skikevich. cкикевич Илья. mindshare. Кризис - период возможностей
DESCRIPTION
Директор агентства Mindshare Илья Скикевич, на конференции "Рецепт от кризиса", 12.06.2014, сравнил кейсы рекламного продвижения «Гринфилд» и «Майский чай». В 2006 «Майский чай» был одним из лидеров в категории, последующее молчание» на фоне агрессивности конкурентов привело к падению на 7-е место. Также Илья Скикевич рассказал об оригинальном кейсе банка «Надра». Активная рекламная кампания в условиях кризиса и репутационного скандала вокруг собственника банка привела к тому, что в отделениях одновременно стояли две очереди – на изъятие депозитов, и на их открытие. Результатом рекламной кампании стало привлечение 45 тысяч вкладчиков. Глава Mindshare подчеркнул, что ТВ имеет самый высокий уровень доверия потребителей в сравнении с другими медиа.TRANSCRIPT
КРИЗИС – ПЕРИОД
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
13-Jun-14
Реклама
Каналы сбыта
Цена
Товарный ассортимент
Конкуренты
Сезонность продаж
Динамика рынка
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОДАЖИ
3
<30%
Знание бренда 30%-50%
Знание бренда 50%-70%
Знание бренда 70%-90%
Уровень знания бренда Влияние рекламы
Высокое
Среднее
Ниже
Среднего
Низкое
ОТДАЧА ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ СНИЖАЕТСЯ С РОСТОМ
ЗНАНИЯ БРЕНДА
0
10
20
30
40
50
60
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Зн
ан
ие р
екл
ам
ы
Знание бренда
Бренды с высоким
знанием марки
Бренды с низким
знанием марки
ЗНАНИЕ РЕКЛАМЫ И ЗНАНИЕ БРЕНДА
Чем выше знание бренда, тем меньший уровень знания рекламы необходим для
его поддержки
МЕДИА ПОДДЕРЖКА
Источники: GFK 5
1 283
287 244 275 440 353
9
655
1 340 1 263 1 541
2 775
4 647 4 724 4 553 4 496
0
2000
4000
6000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Годовой объем TRP: Бренд 1 vs. Бренд 2
КАК ИЗМЕНИЛОСЬ ПОТРЕБЛЕНИЕ?
Источники: TNS, GFK 6
1 283
287 244 275 440 353 9
655
1 340 1 263 1 541
2 775
4 647 4 724 4 553 4 496
0
2000
4000
6000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Годовой объем TRP: Бренд 1 vs. Бренд 2
0
10
20
30
40
50
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Потребление: Бренд 1 vs. Бренд 2
КЕЙС 2 НАДРА БАНК 2008-2009
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО
СБЕРЕЖЕНИЙ
Источники: GFK 10
Негативное оценивание возросло на 20%
11 10 10 10 11 4
32 27 29 34 32
22
40 44 40
38 35
55
17 20 22 19 22 19
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Апрель, 06 Октябрь, 06 Апрель, 07 Октябрь, 07 Апрель, 08 Октябрь, 08
Положительный Ни хороший , ни плохой
Негативный Сложно сказать
НАДРА БАНК – ОСЕНЬ 2008
err…HOW
12
ВКЛАДЫ: ФАКТОРЫ ВЫБОРА БАНКА
Источники: TNS 2008 13
Основными факторами выбора банка являются репутация и процентная
ставка
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Репутация % по депозитам
Сеть банкоматов
Сервиc Развитая сеть Рекомендации Другие
ДОВЕРИЯ К МЕДИА
Источники: TNS 2008 14
У ТВ самый большой уровень доверия
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
ТВ Газеты Места продаж Журналы POS OOH Радио
АКЦИЯ «ВІД ТИСЯЧІ ДО МІЛЬЙОНА – ОДИН
КРОК!»
13-Jun-14 15
РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА
13-Jun-14 16 Источники: GFK
РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИИ
13-Jun-14 17
120 млн грн привлечено
45 тыс вкладчиков
Источники: НБУ
13-Jun-14 18
Д
ЖЕЛАЙ
19
