slovenskÁ po ĽnohospodÁrska univerzita v nitre...
TRANSCRIPT
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V
NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
2123017
OBCHODNÉ REŤAZCE POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV
A ZHODNOTENIE ICH MARKETIN GOVÝCH AKTIVÍT VO
VYBRANOM MESTE SR
2011 Daniela Bariaková, Bc.
SLOVENSKÁ POĽHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
OBCHODNÉ REŤAZCE POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV
A ZHODNOTENIE ICH MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT VO
VYBRANOM MESTE SR
DIPLOMOVÁ PRÁCA
Študijný program: Agrárny obchod a marketing
Študijný odbor: 6280800 Obchod a marketing
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: doc. Ing. Anton Kretter, PhD.
NITRA 2011 Daniela Bariaková, Bc.
Čestné vyhlásenie
Podpísaná Daniela Bariaková vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému
„Obchodné reťazce potravinových produktov a zhodnotenie ich marketingových aktivít
vo vybranom meste SR“ vypracovala samostatne s použitím uvedenej literatúry.
Som si vedomý zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre .....................................
Daniela Bariaková
Poďakovanie
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi doc. Ing. Antonovi Kretterovi, PhD.
za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej
diplomovej práce.
Abstrakt
Hlavným cieľom diplomovej práce bolo zhodnotiť marketingové aktivity
obchodných reťazcov potravinových produktov v meste Topoľčany. Objektom
skúmania boli konkrétne COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Lidl a Billa. Práca bola
rozdelená na dve základné časti. Teoretická časť bola venovaná problematike
marketingu, zložkám marketingového mixu ako aj komunikačnej politiky, samozrejme
teoretickým východiskám obchodných reťazcov. Vlastná práca, čiže druhá časť
pozostávala z charakteristiky každého reťazca, štruktúry ich marketingových aktivít
a konkrétnych aktivít hlavne v období 2010/2011. Do tejto časti spadala aj stručná
charakteristika jednotlivých prevádzok reťazcov v Topoľčanoch. Nasledovalo
vyhodnotenie dotazníkového prieskumu uskutočneného na vzorke 100 respondentov
z Topoľčianskeho okresu a testovanie štyroch stanovených hypotéz, ktoré sa potvrdili.
Na základe toho boli v závere navrhnuté odporúčania pre zlepšenie v oblasti
marketingových aktivít vybraných reťazcov ako spoločne, tak aj jednotlivo pre každú
prevádzku. Výsledky práce poukázali na podstatné i nepodstatné aktivity reťazcov
z pohľadu zákazníkov, na ich silu a spôsob, akým ich zákazníci vnímajú a na ich
presvedčivosť. Marketingovým aktivitám sa dnes pripisuje skutočne veľký význam
a preto by žiadna nemala byť zbytočná. Práve naopak, mala by zanechať v povedomí
ľudí čo najsilnejší pozitívny pocit.
Kľúčové slová:
Marketingové aktivity, Obchodné reťazce, Marketingový mix, Komunikačná politika,
Maloobchod
Abstract
The main goal of this diploma thesis is to exaluate marketing activities of the
food retail chains in the town Topoľčany. The objects of the study were COOP Jednota,
Tesco, Kaufland, Lidl and Billa. The thesis is divided into two basic parts. The
theoretical part was dedicated to theme of marketing, elements of the marketing mix
and the communication policy, and of course the theoretical base of the retail chains.
The practical part, consisted of the characteristic of each retail chain, structure of its
marketing activities and specific activities mainly in the period of years 2010/2011.
There were also briefly described branches of the retail chains in Topoľčany.
Afterwards, the questionnaire survey, which was collected from 100 respondents of
Topoľčany′s district, was evaluated. It was followed by the testing of four statistical
hypothesis, which were confirmed. These results were used in the conclusion in the
creation process of recommendations, which should be used to improve the marketing
activities of the retail chains in common way, but also for each one individually. The
results of diploma thesis referred to significant and irrelevant activities of retail chains
according to customers´ view, its power and the way, there are perceived by the
customers and its stringency. Marketing activities have at this time high importance and
therefore none of them should be useless. On the contrary, they should remain positive
feeling in the awareness of the people, as strong as possible.
Key words:
Marketing activities, Retail chains, Marketing mix, Communication policy, Retail
Obsah
ÚVOD............................................................................................................................. 8
1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY............... 10
1.1 Marketing v modernom svetle ........................................................................... 10
1.2 Marketingový mix.............................................................................................. 12
1.2.1 Produkt - výrobková politika...................................................................... 14
1.2.2 Cena - cenová politika ................................................................................ 15
1.2.3 Distribúcia - distribučná politika ................................................................ 17
1.2.4 Komunikácia - komunikačná politika ........................................................ 18
1.2.4.1 Osobný predaj ...................................................................................... 20
1.2.4.2 Priamy marketing................................................................................. 21
1.2.4.3 Práca s verejnosťou.............................................................................. 22
1.2.4.4 Podpora predaja ................................................................................... 23
1.2.4.5 Reklama ............................................................................................... 24
1.3 Obchod, maloobchod a jeho členenie ................................................................ 25
1.3.1 Supermarkety ............................................................................................. 28
1.3.2 Hypermarkety ............................................................................................ 29
1.3.3 Diskonty .................................................................................................... 29
1.4 Obchodné reťazce .............................................................................................. 30
2 CIEĽ PRÁCE........................................................................................................... 33
3 METODIKA PRÁCE .............................................................................................. 34
4 VÝSLEDKY PRÁCE............................................................................................... 37
4.1 Charakteristika obchodného reťazca COOP Jednota ........................................ 37
4.1.1 Aktivity v roku 2010 .................................................................................. 38
4.1.2 Ostatné marketingové aktivity.................................................................... 40
4.1.3 História spotrebného družstevníctva v okrese Topoľčany ......................... 40
4.1.4 COOP Jednota Topoľčany.......................................................................... 41
4.2 Charakteristika obchodného reťazca Tesco ....................................................... 42
4.2.1 Tesco aktivity ............................................................................................. 44
4.2.2 Aktivity po roku 2009 ................................................................................ 45
4.2.3 Hypermarket Tesco Topoľčany.................................................................. 47
4.3 Charakteristika obchodného reťazca Kaufland .................................................. 48
4.3.1 Činnosti Kauflandu.....................................................................................49
4.3.2 Kaufland v období 2010/2011.................................................................... 52
4.3.3 Kaufland Topoľčany .................................................................................. 53
4.4 Charakteristika obchodného reťazca Lidl .......................................................... 54
4.4.1 „Lidl, správna voľba“ ................................................................................. 55
4.4.2 Priebeh aktivít od konca roka 2009 ............................................................56
4.4.3 Lidl Topoľčany........................................................................................... 57
4.5 Charakteristika obchodného reťazca Billa ......................................................... 57
4.5.1 Billa aktivity ............................................................................................... 58
4.5.2 Billa 2009 – 2011 ....................................................................................... 60
4.5.3 Billa Topoľčany.......................................................................................... 61
4.6 Vyhodnotenie dotazníkového prieskumu a hypotéz.......................................... 61
5 ZÁVER A ODPORÚČANIA PRE PRAX ............................................................. 78
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY ........................................................................ 83
PRÍLOHY ..................................................................................................................... 87
8
ÚVOD
Obchod je súčasťou ľudskej spoločnosti už od nepamäti. Či už v staroveku alebo
v dnešnej modernej dobe. A tak ako spoločnosť, aj on sa v priebehu rokov a storočí
vyvíjal až nadobudol dnešnú podobu, ktorá sa však neustále aktualizuje. Podnecuje ho
k tomu v prvom rade človek – spotrebiteľ, resp. zákazník. Jeho chovanie, povaha,
náročnosť a vnímanie.
Preto sa neodmysliteľnou súčasťou obchodovania stal marketing. Jeho nástroje
boli využívané obchodníkmi ešte predtým, než bol tento pojem zadefinovaný
odborníkmi v teoretickej rovine. A hoci prvotný účel obchodu tkvel v získavaní
potravy, čiže v tých časoch v uspokojovaní základných potrieb, postupom času sa jeho
charakter menil. Konkurencia rástla a tak sa zo snahy odlíšiť sa a zároveň prilákať ľudí
do predajne vyvíjali dnes už dobre známe marketingové aktivity. Rôzne reklamy, zľavy,
akcie, súťaže. Tým všetkým sa nás snažili maloobchodníci nalákať, i keď sme si to
možno až tak neuvedomovali, kým do našich životov nevstúpili obchodné reťazce.
Tieto veľké medzinárodné siete prišli okrem širokého sortimentu ponúkaných výrobkov
so silnými kampaňami, do ktorých investovali nielen veľa síl. Lenže využívanie
nástrojov marketingu je v podstate umením a zároveň stratégiou. Veď dnes sa skutočne
stretávame s reklamou na každom kroku. Ale pokiaľ obchodník nechce byť len tvorcom
neefektívnych a neúspešných marketingových aktivít, ktoré je jednoduché chrliť
a doslova zavaliť nimi spotrebiteľov, musí komunikovať. Vnímať, počúvať, sledovať,
vyhodnocovať, ako na ním vyvíjané činnosti reaguje zákazník. Jednoducho spätná
väzba má v tomto prípade svoj význam. A preto sa musí citlivo pristupovať aj k tvorbe
komunikačného mixu a k výberu komunikačných nástrojov. Treba si uvedomiť, že
komunikácia nie je len o reklame, ale o každom jednom kroku, ktorý vykoná v tomto
prípade obchodný reťazec. Aj maličkosť, nepatrná chyba dokáže utkvieť v povedomí
zákazníka natoľko, že to zmení jeho postoj dokonca naruší jeho vernosť. Preto by mal
byť každý ťah dobre premyslený, naplánovaný a hlavne by mal oslovovať pozitívnym
spôsobom.
Nízka cena, dostatočná kvalita výrobkov, dôveryhodná značka spolu
s atraktívnosťou a výnimočnosťou predajne. Takto všeobecne sa dajú charakterizovať
vlastnosti, ktoré očakáva dnešný spotrebiteľ od obchodu. A pokiaľ sú marketingové
aktivity zostavené vhodný spôsobom, s prihliadnutím na očakávania a na potreby
dnešného človeka, znamenajú výhodu a veľké plus.
9
Keďže témou diplomovej práce sú marketingové aktivity obchodných reťazcov
potravinových produktov vo vybranom meste, zámerom je ich zhodnotenie na základe
výsledkov vlastného prieskumu uskutočneného na vzorke obyvateľov vybraného okresu
a navrhnúť odporúčania v prípade identifikovaných nedostatkov.
10
1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY
1.1 Marketing v modernom svetle
Marketing je spoločenský proces, v ktorom jedinci a skupiny získavajú to, čo
potrebujú a chcú, a počas ktorého vytvárame, ponúkame a slobodne zamieňame s inými
výrobkami a službami, ktoré majú hodnotu1.
Vo všeobecnosti možno marketing chápať ako:
• filozofiu a teóriu podnikania,
• súhrn výmenných aktivít (aktov kúpi a predaja),
• súhrn funkčných aktivít podnikového manažmentu,
• vedný odbor (v roku 1980 bol marketing zásluhou najmä Kotlera uznaný
interdisciplinárnou vednou disciplínou)2.
Marketing, rovnako ako iné vedné disciplíny, doteraz prešiel a naďalej
prechádza neustálym vývojom. Nadobúda nové formy, prejavy, aplikácie. Podľa nových
potrieb na trhu sa vytvárajú špecifické prístupy v marketingu, ktoré sú zamerané na
konkrétny problém, oblasť, časový horizont, cieľovú skupinu3.
Súčasný marketing zlučuje mnoho, predtým samostatných funkcií, ovplyvňuje
vývoj a výrobu, úzko súvisí s rozhodovaním o rozdelení finančných zdrojov, je
prostriedkom organizácie a riadenia predaja, zasahuje do oblasti personálnej politiky
podniku a pod. Moderný marketing je teda dôležitým prvkom riadenia podniku
orientovaného na trh. Prináša prospech nielen podniku, ale aj zákazníkovi, pretože mu
pomáha nájsť správny produkt vo vhodnom časovom okamihu a mieste vhodnom
spotrebiteľovi4.
Charakteristické tendencie moderného marketingu sú zamerané na :
• orientáciu na dopyt - snahu orientovať ponuku na riešenie problémov zákazníka,
vytvoriť lepšie vzťahy k zákazníkovi, aktívne sa podieľať na vytváraní trhu;
• orientáciu na konkurenciu – analyzovať konkurenčné výhody, zistiť, čo je u
konkurenčných produktov pre zákazníka príťažlivé (cena, kvalita);
1 KOTLER, Philip – KELLER,Kevin Lane. 2007. Marketing management. Praha: Grada Publishing. 44 s. 2 ČIMO, Jozef – MARIAŠ, Miroslav. 2005. Riadenie marketingových aktivít. 16 s. 3 POLIAČIKOVÁ, Eva. 2007. Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická fakulta. 13 s. 4 KRETTER, Anton a kol. 2010. Makreting. Nitra: SPU. 11 s.
11
• celospoločenskú orientáciu – zamerať podnikovú stratégiu na zmeny v hodnotových
preferenciách, riadenie podniku orientovať na trh5.
V súčasnosti je marketing v dokonalom postavení, v ktorom môže spevňovať
organizáciu, tak ako sa stratégie vytvárania hodnoty presúvajú od finančného
inžinierstva minulého desaťročia ku starému dobrému vytváraniu hodnoty pre
zákazníka. Výziev, pred ktorými marketing stojí, je rada, ale každá odhaľuje nové
príležitosti, ktorých sa vedenie môže chopiť. Vzhľadom k rastúcim cenovým tlakom
musí marketing ťahať presun firmy od predaja výrobkov k poskytovaniu riešení6.
Dnešný marketing netreba chápať v starom význame ako schopnosť predať –
„presvedčiť a predať“ – ale v novom význame uspokojovania potrieb zákazníka.
K predaju dochádza až potom, čo je produkt vyrobený. Naopak marketing začína dávno
predtým, než má spoločnosť produkt k predaju. Marketing predstavuje domácu úlohu,
ktorú vypracujú manažéri, aby zistili, aké sú potreby, určili ich rozsah a intenzitu,
a rozhodli, či sa ponúka zisková príležitosť. Marketing pokračuje po celú dobu
životnosti produktu, snaží sa prilákať nových zákazníkov a udržať si tých existujúcich
tým, že vylepšia vzhľad a výkon produktu, učia sa z výsledkov predaja a snažia sa
úspech zopakovať7.
Marketing je dnes iný, než aký bol v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch
minulého storočia. Dnes máme k dispozícii produkty, ktoré uspokojujú prakticky všetky
potreby spotrebiteľov. Tieto potreby sú viac ako uspokojované: spotrebitelia sú priamo
hýčkaní8.
Výskumné štúdie potvrdzujú, že znalosť a uspokojovanie spotrebiteľa
konkurenčne najlepšími ponukami je kľúčom k úspešnej existencii každého
podnikateľského subjektu. A práve marketing je funkciou firmy, ktorá definuje
cieľových spotrebiteľov a hľadá najlepšiu cestu, ako uspokojiť ich potreby a priania pri
maximálnej efektívnosti všetkých operácií. Predstavuje komplexný súbor činností
orientovaných na cieľové trhy, pre ktoré firmy prispôsobujú svoje marketingové
programy9.
5 STRIŠŠ, Jozef - STRIŠŠOVÁ, Margaréta. Marketingové aktivity, využiteľné na globálnych trhoch. In Vysoká škola jako facilitátor rozvoje společnossti a regionu. Mezinárodní konference 2005. Kunovice : EPI, 2005. 169 s. 6 KUMAR, Nirmalya. 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing. 225 s. 7 KOTLER, Philip a i. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. 38 s. 8 KOTLER, Philip – TRIAS DE BES, Fernando. 2005. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing. 17 s. 9 PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 16 s.
12
1.2 Marketingový mix
Hlavnou úlohou marketingu, je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Praktickou
pomôckou na to, aby sa tento cieľ dosiahol, je vymedzenie ťažiskových marketingových
aktivít, ktoré spájajú všetky prvky súvisiace s mnohorakými požiadavkami zákazníkov
a s ich uspokojovaním. Nazvané sú 4P (podľa začiatočných písmen anglických
termínov): produkt (produkt, výrobok), price (cena), place (umiestnenie, distribúcia),
promotion (komunikácia).
V ostatných rokoch sa v tejto súvislosti objavuje aj piate P – people (personálne
zabezpečenie). Často sú nazývané aj marketingový mix10.
V súvislosti s rozvojom riadenia vzťahov so zákazníkmi a marketingom
vzťahom sa taktiež uvádza tzv. marketingový mix 4C, orientovaný na zákazníka:
• zákazník (costumer),
• náklady na zákazníka (cost),
• pohodlná dostupnosť (convenience),
• komunikácia (communications)11.
Obr. 1 Marketingový mix (4P)
Zdroj: Zamazalová, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. 40 s.
10 HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komenského. 9 s. 11 SRPOVÁ, Jitka – ŘEHOŘ, Václav a kol. 2010. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing. 98 s.
Cieľoví zákazníci
Plánovaný positioning
Výrobková politika (product)
- sortiment - kvalita - dizajn - značka
Distribučná politika (place)
- distribučné cesty - dostupnosť distribučnej
siete - predajný sortiment
Komunikačná politika (promotion)
- cenníky - zľavy - náhrady - platobné podmienky
Cenová politika (price)
- cenníky - zľavy - náhrady - platobné podmienky
13
Marketingový mix vytvára vhodný základ pre rozmiestňovanie finančných
a ľudských zdrojov. Každá firma musí vyčleniť určité množstvo zdrojov na
marketing. Tieto prostriedky sú veľmi vzácne a musia byť využité čo najhospodárnejšie.
Rôzne druhy podnikania musia pre tieto účely vyčleniť rozdielny počet osôb do každej
zložky marketingového mixu. Než sa začnú tieto zdroje vyčleňovať, je nutné s určitou
presnosťou zistiť, ktorý z dostupných komponentov asi bude prinášať zákazníkovi
maximálne uspokojenie jeho potrieb na jednej strane a optimálnu reakciu trhu na strane
druhej. Táto duálna podstata sa musí neustále prelínať celou koncepciou12.
Na marketingový mix má vplyv veľa faktorov. Ovplyvňujú ho všetky faktory
prostredia s rôznou intenzitou. Marketingový mix musí byť zostavený čo najlepšie a čo
najflexibilnejšie, aby zodpovedal zmenám prostredia, viedol k plnej spokojnosti
zákazníka a umožnil splniť nielen marketingové, ale aj strategické ciele firmy.
Jednotlivé prvky marketingového mixu musia byť vzájomne integrované. Je preto
dôležité, aby všetci zúčastnení, ktorí sa na jeho tvorbe, respektíve na tvorbe jeho
jednotlivých prvkov podieľajú, spolu vzájomne komunikovali. Jednotlivé prvky sa
vzájomne ovplyvňujú13.
V marketingovom mixe je vždy nutné rešpektovať vzájomné väzby jednotlivých
prvkov i ich harmonické uplatňovanie pri riešení konkrétnych situácií v rámci určitých
činností danej firmy alebo inej organizácie. Výsledok závisí na správnom vzájomnom
„pomere“, „namixovaní“ či kombinácii všetkých zložiek marketingového mixu.
Čiastkové, nesystémové vylepšovanie jednotlivých prvkov alebo kombinovanie týchto
prvkov spravila k lepšiemu konečnému výsledku nevedie. Znamená to, že jedna, i keď
vynikajúca zložka marketingového mixu nemôže zachrániť situáciu v prípade, keď
podnik nevenuje ostávajúcim zložkám náležitú pozornosť; na druhej strane potom jedna
jediná neodpovedajúca zložka marketingového mixu môže vážne ohroziť, ak nie úplne
zhatiť i veľmi dobre pripravenú akciu, a to preto, že ostatné zložky mixu sú
spotrebiteľom vnímané spolu s ňou a v závislosti na nej14.
12 KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 64 s. 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 149 s. 14 FORET, Miroslav – PROCHÁDZKA, Petr – Urbánek, Tomáš. 2005. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press. 89-90 s.
14
1.2.1 Produkt – výrobková politika
Produkt (alebo služba) je základný kameň marketingového mixu a mal by byť
považovaný za počiatočný bod marketingovej stratégie, pretože bez neho nie je čo
propagovať, za čo platiť a čo distribuovať15.
Firma na základe analýzy vývoja prostredia a rozpoznávania vlastných
schopností rozhoduje o svojej výrobkovej politike. Prevažná väčšina firiem prichádza
na trh s viacerými produktmi. Skupina produktov vyvinutých firmou s podobnými
charakteristikami, využitím a určených pre podobné trhy sa nazýva produktová
(výrobková) rada alebo taktiež produktová línia16.
Produkt sám má tri vrstvy. Jadro je unikátny základný úžitok, ktorý sa predáva.
V skutočnosti je to unikátny predajný prvok, špecifická pozícia daného výrobku vo
vedomí zákazníka. Značka je často zhrnutím, vizualizáciou kľúčového úžitku
a všetkého, čo je s tým spojené. Úžitok sa musí previesť v niečo uchopiteľné, hmotné –
druhá úroveň produktu sú hmotné prvky. Vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho
varianty, dizajn a balenie sú dôležitými nástrojmi, ktoré spravia produkt hmotným.
Rozšírený produkt pridáva jadru na hodnote a zaujímavosti pre zákazníka. Rozšírený
produkt sa dá definovať ako povrchová servisná vrstva17.
Z hľadiska funkčnosti výrobku je veľmi dôležité správne pochopiť jeho životný
cyklus, teda čas, počas ktorého sa výrobok udrží na trhu za prijateľných podmienok18.
Životný cyklus produktu má päť odlišných štádií:
1. Vývoj výrobku – v tomto štádiu sa hľadá nápad na nový produkt a prebieha proces
vývoja nového produktu.
2. Uvádzanie produktu na trh – je obdobie pomalého rastu predaja produktu.
S uvádzaním produktu na trh sa spájajú vysoké náklady, preto je zisk nízky alebo
žiadny.
3. Rast – je to obdobie rýchlej adaptácie produktu na trhu, zisk výrazne rastie.
4. Zrelosť – v tomto období objem predaja a zisku klesá.
5. Pokles – v tomto období objem predaja a zisku klesá19.
15 LANCASTER, Geoff – REYNOLDS, Paul. 2002. Marketing: The one-semester introduction. Oxford: Butterworth-Heinemann. 51 s. 16 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 176 s. 17 PELSMACKER, Patrick de – GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 24 s. 18 KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 66 s. 19 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 211 s.
15
Firma v náväznosti na priebeh životného cyklu produktu pristupuje k štyrom
základným rozhodnutiam o produktovej rade, a to o:
• dĺžke produktovej rady – počte položiek v produktovej rade;
• rozsahu produktovej rady (product line stretching) – môže byť uskutočňovaný
smerom:
− dole (downward stretching): produkty sú pridávané, aby firma oslovila
a získala menej ziskové trhy,
− hore (upward stretching): produkty sú pridávané, aby firma oslovila
a získala viac ziskových trhov,
− oboma smermi (two-way stretching): produkty sú pridávané, aby firma
získala ako ziskové, tak aj menej ziskové trhy,
• vyplnenie produktovej rady (product line filling): vyplnenie medzier v rade a tým
získanie ďalších trhov a zisku;
• hranie si s produktovou radou (product line featuring): určité produkty z produktovej
rade sú prostredníctvom marketingovej komunikácie posilňované, aby podporili
predaj ďalších prvkov produktovej rady20.
1.2.2 Cena – cenová politika
Cena je jediným marketingovým nástrojom, ktorý nič nestojí, naopak je zdrojom
prostriedkov pre výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiálna cena
produktu, i keď sa pre zvýšenie atraktívnosti používajú rôzne formy zliav a výhod.
Ďalej to môžu byť rôzne kombinácie platenia vopred, platby splátkami s výhodnými
úrokovými sadzbami, ktoré sú pre zákazníka zaujímavé a súčasne prekonávajú jeho
dočasné rozpočtové obmedzenia. Cena je skutočne ambicióznym nástrojom; jej zníženie
priláka zákazníka, ale súčasne znižuje maržu a zisk. Ak si zvykne zákazník na zľavy,
môže sa z neho postupne stať kupujúci podľa cien a značka pre neho prestáva byť
dôležitá. Taktiež pravidelné používanie cenových nástrojov nie je kompatibilné s úsilím
vybudovať silnú pozíciu na trhu a silnú značku, ktorá stojí na vlastnostiach a prínosoch
produktu. Dobrý marketing by mal byť charakterizovaný tým, že sa čo najviac vyhýba
používaniu cenových nástrojov21.
20 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 176 s. 21 PELSMACKER, Patrick de – GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 24 s.
