skripta gospodarstvo
TRANSCRIPT
Predmet :Politika i gospodarstvo
Školska godina: 2008/2009
Predavanja, II dio
1. UVOD U EKONOMIJU
Što je ekonomija?
Nesumnjivo ste dosad postavili mnoštvo ekonomskih pitanja, iako se možda prvi put
susrećete s gradivom iz osnovnih ekonomskih pojmova: Što je inflacija? Zašto su neki ljudi
bogati, a drugi siromašni? Kako cijena nafte utječe na cijene drugih proizvoda? Što je tržište?
Kako banke obračunavaju kamate? Mogu li i gdje kupiti dionice? Može li RH zabraniti uvoz
voća iz EU?
Ekonomija se do 17. stoljeća proučavala u sklopu filozofije. Od tada, uvjetovano ponajprije
bržim razvojem gospodarstva, ekonomija se postupno razvija u zasebnu znanstvenu
disciplinu, osobito tijekom 18. stoljeća. Godinom njezina nastanka smatra se 1776. godina i
pojava knjige Adama Smitha Bogatstvo naroda.
Postoji više definicija ekonomije. Međutim, sažmemo li sve definicije, naći ćemo slijedeću
zajedničku misao:
Ekonomija je proučavanje kako društva koriste ograničene (oskudne) resurse da bi
proizvela korisna dobra (proizvode) i kako ta dobra raspodjeljuju između različitih
skupina ljudi.
Odnos između ukupnog gospodarstva i njegovih sastavnica
Leon Valras je u svom djelu Elementi čiste političke ekonomije (1874) formulirao zakon koji
vrijedi i danas: bilo koja promjena koja se dogodi u gospodarstvu dovodi do prilagođavanja
među svim ekonomskim jedinicama da bi se uspostavila ravnoteža, tj. gospodarstvo teži
ravnoteži -cjelokupno gospodarstvo utječe na svoje dijelove i dijelovi utječu na cjelokupno
gospodarstvo
2
Makroekonomija i mikroekonomija
Ekonomija kao znanstvena disciplina, sastoji se iz dva osnovna dijela: makroekonomije i
mikroekonomije.
Makroekonomija proučava gospodarstvo u cjelini; nacionalni dohodak, opću razinu cijena,
nezaposlenost, inflaciju i slične agregatne varijable.
Mikroekonomija se bavi izučavanjem ponašanja pojedinačnih gospodarskih subjekata (npr.
poduzeća, kućanstava i sl).
Zakon ograničenosti i oportunitetni trošak
U samoj srži ekonomije leži činjenica oskudnosti. Ljudi žele trošiti puno više nego što
privreda može proizvesti. Kad bi se mogle proizvoditi neograničene količine svakog dobra ili
kad bi ljudske želje bile potpuno zadovoljene, ljudi ne bi trebali brinuti o efikasnom korištenju
oskudnih resursa.
U tom raju obilja, ne bi bilo ekonomskih dobara-dobara koja su oskudna ili imaju ograničenu
ponudu. Ne bi bilo potrebe za ekonomiziranjem potrošnje i ekonomija ne bi bila vitalna
znanost. Sva dobra bila bi besplatna, poput pijeska u Saudijskoj Arabiji ili vode na obali.
Ali niti jedno društvo nije postiglo utopiju neograničenih sposobnosti. Dobra su ograničena,
dok se želje čine neograničenima. U samoj srži ekonomije nalazi se neporeciva istina koju
nazivamo zakonom ograničenosti (oskudnosti), koji kaže da su dobra ograničena zato što
nema dovoljno resursa da se proizvedu sva dobra koja ljudi žele trošiti. Neki pojedinci imaju
novaca da kupe sve što žele. Međutim, nijedna država na svijetu nema dovoljno resursa da
zadovolji želje cjelokupnog stanovništva.
Sva ekonomija istječe iz ove činjenice. Zbog toga što su resursi oskudni, trebamo učiti kako
društvo odabire iz izbora mogućih dobara i usluga, kako se različite robe proizvode i vrednuju
i tko troši ta dobra koja društvo proizvede.
3
Također treba razlikovati stvarne potrebe koje ljudi imaju i njihove želje. Po čemu se želja
razlikuje od potrebe? Odabir jednoga uvijek znači i odricanje od drugoga, a druga najbolja
varijanta od koje se odustaje zove se oportunitetni trošak. Država se također susreće s
oprtunitetnim troškom. Vlada mora npr. odlučiti koliko će potrošiti na obrazovanje, zdravstvo,
obranu, gradnju prometnica i sl.
Što su ekonomska dobra?
To su dobra čija je ponuda ograničena ili vrlo rijetka. Ekonomska dobra se općenito dijele na
proizvode i usluge.
Inputi i outputi
Inputi su robe i usluge koje poduzeća koriste u procesima proizvodnje.
Outputi su različite korisne robe i usluge koje se troše ili upotrebljavaju za daljnju
proizvodnju.
Činitelji proizvodnje
Inpute možemo nazvati i činiteljima proizvodnje. Mogu se podijeliti u tri široke kategorije:
1. Prirodni izvori su prirodno bogatstvo koje je dostupno ljudima i koje oni
upotrebljavaju u procesu proizvodnje (zemlja, energetski resursi, rude, voda..).
2. Rad je širok pojam koji obuhvaća različite mentalne i fizičke ljudske sposobnosti
koje se mogu upotrijebiti za proizvodnju dobara i usluga.
3. Kapital je oblik trajnih dobara nekoga gospodarstva koje omogućuje proizvodnju
još nekih dobara (novac, uređaji, alati, zgrade, prijevozna sredstva itd.
4. Poduzetništvo- kombinira sva tri prethodna činitelja (prir. izvore, rad i kapital)
4
Temeljna ekonomska pitanja
Tri su bitna ekonomska pitanja s kojima se susreću sva društva:
1. Što proizvoditi ? Što će se proizvoditi i u kojim količinama? Trebamo li danas
proizvoditi majice ili namještaj? Malo kvalitetnih majica ili puno jeftinih?
