10. Përgjigjet për variablin e mbajtjes sipas bankave

Grafiku 4.11. Harta e të dhënave të funskioneve diskriminante

iii

LISTA E SHKURTIMEVE

MM – Marketingu i marrëdhënieve

WWW – World Wide Web

MI – Marketing në internet

KËN – Kënaqësia konsumatore

BEK – Besnikëria konsumatore

MBA – Mbajtja konsumatore

JET – Jetëgjatësia konsumatore

KOM - Komunikimi

DAT – Database (baza e të dhënave)

REK – Rekomandimi

VJK - Vlera e jetës së konsumatorit

MMP - Menaxhimi i marrëdhënieve me

partnerët

B2B – Tregtia biznes me biznes

B2C – Tregtia biznes me konsumator

ECR - Konsumatorë efiçentë në përgjigje

MTT - Marketingu tradicional i

transaksioneve

MDH - Marketingu i të dhënave

MN - Marketingu i ndërveprimit

MRR - Marketingu i rrjetit

RRPV - Rrjeti privat virtual

SPC - Zinxhiri i fitimit të shërbimeve

VMM - Variablat e marketingut të

marrëdhënieve

EMI - Elementët e marketingut në internet

PF - Programet e frekuencës

TAM - Modeli i Pranimit të Teknologjisë

CIT – Teknika e Incidenteve Kritike

RADV - Analiza e Regresionit me Variablat

Dummy Kategorik

CRP - Ndryshimi i Qëllimit të

Konsumatorëve

SEM - Modelimi Strukturor i Ekuacionit

CFA - Faktor Analizues Konfirmues

DSI - Shkalla novatore specifike

BSH - Banka e Shqipërisë

BKT - Banka Kombëtare Tregtare

RFB – Raiffeisen Bank

BBSH – Banka e Bashkuar e Shqipërisë

TB – Tirana Bank

NBG – Banka Kombëtare e Greqisë

AB – Alpha Bank

BV – Banka Veneto

PCB - Pro Credit Bank

BNT – Banka Ndërkombëtare Tregtare

BE – Banka Emporiki

BKSH – Banka e Kreditit të Shqipërisë

BC – Banka Credins

SG- Societe Generale

UB – Union Bank

FIB – Banka e parë e Investimeve

ISB – Intesa Sanpaolo Bank

3

KAPITULLI I

HYRJE

1.1.Parathënie

Marketingu i marrëdhënieve të ndërsjella është një disiplinë që u krijua në vitin 1980 dhe

që synon të krijojë një marrëdhënie afatgjatë me klientët, veçanërisht në drejtim të

marrëdhënieve personale. Kjo disiplinë përfshin kuptimin e drejtë të nevojave të klientit

nëpërmjet kuptimit dhe në përputhje me ciklin jetësor të klientit.

Ekonomisti Schneider B. ishte babai i kësaj disipline, i cili në vitin 1980 vërente: “Sa

surprizë e hidhur është për kërkuesit e tregut dhe biznesmenët e përqëndruar në

mekanizmat tradicionalë të promovimit, kur mësojnë se për një arsye fare banale,

produkti i tyre nuk është i përshtatshëm për pjesën dërrmuese të klientëve”.

Kërkimi i parë mbi këtë temë u krye nga Christian Grwnroos në vitin 1982, në shkollën

Suedeze të Ekonomiksit, ku përshkruhej se çfarë përmblidhej në fjalën “marketing

interaktiv”. Që atëherë u përkufizua termi “marketingu i marrëdhënieve ndërpersonale”

nga Len Berry. Tema u prek një vit më vonë edhe nga gjenerata e parë e teoricienëve të

marketingut, përfshi profesorin Theodore Levitt në Universitetin e Harvardit, i cili u

përpoq të studionte metodat e marketingut nëpërmjet transaksioneve individuale. Levitt

është i famshëm gjithashtu, për teorinë e vet mbi globalizimin. Ai është njeriu që e krijoi

këtë term, si shembull se si mënyra e jetës amerikane do të ndikonte në të gjithë botën,

duke bërë të mundur që mallra të njëjtë të shiteshin në vende të ndryshme. Në fakt,

marrëdhëniet e drejtpërdrejta kanë ekzistuar në atë kohë nën konceptin e kontakteve mes

bizneseve, por në vitet 90 ato u përdorën për herë të parë në shitjet me pakicë. Sot në

botë, ka kompani të posaçme, të cilat ofrojnë shërbime vetëm për marketingun interaktiv.

Krijimi i marrëdhënieve interaktive, përgjithësisht është proces i kushtueshëm dhe për

këtë arsye nuk përdoret për të gjitha shërbimet apo mallrat. Sipas Len Berry,

interaktiviteti mund të përdoret veçanërisht në sektorë ku klienti ka mundësi të zgjedhë

mes produkteve zëvendësuese ose kur produkti ka një cikël të qartë të konsumimit (p.sh.

cikli sezonal në sektorin e veshjeve). Ekspertë të tjerë e kanë kategorizuar disiplinën e

marketingut të marrëdhënieve si “marketing difensiv”, pra synohet që klienti të paguajë

më pak për atë që përfiton, në këmbim të besnikërisë më të gjatë. Kjo gjë bie në

kundërshtim me “marketingun ofensiv”, i cili synon të krijojë blerës të rinj dhe të rrisë

frekuencën e blerjeve të klientit nëpërmjet imazhit më të mirë, prestigjit dhe publicitetit.

Maksimizim i vlerës së konsumatorit, do të thotë kultivim i marrëdhënieve afatgjata me

të. Në të shkuarën, prodhuesit i përshtasnin ofertën çdo konsumatori; rrobaqepësi

kujdesej t’i përshtaste një kostum konsumatorit dhe këpucari bënte këpucë për çdo

individ. Revolucioni industrial çoi drejt erës së prodhimit masiv. Për të maksimizuar

ekonominë e shkallës, kompanitë filluan të prodhojnë të mira standarde, përpara se të

merrnin kërkesat dhe lanë konsumatorët të përshtateshin më atë që ishte në dispozicion.

Prodhuesit u zhvendosën nga marketingu ndërto-për-kërkesën në marketingun ndërto-

për-stokun. Sot kompanitë po largohen nga shpenzimet e çuara dëm të marketingut, në

një marketing më të saktë, i projektuar për të ndërtuar një marrëdhënie të fortë me

4

konsumatorin. Ekonomitë e sotme mbështeten nga bizneset informuese. Informacionet

kanë avantazhin të jenë të lehta për t’u diferencuar, përmbledhur, personalizuar dhe për

t’u përhapur, nëpërmjet rrjetit me një shpejtësi të madhe. Duke qenë se kompanitë kanë

rritur cilësinë në mbledhjen e informacionit rreth konsumatorit individual dhe partnerëve

të biznesit (shitësit e autorizuar (të shumicës), shpërndarësit dhe shitësit me pakicë) dhe

faktorët e tyre janë më fleksibël në projektim, ata kanë rritur aftësinë të individualizojnë

ofertat e tregut, mesazhet dhe masmediat. Specifikimi masiv është aftësia e kompanisë

për të përmbushur kërkesat e çdo konsumatori dhe për të përgatitur me shumicë produktet

e projektuara individualisht, programet e shërbimit dhe komunikimet.

Në botën aktuale ndërmarrja ushtron veprimtarinë e saj në një situatë konkurrence

gjithnjë e më të ashpër. Sot, klientët ballafaqohen me një mori produktesh dhe

shërbimesh që kënaqin dëshirat e tyre. Si mund të fitohet dhe të ruhet preferenca e tyre në

mënyrë rentable? Pikërisht në këtë aspekt duket roli i marketingut të marrëdhënieve.

Këndvështrimi marketing nënkupton detyrën kryesore në ndërmarrje, atë të identifikimit

të një bashkësie të saktë të nevojave të konsumatorit dhe të përshtaturit të prodhimit me

kënaqësitë e konsumatorit. Për realizimin e këtij objektivi, marketingu bashkëvepron me

drejtimin, financën, burimet njerëzore dhe sektorët e tjerë, ashtu siç merr në konsideratë

faktorët e mikro dhe makromjedisit.

Marketingu i marrëdhënieve është përkufizuar gjerësisht, por përgjithësisht, ai

konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes dhe rritjes së marrëdhënieve të

konsumatorit me një organizatë. Kështu, ai merr në konsideratë si strategjitë e marketingu

ofensiv dhe të atij difensiv, ndërkohë që në të njëjtën kohë, përfshin elementët e shërbimit

konsumator. Marketingu ofensiv lidhet me fitimin e konsumatorëve të rinj, duke u

orientuar drejt konsumatorëve të ardhshëm apo thithjen e konsumatorëve të

konkurrentëve. Nga ana tjetër, marketingu difensiv shqetësohet për mbrojtjen e pjesës së

tregut dhe të bazës ekzistuese të konsumatorëve. Si pasojë, strategjitë e këtij lloj

marketingu, tentojnë të mbajnë konsumatorët ekzistues dhe të gjenerojnë më tepër biznes

nga ata. Meqenëse tregu është bërë më konkurrues dhe janë rritur kërcënimet për

përfitueshmërinë nga ana e hyrësve të rinj, organizatat e ndryshme duhet të marrin në

konsideratë mënyrat për të zhvilluar marrëdhëniet me konsumatorët e tyre ekzistues, me

qëllim që të mbrojnë pjesën e tyre të tregut. Që ta bëjnë këtë, ato duhet të kuptojnë se si

është zhvilluar marketingu i marrëdhënieve.

1.1.1.Marketingu i marrëdhënieve dhe zhvillimi teknologjik

Marketingu i marrëdhënieve është lehtësuar pas viteve 90, me zhvillimin e teknologjisë

dhe veçanërisht internetit. Qëllimi kryesor është mbajtja e klientëve ekzistues. Studime të

kryera për llogari të industrive të ndryshme, tregojnë se mbajtja e një klienti ekzistues ka

një kosto shumë të ulët, rreth 10 % e kostos që kërkon gjetja e një klienti të ri. Studimi i

kryer nga Reichheld dhe Sasser në 1990, tregoi se shtimi i investimit me 5 % për të

ruajtur besnikërinë e klientëve, sjell një rritje të përfitueshmërisë me 25 deri në 85 %, në

varësi të industrisë. Por, dy vite më vonë këta dy autorë bënë llogari të tjera duke dalë në

përfundime kontradiktore me përfundimet e para. Në fund, ata deklaruan se norma e

luhatjes së rritjes së të ardhurave është shumë më e lartë dhe shumë më variable, në

varësi të kushteve specifike. Teoria se krijimi i klientëve të rinj është shumë e

5

kushtueshme, ka ndryshuar edhe konceptin e zgjerimit të kompanive perëndimore në

tregjet e vendeve në zhvillim. Kështu, shumë kompani pëlqejnë më shumë të blejnë

kompanitë ekzistuese që veprojnë në këto vende, se sa të krijojnë kompani nga fillimi.

Sipas Herbert Stepic, që bleu në Shqipëri Bankën e Kursimeve, fakti se kjo bankë kishte

qindra-mijëra klientë, e bënte atë tërheqëse.

Përveç pjesës studimore, pra të kuptosh se sa prej klientëve të tu të fillimvitit vazhdojnë

të përdorin të njëjtat produkte në fund të vitit, marketingu interaktiv përdor një numër të

madh teknikash. Kartat e anëtarësisë dhe lehtësitë që shoqërojnë mbajtësit e kartave të

anëtarësisë, janë metodat tradicionale. Gjatë viteve të fundit, kompanitë po përdorin

gjithnjë e më shumë internetin, si mjet të interkomunikimit me klientët. Universitetet apo

kompani të tjera përdorin teknikën e e-mailit, ku informacioni u dërgohet personalisht me

e-mail një numri të madh klientësh ekzistues. Teknologjia ka ndihmuar për një trajtim më

profesional të klientit. Për shembull, në Angli, softe kompjuterike arrijnë të klasifikojnë

klientët në bazë të cilësisë së tyre. Në rast se një klient i mirë dhe i pasur merr në telefon

bankën e vet, atëherë softi bën që klienti të mos qëndrojë gjatë në pritje dhe telefonata e

tij të mbërrijë tek punonjësit më të mirë.

1.2 . Historiku i kërkimit

Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa galopantë, ka

patur një rritje të interesit midis kompanive në lidhje me kultivimin e marrëdhënieve me

konsumatorin. Shkaku i kësaj qëndron në faktin se këto kompani kanë kuptuar që

ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët, ofron një mënyrë për reduktimin e

përqindjeve të largimit të tyre, reduktimit të kostove dhe rritjes së të ardhuarve. Por,

ndërsa kompanitë dëshirojnë të ndërtojnë marrëdhënie me konsumatorët e tyre, pak

konsumatorë mendojnë apo perceptojnë se kanë një marrëdhënie me kompanitë tek të

cilat janë klientë. Marketingu i marrëdhënieve përshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes

dhe rritjes së marrëdhënieve të konsumatorit me një organizatë. Ndërtimi i marrëdhënieve

me konsumatorin është më tepër se sa një funksion marketing. Ai është një filozofi

organizative, e cila ndikon mbi operacionet, proceset, punonjësit, shërbimin konsumator

dhe cilësinë. Në këtë mënyrë, kompanitë që dëshirojnë të ndërtojnë dhe mirëmbajnë

marrëdhënie afatgjata, duhet të ndjekin një metodë gjithëpërfshirëse në sjelljen e tyre me

konsumatorin.

Qëllimi i këtij disertacioni është të propozojë një model që shpjegon ndërveprimin e

marketingut të marrëdhënieve me marketingun në internet, duke marrë në konsideratë

disa variabla shpjeguese si: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database (baza e të

dhënave), besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore.

Për të dëshmuar konceptet teorike, është paraqitur një rast studimor i bankave të nivelit të

dytë që operojnë në sektorin bankar shqiptar. Duke kuptuar shumë mirë variablat që

ndikojnë këtë ndërveprim, do të paraqesim efektin e sinergjisë që krijohet nga bashkimi i

këtyre dy formave të marketingut. Të gjitha këto, në kuadër të rritjes së performancës së

shërbimit/produktit, si një sfidë e vazhdueshme për rritjen e fitimeve të kompanive të

shërbimeve, por jo vetëm. Kompanitë i konsiderojnë marrëdhëniet e zgjeruara të

konsumatorëve si një aset të vlefshëm për operimin e tyre.

6

Ka pasur diskutime të konsiderueshme për ndikimin e sjelljes së konsumatorëve, në

performancën e biznesit, në literaturën e marketingut (Heskett, 1994; Nelson, 1992; Rust

dhe Zahorik, 1991; Storbacka, 1994). Megjithatë, ka pasur pak punë empirike që lidh

marketingun e marrëdhënieve me marketingun në internet, në bazë të variablave të

cilësisë së shërbimit. Reichheld dhe Sasser (1990) propozojnë konceptin e zinxhirit të

fitimit të shërbimit (SPC), i cili lidh cilësinë e shërbimit, sjelljen e konsumatorëve dhe

rentabilitetin. Koncepti SPC argumenton se kënaqësia e konsumatorit është e ndikuar nga

vlera e cilësisë së shërbimit, e cila nga ana e vet ndikon në mbajtjen e konsumatorëve (të

riblerjes), besnikërinë dhe rekomandimin (fjala-e-gojës apo referimit). Si rrjedhojë,

rentabiliteti është i stimuluar nga mbajtja e konsumatorëve dhe nga besnikëria. Koncepti i

cilësisë së shërbimeve dhe marketingut të marrëdhënieve po vendoset edhe në literaturën

e marketingut, ku disa korniza tashmë janë zhvilluar (Parasuraman, 1988).

Hulumtimet e mëparshme kanë treguar se ekziston një lidhje e fortë dhe pozitive midis

variablave të cilësisë së shërbimit dhe kënaqësisë së konsumatorëve (Rust dhe Oliver,

1994; Fornel 1996). Por, nuk ka patur studime të mirëfillta për të identifikuar “fuqinë” që

krijohet nga bashkëveprimi i marketingut të marrëdhënieve, kur ajo aplikohet nëpërmjet


Gjetja e variablave kritike të shërbimeve mund të çojë firmat e shërbimeve të kërkojnë

strategji gjithëpërfshirëse, për arritjen e qëndrueshme të përparësive konkurruese dhe të

identifikimit të fuqisë së marketingut të marrëdhënieve, marketingut në internet (Matzler,

2004) dhe efektit të sinergjisë që krijohet nga ndërveprimi i tyre. Për më tepër,

marketingu i marrëdhënieve luan një rol të rëndësishëm në qëndrimin e tyre, ndërmjet

variablave të cilësisë së shërbimit dhe sjelljes së konsumatorëve.

Literatura e marketingut të marrëdhënieve apo sjelljes konsumatore përshkruan përfitimet

e mundshme për klientët dhe kompaninë nga menaxhimi i biznesit dhe performancës së

tij strategjike. Literatura bën thirrje për krijimin e marrëdhënieve, në mënyrë që

kompanitë të ndërtojnë besimin dhe besnikërinë, të zhvilluara nga strategjitë afatgjata dhe

për të qenë pro-aktive për nevojat e konsumatorëve (Fornell dhe Lehman, 1994;

Anderson, 1999). Disa prej studimeve ekzistuese empirike, duket se u mungon

rigoroziteti i nevojshëm teorik dhe analitik dhe kjo është parë si një kërkesë e ngutshme

për të ardhmen, për një analizë të sjelljes së konsumatorit (Matzler dhe Sauerwein, 2002).

Në këtë disertacion jemi munduar të thellohemi në variablat përbërëse të marketingut të

marrëdhënieve dhe se si sillen këto variabla nga ndikimi i zhvilimit teknologjik. Kemi

parë si të rëndësishme shtatë variablat e marra nga teoritë e marketingut, të cilat duket të

jenë një mënyrë për matjen e marketingut të marrëdhënieve. Variablat e trajtuara të

marketingut të marrëdhënieve janë:

Kënaqësia e konsumatorëve

Komunikimi

Database

Besnikëria e konsumatorëve

Jetëgjatësia konsumatore

Rekomandimi konsumator

Mbajtja e konsumatorëve

7

1.3. Problemi i kërkimit

Zhvillimi i teknologjive dhe stileve të menaxhimit në shoqëri, dhe rrjedhimisht në botën e

biznesit, janë të shumta dhe kanë nevojë të kuptohen dhe analizohen në lidhje me njëra-

tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe mundësitë që ato ofrojnë. Marketingu

i marrëdhënieve dhe marketingu në internet ka sjellë rritje të shpejtë të disa kompanive,

por po u shkakton shqetësime të mëdha disa të tjerave (Rayport dhe Jaworski, 2001).

Akademikët dhe kërkuesit, në mënyrë të njëjtë, kanë spekuluar nëse mjetet ekzistuese të

marketingut janë të përshtatshme për marketingun në internet apo jo (Rayport dhe

Jaworski, 2001). Ndoshta parimet aktuale marketing, ato bazë dhe të përpunuara, nuk i

referohen apo përfaqësojnë problemet e sakta të marketingut të marrëdhënieve dhe atij të

internetit? Shumë kërkues kanë identifikuar fuqinë e marketingut të marrëdhënieve apo të

marketingut në internet, në sektorë të ndryshëm. Por, në një kohë kur zhvillimi i këtyre

dy formave të marketingut po ecën paralelisht dhe me rritme të larta, a ekziston një fuqi

shtesë nga ndërveprimi i tyre?

Ka katër pyetje hulumtuese që ky disertacion përpiqet për t'iu përgjigjur:

1. Cila është fuqia (avantazhi konkurrues) që arrihet nga aplikimi i marketingut të

marrëdhënieve nëpërmjet variablave të kësaj forme marketingu?

2. Cila është fuqia e variablave të marketingut të marrëdhënieve nën ndikimin e

marketingut në internet?

3. Cila është marrëdhënia midis rëndësisë së variablave të marketingut të marrëdhënieve

dhe të marketingut në internet?

4. Fuqia e variablave të marketingut të marrëdhënieve, është në nivele më të larta nëse

përdorim të kombinuara dhe të integruara me njëra – tjetrën programet e marketingut të

marrëdhënieve me elementët e marketingut në internet. Sa do të ishin nëse i përdorim të

veçuara ato?

1.4. Konteksti i studimit

Kuadri i kësaj pune kërkimore bazohet në dy shtylla kryesore: variablat e marketingut të

marrëdhënieve (VMM) dhe sjelljen e këtyre variablave, nën ndikimin e marketingut në

internet. Modeli konceptual është treguar në figurën 1.1. Modeli i vlerëson cilësitë e

variablave të marketingut të marrëdhënieve nga dy këndvështrime: performanca e

variablave dhe rëndësia e tyre. Kështu, ajo sugjeron se ka një marrëdhënie dinamike

(asimetrike dhe jo-lineare) mes performancës së variablave dhe rëndësisë së tyre. Me

fjalë të tjera, rëndësia e variablave është funksioni i performancës së variablave. Studimi

sugjeron gjithashtu, një mekanizëm për të qartësuar sjelljen e këtyre variablave në

marketingun në internet, në bazë të ndikimit të tyre në marketingun e marrëdhënieve.

8

Puna kërkimore përpiqet të provojë se marrëdhëniet ndërmjet variablave të marketingut

të marrëdhënieve dhe variablave të marketingun në internet, janë jo-lineare dhe

asimetrike. Së fundi, studimi vlerëson ndërveprimin e marketingut të marrëdhënieve me

marketingun në internet, në lidhje me variablat e marra në studim. Një qasje e tillë për

sjelljen e konsumatorëve, mund të ndihmojë ofruesit e shërbimeve për të maksimizuar në

mënyrë efektive dhe efikase përfitimet e tyre.

Figura 1.1: Modeli konceptual i kërkimit

1.5. Qëllimi dhe objektivat e kërkimit

1.5.1. Qëllimi i kërkimit

Qëllimi i këtij kërkimi është të krijojë një kornizë që vlerëson marrëdhëniet mes

variablave të marketingut të marrëdhënieve dhe të marketingut në internet, të identifikojë

fuqinë e marketingut të marrëdhënieve dhe rëndësinë e variablave të kësaj forme

Kënaqësia

Besnikëria

Mbajtja

Jetëgjatësia

Database

Komunikimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu në

internet

Efekti i sinergjisë

Rekomandimi

9

marketing në sektorin bankar shqiptar (variablit të kënaqësisë së konsumatorit,

komunikimit, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja

konsumatore) dhe të identifikojë fuqinë e internetit në zbatimin e marketingut të

marrëdhënieve.

1.5.2. Objektivat e kërkimit

Në mënyrë që të përmbushë qëllimin e kësaj pune kërkimore, objektivat e këtij

disertacioni janë:

Objektivi 1: Të kuptojmë avantazhin konkurrues që arrihet nga aplikimi i marketingut të

marrëdhënieve, nëpërmjet variablave të kësaj forme marketingu.

Objektivi 2: Të kuptojmë rëndësinë e variablave të marketingut të marrëdhënieve, me dhe

pa përdorimin e marketingut në internetit.

Objektivi 3: Të krijojmë një kornizë që lidh marrëdhënien midis rëndësisë së variablave

të marketingut të marrëdhënieve dhe të marketingut në internet.

Objektivi 4: Të kuptojmë fuqinë e sinergjisë, nëse përdorim të kombinuara dhe të

integruara me njëra–tjetrën, variablat e marketingut të marrëdhënieve me marketingun në

internet (modeli E-RM) dhe nëse kjo fuqi do të ishte më e lartë e sa do të ishte nëse i

përdorim të veçuara ato.

1.6. Metodologjia e hulumtimit

Hulumtimi është përshkrues dhe shpjegues në lidhje me variablat dhe ndërton një tablo të

gjerë të marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Për të arritur

objektivin 1, teza shqyrton teoritë e marketingut të marrëdhënieve dhe variablat e saj

(kënaqësia konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia,

rekomandimi dhe mbajtja konsumatore), për të kuptuar rolin e sjelljes së klientit në

mjedisin e biznesit dhe në sektorin e shërbimeve. Për të arritur objektivin e dytë, studimi

fokusohet në variablat e marra në studim, duke vëzhguar sjelljen dhe ndryshimin e tyre

nga zhvillimi teknologjik. Për të paraqitur një tablo sa më të gjerë të këtij objektivi,

fokusohemi edhe në elementët e marketingut në internet (aksesi në internet, përdorimi i

internetit për shërbimet, komunikimi nëpërmjet internetit, siguria, besimi, etj.), aplikimin

e tyre në sektorin e shërbimeve dhe vlerën që krijohet për klientët dhe kompanitë.

Objektivi i tretë arrihet duke nxjerrë të dhëna për variablat e marketingut të

marrëdhënieve dhe elementëve të marketingut në internet, nga një kombinim i shqyrtimit

të literaturës, anketave dhe intervistave, përmes një rasti studimor. Për mbledhjen e të

dhënave janë realizuar intervista dhe pyetësorë. Të dhënat janë analizuar duke përdorur

metoda të ndryshme statistikore, si: regresioni i shumëfishtë, analiza e regresionit me

variabla dummy, regresioni logjistik, regresioni logjistik me variabla dummy dhe

modelimi i ekuacionit strukturor (SEM), për të testuar variablat dhe konstruktet. Studimi

hulumton këta faktorë duke përdorur si shembull industrinë bankare shqiptare. Së fundi,

10

për të arritur objektivin 4, për të provuar ose hedhur poshtë hipotezën kryesore të modelit

konceptual, kjo arrihet përmes testimit të hipotezave.

1.7. Organizimi i punimit

Disertacioni përbëhet nga 5 kapituj, të grupuara në dy pjesë. Në pjesën e parë realizohet

një vlerësim i literaturës ekzistuese, metodologjisë, instrumentave të përdorura dhe

modeleve të ngritura (kapitujt 2 dhe 3). Në pjesën e dytë janë paraqitur dhe testuar

modelet e propozuara dhe janë diskutuar konkluzionet e punimit e kontributet e saj në

shoqërinë shqiptare dhe më gjerë (kapitujt 4, 5).

Kapitulli 2: Rishikimi i literaturës

Në kapitullin 2 është shqyrtuar literatura analitike e marketingut të marrëdhënieve,

marketingut në internet, variablave përbërëse të marketingut të marrëdhënive,

marketingut të marrëdhënieve në moshën e internetit dhe literatura përkatëse e rastit të

studimit. Variablat e marra në konsideratë, janë trajtuar dy herë. Herën e parë për rastin

kur ato ndikojnë marketingun e marrëdhënieve në tregun offline dhe herën e dytë janë

trajtuar se si kanë ndryshuar ato sjelljen e tyre, si përbërëse të marketingut të

marrëdhënieve, gjatë aplikimit të marketingut në internet. Variablat e trajtuara janë:

Kënaqësia konsumatore

Komunikimi

Database

Besnikëria konsumatore

Jetëgjatësia konsumatore

Rekomandimi konsumator

Mbajtja e konsumatorëve

Kapitulli 3: Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura

Pjesa e parë e këtij kapitulli trajton konceptin e modelimit të marrëdhënieve të krijuara.

Kjo pjesë nënvizon faktin se nuk ka konsensus universal për marrëdhëniet mes variablave

të marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Në pjesën e dytë të këtij

kapitulli, diskutohen qasjet kërkimore, metodat e ndërmarra në këtë punim dhe

instrumentat e përdorura. Në këtë pjesë jepen të dhënat e studimit kryesor, të cilat

kompromentojnë komponentët kërkimore të këtij disertacioni, duke përfshirë

instrumentat kërkimore, mjetet analitike, mostrat kërkimore, grumbullimin e të dhënave,

etj. Si rezultat, propozohen teknika të ndryshme të modelimit për të paraqitur raportin

reciprok shkak-pasojë ndërmjet variablave të sjelljes në këtë model. Në pjesën e fundit

shqyrtohen studimet empirike të kryera për nxjerrjen e variablave kryesore të marketingut

të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Në këtë pjesë, sigurohet besueshmëria dhe

vlefshmëria e të dhënave.

Kapitulli 4: Analiza e rezultateve dhe gjetjet

Kapitulli 4 ofron testimin e të dhënave nga metodat statistikore, të përdorura në kapitullin

3. Ky kapitull përmban faktorët e analizës dhe besueshmërinë dhe bëhet një analizë e

literaturës së gjetur nga burimet dytësore. Gjithashtu, zhvillohet një analizë e hollësishme

11

diskriminante e të dhënave. Nëpërmjet përdorimit të programeve statistikore SPSS 17.0,

Megastat dhe Statgraficks, përpunohen të dhënat dhe identifikohen treguesit e

rëndësishëm statistikorë të modelit. Gjetjet konfirmojnë vlefshmërinë dhe besueshmërinë

e modelit konceptual të propozuar dhe sigurojnë rezultatet e kërkimit.

Kapitulli 5: Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet

Ky kapitull paraqet një përmbledhje të hulumtimit në këtë mikrotezë. Diskutohen

rezultatet, si dhe konkluzionet e nxjerra nga gjetjet, të cilat pasqyrohen në këtë kapitull.

Rezultatet e testimit të të gjitha hipotezave të modelit janë gjithashtu objekt i këtij

kapitulli. Ky kapitull vlerëson kontributet teorike dhe praktike të këtij punimi, nxjerr në

pah kufizimet e tij dhe diskuton potencialin për kërkime të mëtejshme.

12

KAPITULLI II

SHQYRTIMI I LITERATURËS

Një nga zhvillimet më të mëdha në marketing ka qenë zhvillimi nga marketingu i

transaksioneve në marketingun e marrëdhënieve. Ky kapitull përmbledh dhe diskuton

literaturën kryesore të këtij kërkimi, duke u fokusuar si tek marketingu i marrëdhënieve,

ashtu edhe tek marketingu në internet.

Në fillim shqyrtohet literatura e marketingut të marrëdhënieve, si një nga format

interaktive të marketingut të ditëve të sotme. Kapitulli vijon duke trajtuar literaturën e

marketingut në internet, ku shfaqja e internetit, si një mënyrë shumë e mirë për të bërë

biznes, ka krijuar një mjedis me të cilin nevojat dhe pritshmëritë e klientëve të biznesit

dhe të konsumatorëve janë në ndryshim të shpejtë dhe në zhvillim. Kjo situatë u paraqet

një detyrë të re menaxherëve të marketingut, me sfidën e verifikimit se cilët janë

elementët më të rëndësishëm të marketingut në internet që kanë të bëjnë me sjelljen

konsumatore.

2.1. Marketingu i marrëdhënieve

Marketingu është edhe funksion i biznesit, edhe filozofi e tij. Si një funksion biznesi,

marketingu është i lidhur me drejtimin efektiv të të gjithë elementëve të marketingut

miks, si: drejtimi i produktit, strategjitë e çmimit, të promocionit, të shpërndarjes dhe

njerëzit në shërbime. Megjithatë, shumë biznese e shohin marketingun si përgjegjës

vetëm për këto fusha. Realisht, këto biznese nuk janë të orientuara nga marketingu, ato

thjesht kërkojnë në këto fusha, nën një drejtim të përshtatshëm të marketingut.

Bizneset e kanë të nevojshme ta shohin marketingun jo vetëm si një funksion të biznesit,

por edhe si një filozofi të tij. Si filozofi, marketingu përfshin të gjitha aspektet e biznesit.

Në themel, kur një biznes e konsideron dhe e aplikon marketingun si një filozofi, në

mënyrë efektive ai e bën “konsumatorin mbret”. Duke e konsideruar konsumatorin

mbret, biznesi ka nevojë të krijojë një progam të marketingut të marrëdhënieve.

Vështrimi i marketingut jo vetëm si një funksion i biznesit, por si një filozofi e tij, bëhet

më i domosdoshëm për bizneset e suksesshme në kushtet e konkurrencës, e cila po

intensifikohet gjithnjë e më tepër.

13

Një organizatë duhet ta konceptojë vetveten, jo thjesht për të siguruar fitime, por si një

biznes që siguron shërbime për individët, për bizneset dhe entitetet e tjera. Koncepti

marketing duhet të përfshijë organizatën në tërësi. Çdo pjesëtar i ekipit duhet të

ndërgjegjësohet që ai është vital për skemën e organizatës dhe se ai mbështetet e beson

tek çdo pjesëtar tjetër.

Në të vërtetë, organizata e orientuar nga marketingu i marrëdhënieve pranon që kënaqësia

konsumatore dhe arritja e qëllimeve të saj financiare dhe jo-financiare janë të

ndërthurura. Qëllimet e saj nuk mund të arrihen pa identifikimin e nevojave dhe

dëshirave konsumatore, si dhe shërbimin e këtyre nevojave dhe dëshirave në mënyrë

efektive.

Definicioni më i njohur dhe më i përdorur i marketingut, nga Kotler, thotë se:

“Marketingu është një analizë, planifikim, zbatim dhe kontroll i programeve të

përpiluara, për të krijuar, ndërtuar dhe mirëmbajtur shkëmbim marrëdhëniesh, në të mirë

të anasjelltë, me qëllim të caktuar, për të arritur objektivat e atij që bën marketing”

(Kotler, Andreasen, 1991, 15). Marketingu mund të shihet siç e spikat Harmoni: “Gjetja,

diagnostifikimi dhe përmbushja e nevojave të klientelës relevante, përmes shkëmbimit të

marrëdhënieve, në të mirë të anasjelltë, duke arritur që këto të kryhen më mirë se sa

konkurrentët” (Harmon, 2002, 61).

Të dyja definicionet e përmendura theksojnë se marketingu është një shkëmbim

marrëdhëniesh, por nuk ka ndonjë identifikim të qartë se çfarë marrëdhëniesh fshihen pas

këtyre shkëmbimeve.

Marketingu i marrëdhënieve është një formë e marketingut, e cila u zhvillua si

kundërpërgjigje e drejtpërdrejtë marketingu në vitet 1960-të dhe doli në skenë në vitet

1980-të, ku vihej theks më i madh në ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me

konsumatorët, se sa në transaksionet individuale, e cili përfshin një kuptim të nevojave të

konsumatorëve, gjatë gjithë ciklit të jetës së tyre.

Marketingu i marrëdhënieve thekson sigurimin e një varg produktesh apo shërbimesh të

konsumatorëve ekzistues, sipas nevojës që ata kanë

(Morgan dhe Hunt, 1994).

Marketingu tradicional e ka vënë theksin në marrjen e sa më shumë konsumatorëve.

Mirëpo, marketingu i marrëdhënieve i ka vënë theks të veçantë rëndësisë së zhvillimit

dhe mbështetjes së marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët ekzistues dhe mban

qëndrimin se energjia dhe burimet të përqendrohen në kultivimin e tyre (Grönroos, 1997).

Grönroos paraqet një kornizë të marketingut të marrëdhënieve, i cili në thelb ka një

proces ndërveprues, një proces komunikimi të planifikuar, i cili mbështetet nga lloje të

ndryshme të mediave dhe të një procesi që e paraqet konsumatorin si rezultat i

marketingut të marrëdhënieve (Grönroos 2000).

Shkenca e marketingut është zhvilluar duke nxitur dhe zhvillimin e sektorëve specifikë të

tij. Në vitet 1950, në fokusin e marketingut ishin kryesisht mallrat konsumatore, në vitet

1960 ishte marketingu industrial, në vitet 1970, marketingu i organizatave jofitimprurëse,

në vitet 1980 ishte marketingu i shërbimeve, dhe që prej viteve 1990 ka spikatur

marketingu i marrëdhënieve.

Marketingu i marrëdhënieve është duke dalë në pah, si një fenomen i ri, por praktika e

marrëdhënies së marketingut të orientuar i ka fillesat në epokën para-industriale. Studiues

14

të ndryshëm kanë zbuluar historinë e praktikave të marketingut dhe kanë ilustruar se si

shpikja e prodhimit në seri, dalja në pah e ndërmjetësit dhe ndarja e prodhuesve nga

konsumatori në epokën industriale, çon në një fokus transaksional të marketingut.

Në bazë të avancimeve teknologjike, marketingu i drejtpërdrejtë është duke pësuar një

kthesë, duke na çuar në një orientim marrëdhënieje. Kjo është ajo çfarë trajton edhe ky

disertacion; ndërveprimin e tekonologjisë me marketingun e marrëdhënieve. Autorë të

ndryshëm pretendojne se me evolucionin e marketingut të marrëdhënieve, ”teoria” model

e marketingut që del në pah deri më sot, do të jetë e pamjaftueshme për të shpjeguar

fenomenin e rritjes së marketingut dhe të zhvillimit bashkëpunues të blerësve në procesin

e prodhimit. Një shembull i alternuar i nevojave të marketingut për t’u zhvilluar është

fakti se studiues të ndryshëm e trajtojnë marketingun më shumë si proces sesa orientim i

pasojës dhe krijimi i vlerave theksuese.

Megjithëse praktikat e marketingut mund të datojnë që nga 7000 B.C.(Carratu 1987),

marketingu mendohej si një disiplinë e dalluar, që ka lindur nga ekonomia rreth fillimit të

të shekullit të kaluar. Si një disiplinë e vrullshme e fituar dhe e zhvilluar përmes tre

burimeve të para të shekullit të 20, fokusi primar ishte në transaksionet dhe teoritë.

Megjithatë, zhvillimi i marketingut si një fushë studimi dhe praktike është duke iu

nënshtruar një rikonceptimi në orientimin e tij nga marrëdhëniet e transaksioneve (Kotler

1990, Webster 1992.). Në të vërtetë, dalja në pah e një marrëdhënieje nga akademikë

mendimtarë të marketingut, është një paralajmërim i dhënë në interesin rritës të

marketingut të marrëdhënieve si një model. Në këtë trajtim literature, vëmë re që

zhvendosja e modelit të transaksioneve tek ai i marrëdhënieve është e shoqëruar me

kthimin e marketingut të drejtpërdrejtë, si në formën B2B (në biznes me biznes) edhe në

B2C (biznes tek blerësit e tregut).

Modeli konceptual i këtij disertacioni bazohet në shtatë atribute (elementë të shërbimit

konsumator) që ndërtojnë marketingun e marrëdhënieve. Në bazë të studimeve të shumta

të literaturës së marketingut dhe në funksion të këtij kërkimi, ne i kemi trajtuar këto

atribute si përbërës kryesorë të marketingut të marrëdhënieve, sipas figurës 2.1.

Konkretisht: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore,

jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore.

15

Figura 2.1. Modeli konceptual i disertacionit

Marketingu është kthimi i kënaqësisë konsumatore në një fitim (Kotler 2002). Me fjalë

më të thjeshta, gjërat që bëhen për të tërhequr dhe ruajtur konsumatorët për një përfitim,

mund të quhet marketing. Ky përfundim i thjeshtë tregon që marketingu është i orientuar

drejt një natyre. Sidoqoftë, duke parë mbrapa në historinë e marketingut, tregohet që idea

e marketingut ka qenë ndryshe dhe ka marrë forma të ndryshme në periudha të ndryshme

kohore. Katër filozofitë më të mëdha të menaxhimit të marketingut janë: koncepti i

prodhimit, koncepti i produktit, koncepti i shitjes dhe koncepti i marketingut. Të gjitha

këto janë të lidhura me natyrën e evoluimit të marketingut.

Ky zhvillim i evoluimit të marketingut nënkupton që fillimisht, marketingu ishte i lidhur

me prodhimin masiv dhe shpërndarjen efiçente të produkteve (koncepti prodhim) dhe tani

ai është duke u parë si një konsumator i orientuar në aktivitetin themelor të biznesit

(koncepti marketing). Por, një kërkues mund të bëjë një pyetje të thjeshtë: “Cila ishte

forma e marketingut përpara konceptit të prodhimit”? Nëse detyra e marketingut ishte të

shiste produkte, me sa duket, kanë qenë disa lloj veprimtarish marketingu të praktikuar,

përpara asaj kohe. Përgjigja mund të jetë koncepti i vërtetë i marketingut të

marrëdhënieve, ku besohet që idea e marketingut fillon me gjëra të thjeshta, të quajtura

marrëdhënie midis blerësve dhe shitësve. Në fillimet e tij, nëse marketingu ishte menduar

të kryente një shitje, ajo marrëveshje ishte mbyllur vetëm nëpërmjet aktit të marrëdhënies

midis blerësit dhe shitësit. Për shembull, në atë kohë, nëse një person dinte si të thurte një

veshje, ai e përdorte atë për t’ua shitur njerëzve të cilët i njihte dhe kishte disa lloje

marrëdhëniesh me ta. Kjo ishte për shkak të nivelit të ulët të mundësive/veprimtarive

promocionale, nga pikëpamja e shitësve. Nga ana tjetër, blerësit ishin më të interesuar

Efekti i

sinergjisë

Komunikimi

Kënaqësia

Jetëgjatësia

Besnikëria

Mbajtja

Siguria

Rekomandimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu

në internet

16

rreth shërbimeve pas shitjes, në lidhje me produktet që do të blinin dhe natyrisht, ata ishin

mësuar të kërkonin për një shitës të njohur. Prandaj, puna e menaxherëve të marketingut

ishte të krijonin disa lloje marrëdhëniesh me konsumatorët e tyre, që ata të shkonin tek

ata përsëri e përsëri. Në parim, ky proces i tërheqjes dhe ruajtjes së konsumatorëve ishte

detyra e marketingut, e cila tani ka termin “marketingu i marrëdhënieve”(MM).

Pasi u krijua marketingu masiv, përdorimi i marrëdhënieve filloi të venitej. Teknologjia e

re dhe mbërritja e marketingut masiv (prodhimi masiv, shpërndarja masive dhe

promocioni masiv), e bëri më pak të rëndësishme zhvillimin e një marrëdhënieje të fortë

me konsumatorët. Por tani, me ndryshimin e përgjithshëm të informacionit dhe internetit,

menaxhimi i bazës së të dhënave i shtron rrugën për aplikimin e marketingut të

marrëdhënieve disa here më shumë dhe marketerët filluan të kenë avantazhet e kësaj

teknologjie të re, në krijimin e lidhjeve të ngushta me klientët e tyre. Për shembull, hoteli

Ritz-Carton siguron shërbim me përpikmeri të lartë, vetëm sepse ata kanë të dhëna të

hollësishme, të më shumë se 240 000 klientëve të përsëritur. Kompania trajnon çdo

punonjës të saj që të shënojnë preferencat e të ftuarve dhe t’i regjistrojnë këto në një

profil historie të klientëve, të kompjuterizuar. Kështu, është gjetur që këto teknologji po

ndihmojnë marketerët të fillojnë marketingun e marrëdhënieve përsëri.

Marketingu i marrëdhënieve tani po përdoret gjerësisht nga marketeret B2B. Shitësit

ruajnë dhe zhvillojnë marrëdhënie të ngushta me klientët e tyre, madje ndonjëherë,

kompanitë caktojnë një menaxher marrëdhëniesh që të kujdesen për klientët e tyre të

rëndësishëm. Duke njohur vlerën e marrëdhënieve të vazhdueshme në ndërtimin e

besnikërisë konsumatore, Caterpillar pothuajse ia besoi suksesin e tij, rrjetit të fortë të

agjentëve të shitjes dhe shërbimeve të përkrahjes së produktit, të paraqitura kudo nëpër

botë, duke theksuar njohuritë e tregtisë lokale dhe marrëdhënieve të ngushta me klientët.

Ka pothuajse 30 vjet që koncepti i marketingut të marrëdhënieve erdhi në formën

praktike. Por, akoma shumë studiues ndiejnë që praktikuesve të marketingut u mungon

kuptimi i këtij koncepti. Përballë konkurrencës së egër në tregtinë e sotme, ku marketingu

i marrëdhënieve është bërë pjesë e brendshme dhe praktike, ky i fundit po bëhet

jashtëzakonisht i rëndësishëm. Ndonjëherë konkurrenca bëhet aq e fortë saqë shumë

studiues nuk hezitojnë ta quajnë atë një “luftë koorporatash”(ose luftë e përbashkët)”. Një

arsye që këta marketerë po vijnë gjithmonë në rritje, me mjete dhe strategji të reja, është

për të siguruar mbijetesën dhe rritjen e tyre. Në këtë renditje të mjeteve të reja,

marketingu i marrëdhënieve është konsideruar si një instrument i fuqishëm për

menaxherët e marketingut.

Qëllimi i këtij disertacioni është të shqyrtojmë konceptin bazë të termit të marketingut të

marrëdhënieve, marketingut në internet dhe forcës ndërvepruese të tyre. Ai do mund të

ndihmojë marketerët, të kuptojnë se çfarë do të thotë vërtetë marketingu i marrëdhënieve

dhe prej këtej, t’i ndihmojë ata ta implementojnë konceptin në organizatat e tyre. Do të

bëhet një përpjekje literature, për të treguar se çfarë është marketingu i marrëdhënieve,

marketingu në internet, variablat përbërëse të tyre dhe fuqia e ndërveprimit.

17

2.1.1. Përcaktimet e marketingut të marrëdhënieve

Marketingu është për të krijuar, ruajtur dhe rritur marrëdhëniet me klientët dhe partnerët

e tjerë, për një fitim më të mirë, kështu që objektivat e palëve të përfshira, plotësohen.

Kjo realizohet nga një shkëmbim i ndërsjelltë dhe përmbushje e premtimeve (Gronroos,

1994). Zakonisht, disa marrëdhënie janë afatgjata, por jo detyrimisht gjithmonë.

Marrëdhënia me një klient mund të ndahet në dy pjesë: ta tërheqë klientin dhe të rrisë

marrëdhënien me atë klient, që të realizojë qëllimin ekonomik të marketingut.

Sipas Zeithalm dhe Bitner (2000), marketingu i marrëdhënieve është një filozofi e të bërit

biznes, një orientim strategjik që fokusohet në mbajtjen dhe përmirësimin e klientëve

aktuale, më mirë sesa të sigurojë klientë të rinj. Kjo filozofi supozon që klientët

preferojnë të kenë një marrëdhënie në vazhdim me një organizatë, sesa të ndryshojë

vazhdimisht kompaninë në kërkimet e tyre për vlerë (çmim).

Figura 2.2. Ndryshimi midis marketingut të transaksioneve

dhe atij të marrëdhënieve

Berry dhe Parasuraman (1991) e identifikuan marketingun e marrëdhënieve, si një rrugë e

marketingut që i përket tërheqjes, zhvillimit dhe ruajtjes së marrëdhënies me klientët.

Nga pikëpamja e Coviello (1997), marketingu i marrëdhënieve është një rrugë

multifunksionale dhe integrative, e cila e përshkruan marketingun si “veprimtari

integrative”, duke përfshirë funksionet përgjatë organizimit, me theksim të fortë në

lehtësinë, ndihmën dhe ruajtjen e marrëdhënieve jashtë orarit. Një përfundim i

hollësishëm i formës së marketingut të marrëdhënieve është: “marketingu i

marrëdhënieve i referohet të gjitha veprimtarive të marketingut, të drejtuara nga krijimi

dhe zhvillimi, duke ruajtur me sukses shkëmbimet relative” (Morgan dhe Hunt, 1994).

Pra, objektivi i përgjithshëm i marketingut të marrëdhënieve është të lehtësojë dhe ruajë

marrëdhëniet afatgjata me konsumatorët.

Si në epokën para-industriale (e karakterizuar nga marketingu i drejtpërdrejtë i praktikave

të agrikulturës dhe të prodhuesve artizanalë), megjithëse në një formë ndryshe,

18

marketingu i drejtpërdrejtë përsëri po bëhet popullor, dhe si rrjedhim realizohet orientimi

i marrëdhënies së tregtarëve.

Kur prodhuesit dhe konsumatorët merren drejtpërdrejtë me njëri-tjetrin, gjendet një

potencial më i madh për marrëdhënie potenciale që tejkalon teorinë ekonomike. Ata që

mund të kuptojnë dhe vlerësojnë nevojat e njëri-tjetrit, janë më të prirur për të

bashkëpunuar me njëri-tjetrin dhe kështu bëhet një marrëdhënie më e orientuar.

Kjo është në kontrast me orientimin e transaksioneve të ndërmjetësve (shitësve dhe

blerësve). Për ndërmjetësin, veçanërisht tregtarët me shumicë, ekonomitë e

transaksioneve janë më të rëndësishme, kështu që ata janë më pak të lidhur emocionalisht

me produktet. Në të vërtetë, shumë ndërmjetës nuk shohin fizikisht, ndiejnë apo prekin

produktet, por thjesht veprojnë si agjentë dhe marrin fitim nga produktet për të financuar

ndarjen e rrezikut dhe fitimin e tyre.

Ndarja e prodhuesve nga përdoruesit ishte një rritje natyrale e epokës industriale. Nga

njëra anë, prodhimi në seri i detyroi prodhuesit të shisnin nëpërmjet ndërmjetësit dhe nga

ana tjetër, në sajë të specializimit të funksioneve të bashkëpunimit, organizatat industriale

krijuan departamente blerjeje të specializuara dhe blerës profesionalë, pra ndarjen e

përdoruesve nga prodhuesit. Megjithatë, përparimet teknologjike të sotme, të cilat i

lejojnë prodhuesit të ndërveprojnë drejtpërdrejtë me një numër të madh të përdoruesve

(për shembull, kostumet e bëra nga Levi, drejtpërdrejtë për përdoruesit) dhe për shkak të

një shumëllojshmërie të proceseve të zhvillimit, siç është fuqizimi dhe programet e

cilësisë totale, zona e takimit të drejtpërdrejtë midis prodhuesve dhe përdoruesve, është

kthyer për të dyja palët, konsumatorët dhe tregjet, duke çuar në një orientim

marrëdhënieje më të madhe midis tyre. Kërkimet akademike janë duke i reflektuar këto

tendenca në praktikën e tregut dhe po kërkojnë për një model të ri të disiplinës, i cili

mund ta përshkruajë dhe shpjegojë më mirë atë. Ashtu si me çdo ndryshim të ri në

fokusin e marketingut, gjenden përkrahës dhe kritikë të fokusit të marrëdhënies në

marketing. Megjithatë, në të njëjtën mënyrë, si Kotler (1972, p.46), i cili studioi për

ndryshime të reja në marketing, ne besojmë se dalja në pah e një fokusi të marrëdhënies

do të pajisë menaxherët e marketingut, jo vetëm me koncepte të reja për marketingun.

Ky optimizëm vjen nga së paku katër vëzhgime:

1. Marrëdhënia e marketingut ka kapur ”fantazinë e akademikëve” në shumë pjesë të

botës, duke përfshirë Amerikën e Veriut, Europën, Australinë dhe Azinë, ashtu siç del në

pah edhe nga pjesëmarrja në disa nga konferencat e kohëve të fundit të mbajtura për këtë

subjekt.

2. Synimi i marketingut të marrëdhënieve është i gjerë, në mënyrë të mjaftueshme për të

mbuluar të gjithë spektrin e nëndisiplinës së marketingut, duke përfshirë kanalet:

marketingun B2B,

marketingun B2C,

19

shërbimet e marketingut,

kërkimet e marketingut,

sjelljen e blerësit,

komunikimin e marketingut,

strategjinë e marketingut,

marketingun ndërkombëtar,

marketingun e drejtpërdrejtë.

3. Si shkencat e tjera, marketingu është disiplinë përfshirëse dhe ka zhvilluar një sistem

përhapjeje, revizioni dhe përtëritjeje të njohurisë së saj themelore.

4. Akademikë, të cilët dikur konsideroheshin preponentë të modelit të transaksioneve, siç

është Bagozzi (1974), Kotler (1972) dhe Hunt (1983), tani janë të intriguar nga aspekte

përkatëse të marketingut të marrëdhënieve.

Në kontekstin e këtyre zhvillimeve, synimi i kësaj teme është të identifikojë forcën e

atributeve që përbëjnë marketingun e marrëdhënieve, forcën e këtyre atributeve gjatë

aplikimit të marketingut në internet dhe shumatoren e këtyre forcave (efektin e

sinergjisë), kur kemi ndërveprimin e marketingut të marrëdhënieve me marketingun në

internet.

2.1.2.Aksiomat dhe synimi i marketingut të marrëdhënieve

Marketingu i marrëdhënieve synon të përfshijë dhe të integrojë blerësin, pajisjet dhe

partnerët e tjerë infrastrukturalë, në një zhvillim të qëndrueshëm në aktivitetet e

marketingut. Rezultate të tilla përfshirëse çojnë në mbylljen ndërvepruese të

marrëdhënieve me kompaninë, blerësit ose me vlera të tjera të sistemeve partnere të

kompanisë. Marrëdhëniet ndërvepruese midis aktorëve të marketingut janë të natyrshme,

duke u krahasuar me gjatësinë e shtrirjeve të marrëdhënieve, të nënkuptuara nën

transaksionet e orientimit.

Një marrëdhënie integrative pranon marrëdhënien në planet dhe proceset e ndërveprimit

të palëve e sugjerimeve ekonomike, emocionale dhe strukturale të marrëdhënies midis

tyre. Ajo reflekton më shumë ndërvarësi, sesa pavarësi të zgjdhjes midis paleve dhe

thekson kooperimin, më shumë sesa kompeticionin dhe konfliktin konsekuent midis

aktorëve të marketingut. Kështu, zhvillimi i pikave lidhëse të marketingut, na çon në një

model sinjifikues në aksiomat e marketingut: kompeticioni dhe konflikti në kooperimin e

ndërsjelltë dhe zgjidhja e pavarur në ndërvarësinë e ndërsjelltë.

2.1.2.1 Aksioma I (Konkurrueshmëria)

Një aksiomë e transaksionit të marketingut është besimi që kompeticioni dhe vetë interesi

janë drejtuesit e vlerës së krijimit. Nëpërmjet konkurrueshmërisë, blerësit mund t’i

20

ofrohet një zgjedhje e cila i motivon tregtarët të krijojnë një vlerë më të lartë oferte për

vetë interesin e tyre. Kjo aksiomë e kompeticionit tani është e ndryshuar nga ideuesit e

marrëdhënies së marketingut, të cilët besojnë që kooperimi i ndërsjelltë na çon në një

krijim vlere më të lartë (Morgan dhe Hunt 1994). Në fakt, disa psikologë socialë kanë

shkuar aq larg, sa të sugjerojnë që kompeticioni është natyrshëm shkatërrues dhe

kooperimi i ndërsjelltë natyrshëm është më shumë produktiv (Kohn 1986).

2.1.2.2 Aksioma II (Besimi)

Aksioma e dytë e transaksioneve të marketingut është besimi që pavarësia e zgjedhjes

midis aktorëvë të marketingut, krijon një sistem më efiçent për krijimin dhe përhapjen e

vlerës së marketingut. Duke mbajtur një “shtrirje të gjatë të marrëdhënies”, është

konsideruar vitale për efiçencën e marketingut. Organizatat besojnë se pavarësia e

aktorëve të marketingut parashikon për secilin aktor, liri në zgjedhje të partnerëve të tyre

transaksionalë, në bazat e ruajtjes së interesit të tyre përkatës në çdo vendim. Kjo çon në

efiçencën e kostos më të ulët të blerjes midis lidhësve të marrëveshjeve dhe kërkuesve.

Ky besim ka ndryshuar në kohët e fundit në ekonomi. Williamson argumenton që çdo

transaksion përfshin kostot e transaksionit në kërkim, negocijim dhe aktivitete të tjera

përkatëse, të cilat më tepër ndihmojnë sesa reduktojnë koston dhe kjo çon në joefiçencë,

në vend të efiçencës për firmat që janë të lidhura me teoritë e transaksioneve.

Tregtarët që aplikojnë marketingun e marrëdhënieve, gjithashtu besojnë se ndërvarësit

reduktojnë transaksionin e kostove dhe gjenerojnë cilësi më të lartë, ndërkohë që e

mbajnë drejtimin e kostove më të ulët sesa teoritë e marketingut të transakioneve (Heide

dhe John 1992, Williamson 1985). Shkurtimisht, një cilësi më e mirë me një kosto më të

ulët është marrë nëpërmjet ndërvarësisë dhe partnerizimit midis faktorëve të vlerës së

sistemit.

2.1.2.3. Synimi i marketingut të marrëdhënies

Synimi i marketingut të marrëdhënieve është të rrisë produktivitetin e marketingut nga

arritja e efiçencës dhe efektivitetit (Sheth dhe Sisodia 1995). Praktika të ndryshme të

marketingut të marrëdhënive mund të ndihmojnë kompaninë të arrijë në efiçenë, siç është

mbajtja e blerësit, konsumatorë efiçentë në përgjigje (ECR) dhe ndarja e burimeve midis

partnerëve të marketingut.

Secila nga këto aktivitete ka potencialin të reduktojë koston vepruese të tregtarëve. Në

mënyrë të ngjashme, një efektivitet më i madh i marketingut mund të arrihet sepse ajo

synon të përfshijë blerësit, në stazhet e hershme të programit të marketingut dhe të

zhvillimit, duke lehtësuar marketingun e së ardhmes. Gjithashtu, midis marketingut të

individualizuar dhe adoptimit të proceseve në seri të blerësve, marrëdhënia midis

tregtarëve dhe konsumatorëve mund të jetë më mirë e adresuar për nevojat e secilit

blerës, duke e bërë tregun më efektiv.

21

2.1.2.4. Risitë që sjell aplikimi i marketingut të marrëdhënieve

Ndryshimet që ekzistojnë midis marketingut të orientuar nga transaksionet dhe

marketingut të marrëdhënieve janë të mëdha dhe shumë të rëndësishme për ndërtimin e

strategjive dhe fokusit të kompanisë.

Ndryshimet kryesorë që ekzistojnë midis dy modeleve të mësipërme, mund të

përmblidhen në gjashtë të tilla, sipas figurës 2.2. Pra, ndryshimet janë të theksuara midis

dy rrymave të marketingut, ashtu siç është edhe përfitueshmëria dhe jetëgjatësia e

kompanive respektive.

2.1.3. Modelet në orientimin e marketingut

Disiplina e marketingut u rrit nga ekonomia dhe rritja u motivua nga mungesa e interesit

midis ekonomistëve, në detajet e sjelljes së tregut, veçanërisht ato që kanë marrëdhënie

me funksionet e ndërmjetësit. Kjo konçidon me rritjen në numër të ndërmjetësve dhe

rëndësisë së përhapjes gjatë epokës industriale. Kurset e para të ofruara në zonën e

subjektit të marketingut, në Universitetin e Michigan në 1902 dhe në Universitetin e Ohio

në 1906, gjithsesi, të fokusuar në marrëdhëniet midis institucioneve të marketingut dhe

midis ndarjeve të ndryshme të firmës në paraqitjen e punës së shpërndarësve (Bartwls

1976, pp. 22-23), filluan studimin e marketingut si një shkencë më vehte.

Ashtu si ekonomistët tradicionalë të fundit të shekullit të 19, të cilët ishin të shqetësuar

për politikën publike dhe efektet ekonomike të institucioneve të tregut, kërkuesit e

hershëm të marketingut kishin interesa vepruese (Bartwls 1976). Shumica e tyre ishin të

përqendruar në efiçencën e kanaleve të marketingut dhe shërbimet e paraqitura nga ata në

transportimin dhe transformimin e mallrave nga prodhuesit tek konsumatorët (Shaw

1912, Weld 1916, 1917). Procesi i marketingut ishte menduar të gjeneronte forma të

mëtejshme të përdorshmërisë, duke përfshirë kohën, vendin dhe zotërimin e dobive të

konsumatorit (Macklin 1924). Për këtë, marketingu si një disiplinë u organizua nga

akademikë të mendimit institucionalë dhe metoda e saj kryesore u përqendrua rreth

funksioneve të paraqitura nga tregtarët me shumicë dhe shitësit me pakicë, si një

institucion marketingu (Sheth, Gardener dhe Garrett 1988).

2.1.3.1 Ndërmjetësit

Themeluesit e marketingut institucional justifikuan nevojën për rolin e ndërmjetësit të

pavarur në fushën e specializimit të punës, megjithëse, që të dy, prodhuesit dhe

konsumatorët, besonin se ndërmjetësi merrte mundësi më të larta sesa ata meritonin

realisht. Kështu që ndërmjetësit ishin parashikuar si një ndihmë pa vlerë dhe që ndikonte

në krijimin e joefiçencës ekonomike pasi kishin monopolizuar lokalizimin.

22

Në ekonominë tonë moderne, rrjeti i shpërndarjes bën të mundur që nga njëra anë

kompania të specializohet në prodhimin në seri dhe nga ana tjetër në kënaqësinë e shijeve

të diferencuara të konsumatorëve. Megjithëse mendimi institucional i marketingut u

modifikua më vonë, nga pikpamja dinamike, mendimi i marketingut ishte i influencuar

nga shkencat e tjera sociale, siç janë: psikologjia, sociologjia dhe antropologjia.

Shkëmbimi mbeti dhe akoma mbetet doktrina qendrore e marketingut (Alderson 1965,

Bagozzi 1974, 1978, 1979, Houston 1994, Kotler 1972).

Kohët e fundit, akademikë të ndryshëm kanë trajtuar çështjen e modelit të këmbimit dhe

aftësinë e saj për të shpjeguar rritjen e fenomenit të angazhimit lidhës të firmave

(shembull: Gronroos 1990, Sheth, Gardener dhe Garrett 1988, Webster 1992). Në të

kaluarën e afërt, kërkuesit kanë provuar të zhvillojnë skica për angazhimin lidhës të

blerësëve dhe shitësve, shpesh duke e kombinuar atë me mënyrën e teorisë së

transaksioneve (Arndt 1979, Ganesan 1994, Lyons, Krachenberg dhe Henke 1990).

Praktika e biznesit i nxit blerësit dhe kompanitë të përpiqen për afrimitet dhe për

marrëdhënie bashkëpunuese me njëri - tjetrin (Copulsky dhe Wolf 1990, Goldberg 1988,

Katz 1988). Ky ndryshim në fokus nga teoria e marketingut të transaksioneve në teorinë e

marketingut të marrëdhënieve, i ka çuar kompanitë të zhvillojnë më shumë afrimitet me

konsumatorët.

Megjithatë, orientimi i marrëdhënies së marketingut nuk është i gjithi një fenomen i ri.

Nëse kthehemi mbrapa në praktikën e marketingut, para viteve 1990, gjejmë se

marrëdhënia e orientimit të marketingut drejt transaksioneve ishte pothuajse

mbizotëruese. Megjithëse historia e marketingut të akademikeve daton në vitet e hershme

të 1900, praktikat e marketingut ekzistojnë në histori madje edhe në para histori. (Nevett

dhe Nevett 1987, Pryor 1977, Walle 1987). Gjatë epokës agrikulturale, koncepti i tregut

si dhe orientimi i marrëdhënies ishin mbizotërues në mënyrë të barabartë. Popullariteti

konkret i marrëdhënies së marketingut është rimishërimi i praktikave të marketingut të

epokës para industriale, në të cilën prodhuesit dhe konsumatorët ndërvepronin

drejtpërdrejtë me njëri-tjetrin dhe zhvillonin marrëdhënie emocionale dhe strukturore në

ekonominë e tyre të sjelljes së tregut.

2.1.3.2. Orientimi i praktikës së marketingut të marrëdhënieve në epokën para

industriale

Shoqëria para industriale u bazua gjerësisht në ekonominë agrikulturale dhe në tregtinë e

artit dhe atë artizanale. Gjatë ditëve agrikulturale, shumica e fermerëve shisnin prodhimet

e tyre drejtpërdrejt në tregje. Në mënyrë të ngjashme, artizanët shisnin artet e tyre dhe

aritzanalet në këto tregje. Konsumatorët dhe prodhuesit u grumbulluan së bashku, ballë

për ballë për prodhimet e tregtisë. Roli i prodhuesve nuk ishte i ndarë nga ajo e tregtisë

dhe funksionimi i prodhuesit si fabrikues dhe shitës me pakicë në prodhimet përkatëse.

23

Gjithashtu, prodhuesit dhe konsumatorët zhvilluan marrëdhënie të forta që çuan në

prodhimin e produkteve të zakonshme, të bërë nga artizanët për secilin blerës.

Kështu që marrëdhënia e tregtisë në zhvillim ishte një element kritik i praktikave të

biznesit në epokën para industriale. Shumica e tregtarëve të Afrikës tregtuan vetëm me

klane të zgjedhura në bazë të disa rregullave. Kaq i rëndësishëm ishte elementi i besimit

në këto marrëdhënie klan – tregtar, saqë persona të jashtëm rrallë mund të hynin në

sistem (Mwamula – Lubandi 1992). Evidenca të një klani të tillë bazuar në tregti,

ekzistojnë sot brenda klanit të orientuar të rrjetit të tregtarëve në diamantë dhe metale të

tjera të çmuara. Për shembull, klani “Palanpuri” (nga Gujurat, India) ka dominuar tregtinë

e diamantëve në të gjithë botën me anë të “Jews Ortodoks” (Rothermund 1988). Studimet

ekonomike dhe antropologjike tregojnë që tregtarët “dinakë” nuk ishin me të vërtëtë të

detyruar për të demostruar aktivitetet tregtare, ata zgjidhnin të kontrollonin tregtinë me

anë të vetvetes së tyre, pasi ata nuk mund të besonin të tjerët (Sombart 1951). Një klan i

tillë, i orientuar dhe i zhvilluar në rrjetin e partnerëve, ashtu si aktivitetet e tyre tregtuese

ndërkombëtare me partnerët e rrjetit, shpesh ka ardhur nga e njëjta prejardhje ose klan i

lidhur me të cilin biznesi mund të drejtohej. Evidencë e ngjashme e biznesit në zhvillim

të marrëdhënieve mund të gjendet në historinë ekonomike të vjetër “Drejtimi i

Mëndafshit”, që lulëzoi gjatë kohëve para koloniale midis Kinës, Indisë dhe Afganistanit.

Librat e historisë ekonomike tregojnë përpjekjet e shumta të prodhuesve të mëndafshit

kinez kundrejt zhvillimit të tregut dhe promocionit në zhvillim të aktivitetit tregtar

përgjatë “Drejtimit të tregtisë së mëndafshit” (Feltwell 1991, Li. 1981). Në këtë rast,

marrëdhëniet midis konsumatorëve dhe furnizuesve të mëndafshit ishin vitale, për shkak

se pëlhurë-endësit indianë dhe artizanët e mëndafshit vareshin në furnizimin e mëndafshit

kinez për të prodhuar veshje dhe artifaktë të kërkuar nga mbretërit lokal dhe fisnikët. Një

marrëdhënie e tillë reflektohet përsëri në ndërvarësinë e këtyre aktorëve të tregut. Me

qëllim që të lehtësojnë tregtinë e së ardhmes, disa tregtarë bashkëpunonin me pëlhurë-

endësit dhe dizenjuesit, duke i siguruar ata me dizenjimet bashkëkohore nga Kina.

Influenca e dizenjove kineze në artet e hershme të Indisë shfaqet si një evidencë e qartë e

kulturës në interesin e promovimit të tregtisë së ardhshme të mëndafshit kinez. Mbajtja e

blerësve duke influencuar në një blerje të përsëritur, duke nxitur besimin dhe lehtësimin e

marketingut të ardhshëm, ishin gjithashtu të lidhura me tregtarët në epokën para

industriale. Si një praktikë marketingu, zhvillimi i markës mund të citohej si një evidencë

e mirë e kësaj marrëdhënieje. Megjithëse historia e markës mund të vendoset për shumë

shekuj, termi rridhte nga marka të bagëtisë së gjallë (Carratu 1987). Përfituesit e bagatisë

së gjallë filluan të vendosnin markën e bagëtisë së tyre me qëllim që të dallonin gjedhët e

tyre nga ato të të tjerëve kur i sillnin në treg për shitje.

Ndërkohë që ky sistem evoluonte, emrat e familjes ishin përdorur si marka, jo vetëm për

të identifikuar produktin, por gjithashtu për t’i dhënë konsumatorit kënaqësinë e njohurisë

së prodhimeve duke vendosur emrin e mbajtur për një “autorizim” të sigurt, për shkak se

prodhuesit uronin për t’i atribuar emrin e familjes së tyre në prodhim (Room 1987). Ajo u

bë një metodë e sigurimit të cilësisë së sigurt për blerësin, një sistem për të promovuar

blerje të përsëritur dhe një metodë për të lehtësuar marketingun e ardhshëm (Crone 1989).

Madje edhe zhvillimi i tregjeve në ambient të hapur ose tregtarët në periudhën para

industriale kishin si synim lehtësimin e biznesit në zhvillimin e tregtisë. Kjo, jo vetëm

24

bëri një marketing të tillë që të siguronte një arenë të zakonshme për blerësit dhe shitësit

e hasur, por gjithashtu kishte si synim minimizimin e tregtisë nomadike, me qëllim që

tregtarët të mos mashtronin blerësit e tyre dhe të iknin nga ndonjë formë e ndëshkimit. Në

Europë kufizonin nxitjen e shitësve nga pjesëmarrja e një sistemi të tregut. Ata që mernin

pjesë në treg e dinin dhe besonin njëri-tjetrin (Mackenney 1987), përsëri siguronin

vazhdimësi dhe siguri për blerje të përsëritur. Prodhuesit vendosnin dyqane të shitësve

me pakicë të qëndrueshme në vendet e tregut ku ata mund të bënin dhe të shisnin këto

mallra në bazë të ditës (Cundiff 1988). Si rrjedhojë, konsumatorët dhe prodhuesit kishin

marrëdhënie të drejtpërdrejtë me njëri-tjetrin.

Mund të shikojmë orientimin e marrëdhënies në marketing, e cila ishte evidente gjatë

epokës para industriale. Ndërveprimi i drejtpërdrejtë midis prodhuesve dhe

konsumatorëve kishte nevojë për kooperim dhe besim ndërmjet aktorëve të marketingut.

Orientimi i marrëdhënies në marketing dhe tregti vazhdonte në vitet e hershme të

Revolucionit Industrial dhe deri në daljen në pah të kapitalizmit. Fullerton (1988)

përshkruan marrëdhëniet me blerësit të asaj kohe. Përpjekjet e zhvillimit të tregut ishin të

komplometuara nga bashkëpunimi i ngushtë midis biznesit dhe qeverisë, të cilat

ndihmonin të zhvilloheshin tregjet midis fisnikërisë, priftërinjve të lartë dhe borgjezisë

urbane (Fullerton 1988). Tregtarët e kësaj periudhe themeluan lokalizime të fiksuara të

dyqaneve të shitësve me pakicë në qytetet përmes Europës. Kjo paraqiste dëshirën e tyre

për të ndërtuar dhe mbajtur blerësit. Lokalizimi i fiksuar në pikëshitje të linte të

nënkuptoje që blerësit lokalë kthehen në kohë, duke e lejuar prodhuesin dhe

konsumatorin për të themeluar periudha të gjata për blerje të përsëritura gjatë periudhave.

Ajo nënkuptonte përgjegjshmëri të drejtpërdrejtë të veprimeve të njëri-tjetrit. Praktikat e

marketingut gjatë industrializimit të hershëm ishin shumë të personalizuara, drejt një

marrëdhënieje të orientuar dhe të zakonshme. Shumë prodhues kishin fabrikuar në bazë

të zakonit, për individë të pasur ose blerësit industrial. Dizenjimi dhe qepja e rrobave,

krijimi i bizhuterive, orave, pajisjeve shtëpiake dhe prodhime të konsumatorëve të tjerë

ishin të zakonshme. Një prodhim i tillë, i bazuar kryesisht në kërkesën e konsumatorit,

nuk kërkonte aktivitetet e marketingut siç është promocioni ose çmimi.


industriale

Teoritë e marketingut të hershëm të akademikeve, siç janë E.D. James, Simon Lifman,

dhe James Hagerty, u përqëndruan në disa elementë të shpërndarjes (Bartwls 1965). Kjo

periudhë çonte në një ngritje të praktikave të marketingut tregtar siç është shitja, çmimi

dhe promovimi, për qëllimin e krijimit të kërkesave të reja për të përthithur ofertën ndaj

kërkesës së mallrave që po prodhoheshin. Akademikë, si Ralph Bartwls, ishin nga të

parët që theksonin këtë koncept promovimi të marketingut (Bartwls 1965).

Kjo nxirrte në pah transaksionet e orientimit të marketingut, në të cilin tregtarët bëheshin

më shumë të përqëndruar në shitjet dhe në promovimin e mallrave dhe më pak në

25

ndërtimin e zhvillimit të marrëdhënieve. Ky ndryshim u evidentua më tej gjatë

depresionit të madh të 1929, kur oferta ishte mbi kërkesën e mallrave në sistemin e

presionit të lartë të tregtarëve për të gjetur dhe bindur blerësit të blejnë prodhimet e tyre.

Kështu që, orientimi i transaksionit ka qenë një influencë e madhe në mendimin e

marketingut nëpërmjet epokës industriale. Gjatë arritjeve në periudhën industriale,

praktikat e marketingut kishin si synim promovimin e prodhimit në seri. Të zhvilluar për

nevojën e mbështetjes së makinerive të prodhimit në seri, theksimi ishte i drejtuar në

rritjen e shitjeve të produkteve. Të dyja manifestimet personale dhe jopersonale të forcës

shitëse, u rritën në biznes, të mbështetur nga aktivite të tjera, siç janë lajmërimet dhe

promovimi. Marketingu ishte konsideruar si i suksesshëm vetëm kur rezultonte një shitje.

Përmasat e paraqitjes së marketingut ishin të lidhura, ashtu siç është akoma praktika sot

në shumë shoqëri, për të shitur dhe për të ndarë tregun. Disa tregtarë arrinin në praktika

ekstreme të bindjes, për të shitur duke përfshirë publicitete mashtruese dhe synime false.

Si një kompeticion e intensifikuar me kapacitet të tepruar, transaksionet e shitjeve u rriten

në mënyrë shumë të angazhuar në shitjen agresive dhe në konfliktin konkurrues.

Orientimet e periudhave të shkurtra dominonin në praktikat e marketingut, dëshira për të

rritur dhe maksimizuar përfitimin në periudhë të shkurtër, u evidentuan si pasiguritë për

tregun e ardhshëm, e cila shfaqet e rrezikshme, duke dhënë ngritjen në kompeticion dhe

pasojat e saj efektive në rrënimin e industrisë. Disa tregtarë qetësoheshin dhe shikonin

për mënyra përtëritëse për të mbrojtur tregjet e tyre. Të ndihmuar nga menaxherë dhe

akademikë të mendimit të marketingut, zhvillimi dukej në periudhën e vonshme të

epokës industriale.

Zhvillimi i parë ishte realizimi i tregjeve që blerjet e përsëritura nga blerësit ishin kritike,

duke e bërë atë të nevojshme për të nxitur besueshmërinë e markës. Akademikë të

ndryshëm të marketingut, u interesuan në blerjet e përsëritura dhe në besueshmërinë e

markës (Churchill 1942, Womer 1944, Barton 1946, Pattwrson dhe McAnally 1947). Ky

kërkim u avancua më tej në sjelljen e blerjes si teori nga Howard dhe Sheth (1969), në të

cilin ngushtësisht ekzaminuan blerjet e përsëritura të sjelljes dhe besueshmërisë së

markës. Me qëllim për të arritur një imazh të markës, ndryshimet në teoritë e markës dhe

lajmërimet e efektshme, nxorën në pah disa teknika marketingu. Zhvillimi i segmenteve

të tregut dhe diferencimi, u bënë një mjet i rëndësishëm për planifikimin e marketingut në

pamje të kompeticionit. Tregtarët kuptuan përfitimet në fokusimin në grupe specifike të

blerësve për të cilët ata mund të prodhonin dhe të aplikonin programet e tyre të

marketingut dhe të ndryshonin me sukses të plotë vetveten nga konkurruesit e tyre

(Petërson 1962). Marka që u rrit gjatë kësaj periudhe, e mbështeti filozofinë që shitësi me

pakicë nuk ishte një shitës për fabrikën, por më tepër shitës për konsumatorin.

Ndryshimi i dytë kuptimplotë ishte zhvillimi i sistemeve vertikale të administruara, nga të

cilët tregtarët jo vetëm fitonin kontroll për kanalet e shpërndarjeve, por zhvillonin

kuptime efektive të bllokimit të konkurrentëve nga hyrja në këto kanale. Sistemet e

marketingut vertikal lejonin tregtarët të përhapin prezantimin e tyre me anë të

bashkëpunimit dhe me kufizimet të saj qëllimi ishte të arrinin blerësit finalë (Little 1970).

Në shumë mënyra, zhvillimi i kanaleve vertikale ishte një prapësim i praktikës së ndarjes

së prodhuesve nga konsumatorët.

26

Këto zhvillime paraqesnin daljen në pah të marketingut të drejtpërdrejtë dhe mbajtjen e

periudhave të gjata të marrëdhënieve me konsumatorët. Por përsëri, orientimi i epokës

industriale ishte gjerësisht drejt transaksioneve, ashtu siç mund të shikohet nga përmasat

standarte të përdorura për të zhvilluar paraqitjen e marketingut, ndarjen e tregut, të

ardhurat e shitjeve, përfitimet e markës, territorin dhe segmentet (CF. Pims). Në

markentingun industrial, afrimi transaksional u përbë më tej nga praktikat e marrëdhënies

konkurruese. Nga njëra anë, përdoruesit e prodhimeve industriale ishin të ndarë nga

funksioni i blerjes, kjo ju ishte dhënë për prokurim specialistëve të departamentëve në

shumicën e organizatave industriale dhe të biznesit. Nga ana tjetër, proceset e

marrëdhënies kompetitive detyruan tregtarët industrial të përgatiteshin për secilin

transaksion. Çdo transaksion u bë i rëndësishëm dhe ishte e nevojshme për ta, të tregonin

zgjuarsi konkurruese në raste të tilla, kështu që mund të fitonin rendin e blerësit.

Megjithëse reciprociteti u praktikua për të lehtësuar shitjet e ardhshme, theksi mbeti në

transaksionet diskrete. Jo të gjitha firmat ishin të lumtura në përqëndrimin e

transaksioneve diskrete.

2.1.3.4.Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në epokën pas industriale.

Epoka pas industriale në thelb ka qenë e zhvilluar nëpërmjet marrëdhënies së

marketingut, në praktikë dhe në manaxhimin e mendimit. Tregtarët filluan të kuptonin

nevojën e shtimit të orientimit të transaksionit, i cili tregoi më shumë marrëdhënie me

blerësin. Ajo filloi me shpikjen e prodhimeve komplekse, e cila i dha një ngritje

sistemeve të afrimit të shitjeve.

Ky afrim theksonte integrimin e pjesëve, furnizimeve dhe shitjes së shërbimeve me

pajisjet individuale. Blerësit pëlqenin idenë e sistemeve të integrimit e të shitjeve dhe

kompanitë ishin në gjendje të shisnin prodhime të shtuara dhe shërbime për blerësit.

Popullariteti i integrimit të sistemit filloi të përhapej tek konsumatori për mallra të

paketuara, po ashtu si edhe shërbimet (Shapiro dhe Posner 1979). Këto përmasa detyronin

intimitetin dhe qëndrimin në marrëdhëniet blerës-shitës. Në vend të blerjeve të një

prodhimi ose shërbimi, blerësit ishin më shumë të interesuar në blerjen e marrëdhënies

me një shitës.