16
Cenová politika zahŕňa všetky rozhodnutia podniku vzťahujúce k stanoveniu
a presadeniu jeho cenových požiadaviek. K cenovým rozhodnutiam pristupuje podnik
v týchto situáciách:
• stanovenie ceny pri zavádzaní nových výrobkov na trh,
• zmena ceny iniciovaná podnikom,
• zmena ceny ako reakcia na zmenu ceny u konkurencie,
• úprava ceny výrobkov jedného výrobkového radu v záujme zaistenia optimálneho
cenového pomeru výrobkov pokiaľ sú z hľadiska cien a nákladov na seba závislé22.
Cena v marketingu je:
• významným marketingovým nástrojom,
• signálom pre kupujúceho,
• konkurenčným nástrojom,
• zdrojom príjmu firiem,
• manifestáciou firemnej kultúry23.
Napriek rastúcej úlohe necenových faktorov v modernom marketingovom
procese cena zostáva dôležitým prvkom marketingového mixu. Na rozhodovanie firmy
o tvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory.
Interné faktory zahrňujú marketingové ciele firmy, stratégiu marketingového mixu,
náklady na organizáciu tvorby cien. Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu,
konkurenciu a ostatné faktory prostredia24.
Psychologický prístup k tvorbe cien vychádza z poznania, že zákazníci reagujú
na ceny v súlade s ich vnímaním, ktoré je ovplyvnené vnútorným prostredím
(aktuálnymi potrebami alebo určitým druhom vnútornej odpovede na tovar určitej
ceny), učením (predchádzajúcou spotrebou, skúsenosťami s výrobkami určitej ceny
a kvality), komunikačnými vplyvmi okolitého prostredia (sociálnym prostredím,
cielenou marketingovou komunikáciou)25.
22 ŠIMO Dušan a i. Marketing. 2004. Nitra: SPU. 54 s. 23 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 218 s. 24 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 232 s. 25 HRADISKÁ, E. – LETOVANCOVÁ, E. 2007. Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komenského. 14 s.
17
1.2.3 Distribúcia – distribučná politika
Distribučná politika zahŕňa výber a realizáciu rôznych činností súvisiacich
s odbytom výrobkov od výrobcu cez sprostredkovateľov až po spotrebiteľa. Voľba
spôsobu odbytu ovplyvňuje ďalšie marketingové rozhodnutie, ako je cenová politika,
intenzita a spôsob reklamy, početnosť obchodného personálu i sortiment výroby26.
Zahŕňa prijímanie rozhodnutí o distribučných cestách, distribučných kanáloch,
distribučných orgánoch a ich posudzovanie na základe porovnávania viacerých
alternatív. Cieľom distribučných stratégií je zabezpečiť, aby ponúkané produkty, resp.
výkony boli v správnom stave a v požadovanom množstve k dispozícií odberateľovi
alebo užívateľovi27.
Ak hovoríme o distribučnom mixe, a teda aj o distribučnej stratégii, musíme
najskôr dôkladne zvážiť samotné nástroje distribučného mixu:
• distribučné cesty,
• distribučné medzičlánky,
• distribučné systémy,
• fyzická distribúcia28.
Výber priamej alebo nepriamej distribúcie patrí medzi strategické marketingové
rozhodnutia výrobcu. Priama distribúcia (priamy marketing) znamená priamy predaj
tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov.
Nepriama distribúcia znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov
jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov. Podľa počtu medzičlánkov hovoríme
o stupňoch alebo úrovniach distribučných ciest, alebo aj o dĺžke odbytovej cesty.
Distribučný kanál nultej úrovne určený pre distribúciu spotrebného tovaru je
tvorený priamym vzťahom medzi výrobcom a spotrebiteľom. O jednoúrovňovej
distribučnej ceste sa hovorí vtedy, ak sa medzi výrobcom a spotrebiteľom nachádza
maloobchodník. Dvojúrovňový kanál obsahuje okrem výrobcu, maloobchodníka
a spotrebiteľa i veľkoobchodníka. Vzťah medzi výrobcom a veľkoobchodníkom môže
byť sprostredkovaný nezávislým sprostredkovateľom, ktorý realizuje obchod za
stanovenú pozíciu. V tomto prípade ide o trojúrovňový distribučný kanál29.
26 ŠIMO Dušan a i. Marketing. 2004. Nitra: SPU. 67 s. 27 LESÁKOVÁ, Dagmar a kol. 2007. Strategický marketing. Bratislava: Sprint. 252 s. 28 KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 69 s. 29 KRETTER, Anton a kol. 2010. Nitra: SPU. 211 s.
18
Typy distribučných medzičlánkov, ktoré tvoria distribučné cesty, sú tvorené
obvykle nasledujúcimi účastníkmi distribučného procesu:
• prostredníci – nakupujú od výrobcu, stávajú sa na čas vlastníkmi a znovu predávajú;
• sprostredkovatelia – vyhľadávajú kontakty medzi výrobcom a sprostredkovateľom,
tovar sa nestáva ich vlastníctvom;
• podporné distribučné medzičlánky – uľahčujú výmenu tovaru, nestávajú sa
vlastníkmi premiestňovaného tovaru ani sprostredkovateľmi obchodov s výrobcom
a spotrebiteľom (reklamná agentúra, banky)30.
Distribučné systémy nie sú len súborom firiem prepojených rôznymi vzťahmi.
Ide o zložitý behaviorálny systém, v ktorom ľudia a firmy spolupracujú s cieľom
dosiahnuť individuálne a spoločné firemné ciele. Niektoré distribučné systémy sa
skladajú len z neformálnych vzťahov medzi voľne spolupracujúcimi firmami, zatiaľ čo
v iných ide o formálne vzťahy riadené silnou organizačnou štruktúrou31.
1.2.4 Komunikácia - komunikačná politika
Komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu. Marketingová
komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s produktmi,
vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť,
použitie a na druhej strane vedieť aj počúvať, prijímať podnety a požiadavky
spotrebiteľov a reagovať na ne32.
Pod komunikačnou politikou rozumieme cieľavedomé oslovenie zákazníka,
prípadne potencionálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa
v konečnom dôsledku prejaví v záujme o náš produkt33.
Komunikačným mixom sa marketingový manažér snaží pomocou optimálnej
kombinácie rôznych nástrojov dosiahnuť marketingové a tým aj firemné ciele. Súčasťou
komunikačného mixu sú osobné a neosobné formy komunikácie, pričom osobnú formu
prezentuje osobní predaj a neosobné formy zahŕňajú reklamu, podporu predaja, priamy
30 KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 70 s. 31 KOTLER, Philip a i. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. 962 s. 32 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 315 s. 33 ŠIMO, Dušan – KRETTER, Anton – VICEN, Michal. 2000. Marketing. Nitra: SPU. 119 s.
19
marketing, public relations a sponzoring. Kombináciou osobnej a neosobnej formy sú
veľtrhy a výstavy34.
Tab. 1 Jednotlivé nástroje komunikačného mixu
Reklama Podpora predaja Public relations Osobný predaj
tlačené a vysielané
reklamy, vonkajší
vzhľad balenia, prílohy
v balení, katalógy,
filmy, domáce
časopisy, brožúry,
plagáty a letáky,
telefónne zoznamy,
reklamné tabule,
vystavenie na mieste
predaja, symboly a
emblémy
súťaže, hry, lotérie,
prémie a dary, vzorky,
veľtrhy a výstavy,
vystavenie,
predvádzanie, kupóny,
rabaty, úvery s nízkymi
úrokmi, zábavné
podniky, zľavy pri
vrátení staršej verzie,
obchodné známky,
viazané obchody
články v tlači, prejavy,
semináre, výročné
správy, charitatívne
dary, sponzorstvo,
publikácie, styky so
spoločnosťou, lobby,
identifikačné média
prezentácie pri predaji,
predajné stretnutia,
telemarketing,
stimulačné programy,
vzorky, veľtrhy a
výstavy
Zdroj: Kincl, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. 74 s.
Realizáciu komunikácie akéhokoľvek podniku si vyžaduje systematické,
koordinované a cielené plánovanie komunikačných aktivít. Súčasťou plánu
komunikácie sú nasledujúce časti:
• komunikačné ciele,
• komunikačná stratégia,
• komunikačná taktika (programy jednotlivých komunikačných metód a nástrojov),
• mediálna stratégia,
• postupy hodnotenia úspešnosti komunikácie (meranie efektívnosti komunikácie),
• časový harmonogram plnenia jednotlivých komunikačných aktivít,
• rozpočet na komunikáciu35.
34 PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 42 s. 35 LESÁKOVÁ, Dagmar a kol. 2007. Strategický marketing. Bratislava: Sprint. 273 s.
20
1.2.4.1 Osobný predaj
Osobný predaj je nástrojom propagačného (komunikačného) mixu. Jeho
účinnosť a efektivita sa prejavuje okamžite, pretože osobné pôsobenie na spotrebiteľa
„tvárou v tvár“ je skutočne bezprostredné. Veľmi dôležitá je v tomto prípade osobnosť
predajcu, tj. miera jeho profesionality, znalosť ponúkaného výrobku, celkové chovanie
a vystupovanie, znalosť psychologického pôsobenia na zákazníkov a dôveryhodný
vzhľad. Osobný predaj je využívaný pre niektoré špecifické druhy tovarov, napr.
kozmetiku, encyklopédie, niektoré typy elektrospotrebičov, kuchynský riad, poistenie
osôb a majetku, káblové televízie a pod36.
Všeobecne úlohy osobného predaja sú tieto:
• získavanie informácií o možnostiach predaja, o konkurencii, o predajných aktivitách,
• nadväzovanie kontaktov a získavanie objednávok od zákazníkov,
• podpora predaja prostredníctvom prezentácie výrobkov a poradenstva,
• prezentácia postojov a imidžu podniku,
• logistické funkcie37.
K prednostiam osobného styku patrí práve oveľa efektívnejšia komunikácia
medzi partnermi. Predávajúci sa môže lepšie a bezprostrednejšie oboznámiť s reakciami
(názormi, potrebami, zábranami) zákazníkov a veľmi operatívne na ne reagovať. Na
ďalšiu činnosť firmy je dôležité vedieť, ako by mohla produkt vylepšiť, aby viac
vyhovoval predstavám a požiadavkám zákazníkov, aby im mohol lepšie slúžiť. Žiaľ,
dosah pôsobenia osobného predaja je oproti reklame podstatne menší, a najmä veľmi
nákladný38.
Veľkým nedostatkom je skutočnosť, že mnohé firmy nechápu osobný predaj ako
súčasť a nástroj efektívnej marketingovej komunikácie. Výsledkom je, že ho pri
spracovaní svojej marketingovej stratégie málokedy zahŕňajú do komplexu programov
komunikácie. Touto fragmentáciou vzniká nejednotnosť a nekoncepčnosť cieľov
komunikácie a oslabovanie synergického efektu ostatných, možno relatívne silne
pôsobivých firemných foriem komunikácie39.
36 FORET, Miroslav – PROCHÁDZKA, Petr – Urbánek, Tomáš. 2005. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press. 124 s. 37 ŠIMO Dušan a i. Marketing. 2004. Nitra: SPU. 96 s. 38 DUDINSKÁ, Elvíra. 2000. Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm. 135 s. 39 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia 342 s.
21
1.2.4.2 Priamy marketing
Priamy marketing je interaktívny marketingový systém, ktorý používa jedno
alebo viac médií na dosiahnutie merateľnej odozvy zákazníkov alebo uskutočnenie
transakcií z akéhokoľvek miesta. Priamy marketing znamená naviazanie priamych
vzťahov so starostlivo vyberanými zákazníkmi. Merateľnosťou odozvy pritom
rozumieme objednávky zákazníkov. Priamy marketing je v dôsledku toho označovaný
tiež ako marketing priamej dodávky, ale môžeme sa stretnúť i s označením marketing
priamych vzťahov, nakoľko jeho využívanie prispieva k vytváraniu dlhodobých
vzťahov40.
Priamy marketing môže mať dve formy:
1. Adresný priamy marketing, pri ktorom sú ponuky určené (a teda priamo
adresované) konkrétnym osobám, ktoré sú obvykle vložené do firemnej databázy
klientov. Takáto databáza často obsahuje pomerne detailné údaje o klientoch,
napr. ich osobné údaje, záznamy o predchádzajúcich nákupoch a údaje o ich
reakciách na ponuku, o rýchlosti odozvy a o spôsobe platenia (platobnou kartou,
v hotovosti).
2. Neadresný priamy marketing ktorý síce oslovuje určitý vybraný segment trhu,
avšak nie menovite konkrétne osoby. Aj v takomto prípade je však ponuka cielená
pomerne presne a zvolený segment mnohokrát tiež vychádza z databázy
podniku41.
Pre metódy priameho marketingu je charakteristická dialógová forma
komunikácie, kde je v prvej fáze zákazník len informovaný o danom výrobku alebo
službe a v druhej fáze si na základe vlastného rozhodnutia môže tovar, službu objednať
alebo požiadať o podrobnejšie informácie42.
K direct marketingu patria direct mail, telemarketing, nákupy cez počítač, ale aj
katalógový predaj, televízny, rozhlasový či tlačový marketing s priamym ohlasom atď43.
Ciele direct marketingu:
• získať záujemcov,
• dosiahnuť, aby sa záujemcovia zmenili na zákazníkov,
40 POLIAČIKOVÁ, Eva. 2007. Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická fakulta. 95 s. 41 FORET, Miroslav – PROCHÁDZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. 2005. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press. 125 s. 42 NÍZKA, Helena. 2002. Priamy marketing. Bratislava: IURA Edition.11 s. 43 DUDINSKÁ, Elvíra. 2000. Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm. 139 s.
22
• dosiahnuť, aby sa jednorazový nákup zmenil na dlhotrvajúci záujem,
• oslovovať stálych zákazníkov,
• dosiahnuť, aby spokojní zákazníci šírili svoje pozitívne skúsenosti na ďalších
potenciálnych zákazníkov44.
1.2.4.3 Práca s verejnosťou
Pri prekonávaní odbytových problémov je možné využiť také opatrenia
smerujúce k vytváraniu kladného firemného imidžu prostredníctvom nástroja
komunikácie, ktorý sa označuje ako vzťah s verejnosťou – public relations45.
Public relations predstavujú mnoho programov zameraných na propagáciu
firmy, obhajobu imidžu firmy alebo imidžu jednotlivých produktov. Princíp public
relations spočíva v budovaní dobrých vzťahov s rôznymi časťami firemnej verejnosti
pomocou pozitívnej publicity, vo vytváraní pozitívneho firemného imidžu, v obrane
proti nepriaznivým informáciám o firme a v uskutočňovaní rôznych akcií. Nemožno
stotožňovať pojem publicita a public relations. Publicita predstavuje iba platenú formu
tlačovej či rozhlasovej reklamy, čo znamená, že je iba časťou celého spektra činností
public relations46.
Bežne ku konkrétnym formám public relatons patrí široká škála navzájom sa
kombinujúcich a doplňujúcich aktivít v komunikačnej praxi:
• Základom je publicita vo forme tlačených správ, tlačových konferencií, interview
v oznamovacích prostriedkoch.
• Organizovanie udalostí, ako sú predvedenie nového produktu, výročie založenia
podniku, udelenie významného ocenenia, oslava konca školského roka.
• Lobizmus – zastupovanie organizácie na rokovaniach so zákonodarcami a politikmi,
získavanie či naopak podávanie informácií.
• Sponzorovanie kultúrnych, športových či sociálnych aktivít súvisí s účasťou,
starostlivosťou a zainteresovanosťou na miestnych záležitostiach.
44 HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komenského. 116 s. 45 SRPOVÁ, Jitka – ŘEHOŘ, Václav a kol. 2010. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing. 223 s. 46 POLIAČIKOVÁ, Eva. 2007. Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická fakulta. 93 s.
23
• Reklama organizácie ako spojenie reklamy a public relations, ktoré sa nezameriava
na konkrétny produkt, ale na firmu ako celok. Ide o udržanie či zlepšenie goodwillu,
reputácie a imidžu47.
Marketingové public relations sú priamo spojené s predajom produktu či
podporou značky. Predstavujú súčasť marketingovej komunikácie a spravidla patria do
zodpovednosti manažéra značky. Môžu byť využité pre podporu nového produktu –
príkladom môže byť akcia pre novinárov pri testovaní nového modelu automobilu.
Pomáhajú taktiež pri oživení existujúcich produktov48.
1.2.4.4 Podpora predaja
Podpora predaja zahŕňa súbor rôznych motivačných nástrojov prevažne
krátkodobého charakteru, vytváraných na stimulovanie rýchlejších alebo väčších
nákupov určitých produktov zákazníkmi alebo obchodníkmi. Zatiaľ čo reklamy
ponúkajú dôvod, prečo nakupovať, podpora predaja je podnetom k nákupu. Ponúkajú
silné podnety k nákupu tým, že vytvárajú na zákazníka nátlak alebo určitú výhodu,
pridaný úžitok, ktorý prináša spotrebiteľovi dodatočnú hodnotu. Efekty sú prevažne
krátkodobé a nevytvárajú dlhodobú preferenciu k určitej značke49.
Hoci sú nástroje podpory predaja veľmi rozmanité, majú tri dôležité spoločné
vlastnosti:
1. priťahujú pozornosť a obvykle poskytujú informácie, ktoré môžu viesť
spotrebiteľa k určitému výrobku,
2. zahŕňajú nejakú formu výhod, stimulov alebo príspevkov, ktoré majú pre
spotrebiteľa hodnotu,
3. jedná sa o zreteľnú výzvu uskutočniť zmenu práve teraz50.
Medzi najčastejšie formy podpory predaja, cielené na spotrebiteľa, patria:
• predvádzanie produktov na mieste predaja,
• merchandising (okrem iného usporiadanie tovaru v predajni tak, aby upútal),
• výstavy, veľtrhy,
• vernostné programy,
47 DUDINSKÁ, Elvíra. 2000. Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm. 137 s. 48 PELSMACKER, Patrick de – GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 309 s. 49 POLIAČIKOVÁ, Eva. 2007. Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická fakulta. 89 s. 50 KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 72 s.
24
• zasielanie vzoriek nových produktov,
• zasielanie vzoriek už zavedených produktov,
• cenové dohody: kupóny, rabaty, zľavy, prémie, cenové balíčky, odkúpenie starého
výrobku, zbieranie bodov,
• súťaže, hry, kvízy,
• darovanie produktov ako ceny do súťaže,
• show, zábavné akcie51.
Strategickým nástrojom podpory predaja býva aj použitie rozlišovacích cien pre
rôzne segmenty trhu, pretože jednotlivé cielové skupiny zákazníkov obvykle nie sú
o ponuke určitého produktu informované rovnakým spôsobom a rovnakou mierou.
Tieto rozdiely môžu byť spôsobené napr. vekom zákazníkov, ich profesným
zameraním, pohlavím a pod52.
1.2.4.5 Reklama
Reklamu definujeme ako akúkoľvek platenú formu neosobnej prezentácie
a propagácie myšlienok, tovaru alebo služieb identifikovaného sponzora
prostredníctvom hromadných médií ako sú noviny, časopisy, televízia či rádio53.
Medzi vlastnosti reklamy patrí:
1. Prenikavosť. Reklama umožňuje predajcovi opakovať správu veľakrát. Umožňuje
taktiež kupujúcemu získavať a porovnávať správy rôznych konkurentov. Reklama
vo veľkom meradle hovorí niečo pozitívne o veľkosti, sile a úspechu predajcu.
2. Zosilnená pôsobnosť. Reklama poskytuje príležitosti k dramatizácii spoločnosti
a jej výrobkov alebo služieb prostredníctvom rafinovaného využívania slov, zvuky
a farby.
3. Neosobnosť. Spotrebitelia sa necítia povinní venovať reklame pozornosť ani na ňu
reagovať. Reklama je monológ pred spotrebiteľom, nie dialóg s nimi54.
Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu
k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia55.
51 HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komenského. 132 s. 52 FORET, Miroslav – PROCHÁDZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. 2005. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press. 122 s. 53 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. 192 s. 54 KOTLER, Philip – KELLER, Kevin Lane. 2007. Marketing management. Praha: Grada Publishing. 594 s.
25
Medzi hlavné prostriedky reklamy zahrňujeme:
• inzercia v tlači,
• televízne spoty,
• rozhlasové spoty,
• vonkajšia reklama,
• reklama v kinách,
• audiovizuálne snímky56.
Reklamu možno rozdeliť do troch kategórií:
1. Informačná reklama sa snaží vzbudiť prvotný dopyt či záujem po výrobku, službe,
organizácii, osobe, mieste, myšlienke alebo situácii. Ide o podporu nového vstupu
na trh, pretože cieľom býva oznámiť, že nová produkt je na trhu zákazníkom
k dispozícii. Tento druh reklamy sa používať v uvádzacom štádiu životného cyklu
produktu.
2. Presvedčovacia reklama máva za úlohu rozvinúť dopyt po výrobku, službe,
organizácii, mieste, myšlienke alebo situácii. Je to konkurenčná forma podpory
často používaná vo fáze rastu a na počiatku zrelosti životného cyklu výrobku.
3. Pripomienková reklama nadväzuje na predchádzajúcu reklamné aktivity a pomáha
zachovať pozíciu značky, služby, organizácie, osoby, miesta, myšlienky či situácie
vo vedomí verejnosti. Často sa používa v druhej časti fázy zrelosti a vo fáze
poklesu životného cyklu57.
1.3 Obchod, maloobchod a jeho členenie
Termín „obchod“ sa používa na označenie súhrnu všetkých činností, ktoré sa
vykonávajú na zabezpečenie kúpy a predaja, ale i ako označenie organizácií, inštitúcií
a podnikateľov, ktorí sa uvedenou činnosťou zaoberajú58.
Tradičnou úlohou obchodu (vo funkčnom význame) je preklenúť rozdiely medzi
výrobou a spotrebou a tým prispieť k zásobovaniu spotrebiteľov požadovanými
produktmi. Úlohy obchodných podnikov spočívajú v ďalšej manipulácii s tovarom, ale
55 KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 326 s. 56 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. 2007. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing. 21 s. 57 PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 68-69 s. 58 VIESTOVÁ, Kristína. 2004. Teória obchodu. Bratislava: Ekonóm. 18 s.
26
bez podstatného opracúvania alebo prepracúvania. Obchodné podniky plnia prevažne
tieto funkcie:
• priestorovú, (funkcia priestorového prekleňovania) spojenú s miestnym
prekleňovaním vzdialenosti medzi miestom výroby a miestom spotreby,
• kvalitatívnu, spojenú najmä s vytváraním zoskupenia jednotlivých druhov tovaru
(sortimentu) na určitý cieľ,
• časovú, (spojenú s preklenutím časového rozpätia medzi miestom výroby a spotreby
pomocou skladovania59.
Obchod je možné klasifikovať podľa mnohých kritérií:
• veľkoobchod,
• maloobchod,
• maloobchod so sieťou predajní (store retail),
• maloobchod mimo siete predajní (non store retail),
• potravinársky maloobchod,
• nepotravinársky maloobchod,
• špecializovaný maloobchod,
• univerzálny maloobchod,
• stánkový predaj,
• trhovisko60.
Maloobchodná činnosť (retailing) zahŕňa všetky činnosti spojené s predajom
tovaru alebo priamo s koncovým spotrebiteľom k osobnému, neobchodnému využitiu.
Maloobchodník (retailer) alebo maloobchod je akékoľvek obchodné podnikanie,
ktorého objem predaja pochádza prevažne z maloobchodnej činnosti. Akákoľvek
spoločnosť predávajúca koncovým spotrebiteľom, nech sa už jedná o výrobcu,
veľkoobchodníka alebo maloobchodníka, sa zaoberá maloobchodnou činnosťou61.
Vo svete sa vyvinulo množstvo rôznych foriem a typov maloobchodných
jednotiek, ktoré možno klasifikovať podľa viacerých znakov. V európskych krajinách sa
59 METEŇKO, Anton. 2006. Manažment lokalizácie obchodných podnikov. In Manažment v teórii a praxi [online], roč. 2, 2006, 77 s. [cit. 2011-03-28] Dostupné na: <http://casopisy.euke.sk/mtp/clanky/x-2006/special%20issue%202006.pdf#page=75>. 60 ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing.15 s. 61 KOTLER, Philip – KELLER,Kevin Lane. 2007. Marketing management. Praha: Grada Publishing. 542s.
27
najčastejšie klasifikujú maloobchodné predajne podľa troch hľadísk, a to podľa
sortimentu, ceny a miesta predaja.
• Podľa sortimentu rozlišujeme maloobchodné jednotky predávajúce úzky, široký
alebo hlboký sortiment produktov. Sú to odborné predajne, špecializované predajne,
obchodné domy, supermarkety, nákupné strediská, zmiešané obchodné jednotky.
• Podľa cenového hľadiska rozdeľujeme maloobchodné predajne podľa cenovej
úrovne. Môže ísť o jednoty, ktoré ponúkajú vysokokvalitné tovary a služby za
vysoké ceny, jednotky strednej cenovej úrovne alebo jednotky s nízkymi cenami,
ako sú diskontné jednotky, predajne zo skladu alebo katalógové výstavné siene.