2. Kako proizvoditi? Tko će proizvoditi? Kojim tehnikama? Tko će se baviti
poljoprivredom , a tko podučavati? Hoće li se energija proizvoditi pomoću nafte ili
plina?
3. Za koga proizvoditi? Tko će se koristiti tim dobrima? Hoće li velike dohotke
dobivati menadžeri, radnici ili vlasnici? Hoće li onaj koji napornije i dulje radi dobiti
veći dio dobra? Hoće li bolesni i stariji imati prehranu i njegu ili će biti prepušteni
sami sebi? Ako će netko dobiti više, koliko više treba dobiti?
Svako društvo se suočava s ovim pitanjima. Međutim, različiti ekonomski sustavi ih različito
rješavaju. Naredni tekst upravo govori o tim različitim ekonomskim sustavima.
Ekonomski sustavi
Kao što smo već rekli, u različitim državama se daju različiti odgovori na tri temeljna
ekonomska pitanja: što, kako i za koga proizvoditi?
Ekonomski sustav je gospodarski poredak koji se sastoji od određenog skupa pravila, ciljeva i
poticaja koji upravljaju ekonomskim odnosima. Tri osnovne metode donošenja ekonomskih
odluka su običaj, komanda i tržište, pa se stoga mogu razlikovati tri ekonomska sustava i to:
običajno (tradicionalno)
komandno (plansko)
tržišno
mješovito gospodarstvo.
5
Nijedan gospodarski sustav danas nema obilježja isključivo jednoga od tih sustava, već su to
uglavnom mješovita gospodarstva s obilježjima svih triju oblika.
Običajna gospodarstva uglavnom u prošlosti, danas u neindustrijskim dijelovima koji
nemaju nacionalno gospodarstvo; proizvodnja dobara i usluga na način koji je zaobišla
industrijska revolucija; gospodarska pitanja prenose se tradicionalno sa starijih na mlađe,
nema nacionalnog gospodarstva. Danas, primjerice u Somaliji 75% stanovništva živi
nomadskim načinom života, koji putuju sa stokom u potrazi za hranom i vodom. Još je mnogo
društava u kojima danas prevladava ovaj ekonomski tip.
U komandnom gospodarstvu država donosi sve odluke u svezi s proizvodnjom i
raspodjelom. Vlada se u takvim državama može ponašati diktatorski, a može pokušati i biti
demokratska. Država posjeduje gotova sva sredstva za proizvodnju, posjeduje poduzeća i
njima upravlja, država je poslodavac većini radnika i govori im kako obavljati poslove.
Ukratko, u komandnoj privredi država rješava sva ekonomska pitanja. Bilo kakva privatna
inicijativa građana u poduzetništvu je ili posve onemogućena ili vrlo teško izvediva. Takve
države su danas npr. Kuba, Sjeverna Koreja, Kina (s napomenom da se u Kinu danas
probijaju elementi tržišnog gospodarstva), bivša Jugoslavija, bivši SSSR i sl.
U demokratskim sustavima ipak prevladava tržišna privreda-većina ekonomskih pitanja se
odvija preko tržišta. Pojedinci i privatna poduzeća donose glavne odluke o proizvodnji i
potrošnji. Sistem cijena, tržišta, profita i gubitaka određuje što, kako i za koga proizvoditi.
Donose odluke na osnovi tržišnih signala i vlastitih preferencija. U isključivo tržišnom
gospodarstvu država ima malu ulogu, obično samo u zaštiti prava pojedinaca, vlasništva,
potrošača i sl. Prema tome, u takvim je gospodarstvima tržište veliki automatski regulator
cjelokupne proizvodnje.
Većina suvremenih država pripada mješovitim gospodarstvima koja odgovore na temeljna
ekonomska pitanja daju dijelom kroz tržište, dijelom državnom regulacijom, a neke se odluke
zasnivaju i na običajima.
Tržište i cijene
6
Odgovor na mnoga ekonomska pitanja jest ponuda i potražnja, pa tako i na pitanja zašto je
cijena nafte ili zlata visoka, zašto je plaća pilota visoka, a nekvalificiranog radnika niska.
Odgovore na ta i slična pitanja treba tražiti na tržištu, mjestu sučeljavanja ponude i potražnje.
Pojam tržišta je vrlo složen. Najčešće se definira kao mjesto sučeljavanja ponude i
potražnje i formiranja cijena. Često se navodi da je tržište mehanizam preko kojega kupci i
prodavači određuju cijenu i količinu nekog dobra.
Neka tržišta postoje na točno određenim lokacijama (burza).
Ovisno o kriteriju razmatranja, tržište se može dijeliti:
a) Prema prostornom obuhvatu (lokalno, regionalno, nacionalno, međunarodno, kontinentalno
i svjetsko)
b) Prema predmetima razmjene (tržišta različitih dobara-kože, dijamanata i sl.)
Potražnja
Pod potražnjom se razumijevaju količine dobara i usluga koje će se kupiti po određenim
cijenama na određenom tržištu i u određenom vremenu. Prema općem zakonu potražnje,
kad cijena dobra raste, potraživana se količina smanjuje i obrnuto (postoje malobrojne
iznimke tog pravila)
Ponuda
Pod ponudom se razumijevaju količine dobara i usluga koje se nude na prodaju po
određenim cijenama na određenom tržištu u određenom vremenu. Ponuda kao i
potražnja, ovisi o cijeni. Između cijene i ponuđene količine postoji odnos uzajamne ovisnosti.
Prema općem zakonu ponude, proizvođači će redovito biti voljni ponuditi veću količinu
određenog dobra kad mu je cijena veća. Naravno da uvijek postoje iznimke od pravila.