Rritja e marrëdhënies së orientimit të marketingut në epokën pas industriale është rilindja

e marketingut të drejtpërdrejtë midis prodhuesve dhe konsumatorëve. Ambientet e

ndryshme dhe faktorët e zhvillimit të organizatave janë të përgjegjshëm për këtë rilindje

të marrëdhënieve të drejtpërdrejta midis prodhuesve dhe konsumatorëve.

Mund të identifikohen së paku 5 forca makro – ambientale:

1) avancimi i shpejtë teknologjik, veçanërisht në teknologjinë e informacionit,

2) adoptimi i programeve totale të cilësisë nga shoqëritë,

3) rritja e shërbimit ekonomik,

27

4) proceset e zhvillimit të organizatave që çojnë në fuqizimin e individualeve dhe

skuadrave,

5) rritja e konkurrimit intensiv që të çon në marrëdhënien me mbajtjen e blerësit.

Këto forca janë duke e reduktuar besimin e prodhuesve dhe të konsumatorëve, në

ndërmjetësim për të bërë efektiv konsumimin dhe proceset lehtësuese. Në këtë nënçështje

të punimit tim, shkurtimisht, do të diskutoj sesi këto forca janë duke inkurajuar më shumë

ndërveprime të drejtpërdrejta midis prodhuesve dhe konsumatorëve të mallrave e

shërbimeve dhe pse rritja e marketingut të marrëdhënieve është inkurajuese.

2.1.3.5. Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në periudhën

bashkëkohore

Për shkak të përparimeve teknologjike të kohëve të fundit dhe zakoneve të

konsumatorëve, disa funksione të paraqitura nga ndërmjetësi mund të eleminohen

plotësisht. Sisteme të tjera teknologjike, siç është fabrikimi fleksibël, janë duke u

përdorur nga disa prodhime në seri me ofertat e tyre për konsumatorë individualë. Në

mënyrë të ngjashme, konvergjenca e shpejtë e teknologjive, siç është komunikimi dhe

kompjuterat ose elektronika dhe disa pajisje, vërteton që shoqëritë në industri të tilla

punojnë në projekte të bashkuara për të fuqizuar burimet e tyre të kombinuara dhe për të

ndarë rrezikun. Por a ka ndonjë efekt shtesë ky ndërveprim? Ky është dhe qëllimi kryesor

i këtij punimi.

Një tjetër forcë kryesore që të çon në adoptimin e marrëdhënies së marketingut është

lëvizja totale e cilësisë, e cila kohët e fundit ka revolucionalizuar perspektivat e industrisë

duke iu referuar cilësisë dhe kostos. Shumica e shoqërive e kanë vënë re vlerën e ofrimit

të produkteve me cilësi dhe shërbime për blerësit me çmim sa më të ulët të mundshëm.

Kur shoqëritë e përkrahën Manaxhimin e Cilësisë Totale (TQM), për të vërtetuar cilësinë

dhe për të reduktuar kostot, u bë e nëvojshme për të përfshirë furnizuesit dhe blerësit në

implimentimin e programit në të gjitha nivelet e vlerës së sistemit. Forca e tretë e

paraqitur në marrëdhënien e marketingut është rritja e shërbimit të ekonomisë,

veçanërisht në vendet e përparuara. Duke qënë se gjithmonë e më shumë organizata varen

nga sektori i shërbimit, marrëdhënia e marketingut bëhet kryesuese. Një arsye që bën që

shërbimet janë në mënyre tipike të prodhuara dhe të shpërndara nga i njëjti institucion,

është sepse siguruesit e shërbimit janë gjithashtu të përfshirë në prodhiminin dhe

shpërndarjen e shërbimeve të tyre. Për shembull, në rastin e shërbimeve personale dhe

profesionale, siç është prerja e flokëve, në shërbimet kryesore, shërbimet konsultuese,

shërbimet llogaritëse dhe shërbimet ligjore, prodhuesit individualë të shërbimit janë

gjithashtu sigurues të shërbimit.

Ndryshime të caktuara organizimi kanë lehtësuar rritjen e marketingut të marrëdhënieve.

Nga këto, më sinjifikative është përcaktimi i rolit të anëtarëve të organizatës. Nëpërmjet

28

ndryshimeve të shumëllojshme në proceset e organizimit, shoqëritë tani kanë përfshirë

drejtpërdrejtë përdoruesit e prodhimeve dhe shërbimeve në blerje dhe vendimin e

blerjeve të shoqërisë.

Për një kohë të konsiderueshme, këto funksione ishin të menaxhuara nga departamenti

prokurues, si një funksion i specializuar me një input të vogël ose fare pa input nga

përdoruesit aktualë të këtyre prodhimeve dhe shërbimeve. Kështu, ndarja që ekziston

midis prodhuesit dhe përdoruesit i detyrohet ekzistencës së përdorimit të ndërmjetësit.

Kudo që këto ndryshime janë duke u bërë, zhvillohet ndërveprimi i drejtpërdrejtë dhe

marrëdhënia bashkëpunuese midis prodhuesve dhe përdoruesve. Përfundimisht, në

periudhën pas industriale, rritja në intesitetin e konkurrimit është duke i detyruar tregtarët

në mbajtjen e blerësve. Ashtu siç del edhe nga studime të ndryshme, mbajtja e blerësve

është më pak e shtrenjtë dhe ndoshta më shumë mbështetëse e avantazhit konkurrues sesa

përfitimi i blerësve të rinj. Tregtarët janë duke e kuptuar se kushton më pak të mbash

blerësit sesa të konkurrosh për blerës të rinj (Rosenberg dhe Czepiel 1984).

Tregtarë të ndryshëm janë duke konsideruar mbajtjen e blerësve përgjithmonë, më tëpër

sesa thjesht duke bërë shitjen në një kohë të caktuar (Cannie dhe Caplin 1991).

2.2.Marketingu në internet

2.2.1.Koncepti i marketingut në internet (e-marketing)

Marketingu i internetit, i quajtur ndryshe e-marketingu është marketimi i produkteve ose

shërbimeve nëpërmjet internetit. Kur flasim për e-marketing nuk duhet ta ngushtojmë

konceptin vetëm në e-commerce.

E-commerce përfshin çdo transaksion që ekzekutohet elektronikisht ndërmjet palëve, si:

ndërmjet kompanive (business-to-business), ndërmjet kompanive dhe klientëve

(business-to-consumer), ndërmjet biznesit dhe sektorit publik (business-to-government)

dhe ndërmjet sektorit publik dhe klientëve (government-to-consumer). Njerëzit

shpeshherë kujtojnë se tregtia elektronike (e-commerce) është kryesisht vizita që klientë

të ndryshëm u bëjnë web-eve për të blerë, por kjo është vetëm një pjesë e vogël e tregtisë

elektronike. Pjesa më e rëndësishme e tregtisë elektronike dhe që po rritet me shpejtësi të

madhe janë transaksionet që bëjnë më të lehta blerjet për kompanitë. Kjo rritje stimulohet

edhe nga rritja e aksesit në internet, besueshmëria e përdoruesve, sisteme më të mira

pagesash si dhe nga përmirësimi i sigurisë së internetit. Tregtia elektronike ofron shanse

edhe për biznesin e vogël, duke u dhënë mundësinë të futen në treg dhe të shesin me

kosto më të ulët në mbarë botën dhe duke u dhënë mundësinë të shtrihen direkt në tregun

global.

29

Marketingu në internet apo e-marketingu, sigurisht që përfshin gjithë çfarë u tha për

tregtinë elektronike, por është një koncept më i gjerë se kaq. “E-marketingu përfshin

hartimin e ofertave online, tarifikimin, promovimin e tyre dhe ngritjen e strategjive

marketing për të tërhequr konsumatorë dhe për t’i mbajtur ata, me qëllim që të realizohen

sa më mirë objektivat e organizatës”.

Për shpërndarësit dhe shitësit me pakicë interneti jep mundësinë më të lehtë për të qenë

furnizues i kompletuar. Në ndryshim nga furnitorët e llojit “offline”, që shpesh gjykohen

nga inventari që kanë në dispozicion ose shërbimet që kanë kryer diku në një magazinë,

faqet e tregtisë elektronike mund të japin iluzionin e disponimit të një inventari të pafund,

duke iu përgjigjur ofertave. Kjo mund të arrihet duke vendosur në faqen web

informacionin mbi produktet dhe shërbimet, por pasi janë realizuar më parë marrëveshje

me furnitorë të jashtëm për kryerjen e shërbimeve dhe transportit. Me një marrëveshje të

tillë, konsumatorëve mund t’u jepet ndjesia që janë duke tregtuar me furnitorë që ofro jnë

shërbim të plotë, ndërkohë që në realitet një përqindje e konsiderueshme e produkteve

dhe shërbimeve janë siguruar nga burime të tjera.

Teknologjitë e internetit janë duke zëvendësuar metodat më të kushtueshme për

transportin e mallrave dhe shërbimeve, si dhe për manaxhimin e informacionit mbi

nevojat e konsumatorit. Reduktimi i kostove mund të duket qartë tek produktet dhe

shërbimet që mund të shpërndahen në mënyrë dixhitale (psh, muzika, publikime,

dizajnimi grafik, etj), ku shpenzimet e prodhimit dhe transportit janë fshirë thelbësisht

nga ekuacioni i kostove. Gjithashtu, shkurtimet e kostove mund të shihen në fushat e tjera

të marketingut, ku volumi i telefonatave të klientëve mund të reduktohet meqënëse

kompanitë krijojnë mundësinë të informohesh mbi produktin online, përmes shërbimeve

të tilla siç janë: “Bazat e Njohurive” dhe nëpërmjet “Përgjigje e Pyetjeve më të

Shpeshta”. Njerëzit që merren me shitjet në terren mund të përfitojnë nga perspektivat

inkurajuese për të ndarë informacione rreth produkteve online, më parë se të takohen me

klientin kokë më kokë. Kjo mund të kontribuojë në shkurtimin e kohës që u duhet për të

shpjeguar informacionin bazë rreth produktit dhe kompanisë dhe për t’u lejuar më shumë

kohë për të kuptuar dhe ofruar zgjidhje problemeve të konsumatorit.

Interneti sjell përfitime të shumta dhe unike për marketingun, duke përfshirë koston e ulët

në shpërndarjen e informacioneve dhe me këtë luan rolin e një media me audiencë

globale. Natyra interaktive e e-marketingut duke i dhënë një përgjigje të shpejtë klientit

potencial për produktin ose shërbimin e ofruar është kualitet i posaçëm për këtë lloj

mediumi. Ky lloj marketingu lidh sëbashku aspekte kreative dhe ato teknike të internetit,

duke përfshirë dizajnin, zhvillimin, publicitetin dhe shitjet.

Metodat e marketingut në internet përfshijnë:

Marketingun përmes motorëve kërkues

Marketingun e shfaqjeve (display advertising)

Marketingun përmes e-maileve dhe rrjeteve sociale

Marketingun e degëzuar

Publicitetin

Blog-marketingun

30

E-marketingu është proces i rritjes dhe promovimit të një organizate duke përdorur

median online. Kjo nuk do të thotë që kjo formë përfshin vetëm ndërtimin e web faqes

ose promovimin e saj, por të rëndësishme janë edhe shitjet e realizuara nëpërmjet kësaj

forme. Strategjitë e kësaj forme marketimi përfshijnë të gjitha aspektet e publicitetit

online të produkteve, e-mail marketingut, shitje direkte, etj.

Avantazhet e marketingut në internet janë të shumta, por ato që ne kemi veçuar si më të

rëndësishme janë:

1-Shpërndarje informacioni.

Një numër gjithnjë e në rritje i konsumatorëve e sheh internetin si burimi kryesor i gjetjes

së informacionit, prandaj dhe kompanitë kanë nevojë të përdorin internetin për të

zhvilluar aktivitetin e tyre, duke e përshtatur informacionin në internet.

2-Jep atë çfarë presin konsumatorët.

Interneti po transformohet në vendin e pritur prej konsumatorëve, ku këta të fundit mund

të mësojnë rreth produkteve dhe të bëjnë blerje. Kompanitë e interesuara duhet të kenë

një prezencë të fortë në internet.

3-Të jep mundësinë të zotërosh një gamë të gjerë informacioni rreth konsumatorëve.

Interneti e shërben më së miri informacionin rreth aktivitetit të konsumatorit. Pra, çdo

herë që një konsumator hyn në një faqe web, ai lë një gjurmë informacioni si psh: si ka

arritur në këtë site, si ka lundruar në këtë site, mbi çfarë artikulli ka klikuar, çfarë ka

blerë, etj. Në këtë mënyrë marketeri merr një informacion rreth preferencave të

konsumatorit dhe ai mund t’i shërbejë më mirë nevojave të konsumatorëve.

4-Shënjestrim i skajshëm i buxhetit marketing.

Orientimi i buxhetit drejt konsumatorëve që kanë gjasa të jenë më tepër të interesuar për

produktet që kompania ofron është mëse i vështirë për marketerët, por interneti i jep një

mundësi për t’i identifikuar këta konsumatorë.

5-Nxit blerjet impulsive.

Interneti është vendtakimi i bindjeve për blerjet impulsive, pasi i lejon konsumatorët që

në një faqe web të japin sugjerime dhe të kenë avantazhin “bli tani, paguaj më vonë”.

31

6-Oferta sipas porosive të mallrave dhe shërbimeve.

Natyra interaktive e internetit mundëson “ndërtoni produktin tuaj”, e cila është një lehtësi

e pjesshme për të përcaktuar një blerje alternative.

7-Çon blerësit direkt tek shitjet.

Interneti i jep mundësi konsumatorit të bëjë blerje menjëherë pasi është vënë në dijeni të

produktit nga promocioni.

8-Përcjell imazhin e të qënit një furnitor i llojit “shërbim i plotë”.

Faqet e tregtisë elektronike mund të japin iluzionin e disponimit të një inventari të pafund

duke iu përgjigjur ofertave. Kjo mund të arrihet duke vendosur në faqet web

informacionin mbi produktet dhe shërbimet, por pasi janë realizuar më parë marrëveshje

me furnitorë të jashtëm.

9-Shpenzime më të ulta, kosto më të ulta, shërbime më të mira.

Teknologjitë e internetit janë duke zëvendësuar metodat më të kushtueshme për

transportin e mallrave dhe shërbimeve, si dhe për menaxhimin e informacionit mbi

nevojat e konsumatorit. Reduktimi i kostove duket qartë tek produktet dhe shërbimet që

mund të shpërndahen në mënyrë dixhitale (muzikë, publikime, dizajnimi grafik, etj).

10-Krijon një prezencë globale.

Interneti është një kanal komunikimi dhe shpërndarjeje që krijon mundësinë globale të

hyrjes në produktet e kompanisë dhe shërbimet e ofruara. Përmes një faqeje web, një

marketer lokal mundet që shumë shpejt të shndërrohet në një marketer global dhe duke

bëre këtë, zgjeron tregun e synuar potencial shumë herë më shumë se përmasat aktuale.

Disavantazhet e marketingut në internet:

o Marrja e kënaqësisë me vonesë, si pasojë e shpërndarjes së ngadaltë të

porosisë

o Gabime në plotësimin e porosive

o Mundësi për mashtrime

o Bashkëveprim negativ me tregtarin online

o Pamundësi për ta kontrolluar apo provuar produktin para blerjes

o Besnikëri e ulët nga eksperiencat online

o Kosto e të paturit kompjuterin dhe kosto e rrjetit të internetit.

32

o Linjë interneti e ngadaltë dhe koha e gjatë për të hapur faqet e

internetit

o Humbje të privatësisë apo informacioneve personale

Që të ketë marketing online duhet të ketë aktivitet online të shoqërisë në fjalë, sepse

përndryshe nuk ka kuptim. Nëse shoqëritë nuk arrijnë të kuptojnë rëndësinë, ta avancojnë

konceptin e shitjes online ose thjesht faktit të një ekzistencë të tyre online, marketingu në

internet nuk do ta shohë kurrë shkëlqimin.

2.2.2. Tregtia elektronike (B2B dhe B2C) si pjesë e marketingut në

internet

Klientët potencialë të cilët sapo informohen për një produkt që del në treg kanë disa

reagime të mundshme. Së pari, mund të reagojnë me vonesë. “Teoria e difuzionit”

(përhapjes) (Rogers, 1995) i kategorizon klientët në 5 tipe, bazuar në sa kohë vonohen

për të provuar një produkt të ri: novatorët, pranuesit më të hershëm, shumica e parë,

shumica e vonuar, të prapambeturit (të ngathtët). Novatorët janë më të shpejtët që

pranojnë produktin e ri, ndërsa të prapambeturit janë më të ngadaltët. Teoria “Ceteris

paribus”1 supozon që deri në një pikë, të gjithë klientët potencialë provojnë produktin e

ri. Bazuar në këtë gjykim, klientët mund të bëhen mospranues aktiv të produktit. Kjo

mund të ndodhë për shkak se produkti dështon në plotësimin e nevojave dhe dëshirave të

tyre, kështu që klientët kërkojnë diçka tjetër. Nëse produkti i ri është i kënaqshëm apo

superior në krahasim me produktin ekzistues, klientët vendosin ta pranojnë atë dhe të

bëhen pronarë/përdorues e tij. Më pas disa prej pranuesve mund të mbeten besnikë ndaj

këtij produkti të ri. Në këtë shembull, këta klientë do të bëhen besnikë dhe blerës

përsëritës, të vazhdueshëm. Nëse ky proçes ndodh në kontekstin e tregtisë nëpërmjet

internetit, blerësit bëhen besnikë nga faqja e internetit (web site). Mund të jetë e

mundshme që klientët të jenë të pakënaqur nga shërbimi i faqes së internetit dhe të

shmangin blerjet në vazhdim. Pakënaqësia nga shërbimi i faqes së internetit mund të çojë

në moskënaqje me vetë produktin. Kështu, detyra e parë e tregtarit online është të tërheqë

blerësit potencialë në faqen e tij të internetit. Pse do të zgjidhte një klient të porositë/

blejë produktin online, kur janë të vlefshme kanale të tjera shitjeje alternative? Për të dy

blerësit, B2B dhe B2C, këto alternativa mund të përfshijnë dyqanet e pakicës apo

përfaqësuesit e shitjeve, telefonat, media elektronike ose nëpërmjet katalogëve, duke

ardhur porosia me postë. Blerësit potencialë duhet të vlerësojnë përfitimet dhe risqet nga

blerjet online. Natyra e këtyre përfitimeve dhe risqeve ndryshon disi midis klientëve B2B

dhe B2C. Siç është vënë re më parë, klientët e biznesit duhet të konsiderojnë faktorët

praktikë, në mënyrë efiçente në lidhje me kërkesat. Nga ana tjetër, studiuesit e sjelljes së

klienteve online kanë analizuar një shumëllojshmëri faktorësh që ndikojnë në

gatishmërinë e klientëve për të provuar blerjet online, duke përfshirë si produktet që janë

të dobishme dhe lehtësisht të përdorshme, por edhe ato produkte që lidhen me përjetimin

e kënaqësisë.

1 Ceteris paribus: analiza e ndikimit të një faktori në një sjellje apo në një situatë, kur gjithë faktorët e tjerë

mbahen të pandryshuar.

33

Sjelljet individuale dhe gatishmëria personale mund të influencojnë reagimet për të

porositur në internet dhe eksperiencën e internetit në vetvete. Për shembull, Florsheim

dhe Bridges (1999) vrojtuan që klientët të cilët janë të pasigurt dhe ndjejnë nevojën për të

bërë pyetje, ka më pak gjasa të blejnë online. Këta klientë preferojnë kontaktin human me

shitësit, kundrejt anonimitetit të internetit. Më tej, gjetja e këtyre studiuesve ishte që

burrat janë më të gatshëm, më me dëshirë në krahasim me gratë, për të hequr dorë nga

kontakti human me shitësit kur duan të blejnë dhe kjo gjetje është në përputhje me

studime të tjera, të cilat sugjerojnë që burrat kanë më tepër gjasa të blejnë online

(Goldsmith & Bridges, 2000).

Përpara se të diskutohet për motivimin që nxit klientët B2B të zhvendosin blerjet drejt

internetit, do të na ndihmonte të mendonim nga ndryshojnë blerjet e biznesit nga blerjet

konsumatore. Ndryshe nga një konsumator individual, bizneset synojnë të blejnë në

volume të mëdha dhe shitësit synojnë të kenë pak blerës, por që blejnë në volume të

mëdha. Aktivitetet e veprimit kanë më tepër të ngjarë të jenë personale dhe

bashkëvepruese sesa jopersonale dhe të njëanshme, krahasuar me publicitetin në media

dhe promocionin në shkallë të gjerë, e përshtatshme për konsumatorët. Opsionet e

blerjeve të bizneseve mund të përfshijnë mundësinë e bisedimeve të zgjatura,

dyanshmëri, kështu ato janë më komplekse se sa blerjet tipike konsumatore. Ndryshe nga

konsumatorët individualë, bizneset janë tërësisht përdorues të kanaleve direkte, si blerësit

B2B, për të cilët blerjet kanë përdorim tradicional. Kështu, interneti përfaqëson një tjetër

mekanizëm për lehtësimin e kanalit të ofertës. Blerësit biznese janë zakonisht të motivuar

të gjejnë zgjidhje më pak të kushtueshme në lidhje me problemet e blerjeve. Kur një

porosi përsëritet për të njëjtin produkt dhe këto porosi plotësohen në sajë të një procesi

standard, nuk është nevoja për ndërveprim me përfaqësuesit e shitjeve për të marrë një

vendim blerje. Megjithëse ndërveprimet personale mund të jenë të kënaqshme për disa

blerës, firmat ndiejnë presion për të përmirësuar efiçencën dhe kërkojnë në mënyrë të

vazhdueshme, rrugë për të reduktuar humbjet. Sigurisht, një numër i takimeve personale

midis palëve për shitjen, mund të kërkohen përpara se dy firma të bien dakord të

angazhohen në tregtinë automatike nëpërmjet internetit. Por më pas, riblerjet rutinë do të

realizohen automatikisht duke reduktuar si kohën e kërkuar për kryerjen e transaksionit,

ashtu edhe gabimet e mundshme njerëzore. Kështu, blerësit B2B priren të zhvendosen më

lehtësisht drejt blerjeve online, për ato blerje që bëhen rutinë, sesa për blerjet jo rutinë.

Me ndihmën e programeve kompjuterike të menaxhimit të inventarit, disa nga këto porosi

të zakonshme mund të realizohen duke eleminuar nevojën për punonjës me kohë të plotë

për të kryer këtë detyrë. Kur konsiderohet një tip i ri blerjeje, çështja është ndryshe. Duke

ndjekur shfaqjen e një novacioni në treg, blerësit potencialë B2B fillojnë të konsiderojnë

nevojat e biznesit për këtë produkt të ri. Ata fillojnë procesin e kërkimit dhe vlerësimit

duke u ndihmuar edhe nga informacioni që jepet nga faqja e internetit. Nëse produkti

kërkon një investim të madh (si p.sh. pajisje kapitali), do të ishte e nevojshme që në të

tilla procese blerjeje komplekse të përfshiheshin agjentët e blerjeve, përfaqësuesit e

shitjeve, inxhinierët apo personel tjetër.

Ndërveprimi online me firmat mund të jetë pjesë e procesit sepse firma mund të sigurojë

informacion, redukton kostot e kërkimit dhe lehtëson komunikimin dhe ndjekjen e

aktiviteteve pas shitjes. Kompanitë përdorin rrjetin e internetit për tipe të ndryshme

34

suporti pas realizimit të blerjes, duke i radhitur nga rishikimi i specifikave teknike dhe

porositja e pjesëve të këmbimit, deri në pjesëmarrjen në forume diskutimi të grupeve të

përdoruesve. Kur një blerje është rutinë, por koha e kryerjes së porosisë nuk është

sistematike, klientët B2B të tregut online krijojnë një tip ankandi, i cili mund të kryejë

funksionin e kryqëzimit të informacionit të vlefshëm (Kaplan dhe Sawhney, 2000).

Wilson dhe Abel (2002) diskutojnë tregtinë e bizneseve nëpërmjet internetit. Së pari, ta

thonë që firma duhet të ketë adresën përpara se të hedhë suksesshëm biznesin online me

bizneset e tjera. Këto ide janë të përdorshme për blerësit online për t’i kuptuar sa më

mirë. Gjithashtu, sugjerojnë që klientët B2B shpresojnë të marrin përfitime, si

përmirësimi i komunikimit me furnitorët, të rrisë produktivitetin me shpërndarjen e

shpejtë të produktit “tamam në kohë = just in time”, bashkëpunimi në dizenjimin e

produktit dhe procesit, përmirësim të informacionit me kosto më të ulët dhe zvogëlimin e

kostove operative/administrative. Ata theksojnë që tregu online biznes me biznes (B2B)

mund të dizenjohet në shumë mënyra. Ankandet e zakonshme “Forward”, të cilat tentojnë

të shesin inventarin e tepërt me çmim të ulët, përfshijnë blerës të cilët konkurrojnë duke

kërkuar për të blerë këtë inventar dhe çmimi rritet me kalimin e kohës. Ankandet e

kufizuara “Reverse” janë tipi i ankandeve në të cilat roli i blerësve dhe i shitësve është i

kufizuar. Këto ankande funksionojnë me ofertat e shitësve për të fiksuar një kontratë

afatgjatë për produkte të standardizuara. Në drejtimin e ankandeve, grupet e biznesit të

internetit e-hubs mund të përfshijnë ose vetëm firmat dhe vetëm blerësit ose

grumbullimin e blerësve të shumëfishtë dhe shitësve të shumëfishtë, ose të dy format.

Blerësit duhet të vlerësojnë këto opsione të mundshme dhe të vendosin se cila

marrëveshje blerjeje “biznes me biznes” i përshtatet më tepër nevojave të firmës.

Pjesëmarrja në këto tregje elektronike është shumë e vlefshme për shumë kompani

(Kaplan dhe Sawhney, 2000). Është udhëzuese të konsiderohet se si adoptimi i

manaxhimit të inventarit “tamam-në-kohë” është i lidhur me përdorimin e internetit si një

kanal direk shitjeje. Firmat janë të nxitura të mbajnë inventarin në sasi të vogël për një

sërë arsyesh: (1) reduktimin e kostos së kapitalit të lidhur me inventarin; (2) reduktimin e

kostove që vijnë nga dëmtimi (prishja e inventarit), kosto e sigurimit dhe magazinimit;

dhe (3) për të rritur aftësinë për t’ju përshtatur sa më shpejt ndryshimeve të kushteve të

tregut. Sidoqoftë, furnizimet/porositë e vogla me frekuencë të lartë, kërkojnë koordinim

të kujdesshëm midis firmave blerëse dhe shitëse. Interneti dhe pajisje lehtësuese të tjera

të IT (teknologjisë informative), si planifikimi i burimeve të ndërmarrjes, lejojnë

kompanitë të automatizojnë koordinimin dhe administrimin, madje edhe midis dy

kompanive të manaxhuara në mënyrë të pavarur nga njëra-tjetra. Kështu koordinimi me

kujdes është shumë i rëndësishëm brenda kanalit të furnizimeve/ofertave. Firmat duke u

angazhuar në një marrëdhënie afatgjatë shkëmbimi duhet të koordinojnë vendimet mbi

paketimin, mjetet e transportit për shpërndarje, konfiguracionin e magazinave dhe kushtet

e kërkesat për ruajtjen e inventarit në magazinë sipas fazës së qëllimit të produktit. Por,

në mënyrë që të zëvendësosh informacionin për inventarin, blerjet duhet të përshtatin

shkëmbimin e mallrave në internet “e-commerce exchange”, duke lejuar përfitimet e

kostove dhe duke përmirësuar fleksibilitetin e kohës.

Firmat e mëdha kanë më tepër të ngjarë të krijojnë dhe implementojnë suksesshëm

tregtine online biznes me biznes (B2B) se sa firmat e vogla. Kjo ka kuptim sepse firmat e

mëdha fitojnë më tepër nga ky lloj investimi, i cili kërkon instalimin e menaxhimit të

35

kanalit automatik të ofertës/furnizimit dhe kontrollit të inventarit (si p.sh. një sistem

menaxhimi të sipërmarrjes). Min dhe Galle (2003), në një studim të kryer për të vëzhguar

diferencën midis “të përshtaturve” me blerjet në internet dhe “jo të përshtaturëve”, arritën

në përfundimin se në firmat e mëdha, të cilat kanë një numër të madh blerjesh, punonjësit

e saj kanë më tepër gjasa të përshtaten me blerjet në internet. Firmat që bëjnë pjesë në

sektorë të industrisë ku informcioni është tepër intensiv, ka më tepër gjasa të blejnë

online, se sa ato firma që bëjnë pjesë në sektorë të industrisë ku informacioni është më

pak intensiv. Kështu, firmat që mund të përfitojnë më tepër nga blerjet në internet, janë

ato të cilat kërkojnë të fitojnë sa më shumë nga transferimi i të dhënave dixhitale, rrisin

efiçencën e kanalit të ofertës, sigurojnë informacion në kohë reale në lidhje me

gjendshmërinë e produktit, nivelin e inventarit, statusin ku ndodhet ngarkesa dhe kërkesat

e prodhimit.

Ndonëse karakteristikat individuale, si personaliteti, mund të nxit pranimin/përshtatjen

me internetin, biznes-me-konsumator (B2C), por faktorët ekonomikë dhe strukturorë

nxisin më tepër biznesin të shkojnë drejt tregtisë së internetit biznes-me-biznes (B2B). Të

tillë faktorë përfshijnë kërkesa të inventarit specifik, risi të tipit të blerjes, përfitimet që

rrjedhin nga volumi i shitjes, madhësia e firmës, konkurrenca në treg, etj.

2.2.3. Roli i sjelljes dhe personalitetit të konsumatorëve në tregtinë

elektronike

Midis shumë rrugëve të përdorura për të përshkruar, shpjeguar dhe influencuar sjelljen e

konsumatorit online, sjelljet/qëndrimet zënë pozicionin kryesor. Kjo sepse qëndrimet apo

mënyrat e të sjellurit janë përdorur gjerësisht e tradicionalisht për të studiuar sjelljen e

komsumatorit. Ato sigurojnë informacion për menaxhimin e marketingut, janë të thjeshta

për të shpjeguar dhe përshkruar dhe mund të influencohen nga strategjitë e marketingut

(Modahl, 2000). Goldsmith dhe Bridges (2000) kanë vrojtuar që qëndrime pozitive

kundrejt blerjeve online, lidhen me blerjet online të teksteve shkollore.

Studentët që kanë blerë libra shkollore në internet, kanë me tepër të ngjarë të mendojnë

që interneti është i lehtë, i shpejtë dhe i sigurt për t’u përdorur, sesa studentët që nuk kanë

blerë online. Këta studentë kanë më tepër besim që porosia e tyre do të plotësohet saktë

dhe në kohë, ata ndiejnë që tregtia online ka politika të mira kthimi dhe besojnë që në

blerjet online ofrohen çmime/vlera më të mira se sa alternetivat e tjera të blerjeve në

dyqane. Goldsmith, Bridges dhe Freiden (2001) konfirmojnë këto gjetje tek konsumatorët

e maturuar dhe vrojtime të tjera tregojnë që novatorët e internetit kanë më tepër gjasa të

blejnë online në internet sesa konsumatorët e tjerë.

Goldsmith (2000) mat sjelljet/qëndrimet e blerësve novatorë online duke përdorur

“shkallën novatore specifike të fushës” (DSI) (Goldsmith & Hofacker, 1991), të

formatuar për temën e blerjeve online (krahasuar me Goldsmith, 2001). Kjo shkallë

36

raportuese përdor shkallën e “ Likert” për të matur novacionin e konsumatorit në lidhje

me një kategori produkti të veçantë (Goldsmith, d’Hauteville dhe Flynn, 1998).

Rezultatet tregojnë që blerësit novatorë online kanë më tepër gjasa të kenë bërë blerje

online. Novacioni në blerjet online lidhet pozitivisht me shumën e blerjeve online për ata

të cilët kanë blerë në këtë mënyrë. Duke krahasuar sjelljet e pranuesve më të hershëm me

shumicën më të vonshme, sa më novatorë të jenë konsuamtorët, aq më tepër gjasa ka të

blejnë online, me shpejt, më lirë dhe me më tepër kënaqësi sesa të bërit blerje në mënyrë

tradicionale. Gjithashtu, ata mendojnë që është më e sigurt të blesh online dhe kanë më

tepër besim në aftësitë e tyre për të blerë online. Goldsmith dhe Lafferty (2002)

përsëritën këto gjetje në studime më të vonshme, ku ata vrojtuan që blerësit novatorë

online blejnë më tepër nëpëmjet internetit dhe besojnë se kanë njohuri më tepër në lidhje

me këto lloj blerjesh. Për më tepër, nivele të larta të novacionit të internetit, shoqërohen

me gjasa më të mëdha për blerje online në të ardhmen. Flynn dhe Goldsmith (2001)

sollën evidenca që tregonin që njohuri të mira në internet çonin në qëndrime pozitive që

lidhen me blerjet online. Kjo gjetje është mbështetur nga një studim mbi blerjet e

veshjeve online (Goldsmith, 2002). Kjo analizë tregon që blerësit e veshjeve online,

blejnë më shpesh produkte online të tjera joveshje, se sa ata që nuk blejnë veshje online.

Pra, ata që blejnë veshje online, blejnë edhe produkte të tjera online, duke sygjeruar një

model të përgjithshëm blerjesh online. Konsumatorët të cilët blejnë veshje online, mbajnë

qëndrim të tillë që blerja online është e sigurt, e shpejtë dhe argetuese dhe kanë më tepër

besim në aftësitë e tyre për të kryer blerje online sesa blerësit që nuk blejnë veshje online.

Këta konsumatorë nuk blejnë veshje më tepër se sa ata që nuk blejnë online, duke treguar

që ata tentojnë të zhvendosin blerjet nga dyqanet dhe katalogët tek rrjeti i madh i

internetit. Ata janë më novatorë dhe kanë njohuri më të mira interneti se bleresit offline.

Holbrook dhe Hirschman (1982) nxorrën në pah se si konsumatorët marrin dy tipe të

ndryshme përfitimesh nga të bërit blerje. Ka një përfitim utilitar në sajë të gjetjes së

produktit që është nevojitur e kërkuar dhe një përfitim funksional. Gjithashtu, për disa

konsumatorë ka dhe një përfitim tjetër, të të pasurit të një eksperience të të bërit

“shopping”. Kënaqësia e të parit nëpër dyqane, shoqërizimit dhe ndihmës së dhënë të

shitësit, të përjetuarit e të prekurit të produktit dhe atmosfera e dyqanit, mund të

kontribuojë në kënaqësinë që vjen nga eksperienca e të bërit shopping.

Në mënyrë të ngjashme, studimet mbi blerjen novatore online tregojnë që konsumatorët

mund të motivohen nga utilitarizmi dhe kënaqësia e atmosferës së tregtisë (Childers,

2001). Këta autorë theksojnë se të bërit blerje në internet siguron së pari vlerën e

utilitarizmit. Sidoqoftë, aspektet e kënaqësisë tani janë më të vlerësuarat duke krijuar atë

që quhet atmosfera e rrjetit të internetit “webmosphere”. Chiders (2001) përdor Modelin

e Pranimit të Teknologjisë (TAM), përshkruar nga Davis, Bagozzi, dhe Warshaw (1989),

për të kuptuar se si karakteristikat e teknologjisë së internetit influencojnë pranimin.

Childers (2001) konsideron aspektin utilitar të rrjetit të internetit, i cili mund të

përshkruhet si dobishmëri apo rezultat i lehtë për tu përdorur, si edhe aspektin e

kënaqësisë. Më pas sjell gëzimin/shijimin (një dimension tjetër i eksperiencës online të

blerësit), i cili është i ndarë nga çdo rezultat performance.

Megjithëse Davis (1989) gjeti që dobishmëria është përcaktuesi kryesor në lidhje me

37

vendimin për të pranuar teknologjinë, Childers (2001) shkoi më tej duke thënë që

dimensioni i eksperiencës online dhe veçanërisht gëzimi, mund të luajë një rol më të

madh në vendimin e konsumatorit për të blerë online se sa më parë. Ata tregojnë që

përmbajtja mund të ndryshojë rëndësinë e adoptimit të teknologjisë. Rezultatet e tyre

tregojnë që dobishmëria/vlefshmëria është më e lidhur me blerjet online kur qëllimet e

blerjes janë të lidhura me dobinë, ndërsa gëzimi është më i lidhur kur blerjet janë për

kënaqësi. Chen, Gillenson dhe Sherrell (2002) tregojnë që ka ngjashmëri interesante

midis TAM (të përmendur me sipër) dhe teorisë së përhapjes novatore. Për shembull, një

nxitës i përhapjes është avantazh relativ i novacionit, i cili është i krahasueshëm me

formimin e dobishmërisë së TAM. Në mënyrë të ngjashme, kompleksiteti në teorinë e

përhapjes është në mënyrë të anasjelltë, i lidhur me lehtësinë e përdorimit të TAM.

Autorët shqyrtuan pajtueshmërinë e novacionit me sistemet dhe vlerat ekzisuese. Ky

koncept erdhi nga teoria e përhapjes, por nuk është e përfshirë në formalizimin e TAM.

Ata nuk përfshijnë dy nxitës të tjerë të novacionit, aftësia për të eksperimentuar dhe për të

vëzhguar, të cilat shpesh janë të përfshira në kërkimet e difuzionit/përhapjes, por ata nuk

presin t’i lidhin me pranimin e blerjeve online. Këto gjetje sugjerojnë që pajtueshmëria,

dobishmëria dhe lehtësia e të përdorurit janë nxitës kryesorë në vendimet e konsumatorit

për të pranuar blerjet online dhe që ato do të rrisin shitjet dhe besnikërinë. Ata vërejnë që

pajtueshmëria dhe dobishmëria janë shumë të lidhura dhe kjo nuk është çudi, sepse të

dyja tregojnë vlerën përfundimtare të konsumatorit. Autorët rekomandojnë që tregjet e

rrjetit elektronik web duhet të rrisin kënaqësinë e konsumatorëve në faqet e tyre të

internetit, sepse kjo nxit dhe motivon rritjen e përdorimit të këtyre faqeve. Megjithatë,

rezultatet e tyre nuk tregojnë që kjo do të çonte në rritjen e blerjeve.

2.2.4. Interneti dhe ndikimi i çmimeve në sjelljen konsumatore

Internet-i dhe Web-i kanë rritur në mënyrë drastike sasinë e informacionit disponibël

për konsumatorët dhe agjentët e shitjes. Përpara përhapjes së gjerë të internetit,

konsumatorët e kishin shumë të vështirë të kërkonin për informacion mbi produktet e

ndryshme. Zakonisht, kërkimi përfshinte blerjen e disa librave apo revistave dhe pastaj

kostoja duhej të llogaritej duke u bazuar nga burime të ndryshme. Gjithashtu, aftësia e

shitësve apo prodhuesve për të fshehur kostot, u jepte atyre mundësinë për të marrë fitime

më të larta duke vendosur çmime më të larta për produktet apo shërbimet e shitura. Me

shpikjen e Internet-it, konsumatorët mund të kërkojnë për informacion thjesht vetëm

përmes disa klikimeve. Sot, çmimet nuk janë më një sekret i fshehur thellë. Ato janë

shpesh shumë transparente ndaj konsumatorëve, të cilët mund të përcaktojnë nëse po

marrin apo jo çmimet më të ulta në treg për blerjen që do të bëjnë.

Transparenca në çmime mund të ushtrojë efekte negative mbi vetë kompanitë në mënyra

të ndryshme.

38

Së pari, shitësit mund të kenë vështirësi në përfitimin e marzheve të larta të fitimit. Kur

konsumatorët i njohin çmimet e konkurrentëve, ata shumë rrallë mund të paguajnë një

çmim të lartë të pazakontë për një produkt apo shërbim. Gati, 50% e të anketuarve

shprehen se është çmimi motivi kryesor që i shtyn të realizojnë blerjen.

Së dyti, kur konsumatorët e dinë se ka çmime më të ulta për të njëjtin produkt apo

shërbim, ata shpesh marrin vendime bazuar vetëm mbi nivelin e çmimit. Kjo tendencë e

kthen produktin apo shërbimin në një mall që blihet vetëm mbi bazën e çmimit që ka. Kjo

konkurrencë në çmime i çon kompanitë që tregtojnë online drejt rënies së mëtejshme.

Së treti, njohja e çmimeve redukton ndikimin e emrit të mirë tek konsumatori, sidomos

kur nuk ka shumë diferenca midis markave të dyqaneve dhe atyre më të njohura e më

të shtrenjta. Konsumatorët mund të përcaktojnë më lehtësisht informacionet mbi cilësinë

e produkteve përmes siteve të ndryshme web, të bazuara tek kërkesat e konsumatorit ose

përmes komunikimit me klientë të tjerë. Shkëmbimi i këtij lloji informacioni mund të

ndalojë zbatimin e çmimeve më të larta nga prodhuesit, thjesht mbi bazën e markës

që përfaqësojnë.

Së katërti, nëse konsumatorët mund të përcaktojnë çmimet dhe cilësinë përmes web-it,

ata mund të zhgënjehen shumë shpejt me një kompani që mendohet se vendos

çmime jo të drejta. Duke pasur parasysh shpejtësinë me të cilën shpërndahen lajmet e

këqija në web, sapo një konsumator kupton se një çmim nuk është i drejtë, miliona

konsumatorë të tjerë do ta marrin këtë informacion si të mirëqënë brenda një kohe të

shkurtër.

Transparenca në çmime ndikon tek risku i efiçensës për kompanitë, duke e bërë më të

vështirë të qënit inefiçente për to. Kur konsumatorët kanë njohje mjaft të mirë për

çmimet, kompanitë inefiçente do të rrezikohen nga humbja e fitimeve nëse klientët

lëvizin drejt konkurrentëve që ofrojnë mallrat e ngjashëm me çminme më të ulta.

2.2.5. Interneti, grupet virtuale dhe rëndësia e tyre në marketingun e

marrëdhënieve

World Wide Web mundëson krijimin e grupeve virtuale, të cilat janë vende në internet,

ku njerëzit mund të gjejnë dhe më pas të flasin elektronikisht me njerëz të tjerë me

interesa të përbashkta. Grupet virtuale veprojnë kryesisht si kafene dhe jo si treg, ku

njerëzit mund të kryejnë transaksione dhe tregti, edhe pse ato janë komerciale. World

Wide Web luan një rol të rëndësishëm në shumë aspekte të jetës së një anëtari, nga

formimi dhe mbajtja e miqësive dhe marrëdhënieve romantike deri tek mësimet, duke

formuar mendime, blerje dhe konsumim të produkteve dhe shërbimeve (Hagel dhe

Armstrong, 1997). Studiuesit janë angazhuar në gjetjen e një modeli të përshtatshëm për

kryerjen e biznesit në tregun virtual. World Wide Web mund të rrisë besimin në mesin e

39

anëtarëve, duke zvogëluar rrezikun dhe duke inkurajuar një pjesëmarrje më të madhe në

tregjet virtuale. Gjithashtu, ai mund të sigurojë pika kontakti të përsëritura dhe të rrisë

qëndrueshmërinë e një faqeje interneti (java-biznes Harris Poll, 1997). World Wide Web

është mjet ideal për tregjet virtuale, marketingun virtual, ndërtimin e njohurive dhe

mësimin virtual të aktiviteteve.

Grupet virtuale kanë ekzistuar në një formë apo në një tjetër për rreth 30 vjet. Ky

hulumtim shqyrton kërkimet e kaluara në World Wide Web dhe paraqet një kuptim

konceptual të kësaj fushe. Qëllimi i këtij diskutimi është të kuptojmë aplikimin e grupeve

virtuale në tregjet virtuale. Ky kërkim është kryesisht i zbatueshëm në grupet virtuale të

bazuar në web, të cilat karakterizohen nga komunikimi i mirëorganizuar në mesin e

anëtarëve.

Implikimi më i madh i këtij kërkimi është eksplorimi i aplikimeve të World Wide Web në

fushën e marketingut të marrëdhënieve, marrëdhënies së konsumatorëve, imazhin e

dyqanit dhe besnikërinë e konsumatorit. Ky kërkim do të jetë i dobishëm për ata që kanë

planifikuar të bëjnë kërkime në World Wide Web dhe për ata që do të donin të kuptonin

përfitimet dhe aplikimet e këtyre grupeve në tregjet virtuale.

Interneti i mundëson miliona njerëzve në mbarë botën, shkëmbimin e informacionit dhe

mundësinë për të bërë biznes. Në veçanti, potenciali i internetit për multi-rrugët e

transformimit të informacionit (një me një, një me shumë, shumë me shumë), ofron një

mekanizëm për formimin e grupeve të përbashkëta të interesit apo grupeve (Rothaermel

dhe Sugiyama, 2001).

Një grup virtual është një koncept multidisiplinor dhe për të janë formuluar përkufizime

të ndryshme, bazuar në disiplina të ndryshme të tilla si: sociologji, teknologji, ekonomi,

biznes, etj.

Pikëpamja multidisiplinare (Preece 2000) e përkufizon grupin virtual si të përbërë prej

njerëzve, me një qëllim të përbashkët, politika dhe sisteme kompjuterike. Whittak, Issacs

dhe O’Day (1997, f.137) identifikuan atributet thelbësore të grupeve virtuale që ngrihen

në World Wide Web, si:

Një qëllim, interes, nevojë apo aktivitet i përbashkët, të cilat janë arsyeja kryesore

e anëtarësimit në grup.

Pjesëmarrje aktive dhe bashkëveprime intensive të përsëritura, lidhje të forta

emocionale dhe aktivitete të përbashkëta ndërmjet pjesëmarrësve.

Hyrje në burimet e përbashkëta, të cilat përcaktojnë edhe politikat e hyrjes ndaj

këtyre resurseve.

Këmbim i informacionit, mbështetje dhe shërbimet ndërmjet anëtarëve.

Kontekst i përbashkët i konventave shoqërore dhe protokollit.

Hagel dhe Armstrong, përfaqësues të pikëpamjes së biznesit, e përkufizojnë grupin

virtual si një grup njerëzish, që tërhiqen së bashku nga një mundësi për të ndarë një

ndjenjë komunikimi, duke pasur interesa të përbashkëta.

40

Sipërmarrësit e tregjeve virtuale (e-commerce) kanë një pamje të gjerë të komunikimit

(Preece, 2001) dhe e konsiderojnë çdo bisedë si bazë për një grup online. Për ta, çështja

më e rëndësishme është të tërheqin njerëzit dhe t’i mbajnë ata në një faqe web, kështu ata

do të blejnë të mira dhe shërbime.

Edhe pse ka një sërë përkufizimesh të grupeve virtuale, pothuajse të gjithë ndajnë katër

komponentë: bashkësi, vendndodhje, lidhje dhe një objektiv ose qëllim të përbashkët.

Bashkësia – grupi i referohet grupit të njerëzve online. Ndryshe nga grupet tradicionale

(fshati, lagje), anëtarët e grupeve virtuale nuk janë të lidhur fizikisht së bashku, por

virtualisht.

Vendndodhja – këto grupe mund të konceptohen si një vend ku njerëzit mund të

zhvillojnë dhe të mbajnë marrëdhënie shoqërore dhe ekonomike e mund të eksplorojnë

mundësi të reja (Wang, 2002). Grupet virtuale janë vende ku diskutimet rreth angazhimit,

identitetit, zgjidhja e konflikteve, tensionet individuale e kolektive dhe negocimi i kufijve

të grupit, janë zgjidhur.

Lidhja – njerëzit në “botën virtuale” kanë një nocion anëtarësimi (formal ose joformal)

dhe ata formojnë marrëdhënie personale me të tjerët në komunikim (Sproull dhe Faraj,

1997), të cilët ndonjëherë bëhen të varur nga grupi (Hiltz dhe Wellman, 1997). Ky lloj

angazhimi ndaj grupit është nocion i lidhjes.

Qëllimi/objektivi – grupet virtuale janë formuar rreth një qëllimi qendror, të cilët mund të

shkojnë nga një fantazi e thjeshtë deri tek ndarja e njohurive, ndërtimi i marrëdhënieve

ose transaksioneve (Armstrong dhe Hagel, 1996).

Kështu, grupi virtual mund të përkufizohet si një grup të huajsh që mendojnë njësoj, të

cilët ndërveprojnë për të formuar marrëdhëniet, për të shpërndarë njohuritë, për argëtim

apo të angazhohen në transaksione ekonomike.

Kemi një larmishmëri të klasifikimit të grupeve virtuale, të cilët përfaqësojnë

këndvështrime të ndryshme akademike të sociologut, psikologut, teknologut apo të

ekonomistit (Lazar dhe Preece, 1998).

Lazar dhe Preece (1998) paraqitën një skemë klasifikimi mbështetur në:

Atributet e grupeve virtuale (qëllimet ose interesat e përbashkëta, aktivitetet e

përbashkëta në mesin e anëtarëve të grupit, hyrje në resurset e përbashkëta,

mbështetje ndërmjet anëtarëve, konventat sociale, gjuha apo protokollet dhe masa

e popullsisë).

Mbështetjen e softuerëve (grupet e lajmeve).

Marrëdhënien e tyre për grupet fizike (bazuar në grupe fizike, si grupet bazuar në

hobe duke përfshirë ato për sportet dhe grupet e thjeshta online, ku anëtarët

preferojnë anonimitetin).

Konceptet sociologjike (zakone, norma, tradita, besime).

41

Bazuar në nevojat e konsumatorit, të cilat mund të përmbushen nga grupet virtuale, ku

Armstrong dhe Hagel (1996) i kategorizuan këto grupe në katër lloje:

1. Grupet e transaksioneve – kryesisht lehtësojnë blerjen dhe shitjen e mallrave dhe

shërbimeve e japin informacion në lidhje me këto transaksione.

2. Grupet e interesit – grupe ku pjesëmarrësit ndërveprojnë me njëri-tjetrin gjerësisht

për tema specifike (Garden.com).

3. Grupet e fantazisë – krijon personalitete të reja, mjedise të reja apo tregime.

Njerëzit mund të eksplorojnë identitete të reja në botën e fantazisë dhe të

imagjinatës (Red Dragon Inn).

4. Grupet për marrëdhëniet – këto grupe janë formuar rreth nevojave të jetës, të cilat

janë shumë intensive dhe shpesh mund të çojnë në formimin e lidhjeve të forta

emocionale (Cancer forum në compuServe).

Çdo grup, qoftë tradicional apo virtual, shtjellohet dhe evoluon me kalimin e kohës. Në

grupet virtual, gjuha, zakonet, praktikat dhe burimet, zhvillohen me kalimin e kohës.

Ashtu si anëtarët fillojnë të ndërveprojnë me njëri-tjetrin në grupe virtuale, edhe grupi

kalon nëpër faza të ndryshme të evoluimit. Malhotra, Gosain dhe Hars (1997) kryen një

studim dy-vjeçar për të zbuluar fazat e evolucionit të këtyre grupeve tipike. Nga një

vështrim i shkurtër mbi elementët thelbësorë, llojet, formimin dhe evolucionin e grupeve

të paraqitura më sipër, mund të kuptohet që këto grupe kanë një element të lidhjes

ndërmjet anëtarëve. Grupi virtual evoluon në mënyrë të tillë që të formojë lidhje ndërmjet

anëtarëve. Formimi i këtyre lidhjeve është thelbësor për grupet virtuale dhe për ta bërë

tërheqës për publikun.

Duke qenë se grupet virtuale janë një koncept multidisiplinor, përfitimet e tij mund të

shihen nga prespektiva të ndryshme. Këto prespektiva nuk janë reciprokisht ekskluzive.

Pika e përbashkët e të gjitha këtyre përfitimeve është se grupet virtuale krijojnë një

hapësirë të përbashkët për ndërveprim.

Pikëpamja teknologjike – grupi virtual rrit komunikimin duke siguruar ndërveprim të lirë

dhe të shpejtë ndërmjet anëtarëve. Grupet virtuale sigurojnë shpërndarje informacioni,

akses në shërbimet publike, konferenca audio dhe video (activeWorlds chat).

Perspektivat E-commerce – besimi është një faktor i rëndësishëm për e-commerce për të

marrë vendin. Grupet virtuale kanë aftësitë e ndërtimit të besimit dhe kështu, mund të

jenë një mjet i mirë për e-commerce. Anëtarët sjellin besueshmëri përmes ndërveprimeve

të vazhdueshme në këto grupe.

Perspektiva marketing – oferta e anëtarëve të grupeve virtuale sjell konsumatorët për të

reduktuar kostot e kërkimit, të cilat kanë akses në një gamë të gjerë të informatave nga

klientët e tjerë, përfitimet ekonomike të tilla si çmim të veçantë, oferta të përshtatshme

dhe shërbime më të mira. Ajo përfiton nga sponsori, kostot e kërkimit të reduktuara, qasje

për të synuar grupin me preferenca të njohura dhe një shtrirje globale. Marketerët mund

të kuptojnë çdo anëtar konsumator si një individ në adresimin e mesazheve

promocionale, të sigurojë të gjitha shërbimet e lidhura në një pikë të vetme dhe t’i bëjë

grupet virtuale, një kanal të ri marketingu për konsumatorët. Kompanitë mund të rrisin

konsumin e mallrave me markat e tyre nëpërmjet këtyre grupeve. Grupi virtual mund të

42

zgjasë marrëdhëniet e konsumatorëve, të mbështesë një fuqi punëtore virtuale, informatat

e ndihmës së menaxhimit dhe të veprojë si një motor për udhëheqjen e mendimit.

Perspektiva sociologjike – shkëmbimi i dijeve është një përfitim i rëndësishëm i grupeve

virtuale. Individët ose mund të japin informacion (nga postimi i bisedave) ose të marrin

informacion (nxisin informacionin nga postimi i pyetjeve ose komenteve). Si anëtarë

duhet të ndërveprojnë në këto grupe dhe në këtë mënyrë, me kalimin e kohës grupi virtual

del si burim me ndikim të dijes.

Perspektiva ekonomike – grupet virtuale mund të krijojnë vlera nga tarifat e shfrytëzimit,

pagesat e përmbajtjes, transaksionet dhe tarifat e reklamave e mund të krijojë sinergji me

pjesët e tjera të biznesit.

Mësoni perspektivë – grupet virtuale mund të kontribuojnë për të mësuarit duke vazhduar

stimulimin e të mësuarit, duke edukuar një ndjenjë të miqësisë dhe identitetit dhe duke e

dalluar veten e tyre nga hapësirat e përkohshme të një klase virtuale. Grupi virtual i ofron

institucioneve arsimore aftësinë për të përmirësuar procesin e të mësuarit, duke

përmirësuar qasjen e stimulimeve të veçanta dhe demonstratave, për një shumëllojshmëri

të bazave të të dhënave të dijes dhe ekspertëve, për kontakt të vazhdueshëm me ata që

mund të kontribuojnë në procesin e të mësuarit dhe në momente për eksplorim dhe

shfrytëzim më të mirë të materialit të mësuar.

Në varësi të objektivit, një grup virtual mund të aplikohet si një mjet strategjik në e-

marketing, si kanal për marrëdhëniet e marketingut, si mjet për zhvillimin e

marrëdhënieve, angazhimin, ndërtimin e imazhit të dyqanit dhe besnikërinë në mesin e

anëtarëve. Një pasqyrë të asaj se si grupet virtuale mund të përdoren si një mjet strategjik

në këto zona është paraqitur tani.

Ka shumë pika të ndryshme të kontakteve me konsumatorin për të zbatuar marketingun

në marrëdhënie si: pikën e shitjes, shërbimin zyrtar të klientit, postë, e-mail dhe internet.

Interneti ka aftësi unike të cilat e bëjnë atë një kanal efikas për marrëdhënie të

marketingut. Ai ofron karakteristika të tilla interaktive, si ndjekja, personalizimi, etj.

Kështu, është e mundur për të zbatuar një për një marketingun duke përdorur internetin.

Për shembull, vendosjen e një dialogu të vazhdueshëm ose një marrëdhënieje të të

mësuarit, me numër të madh të segmenteve të konsumatorëve ose klientëve, edhe

individuale (Zingale dhe Arndt, 2001, fq. 8).

Edhe pse ka shumë përfitime nga interneti si kanalet e marketingut të marrëdhënieve,

faqet ekzistuese tipike të internetit nuk bëjnë dallim mes perspektivave, konsumatorëve

dhe klientëve të përsëritur dhe rrjedhimisht, ofrojnë njëlloj për të gjithë (Zingale dhe

Arndt, 2001). Një tjetër çështje në faqe të tilla të internetit është jo-garancia e kthimit të

klientit në faqen e internetit. Interneti është një front i papërcaktuar dhe nëse nuk ekziston

një mënyrë për të përsëritur pikat e kontaktit me konsumatorin, ndërtimi i marrëdhënieve

afatgjata është i vështirë.

Grupi virtual kur është integruar me faqen e internetit të organizatës, ka pasur aftësinë për

të rritur palëvizshmërinë e internetit nga mbajtja e klientëve. Duke inkoorporuar

mekanizma të ndërveprimit në grupe virtuale, këto grupe mund të ndihmojnë në

43

formimin e marrëdhënieve të thella të konsumatorëve, duke çuar kështu në marketingun e

marrëdhënie efektiv. Për të arritur marketingun një-për-një, në një kuptim të qartë të

nevojave të secilit klient individual, kërkon ndërvepimin e përsëritjes afatgjatë me

konsumatorin. Përmes ndërveprimeve të përsëritura është e mundur për të zhvilluar

diferencimin në mesin e konsumatorëve, një kërkesë kyçe kjo e CRM. Shitësit duhet të

punësojnë mjete të ndryshme të integruara në faqen e tyre, të cilat duhet të dallojnë

klientët e tyre dhe marrëdhëniet e tyre, si të personalizojnë faqet web, e-mail marketing

ose menaxhimin e përgjigjeve nga e-mail-et. Grupet virtuale me anë të aftësive të tyre në

marrëdhënie avancimi (Hagel dhe Armstrong, 1997) mund të ndihmojnë rritjen e

marrëdhënieve afatgjata midis klientit dhe kompanisë. Një grup virtual i përsëritur

siguron pikat e kontaktit për konsumatorët përmes mjeteve të ndryshme, të cilat

ndihmojnë në zhvillimin e marrëdhënieve të forta mbi web, si objektet për bashkëveprim

me klientët e tjerë, postimi dhe shikimi i kritikave të konsumatorëve dhe përmbajtje

informative, e cila tërheq vëmendjen e konsumatorit në një përvojë të re.

Morgan dhe Hunt (1994) e përcaktojnë angazhimin në marrëdhënie, si një partner të

këmbimit të besimit, për të justifikuar përpjekjet maksimale në mbajtjen e tij, që është

pjesa e të përkushtuarve, e cila beson se marrëdhënia është me vlerë dhe duhet punuar për

të siguruar që ajo të vazhdojë për një kohë të pacaktuar. Morgan dhe Hunt (1994)

propozojnë angazhimin në marrëdhënie si qendrore të marketingut. Temë e zakonshme

që del nga letërsitë e ndryshme (për letërsi sociale të këmbimit - Blau 1964) mbi

marrëdhëniet, është që partitë duhet të identifikojnë angazhimin midis partnerëve të

këmbimit, si kyç për arritjen e rezultateve të vlefshme për veten e tyre dhe ata përpiqen

për të zhvilluar dhe ruajtur këtë atribut të çmuar në këto marrëdhënie. Në kontekstin e

investimeve në grupet virtuale, të tilla janë në formën e shkëmbimit të informacionit,

shkëmbimin e njohurive apo ndarjen e informacionit personal. Kur në grup bëhen anëtarë

shumë të fortë, ata duhet të shkojnë përtej angazhimit të tyre normal për të ndihmuar

anëtarët e tjerë të bashkësisë së tyre (Rheingold, 1991). Një sjellje e tillë konsistente,

gjatë një periudhe kohe, bën marrëdhënie të qëndrueshme.

Sipas Oliver (1999) besnikëria është një angazhim i mbajtur thellë për të ri-blerë ose ri-

marrë në mbrojtje një produkt/shërbim të preferuar në vazhdimësi në të ardhmen. Përveç

blerjes së “klientit besnik”, shpesh i referohen konsumatorëve të rinj për një furnizues,

duke siguruar një burim të pasur të fitimeve. Interneti mund ta plotësojë këtë efekt

përmes fjalës-së-gojës, referimeve ose konsumatorit. Në grupet virtuale, anëtarët e

besojnë njëri-tjetrin dhe njohuritë e produktit të këmbimit mes njëri-tjetrit. Për shembull,

më shumë se gjysma e konsumatorëve në eBay janë referime. Sipas Andreasson dhe

Lindstad (1998), besnikërinë e konsumatorit shpesh e shpreh një sjellje e synuar në lidhje

me shërbimin e shitësit online.

44

2.3.6. Marketingu në internet dhe Shqipëria

Në Shqipëri marketingu nëpërmejt interneit është një risi. Ai nisi të aplikohej si një formë

për të thirrur në tregun shqiptar të huajt. Analizat e marketingut online tregojnë se ende

sot fjalë-kërkimet që lidhen me Shqipërinë, më së shumti pikëzohen në “Travel Albania”

dhe “Acomodation Albania”, pra udhëtime për në Shqipëri dhe akomodimi hotelier atje.

Këto kërkime janë të orientuara më pak për klimën “Weather Albania”, ndërsa kërkimet e

e tregut janë ende shumë larg. Kjo sepse oferta e tregut shqiptar, të ngritur kryesisht mbi

importe, nuk paraqet ndonjë interes. Shumë pak prodhues kanë përmirësuar imazhin e

tyre në rrjetin botëror të informacionit këto vitet e fundit, ndërsa shumica e biznesmenëve

shqiptarë edhe kur përdorin postën elektronike, pavarësisht se kanë faqe interneti të

kompanive të tyre, përdorin adresa që merren falas në internet, si: Hotmail, Yahoo, etj,

duke humbur maksimalisht besueshmërinë.

Në databazat kryesore të shkëmbimeve tregtare në internet, kompanitë janë shumë të

pakta. Format e marketingut online sot janë aq të sofistikuara saqë profesionistët janë në

gjendje që, pa bërë asnjë shkelje etike, të mësojnë edhe orientimin në treg të vizitorëve të

rastësishëm të tyre apo atyre klientëve të piketuar, të cilëve u dërgohet një e-mail i

thjeshtë.

45

Kapitulli III

Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura

3.1. Zhvillimi i modeleve dhe vlefshmëria e tyre

3.1.1. Parathënie

Marketingu i marrëdhënieve u shfaq nga një ndryshim në klimën e biznesit të orientuar

nga tregu, që ka përqendrim afatgjatë të brendshëm mbi punonjësit dhe të jashtëm mbi

konsumatorët, furnitorët dhe tregjet e tjera me influencë të rëndësishme. Duke krijuar

këto marrëdhënie, kompanitë janë duke zgjeruar pikëpamjet e tyre në influencën e

ndryshme të nevojave dhe dëshirave të tregut dhe si rezultat, të arrijnë një kuptim më të

thellë, kështu që ato mund t’i shërbejnë këtyre tregjeve më mirë dhe në fund të fundit, t’i

mbajnë ato. Në këtë perspektivë, marketingu nuk është më vetëm për zhvillimin e

produktit apo shërbimit, shitjen dhe shpërndarjen (Buttle, 1996). Për më tepër,

marrëveshjet e veçanta mes palëve të përfshira në marrëdhënie, mund t’i sigurojnë

avantazhe të veçanta të gjitha palëve dhe kanë potencialin e udhëheqjes drejt një

avantazhi konkurrues të pandërprerë për kompaninë. Kjo është karakterizuar si një model

fitues-fitues (Dowling dhe Uncles, 1997; Gummesson, 1999).

Pas një theksi fillestar mbi palët blerës-shitës, marketingu i marrëdhënieve bëri përpara

drejt përfshirjes së punonjësve dhe investitorëve. (Reichheld, 1994). Sipas Christopher,

Payne dhe Ballantyne (1991), një kompani, duhet në fakt, të ndërtojë marrëdhënie me

gjashtë tregje të rëndësishme në mënyrë të barabartë. Që do të thotë, tregu kryesor është

tregu konsumator, i cili mbështetet nga pesë tregje të tjera: tregu i rekrutimit të

punonjësve, tregu furnitor, tregu referues1, tregu i brendshëm

2, dhe tregu influencues

3. Ky

model do të tregohet shkurtimisht më tej. Të gjitha palët e përfshira në këtë rrjet hyjnë në

kontakt aktiv me njëri-tjetrin (Egan, 2001). Kjo është ajo çfarë Gummesson (1999) e

quan ‘ndërveprim’.

Marketingu i marrëdhënieve është prezantuar fillimisht para rreth 20 vitesh (Berry,

1983). Që atëherë, interneti ka ndryshuar mënyrën se si kompanitë kryejnë aktivitetet e

tyre marketing (Rayport dhe Jaëorski, 2001). Nga fundi i vitit 2002, është vlerësuar që do

të jenë afërsisht 320 milionë përdorues web-i në botë (Basu dhe Muylle, 2002). Kjo shifër

e lartë përfshin mundësi të reja biznesi për kompanitë, si dhe mundësi blerjeje të reja për

konsumatorët. Ndryshimet e tregut kontribuojnë në "libra mësimi të konkurrencës

perfekte" (The Economist, 2000; fq. 64; Kuttner, 1998; Lambin, 2000). Zakonisht,

46

diskutohet që në tregun e internetit, mjedisi konkurrues është pranë konkurrencës së

pastër dhe që shitësi nuk ka fuqi mbi tregun, që do të thotë se potenciali i tij për fitimin

nuk është ekzistent në periudhën afatgjatë. Kjo sepse sjellja e blerësit është e

paqëndrueshme, pasi këta të fundit me disa klikime, mund të krahasojnë ofertat e shitësve

të ndryshëm. Si rezultat, shumë firma në internet kanë provuar vetëm sukses të kufizuar

(Kjærsdam, 2001). Ky problem kërkimi do të përqendohet mbi ndikimin mbështetës ose

vështirësues të internetit mbi praktikën e marketingut të marrëdhënieve brenda

kompanive.

Trajtimi i literaturës në kapitullin 2 zbuloi se: (1) kërkimet në fushën e marketingut të

marrëdhënieve mbeten të kufizuara dhe (2) nuk ka qasje gjithëpërfshirëse për të modeluar

marrëdhëniet mes marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet, ku shumica

e studimeve në këtë fushë janë fokusuar vetëm në aspekte diskrete të kuadrit konceptual.

Në këtë kapitull, kam për qëllim të shqyrtoj marrëdhëniet ndërmjet komponentëve

kryesorë të marketingut të marrëdhënieve dhe elementëve kryesorë të marketingut në

internet, literatura e të cilave është diskutuar në kapitullin 2, ku jemi fokusuar te lidhja

midis variablave të marketingut të marrëdhënieve dhe elementëve të marketingut në

internet. Ky bashkëveprim bazohet në dy faktorë të variablave: në rëndësinë dhe

performancën e tyre. Së fundi, do të prezantohen dhe diskutohen hipoteza më të

rëndësishme për secilën pjesë.

3.1.2. Modeli I-RM

Marketingu i marrëdhënieve nëpërmjet internetit i referohet mesit të viteve 90, kur filloi

përdorimi i internetit. Marketingu i marrëdhënieve mbulon një sërë fushash, mjetesh dhe

metodash, që nga dizenjimi i duhur në formë elektronike i produkteve, e deri tek vënia e

çmimeve dhe programet e besnikërisë. Përdorimi i teknologjive në marketingun e

marrëdhënieve ka rritur efiçencën dhe efektivitetin e shërbimit konsumator. Përmes

teknologjive të internetit, të dhënat e gjeneruara për konsumatorët mund të çohen direkt

tek aplikimet marketing të shitjes apo të shërbimit të klientëve për t’u analizuar.

Gjithashtu, modeli I-RM përfshin aplikime on-line që çojnë në segmentim dhe përshtatje.

Suksesi i këtyre përpjekjeve mund të matet dhe modifikohet në kohë reale. Në një botë të

lidhur nëpërmjet internetit, përdorimi me sukses i modelit I-RM, sot është bërë kërkesë

për mbijetesë dhe jo avantazh konkurrues. Programet e besnikërisë janë një aktivitet i

rëndësishëm brenda një modeli I-RM. Ato janë programe të cilat identifikojnë klientët që

përdorin në mënyrë të përsëritur një produkt ose shërbim. Një shembull i tillë është ai i

shoqërive ajrore, të cilat kanë programe të udhëtarëve frekuentë.

Shërbimi konsumator në web është një nga aktivitetet primare të modelit I-RM, i cili

shfaqet në shumë forma, ku më të rëndësishmet janë aftësitë krahasuese dhe të kërkimit.

Me ekzistencën e mijëra dyqaneve online, klientët e kanë të vështirë të gjejnë produktet e

kërkuara, prandaj këto opsione ofrojnë mundësi kërkimi dhe krahasimi. Madje edhe

47

brenda një dyqani në internet, site të veçanta mund të sigurojnë tipare të krahasimit dhe

kërkimit.

Për të kuptuar modelin I-RM ka dy rrugë: (1) analitike, dhe (2) të sjelljes (Kamakura,

2005). Analiza analitike e modelit I-RM ka për qëllim të rrisë të ardhurat, duke analizuar

klientët dhe të dhënat për qëllime të ndryshme (p.sh., fushatat e marketingut, zhvillimin e

produktit, çmimin, faqet e web-it, etj), ndërsa analiza e sjelljes së modelit I-RM mbështet

procesin dhe menaxhimin e strategjive vendimmarrëse në zhvillimin e anketave dhe

eksperimenteve. Analiza e sjelljes ka dy kategori: analiza eksperimentale e sjelljes dhe

analiza e aplikuar e sjelljes. Analiza eksperimentale e sjelljes përfshin përgjigjet e

shkurtra, në një mjedis të rregulluar e të mbyllur laboratorik në evente mjedisore, të cilat

janë të kontrolluara nga një marrëdhënie stimujsh diskriminues, përforcues dhe

ndëshkues. Brenda analizës eksperimentale të sjelljes, metodat laboratorike zakonisht

janë përdorur për të manipuluar ndryshimet mjedisore, duke respektuar marrëdhëniet

funksionale mes variablave dhe sjelljeve të ngjashme (Donahoe dhe Palmer, 1989;

Delprato dhe Midgley, 1992).

Figura 3.1. Procesi i modelit I-RM

Perspektiva dominuese brenda hulumtimit të marketingut të marrëdhënieve, ka qenë të

supozojmë se ka një korrelacion të drejtpërdrejtë dhe pozitiv mes variablave të

marketingut të marrëdhënieve dhe elementëve të marketingut në internet. Kështu,

identifikimi i përcaktuesve të kënaqësisë, besnikërisë, rekomandimit, database,

Efekti i

sinergjisë

Komunikimi

Kënaqësia

Jetëgjatësia

Besnikëria

Mbajtja

Database

Rekomandimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu

në internet

48

komunikimit, mbajtjes dhe rekomandimit të klientëve, është prioriteti i parë për

marketingun e marrëdhënieve.

Tabela 3.1. Kodimi i variablave

Ky disertacion trajton marrëdhëniet mes ndryshimeve të variablave, të marketingut të

marrëdhënieve dhe internetit. Për këtë arsye, është e domosdoshme të shqyrtojmë faktorët

që ndikojnë në modelin I-RM.

3.1.3. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut të marrëdhënieve.

Sipas literaturës së marketingut, ekziston një lidhje e fortë dhe e drejtpërdrejtë mes

variablave të cilësisë së shërbimit dhe marketingut të marrëdhënieve (Storbacka dhe

Luukinen, 1994; Strandvik dhe Liljander, 1994a, 1994b). Megjithatë, ka pasur disa

diskutime se variablat e trajtuara dhe cilësia e shërbimit mund të vlerësohen në një nivel

marrëdhënieje. Në punimin tim kam vlerësuar se variablat kryesore të kësaj

marrëdhënieje janë: kënaqësia konsumatore, komunikimi i cilësisë, jetëgjatësia e

konsumatorëve, besnikëria e tyre, mbajtja dhe rentabiliteti i konsumatorëve, rekomandimi

dhe database.

Hulumtimi mbi menaxhimin e variablave të cilësisë së shërbimeve ka vazhduar për

dekada të tëra. Janë propozuar një numër metodash për identifikimin e kategorive të

Variabli Kodimi

Kënaqësia konsumatore KËN

Jetëgjatësia konsumatore JET

Komunikimi KOM

Baza e të dhenave DAT

Rekomandimi konsumator REK

Mbajtja konsumatore MBA

Besnikëria konsumatore BES

Marketingu i marrëdhënieve MM

Marketingu në internet MI

49

ndryshme të variablave të produktit, të tilla si: teknika e incidentit kritik (CIT), një

pyetësor i veçantë nga Kano (1984), analiza e rëndësisë së performancës (IPA) dhe

analiza e ankesave dhe komplimenteve. Një nga variablat kryesore të cilësisë së

shërbimeve, në lidhje me maketingun e marrëdhënieve, është kënaqësia konsumatore, e

cila na shërben si lokomotivë për variablat e tjera. Atributi i kënaqësisë mund të

klasifikohet në tre lloje: (figura 3.2. teoria e tre - faktorëve): (1) atributet themelore, (2)

atributet e performancës dhe (3) atribute entuziasmuese (Anderson dhe Mittal, 2000;

Matzler, 2004; Oliver, 1997).

Figura 3.2. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut të marrëdhënieve

Klasifikimi origjinal i variablave u propozua nga “pyetësori Kano”. Pyetësori ndjek dy

skenarë: së pari, të anketuarëve u kërkohet të deklarojnë ndjenjat e tyre, në qoftë se një

produkt ose shërbim ka një atribut të caktuar, dhe së dyti kur nuk ka këtë atribut (Kano,

1984; Berger, 1993).

(1) Atribute themelore. Këto janë përfitime themelore që konsumatorët presin nga një

shërbim apo produkt. Mungesa e tyre do të ishte e papranueshme, ndërkohë që prania e

tyre nuk gjeneron ndonjë kënaqësi shtesë (Salomonin dhe Corbit, 1974, Salomonit, 1980;

Kano, 1984). Për shembull, saktësia dhe database konsiderohen të jenë atributet

themelore për shërbimet ajrore.

(2) Atributet e performancës. Këto atribute kanë tendencë të kenë marrëdhënie lineare me

kënaqësinë e përgjithshme të konsumatorëve. Për shembull, konsumi i benzinës së një

makinë konsiderohet të jetë një atribut i performancës.

(3) Atributet entuziasmuese. Këto janë atribute të papritura dhe të kontribuojë në rritjen e

niveleve të kënaqësisë së klientit kur ato paraqiten, por nuk shkaktojnë pakënaqësi nëse

Kënaqësia Komunikimi Jetëgjatësia

Besnikëria Mbajtja Database

Marketingu i

marrëdhënieve

Rekomandimi

50

ata nuk ekzistojnë. Një performancë e lartë në këto attribute, ka një ndikim më të madh

në kënaqësinë e përgjithshme të konsumatorëve se sa një performancë e ulët. Për

shembull, oferta promocionale si tipar shtesë në telefonat celularë (p.sh. lojra, radio,

fjalorit, etj.), mund të konsiderohet si një faktor emocionuese për disa konsumatorë.

Figura 3.3. Teoria e tre – faktorëve

Të tre llojet e ndryshme të variablave të shërbimit, ndikojnë në marrëdhëniet mes

variablave të cilësisë së shërbimit, kënaqësisë konsumatore dhe marketingut të

marrëdhënieve.

Atributet

themelore

Kënqësia

Pakënqësia

Nuk

shpëndan

Shpërndan

plotësisht

Atributet e

performancës

Atributet

entuziasmues

51

3.1.4. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut në internet.

Rritja në marketingun në internet dhe emergjenca e tregtisë nëpërmjet internetit, si pasojë

e zhvillimit shumë të madh të internetit, bën të nevojshme që ata që merren me

marketing, të kapitalizojnë mbi avantazhet e mundësuara nga teknologjia e informacionit,

në mënyrë që të jenë konkurrues. Komponenti kyç i marketingut në internet është aftësia

e tij për të përmirësuar programin e marketingut të një organizate, duke identifikuar

klientët të cilët tërhiqen më shumë nga një ofertë specifike. Në fakt, praktika kompetente

e marketingut në internet ka nevojë të integrohet me praktika dhe strategji të tjera të

marketingut. Ambjenti interaktiv i web-it dhe hyrja e marketingut të internetit, paraqesin

një oportunitet të faktuar dhe të qartë për firmat, që të depozitojnë përfitime maksimale

në marketingun në internet. Megjithëse principet bazë të marketingut në internet janë të

njëjta, integrimi i web-it në procesin e marketingut në internet, lejon komunikim dhe

bashkëveprim të personalizuar.

Figura 3.4. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut në internet

Për të patur një bazë krahasimi të mirë, edhe në këtë marrëdhënie është vlerësuar se

atributet kryesore të saj janë: kënaqësia konsumatore, komunikimi i cilësisë, jetëgjatësia e

konsumatorëve, besnikëria e tyre, mbajtja dhe rentabiliteti i konsumatorëve, rekomandimi

dhe database. Një nga variablat kryesore të cilësisë së shërbimeve, në lidhje me

maketingun e në internet, është komunikimi, i cili në këtë marrëdhënie shërben si

lokomotivë për variablat e tjera.

Komunikim Kënaqësia Jetëgjatësia

Besnikëria Mbajtja Database

Marketingu në

internet

Rekomandimi

52

3.1.5. Marrëdhëniet mes variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe

marketingut në internet. (modeli I-RM)

Në vitin 2005, u ndërmor një studim për të zhvilluar një kuptim të qartë të sistemit të

shërbimit të kompanive dhe statusin e cilësisë së tyre, nga pikëpamja e shërbimit ndaj

klientit. Ne kemi përdorur modelin e cilësisë së shërbimit dhe metodologjinë e zhvilluar

nga Parasuraman, Zeithmal dhe Arash Shahin. Përshkrimi i marrëdhënies ndërmjet

variablave të cilësisë së shërbimit, marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në

internet, që rrjedhin nga studimet e bëra nga Zethaml (2000, 2002), janë konceptuale.