• Podľa miesta predaja rozlišujeme maloobchod, ktorý realizuje predaj v obchodných
priestoroch, a maloobchod bez predajní62.
Za hlavné typy stacionárnej maloobchodnej siete sa považujú:
• špecializované predajne,
• úzko špecializované predajne,
• predajne so zmiešaným tovarom,
• samoobslužné predajne potravín/superety,
• supermarkety,
• hypermarkety,
• diskonty,
• plnosortimentné obchodné domy,
• špecializované obchodné domy,
• špecializované veľkopredajne63.
Hoci mnohé maloobchodné predajne sú v oddelenom vlastníctve, rastie počet
tých, ktoré sa združujú do niektorých foriem firemnej alebo zmluvnej organizácie64.
62 KITA, J. a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 287-288 s. 63 HORSKÁ, Elena – NAGYOVÁ, Ludmila – ROVNÝ, Patrik a kol. 2010. Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. Nitra: SPU. 81 s. 64 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2006. Marketing. Praha: Grada Publishing. 590 s.
28
Tab. 2 Hlavné typy organizačných štruktúr v maloobchode
Zdroj: KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2007. Marketing. Praha: Grada Publishing. 590 s. 1.3.1 Supermarkety
Supermarket je obchodný podnik pre samoobslužný predaj potravinárskeho
a iného spotrebného tovaru každodennej spotreby. Rýchly a značný obrat tovaru
umožňuje pracovať s nižším obchodným rozpätím a tým poskytovať nižšie ceny
zákazníkom65.
Predajná plocha je 400 – 2 000 m2, 90% sortimentu predstavuje tovar širokej
spotreby. Obvyklá ponuka je v priemere 4 000 výrobkov, z toho 3 500
potravinárskych66.
Aby sa dosiahla väčšia konkurencieschopnosť supermarketov, došlo
k niekoľkým hlavným zmenám. Otvorili sa omnoho väčšie predajne, ponúkajú väčšie
množstvo jednotlivých položiek, začínajú predávať lieky, elektrické spotrebiče,
športové potreby, zdokonaľujú svoje vybavenie, investujú peniaze do zariadení
a výstavby parkovísk, predlžujú predajnú dobu, zavádzajú nedeľný predaj, zvyšujú
svoje rozpočty na propagáciu67.
65 FEILEROVÁ, Michala. 2007. Nadnárodné maloobchodné spoločnosti. In Vedecká rozprava k téme „Súčasné trendy v obchode a spotrebe“: zborník k vedeckému projektu VEGA 1/3760/06. Bratislava: Ekonomická univerzita. 47 s. 66 MACHKOVÁ, Hana. 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha: Grada Publishing. 153 s. 67 CHMELÍKOVÁ, Ľudmila. 2002. Obchod – minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava: Epos. 232 s.
Firemný obchodný reťazec
Spoločné vlastníctvo a kontrola viac než dvoch predajní, ktoré predávajú obdobný sortiment. Reťazce majú nákupné centrály a jednotnú obchodnú politiku. Obchodné reťazce podnikajú vo všetkých oblastiach maloobchodu, ale najčastejšie sú reťazce obchodných domov, potravinárske reťazce, drogistické reťazce a reťazce, ktoré predávajú obuv a dámske odevy.
Dobrovoľné združenia maloobchodných firiem
Združenie nezávislých obchodníkov, ktorý spoločne nakupujú vo veľkoobchodoch a majú spoločnú obchodnú politiku.
Maloobchodné družstvá
Združenie nezávislých obchodníkov, ktorí zakladajú spoločné nákupné centrály a využívajú spoločnú komunikáciu.
Franšízingové organizácie
Zmluvný vzťah medzi poskytovateľom franšízy – franšizérom (výrobca, veľkoobchod alebo firma poskytujúca služby) a nadobúdateľ franšízy – franšizant (nezávislí podnikalia, ktorí vlastnia a prevádzkujú jednu či niekoľko prevádzok). Podstatou franšízingu je možnosť využívať dobré meno franšizéra, jeho značku či know-how alebo produkt či službu.
Maloobchodné konglomeráty
Voľné spojenie rôznorodých subjektov, ktoré podnikajú v rôznych oblastiach maloobchodu v rámci spoločnej vlastníckej štruktúry. Vo vybraných oblastiach dochádza k určitému stupňu integrácie ich aktivít, napr. v oblasti distribúcie a manažmentu.
29
1.3.2 Hypermarkety
Hypermarket je maloobchodná jednotka, ktorá na jednej ploche ponúka
spotrebiteľovi potravinársky i nepotravinársky tovar, a to nielen dennej, ale aj občasnej
a dlhodobej spotreby68.
Základom je hromadné vystavenie a minimálna manipulácia zo strany
predávajúceho personálu69.
V hypermarketoch sa zlučujú vlastnosti makropredajní a supermarketov. Jedná
sa o zariadenie obrovských rozmerov, niekoľkonásobne väčšie ako iné typy predajní,
ktoré majú svoje korene v Európe70.
Hypermarkety predstavujú jednu z najprogresívnejších foriem maloobchodu
v posledných rokoch. Ich pôvod je vo Francúzsku, ale rýchlo sa rozširujú po celom
svete. Hypermarket je obrovská samoobslužná predajňa, ktorá ponúka na jednom mieste
široký sortiment tovarov. Zväčša ide o úplný sortiment potravín a nápojov, hygienické
a čistiace potreby, kuchynské potreby, sklo, porcelán, elektrotechnický tovar, nábytok,
školské potreby a papiernický tovar, fotopotreby, kvety, odevy a obuv. Veľa tohto
sortimentu poskytuje spotrebiteľom komplexné služby, ako sú kaderníctvo, kozmetika,
čistiarne, oprava obuvi, fotoslužby, občerstvenie a liečivá bez lekárskeho predpisu.
Hypermarkety sa budujú väčšinou na okraji mies alebo v oblastiach s nižším nájomným
a s veľkými parkovacími plochami. Ceny bývajú nižšie ako v iných predajniach, pretože
nižší zisk z predajnej jednotky tovaru je kompenzovaný nadpriemerným obratom
tovaru71.
1.3.3 Diskonty
Diskontne orientované predajne sú predajne, ktorých základnou filozofiou sú
nízke prevádzkové náklady a majú nasledovné charakteristické znaky: tovar s rýchlou
obrátkou, dobrá ponuka v nižších a stredných cenových polohách, forma predaja je
samoobslužná, rozsah poskytovaných služieb je obmedzený, svoju činnosti realizujú
68 FEILEROVÁ, Michala. 2007. Nadnárodné maloobchodné spoločnosti. In Vedecká rozprava k téme „Súčasné trendy v obchode a spotrebe“: zborník k vedeckému projektu VEGA 1/3760/06. Bratislava: Ekonomická univerzita. 47 s. 69 CHMELÍKOVÁ, Ľudmila. 2002. Obchod – minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava: Epos. 233 s. 70 SOLOMON, Michael R. – MARSHALL, Greg W. – STUART, Elnora W. 2006. Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press. 505 s. 71 KITA, Jaroslav. 2005. Marketing. Bratislava: Edícia ekonómia. 310-311 s.
30
veľkými predajnými plochami a s nízkym počtom personálu, uplatňujú logistické
riešenie obvykle v rámci vertikálnej kooperácie72.
Tento typ predajne spravidla nevedie plný sortiment, ale jeho ponuka býva
obmedzená na 600 - 800 položiek. Doporučená predajná plocha je 200 – 600 m2 73.
1.4 Obchodné reťazce
Obchodným reťazcom sa rozumie obchodná prevádzkareň alebo zoskupenie
obchodných prevádzkarní, ktoré používajú rovnaké alebo vzájomne zameniteľné
označenie obchodným názvom alebo ktoré sú prevádzkované tým istým podnikateľom
alebo vzájomne majetkovo alebo personálne prepojenými podnikateľmi, alebo
obchodná aliancia, ak tento podnikateľ alebo skupina podnikateľov majú ekonomickú
silu74.
Pred viac ako desiatimi rokmi začali prenikať na stredo a východoeurópsky trh
medzinárodné firmy priťahované víziou desiatok miliónov potenciálnych zákazníkov.
Väčšina z týchto reťazcov bola dominantná v svojej krajine a hľadala nové trhy.
Nezanedbateľnú úlohu pri lákaní medzinárodných maloobchodných reťazcov do
strednej a východnej Európy zohralo celkové zjednodušenie politiky zahraničných
investícií, ale aj fakt, že vtedajšia existujúca maloobchodná štruktúra bola zaostalá
a neefektívna75.
Zahraničné obchodné reťazce popri výstavbe nových supermarketov
a hypermarketov prinášajú aj dokonale prepracovanú logistiku distribúcie a prenosu
reakcií zákazníkov až do výroby. Znamenajú teda novú kvalitu poskytovania
obchodných služieb a menia nákupné zvyklosti obyvateľstva, hlavne v mestách.
V niektorých obchodných podnikoch či spotrebných družstvách už pochopili, že
účinnou obranou je integrácia. Vznikajúce aliancie či združenia nemajú slúžiť iba ako
blokáda voči zahraničnej konkurencii, aké majú zahraničné subjekty76.
72 FEILEROVÁ, Michala. 2007. Nadnárodné maloobchodné spoločnosti. In Vedecká rozprava k téme „Súčasné trendy v obchode a spotrebe“: zborník k vedeckému projektu VEGA 1/3760/06. Bratislava: Ekonomická univerzita. 47 s. 73 BOČEK, Martin – JESENSKÝ, Daniel – KROFIÁNOVÁ, Daniela a kol. 2009. POP-In-store komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing. 209-210 s. 74 Zákon č. 358/2003 Zb. zo 4. júla 2003 o obchodných reťazcoch 75 LIESKOVSKÁ, Vanda. 2005. Maloobchod SR v kontexte etablovania zahraničných obchodných reťazcov. In Marketing & komunikace, roč. 15, 2005, č. 3, s. 20. 76 SLÁVIK, Marcel. 2001. Obchodné reťazce ich dopad na hospodárstvo. [online] Bratislava. 23 s. [cit 2011-03-28]. Dostupné na: <http://www.rovniankova14.sk/other_stuff/supermarkety.pdf>
31
Fenomén veľkodistribúcie, alebo inak povedané pôsobenie veľkých
maloobchodných reťazcov, patrí medzi faktory, ktoré najvýraznejšie ovplyvňujú
situáciu v agropotravinárskom sektore nielen na Slovensku, ale i v iných krajinách.
Hoci sa nedá povedať, že tento vplyv je vo všetkých oblastiach jednoznačne negatívny,
jeho výsledný efekt sa ťažko dá označiť inak ako deštruktívny. Dôvodom je de facto
dominantné postavenie, ktoré si veľké obchodné systémy cielene vybudovali, hoci
realita tohto postavenia nezodpovedá jeho klasickým definíciám uvedených
v protimonopolnej legislatíve. Príliš veľa dodávateľov na niekoľko málo odberateľov
umožňuje týmto posledným diktovať si obchodné podmienky, čím je vlastne zrušená
zmluvná sloboda77.
Invázia obchodných reťazcov na predtým miestne trhy sa dá, na základe
skúseností z USA a krajín EÚ, popísať v niekoľkých fázach:
1. Nástup na trh. Pre túto fázu je typický tlak na ceny, využívanie kalkulovanej
straty, oslabenie obchodnej konkurencie, prvé známky zvýšenej nezamestnanosti
v regióne.
2. Likvidácia konkurencie. Táto fáza sa vyznačuje krachom regionálnych výrobcov,
ich výroba je nahradená dovozom, nezamestnanosť rastie a ceny sa postupne
zvyšujú a počiatočná riadená strata sa odstraňuje a dosahuje sa zisk.
3. Exploatácia – realizácia zisku. V tejto fáze dochádza k oslabeniu regiónu
sprevádzaného vysokou nezamestnanosťou, dopredu kalkulovaný zisk je
dosiahnutý využitím zbytku kúpnej sily.
4. Upevnenie monopolného postavenia. Na dosiahnutie tohto cieľa môže reťazec
(dočasne) daný región opustiť78.
Zahraničné obchodné reťazce sú často bezohľadnejšie ku konkurencii než
domáci súperi, ba i operujú rafinovanejšími formami korupcie než oni, hoci sa pri tom
oháňajú svojimi etickými kódexmi. Oproti domácim subjektom používajú rôzne viac-
menej skryté formy provízií, úplatkov a preferenčných systémov, proti ktorým
v zahraničí iba začína intenzívny boj79.
Pôsobenie zahraničných reťazcov na Slovensku má svoje plusy aj mínusy
a nebolo by správne jednostranne zdôrazňovať jednu ani druhú stránku. Nie je to
77 Obchodné reťazce. [online] Slovenská poľnohospodárska a potravinárska komora. [cit 2011-03-28]. Dostupné na: <http://www.sppk.sk/index.php?start&pl=6> 78 KOVAĽOV, Andrej. 2006. Zahraničné obchodné reťazce vs. spotrebné družstvá. In Integrácia do európskej únie a jej dôsledky II.: výstup z projektu grantovej agentúry. Bratislava: Ekonóm, 2006, s. 56. 79 KOVAĽOV, Andrej. 2006. Zahraničné obchodné reťazce vs. spotrebné družstvá. In Integrácia do európskej únie a jej dôsledky II.: výstup z projektu grantovej agentúry. Bratislava: Ekonóm, 2006, s.57.
32
dokonca ani v záujme slovenského obchodu. Zahraničné reťazce prinášajú na Slovensko
veľmi potrebnú konkurenciu, ktorá významne posúva vývoj dopredu, Každého predajcu
núti pod hrozbou vlastného zániku vystupňovať úsilie s víziou možného rozvoja, už
neobmedzovaného hranicami štátu80.
Z pozície spotrebiteľa (zákazníka) je etablovaná široká obchodná sieť
nadnárodných obchodných reťazcov (hyper a supermarkety, nákupné centrá) prijímaná
pozitívne. Poskytuje komfort širokého, kvalitatívneho a cenovo diferencovaného
sortimentu. Je však situovaná najmä do veľkých miest a hospodárskych centier. Až
v poslednom období presúvajú obchodné reťazce svoj investičné aktivity do ostatných
lokalít Slovenska, kde doteraz dominovali menšie supermarkety a samoobsluhy81.
Slovenský obchod má už najmasívnejšiu fázu expanzie zahraničných
obchodných sietí za sebou. V najbližších rokoch sa predpokladá zníženie expanzie
týchto reťazcov a zmena kvantitatívnej expanzie na kvalitatívnu. Dôležitým
predpokladom prežitia bude zvyšovanie kvality poskytovaných služieb a využívanie
najnovších technológií82.
80 FIDMUC, Jaroslav. 2000. Obchodné reťazce: silné a slabé ohnivká. In Slovenský výber, roč. 4, 2000, č. 11, s. 5. 81 GUBOVÁ, Mária. Vplyv obchodných reťazcov na slovenský trh. [online] [cit 2011-03-28]. Dostupné na: <http://www.vuepp.sk/anotacie_studie08/142.pdf> 82 Kretter, Anton. 2006. Analýza veľkosti obchodnej plochy maloobchodnej siete na Slovensku v období expanzie obchodných reťazcov. [online] [cit 2011-03-28]. Dostupné na: <http://www.fem.uniag.sk/mvd2006/zbornik/sekcia2/s2_kretter_anton_179.pdf>
33
2 CIEĽ PRÁCE
Hlavným cieľom predkladanej diplomovej práce bolo zhodnotenie
marketingových aktivít obchodných reťazcov potravinových produktov v meste
Topoľčany. Menovite sú to reťazce COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Billa a Lidl.
Dosiahnutie hlavného cieľa je podmienené splnením týchto čiastkových cieľov:
• priblížiť si fungovanie a charakterizovať jednotlivé reťazce, aj z pohľadu ich
postavenia v súčasnosti na Slovensku,
• charakterizovať všetky marketingové činnosti každého reťazca vo všeobecnosti,
• poukázať na konkrétne marketingové aktivity reťazcov hlavne v priebehu roka
2010 až 2011,
• charakterizovať prevádzky jednotlivých reťazcov v Topoľčanoch a ich špecifiká,
taktiež ich konkrétne aktivity v oblasti marketingu,
• analyzovať a poukázať na základe dotazníkového prieskumu na marketingové
aktivity spomenutých prevádzok obyvateľmi topoľčianskeho okresu,
• otestovať pravdivosť stanovených hypotéz.
Do cieľa práce spadalo taktiež vypracovanie návrhov a odporúčaní pre zlepšenie,
čo sa týka práve marketingových aktivít vyššie spomenutých obchodných reťazcov.
Hypotézy boli formulované vzhľadom na otázky položené v prieskume nasledovne:
• Hypotéza č. 1: predpokladá sa, že výberový súbor je reprezentatívny z hľadiska
pohlavia,
• Hypotéza č. 2: predpokladá sa, že viac ako 25% respondentov navštevuje
reťazce kvôli zľavám, akciám a súťažiam;
• Hypotéza č. 3: predpokladá sa, že v tomto prípade klasické formy reklamy
(reklamný spot a letáky) prekážajú menej ako 30% respondentov;
• Hypotéza č. 4: predpokladá sa, že respondenti lepšie poznajú slogan
slovenského reťazca COOP Jednota než slogan najnavštevovanejšieho reťazca
v rámci prieskumu v Topoľčanoch.
34
3 METODIKA PRÁCE
Objektom skúmania sa stali prevádzky obchodných reťazcov v meste Topoľčany
a to konkrétne COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Lidl a Billa.
Metodika prekladanej diplomovej práce vychádza zo stanoveného cieľa, na
základe ktorého je vytvorené jej členenie na časť teoretickú a vlastnú prácu.
Teoretická časť sa venuje problematike marketingu a marketingového mixu,
jeho zložkám, pričom je bližšie rozobraná komunikačná politika a tematika obchodných
reťazcov.
Vlastná práca pozostáva zo:
• stručnej charakteristiky každého reťazca – história, poslanie, hodnoty a princípy,
na ktorých stojí jeho fungovanie, jeho postavenie v rámci konkurencie
a pôsobenie na Slovensku,
• štruktúry marketingových aktivít jednotlivých reťazcov,
• konkrétnych marketingových aktivít nimi uskutočnených v období rokov 2009 –
2011,
• charakteristiky prevádzok vybraných reťazcov v meste Topoľčany,
• vyhodnotenia dotazníkového prieskumu,
• otestovania hypotéz.
Pre vypracovanie diplomovej práce sa využil nasledovný pracovný postup:
• štúdium odbornej literatúry, odborných časopisov a publikácií domácich
i zahraničných autorov,
• zadefinovanie si objektov skúmania,
• získavanie a spracovanie podkladových materiálov, údajov a informácií
o jednotlivých reťazcoch na základe dostupných a relevantných údajov na
internete, od zamestnancov a z vlastného pozorovania,
• uskutočnenie anonymného prieskumu prostredníctvom dotazníka na vzorke 100
respondentov z okresu Topoľčany,
• formulácia hypotéz,
• spracovanie a následná analýza informácií získaných na základe dotazníka,
35
• vyhodnotenie prieskumu,
• návrhy a odporúčania.
Údaje nevyhnutné k vypracovaniu vlastnej práce diplomovej práce boli získané
z nasledovných zdrojov:
• odborná literatúra a odborné časopisy,
• internetové stránky jednotlivých reťazcov,
• tlačové správy dostupné na internete,
• ústny rozhovor so zamestnancami,
• reklamné letáky a iné formy reklamy sledované vo vybranom období,
• dotazníkový prieskum.
Medzi metódy využité v rámci vypracovania diplomovej práce patrili:
• analýza,
• pozorovanie,
• syntéza a dedukcia,
• komparácia,
• opytovanie prostredníctvom dotazníka,
• osobný rozhovor so zamestnancami a riadiacimi pracovníkmi,
• matematicko-štatistické metódy.
Rozsahu výberového súboru sa určil podľa vzorca:
Zdroj: Zdroj: Ing. Eva Matejková, PhD. Cvičenia - Kvantitatívne metódy v marketingu (2008)
Pre overenie hypotéz boli využité nasledovné štatistické metódy a k nim vzorce:
• test zhody podielu s konštantou
Zdroj: prof. Ing. Zlata Sojková, CSc. Prednášky – Štatistika (2007)
0 (1 )
1pp
pu
n
π π πσσ− −= =
−
Nu
n1
)1(**
1
2/12
2
+−
∆=
− ππα
36
• test zhody 2 podielov
Zdroj: prof. Ing. Zlata Sojková, CSc. Prednášky – Štatistika (2007)
• chí kvadrát test dobrej zhody
Zdroj: Ing. Eva Matejková, PhD. Prednášky - Kvantitatívne metódy v marketingu (2008)
Samotný anonymný dotazník predložený 100 obyvateľom z okresu Topoľčany
sa skladal z 13 vlastných a 5 klasifikačných otázok. Využitá bola forma otvorených
i uzatvorených otázok. Pre ich vyhodnotenie sa použilo ako percentuálne, tak aj
absolútne vyjadrenie a grafické znázornenie (pomocou programu Microsoft Excel)
spolu so slovným opisom. Pre vyjadrenie vzájomného vzťahu a porovnanie dvoch
znakov bola použitá kontingenčná tabuľka.
1 2
1 2
1 2
1 2
1 1 2 2
1 2
1 1(1 ).( )
. .
p p
p p
p pu
p pn n
n p n pp
n n
σ
σ
−
−
−=
= − +
+=+
37
4 VÝSLEDKY PRÁCE
4.1 Charakteristika obchodného reťazca COOP Jednota
Maloobchodný systém COOP Jednota má na Slovensku dlhoročnú tradíciu. Jeho
história siaha až do čias prvej polovice 19. storočia, kedy vznikali prvé spotrebné
družstvá ako spolky, v tej dobe plniace úlohu sprostredkovania
výhodného nákupu a taktiež zásobovania členov spolku. V roku
1996 vznikol Slovenský zväz spotrebných družstiev a v roku 1998
vznikla nákupná organizácia systému spotrebných družstiev COOP CENTRUM, a.s.
Ich spojením v roku 2002 došlo k zmene obchodného mena, s ktorým sa od tej doby
stretávame – COOP Jednota Slovensko, spotrebné družstvo.
Tento systém je komplexom predajní, ktoré vystupujú v rôznych obchodných
formátoch – konkrétne sú to Potraviny, Supermarket a Tempo Supermarket. Spolu
vytvárajú najhustejšiu sieť maloobchodov na Slovensku. V súčasnosti je v prevádzke
viac ako 2300 predajní. Ku koncu roka 2009 bolo evidovaných 32 členov, čiže
samostatných regionálnych COOP Jednôt, spotrebných družstiev. Výška
maloobchodného obratu v roku 2009 dosiahla hodnotu 1 028,4 mil. Eur, aj vďaka čomu
sa stala COOP Jednota lídrom na slovenskom trhu s potravinami i napriek vtedy
zúriacej hospodárskej kríze.
Tab. 3 Stav a vývoj počtu prevádzkových jednotiek podľa maloobchodných formátov v SR
Zdroj: Výročná správa 2009 COOP Jednota SLOVENSKO
Víziou tohto najväčšieho domáceho obchodného reťazca je udržať si svoju
pozíciu a pôsobiť i naďalej ako kľúčový predajca na trhu s potravinami na Slovensku.
Za asi najdôležitejší strategický cieľ u tohto reťazca možno považovať transformáciu
maloobchodnej siete na úroveň 21. storočia. Spokojnosť zákazníka je pokladaná za
najvyššiu uznávanú hodnotu tohto systému, čomu sa podriaďujú ako ciele, tak i nástroje
Maloobchodný reťazec K 31.12.2009
17
289
1999
SPOLU 2305
38
a poslanie. Dnes sa už skupina COOP Jednota dostatočne priblížila k moderným
obchodom i možnosťou komfortného nakupovania pre veľké množstvo spotrebiteľov.
Za zmienku stojí obdobie zavádzania eura, ktoré COOP Jednota napriek obavám
zvládla, ako prípravu naň tak i duálny obeh. Či už išlo o prípravu informačných
technológií, systémov, propagáciu, vzdelávanie aj zobrazovanie cien duálnymi
cenovkami. Slogan „Meníme menu, nie cenu“ sa v tomto reťazci uplatnil, keďže
k zvyšovaniu cien vďaka zavedeniu eura nedošlo a tým podčiarkol svoju serióznosť
a korektnosť vo vzťahu k svojim spotrebiteľom.
4.1.1 Aktivity v roku 2010
Všetky plánované aktivity boli zamerané na dosiahnutie stanovených cieľov,
medzi ktoré patrilo udržanie si svojej pozície minimálne na úrovni z predchádzajúceho
roka, taktiež snaha o minimalizovanie dopadov hospodárskej krízy v rámci skupiny
COOP Jednota, uskutočňovanie odsúhlasených projektov, taktiež pokračovanie
v rozvoji či už ide o ponuku doplnkových služieb alebo o vzdelanostnú úroveň
zamestnancov a v neposlednom rade skvalitňovanie vernostného systému.