1. DRŽAVA I NACIONALNO GOSPODARSTVO
7
Kao što nam je poznato iz politike, zadatak i posao vlade je, između ostalog, upravljanje
gospodarstvom. Građani drže vlade odgovornima za stanje u gospodarstvu, a na njihov stav o
tome je li vlada uspješna u svom poslu ili ne, utječe više pokazatelja kao što su: razina
nezaposlenosti, stopa rasta cijena, stopa rasta nacionalnog proizvoda, stopa realnog rasta
cijena itd. Nacionalni proizvod je osnovni, ali ne i jedini makroekonomski pokazatelj.
Nacionalni proizvod
Najpoznatija mjera ukupne ekonomske aktivnosti, odnosno ukupnog nacionalnog outputa ili
proizvoda pojedinog gospodarstva je bruto domaći proizvod (engl. GDP-gross domestic
product). BDP je znači vrijednost svih dobara i usluga proizvedenih u godini dana na
području neke zemlje.
Bruto nacionalni proizvod (BNP, engleski Gross national product, GNP) razlikuje se od
BDP-a po tome što uzima u obzir vrijednost finalnih dobara i usluga koje su proizveli svi
državljani neke države, bez obzira na mjesto stvaranja tih dobara i usluga. Danas se koristi
manje od bruto domaćeg proizvoda. U većini slučajeva razlike između GDP-a I GNP-a su
vrlo male i iznose 1 ili 2 %.
Stopa nezaposlenosti
Nezaposlenost se, u ekonomskim terminima, pojavljuje ako postoje kvalificirani radnici koji
su voljni raditi po nadnicama koje prevladavaju, ali ne mogu naći uposlenje. Dakle,
nezaposlene osobe su starije od 16 godina, sposobne i voljne raditi i aktivno traže posao, ali
su bez posla. Stopa nezaposlenosti je broj nezaposlenih radnika podijeljen s ukupnim brojem
radno sposobnog stanovništva. Apsolutnom nezaposlenošću nazivamo točan broj
nezaposlenih osoba.
Stopa inflacije
Inflacija je rast opće razine cijena svih dobara i usluga, a time i pad kupovne snage, tj.
vrijednosti novca. Vrijednost novca označava njegova kupovna moć. Dakle, ako u određenoj
privredi postoji inflacija, kupovna moć te valute pada.
8
O inflaciji se zna jako mnogo, ali ipak nedovoljno da bi se mogla "izliječiti". Inflacija je
specifična po tome što ne bira ni mjesto ni vrijeme gdje će se javiti; to mogu biti razvijene ali
i nerazvijene zemlje, površinom male i velike.
Inflacija se može dogoditi i preko noći, ali naznaka za njen dolazak ipak ima. Ima brojne
negativne učinke na gospodarstvo.
Ekonomske funkcije države
Tri su temeljne ekonomske funkcije države: poticanje učinkovitosti, poticanje jednakosti i
poticanje stabilnosti.
1. Poticanjem učinkovitosti ispravljaju se tržišne nesavršenosti. Država ekonomskim
propisima obuzdaju se monopoli i potiče konkurencija.
2. Poticanje jednakosti i to kroz različite mehanizme:
a) progresivno oporezivanje propisujući veće porezne obveze onima s visokim
dohodkom.
b) izgradnjom sustava transfernih plaćanja, tj. pomoć starijima, bolesnima, nezaposlenima.
c) subvencioniranjem potrošnje, postizanje financijske sigurnosti za siromašno stanovništvo (bonovi za hranu, besplatna zdravstvena njega, niske stanarine)
3. Poticanje stabilnosti kroz razne makroekonomske mjere: kreditni uvjeti, kamatna stopa, obuzdavanje inflacije, nezaposlenosti, povećanje ekonomskog rasta.
Ekonomski ciljevi i ekonomska politika
U svakom društvu postoje ekonomski ciljevi koji su uglavnom jednaki, a mogu se razlikovati
od društva do društva ovisno o stupnju njihova kulturnog i ekonomskog razvoja. S obzirom na
područja koja obuhvaćaju mogu se podijeliti na mikroekonomske i makroekonomske ciljeve.
Mikroekonomski ciljevi
9
a) ekonomska učinkovitost - proizvodnja što više dobara i usluga iz ograničenih resursa
b) pravedna raspodjela - poštena raspodjela dohodaka i proizvoda među pojedincima u
društvu; jednakost šansi (svaki pojedinac ima jednaku priliku proizvoditi i zarađivati)
c) ekonomska sloboda - nema komandnog gospodarstva; pojedinci slobodno kupuju,
prodaju, organiziraju, proizvode i troše, uz relativno malo upletanje drugih pojedinaca
ili države.
Makroekonomski ciljevi
a) gospodarski rast - podizanje životnog standarda proširenjem prirodnih resursa (doba
kolonijalizma), razvojem tehnologije koji omogućuje veću proizvodnost resursa;
povećanjem kapitalnih resursa većom proizvodnjom kapitalnih dobara (=odustajanje
od sadašnje potrošnje radi veće potrošnje u budućnosti)
b) puna zaposlenost
c) stabilnost cijena, odnosno izbjegavanje inflacije
Ekonomska politika
Vlade država vode odgovarajuću ekonomsku politiku radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.
Različite političke stranke se ne slažu u svim pitanjima provođenja ekonomske politike.
Manje ili više se slažu glede ciljeva ekonomske politike, ali glavno neslaganje proistječe iz
davanja važnosti pojedinim ciljevima i, posebice, iz pravaca akcija i mjera kojima nastoje
ostvariti te ciljeve. Ekonomskom politikom se svjesno usmjeravaju, odnosno reguliraju
ekonomski tijekovi u nekom društvu radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.
Dva osnovna područja ekonomske politike u suvremenim gospodarstvima jesu fiskalna i
monetarna politika.
Fiskalna politika
Fiskalna ekonomska politika je dio ekonomske politike koji se služi javnim rashodima i
porezima pri ostvarenju makroekonomskih ciljeva. Sastoji se od: politike opće potrošnje
(financiranje policije, bolnica, školstva, ceste, itd.) i porezne politike.