Shtatë atributet e zgjedhura për këtë kërkim janë: kënaqësia konsumatore, komunikimi i

cilësisë, jetëgjatësia e konsumatorëve, besnikëria e tyre, mbajtja dhe rentabiliteti i

konsumatorëve, rekomandimi dhe database, të cilët kanë rëndësi të madhe, si për

marketingun e marrëdhënieve edhe për marketingun në internet. Sipas literaturës së

marketingut, rekrutimi i një klienti ekzistues është më i lehtë dhe më pak e shtrenjtë se sa

marrja e një klient të ri. Brown (2004) deklaron se rekrutimi i një klienti të ri është tetë

herë më i shtrenjtë se mbajtja e një klienti ekzistues.

Figura 3.5. Marrëdhënia midis variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut

në internet

Përveç kësaj, kompanitë të gjenerojë më shumë fitim mbi ciklin e jetës të konsumatorëve,

duke shitur më shumë shërbime dhe produkte. Disa studime kanë vlerësuar marrëdhëniet

mes kënaqësisë së konsumatorit dhe mbajtjes së konsumatorëve në këto industri (Kumar

1998; Bolton 1998). Në një studim, Gupta (2004) tregon se një rritje prej 1% në normën e

mbajtjes së konsumatorëve, mund të rrisë rentabilitetin me 5%. Për më tepër, Ralston

53

(1996) vlerëson se një ndryshim në një-njësi në kënaqësinë e konsumatorëve, prodhon

një ndryshim gati 6% në mundësitë e mbajtjes së konsumatorëve.

Në bazë të variablave të trajtuara, mund të dallohen tre tipe të modelit të I-RM-së:

Shërbimet themelore, që përfshijnë shërbimet minimale të nevojshme si:

komunikimi, përgjigja e Web-site dhe përmbushja e porosive.

Shërbimet me qendër klientin, të cilat përfshijnë gjurmimin e porosive,

konfigurimin e produktit, përshtatjen dhe masat e sigurisë, shërbime këto që kanë

më shumë rëndësi për konsumatorin.

Shërbimet vlerë-shtuese, të cilat janë shërbime ekstra si ankandet online apo

trajnimet, ku përfshihen: kënaqësia konsumatore, besnikëria, rekomandimi,

jetëgjatësia dhe mbajtja konsumatore.

3.1.6. Hipotezat e ngritura

Siç është diskutuar gjatë trajtimit të literaturës, marrëdhëniet mes performances së

variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internetit janë jo-lineare

dhe asimetrike. Kjo çon në hipotezat e mëposhtme: (Figura 3.6.)

Si rezultat, variablat mund të klasifikohen në grupe të ndryshme, në lidhje me ndikimin e

tyre në marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza H:1. Variablat sëbashku janë të rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, autori propozon nënhipotezat e mëposhtme:

Hipoteza H:1.1 Kënaqësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.2. Jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.3. Komunikimi është i rëndësishëm për marketingun e

marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.4. Baza e të dhënave është e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.5. Rekomandimi konsumator është i rëndësishëm për marketingun

e marrëdhënieve.

54

Hipoteza: H:1.6 Mbajtja konsumatore është e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.7 Besnikëria konsumatore është e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve.

Gjatë trajtimit të literaturës, kemi argumentuar teorikisht se ndikimi i atributeve do të

ndryshonte në efektin e internetit. Për të parë këtë, është testuar hipoteza e mëposhtme:

Hipoteza H:2 Variablat sëbashku janë të rëndësishme për marketingun në internet.

Hipoteza: H:2.1 Kënaqësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun në

internet.

Hipoteza: H:2.2 Jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun në

internet.

Hipoteza: H:2.3 Komunikimi është i rendësishëm për marketingun në internet.

Hipoteza: H:2.4 Baza e të dhënave është e rëndësishme për marketingun në

internet.

Hipoteza: H:2.5 Rekomandimi konsumator është i rëndësishëm për marketingun

në internet.

Hipoteza: H:2.6 Mbajtja konsumatore është e rëndësishme për marketingun në

internet.

Hipoteza: H:2.7 Besnikëria konsumatore është e rëndësishme për marketingun në

internet.

Në lidhje me matjen e ndërveprimit të marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në

internet, kur ndikohen nga variablat e trajtuara, janë testuar hipotezat e mëposhtme:

Hipoteza H:3 Variablat sëbashku, nën ndikimin marketingut në internet janë të

rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Edhe gjatë testimit të hipotezës për identifikimin e efektit të sinergjisë nga ndërveprimi i

marketingut të marrëdhënieve me marketingun në internet, variablat mund të klasifikohen

në grupe të ndryshme, në lidhje me ndikimin e tyre në këtë ndërveprim.

Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, autori propozon nënhipotezat e mëposhtme:

Hipoteza: H:3.1 Kënaqësia konsumatore që arrihet nga marketingu në internet

është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza: H:3.2 Jetëgjatësia konsumatore që arrihet nga marketingu në internet


Hipoteza: H:3.3 Komunikimi që arrihet nga marketingu në internet është i

rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza: H:3.4 Baza e të dhënave që arrihet nga marketingu në internet është e


Hipoteza: H:3.5 Rekomandimi konsumator që arrihet nëpërmjet marketingut në

internet është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza: H:3.6 Mbajtja konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është

e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

55

Hipoteza: H:3.7 Besnikëria konsumatore që arrihet nga marketingu në internet


Figura 3.6. Ndërtimi i hipotezave

H3.7. H3.6

.

H3.5. H3.4

.

H3.3. H3.2. H3.1.

H2.7.

H2.6.

H2.5.

H2.4.

H2.3.

H2.2.

H2.1.

H1.7.

H1.6.

H1.5.

H1.4.

H1.3.

H1.2.

H1.1.

Kënaqësia

Besnikëria

Mbajtja

Jetëgjatësia

Database

Komunikimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu në

internet

Efekti i sinergjisë

Rekomandimi

56

3.2. Strategjia e studimit

Në vazhdim ky kapitull jep argumentet për zgjedhjen e metodologjive të përshtatshme,

për modelimin dhe analizimin e rëndësisë së marketingut të marrëdhënieve dhe

marketingut në internet, në dhënien e cilësisë së shërbimit të konsumatorëve dhe efektin e

sinergjisë që krijohet nga ndërveprimi i tyre. Teknikat përkatëse matematikore,

statistikore dhe eknomometrike, janë paraqitur për arsyetimin e qasjes që do të përdoret.

Autori do të përpiqet të testojë teoritë e përmendura dhe shpjeguara në analizën e

literaturës, në lidhje me variablat e marra në trajtim, marketingun e marrëdhënieve,

marketingut në internet dhe për të identifikuar sinergjinë që krijohet nga ndërveprimi i

marketingut të marrëdhënieve me marketingun në internet, duke përdorur një strategji

deduktive. Ndërkohë, do të përdoret një metodë më induktive dhe investiguese për të

kuptuar sjelljen e bankave. Për këtë arsye, metodologjia do të jetë një triangulim ndërmjet

strategjive cilësore dhe atyre sasiore (Bryman and Bell, 2004).

Ky studim ka në shënjestër konsumatorët që krijojnë marrëdhënie afatgjata me kompanitë

ofruese dhe përpiqet të krijojë një pamje të qartë për mbajtjen e konsumatorëve në firmat

e shërbimit, duke ndërthurur teknikat e marketingut të marrëdhënieve me teknologjinë e

internetit.

Kapitulli i mëparshëm jepte një pamje të përgjithshme të literaturës për komponentët e

marketingut të marrëdhënieve, i cili ishte i ndarë në katër pjesë kryesore.

Pjesa e parë jepte një ide se si një konsumator ndërvepron me mjedisin e tij/saj; stimujt e

para-sjelljes dhe pasojat e pas-sjelljes, duke angazhuar strukturën teorike të marketingut

të marrëdhënieve, i mbeshtetur nga një shqyrtim i secilit përbërës të asaj strukture në

brendësi, si: kënaqësia, besnikëria, jetëgjatësia, mbajtja konsumatore, rekomandimi

konsumator,komunikimi dhe database.

Pjesa e dytë i drejtohej procesit të zbatimit të strukturës konceptuale të teknologjisë së

internetit, në mënyrë që të shpjegojë aplikimin e tij në marketingun në përgjithësi dhe në

zbatimin e teknikave të marketingut të marrëdhënieve në veçanti.

Pjesa e tretë i drejtohet procesit të zbatimit të strukturës konceptuale të marketingut të

marrëdhënieve në sektorin bankar shqiptar, në mënyrë që të shpjegojë zgjedhjen e

konsumatorit dhe ndikimin e tyre në marketingun e marrëdhenieve brenda psikologjisë së

mjedisit dhe literaturën e sjelljes së konsumatorit në këtë sektor.

Pjesa e katërt përmbledh sugjerimet kryesore të studimit, të cilat interpretojnë faktorët

përcaktues të mbajtjes së konsumatorëve dhe përdormit të internetit, teorikisht nga matjet

e tyre empirike. Për të arritur këtë qëllim, është e nevojshme një metodologji rigoroze dhe

sistematike, për të kuptuar se si të mbledhësh të dhëna të nevojshme nga konsumatorët.

Ky kapitull ofron një vështrim të përgjithshëm të metodologjisë së kërkimit, e cila vë në

punë instrumente të ndryshme për mbledhjen e të dhënave, për testimin e sugjerimeve

dhe zgjidhjen e problemeve kërkimore empirike.

57

Metodologjia e kërkimit përshkruan tre instrumente të mbledhjes së të dhënave: të dhënat

dytësore, intervistat me menaxherët/punonjësit dhe vrojtimi nëpërmjet anketimit të

klientëve të bankave. Përshkrimi përfshin metodat e administrimit, qëllimin, natyrën dhe

është mbështetur nga arsyetimet e duhura.

Mbledhja e të dhënave fillon nga analizimi i të dhënave dytësore, të cilat përfaqësojnë

informacionin fillestar rreth studimeve të mëparshme të kësaj disipline.

Më pas, kapitulli trajton mënyrën se si janë përcaktuar faktorët e studimit për hartimin e

instrumentit të kërkimit, i cili është përdorur për të dhënat e klientëve dhe ruajtjes së të

dhënave të tyre. Proceset e hartimit, testimit dhe vlerësimit të instrumentit të vrojtimit

dhe faktorët e saj, do të jenë të vëzhguar në fazën e studimit pilot.

Do të sigurohen shpjegime shtesë mbi numrin e popullsisë, madhësinë e mostrës,

shkallën e dizajnit, konsideratat etike të lidhura me kërkimin, metodat

statistikore/ekonometrike të përdorura dhe problemet që ka hasur kërkuesi.

3.3. Pikëpamjet e metodologjisë së mbledhjes së të dhënave

Identifikimi i kërkimit të boshllëqeve dhe objektivat e propozuara, janë diskutuar me

detaje në kapitullin e parë. Qëllimi është të japë një interpretim të përshtatshëm të

mbajtjes së konsumatorit nga perspektivës së sjelljes së tij. Zakonisht, pyetjet e kërkimit

përcaktonin përqasjet dhe teknikën e mbledhjes së të dhënave metodologjike, të cilat

kanë qenë të përdorura në kuadër specifik, me prejardhje filozofike teorike (Sim dhe

Wright, 2000). Nga Silverman (1993), është deklaruar se nuk ka metodologji të vërtetë

apo të rreme, por vetëm pak a shumë të dobishme.

Në shkencën sociale, dijetarët ndonjëherë kanë dyshime kur duhet të zgjedhin midis

modeleve pozitive apo shpjeguese. Pozitivizmi përfaqëson idenë se bota sociale ekziston

dhe çdo çështje e lidhur me të duhet të matet me anë të teknikave objektive, në vend që të

nxirret me anë të reflektimit, ndjesisë dhe intuitës (Easterby-Smith, 2002).

Modeli pozitiv është bërë funksional, në mënyrë që të veprohet për të kërkuar për fakte

apo shkaqet e fenomeneve shoqërore nga pikëpamja sasiore (Howe, 2003). Bazuar në

këtë metodë, bazat e shpjegimit janë të ndryshme dhe kanë për qëllim të parashikojnë

paraqitjen e fenomeneve sociale, duke krijuar një marrëdhënie shkakësore ndërmjet

shumë ndryshueshmërive të parashikuara, për të hetuar praktikisht praninë e tyre, duke

mbledhur të dhëna specifike për të shpjeguar një fenomen të zakonshëm.

Realiteti në këtë formë përcaktohet nga njerëzit dhe në bazë të vlerësimit të faktorëve të

jashtëm. Idea nuk është të mbledhësh fakte ose t`i krahasosh ato, por të shprehësh

shpjegime të përshtatshme për fenomene specifike sociale, bazuar në eksperiencën e

njerëzve dhe mbeshtetur nga shkaqet e jashtme.

58

Kështu, kërkimi i një fenomeni të veçantë social, do të japë interpretime të ndryshme, në

varësi nga baza të ndryshme të kërkimit, të cilat ndryshojnë nga një kërkues në një tjetër

(Rabinow dhe Sullivan, 1979). Pra, si mund të jenë analizuar dhe interpretuar fenomenet

sociale (p.sh. sjellja konsumatore)? Analiza e sjelljes ka dy kategori: analiza

eksperimentale e sjelljes dhe analiza e aplikuar e sjelljes. Analiza eksperimentale e

sjelljes përfshin përgjigjet e shkurtra, në një mjedis të rregulluar e të mbyllur laboratorik

në evente mjedisore, të cilat janë të kontrolluara nga një marrëdhënie stimujsh

diskriminues, përforcues dhe ndëshkues. Brenda analizës eksperimentale të sjelljes,

metodat laboratorike janë përdorur për të manipuluar ndryshimet mjedisore, duke

respektuar marrëdhëniet funksionale mes variablave dhe sjelljeve të ngjashme (Donahoe

dhe Palmer, 1989; Delprato dhe Midgley, 1992). Shumë dijetarë filluan të përdorin

metodologjinë e studimit të sjelljeve eksperimentale, për të treguar nëse përcaktimet

laboratorike dhe koncepte të ngjashme (siç janë: ndëshkimi, arratisja dhe shmangia),

mund të riprodhohen tek njerëzit.

Aplikimi dhe ndikimi i analizës së sjelljes radikale është zgjeruar duke studiuar sjelljen e

thjeshtë të kafshëve (cilësimet eksperimentale), duke përdorur “dhomat vepruese”, për të

përfshirë më shumë praktika sociale, njerëzore, verbale dhe madje edhe kulturore

(Alexandra, 2003). Më vonë, analiza e sjelljeve zbatuese është formuluar si rezultat i

aplikimit të vëzhgimit dhe parimeve të dala nga eksperimentet laboratorike e analizat e

përgjigjeve operuese, për të eksploruar situatën e botës reale dhe kuptuar komplekse të

ndryshme nga fenomenet e sjelljes (Donahoe dhe Palmer, 1989). Sjellja e aplikuar është

përcaktuar si në vijim:

“Analiza e sjelljes së zbatuar është shkenca në të cilën procedurat që rrjedhin nga

parimet e sjelljes, janë sistematikisht të aplikuara, për të përmirësuar sjelljet e

rëndësishme shoqërore, në një shkallë kuptimplotë dhe për të treguar në mënyrë

eksperimentale që procedurat e përdorura janë përgjegjëse për përmirësimin e sjelljeve.

(Cooper, 1987, p. 14).

Si një shpjegim nga Baer (1968), dy ngjarje të rëndësishme të vitit 1968, formuan

krijimin formal të analizës së sjelljes së aplikuar; publikimi i parë në “gazetë për analizën

e sjelljes së aplikuar” dhe publikimi i një letre të quajtur “disa dimensione aktuale të

analizës së sjelljes së aplikuar.

Në kuadër të këtyre dy ngjarjeve, kriteret e mjaftueshmërisë dhe hulumtimi i analizës së

sjelljes, formuan qëllimin e punës në këtë fushë (Morris dhe Smith, 2005).

Ndërkohë, shkenca sociale është paksa e ndryshme nga shkenca natyrore. Institucionet

dhe dijetarët kanë transformuar metodat specifike natyrore në një kërkim induktiv

shkencor.

Suksesi i shkencës induktive të sjelljes është pragmatike më tepër sesa realiste, sepse

qëllimi i kuptimit dhe i kontrollit të sjelljes së njerëzve është terësisht i ndryshëm nga

karakteristikat dhe rrethanat, për të shprehur botën materiale dhe për t’u bërë pjesë e saj.

(Mackenzie, 1987; Yonay, 1994). Analiza eksperimentale e sjelljes, e cila përfaqëson

modelin shkencor, duhet të këtë tre kushte kryesore, siç është shpjeguar nga Foxall

59

(1994). Së pari, duhet të jenë të specifikuara qartë të dyja variablat, e pavarura dhe të

varura, në lidhje me mënyrën se si duhet të propozohet shpjegimi.

Së dyti, marrëdhëniet ndërmjet variablave të propozuara duhet të specifikohen, në mënyrë

që të ilustrojnë se si mund të kryhen testimet empirike. Së treti, rregullat e variablave të

propozuara duhet të lidhen me kategorinë e tyre teorike dhe me bashkimet empirike, në të

cilat i referohet për të vepruar, matur dhe krahasuar.

Gjithsesi, në analizën e sjelljeve të zbatuara, kryerja e kërkimeve të sjelljes dhe rrethanat

nuk janë të qarta. Skinner (Donahoe dhe Palmer, 1989, p. 401), thotë se: “ne nuk mund të

parashikojmë ose të kontrollojmë sjelljen njerëzore në jetën e përditshme me precizionin

e vëzhgimit në laborator, por ne mund të përdorim rezultatet nga laboratori për të

interpretuar sjelljet kudo”.

Figura 3.7. Diagrama e hapave të mbledhjes së të dhënave

Literatura

Problemi i kërkimit

Objektivat e kërkimit

Medodologjia

Instrumentat e mbledhjes së të dhënave

Analizimi i të dhënave

Intervistat

(Menaxherët)

Anketimet

(Klientët)

60

Kështu, qëllimi kryesor në analizën e sjelljeve të aplikuara është se si të interpretojmë

fenomene të ndryshme sjelljeje. Studimi i sjelljes humane në tërësi dhe interpretimi i

sjelljes, duhet të bëhet me kujdes sepse ka shumë faktorë kufizues, të tillë si:

kompleksiteti i objektit të studimit dhe rrethanat që kanë të bëjnë, mungesa e

informacionit, kompleksiteti dhe paarritshmëria e disa vëzhgimeve të nevojshme të

paparashikuara nga kërkuesit dhe interpretuesi, pranimi ideologjik i kornizës teorike që

shtrihet pas studimit të strukturës dhe dizajnit, si dhe çështjet gjuhësore të lidhura, siç

janë ato të gramatikës, sintaksës e fjalorin e zgjedhur për interpretimin e një fenomeni

specifik (Donahoe dhe Palmer, 1989; Foxall, 1994). Skinner (1974, cituar ne Wagenaar,

1975) argumentoi se studiuesit duhet të jenë të kujdesshëm kur përdorin qasje

interpretuese analitike dhe kur i drejtohen dukurive të ndryshme të sjelljes sociale, në

vend të metodave të tjera. Kjo, sepse sipas Donahoe dhe Palmer (1989), njohuria është e

limituar dhe e ndikuar nga mundësia e hyrjes dhe jo nga natyra e fakteve. Gjithashtu,

qëniet humane, zakonisht nuk kanë informacionin e kërkuar për të parashikuar dhe/ose

për të kontrolluar ndonjë fenomen dhe studiuesit preferojnë të përdorin modelin e

interpretimit, në vend të atij eksperimental.

Kërkuesit ndonjëherë kanë dyshime rreth përdorimit të një metode të veçantë kërkimore

dhe analizat janë të përshtashme për hetimin e një ngjarjeje specifike sjelljeje, duke

ndihmuar një dijetar të japë një shkallë të justifikueshme të interpretimit, veçanërisht

brenda konteksteve radikale të sjelljes.

Metodologjia e studimit të marketingut të marrëdhenieve është shumë e varur në

përdorimin e analizave cilësore të përmbajtjes, duke studiuar sjelljen e konsumatorit,

këshillat dhe vëzhgimet nga menaxherët apo punonjësit, në mënyrë që të gjenerohen disa

të dhëna statistikore, të cilat ndihmojnë në ndërtimin e një perspektive vepruese të

mbajtjes së sjelljes konsumatore. Të dhënat cilësore janë të preferueshme për shpjegimin

kompleks të marketingut të marrëdhënieve, e cila ka një shumëllojshmëri të çështjeve që

nuk mund të zbulohen duke përdorur analiza statistikore (Foxall, 1998).

Analiza statistikore dhe ekonometrike është konsideruar një mjet për të ndihmuar në

përgjigje të pyetjeve kërkimore (Martin, 1993). Qasjet interpretuese të aplikuara në këtë

studim, kanë tendencë të japin një shpjegim të arsyetuar të sjelljes së marketingut të

marrëdhneieve, duke përdorur psikologjinë vepruese, e cila mund të ndihmojë studiuesit

akademikë duke siguruar një kuptim shtesë prej teorive dhe aplikacioneve në një anë, dhe

rritjen e praktikave menaxheriale nga ana tjetër.

61

3.4. Dizenjimi i kërkimit

Ky studim ndihmon të kërkohen drejtimet e marrëdhënieve të klientëve me bankat e

nivelit të dytë që operojnë në Shqipëri dhe efektin e këtij drejtimi, në ruajtjen e klientëve

duke përdorur internetin, por jo vetëm.

Në mënyrë që të kërkohet, është e nevojshme të aplikohet mënyra e përshtatshme e

metodologjisë së kërkimit, e cila përdor instrumente të përshtatshme për të ndihmuar në

mbledhjen e të dhënave të nevojshme që reflektojnë praninë e konsumatorëve.

Kërkimi është përcaktuar si “proces sistematik në mbledhjen dhe analizimin e

informacionit, në mënyrë që të rritet kuptimi ynë për fenomenin rreth të cilit jemi të

shqetësuar ose të interesuar” (Leedy dhe Ormrod, 2005, f.4). Pikat kyçe në këtë

përkufizim janë hapat sistematike dhe mënyrat logjike prej mbledhjes dhe analizimit së të

dhënave studimore, të cilat përfaqësojnë hapat kryesore të hulumtimit që janë të

përcaktuara nga metodologjia.

Metodologjia është përshkruar si: "hapat që do të ndërmerren, në mënyrë që të japin

përgjigje të besueshme dhe të vlefshme në ato pyetje dhe përcakton përshtatshmërinë në

një mjet të caktuar kërkimor” (Ellis and Levy, 2008, p.21).

Në këtë mënyrë, këto teza hetojnë problemin e mbajtjes konsumatore duke përdorur një

hetim të organizuar, sistematik dhe të justifikuar të të dhënave, të bazuara në një kuadër

teorik të besueshëm, për të ndihmuar në gjetjen e një zgjidhjeje të përshtatshme.

62

Figura 3.8. Hapat e zhvillimit dhe implementimit të kërkimit

Pyetjet çelës të

intervistimit

Rishikimi i pyetjeve të

intervistimit

Literatura

Analiza e të

dhënave dytësore

Analiza e studimeve

të mëparshme

Rishikimi i të

dhënave dytësore

Rishikimi i analizës së

mëparshme

Drafti i parë i

pyetësorit

Drafti i dytë i

pyetësorit

Rishikimi i draftit të

parë të pyetësorit

Studimi pilot

Drafti i final i

pyetësorit

Administrimi i

pyetësorit

Selektimi i zgjedhjes Mbledhja e të

dhënave

Analizimi i të

dhënave

63

Korniza teorike është përshkruar nga Kerlinger (1979, p.64) si: “një grup strukturash të

ndërlidhura (koncepteve), përkufizimesh dhe propozimesh që paraqesin një pamje

sistematike të fenomeneve, duke specifikuar marrëdhëniet midis variablave, me qëllim

shpjegimin dhe parashikimin e fenomenit". Struktura e aplikuar teorike që është zgjedhur

për të studiuar fenomenin e mbajtjes së konsumatorëve në këtë studim është “Modeli i

Sjelljeve Perspektive” (Foxall, 1998). Sipas Collis dhe Hussey (2003), qasjet teorike apo

kornizat janë një koleksion i teorive dhe/ose modeleve nga literatura, të cilat forcojnë

studimin pozitivist kërkimor dhe përcaktojnë faktorët e saj, të cilët janë hetuar dhe

shpjeguar tërësisht në kapitullin dy.

Kështu, ky studim mund të jetë i përshkruar si pjesë e kërkimeve deduktive, e cila

mbështetet në aplikimin dhe testimin konceptual e strukturën teorike, duke përdorur

metoda empirike (Collis dhe Hussey, 2003). Figura 3.1 shpjegon mënyrën dhe hapat

kryesore që janë ndjekur për të realizuar metodologjinë kërkimore për zgjidhjen e

problemit.

Bell dhe Bryman (2003) theksuan rëndësinë e ndjekjes së procesit sistematik të kërkimit

që shtohet në bibliotekën e njohurive për të dy, për praktikantët dhe studiuesit.

Ky hulumtim është kryer duke mbledhur të dhëna të të dy mënyrave (parësore dhe

dytësore), duke përdorur metoda sasiore dhe cilësore të kërkimit për studimin e

marketingut të marrëdhënieve. Të dyja metodat e mbledhjes së të dhënave, janë përdorur

në një model triangulacioni metodologjie (Collis dhe Hussey, 2003). Denzin (1978,

p.291) e përcakton termin e triangulacionit si: "kombinim të metodologjive në studimin e

të njëjtit fenomen". Në përputhje me rrethanat, metodat e përziera teorike dhe qasja

empirike, janë angazhuar për t`iu adresuar pyetjeve kërkimore.

Të dhënat në këtë studim janë mbledhur duke përdorur shumë hapa. Kërkuesi ka realizuar

shumë intervista me menaxherë apo punonjës të bankave, për të zbuluar mendimet e tyre

lidhur me shërbimin që ata ofrojnë, zbatimin e teknikave të marketingut të marrëdhënieve

e përdorimit të internetit dhe për të rritur apikimin e marrëdhënieve të përsonalizuara. Kjo

teknikë është demonstruar në seksionin 3.4 të këtij kapitulli. Kur kërkuesit kanë mbledhur

të dhënat parësore për faktorët kryesorë të studimit, të cilët mbulojnë dimensione të

ndryshme, duke aplikuar teorinë, ekzekutohet një studim pilot dhe të dhënat primare

mblidhen duke përdorur 380 pyetësorë të vetë-raportimit.

Procesi i hartimit, shqyrtimit dhe vlerësimit të kërkimeve kryesore për mbledhjen e të

dhënave (sondazh), është ilustruar gjerësisht hap pas hapi në seksionin 3.6. Figura 3.3

shpjegon rrjedhën e mbledhjes së të dhënave e analizave dhe teknikat që janë përdorur

për të nxjerrë elementët kryesore të faktorëve të studimit nga klientët, të cilat janë

mbështetur nga intervistat e menaxherëve.

Për ta përmbledhur me pak fjalë, hulumtimi i dizajnit tregon se janë përdorur dy metoda

për të përcaktuar ndryshimet në marketingun e marrëdhenieve para dhe pas përdorimti të

internetit.

Në hapin e parë, studiuesi analizon marrëdhëniet me bankën, duke përdorur një teknikë të

analizës së përmbajtjes. Në hapin e dytë, zhvillohen një numër intervistash me

64

menaxherët/punonjësit, për të marrë opinionet e tyre në lidhje me disa përcaktues të

mbajtjes së konsumatorëve nga pikëpamja e bankave. Në fazën përfundimtare, elementë

të cilët u mblodhën direkt nga analizat e të dhënave dytësore të studiuara, u përdoren për

studim të klientëve të bankave, në mënyrë që të identifikohen faktorët të cilët ndikojnë në

mbajtjen e tyre dhe në rritjen e jetëgjatësisë dhe besnikërisë.

3.5. Intervistat

Marketingu i marrëdhënieve midis firmës dhe konsumatorit është një ndërveprim me dy

drejtime, ku çdo pjesë ndikon tjetrën. Bizneset përpiqen të ndikojnë sjelljen e

konsumatorëve në kuadër të forcave konkurruese dhe çështjeve të mjedisit. Të gjitha

aktivitetet e marketingut dhe të menaxhimit janë përdorur për të promovuar "biznesin dhe

produktet dhe/ose shërbimet e tij”. Kështu, besnikëria e konsumatorit kërkon një

ndërthurje me sjelljen konsumatore si dhe një përgjigje menaxheriale (Foxall, 1998).

Raporti kompani-klient është i kontrolluar nga planet e menaxhimit dhe aktivitetet që

përcaktojnë menaxherët dhe marketerët, pra sjellja që synon ruajtjen e marrëdhënieve me

konsumatorët. Kjo është arritur nëpërmjet përpjekjeve të firmave në organizimin e

mjedisit, në të cilin blerja e një artikulli ose shërbimit është e shpërblyer (Reed, 1999). Si

pasojë, kërkimet rreth kërkesës konsumatore trajtojnë problemet e marrëdhënies,

veçanërisht besnikërinë e konsumatorit. Ai nuk mund të bëhet pa marrë parasysh

pikëpamjet e menaxherëve apo punonjësve të kompanisë përkatëse, sidomos kur

përgjegjësia primare e menaxherëve është të mbajnë forcat lëvizëse prapa suksesit të

marrëdhënieve të konsumatorëve (walter, 1999). Ky seksion hulumton metodat e

mbledhjes së të dhenave të kërkuara nga menaxherët, në mënyrë që të dinë çfarë bëjnë

ofruesit për të mbajtur konsumatorët e tyre. Rrjedhimisht, rezultatet dhe analiza e

menaxhimit të të dhënave mund të ndihmojnë në studimin e sjelljes së konsumatorëve

dhe të specifikojnë problemet përkatëse. Kjo prek edhe marrëdhëniet me bankat. Në këtë

tezë, kryerja e anketimit në formën e intervistave me menaxherët/punonjësit është

ndërmarrë në një shkallë më të vogël se sa idea që imazhi i marketingut të marrëdhënieve

është kërkuar kryesisht nga perspektiva e konsumatorëve. Kjo ide është mbështetur nga

Helander dhe Moller (2007), të cilët argumentojnë se këto studime janë të nevojshme për

të përshkruar sjelljen e marketingut për të tërhequr dhe për të mbajtur klientët (Reichheld,

1996; BACKHAUS, 2003) dhe për të shqyrtuar rolet e marketingut në ruajtjen e

marrëdhënieve me klientët, sidomos duke përdorur teknologjinë e internetit (Weitz dhe

Bradford, 1999, Ford dhe Berthon, 2002). Për të arritur qëllimin e studimit është zbatuar

një metodologji cilësore me intervista teknike, për të mbledhur të dhëna nga

menaxherët/punonjësit. Objektivat kryesore të intervistave me menaxherët apo punonjësit

janë për të parë nëse problemet që janë ngritur nga ana e konsumatorëve qëndrojnë dhe

për të identifikuar elementët e duhura që më pas trajtohen në vrojtimet e konsumatorëve.

65

3.6. Instrumenti i vrojtimit

3.6.1.Hyrje

Kjo pjesë studion instrumentin kryesor, të përdorur për të mbledhur të dhënat primare nga

klientët dhe arsyen e zgjedhjes së tij. Në këtë pjesë, janë shpjeguar shumë dimensione.

Një seksion paraprak jep një ide të përgjithshme të instrumentit të anketës dhe se si ajo

lidhet me marketingun e marrëdhënieve, marketingun në internet dhe në studimet e

sjelljes konsumatore. Metoda e anketës është një mjet sasior hulumtimi që ka aplikim të

gjerë dhe zbatim në studime të ndryshme të biznesit (Campbell dhe Katona, 1953; Ghauri

dhe Gronhaug, 2002). Ajo është përshkruar nga Sekran (2000:p.233), si një grup pyetjesh

të para-formuluara me shkrim, për të cilat të anketuarit përgjigjen, zakonisht brenda

alternativave të përcaktuara paraprakisht. Nga Collis dhe Hussey (2003 p.66) është

përshkruar si një metodologji pozitive, ku është hartuar dhe studiuar nga popullsia, një

mostër e subjekteve për të bërë konkluzione në lidhje me popullsinë. Studimi i sjelljes

konsumatore, duke përdorur një studim kërkimor si metoda e mbledhjes së të dhënave

kryesore është ndërmarrë nga shumë studiues, në kontekste të ndryshme të sjelljes

(Hackett and Foxall, 1997; Leek, 1998; Leek, 2000). Ky studim ka shtuar një input të

vlefshëm në literaturën e sjelljes dhe të mbajtjes së konsumatorëve, nga përdorimi i një

metode studimi si instrument kryesor i hulumtimit, sidomos në një prej industrive shumë

të zhvilluara të shërbimit në Shqipëri, sektorit bankar.

3.6.2. Arsyeja kryesore pse përdorim instrumentin e vrojtimit

Anketa në këtë tezë synon të mbledhë të dhënat e kërkuara primare dhe faktike nga

klientët e bankave, duke zhvilluar dhe administrimin e grupeve të standardizuara të

pyetjeve, brenda një pyetësori të një mostre të përdoruesve të bankave. Fillimisht, metoda

e vrojtimit është zgjedhur për shkak se ajo është parë si një nga mekanizmat më të

efektshme të mbledhjes së të dhënave. Hulumtuesit dinë se si të merren me të dhe si të

testojnë ndryshueshmërinë e interesave. Përveç kësaj, kjo metodë ofron disa përfitime:

ajo është e lirë, mund të shpërndahet dhe grumbullohet shpejt, prodhon një normë të

arsyeshme përgjigjesh, është e lehtë të strukturohet dhe organizohet. Njësia e analizës për

anën e konsumatorit,, është çdo klient, i cili përdor shërbimet bankare në një nga ofruesit

e shërbimeve bankare në Shqipëri. Klientët janë marrë nga të gjitha bankat e nivelit të

dytë, sipas një shpërndarjeje demografike të moshës, gjinisë, arsimit, rajonit gjeografik,

etj. Collis dhe Hussey (2003), një njësi studimi e përshkruajnë si lloji i rastit për të cilat

referohen variablat, fenomeni nën hetim dhe problemi i hulumtimit. Duke përdorur një

pyetësor në këtë studim, synohet arritja e shumë qëllimeve, të cilat mbështesin

vlefshmërinë e studimit në një numër të dimensioneve. Përparësitë e metodës së vrojtimit

66

janë: lehtësia e shpërndarjes, aftësia për të analizuar rezultatet, përdorimi i softwareve të

ndryshme statistikore dhe pasja e një kostoje-efektive, si metodë e mbledhjes së të

dhënave, veçanërisht për studime që kërkojnë një madhësi të madhe të mostrës (Bachrack

dhe Scoble, 1967; Moser dhe Kalton, 1971, Clausen, 1998). Nga pikëpamja e të paditurit,

një pyetësor është një metodë e zakonshme e mbledhjes së të dhënave dhe shumica e

njerëzve janë të njohur me të (Berdie et al, 1986; Sekaran, 2000). Kur një pjesëmarrës

merr një pyetësor, ai ose ajo ndjehet e lirë për të përfunduar atë, sa herë që i jepet shansi,

pa asnjë ndërprerje që mund të ndodhë me metoda të tjera, të tilla si intervista telefonike

(Jahoda, 1962). Megjithatë, një pyetësor i shkruar nuk është një metodë e përshtatshme e

mbledhjes se të dhënave për njerëz pak të arsimuar. Paragjykim i klientëve është në

nivelin e tij minimal me pyetësorët me shkrim, sepse të gjithë pjesëmarrësit marrin të

njëjtat grupe uniforme të pyetjeve dhe që të mos ndikohen nga të dhënat verbale apo

vizuale të intervistuesit kur iu përgjigjen pyetjeve, e cila shpesh mund të ndodhë në

intervistat drejtpërdrejt. Kjo pikëpamje është konfirmuar nga Dohrenwend (1968) dhe

Barath &Cannell (1976), të cilët pretenduan se veprimet e intervistuesit, si mënyra e

qëndrimit dhe dridhje e zërit, mund të ndikojnë te abonentët. Megjithatë, mungesa e një

intervistuesi minimizon shansin për të zbuluar përgjigje specifike, sidomos ato që lidhen

me qëllimin e sjelljes. Sipas Walonick (1993), një pyetësor i strukturuar me shkrim e

humbet shijen e reagimit, për shkak se pjesëmarrësit, zakonisht duan të sqarojnë

pikëpamjet e tyre cilësore kur iu përgjigjen pyetjeve specifike. Disa studiues hasen me

këtë mangësi, duke lejuar një hapësirë, ku të anketuarit të regjistrojnë komentet e tyre në

disa fusha të diskutueshme. Ky studim përdor një pyetësor të ndërtuar nga vetë autori, i

cili është shpërndarë dhe mbledhur në harkun kohor shtator-dhjetor 2013, në Tiranë dhe

Durrës. Autori përdori këtë proces sepse vlefshmëria e studimit rritet kur një studiues

është i sigurt se personi që iu përgjigj pyetësorit është një shënjestër. Kjo është

konfirmuar nga Scott (1961), i cili raportoi se deri në 10% e pyetësorëve të kthyer ishin

përfunduar nga dikush, përveç të paditurit në targetim.

3.6.3. Projektimi i pyetësorit

Një pyetësor është një instrument hulumtimi, i përcaktuar nga De Vaus (2002, cituar në

Saunders, 2009, p.360) si: "të gjitha teknikat e mbledhjes së të dhënave, në të cilin çdo

person është kërkuar që të përgjigjet për të njëjtat pyetje, në një mënyrë të paracaktuar".

Z. Francis Galton ishte personi i parë që aplikoi metoda statistikore (pyetësor) për të

mbledhur të dhëna nga komunitetet e njeriut (Godin 2007). Në pjesën më të madhe të

studiuesve, problemet lindin nga dobësitë në fazën e hartimit dhe të mbledhjes së të

dhënave. Qëllimi kryesor në kërkimin sasior është sigurua që projektimi i një pyetësori të

mirë është planifikuar dhe zbatuar për të arritur objektivat (Bartolomeu studimin’s,1963).

Kjo nuk mund të ndodhë pa bërë përpjekje të mëdha në zhvillimin e fazave të ndryshme

të instrumentit të anketës siç duhet, në mënyrë që të intervistuarit të kenë interes dhe ta

përfundojnë atë. Për të arritur këto qëllime, autori mori në konsideratë shumë

rekomandime që ndihmojnë në përgatitjen e një pyetësori të projektuar mirë. Për qëllimet

67

e këtij studimi është zhvilluar një pyetësor i veçantë. Pyetësori i zhvilluar kaloi nëpër

shumë faza, ku shpjegohet dhe udhëhiqet nga rekomandimet e Delerue "s (2005). Së pari,

duke rishikuar literature, të shpjeguar në kapitullin dy, disa pyetje të pyetësorit janë marrë

direkt nga studimet e mëparshme në të njëjtën fushë, të tilla si aspektet demografike të

klientëve. Së dyti, disa pyetje janë zhvilluar posaçërisht për këtë studim, të tilla si ato të

rendësisë së internetit në marketingun e marrëdhëniev. Këto pyetje janë nxjerrë dhe

kontrolluar me anë të intervistave fillestare të menaxherëve dhe nga diskutimet e grupit të

konsumatorëve. Së treti, një grup i vogël i klientëve, menaxherët dhe kolegë të

disiplinave statistike, ekonometri, etj., kanë shqyrtuar versionin paraprak të pyetësorit,

për vlerësimin e vlefshmërisë së pyetjeve të saj të zgjedhura dhe për të siguruar që

alternativat e përgjigjeve pasqyrojnë dimensionet dhe faktorët studimore. Disa pyetje

kërkimore, janë shqyrtuar dhe rishikuar në përputhje me rrethanat. Draft pyetësorët janë

përgatitur nga një numër kolegësh dhe jane para-testuar me grupe të ndryshme të

potencialit të mostrës, për të vlerësuar nëse pyetjet ishin të përshtatshme për të dy

faktorët përfaqësues (të pavarur dhe të varur) dhe të hartojnë opsionet e mundshme për

pyetjet e sondazhit. Përveç kësaj, është shtuar një titull i shkurtër dhe i thjeshtë në

pyetësorin e studimit, për të rritur besueshmërinë e saj me të anketuarit (Berdie, 1986).

Titulli i pyetësorit është ndjekur nga një hyrje e shkurtër. Një pyetësor i hartuar duhet të

ketë një koncizitet dhe hyrje të thjeshtë, që i jep një ide të qartë subjektit të studimit për të

anketuarit dhe e udhëzon ata se si ta plotësojnë atë. Hyrja është shkruar duke përdorur

fjali të thjeshta dhe të shkurtra, të cilat e bëjnë pyetësorin të duket më i lehtë për tu

përfunduar dhe të sigurojë disa stimuj për të anketuarit që të fillojnë ta plotësojnë atë.

Gjithashtu, pyetjet e anketës janë projektuar duke përdorur gjuhë të thjeshtë dhe të

drejtpërdrejtë (FREED, 1964). Në të njëjtën mënyrë, fjalët e pyetjeve janë të thjeshta dhe

të drejtpërdrejta, në mënyrë që të nxjerrin përgjigje të sakta dhe relevante, siç është

shpjeguar nga Moser dhe Kalton (1971).

3.6.4. Përzgjedhja e pyetjeve

Objektivi kryesor i këtij studimi është të investigojë klientët e bankave dhe sjelljen e

punonjësve të tyre. Për të përcaktuar këto ivestigime, pikat e studimit janë përcaktuar

sipas komponentëve të këtij shërbimi. Në bazë të shpjegimit të mësipërm, 78 pyetje

përfaqësojnë bazën teorike të pyetësorit. Pyetjet e studimit janë shqyrtuar dhe testuar para

fillimit të procesit të shpërndarjes. Procesi i shqyrtimit të pyetësorit kaloi nëpër tre faza,

për të kontrolluar siç duhet faktorët e marrë në studim. Nga ana e marrëdhënieve të

klientëve, faza e parë e zgjedhjes se pyetjeve të pyetësorit, të nxjerra nga kontratat

bankare, përmban analiza të cilat janë diskutuar më në detaje në çështjet e mëposhtme.

Pyetjet më të rëndësishme të shërbimeve për konsumatorët e industrisë bankare, janë

përcaktuar brenda grup pyetjeve përkatëse. Zakonisht, këto pyetje janë përdorur nga

bankat për të manipuluar sjelljen e klientëve. Faza e dytë përfshin intervista me

menaxherët e sektorit bankar, në nivele të ndryshme të menaxhimit, të cilat janë diskutuar

në seksionin 3.4. Intervistat janë analizuar në mënyrë për të shtuar ose hequr faktorët

68

studimore, ku është e mundur, siç rekomandohet nga pjesëmarrësit që përfaqësojnë anën

e bankave. Drafti i parë i pyetësorit është përgatitur sipas këtyre pyetjeve. Çështje të tjera

të administrimit të pyetësorit do të diskutohen më poshtë, duke përfshirë: ndërtimin e

pyetësorit, rendin e pyetjeve të anketës, instrumentet e hulumtimit, besueshmërinë dhe

vlefshmërinë, shkallën e dizajnit, dizajnin e mostrës dhe studimin pilot.

3.6.5. Ndërtimi i pyetësorit

Në kushtet e ndërtimit, një pyetësor paraqet një koleksion të mirë të pyetjeve të

formuluara, që kanë për qëllim gjenerimin e të dhënave të sakta dhe janë në shënjestër

për të zgjidhur çështjen e menaxhimit apo marketingut (Wrenn, 2007). Një pyetësor

hulumtimi duhet të ndërtohet në mënyrë që të përkthejë objektivat e hulumtimit, sipas

teorisë së përdorur, dhe i ndan ato në pyetje specifike brenda seksioneve të ndryshme që

duhet të ndjekin një rend normal (Sandhusen, 2000). Pyetësori i realizuar tek klientët e

bankave, është i ndarë në pesë pjesë. I pari është seksioni për të dhënat demografike të të

anketuarit, i cili ka gjashtë pyetje. Kjo pjesë ka për qëllim mbledhjen e të dhënave

kryesore për individin që anketohet, duke grumbulluar të dhënat demografike të të

anketuarit si: mosha, gjinia, arsimi, rajoni, statusi i punësimit dhe pozicioni i punës. Pjesa

e dytë është e seksioni i pyetjeve rreth sjelljes së individëve si klientë në sektorin bankar

shqiptar. Kjo pjesë ka për qëllim mbledhjen e të dhënave rreth: konsumatorëve, bankave

që ata përdorin, jetëgjatësisë së tyre në sektorin bankar dhe njohjes së produkteve bankare

nga ana e tyre. Pjesa e tretë është hartuar me një grup pyetjesh të cilat përcaktojnë

karakteristikat e marrëdhënies klient – bankë. Në total ky seksion përmban 15 pyetje.

Pjesëmarrësit përballen me probleme me bankën e tyre, të cilat mund të ndikojnë në

marrëdhënien e ndërsjellë, mundësisë së ruajtjes dhe mundësisë së kalimit në banka të

tjera ose rinovimit me bankën e sotme. Në pjesën e katërt trajtohen pyetjet që nxjerrin në

pah mënyrën dhe intensitetin e komunikimit midis bankës dhe klientëve të saj. Ky

seksion përbëhet nga 12 pyetje. Një numër i konsiderueshëm pyetjesh kanë të bëjnë më

komunikimin e drejtpërdrejtë dhe dialogun që krijohet në këtë marrëdhënie. Në seksionin

e pestë, trajtohet marrëdhënia e krijuar në kuadër të marketingut të marrëdhënieve, të

cilën banka e zbaton më klientët e vet. Në këtë seksion trajtohen variablat e drejtpërdrejtë

që kanë të bëjnë me marketingun e marrëdhënieve si: besnikëria, besimi, kënaqësia,

mbajtja konsumatore, etj. Pjesa e fundit e këtij seksioni, i pyet pjesëmarrësit për

elementët kryesore që ndikojnë në zgjedhjen e blerjes, mbajtjen nga bankat, sjelljen e tyre

dhe rekomandimin, kur kanë të bëjnë me ofruesit e shërbimeve të sektorit bankar, në

tregun e shqiptar. Ky seksion ka 15 pyetje, të cilat përfaqësojnë komponentët kryesore të

marketingut të marrëdhënieve dhe çdo komponent është i përfaqësuar nga një numër i

caktuar pyetjesh që përfaqësojnë marketingun e marrëdhenieve. Në seksionin e fundit, i

cili përbëhet nga 17 pyetje, trajtohet ndikimi i internetit në marrëdhënien bankë – klient.

Pjesa e parë e pyetjeve të këtij seksioni trajton përdorimin e internetit dhe pjesa e dytë

trajton përdorimin e internetit për marrjen e shërbimeve bankare dhe për aplikimin e tij

69

për komunikimin që banka realizon. Në pjesën e fundit të këtij grupi trajtohet përdorimi i

internetit për ndërtimin dhe mbajtjen e marketingut të marrëdhënieve.

Drafti përfundimtar i pyetësorit, i cili është shpërndarë në shtator - dhjetor 2013 dhe jepet

në shtojcën Tabela nr.8. Në këtë hap, pyetësori është projektuar për të nxjerrë disa

përgjigje kryesore nga klientët e bankave. Procesi i hartimit të pyetësorit ka qenë subjekt

i shumë konsideratave të përgjithshme që janë identifikuar nga Collis dhe Hussey (2003).

Në hartimin studimit të pyetësorit janë përdorur tre llojet kryesore të pyetjeve. Lloji i parë

janë pyetje të hapura dhe të mbyllura. Pyetjet e hapura janë përdorur për të pyetur të

anketuarit në lidhje me mendimet e tyre personale. Qëllimi i përdorimit të këtyre llojeve

të pyetjeve është t’i bëjë të anketuarit të shkruajnë mendimet e tyre, pikërisht duke

përdorur fjalët e tyre. Pyetjet e mbyllura janë përdorur për t’i bërë kandidatët e mostrës të

zgjedhin midis një numri opsionesh të paracaktuara. Ato janë një metodë e përshtatshme

për mbledhjen e të dhënave, në një mënyrë që është konsideruar e lehtë për të analizuar

një gamë të veçantë të alternativave (Wolcott, 1994). Një shembull i pyetjeve të mbyllura

është me zgjedhje të shumë përgjigjeje, të cilat janë përdorur në këtë studim për të bërë

klientët të zgjedhin nga një listë e paracaktuar e kategorive. Lloji i dytë janë pyetje

klasifikimi, të cilat kanë për qëllim mbledhjen e të dhënave faktike për të përshkruar

studimin e mostrës, të tilla si: mosha, gjinia dhe profesioni. Lloji i tretë ka pyetje në

shkallë të vlerësimit, të përdorura për të mbledhur të dhëna nga të anketuarit, duke i bërë

ata të zgjedhin nga një numër i vlerave të cilat përbëjnë një shkallë të opinioneve. Metoda

më e famshme e pyetjeve të vlerësimit është metoda Shkalla e 5-LIKERT (nuk jam aspak

dakord, deri diku dakord, as dakord as kundër, disi dakord dhe shumë dakord), e cila

lejon të anketuarit të tregojë nivelin e tyre të miratimit ose mos miratimit, duke ndarë një

vlerë për çdo deklaratë.

3.6.6. Rendi i pyetjeve të instrumentit të anketës

Anketa e pyetësorit është konsideruar si një nga metodat kryesore të mbledhjes së të

dhënave në shumë studime që janë bërë për marketingun e marrëdhënieve dhe studimeve

në sjelljen konsumatore. Mënyra e administrimit të pyetësorit dhe projektimit mund të

ketë një ndikim serioz në cilësinë e të dhënave në mënyra të ndryshme, të tilla si:

mënyrën e kontaktimit të të anketuarit dhe mënyrën e administrimit të pyetësorit dhe

pyetjeve në anketë (Bowling, 2005). Shumë autorë i kanë kushtuar vëmendje të madhe

caktimit të pyetjeve të pyetësorit, sepse ata besojnë se kjo mund të ndikojë në përgjigjet e

pjesëmarrësit (Shuman dhe Presser, 1981). Autori mori shumë rekomandime se si të

rendiste pyetjet e anketës. Për shembull, Evan dhe Miller (1966) dhe Erdos (1957),

rekomanduan që pyetësori duhet të fillojë me një përgjigje të lehtë të disa pyetjeve, për të

inkurajuar të paarsimuarit në përfundimin e të gjitha pyetjeve të sondazhit. Gjithashtu,

pyetjet e pyetësorit janë grupuar në seksione, të cilat janë të lidhura logjikisht me njëri-

tjetrin, në mënyrë që të bëjë më të lehtë për të finalizuar dhe për të marrë një format të

ngjashëm përgjigje (Moreno, 1998). Një studim i kryer nga Carp (1974) raporton se është

e nevojshme të fusim pyetje specifike, për të shmangur shtrembërimet e përgjigjeve para

pyetjeve të përgjithshme. Këtë e dëshmon edhe MCFARLAND (1981), i cili argumentoi

70

se pjesëmarrësit kanë tendencë të ushtrojnë më shumë përpjekje dhe të shfaqin më shumë

interes në pyetjet e përgjithshme, nëse ato paraqiten pas atyre të veçanta.

3.7. Zgjedhja

Mostra është konsideruar si një nga elementet kryesore në hartimin e metodologjisë së

hulumtimit të studimit. Kjo për shkak se ajo është përshkruar si: "një pjesë e popullatës së

synuar dhe e zgjedhur me kujdes për të përfaqësuar gjithë popullatën" (Blumberg, 2005,

p.64). Ndërkohë, Berger dhe Benbow (2006, p.552) sigurojnë një përkufizim të

përgjithshëm për një kampion, si: "një njësi e grupit, përqindja e materialit, vëzhgime të

marra nga një koleksion i madh i njësive, sasitë e materialeve apo vëzhgimet që shërbejnë

për të dhënë informacion, të cilat mund të përdoren si bazë për marrjen e një vendimi në

lidhje me sasi më të madhe". Kështu, arsyetimi dhe udhëzimet për të tërhequr një

kampion të një popullate, për këtë studim, janë ilustruar nga Berenson dhe Levine (1988)

si më poshtë:

Së pari, do të duhej kohë për të studiuar dhe analizuar listën të klientëve të bankave në

sektorin bankar shqiptar, që pritet të arrijë në 1.5 milion deri në fund të vitit 2012. Së dyti,

do të ishte shumë e vështirë dhe joefikase për të marrë një studim të plotë të popullsisë të

synuar. Përveç kësaj, do të ishte shumë e kushtueshme për të të marrë një regjistrim të

plotë. Blumberg, (2005) ka shtuar tre arsye më shumë për marrjen e mostrave: saktësia

më e madhe të rezultateve, shpejtësia më e madhe e mbledhjes së të dhënave dhe

disponueshmëria e elementëve të popullsisë. Prandaj, është e rëndësishme të përcaktojmë

një kornizë mostër dhe llojin e mostrës që është përdorur për të përcaktuar kampionin e

studimit. Korniza e kampionit do të jetë një përzgjedhje nga të gjithë klientët, tëcilët janë

duke përdorur një shërbim bankar dhe kanë nënshkruar kontratë me një nga bankat e

nivelit të dytë që operojnë në tregun shqiptar. Marrja e mostrave është një proces

thelbësor i përzgjedhjes së subjektit të hulumtimit (elementë) nga një popullësi e caktuar,

në bazë të kritereve të veçanta (Czaja dhe Blair, 2005). Në mënyrë që të kuptohen

ndryshimet ndërmjet bankave, në lidhje me sjelljen e tyre për zbatimin e marketingut të

marrëdhënieve dhe marketingut në internet që ndikon në mbajtjen konsumatore, është

zgjedhur një kampion në bazë të peshës së tregut të bankave dhe në lidhje me pyetësorin

e dytë është ruajtur shpërndarja demografike e të anketuarve.

Komoditet në marrjen e mostrave (ndonjëherë i njohur si mundësi e marrjes së mostrave)

konsiderohet si një prej mostrave jo-probabilitare, ku pjesëmarrësit e mostrës janë

zgjedhur fillimisht për shkak se ata janë të gatshëm, në dispozicion dhe të përshtatshëm

(Denscombe, 2007, Kumar, 2008). Kështu, mundësia e mostrave është e ndryshme nga

mostra e thjeshtë e rastit, në të cilën çdo element në popullatë e ka të njëjtë mundësinë e

përzgjedhjes, si çdo subjekt tjetër dhe në të cilat zgjedhja e një elementi nuk ndikon në

shanset e ndonjë elementi tjetër duke u zgjedhur (Berenson dhe Levine, 1988). Sipas

Blumberg (2005), komoditeti në marrjen e mostrave, zakonisht është metoda më e lehtë

dhe më e lirë e mbledhjes së të dhënave. Në përputhje me rrethanat, autori është duke u

mbështetur në përkufizimin e mëparshëm në mostër të rastit. Një mundësi për të zgjedhur

71

një mostër është një teknikë e njohur që mundëson hulumtuesit të bëjnë konkluzione

statistikore, nga një mostër, për një popullsi. Prandaj, një tjetër hap që duhet sqaruar para

përcaktimit të madhësisë së mostrës është të përcaktohet madhësia e popullsisë dhe

karakteristikat, nga të cilat është zgjedhur kampioni ose mostra. Numri i njësive të

mostrës është kërkuar nga popullsia për të kryer analizën e përshtatshme statistikore, e

cila duhet të jetë e përshtatshme për përgjigjen e problemit të hulumtimit (Collis dhe

Hussey, 2003).

3.7.1. Përcaktimi i popullsisë

Një popullsi është përshkruar nga Berenson dhe Levine (1988) si: “tërësi e artikujve apo

e gjërave në shqyrtim”. Në këtë studim, popullsia përfshin të gjithë klientët e bankave të

nivelit të dytë që operojnë në sektorin bankar shqiptar. Ajo përfshin të gjitha subjektet që

janë të kategorizuar në një nga grupet e mëposhtme: klientët aktualë të cilët janë mbi 5

vite përdorues të shërbimeve bankare, klientët aktualë të cilët janë nën 5 vite përdorues të

shërbimeve bankare, ish-klientë, por që kanë ndryshuar bankën, klientë të dyfishtë ose të

shumëfishtë dhe klientë besnikë. Kjo për shkak se studimi i propozuar ka për qëllim të

ofrojë një tablo të kuptueshme për efektin e marrëdhënieve bankë-klient në mbajtjen e

klientëve, pra është e rëndësishme të përfshihen të gjithë pjesëmarrësit e mundshëm,

sidomos ata që vazhdojnë të përdorin sektorin bankar, edhe pse kanë ndryshuar bankën.

3.7.2. Madhësia e mostrës

Si është përcaktuar madhësia e mostrës për këtë hulumtim? Scholfield (1996) shpjegoi se

lidhja midis madhësisë së mostrës dhe madhësisë së popullsisë është keqkuptuar. Për këtë

arsye, përcaktimi i madhësisë së mostrës është konsideruar si një nga elementët më të

diskutueshëm në hulumtim, në procedurat e projektimit dhe marrjen e mostrave për

shumicën e studimeve. Në anën tjetër, një kampion i vogël nuk mund të japë rezultate të

sakta, i cili do të ndikojë në vlefshmërinë dhe besueshmërinë e hulumtimit. Noorzai

(2005) hulumtoi madhësinë optimale të kampionit që mund të përfaqësojë një pjesë të

popullsisë dhe të sigurojë një nivel të besimit. Shumë autorë kanë propozuar ide të

ndryshme për përcaktimin e madhësisë së kampionit që do të merrej në studim. Comfrey

dhe Lee (1992), për shembull, sugjeruan udhëzime të përafërta për përcaktimin e

madhësisë të përshtatshme të kampionit: 50 - shumë të varfër, 100 - të varfër, 200 – të

drejtë, 300 – të mirë, 500 - shumë të mirë, 1000 apo më shumë - të shkëlqyer. Megjithatë,

të tjerë autorë, të tillë si Nunnally dhe Bernstein (1978) sugjeruan sundimin e raportit të

gishtit të madh, me të cilin numri i subjekteve të raportit duhet të jetë të paktën 10:0.1.

Ekzistojnë formula të ndryshme statistikore që mund të përdoren për gjetjen e numrit të

kampionit. Ekuacioni më i përdorshëm për gjetjen e numrit më të pranueshëm të mostrës,

72

i cili është përdorur nga studiues si; Swim dhe Stangor (1998) dhe Bell e Bryman (2003),

është:

n = (N/ (1+N (e)2)

Ku: n = masa e mostrës

N = masa e popullimit

e = marzhi i gabimit

Atëherë n=?

N= 1500000, (afërsishtë numri i klientëve të bankave në Shqipëri në 2012) dhe kërkuesit

bazohen sipas literaturës që e =5%. Atëherë:

n = (1 500,000/(1+ 1 500 000 (5/100) ^ 2 = 1500,000/ (1 500,001 X 0.0025) = 400

Bazuar në asryetimin e mësipërm, masa e mostrës për këtë studim duhet të jetë rreth 400

anketues.

Ambicja e autorit ishte shpërndarja e pyetësorëve në 5 qytete kryesore: Tiranë, Shkodër,

Durrës, Fier dhe Korçë. Por, si rezultat i kostove të larta të administrimit të një pyetësori

në formën e një interviste, si dhe kohës në dispozicion, pyetësori u realizua vetëm në

Tiranë dhe Durrës, ku jeton pjesa dërrmuese e popullsisë shqiptare dhe shumica e tyre

janë të ardhur nga të katër cepat e Shqipërisë.

Norma e kthimit të përgjigjeve për pyetësorin ishte 86.5%. Disa prej klientëve të

intervistuar nuk iu përgjigjën pyetjeve, veçanërisht atyre në lidhje me shërbimin dhe një

pjesë e tyre kanë lenë pa plotësuar disa pyetje, duke e nxjerr të pavlefshëm pyetësorin e

tyre.

3.7.3. Përzgjedhja e pjesëmarrësve

Ky studim ka për qëllim të studioj se si variablat e ndryshme të trajtuara, ndikojnë

marketingun e marrëdhënieve. Në zgjedhjen e të anketuarëve nuk jemi nisur nga faktor të

caktuar, as nga jetëgjatësia e tyre si klientë në sektorin bankar apo besnikëria e tyre. Në të

kundërt, klientët “endacak” kanë përvojë të konsiderueshme të mëparshme që kanë të

bëjnë me banka të ndryshem. Kjo ishte thelbësore për të përfshirë këtë grup në kuadër të

73

mostrës, për shkak se disa prej tyre kanë një shumëllojshmëri të përvojave që kanë të

bëjnë me më shumë se një bankë dhe kanë patur disa arsye të synuara që kanë kaluar nga

një bankë në një tjetër. Gjithashtu, klientët me përvojë janë parë si grupe referuese për

klientët e tjerë më pak të ditur dhe me pak përvojë, sipas përdorimit të tyre të vlefshme,

duke akumuluar njohuri në lidhje me bankat që ofrojnë shërbime të mira bankare

(Garbarino dhe Johnson, 1999). Grupi i tretë përfaqëson ata klientë që përdorin prej

shumë kohësh shërbimet e së njëjtës bankë, pra janë besnikë ndaj së njëjtës bankë.

Studimi në këtë segment është vendimtar, për shkak se në kërkim të një niveli të lartë të

marrëdhënieve, nga një pikëpamje e përdorimit të shërbimit bankar, është i ndryshëm nga

studimi në nivelin e ulët të marrëdhënieve, të cilat janë në dispozicion në dy grupet e

para. Duke ditur kriteret e tyre të përzgjedhjes dhe se si ata vlerësojnë opsionet e

shërbimeve bankare, do të shtojë vlerë të dobishme për këtë studim. Opinionet e tyre për

të mos ndryshuar bankën e tyre do të hedhë dritë mbi pse ata po vazhdojnë të përdorin të

njëjtat shërbime dhe bank edhe pse nuk ka asnjë kërkesë formale për ta, për të kaluar dhe

për të gjetur banka të tjera. Pjesa e fundit e mostrës janë klientë që përdorin internetin për

të marrë shërbimet e nevojshme bankare dhe janë vendimtarë për përcaktimin e sinergjisë

së krijuar ndërmjet formave të marketingut të marrëdhënieve dhe përdorimit të internetit

për zbatimin e këtij marketingu. Para kryerjes së studimit pilot dhe shpërndarjes së

pyetësorëve, një mostër e vogël prej 10 klientësh, janë kontaktuar dhe u është kërkuar të

mbushin instrumentin e studimit për sjelljen e bankës dhe të reagojnë në lidhje me

strukturën dhe projektimin e pyetësorit. Të anketuarit kanë dhënë reagime thelbësore dhe

komente nga instrumenti i mbledhjes së të dhënave qartësi, formulimit, kohës dhe të

fluksit të pyetjeve. Ky reagim ka ndihmuar në rritjen e vlefshmërisë së pyetësorit (Kalton

dhe Shuman, 1982; Edwards, 1997).

Nga ana tjetër, gjatë intervistave u përzgjodhën disa punonjës të të 16 bankave të nivelit

të dytë, që operojnë në vendin tonë. Autori u përpoq të përfshijë të gjitha palët duke

intervistuar punonjës të të gjitha bankave, në raport me peshën e tyre në treg, ku sigurisht,

shumica e pyetësorve u plotësuan nga punonjësit e Raiffaisen Bank dhe Bankës

Kombëtare Tregtare. Edhe anketimet dhe intervistat e punonjësve u zhvilluan në qytetin e

Tiranës dhe të Durrësit, ku janë të dislokuara shumica e degëve të bankave të nivelit të

dytë. Kjo nuk do ta pengojë autorin të bëjë përgjithësime në bazë të analizës

diskriminuese që shpjegohet në kapitullin tjetër.

3.8. Metodat e kërkimit

3.8.1. Analiza dhe përpunimi i të dhënave

Analiza e të dhënave është bërë duke e bazuar në indikatorët e vlerësimit të parashikuar

dhe gjetjet kryesore të studimit. Të dhënat e siguruara nga vrojtimi, u regjistruan në një

74

database të veçantë për analizën përkatëse kompjuterike, interpretimin dhe argumentimin

e gjetjeve kryesore të studimit.

Të dhënat do të përpunohen nga SPSS 17.0 ddhe Megastat, ku do të përdorim metodat e

alternuara. Në bazë të shpërndarjes së të dhënave, do të fokusohemi kryesisht tek analiza

e regresionit linear.

Analiza e regresionit linear përdoret për të vlerësuar varshmërinë statistike mes

variablave. Në analizën e korelacionit, qëllimi është përcaktimi i fuqisë së lidhjes lineare

mes variablave, ndërsa koeficientët e regresionit tregojnë ndryshimin e Y mesatar, kur

ndryshorja përkatëse ndyshon për një njësi dhe faktorët tjerë mbahen konstantë. Një

dallim i theksuar mes këtyre dy analizave është se në analizën e regresionit, variabli i

varur është stohastik, kurse variablat e pavarura supozohen fikse. Nga ana tjetër, në

analizën e korelacionit nuk bëhet dallimi, variabël i varur – variabël i pavarur, por të dy

variablat meren si të rastësishme.

Në disa raste, mund të ndodhë që llogaritja e regresioni të bëhet pa praninë e konstantes.

Këto regresione, paraqitjen grafike do ta kenë nga origjina, kurse vlera e konstantës është

zero. Modeli shumëfaktorial mund të përmbajë variabla pozitive dhe/ose variabla

kategorik, por e rëndësishme është që modeli të përfshijë dy ose më shumë variabla.

Në analizën shumëfaktoriale mund të jepet kuptimi më i mirë i elementit c.p në

interpretim dhe si rrjedhojë, analizojmë ndikimin e një variabli të pavarur mbi variablin e

varur, duke i mbajtur konstantë variablat e tjerë të përfshira në model.

Në klasifikimin e variablave do të kemi variablat dummy ose ndryshe quhen edhe si

variabla kategorike, binare, cilësore, ngaqë këto variabla tregojnë praninë ose mospraninë

e një tipari cilësor.

Modelet që kanë variabla shpjegues cilësorë, do të quhen ANEVA. Modelet që kanë një

apo më shumë variabla shpjeguese, kanë variabla sasiore, pavarësisht se mund të kenë

edhe variabla cilësore, do të quhen ndryshe modele ANEKOV, pasi këto variabla nuk

mund të kuantifikohen në një shkallë kardinale. Një metodë për të kuantifikuar këto

tipare, është me krijimin e një variabli artificial që merr vlerën 0 dhe 1:

Lineariteti nuk është forma e vetme e mundshme për të paraqitur raportin mes variablave.

Përzgjedhjen tonë për modelin ekonometrik e bazojmë në disa kritere si:

1. analiza ekonomike që do të realizoj,

2. paraqitja grafike,

3. koefiçenti i determinacionit,

4. shpërndarja e gabimit,

5. rëndësia statistikore.

Teste që do të përdorim për të detektuar heteroscadascitetin do të jenë Park testi,

Spermans Rrank Correlation test.

Në raportin ndërmjet variablave, nuk do të kemi vetëm formën funksionale lineare siç e

kemi përmendur më sipër, por në bazë të lidhjes së variablave me njëri–tjetrin, do të

75

kemi funksione të formës jo-lineare, të vlerësuara nga studiuesi si: log-log, lin-log, log-

lin, kuadratik, kubik, eksponencial.

3.8.2. Metodat cilësore

Bazuar në punën e Muent (2000), është hartuar një pyetësor drejtuar bankave të niveli të

dytë që operojnë në Shqipëri, për të analizuar faktorët, me qëllim identifikimin dhe

shpjegimin e ndryshimeve të mundshme dhe diferencave ose përmirësimeve, për

aplikimin e teorive të marketingut të marrëdhënieve dhe ndërthurjes së saj me

marketingun në internet. Gjithashtu, është realizuar një pyetësor alternativ me klientët e

bankave. Pyetësori primar i zhvilluar në tetor–dhjetor 2013, është zhvilluar me punonjësit

e degëvë dhe zyrave qëndrore të të gjitha bankave që operojnë në Shqipëri. Pyetësori

është në formën e një interviste të strukturuar, bazuar në pyetje të standartizuara, duke

përdorur shkallën e 5-Likert (nuk jam aspak dakord, deri diku dakord, as dakord as

kundër, disi dakord dhe shumë dakord), që e bën të lehtë identifikimin e faktorëve. Gjatë

hartimit të pyetësorit, janë marrë në konsideratë një sërë çështjesh cilësore dhe sasiore.

Pyetësori është organizuar në seksione dhe përmbledh çështje të ndryshme, duke filluar

nga informacioni i përgjithshëm për bankat, sektorin e ekonomisë, informacion në lidhje

me arsimin e punonjësit/manaxherit, pyetje rreth mënyrave të komunikimit bankë-klient,

aplikimit të metodave të besnikërisë dhe mbajtjes konsumatore, zbatimit të marketingut të

marrëdhënieve, përdorimit të internetit (për komunikim, shitje, kujdesje), etj. (për më

shumë detaje referojuni pyetësorit të plotë në Aneksin A).

Në mënyrë që të bëhet i mundur krahasimi midis sjelljeve të bankave të ndryshme, autori

ka përdorur teknika multivariate të analizimit të të dhënave, për të kuptuar marrëdhëniet

ndërmjet variablave dhe modeleve të adoptuara nga studimet e marketingut të

marrëdhënieve dhe sinergjisë (Muent, 2000). Megjithëse pyetësori është ndër-atributal,

përdorimi i teknikave të njëjta me studime të ngjashme, e ndihmon këtë punim të ketë

avantazhet që ka një studim i kryer në dy drejtime të ndryshme (bankë – klient), për të

kuptuar më mirë faktorët e ndryshimit dhe për të analizuar shkaqet e këtij ndryshimi. Në

të gjitha rastet, përpjekja e parë ishte që pyetësori të plotësohej vetë nga të intervistuarit,

por në rastet kur i intervistuari kishte problem me të kuptuarit e pyetjeve apo në rastet kur

ishin të zënë me punë, autori vendosi të administronte pyetësorin në formën e

intervistave, për të evituar zgjatjen e procesit të mbledhjes së të dhënave.

Metodat kryesore që janë përdorur në analizimin e të dhënave cilësore janë:

3.8.2.1. Metodat për matjen e faktorit të kënaqësisë konsumatore dhe marketingut të

marrëdhënieve.

76

Identifikimi i marketingut të marrëdhënieve dhe matja e kënaqësisë së klientit, si një nga

komponentët kryesorë të saj, ka marrë vëmendje të konsiderueshme në dy dekadat e

fundit, si nga akademikët, ashtu edhe nga praktikantët (Parasuraman, 1991; Cronin dhe

Taylor, 1992). Pearson dhe Wilson (1992) kanë raportuar se në 20 vitet e fundit janë

publikuar mbi 15.000 artikuj për marketingun e marrëdhënieve dhe matjen e kënaqësisë

konsumatore. Interesi kryesor është i bazuar në variablat e cilësisë së shërbimit dhe në

ndihmën që u jepet menaxherëve për të kuptuar marrëdhëniet mes këtyre dy elementëve.

Ka një numër të konsiderueshëm të metodave për matjen e përcaktuesit “kënaqësi

konsumatore” dhe ndikimit të tij në marketingun e marrëdhënieve. Ato përfshijnë:

teknikën e incidentit kritik (CIT), analizën e regresionit me variablat Kategorik (RADV)

dhe analizën e ankesave dhe komplimenteve. Këto metoda për identifikimin dhe matjen e

marketingut të marrëdhënieve, diskutohen më poshtë.

3.8.2.1. A - Analiza e Ankesave dhe Komplimenteve

Kjo metodë u zhvillua në fillim nga Cadotte dhe Turgeon (1988a, b). Analiza e ankesave

dhe komplimenteve është një procedurë analitike që identifikon burimet e ankesave dhe

plotëson e vlerëson kënaqësinë e konsumatorit. E rëndësishme për këtë metodë është:

Pakënaqësia ose variablat themelore shkaktojnë ankesa kur performanca është e

ulët, por nuk nxjerr komplimente kur performanca është e lartë.

Kënaqësia ose faktorët emocionues shkaktojnë komplimente, por nuk nxjerrin

ankesa.

Performanca ose faktorët një-dimensionale shkaktojnë edhe ankesa edhe

komplimente.

Kjo metodë klasifikon variablat e shërbimit në grupe nga vlerësimi i frekuencës së

ankesave dhe komplimenteve. Në këtë metodë, numrat e renditur sipas gradave janë

përdorur në vend të vlerave të frekuencave aktuale. Kjo lloj renditjeje mund të shkaktojë

paqartësi. Arsyeja kryesore është se, përgjithësisht dihet që normat e komplimentave janë

relativisht të ulëta, në krahasim me normat e ankesave.

3.8.2.1. B - Teknika e incidentit kritik (CIT)

Procesi i përcaktimit të ngjarjeve kritike është zbatuar në marrëdhënie të marketingut dhe

të studimeve të ndryshme të mbajtjes së konsumatoreve (Glaser dhe Struss 1967; Bitnez,

1990; AHN, 2006; Mc Coll-Kenedy, 2009), si studim i çdo ngjarjeje, kombinimi

ngjarjesh apo seri ngjarjesh, nëpërmjet konsumatorit dhe një apo më shumë firmave që

shkaktuan kalimin e konsumatorëve tek ofruesit e shërbimeve. Siç u përmend nga

Keavceney (1995), CIT është e përshtatshme kur qëllimi i analizës përfshin dobinë

menaxheriale dhe teorinë e aplikimit dhe zhvillimit. Metoda e incidenteve kritike është

përshkruar nga Smith (1994), si: "menaxhimi i ngjarjeve", që përdoret nga disa kërkues

(Jaakson, 2004) në të njëjtën mënyrë, për të analizuar sjelljen konsumatore. Kjo sepse

sipas Kearveney (1995), CIT mund t’i referohet historisë së përgjithshme ose sjelljes

77

diskrete në kuadër të tregimit. Metoda është zhvilluar nga Flanagan në vitin 1954 dhe

është e ngjashme me analizën e ankesave dhe komplimenteve. Ajo i klasifikon variablat e

shërbimeve në tre lloje: themelore, emocionuese dhe të performancës. Parimi bazë për

këtë procedurë është se variablat themelore nuk janë asnjëherë të lidhura me kënaqësinë,

variablat emocionuese nuk japin pakënaqësi dhe në fund, variablat e performancës mund

të jenë të lidhura me të dyja, kënaqësinë dhe pakënaqësinë.

Klientët janë pyetur tu tregojnë paraardhësve për pakënaqësinë dhe kënaqësinë, për një

shërbim apo produkt specifik dhe pastaj të dhënat janë lidhur me një listë të cilësive.

Faktori i strukturës së kënaqësisë së klientit është llogaritur bazuar në frekuencën e çdo

atributi. Në fushën e cilësisë së shërbimit, disa studime kanë vënë në pikëpyetje

besueshmërinë e CIT (Silvestro dhe Johnston, 1990; Stauss dhe Hentschel, 1992;

Bakhaus dhe Bauer, 2000).

Nëse procesi i mbledhjes së të dhënave ndodh pas incidenteve (përvojë e mirë apo e

keqe), atëherë mund që përceptimi i të anketuarve të janë modifikuar. Megjithatë, kjo

çështje mund të ndodhë me të gjitha metodat që janë bazuar në të dhënat e

konsumatorëve. Përpunimin dhe analizimin e të dhënave të anketimit "bën një qasje me

metodat komplekse”. Metoda është sugjeruar për një madhësi të vogël. Si rezultat, ajo

nuk mund të jetë një metodë e përshtatshme në kërkimin marketing, pasi një mostër e

vogël është e vështirë të përfaqësojë një popullatë të synuar.

3.8.2.1. C - Analiza e regresionit me variablat kategorik (RADV)

Metoda RADV i klasifikon të dhënat në shifra në tre grupe: performancë të lartë (1,0),

performancë mesatare (0,0), dhe performancë e ulët (0,1). Bazuar në këtë skemë kodimi,

për çdo atribut janë marrë dy koefiçientë të regresionit, një për të matur ndikimin kur

atributi i performancës është i ulët, dhe një tjetër kur atributi i performancës është i lartë.

Nëse koefiçienti pozitiv është dukshëm më i madh se koefiçienti negativ, atëherë atributi

është i lidhur me faktorin emocionues. Nga ana tjetër, nëse koefiçienti negativ është

dukshëm më i madh se koefiçienti pozitiv, atëherë atributi i shërbimit është i lidhur me

faktorin themelor. Së fundi, nëse koefiçienti pozitiv dhe negativ janë relativisht afër,

atëherë atributi i shërbimit është i lidhur me faktorin e performancës. Kjo metodë është

provuar që është një metodë e besueshme për klasifikimin e variablave të shërbimit, në

krahasim me metodat e tjera. Gjithashtu, metoda është një qasje e dobishme, pasi ajo

bazohet në të dhënat e sondazhit të kënaqësisë konsumatore (atributit shërbim,

performancës dhe kënaqësinë e përgjithshme). Deri tani, përpjekjet e përdorura për

përgjigje jo-lineare dhe asimetrike të kënaqësisë së klientit me variablat e cilësisë së

shërbimit, janë bazuar në zbatimin e regresionit me variablat kategorik.

Të gjitha këto argumente tregojnë se analiza e regresionit me variablat kategorik, duket

një metodë më e përshtatshme në aplikimet e botës reale. Kjo metodë mund të kryhet për

një mostër. Ajo siguron një masë rëndësie relative të atributit të performancës, bazuar në

kënaqësinë e përgjithshme të klientit.

78

3.8.2.2. Teknikat për matjen e rëndësisë së atributit të shërbimit

Rëndësia e performancës së atributit të shërbimit në industrinë e shërbimit bankar është

përshpejtuar gjatë 20 viteve të fundit (Danaher, 1997). Pjesa më e madhe e kësaj rëndësie

është nxitur nga ndikimi i cilësisë së shërbimit në nivelet e kënaqësisë konsumatore,

normat e mbajtjes të konsumatorëve, si dhe shkallën e besnikërisë konsumatore (Bolton

dhe Drew, 1991; Boulding, 1993; Buzzel dhe Gale, 1987; Danaher dhe Rust, 1996; Rust,

1994; Vudsajd, 1989). Përcaktimi i rëndësisë relative të shërbimit dhe atributit të

produktit, është një nga objektivat kryesore të matjes të kënaqësisë së konsumatorëve. Në

mënyrë tipike, performanca është vlerësuar në një shkallë vlerësimi, ndërsa rëndësia

mund të vlerësohet ose nga të anketuarit, ose e llogaritur mbi bazën e performancës

(Oliver, 1997).

Ka dy metoda të përdorura për matjen e rëndësisë së atributit të shërbimit: metoda direkte

(rëndësia e vetëdeklarimit të konsumatorëve) dhe metoda e tërthortë (rëndësia e llogaritur

statistikore).

Rëndësia e vetëdeklarimit konsumator (Metoda e drejtpërdrejtë)

Një qasje e përbashkët për të ekzekutuar një strategji për përmirësimin e cilësisë së

shërbimit është të identifikojmë dhe të zgjedhim treguesit kyç të performancës (KPIs).