Ak ide o hodnotu tržieb, tento systém spotrebných družstiev zaznamenal po
krízovom a neprajnom roku skutočne pozitívny, rastúci trend – maloobchodný obrat
v roku 2010 vzrástol o 2,4%. Za zmienku stojí suma 4,5 mil. Eur, ktoré boli investované
do marketingových aktivít skupinou COOP Jednota. Napriek tradícii a určitému
povedomiu budovaného dlhé roky, pokračuje od roku 2011 snaha priblížiť sa
mladšiemu spotrebiteľovi novými produktmi, modernejšími a aj kreatívnejšími
marketingovými riešeniami, s čím súvisí i plánované otváranie nových a rekonštrukcia
pôvodných supermarketov.
Túto snahu už odštartovala reklamná kampaň na výrobky vlastnej značky, ktoré
sme mali možnosť zaznamenať v médiách v roku 2010. Týkala sa vlastných značiek
COOP Jednota Mamičkine dobroty a COOP Jednota Active Life. Táto zmena v oblasti
marketingu prebehla v spolupráci so špecialistami externej agentúry. Vytvorili nový šat
pre tradíciu Jednoty, zároveň sú tieto reklamy krátke, nápadité, vtipné a hlavne
nevtieravé.
Avšak do štruktúry výrobkov patria ďalšie vlastné značky:
COOP Premium – najvyššia kvalita s nižšou cenou ako značkové výrobky
COOP Jednota Tradičná kvalita
39
COOP Jednota Dobrá cena – nižšia cena a prijateľná kvalita
COOP Jednota Junior – výrobky pre najmenších
COOP Jednota Mamičkine dobroty – tradičné slovenské výrobky a dobroty
COOP Jednota Active Life – výrobky pre zdravý životný štýl
COOP Jednota Domácnosť – cenovo výhodné prípravky pre čistú domácnosť
COOP Jednota Minútka – jedlá nenáročné na prípravu
V tomto roku sa taktiež uskutočnili dokonca 3 spotrebiteľské súťaže. Prvá hneď
v januári s názvom „Dovolenka sa ukrýva v COOP Jednote“, ktorá bola zameraná na
výrobky vlastnej značky a ich kúpu v hodnote minimálne 3,- Eur. Účastníci zapojení do
tejto súťaže mohli po zlosovaní podpísaných pokladničných dokladov vyhrať
dovolenkové poukazy v hodnote 1 250€ a nákupné poukážky COOP Jednota v hodnote
50€. Následne v marci odštartovala veľkonočná spotrebiteľská súťaž „Najväčšia
veľkonočná výslužka“, kedy za každých 15 Eur uskutočneného nákupu v COOP Jednote
obdržal zákazník stierateľný žreb. Buď získal okamžitú výhru, ktorú predstavovali
nákupné poukážky v rôznych hodnotách a Zlaté oblátky alebo postúpil do záverečného
žrebovania o nákup v COOP Jednote v hodnote 1 500€ vo forme nákupných poukážok.
Tretia spotrebiteľská súťaž s názvom „Kolesománia“ začala v júni. Podmienkou bolo
opäť zakúpiť tovar v predajniach COOP Jednoty v hodnote minimálne 15,- Eur a vhodiť
podpísaný pokladničný blok do súťažných boxov v prevádzkach, prípadne poslať SMS
s potrebnými údajmi na určené číslo, kedy blok mal slúžiť ako doklad v prípade výhry.
Od marca 2010 funguje v sieti COOP Jednota vernostný program a zákazníci
môžu vlastniť nákupnú kartu, ktorá má 3 podoby: Nákupná karta COOP Jednota Klasik,
Nákupná karta COOP Jednota Plus a dočasná nákupná karta COOP Jednota Klasik. Ich
účelom je poskytovať zľavy z hodnoty nákupu ako aj zľavy z konkrétnych produktov
a iné výhody vyplývajúce zo spolupráce s rôznymi partnermi. Táto marketingová forma
je určite účinná, keďže k februáru 2011 bolo v evidencii viac ako 810 000 držiteľov,
ktorým budú poskytované benefity.
Aj dobročinnosť vie byť dobrým marketingovým ťahom. Už 10 rokov Nadácia
Jednota COOP zhromažďuje finančné prostriedky, čím sa snaží o podporu
humanitárnych cieľov, športu, zdravotníctva, školstva i rozvoj vzdelávania v umeleckej
a kultúrnej oblasti. Pomoc nemocniciam, detským domovom či osobám postihnutých
živelnými pohromami nie je cudzia. Za rok 2010 treba spomenúť benefičný koncert so
40
zbierkou „Pomôže celé Slovensko“ venovaný postihnutým povodňami, projekty Jednota
pre školákov a Nech sa nám netúlajú, súťaže Jednota Futbal Cup.
Okrem iného sa COOP Jednota zapojila aj do projektu Objav mlieko, čím sa
malo docieliť zvýšenie informovanosti ľudí o nevyhnutnosti konzumácie mliečnych
výrobkov.
Pokiaľ ide o reklamu v rádiách, COOP Jednota sa zaradila v roku 2010 medzi
jedných z najväčších zadávateľov v rádiách, keďže výdavky na túto formu reklamy
presiahli 970 000 Eur. Pritom sa nezabúda ani na reklamu na internete – bannery
a prevádzkovanie vlastnej internetovej stránky www.coop.sk.
4.1.2 Ostatné marketingové aktivity
Inzertné noviny, ktoré sú aktualizované o akcie a zľavy každý týždeň
a pravidelne sú dostupné v predajniach počas celého roka. Sú zároveň distribuované až
k zákazníkom, priamo do ich schránok, čím je snaha stať sa súčasťou ich každodenného
života skutočne silná. Takto COOP Jednota pravidelne informuje o všetkom, čo sa v jej
predajniach deje.
Predchodca Časopisu JEDNOTA sa vydával už na začiatku 20. storočia. Dnes
patrí medzi nepredajné, no voľne dostupné periodiká. 32-stranový farebný obrázkový
mesačník od roku 2003 ponúka zákazníkom širokú škálu tém zo života a snaží sa
prehĺbiť vzťah so svojimi zákazníkmi. Dokonca patrí k najčítanejším slovenským
mesačníkom.
Svojimi činnosťami sa COOP Jednota snaží priblížiť a vychádzať v ústrety
nielen ľuďom, ale aj prírode. A to prostredníctvom ekologických a viacnásobne
použiteľných tašiek. Podporuje taktiež separovaný zber a ochranu životného prostredia.
Niektoré marketingové aktivity sú ilustrované v prílohe 2: Vybrané nástroje
podpory predaja - COOP Jednota.
4.1.3 História spotrebného družstevníctva v okrese Topoľčany
Zrod tzv. družstevnej myšlienky možno aj v tomto okrese zaznamenať v
priebehu 19. storočia. Táto éra bola charakteristická neprajnou situáciou, revolúciou
a útlakom, ako hospodárskym, tak i národným. Po zrušení poddanstva, vznikali prvé
družstevné spolky, konkrétne prvé družstvo (úverové) na území okresu Topoľčany bolo
v obci Brodzany v roku 1895. O tri roky neskôr sa datuje vznik „Potravinového
družstva“, kde špecifikom bol vyšší počet podielov než počet samotných členov
41
družstva., čo už v tom čase sa nepovažovalo za správne. Na začiatku 20. storočia
družstvo pozostávalo z 20 členov a predávalo v prevažnej miere potravinársky tovar, len
poniektoré druhy priemyselného tovaru a neskôr sa vyskytovali taktiež kolky a tabakové
výrobky. V roku 1911 bolo založené 55 členmi Potravné družstvo už s vlastnými
priestormi na výkon obchodnej i evidenčnej činnosti. V polovici 40. rokov už fungovalo
57 takýchto potravných družstiev.
V roku 1949 sa uskutočnila konferencia, kde sa rozhodlo o založení nového
spotrebného družstva nazvaného „Jednota – okresné spotrebné družstvo pre okres
Topoľčany“, nastala socializácia družstevného obchodu – obchody sa preberali od
bývalých súkromníkov a neskôr vznikali Dedinské spotrebné družstvá. Za ich riadenie
boli zodpovedné okresné zväzy v Topoľčanoch, Partizánskom a v Bánovciach nad
Bebravou. Postupom času došlo k zmenám spotrebných družstiev za účelom rozvoja,
konkrétne organizačnej štruktúry, keďže ich rozdrobenosť komplikovala situáciu. A tak
od roku 1956 existovali „Jednoty- ľudové spotrebné družstvá“, došlo k zlepšeniu
riadenia na pružnejšie a operatívnejšie, čo prispelo aj k zlepšeniu materiálno-technickej
základne prevádzok. Modernizácia sa dotkla v tej dobe existujúcej siete, taktiež
zásobovania čo malo dopad na zvýšenie predaja. Pri pohľade na dlhodobý vývoj
spotrebných družstiev možno povedať, že plnia svoje poslanie a majú opodstatnenie.
4.1.4 COOP Jednota Topoľčany
Medzi členské družstvá vykonávajúce obchodnú činnosť patrí aj COOP Jednota
Topoľčany, spotrebné družstvo, ktoré pri počte 126 predajní vo svojom regióne
zaznamenalo v roku 2009 maloobchodný obrat v hodnote 35 716 521 Eur. Z ôsmych
predajní priamo v meste Topoľčany, je najznámejšia a najdlhšie funguje priamo na
námestí M.R. Štefánika práve predajňa v obchodnom dome Jednota (viď Príloha 7),
pomenovaného ako je zrejmé podľa tohto tradičného slovenského reťazca. Práve táto
prevádzka bola vybraná k zhodnoteniu marketingových aktivít.
Táto predajňa vo formáte Supermarket je otvorená denne okrem nedele od 6:30
do 18:00 a v sobotu do 12:00. K dispozícii sú 4 pokladne, 9 platobných terminálov,
avšak žiadne parkovacie miesta prislúchajúce k tejto predajni, keďže funguje ako súčasť
komplexu obchodného domu. Za samozrejmosť už možno považovať možnosť platby
platobnou kartou.
Čo sa týka marketingových aktivít spojených priamo s touto predajňou, je treba
spomenúť, že tak ako ostatné prevádzky, aj táto spadá pod centrálu, ktorá riadi
42
a koordinuje jej činnosti. To znamená, že aktivity v roku 2010, ktoré už boli vyššie
spomenuté, prebiehali tak isto aj v tejto predajni.
Hoci je táto predajňa v centre mesta, jej umiestnenie vo vnútri obchodného
domu neumožňovala oslovovať ľudí na námestí. Avšak rozumným krokom bolo
umiestnenie veľkej reklamy s názvom COOP Jednota Topoľčany na budove tohto
komplexu a taktiež prestavba priestorov, ktoré umožnili bočný vchod do obchodného
domu a tak i do predajne s označením Supermarket, ktoré priam bije do očí ľuďom
prichádzajúcim z pešej zóny. Samotná predajňa si prešla niekoľkými rekonštrukciami,
ktorých snahou bolo ponúknuť zákazníkovi čo najkomfortnejší nákup v jeho
priestoroch. Pôvodne fungujúci zadný východ aj s ďalšími pokladňami sa zrušil a na
oplátku sa pridali pokladne pri vstupe. Taktiež sa zmenilo usporiadanie predajne.
Avšak funguje bez úseku Informácie, na ktoré sme možno u iných predajní zvyknutí.
Zákazníci sa počas roka mali možnosť taktiež stretnúť s promo akciami a ochutnávkami
či už cukroviniek alebo kávy. Okrem zliav a cenových akcií, o ktorých mali možnosť
byť zákazníci informovaní prostredníctvom letákov (na predajni alebo priamo
v schránke doma), vyskytovali sa aj tzv. vlastné ceny predajne, o ktorých už nebolo
rozhodované centrálne, ale prostredníctvom regionálneho strediska priamo
v Topoľčanoch. Tieto cenové zľavy boli označené cenovkami, ktoré však v niektorých
prípadoch neboli dostatočne zreteľne označené.
Za marketingové aktivity mimo predajne možno spomenúť reklamu
prostredníctvom štyroch billboardov, ktoré v roku 2010 oslovovali obyvateľov
topoľčianskeho regiónu. V roku 2009 Nadácia COOP Jednota prispela hodnotou 1 400
Eur na projekt „Rozmanitosť nás spája“, ktorý vypracovalo Centrum voľného času
v Topoľčanoch. Jeho cieľom bolo prostredníctvom zorganizovania prehliadky kultúr pre
deti a tvorivých dielní prebudiť u detí záujem o rôzne kultúry. Takisto poukázali na
možnosti využívania voľného času. V roku 2010 COOP Jednota Topoľčany prispela
sumou 1000 Eur do zbierky v rámci projektu Pomôže celé Slovensko, ktoré spolu
s ďalšími finančnými darmi putovali do rúk rodín postihnutých povodňami.
4.2 Charakteristika obchodného reťazca Tesco
Tesco ako reťazec hypermarketov a obchodných domov má
svoje korene na území Veľkej Británie, kde ho v roku 1924
založil Sir Jack Cohen. V súčasnosti predstavuje sieť obchodných domov známych po
43
celom svete a patrí medzi najväčšie obchodné reťazce v Európe, dokonca je tretím
najväčším maloobchodným reťazcom na svete. Jeho ponuka sa vzťahuje ako na
potraviny a spotrebný tovar, tak už aj na telekomunikácie. Úspešnosť tejto spoločnosti
dokazuje aj zisk, ktorý len za 26 týždňov v roku 2010 dosiahol hodnotu 1,79 miliárd
libier. Ani globálna ekonomická kríza nezastavila rast predaja a tržieb. V prevádzke je
viac ako 3 700 obchodov, v ktorých zamestnáva viac ako 450 tisíc ľudí v 13 krajinách
sveta.
V apríli roku 1996 sa objavila spoločnosť Tesco aj na slovenskom trhu, kedy
vstúpila prostredníctvom dcérskej spoločnosti Tesco Stores SR a.s. V tej dobe kúpila
obchodnú sieť patriacu spoločnosti K-mart ako v Čechách tak aj na Slovensku.
V dnešnej dobe na Slovensku prevádzkuje 97 obchodov, z ktorých je 5 obchodných
domov, 10 expresov, až 54 hypermarketov, 28 supermarketov a 16 čerpacích staníc.
Zamestnáva viac ako 8 400 ľudí, čím sa zaraďuje k najväčším zamestnávateľom
v republike.
Za základné poslanie si spoločnosť vytýčila najvyššie hodnoty poskytované
zákazníkom, čím hodlá získať ich dlhodobú vernosť. Rovnaký prístup sa snaží
uplatňovať i voči svojim zamestnancom, keďže chce zabezpečiť spokojnosť
zamestnancov a chce byť atraktívnym zamestnávateľom. Túto spoločnosť možno
rozdeliť do troch základných častí a to sú obchodné jednotky, distribučné centrá
a centrálne kancelárie. Vzdelávanie a profesijný rast je umožnený zamestnancom
prostredníctvom tréningových a rozvojových programov.
Posledné 3 roky vystupuje Tesco v pozícií tzv. zodpovedného suseda voči
svojim zákazníkom a novým spôsobom pristupuje k zmenám. Týka sa to životného
prostredia, zdravého životného štýlu, podpory neziskového sektora a snahy byť
súčasťou komunity. Tesco sa rozhodlo urobiť niečo pre ochranu životného prostredia,
nielen recykláciou, náhradou igelitových tašiek za tašky pre život, ale aj plánovaním
projektov a vytvorením programu Tesco pre zdravšie mestám, ktorého cieľom bola
finančná podpora renovácií parkov na Slovensku. Keďže ďalšou zmenou je životný štýl
ľudí, zdravá výživa je podporená radom výrobkov Healthy living a častejšími akciami
na čerstvé ovocie i zeleninu. Ani dobročinnosť nie je tejto spoločnosti cudzia,
prostredníctvom verejných zbierok už neraz Tesco podporilo a pomohlo tam, kde to
skutočne potrebovali. Známa je vianočná zbierka „Pomôžte spolu s nami“.
V neposlednom rade sa spoločnosť snaží o začlenenie do komunity, zaujíma sa
o lokality, v ktorých sú jej obchody a podporuje miestne aktivity.
44
V ponuke tohto reťazca nájdeme široký sortiment ako potravinového tak
i nepotravinového tovaru, začínajúc čerstvými potravinami, módnymi odevmi končiac
pri športových potrebách, elektronike, hračkách i nábytku. Svojich zákazníkov neustále
oslovuje výhodnými akčnými ponukami či už prostredníctvom letákov, televíznych
a rozhlasových reklám.
4.2.1 Tesco aktivity
Žiadna príležitosť osloviť zákazníka nemôže ostať nevyužitá a tak Tesco
doslova chrlí jednu akciu za druhou. Zľavy na vybrané výrobky, výhodné ceny alebo
akciové ponuky typu 3+1 zadarmo. To všetko je možné vyčítať z reklamných letákov,
ktoré platia 2 týždne a je ich možné stiahnuť aj z oficiálnej webovej stránky
www.itesco.sk. Špecifickým je „Hit mesiaca“, ktorým sa označuje ponúkaný tovar
v zľave na jeden celý mesiac, od jeho prvého dňa až do konca mesiaca. Pokiaľ ide
o spotrebiteľské súťaže, vzťahujú sa väčšinou na kúpu určitých výrobkov a často krát
len vo vybraných prevádzkach.
Služby, s ktorými sa stretávame v Tescu majú rôzny charakter. Poskytovanie
finančných služieb začalo už v roku 1997 v Británii a na Slovensku funguje spolupráca
medzi Tescom Finančnými službami a firmou Home Credit Slovakia, a.s. od roku 2008.
Dnes už v 54 prevádzkach funguje stánok s týmito službami, s informáciami
o splátkovom predaji alebo o pôžičke v hotovosti i poistení. Výnimočným je spojenie
vernostnej karty Clubcard s funkciou kreditnej karty. Od roku 2009 už i na Slovensku
začal fungovať tento vernostný program, ktorého vstup sprevádzala veľká reklamná
kampaň. Princíp spočíva v premene minutých eur na body, za ktoré zákazník dostane
zľavové poukážky slúžiace k ďalšiemu nákupu a iné výhody. Okrem iného nájdeme
ďalšie služby priamo v obchodoch. Za zmienku stojí akceptácia platobných kariet,
ktorých logá sú vždy viditeľné ako pri vstupe tak aj pri pokladni obchodu. Ďalej je
možné platiť poukážkami slúžiacimi na úhradu nákupu potravín. Na informačných
pultoch sú dostupné darčekové poukážky Tesco v hodnote od 2 do 50 Eur, ktoré sa dajú
zakúpiť na faktúru, ale aj v hotovosti. Možno ich uplatniť nielen v hypermarketoch, ale
aj obchodných domoch na území celej republiky pričom sa vzťahujú na celý sortiment
po dobu 6 mesiacov a dajú sa použiť len jednorázovo. Čo sa týka letákov, ich
distribúcia je dokonale zaistená prostredníctvom profesionálnej spoločnosti, ale o ich
roznos sa dá vždy požiadať. Avšak tým škála služieb nekončí. Pri nákupe tovaru nad
116,18 Eur možno požiadať o rozvoz tovaru zdarma do vzdialenosti 30 km. Vo
45
vybraných mestách dokonca funguje možnosť využiť autobusovú linku taktiež zdarma
zriadenú na dovoz zákazníkov k tomuto obchodu. V prípade akejkoľvek potreby je
zákazníkovi hneď pri vchode k dispozícií pult centra služieb zákazníkom spolu
s reklamačným poriadkom, kde je možné sa obrátiť na personál.
Tesco taktiež sľubuje pokladne bez radov, kedy v prípade, že je zákazníkov
čakajúcich viac ako dvaja, vyvinie sa všetko úsilie na to, aby sa otvorila nová pokladňa.
Táto snaha bola podčiarknutá aj nápaditým televíznym spotom. Napokon sú služby aj na
internete krokom k zákazníkovi. Umožňujú získavať najaktuálnejšie informácie
o akčných ponukách v pohodlí svojho domova.
Ani tento reťazec nie je výnimkou pokiaľ ide o privátne značky. Široká a pestrá
ponuka zahŕňa niekoľko radov a to konkrétne: 3 500 potravín i tovaru označených
značkou Tesco Value, predstavujúc najnižšie ceny vo vybranej kategórii, potom 3 300
výrobkov pod značkou Tesco Standard určených tým, ktorým záleží nielen na kvalite,
ale aj na dobrej cene a taktiež značky Tesco Healthy Living, Light Choices a Organic
podporujúce zdravý životný štýl – biopotraviny, výrobky so zníženým obsahom
výživových hodnôt. Nesmieme zabudnúť na značku módnych odevov Cherokee a F&F .
Na predajných pultoch sa objavuje aj označenie Tesco Pravá chuť, ktorá označuje rad
výrobkov vysokej kvality a sú tradične slovenské. Novinkou je nová ponuka
značkového, no lacného tovaru. 300 produktov a 32 nových značiek majú ušetriť
peniaze zákazníkov vďaka výrazne nižším cenám. Týmto spôsobom chce Tesco
vyzdvihnúť svoje cenové programy, ktoré predstavujú za najlacnejšiu variantu nákupu
spomedzi všetkým možných reťazcov na základe kontroly cien konkurencie
niekoľkokrát do týždňa. Dôraz kladie na kvalitu, ktorá je porovnateľná so značkovými
výrobkami, avšak za výhodnejšiu cenu.
Pomocou a podporou neziskových a príspevkových organizácií sa zaoberá Fond
Tesco, vlastný fond založený spoločnosťou Tesco, ktorý už dlhé roky vytvára
a organizuje projekty za účelom charitatívnej činnosti. Hlavným projektom je Tesco
Beh pre život, prostredníctvom ktorého sa získavajú finančné prostriedky pre vybranú
nadáciu. Ďalej sa organizujú vianočné zbierky, zber obnoseného šatstva, firemné
dobrovoľníctvo a iné aktivity sociálneho marketingu.
4.2.2 Aktivity po roku 2009
Už ubehol viac ako rok od vtedy, čo spoločnosť Tesco Stores SR zaviedla
populárny systém vernostných kariet aj na Slovensku. Jeho spustenie v čase
46
ekonomickej krízy malo pomôcť šetriť zákazníkom, čoho sa ľudia evidentne chytili
a dôkazom čoho bolo po roku fungovania systému viac ako 870 000 používateľov. Zo
strany zákazníka bol ocenený jednoduchý spôsob obdržania karty a peňažné Tesco
poukážky i zľavové kupóny, ktoré dostávali za nazbierané body. Program Clubcard
okrem zákazníkov priniesol výhody aj dodávateľom, keďže sú z jeho štatistík získavané
podstatné údaje a informácie týkajúce sa nákupného správania zákazníkov. Tak má
spoločnosť možnosť presne zacieliť svoj marketing pokiaľ ide o jej vlastné značky. Od
marca roku 2010 nadobudla táto karta novú podobu. Pôvodná Tesco kreditná karta sa
zmenila a prostredníctvom Tesco Finančných služieb sa umožnilo zákazníkom vybaviť
si Clubcard kreditnú kartu, ktorá zbiera body premieňajúce sa na eurá a tie sú štvrťročne
obdržané formou peňažných poukážok. Účelom tohto kroku bolo umožniť naraz zber
bodov i platbu a samozrejme ešte lacnejšie nákupy.
Ešte koniec roka 2009, konkrétne december, priniesol ďalšiu novinku, spustenie
služby Tesco Mobile. V spolupráci s operátorom Telefónica O2 prišlo Tesco s ponukou
telekomunikačných služieb pod svojim menom. Najskôr predplatené karty, neskôr aj
možnosť prenosu čísla od iného operátora. Jednoznačne upútali jednotnou cenou za
hovory do všetkých sietí na Slovensku - 10 centov za minútu. Takto Tesco vyzdvihlo
nielen možnosť výhodného nakupovania, ale aj výhodného telefonovania bez viazanosti
čím sa neustále snaží o vybudovanie dlhodobej zákazníckej lojality.
Rok 2010 sa mal pre spoločnosť Tesco niesť v znamení rastu, keďže
naplánované bolo otvorenie asi 15 obchodov po celej republike. Aj napriek trvajúcej
ekonomickej kríze sa týmto krokom malo vytvoriť približne 700 pracovných
príležitostí. Zamestnanci vo všetkých prevádzkach prešli taktiež zmenou čo sa týka
pracovného oblečenia. Pohodlnejší a moderný odev zároveň spĺňa nároky, ktoré si
vyžadujú dané činnosti. Spoznáte ich podľa firemných farieb – modro-červená
kombinácia. V tomto istom období sme sa mali možnosť stretnúť so
začínajúcou propagačnou kampaňou, ktorá bola zameraná na podporu domácich
dodávateľov s názvom Vyrobené v SR. Od vtedy nájdeme na predajných pultoch Tesca
domáce výrobky ako napríklad bryndza či spišské párky so špeciálnym označením.