Najveći dio javne potrošnje financira se oporezivanjem, zatim doprinosima socijalnom
osiguranju, a moguće je i financiranje kroz dohodak. Veliki iznosi se mogu dobiti i prodajom
državnih poduzeća (privatizacija), ali i pozajmljivanjem.
10
Budžet je novčani plan prihoda i rashoda države za određeno razdoblje (obično godinu dana)
Budžetski deficit - stanje kada je trošenje države veće nego prihodi (koristi se u razdoblju recesije)
Budžetski suficit - stanje kada je trošenje manje od prihoda države (koristi se u razdoblju napretka)
Monetarna politika
Monetarna politika je dio ekonomske politike kojom država različitim instrumentima
kontrolira ponudu novca i tako utječe na gospodarska kretanja.
Svaka država ima središnju banku kojoj je osnovna funkcija nadziranje ponude novca i
kredita u zemlji. Zapravo riječ je o tome da u razdoblju opadanja gospodarske aktivnosti i
zaposlenosti treba povećati ponudu novca i kredita (ekspanzijska monetarna politika), a u
razdoblju kada rast ukupne potrošnje vodi rastu cijena, donosno inflaciji, treba smanjiti
ponudu novca i kredita (kontrakcijska monetarna politika). Dakle, središnja banka mora
utjecati na ponašanje banaka i pozajmljivača.
Kamata je naknada za pozajmljeni novac. Svaka promjena kamatne stope utječe na želju i
spremnost ljudi za posuđivanjem od banaka.
3. PODUZEĆE I PODUZETNIŠTVO
U suvremenim tržišnim gospodarstvima većina dobara i usluga proizvodi se u poduzećima.
Poduzeće je samostalna gospodarska organizacijska jedinica koja se koristi gospodarskim
resursima da bi proizvela dobra i ostvarila profit. Dakle, u poduzeću pojedinac ili više osoba
proizvode dobra ili usluge kako bi ih prodali po cijeni koja je viša od troškova proizvodnje tih
dobara i kako bi na taj način ostvarili profit.
Poduzeće ima vrijednost na tržištu te se može prodavati i kupovati po određenoj cijeni kao i
svako drugo dobro. Dakle, poduzeće ne samo da stvara profit nego je i ima. Na njegovu
11
vrijednost ponajprije utječe profit koji se ostvaruje. Postupak utvrđivanja vrijednosti poduzeća
svodi se na utvrđivanje profita koji će se u budućnosti ostvarivati.
Poduzeća se razlikuju po veličini. Kao ekstremni primjeri mogu poslužiti ATT i General
Motors u SAD-u s realizacijom višom od 40 milijardi USD na godinu i s gotovo milijun
zaposlenih, a s druge strane vrlo brojna mala poduzeća, od caffe-barova do malih
prodavaonica mješovite robe koje mogu imati samo jednog ili nekoliko zaposlenih.
Temelj poduzeća je u poduzetništvu, a sam pojam poduzeća usko je vezan za poduzetnika.
Bez poduzetništva nema ni poduzeća jer je uspješno poslovanje neostvarivo bez uspješne
poduzetničke funkcije.
Potrebno je razlikovati vlasnike, poduzetnike, menadžere i radnike. Razlika između
poduzetnika i menadžera je u tome što poduzetnik odlučuje kakav će oblik dati novčanom
kapitalu, odnosno što će proizvoditi, a menadžer vodi poslovanje u već stvorenom poduzeću
radi osiguranja njegove uspješnosti.
Kako ukratko definirati poduzetništvo?
Poduzetništvo je uvijek povezano s pothvatom, kapitalom i rizikom. Bit poduzetništva je
sposobnost, a njezine bitne sastavnice su: težnja za uspjehom, motiviranost, intuicija,
procjena, rizik i rad. Poduzetništvo nije profesija kao većina drugih. Za poduzetničku je
sposobnost odlučujući prirodan dar, a pojedine obrazovne ustanove mogu poticati i razvijati tu
sposobnost.
Poduzetnik je nositelj poduzetničke inicijative. To je osoba koja poduzima poslovne pothvate
preuzimajući rizik za učinak takvog pothvata. Koliki i kakav rizik snosi poduzetnik ovisi o
tome je li on i vlasnik kapitala.
Poduzetništvo je velikim dijelom vezano za mala poduzeća. U malom poduzeću jedan je
vlasnik ili mala skupina ljudi; poduzeće posluje lokalno; broj zaposlenik uobičajeno je manji
od 100.
Za poduzetništvo je nužna sloboda djelovanja i razvijeni tržišni mehanizam u kojemu se u
konkurencijskim uvjetima mogu pribaviti svi činitelji proizvodnje. To znači da treba postojati
12
ne samo tržište dobara i usluga, nego i kapitala, radne snage, tehnologije, informacije, znanja,
ideja, menadžmenta i, konačno, samih poduzeća i poduzetništva.
4. MARKETING
Marketing se može definirati kao poslovna filozofija, odnosno kao osebujan način
promišljanja i djelovanja u vođenju profitnih i neprofitnih poslova; društveni proces koji
usmjerava gospodarski tijek dobara i usluga od proizvođača do potrošača na način da
učinkovito prilagođava ponudu i potražnju te ispunjava društvene ciljeve.
Vrijednosti koje se nude putem marketinga mogu biti proizvodi i usluge, ali i ideje, znanje,
ljudi, institucije, nacionalni običaji i kultura, nacionalno gospodarstvo i država u cjelini.
Kao koncepcija i poslovna filozofija pojavljuje se u uvjetima razvijene konkurencije na
tržištu. Postoje dva razdoblja povijesti poslovanja koja su prethodila marketinškoj eri, to su
proizvodna i prodajna era.
Proizvodna era
Obuhvaća razdoblje od industrijske revolucije do 30-ih godina 20. stoljeća u kojem su
poduzeća nastojala poboljšati tehnike proizvodnje pretpostavljajući da će potrošači odabrati
proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene.
Proizvodna era je postupno prerasla u koncepciju prodaje jer je potrošač postao izbirljiviji i
skloniji kupovanju kvalitetnijih i po mogućnosti jeftinijih proizvoda.