Me metodën e rëndësisë së vetëdeklarimit konsumator, nëpërmjet anketave konsumatore,

konsumatorët janë pyetur direkt, për të dhënë rëndësinë e atributit të shërbimit apo

produktit, bazuar në preferencat e tyre (Danaher dhe Mattsson, 1994; Rust, 1993).

Teknika të tilla me shkallë vlerësimi dhe shuma konstante vlerësimi, janë përdorur

zakonisht për rëndësinë e vetëdeklarimit konsumator. Në këtë qasje, variablat themelore

marrin vlera të larta të nivelit të rëndësisë. Duke qenë se atribute themelore kanë pak

ndikim te kënaqësia e përgjithshme e klientëve edhe nëse nivelet e tyre janë të larta të

performancës. Atributet emocionuese priten të jenë më pak të rëndësishme se atributet

themelore. Më pas, nivelet e rëndësisë së variablave të performancës do të jenë vlerësuar

mes variablave themelore dhe emocionuese. Studimet e mëparshme tregojnë se ka një

marrëdhenie shkak-efekt mes një atributi të performancës së shërbimit dhe rëndësisë së

atributit (Matzler, 2004; Oh, 2000; Pezeshki dhe Musavi, 2008). Me fjalë të tjera, atributi

i performancës dhe rëndësia janë të ndërvarura (Matzler dhe Sauerwein, 2002), prandaj,

metodat direkte nuk janë të përshtatshme për matjen e rëndësisë relative të variablave

aktuale. Arsyeja është se të anketuarit nuk mund të marrin parasysh nivelin aktual të

performancës së atributit. Për shembull, në industrinë bankare, nëse konsumatorët janë

pyetur për rëndësinë e sigurisë, kryesisht renditet si faktori më i rëndësishëm, në të

njëjtën kohë ky faktor nuk gjeneron kënaqësi shtesë nëse është plotësuar. T'i përmbahet

këtij problemi, praktikuesit zakonisht përdorin metodat statistikore të tilla si analiza e

regresionit dhe ekuacioni modelimi strukturor i ekuacionit (SEM).

79

3.8.2.3. Nxjerrja statistikisht e rëndësisë (Metoda indirekte)

Në këtë metodë, rëndësia e variablave është llogaritur nga kënaqësia e konsumatorit ose

sondazhet e performancës së produktit. Më pas, të dhënat analizohen me një prej

metodave statistikore (analiza e regresionit të shumëfishtë ose modelimit strukturor

ekuacioni), duke normalizuar vlerësimin dhe duke përdorur modelin e katrorëve më të

vegjël të pjesshëm (Danaher dhe Mattsson, 1994; Wittink dhe Bayer, 1994, Taylor, 1997;

Varva, 1997, Anderson dhe Mittal, 2000; Chu, 2002). Prandaj, nga këto metoda indirekte,

rezultatet mund të ndryshojnë nga metodat e drejtpërdrejta, për të nxjerrë peshën e

rëndësisë në lidhje me nivelin aktual të performancës. Për qëllime të matjes së rëndësisë

atribut, duke përdorur metodën indirekte, ne kemi përdorur analizën e regresionit të

shumëfishtë. Metoda thjesht kthen mbrapsht vlerat e performancës relative të variablave

të shërbimit kundër variablit të varur (kënaqësia e përgjithshme konsumatore), për të

gjeneruar një nivel të rëndësishëm për atributet individuale. Si rezultat, atributi shërbim

me parametrin më të madh të pjerrët, do të rezultojë në rritjen më të madhe të kënaqësisë

së përgjithshme konsumatore, për njësi rritjeje në performancën e atributit shërbim. Me

fjalë të thjeshta, modeli kompensues linear vihet në zbatim nga rënia e kënaqësisë së

përgjithshme konsumatore, në rezultatet e performancës të variablave të cilësisë së

shërbimit (Rust, 1994; Parasuraman, 1988; Danaher dhe Mattsson, 1994). Sipas

literaturës, analiza e regresionit të shumëfishtë, është një mjet i përshtatshëm për matjen e

rëndësisë së variablave. Natyra statistikore e kësaj qasjeje e bën atë një teknikë analitike

të përshtatshme. Një nga avantazhet e analizës së regresionit është se metoda ofron një

model për të gjithë atributet dhe formon një vlerësim të përgjithshëm. Si rezultat, analiza

e regresionit të shumëfishtë vlerëson shkallën e ndikimit që kanë atributet në përcaktimin

e kënaqësisë konsumatore. Problemi kryesor me këtë qasje është multikolineariteti midis

variablave të pavarur.

Kënaqësia e përgjithshme konsumatore = α0 + α1 X1 +... + αn Xn + ε

3.8.3. Metodat statistikore për matjen e lidhjes midis performances së

atributit të shërbimit dhe sjelljes konsumatore.

3.8.3.1. Analiza e regresionit të shumëfishtë me variablat kategorik

Në mënyrë që të identifikojmë ndikimin asimetrik të atributit performancë në atributin

rëndësi, u propozua një analizë e regresionit me variabla Kategorik nga Anderson dhe

Mittal (2000), Brandt (1998), dhe Matzler Sauerwein (2002). Janë përcaktuar dy grupe të

variablave Kategorik: grupi i parë i variablave, të cilësuara si atribute themelore, dhe

grupi i dytë, të cilësuara si atribute emocionuese. Vlerësimet e nivelit të atributit

performancë janë rikoduar si (0,1) për vlerësime të ulëta, (0,0) për vlerësime mesatare

dhe (1,0) për vlerësime të larta. Si rezultat, do të merren dy koefiçientët regresionit.

80

Sattotal = α0 + α1An1 x kategorik1An1 + α2An2 x kategorik2An2 + … +

α1An1 x kategorik1An1 + α2An2 x kategorik2An2

Ku Sattotal është kënaqësia konsumatore e përgjithshme, dhe n është numri i variablave të

cilësisë

(n = 7), kategorik1 tregon nivelin më të ulët të kënaqësisë konsumatore, kategorik2 tregon

nivelet më të larta të kënaqësisë konsumatore, 1 është rënia në rritje në kënaqësinë e

përgjithshme lidhur me nivelet e ulëta të kënaqësisë, dhe 2 është rritja në rritje në

kënaqësinë e përgjithshme lidhur me nivelet e larta të kënaqësisë. Në këtë rast, analiza e

regresionit të shumëfishtë mund të jetë e papërshtatshme nëse multikolineariteti ekziston

brenda variablave të pavarura (Matzler, 2004). Në rastin e multikolinearitetit, analiza e

korrelacionit të pjesshëm me variabla kategorik dhe regresionit të shumëfishtë me

variablat logaritmike natyrore kategorik, janë propozuar që të jenë më të përshtatshme

(Ting Chen dhe 2002; Matzler, 2004; Brandt, 1988; Anderson dhe Mittal, 2000; Hair,

1995).

3.8.3.2. Analiza binary e regresionit logjistik

Pavarësisht ngjashmërive midis regresionit linear dhe regresionit logjistik, regresioni

linear nuk mund të aplikohet në një situatë në të cilën variabli i varur është i ndarë në dy

pjesë. Supozimi i lineariteti të regresionit linear do të shkelet kur variabli i varur është i

ndarë në dy pjesë (Berry, 1993). Që nga probabiliteti i një ngjarjeje duhet të shtrihet mes

0 dhe 1, nuk është praktike të rregullosh probabilitetet me teknikën e regresionit linear,

për shkak se një rregullim i regresionit linear, lejon variablin e varur të marrë vlera më të

mëdha se 1 ose më vogla se 0. Një zgjidhje për këtë çështje është të transformojmë të

dhënat duke përdorur transformimin logaritmik (Berry dhe Feldman, 1985). Ka dy forma

të modeleve logjikë që janë të përshtatshëm për këtë lloj modeli: "modeli logjik” dhe

"modelet e regresionit logjistik". Sipas literaturës, dallimi midis dy modeleve, ndonjëherë

është i bazuar në faktin se variablat shpjeguese të vazhdueshme janë të përfshira në

grupin e variablave X (Liao, 1994). Modelet logjike janë përdorur për variabla kategorikë

dhe modelet e regresionit logjistik, brenda variablave kategorikë të përzier dhe të

vazhdueshëm.

Ekuacioni i kësaj metode shpreh ekuacionin e regresionit linear të shumëfishtë, në

aspektin logaritmik. Variablat e pavarura janë vlerësuar duke përdorur vlerësimin

mundësisë maksimum, e cila zgjedh koefiçientet që bëjnë vlerat e vëzhguara që kishin më

shumë gjasa të ndodhnin. Në këtë tezë, regresioni logjistik është përdorur për të vlerësuar

marrëdhëniet ndërmjet kënaqësisë konsumatore dhe ndryshimit të qëllimit. Metoda është

e dobishme për situatat në të cilat ju duhet të parashikoni praninë ose mungesën e një

karakteristike apo rezultatin bazuar në vlerat e një grupi të variablave parashikues.

Regresioni logjistik është regresioni i shumëfishtë, por me variablat e varura kategorike

dhe variablat e pavarura kategorike ose të vazhdueshme. Matematikisht, regresioni

logjistik parashikon probabilitetin e e ndodhjes së Y kur jepen të njohura vlerat e X1 ose

Xn, ndërsa regresioni i zakonshëm parashikon vlerën e një variabli Y nga një variabël

parashikues X1 apo disa variablave parashikues Xn. Vlera e rezultuar e Y është një vlerë

81

e mundshme që varion midis 0 dhe 1. Një vlerë afër 0, do të thotë se Y ka shumë gjasa të

mos ndodhë dhe vlera afër 1, do të thotë se Y ka shumë gjasa të ndodhë.

P(Y) është probabiliteti i ndryshimit të qëllimit të konsumatorëve, α është një konstante,

β është koefiçienti i vlerësimit, Xi janë variablat e pavarur, dhe ε është baza e logaritmit

natyror. Sipas ekuacioneve të tij, probabiliteti i ndryshimit të sjelljes rritet me një njësi

rritjeje në variablin e pavarur, kur një koefiçienti i variablit të pavarur është pozitiv. Në

këtë punë kërkimore, teknika e regresionit logjistik është përdorur për të ndërtuar një

model e për të parashikuar dhe klasifikuar të dhënat e konsumatorëve.

3.8.3.3. Regresioni logjistik me variablat kategorik

Në mënyrë që të identifikojmë ndikimin asimetrik të kënaqësisë së përgjithshme

konsumatore në ndryshimin e qëllimit të konsumatorëve (CSI), do të përdoret një analizë

e regresionit logjistik me variabla kategorik, e ndarë në dy pjesë. Rrjedhimisht, dy grupe

të variablave kategorik, variabli i parë vlerëson ndikimin e pakënaqësisë konsumatore,

dhe variabli i dytë vlerëson kënaqësinë konsumatore. Vlerësimet e kënaqësisë së

përgjithshme konsumatore janë rikoduar si (0,1) për vlerësimet e ulëta, (0,0) për

vlerësimet mesatare, dhe (1,0) për vlerësime të larta. Si rezultat, do të merren dy

koefiçientët e regresionit.

Ndryshimi i qëllimit të konsumatorëve = (0 1. 1 2. 2) 1

CRP është probabiliteti i ruajtjes së konsumatorëve, kategorik1 tregon nivelin e

kënaqësisë konsumatore më të ulët, kategorik2 tregon nivelin e kënaqësisë konsumatore

më të lartë, 1 rënia rritje në kënaqësinë e përgjithshme konsumatore lidhur me nivelet e

ulëta të kënaqësisë, dhe 2 rritja rritje në kënaqësinë e përgjithshme konsumatore lidhur

me niveli e lartë të kënaqësisë.

3.8.3.4. Modelimi Strukturor i Ekuacionit (SEM)

Modelimi strukturor i ekuacionit (SEM) është një teknikë statistikore për përcaktimin e

marrëdhënieve rastësore, duke përdorur një kombinim të të dhënave statistikore dhe

supozimeve cilësore rastësore.

Megjithatë, kjo teknikë është më e përshtatshme për miratimin sesa modelimin

eksplorues. Me pak fjalë, kjo është një teknikë e modelimit shkak-efekt që ofron

llogaritje sasiore të marrëdhënieve midis variablave. Metoda mund të përdoret për dy

qëllime: (1) miratimin e marrëdhënieve rastësore të bazuara teorikisht, dhe (2)

parashikimin i variablave të fshehura.

Efekti = ƒ (shkaqet e caktuara, shkaqet pacaktuara)

Me fjalë të tjera, SEM është një model statistikor që shpjegon lidhjen midis variablit të

varur dhe të pavarur. E ngjashme me ekuacionin e regresionit të shumëfishtë, teknika

shqyrton strukturën e lidhjeve të shprehura në një seri ekuacionesh.

Duke përdorur SEM, çdo variabël duhet të jetë i lidhur me ndërtimin e tij teorik, në një

sjellje pasqyruese. Duke përdorur teknikën e SEM, është llogaritur një faktor analizues

konfirmues (CFA) dhe marrëdhëniet janë testuar duke përdorur softuerin 7.0 AMOS.

82

Madhësia e mostrës 200 duket të jetë e mjaftueshme për SEM (Spector 1992; Hair,

1995). Arsyeja është se mostrat me madhësi të vogël nuk janë në përputhje me vlerësimin

e mundësisë maksimale (ML) të modeleve të strukturës kovariance. Megjithatë, Fornell

(1983) raportoi se mundësia maksimale mund të justifikohet, kur madhësia e mostrës

minus numrin e parametrave për t’u vlerësuar, e tejkalon 50.

3.9. Studimi Pilot

Faza pilot është e nevojshme, pasi nuk është e lehtë të parashikohet se si do të përgjigjet

dhe reagojë mostra e synuar në pyetjet e studimit. Përveç kësaj, ajo ofron një mundësi për

të identifikuar dhe korrigjuar problemet e mundshme në formatin e pyetjeve kërkimore.

Një studim pilot është përshkruar si: “një studim i vogël, i cili synon të testojë protokollet

kërkimore, të dhënat dhe instrumentet e mbledhjes, strategjitë e rekrutimit të mostrës dhe

teknika të tjera kërkimore në përgatitje për një studim më të gjerë” (Polit dhe Beck, 2004,

p.196). Studimet pilot janë përdorur në mënyra të ndryshme në kërkime shkencore

sociale për tu shërbyer shumë qëllimeve, duke përfshirë përgatitjen e studimit kryesor

dhe për instrument të veçantë studimi para-test (Baker, 1994; Polit, 2001; Teijlingen dhe

Hundley, 2001). Një nga avantazhet kryesore të kryerjes se studimit pilot në këtë

hulumtim është udhëhequr nga De Vaus (1993, p.54), i cili ka thënë: “Mos e merrni

rrezikun, duhet testi pilot i parë”. Përveç kësaj, ajo është përdorur për të kontrolluar

studimin e plotë të analizave dhe rezultateve, për të vlerësuar përshtatshmërinë e shkallës

së studimit, për të përcaktuar dizajnin e mostrës dhe kornizën siç duhet, dhe të mbledhë

disa të dhëna fillestare në lidhje me fushën studimit dhe klientëve (Teijlingen dhe

Hundley, 2001). Në këtë hulumtim, rolet kryesore të studimit pilot kanë qenë të

shqyrtonin marrëdhëniet e vërteta ndërmjet variablave ndërmjet dimensioneve të

studimit. Rolet e vogla ishin për të testuar përshtatshmërinë e instrumentit hulumtues dhe

për të rritur vlefshmërinë e brendshme të pyetësorit, duke eliminuar pyetje të

panevojshme ose duke ndryshuar të tjerat për heqjen e paqartësive. Prandaj, 30 pyetësorët

e dytë janë shpërndarë rastësisht gjatë muajve shtator – tetor 2013, për klientët e sektorit

bankar. 24 pyetësorë janë mbledhur brenda tre javësh të shpërndarjes dhe 22 pyetësorët e

plotësuar me saktësi janë përdorur në fazën e analizës, duke i dhënë një normë të

vlefshme përgjigjes prej 73.3%. Përgjigjet janë analizuar duke përdorur versionin e

programit software SPSS 15.1. Rezultatet e testit provues janë vlerësuar duke përdorur

rezultatet e analizës, shumë matje të tilla si besueshmëria, normalitet, dhe korrelacionet.

Qëllimet e analizimit të të dhënave fillestare dhe testimit të instrumentit të studimit janë

arritur në këtë fazë. Në përgjithësi, të anketuarit me kusht esencial dhanë reagime dhe

komente nga qartësia e disa pyetjeve, të cilat ndihmuan në vlerësimin e krijimit të

pyetjeve, formulimin, keqkuptime në disa nga deklaratat e pyetësorit, reagime të

identifikuara dhe disa mangësi në projektimin e pyetjeve të anketes, të rekomanduara nga

Teo dhe Pok. Në mënyrë më të detajuar, studimi pilot ka dhënë përfitime shtesë për këtë

studim, të cilat mund të shpjegohen si vijon. Së pari, u ndryshuan 12 pyetje nga

perspektiva e gjuhës dhe kuptimi i bazuar në disa reagime të anketave, ku përmendej se

disa deklarata nuk ishin të qarta ose nuk korrespondonin me qëllimet e studimit. Së dyti,

83

janë fshirë 4 pyetje në bazë të korrelacionit të tyre të ulët me pyetje të tjera në të njëjtin

nëngrup dhe për kontributin e tyre të ulët për shpjegimin e sjelljes e mbajtjes

konsumatore. Së treti, u shtuan 3 pyetje të reja në pyetësor, Së fundi, 2 pyetje janë lëvizur

nga një konstrukt në një tjetër, sepse ata ishin faktorët të shërbimeve në vend të faktorëve

të klientëve. Për secilin nga konstruktet e përbëra, alfa Cronbach është përdorur për të

testuar besueshmërinë e brendshme për të gjithë komponentët e sektorit bankar.

Besueshmëria përshkruan shkallën e përputhshmërisë së numrit të matjeve për çdo

konstrukt (Hair, 2006). Besueshmëria për të gjitha kategoritë e studimit ishte e lartë

(92.3%) dhe besueshmëria për të gjithë komponentët e shërbimeve bankare, të cilat u

llogaritën për 78 pyetje, ishte e lartë (91.7%). Ndërkohë, besueshmëria për komponentët e

shërbimeve bankare është e pranueshme, ata janë shpërndarë mes 70% dhe 83.3%.

Cronbach alfa, të paktën 70%, është shumë e pranueshme, siç rekomandohet nga shumë

studiues në studime të ngjashme (Hair, 1998; Stanley & MarkMan, 1992). Kjo tregon se

vijueshmëria e brendshme e pyetjeve të studimit, të cilat ishin hartuar për të ndërtuar

modelin e studimit, testimit të sjelljes së konsumatorëve dhe mbajtjes së tyre, ishin të

besueshme (Cronbach, 1951). Sipas analizës së korrelacionit, Robinson dhe Musai

(2006), përmendet se ka shumë masa diagnostike të besueshmërisë. Ky studim miratoi

masën “pyetje të përgjithshme” të korrelacionit që llogarit efektin e çdo pyetjeje në

ndërtimin e përmbledhjes së elementëve. Pyetësori është hartuar për të testuar modelin e

studimit që variablat e saj të pavarur të jenë të ndarë në shumë konstruksione. Në mënyrë

që të kontrollohet nëse ka një përshtatje të harmonizuar në çdo konstuksion nga njëra anë

dhe të gjithë modelin nga një tjetër. Të dhënat e mbledhura janë testuar duke përdorur

përshtatshmërinë e mostrës për çdo variabël. Të gjitha korrelacionet e variablave u

hodhën në çdo konstuksion me më pak se 30% (Kaiser, 1974). Kur korrelacionet e çdo

pyetjeje në konstrukt të vetëm u numëruan, janë hequr dy elementë nga përforcimi

utilitar, për shkak të korrelacionit të tyre të ulët me totalin e nëngrupit, krahasuar kjo me

elementë të tjerë në të njëjtin konstuksion utilitar. Këto elementë janë kohëzgjatja në vite

dhe shërbimi i internetit në komunikim. Korrelacionet për këto elementë janë

respektivisht 0.279 dhe 0.125, të cilat janë më pak se 30%. Në përmbledhje, sipas

studimit pilot të rezultateve të analizës së shpjeguar më parë në këtë seksion, 78 pyetje

janë ndarë në 6 konstrukte, dhe duke hequr disa pyetje që mund të minimizojnë

vlefshmërinë e brendshme dhe besueshmërinë kur të mblidhen dhe analizohen të dhënat

përfundimtare. Të gjitha rezultatet paraprake dhe ndryshimet u diskutuan me dy kolegë -

studiues të tjerë që miratuan vlefshmërinë e draftit përfundimtar të instrumentit të

studimit për tu shpërndarë.

3.10. Probleme në lidhje me mbledhjen e të dhënave

Në këtë paragraf do të analizohen disa aspekte të cilat penguan këtë studim, duke pasur

parasysh dhe problemet që mund të ekzistojnë me mbledhjen e të dhënave në vendet në

tranzicion, si dhe me kufizimet e informacionit në rastin e Shqipërisë. Në një studim të

realizuar për vlerësimin e cilësisë së informacionit në një sërë vendesh në tranzicion,

84

Belkindas (1999), arriti në përfundimin se Shqipëria renditet në vendet e fundit, në

krahasim me vendet e tjera në tranzicion (duke përfshirë Taxhikistanin, Turkmenistanin,

Moldavinë dhe Bosnjen) mbi cilësinë e treguesve socialë dhe ekonomikë. Ato

paralajmërojnë veçanërisht për shtrembërimet nga përdorimi i treguesve të performancës.

Duke pasur parasysh këtë dobësi, ky punim nuk është mbështetur vetëm në të dhëna

cilësore, por përdor edhe të dhëna të tjera sasiore, tregues cilësorë dhe mendime të

siguruara nëpërmjet intervistave.

Kampioni i përzgjedhur përfshin vetëm bankat e nivelit të dyte dhe jo institucionet e tjera

financiare.

Nga pikëpamja metodologjike, ky studim ka interes sepse autori ka përdorur një panel

shumë të gjerë të dhënash, duke pasur parasysh dhe heterogjenitetin ndërmjet bankave,

ndërkohë që të dhënat janë krahasuar me të dhëna të ngjashme nga sektorë të tjerë (Lizal

dhe Svejnar, 2002).

Pyetësori i realizuar në formën e anketimeve dhe intervistave i jep mundësi autorit të

krijojë një përshtypje në lidhje me sjelljen e të intervistuarve. Ky reflektim cilësor do të

përmirësojë cilësinë e të dhënave të siguruara nga pyetësori dhe do ta lejojë autorin “të

shikojë nëpërmjet syve të personave të cilët po intervistohen” (Bryman and Bell, 2004).

Duke pasur parasysh nivelin mesatar të arsimimit të të intervistuarve, ky lloj intervistimi

do të përmirësojë qartësinë e pyetjeve dhe cilësinë e përgjigjeve.

Fakti që autori është një studiues i ri, ka disavantazhet e veta. Ashtu siç thekson King

(2004), kjo mund të rezultojë në shtrembërim informacioni. Autori ka vënë re se në disa

raste punonjësit/manaxherët ishin të gatshëm të thonin atë që dëshironte autori. Për të

eleminuar këtë problem si dhe paragjykimet që lidhen me këtë fakt e për të mos theksuar

faktorë që në të vërtetë janë jo-domethënës, ka qënë shumë i rëndësishëm fakti që një

pjesë e konsiderueshme e intervistave u administruan nga dy persona dhe në çdo

intervistë u shpejgua që qëllimet e punimit ishin për të realizuar një studim dhe nuk do të

kishin asnjë ndikim personal ose institucional2.

3.11. Konsideratat etike

Ky hulumtim ka të bëjë me sjelljen e njeriut, prandaj të gjitha procedurat e nevojshme

etike, duke përfshirë udhëzimet në Rregulloren e Doktoraturës së Universitetit

“Aleksandër Moisiu”, janë marrë në konsideratë arritje kërkimore, në të gjitha fazat e

kësaj. Ky studim është kryer në bazë të procedurave etike, sipas të cilit premtimet e

2 Kjo praktikë është ndjekur nga Jetkins (2000).

85

autorit janë të ruajë anonimatin e të anketuarëve dhe të dhënat nga anketimi do të

përdoren vetëm për qëllime kërkimore. Të dhënat e të anketuareve ishin rreptësisht

konfidenciale dhe privatësia e tyre është e garantuar. Qëllimi i studimit është shpjeguar

për të gjithë pjesëmarrësit dhe anonimiteti, konfidencialiteti, ruajtja dhe përdorimi i të

dhënave ishte i kontrolluar. Gjithashtu, qëllimi i studimit ishte shpjeguar më parë me

shpërndarjen e pyetësorëve dhe subjektet ishin informuar se procesi për plotësimin e

formularëve bëhej në mënyrë vullnetare (Sekaran, 2000). Përveç kësaj, pjesëmarrësit janë

njoftuar se çdo informacion që rrjedh nga intervistat dhe anketimet do të ruhen dhe çdo

pjesëmarrës ra dakord verbalisht për të marrë pjesë. Ka dy çështje kryesore lidhur me

konsideratat etike, të cilat kanë nevojë për më shumë shpjegim në këtë fazë: anonimiteti

dhe konfidencialiteti. Kjo është për shkak se procedurat e anonimatit dhe

konfidencialitetit ndikojnë në masë të madhe në normat e përgjigjes për studime të

ndryshme (Jones, 1979). Megjithatë, studiues të tjerë, si Skinner dhe Childers (1980), e

kanë kundërshtuar këtë ide. Anonimiteti është konsideruar si një nga elementët që autorët

interesohen, për shumë arsye. "Një studim anonim është ai në të cilin askush nuk mund të

identifikojë me kusht të dhënat mbi pyetësorët e plotësuar" (Berdie, 1986, p.47). Fuller

(1974) konfirmoi se mungesa e anonimitetit ul normën e përgjigjeve. Disa pjesëmarrës

ndihen të kërcënuar nëse identiteti i tyre mund të bëhet i njohur, sidomos kur janë duke u

pyetur për disa çështje kritike (Alsmadi, 2008). Nga ana tjetër, konfidencialiteti është një

çështje e rëndësishme, e cila është e lidhur me ata që kryejnë studimin dhe ata që kanë një

marrëdhënie të drejtpërdrejtë me të gjitha hapat e tjera kërkimore (Kumar, 2005). Të

gjitha të dhënat e pjesëmarrësit, duke përfshirë intervistat, vrojtimet, detajet e kontaktit

dhe karakteristikat demografike, janë mbajtur në mënyrë anonime brenda regjistrave të

shënimeve.

86

KAPITULLI IV

ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET

Në këtë kapitull kam paraqitur procedurat dhe rezultatet nga përpunimi i të dhënave

nëpërmjet programit SPSS 17.0, Statgrafics dhe Megastat. Para se të fillohet analizimi i të

dhënave kam zhvilluar një analizë të literaturës së marketingut të marrëdhënieve dhe

variablave të marra në studim. Më pas, në analizë tregohet se si janë trajtuar çështjet e

normalitetit, linearitetit, kolinearitetit dhe multikolineariteti (duke treguar korrelimin që

ekziston midis konstrukteve të ndërtuara, e cila nuk mund të shmanget, por

konsiderohet). Më pas u zhvillua modeli i ekuacionit strukturor, duke treguar ndërtimin e

konstrukteve nga pyetjet përkatëse. Para se të fillojmë analizën e të dhënave, kam

zhvilluar analizën diskriminuese të të dhënave nga anketimi, për të identifikuar

ndryshimet e përgjigjeve, sipas cilësisë së shërbimit të bankave të ndryshme. Ndërtimi i

konstrukteve rrodhi pas analizës konfirmuese faktoriale, në të cilën jo vetëm u përcaktuan

faktorët që i përkasin variablave të marra në studim, por duke përdorur regresionin e

thjeshtë linear, regresionin e shumëfishtë, regresionin ligjistik dhe atë multiminional, u

vlerësuan parametrat për të konfirmuar lidhjet ndërmjet modelit dhe konstrukteve. Në

vazhdim u kryen testimet e nevojshme nëpërmjet regresioneve të mësipërme për të

konfirmuar rëndësinë e konstrukteve në model.

Duke përdorur analizën hap-pas-hapi u arrit në ndërtimin e një modeli në të cilin të gjithë

variablat janë të rëndësishëm. Nëpërmjet krahasimit të treguesve statistikorë dhe me

ndihmën e statistikës përshkruese, u identifikua ndikimi shtesë i variablave në model, në

rastin kur këto variabla përdoren nëpërmjet internetit dhe jo formave tradicionale. Në

këtë mënyrë, kemi identifikuar dhe argumentuar (në kapitullin 5) efektin e sinergjisë në

ndërtimin dhe aplikimin e marketingut të marrëdhënieve.

Në pjesën e fundit janë paraqitur gjetjet përmbledhëse të testimit të hipotezave,

krahasimit të treguesve statistikorë dhe gjetjet përmbledhëse të lidhjeve ndërmjet

konstrukteve dhe modelit.

4.1. Analiza e të dhënave dytësore

Në kohët e sotme, ku krijimi dhe shtimi i tregjeve të reja apo konsumatorëve të rinj është

mëse i vështirë, ku zgjerimi i klientelës has në ”muret mbrojtëse të konkurrencës” dhe

kur të gjithë konsumatorët janë konsumatorë të dikujt, marketingu po përqendrohet në

aplikimin e marketingut të marrëdhënieve. Këto janë arsyet pse në vitet e fundit ka pasur

një rritje të interesit midis kompanive që ushtrojnë aktivitetin e tyre në një treg

87

konkurrencial, për kultivimin e marrëdhënieve të personalizuara me konsumatorin. Jo

vetëm kaq, por këto kompani kanë kuptuar se ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me

konsumatorët, ofron një mënyrë për reduktimin e përqindjeve të largimit të tyre,

reduktimin e kostove dhe rrjedhimisht, rritjen e të ardhuarve.

Duke u bazuar në trajtimin e literaturës së marketingut, konkludojmë se marketingu i

marrëdhënieve përgjithësisht konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes

dhe rritjes së marrëdhënieve të konsumatorit me një organizatë. Si rrjedhojë, përqendrimi

i marketingut të marrëdhënieve nuk ka të bëjë vetëm me thithjen e konsumatorëve për

shkëmbime të njëanshme, por me mbajtjen dhe ndërtimin e lidhjeve domethënëse me

konsumatorët, si themel për marrëdhënie të vazhdueshme dhe afatgjata.

Shfaqja e internetit, si një mënyrë shumë e mirë për të bërë biznes, ka krijuar një mjedis

me të cilin nevojat dhe pritshmëritë e klientëve të biznesit dhe të konsumatorëve janë në

ndryshim të shpejtë dhe në zhvillim. Kjo situatë u paraqet një detyrë të re menaxherëve të

marketingut, me sfidën e verifikimit se cilët janë elementët më të rëndësishëm të

marketingut në interent që kanë të bëjnë me sjelljen konsumatore apo marketingun e

marrëdhënieve. Disa menaxherë në fillim mendonin se do ishte e mjaftueshme të ofronin

një faqe web-i, thjeshtë për të dhënë informacione rreth kompanisë dhe produkteve të saj.

Ndërsa disa marketerë të tjerë kanë mendime dhe rrugë të kundërta, duke thënë se çdo gjë

po ndryshon dhe asgjë nuk po mbetet e njëjtë, ndaj dhe faqet e web-eve nuk mund të

qëndrojnë thjeshtë si një “foto” e bizneseve. Por një pikëpamje e balancuar propozon që

njerëzit në thelb janë të njëjtë por ajo që ndryshon është teknologjia, e cila po ndryshon

shumë nga mënyra e blerjes në dyqan në mënyrën e blerjes online.

A është më e lehtë të zbatohet marketingu i marrëdhënieve në këtë epokë ku teknologjia

është mbizotëruese? A ndihmohet marketingu i marrëdhënieve nga ky zhvillim

teknologjik? Studimet e ndryshme pranojnë se marketingu i marrëdhënieve është

lehtësuar nga përdorimi i internetit, pasi tashmë është më e lehtë të realizohen më së miri

elementët e marketingut të marrëdhënieve. Por, nga ky ndërveprim, marketingu i

marrëdhënieve – internet, a gjenerohet ndonje fuqi shtesë? Në funksion të kësaj

marrëdhënie të re, vjen edhe ky kërkim i thelluar. Qëllimi i këtij kërkimi është për të parë

se si interneti ka ndryshuar strategjitë e marketingut, variablat e marketingut të

marrëdhënieve, forcën shtesë që gjenerohet nga ky ndërveprim dhe vetë marketingun e

marrëdhënieve.

Që të krijohet kjo forcë e sinergjisë, nuk mjafton vetëm domosdoshmëria e aplikimit të

marketingut të marrëdhënieve, por duhet që kompanitë të kenë dhe aktivitet online.

Arsyeja më bindëse se pse kompanitë kanë nevojë të kenë një strategji marketingu aktive

në internet, është për shkak të transformimit që ka ndodhur në mënyrën e kërkimit të

informacionit nga ana e konsumatorit. Ndërsa, konsumatorët vizitojnë ende dyqanet,

flasin me përfaqësuesit e shitjeve, shohin përgjatë vitrinave dhe flasin me miqtë. Një

numër gjithmonë në rritje i konsumatorëve kthehet nga interneti si burimi kryesor i

gjetjes së informacionit. Në veçanti, ata përdorin motorët e kërkimit si portën kryesore të

tyre drejt njohurive, sikurse shumë site kërkimesh janë transformuar në udhëzues drejt

site-ve të kërkuara, për shumë përdorues interneti.

88

Interneti po transformohet, jo vetëm në burim zgjedhjesh për individualizimin e

informacionit, por gjatë viteve të ardhshme është e mundur që ai të bëhet vendi i pritur,

ku konsumatorët mund të mësojnë rreth produkteve dhe të realizojnë të gjitha blerjet. Si

një mjet për mbledhjen e të dhënave, interneti është i pakrahasueshëm, kur vjen rasti për

të shërbyer informacionin mbi aktivitetin e konsumatorit. Çdo herë që një vizitor hyn në

një faqe web, ai lë një gjurmë informacioni që përfshin: si ka arritur në këtë site, si ka

lundruar në këtë site, mbi çfarë artikulli ka klikuar, çfarë ka blerë dhe plot informacione

të tjera.

Duke njohur sjelljen dhe preferencat e konsumatorit, menaxherit të marketingut i jepen

mundësi të jashtëzakonshme për t’i shërbyer nevojave të konsumaorëve të tij. Nëse kjo

punë është bërë në mënyrë të drejtë, atëherë konsumatori do t’i përgjigjet kompanisë me

një besnikëri të përhershme. Rruga me efiçente për marketerët, përsa i përket shpenzimit

të buxhetit të marketingut, është orientimi i këtij buxheti drejt atyre konsumatorëve që

kanë gjasa të jenë më tepër të interesuar për produktet që kompania ofron. Për fat të keq,

përpjekjet për të shënjestruar vetëm konsumatorët që ofrojnë mundësi të blejnë nuk është

e lehtë. Për ta ilustruar bëjmë një pyetje: Sa para janë shpenzuar për publicitetin e

televizioneve, për një pupullatë që sipas gjasave nuk do të blejë? Tashmë, interneti në

mënyrë të parivalizueshme të jep mundësinë të identifikosh konsumatorët të cilët shfaqin

potencialin më të madh për blerjen e produkteve.

Nëse konsumatorit i pëlqen një produkt/shërbim apo jo, interneti rezulton të jetë

vendtakimi i fundit për të bindur blerjet impulsive. Shumë prej kësaj, mund t’i atribuohet

marketerëve që përfitojnë nga përmirësimet në teknologjitë, të cilat: 1 - lejojnë që një

faqe web të ofrojë sugjerime për produktin, bazuar mbi sjelljet e konsumatorëve në një

blerje online dhe 2 - të përcaktojë trajektoren e procesit të blerjes online.

Një nga zhvillimet më të mëdha në marketing ka qenë zhvillimi nga marketingu i

transaksioneve në marketingun e marrëdhënieve. Më shumë sesa përqendimi në 4P-të e

marketingut tradicional (produkti, çmimi, promocioni dhe vendi), shumë kompani kanë

ndryshuar proceset e tyre të biznesit, kështu që ato përqendohen mbi mjetin më të

rëndësishëm të realizueshmërisë së tyre ekonomike, të cilët janë klientët e tyre aktualë

dhe potencialë. Me fjalë të tjera, kompanitë e sotme po kërkojnë të arrijnë, të zhvillojnë

dhe të mbajnë marrëdhënie fitimprurëse me konsumatorët, nëpërmjet përdorimit të


Në marketingun tradicional, çdo shitje dhe blerje ndjek një veprim rrjedhjeje që mund të

karakterizohet si një proces “tërheqje – shkëmbim – ndarje”, kështu që rritja dhe suksesi i

biznesit është formuar nga një ngjarje e vazhdueshme shitjesh fitimprurëse të pavarura.

Në kontrast me këtë, marketingu i marrëdhënieve është për ndërtimin e marrëdhënieve

afatgjata me një rrjet tregjesh me influencë, në mënyrë që të kuptojë dhe, nëse është e

mundur, të paraprijë nevojat dhe dëshirat e tyre për t’i kënaqur më mirë dhe mbajtuar ato.

Kjo të çon drejt përfitimit dhe rritjes së pjesës së tregut.

Për më tepër, mundësia e një konsumatori të kënaqur për të riblerë, është më e lartë se ajo

e një konsumatori të pakënaqur. Në të vërtetë, marrëdhëniet nëpërmjet variablave të këtij

kërkimi dhe ndërveprimet e tyre mundësojnë kompanitë të krijojnë një klimë biznesi më

të përshtatshme dhe të kënaqin më mirë tregjet e influencës.

89

Për të kuptuar më së miri marketingun e marrëdhënieve, forcën që ai përfaqëson dhe për

të kryer një studim të thelluar të këtij fenomeni marketing, ne kemi marrë në trajtim

shtatë variabla përbërëse të tij. Për variablat e marra në trajtim jemi bazuar në studimet e

shumta të studiuesve të ndryshëm të kësaj disipline, si: Berry, Carroll, Silvestro, Evans,

Cowles, Kotler, Andreasen, Parasuraman, Webster, Morgan, Hunt, Grönroos, Sheth,

Kaplan dhe Sawhney, Wilson, Abel, Estrin, Abalo, Varela, Manzano, Alvarez, Casielles,

Alshurideh, etj., ku trajtohen në mënyra të ndryshme dhe të ndara nga njëra-tjetra,

përbërësit e marketingut të marrëdhënieve. Edhe pse lidhja midis disa variablave në

vetvete është shumë e fortë, saqë dikush me njohuri të kufizuara të marketingut do të

barazonte disa prej atyre koncepteve, përsëri t’i trajtosh si variabla më vete, merr një

model më të saktë, se sa t’i grupojë me kushte, në më pak variabla. Në funksion të

literaturës së marketingut, kemi trajtuar shtatë atribute/variabla, si përbërës kryesorë të

marketingut të marrëdhënieve, konkretisht: kënaqësia konsumatore, komunikimi,

database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore.

Të gjitha variablat e marra në trajtim janë në funksion të studimit primar, si ”pjesë”

përbërëse të marketingut të marrëdhënieve, pasi ky disertacion ka si qëllim kryesor

identifikimin e efektit të sinergjisë nga ndërveprimi i marketingut të marrëdhënieve me

marketingun në internet. Kjo sinergji identifikohet vetëm pasi shohim ndryshimin në

sjellje të secilit variabël përbërës të marketingut të marrëdhënieve, nën aplikimin e tij

nëpërmjet internetit.

4.1.1.Variablat përbërëse të marketingut të marrëdhënieve

Në bazë të studimeve të literaturës së marketingut dhe në funksion të këtij kërkimi, kemi

trajtuar shtatë variabla, si përbërës kryesorë të marketingut të marrëdhënieve, konkretisht:

kënaqësia konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia,

rekomandimi dhe mbajtja konsumatore. Le të bëjmë një analizë të shkurtër të secilit

variabël dhe të shohim rëndësinë e tij për marketingun e marrëdhënieve dhe më pas,

ndryshimin që këto variabla kanë pësuar nga aplikimi i internetit për marketing.

Përdorimi i shumë variablave në modelin e ngritur nuk sjell asnjë problem për

përpunimin e të dhënave, përkundrazi, ato shpjegojnë në mënyrë të kënaqshme realitetin.

4.1.1.1. Kënaqësia konsumatore Kënaqësia dhe marketingu i marrëdhënieve janë pika kyçe në strategjinë e bazuar në treg

dhe përfitueshmërinë. Objektivi final i çdo strategjie marketing të dhënë duhet të jetë

tërheqja, kënaqja dhe mbajtja e konsumatorëve të synuar, pra marketingu i

marrëdhënieve. Nëse një biznes mund të përmbushë këtë objektiv me një avantazh

konkurrues e në tregje joshëse, ai do të nxjerrë fitime mbi mesataren. Marrëdhënia midis

kënaqësisë konsumatore dhe marketigut të marrëdhënieve dallohet lehtësisht me intuitë.

Megjithatë, kushtet e ndryshme konkurruese e modifikojnë këtë marrëdhënie. Për

shembull, në tregjet pak konkurruese, konsumatorët janë më të lehtë për t’u mbajtur në

nivele më të ulëta të kënaqësisë konsumatore, për shkak sepse ka pak produkte

zëvendësuese apo kostot e zhvendosjes se konsumatorëve janë të larta. Në tregjet ku

90

relativisht ka pak zgjedhje, të tilla si: shërbimi telefonik, spitalet etj., konsumatorët do të

qëndrojnë edhe kur janë të pakënaqur. Nga këto tipe tregjesh, ku zgjedhja është e

kufizuar apo kostot e zhvendosjes janë të larta, është e mundshme të arrihen nivele më të

larta të marketingut të marrëdhënieve me nivele relativisht më të ulëta të kënaqësisë

konsumatore. Por, në tregjet me konurrencë më të lartë, me shumë zgjedhje dhe me kosto

të ulëta të zhvendosjes së konsumatorëve, mund të mos sigurohen nivele relativisht të

larta të kënaqësisë konsumatore. Konsumatorët e dyqaneve të ushqimeve, restoranteve

dhe bankave, mund të zhvendosen me shpejtësi nëse ata nuk kënaqen plotësisht. Kur

koha midis ndodhjes së blerjes është më e gjatë, p.sh., konsumatorët e kompjuterave

personalë, të automobilave dhe elektronikës, mund të zhvendosen me lehtësi drejt një

marke tjetër nëse nuk janë të kënaqur plotësisht. Në këto tregje, mbajta e konsumatorëve

është shumë e vështirë dhe si rezultat, merr nivele më të larta të kënaqësisë konsumatore,

për të mbajtur konsumatorët nga një blerje në tjetrën. Në këtë disertacion i jepet rëndësi

kënaqësisë konsumatore sepse përfitimi real i një orientimi të fortë nga tregu dhe i

niveleve më të larta të kënaqësisë konsumatore është një nivel më i lartë i marketingut të

marrëdhënieve. Kujdesi ndaj konsumatorëve të mirë do të jetë përparësia e parë e

drejtimit të bazuar tek tregu, sepse një biznes me një orientim të fortë nga tregu është në

pozicionin më të mirë për të zhvilluar dhe zbatuar strategjitë që sigurojnë nivele më të

larta të kënaqësisë dhe të marketingut të marrëdhënieve. Përfundimisht, kënaqësia është

një nga forcat vendimtare në formimin e rentabilitetit të një biznesi. Nga zhvillimi i

internetit, konsumatorët po bëhen gjithnjë e më kërkues dhe në shumë tregje kanë më

shumë mundësi për të zgjedhur se më parë. Në të njëjtën kohë, “barrierat ndërruese” të

perceptuara, pra telashet e ndërrimit të kompanisë janë duke u zvogëluar.

Në këtë disertacion i jepet rëndësi kënaqësisë konsumatore, si një nga variablat kryesore

përbërëse të marketingut të marrëdhënieve, sepse përfitimi real i një orientimi të fortë nga

tregu dhe i niveleve më të larta të kënaqësisë konsumatore është një nivel më i lartë i

marketingut të marrëdhënieve. Kujdesi ndaj konsumatorëve të mirë do të jetë përparësia e

parë e drejtimit të bazuar tek tregu, sepse një biznes me një orientim të fortë nga tregu

është në pozicionin më të mirë për të zhvilluar dhe zbatuar strategjitë që sigurojnë nivele

më të larta të kënaqësisë dhe të marketingut të marrëdhënieve. Përfundimisht, ato janë

forcat vendimtare në formimin e rentabilitetit të një biznesi.

Nëse biznesi i bazuar në treg do të ketë disa matësa të jashtëm për të ndjekur

performancën e tregut, një matës thelbësor i performancës është kënaqësia konsumatore.

Ka shumë strategji marketing që mund të zhvillohen për të tërhequr konsumatorët, por

është biznesi ai që kënaq në mënyrë të plotë konsumatorët që kërkon të mbajë. Ky

këndvështrim mund të duket filantropik për ata që nuk pranojnë konceptin tërësor të

orientimit nga tregu dhe të drejtimit të bazuar në treg, por në këtë punim do të

demonstrojmë tërheqjen e madhe që një biznes mund të krijojë për të rritur fitimet, nga

një bazë e konsumatorëve shumë të kënaqur dhe drejtimit proaktiv të konsumatorëve të

pakënaqur.

Gjithashtu, përpjekjet për të rritur kënaqësinë konsumatore kushtojnë kohë dhe para dhe

shumë drejtues duhet të argumentojnë që përfitimi shtesë nuk është i pamjaftueshëm për

të përligjur koston. Ky argument nuk duhet të aplikohet kur kënaqësia konsumatore është

një matës dhe përparësi në top-performancën e koorporatës.

91

4.1.1.2. Komunikimi Komunikimi miks është një prej katër elementëve të marketingut miks (produkti, vendi,

çmimi dhe promocioni), nëpërmjet të cilit kompanitë komunikojnë me konsumatorët,

duke i nxitur ata për të blerë produktet apo shërbimet e tyre. Nëpërmjet komunikimit,

konsumatorët janë në gjendje të bëjnë dallimin mes ofertave për produkte apo shërbime,

në kushtet e një konkurrence që sa vjen e bëhet më e egër. Të gjitha kompanitë përdorin

elementët e komunikimit miks për të komunikuar me audiencën e tyre. Tashmë

komunikimi nuk bëhet vetëm për të informuar, bindur apo kujtuar konsumatorët për

ekzistencën e produktit në treg, por kompanitë komunikojnë edhe për tu kujdesur për

konsumatorët e tyre ekzistues. Nëpërmjet komunikimit arrihet të mbahet një marrëdhënie

e personalizuar midis kompanisë dhe konsumatorëve të saj, pra zbatohet marketingu i

marrëdhënieve.

Roli i komunikimit është ai i informimit të blerësve për programin e prodhimit, imazhin e

ndërmarrjes, nivelin e popullaritetit të markës, çmimeve, funksionalitetin dhe

karakteristikat e tjera të kanaleve të shitjes. Komunikimi ka për qëllim të informojë dhe

të kujtojë njerëzit për produktet, shërbimet, idetë, etj. Fjala komunikim vjen prej fjalës

latine “communicare”, që do të thotë: e njoftoj, e lajmëroj, e bëj me dije.

Promocioni apo komunikimi miks, luan një rol vendimtar në pozicionimin e një

ndërmarrjeje dhe të produkteve të saj në treg. Klientët potencialë nuk kanë nevojë vetëm

të dinë se disa produkte bazë ekzistojnë, ata dëshirojnë të dinë edhe vendin ku mund t’i

blejnë dhe datën e prezencës së tyre në treg, kostot si dhe karakteristika të tjera të

produkteve. Klientët mund të kenë nevojë për këshillim, në mënyrë që midis mundësive

të shumta të produkteve që i paraqiten në treg, të zgjedhin ato për të cilat ata kanë nevojë

dhe pas blerjes, të dinë si t’i përdorin ato në mënyrën më të mirë të mundshme.

Në mënyrë që të komunikohet sa më mirë me audiencën e synuar apo siç e quajmë

ndryshe klientin potencial, kompanitë përdorin një ose disa elemente komunikimi, të

cilave ne i referohemi me termin “Miksi promocional” ose “Komunikimi miks”.

Gjithashtu, edhe mjetet që përdoren për të përcjellë mesazhin tek kjo audiencë, janë të

ndryshme dhe janë në funksion të segmenteve të tregut të cilave ato u drejtohen.

Komunikimi miks mund të konsiderohet shpesh si një komunikim për të nxitur blerjen e

produkteve nga klientët. Komunikimi nuk kufizohet vetëm te klientët. Ai mund të

përdoret njëkohësisht për të motivuar punonjësit (marketing i brendshëm) dhe për të

stimuluar ndërmjetësit (strategji shpërndarje).

Komunikimi miks përfshin një shumëllojshmëri elementësh strategjikë, ku përmendim:

publicitetin, promocionin e shitjeve, marrëdhëniet me publikun, marketingun e

drjetpërdrejtë dhe shitjet personale. Për shembull, në marketingun e produkteve të

konsumit të gjerë, publiciteti është mjeti mbizotërues i komunikimit dhe shpesh

përfaqëson pikën e parë të kontaktit midis shitësit dhe klientit të ardhshëm. Në tregjet

industriale dhe produktet profesionale, shitja personale luan një rol më të rëndësishëm,

veçanërisht në rastet kur vlera e produkteve ose e shërbimeve të blera nga klienti është

thelbësore.

4.1.1.3. Database (baza e të dhënave të konsumatorit) Sot, kompanitë përballen me një konkurrencë mjaft të fortë. Për të krijuar një

konkurrencë sa më të mirë, duhet lëvizur nga filozofia e produktit dhe shitjes tek filozofia

92

e marketingut. Pika kryesore e një orientimi të qartë marketing është një marrëdhënie e

fortë me klientin. Marketerët duhet të lidhen me konsumatorët, t’i informojnë, t’i tërheqin

dhe t’i përfshijnë vrullshëm në këtë proces. Ata duhet t’i njohin konsumatorët e tyre dhe

në mënyrë që ajo ta bëjë këtë, duhet të mbledhë informacione dhe t’i ruajë ato në bazën e

të dhënave të saj. Një bazë e të dhënave konsumatore është një mbledhje e organizuar e

informacioneve të nevojshme për një konsumator të përhershëm apo potencial. Këto

informacione janë të vazhdueshme, të aksesueshme dhe të përdorshme për ato vendime

marketing që të drejtojnë drejt drejtimit të tregut, kualifikimit, cilësisë, shitjes së

produktit, shërbimit si dhe mirëmbajtjes së marrëdhënies me konsumatorin. Baza e të

dhënave marketing është procesi i ndërtimit, mirëmbajtjes dhe përdorimit të bazës së të

dhënave konsumatore dhe bazave të tjera të të dhënave (produktesh, shitësish, etj), për

arsyen e kontraktimit, transaksioneve dhe ndërtimit të marrëdhënieve me konsumatorin.

Kompanitë e fokusuara tek konsumatori janë të afta, jo vetëm të prodhojnë një produkt,

por edhe të ndërtojnë një marrëdhënie me të. Ato janë të afta, jo vetëm në inxhinierinë e

produktit, por edhe në atë të marketingut. Shpërndarjet demografike të konsumatorëve

bëjnë që kompanitë të segmentojnë dhe t’u shërbejnë atyre sipas demografisë së tyre, jo

vetëm për segmentimin e tregut, por edhe për mënyrën e sjelljes dhe marrëdhënieve që

krijohen me ta.

Për zbatimin e bazës së të dhënave për aplikimin e marketingut të marrëdhënieve,

kërkohet një investim i madh për pjesë harduerësh, bazë softuerësh, programe analitike,

lidhje komunikacioni dhe personel të aftë. Është e vështirë të mblidhen të dhënat e

duhura, sidomos për të kapur të gjitha mundësitë e ndërveprimit të kompanisë me

konsumatorët individualë. Krijimi i një bazë të dhënash konsumatore nuk mund të jetë e

dobishme në disa raste, si: 1 - kur një produkt është blerë vetëm një herë në jetë (p.sh. një

piano e madhe), 2 - kur konsumatorët tregojnë vetëm pak besnikëri për markën, 3 - kur

njësia e shitjes është shumë e vogël, dhe 4 - kur kostoja e mbledhjes së informacionit

është shumë e lartë. Problemi i dytë është vështirësia që çdo person i kompanisë të

fokusohet tek konsumatori dhe të përdorë informacionin e nevojshëm. Punonjësit e kanë

më të lehtë të përdorin marketingun tradicional të transaksioneve, sesa të praktikojnë

marketingun e marrëdhënieve me konsumatorin. Marketingu efektiv i bazës së të dhënave

kërkon drejtimin dhe trajnimin e punonjësve, si dhe të shitësve dhe furnitorëve. Problemi

i tretë është se jo të gjithë konsumatorët duan të kenë një marrëdhënie me kompaninë dhe

ata mund të ndjehen keq nëse dinë që kompania mund të ketë mbledhur shumë të dhëna

personale për ta. Përsa i përket sigurisë, marketerët mund të jenë të shqetësuar për

zakonet e konsumatorëve. Shumë kompani ngatërrojnë listën e konsumatorëve me bazën

e të dhënave të konsumatorëve. Një listë konsumatorësh të kompanisë është thjesht një

listë me emra, adresa dhe numra telefoni. Një bazë të dhënash konsumatore përmban

shumë më tepër informacione. Idealisht, një bazë e të dhënave duhet të përmbajë blerjet e

mëparshme të konsumatorëve, vëllimet e mëparshme, çmimet dhe fitimet, emrat e

pjesëtarëve blerës (moshat, ditëlindjet, hobet dhe ushqimet më të preferuara), statusin e

kontratës së tanishme, një përcaktim të pjesës së shitësit në biznesin e konsumatorit,

shitësit konkurrentë, përzgjedhja e fuqive dhe dobësive konkurruese për t’i shitur dhe

shërbyer konsumatorëve dhe praktika të blerjes, modele e politika.

Një program marketingu që mbështetet në bazën e të dhënave është mënyra më efektive

për të ndërtuar besnikërinë e klientëve, për të rritur frekuencën e blerjeve të klientëve, për

93

të përmirësuar mbajtjen e klientëve dhe për të rritur shitjet. Ky program jep një avantazh

konkurrues dhe u ofron klientëve një arsye të fortë për të zgjedhur një firmë kundrejt një

tjetre.

Çdo kompani që tregton duhet të kapë informacione çdo herë që një konsumator vihet në

kontakt me ndonjë nga departamentet. Pikat e takimit përfshijnë një blerje të

konsumatorit, kur një konsumator kërkon një shërbim me telefon, ose e-mail. Bankat dhe

kompanitë e kartave të kreditit, kompanitë telefonike, marketerët e katalogëve dhe shumë

kompani të tjera, kanë informacion shumë të gjerë rreth konsumatorëve të tyre, që

përfshijnë jo vetëm adresat dhe numrat e telefonit, por dhe të dhënat e tyre nga

transaksionet, të dhëna mbi moshën, madhësinë e familjes, të ardhurat dhe të dhëna të

tjera demografike. Këto të dhëna janë mbledhur nga qendra e kontaktit të kompanisë dhe

organizuar në magazinën e të dhënave.

Përsoneli i kompanisë mund t’i marrë, t’i qartësojë dhe analizojë këto të dhëna. Mund të

ketë ndërhyrje nga nevojat individuale të konsumatorit dhe përgjigjet që ai merr.

Telemarketerët mund t’i përgjigjen paqartësive të konsumatorit bazuar në një pamje të

qartë të marrëdhënies me këtë konsumator. Nëpërmjet përpunimit të të dhënave,

statisticienët e marketingut mund të nxjerrin ekstrakte me informacione të dobishme rreth

individëve, sjelljeve dhe segmenteve të të dhënave masive. Përpunimi i të dhënave

përfshin përdorimin e teknikave të sofistikuara statistikore dhe matematikore, si: analiza

përmbledhëse, dedaktimi i ndërveprimit automatik, modelet parashikuese dhe rrjeti

neutral. Disa vëzhgues thonë se baza e të dhënave mund t’i japë një kompanie një

avantazh të rëndësishëm konkurrues.

Në përgjithësi, kompanitë mund të përdorin bazat e tyre të të dhënave në funksion të

zbatimit të marketingut të marrëdhënieve, në pesë mënyra:

1. Të identifikojë konsumatorët. Shumë kompani gjenerojnë udhëheqje në shitje duke i

bërë publicitet produkteve dhe shërbimeve të tyre. Spotet publicitare përmbajnë elementë

përgjigjeje, si një kartolinë biznesi apo një numër pa pagesë që mund të telefonosh. Baza

e të dhënave mbushet nga këto përgjigje. Kompania kërkon midis këtyre të dhënave për

të gjetur konsumatorët më të mirë dhe pastaj i kontakton ata me e-mail, telefon ose

kontakte personale, duke tentuar t’i kthejë ata në konsumatorë të përhershëm.

2. Të vendosë se cili konsumator duhet të marrë një ofertë të vëçantë. Kompanitë janë të

interesuara për të shitur, rritur shitjet dhe për të shkëmbyer produktet dhe shërbimet e

tyre. Ato vendosin disa kritere ku përshkruajnë konsumatorët idealë të synuar për një

ofertë të vëçantë. Pastaj kërkojnë në bazën e tyre të të dhënave për ata që i përafrohen

tipit ideal. Duke vënë re normën e përgjigjeve, një kompani mund të përmirësojë

përpikmërinë e synimit të saj me kalimin e kohës. Duke ndjekur një shitje, mund të

ngrejë një sekuencë automatike të aktiviteteve. Një javë më vonë, dërgon një shënim

falenderimi, pesë javë më vonë dërgon një ofertë të re, dhjetë javë më vonë (nëse

konsumatori nuk është përgjigjur) i telefonon konsumatorit dhe i ofron një ulje speciale.

3. Të thellojë besnikërinë e konsumatorit. Kompanitë mund të krijojnë interes dhe

entuziazëm, duke mbajtur mend preferencat e konsumatorit e duke i dërguar dhurata të

përshtatshme, kupona uljesh dhe materiale interesante për lexim.

4. Të riaktivizojë blerjet e konsumatorit. Kompanitë mund të instalojnë programe të

përgjigjes automatike të postës (marketingu automatik), që dërgon kartolina ditëlindjesh

dhe përvjetorësh, kujtesa të blerjeve për Krishtlindje ose promocionet e uljeve te sezonit.

94

5. Të shmangë gabimet serioze me konsumatorin. Një bankë qendrore konfirmoi një

numër gabimesh që kishte bërë duke mos përdorur mirë bazën e të dhënave të

konsumatorëve. Në një rast banka i vuri një gjobë për pagesë me vonesë të kredisë një

konsumatori, pa e vënë re se ai ishte drejtuesi i një prej kompanive depozituese më të

mëdha të bankës. Konsumatori iku nga banka. Në një rast të dytë, dy anëtarë të ndryshëm

të stafit të bankës kontaktuan të njëjtin konsumator kredie, duke i foruar oferta me çmime

të ndryshme, për të njëjtën shumë kredie. Asnjëri nuk e dinte që tjetri kishte telefonuar të

njëjtin konsumator.

4.1.1.4. Besnikëria konsumatore Ndërtimi i një programi besnikërie i lejon firmat për t’i mbajtur klientët ekzistues dhe për

të kërkuar për klientë të rinj. Duke qenë i lidhur ngushtë me klientin, në një mënyrë

personale përkujdesjeje, përçohet një ndjenjë partneriteti tek ata, duke zbatuar një

marrëdhënie marketingu të mirëfilltë. Programi i besnikërisë është një shprehje e kulturës

së një kompanie. Ofrimi i një programi besnikërie për klientët, u tregon atyre se ata janë

specialë dhe se firma përkujdeset për ta në mënyrë të veçantë. Programi më i mirë i

besnikërisë përpiqet për të fituar një pjesë më të madhe të klientëve. Përdorimi i një

stimuli është i nevojshëm për “t’i mbërthyer” klientët, në mënyrë që ata ta vizitojnë

shpesh e më shpesh firmën dhe t’i blejnë produktet e saj, në vend të konkurrentëve.

Kompanitë e dinë që mund të krijojnë konsumatorë besnikë kur ofertat e produkteve dhe

shërbimeve janë të destinuara për të kënaqur nevoja të personalizuara. Kjo ka kushtëzuar

shumë marketerë online të përcaktojnë një strategji masive adoptuese, duke i ofruar

klientëve online konfigurimin e produktit ose shërbimit. Natyra interaktive e internetit

mundëson metodën “ndërtoni produktin tuaj”, e cila është një lehtësi e pjesshme për të

përcaktuar një blerje alternative. Një bazë klientësh të autorizuar, që ndjejnë se një

kompani mund t’u shpërndajë saktësisht çfarë ata duan, është e prirur t’i qëndrojë asaj

besnike për një kohë të gjatë.

Besnikëria konsumatore është arritja më e madhe për një kompani që synon të jetë lider

apo të ketë jetëgjatësi në treg. Gjithashtu, ajo është një nga treguesit e performancës së

marketingut. Një kompani, falë punës së saj, përkushtimit ndaj tërheqjes së vëmendjes së

konsumatorit dhe produkteve cilësore që prodhon e tregton, ka shumë shanse ta arrijë

këtë tregues (besnikërinë e konsumatorit) ndaj produkteve të saj dhe të përfitojë nga kjo

prirje konsumatore, pasi një produkt i ri, i cili promovohet në treg, provohet për herë të

parë, ka pak mundësi që të provohet përsëri nga të njëjtët konsumatorë. Ekspertët e

marketingut japin një vlerësim, ku rreth 25% të konsumatorëve që provojnë për herë të

parë një produkt, vazhdojnë ta riprovojnë atë. Ky është një proces që vazhdon më pas me

arritjen e kënaqësisë nga ana e klientëve dhe nëse plotësohen të gjitha standardet e

kërkuara nga konsumatorët, me pak fat, mund t’i bëjë ata besnikë të produktit.

Vështirësia qëndron edhe në tërheqjen e vëmendjes, kur kemi të bëjmë me prezantimin në

treg të një produkti të ri. Kjo vështirësi vjen pasi vetëm një pjesë e vogël, e quajtur

“rijësues”, nxiton t’i shijojë produktet e reja që dalin në treg, kurse pjesa tjetër është më

konservatore dhe pret pëlqimin ose miratimin e produktit nga njerëzit që e rrethojnë. Pra,

besnikëria konsumatore është një proces i vështirë dhe ka të bëjë me komunikimin e

produktit nga ana e kompanisë, klientëve të saj dhe afrimin e tyre me qëllimin e arritjes

së kënaqësisë nga shijimi i një produkti. Ky shijim do të çonte në riprovimin e

95

vazhdueshëm të tij, si dhe fitimin e një klienti besnik nga kompania, i cili gjithmonë do të

varej nga ofertat e konkurrentëve. Shumë pak kompani kujdesen për besnikërinë e

klientëve të tyre. Shumica e bizneseve mendojnë vetëm për sasinë e klientëve dhe jo

cilësinë e prirjet e tyre. Pra, ata shqetësohen për shtimin e numrit të konsumatorëve dhe

jo nëse klientët e tyre janë besnikë apo jo.

Një program besnikërie lejon krijimin e një marrëdhënieje të ngushtë klient - kompani,

duke krijuar një ambient interaktiv. Kjo mundësohet nga procesi i ndryshimit të sjelljes së

klientit, sjellje e cila është e vështirë për t’u parashikuar, pasi klientët janë skeptikë për

çdo firmë në treg që bën oferta të tilla. Normalisht, “klientët më të mirë” identifikohen

lehtësisht në këto programe. Atyre duhet t’u kushtohet një vëmendje speciale. Faktikisht,

rregulli i këtij programi besnikërie është 80/20, që do të thotë 80% e xhiros së biznesit

vjen nga 20% e klientëve. Programet e frekuencës (PF-të) janë të projektuar për të dhënë

çmime për konsumatorët që blejnë shpesh dhe me sasi të konsiderueshme. Marketingu i

frekuencës është një njohje e faktit që 20% e konsumatorëve të kompanisë mund të jenë

të barabartë me 80% të biznesit të saj. Programet e frekuencës janë parë si një rrugë për të

ndërtuar një besnikëri afatgjatë me këta konsumatorë, duke parë mundësinë e potencialit

të shitjes reciproke në këtë proces.

Pra, janë klientët më të mirë ata që paguajnë. Anëtarët e klubeve të besnikërisë e

vlerësojnë anëtarësinë e e tyre. Ata besojnë tek mikpritja e kompanisë, produktet dhe

shërbimet e saj dhe tek njerëzit që u shërbejnë atyre. Ata ndiejnë një sens special, që do të

thotë se i përkasin dikujt. Komunikimi me ta duhet të jetë miqësor dhe duhet ruajtur, pra,

në një bazë të dhënash, nëpërmjet të cilës ndiqet edhe ecuria e tyre.

Kostoja e sigurimit të klientëve të rinj është e madhe, zakonisht, më e madhe se sigurimi i

më shumë xhiroje nga klientët ekzistues. Kjo, sepse klientët ekzistues kërkojnë më pak

vëmendje. Ata e njohin firmën, njohin produktet, menaxherët dhe shërbimet e firmës.

Falë këtij mirëkuptimi, ata kthehen vazhdimisht me kënaqësi për të blerë te kjo firmë, me

më pak stimuj dhe motivim se ç’duhet për të përftuar klientë të rinj. Për këto arsye,

programi i besnikërisë funksionon. Kur shihet se ka një frekuentim të admirueshëm të një

aktiviteti biznesi, atëherë ky biznes duhet të ndërtojë një program besnikërie. Janë disa

firma që e përdorin këtë metodë spontanisht, pa ndonjë program, nëpërmjet skontove që u

bëjnë klientëve të rregullt. Gjithashtu, janë disa klube në Tiranë, të cilat kanë vënë në

përdorim kartën e anëtarësië, pra zbatimin e marketingut të marrëdhënieve për të

frekuentuar ambientet e tyre. Kjo kartë u jepet klientëve më të mirë e më të rregullt, të

cilët shpenzojnë shumë gjatë qëndrimeve të tyre në këto ambiente. Këtë metodë mund ta

përdorin hotelet, linjat ajrore, makinat me qera, bankat, etj.

Nga litertaura ne dimë që kosto e sigurimit të klientëve të rinj është më e madhe se kosto

e mbajtjes së klientëve ekzistues. Kjo, sepse klientët ekzistues kërkojnë më pak

vëmendje. Ata e njohin firmën, njohin produktet, menaxherët dhe shërbimet e firmës.

Një arsye që besnikeria është duke u rritur me shpejtësi, është sepse bizneset janë duke i

kuptuar përfitimet që sjell besnikëria e konsumatorëve. Marketerët me besnikërinë e

konsumatorëve besojnë që mund ta mbajnë klientelën në një nivel të lartë, derisa

konkurrentët mund të gjejnë një rrugë për të mbyllur boshllëkun në qëndrimet midis

markave. Në këtë mënyrë, kërkimi ynë ofron sygjerime për mënyrat e manaxhimit të

besimit të klientelës, imazhit të kompanisë dhe perceptimin e vlerave, siç është besimi

online. Në hulumtime të realizuara në 1960 dhe 1970, besnikëria e klientit u interpretua si

një formë e sjelljes së konsumatorëve të drejtuar drejt një marke të veçantë me kalimin e

96

kohës (Tucker,1964 ). Megjithatë, një tjetër studiuese, Dita (1969) kritikon konceptin e

sjelljes dhe argumenton se besnikëria ka komponent sjelljeje.

4.1.1.5. Jetëgjatësia Një konsumator fitimprurës është një person, një familje apo një kompani, që me kalimin

e kohës prodhojnë një të ardhur rrjedhëse, e cila tejkalon një vlerë të pranueshme, koston

rrjedhëse të kompanisë për të tërhequr, shitur dhe shërbyer konsumatorit. Në fakt, theksi i

vihet rrjedhjes për të gjithë jetën e arkëtimeve dhe kostos, dhe jo nga fitimi nga një

transaksion i veçantë. Përfitimi nga konsumatori mund të vlerësohet individualisht nga

segmenti i tregut ose nga një kanal. Megjithëse disa kompani matin kënaqësinë e

konsumatorit, shumë prej tyre dështojnë në matjen e fitimit individual që sjell një

konsumator. Për shembull, bankat thonë që kjo është një detyrë e vështirë. Konsumatori

përdor disa shërbime bankare dhe transaksionet janë të vendosura në departamente të

ndryshme. Megjithatë, bankat që kanë arritur të lidhin transaksionet e klientit, janë

“tmerruar” nga numri i konsumatorëve që nuk sjellin fitim, në të gjithë bazën e klientëve

që ata kanë. Disa banka thonë se humbin para në më shumë se 45% të klientëve të tyre të

vegjël. Ka dy zgjidhje për të përballuar konsumatorët jo fitimprurës: të rrisësh komisionin

ose të pakësosh shërbimin mbështetës. Analiza e përfitimeve të konsumatorit është një

analizë e dobishme për analizën e përfitimit. Ajo përcillet më mirë me mjetet e një

teknike financiare, të quajtur Kostoja e Bazuar në Aktivitete.

Kompania parashikon të gjitha arkëtimet që vijnë nga konsumatori, më pak koston.

Kostoja nuk duhet të përfshijë vetëm koston e prodhimit dhe shpërndarjes së produkteve

e shërbimeve, por dhe kosto të tilla, si: bisedat telefonike me konsumatorin, udhëtimeve

për të takuar konsumatorin, argëtimi dhe dhuratat, të gjitha burimet e kompanisë që

shkojnë për t’i shërbyer konsumatorit. Kur kjo është bërë për çdo konsumator, është më e

lehtë për t’i klasifikuar konsumatorët në kategori të ndryshme: konsumatorët platin (më

fitimprurësit), konsumatorët flori (fitimprurës), konsumatorët hekur (fitim të ulët, por të

dëshirueshëm) dhe konsumatorët fals (jofitimprurës dhe të padëshirueshëm). Puna e

kompanisë është të zhvendosë konsumatorët hekur tek ata flori dhe këta të fundit tek ata

platin, ndërkohë që të lëshojë konsumatorët kallp ose duke i bërë ata fitimprurës

nëpërmjet rritjes së çmimit ose uljes së kostos për t’i shërbyer atyre. Më përgjithësisht,

marketerët duhet të segmentojnë konsumatorët në ato që ia vlen të investosh ndaj, atyre

që duhet të marrin më pak vëmendje nga kompania. Dy studiues, Dhar dhe Glazer bëjnë

një analogji interesante midis individëve që përbëjnë portofolin e konsumatorëve të një

firme ndaj aksioneve që përbëjnë portofolin e investimeve të saj. Ashtu si dhe me

shkallën, është e rëndësishme të llogaritësh betën ose vlerën e riskut – fitimin për çdo

konsumator dhe të bësh diversifikimin e portofolit të konsumatorit sipas saj. Nga

perspektiva e tyre, firmat duhet të bashkojnë portofole të individëve me korrelacion

negativ me ato portofole fitimprurëse, risk – fitim, për të balancuar vlerën e së

përjetshmes. Kompanitë duhet të jenë të afta, jo vetëm të krijojnë vlerë të lartë absolute,

por gjithashtu, të krijojnë një vlerë të lartë në lidhje me konkurrentët me një kosto

mjaftueshëm të ulët. Avantazhi konkurrues është aftësia e kompanisë të performojë në

një ose disa mënyra që nuk mund t’i bëjnë apo të arrijnë të bëjnë konkurrentët.

Rasti i maksimizimit afatgjatë të përfitimit nga konsumatori është përkufizuar si Vlera e

Jetës së Konsumatorit. Vlera e jetës së konsumatorit (VJK) përshkruan vlerën neto të

97

tanishme të përfitimit rrjedhës të konsumatorit në të ardhmen, e cila pritet nga blerjet

gjatë gjithë jetës së konsumatorit. Kompania duhet të dallojë kostot e pritura nga të

ardhurat e pritura, për të tërhequr, shitur dhe shërbyer konsumatorit, duke aplikuar dhe

përqindjen e duhur të uljeve (p.sh. 10%- 20% që varet nga kostoja e kapitalit dhe sjelljes

së riskut). Vlerësime të ndryshme të VJK-ve janë bërë për produkte dhe shërbime të

ndryshme.

Pa dyshim, në shtesë të përllogaritjes mesatare të një konsumatori, një kompani ka nevojë

të përllogarisë VJK-në për çdo konsumator individualisht, në mënyrë që të vlerësojë se sa

duhet të harxhojë për secilin prej tyre. Përllogaritjet e VJK-së janë një pamje formale në

sasi, për të planifikuar investimin tek konsumatori dhe i ndihmon marketerët të adaptojnë

një të ardhur afatgjatë. Një test për të aplikuar konceptin e VJK-se është të arrish në një

përllogaritje të besueshme të kostos dhe të ardhurave. Marketerët që përdorin koncepin e

VJK-së duhet të jenë të kujdesshëm të mos harrojnë rëndësinë e aktiviteteve afatshkurtra

të marketingut të markës, e cila do të ndihmojë në rritjen e besueshmërisë së

konsumatorëve.

Jetëgjatësia konsumatore është e lidhur drejtpërdrejt dhe pozitivisht me marketingun e

marrëdhënieve. Sa më e lartë të jetë jetëgjatësia konsumatore, aq më shumë kemi

zbatimin e marketingut të marrëdhënieve, kjo sepse aq më të thella janë marrëdhëniet

kompani-konsumator dhe anasjelltas. Koncepti i jetëgjatësisë konsumatore është i lidhur

me vlerën e jetës së konsumatorit. Vlera e jetës së konsumatorit përshkruan vlerën neto të

tanishme të përfitimit rrjedhës të konsumatorit, e cila pritet nga blerjet gjatë gjithë jetës së

konsumatorit.

4.1.1.6. Rekomanidimi Disa studiues kanë konkluduar se kemi aplikimin e nivelit maksimal të marketingut të

marrëdhënieve dhe krijimit të një klime besimi ndërmjet kompanisë dhe konsumatorëve,

kur një konsumator është i gatshëm të rekomandojë produktin e një kompanie te miqtë,

kolegët, familjarët e tij, etj. Teorikisht ne dimë që një nga format më të suksesshme të

marketingut është forma e bazuar në fjalën dhe rekomandimin nga klienti. Njerëzit u

rekomandojnë anëtarëve të familjes së tyre, miqve, kolegëve, të njohurve, partnerëve të

biznesit, kompaninë që ka shërbime të cilësisë së lartë dhe që kujdeset për klientët e saj.

Sipas një eksperti të njohur të marketingut, B. Kasanoff, pyetja e vetme kuptimplotë për

konsumatorët mbi një markë apo produkt është: “Sa mundësi ka që ju do të na

rekomandoni te një mik apo kolegu juaj? Rekomandimi i blerjeve në internet është i

lidhur me perceptimin e rreziqeve. Nga shumë kërkues, perceptimet e rreziqeve janë

konsideruar si një barrierë e fortë e blerjeve online.

Rekomandimi konsumator pёrbёn njё tregues të rёndёsishёm të qёllimeve tё blerjes dhe

besnikёrisё konsumatore. Tё dhёnat rreth rekomandimit konsumator janё ndёr treguesit

qё mblidhen mё shpesh nё lidhje me perceptimin marketing. Pёrdorimi i tyre kryesor

ёshtё i dyfishtё. Brenda organizatave, mbledhja, analizimi dhe shpёrndarja e kёtyre tё

dhёnave, paraqet mesazhin nё lidhje me rёndёsinё e tё kujdesurit ndaj konsumatorёve

dhe sigurimi qё ata kanё njё eksperiencё pozitive me tё mirat dhe shёrbimet e kompanisё.

98

Ndonёse shitjet apo pjesa e tregut tregon se sa mirё njё firmё ёshtё duke performuar

aktualisht, rekomandimi ёshtё ndoshta treguesi mё i mirё rreth shansit qё konsumatorёt e

firmёs do tё realizojnё blerje tё tjera nё tё ardhmen. Studimet tregojnë qё zgjerimi i

kёnaqёsisё ka mё shumё shanse qё tё ndodhё nё ekstreme. Gatishmёria pёr tё

rekomanduar ёshtё njё njёsi matёse kryesore qё lidhet me kёnaqёsinё konsumatore.

Gatishmёria pёr tё rekomanduar: Pёrqindja e konsumatorёve tё anketuar qё

shprehen se do tё rekomandonin markёn tek shokёt.

Ky matёs pёrcakton njё dinamikё tё rёndёsishme. Kur njё markё ka konsumatorë

besnikё, ajo siguron njё marketing nёpёrmjet thashethmeve pozitive, i cili ёshtё falas dhe

shumё efektiv. Rekomandimi konsumator matet nё nivel individual, por ёshtё pothuajse

gjithmonё i raportuar nё nivel agregat. Ai mund tё jetё, dhe shpesh ёshtё i matur

sёbashku me dimensione tё ndryshme. Për shembull, njё hotel mund t’u kёrkojë

konsumatorёve tё vlerёsojnё eksperincёn e tyre me punojnёsit e vijёs sё parё, si: me

recepsionistёt, me dhomёn, me pajisjet e dhomёs, me restorantin, e kёshtu me radhё.

Pёrveç kёsaj, hoteli mund tё pyesë nё lidhje me kёnaqёsinё totale “me qёndrimin e

konsumatorëve.”

4.1.1.7. Mbajtja e konsumatorit Konsumatorët janë një aset marketing që bizneset duhet ta llogarisin ende në sistemet e

tyre të kontabilitetit. Bizneset që mund të tërheqin, kënaqin dhe mbajnë konsumatorët tej

ciklit të jetës së tyre të blerjeve, janë në një pozicion të fuqishëm për të dhënë nivele

shumë të larta të përfitueshmërisë (rentabilitetit). Bizneset të cilëve u mungon orientimi

nga tregu i shohin konsumatorët si transaksione blereje individuale. Një biznes i bazuar

në treg i sheh konsumatorët si partnerë në kohë. Koefiçientët më të lartë të mbajtjes së

konsumatorëve kanë ndikim më të madh në fitim për një biznes të dhënë.

Kostoja e përpjekjeve marketing për të siguruar kënaqësinë konsumatore është e vogël në

krahasim me fitimet aktuale dhe të ardhshme të blerjes konsumatore, më mirë se kostoja

e zëvendësimit të konsumatorëve kur ata bëhen të pakënaqur dhe largohen. Në

përgjithësi, kushton pesë herë më shumë të zëvendësosh një konsumator, sesa ta mbash

atë.

Kur koefiçienti i mbajtjes së konsumatorëve është më i lartë, pritja e jetës mesatare

konsumatore do të jetë më e lartë dhe gjithashtu, edhe vlera konsumatore do të jetë e tillë.