Na jar roku 2010 prebehol už 3. ročník Tesco Beh pre život, charitatívneho
projektu, ktorý zorganizoval Fond Tesco s Nadáciou Výskum rakoviny. Za účasti viac
ako 8 000 tisíc ľudí a aj známych osobností v štyroch slovenských mestách bola
podporená dobrá vec, pričom sa vyzbieralo takmer 68 000 Eur. Na požiadavku
47
Slovenského Červeného kríža bola taktiež Fondom Tesco vyčlenená suma 400 Eur
určená na pomoc ľudom postihnutých záplavami na východnom Slovensku.
Tento reťazec už zopár rokov zdôrazňuje ochranu životného prostredia svojim
prístupom pokiaľ ide o igelitové tašky, ktoré ponúka bezplatne. Nielen že sa ich počet
znížil, ale prešlo sa na alternatívy z recyklovaných materiálov. Táto snaha bola patrične
ocenená v rámci Národnej Enviro Súťaže, kde Tesco zvíťazilo vďaka biologicky
rozložiteľným nákupným taškám.
V priebehu roka sme sa mali možnosť stretnúť s rôznymi reklamami, či
televíznymi alebo rádiovými, ktoré sa vzťahovali tematicky na prebiehajúce sviatky.
Najsilnejšou bola zrejme vianočná, ktorú odštartovalo Tesco Vianočným predajom už
v polovici októbra. Súčasne v tomto období počas piatich týždňov prebehla tradičná
verejná vianočná zbierka až v 40 obchodoch Tesco na celom Slovensku, určená na
pomoc ľuďom v núdzi. Len počas dvoch víkendov sa podarilo vyzbierať
dobrovoľníkom 29 neziskových organizácií viac ako 42 000 Eur. Dokopy suma
presiahla výšku 80 000 Eur. Zákazníci vo vianočnom období od 17. do 24 decembra
istotne ocenili krok ohľadom úpravy času predaja. Viac ako polovica predajní Tesco
predĺžila otváracie hodiny, len malé predajne ostali bez zmeny. Hoci január 2011
priniesol zvyšovanie DPH na 20%, Tesco vyvinulo snahu, ktorou ponúkli nezmenené
ceny za služby. Tradičný slogan „S nami ušetríte“ do konca februára doplnil „Tesco
pomáha zákazníkom ušetriť ešte viac“. Zároveň zlacnelo 300 výrobkov patriacich
k najpredávanejším, aby sa rast DPH zneutralizoval.
Niektoré marketingové aktivity sú ilustrované v prílohe 3: Vybrané nástroje
podpory predaja – Tesco.
4.2.3 Hypermarket Tesco Topoľčany
Jeden z prvých obchodných reťazcov, ktorý vybudoval v meste Topoľčany svoju
prevádzku bolo práve Tesco. Hypermarket vyrástol na ulici Martina Benku (viď Príloha
7) v sezóne 2003/2004 na ploche 3 000 m2. Svoje dvere otvára všetkým zákazníkom
každý deň v týždni od 6:00 do 22:00. K dispozícii je 12 pokladní z toho sú už dve
samoobslužné, 219 parkovacích miest na priľahlom parkovisku a 220 nákupných
vozíkov. V budove sa taktiež nachádza kaviareň, predajňa mäsa a lahôdky.
Hneď pri vstupe na predajnú plochu je už spomínaný pult centra služieb
zákazníkom, taktiež stojany s letákmi na akcie a letáky Clubcard, aj označenie Hit
48
mesiaca. Súčasťou prvej predajnej sekcie, kde je elektronika, nájdeme Finančné služby,
ktoré sú k dispozícií od utorka do soboty v čase od 10:00 do 18:00 hodiny.
4.3 Charakteristika obchodného reťazca Kaufland
Medzi prevádzkovateľov veľkoplošných hypermarketov,
ktoré sa vyznačujú širokou ponukou potravinárskeho
i nepotravinárskeho tovaru za výhodné ceny patrí Kaufland.
Pôvodom je obchodná značka reťazca supermarketov,
hypermarketov a obchodných domov z Nemecka. Jeho prevádzky nájdeme i v Čechách,
Poľsku, Bulharsku, Rumunsku. Spadajú pod spoločnosť Lidl & Schwarz-Gruppe, ktorej
korene siahajú do roku 1930, kedy Josef Schwarz zmenil svoj veľkoobchod s južným
ovocím na potravinársky veľkoobchod. V roku 1972 bola presťahovaná centrála
spoločnosti do Neckarsulmu a o 12 rokov neskôr sa otvoril prvý veľkoplošný obchodný
dom Kaufland v tomto nemeckom meste. Od roku 1998 odštartovala expanzia mimo
územia Nemecka a prvý obchodný dom Kaufland sa otvoril práve u našich susedov
v Čechách, konkrétne v Kladne. Dokopy už v tisícke predajní v celej Európe sa
o spokojnosť zákazníkov spoločnosti Kaufland stará 114 000 pracovníkov
prostredníctvom logistických skladov, mäsokombinátov, ale hlavne oslovuje
vysokokvalitnými výrobkami, výhodnými cenami, servisom a aj garanciami. Vďaka
tomu sa podarilo spoločnosti obsadiť 5. miesto spomedzi top potravinárskych reťazcov
v Európe.
Na slovenský trh vstúpil Kaufland spolu so svojim prvým obchodným domom
v roku 2000 v Poprade nad očakávania úspešne. Dnes funguje na celom území
republiky viac ako 40 hypermarketov s veľkosťou predajnej plochy od 2 800 do 5 000
m2, ktoré navštevujú desaťtisíce zákazníkov, čo je stimulom pre ďalšiu expanziu
a rozvoj tohto systému. V ponuke je obrovský výber, sortiment výrobkov vlastnej
značky až po značkový tovar, dokopy 18 000 výrobkov. Nosným sortimentom je
ponuka oddelenia čerstvého ovocia a zeleniny, oddelenie mliečnych i mäsových
výrobkov, rýb a syrov s dôrazom na výrobky domácich dodávateľov. Okrem toho je
sortiment obohatený o výrobky pre domácnosť, textil, hračky, elektrické spotrebiče,
písacie potreby a sezónny tovar. Pravidelná je týždenná ponuka akciových tovarov.
49
Kaufland štandardne patrí objemom svojho obratu k najlepšej desiatke na
slovenskom trhu. Hoci v roku 2009 obrat za potraviny klesol oproti minulým rokom,
podľa agentúry Terno dosiahol výšku 353 mil. Eur a v roku 2010 to bolo 420 mil. Eur.
V súčasnosti patrí tento reťazec k najobľúbenejším na Slovensku. Svojim
sloganom „Tak dobre, tak lacno“ zvýrazneným ešte označením „Silný partner pre vás“
sa snaží oslovovať zákazníkov v každom smere. Silný ak ide o čerstvosť, keďže
spolupracuje s regionálnymi dodávateľmi, silný vo výbere ponúkaného sortimentu, silný
v kvalite vďaka neustálym kontrolám a renomovaným výrobcom, silný v nízkych
cenách, taktiež silný v zárukách a službách pre spokojnosť zákazníkov, silný
zamestnávateľ, ktorý zamestnáva viac ako 4 000 zamestnancov v našej republike, silný
spoľahlivý partner a v neposlednom rade silný na Slovensku prostredníctvom ponuky
domácich výrobkoch.
4.3.1 Činnosti Kauflandu
Tento diskontný hypermarket prichádza každý týždeň s ponukou akcií a zliav,
ktoré prebiehajú celý týždeň alebo vo vybrané dni najčastejšie na ovocie, zeleninu a iné
druhy potravín. Akciové ponuky zverejňuje aj na nadchádzajúci týždeň. V obrovskom
výbere sú zahrnuté taktiež výrobky značky Kaufland a mäsové výrobky vlastnej
produkcie s označením Purland. Jedine značku K-Classic,
viditeľnú podľa červeného symbolu na obale, nájdete v tomto
reťazci obchodných domov. Garantuje značkovú kvalitu za
najnižšiu cenu. Takto označených je viac ako 500 druhov
rôznych skupín tovarov, od mliečnych a mrazených výrobkov,
cez konzervy, nealkoholické nápoje, sladkosti, cestoviny, ovocné šťavy až po krmivá
pre zvieratá, textil, elektroniku i potreby pre domácnosť. Táto značka postupne začala
nahradzovať doteraz známe vlastné značky tohto reťazca, ako boli Vian, Vitae d´Oro,
Stilla Dolce či Sun Gold. Značka K-Classic by mala byť vizitkou Kauflandu a zároveň
zárukou značkovej kvality a najnižšej ceny. Za výhodu využitia tejto značky vyzdvihuje
Kaufland záruku spokojnosti či vrátenia peňazí v prípade nespokojnosti. Okrem toho na
obale takto označených výrobkov je zákazník informovaný o výživových hodnotách,
zložení výrobku i o stopových prvkoch. Pre toho, kto sleduje svoj energetický príjem je
istotne užitočná informácia na prednej strane obalu o obsahu kalórií na 100 ml a aj
informácia o podiele na dennej spotrebe. Práve na zadnej strane je uvedená detailná
tabuľka so spomínanými výživovými hodnotami, ako aj samotné zloženie výrobku
50
s upozorneniami pre alergikov. Vďaka týmto označeniam má zákazník rýchly prehľad
už na jeden pohľad. Druhou vlastnou značkou je už spomínaný Purland. Ňou sú
označené vysokokvalitné špeciality z mäsa, ktoré sú špeciálne vyrobené vo vlastnom
mäsokombináte v Modleticiach. Vďaka najmodernejšej technike, vysokým
hygienickým nárokom a prísnej kontrole kvalifikovaných odborníkov garantuje to
najlepšie. V chladiacich boxom sú tak podľa vyjadrení Kauflandu dostupné jemné,
ľahké a vyberané produkty až domáce skvosty, ktorých kvalita je spojená už s výberom
dodávateľov. Podmienky chladenia sú spojené s mäsiarskou tradíciou a modernou
technikou, čím vzniká originálne balenie mäsa správnej chuti a arómy. Tieto tvrdenia by
neboli oprávnené bez pravidelných interných i veterinárnych kontrol, ktorým sú mäsové
výrobky pravidelne podrobované. Aj sortiment týchto výrobkov je rôznorodý, ponúka
hovädzie i bravčové špeciality ako bravčové steaky, jemné karé, rolády a mäso určené
na prípravu gulášu. Okrem toho, Kaufland prináša pre svojich zákazníkov aj množstvo
receptov, zaujímavostí a návod na vyvážené stravovanie prostredníctvom svojej
internetovej stránky www.kaufland.sk. Poskytuje aj možnosť naplánovať si svoj nákup
vytvorením vlastného zoznamu priamo na internetovej stránke a zákaznícky servis
priamo z pohodlia domova, keďže jednoducho umožňuje klásť prostredníctvom webu
otázky, vyjadriť svoje pozitívne i negatívne názory v jednotlivých oblastiach
a presvedčiť sa i o zabezpečení kvality v tomto reťazci. Dôkazom sú označenia od
rôznych nezávislých inštitúcií. Napríklad textílie pod značkou K-Classic získali pečať
Öko-Tex, čo značí o tom, že neobsahujú škodliviny ohrozujúce zdravie človeka.
Dodržiavanie európskych štandardov potvrdzuje certifikát International Featured
Standards. Ďalej sa možno stretnúť v Kauflande s kontrolnými a kvalitatívnymi
pečaťami ako sú SK značka kvality, Ekologické poľnohospodárstvo, Slovenská značka
zhody C STN a C SK, Zaručená tradičná špecialita i Nemecká BIO-pečať.
Pre spokojnosť svojich zákazníkov vyvíja Kaufland veľkú námahu. Zákaznícke
záruky a servis zahŕňajú Záruku čerstvého tovaru, kedy v prípade nájdenia výrobku po
uplynutí záručnej doby dostane zákazník nákupnú poukážku v hodnote jedného eura.
Ďalej je to Záruka rýchlosti, pretože ak nie sú otvorené všetky pokladne a zákazník
čaká dlhšie ako 5 minút, dostáva opäť v oddelení informácií spomínanú poukážku.
Záruku domácej kvality vyzdvihuje označenie „domáca kvalita“ na výrobkoch zo
Slovenska. V prípade nespokojnosti vracia Kaufland peniaze alebo vymení tovar v
rámci Záruky výmeny tovaru. Samozrejmosťou a už nie raz spomínanou je Záruka
kvality, ďalej platba platobnou kartou ako Servis bezhotovostnej platby, Servis
51
informácií až domov a zdarma. Pre rodičov a ich deti určené Pokladne bez sladkostí,
očakávaný Servis prívetivého správania prostredníctvom bezplatnej zákazníckej linky
alebo online-formulára a nakoniec Záruka bezchybného pokladničného bloku, kedy
v prípade chyby ako formu ospravedlnenia zákazník dostane malý darček. Obdarovať
však môže zákazník aj vďaka Kaufland nákupným poukážkam v hodnote 5 alebo 10
Eur, ktoré sú dostupné pri každej pokladni.
Od roku 2000 každý týždeň v stredu spoločnosť vydáva pre zákazníkov
dvanásťstránkové reklamné noviny, ktoré sú doručované bezplatne do viac ako 50%
slovenských domácností. Je to mix informácií, praktických rád, súťaží, receptov, vtipov,
reklamy, inzercie, ale hlavnou časťou je aktuálna ponuka akciových tovarov. Sú
jednými z najobľúbenejších novín na Slovensku. Charakteristické sú regionálne mutácie
inzercie, čo umožňuje inzerovať firmách z rôznych regiónoch. Neadresná distribúcia
letákov je zabezpečená prostredníctvom vlastného distribučného a kontrolného systému
ako v mestách, kde sa nachádza obchodný dom Kaufland, ale aj v priľahlých obciach.
S rozširovaním obchodných domov sa rozšírila aj distribučná sieť a v súčasnosti je
pokrytých viac ako milión domácností. Kaufland ponúka možnosť využiť distribučné
služby čo sa týka roznosu letákov, vkladaných letákov a letákov nalepených na prednej
strane novín. Roznášaný je vždy iba limitovaný počet letákov, aby sa nestratili
v množstve ďalších letákov.
Spoločnosť Kaufland si uvedomuje aj svoju zodpovednosť voči životnému
prostrediu, preto v rámci svojich podnikateľských aktivít sa stará o jeho ochranu.
Prostredníctvom efektívneho používania prírodných zdrojov sa snaží zabrániť
negatívnym dôsledkom naň. Počínajúc od zodpovedného plánovania novostavieb až po
recykláciu využívaného kancelárskeho materiálu. Či už ide o energeticky efektívnu
techniku, ekologické vratné obaly, zber a triedenie materiálov a ich recykláciu. Aj
zákaznícke noviny sú zostavované s ohľadom na životné prostredie, keďže sú vyrobené
zo 100% recyklovateľného papiera. V neposlednom rade sa spoločnosť stará aj
o svojich zamestnancov. Je im ponúkaná možnosť osobnostného rastu a aj interné
podporné programy pre ďalšie zdokonaľovanie sa a kvalifikáciu. Možnosť tréningov
a sprievod kvalifikovanými trénermi v spolupráci s tréningovými inštitúciami sú cestou
k dosahovaniu ich kariérnych cieľov.
52
4.3.2 Kaufland v období 2010/2011
Rok 2010 sa v podaní Kauflandu začal veľmi zodpovedne. Po vianočnom
predaji živých stromčekov na parkoviskách obchodných domov Kaufland, ktoré
zákazníkom priamo na mieste predajca upravil i zabalil, spravila spoločnosť ďalší krok.
Nadväzujúc na záver vianočných sviatkov bol zorganizovaný už po niekoľkýkrát zber
vianočných stromčekov až v 40 mestách na Slovensku, čím sa prispelo k ochrane
životného prostredia. Každý, kto odovzdal stromček na ekologickú recykláciu obdržal
odmenu formou malého darčeka. V priebehu 4 dní sa vyzbieralo skoro 3 000
stromčekov. Február priniesol zmenu v platnosti zákazníckych novín, ktoré predstavujú
hlavný komunikačný kanál spoločnosti. Akciové ceny tak platia od štvrtka až do
nasledujúceho týždňa, konkrétne do stredy. Tieto noviny ponúkli taktiež objednávkový
kupón na akciový tovar, ktorý je skutočne špecifickou súčasťou takýchto letákov. Po
jeho vystrihnutí, vyplnení a odovzdaní na informáciách v predajni je tak zákazníkovi
umožnené objednať si tovar v avizovanej akciovej cene a tak neprísť o výhodný nákup.
V období veľkonočných sviatkov vyšiel svojim zákazníkom reťazec v ústrety formou
predĺženia otváracích hodín. Prevádzky tak boli k dispozícií ako obvykle od 7:00, avšak
až do 23:00 hodiny. V máji sa na pultoch predajní Kaufland objavila nová značka,
vlastná značka s označením K-Classic dostupná výhradne v tomto reťazci. Jej
charakteristikou je kontrolovaná značková kvalita so zárukou najnižšej ceny v danom
meste.
Práve tento rok sa niesol v znamení osláv 10. výročia otvorenia prvej prevádzky
na Slovensku formou veľkej súťaže, ktorá prebehla vo všetkých 40 obchodných
domoch v republike. Od polovice júla až do 1. decembra dostávali zákazníci pri nákupe
tovaru nad 10 Eur hraciu kartu. Okamžitá výhra čakala po zotretí stierateľnej časti
a v prípade neúspechu po vyplnení kontaktných údajov sa vhodili tieto karty do
žrebovacej urny priamo v predajni. Žrebovanie prebiehalo v mesačných intervaloch a na
šťastlivcov čakalo množstvo hodnotných cien ako napríklad automobily či dovolenky.
Súčasne uvedenie značky mäsových výrobkov Purland oslávilo svoje prvé výročie. Tak
ako v roku 2008, kedy prebehla kampaň týkajúca sa zavedenia eura na Slovensku
a Kaufland na základe prepočtov zaokrúhlil ceny všetkých tovarov nadol, podobne
zakročil reťazec aj v súvislosti so zvyšovaním DPH avizovaného od januára 2011.
Kaufland prisľúbil minimálne do veľkonočných sviatkov stabilné ceny, tým pádom
žiadne zvyšovanie cien. K tomu bola odštartovaná opäť celoročná súťaž s podtitulom
„Kaufland 1 000 x v Európe“, ktorá sa nesie v podobnom duchu ako tá minuloročná,
53
s tým rozdielom, že podmienkou je nákup v hodnote aspoň 20 Eur a do urny v predajni
zákazník vhadzuje pokladničný blok so svojimi kontaktnými údajmi. Avšak tým sa
šance pre súťaže chtivých nekončia. Pretože február sa niesol v znamení „Valentínskej
súťaže“ o romantické výhry ako exkluzívna dovolenka na Kanárskych ostrovoch
a wellnes pobyty. A v jeden marcový týždeň prebehla SMS súťaž „Chutná súťaž so
značkou Purland“. Nákupom ľubovoľného výrobku značky Purland mal zákazník
možnosť zúčastniť sa večere so Zorou Czoborovou. Kaufland nezabudol ani na
Medzinárodný deň žien a vyzdvihol tento sviatok svojou ponukou kvetov a vhodných
darčekov. Vďaka takýmto tematickým a sezónnym akciám si prišli počas celého roka na
svoje napríklad milovníci stanovačky, gurmáni a labužníci dobrého vína, sporiví
zákazníci pri akciovej ponuke tovaru za 1 Euro. Aj poslušní maškrtníci na sviatok Sv.
Mikuláša a azda najvýraznejšie zapôsobila sladká ponuka dobrôt, exotického ovocia
a dekorácií počas vianočných sviatkov. Okrem spomínaných činností spoločnosti, ktoré
podčiarkujú jej aktivitu, netají svoje tendencie ohľadom ďalšej expanzie v priebehu
najbližších rokov.
Niektoré marketingové aktivity sú ilustrované v prílohe 4: Vybrané nástroje
podpory predaja – Kaufland.
4.3.3 Kaufland Topoľčany
Od roku 2004 majú možnosť obyvatelia mesta Topoľčany na Streďanskej ulici
nakupovať v obchodnom dome Kaufland (viď Príloha 7). Na zastavanej ploche viac ako
15 000 m2 je k dispozícií aj parkovisko, ktoré má kapacitu 217 parkovacích miest.
Otváracie hodiny sú každý deň od 07:00 – 22:00 a v predajni je zriadených 11 pokladní.
Už pred vstupom do budovy spoločnosť komunikuje so zákazníkmi prostredníctvom
veľkej reklamy na budove a reklamnými stojanmi. Vo vchode je tabuľa, ktorá slúži ako
servis zákazníkom, kde im je k dispozícií formulár zákazníckej karty. Jej vyplnením
a vhodením do schránky pri vstupe do predajne možno vyjadriť názor, pripomienky
alebo sťažnosti. Na oddelení informácií si môže zákazník odložiť svoj nákup z inej
predajne.
54
4.4 Charakteristika obchodného reťazca Lidl
Lidl, najväčšia sieť diskontných predajní v prvom rade potravinárskeho tovaru
a aj spotrebného, patrí nemeckej nadnárodnej spoločnosti Lidl Stiftung & Co. KG
(Schwarz Group). Počiatky tejto firmy siahajú do 30. rokov 20. storočia, kedy bol vo
Švábsku založený podnik ako veľkoobchod s potravinami, ale aj iným
sortimentom. V dnešnej dobe sa firma Lidl zaraďuje medzi Top 10
maloobchodných predajní potravín nemeckého trhu. Táto
medzinárodná spoločnosť má svoje predajne nielen v Nemecku, ale aj
po celej Európe. Prvé predajne sa otvárali v oblasti Ludwigshafenu v 70. rokoch, neskôr
do neskorých 80. rokov expandovali v rámci Nemecka. Medzinárodne sa tieto predajne
angažovali od začiatku 90.rokov a tak ich v súčasnosti nájdeme takmer vo všetkých
európskych krajinách. Konkrétne je to viac ako 20 krajín Európy a viac ako 9 000
predajní. Táto sieť zásobuje 8 000 predajní po celej Európe, pričom v týchto
prevádzkach nakupuje 20 000 ľudí. Dôraz kladie na kontrolu a testovanie výrobkov Do
budúcna sa chce uplatňovať na nových trhoch a ponúkať zákazníkom tú najlepšiu
kvalitu za najnižšiu cenu. Keďže si táto medzinárodná firma uvedomuje svoju veľkosť
a prítomnosť na verejnosti, uznáva odlišnosti hodnôt a tradícií rozmanitých kultúr.
Vzhľadom na to má vybudované firemné zásady, do ktorých spadá jednanie firmy tak,
aby zákazník bol vždy spokojný. Jej pozíciu na trhu určuje najvýhodnejší pomer
hodnoty a ceny. Ďalšou zásadou je rýchle rozhodovanie, jednoduché pracovné postupy,
čestné jednanie. Vážiť si jeden druhého a podporovať sa navzájom v atmosfére dôvery
je pre túto decentralizovanú firmu pracujúcu systematicky tiež veľmi podstatné.
Zastupiteľnosť je zaistená v každej oblasti a schopných pracovníkov obklopuje každý
deň pracovná atmosféra tvorená pochvalou, uznaním a konštruktívnou kritikou. Vďaka
kultúre vedenia je vytvorená atmosféra, v ktorej je daný priestor iniciatíve, motivácii,
radosti a spokojnosti z práce. Firma umožňuje svojim zamestnancom pracovať
zodpovedne a podporuje ich rozvoj. Ak ide o zásady jednania so zákazníkmi, firma
považuje svojho zákazníka za najdôležitejšiu osobu, ktorá je stredobodom záujmu
a pracovné procesy sú podriadené jeho potrebám. Je mu ponúknutá vždy plná
dostupnosť všetkých produktov v rámci sortimentu firmy a jedná sa s ním priateľsky,
s rešpektom a úprimne. Zákazníkovi Lidlu je ponúkaná vždy preverená kvalita
i čerstvosť za najlepšiu cenu a zároveň zásadne uprataná a čistá filiálka. V neposlednom
55
rade je zákazníkovi umožnený rýchly a pohodlný nákup. Takisto pre jednanie so
zamestnancami i obchodnými partnermi má táto firma zásady, ktorých sa drží.