Prodajna era
20-ih godina 20.stoljeća poduzeća se sučeljavaju s padom do tada velike potražnje, a s druge
strane s većom konkurencijom. Menadžeri su shvatili da ono što proizvode moraju prodati
kupcima, da kupce trebaju pridobiti i logično su počeli postavljati pitanje: kako pridobiti
potrošače za kupnju naših proizvoda?
13
Prodajna era obuhvaća razdoblje od približno 1930. do 1950. godine, kada se poduzeća
usmjeravaju na agresivnu prodaju i promociju svojih proizvoda.
Marketinška era
Pedesetih godina 20. stoljeća menadžeri su shvatili da učinkovita proizvodnja i agresivna
promocija proizvoda ne jamče da će kupci kupiti njihov proizvod. Došli su do zaključka da
najprije moraju otkriti što kupci žele i zatim to proizvesti, a ne nastojati utjecati na kupce kako
bi svoje želje i potrebe prilagođavati već gotovom proizvodu.
Marketinški splet (marketinški miks)
Svaka bi kompanija trebala identificirati svoje aktivnosti koje mogu utjecati na kupca. Te
aktivnosti čine miks marketinga i moraju biti planirane tako da ostvare maksimalan učinak.
Marketinški miks je kombinacija instrumenata kojima se poduzeće koristi kako bi postiglo
traženu razinu prodaje na ciljnom tržištu i time ostvarilo profit.
Jerome McCarthy je početkom 1960-ih predložio marketinški miks sastavljen od četiri P:
proizvod (engl. product), cijena (engl. price), distribucija (engl. place) i promocija (engl.
promotion).
Marketinški miks ili 4P donosi odluku o
a) proizvodu i njegovim karakteristikama
b) određuje cijenu
c) odlučuje kako distribuirati proizvod
d) odabire metodu promocije proizvoda
Proizvod ili ponuda je temelj svakog poslovanja. Tvrtka nastoji svoj proizvod učiniti
drugačijim i boljim. Postoje proizvodi koji se mogu diferencirati u fizičkom smislu, a izazov
za svakog marketinškog stručnjaka je stvoriti relevantnu i specifičnu diferencijaciju proizvoda
koja se temelji na fizičkim razlikama, razlikama u dostupnosti, u uslugama, u cijeni i
razlikama u imidžu. Dva učinkovita fizička diferencijatora su dizajn i obilježja, a svaka
uspješna diferencijacija privlači imitatore.
14
Cijena je jedino od područja marketinškog miksa koje ostvaruje prihod, dok ostali stvaraju
troškove. Kod određivanja cijena tvrtke dodaju svoje povećanje cijena na svoje procijenjene
troškove i to nazivamo određivanje cijene na temelju troška. A neke tvrtke prakticiraju
određivanje cijena na temelju participirane vrijednosti. DuPont je glavni praktičar u
određivanju cijene metodom participirane vrijednosti.
Distribucija (plasman)- svaki prodavač mora odlučiti na koji će način učiniti svoju robu
dostupnom na ciljnom tržištu. U osnovi se može razlikovati izravna prodaja, kad proizvođači
svoje proizvode prodaju izravno potrošačima, i neizravna ili posrednička prodaja, kad
proizvođač prodaje proizvode trgovini, a ona ih iznosi na tržište i prodaje krajnjem korisniku.
Promocija- Poduzeća moraju komunicirati s kupcima svojih proizvoda. Sadržaj
komuniciranja se ne prepušta slučaju pa se u većini poduzeća ne postavlja pitanje treba li
komunicirati već koliko i na koji način za tu svrhu treba potrošiti. Komunikacijski proces se
ostvaruje preko promocijskih aktivnosti. Oglašavanje je najmoćniji komunikacijski alat za
stvaranje svjesnosti o kompaniji, proizvodu, usluzi i ideji. Ako su oglasi kreativni, kampanja
oglašavanja može izgraditi imidž i prihvatiti marku proizvoda. Oglašavanje je najučinkovitije
kada je ciljano. Oglašavanje uključuje odluke o misiji, poruci, mediji, novac i mjerenje. U
oglašavanje spadaju oglasi u medijima, filmovi, brošure, audiovizualni materijal.
Unapređenje prodaje utječe na ponašanje korisnika usluge odnosno kupca. Tu spadaju razni
sajmovi, izložbe, trgovački popusti, zabava. Odnosi s javnošću u marketingu se sastoji od
izdavanja publikacija, vijesti, lobiranja uključivanja zajednice, sponzoriranju raznih sportskih
događaja i društveno odgovornim aktivnostima. Većina PR troškova obuhvaća solidne
investicije oblikovane za stvaranje i naglašavanje pozitivnog imidža na ciljanom tržištu.
Prodajne snage su jedna od najskupljih marketinških komunikacijskih alata. Prednost
prodavača je to što su puno učinkovitiji od oglasa ili direktne pošte. Kompanije stalno traže
načine kako smanjiti veličinu i trošak prodajnih snaga i stoga su odlučile proširiti prodaju
preko telemarketinga i prodajom preko distributera. Jedan od glavnih načina povećanja
produktivnosti je automatizacija prodaje.
5. NOVAC I GOSPODARSTVO
15
Uporaba novca je jedno od bitnih obilježja suvremenih gospodarstava. Njime se mjeri
ekonomska vrijednost dobara.
Novac je svojevrsna roba za koju se može kupiti svaka druga roba. Novcem se raspoređuju i
razmjenjuju svi proizvodi ljudskog rada. Uobičajena definicija novca kaže da je novac:
1) Sredstvo za razmjenu koje omogućuje da se dobra kupuju i prodaju bez izravne zamjene
ili trampe.
2) Zajednička obračunska jedinica kojom se mjeri vrijednost i izražavaju cijene raličitih
proizvoda i usluga.
3) Sredstvo očuvanja vrijednosti jer omogućuje čuvanje vrijednosti u vremenu, a za razliku
od drugih oblika bogatstva (jahti, kuća, dragulja i sl.) novac je uvijek pretvoriv u druga dobra
i usluge.