Një fokus konsumator i fortë e aftëson biznesin për të qëndruar në kontakt të afërt me

nevojat dhe kënaqësinë konsumatore. Strategjitë marketing në këto biznese janë ndërtuar

rreth nevojave konsumatore dhe burimeve të tjera të kënaqësisë konsumatore.

Fuqia e orientimit të një biznesi nga tregu, mbështetet në atë se sa mirë ai i kupton

konkurrentët kryesorë dhe zhvillimin e forcave konkurruese. Ky aspekt i orientimit nga

tregu, i krijon mundësinë një biznesi për të ndjekur konkurrencën relative të tij në fusha

të tilla si: çmimi, cilësia, dobishmëria e produktit, shërbimi cilësor dhe kënaqësia

konsumatore.

Për kompanitë, mbajtja dhe largimi i konsumatorëve janë dy anë të së njëjtës monedhë.

Një kompani çfarëdo apo një institucion financiar, nuk duhet të lënë konsumatorët të

largohen pa u përpjekur që të gjejnë se përse ata po largohen. Njohja e motiveve të

largimit mund t’u shpjegojë se përse ata zgjedhin që të largohen dhe se çfarë mund të

99

bëjnë që t’i inkurajojnë të rrinë.

Fillimisht, në mbajtjen e konsumatorit është e rëndësishme të matet përqindja aktuale e

mbajtjes, pasi nëse nuk matet ajo nuk mund të menaxhohet. Mbajtja do të marrë kuptime

të ndryshme për produkte të ndryshme. Për shembull, në lidhje me huatë me hipotekë,

institucioni financiar mund të dëshirojë të dijë përqindjen e konsumatorëve që do të

mbesin me institucionin, derisa kredia të ripaguhet plotësisht në krahasim me ata që do të

mbyllin kredinë para kohe.

Tërheqja e klientëve të rinj në sitet online është vetëm një pjesë e punës së menaxherëve

të marketingut në internet. Tre funksionet bazë që ka kjo për konsumatorët janë: marrja e

informacionit, blerja e mallrave dhe shërbimeve si dhe për të pasur mbështetje pas blerjes

së produktit. Në këtë mënyrë, janë të nevojshëm komunikimi, shitjet online dhe shërbimi

ndaj klientit. Të mbash klientët ekzistues është në funksion të konkurrencës dhe

kënaqësisë konsumatore. Duke qenë se kompjuteri është një ndërmjetës për blerjen, kjo

gjë karakterizohet nga një konkurrencë intensive dhe një kosto më e ulët. Kështu

konsumatorët kanë mundësinë dhe motivimin e duhur për të lënë shitësit të blejnë online.

Si pasojë, kënaqja e një klienti që blen në website është kritike për zbatimin e

marketingut të marrëdhënieve.

Mbajtja e konsumatorit i referohet mbajtjes të një konsumatori si dhe të gjitha kontratave

të lidhura me të. Ajo ka ndikime të rëndësishme në termat e largimit të konsumatorit,

derisa kostoja e vërtetë e humbjes së një konsumatori nuk është vetëm biznesi aktual që

humbet, por i gjithë volumi i biznesit që ai person do të mund të gjeneronte për

kompaninë përgjatë gjithë jetës. Nga ana tjetër, mbajtja e konsumatorit ofron mundësi për

kompaninë që të rrisë numrin e kontratave të veçanta me klientin e saj. Ky koncept është

quajtur “pjesa e portofolit”. Objektivi për kompaninë është të fitojë një pjesë sa më të

madhe të jetë e mundur, të shpenzimeve të konsumatorit për shërbimet (portofolin e tij).

Duke vepruar kështu, reduktohen mundësitë që të blihen produkte të ngjashëm nga ofrues

të tjerë dhe lidhjet e konsumatorit me kompaninë forcohen. Në këtë mënyrë, zvogëlohen

shanset e largimit të konsumatorit.

Mbajtja e kontratës, në kontrast me rastin e mësipërm, i cili përfshin konsumatorët në

tërësi, i referohet mbajtjes apo përfundimit të kontratave individuale të konsumatorit.

Sidoqoftë, dallimi midis mbajtjes së klientit dhe asaj të kontratës mund të jetë i turbullt.

Disa konsumatorë mund të kenë një kontratë të vetme me kompaninë e tyre apo një

insitucion financiar. Në raste të tilla, kur përfundon kontrata, largohet njëkohësisht dhe

konsumatori. Ashtu sikurse mbajtja e kontratës mund të zhvillohet në një mbajtje të

klientit, përfundimi i një kontrate të vetme mund të sinjalizojë hapin e parë drejt largimit

të klientit. Kështu, kompania apo institucioni financiar duhet të qartësojë se përse

konsumatori ka përfunduar kontratën dhe synimet e ardhshme të konsumatorit në lidhje

me kontratat ekzistuese që janë akoma të hapura.

Kryerja e kërkimit efektiv marketing, i mundëson kompanive që të nxjerrin në pah

çështjet problematike që mund të çojnë në pakënaqësinë dhe largimin e konsumatorëve.

Në këtë mënyrë, informacioni marketing mund të ndihmojë kompanitë që të jenë

proaktivë në mbajtjen e konsumatorëve të tyre. Analiza e ankesave gjithashtu mund të

japë shumë informacion. Kur konsumatori bën një ankesë, kjo gjë është një tregues që

diçka ka shkuar keq. Por, institucioni nuk ka më mundësi që të parandalojë pakënaqësinë,

100

por duhet të përpiqet të zgjidhë problemin në mënyrë të kënaqshme për konsumatorin dhe

që të mos e bëjë të largohet.

Kur mbajtja e konsumatorëve rritet, jeta e parashikuar konsumatore rritet. Por, më e

rëndësishme është që parashikimi i jetës konsumatore rritet eksponencialisht me mbajtjen

e konsumatorëve.

4.1.2. Marketingu i marrëdhënieve në moshën e internetit

Impakti i revolucionit teknologjik është duke ndryshuar natyrën e teorive të akademikëve

të marketingut. Zhvillimi përkatës dhe hyrja e sistemeve të sofistikuara elektronike dhe të

kompjuterizuara në shoqërinë tonë, është duke e bërë më të lehtë për konsumatorët të

ndërveprojnë drejtpërdrejtë me prodhuesit. Gjithashtu, prodhuesit janë duke u bërë më të

të “zgjuar” rreth konsumtarorëve, duke mbajtur database të sofistikuara, që informacioni i

kapjes, lidhur me çdo ndërveprim me konsumatorë individualë të jetë në një kosto më të

ulët. Identifikimi i kësaj force ndërvepruese është dhe qëllimi i këtij disertacioni. Ky

ndërveprim është dhe ajo që u jep atyre kuptime nga e cila ata mund të praktikojnë

marketingun individual. Si rezultat, funksionet formalisht të paracaktuara nga

ndërmjetësit, janë duke u bërë të ndërmarra nga secili prej konsumatorëve dhe

prodhuesve.

MT MDH MN MRR

Figura 4.1. Katër tipet e marketingut (Egan, 2001)

Prodhuesit janë duke ndërtuar sisteme të tilla që lejojnë ato të ndërmarrin përgjigje të

shpejta në marrëdhënie me fabrikimin, përhapjen dhe shërbimin e blerësit, duke

eleminuar nevojën për manaxhimin e shpikjeve. Gjithashtu, konsumatorët kanë më pak

kohë dhe kjo çon në një tendencë të reduktuar për të kaluar në një grumbullim për çdo

blerje. Ata dëshirojnë që të ndërmarrin disa nga përgjegjësitë e rendit të drejtpërdrejtë.

Sipas një grupi kërkuesish, Brodie, Coviello, Brookes dhe Little (1997), janë katër tipe

marketingu. Një është marketingu tradicional i transaksioneve (MT) dhe të tjerët bëjnë

pjesë tek marketingu i marrëdhënieve, të ndarë në tre tipe të ndryshme: marketingu i të

dhënave (MDH), marketingu i ndërveprimit (MN) dhe marketingu i rrjetit (MRR). Këto

tipe të ndryshme marketingu të marrëdhënieve mund të shihen pothuajse si ekuivalentë të

marketingut të drejtëpërdrejtë (marketingu i marrëdhënieve me konsumatorët B2C dhe

marketingu i marrëdhënieve midis bizneseve B2B).

Disa studiues kanë diskutuar se si marketingu i transaksioneve, ashtu edhe ai i

marrëdhënieve, mund dhe shpesh bashkëjetojnë (që d.m.th., pluralizëm në marketing) e

sygjerojnë që disa situata shkëmbimi blerës-shitës kërkojnë një tip të veçantë marketingu

(Figura 4.1). Sipas tyre duhet vlerësuar që skema nuk vendos kufij të dallueshëm mes

Marketingu i marrëdhënieve Marketingu i transaksioneve

101

katër tipeve të marketingut dhe katër tipet e ndryshme të marketingut nuk janë

domosdoshmërisht të pavarur dhe reciprokisht përjashtues.

Jo më shumë se ndonjë tjetër mjet biznesi, qëllimi i marketingut të marrëdhënieve është

të fitojë nga zbatimi i tij, duke arritur vijën fundore. Megjithatë, filozofia ka ndryshuar në

mënyrë që të arrihet ky qëllim. Me të vërtetë, në mënyrë të pavarur nga të gjitha

përkufizimet e marketingut të marrëdhënieve, qëllimi i tij kryesor mund të karakterizohet

si afrimi i çdokujt apo çdo tregu në kontakt me organizatën, duke vendosur besimin dhe

angazhimin, në mënyrë që të përfitojnë të gjitha palët e përfshira. Ky bashkëpunim i

vazhdueshëm i procesit të krijimit të vlerave të gjithëanshme, është në qendër të

vëmendjes për kompanitë. Duke zvogëluar distancën mes të gjitha palëve dhe duke qenë

në gjendje t’u sigurojë atyre shërbim më të mirë, kompania mbledh informacion “të

kthimeve në fitim”. Klientët e kthimeve në fitim do të jenë ata klientë, jeta e të cilëve

është më e madhe se sa kostoja e hasur nga kompania për t’i mbajtur ata. Kjo do të thotë

të mbash klientë, të cilët do të riblejnë ose mund të shtyhen drejt riblerjes. Një nga

veçoritë e marketingut të marrëdhënieve është që ai njeh një shumëllojshmëri tregjesh

kyçe, të cilët duhet të konsiderohen dhe adresohen nga kompanitë, për të arritur qëllimet

e tyre me sukses. Sipas studimeve të shumta, tregu qendror, ai konsumator, mbështetet

nga pesë tregje të rëndësishme në mënyrë të barabartë (Figura 4.2.) dhe për të qenë

efektivë e për të prodhuar vlerë, marketerët duhet të marrin në konsideratë të gjashtë

tregjet. Shumë organizata kanë përvetësuar gjashtë modelet e tregjeve, për të zhvilluar

plane për secilin nga tregjet e influencës së tyre.

Kompania duhet të diskriminojë konsumatorët e saj në mënyrë që të investojë vetëm në

ato marrëdhënie, të cilat do të jenë të vlefshme në terma të vlerës së jetës së

konsumatorit. Vlerësimi i konsumatorëve potencialë është një proces i rëndësishëm, ashtu

si dhe menaxhimi i kostove në çdo nivel brenda organizatës. Nëse është bërë një gabim

në vlerësimin e potencialit të një klienti, kompania nuk duhet të ngurrojë të ulë

konsumatorin në një nivel shërbimi më të ulët (Carroll, 1991) ose thjesht të mos i sigurojë

më atij marrëdhënie të kushtueshme.

Një tjetër studiues, Gummesson (1999), diskuton nevojën për kërkim mbi kthimin e

marrëdhënieve, por vërejmë që në këtë moment, vetëm pak nga kërkime të tilla janë

publikuar. Christopher, Payne dhe Ballantyne (1991) thonë se kostot e rekrutimit janë nga

pesë deri në dhjetë herë më të shtrenjta sesa kostot e mbajtjes. Në të njëjtën perspektivë,

por në një mënyrë të ndryshme, Reichheld (1996) sugjeron që përfitimet janë kumulative

dhe sa më gjatë të vazhdojë cikli, aq më e madhe do të jetë fuqia financiare e kompanisë.

Nivele të larta të marketingut të marrëdhënieve, do të thotë një bazë konsumatore, të cilës

kompania mundet lehtësisht t’i paraqesë ofertat e reja. Meqënëse vitet e para fitimet

mund të jenë negative, është e rëndësishme të llogarisim vlerën konsumatore në terma të

“vlerës aktuale neto”. Jo të gjithë autorët bien dakord me këtë parim. Për shembull, edhe

nëse mundësitë social-demografike dhe të shitjes së kryqëzuar mund të rrisin mundësinë

e shpenzimeve konsumatore në rritje ndër vite, është e rëndësishme të mbahet mend se

disa sektorë, siç është banka apo sektori i sigurimeve, e ndjekin këtë trend më nga afër

sesa për shembull, sektori i pastrimit kimik, ku konsumatorët nuk sjellin më shumë e më

shumë rroba me kalimin e kohës. Megjithatë, nëse një kompani vazhdon rekrutimin e

konsumatorëve, cilësia e konsumatorëve të rekrutuar mund të bjerë, duke rezultuar në

kosto më të larta dhe kthime më të ulëta dhe duke sjellë një kthim në rënie nga

konsumatorët e rekrutuar. Duke mbajtur në mendje këtë, kompanitë duhet të fokusohen

102

tek konsumatorët e tyre më fitimprurës dhe të mbajnë marketingun e marrëdhënieve si

një praktikë relativisht “diskriminuese”.


Burimi: Christopher, Payne dhe Ballantyne (1991: fq. 21)

Prandaj bëhet kryesore për kompanitë të vlerësojnë fazën e marrëdhënieve të klientëve

(Figura 4.3), në mënyrë që të vlerësojë nevojat e investimit, për t’i bërë ato të ngjiten

lartë në shkallën e marrëdhënieve dhe të bëhen më fitimprurëse, ose të paktën më të

kuptueshme për shitjet e kryqëzuara dhe t’u sigurojë atyre shërbime të personifikuara,

duke krijuar lidhje më të madhe dhe kosto të ndryshueshme. Kosto të ndryshueshme janë:

kërkimi, mësimi, kostot financiare, kostot emocionale si dhe faktori i riskut i lidhur me

ndryshimin e partnerit të biznesit.

Marketingu Tradicional Marketingu i Marrëdhënieve

Figura 4.3. Shkalla e marrëdhënies Burimi: Egan (2001: fq. 59)

Është e rëndësishme të mos harrohet që një konsumator mund të bëhet “inaktiv” dhe të

prishë rrjedhjen e marrëdhënies. Është e mundur që kompanitë të largojnë vetë disa

Tregu i

brendshëm

Tregu

konsumator

Tregu

furnizues

Tregu i

referencës

Tregu

referues

Tregu i

rekrutimit

Prospektet

Dyshuesit

Konsumator për herë të parë

Konsumator përsëritës

Konsumator

Përkrahës

Anëtarë

Partner

103

konsumatorë, të cilët rezultojnë të mos jenë mjaftueshëm fitimprurës për të gëzuar

përfitimet e marrëdhënies (Buttle, 1996).

Në fakt, edhe nëse shqetësimet e ekonomisë së vjetër në lidhje me blerjen e produkteve

dhe shërbimeve janë akoma prezente, marketingu në internet po ndryshon në mënyrë

drastike zgjidhjet e disponueshme ndaj partnerëve të internetit, si dhe pritjet që ata kanë –

diçka që do të kishte qenë e paimagjinueshme disa vite më parë. Pavarësisht ngurrimit të

shitësve tradicionalë me pakicë për të hyrë online, disa janë detyruar ta bëjnë këtë, kjo

sepse konkurenca në internet po ngushton bazën e tyre konsumatore.

Në marketingun B2B, qëllimi i hyrjes online është që kompanitë të shkëmbejnë mallra,

shërbime dhe informacione nëpërmjet asaj që quhet Rrjet Privat Virtual (RRPV) (Wilson

dhe Abel, 2002). Sipas Sharma, Krishnan dhe Grewal (2001), interneti është konsideruar

të jetë një platformë fleksibël informacioni, e përdorur nga kompanitë për pesë qëllime

kryesore:

Së pari, siç u tha më sipër, ai është përdorur me qëllim që t’u sigurojë partnerëve të

biznesit dhe punonjësve, informacione specifike dhe të detajuara. Së dyti, interneti u

siguron partnerëve të biznesit një lidhje të menjëherëshme dhe të qëndrueshme B2B. Së

treti ai i siguron krijimin e një komuniteti virtual, i cili do të mundësojë shkëmbimin e

informacionit specifik dhe të zhvillojë një ndjesi lidhëse me rrjetin e internetit. Së katërti,

interneti zvogëlon kohën dhe gabimet në rendin e marrjes së porosive. Së fundi, shpesh ai

ofron një zbritje të kostove të shkëmbimit ndaj palëve të përfshira, të cilat mund të

mbledhin dhe të ofrojnë shërbime, produkte ose informacion, në një mënyrë më efikase

dhe të lirë. Ndërsa avantazhet e përmendura më sipër janë cituar nga Sharma (2002),

autorë të tjerë, si Wilson dhe Abel (2002) e Dou dhe Chou (2002) sqarojnë përmirësimin

e cilësisë së produktit, produktivitetit dhe zhvillimit nëpërmjet internetit, si dhe sistemeve

të reja të pagesave.

Duke folur në përgjithësi, Sharma (2002) vë në dukje tre fusha që janë subjekt i ndikimit

nga interneti. Fusha e parë ka lidhje me tregjet masive, përkundrejt atyre me qendër

konsumatorin. Ka një ndryshim nga marketingu i orientuar drejt produktit ndaj

marketingut të orientuar drejt konsumatorit. Megjithatë, dhe për llogari të internetit,

kompanitë sot mund të personalizojnë në mënyrë masive, duke përdorur publicitetin dhe

personalizimin në faqet e internetit. Fusha e dytë, koha, është një element thelbësor për

t’u marrë në konsideratë në planifikimin marketing. Ekonomia e re është duke e

përshpejtuar në mënyrë drastike hapin e ndryshimit, në kuptimin që teknologjia ka krijuar

cikle zëvendësimi shumë të shpejta, si rrjedhojë e risive të qëndrueshme. Fusha e tretë e

ndikuar nga interneti është konkurrenca. Sot, shumë autorë tentojnë të flasin për diçka që

e quajnë bashkë-konkurrim, që është njëkohësisht bashkëpunim dhe konkurrim mes

organizatave të ndryshme (Sheth, Sisodia dhe Sharma, 2000). Ata bashkëpunojnë duke

shkëmbyer informacion dhe konkurrojnë në mënyrë individuale duke shpërndarë burimet.

Hapi tjetër i konsideratave tona shtrihet në aspektin e marrëdhënieve të biznesit në

internet. Duke mbërritur deri këtu, është e rëndësishme të vëmë në dukje shtatë variablat

e marra nga teoritë e marketingut, të cilat duken të jenë një mënyrë për matjen e

marketingut të marrëdhënieve. Në këtë nivel të analizës së literaturës, ne do ta kufizojmë

veten duke marrë në konsideratë këto shtatë variabla. Megjithatë, mund të identifikohen

variabla të reja në mënyrë që të bëjmë matje më të sakta të marketingut të marrëdhënieve,

për sa kohë marrim në konsideratë internetin dhe veçoritë e tij. Në çdo rast, variablat që

104

do të na sigurojnë këto matje, duhet gjithmonë të jenë të lidhura me strategjinë që

kompania ka vendosur të zbatojë në fushën e marketingut të marrëdhënieve.

4.1.3. Variablat e marketingut të marrëdhënieve në moshën e internetit

Le të bëjmë një analizë të variblave të marketingut të marrëdhënieve (kënaqësia

konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi

dhe mbajtja konsumatore) nën efektin e internetit. World Wide Web ka ndryhsuar

mënyrën e të bërit biznes në ditët e sotme. Si çdo disiplinë tjetër, edhe marketingu ka

hasur ndryshimet e saj. Marketingu i marrëdhënieve është një nga të shumtat nëndisiplina

të tërësisë së marketingut që po pëson ndryshime. Për të siguruar një pasqyrë teorike të

këtyre ndryshimve, le të bëjmë një analizë të variablave përbërëse të marketingut të

marrëdhënieve nën ndikimin e internetit. Kjo analizë do të na sigurojë një tablo të sjelljes

së këtyre variablave nën efektin e zhvillimit teknologjik.

4.1.3.1. Kënaqësia Tregje të ndryshme online tregojnë profile të ndryshme të kënaqësisë së konsumatorëve.

Në disa sektorë të prodhimit, përvoja e lidershipit ka treguar se konsumatorët mund të

kenë shumë pak zgjedhje lidhur me faktin se cilën kompani duhet të shfrytëzojnë. Kjo

mund të çojë në vetëkënaqësi dhe në ndjenjën se besnikëria e konsumatorit është e

parëndësishme, sepse ata nuk kanë mundësi tjetër, por të kthehen përsëri. Arsyetimi i tillë

ka dy kauza: 1 - kënaqësia konsumatore shkon përtej marketingut të marrëdhënieve në

vargun e qasjeve dhe sjelljeve, diçka që do të diskutohet në më shumë detaje më vonë

dhe 2 - konsumatorët me të vërtetë kthehen kur nuk kanë zgjedhje tjetër, por ata do të

shkojnë diku tjetër nëse paraqitet një konkurrent në skenë. Kompanitë të cilat janë në

situatë të monopolit virtual, mund të jenë të rrezikuara me këtë mënyrë të të menduarit.

Dallimi ndërmjet tregjeve është për shkak të kombinimit të faktorëve: niveli i

konkurrencës, sofistikimi i konsumatorëve dhe barrierat ndërruese të perceptuara. Sikur

të gjithë konkurrentët të ishin njësoj të lehtë për shfrytëzim, atëherë do të kishim gati një

korelacion të përsosur ndërmjet kënaqësisë së konsumatorit dhe marketingut të

marrëdhënieve.

Një numër i madh në rritje i kompanive, po përpiqen të pozicionohen me anë të kanaleve

të komunikimit, me qëllim që të ndërtojnë një imazh të fortë të koorporatës për të

tërhequr vëmendjen. Një imazh i preferuar është një mjet, jo vetëm për inkurajimin e

klientëve që të zgjedhin shërbimet dhe produktet e asaj kompanie, por gjithashtu, për të

improvizuar qëndrimet e kënaqësinë kundrejt kompanisë. Një rishikim i literaturës

zbulon kërkimet e pamjaftueshme në lidhje me konceptin e imazhit të kompanisë dhe

mjedisit online. Shumë nga kërkimet tradicionale fokusohen tek produktet dhe shërbimet

në ambjentet offline.

Shpesh klientët pushtohen nga ofertat e shumta që bëhen online në internet. Si rezultat,

ata i bazojnë vendimet e tyre në gjykime globale, siç është imazhi dhe reputacioni. Sipas

një studiuesi, madhështia e imazhit qëndron në dallimin midis imazhit funksional dhe atij

emocional (Kennedy 1977). Shumë kërkime të fundit e kanë adoptuar gjerësisht dhe japin

përcaktime të pasura, të cilat theksojnë eksperiencat e konsumit të produkteve tek

konsumatorët. Për shembull, Anderssen & Lindestad (1998) e përkufizojnë imazhin e

koorporatës si: ”Një funksion i grumbullimit të eksperiencës së blerjes/përdorimit përtej

105

kohës”. Në rrethanat e përkufizimeve nga Barich & Kotler (1991), imazhi i koorporatës

është një përkufizim i trajtuar në këtë çështje. Sipas tyre, kontributi më i veçantë i

zhvillimit të imazhit është informacioni online i ofruar nga interneti dhe faqet online.

Të kesh një website është e rëndësishme për një markë, për ndërtimin dhe krijimin e një

imazhi të favorshëm të kompanisë. Fillimisht, firmat duhet të përpiqen të krijojnë një

identitet të fortë të internetit përmes një personaliteti të veçantë. Së dyti, firmat duhet të

sigurojnë një thashethem të zgjatur rreth prezencës së saj. Shumë firma online përdorin

marketingun në banderola dhe e-mailet masive, për promovimin e produkteve të tyre.

Spotet e drejtpërdrejta këshillojnë markat dhe informojnë konsumatorët mbi produktet

dhe shërbimet, për të inkurajuar informimin dhe njohuritë e konsumatorëve mbi një

markë të veçantë. Për shembull, Amazon.com investon më shumë se 23% të të ardhurave

për spote, kjo e bën atë një nga kompanitë online më të suksesshme. Së fundi, themi që

firmat të jenë risuese në treg, duhet të përpiqen të fitojnë një reputacion.

4.1.3.2. Komunikimi Interneti është një kanal komunikimi dhe shpërndarjeje që krijon mundësinë globale të

hyrjes tek produktet e kompanisë dhe shërbimet e ofruara. Përmes një faqeje web, një

marketer lokal, mundet që shumë shpejt të shndërrohet në një marketer global dhe duke

bërë këtë, zgjeron tregun e synuar potencial shumë herë më shumë se përmasat aktuale.

Në ndryshim nga kohët para marketingut në internet, kur marketingu në shkallë

ndërkombëtare kërkonte shumë kohë dhe shpenzime, mbingarkimi i skedarëve për të

krijuar një faqe web, është mëse i nevojshëm për të krijuar një prezencë globale.

Mediumi më i përdorur në marketingun e drejtpërdrejtë është interneti. Eshtë vërejtur se

asnjë mjet tjetër komunikimi apo teknologji elektronike, nuk është rritur në mënyrë kaq të

shpejtë dhe të vrullshme sa interneti, sepse mundësitë e ofruara prej tij janë të pafundme.

Përdorimi i internetit në mënyrë të zgjuar kërkon hartimin e një plani. Ky plan duhet të

mbajë parasysh: përdoruesit e web-it, objektivat, strategjitë dhe mënyrën për të matur

efektivitetin. Web-i, ashtu si dhe mediat e tjera, ka publikues dhe klientë të mundshëm.

Por, sa përdoret interneti nga kompanitë shqiptare për marketimin e produkteve dhe

shërbimeve të tyre? Pas një anketimi të kryer për efekt të një referimi shkencor nga vetë

autori i këtij disertacioni, në më shumë se 100 biznese në qytetin e Tiranës dhe të

Durrësit, janë marrë disa përgjigje interesante, në të cilat bie në sy fakti se interneti është

një nga mediumet më pak përdorura, midis të tjerave në Shqipëri. Vetëm 7% e bizneseve

deklarojnë së është mediumi më i përdorur nga ta (edhe këtu qëndron arsyetimi se

përdorimi i tij mund të jetë sipërfaqësor, pasi bizneset e anektuara mund të jenë biznese të

vogla). Gati 1/3 e bizneseve të anketuara, deklarojnë se nuk e përdorin fare internetin për

marketimin e biznesit të tyre. Por, cili është profili i përdoruesve të internetit? Shumica e

studimeve thonë së përdoruesit më të shumtë janë rreth të tridhjetave dhe përgjithësisht

kanë arsimim dhe të ardhura të larta. Po sipas këtij kërkimi, meshkujt hyjnë në internet

më shpesh se sa femrat dhe pjesa më e madhe e përdoruesve të web-it janë të orientuar

nga teknologjia. Një profil më i dobishëm i atyre që hyjnë në internet, del nëse ne

përqëndrohemi më shumë tek fakti se pse njerëzit hyjnë në internet sesa kush hyn në

internet. Ndërsa profili konkret i publikuesve dhe i përdoruesve është i vështirë për t’u

106

përcaktuar, shumica e marketerëve mbeten optimistë rreth mundësisë së web-it për

komunikim dhe shitje tek konsumatorët. Interneti ofron një mundësi të shkëlqyer tek

marketerët, për të shitur produktet e tyre në mënyrë të drejtpërdrejtë tek konsumatorët

dhe duke ndërtuar një marrëdhënie të personalizuar midis tyre.

Web-i është si një kryq ndëmjet një pazari elektronik dhe një tregu të komunitetit. Ai ka

aftësinë të lëvizë klientët dhe prospektet nëpër stadet e blejres së produktit. Përveç

objektivit të shitjes së produkteve dhe shërbimeve, promovimi në internet ka objektiva të

tjera të ndërmjetme. Por, cili është objektivi që dëshirojnë të arrijnë kompanitë shqiptare

që përdorin komunikimin online apo kanë një prezencë online. Sipas studimit të vetë

autorit: “Efficiency of spending on internet advertising in the Albanian economic cultural

environment”, të referuar në konferencën shkencore ndërkombëtare “economic policy

and eu integration”, Durrës, Shqipëri. 2012”, përgjigjet përmbledhëse të kompanive

kampion tregojnë se objektivi primar që dëshirohet të arrihet është zhvillimi i noterisë së

tyre, nëpërmjet krijimit të imazhit dhe informimit të publikut. Ndërkohë, janë të

papërfillshme objektivat, si: nxitja e shitjeve të drejtpërdrejta dhe ruajtja e marrëdhënieve

afatgjata për bizneset që operojnë në Shqipëri.

A ndryshon komunikimi elektronik nga komunikimi i drejtpërdrejtë? Kjo është një temë e

rëndësishme, së cilës i është dhënë përdorim i gjerë përmes e-mail-eve, “chat”-eve, tele-

konferencave, video-konferencave, rrjeteve sociale dhe elementëve të tjerë të

komunikimit. Mënyrë e mirë për të menduar rreth kësaj çështje, është marrja parasysh e

pasurimit të informacionit dhe e kapaciteteve mbajtëse të informacionit që kanë mjetet e

komunikimit. Në kontekstin e pasurisë së informacionit, mjetet mund t’i vëmë sipas

rëndësisë. Transmentimi i informacionit me komunikim të drejtpërdrejtë është shumë i

lartë për nga pasuria, pasi dërguesi është prezent personalisht, përmes kanaleve të

transmentimit me zë e figurë, gjuhës së trupit dhe asaj verbale, ndërkohë që fidbeku për

tek dërguesi është i menjëhershëm dhe i vazhdueshëm. Në firmën Iams, menaxhimi

organizon takime komunikimi të drejtpërdrejta, si mënyra më e mirë për të komunikuar

me punonjësit dhe për të ruajtur palëkundshmërinë e kulturës së organizatës. Gjithashtu,

një bisedë telefonike është shumë e pasur, por është e kufizuar, pasi kanalet e zërit nuk

lejojnë vëzhgimin e gjuhës së trupit. Në ekstremin tjetër, gjatë bisedës përmes

kompjuterit, mungon ndjeshmëria. Në të tilla komunikime, fidbeku mund të jetë shumë i

ulët.

Secila prej mjeteve të komunikimit miks ka avantazhet dhe disavantazhet e veta, si dhe

mjedisin përkates se ku dhe kur mund të përdoren për të arritur efektivitetin maksimal.

Komunikimi si një nga mjejtet e komunikimit miks, është forma e komunikimit masiv me

publikun e synuar. Shpenzimet e kompanive për publicitet, nga studiues të ndryshëm janë

cilësuar se janë shpenzime me një efiçiencë të ulët, pasi efektiviteti që ka komunikimi në

media është vërtet i admirueshëm. Kjo sepse ai informon, bind dhe kujton segmentin

përkatës, por shtrirja e tij është e gjerë edhe jashtë segmentit të synuar. Nëse një kompani

shqiptare zgjedh një media kombëtare vizive për të lançuar një spot publicitar, sigurisht

që do të prekë pjesën dërrmuese të segmentit të vetë të synuar, por gjithashtu, ajo

tarifohet për totalin e audiencës së medias, gjë që ul efiçencën e shpenzimeve publicitare

vizive. Kjo është arsyeja përse komunikimi në internet krijon një avantazh ndaj

komunikimit në media.

Komunikimi i lartë dhe i sinkronizuar, si komunikimi i drejtpërdrejtë, është në dy kahe

dhe në kohë reale. Në anën e ulët të sinkronizimit, si: memot, letrat dhe madje edhe e-

107

mail-et, përbëjnë bazat e një serie mesazhesh vetëm në njërën anë, megjithëse e-maili ka

mundësinë e qartë për përgjigje të shpejtë. Ndërveprimi i komunikimit të drejtpërdrejtë

dhe video-konferencat dallohen për komunikimin joverbal (p.sh. gjuha e trupit) dhe si

shenjë paraverbale (p.sh.toni i zërit), të cilat mungojnë tërësisht në mjetet e komunikimit

përmes tekstit.

Numri i klientëve që përdorin internetin për të kërkuar për kompani, për të krahasuar

çmimet dhe për njohur produktet me hollësi, është rritur ndjeshëm. Bizneset të vogla janë

duke e parë gjithnjë e më me shumë rëndësi marketimin e produkteve dhe shërbimeve të

tyre në internet. Sa i përket Shqipërisë, numri i përdoruesve të internetit është në një rritje

të shpejtë edhe pse në krahasim me vendet e rajonit, ky numër mendohet se është mjaft

akoma i vogël. Në këto kushte, rëndësia e marketimit të biznesit tuaj në internet mund të

quhet e domosdoshme për t’u bërë konkurruese. Specialistët e marketingut theksojnë se

një kompani që nuk përdor avantazhet e internetit (krijimit të një faqeje apo e-maili

personal/e), mund të humbasë klientë të dobishëm. Asnjëherë deri më tani nuk ka qenë

kaq lehtë dhe kaq lirë për të marketuar biznesin në internet. Ekziston një numër i madh

faqesh, paketash softuer-ësh dhe mjete që mund të ndihmojnë për të zbatuar një prezencë

të suksesshme në internet.

Komunikimi në internet mund të çojë në një rritje të konsiderueshme të të ardhurave, të

numrit të konsumatorëve dhe të përhapjes së emrit të kompanisë. Ato janë një kanal

marketimi me kosto të ulët, që bizneset e vogla të mund ta shfrytëzojnë për të depërtuar

direkt te konsumatorët e për të shitur prodhimet dhe rrisin ndjeshëm aplikimin e

marketingut të marrëdhënieve, duke lehtësuar zbatimin e saj.

Komunikimi në internet është mënyra efikase për t’ua përcjellë mesazhin klientëve të

mundshëm, duke lejuar kompanitë të depërtojnë në një klientelë më të madhe dhe duke i

ulur ndjeshëm shpenzimet e marketimit. Ndryshe nga shumica e programeve të

marketingut, të cilat janë të vështira për t’i ndjekur, komunikimi me internet u jep

marketerëve një ide të drejtpërdrejtë të fitimit nga investimi i bërë në marketing, si dhe

ndihmon për të ndërtuar një bazë më të madhe klientësh e të ardhurash. Klientët e sotëm

e vizitojnë internetin, jo vetëm për lajme nga teknologjia apo për të blerë, por edhe si një

burim për të njohur produkte dhe shërbime të ndryshme. Po konsumatorët shqiptarë si

reagojnë dhe sa ndikohen nga komunikimi në internet? Sipas një anketimi tjetër të kryer

tek rreth 200 përdorues interneti të rastësishëm, ka rezultuar se përdoruesit

(konsumatorët), mesazhet publicitare në internet, më së shumti i përdorin për t’u

infomuar për risitë e tregut dhe thjesht kujtojnë ekzistencën e produkteve të ndryshme (E.

Myftaraj, 2012). Nga të dhënat e pyetësorëve të plotësuar tek konsumatorët, nga një

studim i kryer në 2012 nga vetë autori i këtij disertacioni, bie në sy se konsumatorët

shqiptarë nuk ndikohen nga komunikimi online për të bërë një blerje të re. Më sipër është

dhe përgjigjia e atyre që deklarojnë se nuk i shohin fare mesazhet publicitare, por

shmangin ekspozimin ndaj tyre. Teorikisht, publicitetet në internet,jo vetëm ndihmojnë

për ta shtuar trafikun në një faqe të caktuar interneti, por ndikojnë pozitivisht në shitjet

me mënyra tradicionale, pasi shërbejnë si burim për të përhapur emrin e kompanisë.

Si e arrijnë suksesin kompanitë në këtë fushë e-publicitare? Hapat më të rëndësishme që

çojnë në suksesin e këtij lloj komunikimi janë: njohja e audiencës, testimi i vazhdueshëm

dhe ndjekja hap pas hapi e rezultatit.

a. Njohja e audiencës

108

Kur një kompani përpiqet të mësojë rreth audiencës se vet, rëndësi ka të imagjinohet se

ku duhet të gjendet ajo dhe cili është mesazhi që i përshtatet më shumë. Përcaktimi i

karakteristikave demografike të audiencës, si: profesioni, industria, të ardhurat, madhësia

e kompanisë ku punon etj., është hapi i parë për ta kuptuar më mirë atë. Kjo të lejon të

zgjedhësh në internet faqet e duhura, si dhe të krijosh një program specifik, i cili u

përshtatet sa më mirë karakteristikave demografike që përmendëm. Cila është ndihma më

e madhe që jep komunikimi online? Sipas përgjigjeve përmbledhëse të kompanive të

marra në një studim të autorit, komunikimi në internet thjeshton njohjen e audiencës dhe

segmentit që i përket produkti përkatës. Kufizimi vetëm tek këto dy ndihmesa, të çon në

përfundimin se interneti nga kompanitë shqiptare, përdoret më së shumti nëpërmjet

rrjeteve sociale dhe jo nëpërmjet formave të paguara. Përdorimi pa kriter dhe pa asnjë

analizë i rrjeteve sociale pa pagesë, e bën të vështirë për kompanitë shqiptare, matjen e

efektivitetit të komunikimit nëpërmjet internetit dhe efiçencën e parave të përdorimit të

internetit për t’u marketuar.

Për të ulur shpenzimet e njohjes së audiencës, duhet të kërkohen klientë me interesa të

caktuara, të cilët mund të jenë shumë “larg apo afër” kompanisë.

b. Testimi i vazhdueshëm

Sapo të jenë identifikuar publikimet dhe faqet e internetit që viziton audienca e një

kompanie, përcaktohet buxheti i kompanisë që do të shkojë për publicitet dhe objektivat

që kërkohen të arrihen përmes komunikimit me internet. Buxheti dhe objektivi i çdo

kompanie duhet përcaktuar qartë, pavarësisht nëse qëllimi është të shtohet numri i atyre

që do të regjistrohen në site, të shtohet trafiku i vizitorëve apo numri i blerësve në

internet. Por, çfarë testohet nëpërmjet një mesazhi publicitar? Shumica e kompanive

mendojnë se nëpërmjet shpenzimeve publicitare në internet, së pari, testohet segmenti ku

duhet apo operon kompania dhe sigurisht, edhe numri e sjellja e blerësve të kompanisë.

Megjithëse nuk kanë qenë të papërfillshme përgjigjet që kompania e tyre teston noterin

në treg dhe cilësinë e produktit të saj, kjo nëpërmjet forumeve të ndryshme në rrjetet

sociale.

Teorikisht, kompanitë fillojnë me testime të vogla, për të kaluar më pas në një fushatë më

të madhe. Pasi janë përcaktuar mirë objektivat dhe afatet kohore, është koha të zgjidhet

faqja e internetit për komunikim. Përsëri, testimi është i rëndësishëm për të përcaktuar

rezultatin e arritur, si dhe për të krijuar reputacionin si kompani. Muaj pas muaji testohen

faqe të ndryshme, për të gjetur nëse mesazhi për të cilin paguani, po çon në shtimin e

shitjeve.

c. Ndjekja e rezultatit

Bukuria e komunikimit në internet është sasia e informacioneve që një kompani mund të

grumbullojë nga fushata e saj. Kur kompania e ka vënë në vijë fushatën e komunikimit në

internet, kompania që ofron shërbimin e komunikimit bën një raport, ku tregon se sa

sukses ka pasur fushata e saj. Megjithatë, shumë analistë marketingu bëjnë një gabim

duke analizuar vetëm rezultatin. Ka rëndësi që ata të bëjnë një hap më tej për të

përcaktuar se çfarë veprimesh ka bërë blerësi, kur ka hyrë në faqen e internetit. A është

larguar ai nga site-i menjëherë pasi ka klikuar komunikimin apo ka qëndruar më gjatë

aty, duke lënë emrin në formular ose duke blerë diçka? Duhen parë me kujdes të gjitha

shifrat, sidomos ato që kanë të bëjnë me koston e blerjeve. Duke bërë këtë, kompania do

109

të fillojë të kuptojë kontributin që jep fushata e komunikimit me internet, në strategjinë e

përgjithshme të marketimit. Por, për marketerët e kompanive shqiptare, cili prej fushatave

publicitare (online apo offline) është më e lehtë për t’u ndjekur, vëzhguar dhe kuptuar?

Duke iu referuar punimit të mëparshëm të vetë autorit në vitin 2012, për pjesën

dërrmuese të tyre, komunikimi online është lehtësisht i matshëm, ndoshta për shkak të

ndërveprimit që krijohet nëpërmjet bizneseve dhe klientëve (E. Myftaaraj, 2012).

Interaktiviteti që mundëson interneti e bën më të prekshme këtë formë komunikimi, për të

matur rezultatet si: ndryshimi në shitje, imazhi, etj., por edhe për të marrë një feedback të

shpejtë dhe të drejtpërdrejtë prej konsumatorëve.

4.1.3.3. Database Firmat sapo kanë filluar të përdorin internetin për të përftuar informacionin e klientëve

dhe proçeset e tyre të marketingut të databaseve, për të përmirësuar menaxhimin e

lidhjeve me klientin. Kjo nënçështje paraqet një plan ose sistem në lidhje me këtë. Në

mënyrë esenciale, ajo paraqet se zbatimi i marketingut të database sjell zgjidhje për

shumë vështirësi në menaxhimin e lidhjeve me klientin, duke mundësuar një interaktivitet

një me një. Për shembull, interneti ofron përfitime, si: saktësi, shpejtësi të madhe në

mbledhjen e të dhënave të konsumatorëve, kursim shpenzimi në mbledhjen e të dhënave,

influencë të madhe dhe lidhje me të mira me konsumatorët.

Rritja në marketingun e database-it dhe emergjenca e tregtisë nëpërmjet internetit, si

pasojë e zhvillimit shumë të madh të internetit, bën të nevojshme që ata që merren me

marketing, që të jenë konkurrues, të kapitalizojnë mbi avantazhet e mundësuara nga

teknologjia e informacionit. Komponenti kyç i marketingut të database është aftësia e tij

për të përmirësuar programin e marketingut të një organizate, duke identifikuar klientët të

cilët tërhiqen më shumë nga një ofertë specifike. Në fakt, praktika kompetente e

marketingut të database-it ka nevojë që të jetë e integruar me praktika dhe strategji të

tjera të marketingut. Ambienti interaktiv i web-it dhe hyrja e marketingut të internetit,

paraqesin një oportunitet të faktuar dhe të qartë për firmat, në mënyrë që të depozitojnë

përfitime maksimale në marketingun e marrëdhënieve. Megjithëse principet bazë të

marketingut të database-it janë të njëjta, integrimi i internetit në proçesin e marketingut të

database-it lejon komunikim dhe bashkëveprim të personalizuar. Pra, web-i mundëson

regjistrimin dhe përdorimin e informacioneve personale, si: emri, interesat, makina që

disponon, programet televizive të ndjekura e kështu me radhë. Informacioni cilësor i

konsumatorëve u mundëson marketerëve të shënojnë në mënyrë të efektshme pritjet e

tyre më me vlerë, t’i “presin” ofertat e tyre sipas nevojave individuale, të përmirësojnë

kënaqjen e klientëve dhe të identifikojnë mundësitë për produkte dhe shërbime të reja.

Interneti ofron një mundësi të vlefshme për të mbledhur informacion në lidhje me një

konsumator. Nëpërmjet internetit, çdo kontakt i konsumatorëve mund të përdoret si një

mundësi për të mbledhur të dhëna për konsumatorët, të cilat përfshihen në bazën e të

dhënave të marketingut, për të zhvilluar profilet e përfunduar të konsumatorëve. Një

informacion i tillë mund të krahasohet me bazat e të dhënave të brendshme apo të

jashtme të organizatës, kështu, japin informacione të pasura të profileve të konsumit me

një kosto minimale. Këto të dhëna të kombinuara mund të përdoren për ndërtimin e

njohurive të konsumatorit, të cilat drejtojnë strategjinë e marketingut për të zhvilluar

marrëdhëniet afatgjata praktike me klientët. Nëse këto marrëdhënie do të jenë të

110

suksesshme, ato do të çojnë në marrjen e informacioneve më të hollësishme të

konsumatorëve dhe/ose të shitjeve që japin më shumë të dhëna dhe prandaj do të fillojë

rrethi nga e para. Dy mënyrat interaktive në natyrën e mekanizmave të internetit,

paraqesin një mundësi për firmat që të rrisin shpejtësinë dhe vëllimin e këtij rrethi të

mbledhjes së të dhënave të konsumatorëve. Shkurtimisht, teknologjia e internetit e ka

bërë relativisht të lehtë mbledhjen në sasi të mëdha të informacionit individual të

konsumatorëve dhe të të dhënave. Njohja e njësisë ekonomike, sinkronizimi dhe baza e të

dhënave të integruara, u mundësojnë firmave shënjestrimin në mënyrë të përpiktë të

përmbajtjeve demografike, që ata të mund të arrijnë tregjet si një klient të vetëm. Kjo

rezulton në nivele të mëdha të kënaqjes së konsumatorëve. Megjithatë, bashkimi i bazave

të të dhënave jashtë internetit dhe në internet, ngre çështje të tilla si: kompatibiliteti i

teknologjisë, cilësia e të dhënave, variancat e formateve, se si të përdorim volumin e

madh të të dhënave të grumbulluara dhe shqetësimeve të privatësisë së konsumatorit.

4.1.3.4. Besnikëria Një arsye që besnikëria është duke u rritur me shpejtësi, është sepse bizneset janë duke i

kuptuar përfitimet që sjell besnikëria e konsumatorëve në kohën e zhvillimit

tekonologjik. Marketerët, me besnikërinë e konsumatorëve shpresojnë që mund ta mbajnë

klientelën në një nivel të lartë, derisa konkurrentët mund të gjejnë një rrugë për të

mbyllur boshllëkun në qëndrimet midis markave, për më tepër nga: 1- përpjekja për të

zvogëluar ose reduktuar përfitimet e diferencuara nga një markë kryesore, 2- duke rritur

diferencimet në markën e vet ose, 3- duke inkurajuar besnikërinë false nga konsumatorët.

Në fakt, pohohet që puna themelore e çdo biznesi sot është ruajtja e klientelës në një

nivel të lartë. Bazuar në një studim, një rritje prej 5% e klientelës çon në rritjen e

përfitimeve prej 25%-95% (Reicheld & Schefter, 2000). Një pohim thotë: “Një nga

përdorimet me ngacmuese dhe të suksesshme të internetit është roli i tij në ndërtimin e

besnikërisë së klientelës dhe maksimizimin e shitjeve”. Prezenca e një numri të shumtë të

website-ve është një mjet që ka çuar në uljen e ndikimit të shitësve me pakicë në treg

(Strinivasan, Anderson, &Ponnavalu 2002). Kërkime të tjera sugjerojnë që ndjeshmëria

ndaj çmimit mund të ulë besnikërinë, më shumë online sesa offline. Kjo ndoshta sepse

klientët tani mund t’i krahasojnë lehtësisht produktet dhe shërbimet ndërmjet tyre, në një

kohë minimale. Ndryshimi i rolit të internetit në kontekstin e kënaqësisë dhe

infrastukturës mund të rrisë rëndësinë e besnikërisë online. Për këtë arsye, nuk duhet të

surprizohemi që kompanitë janë duke shfrytëzuar një shumëllojshmëri mënyrash për

besnikërinë e klientelës. Shumë kërkues i kanë fokusuar kërkimet më shumë në kuptimin

e besimit interpersonal dhe besimit interorganizativ dhe më pak përsa i përket besimit

ndërmjet njerëzve dhe organizatave. Ne do të trajtojmë këto tipe besimesh të mbyllura, në

veçanti në kontekstin e marketingut në internet. Diskutimi ynë në këtë nënçështje

përfshin dy elementë: imazhin e koorporatës dhe vlerat e klientelës, për të cilat ka një

studim të varfër në ambjentet online, pavarësisht nga rëndësia e padiskutueshme në

kontekstin e offline.

Në studimet e fundit, Morgan dhe Hunt e kanë përcaktuar besnikërinë si: “një

marrëdhënie të vazhdueshme me një konsumator shumë të rëndësishëm dhe ndërmarrja

duhet të garantojë përpjekje maksimale në mbajtjen e tij”, që nënkupton angazhim të

fortë emocional dhe të sjelljes për kompaninë. Kjo pikëpamje nuk është mbajtur në

111

mënyrë universale. Për shembull, Assael (1987) argumenton se ato janë sinonime dhe

paraqesin njëri-tjetrin.

Shitjet online janë ndryshe nga vendet tradicionale të shitjes të ndërtuara në tregun fizik,

sepse kemi një mungesë kontakti të drejtpërdrejtë me blerësin dhe mundësinë që blerësit

të shohin fizikisht produktin. Përsa i përket asimetrisë së informacionit, janë shumë risqe

në tregtinë online. Të gjithë këta faktorë e bëjnë vendimtar besimin në tregtinë

elektronike sepse është një transaksion me risk të lartë. Dashamirësia, ndershmëria dhe

fuqia ligjore, janë elementët themelorë mbi të cilët bazohet besimi (Ganesan 1994).

Gjithsesi, besimi është si një rrjet ekonomik me një strukturë të komplikuar dhe shumë

dimensionale (Houston 2001).

4.1.3.5. Jetëgjatësia Një web është shumë i rëndësishëm në tërheqjen, kënaqjen dhe mbajtjen e klientëve.

Hopkins, Raymond dhe Growe (2003) përmblodhen këto çështje të cilat përfshinin:

dizenjon e sitit dhe navigueshmërinë, informacionin dhe përmbajtjen, besueshmërinë dhe

ndërveprueshmërinë. Duke u bazuar në propozimet e Bitner (1992), në dizenjon web-it

përfshihen: kushtet e ambjentit (atmosfrike, dizajni, konteksti, vlerat argëtuese), layout

hapësinor dhe funksionaliteti (layout i sitit, navigueshmëria dhe besueshmëria), shenjat,

simbolet dhe objektet (informacioni për produktin, tekstet dhe grafikët). Kërkimet e tyre

tregojnë se shenjat, simbolet, objektet (përmasat e informacionit) dhe kushtet e ambjentit

(argëtimi), influencojnë fuqishëm në qëndrimin e konsumatorit dhe qëllimin e blerjes.

Layout hapësinor dhe veçoritë e funksionalitetit ndikojnë në qëndrimin, por jo në synimin

e klientit për të blerë. Korzaan (2003) rekomandon se dizenjuesit e website-ve duhet të

përpiqen të rrisin fluksin e vizitorëve të faqes, në veçanti, në ata elementë që lidhen me

kontrollin dhe stimulimin. Idetë specifike përfshijnë eleminimin e mesazheve të gabuara

dhe linkeve jofunksionale, për të lejuar sa më shumë interaktivitet dhe navigim, me

shpejtësinë më të madhe të mundshme. Informacioni mund të prezantohet në mënyrë

direkte nëpërmjet spoteve krahasuese, të siguruara në mënyrë të vazhdueshme nga një

banner ose në mënyrë indirekte nëpërmjet grafikëve pop-up ose spoteve lundruese. Në

anën eksperimentale të dizenjimit të një website, Huang (2003) merr në konsideratë

kompleksitetin (sasinë e informacionit që ofron siti), risitë dhe ndërveprueshmërinë.

Studimet tregojnë që websitet komplekse janë perceptuar të jenë të dobishme, por

shpërqendruese, ndërsa ndërveprueshmëria është çelësi për të krijuar fluksin, kontrollin,

kuriozitetin dhe interesat. Risitë lehtësojnë krijimin e fluksit sepse nxisin kuriozitetin, por

kufizojnë performancën e websitit. Tek këto rekomandime të përgjithshme, për të rritur

jetëgjatësinë e blerësit online, mund të shtojmë 3 rekomandime specifike menaxheriale:

Së pari, për shumëllojshmërinë e fushave që njerëzit duhet të veprojnë me kompjuterin,

kemi studime se si njerëzit ndërvevrojnë me teknologjinë e elektronikës (Nielsen 2000,

Olson & Olson 2003). Në këto fusha, ekspertët japin këshilla në dizenjimin e websiteve,

që ato të jenë të dobishme, të përdorshme dhe estetikisht të kënaqshme. Ndërsa këto

këshilla mund të duken të parëndësishme, shumë biznese kanë humbur klientët e tyre

duke i prezantuar atyre website të padobishme, të ngadalta dhe vende të papëlqyeshme

për të blerë. Tani ne e dimë që karakteristikat e dizajnit të websitit (Montoya-Weiss, Voss

& Grewal, 2003) ndikojnë fuqishëm tek klienti, madje ndikojnë edhe detajet e vogla, si

zgjedhja e sfondit të grafikut (Mandel & Johnson 2002). Minimizimi i kohës së

112

downloadimit dhe ofrimi i ndihmës gjatë periudhave të pritjes, është një nga mënyrat më

të mira për përmirësimin e ndërveprimit me konsumatorin (Weinberg, Berger & Hanna,

2003). Një faqe website që nuk duket profesionale, që paraqet grafikë të varfër në

informacion, sfond të zgjedhur keq, etj., e bën klientin potencial, mosbesues dhe të shkojë

tek një kompani tjetër, sidomos kur produkti nuk është shumë i njohur. Sa më përfshirëse

të jetë ndërveprimi me sitin, aq me pozitive është kjo për kompaninë. Mund të duket e

lehtë për t’u përdorur, e dobishme, zbavitëse, etj., por një website është një mënyrë që i

siguron kompanisë të qëndrojë në konkurrencë me kompanitë e tjera. Marketerë të tjerë

thonë që një website efektiv është i domosdoshëm.

Së dyti, nëse menaxherët e tregtisë elektronike duan të rrisin jetëgjatësinë e klientit, duhet

të kultivojnë një kulturë shërbimi. Ata duhet të kuptojnë që blerja nuk është një proces që

përfundon me shitjen. Konsumatorët shpesh duan të jenë në gjendje të ndërveprojnë me

shitësit, para, gjatë dhe pas shitjes. Ata duan informacion dhe këshilla. Tregtarët duhet të

përpiqen t’i ofrojnë këto shërbime për të treguar shpejtësinë, ndihmesën dhe njohuri në

marrëdhëniet me konsumatorin. Nëse konsumatori ka blerë në internet, ai është ndikuar

pozitivisht nga lehtësia dhe komoditeti i ofruar dhe kjo gjë është përshtatur me stilin e tij

të jetesës. Kërkimet rreth blerjes online tregojnë se besimi në shitësit e tyre luan rol të

rëndësishëm në vazhdimin e marrëdhënieve. Parimet bazë të ndërtimit të markës duhet të

aplikohen edhe në shitjet online. Një firmë e bazuar në kënaqjen e konsumatorit mund ta

fitojë shpejt besimin e klientit. Një mënyrë për të përmirësuar këtë aspekt të strategjisë

online është sponsorizimi i komuniteteve online, në të cilët klientët mund të japin

feedback-et e tyre për produktin, informacion për njëri-tjetrin dhe rekomandimet e tyre

për lehtësimin e pasigurisë nga blerja online, për të inkurajuar blerjen.

Së treti, për të rregulluar ndërveprimin e tyre me klientët, marketerët e tregtisë

elektronike duhet të përdorin karakteristikat unike të internetit. Personalizimi ose

klientizimi është një strategji e biznesit për të përputhur kërkesat, karakteristikat dhe

sjelljet e klientëve të veçantë. Duke qenë se numri i klientëve online rritet, një marketer

duhet të rregullojë ndërveprimet me klientët e website-it. Megjithëse ky koncept është

shumë i njohur në marketingun e marrëdhënieve, shumë e-marketerë janë më pak seç

duhet të suksesshëm në personalizimin e ndërveprimit me klientët, sepse ata nuk i

përgjigjen në masën e duhur (kosto në para dhe kompleksiteti) dhe në nivelin e dëshiruar

nga klientët, për të maksimizuar përfitimet (Moeller 2003). Këta autorë sugjerojnë se për

të krijuar vlerën e konsumatorit dhe për të ruajtur përfitimin e tyre, menaxherët duhet të

optimizojnë procesin e ndërveprimit të tyre me klientin, sipas këtij procesi:

Duke shtuar oferta të shumëllojshme, konsumatori zgjedh atë që është më e mirë për të,

duke i integruar këto oferta në prodhim dhe sistemin e shpërndarjes me nje kosto

efektive. Të kuptojnë në mënyrë më të thellë nevojat e konsumatorit, duke bërë kështu që

ofertat e klientizuara të jenë të suksesshme, që do të thotë që paketat të plotësojnë nevojat

më kryesore te klienti. Kjo gjë është më e vlefshme në një treg B2B.

Rrjedha e biznesit duhet gjithmonë të ketë objektiv të sigurojë vlera me kostot më të ulta.

Klientizuesit e zgjuar e lidhin strategjinë e tyre të segmentimit me mekanizmat për

shërbimin me fitim për çdo segment.

Për ta përmbledhur, tërheqja dhe mbajtja e klientëve online është njësoj si në mjedise të

tjera të biznesit. Rekomandimet e vjetra janë akoma të vërteta. Kompanitë duhet të njohin

klientët e tyre, të krijojnë vlerë për ta dhe të sigurojnë kënaqjen e tyre. Një faqe web-i

paraqet shumë sfida për marketerët sepse është një mjedis i ri me shumë kompleksitete

113

dhe probleme. Menaxherët mund të përballen me këto duke përdorur rezultatet e

kërkimeve, për të mësuar se si sillen konsumatorët, për çfarë kanë nevojë, çfarë duan, dhe

si ata ndërveprojnë me mediat e reja. Këto përpjekje duhet të drejtohen për përmirësimin

e tre aspekteve thelbësore të përvojës së blerjes online (përballja, ndeshja dhe përmbushja

e cilësive).

4.1.3.6. Rekomandimi Një nga format më të suksesshme të marketingut është forma e bazuar në fjalën dhe

rekomandimin nga klienti. Njerëzit u rekomandojnë anëtarëve të familjes së tyre, miqve,

kolegëve, të njohurve, partnerëve të biznesit, kompaninë që ka shërbime të cilësisë së

lartë dhe që kujdeset për klientët e saj. Kjo formë marketingu është një “shpërblim” i

drejtpërdrejtë për politikën e qëndrueshme të biznesit të një kompanie dhe në mënyrë që

një kompani ta meritojë këtë reputacion, marrëveshjet e saj të biznesit duhet të jenë

kryesisht të përgjegjshme dhe të besuara.

Rekomandimi i blerjeve në internet është i lidhur me perceptimin e rreziqeve. Nga shumë

kërkues, perceptimet e rreziqeve janë konsideruar si një barrierë e fortë e blerjeve online.

Më specifikisht, katër llojet e perceptimeve të rreziqeve mund të ndalojnë browserat nga

kthimi i tyre si dyqane:

Rreziqe financiare

Rreziku i kohës

Rreziku i produktit

Çështja e privatësisë

Rreziqe të tjera të lidhura me internetin përfshijnë: mashtrimet me kartat e kreditit,

pamundësia për të prekur dhe ndjerë diçka para se të blihet dhe problemet e kthimit të

mallit, nëse ai nuk është ashtu siç konsumatori e prêt. Vështirësitë me krijimin e besimit

nëpër sitet online, mund të prekin vullnetin e konsumatorit për të blerë dhe për t’iu

rikthyer site-it (Van den Poel dhe Leonis 1999). Përsa i përket perceptimeve të rreziqeve,

me rëndësi janë dhe kontekstet e produktit që blihet, p.sh., perceptimet e sigurisë së

rrezikut janë më të larta për shërbimet financiare (Montoya-Weiss, Voss dhe Grewal,

2003). Në të vërtetë, lloji i produktit është një influencë e rëndësishme, përsa i përket

faktorëve të lidhur me konsumatorin, e tillë si nevoja për të patur në dorë produktin para

blerjes. Shumë kërkues kanë ekzaminuar se nevoja për të prekur sasinë e mallit, si një

karakteristikë vetjake e konsumatorit, është mjaft e rëndësishme. Që në fillimet e tyre,

kërkuesit kanë identifikuar një marrëdhënie negative në blerjet online, duke e parë se sa

të nevojshme e ka konsumatori të marrë në dorë produktin përpara se ta blejë. Me një

interes të veçantë për praktikuesit është nocioni se konsumatorët kanë nevojë për të

trajtuar më parë produktet dhe më pas t’i blejnë ato, kjo gjë mund të diskriminojë

adaptuesit dhe joadaptuesit e shitjeve online. Më specifikisht, dëshirat e konsumatorit për

të trajtuar mallrat është një çështje kritike për blerjet jo nëpër dyqane dhe për disa lloje

produktesh. Konsumatorët që dëshirojnë të trajtojnë produktin para se ta blejnë, kanë

qëndrime më negative ndaj blerjeve online.

Nevoja për ta prekur produktin, kryesisht ka një impakt negativ për blerjet online,

veçanërisht për femrat, të cilat krahasuar me meshkujt, duket se kanë një nevojë më të

madhe për të prekur mallin dhe për të bërë vlerësimin e tij. Konceptet lidhur me nevojat

114

për të trajtuar mallin, janë orientimet e konsumatorëve ndaj blerjeve si dhe vlerat që ata

presin të marrin për aktivitete të tilla.

4.1.3.7. Mbajtja Në modelin tonë, përfshirja e strukturave të vlerave është e rëndësishme për shumë

arsye. Fillimisht, kërkimet e fundit kanë zbuluar se: “më shumë se 70% e klientëve

ndjejnë që nuk fitojnë asgjë duke qenë besnik i një kompanie”(Gillespie,1999) dhe

prandaj ata mund të lëvizin nëse përfitimet e perceptuara janë më të mëdha tjetërkund.

Kjo na bën të kuptojmë se çfarë vlerësojnë konsumatorët brenda një oferte të caktuar. Ata

vlerësojnë krijimin e vlerave për ta, menaxhimin e tyre në kohë, elementët themelore të

çdo tregu dhe orientimin e firmave në strategjitë bërthamë.

Së dyti, Helm & Sinha (2001) argumentojnë për rëndësinë e shpërndarjes së vlerave të

klientëve me anë të programit elektronik B2C. Mbeten të pakta studimet të cilat kanë

ekzaminuar këtë strukturë në kontekstin e ambjenteve online. Së fundi, nga literatura më

e mirë që ne njohim, këto kërkime kanë tërhequr dhe bërë një lidhje të duhur ndërmjet

imazhit të koorporatës, besimit të klientelës dhe perceptimit të vlerave, si e vetmja

strukturë interaktive.

Në këtë çështje sugjerohen dy strategji për të arritur një mbajtje konsumatore të lartë,

përmes një manaxhimi efektiv. Këto strategji janë të bazuara në dy struktura: 1-

ndërtimim e besimit, dhe 2-realizimin e një imazhi të drejtë të kompanisë.

Më sipër është diskutuar se mungesa e besimit është një nga arsyet që konsumatorët dhe

kompanitë nuk mbeshteten në marketingun në internet. Ne argumentojmë që ndërtimi i

besimit duhet të fokusohet në tre zona: 1- sigurimin e besimit, 2- informimin mbi besimin

privat dhe 3- shkëmbimin e besimit. Secili prej këtyre funksioneve e motivojnë

konsumatorin që të marrë pjesë në ndryshime.

Sigurimi i besimit ka të bëjë me faktin që kompanitë duhet që, jo vetëm të ofrojnë

shitblerje online, por të promovojnë metoda të ndryshme për sigurimin e të dhënave apo

informacionit financiar personal. Për të lehtësuar klientët në këtë aspekt, firmat mund t‘i

vendosin të dhënat nga klientët, në një sistem kontrolli të sigurtë dhe të kuptueshëm.

Ndryshimi i besimit është i përcaktuar në termat e kompetencave dhe dashamirësisë që

ata aplikojnë në funksion të përmbushjes së premtimeve të tregtarëve. Besimi në tregti

nuk duhet të jetë një kusht i nevojshëm për blerjet online. Është argumentuar që mungesa

e besimit në organizata mund të mënjanohet nga besimi në sistemin e kontrollit.

Marketingu i marrëdhënieve është orientuar drejt tërheqjes dhe ruajtjes së klientëve.

Është shumë e leverdisshme të ruash të dhënat e konsumatorit (duke përfshirë të dhëna

demografike si dhe çfarë blejnë) online dhe është gjithashtu e lehtë për të bashkëvepruar

dhe vazhduar një marrëdhënie online. Mendohet se aplikimi i marketingut të

marrëdhënieve është një mënyrë e mirë për të mbledhur bashkë të gjitha strategjitë

marketing për të pasur kënaqësi konsumatore, shitje dhe fitim.

Një nga elementët kyç për mbajtjen e klientëve B2B është përdorimi internetit, për të

lehtësuar bashkëpunimin ndërmjet partnerëve të zinxhirit të furnizimit (Downes & Mui

1998). Duke qenë se është e vështirë të ndërtosh një marrëdhënie besimi në internet, një

faktor kritik në marrëdhënien online të B2B është mundësia e sjelljes oportuniste të

firmave. Diskutimi ynë në marrëdhënien B2B online, mbështetet në idealet e marketingut

që shkojnë përtej transaksioneve të veçanta dhe që kanë të bëjnë me mbajtjen sa më gjatë

115

të një klienti. Karakteristikat e marrëdhënieve të tregjeve B2B janë akoma më të

rëndësishme kur lidhja bëhet online. Për shembull, Freytag and Bridges (2003) vëzhguan

se sa më dinamik të jetë tregu, ai karakterizohet nga ndryshimi i strukturës së

marrëdhënieve, gjë që kërkon nga të gjitha firmat e përfshira, të investojnë financiarisht

për të vazhduar marredhënien e tyre, sepse tregjet online janë shumë të reja dhe kërkojnë

lojtarë të rinj, pra ato janë tepër dinamike dhe kërkojnë investime në mënyrë të

vazhdueshme dhe investime që të jenë të suksesshme. Freytag dhe Bridges konstatuan se

kur tregu është i ç’ekuibluar, d.m.th. forca blerëse dhe prodhuese janë të pabarabarta, kjo

ndikon në zgjedhjen e strategjisë marketing.

Për shembull, nëse prodhuesit kanë intensitet më të lartë në treg sesa blerësit, shitësit

duhet të investojnë më shumë për të ndërtuar marrëdhëniet B2B. Për shkak të shkallës së

lartë të ndryshimit, ka një mungesë të balancës në treg dhe kjo ide është që edhe

prodhuesit duhet të investojnë në marrëdhënie. Së fundi, sa më shumë firma të

konkurrojnë në një treg, aq më shumë konkurrenca është e bazuar në vlerat (krahasuar

Porter, 1985). Meqënëse popullariteti i tregut B2B po rritet, shitësit janë të prirur të

konkurrojnë më fuqishëm, duke u diferencuar nga vlera e shtuar e produktit. Nga

integrimi i klientit në sistem dhe procedura e një firme, ajo mund të krijojë kosto të tilla

që të pengojnë një firmë të lërë marrëdhënien (krahasoni Downes & Mui, 1998). Idea e

personalizimit të produktit për të siguruar vlerën e shtuar, është për të thithur

konsumatorin dhe për ta pasur sa më gjatë atë. Kështu, një marrëdhënie online përdor

strategji që të gjitha palët e përfshira të kenë përfitim.

Ndërsa, një nga mënyrat për të mbajtur klientët B2C është ta ndryshosh vazhdimisht

websitin, kështu ajo duket e freskët dhe e gjallë dhe konsumatorët e përdorin në kohë të

paparashikueshme e për arsye nga më të ndryshmet, si p.sh., këshilla për përdorimin,

specifikime, manuale, listën e pjesëve, historinë, etj. Në disa tregje, tregtia B2C online u

rrit aq shumë, saqë ato nuk ishin në gjendje të përballonin ritmin agresiv të kërkesave.

Kjo mund të ndodhë sepse gjatë një kohe rritjeje të shpejtë, cilësia e shërbimit mund të

ulet nga mungesa e infrastrukturës apo përvojës. Kështu, firma është shumë e ndjeshme

ndaj konkurrencës dhe mund të detyrohet të ulë çmimet deri në nivelin që nuk mund të

përballojë kostot (Oliva, Sterman & Giese, 2003). Cilësia në shërbim është thelbesore për

mbajtjen e konsumatorit online (B2C). Është e rëndësishme që në website të ruhet një

nivel çmimesh, i tillë që mund të tërheqë një numër të mjaftueshëm klientësh për të pasur

fitim, por duke vazhduar të sigurojë cilësinë e shërbimit. Kërkimet mbi dështimin e

bizneseve sugjerojnë që ndryshimi në teknologji është i rëndësishëm, por ka edhe faktorë

të tjerë që ndikojnë në rënie. Vëzhgimet e Thornton dhe Marche (2003) treguan se

biznesi B2C online nuk ka planifikimin e duhur për t’i bërë ballë ngjarjeve të papritura.

Kështu, klientët kanë shërbim të keq kur ndodhin probleme në procesin e blerjes. Më tej,

shumë biznese u hapen nga individë që nuk kishin njohuri të nevojshme në këtë fushë

dhe që ishin të paaftë të bënin ndryshimet në kohën e duhur për konsumatorin. Besimi

mund të jetë një faktor i rëndësishëm për suksesin. Gefen, Karahanna dhe Straub (2003)

tregojnë se konsumatorët blejnë më mirë online tek firmat që kanë besim, sesa tek shitësit

që nuk kanë besim.

116

4.1.4. Analiza e literaturës së rastit të studimi

Për të kuptuar më mirë rastin e studimit për sistemin bankar në Shqipëri, është e

rëndësishme të analizojmë mjedisin ku vepron sektori bankar në vend. Kjo nënçështje e

analizës së literaturës paraqet situatën e sistemit bankar në Shqipëri, duke u fokusuar në

aktivitetet dhe funksionet e bankave tregtare. Bankat tregtare luajnë një rol thelbësor në

sistemin financiar të vendit, duke i krahasuar me institucionet e tjera financiare si:

kompanitë leasing, sipërmarrjet joint venture, fondacionet financiare, unionet e kursim

kreditit, etj. Përveç kësaj, roli i marketingut në menaxhimin e bankës është domethënës.

Para se të analizojmë literaturën e rastit të studimit, le të tregojmë arsyet pse zgjodhëm

sistemin e bankave të nivelit të dytë, për të konkretizuar këtë punim disertacioni.

Janë disa arsye kryesore të cilat kanë qenë vendimtare në zgjedhjen e bankave të nivelit

të dytë për të konkretizuar analizën teorike. Ndër arsyet kryesore përmendim:

Sektori bankar shqiptar është i mirëorganizuar.

Ekziston konkurrencë e fortë ndërmjet bankave të nivelit të dytë.

Marketingu është shumë i rëndësishëm për këtë sektor.

Marrëdhëniet e personalizuara me konsumatorët gjenden më shumë se në çdo sektor

tjetër.

Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri kanë aktivitet online.

Sistemi bankar shqiptar përdor edhe marketingun në internet si formë marketingu.

Variablat e marketingut të marrëdhënieve janë të gjitha të rëndësishme për këtë

sektor.

Sistemi i bankave të nivelit të dytë shqiptar, paraqet rastin e një tregu, ku

konsumatorët janë të gjithë të zënë dhe rritja e një banke duhet të bëhet vetëm në

“kurriz” të një banke tjetër.

Për shkak të shumëllojshmërisë së veprimeve të klientëve, këta të fundit kanë

provuar cilësinë e më shumë se një banke.

Pjesa dërrmuese e bankave që operojnë në vendin tonë, janë pjesë e një rrjeti më të

gjerë, rajonal apo ndërkombëtar bankar, gjë e cila sjell edhe politikat ndërkombëtare

të marketingut të tyre.

4.1.4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri

Bankat janë burimi kryesor për kredi (fonde huaje) për shumë familje dhe për shumë

njësi të qeverive lokale dhe sipërmarrjet lokale të biznesit. Për vetë trashëgiminë dhe

nivelin e arritur të zhvillimit të informacionit, sistemi bankar zë peshën më të

rëndësishme në sistemin financiar të vendit tonë. Konkretisht, si pjesë të një reforme të

tillë janë dhe ndryshimet ekonomike që erdhën në vendin tonë pas viteve ’92, të cilat

ishin sociale, ekonomike dhe politike. Në fillimet e viteve ’90, ndryshimet e thella

politike në Shqipëri e bënin të domosdoshme kryerjen e reformës në ekonominë

shqiptare, që do të bënte të mundur transformimin nga sistemi i ekonomisë së

planifikuar drejt sistemit të ekonomisë së tregut. Në këtë proces transformimi, nga një

vend me ekonomi të centralizuar në një vend me ekonomi tregu, krahas problemeve, si

përballimi i inflacionit dhe sigurimi i një rritjeje të qëndrueshme ekonomike, një vend

qendror zë transformimi dhe reforma e sistemit financiar dhe veçanërisht, ai në sektorin

bankar. Një element mjaft i rëndësishëm në fushën e reformave strukturore për të gjitha

vendet që u futën në rrugën e ekonomisë së tregut, ishte edhe reforma në fushën e

117

sistemit financiar dhe atij bankar. Reforma në këtë fushë mori një rëndësi të madhe në

arritjen e stabilizimit makroekonomik. Zbatimi i një kuadri efikas të drejtimit monetar,

pa të cilin stabilizimi do të ishte i vështirë të realizohej, është një proces interaktiv dhe

evolutiv që lejon që nëpërmjet reformave të sektorit financiar të lehtësohet riorganizimi

i drejtimit monetar dhe anasjelltas. Nga pikëpamja e organizimit, vitet 1991-1992

shënuan krijimin e sistemit të ri bankar sipas modelit të vendeve perëndimore. Në këtë

periudhë, kuadri ligjor bëri të mundur kalimin e sistemit bankar një-nivelor në sistem

bankar dy-nivelor. Si bankë e nivelit të parë u krijua (BSH) me atributet e një banke

qendrore, ndërsa në nivelin e dytë operonin t re banka me kapital shtetëror: (BKT),

(BK) dhe 3(BTA).

Zhvillimet e viteve të mëvonshme u karakterizuan nga kryerja e reformave në këto

banka, si dhe krijimi dhe zgjerimi i veprimtarisë bankare nga banka të reja private.

Reforma në sistemin bankar, e cila synonte rritjen e efektshmërisë në tregun bankar,

krahas realizimit, fillimisht të ristrukturimit, ajo u mbështet në privatizimin e tyre. Në

vitin 2000, gjendja në sistemin bankar shqiptar vlerësohet relativisht e sigurt dhe e

shëndoshë.

Ndër zhvillimet më të rëndësishme mund të rendisim:

Ndryshimi i strukturës së pronësisë së këtij sistemi

Kapitalizimi i sistemit

Gjendja financiare e sistemit

Zgjerimi në rrjetin bankar

Si rrjedhim, në mesin e vitit 2001 në Shqipëri operonin 13 banka, ku nga këto, sipas

pronësisë së kapitalit, Banka e Kursimeve është e vetmja bankë me kapital shtetëror,

ndërsa të tjerat janë me kapital të përbashkët (2) dhe kapital privat të huaj (10). Pra, për

nga pronësia e kapitalit, struktura e sistemit bankar mund të klasifikohet në tre grupe:

1 bankë me kapital shtetëror (G1);

2 banka me kapital të përbashkët (G2);

10 banka apo degë bankash me kapital privat (G3).

Ndryshimi i strukturës së sistemit bankar ka ndikuar në përmirësimin e raporteve në favor

të bankave të grupit të tretë. Ndryshime në sistemin bankar kanë ndodhur jo vetëm në

rritjen në numër të bankave private, por edhe në shtrirjen gjeografike të tyre. Shtimi i

pranisë së kapitalit të huaj privat në sistemin bankar, përmirësimi i situatës financiare,

kapitalizimi i mjaftueshëm i bankave, rritja e konkurrencës si dhe perspektivat për situatë

të qëndrueshme ekonomike, kanë krijuar kushtet që në vitin 2001, bankat të

kontribuojnë më shumë në ekonominë e vendit. Tashmë sistemi ynë bankar është me dy

nivele bankare: Banka e Shqipërisë dhe rreth 16 banka të nivelit të dytë, të cilat janë me

kapital aksioner, kryesisht të huaj. Sot institucionet bankare janë gjithnjë e më shumë

konkurrente me njëra-tjetrën në mënyra të ndryshme, si: ofrimi i produkteve, lloji i

produkteve, shërbimeve, etj., të cilat sjellin apo jo fitime. Pjesë kryesore e konkurrencës

midis bankave janë dhe presioni i hyrësve të rinj, ofruesit me kosto më të ulët dhe

intensifikimi i konkurrencës. Ky sektor është zhvilluar si rezultat i investimeve të huaja,

3 Banka e Bujqësisë dhe e Zhvillimit, që shpejt ndërroi emrin në Banka Tregtare Agrare

118

bashkimeve, shkrirjeve, shitblerjeve të aksioneve, etj. Siç është përmendur dhe pak më

sipër, sot sistemi ynë bankar është sistem me dy nivele:

Niveli i parë është Banka e Shqipërisë, si bankë qendrore, e cila është dhe rregullatore e

veprimtarisë së bankave të tjera të nivelit të dytë dhe është i vetmi institucion përgjegjës

për konceptimin, hartimin, miratimin dhe zbatimin e politikës monetare, në funksion të

përmbushjes së objektivit kryesor të kësaj banke (arritjes dhe ruajtjes së stabilitetit të

çmimeve).

Niveli i dytë bankar përbëhet nga 16 banka, të cilat janë totalisht me kapital aksioner të

huaj4 (Tabela 4.1).

Tabela 4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri

Nr.