Na slovenskom trhu sa Lidl objavil v roku 2004, čo bolo rok po jeho vstupe na
český trh. V prevádzke je v súčasnej dobe viac než 110 predajní, ktoré sú zásobované
dvomi logistickými centrami, Prešov a Nemšová. Momentálne zamestnáva viac než
2 500 zamestnancov. Predajne sú formátu väčšieho supermarketu a predajná plocha je
rozmerov do 2 000 m2 a samoobslužný predaj sa uskutočňuje priamo z paliet. Pôvodne
mala v ponuke táto najrýchlejšie expandujúca sieť maloobchodov s potravinami vlastné
značky poľského a českého pôvodu, ale v priebehu rokov do neho zaradil viac
slovenských výrobkov. Taktiež sa sústreďuje na širokú ponuku zeleniny, ovocia,
trvanlivých a čerstvých potravín. Prezentuje sa sloganom „Lidl, správna voľba!“. Podľa
TOP 10 obchodu zverejnenej agentúrou Terno si Lidl udržal v roku 2010 v porovnaní
s rokom 2009 stabilné siedme miesto. Za rok 2009 dosiahol obrat 177 mil. Eur a za rok
2010 to bolo 184 mil. Eur.
4.4.1 „Lidl, správna voľba“
Lidl prináša každý týždeň akciové ponuky a nové zľavy, ponuku platnú vždy od
pondelka a od štvrtka. Akciové letáky platné na týždeň respektíve do vypredania zásob
sú distribuované až do poštových schránok mnohých domácností. Samozrejme sú
dostupné aj na internetovej stránke www.lidl.sk, avšak jednotlivé letáky sa niekedy líšia
podľa regiónov. V prípade záujmu zo strany zákazníkov, je možné nechať si posielať
akciový leták priamo na e-mail a byť tak až dvakrát týždenne informovaný o aktuálnej
akciovej ponuke. Lidl sa zaručuje za svoju ponuku čerstvého ovocia a zeleniny. Pre
milovníkov kvetín ponúka sortiment čerstvých kvetín každý pondelok, štvrtok a sobotu.
Bohatý výber potravín dopĺňa spotrebný tovar rôzneho charakteru a súkromné značky
spoločnosti Lidl. Dostupná je široká paleta výrobkov vlastných značiek vyvinutých
a vyrobených na objednávku renomovanými výrobcami. Okrem vplyvu na kvalitu
predávaného tovaru pokladá Lidl za výhodu možnosť ponúkať produkty za priaznivé
ceny vďaka veľkému množstvu odoberaného tovaru. Prvou vlastnou obchodnou
značkou bolo Dulano. Pod dostupnou značkou Linessa nájde zákazník potraviny so
zníženým obsahom tuku i počtom kalórií. Stará sa tak o vyváženosť stravy. Aj vďaka
jednoduchým a prehľadným tabuľkám s informáciami o zložení i energetickom obsahu
na rôznych baleniach výrobkoch Lidlu je rýchlo na dosah vyvážená strava. Nezabúda sa
ani na alergikov a tak sa na výrobkoch nájdu informácie o alergénoch. V súčasnej dobe
56
spoločnosť zastupuje viac ako 100 obchodných značiek. Sortiment je skutočne
rozmanitý. Zahraničné vína najlepších vinárskych oblastí, mliečne výrobky a syry, mäso
z certifikovaných mäsiarstiev, chladené a mrazené výrobky, kozmetika, textilný tovar,
vybavenie do domov, obuv i oblečenie. Konkrétne na Slovensku má Lidl 264 vlastných
značiek, z ktorých sú známe hlavne Pikok, Pilos a W5.
Keď Lidl pred siedmymi rokmi vstúpil na trh preplnený supermarketmi
s potravinami, mal neľahkú úlohu a to získať si dôveru a priazeň ľudí. Avšak stále si
získava väčšiu priazeň, na čom Lidl postavil svoju silnú reklamnú kampaň a pokladá
výber práve tejto spoločnosti za „správnu voľbu“. V ponuke sú jedinečné veci, ktoré sú
príležitosťou pre zákazníkov ochutnať rôzne špeciality medzinárodných kuchýň ako
napríklad výrobky z Talianska, Grécka, Anglicka a Francúzska.
V rámci služieb zákazníkom je vo všetkých pobočkách Lidlu možné pohodlne
platiť platobnými kartami. Ďalej je to snaha o čo najkratšie čakacie doby pri
pokladniach a o dostatočný počet otvorených pokladní. Keďže spokojnosť zákazníka je
veľmi dôležitá, dôraz sa kladie na priateľskosť a čistotu predajne. Pokiaľ ide
o reklamácie, pri potravinárskych výrobkoch sa uplatňujú bez odkladu a pri ostatných
výrobkoch v záručnej dobe. Súčasťou marketingových aktivít sú aj spotrebiteľské
súťaže, ktorých podmienkou účasti je nákup za určitú čiastku a následné zlosovanie
o hodnotné ceny.
4.4.2 Priebeh aktivít od konca roka 2009
Už v závere roka 2009 stavila spoločnosť Lidl na zviditeľnenie svojho mena
prostredníctvom nových aktivít. Asi ako jediný reťazec na Slovensku sa zapojil do
sponzoringu v rámci vysielania televíznych staníc v čom aj naďalej pokračoval počas
nasledujúceho roka. V máji 2010 prišiel Lidl s novou imidžovou kampaňou, v ktorej
presviedčal spotrebiteľov, že ich známi nakupujú v Lidli a že nové veci sa oplatí skúšať.
Vďaka týmto zmenám a krokom vpred, pokiaľ ide o markretingové aktivity, tento
reťazec výrazne zvýšil výdavky a tým sa zvýraznil na trhu. Do toho spadajú ako
televízne a rozhlasové reklamy, inzeráty v tlači a tzv. product placement v slovenských
seriáloch. V spomínanom období prebehlo viacero súťaží ako napríklad „Päťminútový
nákup zadarmo“, „Kávovary Siemens“, Vianočná súťaž a Valentínska súťaž až po súťaž
o 186 lístkov na hokej. Charakteristické pre tento maloobchodný reťazec boli na
začiatku roka 2011 XXL týždne, počas ktorých si zákazníci mohli kúpiť väčšie balenia
než obvykle a pritom stále za výhodnú cenu. Tomu sa prispôsobil dočasne aj formát
57
letákov – zdvojnásobila sa ich veľkosť. XXL balenia sa netýkali len potravín. Asi
najvýraznejším špecifikom sú tematické týždne. V priebehu roka 2010 až 2011 sa
vystriedali týždne Akcia Lesk, Grécky, Škandinávsky a Ázijský týždeň, týždeň
Wellness & Beauty, týždeň Linessa. Ďalej to boli Svetové delikatesy, ponuka tovaru za
1 Euro a ponuka zábavnej pyrotechniky i novinky v sortimente až po všetko pre
najmenších. Rok 2010 priniesol do predajní Lidlu novinku. Čerstvé pečivo z vlastnej
pekárne, ktoré je dovážané ako polotovar, ale pečené priamo v predajni. Novinky
nechýbajú ani v roku 2011, kedy vo februári spoločnosť oznámila vybudovanie vlastnej
centrály a odčlenenie od českej, ktorá bola riadená z Prahy. Táto decentralizácia súvisí
s expanziou tohto reťazca.
Niektoré marketingové aktivity sú ilustrované v prílohe 5: Vybrané nástroje
podpory predaja – Lidl.
4.4.3 Lidl Topoľčany
V roku 2005 vyrástla predajňa Lidl na ulici P.O. Hviezdoslava v Topoľčanoch
(viď Príloha 7). Otváracia doba je od pondelka do soboty od 7:00 – 20:00 hodiny
a v nedeľu od 9:00 – 20:00 hodiny. Táto prevádzka má 6 pokladní a k predajni patrí
priľahlé parkovisko, ktoré je označené ako výhradne pre zákazníkov Lidlu. V nedávnej
minulosti si prešla budova rekonštrukciou kvôli pričleneniu predajne mäsa. Aktuálne
akciové ponuky sú vždy vystavené v presklenej vitríne pred vchodom do predajne
a taktiež na špeciálne týždne upozorňujú reklamy na budove Lidlu.
4.5 Charakteristika obchodného reťazca Billa
Rakúsky obchodný reťazec Billa predstavuje sieť supermarketov, ponúkajúcich
potraviny a spotrebný tovar prevažne v krajinách Európy ako Rakúsko, Taliansko,
Rusko, Rumunsko, Ukrajina, Bulharsko a taktiež Česko a Slovensko.
Založenie tohto reťazca spadá do roku 1953, kedy Karl Wlaschek vo Viedni otvoril
prvú diskontnú predajňu so sortimentom drogistického
tovaru. Do tejto doby nebolo možné takto široký sortiment
takto nízkej ceny nikde kúpiť. Lenže v priebehu 50. rokov sa Karlova sieť predajní
rýchlo rozširovala. Začiatkom 60. rokov už bolo v prevádzke 45 filiálok a tak vďaka
tomuto úspechu sa zameral aj na predaj potravín. V roku 1961 predajne označil názvom
Billa, podľa skráteného výrazu „Billiger Laden“ čiže lacný obchod a zároveň v tomto
58
roku zaviedol samoobslužný systém predaja. O päť rokov neskôr sa otvoril prvý
supermarket, ktorý mal predajnú plochu 1 000 m2 a o ďalšie tri roky sa presunula
centrála do Wr. Neudorfu, kde sídli až dodnes. 70. roky sa niesli v znamení
pokračujúcej expanzie a tieto supermarkety boli ako prvé prezentované vďaka televízii.
Nasledovala expanzia do iných oblastí predaja, vznikla firma Libro ako špecializovaný
papiernicky obchod s ponukou písacích potrieb, kníh i obrazov. V tej dobe bola Billa
s takmer 2 000 zamestnancami najväčším súkromným zamestnávateľom. V 80. rokoch
sa zakladali ďalšie koncernové firmy ako Bipa (diskontná predajňa parfumérie), Emma
(predaj tovarov dennej spotreby), Mondo (diskontná predajňa v oblasti potravín)
a v roku 1988 vznikla firma Billa-Real, ktorá prevzala správu všetkých nehnuteľností.
Expanzia do krajín Európy sa odštartovala na začiatku 90. rokov a všetky aktivity s nimi
súvisiace sa združili pod firmu Eurobilla. V roku 1996 sa majiteľom stala nemecká
skupina Rewe – reťazec v oblasti predaja potravín. Bol to v tom období najväčší
európsky podnikateľský subjekt v Európe vďaka 11 000 predajniam, 200 000
zamestnancom s obratom 350 000 mil. šilingov ročne. Koncom 90. rokov bola otvorená
v poradí 800.predajňa Billa a jej aktivity sa rozšírili aj do novej oblasti a to konkrétne
do oblasti cestovného ruchu.
Koncern Billa sa označuje za lídra v segmente supermarketov v obchode
s potravinami na Slovensku. Na slovenský trh vstúpil v roku 1993, kedy bola otvorená
prvá filiálka v Trnave. Forma skladovania, s ktorou Billa prišla, bola dovtedy nevídaná.
Dnes ponúka sortiment potravinárskeho, rýchloobrátkového a drogériového tovaru
v 110 predajniach, pričom zamestnáva viac ako 3 700 zamestnancov. Typické farby pre
tento reťazec sú žlto-červená a slogan „To najlepšie pre mňa“. Na Slovensku sú Billa
supermarkety postavené v dvoch veľkostiach. Štandard s plochou 1 000 m2 a Big
s plochou 2 000 m2. Štandard je rozčlenený na päť polí regálovými zostavami, zatiaľ čo
typ Big až na osem. V ponuke je sortiment v počte 9 000 – 14 000 položiek domácich aj
zahraničných výrobcov83.
4.5.1 Billa aktivity
Ako aj iné reťazce, Billa má o svoju reklamu postarané prostredníctvom
televíznej reklamy a letákov. So svojou akciovou ponukou prichádza každú stredu
formou hlavného letáka s platnosť na týždeň a formou kvázi vedľajších letákov
83 Chmelíková, Ľudmila. 2002. Obchod – minulosť, súčasnosť, perspektívy. Bratislava: Epos. 282 s.
59
s platnosťou na dva týždne. Prístupné sú aj na internetovej stránke www.billa.sk, kde je
ich možné si stiahnuť priamo do počítača. Táto stránka ponúka možnosť zasielania
newslettera, rôzne hry a omaľovánky pre deti, zaujímavé informácie a samozrejme
upozorňuje na aktuálne akcie. Utorok sa považuje v Bille za špeciálny deň podľa
slogana „Správny krok v utorok“, kedy poskytuje zľavu až 20% na vybraný druh
sortimentu. Do stratégie 4-násobného šetrenia pri nákupe práve v tomto reťazci je
zahrnuté zbieranie bodov na Billa Card, nákup tovaru označeného Billa Plus a so
značkou Clever a samozrejme akciový tovar. Okrem toho pravidelne prichádza s Top
ponukou týždňa na vybrané výrobky. Široký sortiment ovocia, zeleniny a mäsa dopĺňajú
Ostrov labužníka s ponukou šalátov, nátierok i syrov s možnosťou obložených mís na
objednávku, ďalej vlastná pekáreň v predajni s čerstvým pečivom a nakoniec teplý pult.
Zaujímavou ponukou sú hotové jedlá značky CHEF Menü a špeciálna výživa. Preto sú
v sortimente supermarketov Billa prístupné výrobky pre tých, ktorý trpia alergiou na
potraviny, cukrovkou, celiakiou, vyhľadávajú bezlaktózovú stravu alebo biopotraviny.
Rad výrobkov s označením Clever je taktiež súčasťou sortimentu. Ako vyplýva
z prekladu slova clever čiže múdry, chytrý, tak aj nákup týchto výrobkov je jeho
synonymom. Je to vlastná značka spoločnosti Billa, charakteristická dobrou kvalitou za
nízku cenu. Na Slovensku sa prvý výrobok tejto značky ocitol na pultoch v roku 2000.
Od vtedy sa z 39 výrobkov Clever rozrástol počet na takmer 400
výrobkov v súčasnosti. Výber dodávateľov pre tieto výrobky je
cielený na slovenských výrobcov, ktorí tvoria až 85% zo všetkých dodávateľov.
Príprava nových výrobkov súvisí s výberovým konaním na jeho výrobcu, keďže
kvalitatívne požiadavky musia byť dodržané. Taktiež tovar spadajúci pod vlastnú
značku je vyberaný tak, aby boli pokryté všetky tovarové skupiny, hlavne
rýchloobrátkový tovar. Samozrejme sa nezabúda na snahu o čo najnižšiu cenu v rámci
tovarovej skupiny, ktorá má byť porovnateľná s konkurenčnými. Všetky clever výrobky
majú jednotný dizajn a sú ľahko rozpoznateľné. Okrem potravín pod touto značkou
nájdeme aj konzervy, nápoje, kozmetiku a nonfood.
Zákazníci tejto siete supermarketov sa môžu stať aj členmi klubu, získať členskú
kartu Billa Card a využívať tak výhody vernostného programu. Po vyplnení prihlášky sa
zákazník zadarmo zaeviduje a za každý nákup s označením loga Billa Card zbiera body
prepočítané neskôr na zľavy. Každý člen dostane okrem svojej karty aj ďalšie tri
samostatné s tým istým čiarovým kódom – rodinná karta. Čo sa týka servisu a garancii,
v Bille nie je výmena žiaden problém. V prípade nespokojnosti so zakúpeným tovarom
60
môže zákazník tovar do troch dní vymeniť. Samozrejme v nepoškodenom obale
a s účtom z pokladne. V predajniach možno platiť rôznymi platobnými kartami a
prijímajú sú aj stravné lístky. Pri každej pokladni sa dajú zakúpiť darčekové poukážky
v hodnote 5, 10 a 20 Eur. Zákazníci môžu využiť možnosť darčekového balenia alebo
zostavenia darčekových košov pre rôzne slávnostné príležitosti podľa svojho želania.
V prípade inzercie a oznamov predaja alebo kúpy slúži veľká nástenka resp. info tabuľa
s pripravenými kartičkami.
4.5.2 Billa 2009 - 2011
Hoci táto maloobchodná sieť pôsobí na Slovensku najdlhšie spomedzi
spomínaných reťazcov, jej aktivity od roku 2009 sú o niečo slabšie než u jej
konkurentov. Aj keď z predchádzajúceho roka trvala tendencia expanzie a otvárania
nových predajní, tak počas roka 2010 uskutočnila spoločnosť „len“ jednu výraznejšiu
aktivitu. Stala sa partnerom občianskeho združenia Europacolon zameraného na
prevenciu rakovinových ochorení hrubého čreva a prispela čiastkou 30 000 Eur. Okrem
toho prispela sumou 20 000 Eur Slovenskému červenému krížu na pomoc v súvislosti
s povodňami. Ohľaduplnosť však prejavila spoločnosť voči životnému prostrediu na
základe svojich aktivít. Počnúc separáciou odpadov, cez zavádzanie zariadení na
šetrenie energie až po konštrukciu predajní, vďaka ktorej sa dosiahne energetická
sebestačnosť predajne. K tomu papierové a ekologicky odbúrateľné plastové tašky.
Ešte na jar roku 2009 prišla spoločnosť Billa s vernostným programom a svojou Billa
Card, prostredníctvom ktorej by mali zákazníci ušetriť viac peňazí a zároveň byť
odmenení za svoju vernosť. V roku 2010 prišla spoločnosť s narodeninovými zľavami
Billa Card vo výške 10%, čím chceli odmeniť svojich členov v mesiaci ich narodenín na
základe EAN kódu na nákupnom bločku. Na jeseň sa uskutočnilo Veľké Billa pátranie,
rodinná súťaž o zaujímavé ceny. Za nákup v hodnote 5 Eur obdržal zákazník hraciu
kartu a hľadal po predajni 5 písmen, z ktorých vytvoril tipované slovo. Už od októbra
bol v obehu Vianočný katalóg plný inšpirácií. V januári 2011 sa rozdávali zľavy za
vernosť, konkrétne za nazbierané Billa body z nákupov, ktoré sa dali využiť pri kúpe
vybraných panvíc. Za touto akciou sa odštartovala spotrebiteľská hra Billa šampión
čerstvosti s trvaním 10 týždňov. Billa sa stala totiž oficiálnym partnerom hokejového
šampionátu na Slovensku a tak poskytla možnosť vyhrať až 200 tisíc výhier a dokonca
až 640 lístkov na zápasy. Samozrejme účasť v hre je podmienená nákupom v hodnote
aspoň 10 Eur, za ktorý dostane zákazník žreb buď s okamžitou výhrou alebo bez výhry
61
postupujúci do žrebovania. Niektoré marketingové aktivity sú ilustrované v prílohe 6:
Vybrané nástroje podpory predaja – Billa.
4.5.3 Billa Topoľčany
Supermarket Billa sídli v Topoľčanoch na ulici P. O. Hviezdoslava (viď príloha
7). Síce je táto predajňa bez bankomatu, ale za to s dostatkom parkovacích miest
a funguje so 4 pokladňami. Otváracie hodiny sú v pondelok až v sobotu od 7:00 do
20:00 hodiny a v nedeľu od 8:00 do 13:00 hodiny. V predajni nie sú zriadené
informácie, ale zákazníci môžu využiť box na pripomienky. Ešte pred vchodom
o akciách informujú reklamné stojany a plagáty. Okrem toho sa v tejto prevádzke
zákazníci môžu stretávať s ochutnávkami a promo akciami.
4.6 Vyhodnotenie dotazníkového prieskumu a hypotéz
Informácie pre uskutočnenie prieskumu boli získané dotazníkovou formou.
Dotazník (viď Príloha 1) zostavený pre účely zhodnotenia marketingových aktivít
obchodných reťazcov v Topoľčanoch obsahoval 5 klasifikačných a 13 vlastných otázok
rôzneho charakteru. Prostredníctvom metódy určenia rozsahu výberového súboru
z celkového počtu obyvateľov okresu Topoľčany zverejneného Štatistickým úradom
Slovenskej republiky z 31.12.2009, ktorý predstavoval hodnotu 74 000 obyvateľov, bol
určený rozsah vzorky výberového súboru. Hladina významnosti bola určená na úrovni
5% a výberová chyba bola stanovená na úrovni 9,9%. Prieskum bol teda realizovaný na
vzorke 100 respondentov v rámci okresného mesta a viacerých obcí vybraného okresu,
pričom snaha bola o relatívne rovnomerné pokrytie.
Pohlavie
Čo sa týka štruktúry pohlavia, do prieskumu sa zapojilo celkovo 55 žien a 45 mužov.
Ich počet súčasne odzrkadľuje ochotu pri vypĺňaní dotazníka.
62
45%
55%
muži ženy
Obr. 2 Štruktúra pohlaví
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Na základe použitia Chí kvadrát testu dobrej zhody bola overená hypotéza č.1 –
predpokladá sa, že výberový súbor je reprezentatívny z hľadiska pohlavia.
H0: výberový súbor je reprezentatívny, neexistujú rozdiely s výberovým súborom
H1: výberový súbor nie je reprezentatívny, existujú rozdiely s výberovým súborom
Nasledoval výpočet teoretických a empirických početností, tabuľkovej a testovacej
charakteristiky, ktorých výsledky sa porovnali, aby sa mohla prijať jedna zo
stanovených hypotéz.
Tab. 4 Výpočet početností Tab. 5 Výpočet hodnôt
Absolútne početnosti
Relatívne početnosti Ei Ti X² vyp X² tab
muži 36 267 49% 45 49,00946 0,328014 ženy 37 733 51% 55 50,99054 0,315270 Spolu 74000 100% 100 100 0,643283074 3,841459
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
X² vyp < X² tab → H0 nezamietame Vyhodnotenie:
Potvrdila sa nulová hypotéza, že výberový súbor je reprezentatívny čiže neexistujú
rozdiely medzi výberovým súborom a základným súborom.
Výsledok: Hypotéza č.1 sa potvrdila
63
Vek
Respondenti boli podľa veku rozdelení do štyroch kategórií. Najpočetnejšie zastúpenie
mala kategória do 25 rokov, ktorú tvorilo 42% opýtaných. Nasledujúce dve kategórie
boli zastúpené takmer rovnako, 26 – 40 ročných bolo 26% a 41 – 60 ročných 25%. So
7% sa podieľali na prieskume respondenti nad 60 rokov.
42
26 25
7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45pe
rcen
tuál
ny p
odie
l
veková kategória
do 25 rokov
26-40 rokov
41-60 rokov
nad 60 rokov
Obr. 3 Veková štruktúra
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Vzdelanie
Najpočetnejšiu časť respondentov podľa úrovne vzdelania tvorili stredoškolsky
a vysokoškolsky vzdelaní. Obe tieto kategórie získali po 46%, zatiaľ čo respondenti
s dosiahnutým učňovským vzdelaním tvorili 6% a so základným vzdelaním 2%.
2
46
6
46
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
perc
entu
álny
pod
iel
dosiahnuté vzdelanie
základné
stredoškolské
učňovské
vysokoškolské
Obr. 4 Vzdelanostná štruktúra
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
64
Ekonomická aktivita
Zamestnaní tvorili podstatnú časť respondentov, až 47%, za nimi nasledovali študenti s
37%. Značne menšie skupiny tvorili dôchodcovia (9%), nezamestnaní (4%) a nakoniec
podnikatelia (3%).
37
47
4
9
3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
perc
entu
álny
pod
iel
forma ekonomickej aktivity
študent
zamestnaný
nezamestnaný
dôchodca
podnikateľ
Obr. 5 Ekonomická aktivita
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Bydlisko
Poslednou klasifikačnou otázkou bolo miesto bydliska. A keďže okres Topoľčany je
tvorený jedným mestom a desiatkami obcí, zodpovedá tomu aj zastúpenie v tejto
kategórii. Respondenti v prevažnej miere pochádzali z vidieka (63%). Z mesta bolo
37% opýtaných.
37%
63%
mesto vidiek
Obr. 6 Miesto bydliska
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
65
Otázka č. 1: Sú Vám známe obchodné reťazce ponúkajúce v prvom rade
potravinové produkty v meste Topoľčany?
Úlohou prvej otázky bolo situovať respondenta do témy, ktorej sa dotýka prieskum a
zároveň zistiť na začiatok, či pozná obchodné reťazce potravinových produktov vo
vybranom meste. S možnosťou dichotomickej odpovede sa takmer všetci vyjadrili
kladne, až na 2% respondentov, ktoré odpovedali negatívne.
98%
2%
áno
nie
Obr. 7 Sú Vám známe obchodné reťazce ponúkajúce v prvom rade potravinové
produkty v meste Topoľčany?
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.2: Názov ktorého Vám napadne ako prvý?
Prostredníctvom otvorenej formy otázky sa zisťovala okamžitá a bezprostredná
asociácia v prípade, že sa povie obchodný reťazec v meste, kde nakupujem. Až 44%
respondentov napadlo ako prvé Tesco, 31% uviedlo Kaufland, 14% COOP Jednotu,
10% Lidl. Len 1% napadla ako prvá Billa. Iné reťazce neuviedol žiaden z respondentov.
14%
31%
10%1%
0%
44%
COOP Jednota
Kaufland
Lidl
Billa
Tesco
Iné
Obr. 8 Názov ktorého Vám napadne ako prvý? Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.3: Ktorý z nasledujúcich obchodných reťazcov navštevujete najčastejšie?