Davno u prošlosti ljudima nije bio potreban novac, jer je sve za život svatko sam proizvodio
ili na neki drugi način pribavljao. Potrebe ljudi bile su male, a viška nije bilo. Kada su se neka
plemena stala baviti pretežno stočarstvom, a druga pretežno ratarstvom, među njima je počela
razmjena, zbog ostatka viška. Razmjenjivali su stočarske proizvode za ratarske. Takva
neposredna razmjena robe za drugu robu naziva se trampa.
S razvojem trgovine jača potreba za novčanim oblikom vrijednosti, te nastaje novac koji u
početku ima oblik grumena, šipke ili predmeta od zlata i srebra. Takav novac morao se uvijek
iznova vagati da bi se ustanovila njegova težina, odnosno vrijednost.
Države imaju različite novčane jedinice ili valute. Novac zemlje koja mnogo proizvodi i u
inozemstvu se više traži i vrijednost joj (devizni tečaj) raste. Nasuprot tome novac zemlje koja
mnogo uvozi, a malo izvozi, malo će se i tražiti i vrijednost će mu padati. Najjače su valute na
svijetu britanska funta, američki dolar i euro.
Naziv kuna za trajnu hrvatsku valutu odabran je zbog značajne uloge kunina krzna u
monetarnoj i fiskalnoj povijesti Republike Hrvatske. Povijest naziva novčane jedinice
Republike Hrvatske kune počinje s krznom kune kao sredstvom naturalnog plaćanja, zatim
kuna postaje obračunska novčana jedinica i, napokon, novac u modernom smislu. Nekoliko
detalja iz povijesti kune: kunino krzno služilo je kao sredstvo plaćanja poreza zvanog
16
kunovina ili marturina u srednjevjekovnoj Slavoniji, Primorju, Dalmaciji; lik kune nalazio se
od prve polovine 13. stoljeća pa gotovo do kraja 14. stoljeća na hrvatskom kovanom novcu
zvanom banovci; kuna je bila potencijalni novac Banovine Hrvatske te stvarni novac u
izdanju Nezavisne države Hrvatske.
6. GOSPODARSTVO EUROPE I SVIJETA
Od 6 milijardi ljudi na Zemlji više od 1,5 milijardi ljudi živi u potpunom siromaštvu, tako da
može preživjeti iz dana u dan. Tipična obitelj u Srednjoj Americi, Zapadnoj Europi, Japanu ili
Australiji posjeduju materijalnu udobnost: obilje hrane, kuću, hladni i toplu vodu, ima
mogućnost zdravstvene njege i obrazovanja, brojna dobra-od automobila do perilice do
televizora i glazbene linije, posjećuje koncerte, sportska natjecanja i provodi odmor izvan
mjesta stanovanja. Istina postoje i ljudi koji su siromašni, a mali broj njih se može sebi
priuštiti osnovno za život, odo odgovarajuće prehrane do odjeće i obuće. Međutim, većina
ljudi takvo siromaštvo nikada ne doživi, a možda ga vrlo rijetko i vidi.
U većem dijelu Afrike, Azije i Latinske Amerike slika je sasvim drugačija. Većina ljudi živi
siromaštvo. Za njih je život svakodnevna borba za preživljavanje. I tu ima bogatih, ali se
može smatrati pravim sretnikom onaj tko sebi može priuštiti dobru prehranu, stanovanje i
različita potrošna dobra uobičajena u industrijaliziranom svijetu. Velika većina ih živi na selu,
u obiteljima s mnogo djece, radeći na farmama male površine. Sve češće odlaze u veće
gradove, gdje teško nalaze posao, žive u naseljima bez električne rasvjete i vode, često cijela
obitelj u jednoj prostoriji.
Sedam zemalja (SAD, Japan, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Kanada i Italija) koje
imaju oko 12% svjetskog stanovništva proizvode više od dvije trećine svjetske vrijednosti
proizvodnje. Nasuprot njima su siromašni.
Dok je prosječan životni vijek u SAD-u 76 godina, na Haitiju je 54, a u Etiopiji samo 48
godina. Dok u SAD-u na svakih 500 stanovnika dolazi 1 liječnik, na Haitiju je 1 liječnik na
7000 stanovnika, a u Etiopiji na 88 000. Mali dio čovječanstva živi u izobilju dok velik dio
nema ni dovoljno hrane. Između bogatih i siromašnih zemalja velik je jaz.
17
Razvijene zemlje i zemlje u razvoju
Najjednostavnije objašnjenje pojma razvijenosti jest ono po koje razvijenost opisuje kao
razinu ljudskog blagostanja. To nije samo razina zadovoljenja osnovnih potreba za hranom i
odjećom nego opća dostupnost obrazovanju, zdravstvene njege, zaposlenja, ekonomske
slobode i sl. Najčešća mjera razvijenosti neke zemlje jest razina ostvarenog bruto domaćeg
proizvoda po stanovniku. Manje razvijene zemlje i zemlje u razvoju su one zemlje u kojim je
prosječan standard življenja vrlo nizak u usporedbi sa životnim standardom u Sjevernoj
Americi i Zapadnoj Europi. Zemlje u razvoju s niskim dohotkom često se zovu i zemlje
Trećeg svijeta.
Osnovni problemi zemalja u razvoju
Većina zemalja u razvoju ima zajednička obilježja, odnosno susreću se s problemima koji su
im zajednički, a to su: visoka stopa rasta stanovništva, nepovoljni klimatski uvjeti za
proizvodnost u poljoprivredi, nedovoljni prirodni resursi, velika nestašica kapitala i
nedovoljno obrazovana i neiskusna radna snaga.
Kako izaći iz siromaštva?