Banka Viti i

krijimit Aksionerët

Origjina

e

Kapitalit

Origjina e

Vendit

1 Banka Raiffeisen 1991 Raiffeisen Intenational Bank-

Holding AG E Huaj Austri

2 Banka Kombëtare

Tregtare 2000 Çalik Financial Hizmetler A.S. E Huaj Turqi

3 Banka e Bashkuar e

Shqipërisë 1996

Banka Islamike e Zhvillimit

(IDB) Jeddah E Huaj

Institucion

Ndërkombëtar

Shamil Bank of Bahrein E Huaj Arabi

Malaysian Co Business Fokus E Huaj Malajzi

Dallah Albaraka Holding E Huaj Arabi

Saudi Brothers Commerce Co. E Huaj Arabi

Individë E Huaj Arabi

4 Banka e Tiranës 1996 Pireus Bank E Huaj Greqi

Dafnila SA E Huaj Greqi

Individë E Huaj Greqi

5

Banka Kombëtare e

Greqisë (Dega

Tiranës)

1996 National Bank of Greece E Huaj Greqi

6 Dega e Bankës Alfa,

Albania 1998 Alpha Bank, Greece E Huaj Greqi

7 Banka Veneto 2005 Veneto Banca Holding E Huaj Itali

8 Banka ProCredit 1999 ProCredit Holding E Huaj Gjermani

Commerzbank AG E Huaj Gjermani

9

Banka

Ndërkombëtare

Tregtare

1997 ICB Holding AG E Huaj Zvicër

10 Banka Emporiki, Shqipëri

1999 Emporiki Bank, Greece E Huaj Greqi

11 Banka e Kreditit të

Shqipërisë 2003 3 Individë E Huaj Kuvajt

12 Banka Credins 2003 10 Individë Vendase Shqipëri

4 Marrë nga http//:bankofalbania.com.al

119

Bushati sh.p.k Vendase Shqipëri

Emigres SL E Huaj Spanjë

BFSE Holding BV E Huaj Hollandë

SECO (SIFEM) E Huaj Zvicër

13 Societe Generale 2004 Societe Generale E Huaj Francë

9 Individë Vendase Shqipëri

14 Banka Union 2006 Unioni Financiar i Tiranës Vendase Shqipëri

EBRD E Huaj Institucion

Ndërkombëtar

2 Individë Vendase Shqipëri

15 Banka e Parë e Investimeve,

Shqipëri

1999 First Investment Bank, Bulgaria

E Huaj Bullgari

Vitosha Ventures AD E Huaj Bullgari

First Financial Brokerage

House Ltd E Huaj Bullgari

16 Intesa Sanpaolo

Bank Albania 1998 Intesa Sanpaolo S.p.a E Huaj Itali

EBRD E Huaj Institucion

Ndërkombëtar

Shoqëria Italiane për

Ndërmarrjet e Huaja S.p.a E Huaj Itali

Burimi:5 Banka e Shqipërisë

4.1.4.2. Marketingu në menaxhimin bankar

Kryesisht, marketingu mund të përkufizohet si:”krijimi dhe shpërndarja e produktit dhe

shërbimit duke kënaqur konsumatorët”.

Vlerësimi i rëndësisë së marketingut në banka është rritur shumë. Në fillim bankierët

kanë qenë të orientuar nga banka, tashmë orientohen nga konsumatori. Ata gjithmonë e

më shumë, janë duke u përpjekur të identifikojnë nevojat e paplotësuara të

konsumatorëve, duke bërë kërkim tregu dhe duke zhvilluar shërbimet e vlefshme.

Metodat e medias masive dhe teknologjia janë duke u përdorur nga bankat, me qëllim që

të tërheqin klientin ekzistues dhe atë potencial.

Dobia e analizave marketing është zgjidhja e problemeve kryesore të bankës si:

Zhvillimi i produkteve të reja

Planifikimi i shpenzimit të kapitalit

Zgjedhja e vendndodhjeve të reja për degët bankare

Vendosja strategjisë së çmimit

Identifikimi i nevojave të konsumatorit

Analizat marketing janë shumë thelbësore për industrinë bankare. Gjithashtu, ekziston

edhe vlerësimi i sistemit të bankave tregtare të orientuara nga tregu.

5 http//:bankofalbania.com.al

120

Faktorët që çuan në përhapjen e marketingut bankar përfshijnë:

Rënia në aksionet e bankave tregtare në tregun financiar, për shkak të

konkurrencës efektive nga institucionet financiare jo bankare. Për më tepër, prirja

e shkrirjes së bankave për të patur më shumë avantazhe konkurruese.

Shtimi i konsumimit dhe konceptit të përgjegjësisë sociale në biznes. Në ditët e

sotme, shumë shqiptarë po arsimohen. Konsumatori i edukuar ka tendencën të

ketë kërkesa më të mëdha në treg dhe të jetë gati të mërzitet kur kërkesat e tij nuk

plotësohen.

Faktori teknologjik luan një rol të rëndësishëm në mjedisin e strategjive të tregut

të orientuara nga konsumatori. Kjo për arsye të rritjes së përdorimit të internetit, si

burim për e-biznes dhe për e-banking nga shumica e bankave. Këto teknologji i

lejojnë bankat të rrisin shkallën e pasurimit të aktiviteteve marketing nga bankat.

Aktivitet marketing të efektshme dhe programet kërkojnë koordinimin e disa aktiviteteve

të ndryshme. Këto aktivitete përfshijnë: publicitetin, shitjen personale, promocionet,

çmimin, zhvillimin e produkteve e shërbimeve të reja dhe shpërndarjen e shërbimit për të

plotësuar nevojat e klientit. Për më tepër, që të zbatohet me të vërtetë koncepti i

marketingut, bankat duhet të përqendrojnë operacionet e tyre rreth klientit dhe nevojave

të tyre.

Kohët e fundit, konsumatori kërkon produkte dhe shërbime të ndryshme dhe më të mira

nga bankat, pra ai nuk do gjithmonë gjëra të njëjta. Konsumatorët janë të vetëdijshëm për

alternativat e ndryshme dhe standardet e shërbimit gjithmonë në rritje dhe në këtë

mënyrë, edhe pritjet që ata kanë për shërbimin që ata provojnë janë më të larta. Për këtë

arsye, menaxhimi në bankë gjithmonë e më shumë, po zhvillon iniciativa për shërbime

cilësore dhe monitoron efektshmërinë e tyre. Me fjalë të tjera, cilësia e shërbimit dhe

kujdesi i klientit do të mbeten komponentë kyç të strategjisë marketing në produktet e

bankës.

Klima e re konkurruese në Shqipëri është duke detyruar një përshpejtim të zhvillimit të

praktikave marketing në të gjithë industrinë bankare. Bankat gjithmonë e më shumë janë

duke adaptuar një orientim marketingu strategjik, ku theksi vihet tek “nevojat” e

konsumatorit dhe personalizimi i produkteve dhe shërbimeve, me qëllim që të plotësojë

dëshirat e konsumatorit.

Bankat tregtare përbëjnë pjesën kryesore të institucioneve bankare në Shqipëri. Ato

konkurrojnë jo vetëm me njëra-tjetrën, por edhe me institucione të tjera financiare që

mund të ofrojnë shërbime të ngjashme. Në këtë treg konkurrues, për bankierët është e

nevojshme që të dinë dhe të përmirësojnë strategjitë e tyre marketing, me qëllim që të

krijojnë avantazhe konkurruese.

4.1.4.3. Online Banking

Online Banking - Bashkëveprimi me teknologjinë dhe dinamika e vlerës konsumatore në

industrinë bankare.

121

“Për shumë institucione, interneti është një dilemë. Përqafojeni atë dhe përsëri mund ta

gjeni veten duke humbur terren në biznesin tuaj ose më e pakta, mund të shikoni fitimet

tuaja të lëkunden. Por, injorimi i tij mund të jetë fatal.”

The Economist.

Çfarë është Online Banking?

Të gjithë kemi dëgjuar të flitet për online banking, por jo të gjithë ne e kemi përdorur

vetë atë. Njerëzit vazhdojnë të paguajnë faturat e telefonit, dritave dhe ujit, në sportelet

përkatëse dhe vazhdojnë të tërheqin apo depozitojnë personalisht paratë në sportelet e

bankës. Na ndodh të shohim në internet, interesat që bankat e ndryshme ofrojnë për

depozitat, komisionet që ato mbajnë për llogaritë apo kushtet që duhen plotësuar për të

marrë një kredi. Megjithatë, kur vjen puna për të vendosur e për të vepruar, ndihemi më

mirë e më të sigurt kur ndodhemi brenda mureve të një banke, përballë një personi fizik, i

cili na ilustron me rradhë shërbimet dhe na këshillon për atë që sipas tij, është më e

përshtatshme për ne. Të përdorësh online banking, nuk do të thotë të ndryshosh zakonet e

përdorimit të parasë, përkundrazi, me ndihmën e teknologjive të informacionit dhe

komunikimit, mundësohet kapërcimi i orareve, humbjet e kohës dhe aspektet burokratike

të bankingut tradicional, për të administruar financat personale më shpejt dhe në mënyrë

më efiçente.

Një pjesë e mirë e bankave tregtare ofrojnë forma të ndryshme të online banking, të

njohura ndryshe edhe si: internet banking ose electronic banking (e-banking). Sfida e

kësaj industrie është dizenjimi i këtij kanali të ri, për ofrimin e shërbimeve bankare, në

mënyrë të thjeshtë e të besueshme për t’u përdorur nga klientët. Në fund të fundit, bankat

kanë breza të tërë që përpiqen të fitojnë besimin e klientëve dhe nuk mund të rrezikojnë

gjithçka me një faqe interneti të ngatërruar, të lodhshme e mbi të gjitha, jo të sigurt.

Bankat në të gjithë botën dhe pjesa më e madhe e bankave në Shqipëri, ofrojnë tashmë

një shërbim online, të quajtur e-banking. E-banking i lejon klientëve të kryejnë një sërë

transaksionesh online, pa qenë nevoja të shkojnë deri në bankë. Të gjitha bankat janë të

pranishme në internet me një faqe të tyren, e cila jep informacion të përgjithshëm mbi

bankën dhe mbi shërbimet që ajo ofron. Megjithatë, online banking shkon një hap më tej,

pasi nëpërmjet internetit, u lejon klientëve të futen në llogaritë e tyre on-line 24 orë në

ditë, 7 ditë në javë, drejtpërdrejt nga shtëpitë ose zyrat e tyre dhe të kryejnë operacionet

bankare që duan.

Shërbimet që ofrohen në rrugë elektronike

Pjesa më e madhe e bankave të mëdha ofrojnë shërbime bankare në rrugë elektronike,

plotësisht të sigurta dhe funksionale, kundrejt një pagese të caktuar. Disa banka më të

vogla ofrojnë akses dhe funksione më të kufizuara, si për shembull, të lejojnë të

kontrollosh gjendjen e llogarisë personale, por jo të kryesh transaksione online.

Shërbimet që ofron online banking mund t’i klasifikojmë në dy lloje: 1 - informative, në

rastet kur të lejojnë vetëm të kontrollosh bilancin apo pasqyrën e lëvizjeve dhe 2 -

operative, kur të lejojnë të bësh transferta apo të paguash fatura, pra, të kryesh të gjitha

operacionet tipike të një sporteli bankar.

122

Tabela 4.2. Shërbimet që ofrohen në rrugë elektronike

Informacion

Kontrolli i

bilancit

Transfertat e

fondeve

Kredi Të tjera

Produkte financiare

Gjendja e llogarisë

Transferta Limiti i kredisë Këshillimi financiar

Bursa GJ. e llogarisë së

kartës

Shlyerja e kredisë Aplikimi Raporti i incidenteve

Kursi i

këmbimit

Gj. e çeqeve

personale

Debitimet direkte Miratimi i

kredisë

Adm. i financave

personale

Pagesat me

karta

Transferimi i

kredisë

Produkte të tjera

financiare

Të gjitha këto bëhen të mundura pa lëvizur nga shtëpia, duke kursyer kohë dhe duke

mënjanuar rradhët e mërzitshme nëpër sportele. Disa nga shërbimet më të përdorura që

mund të ofrohen në rrugë elektronike, të grupuara sipas pesë kategorive kryesore, janë: 1-

informacion, 2 - kontrolli i bilancit, 3 - transfertat e fondeve, 4 - kredi dhe 5 - shërbimet

bazë të tjera (këshillimi financiar, etj.). Këto tregohen në mënyrë të detajuar në tabelën

4.2.

Evoluimi dhe funksionet e online banking

Që në fillesat e tyre, bankat shërbenin për të mbajtur të sigurta paratë tona. Ndërkohë që

ruajnë paratë tona, ato na lejojnë të marrim edhe një interes mbi paratë e depozituara.

Bankat tradicionale e kanë bërë këtë prej shekujsh, dhe tashmë, edhe bankat e ditëve tona

po vazhdojnë në të njëjtin drejtim, duke ofruar shërbimet tradicionale si dhe shërbime të

reja, në rrugë të ndryshme. Përhapja e teknologjive të informacionit dhe të komunikimit,

rritja e përdorimit të kompjuterave personalë, lehtësimi i lidhjes me internetin, si edhe

përhapja e gjerë e telefonave celularë, kanë tërhequr vëmendjen e bankave drejt

mundësisë së online banking. Një tjetër arsye që bëri të dobishëm përdorimin e këtij

kanali, ishte nevoja për të minimizuar kostot dhe njëkohësisht, për të rritur efiçencën e

shërbimeve bankare. Në këtë mënyrë, bankat shfrytëzuan karakteristikën kryesore të

internetit, ndërveprimin, duke zhvilluar strukturën e shpërndarjes së shërbimeve bankare,

për të plotësuar nevojat në rritje të klientëve të tyre dhe njëkohësisht, për të rritur të

ardhurat e tyre.

Online banking përmbush shumë funksione në marrëdhënien midis bankës dhe klientelës

së saj. Përveç prezantimit dhe njohjes së institutit bankar, iniciativave dhe produkteve të

tij, ky lloj shërbimi ofron edhe përfitime të tjera si:

• Komoditet. Ndryshe nga sportelet bankare, faqet e internetit të bankave nuk mbyllen

asnjëherë, ato janë të hapura 24 orë në ditë, 7 ditë në javë. Nuk është e nevojshme të

humbësh kohë duke pritur në rradhë, pasi bankat tani janë vetëm një “click” larg.

• Kudondodhje. Nëse ndodheni larg qytetit tuaj apo edhe jashtë shtetit, ju mund të lidheni

në çast me bankën dhe llogarinë tuaj dhe të kujdeseni për financat personale.

• Shpejtësi të transaksioneve. Shpesh, llogaritë online realizojnë dhe konfirmojnë

transaksionet bankare më shpejt se sa automatet ATM.

123

• Efikasitet. Mund të futeni dhe të administroni të gjitha llogaritë tuaja, përfshirë këtu:

depozitat, fondet e pensionit, letrat me vlerë etj., dhe të gjitha këto, nga një faqe e vetme

interneti.

• Efektshmëri. Një pjesë e madhe e bankave ofrojnë në faqet e tyre të internetit,

instrumente të sofistikuara, alarme apo programe drejtuese për t’ju ndihmuar të

administroni të gjitha pasuritë tuaja në mënyrë më efiçente.

• Kontroll dhe pakësim i kostove. Mijëra klientë mund ta përdorin këtë shërbim pa

ndihmën e arkëtarëve dhe të nëpunësve të bankës. Në këtë mënyrë, puna administrative

reduktohet dhe bashkë me të edhe shpenzimet për letër, formularë apo shkresa të

ndryshme, gjë e cila sjell një rritje të ndjeshme të marzhit të fitimit të bankës dhe për

pasojë, edhe ulje të tarifave që bankat u aplikojnë klientëve të tyre.

Online banking ka rëndësi të veçantë për personat me aftësi të kufizuara, të cilët mund të

futen vetë në llogaritë e tyre online dhe të kryejnë operacionet e dëshiruara drejtpërdrejt

nga shtëpia e tyre, pa qenë e nevojshme të shkojnë fizikisht në bankë apo të ngarkojnë një

person të tretë me administrimin e financave personale. Sporteli online nuk është thjesht

një shërbim më shumë apo kursim kohe për këtë kategori personash, por ai u garanton

atyre diçka shumë të rëndësishme për ta, pasi u jep emancipim dhe u rikthen dinjitetin,

duke i lejuar të veprojnë në mënyrë autonome dhe të ruajnë konfidencialitetin e tyre.

Megjithëse online banking mundëson më shumë komoditet, shpejtësi dhe efikasitet,

adoptimi dhe përdorimi i tij duhen menduar mirë. Për sa i përket bankave, zgjedhja e të

kaluarit online, sjell për to kosto të konsiderueshme. Kostot më të mëdha lidhen me

investimin në teknologji. Së pari, këto kosto shkojnë për blerjen dhe instalimin e

pajisjeve dhe sistemeve hardware dhe software. Së dyti, ka kosto për riorganizimin e

strukturës së brendshme, për punësimin e personelit informaticien, për sigurinë dhe për

integrimin me sistemin e brendshëm informativ. Së treti, teknologjia ecën me hapa shumë

të shpejtë e për të ndjekur ritmin e saj, si dhe për të ruajtur e përmirësuar cilësinë e

dhënies së shërbimeve, ka nevojë për përditësime të vazhdueshme të teknologjisë. Së

katërti, duhen marrë parasysh kostot për mirëmbajtjen e sistemeve, për riparime të

defekteve të mundshme, për asistencë teknike dhe për lidhjen me internetin.

Për sa i përket klientëve, kostot fikse që ata duhet të mbulojnë, fillimisht janë ato për

pajisjen me hardware dhe software (kompjuter, modem dhe programet e nevojshme).

Nga ana tjetër, kostot për përdorimin e shërbimit përfshijnë kostot teknologjike (në rast

mosfunksionimi të hardware-it ose software-it), kostot për lidhjen me internetin dhe në

varësi të kushteve specifike të secilës bankë, tarifën mujore për abonimin dhe komisionet

për operacionet bankare të kryera.

Përveç kostove që duhen mbuluar, ekzistojnë edhe disa disavantazhe:

• Fillimi i shërbimit mund të dojë pak kohë për t’u regjistruar në programin online të

bankës, mund të duhet që klienti të paraqitet personalisht në bankë, të plotësojë një

formular e të presë deri sa t’i caktohet emri i përdoruesit (username) dhe fjalëkalimi

(password).

• Kurba e nxënies. Faqet e internetit të bankave mund të duken të komplikuara për t’u

orientuar. Klienti duhet të shpenzojë pak kohë për të lexuar udhëzimet e ndryshme, për të

mësuar se si funksionon dhe çfarë ofron shërbimi online i bankës.

• Probleme teknike. Nëse për probleme të ndryshme, klienti nuk arrin të realizojë lidhjen

me internetin, ai nuk do mund të hyjë në llogarinë te tij online e të kryejë veprimet për të

cilat ka nevojë.

124

• Mungesë bashkëveprimi personal. Për të ndërvepruar me bankën, me zgjedhjen e këtij

kanali klienti nuk ka një kontakt personal me nëpunësit e bankës dhe nuk ka këshillat e tij

për të mirëadministruar financat.

• Nuk mund të depozitojë apo tërheqë para nëpërmjet online banking. Për këtë, do t’i

duhet të shkojë në bankë.

Për shumë njerëz, vështirësia më e madhe qëndron në të mësuarit e të paturit besim tek

shërbimi online. Për këtë është e nevojshme të dimë se sa i sigurt është ky shërbim apo sa

të sigurta janë transaksionet që kryhen nëpërmjet tij. Me fjalë të tjera, është e nevojshme

të analizohet se sa të sigurta do të jenë paratë tona, po të administrohen në këtë formë.

Ndonjëherë, përdorimi i shërbimeve bankare me anë të internetit mund të sjellë edhe

rrezikun e penetrimit nëpërmjet rrjetit në mënyra të ndryshme, si për shembull, duke

përvetësuar kodin sekret të hyrjes, duke ndërmjetësuar komunikimet me e-mail, duke

kryer veprime bankare në emër të të tjerëve, etj. Në mbrojtje të klientit nga kriminaliteti

elektronik, bankat që ofrojnë e-banking, përdorin sisteme të përparuara sigurie, të cilat

kodojnë të gjithë informacionin që qarkullon mes bankës dhe klientit. Në këtë mënyrë,

me anë të procedurave të ndryshme të kriptografisë, bankat i garantojnë klientëve të tyre

sigurinë, integritetin dhe disponueshmërinë e produkteve dhe shërbimeve bankare që ato

ofrojnë.

E ardhmja e Online Banking

Një vështrim i shpejtë mbi llojet e bankave dhe shërbimet që ato ofrojnë, na jep një

panoramë të shumëllojshme të këtij sistemi. Pjesë e tij janë, si bankat tradicionale me

degët dhe filialet e tyre fizike, të shpërndara në mënyrë që t’i afrohen sa më pranë

klientëve të mundshëm, ashtu edhe bankat virtuale, të cilat nuk kanë një infrastrukturë

bankare tradicionale, pra sportele fizike, por ekzistojnë vetëm online. Një rrugë e mesme

në këtë mori ofertash përbëhet nga shërbimet bankare online të paraqitura nga bankat

tradicionale, si një alternativë e çmuar ndaj humbjeve të kohës në administrimin më

efiçent të financave personale.

Pas një fillimi të ngadaltë, mund të themi se aktualisht, online banking ka hyrë në një fazë

zhvillimi. Ky zhvillim vjen si rezultat i përhapjes së shpejtë të internetit, afirmimit

gjithmonë e më të madh të produkteve që ai ofron dhe reduktimit të kostove të pajisjeve

informatike. Megjithatë, kur vihet në diskutim e ardhmja e tij, dalin në pah teza dhe

mendime të ndryshme. Kishte nga ata që menduan se ofrimi i një shërbimi të tillë, do të

pasohej nga zhdukja ose minimizimi i përdorimit të kanaleve tradicionale për marrjen e

shërbimeve bankare, duke shkuar drejt bankave plotësisht virtuale. Por, shumë shpejt u

pa se një hipotezë e tillë ishte shumë optimiste dhe se ishte nënvlerësuar roli i kanaleve

tradicionale.

Online banking ka sjellë një revolucion në sistemin bankar, pasi ka bërë të mundur

“krijimin” e një filiali banke në shtëpinë e gjithsecilit dhe është i destinuar të zhvillohet

më tej. Historia e viteve të fundit na tregon se shërbimet bankare online, edhe në të

ardhmen, do të kenë një funksion plotësues të atyre tradicionale.

Aktualisht, modeli më i preferuar duket të jetë ai amerikan, i quajtur modeli “clicks and

mortar”, i cili nxit klientët të përdorin online banking për transaksionet bazë, duke i lënë

më të lirë punonjësit e bankave për shërbime, si: planifikim apo drejtim financiar.

125

Me kalimin e kohës dhe me afirmimin e shërbimeve bankare online, ka gjasa që faqet e

internetit të bankave të përdoren po aq sa sportelet dhe ATM -të. Të gjitha këto mënyra

do të vazhdojnë të jenë pjesë e një modeli shumëkanalësh, si strategji optimale për t’i

garantuar klientëve të tyre më tepër fleksibilitet, prakticitet dhe komoditet.

Online Banking në Shqipëri

Megjithëse në tregun shqiptar ekzistojnë banka që kanë mbështetjen e grupeve të

fuqishme bankare të huaja, shërbimi online banking ende nuk është i zhvilluar dhe i

përdorur masivisht. Arsyeja kryesore është raporti kosto – përfitim. Nëse nuk ka një

numër të rëndësishëm klientësh që do të përdorin këtë shërbim, kostot e larta që lidhen

me ofrimin e tij do të sillnin humbje për bankat. Nga ana tjetër, nëse nuk ofrohet një

shërbim i caktuar, është e vështirë të përcaktohet numri i përdoruesve potencialë të tij.

Duket sikur është një rreth vicioz, megjithatë, pika kyçe në këtë rreth mbetet

infrastruktura e telekomunikacionit. Duket se zhvillimi i kësaj infrastrukture ka nxitur që

disa nga bankat të marrin përsipër sfidat për ofrimin e këtyre shërbimeve. Nisur nga

ecuria e produkteve të kartave dhe kredive, ndoshta, edhe online banking në Shqipëri do

të ketë një zhvillim të shpejtë në të ardhmen. Në rradhë të parë, kjo do të varet nga siguria

që do të ofrojnë bankat lidhur me këtë shërbim dhe së dyti, nga transparenca me klientët

mbi kostot e tij. Bankat që aktualisht ofrojnë shërbimin online banking në Shqipëri janë:

Banka Kombëtare Tregtare, Raiffeisen Bank, ProCredit Bank, Alpha Bank, Credins Bank

dhe Societé General.

4.2. Vlerësimi i normalitetit

Normaliteti është një çështje ktitike për kërkimet, sidomos për ato që përfshijnë teknika

shumëvariablëshe, si studimi në fjalë. Nëse të dhënat nuk janë normale, atëherë

interpretimet apo inferencat e mëtejshme mund të mos jenë të vlefshme apo të besueshme

(Park, 2008; Tabachnick dhe Fidell, 2006). Për vlerësimin e normalitetit mund të

përdoren teste statistikore (Hair, 2009, fq.710). Studiuesit sugjerojnë një rregull praktik të

bazuar mbi vlerat e pjerrësisë dhe ngushtësisë, duke shfrytëzuar vlerën statistikore të z.

Vlera e z për pjerrësinë përllogaritet si më poshtë:

6pjerrësisë

pjerrësiaz

N

ku, N është madhësia e mostrës.

Për ngushtësinë, vlera e z përllogaritet duke përdorur këtë formulë:

126

24ngushtësisë

ngushtësiaz

N

Nësë vlera e z, e çdonjërës prej tyre, e tejkalon vlerën kritike të specifikuar, atëherë

shpërndarja nuk është normale në termat e karakteristikës përkatëse. Vlerat më të

përdorshme kritike të z janë + 2.58 (për vlerë domethënieje statistikore 0.01) dhe + 1.96

(për vlerë domethënieje statistikore 0.05).

Shkeljet e normalitetit kanë pasoja serioze për mostrat e vogla (më pak se 50), kurse

ndikimi zhduket efektivisht kur madhësia e mostrës është më e madhe se 200 (Hair, 2009,

fq.76).

4.3. Linearitetit, kolinearitetit dhe multikolineariteti

Siç është diskutuar në kapitullin tre të këtij disertacioni, dy ose më shumë variabla mund

të lidhen fort në një model regresioni. Në këtë rast (multikolineariteti), bëhet e pamundur

për të marrë vlerësime të sakta të koefiçientëve të regresionit, për shkak se ato nuk janë

një numër i pafundëm kombinimesh të koefiçientëve që do të punojnë në mënyrë të

barabartë. Ky test përdoret në mënyrë që të testojë kolinearitetin, tolerancën dhe ndikimin

e faktorit të mospërputhjes që janë matur. Sipas Menard (1995), një vlerë tolerance me

siguri më pak se 0.2, tregon një problem serioz kolineariteti. Të gjitha vlerat e tolerancës

janë ndjeshëm më të mëdha sesa 0.2. Për më tepër, një vlerë më e madhe se 10, është një

shkak për shqetësim (Myers, 1990; Bowerman dhe O’Connel, 1990).

Multikolineariteti është madhësia me të cilën mund të shpjegohet një konstrukt nga

konstruktet e tjerë në analizë (Hair, 2009). Ai i referohet situatës në të cilën variablat e

pavarur/parashikues janë tepër të lidhur me njëri-tjetrin (Ho, 2006) dhe që mund të çojnë

në mosgjetjen e një zgjidhjeje SEM ose nxjerrjen e konkluzioneve të gabuara dhe

kryerjen e gabimeve të tipit II (intinerarët nuk rezultojnë domethënës, ndërkohë që ata

janë realisht të tillë) (Grewal, 2004). Vetë teknika SEM, të cilën ne e kemi përdorur, ka

përparësi në mënjanimin e multikolinearitetit, për shkak të aftësisë për të trajtuar gabimin

e matjes. Në SEM, analiza e intinerarëve kryhet veçmas nga analiza e faktorëve, e në këtë

mënyrë, edhe variancat e tyre të gabimit janë të veçuara (Iacobuçi, 2009). Gjithashtu,

përdorimi i CFA redukton gabimin e matjes, pasi kemi tregues të shumëfishtë për

variablat e fshehtë (Garson, 2012b).

Në analizën statistikore shumëvariablëshe, supozimi i linearitetit është shumë i

rëndësishëm, pasi marrëdhëniet bazohen mbi korrelacionet midis variablave.

127

Korrelacionet identifikojnë vetëm efektet lineare, ndërkohë që efektet jo-lineare nuk

paraqiten në analizë (Hair, 2009). Hair (2009) sugjeron se mënyra më e zakonshme për të

vëzhguar linearitetin tek të dhënat është duke kryer inspektim pamor të grafikëve

(scatterplots) për secilin kombinim çift të mundshëm të variablave. Praktikisht, në rastin

kur studimi përfshin një numër të madh variablash, kjo është thuajse e pamundur.

4.4. Vlerat ekstreme

Vlerat ekstreme janë vëzhgime me një kombinim unik të karakteristikave të

identifikueshme si qartësisht të ndryshme nga vëzhgimet e tjera (Hair, 2006, fq. 63). Këto

vlera ekstreme mund të shtrembërojnë analizën statistikore që do t’u bëhet të dhënave, e

natyrshëm, edhe rezultatet e tyre (Tabachnick dhe Fidell, 2006, fq. 72). Ekzistojnë disa

mënyra për identifikimin e vlerave ekstreme. Në studim u përdorën vetëm dy metoda.

Metoda e parë është ajo njëvariablëshe, e cila këqyr shpërndarjet e vëzhgimeve për

secilën variabël në analizë dhe zgjedh si vlera ekstreme ato raste të cilat janë më tepër se

Tabela 4.3. Korrelimi ndërmjet konstrukteve

KËN JET KOM DAT REK MBA BES

Kënaqësia Korrelacioni Pirson 1 .097 .283**

.459**

.453**

.402**

.518**

Sig. (2-tailed) .078 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 330 330 330 330 330 330

Jetëgjatësia Korrelacioni Pirson .097 1 .293**

.359**

.352**

.245**

.220**

Sig. (2-tailed) .078 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 346 346 346 346 346 330

Komunikimi Korrelacioni Pirson .283**

.293**

1 .564**

.512**

.313**

.245**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 346 346 346 346 346 330

Database Korrelacioni Pirson .459**

.359**

.564**

1 .501**

.434**

.295**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 346 346 346 346 346 330

Rekomandim

i

Korrelacioni Pirson .453**

.352**

.512**

.501**

1 .446**

.449**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 346 346 346 346 346 330

Mbajtja Korrelacioni Pirson .402**

.245**

.313**

.434**

.446**

1 .465**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 346 346 346 346 346 330

Besnikëria Korrelacioni Pirson .518**

.220**

.245**

.295**

.449**

.465**

1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 330 330 330 330 330 330 330

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

128

2.5 devijime standarde nga mesatarja. Në rastet e mostrave të mëdha, ky kufi mund të

rritet në 4 devijime (Hair, 2009; Tabachnick dhe Fidell, 2006). Metoda e dytë është ajo e

identifikimit shumëvariablësh, nëpërmjet matjes Mahalanobis D2. Kjo metodë mat

distancën e secilit vëzhgim në hapësirën shumëdimensionale nga qendra mesatare e të

gjithë vëzhgimeve, duke siguruar një vlerë të vetme për secilin vëzhgim, pavarësisht

numrit të variablave që merren në konsideratë (Hair, 2009; Tabachnick dhe Fidell, 2006).

Vëzhgimet që kanë vlerë të raportit D2/df > 2.5 në mostrat e vogla dhe 3 ose 4 në mostrat

e mëdha, mund të konsiderohen si vlera të mundshme ekstreme. Nga këqyrja që iu bë të

dhënave, të gjitha devijimet standarde ishin brenda kufirit të sugjeruar, duke mos gjetur

vlera ekstreme.

4.5. Modelimi i ekuacioneve strukturore (SEM)

Modelimi i ekuacioneve strukturore është një përqasje konfirmuese ndaj analizës së të

dhënave, i cili kërkon një përcaktim paraprak të marrëdhënieve midis variablave (Garson,

2012b; Kline, 2005). Ai vlerëson marrëdhëniet e njëkohshme dhe të shumëfishta midis

disa variablave të varura dhe të pavarura, qofshin këto variabla të matshëm apo të

fshehtë, të cilët nuk mund të maten në mënyrë të drejtpërdrejtë, por mund të shprehen si

funksion i variablave të matshëm. SEM teston nga ana statistikore një model të

hipotetizuar, me qëllim përcaktimin e shkallës me të cilën modeli i propozuar hipotetik

është konsistent me të dhënat e nxjerra nga mostra. Modeli i matjes specifikon se si janë

matur variablat e fshehtë në termat e variablave tregues, ndërkohë që trajton dhe

besueshmërinë e vlefshmërinë e variablave tregues në matjen e variablave të fshehtë apo

konstrukteve hipotetike. Modeli i ekuacionit strukturor kryen një vlerësim të vlefshmërisë

parashikuese, specifikon marrëdhëniet e drejtpërdrejta dhe të tërthorta midis variablave të

fshehtë dhe shpjegon madhësinë e variancës së shpjeguar dhe të pashpjeguar në model

(Hair, 2009; Kline, 2005; Tabachnick dhe Fidell, 2006).

Tabela 4.4. Konstruktet e ndërtuara nga SEM

Variabli Konstrukti Pyetjet e përfshira

në variabël Kënaqësia konsumatore KËN B1, B2, D6

Jetëgjatësia konsumatore JET B15, B18, B19

Komunikimi KOM B4, C7, C12, C2

Baza e të dhënave DAT B3, B5, C8, C4

Rekomandimi konsumator REK B13, D9, D10, D11, D12

Mbajtja konsumatore MBA D7

Besnikëria konsumatore BES A7, A8, B1, B7, B9, B14, C7

Marketingu i marrëdhënieve MM D1, D2, D3, D4, D5, D7

Kënaqësia konsumatore nga MI KËN E5

Jetëgjatësia konsumatore nga MI JET E10

Komunikimi nga MI KOM E17, E4, E6, E1

Baza e të dhënave nga MI DAT E4, E2, C2

129

Rekomandimi konsumator nga MI REK E12

Mbajtja konsumatore nga MI MBA E6

Besnikëria konsumatore nga MI BES E14

Marketingu në internet MI E11, E16

Me qëllim analizimin e modelit të hipotetizuar, u përdor programi strukturor SPSS. Për

vlerësimin e modelit strukturor, në të cilin merren ne considerate, si modeli i matjes ashtu

edhe ai strukturor, sugjerohet një përqasje e përbërë prej dy fazash (Anderson dhe

Gerbing, 1988; Hair, 2009; Kline, 2005). Në fazën e parë vlerësohet modeli i matjes,

përpara se të specifikohet ndonjë marrëdhënie midis konstrukteve të fshehta. Në fazën e

dytë vlerësohet modeli strukturor, i cili përfshin marrëdhëniet e hipotetizuara midis

konstrukteve të fshehtë.

Për të identifikuar përputhshmërinë e përgjithshme të modelit, sugjerohet përdorimi i

treguesve të shumëfishtë, të cilët mund të klasifikohen në tre lloje: absolutë, krahasues

dhe konservatorë (Hair, 2009; Iacobuçi, 2010). Treguesit absolutë të përputhshmërisë

masin përputhshmërinë e përgjithshme, si për modelet e matjes ashtu edhe ato

strukturore. Këta lloj matësish nuk bëjnë ndonjë krahasim me ndonjë model nul të

specifikuar apo të axhustojnë për numrin e parametrave në modelin e vlerësuar. Treguesit

krahasues të përputhshmërisë vlerësojnë se sa mirë përputhet në mënyrë relative, një

model i specifikuar me një model alternativ bazë (kryesisht një model bazë është një

model nul, i cili specifikon se të gjithë variablat e matur nuk janë të lidhur me njëri-

tjetrin). Treguesit konservatorë të përputhshmërisë masin përputhshmërinë e

përgjithshme të modelit në raport me koefiçientët e vlerësuar. Këta lloj matësish përpiqen

të bëjnë korrigjime të mbi-përputhshmërisë (overfitting) të modelit (sa më tepër të rriten

koefiçientët e vlerësuar në model, aq më tepër ka gjasa që modeli të komfirmohet). Hair

(2009) sugjeron se përputhshmëria e modelit duhet të vlerësohet duke përdorur tregues të

të tre kategorive dhe duke përfshirë të paktën njërin nga secila kategori.

4.6. Analiza përshkruese dhe diskriminante e të dhënave

Para se të fillojmë analizën e të dhënave për qëllimin e identifikimit të lidhjes midis

konstrukteve të ndërtuara me variablat e marra në studim, marketingut të marrëdhënieve,

marketingut në internet dhe ndërveprimit midis tyre, është e rëndësishme të bëjmë

analizën përshkruese dhe diskriminante të të dhënave. Nga kjo analizë do të kërkojmë të

testojmë hipotezën e barazisë së shërbimit midis bankave. Kjo analizë fillon duke iu

rikthyer diskutimit të kapitullit tre, për zgjedhjen e mostrës. Në zgjedhjen e të

anketuarëve nuk jemi nisur nga faktorë të caktuar. Zgjedhja e tyre ka qenë krejtësisht

rastësore. Zgjedhja e të anketuarëve nuk është bërë mbi bazën e bankës që ata i përkasin,

as nga jetëgjatësia e tyre si klientë në sektorin bankar apo besnikëria e tyre. Në të

kundërt, klientët “endacakë” kanë përvojë të konsiderueshme të mëparshme, që kanë të

bëjnë me banka të ndryshme. Kjo është arsyeja që në totalin e të anketuarve nuk kemi

klientë të gjashtë bankave, relativishtë të vogla në totalin e 16 bankave të nivelit të dytë

që operojnë në tregun bankar shqiptar. Nga ana tjetër, gjatë intervistave me punonjësit

apo menaxherët e bankave, u përzgjodhën disa punonjës të bankave kryesore të nivelit të

130

dytë, që operojnë në vendin tonë. Ne u përpoqëm të përfshijmë të gjitha palët, duke

intervistuar punonjës pothuajse të të gjitha bankave, në raport me peshën e tyre në treg,

ku sigurisht, shumica e pyetësorëve u plotësuan nga punonjësit e Raiffaisen Bank dhe

Bankës Kombëtare Tregtare.

4.6.1. Analiza përshkruese për disikriminimin e të dhënave

Për të kuptuar ndryshimet në përgjigjet e të anketuarëve, rreth cilësisë së shërbimeve

ndërmjet bankave të nivelit të dytë, ku ata janë klientë, është e nevojshme të zhvillojmë

analizën përshkruese dalluese të të dhënave. Për shkak se kemi ndërtuar konstrukte për

variablat e marra në studim, që do të thotë së kemi përdorur modelimin e ekuacionit

strukturor SEM (siç shpjegohet më gjatë në pikën 4.4), për të përmbledhur sëbashku

pyetjet që i përkasin të njëjtit variabël (sipas tabelës 4.2), përgjigjet e “mesatarizuara”

dalin me presje dhjetore. Për të shmangur këtë problem, përgjigjet e të anketuarve i kemi

rehabilituar në 4 grupe, nga pesë shkallë që janë përdorur për anketimin e tyre nëpërmjet

shkallës së Likert. Grupi 1 përfshin përgjigjet që variojnë në intervalin [1-2], grupi 2

përfshin përgjigjet e intervalit ]2-3], grupi 3 përfshin intervalin ]3-4] dhe grupi 4 përfshin

përgjigjet që variojnë në intervalin ]4-5]. Nga grafikët e mëposhtëm vëmë re se kur

kalojmë nga një bankë në tjetrën, trendi i përgjigjeve është thuajse i njëjtë për shumicën e

variablave. Edhe në rastin kur ka devijanca, si në rastin e variablit të komunikimit dhe

database-it, shohim se ndryshimi kalon vetëm midis shkallëve të njëpasnjëshme, nga

treshi te katra apo nga treshi te dyshi, si në rastin e komunikimit. Vetëm në rastin e

variablit të mbajtjes shohim devijime të mëdha të shërbimit bankar, ku trendi i

përgjigjeve ndryshon nga njëra bankë në tjetrën.

Për të pasqyruar më së miri ndryshimet e përgjigjeve të të anketuarve sipas bankës së

tyre, kemi ndërtuar grafikët e mëposhtëm. Çdo grafik i përket një konstrukti varibali, ku

në boshtin e x-eve kemi bankat, klientët e të cilëve janë anketuar dhe në boshtin e y-eve

kemi numrin e përgjigjeve në bazë të grupimit të mësipërm. Kjo anlizë përshkruese do të

na shërbejë për të identifikuar distancën e përgjigjeve midis bankave dhe variablave

përkatëse.

Grafiku 4.4. Përgjigjet për variablin e kënaqësisë sipas bankave

131

Në grafikun e mësipërm shohim ndryshimet e përgjigjeve të të anektuarve, sipas bankës

që ata i përkasin për konstruktin e kënaqësisë. Dy bankat kryesore dhe disa të tjera më të

vogla kanë të njëjtin trend përgjigjesh, klientët e të cilave përgjigjen më së shumti në

intervalin [2-3], ndërsa për bankat BC, TB dhe NBG kemi mbizotërimin e përgjigjeve të

inetrevalit [3-4]. Për bankën PCB kemi një avantazh të lehtë të intervalit [4-5].

Grafiku 4.5. Përgjigjet për variablin e rekomandimit sipas bankave

Nga grafiku 4.2. shohim ndryshimet e përgjigjeve të klientëve, për rekomandimin sipas

bankave të ndryshme që ata i përkasin. Shohim se në pjesën dërrmuese të të anketuarve

dhe në shumicën e bankave, trendi i përgjigjeve është i njëjtë. Kemi ndryshime për disa

banka, duke lëvizur përgjigjet mbizotëruese për to në një nivel më poshtë. Por, përsëri

janë janë në të njëjtin trend.

Grafiku 4.6. Përgjigjet për variablin e komunikimit sipas bankave

132

Edhe në rastin e variablit të komunikimit, ekzistojnë ndryshimet sipas bankave të

ndryshme, por tendenca e tyre është e njëjtë. Nuk kemi disbalanca të mëdha në përgjigje.

Më së shumti, përgjigjet e të anketuarve i përkasin intervalit [3-4] dhe për disa banka, si:

BKT, TB dhe SC, përgjigjet mbizotëruese zbresin në intervalin [2-3].

Grafiku 4.7. Përgjigjet për variablin e database sipas bankave

Nga grafiku i mësipërm shohim ndryshimet e përgjigjeve të të anektuarve, sipas bankës

që ata i përkasin për konstruktin bazës së të dhënave. Dy bankat kryesore, RFB dhe BKT

kanë të njëjtin trend përgjigjesh, klientët e të cilave përgjigjen më së shumti në intervalin

[3-4]. Në të gjitha bankat e tjera kemi mbizotërimin e përgjigjeve të inetrevalit [4-5],

duke mos pasur ndryshime të theksuara në përgjigjet e të anketuarve midis bankave të

ndryshme që ata i përkasin.

Grafiku 4.8. Përgjigjet për variablin e jetëgjatësisë sipas bankave

133

Nga grafiku 4.5. shohim ndryshimet e përgjigjeve të klientëve për jetëgjatësinë, sipas

bankave të ndryshme që ata i përkasin. Shohim se trendi i përgjigjeve është i njëjtë i të

gjithë të anketuarve, edhe pse u përkasin bankave të ndryshme.

Grafiku 4.9. Përgjigjet për variablin e besnikërisë sipas bankave

Në grafikun e mësipërm shohim ndryshimet e përgjigjeve të të anektuarve sipas bankës

që ata i përkasin për konstruktin e besnikërisë. Pjesa dërrmuese e bankave kanë të njëjtin

trend përgjigjesh, klientët e të cilave përgjigjen më së shumti në intervalin ]2-3]. Për

bankat PCB dhe TB kemi mbizotërimin e përgjigjeve të inetrevalit ]3-4]. Vetëm në rastin

e bankës UB kemi mbizotërimin e përgjigjeve që i përkasin inetrvalit [1-2].

Grafiku 4.10. Përgjigjet për variablin e mbajtjes sipas bankave

134

Vetëm në rastin e variablit të mbajtjes kemi devijime të mëdha nga përgjigjet e anketimit

të klientëve, sipas bankave të ndryshme ku ata bëjnë pjesë. Në rastin e këtij konstrukti,

ekzistojnë ndryshime të rëndësishme sipas bankave dhe kemi disbalanca të mëdha në

përgjigje. Për RFB, TB dhe SG kemi përgjigje dominuese në intervalin ]2-3]. Për bankat

BKT dhe UB kemi përgjigje dominuese që i përkasin intervalit ]3-4]. Për bankat BC dhe

ISB mbizotëron intervali ]4-5]. Për bankat AB dhe NBG mbizotëron intervali [1-2].

Ndërsa në rastin e bankës PCB, kemi një zgjatim të intervalit mbizotërues që shkon nga

]2-4].

Në vazhdim të analizës përshkruese, në tabelën e mëposhtme paraqesim përgjigjet e të

anketuarve, të ndara sipas bankave të ndryshme. Përgjigjet i kemi grupuar në dy grupe

kryesore.

Tabela 4.5. Matrica e shpërndarjes së përgjigjeve sipas bankave/variablave

Grupi i parë “e/i ulët”, kur përgjigjet e të anketuarvë korespondojnë me shkallët 1-3 dhe

grupi i dytë “e/i lartë”, në të cilën janë përfshirë përgjigjet e shkallëve 4-5. Edhe nga

tabela vëmë re se trendi i përgjigjeve është pothuajse i njëjtë për të gjitha bankat, edhe

pse ekzistojnë diferenca të theksuara në përqindje. Nga konkluzionet e analizës

përshkruese/dalluese, pranojmë që në vazhdim, të dhënat tona do t’i përdorim të

përgjithësuara për gjithë sistemin bankar shqiptar.

Variabli

Banka

Kënaqësia Jetëgjatësi

a

Komunikimi Database Rekomandim Mbajtja Besnikëri

a E ulët

(1-3)

E lartë

(4-5)

E ulët

(1-3)

E lartë

(4-5)

I ulët

(1-3)

I lartë

(4-5)

E ulët

(1-3)

E lartë

(4-5)

I ulët

(1-3)

I lartë

(4-5)

E ulët

(1-3)

E

lartë

(4-5)

E ulët

(1-3)

E

lartë

(4-5)

RFB 94 18 95 17 44 68 22 90 38 74 76 36 89 23

BKT 59 34 80 13 47 46 26 67 39 54 47 46 61 32

BC 28 28 47 9 18 38 19 37 14 42 18 38 38 18

PCB 11 17 28 0 9 19 5 23 3 25 12 16 12 16

TB 5 14 17 2 13 6 10 9 3 16 9 10 5 14

ISB 11 7 13 5 8 10 4 13 2 16 7 11 9 9

NBG 4 4 7 1 2 6 0 8 4 4 6 2 8 0

UB 4 3 5 2 1 6 1 6 2 5 3 4 5 2

SG 2 0 2 0 2 0 0 2 1 1 1 1 1 1

AB 3 0 3 0 0 3 0 3 0 3 3 0 2 1

135

4.6.2. Analiza diskriminante

Për të realizuar një analizë më të detajuar të ndryshimeve të përgjigjeve të të anketuarve

rreth cilësisë së shërbimeve të bankave të ndryshme, kemi zhvilluar analizën

diskriminante.

Në funksion të kësaj analize, kemi zhvilluar një procedurë të dizenjuar, duke ndërtuar një

sërë funksionesh diskriminante, të cilat na ndihmojnë të parashikojmë bankat duke u

bazuar në vlerat e variablave të marra në studim. Për të zhvilluar këtë model janë

përdorur 346 raste (anketime), me qëllim për të bërë dallime në mesin e 10 bankave të

nivelit të dytë. Dallimet midis bankave kërkohen për 7 variablat parashikuese që janë

futur në model.

Tabela 4.6.Funksionet diskriminante për të shtatë variablat

Funksioni

diskriminant

Vlera e vet

funksionit

Përqindja

relative

Korrelimi

Kanonik

1 0.854526 56.45 0.67881

2 0.29586 19.54 0.47782

3 0.172251 11.38 0.38333

4 0.114518 7.56 0.32055

5 0.0445583 2.94 0.20654

6 0.0170014 1.12 0.12929

7 0.0151292 1.00 0.12208

Siç shohim nga tabela e mëposhtme, nga shtatë funksionet e ndërtuara, 5 funksione

diskriminante me P-vlera më pak se 0.05 janë të rëndësishme statistikisht në nivelin e

besimit 95.0% .

Tabela 4.7.Testimi i funksioneve diskriminante

Funksioni i derivuar

Wilks Lambda

Chi-Square DF P-Value

1 0.295342 410.4022 63 0.0000

2 0.54772 202.5701 48 0.0000

3 0.709769 115.3577 35 0.0000

4 0.832027 61.8790 24 0.0000

5 0.927309 25.3952 15 0.0449

6 0.968628 10.7257 8 0.2177

7 0.985096 5.0529 3 0.1680

Për të realizuar një analizë diskriminante të plotë, shohim funksionet diskriminante të

secilës bankë, për të gjitha variablat e marra në studim.

136

Tabela 4.8. Funskionet diskriminante të secilës bankë, për secilin variabël RFB BKT BC PCB TB ISB NBG UB SG AB

Kënaqësia 0.767323 1.65023 2.51255 3.09917 3.77666 6.38629 4.73699 1.96131 0.195048 0.699875

Jetëgjatësia 4.23574 4.31502 4.48693 1.81733 3.41722 5.02519 3.77624 4.85348 3.5501 3.63122

Komunikimi 1.4901 2.0605 2.37227 1.51644 0.526079 1.35785 2.26332 2.74335 0.811842 0.593799

Database 2.19018 1.26161 0.364265 1.84359 0.567782 0.138242 2.10536 1.66427 2.95094 3.82473

Rekomandimi -0.221826 -0.918675 -1.13822 0.127433 0.144455 -1.55553 -2.08459 -1.30787 -1.86887 0.522687

Mbajtja -0.171699 0.0728423 1.05242 0.044371 -0.142308 -0.199073 -1.07508 0.375391 0.988696 -2.49691

Besnikëria 4.11408 4.7706 3.8728 4.41989 5.23701 4.98432 3.65544 2.8997 6.00916 7.43306

CONSTANT -22.0365 -23.4151 -24.8206 -23.6623 -24.9469 -35.1255 -25.8031 -24.9419 -23.4076 -29.6652

Funksioni diskriminues i bankës së parë (RFB) është = -22,0365 + 0,767323 *

Kënaqësia + 4,23574 * Jetëgjatësia + 1,4901 * Komunikimi + 2,19018 * Database -

0,221826 * Rekomandimi - 0,171699 * Mbajtja + 4,11408 * Besnikëria

Këto funksione përdoren për të parashikuar vlerësimet e reja nga anketimet e për të parë

se secilës bankë ato i përkasin.

Tabela 4.9. Koefiçientët e funksioneve diskriminante sipas variablave 1 2 3 4 5 6 7

Kënaqësia -1.14395 -0.187767 -0.205631 -0.304156 -0.318475 0.0381544 -0.225584

Jetëgjatësia 0.130969 -0.805816 -0.699589 0.211192 -0.334995 -0.0964763 0.0375393

Komunikimi 0.0683357 -0.546478 0.263179 -0.628405 0.567576 -0.702133 -0.365203

Database 0.434362 0.758295 -0.36239 -0.483082 -0.0225045 0.253572 0.964722

Rekomandimi 0.177889 0.751958 0.276397 0.565881 -0.732784 -0.575636 -0.258262

Mbajtja -0.028065 -0.678191 0.911651 0.120867 -0.178172 0.269938 0.385299

Besnikëria -0.112493 0.21443 -0.266612 0.616765 0.916029 -0.156284 0.319934

Tabela e mësipërme tregon koefiçientët e funksioneve të përdorur për të diskriminuar të

dhënat në mesin e niveleve të ndryshme të bankave. Me interes të veçantë janë

koefiçientët e standardizuar.

Funksioni i parë i standardizuar diskriminues është = -1,14395 * Kënaqësia +

0,130969 * Jetëgjatësia +,0683357 * Komunikimi + 0,434362 * Baza e të dhënave +

0,177889 * Rekomandimi - 0,028065 * Mbajtja - 0,112493 * Besnikëria

Nga madhësia relative e koefiçientëve në ekuacionin e mësipërm, mund të përcaktojmë

se si janë përdorur variablat e pavarura për të diskriminuar në mesin e grupeve.

Në bazë të anketimit konsumator, për të parë se si klasifikohen të dhënat e konstrukteve

sipas bankave të ndryshme, shohim tabelën e klasifikimit të të dhënave. Kjo tabelë tregon

rezultatet që rrjedhin nga funksionet diskriminante për të klasifikuar të dhenat në mesin e

137

tyre. Tabela tregon rezultatet në mesin e funksioneve të klasifikimit për secilën prej 346

vëzhgimeve të përdorura, për të ndërtuar modelin, si dhe për çdo vëzhgim të ri. Për

shembull, rreshti 1 tregon që niveli më i lartë i ngjashmërisë së të dhënave, të cilat kanë

rrjedhur nga të anketuarit që i përkasin RFB-ës, është me bankën UB, pasi në këtë rast

kemi vlerën më të lartë, e kështu me rradhë.

Tabela 4.10. Klasifikimi i të dhënave Grupi Aktual

Banka Nr. RFB BKT BC PCB TB ISB NBG UB SG AB

1 112 37 12 13 2 0 1 0 17 16 14

( 33.04%) ( 10.71%) ( 11.61%) ( 1.79%) ( 0.00%) ( 0.89%) ( 0.00%) ( 15.18%) ( 14.29%) ( 12.50%)

2 93 13 25 12 8 5 5 6 13 6 0

( 13.98%) ( 26.88%) ( 12.90%) ( 8.60%) ( 5.38%) ( 5.38%) ( 6.45%) ( 13.98%) ( 6.45%) ( 0.00%)

3 56 2 6 17 9 2 2 0 12 4 2

( 3.57%) ( 10.71%) ( 30.36%) ( 16.07%) ( 3.57%) ( 3.57%) ( 0.00%) ( 21.43%) ( 7.14%) ( 3.57%)

4 28 2 1 0 17 4 2 0 1 0 1

( 7.14%) ( 3.57%) ( 0.00%) ( 60.71%) ( 14.29%) ( 7.14%) ( 0.00%) ( 3.57%) ( 0.00%) ( 3.57%)

5 19 1 0 0 4 6 4 0 1 1 2

( 5.26%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 21.05%) ( 31.58%) ( 21.05%) ( 0.00%) ( 5.26%) ( 5.26%) ( 10.53%)

6 18 0 1 0 0 0 14 2 1 0 0

( 0.00%) ( 5.56%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 77.78%) ( 11.11%) ( 5.56%) ( 0.00%) ( 0.00%)

7 8 1 0 0 0 0 2 3 1 0 1

( 12.50%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 25.00%) ( 37.50%) ( 12.50%) ( 0.00%) ( 12.50%)

8 7 0 1 0 0 0 0 1 4 1 0

( 0.00%) ( 14.29%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 14.29%) ( 57.14%) ( 14.29%) ( 0.00%)

9 2 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0

( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 50.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 50.00%) ( 0.00%)

10 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2

( 33.33%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 0.00%) ( 66.67%)

Në mesin e 346 vëzhgimeve të përdorura për të ndërtuar modelin, 126 ose 36,4162%,

janë klasifikuar siç duhet. Kjo tregohet në grafikun e mëposhtëm:

Grafiku 4.11. Harta e të dhënave të funskioneve diskriminante

Tabela e mëposhtme tregon vlerat mesatare të secilit prej 7 funksioneve diskriminantë për

secilën nga 10 bankat e nivelit të dytë.

BankaRFBBKTBCPCBTBISBNBGUBSGAB

Plot of Discriminant Functions

-3.7 -1.7 0.3 2.3 4.3Function 1

-3.9

-1.9

0.1

2.1

4.1

Fu

ncti

on

2

138

Në vazhdim të analizës diskriminante, në tabelën e mëposhtme paraqesim mesataret dhe

devijimet standarde të çdo variabli të pavarur për çdo bankë. Edhe nga kjo tabelë vëmë re

se trendi i përgjigjeve është pothuajse i njëjtë për të gjitha bankat, edhe pse ekzistojnë

diferenca të theksuara në përqindje.

Tabela 4.11. Mesataret dhe devijimet standarde të çdo variabli të pavarur

Banka RFB BKT BC PCB TB ISB NBG UB SG AB TOTAL

Të anketuarit 112 93 56 28 19 18 8 7 2 3 346

Mesatarja

Kënaqësia 2.58634 2.89914 3.22107 3.7275 3.77316 4.83167 3.91625 3.0 2.5 3.0 3.08968

Jetëgjatësia 3.53286 3.4914 3.55375 2.60786 3.10579 3.77778 3.0825 3.76143 3.17 3.55667 3.43185

Komunikimi 3.27232 3.3871 3.51339 3.45536 2.81579 3.33333 3.46875 3.82143 2.75 3.33333 3.34827

Database 3.72768 3.57527 3.58482 3.92857 3.38158 3.91667 3.96875 4.0 3.75 4.16667 3.68569

Rekomandim

i

3.5875 3.44731 3.57143 3.96429 3.86316 3.8 2.925 3.48571 2.8 4.06667 3.58613

Mbajtja 3.20536 3.39785 4.07143 3.71429 3.52632 3.83333 2.625 3.57143 4.0 2.33333 3.47977

Besnikëria 2.63116 2.89376 2.87571 3.00357 3.24 3.49333 2.605 2.48857 3.07 3.43 2.85572

Devijimi

standard

Kënaqësia 0.709243 0.66801

6

0.642803 0.92164 0.895191 0.856238 0.937199 0.982819 0.707107 1.0 0.928971

Jetëgjatësia 0.742935 0.67034

6

0.649222 0.95044 0.693031 0.749906 1.00436 0.598064 0.707107 0.196299 0.771935

Komunikimi 0.760478 0.87888

6

0.978658 0.53599 0.82007 0.874475 0.41052 1.10599 0.353553 0.144338 0.833899

Database 0.664032 0.81991

6

0.993475 0.82736 0.859459 0.866025 0.471273 0.989529 0.353553 0.144338 0.808482

Rekomandim

i

0.855836 1.00883 0.97042 0.923846 0.680041 0.40584 0.925434 1.32089 1.41421 0.46188 0.922148

Mbajtja 0.969242 1.08487 0.931414 0.89679 1.17229 1.04319 0.916125 0.9759 1.41421 0.57735 1.05275

Besnikëria 0.647377 0.55175

8

0.552623 0.6554 0.553735 0.681452 0.364221 0.75143 0.509117 0.987269 0.641396

Në total, nga anliza përshkruese dhe diskriminante konludojmë se ekzistojnë ndryshime

në përgjigjet e klientëve, për shërbimin ndërmjet bankave. Por, këto ndryshime kanë të

njëjtin trend në pjesën dërrmuese të tyre, edhe pse përqindjet e përgjigjeve ndryshojnë

nga njëra bankë te tjetra. Meqënëse kemi reagime të njëjta nga klientë të bankave të

ndryshme për shërbimet bankare, kjo na lejon të përgjithësojmë mostrën dhe të mos

marrim në konsideratë ndryshimet në përqindje të përgjigjeve të tyre. Në këtë mënyrë,

edhe rezultatet e këtij kërkimi do t’i përgjithësojmë për të gjithë sistemin bankar shqiptar.

Përdorimi i disa variablave në modelin e ngritur, e shpjegojnë në mënyrë të kënaqshme

realitetin.

Nga konkluzionet e analizës diskriminante, i japim të drejtë vetes të vazhdojmë kërkimin

tonë, duke i trajtuar të dhënat si një grup të vetëm. Pasi identifikuam ndryshimet e të

anketuarve në cilësinë e shërbimeve të bankave dhe pasi vërtetuam trendin e përgjigjeve

të njëjtë për të gjitha bankat, vazhdojmë përpunimin e të dhënave për identifikimin e

139

lidhjes së variablave me marketingun e marrëdhënieve, me marketingun në internet dhe

ndryshimin e këtyre variablave nën efektin e internetit te marketingu i marrëdhënieve.

4.7. Analiza konfirmuese faktoriale

Hapi tjetër që pasoi analizën e të dhënave ishte kryerja e Analizës Konfirmuese

Faktoriale (Confirmatory Factor Analysis – CFA). Synimi ishte që më tej të vlerësohej

dimensionaliteti, besueshmëria dhe vlefshmëria e strukturës së gjeneruar e konstrukteve.

CFA synon të përcaktojë nëse numri i faktorëve dhe ngarkesat respektive të variablave të

matura (tregues) mbi to, është në përputhje me atë çfarë pritet në bazë të teorisë

ekzistuese (Brown, 2006; Stevens, 2002). Variablat tregues (të matura) zgjidhen mbi

bazën e teorisë së mëparshme dhe CFA përdoret me qëllim që të shihet nëse ato janë të

rendësishme siç është parashikuar mbi numrin e pritur të konstrukteve të fshehtë.

Supozimi fillestar i kërkuesit është se çdonjëri prej konstrukteve është i lidhur me një

nëngrup specifik të variablave tregues. Kërkesa themelore për kryerjen e CFA është që

kërkuesi të hipotetizojë që më parë numrin e faktorëve në model, sikurse dhe të

parashikojë se cilët variabla tregues do të ngarkohen mbi faktorë të caktuar (Garson,

2012a).

Me qëllim konfirmimin e një-dimensionalitetit të shkallës, u përdor programi SPSS

AMOS 18.0. Së pari, të gjithë elementët për secilën shkallë u detyruan të identifikonin

një faktor të vetëm. Më pas vlerësuan korrelacionet midis elementëve dhe statistika e

përputhshmërisë. Gabimet standarde dhe vlerat e t-së paraqesin madhësinë e domethënies

së secilit element për shpjegimin e faktorit përkatës. Vlera e R2 tregon fuqinë e

marrëdhënies midis elementit dhe konstruktit të fshehtë që ai synon të masë.

Tabela 4.13. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen

e kënaqësisë me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .459a .211 .206 .77421

Tabela 4.12. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e

variablave sëbashku me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .831a .691 .678 .49340

140


e jetëgjatësisë me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .354a .125 .120 .81844


e komunikimit me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .608a .369 .366 .69491


e database me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .589a .347 .343 .70709


e rekomandimit me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .632a .399 .396 .67817


e mbajtjes me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .693a .480 .477 .63120


e besnikërisë me marketingun e marrëdhënieve

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

141

1 .434a .188 .183 .78523

Tabela 4.20. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e

variablave sëbashku me marketingun në internet

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .733a .537 .517 .64487


e kënaqësisë me marketingun në internet

R2 sipas Cox and Snell .276

R2 sipas Nagelkerke .282

R2 sipas McFadden .083


e jetëgjatësisë me marketingun në internet





e komunikimit me marketingun në internet

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .521a .271 .267 .79337


e database me marketingun në internet

Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi

gabimit standard

1 .316a .100 .095 .88176

142


e rekomandimit me marketingun në internet





e mbajtjes me marketingun në internet





e besnikërisë me marketingun në internet




Tabela 4.28. Vlerësimet e parametrit R2 për

lidhjen e variablave sëbashku nëpërmjet

internetit me marketingun e marrëdhënieve





lidhjen e kënaqësisë nëpërmjet internetit





143


lidhjen e jetëgjatësisë nëpërmjet internetit






lidhjen e komunikimit nëpërmjet internetit


Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi gabimit

standard

1 .681a .463 .461 .79337


lidhjen e database nëpërmjet internetit


Model R R2

R2 e

rregulluar

Vlerësimi gabimit

standard

1 .615a .378 .375 .88176


lidhjen e rekomandimit nëpërmjet internetit






lidhjen e mbajtjes nëpërmjet internetit





144


lidhjen e besnikërisë nëpërmjet internetit





4.8. Besueshmëria dhe vlefshmëria

Testimi i vlefshmërisë dhe besueshmërisë së të dhënave të anketës është parakusht për

analizën e të dhënave dhe konkluzionet. Kjo çështje është e organizuar në dy pjesë. Në

pjesën e parë është testuar besueshmëria e pyetësorit dhe në pjesën e dytë është kryer

analiza e faktorëve, e cila ka për qëllim të vërtetojë pyetësorin anketues. Pra, faza e

mëtejshme e analizës së të dhënave ka të bëjë me vlerësimin e besueshmërisë së

elementëve individualë, qëndrueshmërisë së brendshme midis elementëve që

parashikohet të masin konstrukt të njëjtë, vlefshmërisë konvergjente dhe vlefshmërisë

diskriminante midis konstrukteve të ndryshme (Hair, 2009; Huland, 1999; Tabachnick

dhe Fidell, 2006; White, 2003). Besueshmëria u njëhsua nëpërmjet koefiçientit të

standardizuar të alfës së Cronbach për secilin konstrukt të dallueshëm, i cili rrodhi nga

analiza faktoriale. Testet e analizës së shkallës së besueshmërisë, vazhdimisht reflektojnë

nëngrupin që këto teste matin (Churchill 1979, Dunn, 1994; Nunnally dhe Bernstein,

1994). Së pari, është konkluduar se një i anketuar duhet t’i përgjigjet pyetësorit në të

njëjtën mënyrë në kohë të ndryshme. Së dyti, dy të anketuarit me të njëjtin qëndrim ndaj

një produkti/shërbimi, të jenë në gjendje për t’iu përgjigjur anketimit në mënyrë identike.

Kështu, shkalla e besueshmërisë është një parakusht i domosdoshëm për studimin e testit

të vlefshmërisë (Carmines dhe Zeller, 1979; Lam dhe Woo, 1997).

_______2

2

pyetje pyetje

N

S Cov

Cov

ku:

N = Numri i pyetjeve

Cov = kovarianca / mesatarja mes pyetjeve

S = varianca brenda pyetjeve

Në këtë mikrotezë, “α” është përdorur si masë e konsistencës në shkallë të brendshme,

duke përdorur SPSS (Paketa Statistikore për Shkencat Sociale). Sipas Field (2005), vlerat

mes 0.7 dhe 0.8 të “α” janë vlera të pranueshme të qëndrueshme. Çdo vlerë më pak se

këto, do të konsiderohet si jo e besueshme. Në kërkimin tone, koefiçientët alfa finalë të

Cronbach të të gjithë elementëve varionin nga 0.710 në 0.783.

145

4.9. Gjetjet kryesore

4.9.1. Gjetja e variablave më të rëndësishme

Fillimisht, kemi realizuar një analizë hap-pas-hapi për të identifikuar variablat të cilat

janë të parëndësishme për modelin tonë, deri sa të gjejmë modelin me të gjitha variablat e

rëndësishëm për modelin. Duke u bazuar tek të dhënat e anketimit të klientëve, kemi këto

vlerësime.

Tabela 4.36. Përmbledhja e modelit TOT - MM

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .818a .670 .663 .50551

Tabela 4.37. ANOVA e modelit TOT - MM

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 166.828 7 23.833 93.263 .000a

Residual 82.285 322 .256

Total 249.113 329

Tabela 4.38. Koefiçientët e modelit TOT - MM

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .170 .176 .962 .337

Kënaqësia .086 .039 .093 2.223 .027

Jetëgjatësia .080 .040 .072 2.013 .045

Komunikimi .308 .043 .296 7.243 .000

Database .102 .048 .096 2.141 .033

Rekomandimi .150 .041 .156 3.618 .000

Mbajtja .333 .033 .404 10.215 .000

Besnikëria .016 .056 .011 .279 .780

Largojmë nga modeli variablin e besnikërisë, pasi siç e shohim në tabelën e mësipërme,

ky variabël është i parëndësishëm për modelin. Shohim treguesit e rinj statistikor pa këtë

variabël.

146

Tabela 4.39. Përmbledhja e modelit pa variablin e besnikërisë

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .818a .670 .663 .50479

Tabela 4.40. ANOVA e modelit pa variablin e besnikërisë

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 166.808 6 27.801 109.105 .000a

Residual 82.305 323 .255

Total 249.113 329

Tabela 4.41. Koefiçientët e modelit pa variablin e besnikërisë

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients


1 (Constant) .187 .166 1.127 .261

Kënaqësia .090 .036 .097 2.500 .013

Jetëgjatësia .081 .039 .073 2.061 .040

Komunikimi .308 .042 .296 7.256 .000

Database .101 .047 .094 2.126 .034

Rekomandimi .152 .041 .158 3.737 .000

Mbajtja .336 .031 .407 10.710 .000

Bëjmë konstanten zero, sepse në modelin e ri që ndërtuam është e parëndësishme pa

besnikërinë. Për të bërë këtë veprim, përdora programin “megastat”, pasi SPSS nuk e

jepte këtë version tek regresioni që unë po përdorja.

Tabela 4.42 Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0

Metoda SS df MS F p-value

Regression 5,325.6432 6 887.6072 3562.52 1.80E-303

Residual 84.7115 340 0.2492

Total 5,410.3547 346

147

Intervali i besueshmërisë

Variablat Koefiçientët

Gab.

Stand

t

(df=340) p-value 95% më i ulët Mbi 95%

(Pa konstante) 0.0000

Jetëgjatësia 0.0756 0.0354 2.136 .0334 0.0060 0.1453

Komunikimi 0.3120 0.0407 7.674 1.78E-13 0.2320 0.3920

Databaza 0.1462 0.0430 3.397 .0008 0.0615 0.2308

Rekomandim 0.1734 0.0387 4.481 1.01E-05 0.0973 0.2495

Mbajtja 0.3417 0.0312 10.937 4.66E-24 0.2803 0.4032

Kënaqësia 0.0701 0.0459 1.526 .1278 -0.0202 0.1605

Heqim kënaqësinë nga modeli, pasi nga ndërveprimi i variablave pa konstanten, doli e

parëndësishme dhe shohim ndërveprimin e ri të variablave në model. Tabela 4.43 dhe

tabela 4.44.

Tabela 4.43. Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0 dhe pa kënaqësinë

Source SS df MS F p-value

Regression 5,325.0627 5 1,065.0125 4257.95 8.38E-305

Residual 85.2920 341 0.2501 Total 5,410.3547 346

Intervali i bes.

Variablat Koefiçientët

Gab.

Stan t (df=341) p-value 95% më i

ulët

Mbi

95%

(Pa konstante) 0.0000

Jetëgjatësia 0.0886 0.0344 2.571 .0106 0.0208 0.1563

Komunikimi 0.3162 0.0406 7.780 8.69E-14 0.2363 0.3962

Database 0.1533 0.0429 3.577 .0004 0.0690 0.2376 Rekomandimi 0.1887 0.0375 5.037 7.67E-07 0.1150 0.2623

Mbajtja 0.3581 0.0294 12.174 1.47E-28 0.3002 0.4159

Nga tabelat e mësipërme shohim treguesit kryesorë të modelit “ideal”, kjo, pasi kemi

hequr vaiablin e besnikërisë dhe kënaqësisë dhe kemi shmangur konstanten, pasi të dyja

këto ishin të parëndësishme për modelin. Gjithashtu, larguam variablin e besnikërisë, pasi

nga ndërveprimi i ri, pa kënaqësinë dhe konstanten, edhe ky variabël paraqitet si i

parëndësishëm në model. Shohim se variablat e mbetura janë të gjitha të rëndësishme në

nivelin e besueshmërisë 95%.

148


marketingut të marrëdhënieve, kur variablat ndërveprojnë me njëra - tjetrën

Tabela 4.44. Koefiçientët për hipotezën H1, kur variablat ndërveprojnë me

njëra - tjetrën (anketimi te klientët)

Modeli

Koefiçientët e pastandardizuar Koefiçientët e standardizuar


1 (Konstantja)

.170 .176

.962 .337

Kënaqësia .086 .039 .093 2.223 .027

Jetëgjatësia .080 .040 .072 2.013 .045

Komunikimi .308 .043 .296 7.243 .000

Database .102 .048 .096 2.141 .033

Rekomandimi .150 .041 .156 3.618 .000

Mbajtja .333 .033 .404 10.215 .000

Besnikëria .016 .056 .011 .279 .780


njëra - tjetrën (anketimi te punonjësit)

Modeli


t Sig. B Gab. Stand. Beta

1 (Konstante)

-.312 .548

-.570 .572

Kënaqësia .256 .121 .224 2.111 .041

Jetëgjatësia .256 .136 .187 1.886 .066

Komunikimi .102 .076 .117 1.346 .186

Rekomandimi .453 .120 .493 3.769 .001

Mbajtja .244 .145 .197 1.678 .101

Besnikëria -.053 .125 -.048 -.427 .671

Database -.240 .100 -.246 -2.410 .020

149


internetit, kur variablat ndërveprojnë me njëra – tjetrën


njëra - tjetrën (anketimi te klientët)

Modeli



1 (Konstantja)

1.036 .260

3.990 .000

Kënaqësia -.024 .085 -.022 -.281 .779

Jetëgjatësia .029 .137 .026 .209 .835

Komunikimi .027 .065 .036 .417 .677

Database .245 .061 .309 4.021 .000

Rekomandimi .018 .045 .024 .392 .696

Mbajtja .146 .076 .180 1.915 .057

Besnikëria .251 .046 .366 5.508 .000


njëra - tjetrën (anketimi te punonjësit)

Efekti

Kriteret e gjetjes së modelit Norma e mundësive të testit

-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square Sig.

Konstantja

114.676 30.986 .000

Jetëgjatësia 97.967 14.277 .027

Komunikimi 89.479 5.789 .447

Database 1.008E2 17.158 .009

Besnikëria 93.596 9.907 .129

Rekomandimi Mbajtja Kënaqësia

88.679a

97.967 88.679a

4.990 14.277 4.990

.545

.027

.545

150

4.9.4. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të modelit E-RM (variablat

sëbashku nëpërmjet internetit te marketingu i marrëdhënieve).


njëra - tjetrën. (anketimi te klientët)

Effect



Konstantja

636.251 54.801 .000

Kënaqësia 6.129E2 31.410 .026

Jetëgjatësia 623.759 42.309 .001

Komunikimi 6.199E2 38.476 .003

Database 607.609 26.159 .006

Rekomandimi 653.333 71.883 .000

Mbajtja 6.277E2 46.269 .000

Besnikëria 647.906 66.456 .000


njëra - tjetrën. (anketimi te punonjësit)

Effect



Konstantja

108.919 32.906 .000

Kënaqësia 113.728 37.715 .000

Database 1.066E2 30.564 .001

Jetëgjatësia 1.247E2 48.723 .000

Besnikëria Rekomandimi Mbajtja

1.020E2 113.728 1.247E2

25.948 37.715 48.723

.004

.000

.000

Komunikimi 130.200 54.188 .000

4.9.5. Gjetjet përmbledhëse të testimit të hipotezave

Tabela 4.50. Rezultatet e hipotezave, kur variablat merren të izoluara

(pyetësori i klientëve)

Hipoteza Vlera Sig

(Pvalue)

Domethënia

statistikore

Testimi i hipotezës

H1: TOT MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.1: KËN MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

151

H: 1.2: JET MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.3: KOM MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.4: DAT MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.5: REK MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.6: MBA MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.7: BES MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2: TOT MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.1: KËN MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.2: JET MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.3: KOM MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.4: DAT MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.5: REK MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.6: MBA MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.7: BES MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3: TOT I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.1: KËN I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.2 JET I MM 0.466 P > 0.05 Nuk mbështetet

H: 3.3: KOM I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.4: DAT I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.5: REK I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.6: MBA I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.7: BES I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

152

Tabela 4.51. Rezultatet e hipotezave, kur variablat merren të izoluara

(pyetësori i punonjësve)

Hipoteza Vlera Sig

(Pvalue)

Domethënia

statistikore

Testimi i hipotezës

H1: TOT MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.1: KËN MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.2: JET MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.3: KOM MM 0.002 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.4: DAT MM 0.461 P > 0.05 Nuk mbështetet

H: 1.5: REK MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.6: MBA MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 1.7: BES MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2: TOT MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.1: KËN MI 0.013 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.2: JET MI 0.005 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.3: KOM MI 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.4: DAT MI 0.029 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.5: REK MI 0.010 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.6: MBA MI 0.005 P < 0.05 Mbështetet

H: 2.7: BES MI 0.292 P > 0.05 Nuk mbështetet

H: 3: TOT I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.1: KËN I MM 0.004 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.2 JET I MM 0.001 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.3: KOM I MM 0.002 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.4: DAT I MM 0.020 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.5: REK I MM 0.004 P < 0.05 Mbështetet

H: 3.6: MBA I MM 0.006 P < 0.05 Mbështetet

153

H: 3.7: BES I MM 0.000 P < 0.05 Mbështetet

4.9.6. Gjetjet përmbledhëse të efektit të sinergjisë

Tabela 4.52. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi

(pyetësori i klientëve)

Konstruktet Hipotezat R2 MM

Tradicional

R2 MM

Internet

Diferenca

R2

TOT H: 3: TOT I MM 67.0 85.5 +

KËN H: 3.1: KËN I MM 21.2 23.5 +

JET H: 3.2 JET I MM 12.5 9.8 -

KOM H: 3.3: KOM I MM 36.9 46.3 +

DAT H: 3.4: DAT I MM 34.7 37.5 +

REK H: 3.5: REK I MM 39.9 25.8 -

MBA H: 3.6: MBA I MM 48 32 -

BES H: 3.7: BES I MM 18.8 29.5 +

Tabela 4.53. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi

(pyetësori i menaxherëve)

Konstruktet Hipotezat R2 MM

Tradicional

R2 MM

Internet

Diferenca

R2

TOT H: 3: TOT I MM 80.5 94.1 +

KËN H: 3.1: KËN I MM 37.7 40.1 +

JET H: 3.2 JET I MM 40.2 44.4 +

KOM H: 3.3: KOM I MM 17.5 42.6 +

DAT H: 3.4: DAT I MM 1.1 23.5 +

154

REK H: 3.5: REK I MM 68.4 40.4 -

MBA H: 3.6: MBA I MM 51.3 44.8 -

BES H: 3.7: BES I MM 22.6 55.9 +

155

KAPITULLI V

DISKUTIMI I REZULTATEVE,

KONKLUZIONET DHE REKOMANDIMET

Ky kërkim synoi të identifikonte ndikimin dhe rëndësinë e variablave përbërëse të

marketingut të marrëdhënieve dhe ndryshimin e kësaj rëndësie gjatë përdorimit të

marketingut në internet. Në këtë mënyrë, u konkludua në ndryshimin e peshës së

variablave të marra në studim (variablit të kënaqësisë së konsumatorit, komunikimit,

database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore)

në marketingun e marrëdhënieve, gjatë përdorimit të formave tradicionale të marketingut

të marrëdhënieve dhe qasjes së këtyre variablave të marketingut të marrëdhënieve

përgjatë zhvillimit teknologjik.

Për të mbështetur hipotezat e ngritura, u kryen testime empirike dhe analiza statistikore

mbi dy grupe të dhënash: mbi mostrën e zgjedhur nga klientë të bankave të nivelit të dytë

në Shqipëri dhe nga një tjetër mostër e përbërë nga punonjësit e këtyre bankave. Në këtë

kapitull, fillimisht do të diskutojmë rezultatet e testimit të hipotezave: të tre hipotezave

kryesore dhe 21 nënhipotezave mbështetëse të tyre. Në vijim do të diskutojmë efektin

shtesë të ndërveprimit të marketingut të marrëdhënieve me internetin. Gjithashtu, do të

paraqesim implikimet e këtij studimi, si për kërkuesit ashtu edhe për kompanitë e

shërbimeve, por jo vetëm, që operojnë në vendin tonë. Do të tregojmë kufizimet e këtij

studimi dhe njëkohësisht do të japim orientimet për kërkimet e mëtejshme në këtë

drejtim.