Najčastejšie navštevovaným reťazcom spomedzi vybraných je Kaufland, ku ktorému sa
prihlásilo 31% respondentov, vo väčšej miere žien. Len o niečo menej, 28% opýtaných
66
označilo Tesco, za ním COOP Jednota s hodnotou 25%. Menej získal Lidl (14%) a Billa
(2%). Iné reťazce neuviedol ani jeden z opýtaných.
25
31
14
2
28
0
0
5
10
15
20
25
30
35
perc
entu
álny
pod
iel
COOPJednota
Kaufland Lidl Billa Tesco Iné
reťazec
Obr. 9 Ktorý z nasledujúcich obchodných reťazcov navštevujete najčastejšie?
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.4: Ako často navštevujete spomenuté reťazce?
Touto otázkou sa zisťovala frekvencia návštev reťazcov. Najviac respondentov,
konkrétne 39% označilo, že obchodné reťazce navštevujú niekoľkokrát do týždňa.
Najpočetnejšia skupina z nich boli zamestnaní. Jedenkrát do týždňa ich navštevuje 28%
opýtaných a príležitostne 22%. Každý deň navštevuje tieto prevádzky 11% opýtaných.
39%
28%
22%
11%
každý deň
niekoľkokrát do týždňa
jedenkrát za týždeň
príležitostne
Obr. 10 Ako často navštevujete spomenuté reťazce? Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.5: Čo je dôvodom Vami uskutočňovaných návštev týchto obchodných
reťazcov?
Opýtaní mali v tejto otázke vyznačiť dve možnosti. V tomto prípade sa stal podľa
prieskumu rutinný nákup potravín hlavným dôvodom návštev obchodných reťazcov,
pretože ho označilo 76 opýtaných. 45 respondentov označilo za dôvod návštev rôzne
67
zľavy, akcie a súťaže a 39 respondentov označilo sortiment ponúkaných tovarov.
Atmosféra predajne je dôvodom návštev u 7 a pútavá reklama u 3 opýtaných. 5
respondentov vybralo iné dôvody ako napr. poloha obchodu, kľud pri nákupe alebo že
sa práve nachádzajú v jeho blízkosti.
76
4539
3 7 5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
počet
resp
onde
ntov
rutinný nákup potravín
rôzne zľavy, akcie,súťažesortiment ponúkanýchpotravínpútavá reklama
atmosféra predajne
iné
Obr. 11 Čo je dôvodom Vami uskutočňovaných návštev týchto obchodných reťazcov?
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.6: Ktorú z nasledovných vernostných kariet vlastníte?
Respondenti mohli vyznačiť v tejto otázke viac možností. Spomedzi respondentov je
najviac z nich vlastníkom ClubCard Tesco - až 58. Nákupnú kartu COOP Jednota má 26
opýtaných a Billa Card má 13 respondentov. Ani jednu zo spomínaných vernostných
kariet nevlastní až tretina, čo je 33 opýtaných.
26
58
13
33
0
20
40
60
počet
re
spon
dent
ov
Nákupná karta COOP Jednota
ClubCard Tesco
Billa Card
nevlastním ani jednu
Obr. 12 Ktorú z nasledovných vernostných kariet vlastníte? Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
68
Otázka č.7: Čo Vám výslovne prekáža pri vybraných obchodných reťazcoch
v meste Topoľčany?
Najviac v spojení s obchodnými reťazcami respondentom vadí nedostatok otvorených
pokladní, čo potvrdil podiel 58% respondentov, ktorých najpočetnejšiu skupinu tvorila
kategória do 25 rokov. 17% opýtaných prekážajú zavádzajúce resp. nedostatočné
informácie o akciách. Letáky v schránke prekážajú 12%, reklamný spot napr. v televízii
označili 3% a hudobné pozadie v predajni ako sú hlásenia, rádio či opakujúce sa
slogany vadia 4% respondentov. Iné resp. nič neprekáža v prípade 6% opýtaných.
12%
58%
17%
0%4%6%3%
reklamný spot (televízny)
letáky v schránke
nedostatok otvorených pokladní
zavádzajúce resp. nedostatočnéinformácie o akciách
nevyhovujúce otváracie hodiny(napr. počas sviatkov)
hudobné pozadie v predajni(hlásenia, rádio, opakujúce saslogany)iné
Obr. 13 Čo Vám výslovne prekáža pri vybraných obchodných reťazcoch v meste
Topoľčany? Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.8: S ktorými formami propagačnej činnosti ste sa už niekedy stretli, resp.
ste si všimli v meste Topoľčany v prípade spomenutých reťazcov?
Opýtaní mali vyznačiť každú aktivitu, s ktorou sa niekedy stretli u každého reťazca.
Spomedzi 25 vymenovaných marketingových aktivít sa najčastejšie stretli u všetkých
reťazcov v Topoľčanoch opýtaní s reklamnými letákmi. Konkrétne 93 respondentov
označilo letáky Tesco, 89 letáky Lidl, 82 letáky Kaufland, 81 letáky COOP Jednota a 57
respondentov označilo letáky Billy. Druhou v poradí najviac vnímanou činnosťou sa
stali cenové akcie (zľavy, nízke ceny), keďže sa s nimi stretlo 79 opýtaných v prípade
Kauflandu, 70 označilo Tesco, 69 Lidl, 59 COOP Jednotu a 52 označilo Billu. Najmenej
sa respondenti stretli v súvislosti s obchodnými reťazcami s vlastnou nadáciu resp.
fondom a s dobročinnosťou v ich podaní.
69
Pokiaľ ide o samotné reťazce, najlepšie obstálo Tesco, pretože s jeho aktivitami sa
stretlo výrazne viac ľudí ako u ostatných reťazcov. Najhoršie vo väčšine aktivít obstála
Billa, pretože sa s jej aktivitami v priemere stretlo najmenej respondentov.
7 17 20 52 15
59 70 79 69 52
1 29 2 2 1
8 14 2 1 1
10 14 4 11 5
9 38 9 11 14
50 64 36 11 28
4 13 4 3 2
8 10 15 6 4
40 40 34 20 23
17 45 17 0 6
49 76 4 2 27
19 51 43 48 28
12 26 21 14 12
7 48 28 25 31
48 84 49 42 49
14 69 44 40 34
14 20 19 16 19
17 51 26 31 20
9 28 10 13 5
13 26 16 18 14
32 45 35 34 33
26 23 6 15 10
47 69 22 67 40
81 93 82 89 57letáky
televízna reklama
rozhlasová reklama
reklama v novinách
internetová reklama
w ebová stránka (of iciálna)
billboardy
reklama na budove
smerové tabule v okolí
nákupné tašky (igelitky)
označ. na nákup. vozíkoch
plagáty
pútače (pred predajňou)
klub. karty, vern. progr.
poukážky (darčekové)
súťaže
new sletter
vlastná nadácia, fond
vlastná značka
označ. dopr. prost.
sponzorstvo
dobročinnosť
služby
cenové akcie
špeciálne dni, týždne
COOP Jednota Tesco Kaufland Lidl Billa
Obr. 14 S ktorými formami propagačnej činnosti ste sa už niekedy stretli, resp. ste si
všimli v meste Topoľčany v prípade spomenutých reťazcov? Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
70
050
100150200250300350400450
leták
y
telev
ízna
rekla
ma
rozh
laso
vá re
klam
a
rekla
ma v
novinách
inter
neto
vá re
klam
a
webová
strá
nka (o
ficiá
lna)
billboard
y
rekla
ma n
a bu
dove
smer
ové
tabule
v ok
olí
nákupn
é ta
šky
(igelitk
y)
označ. n
a náku
p. voz
íkoc
h
plagáty
pútač
e (pre
d pr
edajňo
u)
klub. k
arty
, ver
n. pro
gr.
pouká
žky (
darč
ekové
)
súťa
že
newsle
tter
vlast
ná n
adácia
, fond
vlast
ná zn
ačka
označ
. dop
r. pro
st.
spon
zors
tvo
dobročin
nosť
služb
y
ceno
vé a
kcie
špec
iálne
dni, t
ýždn
e
Obr. 15 S ktorými formami propagačnej činnosti ste sa už niekedy stretli, resp. ste si
všimli v meste Topoľčany - súhrn Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č.9: Priraďte názov reťazca ku sloganu
V prípade priradenia piatich sloganov k názvom piatich obchodných reťazcov, najlepšie
obstála COOP Jednota, ktorej slogan správne priradilo až 77% respondentov. Za ňou
nasledovalo Tesco s 65% opýtaných. Menšie rozdiely boli v zostávajúcich 3 reťazcoch,
ak išlo o Lidl (62%), Kaufland (61%) a najmenej správne priradených sloganov mala
Billa (59%).
Naopak najviac zle priradených sloganov mal Lidl s 28%, Billa a Kaufland zhodne po
21% a najmenej mala COOP Jednota, len 10% respondentov. Slogan vôbec nedokázalo
priradiť najviac respondentov v prípade reťazca Billa (20%), potom Tesco (19%),
Kaufland (18%), COOP Jednota (13%) a nakoniec Lidl (10%).
65 16 19
59 21 20
62 28 10
61 21 18
77 10 13
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
COOP Jednota
Kaufland
Lidl
Billa
Tesco
správne priradené zle priradené nepriradené
Obr. 16 Priraďte názov reťazca ku sloganu
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
71
Otázka č. 10: Do ktorých z nasledovných súťaží prebiehajúcich vo vybraných
reťazcoch ste sa zapojili v období 2010-2011?
Respondenti si v tejto otázke mali možnosť vybrať z 10 súťaží, ktoré uskutočnili
vybrané obchodné reťazce v sledovanom období. Vyznačiť mali každú, do ktorej sa
zapojili. Až 77 respondentov sa nezúčastnilo žiadnej z týchto súťaží. Tí, ktorí sa
zúčastnili nejakej súťaže, tvorili podstatne malé percentá. Z nich sa najviac zapojilo do
Veľkej narodeninovej súťaže Kauflandu - 10 respondentov a vôbec nikto sa nezapojil
do Jarného výhrobrania zorganizovaným Tescom.
3 4 2 04
10
1 23 2
77
0
10
20
30
40
50
60
70
80
resp
onde
nti
Kolesománia 2010 – COOP Jednota
Dovolenka sa ukrýva v COOP Jednote
Babie leto plné výhier – Tesco
Jarné výhrobranie – Tesco
Veľká narodeninová súťaž - Kaufland
Celoročná súťaž – Kaufland 1000 x v Európe
Veľké Billa pátranie
Nakupujte u šampiónov a vyhrávajte! – Billa
Päťminútový nákup zadarmo – Lidl
Kávovary Siemens - Lidl
do žiadnej
Obr. 17 Do ktorých z nasledovných súťaží prebiehajúcich vo vybraných reťazcoch ste
sa zapojili v období 2010-2011?
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č. 11: Ktoré z nasledovných maloobchodných značiek nakupujete z
presvedčenia o ich dôveryhodnosti?
V tejto otázke mohli opýtaní vyznačiť najviac 2 možnosti. Najviac nakupovanými
výrobkami s vlastnou značkou obchodných reťazcov sa stala COOP Jednota Tradičná
kvalita so 62-násobným zastúpením. Nasledovala značka Tesco výhodný nákup s 45
respondentmi. Po 19 respondentov nakupuje značky Kaufland Classic a Clever.
Najmenej sú nakupované výrobky značky Solevita (7). K žiadnej možnosti sa priklonilo
5 respondentov.
72
62
19 19
7
45
5
0
20
40
60
80
resp
onde
nti
COOP Tradičná kvalita Kaufland Classic Clever
Solevita Tesco výhodný nákup žiadna
Obr. 18 Ktoré z nasledovných maloobchodných značiek nakupujete z presvedčenia o
ich dôveryhodnosti?
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Otázka č. 12: Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných
reťazcov v Topoľčanoch?
Pri tejto otázke sa mali respondenti vyjadriť k dôležitosti resp. nepodstatnosti troch
špecifík pri každom reťazci. Prvým reťazcom bol Lidl, kde usporiadanie predajne bolo
zhodnotené v podstate neutrálne. 51% ho pokladalo za dôležité a 49% za nepodstatné.
Ponuka zahraničných špecialít spolu s tematickými týždňami boli zhodnotené 75%
respondentov ako nepodstatné. A vlastnú pekáreň v tomto reťazci ohodnotilo 71%
opýtaných ako dôležitý faktor pri nákupe.
51 49
25 75
71 29
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
vlastná pekáreň
zahraničné špeciality
usporiadanie predajne
Lidl
dôležité nepodstatné
Obr. 19 Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? - Lidl
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Druhou v poradí bola COOP Jednota, konkrétne prevádzka fungujúca v obchodnom
dome na námestí v Topoľčanoch. Dostupnosť časopisu Jednota zadarmo v predajni bola
72% respondentov označená ako nepodstatná. Čo sa týka ponuky tradičných
73
slovenských špecialít, až 84% opýtaných považuje túto vlastnosť za dôležitú. Pokiaľ ide
o umiestnenie predajne, vzhľadom na to, že je súčasťou objektu obchodného domu, pre
74% opýtaných je táto možnosť nepodstatná.
28 72
84 16
26 74
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
predajňa, ktorá je súčasťouobchodného domu
tradičné slovenské špeciality
časopis Jednota vždy dostupnýzadarmo v predajni
COOP Jednota
dôležité nepodstatné
Obr. 20 Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? – COOP Jednota (obchodný dom)
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Kaufland bol tretím reťazcom v poradí. Čo sa týka letáku, ktorý má formu novín
s informáciami nielen o cenách, ale aj s inzerciou týkajúcou sa topoľčianskeho regiónu,
respondenti ho neoznačili ani ako výrazne dôležitý či nepodstatný, keďže k dôležitosti
sa priklonilo 51% čo je takmer rovnaký podiel ako jeho nepodstatnosť. Ochutnávky
a promo akcie uskutočňované v tejto prevádzke boli ohodnotené až 79% respondentmi
za nepodstatné. Len 42% opýtaných označilo za dôležité mäsové špeciality z vlastného
mäsokombinátu.
51 49
21 79
42 58
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
mäsové špeciatity z vlastného mäsokombinátu
ochutnávky a promoakcie
leták formou novín s regionálnou inzerciou
Kaufland
dôležité nepodstatné
Obr. 21 Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? – Kaufland
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Všetky špecifiká pri štvrtom reťazci – Billa boli ohodnotené ako nepodstatné. Pútače
a plagáty s informáciami o akciách nepovažovalo za dôležité 68% respondentov,
možnosť zostaviť darčekový kôs a nechať si pripraviť obložené misy na objednávku
74
taktiež označilo za nepodstatné až 81% opýtaných. A nakoniec takto isto ohodnotili aj
tematické akcie s kategóriami tovarov v rámci nich – 68%.
32 68
19 81
35 65
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
tematické akcie
možnosť zostaviť darček kôš/obloženémisy
pútače a plagáty s info pred predajňou
Billa
dôležité nepodstatné
Obr. 22 Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? – Billa
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Posledným takto hodnoteným reťazcom bolo Tesco. Taktiež tri vybrané špecifiká
dopadli rovnako ako u predchádzajúceho reťazca – nepodstatné. Informácie o tzv. hite
mesiaca pri vstupe do predajne označilo za nepodstatné 67% respondentov. Nové
usporiadanie predajne, s ktorým prišla táto prevádzka v Topoľčanoch bolo tiež
ohodnotené ako nepodstatné 60% opýtaných. A ako posledné špecifikum bola ponuka
BIO výrobkov a výrobkov pre zdravý životný štýl, ktoré taktiež označilo 60%
respondentov ako v predchádzajúcom prípade za nepodstatné.
33 67
40 60
40 60
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
BIO výrobky
nové usporiadanie predajne
info o hite mesiaca pri vstupe
Tesco
dôležité nepodstatné
Obr. 23 Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? – Tesco
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
75
Otázka č. 13: Vyberte prosím jedno tvrdenie, s ktorým sa stotožňujete
vychádzajúc z Vašich skúseností pokiaľ ide o cenové akcie a zľavy v reťazcoch
v meste Topoľčany
Svoj postoj k akciám uskutočňovaných obchodnými reťazcami na základe skúseností
vyjadrili opýtaní prostredníctvom poslednej otázky. Najčastejšie zastúpenou odpoveďou
bola možnosť, že akciový tovar nevedia v predajni často nájsť alebo sa už jednoducho
vypredali. K tejto možnosti sa priklonilo 35% respondentov, pričom väčšina pochádzala
z vidieka. Tesne za ňou s hodnotou 33% skončila možnosť, že aj napriek občasným
problémom opýtaní akcie vyhľadávajú. Akciám v zásade neverí, odmieta ich resp.
nevyhľadáva 14% z oslovených. Naopak akcie vyhľadáva, dobré skúsenosti s akciami
a splnením sľubov má len 10% respondentov. S najmenším zastúpením a teda s 8%
skončilo tvrdenie, že cenovka akciového tovaru v predajni nezodpovedá sľubovanej
cene.
10
3335
8
14
0
5
10
15
20
25
30
35
perc
entu
álny
pod
iel
postoj k akciám
akcie vyhľadávam/mám s nimilen dobré skúsenosti/splnili čosľubovali
aj napriek občasnýmproblémom akcie vyhľadávam
akciový tovar neviem v predajničasto nájsť alebo sa užvypredali
cenovka akciového tovaru vpredajni nezodpovedásľubovanej cene
akciám v zásadeneverím/odmietamakcie/nevyhľadávam akcie
Obr. 24 Vyberte prosím jedno tvrdenie, s ktorým sa stotožňujete vychádzajúc z Vašich
skúseností pokiaľ ide o cenové akcie a zľavy v reťazcoch v meste Topoľčany
Zdroj: spracovanie vlastného prieskumu
Vyhodnotenie hypotéz
Hypotéza č. 2: predpokladá sa, že viac ako 25% respondentov navštevuje reťazce kvôli
zľavám, akciám a súťažiam.
Otestovaná bola pomocou testu zhody podielu s konštantou.
76
H0: návštevnosť reťazcov kvôli zľavám, akciám a súťažiam je 25% - štatisticky sa
významne nelíši od očakávanej hodnoty
H1: návštevnosť reťazcov kvôli zľavám, akciám a súťažiam je vyššia než 25% -
štatisticky sa významne líši očakávanej hodnoty
testovacia charakteristika = 4,618802 tabuľková hodnota = 1,644854
uvyp > utab → H0 zamietame
Vyhodnotenie:
S 95% pravdepodobnosťou môžeme tvrdiť, že návštevnosť reťazcov kvôli zľavám,
akciám a súťažiam je štatisticky významne vyššia ako 25%.
Výsledok: Hypotéza č.2 sa potvrdila
Hypotéza č. 3: predpokladá sa, že v tomto prípade klasické formy reklamy (reklamný
spot a letáky) prekážajú menej ako 30% respondentov.
Otestovaná bola pomocou testu zhody podielu s konštantou.
H0: klasické formy reklamy sa stretli s negatívnou odozvou u 30% opýtaných
H1: klasické formy reklamy sa stretli s negatívnou odozvou u menej ako 30%
opýtaných –štatisticky významne menší percentuálny podiel od očakávanej hodnoty
testovacia charakteristika = 3,27327 tabuľková hodnota = 1,644854
uvyp > utab → H0 zamietame
Vyhodnotenie:
S 95% pravdepodobnosťou môžeme tvrdiť, že klasické formy reklamy prekážajú
štatisticky významne nižšiemu počtu opýtaných než 30% respondentov.
Výsledok: Hypotéza č.3 sa potvrdila
Hypotéza č. 4: predpokladá sa, že respondenti lepšie poznajú slogan slovenského
reťazca COOP Jednota než slogan najnavštevovanejšieho reťazca v rámci prieskumu
v Topoľčanoch.
77
Stal sa ním reťazec Kaufland. Hypotéza bola otestovaná pomocou testu zhody 2
podielov.
H0: slogany oboch reťazcov poznajú oslovení rovnako dobre
H1: oslovení poznajú lepšie slogan COOP Jednoty
testovacia charakteristika = 1,723067 tabuľková hodnota = 1,644854
uvyp > utab → H0 zamietame
Vyhodnotenie:
Bolo štatisticky dokázané, že respondenti skutočne lepšie poznajú slogan COOP
Jednoty než Kauflandu.
Výsledok: Hypotéza č.4 sa potvrdila
78
5 ZÁVER A ODPORÚČANIA PRE PRAX
Marketing a jeho nástroje majú svoje opodstatnenie v rámci obchodu,
odhliadnuc od faktu, že každý subjekt ich využíva v rozličnej miere. Od ich efektívneho
využívania a správneho zacielenia závisí následne úspešnosť subjektu na trhu.
Zhodnotenie marketingových aktivít obchodných reťazcov bolo hlavným cieľom
diplomovej práce, pričom jeho splnenie bolo podmienené splnením čiastkových cieľov.
Išlo o obchodné reťazce COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Lidl a Billa v Topoľčanoch.
Najskôr boli stručne priblížené jednotlivé reťazce z hľadiska histórie i súčasnosti, ich
fungovanie a pôsobenie ako v Európe tak i na Slovensku. Následne boli
charakterizované všetky marketingové aktivity každého reťazca a konkrétne bolo
poukázané na aktivity v období 2009 - 2011. Zároveň boli charakteristike podrobené
jednotlivé prevádzky vybraných reťazcov v meste Topoľčany a opísané ich špecifiká.
Na marketingové aktivity týchto prevádzok sa poukázalo prostredníctvom
uskutočneného dotazníkového prieskumu na vzorke 100 respondentov
z Topoľčianskeho okresu. Graficky vyhodnotený bol pomocou Microsoft Excel.
Na základe Chí kvadrát testu dobrej zhody sa potvrdila reprezentatívnosť
výberového súboru z hľadiska pohlavia (hypotéza č.1). Predpoklad, že viac ako 25%
respondentov navštevuje obchodné reťazce kvôli zľavám, akciám a súťažiam sa potvrdil
(hypotéza č.2) prostredníctvom testu zhody podielu s konštantou. Aj predpoklad, že
reklamné spoty a letáky prekážajú menej ako 30% respondentov (hypotéza č.3) bol
potvrdený, otestovaný bol pomocou testu zhody podielu s konštantou. Posledný
predpoklad (hypotéza č.4), že respondenti lepšie poznajú slogan slovenského reťazca
COOP Jednota než slogan najnavštevovanejšieho reťazca (podľa dotazníkového
prieskumu v Topoľčanoch to bol Kaufland) bol tiež potvrdený.
Z výsledkov uskutočneného prieskumu vyplýva:
• znalosť obchodných reťazcov potravinových produktov v meste Topoľčany je 98%,
• keď sa povie obchodný reťazec, až 44% respondentov napadol ako prvý názov Tesco
a 31% názov Kaufland,
• najčastejšie navštevovaným reťazcom (väčšinou ženami) je Kaufland (31%)
a najmenej Billa (2%),
• 39% respondentov, z ktorých je najviac zamestnaných, navštevuje spomínané
reťazce niekoľkokrát do týždňa,
79
• hlavným dôvodom návštev vybraných reťazcov je rutinný nákup potravín, túto
možnosť označilo až 76 respondentov, pričom druhým v poradí skončili ako dôvod
rôzne zľavy, akcie a súťaže (45 respondentov),
• 58 respondentov vlastní vernostnú kartu ClubCard Tesco, ale až 33 nevlastní žiadnu,
• najviac respondentom (hlavne vo veku do 25 rokov) prekáža nedostatok otvorených
pokladní (58%), 17% respondentov vadia zavádzajúce resp. nedostatočné informácie
o akciách,
• z 25 rôznych marketingových aktivít sa najčastejšie opýtaní stretli s reklamnými
letákmi – 93 respondentov sa s nimi stretlo v prípade Tesca, 89 Lidl, 82 Kaufland
a 81 COOP Jednota, naopak najmenej respondentov označilo možnosť vlastná
nadácia resp. fond a dobročinnosť. Celkove najlepšie obstálo Tesco a najhoršie Billa,
keďže s jej aktivitami sa stretlo v rámci prieskumu najmenej ľudí,
• ak ide o priradenie sloganu k reťazcu, najlepšie obstála COOP Jednota, až 77%
respondentov dokázalo správne priradiť jej slogan, najčastejšie bol zle priradený
slogan Lidlu a najčastejšie nedokázali priradiť slogan k Bille,
• až 77 respondentov sa do súťaží organizovaných obchodnými reťazcami nezapája,
• najkupovanejšou dôveryhodnou maloobchodnou značkou je COOP Tradičná kvalita,
• ak ide o špecifiká jednotlivých reťazcov, v Lidli je pre 71% respondentov dôležitá
vlastná pekáreň a usporiadanie predajne (51%), v COOP Jednote sú dôležité tradičné
slovenské výrobky (84%), v Kauflande je to leták formou novín s informáciami
nielen o cenách (51%), v prípade Billy a Tesca boli všetky uvedené špecifiká
nepodstatné,
• 35% respondentov (väčšinou z vidieka) zastáva názor v prípade skúseností s akciami,
že akciový tovar nevedia v predajni často nájsť alebo sa už tieto tovary vypredali.