Ključ za razvoj svih zemalja, pa tako i zemalja u razvoju, leži u 4 osnovna činitelja: prirodnim
bogatstvima, akumuliranju kapitala, radnoj snazi i tehnologiji. Akumuliranje kapitala
zahtijeva odustajanje od sadašnje potrošnje, ali kako su u zemljama u razvoju prosječni
dohoci niski, smanjivanje tekuće potrošnje kako bi se više štedjelo i investiralo u povećanje
kapitala čini se gotovo nemogućim. Rezultat su male investicije u kapital koji je nužan za brz
ekonomski napredak. Osim toga, niska razina kapitala vodi niskoj proizvodnosti koja
uzrokuje niske prosječne dohotke i eto zemlje u začaranom krugu siromaštva.
3. EUROPSKA UNIJA
Europsku uniju osnovale su 1957. godine šest država kao Europsku ekonomsku zajednicu.
Ovoj zajednici prethodila je Europska zajednica za ugljen i čelik koja je osnovana 1952.
godine. Danas Europska unija ima 27 zemalja članica koje su postupno pristupale članstvu u
18
pet procesa proširenja. Najveće proširenje bilo je 1. svibnja 2004. kad je uniji pristupilo 10
država. Posljednje proširenje bilo je 1. siječnja 2007., kad su članice unije postale Bugarska i
Rumunjska.
Trenutno su u fazi pregovori o članstvu s nekoliko država. Da bi država mogla pristupiti
Europskoj uniji mora zadovoljiti određene gospodarske, političke i pravne uvjete (tzv.
kopenhaški kriteriji). U osnovi od moguće države članice zahtjeva se sekularna demokratska
vlast, vladavina prava, te odgovarajuće slobode i institucije. Po Ugovoru o Europskoj uniji
svaka država članica kao i Europski parlament moraju posebno pristati na svako proširenje.
Ugovor iz Nice koji je trenutno na snazi, nije omogućio članstvo za više od 27 država. Iako su
u predloženom Europskom ustavu uključeni mehanizmi koji omogućuju daljnje proširenje,
ovaj dokument još nije ratificiran.
Europska unija danas broji 27 država članica. Prostire se na 4.325.675 km², a broji oko 496
milijuna stanovnika.
Kriteriji za članstvo
Na sastanku Europskog vijeća u Kopenhagenu, održanom u lipnju 1993. godine, postavljena
su tri kriterija (tzv. kopenhaški kriteriji) koje svi budući kandidati moraju ispunjavati u
punopravno članstvo. To su:
Politički - stabilnost institucija koje osiguravaju demokraciju, vladavinu prava,
poštivanje ljudskih prava i prava manjina i prihvaćanje ciljeva Unije
Gospodarski - postojanje djelotvornog tržišta gospodarstva te sposobnost tržišnih
čimbenika da se nose s konkurentskim pritiscima i tržišnim zakonima unutar EU
Pravni - usvajanje cjelokupne pravne stečevine EU (acquis communautaire).
Iako je prihvaćanje pravne stečevine EU važno, još je važnije osigurati učinkovitu provedbu i
primjenu kroz odgovarajuće administrativno ustrojstvo. Stoga je na sastanku Europskog
vijeća u Madridu 1995. godine postavljen četvrti kriterij kao preduvjet za članstvo (tzv.
madridski kriterij):
19
Administrativni - prilagodba odgovarajućih administrativnih struktura s ciljem
osiguranja uvjeta za postupnu i skladnu integraciju.
Institucije
Europska unija ima vrlo složen sustav institucija. Najvažnije institucije Europske unije su:
Vijeće EU ili poznatije kao Vijeće ministara EU.
Europska komisija
Europski parlament
Europski sud pravde
Europsko vijeće koje i nije institucija u klasičnom smislu riječi već sastanak na vrhu
(summit) šefova država ili vlada država članica i predsjednika Europske komisije.
Postoje još i druga tijela i ustanove, te velik broj specijaliziranih agencija.
Važni datumi iz povijesti Europske unije:
19. rujna 1946. - govor Winstona Churchilla u Zürichu. Prijedlog za formiranje Sjedinjenih
Država Europe
9. svibnja 1950. - Robert Schuman, francuski ministar vanjskih poslova predlaže
ujedinjavanje francuske i njemačke industrije ugljena i čelika pod zajedničku vlast. Taj dan se
uzima kao Dan Europe
18. travnja 1951. - u Parizu potpisan ugovor o osnivanju Europske zajednice za ugljen i
čelik. Ugovor je stupio na snagu 25. srpnja 1952. godine. 25.
ožujka 1957. - potpisan Rimski ugovor o osnivanju Europske ekonomske zajednice i
Europske zajednice za atomsku energiju
19. ožujka 1958. - održana prva sjednica Europskog parlamenta. Prvi predsjednik Robert
Schuman. 8.
travnja 1965. - potpisan Sporazum o udruživanju organa EEZ-a, Europske zajednice za
ugljen i čelik te EUROATOM-a. Ugovor je stupio na snagu 1. srpnja 1967. Od potpisa
ugovora u upotrebi je naziv Europske zajednice za oznaku spomenutih triju zajednica.
20
1. siječnja 1973. - prvo proširenje: u Zajednicu pristupaju Velika Britanija, Danska i Irska 1.
siječnja 1981. - drugo proširenje: u zajednicu pristupa Grčka
1. siječnja 1986. - treće proširenje: Španjolska i Portugal pristupaju Zajednici
7. veljače 1992. - potpisan Ugovor o Europskoj uniji u Maastrichtu (stupio na snagu 1.
studenog 1993.)
1. siječnja 1995. - četvrto proširenje: Austrija, Švedska i Finska pristupaju Uniji
1. siječnja 2002. - uvođenje eura u 12 država tzv. euro-zone
1. svibnja 2004. - peto proširenje: u Uniju ulazi 10 novih država članica
1. siječnja 2007. - završetak petog proširenja: u EU su ušle Bugarska i Rumunjska. Slovenija
je uvela jedinstvenu europsku valutu - euro kao sredstvo plaćanja. Službeni jezici unije postali
su i bugarski, rumunjski, te irski. Bugarska je ćirilica postala jednim od službenih pisama (uz
latinicu i grčki alfabet).