5.1. Diskutimi i rezultateve të modelit dhe të hipotezave

Duke iu referuar tabelave të gjetjeve të paraqitura në kapitullin e mëparshëm, vëmë re se

ky studim nxjerr disa rezultate interesante. Së pari, janë trajtuar të gjitha marrëdhëniet që

ekzistojnë midis variablave (variablit të kënaqësisë së konsumatorit, komunikimit,

database, besnikërisë konsumatore, jetëgjatësisë, rekomandimit dhe mbajtjes

konsumatore), marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet duke treguar

rëndësinë dhe ndikimin që ka gjithësecila prej tyre tek marketingu i marrëdhënieve. Së

dyti, nga analiza hap pas hapi u gjenerua një model me 5 variabla ndikuese pozitive te

marketingu i marrëdhënieve, nga shtatë të tilla që ishte model i ngritur i hipotetizuar. Së

treti, u identifikua forca shtesë (efekti i sinergjisë) e këtyre variablave, nën ndikimin e

internetit tek marketingu i marrëdhënieve.

Në vijim po trajtojmë në mënyrë të hollësishme rezultatet për secilën hipotezë të ngritur.

Hipoteza H:1

H1: Variablat sëbashku janë të rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

156

Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, për konstruktet e ndërtuara nga

modelimi i ekuacionit strukturor me variablat kategorikë, shohim vlerën Pvalue H1 dhe e

krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H1 kemi trajtuar të gjitha variablat

sëbashku, për të identifikuar rëndësinë e tyre dhe ndikimin që ka gjithësecila prej tyre,

kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën tek marketingu i marrëdhënieve. Në rastin tonë,

Pvalue H1 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet statistikisht nga rezultatet e

testimit. Pra, variablat e marra në studim sëbashku janë të rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve.


Modeli Shuma e katrorëve df Katrori mesatar F Sig.

1 Regresioni 166.828 7 23.833 93.263 .000a

Residual 82.285 322 .256

Total 249.113 329

Nga tabela Anova shohim se modeli në tërësi është i mirë, sepse Pvalue = 0.00, që do të

thotë se modeli i ndërtuar i marketingut të marrëdhënieve dhe variablave përbërëse të tij,

është i rëndësishëm brenda intervalit të 95% besueshmërie. Të njëjtin konkluzion marrim

edhe nëse interpretojmë F nga tabela Anova. Po t’i referohemi tabelës përkatëse të

koefiçientëve në kapitullin 4 (tabela 4.29. Koefiçientët e modelit TOT – MM), shohim se

variablat e kënaqësisë, jetëgjatësisë, komunikimit, database, rekomandimit dhe mbajtjes

konsumatore, në rastin kur variablat trajtohen së bashku, janë të rëndësishme për

marketingun e marrëdhënieve, pasi për këto variabla, Pvalue = 0.00 < 0.05. Ndërsa,

variabli i besnikërisë nuk mbështet statistikisht, por banka duhet të punojë mbi të, pasi ky

është perceptimi konsumator i dhënë nëpërmjet anketimit. Duke kërkuar modelin “ideal”

dhe për të parë ndërveprimin e variablave në një rast të tillë, duke përdorur analizën hap

pas hapi, larguam variablin e besnikërisë (i cili rezultoi i parëndësishëm statistikisht) dhe

testuam hipotezën e re, pra ndikimin e variablave sëbashku, pa variablin e besnikërisë tek

marketingu i marrëdhënieve. Nga testimi vëmë re (tabela 4.32. Koefiçientët e modelit pa

variablin e besnikërisë) se të gjashtë variablat e mbetur dalin të rëndësishëm për

marketingun e marrëdhënieve, por konstantja e modelit rezulton jo e rëndësishme. Nga

kjo tabelë shohim se për të gjitha variablat, Pvalue = 0.00 < 0.05. Duke vazhduar analizën

hap pas hapi, largojmë konstanten m.q.s. është e parëndësishme dhe testojmë modelin e

ngelur. Për të realizuar këtë, përdorim programin megastat dhe nga tabela 4.33 (Anova

dhe outputi i regresionit me konstanten 0), shohim se në këtë rast variablat e jetëgjatësisë,

komunikimit, database, rekomandimit dhe mbajtjes konsumatore janë të rëndësishme për

marketingun e marrëdhënieve, ndërsa kënaqësia në këtë ndërveprim të ri nuk është e

mbështetur statistikisht. Vazhdojmë analizën hap pas hapi duke lënë në model 5 variablat

e mbetura: jetëgjatësinë, komunikimin, database, rekomandimin dhe mbajtjen

konsumatore. Nga tabela 4.34. (Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0 dhe pa

kënaqësinë) në kapitullin 4, shohim se të pesë këto variabla janë të rëndësishme për

marketingun e marrëdhënieve, duke konkluduar rezultatin se jetëgjatësia, komunikimi,

database, rekomandimi dhe mbajtja janë variablat më të rëndësishëm që qëndrojnë

statistikisht për ndërtimin e marketingut të marrëdhënieve. Si konkluzion, themi se kemi

identifikuar 5 nga 7 variablat e trajtuara përbërëse të rëndësishme të marketingut të

157

marrëdhënieve. Disa marrëdhënie janë afatgjata, por jo detyrimisht gjithmonë.

Marrëdhënia me një klient mund të ndahet në dy pjesë: ta tërheqë klientin dhe të rrisë

marrëdhënien me atë klient, kështu do të realizohet qëllimi ekonomik i marketingut. Këto

pesë variabla të rëndësishme e realizojnë më së miri këtë qëllim. Edhe nga përpunimi i të

dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit

e bankave të nivelit të dytë, shohim se variablat sëbashku janë të rëndësishme për

marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë model, edhe nga ky anketim rezulton se

Pvalue= 0.00 < 0.05.

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se të shtatë variablat sëbashku,

shpjegojnë 67% të marketingut të marrëdhënieve dhe theksojmë se multikolinariteti është

ekzistent në këtë marrëdhënie, treguar kjo në kapitullin 4 (tabela 4.1. Korrelimi ndërmjet

konstrukteve). Vëmë re se nga largimi i dy variablave, besnikërisë dhe kënaqësisë, rritet

me pak pikë përqindje pesha që zënë variablat te shpjegimi i marketingut të

marrëdhënieve. Ndërsa nga përpunimi i të dhënave të punonjësve, shohim se R2 =80.5, që

do të thotë se në bazë të anketimit të këtyre të fundit, të gjitha variablat sëbashku

shpjegojnë 80.5% të marketingut të marrëdhënieve. Këto përfundime janë në të njëjtin

drejtim me teoritë e studiuesve të fushës së marketingut, në studimet e të cilëve theksohet

se marketingu i marrëdhënieve konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes,

mirëmbajtjes dhe rritjes së marrëdhënieve me konsumatorët në një organizatë. Kështu,

marketingu i marrëdhënieve merr në konsideratë si strategjitë e marketingu ofensiv dhe të

atij difensiv, ndërkohë që në të njëjtën kohë përfshin elementët e shërbimit konsumator.

Le të trajtojmë lidhjet individuale midis variablave dhe marketigut të marrëdhënieve,

duke komentuar rezultatet e gjithësecilës. Në këtë trajtim, nuk kemi përjashtuar as dy

variablat më pak të rëndësishme të modelit. Për këto variabla mund të themi se janë të

rëndësishme kur shikohet efekti individual, pa bashkëveprim, në model dhe janë të

lëkundura (jo shumë të rëndësishme), kur ato veprojnë dhe bashkëveprojnë me variablat e

tjera brenda modelit.

Hipoteza H:1.1

H1: Kënaqësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat kategorik,

shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue:H1.1.=

(0.00) < (α) 0.05, e cila tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, kur

kënaqësia konsumatore merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e tjera), është e

rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve. Kënaqësia dhe marketingu i

marrëdhënieve janë pika kyçe në strategjinë e bazuar në treg dhe përfitueshmërinë e çdo

kompanie.

Nga tabela 5.3 shohim se variabli i kënaqësisë është i rëndësishëm dhe ndikon te

marketingu i marrëdhënieve, kur ky variabël testohet i vetëm. Kjo do të thotë se

ndërthurja e tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%, kjo, në bazë të perceptimit

konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar.

Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe

anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i kënaqësisë

158

konsumatore është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë

variabël, edhe nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.00 < 0.05.

Tabela 5.2 Koefiçientët për hipotezën H1.1.

Modeli



1 (Konstantja) 2.567 .207 12.416 .000

Kënaqësia .426 .065 .459 6.600 .000

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se variabli i kënaqësisë i vetëm,

shpjegon deri në 21.2% të marketingut të marrëdhënieve dhe theksojmë se

multikolinariteti është ekzistent në këtë marrëdhënie. Ndërsa, nga përpunimi i të dhënave

të punonjësve shohim se R2 = 37.7, që do të thotë se në bazë të anketimit të këtyre të

fundit, kënaqësia konsumatore shpjegon 37.7% të marketingut të marrëdhënieve.

Teorikisht pranojmë se objektivi final i çdo strategjie marketingu të dhënë duhet të jetë

tërheqja, kënaqja dhe mbajtja e konsumatorëve të synuar, pra marketingu i

marrëdhënieve. Nëse një biznes mund të përmbushë këtë objektiv, me një avantazh

konkurrues në tregje joshëse dhe duke rritur kënaqësinë konsumatore të dhënë, ai do të

nxjerrë fitime mbi mesataren.

Hipoteza: H:1.2.

H1: Jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Dukë përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, shohim vlerën Pvalue dhe e

krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05) edhe për variablin e jetëgjatësisë, të marrë të

veçuar nga variablat e tjerë. Edhe në këtë rast Pvalue H1.2. = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se

H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme

në marketingun e marrëdhënieve. Ky konkluzion vjen natyrshëm, pasi vlera e jetës së

konsumatorit përshkruan vlerën neto të përfitimit rrjedhës të konsumatorit në të ardhmen,

e cila pritet nga blerjet gjatë gjithë jetës së konsumatorit.

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se variabli i jetëgjatësisë i vetëm,

shpjegon deri në 12.5% të marketingut të marrëdhënieve. Ndërsa, nga përpunimi i të

dhënave të anketimit të punonjësve shohim se R2 = 40.2, që do të thotë se në bazë të

anketimit të këtyre të fundit, jetëgjatësia konsumatore shpjegon 40.2% të marketingut të

marrëdhënieve. Kjo përqindje e lartë, sipas të dhënave të punonjësve shpjegohet me

faktin se si rast studimi kemi marrë bankat e nivelit të dytë, ku jetëgjatësia është tregues

shumë i rëndësishëm për vetë subjektet dhe jetëgjatësia konsumatore, përgjithësisht është

më e lartë se mesatarja e sektorëve të tjerë të shërbimeve. Punonjësit janë ata që më së

shumti e lidhin jetëgjatësinë e klientëve me marketingun e marrëdhënieve. Kjo sepse

kompania duhet të dallojë të ardhurat e pritura, kostot e pritura për të tërhequr, shitur dhe

shërbyer konsumatorit, duke aplikuar dhe përqindjen e duhur të uljeve, për të arritur një

partneritet në marketingun e marrëdhënieve.

159

Nga tabela 5.3. shohim se variabli i jetëgjatësisë është i rëndësishëm dhe ndikon te

marketingu i marrëdhënieve, që do të thotë se ndërthurja e tyre është brenda intervalit me

besueshmëri 95%. Tabela 5.3 Koefiçientët për hipotezën H1.2.

Modeli



1 (Konstantja) 2.521 .281 8.968 .000

Jetëgjatësia .395 .080 .354 4.945 .000


anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i jetëgjatësisë

konsumatore është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë

variabël, edhe nga ky anketim rezulton se nga testimi i hipotezës Pvalue = 0.00 < 0.05. Pra,

hipoteza H1.2 mbështetet statistiskisht.

Hipoteza: H:1.3.

H1: Komunikimi është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Nga tabela e mëposhtme (tabela 5.4) shohim vlerën Pvalue H1.3 dhe e krahasojmë atë me

koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H1.3.= (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1

mbështetet nga rezultatet e testimit, pra komunikimi është i rëndësishme në marketingun

e marrëdhënieve. Kjo gjetje është në vazhdimësi të teorive të marketingut të

marrëdhënieve, pasi të gjitha kompanitë përdorin elementët e komunikimit për të

komunikuar me audiencën e tyre. Tashmë komunikimi nuk bëhet vetëm për të informuar,

bindur apo kujtuar konsumatorët për ekzistencën e produktit në treg, por kompanitë

komunikojnë edhe për tu kujdesur për konsumatorët e tyre ekzistues. Pra, edhe nga

anketimi i zhvilluar në sektorin bankar shqiptar, komunikimi rezulton se është një

variabël i rëndësishëm i marketingut të marrëdhënieve.

Nga tabela shohim se variabli i komunikimit ndikon tek marketingu i marrëdhënieve dhe

është i rëndësishëm për të, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me

besueshmëri 95%. Kjo në bazë të perceptimit konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit

të zhvilluar. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet

intervistave dhe anketimeve te punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se

komunikimi është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve, pasi edhe për këtë

variabël, nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.02 < 0.05. Pra, hipoteza H1.2 mbështetet

statistiskisht.


Modeli



1 (Konstantja) 1.764 .218 8.102 .000

Komunikimi .628 .063 .608 10.006 .000

160

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se variabli i komunikimit i vetëm,



anketimit të këtyre të fundit, komunikimi i tyre me konsumatorët shpjegon 17.5% të

marketingut të marrëdhënieve. Nga gjithë kjo analizë arrijmë konkluzionin se

komunikimi arrin të mbajë një marrëdhënie të personalizuar midis kompanisë dhe

konsumatorëve të saj, pra, zbatohet marketingu i marrëdhënieve. Por, është e

rëndësishme të theksohet se komunikimi vlerësohet më tepër nga konsumatorët se sa nga

punonjësit, kjo për faktin se konsumatorët dëshirojnë më tepër komunikime të

përsonalizuara nga kompania e tyre dhe ndihen të vlerësuar kur kjo e fundit i trajton ata

jo thjesht si blerës, por si partnerë në marrëdhënien midis tyre (kjo në bazë të analizës

deskriptive të të dhënave të pyetësorëve, për më tepër shih apendiksin).

Hipoteza: H:1.4

H1: Baza e të dhënave është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Edhe në këtë testim kemi përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë. Në rastin e kësaj

hipoteze Pvalue H1.4.= (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e

testimit, pra baza e të dhënave konsumatore është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Nëpërmjet përpunimit të të dhënave, statisticienët e marketingut mund të

nxjerrin ekstrakte me informacione të dobishme rreth individëve, sjelljeve dhe

segmenteve të të dhënave masive. Përpunimi i të dhënave përfshin përdorimin e

teknikave të sofistikuara statistikore dhe matematikore, si: analiza përmbledhëse,

dedaktimi i ndërveprimit automatik, modelet parashikuese dhe rrjeti neutral. Rezultati

tregon se baza e të dhënave mund t’i japë një kompanie një avantazh të rëndësishëm

konkurrues. Pra, nga tabela 5.6 shohim se variabli i bazës së të dhënave është i

rëndësishëm dhe ndikon te marketingu i marrëdhënieve. Kjo sepse Pvalue = 0.00 < 0.05, që

do të thotë se ndërthurja e tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%.

Por, nuk gjendet ky konkluzion nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur

nëpërmjet intervistave dhe anketimeve te punonjësit e bankave të nivelit të dytë, në të

cilën shohim se baza e të dhënave nuk është statistikisht e rëndësishme për marketingun e

marrëdhënieve, pasi për këtë variabël, nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.461 > 0.05.


Modeli

Koefiçientët e pastandardizuar

Koefiçientët e

standardizuar


1 (Konstantja) 1.554 .250 6.226 .000

Database .631 .066 .589 9.532 .000

Pra, hipoteza H1.2, sipas anketimit të punonjësve, nuk mbështetet statistikisht. Ky rezultat

vjen për faktin se zgjedhja e mostrës tek punonjësit e bankave dominohet nga punonjës

financiarë dhe jo të shërbimit konsumator apo drejtues. Dalim në këtë përfundim duke u

bazuar te analiza, ku rëndësia e bazës së të dhënave, edhe në rastin kur kemi intervistuar

punonjës financiarë është e madhe dhe sidomos duke u mbështetur në teorinë e

161

marketingut të marrëdhënive, ku database është një nga elementët më të rëndësishëm të

ndërtimit dhe zbatimit të marketingut të marrëdhënieve.

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se variabli i bazës së të dhënave i vetëm,

shpjegon 34.7% të marketingut të marrëdhënieve. Ndërsa, nga përpunimi i të dhënave të

anketimit të punonjësve, shohim se R2 = 1.1, që do të thotë se në bazë të anketimit të

këtyre të fundit, database shpjegon 1.1% të marketingut të marrëdhënieve. Si konkluzion

mund të themi se database vlerësohet nga konsumatorët si një instrument i rëndësishëm

në aplikimin e marketingut të marrëdhënieve, duke shpjeguar gati 35% të tij. Ky rezultat

bie në kundërshtim me anketimin e kryer te punonjësit, për arsyet e trajtuara më sipër,

por edhe për faktin se kur database testohet i vetëm, nuk ka ndonjë domethënie të

rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve, sipas të dhënave të shqyrtuara të

punonjësve.

Hipoteza: H:1.5

H1: Rekomandimi konsumator është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Në rastin e variablit të rekomandimit, Pvalue H1.5.= (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1

mbështetet nga rezultatet e testimit, pra rekomandimi konsumator është i rëndësishëm në

marketingun e marrëdhënieve. Ky konkluzion vjen natyrshëm, pasi njerëzit u

rekomandojnë anëtarëve të familjes së tyre, miqve, kolegëve, të njohurve, partnerëve të

biznesit, bankën apo kompaninë që ka shërbime të cilësisë së lartë dhe që kujdeset për

klientët e saj. Kjo formë marketingu është një “shpërblim” i drejtpërdrejtë për politikën e

qëndrueshme të një banke dhe në mënyrë që ajo ta meritojë këtë reputacion, marrëveshjet

e saj të biznesit duhet të jenë kryesisht të përgjegjshme dhe të besuara.

Edhe për këtë variabël, nga tabela 5.6 shohim se ai ndikon fuqishëm te marketingu i

marrëdhënieve, që do të thotë se ndërthurja e tyre është brenda intervalit me besueshmëri

95%. Nga tabela e koefiçientëve shohim se rekomandimi konsumator është i rëndësishëm

për marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë variabël Pvalue = 0.00. Edhe nga

përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve

tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i rekomandimit konsumator

është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve, pasi edhe për këtë variabël, nga ky

anketim rezulton se Pvalue = 0.00 < 0.05.


Modeli


Koefiçientët e

standardizuar


1 (Konstantja) 1.736 .207 8.373 .000

Rekomandimi .597 .056 .632 10.662 .000

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se kur variabli i rekomandimit trajtohet i

vetëm, shpjegon 39.9% të marketingut të marrëdhënieve. Ndërsa, nga përpunimi i të


anketimit të këtyre të fundit, rekomandimi shpjegon 68.4% të marketingut të

marrëdhënieve. Edhe pse pesha që zë ky variabël kur trajtohet i vetëm është shumë i

lartë, ndoshta mbi mestaren e lejueshme, rekomandimi konsumator, jo vetëm teorikisht

162

por dhe sipas anketimeve, është tepër i lidhur me marketingun e marrëdhënieve. Si

klientët, ashtu edhe punonjësit, anketimet e të cilëve janë përdorur si të dhëna, hera hërës

rekomandimin e njëhsojnë me vetë marketingun e marrëdhënieve. Sipas tyre (në bazë të

analizës përshkruese të të dhënave dhe intervistave të zhvilluara), nëse kompania arrin të

marrë rekomandime pozitive nga klientët e vet, për miqtë, familjarët apo kolegët e tyre,

atëherë është arritur niveli maksimal i aplikimit të marketingut të marrëdhënieve.

Hipoteza: H:1.6

H1: Mbajtja konsumatore është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, nga tabela e mëposhtme (tabela 5.7)

shohim vlerën Pvalue H1.6 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë,

Pvalue H1.6 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra

mbajtja konsumatore është e rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve. Ndërkohë,

nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se kur variabli i jetëgjatësisë trajtohet i vetëm,

shpjegon deri në 48% të marketingut të marrëdhënieve. Ndërsa, nga përpunimi i të


anketimit të këtyre të fundit, jetëgjatësia konsumatore shpjegon 51.3% të marketingut të

marrëdhënieve.

Edhe për këtë variabël, nga tabela përkatëse shohim se mbajtja konsumatore ndikon

fuqishëm tek marketingu i marrëdhënieve, që do të thotë se ndërthurja dhe ndërveprimi i

tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Kjo përqindje e lartë e peshës së këtij

variabli në marketingun e marrëdhënieve, nuk është një absurditet, por lidhja e ndërsjelltë

që ekziston midis tyre është shumë e lartë, ato e ndikojnë shumë njëra-tjetrën. Shpeshherë

kërkuesit e përkufizojnë marketingun e marrëdhënieve me mbajtjen e tyre. Tabela 5.7 Koefiçientët për hipotezën H1.6.

Modeli



1 (Konstantja) 1.882 .166 11.343 .000

Mbajtja .573 .046 .693 12.554 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se variabli i mbatjes konsumatore është i rëndësishëm

për marketingun e marrëdhënieve, pasi ky është perceptimi konsumator i dhënë

nëpërmjet anketimit të zhvilluar. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të

mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të

dytë, shohim se variabli i mbajtjes konsumatore është i rëndësishëm për marketingun e

marrëdhënieve, pasi për këtë variabël, edhe nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.00 <

0.05.

Dalim në rezultatin se kur koefiçenti i mbajtjes së konsumatorëve është më i lartë, pritja e

jetës mesatare konsumatore do të jetë më e lartë, gjithashtu, edhe vlera konsumatore do të

jetë e tillë. Në këtë rast kemi aplikimin e marketingut të marrëdhënieve. Një fokus

konsumator i fortë, e aftëson biznesin për të qëndruar në kontakt të afërt me nevojat dhe

pritshmëritë konsumatore. Strategjitë marketing ndërtohen rreth nevojave konsumatore

dhe burimeve të tjera të kënaqësisë konsumatore.

163

Hipoteza: H:1.7

H1: Besnikëria konsumatore është e rëndësishme për marketingun e marrëdhënieve.

Nga rezultatet statistikore që na jep analiza e regresionit të shumëfishtë, shohim vlerën

Pvalue H1.6 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H1.6 = (0.00)

< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, besnikëria

konsumatore është e rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve. Ky rezultat vjen

natyrshëm pasi ndërtimi i një programi besnikërie i lejon firmat për t’i mbajtur klientët

ekzistues dhe për të kërkuar për klientë të rinj. Duke qenë i lidhur ngushtë me klientin, në

një mënyrë personale përkujdesjeje përçohet një ndjenjë partneriteti tek ata.

Nga tabela e koefiçientëve shohim se variabli i besnikërisë konsumatore është i

rëndësishëm dhe ndikon tek marketingu e marrëdhënieve, pasi edhe për këtë variabël të

modelit tonë Pvalue = 0.00 < 0.05, pra ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me

besueshmëri 95%. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur

nëpërmjet intervistave dhe anketimeve të punonjësit të bankave të nivelit të dytë, shohim

se variabli i besnikërisë konsumatore është i rëndësishëm për marketingun e

marrëdhënieve, pasi për këtë variabël, edhe nga ky anketim rezulton se nga testimi i

hipotezës, Pvalue = 0.00 < 0.05, pra hipoteza H1.2 mbështetet statistiskisht.


Modeli



1 (Konstantja) 2.205 .278 7.933 .000

Besnikeria .588 .096 .434 6.148 .000

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se variabli i besnikërisë i vetëm,


dhënave të anketimit të punonjësve shohim se R2 =22.6, që do të thotë se në bazë të

anketimit të këtyre të fundit i besnikëria konsumatore shpjegon 22.6% të marketingut të

marrëdhënieve.

Si konkluzion, mund të themi se programi i besnikërisë është një shprehje e kulturës së

një kompanie. Duke qenë i lidhur ngushtë me klientin, në një mënyrë personale

përkujdesjeje, përçohet një ndjenjë partneriteti tek ata. Ofrimi i një programi besnikërie

për klientët u tregon atyre se ata janë specialë dhe se firma përkujdeset për ta në mënyrë

të veçantë. Një program besnikërie lejon krijimin e një marrëdhënieje të ngushtë klient-

firmë, duke krijuar një ambient interaktiv. Kjo vërtetohet edhe nga rezultati i testimit të

mësipërm.

Hipoteza H:2

H1: Variablat sëbashku janë të rëndësishme për marketingun në internet.

Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë në programin SPSS 17.0, për

konstruktet e ndërtuara nga ekuacioni strukturor me variablat kategorikë, shohim vlerën

164

Pvalue H2 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H2, kemi trajtuar të

gjitha variablat sëbashku për të identifikuar rëndësinë e tyre dhe ndikimin që ka

gjithësecila prej tyre, kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën në marketingun në internet.

Në rastin tonë Pvalue H2 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H2 mbështetet nga rezultatet e

testimit. Pra, variablat e marra në studim sëbashku janë të rëndësishme në marketingun

në internet. Nga tabela e mëposhtme Anova shohim se modeli në tërësi është i mirë sepse

Pvalue = 0.00 < 0.05, që do të thotë se modeli i ndërtuar i marketingut në internet dhe

variablave të marra në trajtim është i rëndësishëm brenda intervalit të 95% besueshmërie.

Po t’i referohemi tabelës përkatëse të koefiçientëve në kapitullin 4 (Tabela 4.37.

Koefiçientët për hipotezën H2), kur variablat ndërveprojnë me njëra-tjetrën (anketimi te

klientët), shohim se variablat e besnikërisë dhe database, në rastin kur variablat trajtohen

së bashku, janë të rëndësishme për marketingun në internet, pasi për këto variabla Pvalue =

0.00 < 0.05. Ndërsa variablat e kënaqësisë, jetëgjatësisë, komunikimit, rekomandimit dhe

mbajtjes konsumatore nuk mbështeten statistikisht, por bankat duhet të punojnë mbi to,

pasi ky është perceptimi konsumator i dhënë nëpërmjet anketimit, edhe pse modeli në

tërësi mbështetet statistikisht. Tabela 5.9. ANOVA për hipotezën H2

Modeli Shuma e katrorëve df Mean Square F Sig.

1 Regresioni 79.107 7 11.301 53.559 .000a

Residual 68.200 322 .211

Total 147.307 329


anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim të njëjtat përfundime. Si

konkluzion, themi se variablat e marrë në studim nuk janë instrumentët kryesorë të

marketingut në internet, por ajo çfarë ne kemi testuar ka qenë rëndësia dhe pesha e tyre

në marketingun në internet, edhe pse ishim të vetëdijshëm që në momentin e ndërtimit të

modelit se ato ishin instrumente të marketingut të marrëdhënieve. Por, shfaqja e internetit

si një mënyrë shumë e mirë për të bërë biznes, ka krijuar një mjedis me të cilin nevojat

dhe pritshmëritë e klientëve të biznesit dhe të konsumatorëve janë në ndryshim të shpejtë

dhe në zhvillim. Në këtë situatë, edhe instrumentat e marketingut të marrëdhënieve po

marrin rëndësi gjatë aplikimit të marketingut në internet. Kjo situatë u paraqet një detyrë

të re menaxherëve të marketingut, me sfidën e verifikimit se cilët janë elementët më të

rëndësishëm të marketingut në interent që kanë të bëjnë me sjelljen konsumatore dhe

marketingun e marrëdhënieve. Për këtë arsye kemi trajtuar variablat e marra në studim,

nën sfidat e zhvillimit teknologjik. Pra, variablat e mësipërme (kënaqësia konsumatore,

komunikimi, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja

konsumatore) janë trajtuar duke patur në fokus se si ato ndryshojnë rëndësinë e tyre gjatë

përdorimit të internetit për zhvillimin e marketingut.

Hipoteza: H:2.1

H1: Kënaqësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit logjistik, për konstruktet e ndërtuara nga modelimi i ekuacionit

strukturor me variablat kategorikë, në tabelën e mëposhtme (tabela 5.10) shohim vlerën

165


< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, kënaqësia është e

rëndësishme në marketingun në internet. Tabela 5.10 Koefiçientët për hipotezën H2.1.

Effect

Model Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests


(Konstantja) 176.062 39.505 .000

Kënaqësia 192.524 55.966 .000

Nga tabela shohim se variabli i kënaqësisë ndikon fuqishëm tek marketingu në internet,

që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Edhe

nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe

anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim të njëjtat përfundime. Nga

tabela e koefiçientëve shohim se kënaqësia konsumatore është e rëndësishme për

marketingun në internet, pasi për këtë variabël Pvalue = 0.00. Kjo, në bazë të teorive të

marketingut në internet dhe të perceptimit konsumator të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar. Si konkluzion, themi se një numër i madh e në rritje i kompanive, po përpiqen

të pozicionohen me anë të kanaleve të komunikimit online, me qëllim që të ndërtojnë një

imazh të fortë të koorporatës për të tërhequr vëmendjen. Një imazh i preferuar është një

mjet, jo vetëm për inkurajimin e klientëve që të zgjedhin shërbimet dhe produktet e asaj

kompanie, por gjithashtu, për të improvizuar qëndrimet e kënaqësinë kundrejt kompanisë

online.

Hipoteza: H:2.2

H1: Jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit logjistik, në tabelat e mëposhtme shohim vlerën Pvalue H2.1 dhe e

krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H2.1 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo

tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, jetëgjatësia konsumatore është e

rëndësishme në marketingun në internet. Marketerët e tregtisë elektronike duhet të

përdorin karakteristikat unike të internetit për të rregulluar ndërveprimin e tyre me

klientët. Tabela 5.11 Koefiçientët për hipotezën H2.2.

Effect



(Konstantja) 193.344 81.384 .000

Jetgjatësia 212.642 100.682 .000

Personalizimi ose klientizimi është një strategji e biznesit për të përputhur kërkesat,

karakteristikat dhe sjelljet e klientëve të veçantë. Duke qenë se numri i klientëve online

rritet, atëherë në këtë mënyrë një marketer duhet të rregullojë ndërveprimet me klientët e

website-it, me qëllimin që të rrisë jetëgjatësinë e tyre. Megjithëse ky koncept është shumë

i njohur në marketingun e marrëdhënive, shumë e-marketerë janë më pak të suksesshëm

seç duhet në personalizimin e ndërveprimit me klientët, sepse ata nuk i përgjigjen në

masën e duhur (kosto në para dhe kompleksiteti) dhe në nivelin e dëshiruar nga klientët

për të maksimizuar përfitimet.

166

Nga tabela 5.11. shohim se variabli i jetëgjatësisë ndikon fuqishëm tek marketingu në

internet, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%.

Nga tabela e koefiçientëve shohim se jetëgjatësia konsumatore është e rëndësishme për

marketingun në internet, pasi për këtë variabël Pvalue = 0.00 < 0.05. Kjo, në bazë të

perceptimit konsumator të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar. Edhe nga përpunimi i

të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve të

punonjësve të bankave të nivelit të dytë, marrim të njëjtat përfundime.

Hipoteza: H:2.3

H1: Komunikimi është i rëndësishëm për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit të shumëfishtë me variablat kategorikë, në tabelën e mëposhtme

(tabela 5.12) shohim vlerën P value H1.3 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në

rastin tonë, Pvalue H1.3 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e

testimit. Pra, komunikimi është i rëndësishëm në marketingun në internet. Nga tabela

shohim se variabli i komunikimit ndikon fuqishëm tek marketingu në internet, që do të

thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Edhe nga


tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim të njëjtat përfundime.


Modeli


Koefiçientët e standardizuar


1 (Konstantja) 1.351 .290 4.657 .000

Komunikimi .581 .073 .521 7.977 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se komunikimi është i rëndësishëm për marketingun

në internet, pasi për këtë variabël Pvalue = 0.00 < 0.05. Kjo në bazë të teorive të

marketingut në internet dhe të perceptimit konsumator të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar. Si përfundim, themi se interneti është një kanal komunikimi dhe shpërndarjeje

që krijon mundësinë globale të hyrjes tek produktet e kompanisë dhe shërbimet e ofruara.

Përmes një faqeje web, një marketer lokal mundet që shumë shpejt të shndërrohet në një

marketer global dhe duke bërë këtë, zgjeron tregun e synuar potencial shumë herë më

shumë se përmasat aktuale.

Hipoteza: H:2.4

H1: Baza e të dhënave është e rëndësishme për marketingun në internet.

Në tabelën e mëposhtme shohim vlerën Pvalue H1.3 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α

(0.05). Në rastin tonë, kur testojmë bazën e të dhënave të izoluar nga variablat e tjera,

Pvalue H2.4. = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra,

baza e të dhënave është e rëndësishme në marketingun në internet. Rritja në marketingun

167

e database-it dhe emergjenca e tregtisë nëpërmjet internetit, si pasojë e zhvillimit shumë

të madh të internetit, bën të nevojshme që ata që merren me marketing, që të jenë

konkurrues, të kapitalizojnë mbi avantazhet e mundësuara nga teknologjia e

informacionit. Nëpërmjet internetit, çdo kontakt i konsumatorëve mund të përdoret si një

mundësi për të mbledhur të dhëna për konsumatorët, të cilat përfshihen në bazën e të

dhënave të marketingut për të zhvilluar profilet e përfunduar të konsumatorëve.

Nga tabela 5.13 shohim se variabli database ndikon fuqishëm tek marketingu në internet,

kjo sepse Pvalue = 0.00 < 0.05, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit

me besueshmëri 95%. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur

nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim

të njëjtat përfundime.


Modeli



1 (Konstantja) 2.471 .271 9.104 .000

Database .345 .079 .316 4.354 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se baza e të dhënave konsumatore është e rëndësishme

për marketingun në internet, pasi për këtë variabël, Pvalue = 0.00 < 0.05.

Hipoteza: H:2.5

H1: Rekomandimi konsumator është i rëndësishëm për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit logjistik, në tabelën e mëposhtme (tabela 5.14) shohim vlerën

Pvalue H2.5 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H2.5. = (0.00)

< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, rekomandimi është i

rëndësishëm në marketingun në internet. Ky rezultat rrjedh natyrshëm sepse ndërveprimi

online me firmat mund të jetë pjesë e procesit. Kjo sepse firma mund të sigurojë

informacion, redukton kostot e kërkimit dhe lehtëson komunikimin dhe ndjekjen e

aktiviteteve pas shitjes. Kompanitë përdorin rrjetin e internetit për tipe të ndryshme

suporti pas realizimit të blerjes, duke i rradhitur nga rishikimi i specifikave teknike dhe

porositja e pjesëve të këmbimit, deri në pjesëmarrjen në forume diskutimi të grupeve të

përdoruesve. Tabela 5.14 Koefiçientët e testit të shkallës së Likert për hipotezën H2.5.

Effect


-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df Sig.

(Konstantja) 164.893 42.569 8 .000

Rekomandimi 172.388 50.064 8 .000

Nga tabela 5.14 shohim se variabli i rekomandimit ndikon tek marketingu në internet, që

do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Nga tabela

e koefiçientëve shohim se rekomandimi është i rëndësishëm për marketingun në internet.

168

Kjo në bazë të perceptimit konsumator të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar. Edhe

nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe

anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim të njëjtat përfundime.

Hipoteza: H:2.6

H1: Mbajtja konsumatore është e rëndësishme për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit logjistik me variablat kategorikë, në tabelat e mëposhtme

(tabela 5.7 dhe 5.15) shohim vlerën Pvalue H2.1 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α

(0.05). Në rastin tonë, Pvalue H2.1 (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga

rezultatet e testimit. Pra, mbajtja është e rëndësishme në marketingun në internet. Një nga

elementët kyç për mbajtjen e klientëve B2B është përdorimi internetit, për të lehtësuar

bashkëpunimin ndërmjet partnerëve të zinxhirit të furnizimit (Downes & Mui 1958).

Duke qenë se është e vështirë të ndërtosh një marrëdhënie besimi në internet, një faktor

kritik në marrëdhënien online të B2B është mundësia e sjelljes oportuniste të firmave.

Tabela 5.15 Koefiçientët e testit të shkallës së Likert për hipotezën H2.6.

Effect



(Konstantja) 162.539 54.457 8 .000

Mbajtja 177.142 69.059 8 .000

Nga tabela 5.15 shohim se variabli i mbajtjes konsumatore ndikon fuqishëm te

marketingu në internet, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me

besueshmëri 95%. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur

nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, marrim

të njëjtat përfundime. Nga tabela e koefiçientëve shohim se mbajtja konsumatore është e

rëndësishme për marketingun në internet.

Hipoteza: H:2.7

H1: Besnikëria konsumatore është e rëndësishme për marketingun në internet.

Nga analiza e regresionit logjistik, shohim vlerën Pvalue H2.1 dhe e krahasojmë atë me

koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H2.1 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1

mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, besnikëria është e rëndësishme në marketingun

në internet. Kompanitë e dinë që mund të krijojnë konsumatorë besnikë kur ofertat e

produkteve dhe shërbimeve janë të destinuara për të kënaqur nevoja të personalizuara.

Kjo ka kushtëzuar shumë marketerë të përcaktojnë një strategji masive adoptuese, duke i

ofruar klientëve online konfigurimin e produktit ose shërbimit. Natyra interaktive e

internetit mundëson metodën: “ndërtoni produktin tuaj”, e cila është një lehtësi e

pjesshme për të përcaktuar një blerje alternative. Tabela 5.16 Koefiçientët e testit të shkallës së Likert për hipotezën H2.7.

Effect



(Konstantja) 171.883 70.225 8 .000

Besnikëria 193.129 91.471 8 .000

169


Effect



(Konstantja) 171.883 70.225 8 .000

Besnikëria 193.129 91.471 8 .000

Nga tabela 5.16 shohim se variabli i besnikërisë ndikon te marketingu në internet, që do

të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Nga tabela e

koefiçientëve shohim se besnikëria është e rëndësishme për marketingun në internet. Kjo

në bazë të perceptimit konsumator të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar. Por, nga


tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, nuk marrim të njëjtin tregues statistikor, pasi

sipas analizës së këtyre të dhënave, Pvalue = 0.292 > 0.05, që do të thotë se H1 nuk

mbështet statistikisht sipas të dhënave nga anketimi i punonjësve. Ashtu siç diskutuam

edhe më sipër, variablat e shqyrtuara nuk janë instrumentët kryesorë të marketingut në

internet, por janë variablat e marketigut të marrëdhënieve. Nën këtë logjikë del dhe

përfundimi i punonjësve të anketuar.

Hipoteza: H:3

H1: Variablat sëbashku nën ndikimin marketingut në internet janë të rëndësishme për


Kërkime bashkëkohore konkludojnë se interneti ndihmon marketingun e marrëdhënieve,

por për të parë se si interneti ka ndryshuar strategjitë e marketingut, variablat e

marketingut të marrëdhënieve dhe vetë marketingun e marrëdhënieve, kemi ndërtuar

modelin me variablat e marketingut të marrëdhënieve, nën ndikimin e fuqisë së

teknologjisë së internetit.

Duke përdorur analizën e regresionit multimininal, për konstruktet e ndërtuara nga

modelimi i ekuacionit strukturor me variablat kategorikë, shohim vlerën Pvalue H3 dhe e

krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H3, kemi trajtuar të gjitha

variablat sëbashku për të identifikuar rëndësinë dhe ndikimin që ka gjithësecila prej tyre,

kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën, nën ndikimin e internetit tek marketingu i

marrëdhënieve. Në rastin tonë, Pvalue H3 = (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H3 mbështetet

nga rezultatet e testimit. Pra, variablat e marra në studim, sëbashku janë të rëndësishme

kur përdoren nëpërmjet internetit për marketingun e marrëdhënieve. Ky konkluzion

rrjedh llogjikshëm, pasi teorikisht argumentojmë se marketingu i marrëdhënieve është

lehtësuar nga përdorimi i internetit, pasi tashmë është më e lehtë të realizohen më së miri

variablat e marketingut të marrëdhënieve.

Tabela 5.17. Përmbledhja e informacionit për hipotezën H3.

Model


-2 Log Likelihood Chi-Square Sig.

(Konstantja) 913.833

Final 581.450 332.383 .000

170

Po t’i referohemi tabelës përkatëse të koefiçientëve në kapitullin 4 (Tabela 4.39.

Koefiçientët për hipotezën H3), kur variablat ndërveprojnë me njëra - tjetrën (anketimi te

klientët), shohim se të gjitha variablat e marketingut të marrëdhënieve (kënaqësia,

database, jetëgjatësia, komunikimi, rekomandimi, mbajtja konsumatore dhe besnikëria),

në rastin kur variablat trajtohen së bashku nën ndikimin e internetit, janë të rëndësishme

për marketingun e marrëdhënieve, pasi për gjithësecilën prej këtyre variablave Pvalue <

0.05. Pra, ato mbështeten statistikisht. Kjo në bazë të perceptimit konsumator, të dhënë

nëpërmjet anketimit. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur

nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim

se variablat sëbashku nën ndikimin e internetit, janë të rëndësishme dhe vetë modeli

mbështetet statistikisht, pasi rezulton se Pvalue = 0.004 < 0.05.

Ndërkohë, nga treguesi statistikor i R2 kuptojmë se të shtatë variablat sëbashku nën

ndikimin e internetit, shpjegojnë 85.5% të marketingut të marrëdhënieve. Theksojmë se

multikolinariteti edhe në këtë rast është ekzistent, treguar kjo në kapitullin 4. Ndërsa, nga

përpunimi i të dhënave të punonjësve, shohim se R2 =94.1, që do të thotë se në bazë të

anketimit të këtyre të fundit, të gjitha variablat sëbashku shpjegojnë 94.1% të marketingut

të marrëdhënieve. Këto përfundime janë në të njëjtin drejtim me teoritë e studiuesve të

fushës së marketingut, të cilët theksojnë se impakti i revolucionit teknologjik është duke

ndryshuar natyrën e teorive të marketingut. Zhvillimi përkatës dhe hyrja e sistemeve të

sofistikuara elektronike dhe të kompjuterizuara në shoqërinë tonë është duke e bërë më të

lehtë për konsumatorët që të ndërveprojnë drejtpërdrejtë me prodhuesit. Gjithashtu,

prodhuesit janë duke u bërë më shumë të interesuar rreth konsumtarorëve, duke mbajtur

database të sofistikuar që informacioni i kapjes së lidhur me çdo ndërveprim me

konsumatorë individual në një kosto më të ulët.

Hipoteza: H:3.1

H1: Kënaqësia konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme për




< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, kënaqësia që arrihet

nga marketingu në internet është e rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve. Kjo

sepse tregje të ndryshme tregojnë profile të ndryshme të kënaqësisë së konsumatorëve.

Përvoja e lidershipit ka treguar se në disa sektorë të prodhimit, konsumatorët mund të

kenë shumë pak zgjedhje lidhur me faktin se cilën kompani duhet të shfrytëzojnë. Kjo

mund të çojë në vetëkënaqësi dhe në ndjenjën se besnikëria e konsumatorit është e

parëndësishme sepse ata nuk kanë mundësi tjetër, por të kthehen përsëri. Ky arsyetim ka

dy kauza: 1) kënaqësia konsumatore shkon matanë marketingut të marrëdhënieve në

vargun e qasjeve dhe sjelljeve dhe 2) konsumatorët me të vërtetë kthehen kur nuk kanë

zgjedhje tjetër, por ata do të shkojnë diku tjetër nëse paraqitet një konkurrent në skenë.

Kompanitë të cilat janë në situatë të një monopoli virtual, mund të jenë të rrezikuara me

këtë mënyrë të menduarit.

171


Effect



(Konstantja) 280.869 51.607 18 .000

E5 295.761 70.498 18 .000

Nga tabela shohim se variabli i kënaqësisë në internet ndikon fuqishëm te marketingu i

marrëdhënieve, kjo sepse Pvalue = 0.00 < 0.05, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është

brenda intervalit me besueshmëri 95%. Nga tabela e koefiçientëve shohim se kënaqësia

konsumatore që arrihet nga marketingu në internet, është e rëndësishme për marketingun

në e marrëdhënieve. Kjo në bazë të teorive të marketingut në internet dhe të perceptimit

konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar. Edhe nga përpunimi i të dhënave

të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e

bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i kënaqësisë konsumatore nëpërmjet

internetit është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza: H:3.2

H1: Jetëgjatësia konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme

për marketingun e marrëdhënieve.

Në rastin tonë, Pvalue H3.2. = (0.466) > (α) 0.05. Kjo tregon se H1 bie poshtë nga rezultatet e

testimit. Pra, jetëgjatësia që arrihet nga marketingu në internet nuk është e rëndësishme

në marketingun e marrëdhënieve. Ndërsa, nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të

mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të

dytë, shohim se variabli i jetëgjatësisë nëpërmjet internetit është i rëndësishëm për

marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë variabël rezulton se Pvalue = 0.001 < 0.05.

Studimet tregojnë që websitet komplekse janë perceptuar të jenë të dobishme, por

shpërqëndruese, ndërsa ndërveprueshmëria është çelësi për të krijuar fluksin, kontrollin,

kuriozitetin dhe interesat. Risitë lehtësojnë krijimin e fluksit sepse nxisin kuriozitetin, por

kufizojnë performancën e websitit. Menaxherët e tregtisë elektronike duhet të kultivojnë

një kulturë shërbimi, nëse duan të mbajnë klientët. Ata duhet të kuptojnë që blerja nuk

është një proces që përfundon me shitjen. Konsumatorët shpesh duan të jenë në gjendje të

ndërveprojnë me shitësit, para, gjatë dhe pas shitjes. Ata duan informacion dhe këshilla.

Tregtarët duhet të përpiqen të ofrojnë këto shërbime, të tregojnë shpejtësinë, ndihmesën

dhe njohuri në marrëdhëniet me konsumatorin. Rekomandimet e vjetra rreth jetëgjatësisë

janë akoma të vërteta. Kompanitë duhet të njohin klientët e tyre, të krijojnë vlerë për ta

dhe të sigurojnë kënaqjen e tyre. Një faqe webi paraqet shumë sfida për marketerët sepse

është një mjedis i ri, me shumë kompleksitete dhe probleme. Menaxherët mund të

përballen me këto duke përdorur rezultatet e kërkimeve, për të mësuar se si sillen

konsumatorët, për çfarë kanë nevojë dhe çfarë duan dhe si ata ndërveprojnë me mediat e

reja. Tabela 5.19 Koefiçientët e testit të shkallës së Likert për hipotezën H3.2.

Effect



172

(Konstantja) 248.441 14.012 18 .728

Jetëgjatësia 252.279 17.850 18 .466

Nga tabela Anova shohim se variabli i jetëgjatësisë në internet nuk ndikon tek

marketingu i marrëdhënieve, që do të thotë se ndërveprimi i tyre nuk është brenda

intervalit me besueshmëri 95%. Nga tabela e koefiçientëve shohim se jetëgjatësia që

arrihet nga marketingu në internet nuk është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Kjo në bazë të perceptimit konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar.

Hipoteza: H:3.3

H1: Komunikimi që arrihet nga marketingu në internet është i rëndësishëm për


Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, në tabelat e mëposhtme (tabela 5.20) shohim

vlerën P value H3.3 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H3.3 =

(0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, komunikimi

që arrihet nga marketingu në internet është i rëndësishëm në marketingun e

marrëdhënieve. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet

intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli

i komunikimit nëpërmjet internetit është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve,

pasi për këtë variabël, nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.002 < 0.05. Ky rezultat vjen

natyrshëm, pasi interneti i ka dhënë mundësinë më të madhe disponueshmërisë së të

dhënave të komunikimit. Si pasojë, treguesit e komunikimit online kanë gjasa të

mbështeten në të dhëna që janë më të lehta për tu arritur se të dhënat nga kanalet

konvencionale. Ndryshe nga shumica e programeve të marketingut, që janë të vështira

për t’i ndjekur, komunikimi me internet u jep marketerëve një ide të drejtpërdrejtë të

fitimit nga investimi i bërë në marketing, si dhe ndihmojnë për të ndërtuar një bazë më të

madhe klientësh e të ardhurash. Komunikimi në internet i drejtohet segmentit të synuar,

të cilët janë lehtësisht të identifikueshëm dhe prek vetëm audiencën e synuar.

Nga tabela e mëposhtme shohim se variabli i komunikimit në internet ndikon fuqishëm

tek marketingu i marrëdhënieve, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda

intervalit me besueshmëri 95%.


Modeli



1 (Konstantja) 1.351 .290 4.657 .000

Komunikimi internet .581 .073 .521 7.977 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se komunikimi që arrihet nga marketingu në internet

është i rëndësishëm në marketingun e marrëdhënieve. Kjo në bazë të teorive të

marketingut në internet dhe të perceptimit konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar.

173

Hipoteza: H:3.4

H1: Baza e të dhënave që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme për


Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, në tabelën e mëposhtme (tabela 5.21) shohim

vlerën Pvalue H3.4 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H3.4.=

(0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, baza e të

dhënave që krijohet nga marketingu në internet është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Si një mjet për mbledhjen e të dhënave, interneti është i pakrahasueshëm,

kur vjen rasti për të shërbyer informacionin mbi aktivitetin e konsumatorit. Çdo herë që

një vizitor hyn në një faqe web, ai lë një gjurmë informacioni që përfshin: si ka arritur në

këtë site, si ka lundruar në këtë site, mbi çfarë artikulli ka klikuar, çfarë ka blerë dhe plot

informacione të tjera. Duke njohur sjelljen dhe preferencat e konsumatorit, marketerit i

jepen mundësi të jashtëzakonshme për t’i shërbyer nevojave të tij. Nëse kjo punë është

bërë në mënyrë të drejtë, atëherë konsumatori do t’i përgjigjet kompanisë me një

besnikëri të përhershme.

Nga tabela shohim se variabli i komunikimit ndikon fuqishëm tek marketingu në internet,

kjo sepse Pvalue = 0.00 < 0.05, që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit

me besueshmëri 95%.


Modeli



1 (Konstantja) 2.471 .271 9.104 .000

databasainternet .345 .079 .316 4.354 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se baza e të dhënave që krijohet nga marketingu në

internet është i rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve, kjo në bazë të teorive të

marketingut në internet dhe të perceptimit konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet

intervistave dhe anketimeve të punonjësit të bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli

i database nëpërmjet internetit është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve.

Hipoteza: H:3.5

H1: Rekomandimi konsumatore që arrihet nëpërmjet marketingut në internet është e


Në këtë rast Pvalue H3.5.= (0.00) < (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e

testimit. Pra, rekomandimi që arrihet nga marketingu në internet është i rëndësishme në

marketingun e marrëdhënieve. Konsumatorët u rekomandojnë anëtarëve të familjes së

tyre, miqve, kolegëve, të njohurve, partnerëve të biznesit, kompaninë që ka shërbime të

174

cilësisë së lartë dhe që kujdeset për klientët e saj. Kjo formë marketingu është një

“shpërblim” i drejtpërdrejtë për politikën e qëndrueshme të biznesit të një kompanie dhe

në mënyrë që një kompani ta meritojë këtë reputacion, marrëveshjet e saj të biznesit

duhet të jenë kryesisht të përgjegjshme dhe të besuara. Rekomandimi i blerjeve në

internet është i lidhur me perceptimin e rreziqeve, ndaj kompania duhet të kujdeset për

minimizimin e rreziqeve të perceptuara nga konsumatorët. Edhe nga përpunimi i të

dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet intervistave dhe anketimeve tek punonjësit

e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i rekomandimit konsumator nëpërmjet

internetit, është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve, pasi për këtë variabël,

edhe nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.004 < 0.05. Nga tabela 5.22 shohim se variabli

i rekomandimit që arrihet nëpërmjet internetit ndikon tek marketingu i marrëdhënieve, që

do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Tabela 5.22. Koefiçientët e testit të shkallës së Likert për hipotezën H3.5.

Effect



(Konstantja) 251.877 45.896 18 .000

E12 257.695 51.718 18 .000

Nga tabela e koefiçientëve shohim se komunikimi që arrihet nga marketingu në internet

është i rëndësishëm në marketingun e marrëdhënieve. Kjo në bazë të perceptimit

konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar.

Hipoteza H:3.6

H1: Mbajtja konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme për



Pvalue H3.6 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H3.6.= (0.00)

< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, mbajtja

konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Edhe nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhur nëpërmjet

intervistave dhe anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli

i mbajtjes konsumatore nëpërmjet internetit, është i rëndësishëm për marketingun e

marrëdhënieve, pasi për këtë variabël, edhe nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.006 <

0.05.


Effect


-2 Log Likelihood of Reduced

Model Chi-Square df Sig.

(Konstantja) 253.232 48.329 18 .000

Mbajtja 271.744 66.841 18 .000

175

Sigurimi i besimit ka të bëjë me faktin që kompanitë duhet që, jo vetëm të ofrojnë

shitblerje online, por duhet të promovojnë metoda të ndryshme për sigurimin e të

dhënave apo informacionit financiar personal. Për të lehtësuar klientët në këtë aspekt,

firmat mund t‘i vendosin të dhënat nga klientët, në një sistem kontrolli të sigurtë dhe të

kuptueshëm. Ndryshimi i besimit është i përcaktuar në termat e kompetencave dhe

dashamirësisë që ata aplikojnë në funksion të përmbushjes së premtimeve të tregtarëve.

Një nga elementët kyç për mbajtjen e klientëve B2B është përdorimi i internetit, për të

lehtësuar bashkëpunimin ndërmjet partnerëve të zinxhirit të furnizimit. Duke qenë se

është e vështirë të ndërtosh një marrëdhënie besimi në internet, një faktor kritik në

marrëdhënien online të B2B është mundësia e sjelljes oportuniste të firmave. Nga tabela

5.23 shohim se variabli i mbajtjes nga interneti ndikon tek marketingu i marrëdhënieve,

që do të thotë se ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%.

Gjithashtu, shohim se mbajtja konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e

rëndësishme në marketingun e marrëdhënieve. Kjo në bazë të perceptimit konsumator, të

dhënë nëpërmjet anketimit të zhvilluar.

Hipoteza: H:3.7

H1: Besnikëria konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme

për marketingun e marrëdhënieve.

Nga analiza e regresionit logjistik, në tabelat e mëposhtme (tabela 5.24) shohim vlerën

Pvalue H3.7 dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë, Pvalue H3.7.= (0.00)

< (α) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet nga rezultatet e testimit. Pra, besnikëria

konsumatore që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Shitjet online janë ndryshe nga vendet tradicionale të shitjes të ndërtuara

në tregun fizik, sepse kemi një mungesë kontakti të drejtpërdrejtë me blerësin dhe

mundësinë që blerësit të shohin fizikisht produktin. Përsa i përket asimetrisë së

informacionit, janë shumë risqe në tregtinë online. Të gjithë këta faktorë e bëjnë

vendimtar besimin në tregtinë elektronike sepse është një transaksion me risk të lartë.


anketimeve tek punonjësit e bankave të nivelit të dytë, shohim se variabli i besnikërisë

konsumatore nëpërmjet internetit është i rëndësishëm për marketingun e marrëdhënieve,

pasi për këtë variabël, edhe nga ky anketim rezulton se Pvalue = 0.000 < 0.05.


Effect



(Konstantja) 294.733 62.640 18 .000

E14 292.200 60.107 18 .000

Nga tabela 5.24 shohim koefiçientët të cilët tregojnë se variabli i besnikërisë nëpërmjet

marketingut në internet ndikon tek marketingu i marrëdhënieve, që do të thotë se

ndërveprimi i tyre është brenda intervalit me besueshmëri 95%. Nga tabela shohim se

besnikëria që arrihet nga marketingu në internet është e rëndësishme në marketingun e

marrëdhënieve. Kjo në bazë të perceptimit konsumator, të dhënë nëpërmjet anketimit të

zhvilluar.

176

5.2. Diskutimi i rezultateve të efektit të sinergjisë

Një nga rezultatet më të dobishme të këtij kërkimi është gjetja e ndikimit shtesë, të efektit

të sinergjisë, në rastin kur variabli aplikohet nëpërmjet internetit, me qëllimin e zbatimit

të marketingut të marrëdhënieve. Duke thënë thjesht sinergji, mund të përshkruhet si fuqi

e 2 + 2 = 5. Ansoff (1965) identifikon konceptin e sinergjisë, si bashkëpunim i dy ose më

shumë aktivitete të një ndërmarrjeje për përfitime reciproke. Liedtka (1998) shpjegon se

qëllimi i sinergjisë është të shpjegojë ekonominë e shkallës dhe të zvogëlojë tepricën. Për

qëllimet tona, kompanitë që operojnë në mënyrë virtuale, në rastin konkret bankat e

nivelit të dytë, janë të përbëra nga një sekuencë e marrëdhënieve shumë të ngushta dhe

profesionale të marketingut, që janë të ndërthurur edhe me secilin prej variablave,

marketingut në internet dhe teknologjisë. Koncepti i sinergjisë është thelbësor për

funksionimin e suksesshëm të organizatës virtuale. Koncepti i vetë sinergjisë avokon

harmoni dhe vlerë si një aspekt qendror të zbatimit të saj të suksesshëm. Për të matur dhe

identifikuar efektin e sinergjisë, ne u bazuam te ndryshimi i treguesit të R2 (Tabela 4.43.

krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi (pyetësori i klientëve).

Edhe pse shumë studiues do të kishin rezerva për zgjedhjen tonë, mundësitë që na ofronin

të dhënat cilësore, na kufizonin në këtë zgjedhje. Por, kur ndryshimi i këtij parametri

argumentohet me statistikën përshkruese dhe teoritë përkatëse, duket sikur matja e

ndikimit shtesë do të jetë i saktë. Duke iu referuar tabelave përmbledhëse të kapitullit 4

(tabela 4.43. krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi, pyetësori i

klientëve) dhe tabela 4.44. (krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga

ndërveprimi, pyetësori i punonjësve), shohim se nga përpunimi i të dhënave, parametri R2

ka ndryshime pozitive nga modeli i parë (variablat sëbashku – marketingu i

marrëdhënieve) tek modeli i tretë (variablat sëbashku nëpërmjet internetit – marketingu i

marrëdhënieve). Në rastin e parë, të gjitha variablat sëbashku shpjegonin 67% të

marketingut të marrëdhënieve, ndërsa në modelin e tretë, variablat sëbashku nëpërmjet

internetit shpjegonin 85.5% të marketingut të marrëdhënieve. Pra, një rritje në peshë prej

18.5%. Nga kjo konkludojmë se variablat e trajtuara, të marra sëbashku nën ndikimin e

internetit, zënë një peshë më të madhe tek marketingu i marrëdhënieve, se sa kur ato

përdoren në mënyrën tradicionale. Duke rritur rëndësinë e tyre, ato çojnë në rritjen e vet

peshës së marketingut të marrëdhënieve në totalin e strategjive dhe politikave të

marketingut. Po të shohim pyetjet përkatëse të këtyre modeleve tek statistika përshkruese

e tyre (shih appendix-in në fund të punimit), shohim se kemi një lëvizje të mesatareve të

përgjigjeve nga 45% të përgjigjeve të shkallës 4-5 në rastin e parë, në 65% të përgjigjeve

të shkallës 4-5 në rastin kur kemi përdorimin e internetit për aplikimin e variablit

përkatës, mbi të cilën konkludojmë se përdorimi i internetit për marketing, rrit rëndësinë

dhe ndikimin e variablave të marketingut të marrëdhënieve, duke e bërë këtë të fundit më

të rëndësishëm për vetë kompaninë.

Edhe në rastin kur variablat merren të veçuara nga njëra-tjetra, në të shumtën e rasteve

kemi sinergji pozitive kur kalohet nga variabli tradicional tek variabli online. Por, kemi

edhe raste të sinergjisë negative, siç është variabli i rekomandimit dhe mbajtjes në rastin

e anketimit të punonjësve dhe variablat e jetëgjatësisë, rekomandimit dhe mbajtjes në

rastin e anketave të klientëve.

177

5.3. Konkluzione

5.3.1. Kontributet praktike të studimit

Rezultatet e këtij kërkimi kanë kontribute praktike për të gjitha kompanitë dhe

sidomos për ato që ushtrojnë aktivitetin e tyre në sektorin e shërbimeve. Kjo për

faktin se gjetjet e këtij kërkimi sygjerojnë se variablat e marra në studim dhe

sidomos mbajtja konsumatore, komunikimit, database, jetëgjatësia konsumatore

dhe rekomandimi, kanë shumë rëndësi për ndërtimin e marrëdhënieve me

konsumatorin.

Zhvillimi i teknologjive dhe stileve të menaxhimit në shoqëri, dhe rrjedhimisht në

botën e biznesit, janë të shumta dhe kanë nevojë të kuptohen dhe analizohen në

lidhje me njëra-tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe mundësitë që

ato ofrojnë. Kompanitë, duke njohur variablat, rëndësinë dhe ndikimin e tyre tek

marketingu i marrëdhënieve, do të bëhen më të vetëdijshme për rëndësinë e tyre

në aktivitetin që ato ushtrojnë. Kjo do të thotë se bizneset e ndryshme të

shërbimeve, por edhe të sektorit të prodhimit, do të arrijnë një impelementim të

suksesshëm të marketingut të marrëdhënieve, vetëm nëse do të rrisin kënaqësinë

konsumatore, do të investojnë për rritjen e jetëgjatësisë së tyre, do të përdorin me

kujdes mjetet e duhura të komunikimit, jo vetëm për objektivat tradicionalë të

tyre, do të ngrenë një sistem të mirë të të dhënave konsumatore, do të nxisin

rekomandimin konsumator, do të rrisin treguesit e mbajtjes së klientëve të vjetër

dhe sigurisht, nëse do të përdorin me sukses programet e besnikërisë

konsumatore.

Ne kemi argumentuar se kuptimi i marrëdhënies ndërmjet variablave të

marketingut të marrëdhënieve dhe internetit është jetike për menaxherët e

marketingut të ditëve të sotme. Firmat sapo kanë filluar të përdorin internetin për

proceset e tyre të marketingut dhe për të përmirësuar menaxhimin e lidhjeve me

klientin.

Në mënyrë esenciale, paraqitet se zbatimi i marketingut në internet sjell zgjidhje

për shumë vështirësi në menaxhimin e lidhjeve me klientin, duke mundësuar një

interaktivitet në marketingun e personalizuar. Për shembull, interneti ofron

përfitime si: saktësi dhe shpejtësi të madhe në mbledhjen e të dhënave të

konsumatorëve, kursim shpenzimi në mbledhjen e të dhënave, influencë më të

madhe, marrëdhënie më të personalizuar, kosto efektive në ndërveprimin e tyre

dhe lidhje më të mira me konsumatorët.

5.3.2. Kontributet teorike të studimit

178

Ky kërkim është fryt i një pune disavjeçare dhe të realizuar në vijëmsi. Marketingu i

marrëdhënieve është një disiplinë kryesisht e re, ndërsa studimin e kësaj disiplinë unë e

kam filluar që në mbrojtjen e temës së diplomës të studimeve të ciklit të parë bachelor në

Fakulttin e Ekonomisë, në Universitetin e Tiranës në vitin 2008. Gjatë kësaj periudhe 5-6

vjeçare, prodhimtaria ime shkencore ka qenë e fokusuar në elementët dhe variablat e

kësaj disipline dhe gjithashtu, në disiplinën e marketingut në internet, punë e cila

konkludohet në këtë kërkim disertacioni. Kërkimi shfrytëzoi kombinimin e të dhënave

dytësore, që rrjedhin nga trajtimi i një literature të gjerë me të dhënat parësore të

mbledhura mbi dy mostrat e targetuara për këtë kërkim.

Kontributi teorik i këtij kërkimi në disiplinën e marketingut në përgjithësi, konsiston në

faktin se rezultatet e këtij punimi janë interesante për nëndisiplinën e marketingut të

marrëdhënieve.

Së pari, u konkludua se të gjitha marrëdhëniet që ekzistojnë midis variablave të

marra në trajtim (variablit të kënaqësisë së konsumatorit, komunikimit, database,

besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore),

marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet janë të rëndësishme

dhe ndikimi që ka gjithësecila prej tyre te marketingu i marrëdhënieve është i

konsiderueshëm. Madje, duke listuar edhe rëndësinë e tyre te marketingu i

marrëdhënieve.

Së dyti, si një kontribut i rëndësishëm teorik paraqitet edhe modeli me pesë

variablat më të rëndësishëm të marketingut të marrëdhënieve që u gjenerua nga

kërkimi.

Së treti, u identifikua forca shtesë (efekti i sinergjisë) e këtyre variablave te

marketingu i marrëdhënieve nën ndikimin e internetit, duke kontribuar në

zhvillimin e literaturës së marketingut të marrëdhënieve.

Ajo që është e rëndësisshme, qëndron në gjetjen se shumica e variablave, edhe në

rastin kur i marrim të veçuara, ato shfaqin sinergji pozitive të parametrit R2. I tillë

është rasti i variablave të kënaqësisë, komunikimit, database dhe besnikërisë, të

cilët si në rastin e të dhënave të punonjësve dhe të klientëve, shfaqin sinergji të

dukshme pozitive, të peshës së tyre në marketingun e marrëdhënieve. Ndërsa

variabli i jetgjatësisë ka ndikim shtëse kur përdoret nëpërmjet internetit, vetëm tek

pyetësori i punonjësve. Për të gjitha variablat, analiza përshkruese e pyetjeve të

pyetësorit tregon dukshëm diferenca në përgjigje për ndikimin e internetit te

marketingu i marrëdhënieve. Duke rritur rëndësinë e marketingut të

marrëdhënieve dhe duke faktuar teoritë e studiuesve, se interneti ndihmon

zhvillimin e marrëdhënieve të personalizuara kompani – klient. Si konkluzion,

theksojmë se të gjitha variablave u rritet pesha dhe përgjegjësia, kur ato përdoren

nëpërmjet internetit për ndërtimin e marketingut të marrëdhënieve, duke rritur në

tërësi peshën e kësaj forme marketingu, kur kemi aktivitet online.

Të tjera konkluzione teorike që rrjedhin nga ky kërkim janë:

179

Ndërtimi i marketingut të marrëdhënieve duke influencuar në një blerje të

përsëritur, duke nxitur besimin dhe lehtësimin e marketingut të ardhshëm ishin të

lidhura me tregtarët që në epokën para industriale. Zhvillimi i elementëve klasik

të marketingut, si një praktikë marketingu mund të citohej si një evidencë e mirë e

kësaj mardhënieje. Rritja e marrëdhënies së orientimit të marketingut në epokën

pas industriale është rilindja e marketingut të drejtpërdrejtë midis prodhuesve dhe

konsumatorëve.

Impakti i revolucionit teknologjik është duke ndryshuar natyrën e aktiviteteve të

akademikëve të marketingut. Zhvillimi përkatës dhe hyrja e sistemeve të

sofistikuara elektronike dhe të kompjuterizuara në shoqërinë tonë është duke e

bërë më të lehtë për prodhuesit të ndërveprojnë drejtpërdrejtë me konsumatorët.

Rritja e sektorit të shërbimeve ka kthyer në masë marketingun e drejtpërdrejtë dhe

zhvillimin e marketingut të marrëdhënieve. Kjo për arsye se shërbimet janë në

mënyrë tipike të prodhuara dhe të shpërndara nga i njëjti institucion dhe në të

njëjtën kohë.

Marketingu i marrëdhënieve vitet e fundit po zë një peshë gjithmonë në rritje në

tërësinë e marketingut. Kompanitë gjithmonë dhe më tepër po mbështeten në këtë

të fundit për të rritur besnikërinë e klientëve dhe për të krijuar një impakt pozitiv

në komunitet. Ai është më i liri, më i besueshme dhe i vetmi që krijon një lidhje

afatgjatë ndërmjet kompanive dhe klientëve të tyre.

Konsumatorët janë duke u bërë prodhues në një shkallë të lartë. Jo vetëm që ka

më pak nevojë për ndërmjetës në proces, por gjendet gjithmon dhe më pak një

kufi midis prodhuesve dhe konsumatorëve.

5.4. Rekomandime

5.4.1. Kontributet praktike të studimit

Kompanitë e epokës teknologjike duhet t’u kushtojnë shumë më tëpër rëndësi

këtyre variablave, nëse ato do të dëshironin të bëheshin konkurruese në këtë treg

kaq dinamik dhe njëkohsisht, kaq “modern” dhe virtual.

Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa

galopantë, duhet të ketë një rritje të interesit midis kompanive, në lidhje me

kultivimin e marrëdhënieve me konsumatorin. Shkaku i kësaj qëndron në faktin

që kompanitë shqiptare dhe jo vetëm, duhet të kuptojnë se ndërtimi i

marrdhënieve afatgjata me konsumatorët ofron një mënyrë për rritjen e kënaqësisë

së tyre, reduktimin e përqindjeve të largimit të tyre, reduktimin e kostove dhe

rritjen e të ardhuarve.

Por, ky kërkim vazhdon më tej me kontributet e tij praktike, duke u rekomanduar

këtyre kompanive se forca e secilit variabël do të ishte më e lartë duke rritur

180

efektivitetin e atributit dhe të vetë marketingut të marrëdhënieve, nëse do të

aplikohej marketingu në internet për qëllimet e mësipërme.

Marketingu i marrëdhënieve duhet të zbatohet nga të gjitha bizneset shqiptare. Me

zhvillimin e tregut dhe segmentimin e qartë të konsumatorëve, me rritjen e

besnikërisë ndaj markave dhe me shtimin e konkurrencës, do të jetë një

domosdoshmëri njohja dhe aplikimi i kësaj forme moderne marketingu, me në

qendër të çdo lloj veprimi, konsumatorin.

Një forcë tjetër kryesore që të çon në adoptimin e marrëdhënies së marketingut,

lëvizja totale e cilësisë që kohët e fundit ka revolucionalizuar perspektivat e

industrisë, duke iu referuar cilësisë dhe kostos, është bërë e nevojshme për të

përfshirë furnizuesit dhe blerësit në implimentimin e programit në të gjitha

nivelet e vlerës së sistemit.

Një tjetër arsyeje për rekomandimin e zbatimit të marketingut të marrëdhënieve

është minimizimi i kostove. Ndërmarrjet e dinë që kostoja e ruajtjes së një klienti

është shumë herë më e vogël se ajo e fitimit të një klienti të ri. Kjo sepse

marketingu mbrojtës kushton shumë më lirë sesa marketingu sulmues, pasi në

rastin e fundit do të duhet një ballafaqim i drejtpërdrejtë me konkurrencën.

Çdo kompani duhet të kujdeset për klientët e vet, kjo sepse kompanitë e se njëjtës

industri po i humbasin veçoritë dalluese. Në këto kushte, klientëve nuk u mbetët

tjetër veçse t’i kushtojnë vëmendje sjelljes së kompanive për të zgjedhur ndërmjet

konkurrentëve. Njerëzve u pëlqen të blejnë prej atyre kompanive që “kujdesen“

për klientët, për aq kohë sa nuk ka dallime të medha midis produkteve, cilësisë

dhe çmimeve të tyre.

5.4.2. Kontributet teorike të studimit

Ky studim jep orientime të vlefshme për kërkime të mëtejshme. Kërkues të tjerë

mund të përfshijnë në këto modele që ne kemi ndërtuar, llogaritjet metrike të

variablave për të harmonizuar të dhënat cilësore me ato sasiore dhe për të

identifikuar një forcë të matshme sasiore të efektit të sinergjisë, të krijuar nga

ndërveprimi i marketingut të marrëdhënieve me marketingun në internet.

Përdorimi i të dhënave metrike do të jepte një tablo më të gjerë, sesi marketingu

metrik mund të rrisë dhe plotësojë treguesit tradicionalë financiarë, kur ata

përdoren për të vlerësuar ecurinë e kompanisë dhe të variablave që janë marrë në

këtë studim. Në veçanti, marketingu metrik mund të shërbejë si tregues për

problemet, mundësitë dhe ecurinë e ardhshme financiare që rrjedh nga variablat e

marketingut të marrëdhënieve dhe ndërveprimet e tyre me forma të tjera të

marketingut.

Një tjetër objekt studimi, si vazhdimësi i këtij kërkimi dhe duke u bazuar në

gjetjet që kemi ofruar, mund të jetë dhe identifikimi i forcës shtesë që krijohet nga

marketingu i marrëdhënieve me forma të tjera të marketingut, si marketingu i

181

shërbimeve, marketingu financiar, etj apo kërkimet e hodhësishme që mund të

bëhen rreth identifikimit të efektit të sinergjisë së variablave të marketingut të

marrëdhënieve me bashkëveprimin e formave të ndryshme të marketingut në

internet, si: e-mail marketing, rrjetet sociale, blog marketing, etj.

Gjithashtu, inkurajoj kërkuesit të aplikojnë gjetjet e këtij kërkimi në sektorë të

tjerë të shërbimeve të ekonomisë shqiptare, por jo vetëm.

5.5. Kufizime të studimit

Meqënëse në studimin tonë ne kemi përdorur të dhëna cilësore, ishim të kufizuar në

përdorimin e metodave statistikore me variablat kategorikë. Të dhënat nuk ishin të

vazhdueshme dhe si rezultat sjell që ne nuk mund të bëjmë parashikime sasiore rreth

ndikimit apo ndryshimeve të variablave, në masat sasiore në modelet e ngritura.

Një tjetër kufizim i këtij studimi qëndron në faktin se mostra i përket bankave të nivelit të

dytë, edhe pse zgjedhja e tyre përfaqëson më së miri harmonizimin e formave

tradicionale të marketingut me ato virtuale, ngelen pa përfaqësuar sektorë të tjerë të

ekonomisë.

Një tjetër kufizim është se studimi i referohet tregut të konsumatorëve (B2C) dhe lë

jashtë kërkimit, tregun industrial, atë të biznesit (B2B).

182

BIBLOGRAFIA

Abalo, J., Varela, J., Manzano, V. (2007), “Importance values for Importance-

Performance Analysis: A formula for spreading out values derived from

preference rankings”, Journal of Business Research, Vol. 60, pp. 115-121.

Alberty, S. and Mihalik, B. (1989), “The use of importance–performance analysis

as an evaluative technique in adult education”, Evaluation Review, Vol. 13, No. 1,

pp. 33–44.

Anderson, W. and Mittal, V. (2000), "Strengthening the satisfaction-profit chain",

Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2, pp. 107-120.

Anderson, W. and Weitz, B. (1992), "The use to build and sustain commitment in

distribution channels", Journal of Marketing Research, Vol. 29, No. 1, pp. 18-34.

Anderson, R.E., & Srinivasan, S.S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty:

contingency approach. Psychology & Marketing, 20(2), 123-132.

Anderson, E.W., Fornell, C. and Mazvancheryl, S.K. (2004), “Customer

satisfaction and shareholder value”, Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, pp.

172-85.

Anderson, E.W. and Sullivan, M.W. (1993), “The antecedents and consequences

of customer satisfaction for firms”, Marketing Science, Vol. 12, No. 2, pp. 125-

143.

Andreassen, J.C. and Lindestad, B (1998), “Customer loyalty and complex

services”, International Journal of Service and Management, Vol. 9, No. 1, pp. 7-

23.

Abu, M., & Ahmad, A. (2000). Effect of the service quality on profitability and

customer satisfaction in the Jordanian Commercial Banks: A Comparative Study

between the Housing Bank and the Islamic Bank, unpublished Master Thesis, Al-

Bayt University, Jordan .

Ahmed, P., & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges.

European Journal of Marketing, 37(9), 1177-1186.

Ahmed, P., Rafiq, M., & Saad, N. (2002). Internal Marketing and the mediating

role of organizational competencies. European Journal of Marketing, 37(9),

1221-1241.

Al ofishat, & Tayseer, M. (2001). Quality and customer satisfaction and its

impact in determining marketing strategies for service banking: an analytical

study of the views of a sample of Jordanian Commercial Banks. Unpublished

Ph.D. thesis, University of Mosul, Iraq.

Allerd, A. T. (2001). Employees evaluations of service quality at banks and credit

unions, The International Journal of Banking, 19(4), 179-185.

Alshurideh, M. (2009). A Behaviour Perspective of Mobile Customer Retention: An

Exploratory Study in the UK Market. The End of the Pier? Competing perspectives

on the challenges facing business and management British Academy of Management

Brighton – UK, British Academy of Management: pp:1-19.

Alsmadi, S. (2008). "Marketing Research Ethics: Researcher‟s Obligations toward

Human

Subjects." Journal of Academic Ethics 6(2): pp: 153-160.

183

Alsop, R., M. F. Bertelsen, et al. (2006). Empowerment in practice: from analysis to

implementation, World Bank Publications.

Alvarez, B. A. and R. V. Casielles (2008). "Effects of price decisions on product

categories and brands." Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 20(1): pp:23-

43.

Berry, L.L. (1983), “Relationship marketing”, Emerging Perspectives in Services

Marketing, AMA, Chicago, IL.

Berry, L.L. (1995), “Relationship marketing of services growing interest,

emerging perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23,

No. 4, pp. 236-245.

Busacca, B. and Padula, G. (2005), “Understanding the relationship between

attribute performance and overall satisfaction”, Marketing Intelligence and

Planning, Vol. 23, No. 6, pp. 543-561.

Berry, Leonard (1983). Relationship Marketing. American Marketing

Association, Chicago. p. 146. ISBN 0-87757-161-9.

Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship: The key to

customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, no 4,

1990

Basu, A. and Muylle, S. (2002), "Online support for commerce processes by web

retailers", forthcoming in Decision Support Systems.

Bauer, H. H., Grether, M. and Leach, M. (2002), "Building customer relations

over the Internet", Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 2, pp. 155-

163.

Berry, L. L. (1983), "Relationship marketing". In Emerging Perspectives on

Services Marketing. (Eds.) L. L. Berry, G. L. Shostack and G. D. Upah (Chicago,

Illinois), American Marketing Association, pp. 25-28.

Brodie, R. J., Coviello, N. E., Brookes, R. W. and Little, V. (1997), "Towards a

paradigm shift in marketing: an examination of current marketing practices",

Journal of Marketing Management, Vol. 13, No. 5, pp. 383-406.

Buttle, F. (1996), "Relationship marketing". In Relationship Marketing: Theory

and Practice. (Ed.) Francis Buttle (London), Paul Chapman Publishing, pp. 1-16.

Bacon, D.R. (2003), “A comparison of approaches to importance-performance

analysis”, International Journal of Market Research, Vol. 45, No. 1, pp. 55-71.

Bakhaus, K. and Bauer, M. (2000), “The impact of critical incidents on customer

satisfaction in business-to-business relationships”, Journal of Business-to-

Business Marketing, Vol. 8, No. 1, pp. 25-54.