Na základe všetkých získaných informácií, taktiež vlastného pozorovania,
dotazníkového prieskumu a jeho analýzy možno navrhnúť opatrenia pre zlepšenie
aktuálnej situácie vzhľadom na uskutočňované marketingové aktivity ako pre všetky
obchodné reťazce v Topoľčanoch spoločne, tak aj jednotlivo.
Spoločné odporúčania pre všetky skúmané obchodné reťazce:
• vyvinúť maximálnu možnú snahu o svoje zviditeľnenie a upevnenie v povedomí
zákazníkov skutočne každou jednou činnosťou, nielen nízkou cenou,
80
• počúvať, vnímať a komunikovať so zákazníkmi priamo v predajni a zo strany
personálu vystupovať ochotne a nepodráždene,
• uskutočňovať marketingové prieskumy,
• využívať aktívne reklamné médiá ako sú hlavne internet a televízia,
• zúčastňovať sa aktívneho spoločenského života v regióne nielen prostredníctvom
dobročinnosti,
• udržovať čistotu a príjemnú atmosféru v predajni aj nerušivým hudobným pozadím,
• kontrolovať kvalitu výrobkov, svedomito sa starať o merchandising a presné
označovanie cenovkami,
• dbať o súlad v zmysle „čo leták sľúbil, to predajňa ponúkla“, čo do množstva, to do
ceny,
• nezabúdať na vizuálne vplyvy ako sú farebné kombinácie a zvukové (hudobné)
podnety v mieste predaja,
• dbať na dostatok otvorených pokladní,
• upravovať otváracie hodiny predajne v období sviatkov,
• podporovať predaj pomocou ochutnávok a promo akcií, darčekov, zliav a akcií,
• propagovať výrobky vlastnej značky,
• usporadúvať v predajni zaujímavé akcie podporené účasťou známych osobností
(event akcie),
• aktívne využívať POP materiály.
Odporúčania pre obchodný reťazec COOP Jednotu:
• investovať do modernizácie predajne,
• viac investovať do regionálnej reklamy a billboardov v okrese,
• dbať na správne označenie tovaru cenovkami a vyhnúť sa ich chaotickému
vystaveniu,
• častejšie organizovať v predajni ochutnávky a promo akcie,
• upozorňovať na súťaže prostredníctvom maskotov resp. tradične slovensky odetých
promotérov,
• zriadiť sekciu „Informácie“ v predajni,
• snažiť sa o väčšiu podpor projektov v rámci okresu a naďalej pomáhať aj
prostredníctvom nadácie,
• vlastný časopis Jednota vystavovať pri pokladniach v stojanoch,
81
• nákupné vozíky zvýrazniť napr. potlačou s logom COOP Jednota,
• rozšíriť svoju ponuku o služby zákazníkom,
• obohatiť vernostný program o ďalšie výhody pre zákazníkov.
Odporúčania pre obchodný reťazec Tesco:
• jasne a výrazne označovať akciový tovar, aj ho vhodne vystavovať,
• pri vstupe na predajnú plochu vystaviť grafický plán rozmiestnenia sekcií rôznych
tovarov pre lepšiu a rýchlejšiu orientáciu zákazníka,
• nezvoľňovať z kampane zameranej na vernostný program,
• zabezpečiť príjemné hudobné pozadie v predajni pomocou špeciálne určeného
pracovníka s mikrofonickým hlasom,
• viac investovať do regionálnej a rozhlasovej reklamy, aj do tvorby plagátov
a billboardov,
• organizovať dobročinné akcie prostredníctvom vlastnej nadácie v okresnom meste,
• vytvoriť tematicky zamerané akcie pravidelne sa opakujúce aspoň raz do mesiaca,
• zatraktívniť organizované súťaže silnejšou propagáciou v predajni, aj mimo nej.
Odporúčania pre obchodný reťazec Kaufland:
• pokračovať v stratégii týkajúcej sa letákov,
• prispieť do tvorby plagátov a vystavovať ich nielen v rámci predajne,
• zvýrazniť tematicky zamerané akcie ich pravidelnosťou v určitý deň,
• sústrediť sa na skutočne dokonalú kontrolu kvality predávaných výrobkov (hlavne
svojej vlastnej značky) a vyhnúť sa prípadom ako sú predaj po záruke alebo
pokazených výrobkov,
• pokračovať v stratégii nielen celoročných súťaží a výrazne ich propagovať,
• dbať na vrúcny prístup k zákazníkovi a ochotne mu vychádzať v ústrety v každej
situácii, pretože „zákazník – môj pán“,
• podporiť svoj slogan prostredníctvom chytľavej zvučky,
• výrobky vlastnej značky označiť vo farbách loga – červeno-biele,
• investovať do reklamy v novinách a v rozhlase,
• vytvoriť vlastný vernostný program,
• rozšíriť služby zákazníkom.
82
Odporúčania pre obchodný reťazec Lidl:
• zriadiť sekciu „Informácie“ v predajni,
• odstrániť častý problém s nedostatkom otvorených pokladní,
• zabezpečiť dostatočnú distribúciu akciového tovaru aj počas dňa, aby nedochádzalo
k rýchlemu vypredaniu,
• usporadúvať častejšie atraktívnejšie súťaže a dostatočne o nich informovať hlavne
v predajni,
• uskutočniť kampaň zameranú na vlastné značky,
• realizovať promo akcie a ochutnávky,
• zriadiť vernostný program,
• pokračovať v sponzorstve a rozširovať ho do ďalších sfér,
• zapájať sa do charitatívnych akcií,
• prehodnotiť reklamný spot, aby nebol pre spotrebiteľov otravný,
• rozšíriť svoj sortiment o obvykle kupovaný tovar dobre známych značiek,
• začať s poskytovaním služieb zákazníkom napr. finančných,
• ponúkať darčekové poukážky,
• viac investovať do internetovej reklamy.
Odporúčania pre obchodný reťazec Billu:
• zriadiť sekciu „Informácie“ v predajni,
• zreteľne vystavovať akciový tovar (vyhnúť sa tomu, že ho zákazníci nevedia nájsť),
• zriadiť v rámci predaje bankomat,
• zabezpečiť pravidelnú distribúcii letákov nielen v rámci mesta, ale aj do obcí okresu,
• zvýšiť povedomie o službách poskytovaných v rámci predajne prostredníctvom dní,
kedy budú poskytované zdarma,
• investovať do novej, výraznejšej televíznej, rozhlasovej, ale aj internetovej reklamy,
• neustále prichádzať s výhodami pre verných, ktorý vlastnia Billa Card a lákať tak
potenciálnych nových členov,
• pokračovať v atraktívnych súťažiach pre zákazníka viackrát počas roka,
• využívať regionálne médiá a billboardy.
83
ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY
1. BOČEK, Martin – JESENSKÝ, Daniel – KROFIÁNOVÁ, Daniela a kol. 2009.
POP-In-store komunikace v praxi. Praha: Grada Publishing, 2009. 224 s. ISBN
978-80-247-2840-7
2. ČIMO, Jozef. – MARIAŠ, Miroslav. 2005. Riadenie marketingových aktivít.
Bratislava: GeoPARNAS, 2005. 273 s. ISBN 80-969420-3-4
3. DUDINSKÁ, Elvíra. 2000. Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2000. 199
s. ISBN 80-225-1222-2
4. FEILEROVÁ, Michala. 2007. Nadnárodné maloobchodné spoločnosti. In
Vedecká rozprava k téme „Súčasné trendy v obchode a spotrebe“: zborník
k vedeckému projektu VEGA 1/3760/06. Bratislava: Ekonomická univerzita,
2007, 47 s. ISBN 978-80-225-2414-8
5. FIDMUC, Jaroslav. 2000. Obchodné reťazce: silné a slabé ohnivká. In Slovenský
výber, roč. 4, 2000, č. 11, s. 5.
6. FORET, Miroslav – PROCHÁDZKA, Petr – URBÁNEK, Tomáš. 2005.
Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 89-90 s.
ISBN 80-251-0790-6
7. GUBOVÁ, Mária. Vplyv obchodných reťazcov na slovenský trh. [online] [cit.
2011-03-28]. Dostupné na: http://www.vuepp.sk/anotacie_studie08/142.pdf
8. HORSKÁ, Elena – NAGYOVÁ, Ludmila – ROVNÝ, Patrik a kol. 2010.
Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. Nitra: SPU.
329 s. ISBN 978-80-552-0469-7
9. HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia
v marketingovej komunikácii. 2. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského, 2007.
172 s. ISBN 978-80-223-2306-2
10. CHMELÍKOVÁ, Ľudmila. 2002. Obchod – minulosť, súčasnosť, perspektívy.
Bratislava: Epos, 2002. 364 s. ISBN 80-8057-470-7
11. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. 2008. Strategický marketing. Praha: Grada
Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8
12. KINCL, Jan a kol. 2004. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004.
176 s. ISBN 80-86851-02-8
84
13. KITA, Jaroslav a kol. 2005. Marketing. 3. vyd. Bratislava: Edícia ekonómia,
2005. 431 s. ISBN 80-8078-049-8
14. KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2007. Marketing. 6. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2007. 856 s. ISBN 80-247-0513-3
15. KOTLER, Philip – KELLER,Kevin Lane. 2007. Marketing management. 12.
vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5
16. KOTLER, Philip – TRIAS DE BES, Fernando. 2005. Inovativní marketing: jak
kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, 2005. 199 s.
ISBN 80-247-0921-X
17. KOTLER, Philip – WONG, Veronica – SAUNDERS, John – ARMSTRONG,
Gary. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN
978-80-247-1545-2
18. KOVAĽOV, Andrej. 2006. Zahraničné obchodné reťazce vs. spotrebné
družstvá. In Integrácia do európskej únie a jej dôsledky II.: výstup z projektu
grantovej agentúry. Bratislava: Ekonóm, 2006, s. 56-57. ISBN 80-225-2155-8
19. KRETTER, Anton a kol. 2010. Makreting. 4. vyd. Nitra: SPU, 2010. 287 s.
ISBN 978-80-552-0355-3
20. KRETTER, Anton. 2006. Analýza veľkosti obchodnej plochy maloobchodnej
siete na Slovensku v období expanzie obchodných reťazcov. [online] [cit 2011-
03-28]. Dostupné na:
<http://www.fem.uniag.sk/mvd2006/zbornik/sekcia2/s2_kretter_anton_179.pdf>
21. KUMAR, Nirmalya. 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha:
Grada Publishing, 2008. 236 s. 978-80-247-2439-3
22. LANCASTER, Geoff – REYNOLDS, Paul. 2002. Marketing: The one-semester
introduction. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002. 436 s. ISBN 0-7506-4381-
1
23. LESÁKOVÁ, Dagmar a kol. 2007. Strategický marketing. Bratislava: Sprint,
2007. 354 s. ISBN 978-80-89085-92-7
24. LIESKOVSKÁ, Vanda. 2005. Maloobchod SR v kontexte etablovania
zahraničných obchodných reťazcov. In Marketing & komunikace, roč. 15, 2005,
č. 3, s. 20. ISSN 1211-5622
25. MACHKOVÁ, Hana. 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn
ve světě. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2
85
26. METEŇKO, Anton. 2006. Manažment lokalizácie obchodných podnikov. In
Manažment v teórii a praxi [online], roč. 2, 2006, 77 s. [cit. 2011-03-28]
Dostupné na: <http://casopisy.euke.sk/mtp/clanky/x-
2006/special%20issue%202006.pdf#page=75>. ISSN 1336-7137
27. NÍZKA, Helena. 2002. Priamy marketing. Bratislava: IURA Edition, 2002. 149
s. ISBN 80-89047-38-6
28. Obchodné reťazce. [online] Slovenská poľnohospodárska a potravinárska
komora. [cit. 2011-03-28]. Dostupné na:
<http://www.sppk.sk/index.php?start&pl=6>
29. PELSMACKER, Patrick de – GEUENS, Maggie – VAN DEN BERGH, Joeri.
2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 584 s. ISBN
80-247-0254-1
30. POLIAČIKOVÁ, Eva. 2007. Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická
fakulta, 2007. 105 s. ISBN 978-80-8083-363-3
31. PŘIKRYLOVÁ, Jana – JAHODOVÁ, Hana. 2010. Moderní marketingová
komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8
32. SLÁVIK, Marcel. 2001. Obchodné reťazce ich dopad na hospodárstvo. [online]
Bratislava. 23 s. [cit. 2011-03-28]. Dostupné na:
http://www.rovniankova14.sk/other_stuff/supermarkety.pdf
33. SOLOMON, Michael R. – MARSHALL, Greg W. – STUART, Elnora W. 2006.
Marketing Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, 2006.
572 s. ISBN 80-251-1273-X
34. SRPOVÁ, Jitka – ŘEHOŘ, Václav a kol. 2010. Základy podnikání. Praha:
Grada Publishing, 2010. 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5
35. STRIŠŠ, Jozef - STRIŠŠOVÁ, Margaréta. Marketingové aktivity, využiteľné na
Globálných trhoch. In Vysoká škola jako facilitátor rozvoje společnossti a
regionu. Mezinárodní konference 2005. Kunovice : EPI, 2005. 362 s. ISBN 80-
7314-052-7
36. ŠIMO Dušan – VICEN, Michal – KRETTER, Anton – NAGYOVÁ, Ľudmila.
2004. Marketing. 2. vyd. Nitra: SPU, 2004. 135 s. ISBN 80-8069-322-6
37. ŠIMO, Dušan – KRETTER, Anton – VICEN, Michal. 2000. Marketing. Nitra:
SPU, 2000. 164 s. ISBN 80-7137-712-0
38. VIESTOVÁ, Kristína. 2004. Teória obchodu. Bratislava: Ekonóm, 2004. 240 s.
ISBN 80-225-1913-8
86
39. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. 2007. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5
40. Zákon č. 358/2003 Zb. zo 4. júla 2003 o obchodných reťazcoch
41. ZAMAZALOVÁ, Marcela. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada
Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4
Zdroje vo vlastnej práci:
1. http://retazce.sk/?s=jednota&submit=Search
2. http://www.webnoviny.sk/slovensko/-vlani-islo-na-reklamu-v-radiach-o-
8/308117-clanok.html
3. http://medialne.etrend.sk/
4. http://corporate.itesco.sk/pre-novinarov.html
5. http://medialne.etrend.sk/marketing-monitoring/kaufland-planuje-na-slovensku-
dalsiu-expanziu-3.html
6. http://www.lidl.sk/cps/rde/xchg/lidl_sk/hs.xsl/index.htm
7. http://www.instore.sk/
8. http://hnonline.sk/ekonomika/c1-22670620-lidl-rozsiruje-ponuku
9. http://ekonomika.sme.sk/c/5725530/najvyssie-trzby-ma-tesco-za-nim-nasleduje-
billa-a-metro.html
10. http://www.billa.cz/o-nas/historie.php
11. http://www.instore.sk/news/etria-re-azce-na-ochrane-ivotn-ho-prostredia
12. Webová stránka Billa [online]. Dostupné na: http://billa.sk/
13. Webová stránka značky Clever [online]. Dostupné na: http://clever.billa.sk/
14. Webová stránka Kaufland [online]. Dostupné na:
http://www.kaufland.sk/Home/index.jsp
15. Webová stránka Tesco [online]. Dostupné na: http://www.itesco.sk/
16. Webová stránka COOP Jednota [online]. Dostupné na: http://www.coop.sk/
17. Webová stránka Lidl [online]. Dostupné na:
http://www.lidl.sk/cps/rde/xchg/lidl_sk/hs.xsl/index.htm
18. Chmelíková, Ľudmila. 2002. Obchod – minulosť, súčasnosť, perspektívy.
Bratislava: Epos, 2002. ISBN 80-8057-470-7
87
PRÍLOHY
Príloha 1: Dotazník
Príloha 2: Vybrané nástroje podpory predaja - COOP Jednota
Príloha 3: Vybrané nástroje podpory predaja - Tesco
Príloha 4: Vybrané nástroje podpory predaja - Kaufland
Príloha 5: Vybrané nástroje podpory predaja - Lidl
Príloha 6: Vybrané nástroje podpory predaja - Billa
Príloha 7: Fotodokumentácia prevádzok obchodných reťazcov v Topoľčanoch
Príloha 8: CD médium – diplomová práca v elektronickej podobe
88
Príloha 1: Dotazník
Dotazník
Vážený respondent, vážená respondentka,
som študentka 5. ročníka Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej
poľnohospodárskej univerzity v Nitre v odbore Agrárny obchod a marketing. Obraciam
sa na Vás s prosbou o vyplnenie krátkeho dotazníka týkajúceho sa zhodnotenia
marketingových aktivít vybraných obchodných reťazcov potravinových produktov
v meste Topoľčany. Dotazník je anonymný a získané výsledky budú použité výhradne
pre vyhodnotenie prieskumu, ktorý je súčasťou mojej diplomovej práce. Každej otázke
venujte dostatočnú pozornosť a vyznačte Vami vybranú jednu alebo viac odpovedí
v závislosti od charakteru otázky zaškrtnutím políčka �. Odpovedajte prosím pravdivo.
Ďakujem za Váš čas i ochotu pri spolupráci!
Bc. Daniela BARIAKOVÁ
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
1. Sú Vám známe obchodné reťazce ponúkajúce v prvom rade potravinové
produkty v meste Topoľčany?
áno
nie
2. Názov ktorého Vám napadne ako prvý?
...................................................................
3. Ktorý z nasledujúcich obchodných reťazcov navštevujete najčastejšie?
Vyberte prosím len jednu možnosť.
COOP Jednota
Kaufland
Lidl
Billa
Tesco
iný ............................
89
4. Ako často navštevujete spomenuté reťazce? Vyberte prosím len jednu odpoveď.
každý deň
niekoľkokrát do týždňa
jedenkrát za týždeň
príležitostne
5. Čo je dôvodom Vami uskutočňovaných návštev týchto obchodných reťazcov?
Vyberte prosím 2 odpovede.
rutinný nákup potravín
rôzne zľavy, akcie, súťaže
sortiment ponúkaných potravín
pútavá reklama
atmosféra predajne
iné...............................................
6. Ktorú z nasledovných vernostných kariet vlastníte? V prípade, že ich vlastníte
viac, vyznačte ich.
Nákupná karta COOP Jednota
ClubCard Tesco
Billa Card
nevlastním ani jednu
7. Čo Vám výslovne prekáža pri vybraných obchodných reťazcoch v meste
Topoľčany? Vyberte len 1 možnosť.
reklamný spot (televízny)
letáky v schránke
nedostatok otvorených pokladní
zavádzajúce resp. nedostatočné informácie o akciách
nevyhovujúce otváracie hodiny (napr. počas sviatkov)
hudobné pozadie v predajni (hlásenia, rádio, opakujúce sa slogany)
iné ...............................................................
90
8. S ktorými formami propagačnej činnosti ste sa už niekedy stretli, resp. ste si
všimli v meste Topoľčany v prípade spomenutých reťazcov? Vyznačte odpoveď
pomocou „X“ pri každom reťazci, s ktorým sa Vám vybraný pojem spája.
Jednota Tesco Kaufland Lidl Billa
Letáky
Televízna reklama
Rozhlasová reklama
Reklama v novinách
Internetová reklama
Webová stránka (oficiálna)
Billboardy
Reklama na budove
Smerové tabule v okolí
Nákupné tašky (igelitky)
Označenie na nákupných vozíkoch
Plagáty
Pútače (pred predajňou)
Klubové karty, vernostné programy
Poukážky (darčekové)
Súťaže
Newsletter
Vlastná nadácia, fond
Vlastná značka
Označené dopravné prostriedky (dodávky)
Sponzorstvo
Dobročinnosť
Služby (finančné, poistenie)
Cenové akcie (zľavy, nízke ceny)
Špeciálne dni, týždne
91
9. Priraďte názov reťazca ku sloganu:
„S nami ušetríte“
„Najlepšie domáce potraviny“
„Správna voľba“
„To najlepšie pre mňa“
„Tak dobre, tak lacno!“
Billa
Kaufland
Tesco
COOP Jednota
Lidl
10. Do ktorých z nasledovných súťaží prebiehajúcich vo vybraných reťazcoch ste sa
zapojili v období 2010-2011?
Kolesománia 2010 – COOP Jednota
Dovolenka sa ukrýva v COOP Jednote
Babie leto plné výhier – Tesco
Jarné výhrobranie – Tesco
Veľká narodeninová súťaž - Kaufland
Celoročná súťaž – Kaufland 1000 x v Európe
Veľké Billa pátranie
Nakupujte u šampiónov a vyhrávajte! – Billa
Päťminútový nákup zadarmo – Lidl
Kávovary Siemens - Lidl
do žiadnej
11. Ktoré z nasledovných maloobchodných značiek nakupujete z presvedčenia o ich
dôveryhodnosti? Označte prosím najviac dve značky.
12. Sú pre Vás dôležité pri nákupe nasledovné špecifiká vybraných reťazcov
v Topoľčanoch? Svoju odpoveď vyznačte „X“.
Hodnotenie Lidl
dôležité nepodstatné
Vlastná pekáreň
Zahraničné špeciality -tematické týždne
Usporiadanie predajne
92
Hodnotenie COOP Jednota (obchodný dom)
dôležité nepodstatné
predajňa, ktorá je súčasťou objektu obchodného domu
Tradičné slovenské výrobky
Časopis Jednota vždy dostupný zadarmo v predajni
Hodnotenie Kaufland
dôležité nepodstatné
Mäsové špeciality z vlastného mäsokombinátu
Ochutnávky a promoakcie
Leták formou novín s informáciami nielen o cenách a s inzerciou týkajúcou sa nášho regiónu
Hodnotenie Billa
dôležité nepodstatné
Tematické akcie – kategórie tovarov
Možnosť zostaviť darčekový kôš a príprava obložených mís na objednávku
Pútače a plagáty s informáciami o akciách pred predajňou
Hodnotenie Tesco
dôležité nepodstatné
BIO výrobky a výrobky pre zdravý životný štýl
Nové usporiadanie predajne
Pri vstupe informácie o tzv. hite mesiaca
13. Vyberte prosím jedno tvrdenie, s ktorým sa stotožňujete vychádzajúc z Vašich
skúseností pokiaľ ide o cenové akcie a zľavy v reťazcoch v meste Topoľčany:
akcie vyhľadávam/mám s nimi len dobré skúsenosti/splnili čo sľubovali
aj napriek občasným problémom akcie vyhľadávam
akciový tovar neviem v predajni často nájsť alebo sa už vypredali
cenovka akciového tovaru v predajni nezodpovedá sľubovanej cene
akciám v zásade neverím/odmietam akcie/nevyhľadávam akcie
93
Osobné údaje o respondentovi:
Vaše pohlavie:
Muž
Žena
Uveďte svoj vek:
do 25 rokov
26 - 40 rokov
41 - 60 rokov
Nad 60 rokov
Vaše najvyššie dosiahnuté vzdelanie:
základné
stredoškolské
učňovské
vysokoškolské
Priraďte Váš súčasný stav k ekonomickej aktivite:
študent
zamestnaný
nezamestnaný
dôchodca
podnikateľ
Vaše bydlisko:
Topoľčany - mesto
okres Topoľčany - vidiek
94
Príloha 2: Vybrané nástroje podpory predaja - COOP Jednota
Zdroj: www.coop.sk Zdroj: www.coop.sk
Zdroj: www.coop.sk Zdroj: www.coop.sk
Zdroj: www.coop.sk Zdroj: www.coop.sk
95
Príloha 3: Vybrané nástroje podpory predaja - Tesco
Zdroj: www.clubcard.sk Zdroj: www.itesco.sk
Zdroj: www.itesco.sk
Zdroj: www.itesco.sk
Zdroj: www.online-letaky.sk Zdroj: www.corporate.itesco.sk
Zdroj: www.itesco.sk
96
Príloha 4: Vybrané nástroje podpory predaja – Kaufland
Zdroj: www.kaufland.sk
Zdroj: www.kaufland.sk
Zdroj: vlastný materiál Zdroj: www.kaufland.sk
97
Príloha 5: Vybrané nástroje podpory predaja – Lidl
Zdroj: www.lidl.sk
Zdroj: www.lidl.sk
Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: www.lidl-sutaz.sk
Zdroj: www.lidl.sk
98
Príloha 6: Vybrané nástroje podpory predaja – Billa
Zdroj: www.billa.sk
Zdroj: www.billa.sk
Zdroj: www.billa.sk
Zdroj: www.billa.sk
Zdroj: www.billa.sk
99
Príloha 7: Fotodokumentácia prevádzok obchodných reťazcov v Topoľčanoch
Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál
100
Zdroj: vlastný materiál Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál
101
Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál Zdroj: vlastný materiál
Zdroj: vlastný materiál