Zemlje kandidati su Hrvatska, Makedonija, Turska
Hrvatska
Hrvatska se 2003. godine, prijavila za članstvo u EU, a Europska komisija ju je preporučila za
službenog kandidata početkom 2004. godine. Europsko vijeće je odobrilo Hrvatskoj status
kandidata sredinom 2004., te odredilo datum za početak pregovora koji su trebali početi u
ožujku 2005. godine. Europsko vijeće je odgodilo pregovore 16. ožujka 2005. zbog stava
tužiteljstva suda u Haagu o nedovoljnoj suradnji RH s tim sudom. Odgođeni pregovori počeli
su 3. listopada 2005. godine, te se trenutno još odvijaju.
Hrvatska je, nakon Slovenije, druga zemlja bivše SFRJ koja će najvjerojatnije postati članica
Europske unije. Gospodarstvo u državi je relativno stabilno, te su statistički pokazatelji bolji
od zemalja koje su postale članice u proširenju 2007. (Bugarska i Rumunjska).
Krajem 2005. dužnosnici EU predvidjeli su primanje Hrvatske u punopravno članstvo između
2008. i 2010, što je i cilj trenutne hrvatske vlade. Ipak, zbog trenutne situacije u EU, nije
moguć primitak nove države članice. Zatvaranje svih poglavlja očekuje se 2010. ili 2011.
godine. Potpisivanje ugovora o pristupu očekuje se godinu dana nakon završetka pregovora.
21
Prije početka pregovora EU s Hrvatskom, pravna stečevina EU podijeljena je na 35 poglavlja,
što je četiri više od dotad uobičajenih 31.
OSNOVNI EKONOMSKI POJMOVI
ANTIGLOBALIZACIJA je naziv koji se često koristi za različite pokrete, ideologije, odnosno državne politike koji se na ovaj ili onaj način suprotstavljaju globalizaciji. Naziv su skovali mediji nakon velikih demonstracija u Seatleu 1999, gdje se okupilo izuzetno šaroliko društvo prosvjednika: anarhista, sindikalista, komunista, kršćanskih organizacija, pacifista itd. Nije bilo povoljnog termina da ih se sve obuhvati. Oni su pak sami za sebe skovali termin alterglobalisti, tj. zastupnici "alternative globalizaciji" ili "alternativne globalizacije".
ANTITRUSTOVSKA POLITIKA- sprječavanje zakonima i drugim mjerama monopolizacije.
BROKER - naziv za osobu koja posreduje u kupovini i prodaji vrijednosnih papira, robe, deviza, usluga i derivata vrijednosnih
DEPOZIT - označava polog novca u banku ili štedionicu.
DEVALVACIJA - označava smanjenje vrijednosti neke valute u odnosu prema nekoj čvrstoj valuti ili vrijednosti zlata.
DIONICA je vrijednosni papir kojim uplatitelj dokazuje svoj ulog u temeljni kapital dioničkog društva. Ona je dokaz vlasništva nad dijelom trgovačkog društva koje je registrirano kao dioničko društvo. Ona daje prava, ali i određene obveze prema društvu. U pravilu je nasljedna, ali postoji i mogućnost da se u odnosu na nasljeđivanje i trgovanje u aktu o osnivanju predvide i određena ograničenja.
DIVIDENDA - dio dobiti poduzeća koji se isplaćuje dioničarima. Visinu dividende određuje skupština dioničkog društva. Obično se visina dividende određuje u postotku od vrijednosti dionice.
FAKTURA - račun
FRANŠIZA - je ugovorni odnos u kojem jedna strana uz naknadu ustupa drugoj da u poslovanju koristi njezino ime, proizvode i usluge, i daje mu potrebne usluge u vezi s tim korištenjem.
GOSPODARSKI RAZVOJ - označava povećanje životnog standarda stanovništva. Životni standard se obično povećava usljed ekonomskog rasta uz povećanje stupnja industrijalizacije.
HIPOTEKA - označava pravo zaloga u korist vjerovnika na nekretnini dužnika za otplatu kredita. Hipoteka se upisuje u zemljišne knjige.
22
HOLDING PODUZEĆE - pod tim pojmom podrazumjevamo takvo poduzeće koje ima u potpunom ili većinskom vlasništvu drugo poduzeće.
JAMAC - osoba koja preuzima obavezu da će vjerovniku ispuniti obvezu, ako to ne učini dužnik
JAVNO PODUZEĆE - vrsta poduzeća koje osniva država u djelatnostima koja su od općeg javnog interesa.
LEASING - je poslovni odnos davanja u najam određene stvari uz mogućnost otkupa stvari na kraju najma.
MENEDŽER - označava profesionalnog rukovoditelja u poduzetništvu. Menadžer vodi poduzetništvo/poduzeće u ime vlasnika prema postavljenom cilju.
MARŽA - je razlika između prodajne i nabavne cijene. Iz marže se pokrivaju svi troškovi trgovine. Najčešće se računa kao postotak od nabavne cijene.
MONOPOL u ekonomiji se definira kao trajna tržišna situacija gdje postoji samo jedan davatelj određene vrste proizvoda ili usluga. Osobina monopola je nedostatak gospodarske konkurencije za robu ili uslugu koja se nudi i nedostatak prihvatljive zamjenske robe.
POREZ - zajednički izraz za sva davanja državi. Porezima se zadovoljavaju rashodi države.
TENDER - označava pisani poziv za ponudu za natječaj. Tender kupci obično šalju svojim dobavljačima. U određenim slučajevima kupac prodaje tender svim zainteresiranim dobavljačima
UGOVOR O RADU – označava ugovor o radnom odnosu u poduzeću koji se sklapa između poslodavca i posloprimca (zaposlenika). Ugovor se sklapa na određeno ili neodređeno vrijeme.
UGOVOR O DJELU – označava ugovor kojim se izvođač obvezuje izvršiti određeni posao a naručitelj će izvršiti uplatu.
23