Berry, W.D. (1993), “Understanding regression assumptions”, Sage University

paper series on quantitative applications in the social sciences, pp. 07-092.

Newbury Park, CA: Sage.

Berry, W.D. and Feldman, S. (1985), “Multiple regression in practice” Sage

University paper series on quantitative applications in the social sciences, pp. 07-

050. Bever, CA: Sage.

Brandt, R.D. (1988), “How service marketers can identify value-enhancing

service elements”, The Journal of Services Marketing, Vol. 2, No. 3, pp. 35-41.

http://en.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Book_Number

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-87757-161-9

184

Bolton, R.N. and Drew, J.H. (1991), “A multistage model of customers:

Assessments of service quality and value”, Journal of Consumer Research, Vol.

17, No. 4, pp. 375-384.

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. and Zeithaml, A. (1993), “A dynamic process

model of service quality: From expectations to behavioral intentions”, Journal of

Marketing Research, Vol. 30, February, pp. 7-27.

Busacca, B. and Padula, G. (2005), “Understanding the relationship between

attribute performance and overall satisfaction”, Marketing Intelligence and

Planning, Vol. 23, No. 6, pp. 543-561.

Buzzel, R.D. and Gale, B.T. (1987), “The PIMS principles: Linking strategy to

performance”, New York: Free Press.

Bruinette, H., March 2001, “Exploiting the Virtual Value Chain”, the South

African Institute of Chartered Accountants.

Bucy, Eric P. (2003), “Media Credibility Reconsidered: Synergy Effects Between

On-air and Online News,” Journalism and Mass Communications Quarterly, 80

(2), 247-264.

Balakrishnan, A., Kumura, T. and Sundaresan, S. (1999), "Manufacturing in the

Digital Age: Exploiting Information Technologies for Product Realization",

Information Systems frontiers.

Barkham, P. (2000), “New Media: Why Tunbridge Wells matters. Net talk is all

about building global communities..." The Guardian, February 14th.

Brown, S. (1995), Postmodern Marketing, London, Routledge.

Ballantyne, D. (2000). The strengths and weaknesses of internal marketing, in

Varey, R. J. and Lewis, B.R., Internal Marketing: Directions for Management,

NY, Routledge, pp. 43 – 60.

Ballantyne, D. (2003). A relationship-mediated theory of internal marketing.

European Journal of Marketing, 37(9), 1242-1260.

Ballantyne, D., Christopher, M., & Payne, A. (1995). Improving the quality of

services marketing: Service (Re)design is the critical link. Journal of Marketing

Management, 11, 7-24.

Bansal, H. S., Mendelson, M. B., & Sharma, B. (2001). The impact of internal

marketing activities on external marketing outcomes. Journal of Quality

Management, 6(1), 61-76.

Berry, L. (1981). The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3, 25-28.

Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services Competing through

Quality. The Free Press, Oxford.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical

surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54, 69-82.

Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A Longitudinal analysis of the impact of

service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, 55 (1), 1-9.

Bonn, M. A., & Forbringer, L. R. (1992). Reducing turnover in the hospitality

industry: an overview of recruitment, selection and retention. International

Journal of Hospitality Management, 11(1), 47-63.

Carroll, P. (1991), "The fallacy of customer retention", Journal of Retail Banking,

Vol. 13, No. 4, pp.15-20.

185

Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991), Relationship Marketing:

Bringing quality, customer service, and marketing together, Butterworth-

Heinemann, London.

Cadotte, E.R and Turgeon, N. (1988a), “Dissatisfiers and satisfiers: suggestions

from consumer complaints and compliments”, Journal of Consumer Satisfaction,

Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 1, pp. 74-9.

Cadotte, E.R and Turgeon, N. (1988b), “Key factors in guest satisfaction”, The

Cornell HRA Quarterly, February, pp. 45-51.

Chu, R. (2002), “Stated-importance versus derived-importance customer

satisfaction measurement”, Journal of Services Marketing, Vol. 16, No. 4, pp.

285-301.

Chatterjee, S., Winter 1998, “Delivered Desired Outcomes Efficiently: the

Creaticve Key to Competitive Strategy", California Management Review,

University of California.

Center for Media Research (2004a), “Internet Ad Spending Outpaces Traditional

Media

Worldwide,” Electronic Newsletter, November 16, 2004.

Chang, Yuhmiin, and Esther Thorson (2004), “Television and Web Advertising

Synergies,” Journal of Advertising, 33 (2), 75-84.

Chew, C., Slater, M. D.,&Kelly, K. (1995, August). Advertising versus product

publicity.

The effects on credibility and purchase intent. Paper presented to Association for

Education in Journalism and Mass Communication, Washington, DC.

Ceku B., Abazi A., 2007, Drejtim marketingu, Tiranë.

Ceku B., Abazi A., Loca S., 2008, Baza marketingu, Tiranë

Cahill, D. (1995). The managerial implications of the learning organization: A

new tool for internal marketing. Journal of Services Marketing, 9(4), 43-51.

Cahill, D. J. (1996). Internal Marketing: Your Company’s Next Stage of Growth.

New York: The Haworth Press,

Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer loyalty: toward an integrated

conceptual framework”, Journal of Service Industry Management, Vol. 4, No. 1.

Dowling, G. R. and Uncles, M. (1997), "Do customer loyalty programs really

work?", Sloan Management Review, Vol. 38, No. 4, pp. 71-82.

Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. (1987), "Developing buyer-seller

relationships", Journal of Marketing, Vol. 51, No. 2, pp. 11-27.

Dou, W. and Chou, D. C. (2002), "A structural analysis of business-to-business

digital markets", Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 2, pp. 165-176.

Danaher, P. (1997), “Using conjoint analysis to determine the relative importance

of service attributes measured in customer satisfaction survey”, Journal of

Retailing, Vol. 73, No. 2, pp. 235-260.

Danaher, P. and Mattsson, J. (1994), “Customer satisfaction during the service

delivery process”, European Journal of Marketing, Vol. 28, No. 5, pp. 5-16.

Danaher, P.J. and Rust, R.T. (1996), “Indirect marketing benefits from service

quality (with discussion and rejoinder)”, Quality Management Journal, Vol. 3,

No. 2, pp. 63-88.

186

Dolinsky, A.L. (1991), “Considering the competition in strategy development: an

extension of importance–performance analysis”, Journal of Health Care

Marketing, Vol. 11, No. 1, pp. 31–36.

Dolinsky, A.L. and Caputo, R.K. (1991), “Adding a competitive dimension to

importance–performance analysis: an application to traditional health care

systems”, Health Care Marketing Quarterly, Vol. 8, No. 3/4, pp. 61–79.

Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer Retention as a Competitive

Weapon", Directors and Boards, vol 14, no 4, 1990

Duncan, Tom, and Clarke Caywood (1996), “The Concept, Process, and

Evolution of

Integrated Marketing Communication,” in Integrated Communication: Synergy of

Persuasive Voices, Esther Thorson and Jeri Moore, eds., Mahwah, NJ: Lawrence

Erlbaum, 13-34.

David, P.A. (1991), “Computer and dynamo: the modern productivity paradox in

a not-to-distant mirror” in Technology and Productivity – The Challenge for

Economic Policy, OECD, Paris.

Dutta, S. and Segev, A. (1999), "Business Transformation on the Internet",

European Management Journal, pp. 466-476.

Edvardsson, B., Johnson, M.D., Gustafsson, A. and Strandvik, T. (2000), “The

effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus

services”, Total Quality Management and Business Excellence, Vol. 11, No. 7

EMI Strategic Insights Report : The Viral Impact of Events, Event Marketing

Institute 2007

Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring relational strategies in

marketing, Financial Times / Prentice Hall, Limited, Harlow.

Eisenhardt, K. M. (1989), "Building theories from case study research", Academy

of Management Review, Vol. 14, No. 4, pp. 532-550.

Economides, N. (1996), "The Economics of Networks", International Journal of

Industrial Organisation, pp. 673-699.

Fahey, L., Srivastava, R., Sharon, J. S. and Smith, D. E. (2001), "Linking e-

business and operational processes: the role of knowledge management", IBM

System Journal, Vol. 40, No. 4, pp. 889-907.

Fornell, C. (1992), "A national satisfaction barometer: the Swedish experience",

Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1, pp. 1-21.

Fishbein, Martin, and Icek Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior:

An

Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Franke, R.H. (1987), “Technological Revolution and Productivity Decline: The

Case of US Banks” Technological Forecasting and Social Change, Vol 31.

Fraser (1880), quoted in "Special Report on the New Economy", (2000)

www.economist.com

Fullerton, R.A., (1988), “Modern Western Marketing as a Historical

Phenomenon: Theory and Illustration”, in Newett, T. and Fullerton, R.A. (eds),

Historical Perspectives in Marketing, Lexington Books, pp. 73 - 89.

http://www.economist.com/

187

Fornell, C. and Wernerfelt, B. (1988), “A model for customer compliant

management”, Marketing Science, Vol. 7, pp. 271-86.

Fornier, S. (1994), “A consumer-based relationship framework for strategic brand

management”, Published PhD dissertation, University of Florida.

Flanagan, J.C. (1954), “The critical incident technique”, Psychological Bulletin,

Vol. 51, pp. 327-58.

Foster, G., Gupta, M. and Sjoblom, L. (1996), “Customer profitability analysis:

Challenges and new directions”, Journal of Cost Management, Spring, pp. 5-17.

Ganesan, S. (1994), “Determinants of long-term orientation in buyer-seller

relationships”, Journal of Marketing, Vol. 58 (April), pp. 1-19

Grönroos, C. (1994), “From marketing mix to relationship marketing towards a

paradigm shift in marketing”, Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp. 4-32.

Gruca, T.S. and Rego, L.L. (2005), “Customer satisfaction, cash flow, and

shareholder value”, Journal of Marketing, Vol. 69, No. 3, pp. 115-30.

Gummesson, E. (1999), Total Relationship Marketing: Rethinking marketing

management from 4ps to 30Rs, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Gaudagni, P.M. and Little, J.D.C. (1983), “A logit model of brand choice

calibrated on scanner data”, Marketing Science, Vol. 2, No. 3 (summer), pp. 203-

238.

Go, F. and Zhang, W. (1997) “Applying importance–performance analysis to

Beijing as an international meeting destination”, Journal of Travel Research,

(spring), pp. 42–49.

Green, P.E. and Srinivasan, V. (1990), “Conjoint analysis in marketing: new

developments and directions”, Journal of Marketing, Vol. 54 (October), pp. 3-19.

Gustafsson, A. and Johnson, M.D. (1997), “Determining attribute importance in a

service satisfaction model”, Journal of Service Research, Vol. 7, No. 2, pp. 124-

141.

Gale, B.T.,Chapman., R.W. (1994) Managing Customer Value: Creating Quality

and Service That Customers Can See New York: Free Press

George, W. (1990) "Internal marketing and organizational behavior: A

partnership in developing customer-conscious employees at every level", Journal

of Business Research, vol 20, no 1, 1990, pp 63–70

Gordon, Ian (1999). Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and

Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever. John

Wiley and Sons Publishers. p. 336. ISBN 0-471-64173-1.

Gilfillan, S.C. (1935), The Sociology of Invention, London, Follett.

Glazer, R. (1991), "Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic

Implications of Knowledge as an Asset," Journal of Marketing, 55(October) 1-19.

Gordon, R. (2000), “Does the New Economy match up to the great inventions of

the past?” Journal of Economic Perspectives, Vol 3, No 2, pp. 16 - 23.

Gulati, R. (1999), "Network Location and Learning: The Influence of Network

Resources and Firm Capabilities on Alliance Formation", Strategic Management

Journal, pp. 293-317.

Gulati, R., N. Nohria, N. and Zaheer, A. (2000), "Strategic Networks", Strategic

Management Journal, pp. 203-215.

http://en.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Book_Number

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-471-64173-1

188

Hallowell, R. (1996), The relationship of customer satisfaction, customer loyalty,

and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry

Management, Vol. 7, No. 4, pp. 27-42.

Hillier, T. (1999), "Market share matters", Marketing Business, May, 18-19.

Hollenhorst, S., Olson, D. and Fortney, R. (1986) “Use of importance–

performance analysis to evaluate state park cabins: the case of the West Virginia

state park system”, Journal of Park and Recreation Administration, Vol. 10, No. 1,

pp. 1–11.

Hoda H. – Myftaraj E., Evaluation of Relationship Marketing, Economy and

transition, number 5, December, Tiranë 2009.

Homburg, C. and Warner, H. (1998), “Kundenorientierung mit system”, Campus

Verlag, Frankfurt.

Ittersum, K.V., Pennings, J.M.E., Wansik, B. and Trijp, H.C.M. (2007), “The

validity of attribute-importance measurement: A review”, Journal of Business

Research, Vol. 60, pp. 1177-1190.

Hallahan, Kirk (1996), “Product publicity: An orphan of marketing research,” in

Integrated communications: The search of synergy in communication voices, E.

Thorson and J. Moore eds., Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,

305–330.

Hagel, J. III and Armstrong, A.G. (1997), Net Gain: Expanding Markets through

Virtual Communities, Boston, Harvard Business School Press.

Hoffman, D.L. and Novak, T.P. (1997) A new marketing paradigm for electronic

commerce. The Information Society, Special issue on electronic commerce, Vol.

13, JanMar, pp. 4354.

Hamel, G. (2000), Leading the Revolution, Boston, Harvard Business School

Press.

Hamel, G., Doz, Y. and Prahalad, C.K. (1989), "Collaborate with your

Competitors – and Win", Harvard Business Review 67(1) pp. 133 - 9.

Hanson, W (2000), Principles of Internet Marketing, New York, Thomson

Learning.

Harris, L. (1999), “Building Inter-Firm Networks: A Case Study of EMC”,

Journal of New Product Development and Innovation Management 1(3) pp. 211-

218.

Hoffman, D. and Novak, T. (1997), “A new Paradigm for Electronic Commerce”,

The Information Society, Special Edition on Electronic Commerce, 13, January –

March, pp. 45-59.

Irvine Clarke III & Theresa B. Flaherty (2005). “Advances in Electronic

Marketing”, James Madison University, USA

Jacoby, J. and Kyner, D.B. (1973), “Brand loyalty vs. repeat purchasing

behaviour”, Journal of Marketing Research, February, pp. 1-9.

Jap, S. and Weitz, B. (1995), "Achieving synergistic outcomes in long-term

buyer-supplier relationships: a longitudinal investigation", Working paper,

Pennsylvania State University, Pennsylvania.

189

Johnston, R. (1995), “The determinants of service quality: satisfiers and

dissatisfiers”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 6, No.

5, pp. 53-71.

Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., Tsuji, S. (1984), “Attractive quality and

must-be quality, English translation of the article: Miryoku-teki Hinshitu to

Atarima Hinshitu. Hinshitu”, The Journal of the Japanese Society for Quality

Control (April), Vol. 14, No. 2, pp. 39-48.

Kaplan, R.C. and Narayanan, V.G. (2001), “Measuring and managing customer

profitability”, Journal of Cost Management, Vol., No., pp.

Kotler, P. (1988), “Marketing Management: Planning, Analysis and Control,

Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kotler, P.: Paper presented at the trustees meeting of the Marketing Science

Institute, November 1990, Boston, referred to in Marketing Science Institute

Review (Spring 1991).

Kumar, V. and Reinartz, W.J. „Customer Relationship Management: A Database

Approach‟, John Wiley and Sons, Inc.

Kotler P., 2005, FAQs on marketing, Answered by the Guru of marketing

Kotler, P. and Dubois, B. (2000), Marketing Management, 10th edition, Publi-

Union Éditions, Paris.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John and Wong, Veronica. (1999).

"Principles of Marketing" 2nd ed. Prentice Hall Europe.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John and Wong, Veronica. (1999).,

p482

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John and Wong, Veronica. (1999).,

p483

Kjærsdam, F. (2001), "Skidt år for bundlinien i IT-branchen", BørsenInformatik,

9 January, p. 4.

Kuttner, R. (1998), "The net: a market too perfect for profits", Business Week, 11

May, p. 12.

Keiningham, T.L., Perkins-Munn, T., Aksoy, L. and Estrin, D. (2005), “Does

customer satisfaction lead to profitability?”, Journal of Managing Service Quality,

Vol., No., pp.

Kamakura, W. (1998), “A least square procedure for benefit segmentation with

conjoint experiments”, Journal of Marketing Research, Vol., No., pp. 157-167.

Kim, HS. and Yoon, CH. (2004), “Determinant of subscriber churn and customer

loyalty in Korean mobile telephony market”, Telecommunication Policy, Vol. 28,

No. 9-10, pp. 751-765.

Kalakota, R. and Robinson, M. (1999), e-Business: Roadmap for Success, New

York, Addison Wesley.

Kanter, R. M. (2001), Evolve!: succeeding in the digital culture of tomorrow,

Boston, Harvard Business School Press.

Keith, R. J., (1960), “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, 24

(January), pp. 35-38.

Kogut, B. (2000), "The Network as Knowledge: Generative Rules and the

Emergence of Structure", Strategic Management Journal, pp. 405-425.

190

Kumar, N. (1999), “Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent”,

Financial Times, Special Issue on Mastering Information Management, No 7.

(www.ftmastering.com)

Lambin, J.-J. (2000), Market-driven Management: Strategic and Operational

Marketing, MacMillan, London.

Landberg, S. (2001), "Connecting with the customer", Best’s Review, Vol. 101,

No. 9, p 102

Lewin, J. E. and Johnston, W. J. (1997), "Relationship marketing theory in

practice: a case study", Journal of Business Research, Vol. 39, No. 1, pp. 23-31.

Levitt, T. (1983) "After the Sale is Over", Harvard Business Review, Sept–Oct,

1983

Leandri, S. J., Jan 8-Jan 28 2001, “Here are Five Best Practices for the New

Economy”, Accounting Today.

Liedtka, J. M., 1998, “Synergy Revisited: How a ‘Screwball Buzzword’ can be

Good for the Bottom Line”, Business Strategy Review, Vol. 9 Iss. 2, London

Business School.

Lee, Angela (2002), “Effects of implicit memory on memory-based versus

stimulusbased

brand choice,” Journal of Marketing Research, 39 (4), 440-454.

Lemon, Katherine N., and Stephen M. Nowlis (2002), “Developing Synergies

Between

Promotions and Brands in Different Price-Quality Tiers,” Journal of Marketing

Research, 39 (2), 171-185.

Lutz, Richard J. (1996), “Some general observations about research on integrated

marketing communications,” in Integrated Communication: Synergy of


Erlbaum, 355-367.

Leibovich, M. (1999), "Service Workers Without a Smile", Washington Post, 22nd

November.

Luengo-Jones, S. (2001), All to One: The Winning Model for Marketing in the

Post Internet Economy, London, McGraw Hill.

Loca S., 2006, Sjellje konsumatore; Tiranë.

Lassar Walfried and Chris Manolis(2005), The relationship between consumer

innovativeness and online banking adaption, The International Journal of Bank

Marketing 23/2 (176-199).

Reinartz J and Kumar V(2000), On the profitability of long-life customers,

Journal of Marketing Vol. 64/4 (17-35).

Morgan, R.M. and Hunt, S.D (1994), “The commitment-trust theory of

relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 20-38.

Meldrum, M. (1999), "Relationship marketing: managing multiple markets". In

Marketing Management: A relationship marketing perspective. (Ed.) Marketing

and Logistics Group (London), Macmillan, p. 29.

Miles, B. and Huberman, A. M. (1994), Qualitative Data Analysis: An Expanded

Sourcebook, 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, California.

http://www.ftmastering.com/

191

Möller, K. and Halinen, A. (2000), "Relationship marketing theory: its roots and

direction", Journal of Marketing Management, Vol. 16, pp. 29-54.

Martilla, J.A. and James, J.C. (1977) “Importance–performance analysis”, Journal

of Marketing, (January), pp. 77-79.

Matzler, K. and Sauerwein, E. (2002), “The factor structure of customer

satisfaction: an empirical test of the importance grid and the penalty-reward-

contrast analysis”, International Journal of Service Industry Management, Vol.

13, No. 4, pp. 341-332.

Matzler, K., Sauerwein, E. and Heischmidt, K.A. (2003), “Importance-

performance analysis revisited: the role of the factor structure satisfaction”, The

Service Industries Journal, Vol. 23, No. 2, pp. 112-29.

Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H., Renzl, B. and Pichler, J. (2004), “The

asymmetric relationship between attribute level performance and overall customer

satisfaction: a reconsideration of the importance-performance analysis”, Industrial

Marketing Management, Vol. 33, pp. 271-277.

Mentzer, J.T., Flint, D.J. and Kent, J.L. (1999), “Developing a logistic service

quality scale”, Journal of Business Logistics, Vol. 20, No. 1, pp. 9-32.

Mittal, V. and Katrichis, J.M. (2000), “Distinction between new and loyal

customers”, Marketing Research, Vol. 12 (spring), pp. 26-32.

Mittal, V., Ross, W. and Baldasare, P.M. (1998), “The asymmetric impact of

negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and

repurchase intentions”, Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 33-47.

Marketing Spending to rise 3.9% in 2008, Media Post, Erik Sass 16 July 2008

McKenna, R. (1991) "Marketing is Everything", Harvard Business Review, Jan–

Feb, 1991, pp 65–70 (ebook)

Moriarty, Sandra E. (1996) “The Circle of Synergy: Theoretical Perspectives and

an

Evolving IMC research agenda,” in Integrated Communication: Synergy of


Erlbaum, 333-354.

Mackenzie, D. and Wajcman, J. (Eds) (1985), The Social Shaping of Technology,

Milton Keynes, Oxford University Press.

Myftaraj E. –Tartaraj A., “The Impact of Demographic Factors for the

Construction and Implementation of Marketing Relationships in the B2C market.

The Case of Electronic Commerce in Albania”, “Mediterranean Journal of Social

Sciences”, Vol 4 No 2, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza University of

Rome, ISSN 2039-2117 (online), ISSN 2039-9340 (print), Rome, Italy, May 2013.

Myftaraj E.– Cerpja T., Relationship marketing a challenge for Albanian

businesses, “Journal of studies on economics & society”, Vol 2, No 1, Durrës,

Albania, 2010.

Myftaraj E., “Aplikimi i grupeve virtuale në shitjet online për ndërtimin e

marketingut të marrëdhënieve”, Ekonomia dhe tranzicioni, numër 17, Dhjetor,

Tiranë 2013.

192

Myftaraj E., “Rëndësia e faktorëve demografik në krijimin e bazës së të dhënave

konsumatore për ndërtimin dhe zbatimin e marketingut të marrëdhënieve në

Shqipëri”, Ekonomia dhe tranzicioni, numër 18, në proces botimi.

Myftaraj E. “Interneti, potenciali që paraqet ai për zhvillimin e E-marketingut në

Shqipëri. “Mendimi shkencor gjithëshqiptar në pragshekullin e dytë të Pavarësisë

kombëtare: arritje, detyra, strategji”. “South-East European”. Instituti Alb-

Shkenca, Shkup, Maqedoni .29-31.08.2012.

Myftaraj E – Çepele A. “Rëndësia e llogaritjes së treguesve të kënaqësisë,

besnikërisë dhe përfitueshmërisë konsumatore nga kompanitë që operojnë në

Shqipëri”. Takimi i VIII. Instituti Alb-Shkenca, Shkup, Maqedoni .31.08.2013.

Myftaraj E. – Prendi Ll., Mamo J. - E-mail marketing VS Albanian reality, a

challenge for the society. International scientific conference “economic policy and

eu integration”, Durrës, Albania, April 8-9, 2011.

Myftaraj E.- Mani G. – Dhima A. “Efficiency of spending on internet advertising

in the Albanian economic cultural environment”. International scientific

conference “economic policy and eu integration”, Durres, Shqiperi. 2012.

Myftaraj E. – Tartaraj A. – Beqiraj J. – “Importance of demographic factors in the

creation of data base for building and implementing consumer marketing

relationships in Albania”. International scientific conference “economic policy

and eu integration”, Durres, Albania, 28-29.06.2013.

Nadler, D. and Tushman, M. (1999), “The Organisation of the Future: Strategic

Imperatives and Core Competencies for the 21st Century”, Organisational

Dynamics, v27, p. 45.

Newell, F. (2000), Loyalty.Com: Customer Relationship Management in the New

Era of Internet Marketing, McGraw-Hill, New York.

Oliver, R.L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of

satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, pp. 460-469.

Oh, H. (2000), “Revisiting importance-performance analysis”, Tourism

Management, Vol. 22, pp. 617-627.

Oliver, R.L. (1997), “Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Customer”,

McGraw-Hill, Boston, MA. Ogburn, W. F. and Thomas, D. (1922), “Are

Inventions Inevitable?” Political Science Quarterly, 34.

Peck, H., Adrian, P., Christopher, M. and Clark, M, Relationship Marketing:

strategy and implementation, Butterworth Heinemann, Oxford: 2000.

Payne, A., Christopher, M. and Peck, H. (1995), Relationship Marketing for

Competitive advantage: Winning and keeping customers, Butterworth-

Heinemann, Oxford.

Pressey, A. D. and Mathews, B. P. (1998), "Relationship marketing and retailing:

comfortable bedfellows?" Customer Relationship Management, Vol. 1, No. 1, pp.

39-53.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Leonard, L.B. (1988), “SERVQUAL: a

multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,

Journal of Retailing, Vol. 64 (Spring), pp. 12-40.

193

Pezeshki, V. and Mousavi, A. (2008), “Service attribute importance and strategic

planning: an empirical study”, The 6th International Conference on

Manufacturing Research, UK, pp. 611-617.

Robson, C. (1993) Real World Research, Oxford: Blackwell.

Parolini, C., 1999, “The Value Net – A Tool for Competitive Advantage”, John

Wiley and Sons.

Evans, P. B. and Wurster, T. S., September-October 1997, “Strategy and the New

Economics of Information”, Harvard Business Review.

Parker, R. (2000), Relationship Marketing on the Internet, Holbrook, MA, Adams

Media Corporation.

Peppers, D. and Rogers, M. (1997), Enterprise One to One, London, Piatkus.

Raaij, E.M. (2005), “The strategic value of customer profitability analysis”,

Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 4, pp. 372-381.

Rust, R.T. and Zahorik, A.J. (1993), “Customer satisfaction, customer retention,

and market share”, Journal of Retailing, Vol. 69, No. 2, summer, pp. 193-215.

Rayport, J. F. and Jaworski, B. J. (2001), e-Commerce, McGraw-Hill/Irwin,

Singapore

Reichheld, F. F. (1994), "Loyalty and the renaissance of marketing", Marketing


Reichheld, F. F. (1996), The Loyalty Effect: The hidden force behind growth,

profits and lasting value, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.

Reinartz, W. J. and Kumar, V. (2000), "On the profitability of long-life customer

in noncontractual setting: an empirical investigation and implications for

marketing", Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, pp. 17-35.

Rust, R. T., Zahorik, A. and Keiningham, T. L. (1996). Service Marketing,

HarperCollins, New York.

Rust, R.T., Zahorik, A.J. and Timothy, L.K. (1994), “Return on Quality”,

Chicago: Probus Publishing.

Ryan, M.J., Rayner, R. and Morrison, A. (1999), Diagnosing customer loyalty

drivers: Partial Least Squares vs. Regression”, Marketing Research, Vol. 11

(summer), pp. 19-26.

Reichheld, F. and Sasser, W. (1990) "Zero defects: quality comes to

services", Harvard Business Review, Sept–Oct, 1990, pp 105–111

Raman, Niranjan V., and John D. Leckenby (1998), "Factors affecting consumers'

Webad

visits," European Journal of Marketing, 32 (7-8), 737-48.

Sampson, S.E. and Showalter, M.J. (1999), “The performance-importance

response function: observations and implications”, The Service Industrial Journal,

Vol. 19, No. 3, pp. 1-25.

Silvestro, R. and Johnston, R. (1990), “The determinants of service quality:

hygiene and enhancing factors”, Quality in Service II, selected papers, Warwick

Business School, Coventry, pp. 193-210.

Spector, P.E. (1992), “Summated rating scale construction: an introduction”,

Sage, Newbury Park, CA.

194

Stauss, B. and Hentschel, B. (1992), “Attribute-based versus incident-based

measurement of service quality: results of an empirical study in the German car

service industry”, in Kunst, P. and Lemmink, J. (Eds), Quality Management in

Services, Van Gorcum, Assen, pp. 59-78.

Sindell, K. (2000), Loyalty Marketing for the Internet Age, Dearborn Trade,

Chicago, Illinois.

Schneider, B. (1980) "The Service Organization: Climate Is

Crucial", Organizational Dynamics, vol 9, no 2, 1980, pp 52–65

SciVisum (2007) SciVisum: Lost Online Sales Study 2007 UK eCommerce sites

riddled with invisible errors http://www.scivisum.co.uk/report/lost_sales_2

007/index. htm# summary.

Savitt, R. (1980), “Historical Research in Marketing”, Journal of Marketing, Fall.

Shapiro, C. and Varian, H.R. (1999), Information Rules: A Strategic Guide to the

Network Economy, Boston, Harvard Business School Press.

Sheldon, R. and Arens, E., (1932), Consumer Engineering: A NewTechnique for

Prosperity, New York and London, Harper.

Shemwell, D.J., Cronin, J.J. and Bullard, W.R. (1994), “Relational Exchange in

Services: an empirical investigation of ongoing customer service-provider

relationships”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5,

No.3, pp. 57-68.

Storbacka, K., Strandvik, T. and Grönroos, C. (1994), “Managing customer

relationship for profit: the dynamics of relationship quality”, International Journal

of Service Industry Management, Vol. 5, No. 5, pp. 21-38.

Sharma, A. (2002), "Trends in Internet-based business-to-business marketing",

Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 2, pp. 77-84.

Sharma, A., Krishnan, R., Grewal D. (2001), "Value creation in markets: a critical

area of focus for business-to-business markets", Industrial Marketing


Sheth, J. N., Sisodia R. S. and Sharma, A. (2000), "The antecedents and

consequences of customer-centric marketing", Journal of Academic Marketing

Science, Vol. 28, No. 1, pp. 55-66.

Tartaraj A. – Myftaraj E., “The Importance of the Price Factor in the

Development of E-Commerce. Case Study B2C in Albania”, Academic Journal of

Interdisciplinary Studies, Vol 2 No 1, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza

University of Rome, E-ISSN 2281-4612, ISSN 2281-3993, Rome, Italy, March

2013.

Taylor, S.A. (1997), “Assessing regression-based importance weights for quality

perceptions and satisfaction judgments in the presence of higher order and/or

interaction effects”, Journal of Retail, Vol. 73, No. 1, pp. 135-59.

Ting, S.C. and Cheng, C.N. (2002), “The asymmetrical and non-linear effects of

store quality attributes on customer satisfaction”, Total Quality Management, Vol.

13, No. 14, pp. 547-69.

The Economist (2000), "Internet economics: a thinker’s guide", 1 April, pp. 64-

66.

http://ëëë.scivisum.co.uk/report/lost_sales_2

195

Varva, T.G. (1997), “Improving your measurement of Customer Satisfaction”,

ASQ Quality Press, Milwaukee, WI.

Vaske, J.J., Beaman, J., Stanley, R. and Grenier, M. “1974”, “Importance–

performance and segmentation: Where do we go from here?” Journal of Travel &

Tourism Marketing, Vol. 5, No. 3, pp. 225–240.

Wittink, D.R. and Bayer, L.R. (1994), "The measurement imperative", Marketing

Research, Vol. 6, No.4, pp.14-23.

Woodside, A.G., Frey, L.L. and Daly, R.T. (1989), “Linking service quality,

customer satisfaction and behavioral intention”, Journal of Health Care

Management, Vol. 9, No. 4, pp. 5-17. www.ofcom.org.uk

Walsh, J. and Godfrey, S. (2000), "The Internet: a new era in customer service",

European Management Journal, Vol. 18, No. 1, pp. 85-92.

Wilson, S. G. and Abel, I. (2002), "So you want to get involved in E-commerce",

Industrial marketing Management, Vol. 31, No. 2, pp. 85-94.

Wyner, G. A. (1999), "Customer relationship measurement", Marketing Research,

Vol. 11, No. 2, pp. 39-41.

Yin, R. K. (1994), Case Study Research: Design and Methods, 2nd ed., Sage

Publications, Thousand Oaks, California.

Yastrow, S. “We: The ideal customer relationship”, SelectBooks Inc., NY (2007).

Yi, (1990), “A critical review of consumer satisfaction”, American Marketing

Association, Chicago, IL, pp. 68-123.

196

Pyetësor për studim shkencor

Përshëndetje! Në kuadër të një studimi doktorature, do t’ju luteshim të na kushtonit disa minuta

kohë, për plotësimin e këtij pyetësori.

Pyetësori nuk kërkon identifikimin tuaj. Të gjitha të dhënat që do të jepni, do të përdoren vetëm

për efekt studimi dizertacioni dhe për punime shkencor nga doktoranti.

Ju falenderojmë paraprakisht!

Pyetjet e mëposhtme janë pyetje të përgjithshme demografike rreth jush.

01

Ku jetoni aktualisht:

o Tiranë o Durrës

o Qytet tjetër

o Fshat

o Jashtë Shqipërisë

02

Gjinia:

o Mashkull

o Femër

03

Mosha:

o 18-25

o 26-35 o 36-45

o 46-55

o Mbi 55

04

Arsimi juaj i përfunduar:

o Arsim 8-vjeçar

o Arsim i mesëm o Arsim i lartë

o Master

o Doktoraturë

05

Statusi i punësimit:

o I punësuar në sektorin shtetëror.

o I punësuar në sektorin privat - prodhim o I punësuar në sektorin privat – shërbime

o Vetpunësuar

o Pa punë

06

Pozicioni i punës suaj:

o Punonjës i thjeshtë o Specialist

o Drejtues sektori / grupi

o Menaxher

o Drejtor / pronar

197

A Pyetjet e mëposhtme përcaktojnë sjelljen tuaj si klient

në sektorin bankar shqiptar.

Nuk jam aspak Jam shumë dakord dakord

A1 Unë e përdor shpesh sistemin bankar. 1 2 3 4 5

A2 Unë konsumoj shumë produkte të bankave. 1 2 3 4 5

A3 Unë i njoh shumë mirë produktet (se çfarë ofrojnë)

bankare

1 2 3 4 5

A4 Unë kam mbi 5 vjet që përdor sistemin bankar 1 2 3 4 5

Nëse përgjigja e pyetjes së mësipërme (A4) është 3-5, atëherë ju lutemi vazhdoni anketimin. Në rast të kundërt, anketimi ndërpritet.

A5 Unë i ndërroj shpesh bankat. 1 2 3 4 5

A6 Unë kam vetëm 2-3 banka me të cilat punoj. 1 2 3 4 5

A7 Unë kam vetëm një bankë me të cilën punoj. 1 2 3 4 5

A8 Unë kam vetëm një bankë me të cilën më pëlqen të punoj. 1 2 3 4 5

Banka (bankat) ime e preferuar është

(janë):

Shënim: Të gjitha pyetjet vlejnë edhe nëse ju jeni klient i përhershëm i më shumë se një banke,

pavarësisht faktit se pyetjet janë ndërtuar në gjininë njëjës.

B Pyetjet e mëposhtme përcaktojnë karakteristikat e

marrëdhenies:


B1 Unë i besoj bankës sime plotësisht. 1 2 3 4 5

B2 Premtimet e bëra nga banka janë mbajtur. 1 2 3 4 5

B3 Banka ka ruajtur të dhënat e mia. 1 2 3 4 5

B4 Unë besoj në infomacionin që banka më jep. 1 2 3 4 5

B5 Banka ime nuk jep infomacionet e mia, ajo i ruan të sigurta

ato.

1 2 3 4 5

B6 Nëse ka probleme në marrëdhënien time me bankën, ajo është e sinqertë në trajtimin e tyre.

1 2 3 4 5

B7 Banka ka bërë kompromis me mua në të kaluarën. 1 2 3 4 5

B8 Unë besoj se banka që unë përdor konsideron interesin tim. 1 2 3 4 5

198

B9 Unë besoj se banka ime është gjithmonë në anën time. 1 2 3 4 5

B10 Banka ime është shumë cilësore në shërbimet e saj. 1 2 3 4 5

B11 Siguria që më jep banka ime është e madhe. 1 2 3 4 5

B12 Tek bankat e tjera nuk kam shume besim dhe siguri. 1 2 3 4 5

B13 Unë e mbroj bankën time kur të tjerët flasin keq për të. 1 2 3 4 5

B14 Unë kam një besnikëri të fortë ndaj kësaj banke. 1 2 3 4 5

B15 Unë pres të punoj për disa vite me këtë bankë. 1 2 3 4 5

B16 Nëse një bankë tjetër do të më ofronte terma (interes,

produkte) më të mira, unë nuk do i besoja cilësisë së tyre.

1 2 3 4 5

B17 Nëse një bankë tjetër do të më ofronte terma (interes,

produkte) më të mira, unë do t’i pranoja ato.

1 2 3 4 5

B18 Unë jam i gatshëm të qëndroj minimumi 5 vjet si klient i kësaj banke.

1 2 3 4 5

B19 Marrëdhënia me këtë bankë meriton përpjekje për të qenë

afatgjatë.

1 2 3 4 5

C Pyetjet e mëposhtme trajtojnë mënyrat se si banka

komunikon me ju:


C1 Banka komunikon me mua nëpërmjet informacioneve të

shkruara, raporteve.

1 2 3 4 5

C2 Marr e-maile nga banka. 1 2 3 4 5

C3 Komunikim i drejtpërdrejtë me personelin në degën e

bankës.

1 2 3 4 5

C4 Telefonata nga stafi i bankës. 1 2 3 4 5

C5 Takime në grup me anëtarë të bankës. 1 2 3 4 5

C6 Komunikime në takime joformale. 1 2 3 4 5

C7 Unë ndaj infomacione personale me bankën. 1 2 3 4 5

C8 Unë kam siguri te ruajtja e privatësisë së informacioneve. 1 2 3 4 5

C9 Unë gjithmonë i përgjigjem komunikimit që më bën

banka.

1 2 3 4 5

C10 Banka gjithmonë i përgjigjet komunikimit tim. 1 2 3 4 5

C11 Unë kam një dialog të mirë me bankën. 1 2 3 4 5

C12 Unë zhvilloj një komunikim interaktiv (të dyanshëm) me

199

bankën time. 1 2 3 4 5

C13 Kushtet e marrëdhënies sime me bankën janë të shkruara në detaje.

1 2 3 4 5

C14 Kushtet e marrëdhënies sime me bankën kanë qenë

verbale në mënyre eksplicite dhe gjithmonë të

diskutueshme.

1 2 3 4 5

C15 Kushtet e marrëdhënies sime me bankën janë joformale. 1 2 3 4 5

D Pyetjet e mëposhtme përcaktojnë llojin e

marrëdhënies së krijuar:


D1 Banka kryen me përgjegjësi dhe angazhim çdo shërbim

që unë kërkoj, në respekt të marrëdhënies së krijuar deri

tani.

1 2 3 4 5

D2 Marrëdhënia ime me të ka qenë produktive. 1 2 3 4 5

D3 Koha dhe përpjekja e shpenzuar në këtë marrëdhënie ka qenë e vlefshme.

1 2 3 4 5

D4 Marrëdhënia ime me bankën ka qenë e kënaqshme. 1 2 3 4 5

D5 Zgjedhja jonë që të punojmë së bashku, ka qenë një

zgjedhje e zgjuar.

1 2 3 4 5

D6 Unë mendoj se kam bërë gjënë e duhur kur vendosa të punoj me këtë bankë.

1 2 3 4 5

D7 Unë jam gjithmonë i kënaqur me perfomancën e bankës. 1 2 3 4 5

D8 Une mendoj se bankat e tjera nuk e kanë këtë

performancë.

1 2 3 4 5

D9 Unë do ia rekomanadoj shërbimet e bankës sime të

tjerëve që dëgjojnë këshillën time.

1 2 3 4 5

D10 Unë flas pozitivisht më të tjerët për bankën time. 1 2 3 4 5

D11 Unë jam i gatshëm t’ja rekomandoj të tjerëve këtë bankë. 1 2 3 4 5

D12 Unë do të inkurajoj kolegët të bëjnë biznes me këtë

bankë.

1 2 3 4 5

E Pyetjet e mëposhtme përcaktojnë ndikimin e internetit

në marrëdhënien tuaj me bankën.

Nuk jam aspak Jam shumë

200

dakord dakord

E1 Unë e përdor shpesh internetin. 1 2 3 4 5

E2 Unë e përdor internetin vetëm për e-maile, rrjete sociale

dhe lajme.

1 2 3 4 5

E3 Unë e përdor internetin edhe për të realizuar blerje online. 1 2 3 4 5

E4 Unë e përdor internetin edhe për shërbimet bankare. 1 2 3 4 5

Nëse përgjigja e pyetjes së mësipërme është 3-5, atëherë ju lutemi përgjigjuni edhe pyetjeve të

mëposhtme. Në rast të kundërt, jo.

E5 Interneti ka lehtësuar marrëdhënien time me bankën. 1 2 3 4 5

E6 Interneti më ndihmon të komunikoj me bankën më shpejt

dhe lehtësisht.

1 2 3 4 5

E7 Internetin e përdor për të verifikuar llogaritë. 1 2 3 4 5

E8 Internetin e përdor për të bërë pagesa nëpërmjet bankës. 1 2 3 4 5

E9 Performanca e bankës është rritur nga përdorimi i

internetit.

1 2 3 4 5

E10 Marrëdhënia ime me bankën është lehtësuar nga interneti. 1 2 3 4 5

E11 Produktiviteti i marrëdhënies sime me bankën është rritur

nga përdorimi i internetit.

1 2 3 4 5

E12 Unë e rekomandoj bankën time te miqtë e mi në rrjetet sociale.

1 2 3 4 5

E13 Interneti ka ndikuar në rritjen e besimit te banka ime. 1 2 3 4 5

E14 Interneti ka ndikuar në rritjen e besnikërisë sime te banka. 1 2 3 4 5

E15 Interneti ka ulur sigurinë e bankës sime. 1 2 3 4 5

E16 Shërbimi i bankës sime është bërë më cilësor nga interneti.

1 2 3 4 5

E17 Unë kam rritur intensitetin e komunikimit nga shërbimi

online i bankës.

1 2 3 4 5

Ju falenderojmë për kohën tuaj!

201

Pyetësor për studim shkencor

Përshëndetje! Në kuadër të një studimi doktorature, do t’ju luteshim të na kushtonit disa minuta kohë, për plotësimin e këtij pyetësori.

Pyetësori nuk kërkon identifikimin tuaj. Të gjitha të dhënat që do të jepni, do të përdoren vetëm për efekt studimi dizertacioni dhe për punime shkencor nga doktoranti.

Ju falenderojmë paraprakisht!

Pyetjet e mëposhtme janë pyetje të përgjithshme demografike rreth jush.

01

Ku jetoni aktualisht:

o Tiranë

o Durrës

o Qytet tjetër o Fshat

o Jashtë Shqipërisë

02

Gjinia:

o Mashkull

o Femër

03

Mosha:

o 18-25 o 26-35

o 36-45

o 46-55 o Mbi 55

04

Arsimi juaj i përfunduar:

o Arsim 8-vjeçar

o Arsim i mesëm o Arsim i lartë

o Master

o Doktoraturë

05

Banka ku ju punoni:

o ______________________________

06

Pozicioni i punës suaj:

o Punonjës arke

o Shërbim klienti

o Analist kredie

o Punonjës marketingu o Specialist tjetër

o Drejtues sektori / grupi

o Menaxher produkti o Drejtor dege

o Punonjës i zyrave qendrore

202

o Pozicion tjetër.

A

Tregu


dakord dakord

A1 Banka ku ju punoni, në krahasim me konkurrentët e saj në

treg, është lider.

1 2 3 4 5


treg, ka një pjesë të konsiderueshme të tregut.

1 2 3 4 5


treg, ka një pjesë të vogël të tregut.

1 2 3 4 5

B

Besnikëria-jetëgjatësia-marketingu i marrëdhënieve


dakord dakord

B1 Banka ku ju punoni, shitjet më të mëdha i realizon te klientët e

rinj.

1 2 3 4 5

B2 Klientët e rinj ngelen gjithmonë të rëndësishëm. 1 2 3 4 5

B3 Klientët e mëdhenj të rinj ngelen klientë shumë të

rëndësishëm.

1 2 3 4 5

B4 Banka ku ju punoni, shitjet më të mëdha i realizon te klientët

ekzistues.

1 2 3 4 5

B5 Banka jonë kujdeset për klientët ekzistues. 1 2 3 4 5

B6 Banka jonë kujdeset shumë për klientët e mëdhenj ekzistues. 1 2 3 4 5

B7 Mendoj se jetëgjatësia e klientëve tanë me bankën tonë është

1-5 vjet.

1 2 3 4 5


5-10 vjet.

1 2 3 4 5


10-15 vjet.

1 2 3 4 5


mbi 15 vjet.

1 2 3 4 5

B11 Banka jonë kujdeset që kjo jetëgjatësi të jetë sa më e lartë.

1 2 3 4 5

B12 Klientët ekzistues të bankës sonë janë besnikë ndaj

shërbimeve tona.

1 2 3 4 5

B13 Shërbimi i bankës suaj është i njëjtë në çdo degë të saj. 1 2 3 4 5

B14 Banka jonë ofron shpërblime për klientët besnikë. 1 2 3 4 5

B15 Banka jonë ofron “çmime” më të favorshme për klientët

besnikë.

1 2 3 4 5

B16 Ne tolerojmë procedurat kur bëhet fjalë për klientë të vjetër

dhe besnikë.

1 2 3 4 5

B17

Ne i përgjigjemi çdo problemi që ka një klient ekzistues.

1 2 3 4 5

B18 Ne i përgjigjemi çdo problemi që ka një klient ekzistues, edhe

pse problemi i tij nuk është një shërbim i mirëfilltë i bankës sonë.

1 2 3 4 5

B19

Ne i përgjigjemi çdo problemi që ka një klient i ri.

1 2 3 4 5

203

C

Rekomandimi – bashkëveprimi -marketingu i marrëdhënieve


C1 Klientët e bankës tonë flasin pozitivisht për ne. 1 2 3 4 5

C2 Klientët ekzistues të bankës tonë rekomandojnë klientë të rinj. 1 2 3 4 5

C3 Klientët e bankës tonë joshen nga ofertat e bankave të tjera. 1 2 3 4 5

C4 Besimi që kanë klientët e bankës tonë tek ne, është i madh. 1 2 3 4 5

C5 Klientët tanë kanë siguri me bankën tonë. 1 2 3 4 5

C6 Shitjet e shërbimeve tuaja kanë ardhur duke u rritur. 1 2 3 4 5

Nëse përgjigja e pyetjes së mësipërme është 3-5, atëherë ju lutemi përgjigjuni edhe pyetjeve të mëposhtme. Në rast të kundërt, kaloni te pyetjet D.

C7 Rritja ka ardhur nga rritja e intensitetit të blerjes së klientëve ekzistues.

1 2 3 4 5

C8 Rritja ka ardhur nga thithja e klientëve të rinj. 1 2 3 4 5

C9 Rritja e shitjeve ka ardhur nga zgjerimi i bankës. 1 2 3 4 5

D

Komunikimi - marketingu i marrëdhënieve


D1 Klientët e rinj, banka ku ju punoni i “gjen” rastësisht, pasi ata shkojnë vetë nëpër degët e bankës.

1 2 3 4 5

D2 Klientët e rinj, banka ku ju punoni i “gjen” me anë të një

marketingu aktiv (publicitet, promocion, etj).

1 2 3 4 5

D3 Klientët e rinj, banka ku ju punoni i “gjen” pasi klientët e vjetër sugjerojnë të rinjtë.

1 2 3 4 5

D4 A mendoni se banka ku ju punoni arrin të ruajë klientët e saj

ekzistues me anë të çmimit konkurrues.

1 2 3 4 5

D5 A mendoni se banka ku ju punoni, arrin të ruajë klientët e saj

ekzistues me anë të një cilësie shërbimi të mirë.

1 2 3 4 5


ekzistues me anë të kontakteve me klientët dhe duke u qëndruar pranë atyre.

1 2 3 4 5


ekzistues me anë të një partneriteti me klientët (krijon

besnikëri konsumatore dhe ofron më të mirën e tregut për ta).

1 2 3 4 5

D8 Banka ku ju punoni kontakton me klientët e saj pasi ata të kenë

blerë produktin (gjatë ose pas konsumimit të produktit).

1 2 3 4 5

Nëse përgjigja e pyetjes së mësipërme është 3-5, atëherë ju lutemi përgjigjuni edhe pyetjeve të mëposhtme. Në rast të kundërt, kaloni te pyetja D13.

D9 Banka komunikon me ta me telefon. 1 2 3 4 5

D10 Banka komunikon me ta me e-mail. 1 2 3 4 5

D11 Banka komunikon me ta me rrugë të tjera tekonologjike. 1 2 3 4 5

D12 Banka komunikon me ta duke i takuar personalisht. 1 2 3 4 5

204

D13 Banka ku ju punoni kontakton me klientët e saj pasi ata të kenë

blerë produktin (gjatë ose pas konsumimit të produktit).

1 2 3 4 5

Nëse përgjigja e pyetjes së mësipërme është 3-5, atëherë ju lutemi përgjigjuni edhe pyetjeve të

mëposhtme. Në rast të kundërt, kaloni te pyetjet E.

D10 Banka komunikon me ta me telefon. 1 2 3 4 5

D11 Banka komunikon me ta me e-mail. 1 2 3 4 5

D12 Banka komunikon me ta me rrugë të tjera tekonologjike. 1 2 3 4 5

D13 Banka komunikon me ta duke i takuar personalisht. 1 2 3 4 5

E

Interneti - marketingu i marrëdhënieve


E1 Interneti ndihmon promovimin e bankës. 1 2 3 4 5

E2 Interneti ndihmon në gjetjen e klientëve të rinj. 1 2 3 4 5

E3 Interneti ndihmon në ruajtjen e marrëdhënieve me klientët e vjetër.

1 2 3 4 5

E4 Banka jonë ofron shërbimin e-banking. 1 2 3 4 5

E6 Klientët tanë përdorin shërbimin e-banking. 1 2 3 4 5

E7 Është shumë më e lehtë të komunikohet më klientët ekzistues

më anë të internetit.

1 2 3 4 5

E8 Interneti krijon një marrëdhënie më produktive bankë-klient. 1 2 3 4 5

E9 Marrëdhënia që krijohet për shkak të lehtësive që ofron

interneti, nuk do ishte i mundur pa internetin.

1 2 3 4 5

E10 Performanca e bankës është rritur nga përdorimi i internetit. 1 2 3 4 5

Ju falenderojmë për bashkëpunimin dhe kohën tuaj!

Klasifikimi i të dhënave sipas analizës përshkruese

205

Actual Highest Highest Squared 2nd Highest 2nd Highest Squared

Roë Group Group Value Distance Prob. Group Value Distance Prob.

1 1 *8 11.4259 5.30668 0.3982 1 11.3607 5.43703 0.3731

2 2 *8 24.6726 2.27234 0.2682 3 24.5508 2.51591 0.2374

3 1 1 17.2662 4.01165 0.2348 3 17.0589 4.42616 0.1909

4 2 *1 21.7464 2.17745 0.3245 10 21.6439 2.38233 0.2929

5 4 *1 13.5443 6.69576 0.3091 2 13.0735 7.63738 0.1930

6 8 8 25.1288 5.2636 0.6208 7 23.6389 8.24336 0.1399

7 3 3 25.6402 5.01608 0.4280 8 25.433 5.4306 0.3479

8 2 *8 25.0751 2.9502 0.5197 2 23.8619 5.37668 0.1545

9 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

10 1 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

11 4 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

12 2 *8 16.0488 2.02144 0.2781 1 15.8847 2.3497 0.2360

13 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

14 10 *1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

15 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

16 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

17 2 *3 12.1406 5.00698 0.2673 2 11.9892 5.30973 0.2298

18 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

19 3 3 23.2857 6.8815 0.3362 2 23.1383 7.17634 0.2901

20 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

21 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

22 4 *6 27.9296 3.98725 0.3128 5 27.6156 4.61513 0.2285

23 5 *6 23.2124 5.62986 0.3084 5 22.9861 6.08246 0.2459

24 3 *2 24.1074 2.64529 0.2071 3 24.1066 2.64696 0.2069

25 6 6 22.1518 4.83599 0.5528 5 21.7922 5.55523 0.3858

26 2 2 24.8736 2.40061 0.2853 1 24.5425 3.06291 0.2049

27 4 4 19.2304 3.49932 0.8177 5 17.3572 7.24571 0.1256

28 2 2 20.824 1.94375 0.2603 3 20.387 2.81779 0.1682

29 6 *8 24.6726 2.27234 0.2682 3 24.5508 2.51591 0.2374

30 2 *5 13.5651 3.77064 0.2976 2 13.3212 4.25839 0.2332

31 3 *10 20.0417 8.43136 0.3333 5 20.025 8.46481 0.3278

32 5 *4 25.8263 11.7507 0.4476 5 25.6454 12.1126 0.3735

33 1 *2 9.792 5.27075 0.2918 1 9.6503 5.55414 0.2533

34 2 *1 19.8368 9.80233 0.6248 10 18.8907 11.6944 0.2426

35 2 *8 23.221 5.35452 0.5606 7 22.3837 7.02912 0.2427

36 1 *2 15.4722 3.31714 0.3253 3 15.3617 3.53824 0.2912

37 2 2 20.7012 10.6724 0.3291 3 20.5476 10.9796 0.2822

38 1 *2 19.358 2.88775 0.2245 8 19.2254 3.15289 0.1966

39 2 *1 20.9321 7.55855 0.3264 9 20.5919 8.23902 0.2323

40 3 *2 26.232 7.19506 0.3786 3 25.6001 8.45904 0.2013

41 2 *5 14.3754 5.20084 0.3965 3 13.6753 6.60093 0.1969

42 3 *8 23.3166 4.12725 0.4860 3 22.5257 5.70891 0.2204

43 1 *8 23.3042 2.74089 0.4496 1 22.7368 3.87582 0.2549

44 4 4 23.114 5.95989 0.8014 7 20.4113 11.3652 0.0537

45 1 1 20.4646 2.94753 0.2526 2 20.2568 3.36305 0.2053

46 2 *1 14.0474 6.33551 0.3700 2 13.9628 6.50462 0.3400

47 4 4 30.1493 6.98336 0.8566 5 28.073 11.1359 0.1074

48 9 9 26.4416 7.11596 0.9697 2 22.0232 15.9526 0.0117

49 1 *9 3.19606 9.28567 0.2425 1 3.17538 9.32703 0.2375

50 1 *9 10.0149 4.48451 0.5399 1 9.2627 5.98885 0.2545

51 5 *4 12.3558 8.67775 0.6883 5 11.246 10.8973 0.2269

52 6 *7 33.3336 13.7343 0.4440 10 33.1559 14.0896 0.3717

53 1 1 26.8781 5.2329 0.4112 8 26.3881 6.21303 0.2519

54 2 2 17.3673 1.01867 0.2881 1 16.6428 2.46761 0.1396

55 3 3 12.3856 3.37991 0.3070 2 11.9414 4.2683 0.1969

56 2 *4 8.94941 9.08395 0.4677 9 8.2478 10.4872 0.2319

206

57 8 8 27.9694 3.3906 0.3830 3 27.4978 4.33366 0.2390

58 2 2 21.1198 2.41407 0.2158 8 21.0592 2.5354 0.2031

59 10 10 31.3705 4.22307 0.9002 5 28.0362 10.8916 0.0321

60 2 2 19.0283 2.41353 0.2637 1 18.4829 3.50431 0.1529

61 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

62 1 1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

63 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

64 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

65 2 *6 19.8181 7.2468 0.4519 7 19.6471 7.58878 0.3809

66 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

67 3 3 27.7506 5.51827 0.3390 5 27.7224 5.57453 0.3296

68 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

69 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

70 6 6 27.432 5.19945 0.8608 5 25.4237 9.21595 0.1155

71 2 *7 22.1086 12.6707 0.4435 8 21.2981 14.2916 0.1972

72 3 *9 16.3439 17.0973 0.6476 3 14.9165 19.9521 0.1554

73 1 *8 13.7437 4.71953 0.4734 1 13.4971 5.21264 0.3700

74 6 6 44.7139 5.47328 0.9646 5 40.3072 14.2868 0.0118

75 7 *1 19.678 5.16338 0.3578 8 19.4414 5.63648 0.2825

76 2 *3 12.7676 8.10526 0.2958 2 12.5676 8.50534 0.2422

77 1 *3 32.4348 5.81681 0.2892 2 32.3621 5.96217 0.2689

78 7 *6 25.4744 8.02901 0.4316 7 25.2969 8.38402 0.3614

79 4 4 15.4669 7.24104 0.4792 7 14.4323 9.31026 0.1703

80 3 *8 27.426 4.77204 0.7181 3 25.7207 8.18266 0.1305

81 3 3 22.8107 5.38256 0.7349 8 20.6056 9.7927 0.0810

82 1 1 5.52491 4.4982 0.5594 2 4.24576 7.0565 0.1557

83 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

84 5 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

85 1 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

86 3 *8 17.102 2.00601 0.2372 2 16.977 2.25611 0.2094

87 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

88 5 *1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

89 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

90 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

91 3 3 13.5119 5.64983 0.2626 7 13.3382 5.99712 0.2208

92 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

93 8 *2 21.9094 8.43735 0.2816 3 21.8893 8.47749 0.2760

94 3 *4 21.1815 2.57571 0.2979 1 20.6511 3.63662 0.1752

95 2 2 9.32673 11.2602 0.4258 1 8.98419 11.9453 0.3023

96 6 6 25.3266 5.16774 0.8781 7 22.7659 10.2892 0.0678

97 3 *4 28.2289 3.7576 0.5151 3 26.7626 6.69014 0.1189

98 4 *5 24.491 2.53899 0.3218 3 23.5699 4.38122 0.1281

99 1 *2 19.8071 3.49891 0.3842 1 19.4425 4.22805 0.2668

100 2 2 22.1796 2.45645 0.2161 1 22.0971 2.62149 0.1990

101 1 1 15.164 3.40857 0.3765 2 14.8741 3.98852 0.2818

102 2 *4 24.5625 6.76444 0.6338 3 23.3829 9.12356 0.1948

103 3 *1 17.9201 1.43689 0.3838 2 17.217 2.84319 0.1900

104 1 *2 24.7556 7.30354 0.2420 1 24.7447 7.32532 0.2394

105 2 *4 16.6377 3.86521 0.6678 2 14.6201 7.90041 0.0888

106 7 7 17.1873 4.20092 0.8810 4 14.1578 10.2599 0.0426

107 1 1 10.9155 4.55462 0.5516 2 9.89457 6.59654 0.1987

108 3 *5 15.7801 8.79428 0.2588 4 15.7469 8.86069 0.2503

109 1 *9 7.84484 8.04627 0.7051 1 6.69575 10.3445 0.2235

110 9 *4 13.3264 2.78994 0.3052 5 13.1238 3.19506 0.2493

111 1 1 9.55737 3.59363 0.3127 2 9.53878 3.6308 0.3070

112 1 *8 8.03447 19.348 0.5120 2 7.23359 20.9498 0.2299

113 3 *6 19.8181 7.2468 0.4519 7 19.6471 7.58878 0.3809

114 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

207

115 2 *3 25.238 6.94413 0.3460 2 25.0664 7.28738 0.2914

116 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

117 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

118 6 6 27.432 5.19945 0.8608 5 25.4237 9.21595 0.1155

119 2 *7 22.1086 12.6707 0.4435 8 21.2981 14.2916 0.1972

120 3 *9 16.3439 17.0973 0.6476 3 14.9165 19.9521 0.1554

121 1 *8 13.7437 4.71953 0.4734 1 13.4971 5.21264 0.3700

122 6 6 44.7139 5.47328 0.9646 5 40.3072 14.2868 0.0118

123 1 1 19.678 5.16338 0.3578 8 19.4414 5.63648 0.2825

124 2 *3 12.7676 8.10526 0.2958 2 12.5676 8.50534 0.2422

125 1 *3 32.4348 5.81681 0.2892 2 32.3621 5.96217 0.2689

126 2 *3 16.5213 13.0185 0.4072 8 16.4661 13.1288 0.3853

127 5 *10 20.4705 6.54402 0.9608 5 16.9155 13.6541 0.0275

128 2 *3 15.5212 1.78215 0.3302 2 14.9519 2.92077 0.1869

129 2 *6 22.913 8.6931 0.7030 7 21.4115 11.696 0.1566

130 3 *8 19.6325 2.43518 0.2824 3 19.3148 3.0706 0.2055

131 2 *8 10.5967 6.12341 0.3578 3 10.1348 7.04723 0.2254

132 5 *6 37.8726 4.38702 0.7515 5 35.991 8.15034 0.1145

133 1 *4 3.61 6.96418 0.2995 1 3.45306 7.27807 0.2560

134 1 *9 19.3567 2.48081 0.6568 1 17.9319 5.33032 0.1580

135 2 *9 20.8447 4.92812 0.3490 8 20.4583 5.70075 0.2372

136 4 4 30.1493 6.98336 0.8566 5 28.073 11.1359 0.1074

137 2 *9 26.4416 7.11596 0.9697 2 22.0232 15.9526 0.0117

138 1 *9 10.0149 4.48451 0.5399 1 9.2627 5.98885 0.2545

139 1 1 26.8781 5.2329 0.4112 8 26.3881 6.21303 0.2519

140 3 *8 27.426 4.77204 0.7181 3 25.7207 8.18266 0.1305

141 1 1 5.52491 4.4982 0.5594 2 4.24576 7.0565 0.1557

142 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

143 1 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

144 1 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

145 3 *4 21.1815 2.57571 0.2979 1 20.6511 3.63662 0.1752

146 4 *5 24.491 2.53899 0.3218 3 23.5699 4.38122 0.1281

147 1 *2 19.8071 3.49891 0.3842 1 19.4425 4.22805 0.2668

148 1 *10 24.4485 17.2957 0.2418 8 24.3222 17.5484 0.2131

149 2 2 11.5215 3.27714 0.3246 1 11.455 3.41011 0.3037

150 3 3 21.9323 19.5326 0.6264 8 21.2329 20.9315 0.3112

151 6 6 33.9859 2.48092 0.8439 7 31.1675 8.11782 0.0504

152 2 2 25.7927 5.09884 0.2258 5 25.5817 5.52071 0.1828

153 2 *1 13.358 2.27851 0.4076 2 12.7623 3.46999 0.2247

154 1 1 9.11261 3.65948 0.3413 2 8.53872 4.80727 0.1923

155 3 *4 11.0417 4.95318 0.3599 3 10.8379 5.36076 0.2936

156 1 *8 20.2535 4.12195 0.7218 1 18.2723 8.08429 0.0995

157 1 1 9.84432 4.04253 0.4984 8 9.20385 5.32346 0.2627

158 3 *2 31.2127 6.01643 0.3611 3 30.5415 7.35887 0.1846

159 2 *8 20.4595 1.32091 0.3505 3 19.6812 2.8776 0.1609

160 1 *10 23.5344 1.41202 0.6800 1 21.8627 4.75554 0.1278

161 4 4 20.2841 4.79291 0.7658 5 18.6413 8.07862 0.1481

162 2 *3 24.3687 2.46506 0.3550 8 23.8404 3.52151 0.2093

163 1 *2 14.442 3.1257 0.3170 3 14.1756 3.65857 0.2429

164 2 *1 15.69 6.5174 0.4267 2 14.909 8.07937 0.1954

165 1 1 28.0712 5.81475 0.4086 2 27.5534 6.85034 0.2435

166 1 *3 22.7537 3.19132 0.2827 1 22.5679 3.56286 0.2347

167 3 *8 27.426 4.77204 0.7181 3 25.7207 8.18266 0.1305

168 3 3 23.3916 4.87132 0.7206 2 21.0837 9.48711 0.0717

169 1 *3 25.6051 3.36714 0.2991 2 25.4162 3.74503 0.2476

170 2 *4 25.1812 6.83241 0.6404 3 23.9251 9.34472 0.1823

171 1 *8 9.96718 23.0059 0.3937 2 9.80007 23.3401 0.3332

172 2 *6 22.913 8.6931 0.7030 7 21.4115 11.696 0.1566

208

173 3 *8 19.6325 2.43518 0.2824 3 19.3148 3.0706 0.2055

174 1 *8 11.4259 5.30668 0.3982 1 11.3607 5.43703 0.3731

175 2 *8 24.6726 2.27234 0.2682 3 24.5508 2.51591 0.2374

176 1 1 17.2662 4.01165 0.2348 3 17.0589 4.42616 0.1909

177 2 *1 21.7464 2.17745 0.3245 10 21.6439 2.38233 0.2929

178 4 *1 13.5443 6.69576 0.3091 2 13.0735 7.63738 0.1930

179 2 *8 25.1288 5.2636 0.6208 7 23.6389 8.24336 0.1399

180 3 3 25.6402 5.01608 0.4280 8 25.433 5.4306 0.3479

181 2 *8 25.0751 2.9502 0.5197 2 23.8619 5.37668 0.1545

182 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

183 1 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

184 1 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

185 2 *8 16.0488 2.02144 0.2781 1 15.8847 2.3497 0.2360

186 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

187 1 1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

188 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

189 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

190 2 *3 12.1406 5.00698 0.2673 2 11.9892 5.30973 0.2298

191 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

192 3 3 23.2857 6.8815 0.3362 2 23.1383 7.17634 0.2901

193 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

194 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

195 4 *6 27.9296 3.98725 0.3128 5 27.6156 4.61513 0.2285

196 5 *6 23.2124 5.62986 0.3084 5 22.9861 6.08246 0.2459

197 3 *2 24.1074 2.64529 0.2071 3 24.1066 2.64696 0.2069

198 6 6 22.1518 4.83599 0.5528 5 21.7922 5.55523 0.3858

199 2 2 24.8736 2.40061 0.2853 1 24.5425 3.06291 0.2049

200 4 4 19.2304 3.49932 0.8177 5 17.3572 7.24571 0.1256

201 2 2 20.824 1.94375 0.2603 3 20.387 2.81779 0.1682

202 2 *8 24.6726 2.27234 0.2682 3 24.5508 2.51591 0.2374

203 2 *5 13.5651 3.77064 0.2976 2 13.3212 4.25839 0.2332

204 3 *10 20.0417 8.43136 0.3333 5 20.025 8.46481 0.3278

205 5 *4 25.8263 11.7507 0.4476 5 25.6454 12.1126 0.3735

206 1 *2 9.792 5.27075 0.2918 1 9.6503 5.55414 0.2533

207 2 *1 19.8368 9.80233 0.6248 10 18.8907 11.6944 0.2426

208 7 *8 23.221 5.35452 0.5606 7 22.3837 7.02912 0.2427

209 1 *2 15.4722 3.31714 0.3253 3 15.3617 3.53824 0.2912

210 2 2 20.7012 10.6724 0.3291 3 20.5476 10.9796 0.2822

211 1 *2 19.358 2.88775 0.2245 8 19.2254 3.15289 0.1966

212 2 *1 20.9321 7.55855 0.3264 9 20.5919 8.23902 0.2323

213 3 *2 26.232 7.19506 0.3786 3 25.6001 8.45904 0.2013

214 2 *5 14.3754 5.20084 0.3965 3 13.6753 6.60093 0.1969

215 3 *8 23.3166 4.12725 0.4860 3 22.5257 5.70891 0.2204

216 1 *8 23.3042 2.74089 0.4496 1 22.7368 3.87582 0.2549

217 4 4 23.114 5.95989 0.8014 7 20.4113 11.3652 0.0537

218 1 1 20.4646 2.94753 0.2526 2 20.2568 3.36305 0.2053

219 2 *1 14.0474 6.33551 0.3700 2 13.9628 6.50462 0.3400

220 4 4 30.1493 6.98336 0.8566 5 28.073 11.1359 0.1074

221 2 *9 26.4416 7.11596 0.9697 2 22.0232 15.9526 0.0117

222 8 *9 3.19606 9.28567 0.2425 1 3.17538 9.32703 0.2375

223 1 *9 10.0149 4.48451 0.5399 1 9.2627 5.98885 0.2545

224 5 *4 12.3558 8.67775 0.6883 5 11.246 10.8973 0.2269

225 6 *7 33.3336 13.7343 0.4440 10 33.1559 14.0896 0.3717

226 1 1 26.8781 5.2329 0.4112 8 26.3881 6.21303 0.2519

227 2 2 17.3673 1.01867 0.2881 1 16.6428 2.46761 0.1396

228 3 3 12.3856 3.37991 0.3070 2 11.9414 4.2683 0.1969

229 2 *4 8.94941 9.08395 0.4677 9 8.2478 10.4872 0.2319

230 8 8 26.0081 3.02034 0.4134 2 25.3365 4.36354 0.2112

209

231 2 *7 23.4087 2.29415 0.2329 4 23.0439 3.02365 0.1617

232 10 10 29.9707 5.92079 0.9914 1 24.4644 16.9335 0.0040

233 2 *7 26.5253 7.26825 0.3152 6 25.8136 8.69155 0.1547

234 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

235 1 1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

236 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

237 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

238 2 *6 19.8181 7.2468 0.4519 7 19.6471 7.58878 0.3809

239 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

240 3 3 23.8778 4.49431 0.5561 5 22.4854 7.279 0.1382

241 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

242 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

243 6 6 27.432 5.19945 0.8608 5 25.4237 9.21595 0.1155

244 2 *7 22.1086 12.6707 0.4435 8 21.2981 14.2916 0.1972

245 3 *9 16.3439 17.0973 0.6476 3 14.9165 19.9521 0.1554

246 1 *8 13.7437 4.71953 0.4734 1 13.4971 5.21264 0.3700

247 6 6 44.7139 5.47328 0.9646 5 40.3072 14.2868 0.0118

248 1 1 19.678 5.16338 0.3578 8 19.4414 5.63648 0.2825

249 2 *3 12.7676 8.10526 0.2958 2 12.5676 8.50534 0.2422

250 1 *3 32.4348 5.81681 0.2892 2 32.3621 5.96217 0.2689

251 7 *6 25.4744 8.02901 0.4316 7 25.2969 8.38402 0.3614

252 4 4 15.4669 7.24104 0.4792 7 14.4323 9.31026 0.1703

253 3 *8 27.426 4.77204 0.7181 3 25.7207 8.18266 0.1305

254 3 3 22.8107 5.38256 0.7349 8 20.6056 9.7927 0.0810

255 1 1 5.52491 4.4982 0.5594 2 4.24576 7.0565 0.1557

256 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

257 1 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

258 7 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

259 3 *8 17.102 2.00601 0.2372 2 16.977 2.25611 0.2094

260 1 *10 27.9653 3.72046 0.2872 2 27.5445 4.5621 0.1886

261 1 1 16.2323 3.5695 0.4179 4 15.2097 5.61474 0.1503

262 4 4 10.732 2.3144 0.7110 5 8.87633 6.02581 0.1112

263 1 *3 23.8768 3.34489 0.2556 1 23.761 3.57649 0.2276

264 3 3 13.5119 5.64983 0.2626 7 13.3382 5.99712 0.2208

265 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

266 2 2 21.9094 8.43735 0.2816 3 21.8893 8.47749 0.2760

267 3 *4 21.1815 2.57571 0.2979 1 20.6511 3.63662 0.1752

268 2 2 9.32673 11.2602 0.4258 1 8.98419 11.9453 0.3023

269 6 6 25.3266 5.16774 0.8781 7 22.7659 10.2892 0.0678

270 3 *4 28.2289 3.7576 0.5151 3 26.7626 6.69014 0.1189

271 4 *5 24.491 2.53899 0.3218 3 23.5699 4.38122 0.1281

272 1 *2 19.8071 3.49891 0.3842 1 19.4425 4.22805 0.2668

273 2 2 22.1796 2.45645 0.2161 1 22.0971 2.62149 0.1990

274 1 1 15.164 3.40857 0.3765 2 14.8741 3.98852 0.2818

275 2 *4 24.5625 6.76444 0.6338 3 23.3829 9.12356 0.1948

276 3 *1 17.9201 1.43689 0.3838 2 17.217 2.84319 0.1900

277 1 *2 24.7556 7.30354 0.2420 1 24.7447 7.32532 0.2394

278 2 *4 16.6377 3.86521 0.6678 2 14.6201 7.90041 0.0888

279 7 7 17.1873 4.20092 0.8810 4 14.1578 10.2599 0.0426

280 1 1 10.9155 4.55462 0.5516 2 9.89457 6.59654 0.1987

281 3 *5 15.7801 8.79428 0.2588 4 15.7469 8.86069 0.2503

282 1 *9 7.84484 8.04627 0.7051 1 6.69575 10.3445 0.2235

283 2 *4 13.3264 2.78994 0.3052 5 13.1238 3.19506 0.2493

284 1 1 9.55737 3.59363 0.3127 2 9.53878 3.6308 0.3070

285 4 *8 8.03447 19.348 0.5120 2 7.23359 20.9498 0.2299

286 3 *6 19.8181 7.2468 0.4519 7 19.6471 7.58878 0.3809

287 1 *9 15.4398 4.60736 0.3922 1 14.951 5.58488 0.2406

288 2 *1 19.0883 9.13671 0.3319 3 18.8527 9.60802 0.2622

210

289 5 5 19.8831 1.82807 0.7377 6 18.1014 5.39147 0.1242

290 1 1 16.5589 1.70845 0.5520 2 15.4838 3.85861 0.1884

291 6 6 27.432 5.19945 0.8608 5 25.4237 9.21595 0.1155

292 2 *7 22.1086 12.6707 0.4435 8 21.2981 14.2916 0.1972

293 3 *9 16.3439 17.0973 0.6476 3 14.9165 19.9521 0.1554

294 1 *8 13.7437 4.71953 0.4734 1 13.4971 5.21264 0.3700

295 6 6 44.7139 5.47328 0.9646 5 40.3072 14.2868 0.0118

296 1 1 19.678 5.16338 0.3578 8 19.4414 5.63648 0.2825

297 2 *3 12.7676 8.10526 0.2958 2 12.5676 8.50534 0.2422

298 1 *3 32.4348 5.81681 0.2892 2 32.3621 5.96217 0.2689

299 2 *3 16.5213 13.0185 0.4072 8 16.4661 13.1288 0.3853

300 5 *10 20.4705 6.54402 0.9608 5 16.9155 13.6541 0.0275

301 2 *3 15.5212 1.78215 0.3302 2 14.9519 2.92077 0.1869

302 2 *6 22.913 8.6931 0.7030 7 21.4115 11.696 0.1566

303 3 *8 19.6325 2.43518 0.2824 3 19.3148 3.0706 0.2055

304 2 *8 10.5967 6.12341 0.3578 3 10.1348 7.04723 0.2254

305 5 *6 37.8726 4.38702 0.7515 5 35.991 8.15034 0.1145

306 1 *4 3.61 6.96418 0.2995 1 3.45306 7.27807 0.2560

307 5 *9 19.3567 2.48081 0.6568 1 17.9319 5.33032 0.1580

308 2 *9 20.8447 4.92812 0.3490 8 20.4583 5.70075 0.2372

309 4 4 30.1493 6.98336 0.8566 5 28.073 11.1359 0.1074

310 2 *9 26.4416 7.11596 0.9697 2 22.0232 15.9526 0.0117

311 1 *9 10.0149 4.48451 0.5399 1 9.2627 5.98885 0.2545

312 1 1 26.8781 5.2329 0.4112 8 26.3881 6.21303 0.2519

313 3 *8 27.426 4.77204 0.7181 3 25.7207 8.18266 0.1305

314 1 1 5.52491 4.4982 0.5594 2 4.24576 7.0565 0.1557

315 2 2 29.9838 5.50385 0.3690 8 29.149 7.17328 0.1602

316 1 *8 19.4063 1.53944 0.3940 1 18.6985 2.9551 0.1941

317 1 *10 21.0819 2.0046 0.6020 1 19.9245 4.31941 0.1892

318 3 *4 21.1815 2.57571 0.2979 1 20.6511 3.63662 0.1752

319 4 *5 24.491 2.53899 0.3218 3 23.5699 4.38122 0.1281

320 6 *2 19.8071 3.49891 0.3842 1 19.4425 4.22805 0.2668

321 1 *10 24.4485 17.2957 0.2418 8 24.3222 17.5484 0.2131

322 2 2 11.5215 3.27714 0.3246 1 11.455 3.41011 0.3037

323 3 3 21.9323 19.5326 0.6264 8 21.2329 20.9315 0.3112

324 6 6 33.9859 2.48092 0.8439 7 31.1675 8.11782 0.0504

325 2 2 25.7927 5.09884 0.2258 5 25.5817 5.52071 0.1828

326 2 *1 13.358 2.27851 0.4076 2 12.7623 3.46999 0.2247

327 1 1 9.11261 3.65948 0.3413 2 8.53872 4.80727 0.1923

328 3 *4 11.0417 4.95318 0.3599 3 10.8379 5.36076 0.2936

329 8 8 20.2535 4.12195 0.7218 1 18.2723 8.08429 0.0995

330 1 1 9.84432 4.04253 0.4984 8 9.20385 5.32346 0.2627

331 3 *2 31.2127 6.01643 0.3611 3 30.5415 7.35887 0.1846

332 2 *8 20.4595 1.32091 0.3505 3 19.6812 2.8776 0.1609

333 1 *10 23.5344 1.41202 0.6800 1 21.8627 4.75554 0.1278

334 4 *2 21.7877 2.53608 0.2268 9 21.6216 2.86841 0.1921

335 2 *1 20.0651 1.6342 0.3824 2 19.3233 3.11779 0.1821

336 8 *7 21.1603 2.54324 0.4302 8 20.057 4.74991 0.1427

337 7 7 25.544 3.1674 0.7903 6 23.2659 7.72351 0.0810

338 1 1 19.6217 5.74955 0.3607 2 19.4931 6.00681 0.3172

339 1 *3 28.3896 6.58262 0.6176 8 27.215 8.93189 0.1908

340 3 3 11.5853 11.1399 0.5397 1 10.3582 13.5942 0.1582

341 3 3 23.4418 6.26945 0.7456 8 21.634 9.885 0.1223

342 1 *6 32.3548 2.80407 0.7475 5 30.2992 6.9153 0.0957

343 2 *5 24.8507 7.50169 0.2901 1 24.4376 8.32797 0.1919

344 1 *8 12.0437 5.73619 0.2480 2 11.9971 5.82946 0.2367

345 2 *9 14.4843 5.82519 0.4612 10 13.6095 7.57482 0.1923

346 3 *4 12.3301 2.2773 0.4789 5 11.7211 3.49535 0.2605

sinergjia qe krijohet nga nderveprimi i marketingut te marredhenieve

Documents